Cmo usar indicadores de gestin en la comunicacin organizacional

Jorge Aguilera

Una tendencia clave en comunicacin organizacional es el establecimiento del sistema de indicadores

de gestin, que se refiere a una metodologa basada en el Balanced Scorecard aplicado a la
comunicacin organizacional.

La metodologa del sistema de indicadores de gestin de la comunicacin organizacional es

relativamente simple, se requiere partir de un diagnstico que identifique los ndices de
comportamiento comunicativo o ICCOM en todas y cada una de las partes de la organizacin.

A partir de all se establecen los ndices generales o corporativos y se procede a establecer unas
brechas de mejoramiento.

No todas las metodologas de diagnstico de comunicaciones se ajustan al sistema de indicadores de

gestin de la comunicacin organizacional, por ello una de las metodologas recomendadas en este
campo es la encuesta PEPCOM, que permite la construccin de los ndices desde el mismo momento
de aplicacin de la encuesta.

En este sentido la comunicacin toma un rumbo ms amplio, dado que no solo relaciona soluciones
mediticas sino que adems involucra los procesos de comunicacin en la organizacin y sus
referentes relacionales.

Bajo este tipo de soluciones, encontraremos entonces procedimientos ms integrales si se tiene en

cuenta que la metodologa convencional o la comunicacin organizacional clsica, pretendan en su
tiempo solucionar todos los problemas de comunicacin solamente desde el punto de vista meditico.

Hoy el sistema de indicadores de gestin de la comunicacin le permite a las organizaciones saber en

dnde estn sus problemas de comunicacin y de qu tipo son, puede saber adems si las soluciones a
implementar deben ser aplicadas en toda la organizacin o si solo se requieren en una parte de ella.

Hecho importante si se tiene en cuenta que las investigaciones realizadas durante el 2007 por la firma
Image People, arrojaron que a nivel latinoamericano las empresas se quejan de que un 80% de sus
problemas de gestin tiene origen en su comunicacin interna, cifra comparable a los resultados de
una encuesta similar con entidades pblicas que arroj igualmente una relacin del 80% sobre los
problemas de comunicacin y ni qu mencionar a una encuesta aplicada para el sector cooperativo
donde los empresarios sealaron en un 100% la incidencia de los problemas de comunicacin sobre
sus problemas de gestin.

Esta metodologa permite establecer un plan de comunicaciones con elementos y objetivos claramente
medibles. Es, por decirlo as, dejar de concentrarnos en los medios a enfocarnos en los objetivos, una
organizacin no desarrolla estrategias de comunicacin por que s, requiere solucionar unos problemas
especficos de comunicacin y eso es lo que pretende resolver sistema de indicadores de gestin de la
comunicacin organizacional.
Cada da se requiere un mayor proceso de control sobre las actividades de comunicacin
organizacional, para que tanto quien ejecuta como la misma gerencia de la compaa, puedan tener
un referente de la efectividad de las estrategias y programas de comunicacin en la empresa.

Por ello es natural y, ms que natural, necesario, que cada actividad de comunicaciones cuente o tenga
preestablecidos los indicadores que van a permitir medirla

Cuestin de efectividad

Si bien, el proceso de control de una estrategia que se realiza a manera de seguimiento durante el
proceso de ejecucin, el establecer qu es lo que ser medido se realiza desde la etapa de planeacin
de la estrategia.

De all que una de las primeras labores del director de comunicaciones, si quiere establecer
indicadores de gestin, es expresar en cifras los objetivos (metas) que persigue con su plan de
comunicaciones y con las diferentes estrategias que elegir para llevarlo acabo.

Para establecer los indicadores de gestin en comunicacin es necesario aclarar que este es un asunto
de efectividad, es decir, debemos saber si la accin de comunicaciones ser efectiva y para ello
debemos tener en cuenta dos elementos. De un lado es necesario saber si la accin de comunicaciones
es eficiente, es decir que si los recursos que se estn realizando para la gestin son apropiados o si
estn siendo utilizados de forma optima y razonable, de otro son si las acciones de comunicacin son
eficaces, es decir, si estn cumpliendo los objetivos para los cuales fueron planteadas.

Bsicamente en comunicaciones se miden atributos, procesos, canales y metas.

Tabla de indicadores de gestin de la comunicacin organizacional

Una vez realizada la estrategia de comunicaciones usted deber establecer dentro de la planeacin qu
espera medir y cmo lo va a medir, es all donde es fundamental establecer su tabla de indicadores.

Esta tabla est compuesta por dos filas, una vertical y otra horizontal en donde se definen los
indicadores segn su nivel en la estrategia (estratgicos, tcticos y operativos) y otra donde est la
medicin de su impacto dentro de la organizacin, es decir, los indicadores de resultado (eficacia) de
recurso (eficiencia) y de cumplimiento (cumplimiento de las labores planteadas u ofrecidas en la
estrategia).

De esta forma su cuadro ser algo as:

Indicadores de resultado o Indicadores de recursos o Indicadores de

eficacia eficiencia cumplimiento

Indicadores estratgicos

Indicadores tcticos

Indicadores operativos