[MARKETING DIGITAL]

INTEGRANTES

Jenifer Jara
Jhonson Soto
Felipe Burgos

ASIGNATURA: Marketing Digital 005V

PROFESOR: Maria Jesus Clavo Ranson

Contenido
INTRODUCCIN ................................................................................................................................... 3

FRUNA ................................................................................................................................................. 3

DIAGNSTICO........................................................................................Error! Bookmark not defined.

ESTRATEGIAS ..................................................................................................................................... 14

TCTICAS ...............................................................................................Error! Bookmark not defined.

CONTROL ...............................................................................................Error! Bookmark not defined.

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 INTRODUCCIN

El momento Zero de la verdad est definido por la experiencia del cliente con el producto.
En el siguiente informe se explicara las bases de como se funda la nueva estrategia digital
que Fruna busca para aumentar su participacin en el mercado.
A continuacin veremos la historia de la empresa, analizaremos la situacin actual, el
pblico objetivo y lo segmentaremos. Se dar a conocer la estrategia, acciones y tcticas
necesarias para que sea implementada en el mercado digital es decir, Instagram,
Facebook y Youtube, la fotografa y el video promocional.

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 ANTECEDENTES

Alimentos Fruna Ltda. es una empresa familiar que nace en los aos 60 con el propsito
de convertirse en una de las ms importantes empresas de confites en Chile.

Al comienzo solamente se concentraba en la fabricacin artesanal de caramelos y

masticables, pero con el paso de los aos el mercado de confites fue creciendo
duramente y a paso firme, para no quedarse atrs Fruna incorpor nuevos productos,
diversificndose e incursionando en el rubro de galletas, chocolates, helados y bebidas.

Actualmente ha logrado destacarse en el mercado tanto nacional como internacional

gracias a la ptima relacin "precio-calidad-presentacin", factores que han valorado
miles de consumidores a lo largo de nuestro pas.

VISIN

Ser la empresa ms importante de confites en chile

MISIN

Mantener siempre la mejor relacin precio- calidad, para

entregar una propuesta de valor a sus clientes sostenibles en el
tiempo, estar presente en la mayor parte de puntos de ventas del
pas, a travs de una distribucin masiva.

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 ANLISIS SITUACIONAL
Ponderacin Matriz FODA

IMPACTO IMPACTO
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
ALTO BAJO ALTO BAJO
Aos de experiencia en el Posicionamiento como marca
X X
negocio de la confitera familiar

Amplia red de locales X Presencia tanto a nivel X

nacional, como internacional
Alta inversin tecnolgica en
X
Economas de escala maquinarias
Estrategia de liderazgo en
costos, permite mantener X X
precios bajos
Elaboracin de nuevas
categoras de productos Ventas de productos estables a
X X
(productos saludables, bajos travs del tiempo
en azcar, grasas y sal)
IMPACTO IMPACTO
DEBILIDADES ALTO BAJO AMENAZAS ALTO BAJO
Competencia ofrece productos
Poca diferenciacin con la
X similares a bajos precios X
competencia
(competencia por precios)

Baja calidad de productos X Regulaciones alimentarias en X

Chile
Falta de innovacin en sus Baja participacin en redes
X X
productos sociales
Pgina web desactualizada y
Cultura corporativa X con poca informacin, poco X
tradicionalista y de bajo perfil llamativa

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Matriz Cuantificada

FACTORES INTERNOS
FORATALEZAS PONDERACIN IMPACTO VALOR

Aos de experiencia en el negocio de la confitera 4

Amplia red de locales 3
Economas de escala 4
Estrategia de liderazgo en costos, permite mantener 4
precios bajos
Elaboracin de nuevas categoras de productos
(productos saludables, bajos en azcar, grasas y 3
sal)
DEBILIDADES PONDERACIN IMPACTO VALOR

Poca diferenciacin con la competencia 1

Baja calidad de productos 2
Falta de innovacin en sus productos 2
Cultura corporativa tradicionalista y de bajo perfil 1

FACTORES EXTERNOS
OPORTUNIDADES PROBABILIDAD IMPACTO VALOR

Posicionamiento como marca familiar

Prescencia tanto a nivel nacional, como internacional

Alta inversin tecnolgica en maquinarias
Empresa familiar
Ventas de productos estables a travs del tiempo

AMENAZAS PROBABILIDAD IMPACTO VALOR

Competencia ofrece productos similares a bajos precios

(competencia por precios) 0,3 2
Regulaciones alimentarias en Chile 0,3 3
Baja participacin en redes sociales 0,3 4
Pgina web desactualizada y con poca informacin, poco
llamativa 0,1 4
1,0

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PORTER

Amenazas de Nuevos entrantes

Economas de Escala PEQUEAS 5 GRANDES
Diferenciacin del Producto ESCASA 2 IMPORTANTE
Requerimientos de Capital BAJOS 4 ALTOS
Costo de Cambio BAJO 4 ALTO
RESTRINGID
Acceso a canales de Distribucin AMPLIO 1 O
Ventajas en costo indep.escala PEQUEAS 5 GRANDES
Poltica Gubernamental INEXISTENTE 5 ALTA
Apertura del ente regulador ABIERTA 3 CERRADA
Historia de represalias ESCASA 2 IMPORTANTE
Precio de entrada disuasivo INEXISTENTE 1 EXISTENTE
Propiedad de barreras de entrada INEXISTENTE 3 ALTAS
Crecimiento de la industria ALTO 3 BAJO
Rivalidad entre los participantes de la industria
Nmero de competidores en equilibrio ALTO 2 BAJO
Crecimiento relativo de la Industria BAJO 4 ALTO
Costo Fijo ALTO 4 BAJO
Barreras de Salidas ALTO 2 BAJO
Diversidad de Competidores ALTO 3 BAJO
Poder de negociacin de los provedores
Tamao y Variedad de los provedores ESCASOS 5 MUCHOS
N de Proveedores Importantes ESCASOS 2 MUCHOS
Disponibilidad de Sustitutos BAJA 4 ALTA
% compras en vtas del proveedor ALTO 4 BAJO
% compras en costos de la Industria ALTO 4 BAJO
Costo de Cambio de Proveedor ALTO 1 BAJO
Amenaza Prov. Integracion Adelan. ALTAS 4 BAJAS
Poder de Negociacin de los Compradores
% compras en costos del comprador ALTO 5 BAJO
% compras en ventas del vendedor ALTO 1 5 BAJO
Diferenciacin del servicio ofrecido/producto
comprado BAJA 2 ALTA
Costo de Cambio del comprador BAJO 2 ALTO
Rentabilidad de los Compradores BAJA 3 ALTA
Contrib. de las cpras. a la calidad/servicio del
comprador BAJA 3 ALTA
Grado de informacin del comprador ALTA 4 BAJA
Posibilidad del comprador de afectar al consumo
final ALTA 2 BAJA
Amenaza de productos sustitutos
Disponibilidad de sustitutos cercanos IMPORTANTE 1 ESCASA
Costos de cambio del usuario BAJOS 2 ALTOS
Rentabilidad y Agresividad de prod. sustitutos ALTAS 1 BAJAS
Valor/Precio del sustituto ALTO 5 BAJO

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 Atractivo para la Promedio
Evaluacin General
Industria Ponderado
Amenaza de Nuevos Entrantes 3,17 35% 1,11
Rivalidad entre los participantes de la
3,00 0,15
Industria 5%
Poder de Negociacin de los Proveedores 3,43 10% 0,34
Poder de Negociacin de los Compradores 3,00 35% 1,05
Amenaza de Productos sustitutos 2,25 15% 0,34
Promedio Ponderado 100% 2,99

Atractivo
Bajo Medio Alto
Promedio Ponderado Entre 1 y 2,33 2,34 y 3,67 3,68 y 5
Evaluacin General - 2,99 -

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Segmentacin

EDAD 5 a15 16-25 26-35 36-45 46 y +

SGE

ABC1

C2

C3

EDAD

VARIABLES GEO-DEMOGRFICA Y DEMOGRFICAS

Para la estrategia que se desarrollar en este informe tomaremos como segmento de
relevancia a Hombres y mujeres de 15 a 45 aos, habitantes en su mayora de la regin
Metropolitana de Santiago y en menor cantidad en regiones, segn los puntos de
distribucin de la marca.

Segn cifras obtenidas del ltimo Simce, la poblacin estimada de Chile es de 17.094.275
habitantes. De dicho total, 8.461.327 son hombres y 8.632.948 mujeres, de los cuales
6.883.563 habitan la regin Metropolitana de Santiago, representando un 40,3% de la
poblacin a nivel nacional.

Perfil SGE

Nuestro nicho de mercado se encuentra principalmente representado por u SGE C3 ,

estos representan el 22,4% de la poblacin total de Pas y el 20% de Santiago, con
926.180 hogares en Chile, alcanzando los 380.819 en Santiago, con un nivel educacional
de 11,6 aos promedio a nivel nacional, siendo en general Media Completa, con un
ingreso mensual de entre $400.000 a $500.000.Se encuentran principalmente en las
comunas de Santiago, Independencia, Estacin Central y Quilicura, en regiones Talca,
Arica y Coquimbo.

D En un menos porcentaje

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VARIABLES PSICOGRFICAS Y DE ESTILO DE VIDA
Personas modernas, extrovertidas, adaptados a nuestros das (tecnologa), con un estilo
de vida exigente, que requiere de un snack durante el da, de lazos familiares, para estos
es importante establecer lazos emocionales con las marcas, de recordacin.

VARIABLES CONDUCTUALES
Personas sensibles al precio, buscadores de ofertas, compran de forma racional. En la
actualidad, adems se observa con habitualidad el tipo de consumidor hiperconectado,
que manejan mayores datos e informacin a la hora del proceso de toma de decisin,
interesado, busca escoger y escoge de acuerdo a un plan premeditado, piensan su
compra antes de efectuarla, comparan precios.

VARIABLES DE USO, BENEFICIO Y CONSUMO

Usuarios consumidores de la marca, clientes huspedes habituales, quienes adems
recomendantes de los productos de la marca, con alta sensibilidad al precio.
Consumidores de productos estacionales, buscan ofertas y cantidad de productos.

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 DESCRIPCIN DEL PROBLEMA

Fruna si bien es una empresa familiar y con variados productos, esta digitalmente se
qued bajo los estndares que exige hoy en da la sociedad digital.

El problema que tiene hoy en da fruna es que tiene a consumidores no informados

digitalmente en todos los aspectos de la compaa, no tiene un foco de informacin bien
definido en conjunto con no tener una estrategia digital orientada a la satisfaccin del
cliente o abrir nuevos canales de comunicacin.

OUT WEB TWITTER YOUTUBE FACEBOOK INSTAGRAM

IN

WEB BAJO LINK NO TIENE NO TIENE NO TIENE

DESARROLLO
WEB

TWITTER LINK ACTIVO NO TIENE NO TIENE NO TIENE

YOUTUBE NO TIENE NO TIENE --------------- NO TIENE NO TIENE

FACEBOOK NO TIENE NO TIENE NO TIENE ---------------- NO TIENE

INSTAGRAM NO TIENE NO TIENE NO TIENE NO TIENE TIENE

INACTIVO
HACE 9
MESES

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 DIAGNSTICO
Al realizar un sondeo de las diferentes plataformas que la empresa utiliza, se
puede observar que esta no cuenta con ningn tipo de publicidad en medios
de comunicacin masiva, pero si utiliza el soporte web, para comunicarse con
sus consumidores, pero de una manera simple, con poco desarrollo y de bajo
presupuesto.

La empresa cuenta con una pgina web, que se encuentra desactualizada, con
un diseo que es poco llamativo, no es responsivo, con un inicio recargado de
informacin (imgenes), poco amigable, ms bien es utilizado de forma
funcional a modo de catlogo de productos, pero de baja interaccin con el
pblico, la que adems no tiene ningn tipo de enlace que redireccione a
alguna otra red social.

Redes Sociales

Cuenta con un INSTAGRAM corporativo activo, de baja respuesta, donde no se efecta interaccin
hace 9 meses aproximadamente.

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 OBJETIVOS

En un anueva estrategia digital que se implementars para FRUNA, se tendra un objetivo

general el cual sera apoyado por objetivos especificos.
Objetivo general:

Aumentar la cantidad de LEADS que visiten nuestras plataformas.

Objetivos especificos:

Aumentar la cantidad de visitantes al sitio web en un 30 % en 3 meses.

Aumentar el nmero de seguidores cada mes en un 3%

FCE Objetivos KPI META

Estratgicos

AREA MARKETING

Clientes Aumentar Calidad del Disminucin del

insatisfechos satisfaccion servicio 2% de reclamos
Clientes mensual
LTV (Life Time
Value) Niveles de
recompra por
cliente

Fuga clientes Aumentar Satisfaccin Calidad atencin

fidelidad por venta
Lealtad
% Referidos

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 ESTRATEGIAS

1. La estrategia ser enfocada en la atraccin del cliente final para que estos
conozcan los productos que tiene FRUNA.

2. Estableceremos lazos comunicacionales con el target a travs de los medios

digitales, de ese modo se espera incentivar el consumo de los productos en los
diferentes locales comerciales del pas.

3. La relacin directa y progresiva marketing - grupo sociales, demuestra que debe

crearse un ZMOT insitu, a partir del cual se re-transmitir en formato digital para
lograr plasmar el momento cero de la verdad desde el minuto que ingrese a la
pgina web, en alguna red social o en el buscador web.

4. Esto deber aplicarse a la mxima capacidad de micro-momentos que deseamos

obtener.

5. De forma digital se estableceran metricas sobre el nivel de conocimiento de los

productos, lo que permitira poder fomentar el conocimiento de la gama de
producots.

6. Se estableceran canales de comunicacin activos para obtener el conocimiento

sobre problemas de productos o salas de ventas, los que permitiran poder tomar
decisiones efectivas.

7. Se efectuara una estrategia digital que ante los problemas, estos se les dara una
orientacion humoristica pero destacando la calidad de los productos para bajar el
comportamiento negativo de los usuarios.

14
 8. Acciones:

REDISEO DE PGINA WEB

Redisear la pgina web, dado que est muy antiguo, no convergen las redes con el sitio, falta ms
especificacin de los productos, mostrar los nuevos productos, mejorar la experiencia del usuario,
tener un mejor punto de contacto, con el fin de que ayude a generar ms prospectos. El sitio debe
ser interactivo, que permita utilizarlo en los diferentes dispositivos tecnolgicos mviles.

POSICIONAMIENTO SEO

Se redisear la estrategia SEO, lo que permitir aparecer en los primeros lugares de los
buscadores web, esto permitir que al poner una palabra clave como por ejemplo galletas se
muestren las de FRUNA, lo que permitir dirigir a las otras plataformas web para mayor
informacin.

RELACIONAMIENTO REDES SOCIALES

Se efectuara una restructuracin en las redes de internet, esto permitir que interacten todas las
rede juntas, que comuniquen de diferente forma pero que permitan conocer ms de FRUNA
interactuando por la web, permitiendo que sea una experiencia mejorada.

NUEVAS REDES SOCIALES

Se generarn 2 nuevas redes sociales los que permitirn abarcar otro pblico y mostrar de otra
forma la comunicacin de Fruna. Se creara Facebook y Youtube. Adems se re habilitara Intagram
para acercarnos a los usuarios en mayor grado.

Se creara youtube, lo que permitir comunicar a travs de

videos los productos de Fruna. Se crearn videos que
muestren las distintas formas de consumir los productos,
ejemplo: hacer una torta de tabletones.

Se creara facebook, lo que permitir ir interactuando

diariamente con los consumidores de fruna, se interactuar
. mostrando imgenes fomentando el consumo, por ejemplo: Al
momento de hacer calor se fomentara el consumo de helados y
as con otras instancias

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 En la red social Twitter, se mantendr el estilo de comunicacin pero se
incorporara una forma diferente de ver las cosas o posibles problemas con sus
productos, se har cargo de los problemas pero orientados siempre no perder el
humor y destacar que los productos Fruna son los mejores.

Se utilizara #FRUNACOSAS, donde los usuarios podran ir interactuando con la marca a

traves de imagene, donde esten consumiendo, donde encuentren algun productos fruna,
algo que les paresca interesante que quieran compartir.

A Travs de la red social Instagram se permitir plasmar el

momento cero de la verdad mediante el uso inteligente de la
fotografa. Se retratar el instante en que nuestros clientes
protagonicen el ZMOT.

9. Tcticas:
1. Identificaremos los micro-momentos de nuestro target
2. Seleccionaremos la red social a utilizar para determinado micro momento
3. Determinaremos el tiempo de duracin a utilizar para nuestros videos de Youtube.
Todos calculados en una plana de guion (1 min. Aprox.)
4. Seleccionaremos las horas ms adecuadas para resaltar las publicaciones de Facebook
y Twitter: estas son entre 10 y 11 de la maana (hora colacin), 13 y 14 hrs.
(almuerzo), 17 y 18 (ONCE) todos momentos en que existe una pausa de las
actividades.
5. Se tratar la fotografa compartida en Instagram de modo que sea duradera, esta
deber asegurar contenido.

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 OUT WEB TWITTER YOUTUBE FACEBOOK INSTAGRAM

IN

WEB BAJO ICONO ICONO ICONO ICONO

DESARROLLO
WEB

TWITTER LINK PUBLICACIONES LINK LINK LINK

DIARIAS EN
HORARIOS DE
DESCANZO

YOUTUBE ICONO ICONO 2 ICONO ICONO

PUBLICACIONES
CADA MES

FACEBOOK LINK LINK LINK PUBLICACIONES LINK

DIARIAS EN
HORARIOS DE
DESCANZO

INSTAGRAM LINK LINK LINK LINK PUBLICACIONES

DIARIAS

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 IDICADORES DE GESTIN

Cuantitativos

Cantidad de visitas a la web y plataformas sociales

Cantidad de seguidores que aumentaron

Medir las interacciones con usuarios en redes sociales

Cantidad de visitas provenientes de google

Cantidad de visitas a la web provenientes de las redes sociales

Cantidad de menciones de la marca FRUNA

Cualitativos

Satisfaccin de clientes

La popularidad y recordacin de marca

La calidad del voz a voz que genera marca

Percepciones de clientes en el proceso de compra

La influencia de las comunicaciones en la vida diaria de la audiencia

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 Enlaces

http://www.capital.cl/negocios/2016/03/03/110324-el-willy-wonka-
chileno

http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=42099

http://www.loserpower.org/loserpower-trepa-por-chile-el-dia-que-
conoci-fruna/

http://www.ceret.cl/noticias/quien-es-quien-en-la-movida-industria-de-
chocolates-galletas-y-confites/

http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=42099

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