UNIVERSIDAD PERUANA DE LOS ANDES

Ttulo del trabajo : Las Expectativas del Consumidor de Servicios

El Modelo del Comportamiento del Consumidor

Alumnos : Vctor Crdova Gmez

Elmer Armando Mamani Vilca

Santiago Roberto Aloma Garca

Ciclo : Aula 502

Facultad : Administracin y Ciencias Contables

Curso : Marketing II

Docente : Mg. Nelson Alcides Bazn Cabanillas

 2017
Caso prctico: el servicio de atencin al
consumidor de Coca-Cola
Escuchar, informar al cliente y asegurar el cumplimiento de sus derechos
constituyen los tres pilares bsicos del servicio de atencin al consumidor de Coca-
Cola, una de las primeras plataformas de defensa del consumidor que se instaur en
Espaa.

Creado a iniciativa de un grupo de cinco pases (Gran Bretaa, Francia, Italia, Alemania
y Espaa), el modelo espaol se ha perfilado como un ejemplo a seguir para el resto de la
organizacin y el modelo de referencia para muchas empresas espaolas.

Este servicio, que lleva funcionando desde 1992 como un autntico Ombudsman
(defensor del pueblo), se ha convertido en uno de los canales de comunicacin ms activo
y el vnculo ms gil entre los consumidores y la compaa.

1. ANTECEDENTES
La clave del xito del negocio de Coca-Cola es la confianza de los consumidores y de los
clientes en sus productos. Y este xito se debe en gran medida a dos aspectos: uno de
ellos es la preocupacin constante por intentar que los productos satisfagan las
necesidades de los consumidores, y otro aspecto son los estrictos estndares de calidad
que Coca-Cola siempre ha establecido en sus productos y en sus procesos de produccin.

Por esta razn, se emplea el 100 por 100 del tiempo en realizar el mejor marketing, es
decir, en entender cmo vive, qu siente, qu piensa, qu hace y qu necesita el
consumidor. Se centra en entender las motivaciones del consumidor espaol, con objeto
de maximizar la relevancia de las marcas y seguir innovando en lo que hacemos: desde
nuevos productos hasta promociones.

Asimismo, la calidad es un imperativo para el negocio. Esta creencia, generalizada en la

organizacin, es aceptada por todos, desde los empleados de las lneas de produccin
hasta los ejecutivos de mximo nivel. La creencia general es que lo podemos hacer
mejor. Coca-Cola investiga de forma permanente para desarrollar primero los estndares
de calidad ms exigentes y, posteriormente, aplicarlos con absoluto rigor y compromiso.

Y en esta lnea de conviccin de perfeccionamiento y dentro de la nueva estrategia de

localizacin de Coca-Cola, cuyo objetivo es pensar y actuar con mayor autonoma local
y ser un ciudadano modelo, este servicio se ha constituido como una herramienta bsica
de servicio y contacto directo con el consumidor.
2. ESTRATEGIA
Dada la vocacin de dar a conocer este servicio al mayor nmero de consumidores, Coca-
Cola decidi utilizar como vehculo de promocin sus propios envases. Desde su
nacimiento, Coca-Cola dedica un espacio destacado en su packaging.

El servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola funciona gracias a un sistema

centralizado de llamadas, que trabaja fundamentalmente como centro de recogida de
datos y como generador de informacin al sistema. El servicio recoge y atiende tambin
las demandas en lnea.

Desde su creacin, el servicio atiende bsicamente peticiones de informacin y llamadas

de quejas o reclamaciones. La plataforma canaliza todos los datos que recoge y las
demandas son contestadas lo ms rpidamente posible. El plazo de respuesta, en funcin
de las gestiones que sea necesario realizar, suele oscilar entre los dos y los siete das.

Cuando el servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola recibe una llamada, la

operadora recoge la peticin o queja y la introduce en un registro. Inmediatamente se
informa de la incidencia al departamento oportuno y ste activa los mecanismos
necesarios para ofrecer una solucin. En los casos en los que la queja est relacionada
con un proceso de calidad -habitualmente en los procesos relacionados con la
carbonizacin- Coca-Cola recoge la muestra, la analiza en el laboratorio y posteriormente
informa al consumidor. Cuando se estima oportuno, Coca-Cola realiza el seguimiento
posterior para conocer el grado de satisfaccin del consumidor.

3. RESULTADOS
En Coca-Cola se piensa que esta plataforma ha contribuido a crear una conciencia ms
crtica y activa entre los consumidores.

Desde su puesta en marcha, hace ocho aos, el servicio de atencin al consumidor de

Coca-Cola ha atendido ms de 1.300.000 llamadas. El servicio ha experimentado desde
su nacimiento un crecimiento espectacular. En 1999 recibi 394.427 llamadas, lo que
representa un 40 por 100 ms que en el ao anterior. El mayor nmero de llamadas
atendidas (un 59%) estuvo relacionado con promociones (peticin de regalos y
catlogos), seguido por las demandas de informacin (un 30%).

Pero adems, el servicio de atencin al consumidor se ha convertido en un soporte eficaz

para todos los departamentos de la empresa con los que trabaja estrechamente. Gracias a
la informacin que genera el servicio de atencin al consumidor, la compaa Coca-Cola
analiza la evolucin de los motivos de las llamadas, el perfil del consumidor que utiliza
este servicio, la procedencia y los comentarios de los consumidores, informacin que cada
departamento utiliza para adaptar sus estrategias a estas demandas.
4. RELACIN CON OTROS DEPARTAMENTOS
Como veamos en el ejemplo de Coca-Cola, una de las actividades compartidas, con los
departamentos de ventas y marketing, es la informacin sobre el producto que debe
facilitar al cliente antes, durante y despus de la venta. Ambos departamentos debern
colaborar estrechamente con atencin a clientes y facilitarle precios, catlogos
informativos... La informacin solicitada por un cliente no debe entregarse despus de
24-48 horas. Si hubiera algn problema que impidiera este plazo, ser necesario llamar al
cliente para explicrselo, y para dar un prximo plazo aproximado para la entrega de la
informacin.

Con el departamento de logstica y con el almacn, la comunicacin debe ser muy fluida,
en los dos sentidos. Atencin a clientes debe avisar de un pedido especial o muy grande,
con tiempo suficiente para que los otros departamentos puedan ejecutar las acciones
necesarias para minimizar el tiempo de espera al cliente. Tambin deber avisar de las
devoluciones, ya que pueden variar significativamente el stock, y por tanto las
planificaciones de produccin. Por su parte, logstica y almacn avisarn de la llegada de
mercanca, de los desajustes de stock o de cualquier incidente que pueda retrasar un envo.

El departamento de atencin a clientes debe conocer perfectamente el tipo de embalaje

que lleva el producto y la presentacin, ya que a veces el cliente puede llegar a
confundirse en el pedido si no recibe la informacin adecuada.

Las condiciones de pago, crdito y cobro deben ser conocidas por atencin a clientes y,
por otro lado, el departamento financiero debe conocer la situacin de un cliente de una
forma rpida. Se puede dar el caso de que por falta de algn documento no se entregue
una mercanca a un cliente fundamental, o al revs, que a un cliente moroso se le entregue
un producto indiscriminadamente.

Responder las siguientes preguntas:

1.- Cules son los aspectos ms importantes del xito logrado por el negocio de
COCA COLA?

Coca-Cola construye la lnea de envasado ms grande del mundo

Una parte importante de su xito est en sus estrategias de marketing mismas que giran
sobre elementos muy particulares que vale la pena resaltar:

Aspectos importantes:
Sentimientos universales
A travs de sus estrategias Coca-Cola ha logrado ser identificada con la felicidad;
sentimiento abstracto que sin duda es buscado por la mayor parte de los consumidores.
Es por eso que el mensaje seremos personas felices mientras bebamos una Coca-Cola
ha sido una de las estrategias ms slidas y efectivas de todos los tiempos, si se considera
el grado de empata que logra entre las audiencias.
Entender la cultura local:
Aunque es una empresa cuyos productos se comercializan en diversas partes del mundo
con el mismo sabor, Coca-Cola entiende que su comunicacin no puede ser igual en todos
los mercados en los que tiene presencia. Por tal razn, la marca destina una parte
importante de sus esfuerzos en estudiar y entender las peculiaridades culturales y sociales
de cada regin para adaptar sus mensajes a las mismas.
Bien colectivo:
Durante los ltimos aos, la refresquera ha impulsado diversas acciones que buscan no
slo satisfacer las necesidades particulares de cada uno de sus consumidores, sino que ha
logrado construir una imagen que la coloca como ciudadano responsable y preocupado
por las comunidades mediante la implementacin de acciones que intentar solucionar
alguna problemtica social.
Adems de estos puntos y desde el punto de vista Terico del Marketing podemos explicar
que COCA COLA hizo nfasis en un MARKETING HOLSTICO profundizando y
MARKETING RELACIONAL dando y entendiendo desde el punto de vista del
CONSUMIDOR y Co-creando as el producto con el paso del tiempo.

2.- Describir el proceso de atencin que utiliza COCA COLA cuando recibe una
llamada del consumidor?

En esta empresa cada llamada es registrada en formatos especificando de que tipo

fue la llamada y los datos del cliente.
Se hace el reporte y se fija una fecha para que el cliente vaya a las instalaciones.
Cuando el servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola recibe una llamada,
la operadora recoge la peticin o queja y la introduce en un registro.
Inmediatamente se informa de la incidencia al departamento oportuno y ste
activa los mecanismos necesarios para ofrecer una solucin. En los casos en los
que la queja est relacionada con un proceso de calidad -habitualmente en los
procesos relacionados con la carbonizacin- Coca-Cola recoge la muestra, la
analiza en el laboratorio y posteriormente informa al consumidor. Cuando se
estima oportuno, Coca-Cola realiza el seguimiento posterior para conocer el grado
de satisfaccin del consumidor.
3.- Por qu se dice que el servicio de atencin al consumidor se ha convertido en un
soporte eficaz para todos los departamentos (oficinas) de COCA COLA?

El servicio ha experimentado desde su nacimiento un crecimiento espectacular.

El mayor nmero de llamadas atendidas estuvo relacionado con promociones (peticin
de regalos y catlogos), seguido por las demandas de informacin.

Pero adems, el servicio de atencin al consumidor se ha convertido en un soporte

eficaz para todos los departamentos de la empresa con los que trabaja
estrechamente.

Gracias a la informacin que genera el servicio de atencin al consumidor, la compaa

Coca-Cola analiza la evolucin de los motivos de las llamadas, el perfil del consumidor
que utiliza este servicio, la procedencia y los comentarios de los consumidores,
informacin que cada departamento utiliza para adaptar sus estrategias a estas demandas.

4.- Segn El presente caso prctico, en qu tiempo debe entregarse la informacin

solicitada por un cliente? Y si hubiera un algn inconveniente que impidiera el plazo
estipulado, cmo acta la empresa?

La informacin solicitada por un cliente no debe entregarse despus de 24-48 horas. Si

hubiera algn problema que impidiera este plazo, ser necesario llamar al cliente para
explicrselo, y para dar un prximo plazo aproximado para la entrega de la informacin.

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