Elev Caporal Cercel Alexandru

Clasa 242

CIOCOLATA HEIDI

Istoric

Istoria ciocolatei a inceput o data cu descoperirea Americii. Astfel, in al patrulea

voiaj al sau in America, Cristofor Columb a ancorat pe data de 30 iulie 1502 in
Nicaragua, fiind primul european care a descoperit boabele de cacao. Acestea erau
folosite de bastinasi ca moneda (forma de plata) sau in prepararea unor bauturi delicioase.
La intoarcerea din calatorie, Columb a adus regelui Ferdinand si reginei Izabela boabe de
cacao.
In 1765 a aparut prima fabrica de ciocolata. Apoi, in anul 1828, au fost inventate
tehnici mecanizate de macinare a boabelor de cacao (presa pentru boabele de cacao), ceea
ce a dus la scaderea pretului ciocolatei. Datorita acestei prese a fost imbunatatita si
bautura din cacao, deoarece prin presare era stoarsa grasimea pe care o contineau boabele
de cacao.
In secolul al XIX-lea, au avut loc doua mari revolutii in istoria ciocolatei: in
primul rand, o companie engleza a produs prima ciocolata solida de mancat - ciocolata
fondanta fina si matasoasa si, in al doilea rand, in anul 1876, elvetianul Daniel Peter a
introdus laptele in ciocolata, creand un produs care si astazi aduce bucurie: ciocolata cu
lapte.
In America, ciocolata a avut un mare succes si s-a dezvoltat foarte repede. In
prezent, guvernul american ii recunoaste rolul, astfel incat ciocolata face parte din ratia
soldatilor americani inca din timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial si este nelipsita
din dieta astronautilor.
Cu o crestere semnificativa n ultimii doi ani, piata romneasca a ciocolatei este
mpartita ntre patru mari jucatori, care domina toate segmentele de pret. n ciuda unor
strategii distincte, acestia nu reusesc sa ofere suficienta diversitate unui public nu foarte
cunoscator, dar care si redescopera treptat apetitul
Analiza ofertei

In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata

ciocolatei din Romania, cu 90 de marci. Dintre acestia, doar trei patru producatori si
marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o compun. Productia interna asigura
80% din volumul vanzarilor si 75% din valoarea acestora.
Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine, acestea
detinand 64% din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare. Ciocolata care are lapte in
continut domina acest segment, cu peste 13 mii de tone vandute anul trecut, urmata la
mare distanta de ciocolata alba. Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare
ca oferta, in concordanta cu gusturile romanilor, se indreapta preponderent spre cremele
de cappuccino, capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o
pondere nesemnificativa in topul vanzarilor (0,1 tone).
Un studiu Omnibus, realizat anul trecut de Daedalus Consulting, releva faptul ca
tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens si atractiv
promovate. Publicitatea cu mesaje bine tintite a contribuit la dezvoltarea, intr-o masura
mai mare, a acestui segment si la o mai buna cunoastere a consumatorilor in ceea ce
priveste marcile si producatorii. Marea varietate de arome/umpluturi care este disponibila
in comert reprezinta un alt aspect pe care romanii il apreciaza la aceste produse, care
devin din ce in ce mai sofisticate din punctul de vedere al gustului.
Patru mari jucatori concentreaza peste 90% din aceasta piata:

1. Kandia-Excelent, producator autohton, intre 30 si 40%,

2. Kraft Foods Romania, subsidiara locala a concernului multinational Kraft, intre 30 si
35% ,
3. Supreme Chocolat, producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ 25%,
4. Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse,
aproximativ 7%.

In toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor

jucatori domina in mod clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din
mediul urban:

-segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme),
-segmentul mediu apartine marciilor Kandia, Poiana (Kraft) si Primola (Supreme),
-segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini
(Supreme).

Marii jucatori de pe piata tabletelor de ciocolata au strategii de marca distincte. Ca

si in alte domenii de activitate, identitatea verbala a marcilor de ciocolata tablete reflecta
cu concizie specifica elemente din respectivele strategii de brand.
In Romania, marcile de ciocolata tablete poarta nume scurte, feminine. Cu
exceptia a trei dintre ele (doua substantive proprii - Heidi si Novatini - si un cuvant
artificial, Anidor), toate numele de brand se termina in a si sunt cuvinte nou-create
(Milka, Primola), substantive comune (Poiana, Africana) sau proprii (Laura).
 Ambalajul primar este cel aflat in contact direct cu ciocolata si este fabricat din
hartie sau folie metalica. Cantarind 100 de grame , tabletele de ciocolata utilizeaza un
ambalaj secundar, de hartie sau carton, al carui design este intotdeauna dominat de
reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea
ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul , inclusiv
prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv.
Segmentul inferior de ciocolata se caracterizeaza prin preturi mici si continut
redus de cacao. Scurte si la obiect, textele (exclusiv in limba romana) de pe ambalajele
ciocolatelor ieftine nu folosesc nici macar cuvantul ciocolata, datorita standardelor
segmentului, care impun un nivel minim de cacao de doar 10%, in schimb arata o
evidenta preferinta pentru redundantul tableta. Descriptorii utilizati de ciocolatele ieftine
sunt toti de forma "tableta cu ingredientul X", cu exceptia Laura, care adauga tabletei
atributul fina. Paletele cromatice sunt bogate si utilizeaza culori calde, iar designul fetei
orienteaza toate ambalajele segmentului pe orizontala.
In acest segment, numele de marca si descriptorii sunt singurele elemente verbale
care ofera indicii despre arhitectura de brand. Singura exceptie de la regula pare a fi
Africana Crema, sub-brand Africana care iese in evidenta si prin ambalajul lui simplu,
din plastic. Marcile economice nu mai au in arsenal nici un alt element verbal,
exclamativul nou! al unor sortimente de Novatini neputand sa constituie vreun factor
de interes sau diferentiere semnificativa pentru un public cu preferinte stabile. Pe dosul
acelorasi ambalaje, nu e de citit nimic in afara datelor informative obligatorii. Africana
face din nou exceptie, oferind intr-un cartus sumar decorat o propunere de valoare cu
totul previzibila ("pretul mic, deliciul mare!"), o povestioara despre numele brandului si
un anunt despre extinderea gamei sortimentale.
Segmentul mediu se caracterizeaza prin preturi rezonabile si un continut mai mare
de cacao. Ambalajele prezinta fie indicatori expliciti de calitate precum Extrafina
(Primola) sau Premium Quality (Kandia), fie prin unii impliciti, cum este 1890 pentru
Kandia (anul de nastere al brandului, parte a semnaturii grafice) sau atributul de traditie
din datele informative de pe ambalajele aceluiasi brand. Despre tableta nu se mai
pomeneste nimic, ireprimabilul nou scapa de exclamatie si are alaturi beneficii
autentice (de exemplu, real fruit - fruct adevarat), iar cuvantul ciocolata este, in sfarsit,
omniprezent in descriptorii segmentului. Paletele cromatice recurg la aceleasi culori
calde, dar designul de ambalaj ridica intregul segment in picioare (adica orienteaza
tabletele vertical).
Denumirile produselor din acest segment nu indica utilizarea vreunui sub-brand.
Doar descriptorii Kandia sunt grupati dupa tipul de ciocolata (milk chocolate cu 4
sortimente si white chocolate cu trei), iar ofertele de sezon ale aceluiasi brand sunt
identificate prin descriptori suplimentari precum Special Edition. Cealalta fata a
ambalajului isi diversifica rolul utilitar, furnizand varianta romaneasca a descriptorului
(de regula in limba engleza) sau prezentand vizual celelalte sortimente din gama.
Segmentul premium se caracterizeaza prin preturi si continut de cacao ridicate,
precum si atentie si rafinament, in termeni de comunicare si design. Continutul minim de
cacao este, de altfel, similar cu cel al segmentului mediu. De remarcat insa ca maximul
atins aici este de 73% cacao (Anidor Charme Noir).
Indicatorul de calitate (Premium Chocolate pentru Heidi sau Fina si rafinata
pentru unele sortimente de Poiana Senzatii) si ciocolata, chocolate sau chocolat din
descriptori sunt la locul lor. Singur Anidor alege o modalitate de exprimare mai subtila,
preferand sloganul Tendresse du chocolat unei referinte explicite la calitate. Textele de
pe spatele ambalajelor sunt fie numai in romana (Poiana Senzatii), fie intr-o combinatie
intre engleza si romana (Heidi) sau engleza si franceza (Anidor). Paletele cromatice sunt
mai sobre si recurg invariabil la auriu, iar designul orienteaza vertical tabletele cu
ambalaje primare din staniol si cutii imprimate in relief ce inlocuiesc modestele hartii ale
segmentelor precedente.
Denumirile produselor premium scot cel mai bine in evidenta respectivele
arhitecturi de brand. Numele sub-brandurilor sunt bine evidentiate grafic, fiind
principalul element tipografic in cazul Poiana Senzatii sau cedand usor in prestanta in
fata descriptorului de ingredient, asa cum se intampla cu cremis, delight,
grandorsi Intense de la Heidi. Premium inseamna totodata si mai multa imaginatie in
materie de descriptori, acestia combinand in mod original denumirile ingredientelor cu
asocieri emotionale sau senzitive. Astfel, sortimentele Anidor se numesc Seduction
Moccacino sau Saveur Amaretto, in timp ce Poiana Senzatii ne imbie cu Portocala
irezistibila sau Menta racoritoare.
Exceptie de la mai toate regulile segmentului premium o face Milka, singura
marca importata, de origine germana, precum lipsa cuvantului ciocolata de pe unele
sortimente, paleta cromatica simpla, orientarea orizontala a tabletei ambalate secundar in
hartie si lipsa auriului din paleta de culori. Calitatea produsului, renumele lui si
identitatea vizuala distincta (vaca omonima, unicul si memorabilul exemplu de mascota
din intreaga piata) reusesc sa faca din Milka un brand premium pe piata romaneasca.
Asadar, dincolo de segmentele de piata pe care le recunosc in unanimitate,
strategiile marilor competitori sunt diferite atunci cand portofoliile lor de marca sunt
privite n ansamblu.

Prezentarea Marcii

Heidi Chocolats Suisse a fost infiintata in Romania in anul 1994, fiind primul
producator strain de ciocolata de pe piata autohtona. Compania mama, Confiseur
Laderach, este cel mai important producator elvetian de specialitati proaspete din
ciocolata. Heidi are o cota de piata de 6,5% si este in prezent lider in segmentul premium.
Potrivit oficialilor Heidi, piata romaneasca a ciocolatei se ridica la 80-100 milioane
dolari, din care segmentul premium reprezinta 12%, romanul consumand in medie 1,5 kg
de ciocolata pe an, comparativ cu 10 kg/an in Elvetia.
Heidi Chocolats Suisse estimeaza pentru acest an o cifra de afaceri de 6,2
milioane dolari, in conditiile in care veniturile de anul trecut au totalizat 5,3 milioane
dolari, a declarat Konrad Hafner, director general al companiei. "Suntem mandri de
spiritul inovator al companiei noastre in Romania, situandu-ne mereu in fruntea
tendintelor pietei cu produse care apoi sunt introduse si de concurenta. Dorim sa ne
mentinem si consolidam pozitia de lideri pe segmentul premium".
Heidi a lansat pe piata romaneasca o gama speciala de ciocolata, Intense, un
produs super premium cu un gust mai intens si un gramaj redus, de 60 de grame. Gustul
noii ciocolate este diferit de celelalte tipuri de ciocolata Heidi, noul produs fiind
disponibil in trei variante: Intense Cappuccino (ciocolata alba cu o crema bogata in cafea
naturala), Intense Hazelnuts (ciocolata plina de alune sfaramate si proaspete, prajite
intens si caramelizate) si Intense Dark (ciocolata amaruie cu 70% cacao in compozitie).
"Din studiile noastre, circa 70% dintre consumatorii de ciocolata Heidi sunt femei.
Analizand nevoile lor am aflat ca isi doresc un gust mai fin si mai intens, dar au si o
reticenta fata de cantitatile mari de ciocolata. Asa am ajuns la noua gama Intense si la
gramajul mai mic cu 40 de grame fata de cel obisnuit", a afirmat Massimo Palumbo,
director de marketing si vanzari al companiei. Dezvoltarea gamei Intense a durat aproape
un an si jumate. Compania are in acest an planificat un buget de comunicare estimat la
10% din venituri.
Compania dispune de o fabrica in comuna Pantelimon, cu o capacitate anuala de
productie de 3.000 de tone, investitiile realizate aici totalizand circa 3 milioane dolari.
Heidi detine si o fabrica de lapte la Timisoara, care asigura aceasteia materie prima
pentru fabrica de langa Bucuresti. Compania a exportat anul trecut circa 5% din
productie, in Ungaria si Republica Moldova, dar realizeaza export si catre compania-
mama din Elvetia, care re-exporta apoi produse catre piete precum SUA sau Asia.
Spre deosebire de toti ceilalti competitori, Heidi Chocolats Suisse utilizeaza o
singura marca, concentrata exclusiv pe segmentul premium. Portofoliul Heidi este
structurat de sub-branduri, dar ele nu trec granitele segmentului, asa cum face Poiana
Senzatii, iar compania pare sa isi ia in serios rolul de ciocolatier elvetian cu adevarat
pasionat de munca lui, evitand sa intre in segmentele inferioare de dragul unei cote mai
mari de piata. Alaturi de gesturi precum deschiderea de ciocolaterii, dedicarea pentru
calitate superioara (si limitarea implicita la segmentul premium) este cea care confera
credibilitate sloganului Heidi Passion pour chocolat, si confera unui producator in masa o
aura de jucator de nisa.

Concluzie

Ciocolata Heidi este considerata in Romania o marca de ciocolata premium,fiind asociata

cu un desert mai rafinat si exclusivist prin combinatiile si calitatea ciocolatei, companiile
autohtone din Romania dominand piata ciocolatei.