UNIVERSIDAD AUTNOMA DE COLOMBIA

ESPECIALIZACION EN GERENCIA FINANCIERA

MDULO GERENCIA ESTRATGICA Y FINANCIERA

ANALISIS CASO LUCCHETTI

ISABEL CACERES

DIANA MARTINEZ

PROFESOR. GABRIEL LOZANO

BOGOTA, 12 DE MAYO DE 2016

 PERFIL ESTRATEGICO DEL ANALISIS DEL CASO

El grupo Lusksic es un consorcio empresarial chileno con una filial matriz Quienco. En

1965 Grupo Luksic adquiere Empresa Lucchetti de la cual el 1996 era subsidiaria

consolidada del 93,7% propiedad de Quienco.

Lucchetti una de las empresa con mayor importacin en el rubro de las pastas y reconocida

por su diversidad de productos alimenticios, creci hasta su lmite en el mercado Chileno, y

debido a esto busca expandir su mercado y ve en Per y Argentina una gran oportunidad.

En 1996 nace Lucchetti de Per.

Lucchetti tena como estrategia sacar mayor provecho de sus nombres de marca con la idea

de retener y construir la fuerte participacin de mercado que haba conquistado con el

transcurso de los aos.

La expansin de mercado en Chile segn Lucchetti se dara por el crecimiento del mercado

en general y por la participacin en el mercado.

Competir en el mercado con excelente calidad ya que se evidenciaba la baja calidad de

este producto, esto da pie a incursionar en Per con exportaciones y una vez el nivel de

ventas suficiente construira una planta en Per.

Crear una red de distribucin que pudiera utilizar para otros productos alimenticios, se

poda convertir en un componente muy importante de un negocio mayor. Creo que una red

de distribucin fuerte seria su principal fuente de ventaja competitiva en un mercado que

estaba tan fragmentado

ANALISIS DE LA SITUACION

ANALISIS DEL ENTORNO

Anlisis PEST

Poltico

En 2000 trajo una revuelta poltica en Per, que tendra un efecto directo en Lucchetti Per.

Las investigaciones del Congreso de la Repblica del Per concluy que Lucchetti Per SA

haba donado US$213.000 al partido poltico "Alianza Electoral Per 2000" que postulaba

al candidato Alberto Fujimori a un tercer periodo de gobierno en el 2000 y para permitirlo

elabor e interpret una nueva Constitucin del Per despus de un autogolpe de estado el

5 de abril de 1992.
En el 2001 el Congreso del Per revel un video, fechado en enero de 1998, en el que

aparecen Vladimiro Montesinos y Gonzalo Menndez, ejecutivo de Lucchetti en ese

entonces; esa cinta fue uno de los tantos "vladivideos" que se exhibieron con

conversaciones de Montesinos.3 La alcalda de Lima retom su denuncia, que finalmente

sera acogida en mayo de ese ao por un juez peruano, que inicia el juicio por "supuesto

trfico de influencias".

El 1 de diciembre de 2005, durante el gobierno de Alejandro Toledo, Vladimiro

Montesinos fue condenado por el Poder Judicial del Per a cuatro aos de crcel, por

"trfico de influencias" y favores judiciales en el gobierno de Alberto Fujimori, a la

empresa "Lucchetti Per SA" de capitales chilenos.

El 29 de septiembre de 2005, habiendo cerrado, se desarroll el juicio oral, donde los ex

ejecutivos de la empresa no se presentan, siendo declarados reos en rebelda. La defensa de

la empresa argument "discriminacin anti chilena". Finalmente el caso fue

declarado prescrito en 2006 por la Corte Suprema de Justicia del Per.

Econmico

Lucchetti Per nace por la necesidad de encontrar nuevas oportunidades para crecer. A

pesar de que en Per la industria de la pasta ya estaba bastante abarcada, Lucchetti

considero que representaba una gran oportunidad ya que Per tena una economa slida y

creciente, los precios aumentaran y la calidad de la pasta se podra explotar .En 1995

Lucchetti inicio operaciones en Per, importando sus productos desde su sede en Chile,

pero no contaban con que los precios de pasta en Per eran ms bajos que en otros lugares,

pero justificaban su alto precio con la calidad de su producto. En esta poca la ganancia no

fue muy alta dado que el precio de importacin no tena mucha diferencia con el precio de

venta. En 1996 las ventas crecieron tanto que se super la capacidad de produccin de la

fbrica en Chile, y en los siguientes aos las utilidades no paraban de crecer.

Pero en el 2000 la aventura expansionista del empresario Andrnico Luksic con su fbrica

de fideos, termin en el peor de los escenarios. La Justicia peruana le peda una

indemnizacin de 150 millones de dlares por daos y perjuicios contra el Estado.

Social (Ambiental)

En 1996 Lucchetti adquiri un terreno de 59.943 m2 al sur de Lima, frente al Refugio de

Vida Silvestre Pantanos de Villa. En esta zona cohabitan 45 especies de plantas, 12

especies de peces, 250 especies de aves, 2 especies de reptiles, 2 especies de roedores, 75

especies de insectos acuticos y semiacuticos, 12 familias de arcnidos, 7 especies de

moluscos, 1 especie de batracios y 67 especies de algas.

La plata de Per fue diseada de modo que reflejaba el inters por el delicado entorno de

los pantanos de la zona, y la proteccin de la fauna. En 1997 Lucchetti Per obtuvo una

licencia de construccin, aunque an no haban obtenido la aprobacin del estudio de

impacto ambiental. En mayo del mismo ao la prensa comenz a publicar su preocupacin

por el tamao de la planta. Pese a esto obtuvo las designaciones ISO 9002 y 14001. Gracias

a todos los rumores sobre los problemas polticos en los que se implic a Lucchetti Per en

el 2000 y las acusaciones medioambientales en el ao 2003 la alcalda de Chorillos dio la

orden de cerrar la planta.

Tecnolgico

Una de las fortalezas de Lucchetti fue su avance tecnolgico en la produccin de pastas, y

que lo aventajaba frente a sus competidores, se caracterizaba por su innovacin.

En cuanto a la plata construida en el Per est perteneca a la generacin de industria de

tecnologa limpia, siendo la ms moderna del mundo, diseada con tecnologa suiza

compatible con el medio ambiente.

ANALISIS DE LA INDUSTRIA

La industria de la pasta del Per fue de inters para Lucchetti, gracias a que esta estaba en

su punto de maduracin en este pas, y la competencia hasta ahora estaba comenzando a

ofrecer este producto en paquete, y aun el empaque era rudimentario a comparacin de

Chile. La calidad de la pasta en Per era baja, ya que en su mayora se produca con harina

y no de smola que era de mayor calidad y con la que trabajaba Lucchetti en Chile y

Argentina. De comienzo pensaban en importar la pasta Chilena y luego de que se

consolidara como producto, hacer una planta de produccin en Per.

ANALISIS DE LA COMPETENCIA.

Lucchetti optaba por entrar al mercado Peruano comprando una empresa del mismo pas y

de la misma industria pero no le fue fcil de comienzo, ya que haba otras empresas

competidoras con objetivos similares.

Uno de esos grupos fue Alicorp, el cual se convirti en un gorila de la Pasta en Per, y un

representante del 2% del PIB del pas.

Alicorp en el ao de 1997 est en el proceso de construir una nueva planta de pastas con

tecnologa ms avanzada .

Alicorp acuso a Lucchetti de Dumping (Prctica comercial que consiste en vender un

producto por debajo de su precio normal, o incluso por debajo de su coste de produccin,
con el fin inmediato de ir eliminando las empresas competidoras y apoderarse finalmente

del mercado)

La principal competencia que tena Lucchetti era Alicorp quien empez a realizar una serie

de acciones contra de esta empresa para impedir que culminara la obra

Carrozi, el principal competidor de Lucchetti en Chile compro Molitalia de Per, y entro a

formar parte de los competidores.

Carrozzi el principal competidor de Lucchetti en Chile, tambin haba decidido entrar la

Per pero no lo hicieron con exportaciones si no adquiriendo la empresa Peruana Molitalia

que tena el 18 % del Mercado Peruano.

Molitalia era una empresa Peruana y los consumidores de este pas en general la

consideraban una empresa nacional.

Pero a pesar de esto Lucchetti segua pensando que Per representaba una gran oportunidad

para expandir su mercado en Sur Amrica.

La principal competencia que tena Lucchetti era Alicorp quien empez a realizar una serie

de acciones contra de esta empresa para impedir que culminara la obra

ANALISIS INTERNO

Lucchetti siempre se ha destacado por su calidad de pastas, esto se debe a que siempre

contaba con un plan de produccin y una muy buena tecnologa.

ANALISIS DOFA LUCCHETTI

Fortalezas

Imagen y posicionamiento de la marca, como de excelente calidad.

Buenos niveles de publicidad y distribucin para sus consumidores.

La tecnologa de punta, para la fabricacin de las pastas.

Los aos de experiencia de lucchetti, que avalan la excelencia de los productos.

Debilidades

Media participacin de mercado en el Per

 Altos costos de introduccin en un mercado como los costos de fabricacin e

importacin de las pastas.

El impacto negativo del conflicto con Per respecto al medio ambiente y las

acusaciones a sus directivos

Amenazas

El cumplimiento de 100 aos de la competencia directa, siendo una compaa

super en la inversin de Lucchetti en todas las variables de marketing.

Precios de venta muy bajos de la competencia en Per.

La entrada de la empresa Carrozi al negocio de las pastas peruano, principal

competidor en Chile.

Oportunidades

La calidad de en cuanto a materia prima de las pastas y de los empaques de las

mismas, frente a sus competidores.

Experiencia y gran conocimiento de la industria

Tendencia de los consumidores hacia productos ms saludables y nutritivos, como

lo que ofreca Lucchetti

PLANES ESTRATGICOS Y TCTICOS DESARROLLADOS POR LUCCHETTI

La creacin de valor a largo provenga de incrementos en la productividad y

eficiencia y reforzar las eficiencias en la distribucin.

La reestructuracin de ciertas operaciones.

Crecimiento a largo plazo Chile, Per, Argentina y Brasil , el enfoque de Lucchetti

radica en conseguir la expansin internacional de forma gradual y administrada .

Proseguir con la expansin administrada en la zona del Cono Sur y Brasil.

Presencia inicial basada en las exportaciones, una vez establecido una base de

clientes, una red de distribucin y una masa crtica, entonces edificaremos plantas

de manufactura en los mercados exteriores.

Establecer una presencia inmediata en el exterior por medio de la adquisicin de

empresas locales existentes.

No buscamos solo el crecimiento de esa economa sino hacer nfasis en la

participacin del mercado.

Formar alianzas estratgicas en chile y en el exterior, para capitalizar los

beneficios que proporcionan estas relaciones.

Adquirir y despojarnos de negocios para crear valor.

Sacar el mayor provecho de sus nombre de marca ,con la idea de retener y construir

la fuerte participacin de mercado que haba conquistado con el transcurso de los

aos.
 Los principales actores del mercado seguan ofreciendo pasta de baja calidad,

producida en antiguas instalaciones

ANLISIS DE LA SITUACIN FINANCIERA DE LA EMPRESA.

Lucchetti subsidiaria consolidada 93.7 por ciento propiedades de Quienco.

Participacin en el mercado

PARTICIPACIN EN EL MERCADO
DE CHILE
50%
40%
30%
20% PARTICIPACIN %
10%
0%
LUCCHETTI CAROZZI OTROS

Los directivos de Lucchetti crean que exista la oportunidad de ganar mejores mrgenes

ofreciendo pastas comercializadas a los extractos ms altos del espectro, a medida que los
consumidores peruanos fueran adquiriendo mayor poder de gasto y aprendieran apreciar

productos de marca de la mejor calidad.

El gobierno peruano haba intentado que la inversin extranjera resultara atractiva

permitiendo que el rendimiento de las inversiones extranjeras fueran gravados a la misma

tasa que estaba vigente cuando se hacia la inversin inicial. Tambin permita que los

inversionistas extranjeros repartieran utilidades sin restriccin alguna y las trataba igual que

los inversionistas locales

Ganancias y prdidas Lucchetti

En 1995 se emplea ms de un milln de dlares en publicidad y genera ventas por 1.5

millones, adicionalmente el costo de importar la pasta era muy alto a comparacin de los

precios de introduccin o lanzamiento el costo era casi igual al de la venta siendo para este

ao su margen bruto tan solo de 3.000 dlares.

En 1996 aumentan las ventas y se refleja el costo de ventas aun superior, esto se debe a que

la capacidad de produccion chilena no fue suficiente y se comienza a importar pasta de

Italia, ocasionando elevados costos en su importacin. Adicionalmente el gobierno

peruano en ese ao incrementa la tarifa arancelaria del 15% al 20% y aplica un impuesto
adicional del 5% a los productos derivados del trigo, esto genera que las importaciones

suban notoriamente afectando su margen de utilidad y generando altos costos.

Igualmente en los aos siguientes de 1998 al 2000 vemos un incremento en las ventas que

para 1998 siguen siendo los costos por el mismo valor ocasionando una prdida en el

margen bruto.

En 1999 el margen bruto fue positivo por primera vez esto se genera porque la planta

comienza a operar, no obstante las prdidas netas para el ao rebasaron los 5 millones de

dlares, siendo este el resultado de los costos financieros y de la amortizacin de gastos

que incurri la empresa.

En el ao 2001 y 2002 hay una disminucin en las ventas de 45 a 34 millones de dlares,

ocasionado por la publicidad negativa, en el ao 2003 se genera el cierre total de la fbrica.

 INGRESO
INGRESO
44,906
27,323

32,433 36,203 20,652

30,625

11,998
1,525

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

1 2 3 4 5 6 7 8

COSTOS
COSTOS

36,398
32,828 32,738 33,537
27,323
20,652

1,522 12,271

1 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Observando las grficas reflejan los ingresos y costos de los respectivos aos evidenciando

que a pesar del aumento gradual de sus ingresos hasta el ao 2000, sus costos fueron

gradualmente muy altos y no permiti en ningn ao fiscal tener una utilidad neta ya que en

ningn periodo se pudo amortiguar las perdidas anteriores.

Balance General

En 1996 se toma la decisin de comenzar a construir la planta por lo cual el valor de sus

activos fijos se incrementa por la compra de un terreno y dems adecuaciones que se

inician en ese ao.

En este mismo ao se empiezan adquirir obligaciones, lneas de crdito bancarias, al mismo

tiempo se crean pasivos a las filiales que apalancan la construccin de la fbrica.

En 1997 se empieza adquirir obligaciones adicionales con bancos del extranjero todos

estos recursos encaminados a la construccin de la fbrica.

Aunque tuvieron un incremento de capital cabe anotar que ese se debi a la construccin de

la fbrica que aumento el activo de manera considerable, igualmente se tuvo un incremento

en el pasivo por los recursos solicitados para terminar la construccin de dicha planta, nos
referimos a un activo fijo que en su momento no cont con la aprobacin de las autoridades

competentes para poder dar el uso para el cual se haba construido.

Adicionalmente la competencia desleal y la desacreditacin de Lucchetti ante el mercado,

todos estos factores obligaron al cierre de la fbrica.

A partir del estudio de caso LUCCHETTI, aplicamos las fases establecidas en las

funciones de planificar y controlar del modelo de PCU comprende:

La PCU es un proceso cuyo fin es ayudar a la administracin a realizar de manera eficaz las

funciones de planificar y controlar.

El modelo de PCU comprende:

Objetivos generales y de largo alcance para la empresa.

Iniciar la operacin en Per por etapas, empezando a construir participacin de

mercado y volumen con pasta importada de chile.

Hacer alianzas estratgicas para poder diversificar el mercado y ganar

posicionamiento y reconocimiento en el Per.

Posicionamiento de la marca Lucchetti como una marca de primera calidad a

precio accesible.
La especificacin de las metas de la compaa.

Incursionar en el mercado peruano por medio de importaciones, consolidndonos

como la empresa lder en produccion de pasta.

Posicionamiento en el mercado con otros productos alimenticios.

Construir una fbrica una vez se all alcanzado el volumen requerido para empezar

la construccin.

Crear una red de distribucin fuerte que se pueda utilizar para otros productos

alimenticios, para ser la principal fuente de ventaja competitiva en el mercado.

El desarrollo de un plan estratgico de utilidades de largo alcance en trminos

generales.

En este orden de ideas el plan estratgico de utilidades para Lucchetti consistira en:

Empezar su presencia de mercado en Per por medio de de importaciones

proveniente inicialmente de Chile.

Una vez posesionado el mercado siendo competitivos en precio y calidad se

empezara a realizar una Inversin para la organizacin a finales 1996 la

construccin de la planta en Per, para evitar aranceles y dems impuestos

 incurridos por la importacin y as poder generar unas utilidades con respecto al

mercado.

Para el ao 2000 se estabilizara un nivel donde los mrgenes brutos serian del 50

por ciento antes de costos de distribucin y los contos de distribucin se reduciran

de 17 a 13.5 por ciento de las ventas.

Los costos de Marketing se nivelaran a 6% de las ventas para el 2002.

En el ao 2003 se alcanzara una participacin en el mercado del 30%, el mercado

de la pasta crecera un 1.5 % al ao y en 1997 cuando los precios salieran de su

actual depresin , comenzaran a aumentar a una tasa anual del cuatro por ciento ,

La especificacin de un plan tctico de utilidades de corto plazo; que debe contar con

responsabilidades asignadas.

1995 Inicio de actividades en el Per construyendo su participacin en el mercado.

El margen de utilidad de Lucchetti era ms o menos alto porque una seria de sus

productos estaba colocados segmento alto de espectro de precio y calidad.

Adems podan repartir utilidades sin restriccin alguna y el eran tratados de la

misma manera que los inversionistas del pas.

1996 Segn la participacin y posicionamiento en el mercado , tomar la decisin

de construir una planta en Per para poder generar utilidades ya que de esta

manera no tendramos costos de importacin.

 El establecimiento de un sistema de informes peridicos de desempeo detallados

por responsabilidades asignadas.

1996 Informe de gerencia evaluaba la conveniencia de construir una planta no

asignando un valor contundente en el proyecto al proyecto.

La decisin fue tomada con una serie de supuestos

El desarrollo del proceso de seguimiento.

Se inicia el seguimiento de la construccin de la planta en el Per:

1996 final de este ao se toma la decisin de construccin de la planta

1996 en Septiembre se compra un terreno de 60.000 metros cuadrados en la

poblacin de Chorillos, en la parte sur en las afueras de Lima.

1996 en Octubre la empresa presento un estudio de impacto ambiental

1996 el 5 de Diciembre el alcalde de Chorillos, otorgo permiso de construccin

1997 segua el trmite para obtener los permisos necesarios

Inicia construccin a toda marcha

1997empiezan procesos sobre impacto urbano por la

1998 Cancelaron todas las licencias que Lucchetti haba obtenido

En Diciembre la nueva planta inicia la produccim

 2002 El consejo de la ciudad de Lima voto por el cierre de la fbrica a pesar de la

renovacin del certificado ISO 14001 y el de IREMA revocando as y

concediendo seis meses de plazo a Lucchetti.

2003 Cierra la planta.

 CASO LUCCHETTI
CUADRO DE MANDO INTEGRAL

PERSPECTIVA OBJETIVOS INDICADOR RESPONSABLE

* Lograr que nuestro producto sea lider en el mercado de Margen Bruto de Utilidad Utilidad Bruta/ Ventas Netas*100
Gerente
Financiera las pastas por medio de una estrategia de crecimiento y Rentabilidad sobre las Ventas Utilidad Neta/ Ventas Netas*100
Financiero
liderazgo en el mercado, logrando asi generar valor para Rentabilidad sobre el Patrimonio Utilidad Neta / Patrimonio
* Para llegar a cada uno de nuestros consumidores Cantidad de Clientes Ao Corriente/Cantidad de Gerente
Indice de Disercion de Clientes
queremos trabajar en conjunto con nuestros clientes Clientes Ao Anterior -1 Comercial
Clientes
directos y entregarles productos que valoren con una Ventas de la Empresa/Ventas totales del Sector Gerente
excelente calidad de servicio y un precio asequible. Indice de Participacion en el Mercado
*100 Comercial
* Hacer nuestra red de distribucion un mecanismo fuerte Inventario Promedio *365/Costo de Mercancias Gerente de
Inventarios en Existencias
para la venta de nuestros productos. Vendidas Operaciones
Procesos Internos * Mejorar nuestros procesos de produccion cada dia para
Gerente de
lograr que nuestro producto sea de mejor calidad y Reduccion de Costos -
Operaciones
saludable al consumidor
* Siempre estar atentos a los cambios tecnologicos que
Desarrollos Nuevos o Mejorados/ Total de Gerente
nos brinda el mercado, para hacer mas efeicientes y Innovacion
Productos Administrativo
productivos en el desarrollo de nuestra actividad
* Cumplir los estandares medioambientales actuales a
Innovacion y Aprendizaje Gerente
traves de nuevos modelos de negocios, contemplando los Certificaciones ISO 9002 y 14001 -
Administrativo
riesgos frente a los cambios del entorno
* Capacitar a nuestros empleados periodicamente en la Gerente
Satisfaccion del Empleado -
actualizacion de procesos. Administrativo