28 Marketing U2

Unidad Didctica II:
Anlisis de los mercados

TEMARIO
2.1. Investigacin de mercado. Objetivos. Identificacin de oportunidades de mer-
cado.
2.2. Los mercados de consumidores y los factores de mayor influencia. El proceso
de decisin y adopcin de nuevos productos.
2.3. Los mercados industriales y sus caractersticas particulares. Los compradores
de este mercado y el proceso de decisin de compra.
2.4. Anlisis FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas).
2.5. Segmentacin de mercados, mercados meta y posicionamiento.
2.6. Posicionamiento. Crear una imagen en la mente de los clientes.
2.7. Ventajas diferenciales. Cmo destacarse de la competencia?
UNIDAD 2 Marketing para empresas PYMEs
26 1 Mag. Ricardo G. Freilij - Mag. Damin Di Pace
UNIDAD
Objetivos Generales:
Motivar a los participantes para que evalen los objetivos prioritarios al reali-
zar una investigacin de mercado y poder identificar oportunidades de nego-
cio para su empresa.
Que los participantes conozcan quien es su consumidor, como venderle y
como definir para parmetros para satisfacer sus deseos y necesidades.
Que los participantes puedan analizar y desarrollar las estrategias de segmen-
tacin y posicionamiento para abordar los mercados meta.
Que los participantes determinen la seleccin de sus mercados metas y como
desarrollar ventajas competitivas para destacarse de la competencia.
Objetivos Especficos:
Al concluir la Unidad Didctica, el participante deber ser capaz de:
Identificar oportunidades de mercado para nuestra empresa de acuerdo a un
anlisis de nuestro producto-mercado.
Identificar necesidades, deseos y preferencias de los consumidores para de-
sarrollar productos y servicios que los satisfagan.
Identificar los diferentes segmentos de mercado y posicionamiento deseado
para nuestros productos-servicios.
Analizar las ventajas competitivas de nuestra empresa en relacin a las nece-
sidades de nuestros clientes as como sus motivos de compra.

Marketing para empresas PYMEs UNIDAD 2
27 1
Mag. Ricardo G. Freilij - Mag. Damin Di Pace UNIDAD
2.1. Investigacin de Mercado.

Objetivos. Identificacin de
Oportunidades de Mercado.
Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo

que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de for-
ma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del cam-
po del marketing estratgico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa

obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos,
planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.
Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diver-
sos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:
La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que
el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de
mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita cono-
cimientos de psicologa; la sociologa se hace necesaria para el estudio
de los grupos e instituciones del mercado...
La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la inves-
tigacin aplicada.
La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuan-
tificacin de los hechos detectados en la investigacin.
La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente
en el trabajo de campo.
La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia
y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distri-
bucin.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos efi-
caces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.
La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la madura-
cin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anli-
sis cuidadoso de los hechos.
UNIDAD
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de de-
cisiones sin su auxilio es peligrosa.
La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre
cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la
toma de decisiones.
Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
Perfecciona los mtodos de promocin.
Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.
Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento com-
pleto de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien
seleccionados.
De acuerdo al campo de nuestra empresa que nos interese investigar y a los obje-
tivos que nos plateemos contamos con diversas herramientas de trabajo, si esque-
matizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes
utilidades:
Anlisis del consumidor:
Usos y actitudes.
Anlisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologas y estilos de vida.
Satisfaccin de la clientela.
Efectividad publicitaria:
Pretest publicitario.
Postest de campaas.
Seguimiento de la publicidad.
Efectividad promocional.
29 1
Anlisis de producto:
Test de concepto.
Anlisis multiconcepto-multiatributo.
Anlisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.
Estudios comerciales:
reas de influencia de establecimientos comerciales.
Imagen de establecimientos comerciales.
Comportamiento del comprador en punto de venta.
Estudios de distribucin:
Auditora de establecimientos detallistas.
Comportamiento y actitudes de la distribucin.
Publicidad en punto de venta.
Medios de comunicacin:
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Anlisis de formatos y contenidos.
Para iniciar cualquier proyecto, es necesario primero identificar la idea del negocio,
que ha de ser el objeto del proyecto y sobre la cual se debe trabajar.
Algunas personas consideran que la idea de negocio es la parte ms importante de
un proyecto, concepto que es vlido pero no definitivo, puesto que la idea es tan
importante como el equipo que la desarrolla.
La experiencia y la historia ha dicho que en muchos casos, lo especial no ha sido la
idea sino la persona que ha ejecutado la idea.
Ejemplo de esto tenemos a McDonald que fue el resultado de querer vender

algo tan comn y corriente como la hamburguesa.
El primer paso, necesariamente debe ser la investigacin que se debe hacer del
entorno.
UNIDAD
Es el conocimiento profundo e integral de un medio lo que le permite a la empresa

identificar y evaluar aspectos como las oportunidades de negocio, las amenazas y
los riesgos que implica el aprovecharla, etctera
Bsicamente una idea de negocio suele ser producto de:
1. Las necesidades insatisfechas que se manifiestan en un determinado mercado.
2. Necesidades actuales que se proyectan en el futuro inmediato.
3. Nuevas necesidades que se pueden presentaren el futuro.
4. Inquietudes e intereses personales.
5. Deficiencias y en productos y servicios existentes.
Una necesidad insatisfecha es una oportunidad para desarrollar un proyecto dirigi-
do a suplir esas necesidades. En este caso se tiene un mercado asegurado, todo lo
que se debe hacer es ofrecer lo que el mercado est necesitando.
Para quienes tienen la capacidad de visionar, pueden anticipar las necesidades futu-
ras, para cuando stas se presenten tener el producto el servicio para satisfacerlas.
En muchos casos, aprovechando las tendencias y la cultura misma, se pueden crear
las necesidades ofreciendo productos o servicios que an no se demandan, pero
que pueden mejorar la experiencia de vida del consumidor y crearle la necesidad de
consumirlo.
Las mismas inquietudes, intereses e insatisfacciones personales pueden ser una ex-
celente fuente de ideas, puesto que seguramente si algo nos interesa, pueden exis-
tir ms personas que compartan las mismas inquietudes. Muchos productos has
surgido por la necesidad de alguien de solucionar un problema, por su inters en
encontrar una forma diferente o ms eficiente de hacer algo.
Otra fuente de ideas son las falencias y debilidades de los productos y servicios ya
existentes. Es bien sabido que siempre puede existir una mejor forma de hacer las
cosas. Es propio de la naturaleza humana mejorar su estilo y calidad de vida, por
lo que siempre se est buscando la forma de mejorar la experiencia del usuario o
consumidor.
Dentro de los elementos que tenemos que tener en cuenta al identificar una idea
que consideramos que puede ser una oportunidad de mercado encontramos:
1. La idea debe ser oportuna, es decir que surja en el momento adecuado y se
mantenga en un cierto periodo de tiempo, lo que significa que tienen que
existir clientes que demanden el producto o servicio que hemos detectado y
que esta necesidad se mantenga a medio plazo, pues si se satisface a corto
plazo no es viable para ser transformada en empresa.
31 1
2. La idea de nuestro producto o servicio debe proporcionar un valor aadido al

potencial cliente, puesto que si no ser muy difcil desplazar a la competencia
existente en el mercado. Lo ideal sera ofrecer algo novedoso, en el sentido
de mejorar lo existente, o bien de satisfacer a los clientes con un servicio dis-
tinto que les de mayor satisfaccin a sus necesidades, o dicho de otro modo,
mayor valor aadido.
3. El segmento de mercado al que nos dirigimos ha de tener un tamao mnimo,
por muy especializado que sea nuestro sector o actividad, siempre debe haber
un nmero mnimo de clientes dispuestos a demandar nuestros productos.
2.2. Los mercados de consumidores y

los factores de mayor influencia.
El proceso de decisin y adopcin
de nuevos productos.
El mercado de consumo es una realidad que viven diariamente cada una de las per-
sonas que asisten a diferentes lugares con la finalidad de satisfacer algunas de sus
necesidades, la mayor necesidad que el hombre comn presenta es la de satisfacer
su ansia de alimentarse por ser esta su principal fuente de subsistencia, es por ello
que asiste frecuentemente los establecimientos de comida (supermercados, y ven-
tas de comida rpida).
Al desarrollar los mercados debemos tomar en consideracin como el consumidor
se comporta, los profesionales que estudian el mercado, consideran que hay que
tomar en cuenta en el que, como, para que y porque y a quien van a ser dirigidos los
productos que se van a producir, adems es muy importante tener en cuenta que
este comportamiento depende directamente de acuerdo a su nivel socio-cultural
como lo son los factores sociales y los factores personales estos aspectos socio-
culturales se pueden presentar de la siguiente manera:
Una cultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identifica-
ble dentro de una sociedad ms grande y compleja.
Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros
miembros de la misma sociedad.
Las principales categoras culturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localiza-
cin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.
UNIDAD
La nacionalidad depende de la cultura tnica que posee el individuo y atiende a los

orgenes como lo son: descendencia de ancestros comunes que tienden a vivir en
forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el senti-
do de pertenencia.
La edad vara de acuerdo a la poca en que se est viviendo y crea diferentes estilos
como los son:
La cultura de los jvenes, en este mercado de los adolescentes, no solo se gasta mu-
cho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influ-
yen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan
la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto.
La mayora de los productores cuando disean mensajes para el mercado de jvenes
tienen en cuenta las siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jvenes.
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero.
3. Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales.
4. Ser lo ms personal posible.
Mientras que en la cultura de las personas de edad avanzada, es necesario recono-
cer ciertas caractersticas desfavorables:
1. Son conservadores.
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin.
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas.
4. Tienen mala salud.
5. Suelen aislarse de la gente.
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las suge-
rencias de producto y marca que indica el vendedor.
Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada transge-
neracin en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe
procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo.
2. Que contenga elementos familiares.
3. Paso por paso.
4. Dar preferencia a los medios impresos.
33 1
Segn la clase social, el consumo es diferente ya que estas son multidimensionales

puesto que se fundan en numerosos componentes: principalmente los ingresos de
los individuos no son equivalentes; o algn otro criterio aislado y estos determinan
directamente su comportamiento en el consumo. El ingreso suele ser un indicador
engaoso de la posicin en la clase social.
La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual
que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases.
Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta,
media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las
diferencias socio econmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades
de tiempo libre y en hbitos de consumo.
Dentro del concepto de comportamiento del consumidor, se encuentra muy liga-
do el proceso de decisin de compra por parte de una persona. Al realizar dicha
actividad, un individuo puede desempear diferentes roles que sern explicados a
continuacin.
Un rol puede ser el de iniciador, es decir, la primera persona que sugiere la idea de
comprar un producto. Pude ser tu padre al sentir la necesidad de comprar un auto o
tu madre al tener la idea de comprar ropa o tu hermano al pensar lo bueno que sera
comprar ese C.D. que tanto le gusta.
Un segundo rol es el de la persona influyente, la que da opiniones y consejos que
influirn en la decisin de compra. Es tu hermana al recomendarte otro color al
probarte una camisa o tu amigo al decirte que comprando esas nuevas zapatillas te
sentirs como si estuvieras flotando.
El tercer rol es el de la persona resolutiva, la que finalmente toma la decisin de
compra, cmo y dnde hacerla. Es nuestra madre al decidir que T.V. se va a ad-
quirir, las cuotas que se van a pagar y el centro comercial donde se va a comprar.
Seguidamente se encuentra el comprador quien es la persona que realiza la com-
pra. Eres t al adquirir un MP3 con el que tanto soaste o tu padre al negociar con
el vendedor, el T.V. que escogi tu mam...
Finalmente se encuentra el usuario que es la persona que consumir el producto
que se ha adquirido. Es decir, tu hermana al colocarse la blusa que tu le regalaste en
su cumpleaos o tu hermano al pedirte prestado el MP3 que acabaste de comprar.
UNIDAD
Tan sencillo como parece?

La decisin de compra, el comportamiento del consumidor, el iniciador, el influyen-
te, la resolucin?
As mismo, se encuentran determinadas etapas por las que pasa un consumidor al
realizar un proceso de decisin de compra.
1. La primera de ellas es la del reconocimiento de una necesidad; es cuando nos
damos cuenta que nuestros zapatos ya estn muy gastados o nuestra neve-
ra se encuentra totalmente vaca, es decir, existe una necesidad latente que
debe ser satisfecha.
2. Seguidamente se encuentra la bsqueda de informacin en donde tratamos
de definir qu sera lo mejor para comprar, cmo, cundo y dnde. Podemos
recurrir a consejos de personas conocidas quienes nos darn referencias del
producto que queremos adquirir o buscamos informacin en anuncios publi-
citarios. La idea por lo tanto, es adquirir la mejor propuesta que se tenga.
3. Una tercera etapa es la evaluacin de alternativas donde estudiamos los be-
neficios que nos reportar adquirir un producto y los atributos del mismo.
Es cuando compramos una cmara de video y sabemos que nos servir para
guardar momentos muy especiales y que sus caractersticas como la calidad
de la imagen, la facilidad de usar o su tamao son las mejores de todas las
cmaras que se vieron al momento de adquirirla.
4. El cuarto paso es la decisin de compra como tal. Previamente, esta etapa
puede estar condicionada por 2 factores que son la actitud de los dems
(cuando tu padre te dice que compres el Jean ms barato) o por factores
inesperados (cuando al ir de compras te roban por el camino). Por tal razn
despus de superados estos obstculos se adquiere el producto.
Siempre buscamos lo mejor y es obligacin, para el xito de las empresas, propor-
cionarnos todo lo necesario para una buena eleccin.
Finalmente, se encuentra el comportamiento despus de efectuada la compra ya
que, o quedamos satisfechos con lo que adquirimos o nos sentimos defraudados.
Es tarea por lo tanto de cualquier compaa, satisfacer al cliente quien

seguir comprando artculos de la misma, redundando en beneficios
para la empresa. Es necesario vigilar sus inquietudes y reducir al mnimo
sus insatisfacciones.
35 1
Ejercicios de Autoaprendizaje:
1. Identifique roles de comprador iniciador, influyente, resolutivo para sus produc-
tos/servicios
2. Describa las etapas por las etapas previas por las que atraviesa su consumidor an-
tes de decidir la compra
2.3. Los mercados industriales y sus

caractersticas particulares. Los
compradores de este mercado y el
proceso de decisin de compra.
El mercado industrial o mercado de productos y negocios: lo componen todos los
individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la pro-
duccin de otros productos y servicios que venden, alquilan o suministran a terce-
ros. Las principales industrias que hacen parte del mercado industrial son: la agri-
cultura, ganadera, pesca, minera, fabricacin, construccin, transporte, comunica-
cin, utilidades pblicas, banca, finanzas y seguro y servicio. Se intercambian ms
unidades monetarias y artculos en el mercado industrial que el de consumo, cada
parte en la cadena productiva y de distribucin tienen que comprar muchos otros
bienes y servicios y esto explica porque es superior la cifra de mercado industrial
que la del mercado de consumo.
Los mercados industriales tienen caractersticas que contrastan fuerte con los mer-
cados de consumo:
UNIDAD
Menos compradores: el especialista de marketing industrial trata normalmen-

te con mucho menos compradores que el especialista en marketing de con-
sumo.
Compradores de mayor tamao: los mercados industriales se caracterizan por
una alta concentracin del poder de compra de modo que tan solo unos po-
cos compradores realizan la mayor parte de compra.
Relacin ms cercana entre el proveedor y el cliente: dado el nmero reduci-
do de clientes y su gran poder de compra, se da una estrecha relacin entre
los clientes y vendedores de mercados industriales, los proveedores preparan
ofertas a la carta para ajustarse a las necesidades especficas de cada cliente.
El proveedor asiste a seminarios especiales hechos por el cliente industrial,
para familiarizarse con el nivel de calidad del comprador.
Compradores concentrados geogrficamente: ms de la mitad de los compra-
dores industriales en Argentina se encuentran concentrados en pocas ciu-
dades principales como Buenos Aires, Crdoba, Rosario, Mendoza. Algunas
industrias como la vitivincola muestran una concentracin geogrfica mayor
que ayuda a reducir costos en venta.
La demanda derivada: la demanda de bienes industriales se deriva en ltimo
trmino de la demanda de bienes de consumo. Si la demanda de estos bienes
se redujera, en la misma direccin lo hara la demanda de las materias primas
de las que dependiera su produccin. Por esta razn, el especialista en mar-
keting industrial debe estar atento a los patrones de compra del consumidor
final y aquellos factores de entorno que lo afectan.
Demanda inelstica: la demanda total para muchos bienes y servicios indus-
triales no se ven muy afectadas por los cambios del precio. La demanda es
inelstica especialmente a corto plazo porque los productores no pueden
realizar cambios rpidos en sus mtodos productivos, as como para aquellos
bienes industriales que representan un pequeo porcentaje en el coste final
del producto al mismo tiempo los fabricantes pueden cambiar su proveedor
como respuesta a las diferencias en precio.
Demanda fluctuante: la demanda de bienes industriales es ms cambiante que
la demanda de bienes de consumo, esto es especialmente cierto en relacin
con la demanda de nuevas plantas y equipos. Un porcentaje dado de incre-
mento en la demanda del consumidor puede conducir a u porcentaje de incre-
mento mucho mayor en la demanda de plantas y equipos necesarios para pro-
37 1
ducir la demanda adicional. Los economistas se refieren a este hecho como

principio de aceleracin, a veces un incremento del 10% en la demanda del
consumidor puede generar hasta un 200% en demanda industrial y un 10% de
cada en la demanda del consumidor puede generar un colapso completo en
la demanda de bienes de inversin. Esta volatilidad de las ventas ha llevado a
especialistas del marketing industrial a diversificar sus productos y mercados
para conseguir unas ventas ms equilibradas en el lapso de ciclo de negocio.
Compra profesional: los bienes industriales se adquieren por personas profe-
sionales bien entrenadas, que emplean su tiempo en aprender cmo comprar
mejor. Incluso existen asociaciones que buscan mejorar la efectividad y estatus
de los compradores profesionales. Su enfoque profesional y la mayor habilidad
para valorar la informacin tcnica, conduce a costos ms altos en la compra.
Los especialistas de marketing industrial deben poseer un alto grado de conoci-
mientos tcnicos tanto de sus productos como lo de su competencia.
Varias influencias de la compra: en la compra y venta de bienes industriales
son normalmente los comits de compra quienes incluyen expertos tcnicos.
Los especialistas en marketing industrial tienen que contratar vendedores y
representantes bien formados, utilizando equipos de venta para atender a los
equipos de los compradores. La publicidad y la promocin juegan un papel
importante, la venta personal es la herramienta de venta principal.
Principales tipos de situacin de compra. Hay 3 tipos de situacin de compra a las
que se le llama clase de compra:
Recompra directa: consiste en una decisin de adquisicin en la que el
departamento competente repite una orden de compra sobre una base
rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una lista
aprobada ponderando la situacin y satisfaccin en la compra anterior
suministrada por los distintos proveedores, stos a su vez hacen un es-
fuerzo por mantener la buena calidad del producto y del servicio den-
tro de la lista de proveedores. Hay sistema de pedido automtico para
que el departamento de compras ahorren tiempo los proveedores fue-
ra de lista tratan de ganarse al comprador para obtener un pequeo
pedido al fin de ampliar con el tiempo su cuota de compra.
Recompra modificada: el comprador quiere modificar las especificacio-
nes del producto, precios, requerimientos de entrega u otros trminos.
Implica personas adicionales que participan en la decisin tanto del
comprador como del vendedor. Hay una opcin para el proveedor no
considerado la oportunidad de una oferta mejor.
UNIDAD
Nueva compra: es la situacin en la que se compra un producto por pri-

mera vez. Cuanto mayor sea el costo y/o riego, mayor ser el nmero
de agentes participantes en la decisin cuanto ms opciones hay, ms
tiempo demoran en tomar una decisin, esto constituye para el espe-
cialista en marketing el mayor reto y la oportunidad de tratar de con-
seguir el mayor nmero de influencias, clave de compra y proveerse de
consejo y ayuda til, en stos las empresas utilizan la llamada fuerza de
ventas misioneras formada por sus mejores vendedores.
1. Seleccione un mercado industrial y describa sus caractersticas especficas
2. Identifique los compradores de este mercado industrial y sus procesos de decisin

de compra
3. Contine con el trabajo de estos puntos en los siguientes materiales de lectu-

ra que se encuentran al final del Mdulo- y video:
39 1
Lectura:
Como se consumen los alimentos para mascotas
Video:
Prosumers: El nuevo rol de los consumidores
Importante: cmo acceder al video de estudio complementario?

Ingrese en la pgina web: www.youtube.com
En el buscador (search) escriba el ttulo del video referenciado para
este mdulo. En este caso: Alvin Toffler Explica Qu es un
Prosumidor.
Cliquee sobre el video y presione play para comenzar con su repro-
duccin.
2.4. Anlisis FODA (Fortalezas,

Debilidades, Oportunidades y
Amenazas)
El FODA es una herramienta de anlisis estratgico, que permite realizar

un diagnstico estratgico competitivo, analizando las Fortalezas y
Debilidades que son elementos internos de una empresa, producto y/o
servicio, y las Oportunidades y Amenazas que son elementos externos a
la empresa.
Las Fortalezas son todos los elementos positivos y capacidades que tiene la empre-
sa y que la diferencian de la competencia.
Las Debilidades son factores negativos que provocan una posicin desfavorable
frente a la competencia, falta de recursos y habilidades, actividades que no se de-
sarrollan correctamente. Cuando se identifican hay que desarrollar una estrategia
adecuada para eliminarlos y/o transformarlos en fortalezas.
Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, favorables y explotables, que
se generan en el entorno y que una vez identificadas pueden ser aprovechadas.
Las Amenazas son situaciones negativas, que provienen del entorno, que pueden
UNIDAD
atentar contra el producto y/o la empresa, y que pueden llegar a atentar incluso
contra la permanencia de la empresa.
El siguiente cuadro nos muestra cmo se construye la matriz listando las Fortalezas,
Debilidades, Oportunidades y Amenazas y luego estableciendo las estrategias cru-
zadas:
Debilidades / Oportunidades (DO): establecer cmo vencer las Debilidades
aprovechando las Oportunidades.
Fortalezas / Oportunidades (FO): establecer cmo usar las Fortalezas para
aprovechar las Oportunidades.
Debilidades / Amenazas (DA): cmo reducir al mnimo las Debilidades y evitar
las Amenazas.
Fortalezas / Amenazas (FA): cmo usar las Fortalezas para evitar las Amenazas
Este anlisis realizado objetivamente nos permitir conocer mejor dnde estamos
parados, qu reas debemos mejorar/reforzar, qu debemos abandonar por su in-
viabilidad y estar mejor preparados para los cambios del entorno que son perma-
nentes.
41 1
2.5. Segmentacin de
mercados, mercados meta y
posicionamiento.
Segmentacin
Los mercados estn generalmente formados por entidades o individuos de caracte-
rsticas heterogneas.
Por lo cual no se puede considerar un mercado como una unidad y proponer a to-
dos sus integrantes los mismos bienes y servicios, especialmente si la competencia
es intensa y existe diversidad de productos alternativos.
Si se pretende satisfacer realmente al mercado e incrementar la demanda, a la vez
que lograr la fidelizacin de los clientes, es necesario proponer a cada grupo con
caractersticas homogneas comunes una oferta diferenciada que contemple el be-
neficio que ese grupo pretende del producto.
Concepto y Fines de la Segmentacin
La segmentacin es una tcnica de re agrupar el mercado en sub grupos

homogneos susceptibles de responder a una estrategia de marketing
diferenciada.
Este concepto fue creado por Wendell Smith en 1956 y tom auge en los aos de
prosperidad y crecimiento econmico; sin embargo, en pocas de fuerte recesin,
las empresas se vern impulsadas al criterio opuesto, esto es: re agrupar ms que
dividir, como consecuencia de la necesidad de practicar economas de escala para
defender la rentabilidad.
Como algunos autores proponen, la eleccin del producto a comprar se realiza com-
parando las distintas ofertas disponibles con la oferta ideal, aquella que slo existe
en la mente del consumidor y la eleccin de compra recaer en aquella propuesta
que ms se acerque a la idealizada por el consumidor.
Bajo este criterio, cunto ms conozcamos las caractersticas propias de nuestros
consumidores estaremos en mejor posicin de presentarle una propuesta similar a
aquella ideal que espera recibir.
El concepto de segmentacin se basa en el criterio de que todos los consumidores
son diferentes entre s, ya sea en sus necesidades y deseos, caractersticas demo-
grficas, socio econmicas, personalidades, percepciones, etctera; estas diferen-
cias entre consumidores darn lugar a demandas tambin diferentes.
UNIDAD
Utilidad de la Segmentacin
La segmentacin de mercado permite, en general, una mejor compren-

sin de las necesidades y deseos de los consumidores y el diseo de es-
trategias de marketing enfocadas a satisfacer deseos homogneos en
segmentos especficos del mercado.
Pone de relieve oportunidades de negocio:

La variedad existente de caractersticas dentro de un mercado permite detectar
grupos insatisfechos o simplemente no atendidos, a quienes enfocar obtenien-
do as una oportunidad de negocio para la empresa.
Ayuda a priorizar
Ante la evidencia de la existencia de grupos insatisfechos o desatendidos, la
empresa tiene la posibilidad de dirigirse a ellos de acuerdo a alguno de los si-
guientes criterios:
* potencial de compra del segmento.
* facilidad de acceso.
* complementariedad con otros segmentos atendidos.
* posibilidad de establecer una ventaja diferencial para ese seg-
mento.
Facilita el anlisis de la competencia

Al establecer segmentos de mercado diferentes, es ms fcil identificar quienes
son los competidores en cada uno de los segmentos.
Esto le permite a la empresa dosificar los esfuerzos en funcin de su estrategia
competitiva general.
Facilita el ajuste de los productos a las necesidades especficas de cada segmento

La virtud ms importante de la segmentacin consiste en que permite disear
estrategias de marketing diferenciadas para cada segmento, de manera que los
productos, precios, comunicacin y distribucin respondan a las expectativas de
cada segmento, descartando aquellas caractersticas que no son valoradas.
Requisitos para una correcta Segmentacin

Los segmentos deben ser fcilmente identificables y su potencial de compra debe
ser medible.
Los segmentos han de ser accesibles, es decir, deben poder ser efectivamente al-
canzados por la promocin y servidos por la distribucin.
43 1
Los grupos identificados como segmentos deben tener tamao suficiente para que
su atencin sea rentable, ya sea por ser cuantitativamente numerosos o porque
soporten precios con altos mrgenes de contribucin.
Los segmentos deben ser realmente diferentes, esto significa que respondern a
una estrategia de marketing diferenciada para ese segmento mucho mejor de lo
que lo haran a otras existentes.
Por ltimo, pero no menos importante, deben ser defendibles; una vez desarrolla-
do un segmento, la empresa debe contar con una ventaja que le permita explotarlo
rentablemente y defenderlo de la intrusin de la competencia.
Criterios generales de Segmentacin

Los criterios de segmentacin sirven para clasificar los mercados de consumidores
finales o mercado de consumo y los mercados de empresas u otras organizaciones
o mercados industriales.
Las bases de segmentacin pueden ser:
Geogrfica
Pases, estados, zonas,
Regiones/provincias/ciudades
Demogrfica
Edad, sexo, tamao y ciclo de vida
de la familia, o niveles de ingresos
Psicogrfica
Clase social, estilo
de vida o personalidad
Conductas
Ocasiones de uso, beneficios
esperados, estmulos y/o respuestas

Criterios
Criterios Generales
Generales Objetivos:
Objetivos:

Describen caractersticas del segmento
Describen caractersticas del segmento
* Demogrficos:
Demogrficos: sexo, edad
sexo, edad
Socio econmico: renta, ocupacin,
* Socio econmico: nivel de enivel
renta, ocupacin, studios, etctera.
de estudios, etctera.
Geogrficos: regin, hbitat, etctera.
* Geogrficos: regin, hbitat, etctera.
Estructura de consumo: grande, mediano, bajo.
Uso del * Estructura
producto de consumo: grande, mediano, bajo.
Fidelidad a la marca, empresa, etctera.
Tipo de compra: primera o repetida
Situacin de compra
UNIDAD
* Uso del producto

* Fidelidad a la marca, empresa, etctera.
* Tipo de compra: primera o repetida
* Situacin de compra
* Lugar de compra
Criterios Generales Subjetivos:
Describen el comportamiento del segmento
* Personalidad: liderazgo, autonoma, autoridad, etctera.
* Estilos de vida: intereses, opiniones, etctera.
* Ventaja / beneficio buscado
* Actitudes
* Preferencias
* Percepciones
Uso de varias bases de segmentacin:

Geodemografa

Particularidades de la Segmentacin de mercados de Empresas
Particularidades de la Segmentacin de mercados de Empresas
En la mayora de los casos, esta segmentacin est basada en los patrones de com-

pra de las industrias. Estos se basan en criterios objetivos, generales o especficos.
En la mayora de los casos, esta segmentacin est basada en los patrones de
compra de las industrias. Estos se basan en criterios objetivos, generales o
especficos.
Tambin suele ser ms til segmentar por los beneficios esperados, ms que por
45 1
Tambin suele ser ms til segmentar por los beneficios esperados, ms que por las
caractersticas de los clientes.
Las variables usuales son:
La organizacin de la compra.
El centro de compra.
Las caractersticas del producto.
El tipo de organizacin del vendedor.
Existen varios modelos, de los cuales mencionaremos los ms usuales.
El modelo de Wind y Cardozo contempla una segmentacin en dos etapas:
macro y micro segmentacin.
En la primera se trata de identificar los macro segmentos sobre la base de los si-
guientes aspectos externos:
1. Los mercados de los usuarios finales.
2. La aplicacin del producto.
3. El tamao del cliente.
4. La proporcin de uso del producto.
5. la localizacin geogrfica.
Si al aplicar la macro segmentacin se pueden identificar segmentos diferentes, no
es necesario aplicar la micro segmentacin; de lo contrario se procede a dividir los
macro segmentos tomando como criterio aspectos internos de la unidad de deci-
sin de compra, que son los siguientes:
1. La posicin jerrquica o autoridad de la unidad de decisin.
2. las caractersticas personales de los decisores.
3. La importancia percibida de la compra.
4. los criterios de decisin de compra.
5. la etapa en el proceso de compra.
Ms recientemente, Shapiro y Bonoma han propuesto un modelo que utiliza cinco
tipos de variables:
1. Demogrficas: tipo de empresa, tamao de la empresa, localizacin, etc-
tera.
2. Operativas: uso del producto, tecnologa de la empresa, etctera.
UNIDAD
3. Enfoques de compra: organizacin de la funcin de compra, estructuras de

poder, relaciones comprador vendedor, polticas de compra.
4. Factores de situacin: urgencia en el cumplimiento del pedido, aplicacin
del producto, tamao del pedido.
5. Caractersticas personales del comprador: aversin al riesgo, meticulosi-
dad, etctera.
Segmentaciones basadas en las cuatro Herramientas del Marketing

Segmentacin basada en el producto:
Este es el caso ms corriente de aplicacin de una herramienta de marketing a la
segmentacin de un mercado.
Puede consistir en ofrecer productos similares a travs de distintas marcas, deno-
minadas segundas marcas.
Es lo que hace Omega con sus relojes Omega y Tissot, los artefactos de l-
nea blanca Ariston e Indesit, por citar algunos ejemplos.
Otra forma de segmentar por producto consiste en presentar modelos, envases y

tamaos distintos para distintas ocasiones de consumo (bebidas gaseosas, cerve-
zas, etctera).
Los shampes son un ejemplo clsico con sus mltiples variedades para ca-
bello seco, graso, quebradizo, teido, opaco, florecido, fino, etctera.
Estas estrategias de segmentacin en general responden a distintos beneficios es-

perados de un mismo producto; otro ejemplo son los alimentos enteros, diet-
ticos y reducidos en caloras.
Segmentacin por precio:

An cuando la segmentacin por producto suele ser acompaada por precios dis-
tintos, basados en las distintas percepciones de valor de los clientes, la segmen-
tacin por precio se da cuando la variable precio es la principal responsable de la
segmentacin.
Esta segmentacin se aplica tanto a bienes como a servicios, pero es en stos lti-
mos donde resulta de gran utilidad para lograr, por ejemplo, conducir la demanda
hacia un servicio en particular, o disminuir la estacionalidad para optimizar la capa-
cidad de prestar el servicio.
47 1
Algunas actividades profesionales, mdicas, abogadas, aplican honorarios diferen-

ciados segn la capacidad econmica, la antigedad o el potencial del cliente.
Segmentacin por distribucin:

Dado que diferentes segmentos de mercado son atendidos por diferentes canales
de distribucin, las distintas estrategias de distribucin (selectiva, exclusiva, masiva
e intensiva) darn al producto la oportunidad de acceder a distintos segmentos de
mercado.
As, una distribucin selectiva que coloque el producto slo en determinados pun-
tos de venta que ostenten un posicionamiento homogneo, har que ese posicio-
namiento se transmita al producto as distribuido.
Segmentacin por promocin:

La publicidad, recurriendo a distintos medios de comunicacin de masas, permite
que la imagen del producto o de la marca llegue a audiencias pertenecientes a seg-
mentos de mercado diferenciados (publicar en Crnica o en La Nacin)
Las mejores posibilidades de segmentacin se obtienen con el Marketing Directo,
al poder seleccionar previamente el blanco de mercado hasta con la precisin del
Uno a Uno.
La venta personal tambin es un excelente medio de promocin personalizada de
bienes y servicios, especialmente para aquellos de alta complejidad de compra.
Mediante descuentos, regalos, sorteos o premios, alcanzables slo por determina-
dos segmentos objetivo (jvenes, nios, poseedores de tarjeta de crdito, etcte-
ra.) es posible acceder a esos segmentos en forma diferenciada.
1. Cul es el concepto de la segmentacin y como lo aplicara en su empresa?
UNIDAD
2. Cules son los fines que persigue la segmentacin?
3. Por qu la segmentacin es la herramienta central de una estrategia de

Marketing?
4. Describa los posibles criterios objetivos para segmentar su mercado-producto
5. Describa los posibles criterios subjetivos para segmentar un mercado-producto
6. Contine con el trabajo de estos puntos en los siguientes materiales de lectura

que se encuentran al final del Mdulo- y video:
49 1
Lectura:
Los Mercados Inslitos de la Exportacin de la Yerba Mate.
Video:
Segmentacin Ropa Femeninas Mercados Final

este mdulo. En este caso: Segmentacin Ropa Femeninas
Mercados Final
duccin.
2.6. Posicionamiento. Crear una

imagen en la mente de los clientes
Aplicacin de la Segmentacin al diseo de la Estrategia de
Marketing
Posicionamiento es la ubicacin que ocupa mi empresa, las marcas, los productos
los servicios, las personas, etctera.
En la mente de aquellos en quienes queremos influir.
Posicionamiento no es lo que se le hace a un producto, es lo que se hace a la men-
te del Cliente actual y Potencial, como se posiciona el producto en la Mente del
Consumidor.
Posicionamiento consiste simplemente en concentrarse en una idea, o

incluso una palabra, que defina a la compaa/producto/servicio en la
mente de los consumidores en perspectiva.
Significa como quiero ser percibido por el cliente actual y potencial.

El campo de batalla en la guerra del Marketing no es el mercado, es la mente y
cuanto mejor se entienda su funcionamiento, mejor se entender como utilizar el
Posicionamiento.
UNIDAD
Decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento ms apropiado. Es en-

contrar una ventana para comunicar.
El Posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente
de los clientes potenciales para poder ingresar un concepto eficaz.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente,
sino poder manipular lo que ya est en la mente del cliente en perspectiva.
En la sociedad actual, hay una saturacin de comunicacin, mucha ms de la que
podemos absorber; consecuentemente, el problema del posicionamiento es la ha-
bilidad de la empresa para captar la atencin en un mundo sobre saturado de est-
mulos.
El posicionamiento funciona porque respeta ciertas reglas, que son las reglas de
funcionamiento del cerebro humano.
Posicionamiento, entonces, es cmo se ubica el producto, el servicio, la empresa,
incluso la persona, en la mente de aquellos en quienes queremos influir.
Es importante subrayar lo de quienes queremos influir, ya que no es po-

sible posicionarnos en la mente de todo el mundo, y mucho menos ha-
cerlo de modo favorable.
Esto implica haber elegido previamente a aquellos a quienes queremos influir, sa-
ber cmo llegar hasta ellos y conocer bien que es lo valioso para ellos, no ya para
nosotros.
Esto es muy importante y es la base de esta teora, ya que si estamos frente a un
pblico sobre comunicado, lo que necesitamos es sobre simplificar el mensaje, ha-
blndole a la gente de lo que ya conoce y valora como bueno.
Las reglas del posicionamiento:
La primera regla es no crear algo nuevo y diferente sino operar con lo que ya
est en la mente, re ordenando conexiones.
Lo siguiente es que la forma de llegar implica concentrarse en unos pocos
objetivos de mercado, es decir, segmentar.
Por ltimo, es la necesidad de simplificar el mensaje
Resulta entonces evidente que toda accin de posicionamiento depende

de un correcto trabajo previo de segmentacin.
51 1
Sin embargo, se debe tener en cuenta que la pertenencia de los consumidores a los
distintos segmentos identificados no es excluyente; se puede pertenecer a ms de
un segmento, particularmente cuando en el proceso de segmentacin se tienen en
cuenta factores o criterios subjetivos.
Adems la permanencia de un consumidor dentro de un segmento no es fija; los
clientes migran habitualmente de un segmento a otro.
Distintos tipos de Estrategias

Estrategia indiferenciada:
Esta alternativa supone ignorar la existencia de los distintos segmentos de mer-
cado. La empresa emplea una nica estrategia (mezcla de producto, precio, dis-
tribucin y promocin) para todo el mercado.
Esta estrategia aporta una indiscutible ventaja en costos, sin embargo es muy
difcil satisfacer de este modo a consumidores en mercados competitivos.
Estrategia diferenciada:
Al contrario de la anterior, esta estrategia consiste en proponer mezclas de mar-
keting especficas para cada segmento objetivo.
Esta estrategia puede incrementar sustancialmente la demanda total del merca-
do, por cuanto se satisfacen mejor las necesidades de cada uno de los segmentos.
Los costos son ms elevados, pues se reducen las economas de escala. Por con-
siguiente, una empresa que practique una estrategia diferenciada deber contar
con recursos suficientes antes de encarar la atencin de un nuevo segmento de
mercado.
Estrategia concentrada:
Una manera de aprovechar las ventajas del anlisis de segmentacin es el desa-
rrollo de una estrategia concentrada.
La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos pero decidir que no
ser capaz o no desea (por ejemplo por imagen, o por riesgo) atenderlos a todos
de manera eficiente, por lo tanto elegir uno o unos pocos como su mercado ob-
jetivo (aquellos en los cuales tenga o pueda desarrollar una ventaja competitiva),
desechando a los dems.
Una estrategia de Marketing concentrada puede presentar riesgos; el debilita-
miento de la demanda, los cambios de hbitos de los consumidores, o la entrada
de nuevos competidores a segmentos muy rentables deben ser tenidas en cuenta
con mayor cuidado cuando se aplica esta estrategia.
UNIDAD
Utilidad de la segmentacin:
* descubrir oportunidades de negocio.
* priorizar.
* facilitar el anlisis de la competencia.
* ajustar los productos a las necesidades de cada segmento.
Actividades recomendadas
Identifique 10 o ms diarios y revistas del quiosco de su vecindad; indique a qu
segmento se dirige cada uno de ellos, utilizando la mayor cantidad de criterios y
variables posibles.
La segmentacin basada en el sexo es considerada discriminatoria en algunos mbi-

tos; Indique en qu casos lo sera realmente, y en cules resultaran aplicables.
Cules seran las ventajas y cules los inconvenientes para la banca minorista, si
slo se pudiera operar por medios electrnicos?
53 1
1. Cul es el concepto de posicionamiento y como lo aplicara en su empresa?
2. Cules son los fines que persigue el posicionamiento?
3. Cul es la relacin entre segmentacin y posicionamiento?
4. Describa los motivos por los cuales las empresas trabajan para obtener posicio-
namiento.
5. Describa los posibles beneficios del posicionamiento para una empresa.

UNIDAD
6. Contine con el trabajo de estos puntos en los siguientes materiales de lectura

que se encuentran al final del Mdulo- y video:
Lectura:
Guerra de Posicionamientos: Sturbucks Vs Mc Donalds.
Video:
La estrategia de posicionamiento de marca - Toms Guillen

este mdulo. En este caso: La estrategia de posicionamiento de
marca - Toms Guillen
duccin.
2.7. Ventajas diferenciales. Cmo

destacarse de la competencia?
Las ventajas diferenciales son todas las diferencias entre un producto o servicio con
sus competidores similares. Las mismas deben ser desarrolladas y comunicadas.
Para lo cual las empresas deben investigar que necesitan y/o desean sus consumido-
res y/o usuarios, que ofrece la competencia y luego desarrollar productos y los ser-
vicios con ventajas diferenciales concretas y significativas que permitan lograr me-
jores condiciones para destacarse de la competencia y ser elegido por los clientes.
Bases para la diferenciacin
Toda diferencia representa una ventaja para algunos usuarios y una

desventaja para otros.
Por ejemplo, el estacionamiento ofrecido por un hotel, qu ventaja aporta

al pasajero que viaja sin auto?
55 1
Lo mismo ocurre con el servicio de sauna para el husped que sufre de claustrofo-
bia, o con el servicio de una niera para quien viaja solo, o con los planes de crdito
para quien siempre paga al contado.
Este tipo de ventajas puede hacer pensar a algn viajero racional que est pa-
gando de ms cuando presume que todo costo correspondiente a un servicio sin
cargo adicional est incorporado en el precio de la tarifa bsica, y que, de hecho,
est solventando servicios que nunca va a utilizar.
Todo producto que un grupo de consumidores perciba como similar a

otros, no presenta ventaja alguna para ese pblico, aunque tcnica-
mente las posea.
Supongamos que un pasajero no tiene en claro cul es la conveniencia de elegir
entre uno u otro hotel cinco estrellas, como pueden ser el Caesar Park, el Inter-
Continental o el Marriott. En ese caso, no le dar lo mismo alojarse en cualquiera de
los tres establecimientos? Si la respuesta fuera afirmativa, implicara que ninguno
de los hoteles mencionados tiene un claro posicionamiento diferencial para este
tipo de usuarios, lo que equivale a decir que existe una potencialidad no aprovecha-
da an.
Todo producto percibido como distinto de los dems es un producto

diferente, aunque en la prctica sea similar.
Tomemos como ejemplo a un cliente que insiste en comprar un viaje a

Europa promocionado por determinado mayorista, sin aceptar otra oferta
similar, ni siquiera sabiendo que el prestador directo del servicio terrestre es
el mismo en ambos viajes. Obviamente, en este caso la identidad, la imagen y la publi-
cidad de la empresa mayorista resultaron de suficiente estmulo e influencia en la firme
decisin del usuario.
Otro interesante ejemplo se desprende del relato testimonial de un empre-

sario de turismo, quien en cierta ocasin se encontr con la sorpresa de que
un cliente, recin retornado de su viaje, le exigi enojado la devolucin total
de lo abonado por el hecho de no habrsele vendido lo que l quera. En el momento
de la compra, ese cliente haba manifestado su inters en realizar un viaje al Caribe,
pero la agencia le ofreci, en cambio, un viaje muy ventajoso al nordeste de Brasil.
UNIDAD
Antes de aceptar la sugerencia, el cliente pregunt: Pero... hay palmeras? Por su-
puesto!, le respondi de manera inmediata y convincente el profesional de turismo.
El problema? El usuario se sinti defraudado porque no pudo satisfacer sus fantasas
representadas por una legtima y paradisaca isla caribea.
Antes de discontinuar un producto o de suprimir una aparente desven-

taja, resulta conveniente indagar qu efecto puede acarrear esa deci-
sin en los dems productos que componen la oferta de la empresa.
Muchas veces ocurre que un producto considerado como malo desde el punto
de vista contable, puede estar actuando como un excelente gancho para vender
otros productos muy rentables. As puede ocurrir, por ejemplo, con una tarifa pro-
mocional de servicio areo o terrestre para pasajeros que compran un muy rentable
paquete de Catorce das de lujo en un crucero por el Mediterrneo.
No basta con que el empresario considere que su producto es el me-

jor.
La valoracin positiva de un producto o servicio la da siempre quien com-
pra y/o paga. Frente a situaciones cambiantes se hace necesario investigar peri-
dicamente cules son las variaciones que se producen en las expectativas y en los
hbitos de los pasajeros.
La diferenciacin no resuelve todos los problemas comerciales.

Evidentemente, el diferenciarse es muy bueno. As ocurre con algunas co-
nocidas cadenas hoteleras, que han logrado que su pblico las elija por
brindar un servicio y un mbito (decoracin, equipamiento, mobiliario, etctera.) ya
conocidos, que transmiten una sensacin de confianza y de seguridad en ciudades
desconocidas para el usuario. Pero, a una persona que est de vacaciones y que
prcticamente no sale del hotel, le dara igual alojarse en cualquiera de los estable-
cimientos de la misma cadena, independientemente de su localizacin geogrfica?
S, porque una cadena, al marcar diferencias competitivas respecto de otros grupos
hoteleros, acenta la homogeneidad o similitud de sus propiedades hasta en los
ms mnimos detalles. Por ello, esta estrategia que presenta a todos sus estableci-
mientos como casi idnticos, al margen de su ubicacin (destino turstico), pue-
de producir cierta indiferencia (respecto al entorno) en el turista que no sale del
hotel.
57 1
Las ventajas diferenciales

Siguiendo con este enfoque que ubica a la diferenciacin como una variable clave
para competir, vale aclarar que las diferencias ms comunes en turismo estn rela-
cionadas con las caractersticas fsicas o funcionales del producto: el seguro de via-
jes incorporado, el descuento para un acompaante, la entrega de documentacin
en el acto o al da siguiente en el propio domicilio del cliente, los traslados sin cargo,
el aire acondicionado, la habitacin con cama ms grande, la copa de bienvenida,
etctera. Estas diferencias, a pesar de su enorme importancia, no aportan ventajas
sostenibles en el tiempo, ya que pueden ser fcilmente neutralizadas por el efecto
imitacin.
Las ventajas fsicas y funcionales son muy necesarias para participar en un mercado
competitivo, pero no suficientes para ganar la fidelidad de los usuarios. Para alcan-
zar el xito deseado se impone la necesidad de agregar algn otro tipo de ventaja
fortalecida, que sea muy apreciada por los clientes y, a su vez, ms difcil de co-
piar. Algunas de ellas son:
La especializacin. Que permite atraer al pblico interesado en una de-
terminada variedad de productos o de servicios programados, garanti-
zados y atendidos por expertos.
La calidad de los servicios. Que debe estar presente en todos los servi-
cios y en todo momento.
La tecnologa. Que ms que una ventaja diferencial, pasa a formar parte
imprescindible del servicio que brinda una agencia de viajes que pre-
tende ser competitiva. En la era tecnolgica, es posible trabajar sin
telfono, fax, computador, sistemas informticos de reservas y dems
herramientas que se incorporan da a da?
La planificacin vivencial. Que privilegia la satisfaccin del usuario en
aspectos que van ms all de los soportes fsicos o de las caractersticas
de funcionalidad del producto. Es decir que no basta con que todo fun-
cione, pues adems de funcionar, la planificacin debe permitir que el
usuario experimente un disfrute vivencia realmente especial. Para ello
hay que tener en cuenta los deseos del viajero, que apuntan a cmo pa-
sar mejor las vacaciones. Y, obviamente, cada cliente tiene sus propias
ideas al respecto. Las empresas que emplean este tipo de diferencia-
cin procuran no mezclar personas incompatibles entre s. Una vivencia
satisfactoria depende tanto de los organizadores como de los integran-
tes de la excursin.
UNIDAD
Las diferencias simblicas. Que tienen que ver con el mayor prestigio
que otorga determinado producto y que estn relacionadas con las im-
genes despertadas por las marcas, la categora de la prestacin, la po-
sibilidad de encontrarse en el lugar de destino con personalidades de la
poltica, la prensa, el arte, los deportes, etctera.
En sntesis... Por qu a igualdad de producto y precio, el pblico prefie-

re comprar en una empresa y no en otra, visitar una regin y no otras,
alojarse en un hotel y no en otro, o viajar preferentemente en una com-
paa area? Como hemos visto, a pesar de su aparente similitud los pro-
ductos no son iguales para todo el pblico viajero y, por ende, poseen
alguna ventaja que incide en la decisin de compra. En consecuencia,
todo agente de viajes tiene ms chance de ganar si a su experiencia, ca-
pacidad y estilo les agrega la posibilidad de hacer jugar a su favor las
ventajas diferenciales.
1. Cules son las ventajas diferenciales de su producto-servicio?
59 1
Sntesis.
Principales conceptos e ideas de la Unidad Didctica 2

Definimos a la investigacin de mercado como la recopilacin y anlisis de informa-
cin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma
sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marke-
ting estratgico y operativo.
Describimos el rol del nuevo consumidor as como los rasgos y tipologas del mismo
en relacin a un nuevo contexto social y cultural donde las empresas deben volver
a crear mercado, ya que la sociedad est fragmentada y se flexibilizan los roles.
Definimos segmentacin del mercado como una tcnica que consiste en dividir el
mercado en subgrupos homogneos susceptibles de responder a una estrategia de
marketing diferenciada.
La segmentacin de mercado permite, en general, una mejor comprensin de las
necesidades y deseos de los consumidores y el diseo de estrategias de marketing
enfocadas a satisfacer deseos homogneos en segmentos especficos del mercado.
Definimos posicionamiento es la ubicacin que ocupa mi empresa, las marcas, los
productos los servicios, las personas, etctera; en la mente de aquellos en quienes
queremos influir.
Posicionamiento no es lo que se le hace a un producto, es lo que se hace a la men-
te del Cliente actual y Potencial, como se posiciona el producto en la Mente del
Consumidor. Significa como quiero ser percibido por el cliente actual y potencial.
Explicamos el concepto de ventajas diferenciales que son todas las diferencias en-
tre un producto o servicio con sus competidores similares. Las mismas deben ser
desarrolladas y comunicadas. Para lo cual las empresas deben investigar que nece-
sitan y/o desean sus consumidores y/o usuarios, que ofrece la competencia y luego
desarrollar productos y los servicios con ventajas diferenciales concretas y significa-
tivas que permitan lograr mejores condiciones para destacarse de la competencia y
ser elegido por los clientes.
UNIDAD

28 Marketing U2

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Unidad Didctica II:

Anlisis de los mercados

2.1. Investigacin de Mercado.

Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa

Ejemplo de esto tenemos a McDonald que fue el resultado de querer vender

Es el conocimiento profundo e integral de un medio lo que le permite a la empresa

2. La idea de nuestro producto o servicio debe proporcionar un valor aadido al

2.2. Los mercados de consumidores y

La nacionalidad depende de la cultura tnica que posee el individuo y atiende a los

Segn la clase social, el consumo es diferente ya que estas son multidimensionales

Tan sencillo como parece?

Es tarea por lo tanto de cualquier compaa, satisfacer al cliente quien

2.3. Los mercados industriales y sus

Menos compradores: el especialista de marketing industrial trata normalmen-

ducir la demanda adicional. Los economistas se refieren a este hecho como

Nueva compra: es la situacin en la que se compra un producto por pri-

2. Identifique los compradores de este mercado industrial y sus procesos de decisin

3. Contine con el trabajo de estos puntos en los siguientes materiales de lectu-

Importante: cmo acceder al video de estudio complementario?

2.4. Anlisis FODA (Fortalezas,

El FODA es una herramienta de anlisis estratgico, que permite realizar

Concepto y Fines de la Segmentacin

La segmentacin es una tcnica de re agrupar el mercado en sub grupos

La segmentacin de mercado permite, en general, una mejor compren-

Pone de relieve oportunidades de negocio:

Facilita el anlisis de la competencia

Facilita el ajuste de los productos a las necesidades especficas de cada segmento

Requisitos para una correcta Segmentacin

Criterios generales de Segmentacin

* Uso del producto

Uso de varias bases de segmentacin:

3. Enfoques de compra: organizacin de la funcin de compra, estructuras de

Segmentaciones basadas en las cuatro Herramientas del Marketing

Otra forma de segmentar por producto consiste en presentar modelos, envases y

Estas estrategias de segmentacin en general responden a distintos beneficios es-

Segmentacin por precio:

Algunas actividades profesionales, mdicas, abogadas, aplican honorarios diferen-

Segmentacin por distribucin:

Segmentacin por promocin:

2. Cules son los fines que persigue la segmentacin?

3. Por qu la segmentacin es la herramienta central de una estrategia de

4. Describa los posibles criterios objetivos para segmentar su mercado-producto

5. Describa los posibles criterios subjetivos para segmentar un mercado-producto

6. Contine con el trabajo de estos puntos en los siguientes materiales de lectura

Importante: cmo acceder al video de estudio complementario?

2.6. Posicionamiento. Crear una

Posicionamiento consiste simplemente en concentrarse en una idea, o

Significa como quiero ser percibido por el cliente actual y potencial.

Decir lo que se debe, a la persona adecuada, en el momento ms apropiado. Es en-

Es importante subrayar lo de quienes queremos influir, ya que no es po-

Resulta entonces evidente que toda accin de posicionamiento depende

Distintos tipos de Estrategias

La segmentacin basada en el sexo es considerada discriminatoria en algunos mbi-

2. Cules son los fines que persigue el posicionamiento?

3. Cul es la relacin entre segmentacin y posicionamiento?

5. Describa los posibles beneficios del posicionamiento para una empresa.

6. Contine con el trabajo de estos puntos en los siguientes materiales de lectura

Importante: cmo acceder al video de estudio complementario?

2.7. Ventajas diferenciales. Cmo

Bases para la diferenciacin

Toda diferencia representa una ventaja para algunos usuarios y una

Por ejemplo, el estacionamiento ofrecido por un hotel, qu ventaja aporta

Todo producto que un grupo de consumidores perciba como similar a