Realizat de : Andra Noroc

Claudia Florea Ctrl+Market

Nicoleta Leonte
 Studiu de pia

1. Titlul cercetrii ce va fi efectuat

CERCETARE PE PIAA PRODUSELOR DE ARTIZANAT DIN JUDEUL IAI

Atunci cnd am vorbit despre activitatea de cercetare, am menionat c exist trei tipuri de
tehnici pe care le putem folosi: cantitative (care vizeaz obinerea unor date statistice, procentuale
sau numerice, deci masurabile) calitative (care se bazeaza nu att pe calcule, ct pe interpretarea
diferitelor tipuri de coninut) i nu n ultimul rnd cercetarea de birou (care presupiune
consultarea diferitelor studii de caz, jurnale, istoriografe i articole de specialitate).

2. Ce problem doreti s analizezi?

Afinitatea consumatorului pentru produse originale/ kitch-uri;
Afinitatea pentru mbrcmintea tradiional romneasc a locuitorilor din Iai;
Strategii de diversificare pe pia.

3. Stabilirea obiectivelor cercetrii

Scopul acestui studiu de pia este acela de a analiza piaa produsului i serviciilor din sfera
produselor de artizanat. Mai mult decat att, acest studiu analizeaz comportamentul, atitudinea si
opiniile publicului int, cu scopul de a evalua riscurile si de a le minimiza.

2 Copyright 2017
 n urma studiului de pia poate fi pus n aplicare o strategie de marketing adecvat pentru
un produs dat ntr-un context bine definit.

Studiul nostru orientat ctre 3 tipuri de obiective :

Obiective de explorare, care identific o problem n linii mari (Cum s ameliorm

produsul?)
Obiective descriptive, ce aduc informaii obiective (Care este imaginea noastr
actual? Cine sunt clienii notri?)
Obiective comparative, ce permit compararea mai multor soluii (Care este cel mai
bun slogan pentru produsul nostru? E nevoie s modificm preurile?)

Obiectivele studiului nostru de pia sunt urmtoarele:

Cunoaterea caracteristicilor i nevoilor clieilor pentru cresterea satisfaciei
acestora
Modificarea unui produs existent si obinerea de sugestii pentru acest lucru
Conceperea unui nou produs
Testarea unui nou produs
unoaterea constrngerilor si oportunitilor pieei
Analizarea vnzrilor si stabilirea previziunilor
Evaluarea notorietii i a imaginii firmei

4. Metode de cercetare

1. Cercetarea de birou

n urma consulrii mai multor atricole i reviste de specialitate, am obinut informaii

preioase despre piaa iei tradiionale, cum ar fi:

Businessul cu iile romneti a fost probabil una dintre cele mai replicate afaceri din
ultimii doi ani. Iar ia romneasc s-a vndut fantastic n acest timp. (conform revistei de

3 Copyright 2017
specialitate Forbes Romnia). Tot Forbes ilustreaz faptul c circa 80% din piaa prodului sunt
persoane cu vrste cuprinse ntre 25-35 ani, din Romnia, din mediul urban, iar 20% din comenzi
vin din afara rii, de peste tot din lume, dar mai ales din Frana.

Piaa este nc n formare, dar din pcate este o pia atipic, n care productorii i
distribuitorii nu sunt n aceeai echip, fapt ce a condus la numeroase anomalii dup cum susine
Antoaneta Mare ntr-un interviu.

Avantaje:

Ajut la punerea n perspectiv a cercetrii; aduc la suprafa o serie de ntrebri la care se

va ncerca s se rspund ulterior prin alte tehnici; permit o nelegere profund a unei anumite
probleme.

Limite:

Rezultate particulare, greu de generalizat; sunt acuzate, din acest motiv, de lips de
acuratee tiinific; anevoioase i mari consumatoare de timp.

2. Ceretarea calitativ

Dac n cazul cercetrii cantitative, aveam diferite instrumente specifice, precum

chestionarul, n cazul celei calitative, instrumentul este nsui cercettorul. Cercetarea calitativ
este deci condamnat la subiectivitate.

Apoi, spre deosebire de cercetarea cantitativ, care se face pe eantioane mari de persoane,
reprezentative pentru grupuri i mai mari, cercetarea calitativ nu urmrete obinerea unor
informaii generice despre grupuri, ci dimpotriv, urmrete s ating niveluri informaionale mai
profunde, legate de anumii subieci. Mai mult dect att, ea nu izoleaz ntregul, concentrndu-se
doar pe cteva variabile mai importante, ci presupune ntotdeauna o abordare holistic.

2.1. Focus group

4 Copyright 2017
 n vederea realizrii acestei tehnici de cercetare, am adunat un grup restrans de persoane
(toi fiind studeni n localitatea Iai) cu vrste cuprinse n intervalul 19-22, crora le-am adresat
diverse ntrebri legate despre ia tradiional, respectiv, despre magazinele care comercializeaza
produse de acest tip. Numrul de persoane invitate la acest eveniment a fost de 25, de gen masculin
i feminim n proporii echivalente.

Evenimentul a avut loc ntr-o sala de seminar a Facultii de Economie i Administrarea

Afacerilor i a durat aproximativ o or, pe data de 1 Aprilie 2017, ntre orele 12-14. Cu acest
ocazie am pretestat chestionarul pe care va urma s l punem n aplicare n etapa urmtoare.
Subiecii au dat dovad de seriozitate n ceea ce privete completarea chestionarului i ntrebrilor
din cadrul Focus Groupului, lucru ce ne-a permis s obinem date concrete care s ne furnizeze
informaii adevrate. Cteva ntrebri din cadrul evenimentului au fost: Cum v mbrcai atunci
cnd ieii n ora?; Ce prere avei despre influenele tradiionale n mod?; Ce simii atunci
cnd v mbrcai cu haine tradiionale?;Avei frai sau surori mai mici? Ce prere avei
despre implementarea iei tradiional ca i uniform n colile primare?; Mergei la petrecerile
tradiionale organizate de cei din clubul Hunters sau La Casa Vntorului?; Poate ia
tradiional s fie un outfit de invidiat atunci cnd ieii n club?; Ce prere avei despre rochia
de mireas i costumul de mire cu influene tradiionale?; V-ar plcea s purtai aa ceva la
propria dumneavostr nunt?; V-ar plcea s gsii pentru dumneavoastr sau cadou pentru o
prieten o ie tradiional transparent/cu spatele gol/cu decolteu/mulat/cu paiete sau trasuri?

Dup rspunsurile acordate de ctre subieci putem spune c publicul tnr este nc atras
de stilul tradiional romnesc pe care l mbrac cu mndrie de cte ori are ocazia. Totodat tinerii
studeni sunt ncntai de noile concepte pe care noi le-am pus n discuie ntruct sunt o generaie
foarte deschis la nouti dar n acelai timp pstreaz n suflet tradiiile romneti. De asemenea,
majoritatea subiecilor, cei care au frai sau surori n clasele primare, au apreciat ideea de a
implementa uniformele colare de tip tradiional.

Am ales aceast tehnic de cercetare deoarece o conversaie armonioas, n care toat

lumea este de acord cu toat lumea nu aduce niciodat plus valoare. Informaiile preioase ies la
suprafa din argumente i contra-argumente. Am profitat de aceast ocazie pentru a pretesta

5 Copyright 2017
chestionarul ce va urma sa fie raspandit in urmatoarea etapa a cercatrii noastre, i anume
cercetarea cantitativ.

Avantaje:

Sunt eficiente din perspectiva raportului dintre rezultate, durat i costuri; sunt flexibile n
ce privete modalitile de organizare i resursele necesare; se pot observa motivaii, convingeri i
intensitatea acestora; informaiile primite au un grad ridicat de acuratee.

Limite:

Existena unei relaii foarte strnse de dependen ntre calitatea moderatorilor i calitatea
rezultatelor obinute; sunt acuzate c duc la generalizri pripite, atunci cnd nu sunt urmate i de
anchete mai complexe; pot s nu fie reprezentative pentru publicul cercetat.

2.2.Testul percepiei tematice

Acesta reprezint o metod proiectiv care se bazeaz pe utilizarea unor desene sau
imagini cu produse, iar consumatorilor li se cere s relateze ceea ce se afl n imaginile
respective, s gaseasc deosebiri i/sau asemnri, dup caz ntre acestea. n mod uzual, o
asemenea metod este utilizat pentru a caracteriza comportamente de consum, dar i msura n
care consumatorii sunt informai despre produsele pe care le achiziioneaz sau despre serviciile
pe care le folosesc, iar imaginile prezint n acest sens un context de consum.

Avantaje:

Rapiditatea testarii; costul mai mic fata de celelalte teste; verificarea cunotinelor
consumatotilor.

Dezavantaje:

Grad relativ ridicat de dificultate al interpretrii rspunsurilor subiecilor i faptul c se

poate adresa unui numr mic de persoane pentru a obine date clare, uor de prelucrat.

6 Copyright 2017
 Noi am folosit aceast metod pentru a testa cunotinele cumprtorilor sau posibililor
consumatori cu privire la autenticitatea produselor, ntruct piaa iei traditionale romneti este
ameninat de iile contrafcute, denumite i ii stilizate, produse n tri precum China, , care nu
respect tiperele iei originale, i anume: materialul din care este confecionat, cromatica,
simbolurile imprimate etc.

n acest sens, am ales n mod aleatoriu un grup de 10 persoane, carora le-am prezentat 6
imagini, dintre care prezint ii autentice, iar n celelalte 3 sunt ii stilizate, dup cum putei
observa mai jos:

Rezultatele obinute au fost urmtoarele:

4/10 persoane au rspuns corect, identificnd cele 3 ii autentice (1, 4, 6) i cele 3 ii

stilizate (2, 3, 5);

7 Copyright 2017
 2/10 persoane au spus c doar n imaginile 2 i 5 se afl ii stilizate, n rest toate sunt
originale;
Restul de 4/10 persoane au spus c toate iile din imaginile prezentate sunt autentice.

Ca urmare, putem afirma faptul c piaa nu este informat cu privire la autenticitatea

produselor vestimentare pe care le achiziioneaz, n cazul nostru fiind vorba despre ie, mai mult
sau mai puin tradiional. n acest sens, ne propunem ca n viitorul ct mai apropiat s desfurm
o campanie de informare, cu scopul de a ncuraja producia autohton i de a inhiba importurile in
acest segment de pia.

3. Cercetarea cantitativ

Metoda utilizat n realizarea acestei cercetri este obinut pe baza completrii unui chestionare
care contine 15 ntrebri n care sunt folosite urmtoarele scale: nominale, ordinale i de proportie.
Mai jos, vom explica ntrebrile n funcie de obiectivul pe care dorim s-l atingem i tipurile de
scal alese.

1. Prima ntrebare: Care este primul cuvnt care i trece prin minte cnd te gndeti la ie? a
fost realizat cu scopul de a introduce intervievatul n tema analizat. La aceast ntrebare,
rspunsul este unul liber, bazat pe interpretarea celui intervievat.
2. n cea de a doua ntrebare: Ai purtat vreodat vreo ie? am folosit scala nominal dihotomic,
cu un singur rspuns la alegere ntre Da Nu, avnd ca i scop selectarea exact a
persoanelor care au purtat sau nu o ie tradiional.
3. ntrebarea numrul trei: Ai achiziionat vreodat o ie?, este o ntrebare realizat cu ajutorul
scalei nominale cu o singur opiune (scala filtru) i are drept obiectiv indentificarea acelor
consumatori ce sunt familiarizai cu conceptul de achiziie, acesta este publicul nostru int.
4. Cea de a patra ntrebare: De unde v cumprai aceste produse?este n continuarea celei de
a treia fiind format cu ajutorul scalei ordinale (ANDRA PUNE TIPUL DE SCALA) , de
unde dorim s obinem un raport privind cele mai populare locuri de unde clientul
achiziionez ia tradiional.

8 Copyright 2017
5. Urmtoarea ntrebare: Considerai ia tradiional ca fiind un obiect vestimentar: este
format cu ajutorul scalei LIKERT. Scala Likert este cea mai cunoscut scal ordinal i este
utilizat n studiile de atitudine fa de un anumit produs, n cazul nostru fa de ia
tradiional. Intervievatul poate fi n acord total, acord, neutru, dezacord sau dezacord total n
funcie de calitile iei pe care acesta la are ntr-un tabel.
6. n ce msur ia v reflect personalitatea dumneavostr, pe o scal de la 1 la 10 ntrebare
bazat pe (ANDRA SCRIE SCALA), ce surprinde gradul de identificare (personalizare) al
utilizatorilor cu produsului achiziionat.
7. A aptea ntrebare prezint cinci criterii pe care le ia n considerare consumatorul atunci cnd
achiziioneaz o ie tradiional, acestea sunt: cromatic, calitatea, designul produselor,
preul, faptul c au detalii lucrate manual. Prin aceast ntrebare vrem s extragem cele mai
importante caliti pe care s le lum n considere atunci cnd un client cumpar produsul
pentru a ncerca pe ct posibil. Scala folosit este ordinal cu ierarhizare (preferenial).
8. n cea de a opta ntrebare: Care este culoare pe care o considerai potrivit pentru o ie?
accentul cade pe produs. S-a folosit o scal cu mai multe rspunsuri ns intervievatul alege
doar unul dintr-o lista data i are ca obiectiv identificare unei preri unanime n ceea ce
privste culoarea iei.
9. ntrebarea nou Din ce material preferai s fie confecionat o ie are drept obiectiv
identificarea caracteristicilor ce in strict de produs i n mod special, de materialul din care
este confecionat produsul. Aceast ntrebare este deosebit de important, la fel ca i
ntrebarea numrul opt deoarece exprim n mod direct i clar alegerea cumprtorului i
preferinele acestuia, fr a mai trebui interpretate.
10. ntrebarea numrul zece: Ce model de ie ai prefera? este construit pe acelai model ca i
ntrebrile numrul nou i opt, cu ajutorul scalei ANDRA PUNE
SCALA........................................ .
11. n ce interval se ncadreaz venitul dumneavoastr lunar? realizat prin scala interval
cuprinde informaia cu privire la venitul lunar al fiecrui intervievat.
12. ntrebarea numrul dosprezece este tot o scal de tip interval Care este bugetul mediu lunar
pe care l alocai achiziionrii de articole vestimentare tradiionale (lei)? ce cuprinde

9 Copyright 2017
 informaii cu privire la bugetul lunar acordat pe lun pentru achiziionare produselor
vestimentare tradiionale.
13. Suntei activ/ pe reele sociale? ntrebare realizat cu ajutorul scalei dihotonice (filtru).
Prin aceast ntrebare dorim s aflm dac consumatorii notri sunt sau nu activi pe reelele
de socializare pentru a ti unde e mai porivit s promvm brand-ul nostru.
14. Cu ntrebarea doisprezece: Dac da, ce reele sociale utilizai mai des? concretizm
ntrebarea anterioar aflnd exact reelele de socialiaze pe care consumatorii intervievai le
utilizeaz. Acest tip de ntrebare folosete scala nominal cu mai multe rspunsuri i ne va
ajuta la promovarea produsului.
15. n cea de a treisprezecea ntrebare am folosit scala ordinal ROSEMBERG cu urmtoarele
criterii: Preul este foarte important pentru mine n calitate de cumprtor; Sunt un/o
mptimit/ al/a modei; Majoritatea cumpraturilor le fac pe internet; Prefer brandurile
internaionale n detrimentul celor autohtone; Ia tradiional este un obiect vestimentar care
nu ar trebui s lipseasc din garderoba nimnui. Prin acesta vrem s msurm fiecare
criteriu pentru a ti pe ce s ne axm n strategiile viitoare.

Folosind scala de proporii dorim s obinem urmtoarele date: localitate, jude, ocupaie,
venitul mediu lunar pe membru de familie i genul, cu privire la persoana intervievat, date luate
in considerare doar n ancheta realizat de noi, firma de PR Ctr+Market.

5. Operaionalizarea- realizat n Excel 2016

1. La prima ntrebare, acestea sunt rezultatele:

10 Copyright 2017
 2. La cea de a doua ntrebare, din numrul total de persoane ntrebate, toate au rspuns pozitiv
la aceast ntrebare, adic, n proporie de 100%.
3. La ntrebarea nr. 3, din numrul total de persoane ale eantionului, 15% nu au achiziionat
niciodat o ie, iar ceilali 75% susin faptul c au cumprat macar o ie.

4. La ntrebarea nr. 4, din cele 45 de persoane care au rspuns afirmativ la ntrebarea

precedent, opiunile acestora sunt urmtorele:

5. La ntrebarea nr. 5, legat de viziunea pieei asupra produsului, s-au obinut urmtoarele
date:

6. Rspunurile la ce de-a 6-a ntrebare, am obinut c:

11 Copyright 2017
 7. Din rspunsurile de la ntrebarea nr. 7 reiese faptul ca ordinea descresctoarea ca i
importan a criteriilor luate n calcul n materie de vestimentaie sunt urmtoarele:

8. Ceea ce reiese din rspunsurile la ntrebarea nr. 8 este faptul c se prefer culoarea clasic
pentru ie, adic cea alb, dup cum se vede mai jos:

12 Copyright 2017
 9. Conform rspunsurilor de la ntrebarea 9, preferinele consumatorilor n ceea ce privete
materialul din care este confecionat ia, sunt urmtoarele:

10. Pe baza rspunsurilor de la ntrebarea nr. 10, am observat ca acestea sunt preferinele
consumatorilor cu privire la modelele de ii:

11. Conform rspunsurilor obinute la ntrebarea nr. 11, consumatorii dispun de urmatparele
venituri lunare:

13 Copyright 2017
 12. Iar bugetul pe care acetia sunt dispui s l aloce pentru achiziionarea de obiecte
vestimentare tradiionale, care reiese din raspunsurile pentru cea de a 12-a ntrebare, este
de circa:

13. Conform rspunsurilor de la ntrebarea nr. 13, rezult c 60 din 60, adic 100% persoane
sunt active pe reelele de socializare.

14. Reetele se socializare preferate sunt ierarhizate, n funcie de rspunsurile la ntrebarea nr.
14, dup cum urmeaz:

14 Copyright 2017
 15. Iar rspunsurile de la ultima ntrebare din chestionar ilustreaz urmtoarele informaii:

6. Rezultatele cercetrii

n urma acestei cercetri, ne-am atins obiectivele propuse la nceput i urmeaz ca mai departe
s aplicm strategiile de marketing aferente, strategii pe care vi le vom prezenta n etapa
viitoare.

7. Bugetul

Pentru stabilirea bugetului necesar cercetrii de pia pentru compania StudIE s-a avut n
vedere enumerarea aciunilor propuse i costurile aferente estimate, de exemplu: organizarea de
evenimente interne sau externe, comunicarea cu presa, organizarea de campanii de informare,
conceperea i distribuirea de materiale de comunicare, organizarea de sondaje de evaluare a
satisfaciei clienilor, timpul alocat acestor aciuni (ntruct timpul pentru noi neamn bani), dar
i cheltuielile aferente cu remuneraiile angajatilor din departamentul de cercetare i dezvoltare al
companiei dar i cu instruirea personalului din departamentul de marketing.
Aadar, pentru a contabiliza aceste cheltuieli, am ntocmit urmtoarea schem:

15 Copyright 2017
 Nr. Timp (3 sptmni)
Crt. Resurse Aciune S1 S2 S3
Evenimente 850 700 700
1 Financiare Redactare i distrinuire
500 200 100
materiale publicitare
Campanii de informare 1,000 750 500
Organizarea de sondaje i
500 - -
chestionare
Plata angajailor (se face
2 Umane - - 9,000
lunar)
Traininguri de formare n
300 300 300
domeniul de Marketing
Total (RON) 15,700 3,150 1,950 10,600

8. Anexe

Am anexat la aceast documentaie cele 60 de chestionare, care stau la baza cercetrii cantitative
a ntregului proces.

16 Copyright 2017