Sunteți pe pagina 1din 18

Tema 1: Conceptul de mk industrial

I. Coninutul conceptului de mk ind


Def: AMA definete mk ca un proces de planificare i executare a
concepiei, stabilirea preurilor, promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i
serviciilor n scopul crerii schimburilor care sadisfac obiectivele individuale
sau organizaionale.
Mk industrial desemneaz aplicaiile specifice ale mk n cadrul activitii
desfurate de ctre ntreprinderile care i vnd produsele altor ntreprinderi sau
organizaii.
Deosebiri ntre mk ind i mk a bunurilor de consum
1. Diferene n caracterul deciziilor de cumprare
2. Accentul mai mare este pus pe produs i nu pe cumprtorul individual
3. Folosirea unor metode specifice privind promovarea, crearea preurilor,
distribuia produsului
Asempnri:
1. Scopul comun al orientrii spre nevoile clientului
2. Cutarea unei simbioze ntre ntreprindere i mediul ambiant.
3. Efortul depus pentru anticiparea modificrilor ce pot interveni n
economie i societate
4. Integrarea rezultatelor studiului pieii n activitatea previzional.
Mk industrial cuprinde cercetrile i politica de mk promovat de ntreprinderile
productoare de bunuri i servicii destinate consumatorului productiv.
Consumatorii industriali pot fi clasificai n 3 grupuri
- ntreprinderi comerciale cumprtoare de produse i servicii pentru a le
utiliza ntr-un proces
- Organizaii guvernamentale care achiziioneaz bunuri i servicii
- Consumatori industriali sunt cei care nu se ncadreaz n primele 2
categorii i care achiziioneaz produse i servicii n alt scop de ct
vnzarea direct ctre consumatorul individual.

II. Funciile mk industrial


1. Studierea cererilor utilizatorilor productive i adaptarea peocesului de
realizare a produselor la cerinele pieii prin stabilirea ariei de cuprindere a
fiecrei grupe de produse oferite i a modului de condiionare i prezentare
a acestora.
2. Stabilirea unei politici de pre bine fundamentate destinate la contribuirea
stimulrii ct mai corespunztoare a produciei i al procesului de utilizare.
3. Desenarea circuitelor care urmeaz s fie parcurse de ctre fiecare produs
de la productor la utilizator concomitent cu asigurarea unei vehiculri
fizice optime.
4. Stabilirea serviciilor de nsoire a produselor din momentul lansrii lor pe
pia ct i a facilitilor ce vor fi acordate utilizatorilor n achiziionarea
fiecrui dintre produsele oferite pieii.
5. Analiza practicilor anterioare n ceea ce privete lansarea produselor,
urmrirea produselor actuale n circuitul produciei, consum, sinetizarea
experienei i stabilirea unui program optim privind producia i
comercializarea acestora.

III. Principalele elemente care genereaz particularitile mk industrial


i delimitarea sa ca u domeni distinct n cadrul tiinei mk.
a) Studiile efectuate n delimitrile mk ind denot c i cumprtorii
industriali sunt sensibili la o serie de considerente privind: prestigiul
sistemului de relaii practicat de furnizori i schimbul de info sau
reciprocitatea cumprturilor.
Sistemul de relaii dintre parteneri din cadrul pieii bunurilor sau serviciilor
de utilizare productiv, comportamentul utilizatorilor industriali i modul de
localizare a acestora fac ca studiul pieii s se particularizeze semnificativ fa
de cele folosite pe piaa bunurilor i serviciilor de consum final.
Pentru studierea pieii industriale se utilizeaz sursele secundare care dein
rolul principal ntru ct orienteaz ntregul proces de cercetare.
Se mai poate ajunge la necesitatea recoltrii unor info primare direct de la
productorul cereriide aceea vor interveni o serie de aspecte specifice cu privire
la structura anchetelor i metodelor de eantionaj. Specific este faptul c alturi
de anchetele industriale bazate pe reprezentativitate i utilizarea chestionarelor
un rol important va reveni la:
- Anchete exhauive care presupn cercetri n rndul utilizatorilor
- Anchete nondirecionate bazate pe discuii libere purtate cu diveri
reprezentani.
- Anchete psihologice abazate att pe reprezentativitate i utilizarea
chestionarelor ct i pe discuii liberea organizate n cadrul anumitor
segmente de utilizatori .
n sistemul studiilor de pia industrial ntregul aparat de cercetare este
format dintr-un personal de nalt calificare i anume de la operatorii de interviu
pn la analistul ce rspunde de interpretarea rezultatelor.
Ei trebuie s cunoasc att problematica tehnic i economic a produselor i
a firmei ct i problematica resticiilor statistice i a tehnologiei informaionale.
b) Componentele mixului de mk
1. Politica de produs are rol esenial n mk industrial. Produsele industriale
sunt concepute i realizate n veerea satisfacerii unei nevoi bine definite a
utilizatorilor att prin intermediul unor parametri tehnologici ct i prin
intermediul unor parametri economico-financiari. Pentru aceasta firmele
productoare prin politicile de produs formulate este necesar s instituie
permanent la promovarea unei activiti susinute de inovri tehnologice ,
asocierea unor servicii bine coordonate care s asigure instalarea
produselor, pregtirea utilizatorilor pentru exploatarea diverselor utilaje,
ntreinerea periodic. Politica de produs innd seama de complexitatea
fenomenelor de pia i lupta concurenial trebuie s aib n vedere
protejarea prin brevete i licene.
2. Politica de pre n domeniul politicii de pre mk industrial se
particularizeaz n 3 elemente deosebite:
- Poziia preurilor prezentate de firma ofertant n raport cu preurile
practicate de concuren joac un rol determinant n asigurarea unei poziii
pe pia pentru firma respectiv.
- n cadrul procesului de cumprare utilizatorii i optimizeaz decizia de
achiziionare a unui produs att n funcie de preul cerut de ofertani ct i
de ansamblul costurilor la care vor fi supui prin cumprarea i utilizarea
produsului respectiv, aceasta nseam cpentru fixarea preurilor sale de
vnzare o ntreprindere furnizoare de produse industriale trebuie s ncerce
s realizeze o analiz pertinent asupra costurilor i rentabilitii n optica
cumprtorilor si poteniali i nu doar n funcie de costuri proprii.
- Adaptarea politicii de pre n fecvente cazuri la apelurile sau cererile de
ofert formulate de diveri cumprtori importani din cadrul pieii
industriale, adic ntreprinderea nu nu trebui e s fixeze un pre catalog
pentru produsele standard realizate ci de a propune un pre pentru o
operaiune sau un produs unic. Pornind de la premisa c i ali concureni
vor face o ofert la preuri proprii, iar compararea preurilor propuse va
juca un rol determinant n alegerea furnizorului de ctre ntreprinderea
care a lansat cererea de ofert. n asemenea situaii ntreprinderea va
trebui s fixeze preul su la un nivel suficeient de jos pentru a avea o
ans de a ctiga, dar suficeint de ridicat pentru a asigura un profit
important.
3. Politica de distribuie principalele particulariti sunt:
- Fregven relativ ridicat a metodelor de vnzare direct folosinduse
circuite care nu fac apel la ageni externi de distribuie.
- Importan foarte mare a forelor de vnzare. Forele de vnzare sunt
organizate ca departeamente distincte i dispun de specialiti cu o
complex calificare superioar care colaboreaz strns cu reprezentanii
utilizatorilor nc din fazele de producie a produselor ce fac obiectul
actului de vnzare.
- Marea varietate a misiunilor ncredinate personalului din compartimentul
din vnzri va ex: responsabiliti legate de acte de vnzare-cumprare,
abiliti de a efectua studii de pia n cadrul crora s surptind nevoile
consumatorilor i circuitele deciziilor acestora, aspecte privind concurena,
s stabileasc coordonate politicii de comunicaii a firmei.
4. Politica de promovare particularizeaz mk industrial prin intermediul
urmtoarelor elemente:
- comunicaia industrial joac mai mult un rol preparator i mai puin un
rol motor n vnzri.
- Bugetele de comunicaii sunt mai mici fa de cele ce realizeaz producia
pentru marele public.
- n cadrul aciunior promoionale se apeleaz mai mult la publicitatea
instituional i mai puin la publicitatea de produs.
- Structura mediului de comunicaii disponibile sunt : relaii publice,
congrese, expoziii, diverse forumuri, forele de vnzare.
- Mediile publicitare n msura n care sunt utilizate reprezint medii
specializate (reviste tehnice i economice, publicaii profesionale...).
- n cadrul coninutului mesajelor rol preponderent i revine informaiei i
argumentaiei tehnico-economice.
Tema 2. Planificarea strategica de marketing industrial
1. Noiuni generale
Planificarea strategica n cadrul unei companii de pe piata industriala presupune:
- Orientarea pe termen lung a companiei industriale
- Definirea sferelor de activitate ale companiei industriale
- Corelarea activitatilor companiei industriale cu mediul n care aceasta
opereaza, fructificndu-se oportunitatile si minimizndu-se riscurile
- Corelarea activitatilor companiei industriale pentru ndeplinirea
obiectivelor, cu resursele de care aceasta dispune
- Un context larg al activitatilor de planificare (existenta planurilor la
toate nivelurile de planificare - existenta obiectivelor si strategiilor la toate
nivelurile: de la obiective si strategii organizationale pna la obiective si
strategii pentru promovare, de fixare a pretului).
Scopul planificrii :
Armonizarea
resurselor
capacitilor firmei cu condiiile mediului de pia.
obiectivelor
Niveluri de planificare :
1. Global
2. Strategic
3. Tactic
1. Planificrile globale :
Se refer la firm n ansamblu ;
Se realizeaz pe termen lung ;
Identific unitile strategice de activitate ;
Identific segmentele de pia deservite.
2. Planificrile strategice:
Accentueaz importana cercetrii mediului n care acioneaz firma ;
Acoper perioade de 3- 5 ani.

3.Planificrile tactice:
Caracter operaional ;
Sunt detaliate i pe termen scurt;
Un plan global al firmei = Plan eficient de marketing
Planificarea n marketingul industrial: Firmele industriale prefer s-i
organizeze activitatea n funcie de cerinele procesului de producie , n loc s
se orienteze spre pia.
Motiv : drumul de la fabricant la consumator este lung.
Activitatea de planificare ofer firmelor posibilitatea de orientare i urmrire a
direciilor fixate.
Planificare de marketing (avantaje):
-for de munc bine motivat;
-eficien;
-eficacitate;
-atitudine sntoas n faa schimbrilor de mediu global;
-modalitate util pentru identificarea avantajelor competitive ale firmei.
Planificarea de marketing (dificulti):
-aspecte multiple
-revenirea la etape anterioare
-componente diverse
-funcionarea mpreun a componentelor
Funciile planului de marketing:
Identificarea surselor avantajului competitiv
Orientarea firmei n funcie de modificrile din mediul extern
Stabilirea clar, n termeni financiari i nefinanciari, cantitativ i calitativ, a
obiectivelor viitoare
Coordonarea departamentelor firmei pentru ndeplinirea obiectivelor de
marketing i generale ale firmei
Alocarea resurselor pentru activitile de marketing funcie de contribuia
lor la ndeplinirea obiectivelor stabilite
Asigurarea ndeplinirii unitare, de ctre toi managerii i specialitii firmei,
a obiectivelor, strategiilor i programelor de aciune etc.
2. Procesul planificarii strategice de marketing implica cunoasterea:
- dezvoltarii strategice la nivelul organizatiei: misiunea organizatiei,
obiectivele si strategiile organizationale
- situatiei existente n interiorul companiei si n mediul exterior acesteia
Misiunea companiei industriale
Misiunea companiei industriale se stabileste avnd n vedere:
- istoria companiei industriale
- mediul n care compania industriala si desfasoara activitatea
- componentele distinctive ale companiei industriale
Misiunea raspunde la ntrebari ca:
Care este profesiunea (menirea, afacerea) noastra?
Care este afacerea n care dorim sa intram?
Misiunea unei companii industriale trebuie:
- sa se concentreze pe piete si nu pe produse industriale
- sa fie realizabila
- sa fie motivationala
- sa fie specifica
- sa indice o directive
Obiective organizationale
- stabilesc prioritatile pe termen lung n cadrul companiei industriale
- indica directia
- faciliteaza controlul
Obiectivele la nivel de companie industriala pot fi mpartite (J.G.Merigot) n:
obiective economice si obiective neeconomice.
Obiectivele economice sunt asociate rentabilitatii si riscului, iar obiectivele
neeconomice sunt mai apropiate de misiune, de directiile pe care trebuie sa se
axeze compania industriala.
Strategia este ansamblul de decizii si actiuni referitoare la alegerea mijloacelor
pentru a atinge obiectivele, avnd n vedere resursele si mediul economic,
politic, social.
Orientari strategice organizationale sunt:
Penetrarea (Specializarea) - orientarea strategica cea mai simpla si cea
mai frecvent abordata.
Managerii decid de a canaliza eforturile spre domeniul actual ale companiei
industriale.
Actiunea este relativ usoara, rapida si aparent cu risc minim.
M. Porter mentioneaza ca, pentru a aborda cu succes o orientare strategica de
specializare, exista trei solutii:
- Dominarea totala la nivel de costuri
Un excelent mijloc de a domina concurenta pe o piata industriala consta n a
produce la costuri scazute. Pentru aceasta este necesar de: a dispune de o parte
de piata considerabila, de a avea tehnologii dezvoltate, de a avea o organizatie
fara puncte slabe.
- Diferentierea
Consta ntr-o distingere a produselor/serviciilor industriale oferite de o
companie industriala, astfel nct acestea sa fie percepute ca unice la nivelul
domeniului.
- Concentrarea activitatii
Compania industriala ataca un grup limitat de consumatori industriali sau un
grup de produse industriale, bine defint, iar cercetarea-dezvoltarea este
concentrata asupra acestuia, ceea ce va permite companiei industriale sa
beneficieze de un avantaj de cost, sau de diferentiere sau de ambele.
Alegerea orientarii strategice de specializare prezinta att avantaje ct si o serie
de dezavantaje:
- avantajul de a fi pe o piata industriala care este cunoscuta
- avantajul de a fi nvatat meseria
- ntr-o anumita conjunctura, organizatia poate beneficia de avantaje
concurentiale care sa-i asigure un profit mare
- daca piata industriala este suprasaturata, daca apare o descoperire
tehnologica compania industriala nu mai are alte axe de dezvoltare spre care sa-
si transfere efortul.
- Pentru firmele industriale mici si mijlocii, atunci cnd mijloacele firmei
sunt reduse, specializarea este singura strategie anvizajabila.
Dezvoltarea - n general se disting doua tipuri de dezvoltare: interna si
externa.
Cresterea interna consta a crea pentru compania industriala o capacitate noua (o
capacitate de productie, laborator, compartiment de comercializare).
Cresterea externa consta n achizitia uneia sau mai multor companii industriale
care exista deja si se poate realiza prin:
- fusiune - reuniunea mai multor companii industriale
- absorbtie - cumpararea uneia sau mai multor companii industriale
- scindare si fuzionare - se produce mai nti o scindare si apoi se fac
asocieri cu alte companii industriale
- aportul partial de active - se cedeaza o parte din compania industriala unei
alte companii industriale n schimbul unui nume nou
(Internationalizarea n cazul unei companii industriale- implementarea ntr-o
alta tara a activitatii de productie a unui produs sau serviciu
industrial. n primul pas al acestei actiuni se vor fabrica acelasi tip de
produse/servicii industriale care sunt fabricate ntara de origine (de compania
industriala mama), iar n al doilea pas se vor produce acele produse/ servicii
industriale care ofera un avantaj concurential.)
Diversificarea - este orientarea strategica prin care compania industriala
investeste n noi produse industriale sau n piete industriale noi.
Se paraseste cuplul piata industriala-produs industrial actual.
Este foarte dificil de a masura gradul de diversificare, deoarece notiunile de
produs industrial totalmente nou sau piata industriala totalmente noua sunt
confuze.
Avantajele obtinute gratie diversificarii sunt foarte importante si tin esential de
reducerea riscului.
Intrnd n diverse domenii de activitate compania industriala poate spera sa
compenseze rezultatele slabe dintr-un domeniu cu rezultatele bune din alt
domeniu.
Nu toate domeniile de activitate depind de aceleasi fenomene (cresterea pretului
la o materie prima, reglementari etc).
- Diversificare produs industrial- presupune lansarea n permanenta a unor
produse industriale noi sau schimbarea unor caracteristici, atribuite
performantelor produselor industriale (calculatoare foarte plate).
Avantaje si dezavantaje:
- gama de produse industriale oferite se largeste
- standardizarea pieselor, componentelor
- producerea de elemente adaptabile de la un produs industrial la altul
- utilizarea de echipamente si servicii comune
- cresc stocurile
- apar dificultati de coordonare
- un produs industrial poate deveni concurentul altor produse industriale
- Diversificare piata - se poate realiza prin: expansiunea geografica
regionala, nationala sau internationala, sau prin utilizarea unui alt canal de
distributie ( vnzarea prin INTERNET), sau prin abordarea unui alt segment de
clienti industriali.
Avantajul acestei orientari strategice consta n dezvoltarea productiei ceea ce
implica o scadere a costurilor, iar dezavantajul major este acela al costurilor
ridicate implicate n descoperirea de noi piete industriale.
- Diversificare totala - se poate realiza numai de companiile industriale care
au un portofoliu de afaceri bine echilibrat; presupune investitii importante.
Integrarea - consta n a prinde un loc pe verticala domeniului actual de
activitate, n amonte sau n aval.
Avantajele si dezavantajele abordarii acestei orientari strategice sunt:
- scaderea costurilor de control si coordonare
- scaderea costurilor stocurilor intermediare
- un mai bun control al calitatii
- achizitia unor tehnologii noi n amonte sau n aval
- cresterea puterii pe piata industriala
- garantie asupra aprovizionarii
- integrarea n amonte sau aval risca sa se loveasca de probleme tehnice si
umane legate de ceea ce stie compania industriala sa faca, de experienta
acumulata n domeniu
- apar si dezavantaje legate strict de modul integrarii n amonte sau n aval:
este mai simplu sa substitui un furnizor (integrare n amonte), dect sa faci fata
concurentei propriilor tai clienti (integrare n aval)
Restrngerea - n caz de declin pronuntat compania industriala aplica o
strategie de repliere la activitatile de baza, strategie care de cele mai multe ori
antreneaza consecinte nefaste pentru oameni (somaj) si organizatie (scade cifra
de afaceri).
Planul de portofoliu
Companiile industriale pot prezenta un portofoliu de afaceri.
Unitatile strategice de afaceri - Strategic Business Unit (SBU) -sunt
elemente concurentiale de baza ale unei firme si au:
- misiune distincta
- au categorii de clienti specifici, identificabili
- au concurenti specifici, identificabili
- au produse specifice
- se poate ntocmi o planificare relativ independenta pentru fiecare

3. Strategii pentru unitatile strategice de afaceri pe piata industriala


- Strategie fara segmentarea pietei - vnzarea unei linii de produse
standardizate ntregii piete industriale (este specifica pentru produsele
industriale consumabile)
- Orientare spre productie
- Volum mare de vnzari
- Costuri scazute de productie
- Strategie de segmentare a pietei industriale - vnzarea unei linii de
produse industriale relativ standardizate pe o portiune limitata din totalul pietei
industriale - concentrare pe un grup de consumatori cu nevoi, dorinte similare
- Strategie de diversificare - adresarea catre ntreaga piata industriala cu un
produs industrial distinct
Strategie de specializare (concentrare) - vnzarea unui produs industrial distinct
unei portiuni limitate a pietei industriale; este o combinatie a strategiei de
segmentare si diversificare, o aplica multe companii mici.

4. Diagnoza de marketing
Se efectueaza nti diagnoza companiei industriale, iar apoi diagnoza mediului
general: social, politic si economic n care compania industriala si desfasoara
activitatea.
n cadrul diagnozei se aduna toate datele, se analizeaza, dar nu se dau
solutii.
Obiective si strategii de marketing industrial
Fixarea obiectivelor si strategiilor de marketing industrial presupune analiza
datelor prelucrate n cadrul diagnozei si corelarea lor.
Se coreleaza obiectivele si strategiile companiei industriale si cele de afaceri ale
acesteia, cu pozitia companiei industriale n raport cu concurenta, cu evolutia
politica, economica si sociala a mediului, cu resursele viitoare ale companiei
industriale, astfel incit sa se stabileasca obiectivele si strategiile de marketing
industrial pentru fiecare unitate de afaceri industriala si/sau piata industriala de
desfacere.
Obiectivele de marketing industrial:
A. Cu referire la piata industriala
B. Cu referire la alte elemente
Cerinte la elaborarea obiectivelor de marketing industrial:
- Sa fie integrabile si sa se armonizeze cu multimea obiectivelor
companiei (analiza conflictelor ntre obiective)
- Sa fie capabile sa motiveze personalul
- Sa fie masurabile
- Sa fie formulate ntr-o maniera operationala
- Sa fie realizabile
Strategii specifice de marketing industrial
- Segmentarea pietei industriale
- Pozitionarea produsului industrial
- Elemente strategice ale mix-ului de marketing industrial
Exemplu:
I. Obiectiv organizational
Profitabilitate - ROI anual de cel putin 15% nainte de taxe
II. Strategii organizationale
a - penetrarea pietei
sau
b - dezvoltarea pietei
III. Obiective de marketing industrial
a - Cresterea ratei de cumparare pentru consumatorii actuali cu 7%
b - Cresterea cotei de piata la 8% prin atragerea de noi segmente de piata pentru
produsele existente
IV. Strategii de marketing industrial
a - mbunatatirea pozitiei existente pentru consumatorii industriali actuali
(repozitionare, mix de marketing)
b - Intrarea pe noi segmente de pe piata industriala cu produsele existente
(identificarea segmentelor, pozitionarea, mix de marketing)

5. Planul de marketing industrial


- Identificarea oportunitatilor de marketing industrial
- Selectarea pietelor industriale tinta
- Pozitionarea produsului industrial
- Stabilirea obiectivelor cantitativ
- Dezvoltarea mix-ului de marketing industrial
- Bugetul de marketing
Elaborarea planului de marketing industrial ncepe cu selectarea personalului
necesar pentru realizarea obiectivelor si strategiilor.
Atentia cercetatorilor de marketing industrial este concentrata asupra strategiilor
corespunzatoare elementelor mixului de marketing industrial, strategii ce vor
determina elementele variabile ale acestuia.
n cadrul mix-ului de marketing, functie de obiectivele de marketing si de
strategiile alese pentru segmentare si pozitionare, se stabilesc strategii de
produs, distributie, promovare, pret
Mixul de marketing industrial- orientarea activitatii de marketing a
companiei industriale - n functie de resursele interne si de conditiile de piata,
prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a
elementelor:
- produs industrial,
- pret,
- plasare - distributie,
- promovare.
Pozitia si ordinea de importanta a celor patru elemente ale mixului de marketing
depind de strategia de marketing adoptata.
Proiectarea mix-ului de marketing industrial nu este un proces secvential, ci este
un proces iterativ.
Stabilirea variabilelor pentru cele patru elemente: produs industrial, pret,
promovare si plasare, este un proces dificil care se realizeaza n mai multe
iteratii.

Continutul generic al unui plan de marketing industrial:


1. Sumar - prezentarea pe scurt a planului propus
2. Situatia curenta - prezentarea: macromediului, competitiei, consumatorilor
industriali, companiei industriale
3. Analiza constrngerilor si oportunitatilor, punctelor tari si punctelor slabe
4. Obiectivele de marketing industrial
5. Strategiile de marketing industrial
6. Actiunile programului
7. Prezentarea rezultatelor financiare ale aplicarii planului de marketing
industrial
8. Controlul /cum va fi monitorizat planul de marketing
Tema 3. Piaa bunuruilor industriale.

I. Piaa ntreprinderii i piaa produsului


Piaa bunurilor industriale reprezint spaiul economico-geografic unde are
loc confruntarea dintre cerere i ofert n rezultatul creia se ncheie o
tranzacie de vnzare-cumprare.
Deosebim asemenea noiuni ca : piaa total, piaa ntreprinderii, opiaa
produsului.
II. Cererea de mrfuri n cadrul pieii industriale
n cadrul pieii industrialecererea reprezint materializarea unor nevoi
extrem de complexe. ntreprinderea productoare efectuiaz acte de comer,
adic ele cumpr i vnd. n general ceea ce cumpr industria este destinat a fi
transformat spre a se integra spre un ansambu de produse care vor fi vndute sau
n unele situaii ntr-o serie de produse i elemente de maini care vor intra n
activul ntreprinderii ca mijloace de realizare.n cererea industrial se mai
include i cererea sectoarelor teriare i anume prestrile de servicii, circulaia
mrfurilor, cercetarea tiinific, nvmntul i asistena medical...
Cererea de mrfuri pentru bunurile industriale are urmtoarele
particulariti:
- Unitile cumprtoare antreneaz o disparitate considerabil n dozarea
eforturilor consacrate fiecreia dintre ele i n ce privete rezultatele
acestor eforturi. ntreprinderile utilizatoare pot fi amplasate prin mari
aglomeraii industriale, fie izolate i ntinzndu-se pe mari teritoriiceea ce
schimb aspectul muncii de promovare i distribuie de la o regiune la alta
pe care va trebui s o desfoare ntreprinderile vnztoare.
- Alegerea i cumprarea unui bun industrial reprezint o sintez a nevoilor
conturate i seliefate de un grup de colaboratori din cadrul unitilor
respective cu privire la necesitatea, cantitatea i calitatea, nivelul de pre i
cadrul de utilizare a produsului.
- Cumprtorii industriali sunt utilizatoridireci n scopul produciei,
serviciilor i distribuiei. Opinia acestor cumprtori este bazat nu pe
impresii ce pe fapte i rezultate. Aceasta nseamn c ntreprinderile
vnztoare trebuie s acorde atenie parametrilor calitativi i serviciilor ce
nsoesc produsul. Negocierile n aceast privin sunt grave i au drept
consecin pierderea pieii. n aceste condiii soluiile de rezolvare trebuie
s fie rapide, iar problema serviciilor dup vnzare se nscrie n centrul
ateniei.
- Utilizatorii bunurilor industriale ca purttori ai cererii subt bine indormai
i documentai cu privire la produsele ce urmeaz s le achiziioneze.
Compartimentul de aprovizionare al ntreprinderilor consult permanent
revistele de specialitate care ofer info asupra noutilor tehnice sau
ncercrile fcute de ntreprinderi similare. n rezultat purttorul cererii n
cadrul pieii bunutilor industriale este deosebit de documentat, avertizat i
extrem de exigent n cadrul relaiilor de cumrare-vnzare.
- Cererea de mrfuri se caracterizeaz i prin faptul c este definic ca
volum, structur i teritoriu. Dup natura procesului sau materialului ce
formeaz obiectu cererii se pot delimita ntreprinderile ce-l utilizeaz, de
aceea este nevoie de segmentarea clientelei, asigurarea unei evidene clare
a acesteia ca numr i amplasare geografic. n acest context se impune
ntocmirea unor studii bine documentateprin care s se determine nevoile
de moment i perspectiv ale acestora pentru fiecare produs fabricat.
- Cererea bunurilor ondustriale este de natur tehnic, de aceea vnzarea lor
capt aspectul unei prezentri tehnice.
- Cerera de mrfuri este limitat ntr-o noiune precis de nevoi. Nevoia care
la rndul ei este foarte dificil s fie stimulat n mod artificial ca fiind
conturat prin programul de producie, prin consideraiune de rentabilitate
i avantaje tehnice. Apariia unor nouti tehnice sau modele mbuntite
poate fi avut n vedere ca un factor accelerator al ritmului de nlocuire al
diferitelor articole sau complexe din categoria bunurilor respective.
- Achiziionarea bunurilor industriale constituie obiectul unor calcule de
eficien. Bunurile industriale trebuie s contribuie la mbuntirea i
dezvolatrea produciei sau a orcrui proce de deservire.
III. Oferat de mrfuri n cadrul pieii bunurilor de utilizare productiv
Bunurile de utilizare productiv sunt destinate a fi folosite n procesul de
producie a altor bunuri sau servicii. Ele se grupiaz n:
- Materii prime care cuprind bunurile ce vor intra ca parte integrart n
structura viitoarelor produse. Ele nu au parcurs de ct procesul de
prelucrare necesar asigurrii i meninerii calitii n procesul de
vehiculare, transport i depozitare.
- Semifabricatele sunt acele produse industriale care vor deveni parte a
produsului finit. Spre deosebire de materiile prime ele au suferit un grad
mai ridicat de prelucrare fr s ajung la nivelul produselor finite.
- Echipamentul industrial grupeaz acele produse care nu devin parte a
produsului finit, dar prin folosirea lor asigur desfurarea propriu zis a
procesului de producie. Aceste produse se consum ntr-un proces de
folosire repetat i includ: instalaiile de baz, echipamentul de instalaii i
echipamentul auxiliar.
- Furniturile sunt bunurile de utilizare productiv care nu intr n parte
component a produsului finit. n schimb sunt consumate n mod
continuun cadrul activitii unei ntreprinderi.
Particularitile ofertei:
- Prin locul pe care l ocup n procesul de producie bunurile industriale
condiioneaz ntreaga activitate a ntreprinderii utilizatoare. n dependen
de aceasta este nevoie de fixarea i respectarea termenilor de livrare a
bunurilor industriale pentru a nu ntrerupe procesul de producie.
- Durata de ntrebuinare a bunurilor industriale plecnd de la perspectiva n
ceea ce privete durata de folosire utilizatorul apreciaz produsele
respective prin intermediul parametrilor care creaz performanele tehnice.
IV. Caracteristica pieii bunurilor de utilizare productiv
Numrul cumprtorilor n cadrul pieilor industriale este limitat i este alctuit
din urmtoarele categorii de utilizatori:
- ntreprinderi industriale de prelucrare sau extractive care reclam existena
pe pia a unor materii prime, semi fabricate, furnituri de operare,
echipament de instalaii i auxiliare.
- ntreprinderi de construcii care solicit ntreaga gam de produse de intr
n alctuirea structurii ofertei de bunuri industriale (materii de constucii
neprelucrate i/sau prelucrate, echipamente...)
- Intreprinderi de transport care desfoar traficul de bunuri i persoane .
- Organizaii prestatoare de servicii.
- Instituii specializate (spitale, cree, cmine...) care prezint cerere de
mrfuri att pentru produse alimentare ct i pentru echipamentul de
specialitate i furnituri de diferite tipuri.
- Instituii administrative i organizaiii obteti care necesit furnituri de
operare i echipamente.
- ntreprinderi comerciale care apar n cadrul pieii industriale n caliate de
consumatori de furnituri de birou, mobilier i alte bunuri.
Principalele ramuri economice care alctuiesc piaa bunurilor industriale sunt:
agricultura, industria foristier, industria minier, construciile, transporturile,
comunicaiile, secorul serviciilor bancare/ financiare i de asigurare, distribuia
comercial.
Pieile de afafceri prezint mai multecaracteristici:
- Cumprtori mai puini i mai mari
- Relaii strnse ntre furnizor i client,
- Aprovizionarea profesionalizat,
- Mai multe influene asupra cumprrii.
Tema 4. Comportamentul consumatorului industrial.

I. Clasificarea consumatorilor industriali


Consumatorii industriali sunt reprezentani de toate organizaiile care au
nevoie de produsul sau serviciul oferit pentru a le vinde altori consumatori
industriali sau pentru a asigura operarea sau funcionarea unei organizaii.
Consumatorii industrial sunt clasificai:
1. ntreprinderile comerciale.
a. Consumatorii productorilor de echipament iniial sunt clienii care
cumpr produse i uneori servicii pentru a le incorpora n alte produse pe
care la rndul su le produce i le vinde altor clieni industriali sau
consumatori finali.
b. Consumatori utilizatori pe piaa industrial acest termen se refer la
ntreprinderi comerciale de bunuri sau servicii pentru a le utiliza la
producerea altor bunuri sau servicii pe care le vnd pe piaa industrial sau
de consum sau ctre amndou.
2. Distribuitori industriali sunt intermediarii care cumpr produse de la
productori sau de la ali distribuitori i vnd la rndul lor aceleai
produse, deseori n aceiai form ctre consumatorii productorilor
industriali i consumatorilor utilizatori. Pentru bunurile industriale,
distribuitorii industriali sunt mai degrab revnztori de ct clieni. Adic
distribuitorii sunt similari angrositilor industriali i pot fi foarte
specializai n oferta lor de produse, sau pot avea o ofert general.
3. Organizaii guvernamentale sunt foarte diferite ca mrime i ca
importan economic. Ca consumatori industriali deosebim aa organisme
guvernamentale ca: locale, regionale i naionale.
a. Organismele guvernamentale locale sunt cele municipale, oreneti,
comunale i steti. Organismele municipale sunt destinate administrrii
unor zone cu populaie concentrat, iar cele oreneti, comunale i steti
sunt destinate administrrii unor anumite zone geografice. n multe
privine piaa administraiilor oreneti este similar celor municipale.
Cheltuielile cele mai nsemnate ale acestor administraii sunt fcute pentru
strzi i autostrzi, poliie i pompieri, tratarea apelor uzate, a deeurilor,
pentru alimentare cu ap i conservarea rezervelor naturale.
b. Administraii regionale(judee) cheltuielile cele mai mari se ndreapt de
obicei ctre educaie, autostrzi, spitale, poliie i sistemul de detenie,
sisteme de distribuie a apei .a.
c. Administraia naional aceasta reprezint un mare consumator industrial
de bunuri i servicii. Unitile administraiei naionale pot fi din sectoarele
civil i militar. Sectorul civil conine: ministere, agenii, birouri, consilii,
academia de tiine. Nevoia de achiziii a administraiei naionale se
ndreapt ctre:
- Furnituri de birotic i consumabile precum materialele de ntreinere
necesare funcionrii numeroaselor agenii guvernamentale care genereaz
i gestioneaz documente.
- Produsele standart ale industriei, automobile, instalaii audio, calculatoare,
camere de supraveghere...
- Produse i servicii nestandartizate necesare unei activiti unice ale
guvernului incluznd armament specializat, studii specializate de securitate
social, prototipuri de echipamente de laborator dedicate cercetrii. Piaa
administraiei locale i centrale este mare i diverse.
Administraia naional cheltuie mult pentru aprare n timp ce administraiile
regionale i locale cheltuie mult pentru educaie, infrastructur .a.

Consumatorii industriali piaa industial instituional include toi acei


consumatori de tip organizaional care nu se ncadreaz n categoriile
comercial sau guvernamental. De exemplu colile,universitile, spitalele
azilele, casele de odihn i fondaiile nonprofit. Clienii industriali pot fi
publici sau privai. O companie i poate vinde produsele att unei entiti de
stat ct i private. Din punct de vedere al managementului i al mk industrial
diferena nu este att de mare ntre instituiile publice sau private, ci mai de
grab i difereniaz pe aceti clieni dup cantiratea de bunuri i servicii
achiziionate de la el.
Dup domeniul tehnologic n care sunt implicai sumprtorii industriali se
disting 2 categorii:
- Consumatori industriali tradiionali acest termen este aplicat unor tipuri
de produse, dar poate fi folosit i pentru a descrie anumii clieni industriali
- Consumatori indusriali din domeniul tehnologiilor nalte acetia exist n
domeniile industriale caracterizate de schimbri tehnologice rapide i de
prezena mare printre angajai a inginerilor i oamenilor de tiin. Acest
tip de clieni nregistreaz vitez de schimbare tehnologic superioare
celorlali clieni industriali i pun probleme dificile managerilor de mk.
Clienii tehnologiilor nalte pot fi gsii n industria de medicamente,
ngrminte chimice, computere, msur i control, chimia anorganic,
electronic, comunicaii i laboratore de cercetare i dezvoltare.
Nu toate produsele i serviciile achiziionate de ctre clienii tehnologiilor nalte
sunt produse i servicii de tip tehnologic nalte, adic aceti clieni pot cumpra
produse i servicii standartizate.
O alt categorie de consumatori industriali sunt consumatorii industriali
internaionali. Multe companii de mk industrial vnd produse i servicii
ctre clieni organizaionali din alte ri. Firmele comerciale i instituiile
din afara unei ri, precum i anumii clieni guvernamentali strini
constituie adesea mari achizitori ai ofertei compatiilor de mk industrial, n
special ale marilor companii porductoare de tehnologii nalte.

II. Caracteristicile de comportament ale consumatorilor industriali.


Caracteristicile de comportament ale consumatorilor industriali sunt
determinate de urmtoarele componente:
- Starea organizaiei
- Modul n care aceast organizaie face achiziionarea de bunuri i servicii.
Starea organizaiei este determinat de :
a. Elemente generale legate de organizaie cum ar fi: domeniul de activitate,
mrimea organizaiei, structura, amploarea .a.
b. Elemente specifice compartimentrului de aprovizionare al organizaiei ca:
structura, mrimea, poziia n organizaie, sarcinile cumprtorilor.
Modul n care organizaia achiziioneaz bunuri i servicii determin
comportamentul prin:
a. Elemente generale ca modul de planificare a achiziiilor
b. Sistemul de informare
c. Sistemul de producie i desfacere a produselor.

La baza deciziilor de cumprare a produselor sau serviciilor industriale exist


nite criterii:
1. Criterii legate de caracteristicile i performanele produsului sau
serviciului,
2. Criterii economice costurile asociate cumprrii i utilizrii produsui sau
serviciului,
3. Criterii de integrare ct de mult timp se va consuma pentru a fi
ndeplinite ateptrile sale,
4. Criterii de adaptare ct poate influena vnztorul realizarea i vnzarea
conform specificaiilor a produsului sau serviciului.
5. Criterii legislative.