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PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR: 4 FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS COMPRAS

Qu es la psicologa del consumidor?

Cuando hablamos del comportamiento del consumidor nos referimos a la observacin y


estudio de los procesos mentales que ocurren en la mente de un comprador, que son por
tanto los que determinan nuestra seleccin, compra y consumo de bienes y servicios para
satisfacer nuestras necesidades.

Pero el porqu de ese comportamiento a la hora de comprar un producto no es tan fcil de


averiguarlo, ya que las respuestas a menudo las encontramos en el cerebro de los
compradores.

A continuacin se comentan los principales factores que influyen en la psicologa del


consumidor.

Las respuestas a estas preguntas, y muchas ms, ayudan a las


empresas a la hora de realizar cambios en sus productos y
estrategias de marketing para que sean ms atractivos para los
consumidores. Por ejemplo, si un supermercado descubre a travs
de la investigacin que los clientes asocian frescura con la
positividad, es posible y podran hacer que gracias el olor a pan
recin horneado en la tienda atraiga a los clientes y los anime a
hacer compras.

4 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR

FACTORES CULTURALES

La cultura es el modo de vida de una comunidad o un grupo, y es crucial cuando tratamos de


comprender las necesidades y el comportamiento de un individuo.

A lo largo de su existencia, un individuo se ver influenciado por su familia, amigos, o su


entorno social, los cules ensean valores, preferencias y comportamientos comunes propios
de su cultura.

La cultura y las clases sociales constituyen un factor muy importante en las conductas del
consumidor. Como vara de un pas a otro, las empresas tienen que ser muy cuidadosas a la
hora de hacer estudios de mercado, ya que no todas las culturas consumen lo mismo.

Por ejemplo, McDonalds se adapta a las particularidades de cada cultura y mercado, para as
poder satisfacer las distintas necesidades y gustos. Por tato, los productos que ofrece en
Colombia son distintos de los que ofrece en Canad.

En resumen, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar.

Clases sociales
Toda sociedad tiene varias clases sociales con distintos comportamientos de consumo.

Por tanto, las actividades de marketing son tambin adaptadas segn la clase social a la que
vayan dirigidos los productos que se promocionan.

Por ejemplo, hay supermercados de lujo o gourmet dirigidos a un pblico con alto poder
adquisitivo, y por otro lado supermercados de descuentos, que suelen atraer consumidores
con bajos ingresos.

Por ejemplo los supermercados espaoles Carrefour o Lidl van dirigidos a un pblico con bajos
ingresos. En cambio otros como puede ser Opencor o Hipercor pertenecientes a la marca de El
corte Ingls, o supermercados gourmet suelen ser ir dirigidos a un pblico con un poder
adquisitivo ms alto.

FACTORES SOCIALES

Los factores sociales que influyen en el comportamiento del consumidor, son: grupos de
pertenencia, grupos de referencia, y roles y estatus.

Los grupos de pertenencia son aquellos grupos sociales a los que un sujeto pertenece, como la
familia, vecinos o compaeros de trabajo y por tanto influirn en las decisiones a la hora de
escoger un producto.

La familia es sin duda el grupo ms influyente y ms importante de los mercados de consumo.

Vemos un ejemplo claro en aquellos productos que las madres compran y que luego compran
tambin los hijos.

Por ejemplo, las amas de casa tienden a comprar los productos de limpieza que usa su madre,
como el tpico jabn verde de la marca Lagarto multiusos.

Por tanto, para las marcas es muy importante ser vistas como una marca familiar, ya que el
hbito de consumo pasar de padres a hijos.

Por otro lado estn los grupos de referencia. Por ejemplo, los futbolistas o cantantes para los
adolescentes. A partir de este grupo el sujeto realiza comparaciones con su estilo de vida o con
los hbitos de consumo.

Finalmente estn los roles y estatus, que son la posicin de un individuo dentro de su familia,
trabajo o grupo de amigos y que tambin influyen profundamente en el comportamiento de
los consumidores.

Por ejemplo, aquel que lleva un coche de gama alta, no solo se lo compra por la calidad de
este, sino por signos externos como es el xito social que este tipo de coches representa.

Otro ejemplo sera aquel que en vez de un Porche o un Mercedes tiene uno de gama baja,
como puede ser un Ford que representara en este caso un estatus social ms bajo.

FACTORES PERSONALES

Tambin los factores personales pueden afectar al comportamiento de los consumidores.


Algunos de los factores que influyen en la conducta de compra son: estilo de vida,
personalidad, edad y concepto de s mismo.

El estilo de vida que lleva una persona incluye todo tipo de actividades, intereses, valores,
opiniones, etc. Por tanto, va a influir en su comportamiento a la hora de tomar decisiones
sobre qu productos comprar.

Por ejemplo, una persona que lleve un estilo de vida saludable, optar por comprar todo tipo
de productos frescos y sanos, al contrario que aquel que lleva una vida sedentaria.

En cuanto a la edad, est claro que no compramos lo mismo a los 20 aos que a los 60, ya que
nuestro estilo de vida, actividades y hbitos cambian a lo largo de la vida.

Por lo tanto las empresas debern tener un conocimiento profundo y adaptarse a estas
diferencias para aumentar las ventas.

Para terminar, la personalidad es otro de los factores personales que influyen en nuestro
comportamiento como consumidor.

La personalidad es el conjunto de caractersticas y rasgos que definen a un individuo.


Dependiendo de ella, la persona se decantar por unos productos o servicios u otros.

Un ejemplo lo tenemos en los anuncios de productos de alimentacin bajos en caloras o tipo


light, donde aparece una chica joven, deportista, sana, fuerte, extrovertida, de manera que las
chicas que se sientan identificadas con esa personalidad accedern a comprar el producto.

As, las marcas tambin tienen su propia personalidad y por tanto los consumidores tienden a
elegir las marcas que se asemejan con su personalidad.

La investigadora Jennifer Aaker de Stanford, identific 5 rasgos en su investigacin sobre


personalidades de marca: sinceridad, emocin, competencia, sofisticacin y fortaleza.

Si una marca de relojes descubre a travs de estudios de mercado que sus compradores
puntan alto en sociabilidad y extroversin, estos podrn disear la imagen de la marca y sus
anuncios acorde a esa imagen.

Por ejemplo, si un jugador famoso de ftbol anuncia un perfume, esta marca de perfume
estara dando indicaciones sobre qu tipo de personas deberan llevarlo. Es decir, tiene que ser
una persona fuerte, competente o sofisticada, as todo aquel que sea vea representado con
esas caractersticas comprar el producto.

FACTORES PSICOLGICOS

Existen 4 factores psicolgicos que afectan al comportamiento de compra del consumidor.


Estos son: motivacin, percepcin, creencias, y actitudes.

-Motivacin

El nivel de motivacin est directamente relacionado con la necesidad, por lo que las empresas
tratan de crear y reforzar una necesidad en la mente para que fomente la motivacin de
compra en el consumidor.
Te sonar la pirmide de Maslow, donde se jerarquizan todas las necesidades en orden de
importancia, de manera que una vez que estn satisfechas las necesidades bsicas, se pasar
a satisfacer otro tipo de necesidades.

-Percepcin

Llamamos percepcin a la manera que tenemos de seleccionar, organizar e interpretar la


informacin que nos llega del entorno.

Existen tres procesos perceptivos distintos: la atencin selectiva, la distorsin selectiva y la


retencin selectiva.

En el caso de la atencin, vemos como los vendedores hacen todo lo posible por atraer la
atencin de cliente, ya sea a travs del uso de canciones, de algn famoso conocido, de sacar
al mercado unidades limitadas, etc.

Tambin los clientes estarn atentos a los estmulos que estn relacionados con alguna
necesidad. Por ejemplo, si una persona est interesada en comprarse un coche, seguramente
prestar ms atencin a los anuncios de automviles que a los de ordenador.

Por otra parte, est la distorsin cognitiva, que se produce cuando dos personas tienen
distintas percepciones de un mimo producto, dependiendo de las propias creencias y valores
que uno tenga.

Por ejemplo una persona puede considerar una marca que usa como muy buena, y en cambio
otra opinar totalmente distinto sobre ella, ya que dependiendo de las creencias y las
percepciones que cada uno tenga, valorar el producto de una forma u otra.

Hay varios experimentos donde se ha demostrado que los productos se valoran de forma
positiva o negativa dependiendo de la percepcin de marca. Por ejemplo, al dar el mismo
producto a dos personas, estas consideran que el producto es mejor cuando se le ha dicho que
es de una determinada marca.

Por ltimo tenemos la retencin selectiva; los recuerdos que el individuo va a almacenar y
conservar de un situacin determinada o un estimulo.

Por ejemplo, solemos quedarnos ms con la informacin buena de una marca que con la mala.

Esto explica porque las marcas utilizan tanto la repeticin en sus campaas de publicidad, ya
que puede pasar a ser una marca top mind en la mente del consumidor.

-Creencias y actitudes

Una creencia es un conviccin sobre algo que vamos adquiriendo a travs de la experiencia y
que influir en nuestro comportamiento.

Una actitud es una evaluacin, sentimiento o predisposicin a actuar de una manera u otra.

Tanto las creencias como las actitudes estn bien ancladas en nuestras mentes, y por tanto las
empresas deben entenderlas y analizarlas bien para lograr que los consumidores adquieran su
producto.

Conclusiones
Como acabamos de ver, son muchos los factores que influyen en el individuo; sociales,
personales, psicolgicos, etc.

Si las marcas identifican dichos factores, tendrn la oportunidad de desarrollar estrategias de


marketing ms eficientes y ms acorde a las necesidades de sus consumidores.

6 factores que influyen el comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor se refiere a la observacin y estudio de los procesos


mentales y psicolgicos que suceden en la mente de un comprador cuando ste elige un
producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa
manera.

La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el bien, sea ste
un producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con el nimo de satisfacer aquella
necesidad. Este binomio necesidad-satisfaccin subyace a todo el proceso de decisin y accin
de compra y las dinmicas de psicologa de consumo.

Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que est dispuesto a gastar por el
mismo. Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes precios de la
gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad. Adems del
precio, existen otros factores relevantes que influyen en la eleccin de los consumidores:

1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo
cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran formalmente
manifiestas y aquellas que son tcitas.

Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islmica el sujeto no puede consumir
carne de cerdo. Por otra parte, entre los jvenes de cualquier comunidad se espera que
alguien que quiera integrar el grupo vista como ellos.

En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede
comprar.

2. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su


cantidad de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga un
estilo de vida relativamente determinado.

La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin mediacin
el hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendr acceso a ciertos
productos y servicios que se encuentran por encima de su escala socioeconmica.

Aquellos quien tienen altos ingresos usualmente experimentan que descienden en su nivel
socioeconmico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario tambin sucede: cuando
un consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de mayor valor
econmico percibe que sube en su escala socioeconmica.
3. Motivacin. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad ms
importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad ms importante exige ser
satisfecha en primer lugar.

La motivacin es una dinmica compleja alimentada por diferentes necesidades de naturaleza


fisiolgica, biolgica y social. Por ejemplo cuando un individuo se halla motivado por la
necesidad de sentirse seguro, por lo general va a comprar productos o servicios que se
encuentren alineados con dicha esta necesidad, tanto en el plano funcional (objetivo) como
perceptual (subjetivo, por ejemplo el posicionamiento de la marca).

4. Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que estn profundamente


engastados en la mente de una persona. La personalidad difiere de persona a persona, ciertos
casos de forma notable, y tambin se ve influenciada por factores externos como el lugar en
que se encuentra la persona o la hora del da.

La personalidad determina lo que uno comer, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que se
asear y lo que mirar en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un fuerte
impacto en todos los procesos de toma de decisin, fundamentalmente porque se encuentra
vinculada con el sistema actitudinal o de creencias de las personas hacia los diferentes
productos.

5. Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una manera bastante
directa. Por ejemplo, las necesidades de un nio de 6 aos claramente no son similares a las de
un adolescente: las necesidades de los consumidores son bsicas en la infancia pero se tornan
ms complejas en la adolescencia y juventud.

Este proceso continua su articulacin conforme avanza la edad del individuo. Las necesidades
psicolgicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren unas de otras, motivo que
explica los cambios en el comportamiento del consumidor con el paso del tiempo. Es
interesante observar que en la vejez las necesidades de los consumidores suelen volver a una
naturaleza ms bsica.

6. Percepcin. La percepcin es la opinin prevaleciente popular acerca de un producto o


servicio en un momento determinado. Por es emotivo es que las percepciones son
susceptibles a cambiar con el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo, los
consumidores pueden tener la misma necesidad, pero comprar marcas totalmente distintas
debido a su sistema perceptual.

La percepcin es una variable influenciada por estmulos externos como los comentarios de
otras personas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones pblicas.
Estos factores participan en el proceso de moldear la percepcin y sistema de creencias y
actitudes de las personas referidas a las marcas.
ASPECTOS COGNITIVOS

COGNICION

Es la capacidad que permite desarrollar conocimiento, la habilidad para asimilar y procesar


datos, el cmulo de informacin que se dispone gracias a un proceso de aprendizaje o a la
experiencia y est ntimamente relacionada con conceptos abstractos tales como mente,
percepcin, razonamiento, inteligencia, aprendizaje y muchos otros. Estas funciones complejas
operan sobre las representaciones perceptivas o recobradas de la memoria a largo plazo

Se denominan procesos cognitivos a todos aquellos procedimientos que lleva a cabo el ser
humano para incorporar conocimientos. En estos procesos intervienen facultades muy
diversas a travs de los cuales, la informacin es captada por los sentidos, transformada de
acuerdo a la experiencia y finalmente almacenada en la memoria para su posterior utilizacin.

4. Dicho proceso implica que una cierta informacin sea codificada por el individuo y
almacenada en su memoria. Un proceso cognitivo puede iniciarse con la percepcin (el acceso
a informacin a travs de los sentidos). Es por tanto que los factores cognitivos ejercen una
gran fuerza en la toma de decisin de compra de los consumidores. Siendo influenciado por
factores como el ambiente, la informacin, las fuerzas sociales y de grupo, las fuerzas
psicolgicas y los factores situacionales.

5. Memoria Atencin Procesos cognitivos Pensamiento Inteligencia Lenguaje Percepcin


Sensacin

6. Son el conjunto de actividades, actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por


individuos, grupos y organizaciones que anteceden, y siguen a las decisiones de compra para la
obtencin, uso y experiencia de bienes o servicios dirigidas a la satisfaccin de sus necesidades
EL comportamiento del consumidor y su proceso de compra, se ve influenciado por un
conjunto de procesos mentales y emocionales que realizan las personas cuando seleccionan,
evalan y utilizan los productos, el consumidor rene informacin acerca de alternativas, la
procesa, aprende acerca de los productos disponibles y determina que alternativa es la ms
acorde con las necesidades percibidas. .

7. Las decisiones se presentan en todos los niveles de la sociedad, sean de mayor o menor
incidencia y la toma de decisiones es uno de los procesos ms difciles a los que se enfrenta el
ser humano ya que es el proceso durante el cual la persona debe escoger entre dos o ms
alternativas pero siempre hay que tener en cuenta que cada persona afronta la resolucin de
problemas de una forma diferente
8. El comportamiento del consumidor describe la forma en que los consumidores toman sus
decisiones de compra y utilizan los bienes o servicios adquiridos tambin abarca el anlisis de
los factores que influyen en las decisiones de compra y el uso del producto. La toma de
decisiones, se considera como parte importante del proceso de planeacin cuando ya se
conoce una oportunidad y una meta, el ncleo de la planeacin es realmente el proceso de
decisin, el considerar un problema y llegar a una conclusin vlida, significa que se han
examinado todas las alternativas y que la eleccin ha sido correcta pero para lograr una
efectiva toma de decisiones se requiere de una seleccin racional .

9. Un modelo muestra la estructura de todo aquello que ha sido modelado; es la


representacin de algo y engloba varios componentes, un modelo de conducta del consumidor
seala la estructura del comportamiento de cualquiera de los consumidores. Por lo general, la
conducta que ha sido moldeada es el proceso que ocurre cuando los consumidores toman
decisiones acerca de las compras. Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del
consumidor.

Ambiente Comportamiento Proceso de integracin MemoriaAtencin y comprensin Procesos


cognitivos Nuevos conocimientos, significados y creencias Actitudes e intenciones Toma de
Decisiones Proceso de Interpretacin Nuevos conocimientos, significados y creencias
almacenados

El ambiente Influye en el proceso de interpretacin de un consumidor, vender es el arte de la


persuasin y para ello es necesario conocer los diferentes factores que influyen en los
consumidores a la hora de tomar la decisin de realizar una compra, los consumidores se
sienten ms atrados por la apariencia visual en un 93%, aunque los aromas influencian
instintivamente en nuestro comportamiento. El desarrollo y aplicacin de aromas pueden
incidir positivamente en la decisin de compra del cliente y en el rendimiento de los
empleados y se llega a incrementar el deseo de compra hasta en un 14.8% y aumentando la
productividad en un 14%.

Adems de que el 85% de los compradores afirma que el color del producto es la razn
principal por la que deciden adquirirlo, en la actualidad mas tiendas usan el Marketing Olfativo
tambin ya que el sentido del olfato tiene un gran poder, tanto en la memoria como en el
comportamiento de las personas y es muy importante elegir aromas que vayan de acuerdo al
tema e identidad de cada marca es por ello que empresas de consumo masivo invierten tanto
en lo que es la publicidad en el punto de venta, esta demostrado que incidir en la percepcin
para alcanzar una compra por impulso haciendo que el consumidor tenga una respuesta
positiva.

Al entrar a los establecimientos se puede ver que no es un paraso rosa cualquiera que vende
no solo ropa interior sino que extendi sus lneas hacia nuevos productos como perfumera,
accesorios y calzados ampliando cada da mas su lnea de productos para satisfacer al
consumidor.

Utiliza un estupendo marketing y aunque hay otras tiendas con productos, precios y calidad
muy similares, en las tiendas de Victoria s Secret te tratan como si fueras a comprar oro, con
un trato personal brindndote una experiencia nica, hay esta la diferencia y por eso llega
efectivamente al consumidor. Una de sus mejores estrategias fue la de contratar a las top
models de las pasarelas para sus anuncios y desfiles.
. Victoria s Secret es una marca que atrapa, que estimula todos los sentidos de un comprador
tan importante como es el femenino aunque de igual forma hace que todo consumidor se
sienta atrado por sus productos hasta los hombres se sienten cmodos al comprar en sus
tiendas a pesar de ser productos para mujer.

Victoria s Secret es sin duda una de las marcas ms influyentes en la industria de la belleza,
representa la feminidad y la sofisticacin y tiene una capacidad muy fuerte para evocar
recuerdos y para elevar sentimientos intensos, sus olores, sus tiendas, sus promociones etc.,
han sido siempre el arma que atrae y las mujeres modernas lo han aprovechado para sentirse
divas.

El consumidor descubri nuevos caminos para destacar sus caractersticas y la marca logro
con xito posicionarse en su memoria de una manera muy creativa y refinada. logrando elevar
los estndares de belleza constantemente ayudando a las mujeres de todo el mundo y a sus
parejas tambin siendo casi imposible el no ser conquistado y para lograrlo Victoria s Secret a
estimulado el proceso cognitivo del consumidor influyendo satisfactoriamente en la decisin
del mismo.

https://es.slideshare.net/airrojas/procesos-cognitivos-del-consumidor

Percepcin
La percepcin es la manera en la que el cerebro de un organismo interpreta los estmulos
sensoriales que recibe a travs de los sentidos para formar una impresin consciente de la
realidad fsica de su entorno.1 Tambin describe el conjunto de procesos mentales
mediante el cual una persona selecciona, organiza e interpreta la informacin proveniente
de estmulos, pensamientos y sentimientos, a partir de su experiencia previa, de manera
lgica o significativa.2 En la filosofa, la percepcin es la aprehensin psquica de una
realidad objetiva, distinta de la sensacin y de la idea, y de carcter mediato o inmediato
segn la corriente filosfica (idealista o realista).3
El umbral es la cantidad mnima de seal que ha de estar presente para ser registrada por
un sistema. Por ejemplo, la mnima cantidad de luz que puede detectar el ojo humano en
la oscuridad. El umbral es la base de la exploracin psicofsica de las sensibilidades (tctil,
olfatoria, visual o auditiva). Sensibilidad = 1/Umbral. Para la determinacin prctica del
umbral se considera un 50% de probabilidades. Es decir, umbral es la menor cantidad de
estmulo que tiene un 50% de probabilidades de ser detectado. Hay dos concepciones del
umbral : fechneriano y no fechneriano.
El punto en que un estmulo ocasiona una transmisin de un impulso nervioso, se
denomina umbral. Esta ltima explicacin se conoce como la ley del todo o nada. Un
umbral tambin es la parte inferior o escaln que hay en la puerta o entrada de una casa.
NECESIDADES

http://www.um.es/docencia/pguardio/documentos/motivacion.pdf

La motivacin se refiere a los procesos que se hacen que las personas se comporten
como lo hacen, esta surge cuando se crea una necesidad que el consumidor desea
satisfacer. Una vez, que se activa tal necesidad, hay un estado de tensin que impulsa al
consumidor a pretender reducir o eliminar la necesidad. Los mercadlogos tratan de
crear productos o servicios que proporcionen los beneficios deseados y permitan al
consumidor reducir dicha tensin.
Una vez que se alcanza la meta, la tensin se reduce y la motivacin cede (por el
momento). La motivacin puede describirse en trminos de su fortaleza o del impulso
que ejerce sobre el consumidor, la direccin o la ruta particular que el consumidor sigue
para reducir la tensin motivacional.

Fuerza Motivacional
El grado de energa que una persona desea emplear para llegar a una meta, en oposicin
a otra, refleja su motivacin fundamental para alcanzar esa meta. Se han elaborado
mltiples teoras para explicar porque las personas se comportan de una determinada
manera y no de otra. La mayora comparten la idea bsica de que poseen una cantidad
finita de energa que deben dirigir hacia ciertas metas.

La clasificacin de las motivaciones es una tarea muy compleja, de modo que existen
diversas teoras al respecto. Entre las distintas clasificaciones se hallan las siguientes:
Clasificacin a: motivaciones fisiolgicas y psicognicas.
Clasificacin b: motivaciones primarias y selectivas.
Clasificacin c: motivaciones conscientes e inconscientes.
Clasificacin d: motivaciones positivas y negativas.

Teora del Impulso


La teora del impulso se centra en las necesidades biolgicas que producen estados
insatisfactorios de vigilia (por ejemplo, tu estomago grue durante una clase matutina).
Estamos motivados a reducir la tensin provocada por esta vigilia. La reduccin de la
tensin fue propuesta como un mecanismo bsico que rige el comportamiento humano.
En mercadotecnia, la tensin se refiere al estado desagradable que existe si no se
satisfacen las necesidades de consumo. Este estado activa la conducta orientada hacia el
logro de las metas que buscan reducir o eliminar el estado insatisfactorio, y regresas a
otro de equilibrio que se conoce como homestasis.
Las conductas que tienen xito en la reduccin del impulso al eliminar la necesidad
fundamental se refuerzan y tienden a repetirse.
Cabe observar que la teora del impulso entra en dificultades cuando pretende explicar
alguna facetas de la conducta humana que van en sentido contrario a tales predicciones.
Muchas veces las personas hacen cosas que aumentan su estado de impulso en lugar de
reducirlo.

Teora de las expectativas


Las explicaciones mas frecuentes de la motivacin se enfocan en factores cognoscitivos,
y no en factores biolgicos, para comprender lo que impulsa la conducta. La teora de
las expectativas sugiere que la conducta se provoca, en gran medida, por la expectativa
de alcanzar un resultado deseable incentivo positivo- en vez de ser impulsada desde
adentro. Se elige un producto sobre otro porque se espera que esa opcin tenga
consecuencias ms positivas para nosotros. As, el termino impulso se utiliza con mayor
flexibilidad para referirse a los procesos fsicos y cognoscitivos.

Teora de la Reduccin de la Pulsin


Una visin alternativa de la motivacin sostiene que las necesidades corporales (como
la necesidad de comida o la de agua) crean un estado de tensin o activacin llamado
pulsin (como el hambre o la sed). De acuerdo con la teora de la reduccin de la
pulsin, la conducta motivada es un intento por reducir este estado desagradable de
tensin del cuerpo y regresarlo a un estado de homeostasis o equilibrio.
De acuerdo con la teora de la reduccin de la pulsin, las pulsiones se dividen en dos
categoras. Las pulsiones primarias no son aprendidas, se encuentran en todos los
animales (incluyendo a los humanos), y motivan la conducta que es vital para la
supervivencia del individuo o de la especie. Las pulsiones primarias incluyen el hambre,
la sed y el sexo.
Sin embargo, no toda motivacin surge de la necesidad de reducir o satisfacer pulsiones
primarias. Los seres humanos, en particular, tambin son motivados por pulsiones
secundarias, las cuales se adquieren a travs del aprendizaje. Por ejemplo, nadie nace
con una pulsin para adquirir gran riqueza, pero mucha gente es motivada por el dinero.
Otras pulsiones secundarias incluyen obtener buenas calificaciones en la escuela y
alcanzar xito profesional.

Tambin existen listas de motivos, como la presentada por W. J. McGuire, la cual


incluye lo siguiente:

Consistencia
Comprensin
Categorizacin
Autonoma
Exploracin
Comparacin
Utilitaria
Reduccin de tensiones
Autoexpresin
Defensa del yo
Reforzamiento
Logro
Afiliacin
Identificacin
Imitacin de modelos
Direccin Motivacional
Los motivos tienen direccin y fuerza. Se hayan orientados hacia las metas, ya que se
desea que los objetivos especficos satisfagan una necesidad. La mayora de las metas
pueden alcanzarse por diversas rutas, y el objetivo de los mercadlogos es convencer a
los consumidores de que las alternativas que ofrecen proporcionan la mejor oportunidad
para alcanzar la meta.

Necesidades contra deseos


La forma especfica en que se satisface una necesidad depende de la historia nica y las
experiencias de aprendizaje de la persona, as como de su entorno cultural. La forma
especfica de consumo que se utiliza para satisfacer una necesidad se conoce como
deseo.
La distincin entre necesidad y deseo es importante, ya que se relaciona con el aspecto
de si los mercadlogos en realidad son capaces de crear necesidades.

Tipos de necesidades
Las personas nacen con la necesidad innata de ciertos elementos necesarios para
conservar la vida, como alimentos, agua, aire y abrigo. Estas se conocen como
necesidades biognicas. Sin embargo, las personas tienen muchas otras necesidades que
no le son inherentes. Las necesidades psicognicas se adquieren al interior de una
cultura determinada. Entre ellas se incluye la necesidad de un nivel social, poder,
afiliacin, etc. Las necesidades psicognicas reflejan las prioridades de una cultura, y su
efecto sobre esta variara dependiendo del entorno.
Los consumidores pueden estar motivados para satisfacer necesidades utilitarias o
hedonistas. La satisfaccin de las necesidades utilitarias implica que los consumidores
podrn nfasis en los atributos objetivos y tangibles de los productos, como el
rendimiento del combustible en un automvil, la cantidad de grasas y caloras en una
hamburguesa ola durabilidad de un par de pantalones de mezclilla. Las necesidades
hedonsticas, por otro lado, son subjetivas y se sustentan en la experiencia; es decir, tal
vez los consumidores confen en un producto que satisfaga sus necesidades de
entusiasmo, autoconfianza, fantasa, etc. Quiz los consumidores estn motivados para
adquirir un determinado producto porque proporciona ambos tipos de beneficio.

Clasificacin de las necesidades de los consumidores


Se han hecho mltiples investigaciones en la clasificacin de las necesidades humanas.
Algunos psiclogos tratan de definir un inventario universal de necesidades que pudiera
seguirse de manera sistemtica para explicar casi todas las conductas. Uno de tales
esfuerzos, desarrollado por Henry Murray, describe un conjunto de veinte necesidades
que (combinadas) dan como resultado conductas especificas. Estas necesidades incluyen
dimensiones como la autonoma (ser independiente), la defensa (defender el yo contra la
critica) e incluso el juego (participar en actividades placenteras.

Un enfoque que ha influido mucho en las teoras de la motivacin fue propuesto por el
psiclogo Abraham Maslow. El enfoque de Maslow es un principio general que se
desarrollo para comprender el crecimiento personal y logro de experiencias cumbre.
Maslow formulo una jerarqua de necesidades, en la cual se especifican los niveles de
los motivos. Un enfoque jerrquico supone que el orden de desarrollo es fijo; esto
significa que es preciso alcanzar un cierto nivel antes de poder activar el siguiente. El
enfoque de motivacin de Maslow fue adaptado por los mercadlogos, porque de
manera indirecta especifica algunos beneficios que las personas podran buscar en el
producto, dependiendo de las distintas etapas en su desarrollo y/o de las condiciones del
entorno.
Necesidades fisiolgicas o primarias: las motivaciones fisiolgicas o primarias
responden, fundamentalmente, a las necesidades de este mismo tipo, y sus
representaciones mas importantes son las siguientes:
Motivacin de Movimiento
Motivacin de Respiracin
Motivacin de Alimentacin o Nutricin
Motivacin de Eliminacin
Motivacin de Reposo y Descanso
Motivacin de Sexo.
Necesidad de anticipacin o seguridad. Apoyada en una necesidad cuya base es
prevenir la satisfaccin de necesidades futuras, la motivacin de anticipacin o
seguridad puede orientar al individuo hacia caminos diversos. Generalmente, los
caminos mas utilizados son aquellos que se vinculan con la motivacin de seguridad
fsica y econmica.
Entre los productos que responden a tal motivacin se encuentra prioritariamente la
vivienda, en efecto, la vivienda significa, sobre todo, la seguridad de proteccin contra
las inclemencias del clima y las agresiones de otro tipo (sociales entre otras).
La motivacin de seguridad tiene una gran significacin financiera, y una actividad
vinculada estrechamente con esta motivacin es el ahorro.

Necesidad de Afiliacin, Pertenencia y Amor: basada en la necesidad de vida en


sociedad, esta motivacin se relaciona estrechamente con muchas actividades
comerciales.
La moda es, quiz, la actividad ms representativa de tal motivacin, pues muchas veces
resulta contradictoria con la satisfaccin de necesidades de tipo individual y con anlisis
econmicos de base.
Los clubes y asociaciones de personas son tambin un elemento vinculado con la
motivacin de afiliacin y amistad.

Necesidad de Respeto Y Autoridad: el impulso a mostrar la superioridad sobre los


dems tiene gran influencia en diversas actividades econmicas sociales y comerciales.
Entre las ms vinculadas con el tema estn las referentes al prestigio y al estatus de las
personas.
La representacin ms clara de dicha motivacin son los servicios especiales o de
primera clase.
El marketing poltico es otra actividad basada fuertemente en dicha motivacin.

Necesidad de Autorrealizacin: para responder a la necesidad de desarrollo de las


potencialidades humanas, el sistema ha creado diversos productos y servicios; sin
embargo, como las personas que acceden a este nivel de motivacin son relativamente
pocas, los medios de satisfaccin tambin son poco numerosos.
Muchos de los hobbies o actividades recreativas de cierto nivel responden a tal
motivacin; as, muchas personas se dedican a la pintura o a la artesana sobre todo a
partir de la edad maduracon el fin de desarrollar potencialidades guardadas durante
mucho tiempo.

Conducta de los consumidores en el divn:


Teora Freudiana
Sigmund Freud tuvo un profundo impacto en una enorme cantidad de supuestos bsicos
del comportamiento humano. Su trabajo cambio la forma en que percibimos temas
como la sexualidad en los adultos, los sueos y el ajuste psicolgico. Freud desarrollo la
idea de que gran parte de del comportamiento humana surge del conflicto fundamental
entre el deseo de gratificacin fsica de una persona y la necesidad de funcionar como
miembro responsable de la sociedad. Segn Freud, esta lucha se lleva a cabo en la
mente entre tres sistemas. Ntese que tales sistemas no se refieren a partes fsicas del
cerebro.
El id se orienta en su totalidad hacia la gratificacin inmediata: es decir, el animal
parrandero de la mente. Opera de acuerdo con el principio de placer; la conducta
guiada por el deseo primario de aumentar al mximo el placer y evitar el dolor. El id es
egosta e ilgico, y dirige la energa psquica de una persona hacia actos placenteros sin
importarle consecuencia alguna.
El superego es el contrapeso del id. Este sistema es, en esencia, la conciencia de la
persona. Internaliza las reglas de la sociedad (transmitidas en su mayora por los padres)
y trabaja para impedir que el id busque una gratificacin egosta.
Por ultimo, el ego es el sistema que media entre el id y el superego. En cierto modo, es
un rbitro entre la tentacin y la virtud. El ego trata de equilibrar estas dos fuerzas
opuestas, de acuerdo con el principio de la realidad. Encuentra maneras de gratificar al
id que sean aceptables ante el mundo exterior. Estos conflictos ocurren a un nivel
inconsciente, de modo que la persona no necesariamente esta consciente de las razones
fundamentales de una conducta.
De acuerdo con la teora Freudiana, el desarrollo de una persona se sustenta en la forma
en que estos sistemas interactan en la infancia. Los aspectos de la teora Freudiana son
controversias y sus observaciones no siempre se aceptan al pie de la letra.
Algunas de las ideas de Freud tambin se adaptaron a la investigacin de los
consumidores. Sus trabajos resaltan la potencial importancia de los motivos
inconscientes fundamentales bajo las compras. Esto implica que los consumidores no
necesariamente son capaces de decir sus verdaderas motivaciones para elegir un
producto, aun si es posible disear una manera sensible de realizar la pregunta de modo
directo. La perspectiva Freudiana tambin sugiere la posibilidad de que el ego se
estructure en el simbolismo de los productos para comprometerse entre las demanda del
id y las prohibiciones del superego.

Investigacin Motivacional
El primer intento de explicar las teoras freudianas para comprender los significados
ms profundos de los productos y los anuncios se hizo en la dcada de los cincuenta, al
desarrollarse un enfoque conocido como investigacin motivacional. Esta perspectiva se
basa en las interpretaciones psicoanalticas con un importante nfasis en los motivos
inconscientes, una suposicin bsica de que las necesidades socialmente inaceptables se
canalizan en salidas aceptables.
La investigacin motivacional se basa en entrevistas a fondo con consumidores
individuales, en lugar de hacer preguntas generales a los consumidores sobre el uso de
un producto y combinar sus respuestas con las de otros consumidores en una muestra
estadstica representativa. Esta tcnica utiliza una muestra relativamente pequea, pero
sondea con gran profundidad las motivaciones de compra de cada persona.
El pionero de esta tcnica fue Ernest Dichter, un psicoanalista capacitado en Viena a
principios de este siglo. Dichter realizo entrevistas a profundidad en ms de 230
productos diferentes, y muchos de sus descubrimientos se incorporaron a las campaas
actuales de mercadotecnia.

Percepcin del Consumidor


Vivimos en un mundo rebosante de sensaciones. Hacia donde miremos recibimos el bombardeo de una
sinfona de colores, olores y sonidos. Algunas de las notas de esta sinfona ocurren naturalmente, como
el fuerte ladrido de un perro, las tonalidades de un cielo nocturno o el olor de una rosa. Otras proceden de
las personas; quiz la persona que se siente frente a usted en el saln de clases se tie de rubio el cabello,
lleva pantalones de color rosa brillante y suficiente perfume para hacer que sus ojos lloren.

Es verdad que los mercadlogos contribuyen


a esta conmocin. Los consumidores nunca estn lejos de los anuncios de un empaque de producto, de
comerciales en la radio y la televisin y de anuncios espectaculares que buscan llamar la atencin. Todos
tenemos que enfrentar este bombardeo, poniendo atencin a algunos estmulos y eliminando otros.
Cuando decidimos comprar algo, como una locin o una colonia, estamos decidiendo no solo a estas
influencias, sino a sus interpretaciones sobre las mismas.

El Proceso de Percepcin
Cuando usted esta sentado escuchando una conferencia, quiz su atencin se desvi. Un momento esta
concentrado en lo que dice el ponente y, en seguida, se sorprende a si mismo fantaseando sobre lo que
har el prximo fin de semana, antas de darse cuenta de que esta pasando por alto algunos puntos
importantes y su atencin regresa a la exposicin.
Al igual que las computadoras, las personas pasan por etapas del procesamiento de la informacin en las
que se reciben y almacenan estmulos. Sin embargo, a diferenciarla de las computadoras, las personas no
procesan de manera pasiva la informacin que reciben. En primer lugar, observamos solo un pequeo
nmeros de estmulos en el ambiente. Y de estos, son aun menos aquellos a los que prestamos atencin.
Adems, quiz esos estmulos que entran de manera consciente no lo procesamos en forma objetiva, y su
significado es sesgado o influido por nuestros propios prejuicios, necesidades y experiencias.
De la sensacin a la Percepcin
La sensacin es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, odos,
nariz, boca y dedos) a estmulos bsicos como la luz, el color, y el sonido. La
percepcin es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos esos
estmulos. Al igual que una computadora, las personas procesan datos en brutos
(llamados sensaciones). Sin embargo, el estudio de la percepcin se enfoca en lo que
nos gustara aadir o eliminar de estas sensaciones a medida que les asignamos un
significado.
El proceso de percepcin se ilustra en la compra que Gary hizo de una nueva locin.
Aprendi a relacionar la locin con atractivo romntico, de modo que busco indicadores
(que el crey) que aumentaran su atractivo ante los ojos de Janeen. Gary hizo su
eleccin al considerar factores como la imagen asociada a cada opcin de compra y al
diseo de las botellas, as como a las fragancias que detecto. Por tanto, Gary tuvo acceso
a una pequea parte de los datos en bruto disponibles y los proces para hacerlos
consistentes con sus necesidades. En gran medida, los antecedentes culturales del
consumidor influyen sobre sus expectativas. Por ejemplo, al ser muchacho
estadounidense de hueso colorado, Gary reacciono de manera negativa a los nombres
demasiado femeninos, aun cuando sus contrapartes en todo el mundo tal vez no tuvieran
esa misma reaccin.
El proceso perceptual de Gary puede dividirse en las siguientes etapas:
1. Categorizacin primitiva, en la que se aslan las caractersticas bsicas de un estimulo:
Gary siente que necesita una nueva fragancia para mejorar su imagen, de modo que
elige una locin.
2. Verificacin de los indicadores, en la que se analizan las caractersticas que se
utilizaran para preparar la seleccin de un esquema: Gary tiene sus propios esquemas o
categoras para distintos tipos de lociones, como macho con los pies en la tierra o
europeo sofisticado: Gary utiliza ciertos indicadores, como el color de la botella, para
decidir el esquema especifico al que pertenece cada locin.
3. Verificacin de la confirmacin, en la que se selecciona el esquema: Gary decide que
Drakkar Noir es el que tiene ms probabilidades de ajustarse a su misterios esquema.
4. Culminacin de la confirmacin, en la que se toma la decisin sobre que es el estimulo:
Gary decide que su opcin es una buena seleccin, y despus refuerza su juicio al
considerar el color de la botella y el nombre interesante de la locin.
La experiencia de Gary ilustra la importancia del proceso perceptual para el
posicionamiento de un producto. En muchos casos, los consumidores utilizan pocas
dimensiones bsicas para jerarquizar distintos productos o servicios en competencia, y
despus evalan cada alternativa en trminos del lugar relativo que ocupan respecto a
tales dimensiones.

Sistemas Sensoriales
Los estmulos externos o informacin sensoriales, se perciben por diversos canales.
Podemos ver un anuncio espectacular, escuchar una cancin, sentir la suavidad de un
suter de Cachemira, probar un nuevo sabor de helado o bien oler un saco de cuero.
La informacin que reciben nuestros cinco sentidos constituye los daos brutos, que
generan muchos tipos de respuestas.
Los estmulos sensoriales evocan imgenes histricas, que recuerdan eventos que en
realidad ocurrieron. Las imgenes de fantasa son el resultado de una nueva experiencia
imaginaria que es la respuesta a los datos sensoriales. Estas re4spuestas son parte
importante del consumo hedonista, o aspectos multisensoriales, de fantasa y
emocionales de las interacciones de los consumidores con los productos. Los datos que
recibimos de nuestros sistemas sensoriales determinan la forma en que respondemos a
los productos.
Aunque generalmente confiamos en nuestros receptores sensoriales para tener una
imagen precisa del ambiente externo, la nueva tecnologa hace ms dudoso el enlace
entre nuestros sentidos y la realidad. Los ambientes simulados por computadora,
conocidos como realidad virtual, permiten que los cirujanos puedan cortar a una
persona sin sacarle sangre, o bien que un arquitecto vea el diseo de un edifico desde
diferentes perspectivas. Esta tecnologa crea un entorno perceptual tridimensional, y
quien lo ve, siente la experiencia como si fuera virtualmente real.
Vista:
En la publicidad, los mercadlogos confan en forma importante en los elementos
visuales de la publicidad, en el diseo de las tiendas y en el empaque. Como dice el
antiguo proverbio: Una imagen vale ms que mil palabras: En ocasiones, los
elementos visuales de mensaje de mercadotecnia hablan mucho sobre los atributos de
un producto.
Los colores son ricos en valores simblicos y significado culturales. Por ejemplo, para
los estadounidenses y los franceses, los colores azul, blanco y rojo evocan un
sentimiento de patriotismo. Algunos poderosos significados culturales hacen del color
un aspecto central en muchas estrategias de la mercadotecnia.
Frecuentemente los mercadlogos explotan la capacidad de los colores para colorear
nuestras expectativas.

Olfato:
Los olores pueden hacer surgir emociones o crear una sensacin de calma. Son capaces
de provocar recuerdos o aliviar la tensin. Algunas de nuestras respuestas a las
esencias son resultado de asociaciones anteriores con otras experiencias. Como
ejemplo, un mercadlogo observo: el olor a talco de beb frecuentemente se usa en
las fragancias porque implica comodidad, calidez y satisfaccin.

Odo
La msica y el sonido tambin son importantes para los mercadlogos. Los
consumidores compran millones de dlares de grabaciones de sonido al ao; las tonadas
que se emplean en la publicidad mantienen la conciencia de marca y la msica
ambiental crea los estados de nimo deseados.
Muchos aspectos del sonido pueden influir en las sensaciones y conductas de las
personas. Dos reas de investigacin que han tenido grandes repercusiones por su
aplicacin en el contexto del consumidor son los efectos de msico ambiental sobre el
estado de nimo y la rapidez al hablar en los cambios de actitud y comprensin del
mensaje.

Tacto
Si bien es escala la investigacin sobre los estmulos tctiles sobre el comportamiento
del consumidor, la observacin comn nos dice que este canal sensorial es importante.
Los estados de nimo se relajan o estimulan mediante las sensaciones de la piel, ya sean
de un masaje excitante o por la fuerza cortante del viento invernal.
El tacto ha demostrado ser un factor a considerar en las interacciones comerciales. Por
ejemplo, en un estudio los comensales que eran tocados por los meseros daban mayor
propina, y los demostradores de comida que tocaban ligeramente a los consumidores
tenan mejor suerte al hacer que los compradores probaran un nuevo bocadillo y
canjearan los cupones de reembolso de la marca. Los indicadores tctiles tienen un
significado simblico.

Gusto
Es obvio que nuestro sentido del gusto contribuye a nuestra experiencia con muchos
productos. Empresas especializadas llamadas casas del sabor trabajan afanosamente
tratando de desarrollar nuevo sabores para agradar los cambiantes paladares de los
consumidores. Las empresas de alimentos se esfuerzan mucho en asegurarse que sus
productos sepan como deban ser.

Umbrales sensoriales
Si usted alguna vez ha usado un silbato para perros y ha visto a su animal favorito
responder a un sonido que usted es incapaz de escuchar, usted sabe que existen otros
estmulos que las personas simplemente no son capaces de percibir. Y, por supuesto,
algunas personas tienen mayor capacidad que otras para recibir informacin sensorial.
La ciencia que se dedica a estudiar como se integra el ambiente fsico a nuestro mundo
personal y subjetivo se conoce como psicofsica. Al comprender algunas de las leyes
fsicas que regin lo que somos capaces de recibir, es posible traducir este conocimiento
en estrategias de mercadotecnia.

El Umbral Absoluto
Cuando definimos la intensidad mnima de estimulo que se puede registrar sobre un
canal sensorial, nos referimos al umbral del receptor. El umbral absoluto es el
estimulo mnimo que se puede detectar un canal sensorial. El sonido emitido por u
silbato para perros es demasiado alto para el odio humano, de modo que tal estimulo
esta mas all del umbral absoluto del odio humano. Es importante considerar el umbral
absoluto al disear estmulos de mercadotecnia. Un anuncio espectacular puede tener el
texto mas interesante jams escrito, pero este ingenio se desperdiciara si la letra es
demasiado pequea para que puedan verla los automviles.

El Umbral Diferencial
El umbral diferencial es la capacidad de un sistema sensorial para detectar los cambios o
diferencias entre dos estmulos. Un comercial que se produce de manera intencional en
blanco y negro puede resaltar en una televisin a color debido a la eliminacin del color
con respecto al programa que lo precedi. Cuando se observa el mismo comercial en
una televisin en blanco y negro, no se percibira y podra pasar del todo inadvertido.
La capacidad de un consumidor para detectar una diferencia entre dos estmulos es
relativa.
El cambio mnimo detectable en un estimulo se conoce como diferencia apenas notable
(JND, siglas en ingles de just noticeable difference). En el siglo XIX, un psicofsico,
llamado Ernst Weber descubri que la cantidad de cambio necesaria para ser observada
se relaciona de manera sistemtica con la intensidad original del estimulo. Mientras mas
fuerte sea el estimulo inicial, mayor deber ser el cambio que debe realizarse paraqu
sea observado. Esta relacin se conoce como ley de Weber.

Persuasin Subliminal
La mayora de los mercadlogos se preocupan por crear mensajes publicitarios por
encima del umbral de los consumidores. Sin embargo, en esta historia existe otra
versin. Un buen nmero de consumidores parece creer que muchos mensajes
publicitarios se disean para que puedan ser percibidos en forma inconsciente, o por
debajo del umbral que permite reconocerlos. Otra palabra, para umbral es limen, y el
estimulo que esta debajo del limen recibe el nombre de subliminal. Por tanto, la
percepcin subliminal ocurre cuando el estimulo queda por debajo del nivel de
conciencia de los consumidores.

Percepcin Subliminal
La percepcin subliminal es un tema que ha cautivado al pblico durante 30 aos, a
pesar del hecho de que virtualmente no existen evidencias de que este proceso tenga
efecto alguno sobre el comportamiento de los consumidores. Una encuesta entre los
consumidores estadounidense demostr que casi dos terceras partes de ellos creen en la
existencia de la publicidad subliminal y que mas de la mitad esta convencida de que esta
tcnica puede hacerles comprar cosas que en realidad no desean.
El miedo del pblico a la manipulacin inconsciente comenz con un experimento
ampliamente popularizado que se realizo en septiembre de 1957 en un autocinema de
Nueva Jersey. Durante una exhibicin de la pelcula Picnic, una empresa llamada la
Subliminal Projection Company inserto mensajes que decan: Beba Coca-Cola Y
Coma rosetas de maz, con una duracin de 1/3000 segundo cada cinco segundos. Esta
velocidad era demasiado rpida para que el pblico la percibiera en las imgenes.
Supuestamente, las ventas de palomitas de maz se elevaron en un 20%, y el consumo
de Coca-Cola aumento casi 60%.
Estas afirmaciones crearon una revuelta en todo Estados Unidos, y los periodistas y
crticos sociales expresaron su temor de que los cientficos sociales se coludieran con
los publicistas para invadir la privaca y controlar a los consumidores contra su
voluntad. Como lo seal una revista es esa poca, la empre estaba a punto de quebrar
y se apropio con violencia de las mentes de los consumidores. Este experimento nunca
se repiti y fue criticado en repetidas ocasiones.

Tcnicas de mercadotecnia subliminal


Los artistas comerciales que desean crear mensajes subliminales pueden tratar de
hacerlo a travs de los canales de percepcin visual y auditiva.

Estmulos Subliminales Visuales


Las incrustaciones son pequeas figuras que se insertan en los anuncios de revistas por
medio de fotografa de alta velocidad o aergrafo. Estas figuras ocultas, por lo general
de naturaleza sexual; supuestamente ejercen influencias poderosas pero inconscientes
sobre los inocentes lectores.
Estmulos Subliminales Auditivos
Adems de los mensajes subliminales visuales, muchos consumidores y
mercadlogos parecen estar fascinados con los posibles efectos de los mensajes ocultos
en grabaciones de sonido. Un intento de aprovechar la percepcin auditiva subliminal y
sus tcnicas se encuentra en el creciente mercado de cassettes de autoayuda. Estas
cintas, que generalmente presentan el sonido de las olas rompindose contra las rocas o
algn otro entorno natural, supuestamente contienen mensajes subliminales para ayudar
a quien los escucha a dejar de fumar, perder peso, ganar confianza en si mismo, etc.
Conjuntamente con el inters en los mensajes ocultos en las grabaciones de autoayuda,
algunos consumidores se preocuparon por rumores de mensajes satnicos grabados al
revs en los discos de msica rock.

Seleccin Perceptual
Aunque vivimos en una sociedad de informacin, es posible tener demasiado de algo
bueno. A menudo los consumidores se encuentran en un estado de sobrecarga sensorial,
es decir, expuestos a mucha ms informacin de la que son capaces de (o desean)
procesar. En 1971, cada semana se transmitan por televisin alrededor de 1,600
comerciales; hoy en da las estaciones de cable y las redes presentan ms de 6,000
durante el mismo lapso.
Debido a que la capacidad del cerebro para procesar la informacin es limitada, los
consumidores son muy selectivos sobre lo que prestan su atencin. El proceso
de selectividad perceptual significa que las personas solo atienden una pequea parte
de los estmulos a los que son expuestos. Los consumidores practican una forma de
economa psquica, escogiendo y eligiendo entre los estmulos, para evitar ser
abrumados por la sobresaturacin publicitaria. Este exceso de abundancia en los
estmulos publicitarios resalta dos aspectos importantes de la selectividad perceptual
que se relacionan con el comportamiento de los consumidores: exposicin y atencin

Exposicin
La exposicin es el grado con el que las personas perciben un estimulo dentro del rango
de sus receptores sensoriales. Los consumidores se concentran en algunos estmulos,
ignoran otros e incluso tratan a toda costa de ignorar otros ms.

Exposicin selectiva: la experiencias, que es el resultado de adquirir estmulos, es un


factor que determina cuanta exposicin a un estimulo especifico acepta una persona.
Los filtros perceptuales se basan en las experiencias previas de los consumidores e
influyen en lo que estos decidan procesar.
La vigilancia perceptual es un factor que interviene en la exposicin selectiva. Es
mucho ms probable que los consumidores estn alertas respecto a los estmulos que se
relacionan con sus necesidades actuales. Estas necesidades pueden ser conscientes o
inconscientes. Un consumidor que rara vez ve los anuncios publicitarios de automviles
estar muy alerta a ellos cuando piense adquirir un automvil nuevo.

Adaptacin.
Otro factor que afecta la exposicin es la adaptacin, es decir, el grado en que los
consumidores continan percibiendo un estimulo a lo largo del tiempo. El proceso de
adaptacin ocurre cuando los consumidores dejan de prestar atencin a un estimulo
debido a que ya es demasiado familiar.
En trminos generales, varios factores conducen a la adaptacin:
Intensidad. Los estmulos menos intensos (por ejemplo, sonidos suaves o colores
tenues) se tornan en habituales porque tienen un menor impacto sensorial.
Duracin los estmulos que requieren una exposicin relativamente prolongada para ser
procesados tienden a hacerse habituales debido a que requieren un intervalo de
atencin ms prolongado.
Discriminacin. Los estmulos sencillos tienden a hacerse habituales debido a que no
es necesario poner atencin en los detalles.
Exposicin. Los estmulos que se encuentras con frecuencia tienden a hacerse
habituales a medida que aumenta el nivel de exposicin.
Relevancia. Los estmulos que son irrelevantes o poco importantes se harn habituales
porque no logran llamar la atencin.

Atencin
La atencin es el grado al que los consumidores se enfocan en los estmulos dentro de
su rango de exposicin. Debido a que los consumidores estn expuestos a demasiados
estmulos publicitarios, los mercadlogos son cada vez ms creativos en sus intentos por
llamar la atencin hacia sus productos.
Un empaque dinmico es una forma de ganar esta atencin. Algunas empresas de
consultora establecieron elaborados procedimientos para medir la eficacia del empaque,
utilizando instrumentos como el medidor de ngulo, que mide la visibilidad del paquete
a medida que un comprador recorre un pasillo y percibe el empaque desde distintos
ngulos.