Instituto Politcnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y

Administracin
Unidad Tepepan
Unidad de aprendizaje:
Canales de distribucin y logstica
Nombre de la profesora:
Snchez Bautista Roco.
Alumno:
Padrn Jimnez Jess Neftal
Grupo:
4RMD
Captulo 4: Manejo del canal de
distribucin
4.1 Determinacin de la estructura del canal
Para tomar decisiones adecuadas sobre la estructura del canal se debe analizar:
1. Necesidades del servicio al consumidor: Se realiza una investigacin de que es
lo que desean o quieren los consumidores en diferentes segmentos, con el propsito
de saber si lo que se requiere de la empresa se les puede proporcionar, ya que en
ocasiones no resulta prctico.
2. Objetivos y restricciones del canal: Se expresan en trminos de nivel de servicios
que son deseados por los consumidores mediante las caractersticas del producto,
compaa, intermediarios del canal de competidores y de los factores ambientales.
3. Identificacin de las principales alternativas: Se obtiene por medio de los
diferentes tipos y nmeros de intermediarios y la responsabilidad que tiene cada
uno de ellos.
4. Responsabilidad de los miembros del canal: Cada uno debe estar en acuerdo con
las responsabilidades que les corresponden y los trminos. Ejemplo: Acordar las
polticas de precios, condiciones de ventas, derechos territoriales, etc.
4.2 Grado de distribucin de los canales
Existen tres opciones de distribucin para las compaas.
Distribucin Intensiva: Concentrada en una cobertura mxima del mercado, el
fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta, donde los
clientes potenciales deseen comprarlo. La mayora de estos fabricantes que siguen
est distribucin venden a un mayor porcentaje.
Distribucin Selectiva: Aqu se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos, con
excepcin a algunos en un rea especfica. Los artculos que requieren bsqueda y
productos especiales de distribuyen de manera selectiva.
Distribucin Exclusiva: Es la forma ms restrictiva de la cobertura del mercado. Aqu
slo existen unos cuantos distribuidores en un rea determinada. Los compradores
deben buscar o viajar distancias lejanas para comprar el producto. La distribucin
limitada sirve para proyectar una imagen de la exclusividad de algn producto.
4.3 Interdependencia de los canales de distribucin
Se debe formar un canal que debe ser fuerte y adecuado a las caractersticas del
producto o productos que se movern por el canal, hasta el segmento al que irn
para que sean consumidos, esta eleccin del canal ser la que afectar de manera
positiva o negativa a los dems elementos de la mezcla del marketing. As es como
las empresas elegirn las alternativas entre los diferentes canales que pueden ser.
Canal de marketing convencional: est conformada por los productores, mayoristas
y detallistas independientes, es decir, cada uno es individual y trata de maximizar
sus utilidades, aqu ningn miembro ejerce presin y control sobre los dems.
Sistema vertical de marketing: los productores, detallistas y mayoristas actan como
un sistema unificado. Uno de los miembros del canal ejerce control sobre los otros
para controlarlos. Por ejemplo: las franquicias.
Sistema horizontal de marketing: dos empresas del mismo nivel se juntan para
lograr lo que separadas no pueden. Por ejemplo: Banamex-Soriana, en donde la
Banamex tiene sus oficinas de ahorros y cajeros automticos dentro de las tiendas
Soriana.
Sistema de distribucin multicanal: las empresas no slo utilizan un canal para
vender en un mercado, sino adoptan la distribucin multicanal que consiste en
organizar dos o ms canales para alcanzar varios segmentos de clientes.
4.4. Conflicto de canal
Dentro de los canales de marketing llegan a suceder desacuerdos sobre el papel
que desempaaran cada miembro del canal. Estos pueden ser:
Conflicto vertical: Se refiere a los desacuerdos entre los diferentes niveles de un
mismo canal.
Conflicto horizontal: Se da entre empresas del mismo nivel del canal.
4.4.1 Poder del canal
Aqu se deben controlar todos los comportamientos de los miembros del canal, pero
para que se complete tendr que tener un lder que aplicar el poder y el control.
4.4.2 Distribucin inversa
Es un proceso de recuperacin de productos y servicios, cuando los productos se
mueven en direccin opuesta a los canales tradicionales:
De consumidor al fabricante.Supervisa el retorno de las mercancas en las cadenas
de suministro de una forma ms efectiva y econmica.
Un ejemplo de ello es el reciclaje de los envases o las bateras de automviles.
Esto hace responsables a los que conforman el canal de marketing ya que se hacen
responsables de productos que ya vendieron y que los consumidores ya utilizaron.
Un obstculo para dicha distribucin son los costos, ya que sale ms barato producir
artculos no retornables, en cuanto a los materiales vrgenes que tienen precios
iguales o por debajo de productos reciclados.
4.5 Fuerzas polticas y legales en el manejo de la distribucin
Las empresas deben estudiar las fuerzas del macroentorno para no ser afectadas,
se debe estar presente en todo lo que pasa en el mercado para actuar con
efectividad ante las amenazas y aprovechar las oportunidades que le ofrece el
mercado con el propsito de evaluar y valorar las tendencias. Con el aspecto legal
y poltico, generalmente, la ley permite a las empresas desarrollarse en el canal que
ms le convenga, siempre y cuando no afecte o impida a los competidores, utilizar
el canal.
4.5.1 Comercializacin exclusiva o tratos exclusivos
Los productores desarrollan canales exclusivos para sus productos, es una
estrategia en la cual el que vende, permite slo a ciertos expendios trabajar con sus
productos (distribucin exclusiva), as como tambin exige a los distribuidores no
manejar los productos de la competencia (venta exclusiva), ambas partes se
benefician con estos acuerdos y son legales cuando no reduzcan sustancialmente
la competencia o formen un monopolio.
4.5.2 Territorios exclusivos
Legalmente las ventas implican contratos territoriales, en donde el productor podr
convenir no vender a otros distribuidores de un rea dada, o bien el comprador
podra convenir en vender nicamente en su territorio.
4.5.3 Contratos que atan o acuerdos de obligacin
Le denomina forzado de lnea completa, donde los convenios de obligacin no son
ilegales, pero s llegan a violar las leyes cuando lo que logran es reducir la
competencia, es decir los productores de una marca fuerte, le venden a los
distribuidores slo si stos tambin trabajan con otros de la misma lnea.
Conclusin: el manejo de los canales de distribucin debe de ser estudiado
mediante el tipo de producto que estamos manejando, pues no todo se pude
manejar de la misma manera como tampoco es al mismo tipo de pblico objetivo
al que se tiene. Toda la elaboracin debe de ser planeada con anterioridad por
que dependiendo de los puntos anteriores se va a realizar la distribucin por el
cual el producto podr tener un mayor consumo al cliente final.