Universidad de Privada de Tacna

FACEM
Facultad Ciencias Empresariales

UNIVERSIDAD PRIVADA DE
TACNA

FACULTAD DE
CIENCIAS
EMPRESARIALES
ESCUELA PROFESIONAL DE
INGENIERA COMERCIAL
TRABAJO:

Curso : Marketing

Docente : Karla Tapia

Estudiantes : Condori Candia Jhordy

: flores Ramos Ral
: Hurtado Ortiz Leandro
: Ticona Salcedo Jorge
: Ortega Ale Juan C3arlos

Ciclo : 3ero / Turno maana

Ing. Karla Tapia Ponce

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TACNA PERU

2017

ESTRUCTURA PROPUESTA DE ANLISIS DE MERCADO

1. ANLISIS DEL SECTOR

1.1. Descripcin de mercado/sector en el cual se est trabajando.
Nuestro mercado de embutidos es muy competitivo con la participacin de marcas
nacionales y marcas internacionales. Se caracteriza por tener cambios muy
drsticos por aos o por temporadas.
El Per es el pas que consume la menor cantidad de embutidos en la regin, solo
dos kilos y medio al ao por persona. Ecuador, por ejemplo, duplica esa cantidad,
Chile lo triplica y Argentina lo cuadriplica, inform Luis Salazar, vicepresidente del
comit de embutidos de la Sociedad Nacional de Industrias (SIN).
Los embutidos ms consumidos en el Per, segn un estudio de Maximixe son el
hot dog, seguido de la jamonada, la hamburguesa, el jamn y el chorizo.
Salazar consider que la publicacin del estudio de la Organizacin Mundial de la
Salud (OMS) que seala que el alto consumo de carnes procesadas aumenta el
riesgo de cncer podra reducir las ventas de embutidos, pero solo temporalmente.
El mercado de embutidos en el Per tiene oportunidades de crecimiento, ya que el
consumo por habitante de dichos productos es uno de los ms bajos de la regin. Se
estima que el mercado nacional de embutidos mova alrededor de 170 millones de
dlares, esta cifra es pequea si lo comparamos con otro pas, como Estados
Unidos, que en el 2016 habra movido $ 2,4 mil millones, slo en la venta de hot dog.
Respecto a las importaciones de embutidos, cabe indicar que el Per es el quinto
pas en Sudamrica que ms embutidos importa (partida arancelaria 16010000) al
cierre del 2016. Sin embargo, si se incorpora a los pases del Centro Amrica, las
importaciones peruanas se ubicaran en el puesto 24.
tipos de embutidos

1.2. Informacin y anlisis de la influencia del macroentorno.

1.2.1. Factores Polticos Legales

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El anuncio realizado por la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) sobre

que alimentos como los hotdog, jamones, salchichas y otros embutidos son
carcingenos para los humanos, mientras que consumir carne roja
"probablemente" tambin lo es, pondr en serios problemas a las empresas
productoras de estos productos.

El estudio, realizado por su Agencia Internacional de Investigacin sobre el

Cncer (IARC, por sus siglas en ingls), reuni a un grupo de trabajo de 22
expertos de diez pases, que vieron una "evidencia suficiente" de que el
consumo de carne procesada (como los embutidos) provoca cncer
colorrectal.

Los especialistas, convocados por el Programa de Monografas de la IARC,

concluyeron que cada porcin de 50 gramos de embutidos tomados
diariamente aumenta el riesgo de cncer colorrectal en el 18 %. En el caso
de la carne roja, se constat una "evidencia limitada" de que ese tipo de
alimento puede provocar cncer, en concreto colorrectal, de pncreas y de
prstata, pero una fuerte "evidencia mecanicista" que sostiene un efecto
carcingeno.

INDUSTRIA LOCAL

Segn datos de la Sociedad Nacional de Industrias (SNI), el mercado de

embutidos peruano est alrededor de los 170 millones de dlares anuales.

En el Per se consume poco ms de 2,2 kilos de embutidos por persona al

ao, segn datos de la SNI y de un estudio realizado por la Oficina
Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Lima (Espaa es el
principal proveedor de embutidos gourmet al Per).

La mayora de los embutidos contiene carne de cerdo o de res, pero tambin

puede incluir otras carnes rojas, aves o subproductos crnicos como la
sangre, y algunos ejemplos son las salchichas, el jamn, la carne en
conserva o en lata, la cecina o las preparaciones y salsas a base de carne.

La IARC, recuerda Loomis, no ofrece recomendaciones sanitarias, que

recaen en la OMS o en los gobiernos nacionales, pero sus conclusiones son
consistentes con las directrices que apuestan por limitar su consumo.

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Por ello, no cae en el extremo de recomendar la prohibicin de su consumo,

pero considera que estos resultados son importantes para permitir a
gobiernos y agencias reguladoras efectuar las evaluaciones de riesgo y
medir los pros y los contras de su ingesta.

1.2.2. Factores econmicos

En el pas no se consume en exceso los embutidos y la industria local cuida

su procesamiento,

Industria de embutidos local no teme impacto de estudio de OMS.Tras

conocerse los resultados de un estudio de la OMS que alertaba sobre una
mayor probabilidad de sufrir cncer por consumir en exceso carnes rojas y
embutidos, el ex presidente de la Sociedad Nacional de Industrias (SNI), Luis
Salazar, sostuvo que la investigacin no tendra mayor repercusin en la
industria local.
Ello, tras indicar que las empresas locales formales producen embutidos con
nitritos -compuestos relacionados con la aparicin del cncer- con el mnimo
permitido y en cantidades mucho menores a la que algunos vegetales
poseen naturalmente.
"Los embutidos tienen como mximo 200 partes por milln (ppm) de este
compuesto, mientras que la acelga o la espinaca tienen 1.500 ppm. Es un
tema de proporcin y de excesos que los consumidores deben cuidar", indic
a El Comercio.

Asimismo, el gerente general de la Sociedad Suizo Peruana de Embutidos

(Otto Kunz) seal que la aparicin de cncer es multicausal y no puede ser
atribuida a un solo producto, como los embutidos, pues tiene otros factores
que facilitan su aparicin.

En tanto, inform que en el pas el consumo per cpita de embutidos es uno

de los ms bajos de la regin. "No llega ni a los tres kilos por persona,
mientras que en Alemania se consumen alrededor de 30 kilos. En Amrica
Latina, Argentina, Chile y Ecuador se consumen ms embutidos que en
Per", precis.

Adems, destac que la industria informal de embutidos ha ido cediendo

terreno a la industria formal, que cuida sus estndares de calidad para
producir estos alimentos. "Hace aos, la industria informal representaba

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entre el 20% y el 25% del mercado. En la actualidad, estimamos que la cifra

no debera ser mayor al 10%", puntualiz.

1.2.3. Factores demogrficos

1.2.3.1. Regin geogrfica
El consumo de carnes procesadas, como chorizo, jamn o tocino, suma
unos tres kilos per cpita, muy por debajo del promedio mundial. la
Organizacin Mundial de la Salud apoy totalmente las advertencias
hechas durante aos por los expertos y declar el lunes que el
consumo de carnes procesadas aumenta el riesgo de desarrollar
cncer de colon y de estmago, y afirm que las carnes rojas
probablemente tambin son dainas.
Segn los especialistas, su consumo debe ser como mximo de dos a
tres veces por semana, ser parte de una dieta variada y equilibrada. El
objetivo es respetar lo que se conoce como pirmide nutricional, en
cuya base estn los alimentos que se pueden consumir todos los das
(frutas y verduras) y que en la parte superior est formada por
productos que se deben tomar de forma ms moderada o espordica,
como las carnes procesadas y las rojas.

1.2.3.2. Edad
La edad es otro elemento demogrfico que impacta en una empresa.
Los productos y servicios de una empresa tienen ms posibilidades de
atraer a determinados grupos de edad. Las personas menores de 35
aos a menudo son primeros consumidores de productos. Los jvenes
son los actuales consumidores en la actualidad los que consumen la
mayor cantidad de embutidos quizs por el mismo motivo que llevan
una vida agitada el promedio de edad es entre los 15 a 30 aos de
edad. En comparacin de a los adultos que son casi 15% de la
poblacin total.

1.2.4. Factores culturales

En el Per es poco el consumo de embutidos, pero se consume en la
mayora de sus regiones el cual hace que consumo sea equitativo en todas
las regiones de nuestro pas. Esto a su vez depende mucho del nivel
econmico en que se encuentra su poblacin (ingreso per cpita por grupo
de familia) una de las regiones que consumen ms embutidos es lima
metropolitana y la regin sur de Tacna y Arequipa.

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1.3. Anlisis de estadsticas del comportamiento de este mercado/sector.

En el Per, segn la encuesta mensual a establecimientos agroindustriales 2015,

realizada por el Minagri, la produccin de embutidos se concentr principalmente en
dos localidades: (i) Lima Metropolitana, donde se produjeron 38 535 toneladas de
hot dog, jamn, jamonada, pat, salame y chorizo; y en (ii) La Libertad, cuya
produccin ascendi a 6 054,4 toneladas, donde predomin la elaboracin de hot
dog (3 367 TM) y jamonada (1 349 TM), entre otros productos.

Entre los aos 2007 y 2016, la industria nacional de embutidos pas de producir
37,7 mil a 55,2 mil toneladas, es decir, report una expansin de 47% en lnea con el

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crecimiento del poder adquisitivo de las familias y la mayor expansin de

supermercados, hipermercados y tiendas de conveniencia. Adems, ha contribuido
al crecimiento de este sector, la mejora de la imagen del producto asociada a la
formalizacin del sector, la ampliacin de la capacidad instalada de las empresas y
la mayor inversin.

Entre los principales embutidos y fiambres elaborados en el 2016, destacaron el hot

dog con una participacin de 49%, seguido por la produccin de jamonada (21%),
jamn (13%), chorizo (12%), mortadela (4%) y pat (1%), segn estadsticas del
Ministerio de Agricultura y Riego.

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En el primer bimestre del 2017, la produccin de embutidos alcanz las 8,3 mil TM, es
decir, 8,1% ms de lo reportado en el mismo perodo del 2016 (7,6 mil TM). Este
comportamiento positivo se debi a la mayor elaboracin principalmente de hot dog
(12,7% de crecimiento), jamonada (4,6%), chorizo (6,9%) y mortadela (59,2%) aunque
atenuado por la cada en la produccin de jamn y pat en 20,6% y 10,4%,
respectivamente.

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1.3.1. marcas comercializadas

En el Per, el mercado de embutidos est compuesto principalmente por seis empresas
que representan ms del 90% de la produccin local, liderados por San Fernando, que
al 2015 concentr el 42% de participacin, segn su memoria anual, le siguen Ti-Cay,
Sociedad Suizo Peruana de Embutidos- SUPEMSA, Razzeto, Braedt y Laive. Cada
empresa se dirige a segmentos de mercados distintos, con diferentes marcas, por
ejemplo, SUPEMSA atiende al segmento medio alto con la marca Otto Kunz y al
segmento medio-bajo con La Segoviana.
Cabe resaltar que el estudio denominado Marcas 2.0, elaborado en el 2016 por Arellano
Marketing, arroj que en la categora embutidos, la marca que ms recordaban los
consumidores peruanos era San Fernando (28%), seguida por Otto Kunz (21%) y
Braedt (16%).

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2. ANLISIS DE LA OFERTA
2.1. Identificacin y desarrollo de toda la oferta en este mercado (empresas,
marcas).

Las cifras disponibles sobre tamao de mercado (embutidos y carnes preparadas)

proceden del Ministerio de Agricultura. Los datos tienen ciertas limitaciones,
derivadas en parte de la importante produccin informal (en condiciones de
economa sumergida) que existe an en el pas. En todo caso, son la nica
referencia disponible y ofrecen una orientacin razonable en cuanto a la evolucin
del mercado. En el perodo 2004-2012 se ha experimentado un crecimiento
constante y dinmico en el sector, con un crecimiento acumulado del 81,7%, a una
tasa media del de un 10,2% anual. Sin embargo, en los aos ms recientes el
crecimiento ha sido menor, ralentizndose las ventas hasta el 1,9% en 2012. No se
aprecia razn aparente para esta ralentizacin, ms all de una posible vuelta a la
media tras el elevado crecimiento de 2011 (8%).

A continuacin se muestran los precios de algunas presentaciones de jamn y embutidos en

las principales cadenas de supermercados de Per:

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En cuanto a la produccin informal, la impresin general es que quiz est yendo a menos,
proceso ayudado por las propias plantas productoras de embutidos al lanzar al mercado
gamas econmicas de sus productos. En 2012, la oferta importada de embutidos represent
alrededor de un 1,24% del tamao total del mercado, cifra muy parecida a la de 2006,
cuando fue de un 1,22%. Debe recordarse en todo caso que las cifras de importaciones
proceden de aduanas mientras que las de tamao de mercado son estimaciones sujetas a
una notable incertidumbre, como ya se mencion.

Las exportaciones de los embutidos peruanos son casi inexistentes, principalmente debido
a factores de calidad y a las barreras sanitarias existentes (Per no ha tenido la declaracin
de pas libre de fiebre aftosa hasta hace apenas unas semanas). Por tanto, el mercado
peruano es bsicamente un mercado de productores nacionales para consumidores
nacionales, con un componente por ahora poco significativo a nivel agregado de
importaciones de gama alta.

2.1.1. Empresas
Entre las empresa productoras que actualmente abastecen el mercado
peruano resaltan la preferida, otto kunz, laive,como las mas importantes, asi
mismo cada una va dirigidacon una marca reconocida a cierta parte del
mercado, puesto que hay mas de una empresa que producen mas de una
marca para poder ecceder a diferentes sectores del mercado. Tal es el caso
de LAIVE S.A., quien produce la marca laive que va dirigida al sector A, B; o
clase alta y media alta, alas cuales ofrecen un producto de calidad y a un
precio que ese sector esta dispuesto a pagar. Adems produce la marca la
preferida que esta dirigida a un sector mas bajo y con menos recursos, como

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es el C.D. o clase media y baja; alas cuales se les ofrece un producto mas
barato ya que su poder adiquisitivo es menor .

en general la preferida, laive, las segoviana y san Fernando proveen mas del
80% del embutido que se consume en el rea geogrfica en estudio.

2.1.2. Anlisis de la competencia

Cabe resaltar que es un hecho que la industria manufacturera cuenta con
muchas personas que trabajan en la clandestinidad y sin reglas o normas
necesarias para la produccin de diversos bienes. Un ejemplo claro ocurre
en la industria de embutidos y se sabe que existen diferentes entidades que
se dedican ala fabricacin y comercializacin de embutidos de dudosa
procedencia, calidad e higiene. Los problemas principales que se suscritan
con respecto a los productores del sector informal son los siguientes.
Falta de informacin estadstica: es muy difcil conocer le numero
exacto de empresas que operan con informalidad, asi como tambin
los productores que ofrecen por no estar resgistrados ni en el
ministerio de industria ni en la sociedad nacional de industrias.
Evasin de impuestos: al no saber que empresas son, no se les
puede gravar ningn impuesto. Esto genera una competencia desleal
con las empresas que compiten en los mismos mercados ya que al no

pagar impuestos tienen costos de produccin mucho menores que las

empresas formales establecidas.
Higiene y salud publica: los productores procendentes de la
informalidad, se desconocen que parmetros estn utilizando para
proteger la salud del consumidor, no se sabe si el cumplen o no con

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las nuevas tcnicas dadas pro INDECOPI, por lo que pueden estar
comercializando productos de mas baja calidad y que incluso podran
ser perjudicadas para la salud alimenticia del consumidor.

2.2. Anlisis comparativo de cada tipo de oferta (precios, canales de

distribucin, productos, etc.).
Las marcas Segoviana, Otto Kunz, La Preferida, Razzeto y Cerdea luchan en la
categora de embutidos junto con San Fernando en el mercado peruano.
El lder indiscutible en la categora de embutidos es la marca San Fernando, tanto en
recordacin como en consumo, con varios puntos de diferencia con las siguientes en
el rnking, como la Segoviana, Otto Kunz o La Preferida, segn deja en claro un
estudio de Arellano Marketing.
En los ltimos tres aos, San Fernando ha realizado grandes campaas publicitarias
para impulsar el consumo de pavita y anunciar su ingreso al mercado de enlatados.
En el caso de embutidos, que implica el 6% de sus ventas, su comunicacin ha sido

mnima.
Pese a ello, Arellano Marketing identific en su encuesta que San Fernando tiene en
esta categora la mayor recordacin (86%), preferencia (54,4%) y frecuencia de
compra (54,7%), marcando una amplia diferencia con el resto de jugadores. Tambin
tenemos que Otto Kunz (Supemsa), la tercera en consumo, sigue siendo lder en el
segmento de oferta gourmet. Al menos, el 55,8% de los consultados del segmento
socioeconmico A dice consumir los embutidos Otto Kunz.

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Jessica Fox, su gerenta de mrketing de categoras, explica que este logro se debe a que
cuentan con ms de 15 aos en este mercado, a la calidad de sus embutidos, su fuerte
ritmo de innovacin y a que atienden a los diferentes niveles socioeconmicos.

Por su parte, Liliana Alva-rado, directora acadmica de Mrketing de la UPC, agrega que,
aunque las campaas que ha venido realizando la empresa pueden estar beneficiando a los
dems productos del portafolio, essuredde distribucin lo que marca la amplia diferencia
entre San Fernando y el resto de competidores.

Luis Salazar, gerente general de Supemsa, menciona que aunque el mercado de embutidos
est creciendo abuen ritmo en los ltimos aos, todava seguimos teniendo uno de los
consumos per cpita ms bajos de la regin (de menos de 2 kilos).

Para la fabricante de Otto Kunz y La Segoviana, una de las grandes limitantes es que no se
cuenta con una amplia red de fro en el interior del pas. Aunque con la llegada de los
supermercados esto se est solucionando en algunas zonas, todava hay mucho por hacer.

Para Salazar, tambin es difcil competir con productos regionales como, por ejemplo, la
cecina en la selva. Fox sostiene que en el caso de San Fernando se ha buscado conquistar
a los consumidores de provincias con presentaciones ms acordes con sus preferencias.

Por el lado publicitario, Al-varado sostiene que Supemsa se ha centrado en el trabajo BTL y
de redes sociales como San Fernando. Pero, luego de la venta de Braedt en el 2008 a la
mexicana Sigma Alimentos, no ha habido grandes apuestas en comunicacin en la
categora.

Comparacin de isos

Comparar canakes de distribucin

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Fuente: Informacin de empresas en sitio y Mercadotecnia Elaboracin propia

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2.

ANLISIS DE LA DEMANDA
3.1. Perfil del Consumidor
El consumidor peruano medio, debido a la situacin econmica de la mayora de los
peruanos comentada anteriormente, presta especial atencin al precio a la hora de
realizar sus compras. Los embutidos procesados son bienes de lujo que, debido al
elevado precio por el que se vende en el mercado, no est al alcance de muchos
consumidores.

El perfil del consumidor:

es una persona adulta de entre 22 y 49 aos no excesivamente preocupada por la

dieta y que gasta una media de 1200 soles al ao en estos productos, segn un
informe de la consultora TNS Worldpanel.

El estudio revela que son las parejas con al menos dos hijos de una mediana edad o
mayores, de clase media y alta, las que ms gastan en estos productos crnicos, casi
un 50% por encima de la media, en torno a los 1500 soles anuales.

Por regiones, las ms consumidoras de embutidos en 2016 fueron Trujillo y Lima

metropolitana.

El perfil del comprador:

una ama de casa de entre 35 y 64 aos que acude unas tres veces al mes a los
mercados o tiendas tradicionales.

El informe destaca que los consumidores de embutidos se caracterizan por no estar

excesivamente preocupados por seguir una dieta. As, no comen menos grasas y

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pican entre comidas, les gusta disfrutar de la comida casera frente a la preparada, y
prefieren comer en casa que fuera.

Por productos, el jamn curado fue el embutido ms consumido por los peruanos en
2016, seguido de la mortadela y el chorizo.

El otro factor que el consumidor peruano tiene en cuenta a la hora de adquirir un

procesado crnico es el color, y prefiere productos ms rosados ya que relaciona este
color con calidad.

Podramos definir 3 tipos de consumidores de embutidos en Peru:

Consumidor de Se trata del tipo de consumidor potencial de los procesados

productos finos crnicos importados, de gran calidad. Este tipo de consumidor
es el ms interesado en los productos Light y le gusta la
sensacin de exclusividad. Considera importante la calidad del
producto, primando incluso sobre el precio.

Consumidor de Se trata de un comprador tradicional, que ante todo se fija en la

productos de marca. As mismo, le presta atencin al nmero de porciones
consumo masivo: por paquete aunque tenga el mismo peso. Podramos definirlo
como un consumidor fiel a la marca y a la empresa ya que se
encuentra satisfecho con el producto.

Consumidor de La calidad no es un atributo que este tipo de consumidor tenga

productos populares: en cuenta, el precio es el factor fundamental. Ante la situacin
econmica de una parte de la sociedad peruana, esta tipologa
representa gran parte de los consumidores peruanos.

3.2. Factores que influyen en la compra en este mercado.

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