Resumo de ADG

Aula 01: A Deciso

Decises operacionais: Procuram maximizar a eficincia dos processos;

Decises administrativas: Preocupam-se com a maximizao do desempenho;
Decises estratgicas: Pertinente relao entre a empresa e seu ambiente, preocupam-se
principalmente com problemas externos.
Decises programadas: so tomadas de acordo com um hbito, uma regra ou um procedimento.
Decises no programadas: por outro lado, so as que tratam de problemas incomuns ou
peculiares.

Aula 02: O Processo de Tomada de Deciso

Processo Decisrio: A aplicao do processo de deciso a problemas reais apresenta limitaes de

ordem prtica. A principal a dificuldade de estimar as probabilidades de ocorrncia dos
acontecimentos possveis. Logo, deciso a escolha entre aes alternativas para atingir um
objetivo. Uma deciso pode tomar-se em condies de incerteza, risco e certeza.

Passos para o Processo Decisrio (Maximiano):

1. Avaliao da conjuntura Identificao do problema ou oportunidade;
2. Diagnstico Anlise da situao, identificao de ameaas e oportunidades, causas e efeitos;
3. Gerao de alternativas possibilidades de resoluo do problema;
4. Escolha de uma deciso comparaes e julgamentos entre as possibilidades;
5. Avaliao da deciso verificao da eficincia ou eficcia da implementao da deciso.

Abordagem normativa - De forma geral, o processo decisrio pode ser assim delineado: concepo
e edio da deciso: percepo do decisor quanto a cada elemento da deciso; avaliao das
alternativas; definio do problema; identificao dos critrios de deciso e seus respectivos
pesos; gerao das alternativas e classificao delas em relao a cada critrio; escolha da melhor
alternativa.

Modelo para o Processo Decisrio - descreve, representa e imita o procedimento que ocorre no
mundo real. Os modelos podem ser:
Verbais: quando descritos e representados por palavras e sentenas (exemplos: questionrios,
sistemas especialistas etc.);
Fsicos: quando representados por algum tipo de material ou hardware, alterando-se suas
dimenses, formato e custo (exemplos: maquete, prottipos);
Esquemticos: quando representados por meio de grficos, tabelas, diagramas ou rvores de
deciso;
Matemticos: quando representados por equaes e valores numricos ou valores da lgica
simblica (exemplos: programao linear, rede neural etc.). Um modelo matemtico pode ser
visto como uma caixa preta que recebe as entradas (parmetros, variveis exgenas e decises),
e processa essas informaes para produzir as sadas (variveis endgenas ou resultados da
deciso).

Anarquia organizacional: o modelo da lata de lixo - supe que o problema da tomada de deciso
semelhante a uma enorme lata de lixo, na qual os problemas a serem resolvidos so jogados. Os
problemas bem estruturados ou de prioridade maior so resolvidos e retirados da lata de lixo. Os
demais problemas so retirados aps um exame superficial, ou so retirados da lata porque esto
ocupando espao ou "cheirando mal". Muitos problemas ignorados permanecem no fundo da lata
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de lixo, o que exige o esvaziamento peridico do contedo da lata. As anarquias organizacionais

ocorrem devido a falta de clareza para definir e selecionar ou priorizar os problemas.

O modelo da lata de lixo formado pelos seguintes elementos:

1. Mecanismo de deciso: refere-se a estrutura e energia para se tomar uma deciso;
2. Participantes: so pessoas ou organismos que fazem parte do mecanismo de deciso;
3. Problemas: so propostas apresentadas ao mecanismo de deciso;
4. Solues do problema: uma ou mais alternativas de deciso escolhidas para cada problema.
Segundo este modelo de deciso, um problema proposto pode receber: deciso satisfatria;
deciso de abandono (devido dificuldade de se chegar a uma soluo); deciso com exame
superficial das solues possveis (deciso por vista grossa ou oversight); deciso sem qualquer
discusso (deciso por omisso, decurso de prazo, passagem outflight).

Aula 03: Armadilhas do Processo Decisrio

A Racionalidade Limitada: diz-se em relao aos modelos prescritivos (ou normativos) e o dos
modelos descritivos. Os modelos prescritivos ocupam-se com a prescrio de mtodos para a
tomada de deciso tima, enquanto os modelos descritivos esto preocupados com a forma
limitada pela qual as decises so efetivamente tomadas.

Elementos fundamentais para o processo decisrio:

Criatividade: a capacidade de combinar ideias de modo singular ou fazer associaes
incomuns entre elas.
Deciso intuitiva: um processo inconsciente criado, geralmente, com base em um
refinamento das experincias anteriores.
Na busca por uma soluo ideal para um problema, esses processos, no so necessariamente
independentes do modelo racional, mas os dois so normalmente complementares entre si.

As armadilhas escondidas nos problemas de deciso:

Armadilha da ncora: fixao numa experincia, histrico, tendncia ou tradio;
Armadilha do status quo: acomodao, mesmo diante de alternativas inovadoras;
Armadilha do custo investido ou afundado: muitas decises tentam levar em conta as perdas
(ou ganhos) do passado, mesmo que elas sejam irrecuperveis;
Armadilha da evidncia confirmada: esto baseadas em evidncias no confirmadas, mas
assumidas de forma polmica, como, por ex. violncia urbana, pena de morte etc.;
Armadilha das tabelas comparativas (frames): um mesmo problema pode ser representado por
uma tabela ou rvore de deciso, de modo diferente, dependendo do ponto de vista adotado;
Armadilha da estimativa e da previso: os valores adotados devem ser analisados e discutidos
de modo a minimizar o efeito do julgamento subjetivo ou superficial;
Armadilhas do excesso de confiana/prudncia: a confiana ou, por outro lado, a excessiva
prudncia pode levar a exageros na obteno da informao ou deciso.

Aula 04: Heursticas de Julgamento e Vieses de Deciso

Heurstica: um procedimento simples que ajuda a encontrar respostas adequadas, ainda que
geralmente imperfeitas, para perguntas difceis. A palavra vem da mesma raiz que heureca.
Vis: tomar um sentido obliquo ou retorcido; representa um tendncia ou propenso desvirtuada
ou preconceituosa de observar ou de agir.
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O processo de julgamento e tomada de deciso classificado em dois tipos:

Julgamento probabilstico: julgamento quanto s chances de um ou outro evento ocorrer;
Julgamento de valor: julgamento por meio do qual indicamos nossas preferncias, posio
quanto a risco e valores, geralmente predomina diante de condies de incertezas.

Heursticas e vieses: Os trs grupos genricos de heursticas so: da Disponibilidade; da

Representatividade; e da Ancoragem e Ajustamento.
Heurstica da Disponibilidade relativo a frequncia ou a proximidade temporal de ocorrncia de um
evento pela facilidade com que conseguimos lembrar. Os vieses da disponibilidade so: facilidade
de lembrana, possibilidade de recuperao, associaes pressupostas (ocorrncia em conjunto).
Heurstica da Representatividade o julgamento por esteretipo (similaridade), baseados em
modelos mentais. Os vieses da representatividade so: falta de sensibilidade s propores da base
(as pessoas tendem a ignorar informaes relevantes acerca das propores da base); falta de
sensibilidade ao tamanho da amostra; concepes errneas do acaso; regresso mdia (os
indivduos, em geral, supem que os resultados futuros sero representativos ao mximo daqueles
do passado); falcia da conjuno (um subconjunto no pode ser mais provvel do que um conjunto
maior que inclui totalmente o primeiro).
Heurstica da ancoragem e ajustamento aquela em que se avalia a chance de ocorrncia de um
evento pela colocao de uma base (ncora) e se faz, ento, um ajuste. Os gerentes comeam a
realizao de suas avaliaes com base em um valor inicial (precedente histrico), que
posteriormente ajustado para fins de uma deciso final. Seus vieses so: ajuste insuficiente da
ncora (comea com uma ncora inicial, baseada em qualquer informao, e ajustando-as, a partir
da, para chegarem resposta final); eventos conjuntivos e disjuntivos (superestimao da
ocorrncia de eventos conjuntivos (um evento depende de outro) e uma subestimao da
ocorrncia dos eventos disjuntivos (um evento ocorre independente de outros); excesso de
confiana (em suas capacidades de estimativa e no admite a incerteza).

Vieses genricos, ou seja, no esto ligados a nenhuma das heursticas anteriores. So eles:
Armadilha da confirmao (procuram-se evidncias que confirmem as suas escolhas e excluem
as demais);
Retrospecto (pessoas no lembram ou reconstituem a forma pela qual uma situao incerta
lhes apareceu antes de descobrirem os resultados da deciso);
Relevncia de determinado elemento de informao pode, posteriormente, ser julgada como
maior, medida que ele seja representativo do resultado final.

Recapitulando com resumo

a) HEURSTICA DA DISPONIBILIDADE (Facilidade de lembrana, capacidade de recuperao e
associaes pressupostas).
a) FACILIDADE DE LEMBRANA: Os indivduos julgam que os eventos mais facilmente recordados
na memria, com base em sua vividez ou ocorrncia recente, so mais numerosos do que
aqueles de igual frequncia cujos casos so menos facilmente lembrados. Exs.: Muitas pessoas
temem voar em um jato comercial do que dirigir um carro. O sensacionalismo a desastres de
avio contribui para essa percepo. Uma compradora de loja feminina estar mais inclinada
(enviesada) a fazer um pedido de sapatilhas, por que numa festa recente ela viu muitas
mulheres usando este tipo de calado do que pedir tnis, historicamente mais popular. Outro
estudo distribuiu listas de nomes de famosos e comuns, homens e mulheres, entre pessoas,
embora o numa lista constasse mais nomes de mulheres do que de homens, a resposta sobre a
quantidade recaa, invariavelmente, sobre a supremacia de nomes que constassem mais
famosos. Uma pessoa tinha que escolher um dentre diversos possveis fornecedores. Ele
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escolheu a firma cujo nome lhe era mais familiar. Posteriormente, veio a descobrir que a
proeminncia do nome resultava de uma recente publicidade negativa relativa a uma extorso
praticada pela empresa escolhida.

b) CAPACIDADE DE RECUPERAO: Os indivduos so enviesados em suas avaliaes da

frequncia de eventos, dependendo de como suas estruturas de memria afetam o processo de
busca. ao ser perguntado se existem mais palavras que comecem com determinada letra ou se
existem mais palavras que tm essa mesma letra na terceira posio, provavelmente a resposta
recair que existem mais palavras que comecem com essa letra. Isso acontece porque nossa
memria est arrumada como se fosse um dicionrio e por conta disso mais fcil recuperar as
primeiras letras do que as seguintes. Suponha que voc o gerente de uma diviso de produto
e precisa de apoio especializado de informtica. Se essa capacitao existe dentro do quadro da
diviso de Sistemas de Informao Gerencial, a hierarquia organizacional o levar ao recurso
correto. Se a diviso em questo no possuir capacitao em uma aplicao especfica, mas ela
existir em outra parte da organizao, a hierarquia provavelmente vir a enviesar a eficcia de
sua busca. A localizao de lojas de varejo influenciada pela forma pela qual os consumidores
vasculham suas mentes ao buscarem um bem em particular. Uma razo importante para esse
padro que os consumidores aprendem a localizao de um tipo especfico de produto ou loja
e organizam devidamente suas mentes. A fim de maximizar o trfego, o varejista precisa estar
em um local que os consumidores associam com esse tipo de produto ou loja.

c) ASSOCIAES PRESSUPOSTAS: Os indivduos so enviesados ao analisarem a probabilidade de

que dois eventos ocorram em conjunto, em funo de desconsiderarem a possibilidade dessa
correlao serem afetados pela disponibilidade em suas memrias. Exs.: pensemos no seguinte:
o uso de maconha est relacionado com a delinquncia? A maioria das pessoas, em geral,
recorda diversos usurios de maconha delinquentes, supe uma correlao ou no com base na
disponibilidade de dados mentais. No entanto, uma anlise mais adequada incluiria a lembrana
de quatro grupos de observao: usurios de maconha delinquentes e no delinquentes;
delinquentes que usam e que no usam maconha. Isso significa que, uma situao com dois
eventos, temos, pelo menos, quatro problemticas possveis e distintas.

b) HEURSTICA DA REPRESENTATIVIDADE (Falta de sensibilidade as propores da base, falta de

sensibilidade ao tamanho da amostra, concepes errneas dobre o acaso, regresso mdia
e a falcia da conjuno)
a) FALTA DE SENSIBILIDADE AS PROPORES DA BASE: Os indivduos tendem a ignorar as
propores da base na avaliao da probabilidade de eventos, quando fornecida qualquer
outra informao descritiva, mesmo se esta for irrelevante. Exs.: quando somos perguntados
sobre a probabilidade de uma pessoa agir de determinada maneira, dadas s caractersticas e
perfil dessa pessoa, somos induzidos a desconsiderar as probabilidades da ao, em si, e
considerar apenas o perfil e as caractersticas descritivas da pessoa. Isso acontece porque
invertemos a pergunta que deveria ser feita para responder sobre essa probabilidade. O que se
faz perguntar qual a probabilidade de que uma pessoa que aja daquela maneira tenha o
perfil descrito da pessoa analisada, quando na verdade a pergunta certa seria qual a
probabilidade de que algum como a pessoa analisada venha a agir da maneira descrita.

b) FALTA DE SENSIBILIDADE AO TAMANHO DA AMOSTRA: Os indivduos, frequentemente, no

so capazes de apreciar o papel do tamanho da amostra na avaliao da confiabilidade das
informaes da mesma. Exs.: quando somos colocados frente a problemas em que temos duas
amostras de tamanhos diferentes e temos que julgar a probabilidade de ocorrncia de
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determinado fato (que tem teoricamente igual probabilidade de ocorrncia), normalmente nos
deixamos levar por critrios de deciso que ignoram o tamanho da amostra. Ex. "Quatro dentre
cinco dentistas pesquisados recomendam.... No h meno do nmero de dentistas
envolvidos na pesquisa, sem esses dados, os resultados no tm qualquer sentido.

c) CONCEPES ERRNEAS SOBRE O ACASO: Os indivduos esperam que uma sequncia de dados
gerados por um processo aleatrio parea ser "aleatria", mesmo quando for demasiado curta
para que aquelas expectativas sejam estatisticamente vlidas. Exs.: "Se algo tem uma chance em
cada cinco de dar certo, e nas ltimas quatro vezes deu errado, significa dizer que na prxima
vez dar certo." A maioria das pessoas se sente bem com essa lgica, contudo, o desempenho
das primeiras quatro vezes no afetar, diretamente, a quinta vez, sendo, ento, essa lgica
incorreta. Isso nos leva a achar que a chance de dar errado numa quinta vez baixa. O
desempenho da quinta vez independente das demais que o precedeu.

d) REGRESSO MDIA: Os indivduos tendem a ignorar o fato de que eventos extremos tendem
a regredir mdia nas tentativas subsequentes. Exs.: quando um jogador tem um desempenho
muito acima da mdia numa partida, espera-se que seu rendimento na prxima seja menor;
quando um vendedor bate a meta de vendas de determinado ms em 200% espera-se que no
ms seguinte seu rendimento seja menor; ou, ainda, quando um aluno mediano (notas entre 5 e
6) tira notas excelentes (9 ou 10) em um perodo espera-se que seu rendimento caia no
prximo. Nesses casos, a regresso mdia mostra-se mais intuitiva devido ao fato de que esses
desempenhos so to extremos que sabemos que no iro durar.

e) A FALCIA DA CONJUNO: Os indivduos julgam erradamente que as conjunes (dois eventos

que ocorrem em conjunto) so mais provveis do que um conjunto mais global de ocorrncias
do qual a conjuno um subconjunto. Exs.: ocorre quando a conjuno de dois eventos
julgada como mais provvel de ocorrer do que seus eventos constituintes. O que no levamos
em considerao nesta anlise que, se existe um evento A, um evento B e um terceiro evento
AB, o ltimo tem que ter menos probabilidade de ocorrncia que qualquer um dos dois
primeiros. Isso porque AB interseo dos conjuntos representativos dos eventos A e B, ou seja,
a interseo precisa ser obrigatoriamente igual ou menor que o evento de menor probabilidade
e tambm necessrio que ocorra tanto um como o outro conjuntamente. O que teimamos em
imaginar que o evento muito provvel aumenta de alguma maneira a possibilidade de
ocorrncia do evento menos provvel quando temos os dois eventos em conjunto para
patamares superiores ao do evento menos provvel sozinho.

3. HEURSTICA DA ANCORAGEM E AJUSTAMENTO (Ajuste insuficiente da ncora, vis de eventos

conjuntivos e disjuntivos e excesso de confiana)

a) AJUSTE INSUFICIENTE DA NCORA: Os indivduos fazem estimativas para valores com base em
um valor inicial (derivado de eventos passados, atribuio aleatria ou qualquer outra
informao que esteja disponvel) e, em geral, fazem ajustes insuficientes daquela ncora
quando do estabelecimento de um valor final. Exs.: normalmente ajustamos a ancora das
nossas decises a partir da primeira informao que recebemos, mesmo quando essa
informao inicial seja irrelevante, ex.: quando encontramos algum pela primeira vez comum
enfatizarmos s primeiras impresses, s mais tarde que ajustamos adequadamente nossa
opinio.
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b) VIS DE EVENTOS CONJUNTIVOS E DISJUNTIVOS: Os indivduos exibem um vis tendendo para

a superestimao da probabilidade de eventos conjuntivos e para a subestimao da
probabilidade de ventos disjuntivos. Exs.: os eventos conjuntivos pressupem a ocorrncia de
todos os eventos ao mesmo tempo, enquanto os disjuntivos pressupem a ocorrncia de
apenas um deles. A subestimao de eventos disjuntivos explica nossa surpresa quando um
evento pouco provvel ocorre.

c) EXCESSO DE CONFIANA: Os indivduos tendem a ser excessivamente confiantes naquilo que

acreditam dar certo, ou seja, na infalibilidade de seus julgamentos (no tem como dar errado).
Exs.: ocorre quando estabelecemos uma faixa de confiana, as respostas, sistematicamente, se
encontram fora dessa faixa. Essa situao torna-se ainda mais crtica quando as pessoas so
colocadas frente a questes nas quais no tm domnio. O excesso de confiana nessas
situaes ainda mais crtico. Ex.: um mdico diante de uma operao difcil. A famlia do
paciente precisa saber a probabilidade de sobrevivncia do paciente e ele responde que de
95%, este mdico pode ser culpado de negligncia, caso suas projees no se concretize?
preciso ao tomador de decises monitorar seu excesso de confiana para alcanar uma tomada
de deciso mais eficaz.

4. VIESES QUE EMANAM DIVERSAS HEURSTICAS (Armadilha da confirmao, retrospecto e

comprometimento)
a) ARMADILHA DA CONFIRMAO: Os indivduos tendem a buscar informaes de confirmao
para o que consideram ser verdadeiro e negligenciam a busca de indcios de no confirmao.
Exs.: ocorre quando se busca confirmao para aquilo que acreditam ser verdadeiro e
desconsidera as demais opes. Ex.: investidores super confiantes compram e vendem
excessivamente, apenas com base nas suas opinies.

b) RETROSPECTO: Aps terem constatado a ocorrncia ou no de um evento, os indivduos

tendem a superestimar o grau em que teriam antevisto o resultado correto. Exs.: comum
enviesar pelo retrospecto quando aps um acontecimento mal sucedido ouvirmos expresses
do tipo: eu sabia que isso no daria certo ou eu sabia que deveria ter sido feito do outro
jeito, deveria ter sido feito de outra forma e no desta, havia indcios de que esse negcio
iria fracassar, eu sabia dos resultados antes do experimento etc.

c) COMPROMETIMENTO: Fidelidade a uma deciso tomada no incio. Ex.: foi isso que eu decidi,
ento vou at o fim.

Aula 05: A Teoria dos Prospectos

Neste tipo de julgamento levamos em considerao questes referentes incerteza e ao risco.

Pode-se tomar decises melhores aceitando a existncia da incerteza e considerando os riscos. Isso
implica o uso de dois princpios bsicos de Comportamento Racional:
Princpio da Invarincia: quando temos os mesmos elementos, chegamos s mesmas decises;
Princpio da Dominncia: na comparao entre alternativas, optamos pela que possuir um
aspecto dominante, mesmo que as demais no sejam perdedoras.

Enquadramento da informao: aspectos sutis relativos apresentao das informaes e que

podem exercer podem exercer impactos significativos sobre a tomada de deciso. Os efeitos do
enquadramento da informao podem ser explicitados pela troca na maneira que uma informao
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disponibilizada para o decisor. Ou seja, o contedo da informao o mesmo, porm sua forma
de apresentao diferente.
Decises e de nossas reaes diferenciadas aos variados tipos de risco:
Decises afetadas pelo enquadramento das escolhas: o reflexo imediato desse vis que, na
maioria das vezes, a soma dos resultados de todas as escolhas indesejveis predomina sobre a
soma de todas as escolhas desejveis;
Decises afetadas pelo enquadramento dos resultados: como j dito anteriormente, a
localizao do ponto de referncia fundamentada para que se determine se uma deciso est
enquadrada positivamente ou negativamente, afetando a preferncia de risco resultante do
tomador de deciso;
Decises afetadas pela pseudocerteza e pseudoincerteza enquadradas nas escolhas: a Teoria
dos Prospectos sugere que as pessoas do menores pesos a eventos de alta probabilidade, mas
ponderam adequadamente eventos que so certos;
Enquadramento do pagamento de prmios versus a aceitao de perdas certas: um prmio de
seguro consiste na perda certa (o prmio) que voc aceita em troca da reduo de uma
pequena probabilidade de uma grande perda, Esse estudo sugere que mais provvel que as
pessoas aceitem uma perda certa se ela for encarada como seguro do que se for um prejuzo
monetrio certo;
Qualidade de uma transao afetada pelo enquadramento em que apresentada: este vis
nos leva concluso de que algo mais importa alm do valor que voc atribui a determinado
bem adquirido, mesmo quando no h nenhum outro tipo de vantagem associada ao nvel de
servio, se refere qualidade do que voc recebe avaliada em relao ao que o item custaria;
Decises afetadas pelo somatrio dos ganhos e perdas: damos maior valor aos ganhos (ou
perdas) iniciais de um ponto de referncia do que aos ganhos (ou perdas) subsequentes;
Racionalidade de suas escolhas intertemporais: mais provvel que as pessoas aceitem uma
perda certa se ela for encarada como seguro do que se for um prejuzo monetrio certo;
Enquadramento do problema e valor de seu tempo: refere-se a valorar seu tempo em relao a
uma atividade que lhes consumiria este;
Racionalidade de suas escolhas intertemporais: se o valor que atribumos a nosso tempo o
mesmo que damos s diferenas nos prazos dos resultados.

RESUMO
Vieses que emanam do enquadramento da informao
DECISES AFETADAS PELO ENQUADRAMENTO DAS ESCOLHAS: Os indivduos tendem a ser avessos
a risco no caso de escolhas enquadradas positivamente e a buscar o risco no caso de escolhas
enquadradas negativamente.
DECISES AFETADAS PELO ENQUADRAMENTO DOS RESULTADOS: Depois que os indivduos
ganham ou perdem algum bem, as decises futuras (no curto prazo) so avaliadas em termos da
curva S, em relao posio vigente de perda ou ganho certo.
DECISES AFETADAS PELA PSEUDO CERTEZA E PSEUDOINCERTEZA ENQUADRADAS NAS
ESCOLHAS: Os indivduos do mais valor reduo da incerteza quando o resultado era
inicialmente certo do que quando este era apenas provvel.
ENQUADRAMENTO DO PAGAMENTO DE PRMIOS VERSUS A ACEITAO DE PERDAS CERTAS:
Perdas certas so mais atraentes quando enquadradas como prmios de seguro do que quando
enquadradas como prejuzos monetrios.
QUALIDADE DE UMA TRANSAO AFETADA PELO ENQUADRAMENTO EM QUE APRESENTADA:
O comportamento de compra individual afetado pela utilidade de aquisio e pela utilidade
transacional. A utilidade de aquisio est associada ao valor que o indivduo atribui ao bem. A
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utilidade transacional refere-se qualidade do negcio, em relao ao que o artigo deveria

custar.
DECISES AFETADAS PELO SOMATRIO DOS GANHOS E PERDAS: Os indivduos do maior valor a
uma srie de pequenos ganhos do que a um nico ganho de mesmo montante. E, ainda os
indivduos perdem menos valor atravs de uma s grande perda do que por uma de montante
idntico sofrida em diversas pequenas parcelas.
ENQUADRAMENTO DO PROBLEMA E VALOR DE SEU TEMPO: Os indivduos do valor a seu tempo
segundo taxas extremamente diferentes, dependendo das normas sociais, da utilidade transacional,
dos pontos-ncora com base nos valores de mercado e das expectativas de quanto trabalho eles
devem fazer em um dado perodo de tempo.
RACIONALIDADE DE SUAS ESCOLHAS INTERTEMPORAIS: Os indivduos denotam inmeras
inconsistncias na tomada de decises acerca de ter uma coisa boa agora ou mais tarde, assim
como acerca de aceitar um resultado ruim agora ou adiar este evento negativo.

Aula 06: Vieses de Deciso: alguns exemplos

1. Julgamento probabilstico
1.1. Heurstica da disponibilidade
a) Facilidade de lembrana: muitas pessoas temem voar em um jato comercial do que dirigir um
carro. O sensacionalismo a desastres de avio contribui para essa percepo. Uma compradora
de loja feminina estar mais inclinada (enviesada) a fazer um pedido de sapatilhas, por que
numa festa recente ela viu muitas mulheres usando este tipo de calado do que pedir tnis,
historicamente mais popular. Outro estudo distribuiu listas de nomes de famosos e comuns,
homens e mulheres, entre pessoas, embora o numa lista constasse mais nomes de mulheres do
que de homens, a resposta sobre a quantidade recaa, invariavelmente, sobre a supremacia de
nomes que constassem mais famosos. Uma pessoa tinha que escolher um dentre diversos
possveis fornecedores. Ele escolheu a firma cujo nome lhe era mais familiar. Posteriormente,
veio a descobrir que a proeminncia do nome resultava de uma recente publicidade negativa
relativa a uma extorso praticada pela empresa escolhida.
b) Possibilidade de recuperao: ao ser perguntado se existem mais palavras que comecem com
determinada letra ou se existem mais palavras que tm essa mesma letra na terceira posio,
provavelmente a resposta recair que existem mais palavras que comecem com essa letra. Isso
acontece porque nossa memria est arrumada como se fosse um dicionrio e por conta disso
mais fcil recuperar as primeiras letras do que as seguintes. Suponha que voc o gerente de
uma diviso de produto e precisa de apoio especializado de informtica. Se essa capacitao
existe dentro do quadro da diviso de Sistemas de Informao Gerencial, a hierarquia
organizacional o levar ao recurso correto. Se a diviso em questo no possuir capacitao em
uma aplicao especfica, mas ela existir em outra parte da organizao, a hierarquia
provavelmente vir a enviesar a eficcia de sua busca. A localizao de lojas de varejo
influenciada pela forma pela qual os consumidores vasculham suas mentes ao buscarem um
bem em particular. Uma razo importante para esse padro que os consumidores aprendem a
localizao de um tipo especfico de produto ou loja e organizam devidamente suas mentes. A
fim de maximizar o trfego, o varejista precisa estar em um local que os consumidores associam
com esse tipo de produto ou loja.
c) Associaes pressupostas: pensemos no seguinte: o uso de maconha est relacionado com a
delinquncia? A maioria das pessoas, em geral, recorda diversos usurios de maconha
delinquentes, supe uma correlao ou no com base na disponibilidade de dados mentais. No
entanto, uma anlise mais adequada incluiria a lembrana de quatro grupos de observao:
usurios de maconha delinquentes e no delinquentes; delinquentes que usam e que no usam
 Resumo de ADG

maconha. Isso significa que, uma situao com dois eventos, temos, pelo menos, quatro
problemticas possveis e distintas.

1.2 Heursticas da representatividade

a) Falta de sensibilidade s propores da base: quando somos perguntados sobre a
probabilidade de uma pessoa agir de determinada maneira, dadas s caractersticas e perfil
dessa pessoa, somos induzidos a desconsiderar as probabilidades da ao, em si, e considerar
apenas o perfil e as caractersticas descritivas da pessoa. Isso acontece porque invertemos a
pergunta que deveria ser feita para responder sobre essa probabilidade. O que se faz
perguntar qual a probabilidade de que uma pessoa que aja daquela maneira tenha o perfil
descrito da pessoa analisada, quando na verdade a pergunta certa seria qual a probabilidade de
que algum como a pessoa analisada venha a agir da maneira descrita.
b) Falta de sensibilidade ao tamanho da amostra: quando somos colocados frente a problemas
em que temos duas amostras de tamanhos diferentes e temos que julgar a probabilidade de
ocorrncia de determinado fato (que tem teoricamente igual probabilidade de ocorrncia),
normalmente nos deixamos levar por critrios de deciso que ignoram o tamanho da amostra.
Ex. "Quatro dentre cinco dentistas pesquisados recomendam.... No h meno do nmero de
dentistas envolvidos na pesquisa, sem esses dados, os resultados no tm qualquer sentido.
c) Concepes errneas do acaso: "Se algo tem uma chance em cada cinco de dar certo, e nas
ltimas quatro vezes deu errado, significa dizer que na prxima vez dar certo." A maioria das
pessoas se sente bem com essa lgica, contudo, o desempenho das primeiras quatro vezes no
afetar, diretamente, a quinta vez, sendo, ento, essa lgica incorreta. Isso nos leva a achar que
a chance de dar errado numa quinta vez baixa. O desempenho da quinta vez independente
das demais que o precedeu.
d) Regresso mdia: quando um jogador tem um desempenho muito acima da mdia numa
partida, espera-se que seu rendimento na prxima seja menor; quando um vendedor bate a
meta de vendas de determinado ms em 200% espera-se que no ms seguinte seu rendimento
seja menor; ou, ainda, quando um aluno mediano (notas entre 5 e 6) tira notas excelentes (9 ou
10) em um perodo espera-se que seu rendimento caia no prximo. Nesses casos, a regresso
mdia mostra-se mais intuitiva devido ao fato de que esses desempenhos so to extremos que
sabemos que no iro durar.
e) Falcia da conjuno: ocorre quando a conjuno de dois eventos julgada como mais provvel
de ocorrer do que seus eventos constituintes. O que no levamos em considerao nesta anlise
que, se existe um evento A, um evento B e um terceiro evento AB, o ltimo tem que ter
menos probabilidade de ocorrncia que qualquer um dos dois primeiros. Isso porque AB
interseo dos conjuntos representativos dos eventos A e B, ou seja, a interseo precisa ser
obrigatoriamente igual ou menor que o evento de menor probabilidade e tambm necessrio
que ocorra tanto um como o outro conjuntamente. O que teimamos em imaginar que o
evento muito provvel aumenta de alguma maneira a possibilidade de ocorrncia do evento
menos provvel quando temos os dois eventos em conjunto para patamares superiores ao do
evento menos provvel sozinho.

1.3 Heursticas da ancoragem e do ajustamento

a) Ajuste insuficiente da ncora: normalmente ajustamos a ancora das nossas decises a partir
da primeira informao que recebemos, mesmo quando essa informao inicial seja irrelevante,
ex.: quando encontramos algum pela primeira vez comum enfatizarmos s primeiras
impresses, s mais tarde que ajustamos adequadamente nossa opinio.
b) Eventos conjuntivos e disjuntivos: os eventos conjuntivos pressupem a ocorrncia de todos os
eventos ao mesmo tempo, enquanto os disjuntivos pressupem a ocorrncia de apenas um
 Resumo de ADG

deles. A subestimao de eventos disjuntivos explica nossa surpresa quando um evento pouco
provvel ocorre.
c) Excesso de confiana: ocorre quando estabelecemos uma faixa de confiana, as respostas,
sistematicamente, se encontram fora dessa faixa. Essa situao torna-se ainda mais crtica
quando as pessoas so colocadas frente a questes nas quais no tm domnio. O excesso de
confiana nessas situaes ainda mais crtico. Ex.: um mdico diante de uma operao difcil. A
famlia do paciente precisa saber a probabilidade de sobrevivncia do paciente e ele responde
que de 95%, este mdico pode ser culpado de negligncia, caso suas projees no se
concretize? preciso ao tomador de decises monitorar seu excesso de confiana para alcanar
uma tomada de deciso mais eficaz.

1.4 Vieses genricos

a) Armadilha da confirmao: ocorre quando se busca confirmao para aquilo que acreditam ser
verdadeiro e desconsidera as demais opes. Ex.: investidores super confiantes compram e
vendem excessivamente, apenas com base nas suas opinies.
b) Retrospecto: comum enviesar pelo retrospecto quando aps um acontecimento mal sucedido
ouvirmos expresses do tipo: eu sabia que isso no daria certo ou eu sabia que deveria ter
sido feito do outro jeito, deveria ter sido feito de outra forma e no desta, havia indcios de
que esse negcio iria fracassar, eu sabia dos resultados antes do experimento etc.

2 Julgamento de valor
a) Capacidade de controlar o acaso: os jogadores tendem a jogar os dados com mais fora quando
querem tirar nmeros mais altos e os apostadores da loteria acreditam que sua capacidade de
escolher os nmeros eleva sua probabilidade de ganhar.
b) Comportamento em relao ao risco (averso ou propenso): ao se comparar o
comportamento de 82 pessoas em relao a nove parmetros de risco no se constataram
evidncias de que as pessoas seguissem racionalmente um tipo de comportamento em relao
ao risco. Isso quer dizer que as pessoas se mostravam agressivas (propensas) em relao ao
risco em determinadas situaes, mas podiam ser conservadoras (avessas) em outras. Por
exemplo, uma pessoa que vive do jogo pode ser conservadora em relao sade ou aos
estudos dos filhos. E pessoas que eram conservadoras em seus trabalhos poderiam escolher
esportes radicais, e de muito risco, nos finais de semana.

Quando somos colocados frente a uma deciso, de maneira geral, nos deixamos influenciar pela
forma na qual as alternativas nos so apresentadas. Ou seja, a descrio das opes ao problema
nos faz tomar decises diferentes, mesmo quando essas opes so exatamente iguais em termos
prticos de resultados esperados. A maioria das pessoas escolheria urna alternativa, ao invs de
urna outra, pelo simples fato de que a escolhida estaria abordando a soluo por seus aspectos
positivos e no por seus aspectos negativos. Ou seja, quando os aspectos negativos so abordados
de forma explcita e os positivos ficam implcitos, as pessoas se negam a escolher a alternativa sob a
forma negativa como preferida. Isso inclusive poderia fazer com que as pessoas mudassem seus
comportamentos em relao ao risco, de avessos para propensos.