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latinoamericanas
Casos de estudio
Experiencias empresariales
latinoamericanas
Casos de estudio
MXICO
COLOMBIA
2015
Experiencias empresariales latinoamericanas: casos de estudio / editores,
Jorge A. Gonzlez Gonzlez, Camilo A. Meja Retiga. -- Barranquilla, Col. : ALAC,
Tecnolgico de Monterrey, Editorial Universidad del Norte, 2015.
www.itesm.mx
www.uninorte.edu.co Campus Guadalajara: Av. General Ramn
Km 5, va a Puerto Colombia Corona 2514. Col. Nuevo Mxico.
A. A. 1569, Barranquilla (Colombia) C. Postal 45201, Zapopan, Jalisco, Mxico
Coordinacin editorial
Zoila Sotomayor O.
Coatlicue Regalado Arenas
Diseo y diagramacin
Luis Gabriel Vsquez M.
Diseo de portada
Joaqun Camargo
Correccin de estilo
Coatlicue Regalado Arenas
Hecho en Colombia
Made in Colombia
Reservados todos los derechos. Universidad del Norte. Queda prohibida la reproduccin total o
parcial de esta obra, por cualquier medio reprogrfico, fnico o informtico as como su transmisin
por cualquier medio mecnico o electrnico, fotocopias, microfilm, offset, mimeogrfico u otros sin
autorizacin previa y escrita de los titulares del copyright. La violacin de dichos derechos puede
constituir un delito contra la propiedad intelectual.
Contenido
Historia de ALAC....................................................................................1
Artculos
v
Casos
1
Cuando mucha estructuracin no garantiza el xito.............................65
Caso seleccionado por el comit editorial de ALAC 2010
2
Efran Nez, Inc.: La identificacin de una
nueva oportunidad de negocios....................................................77
Caso seleccionado por el comit editorial de ALAC 2011
3
Grupo Industrial Saltillo. Tecnologa de Informacin:
Evolucionando los procesos de negocio...............................................89
Caso seleccionado por el comit editorial de ALAC 2011
4
COESAM S.A .: El caso de la rosa mosqueta. Rubro: Cosmtica............. 105
Caso seleccionado por el comit editorial de ALAC 2012
5
El reto operacional de Cinpolis Perisur............................................. 123
Caso seleccionado por el comit editorial de ALAC 2013
6
Nina Fnix e o Desafio das Mudanas................................................ 153
Caso seleccionado por el comit editorial de ALAC 2013
vi
Directorio de ALAC
Presidenta
Martha Elena Moreno Barbosa
Tecnolgico de Monterrey, Campus Morelia (Mxico)
Editor
Jorge A. Gonzlez Gonzlez
Tecnolgico de Monterrey, Campus Guadalajara (Mxico)
Editor asociado
Camilo Meja Retiga
Universidad del Norte (Colombia)
Consejo editorial
Pascual Amzquita Zrate
Universidad Sergio Arboleda (Colombia)
Martha Corrales Estrada
EGADE Business School (Mxico)
Revisores
Aitor Zurimendi Islas
Universidad del Pas Vasco (Pas Vasco)
Mara Soledad Etchebarne Lpez
Universidad de Chile (Chile)
Heidy Ramos Rodrguez
Uninove, Sao Paulo (Brasil)
Martha Elena Mao Carnero
Tecnolgico de Monterrey, Campus Chihuahua (Mxico)
Adriana Ramrez Rocha
Tecnolgico de Monterrey, Campus Guadalajara (Mxico)
Eduardo Arrona Crdova
Centro Internacional de Casos, Tecnolgico de Monterrey (Mxico)
Carla Patricia Garibi Harper Cabral
Centro Internacional de Casos, Tecnolgico de Monterrey (Mxico)
vii
Carta del editor
Estimado lector:
Espero que al leer este libro encuentre material que le ayude a perfeccionar
su actividad docente y refuerce su inters en el mtodo de casos como una
de las herramientas ms poderosas para educar a los profesionistas del
siglo XXI.
Cordialmente,
ix
Presentacin
Dime y lo olvido, ensame y lo recuerdo,
involcrame y lo aprendo.
Benjamin Franklin
xi
En el ao 2010, la reunin fue en el Tecnolgico Monterrey, Campus
Santa Fe, en Mxico. Uno de los casos ganadores fue Cuando mucha es-
tructuracin no garantiza el xito, escrito por Martha C. Prez, Esther A.
Ibarra, Paulina Hinojosa, Leticia Ramos y Marianela Adriaensns. El
caso se enfoca en la problemtica de la empresa Grupo FRANQ S.A. de
C.V. que despus de un crecimiento significativo en las ventas, decide
contratar
ms persona
l; sin embargo, esto genera problemas de inte-
gracin del equipo, falta de comunicacin, organizacin, entre otros.
xii
Por su parte, Pascual Amzquita present un documento titula-
do Algunas consideraciones prcticas sobre el mtodo de casos, en el
que nos seala un conjunto de problemas que se presentan en el
aula, tales como mantener la atencin de los alumnos, la abun-
dancia de los contenidos, entre otros. Adems reflexiona sobre
las ventajas que brinda el mtodo de casos, as como respecto al
uso y elaboracin de documentos con esta metodologa.
Cordialmente,
xiii
Historia de ALAC
Algunos aos antes, el Dr. Brown haba trabajado con dicha universidad.
Durante ese tiempo conoci su modelo educativo, el cual haba adoptado
la tcnica del mtodo de casos como una de sus cuatro metodologas b-
sicas de enseanza. Lew Brown reconoci el esfuerzo de esta institucin
y comenz a trabajar con el Dr. Enrique Zepeda, entonces vicepresidente
de Relaciones Internacionales del Tecnolgico de Monterrey, y con Jaime
Navarro, profesor del Campus Guadalajara capacitado por Harvard en di-
cha tcnica didctica, para crear la Asociacin Latinoamericana de Casos.
1
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
2005: Primer contacto con la NACRA, en su reunin anual (Cape Code, EEUU).
2013: 8a. Reunin Anual, Universidad de Sao Paulo, Sao Paulo, Brasil.
2
Historia de ALAC
3
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
En este libro se presentan los casos que fueron seleccionados como los mejo-
res de cada evento y se reconoce el trabajo de todo el equipo de escritores y
revisores que han participado constantemente en transformar a ALAC en un
referente internacional de acadmicos especialistas en el mtodo de casos.
4
ARTCULOS
Experiencias en la implementacin
del mtodo de casos para enseanza
de la tica: Universidad del Norte
Camilo A. Meja Retiga1
Resumen
1
Docente e investigador. Departamento de Finanzas y Organizaciones de la Escuela de
Negocios de la Universidad del Norte, Barranquilla, Colombia.
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Introduccin
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Experiencias en la implementacin del mtodo de casos
para enseanza de la tica: Universidad del Norte
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
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Experiencias en la implementacin del mtodo de casos
para enseanza de la tica: Universidad del Norte
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Por otro lado, la Fundacin Universidad del Norte como empresa2 com-
prometida desde sus orgenes con todas las dimensiones del desarrollo
social, econmico, ambiental, poltico y cultural, mantenindose en su lu-
gar propio de insercin en la sociedad, que es el acadmico, pretende, a
travs de su Escuela de Negocios, constituir un programa que recoja e in-
tegre informacin, anlisis y visibilizacin del conocimiento relativo a los
acontecimientos organizacionales de las diferentes empresas, fundaciones,
ONG y entidades pblicas para que sirvan como material pedaggico a los
estudiantes de los diferentes niveles y programas acadmicos.
Monografas de investigacin.
2
Se entiende como todo proyecto considerado desde el sector privado, pblico, mixto o
del tercer sector, con o sin nimo de lucro.
12
Experiencias en la implementacin del mtodo de casos
para enseanza de la tica: Universidad del Norte
Libros de texto.
Revisin de libros.
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Por todo lo anterior, es evidente que existe una tendencia cada vez mayor
de utilizar los casos de negocios como parte de las evaluaciones tanto de
acreditaciones internacionales como de ranking globales. Esto genera un
punto de partida importante en la necesidad de gestionar un proceso in-
tegral de escritura, clasificacin, organizacin, inventario y aseguramiento
de casos que no solo garantice produccin intelectual, sino tambin posi-
cionamiento y visibilidad a nivel internacional.
3
Ver: http://rankings.americaeconomia.com/2012/ranking-mba/ranking-america-latina.php
14
Experiencias en la implementacin del mtodo de casos
para enseanza de la tica: Universidad del Norte
Ahora bien, lo anterior indica que existe una necesidad apremiante por
involucrar la dimensin tica en todas las esferas de la sociedad, desde
los valores enseados en la familia y la escuela, hasta las prcticas organi-
zacionales y las polticas de Estado a favor del bienestar general de la co-
munidad. En este sentido, la inclusin de este tipo de polticas claramente
redundar en prcticas concebidas de mejor manera, que impliquen una
15
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
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Experiencias en la implementacin del mtodo de casos
para enseanza de la tica: Universidad del Norte
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
sus acciones sobre los diferentes grupos con los que se relaciona
(stakeholders o grupos de inters) (2007).
18
Experiencias en la implementacin del mtodo de casos
para enseanza de la tica: Universidad del Norte
De acuerdo con McWillians (2006), Baron (2001) puntualiza que bajo esta
corriente es la motivacin por la accin lo que identifica una accin social-
mente responsable como opuesto a privadamente responsable. Esto es,
si la motivacin es servir a la sociedad, al costo de los beneficios, la accin
es socialmente responsable. Pero si la motivacin es servir la lnea de fon-
do, entonces la accin es privadamente responsable (p. 9).
19
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
rias que se deben llevar a cabo para llegar a feliz trmino dentro de los
programas previstos por la estrategia corporativa (2005, p. 5).
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Experiencias en la implementacin del mtodo de casos
para enseanza de la tica: Universidad del Norte
4
La iniciativa mundial para la promocin de la responsabilidad social ms reconocida.
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
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Experiencias en la implementacin del mtodo de casos
para enseanza de la tica: Universidad del Norte
Por otra parte, desde el punto de vista de los resultados obtenidos en cuan-
to a produccin intelectual a travs de la escritura de casos, se podra afir-
mar que la contribucin es dbil pues en realidad son pocos los esfuerzos
que se han desarrollado desde las instancias institucionales para su pro-
mocin. La Tabla 1 muestra un resumen de la produccin de casos de la
Escuela de Negocios de la Universidad del Norte.
23
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
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Experiencias en la implementacin del mtodo de casos
para enseanza de la tica: Universidad del Norte
Por otro lado, la edicin de libros de casos, donde cada uno de ellos se
constituya en un captulo de libro, es una de las opciones para darle un
puntaje relevante desde el punto de vista de la calificacin que otorgan
las universidades a la contribucin intelectual a los casos empresariales.
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
De esta manera los profesores tienen la motivacin para escribir casos que
sumen a sus puntos de contribucin intelectual (ya que los captulos de
libros s tienen una valoracin explcita reconocida).
Por otro lado, la falta de una normalizacin en cuanto al valor que ins-
titucionalmente se le da a los casos dentro del sistema de calificacin de
la produccin intelectual, tiende a disminuir el inters de los profesores,
tanto de la Escuela de Negocios como de otras divisiones o facultades de
la Universidad del Norte, de construir y escribir casos. Es importante for-
malizar esta valoracin. En la actualidad, se trata de construir libros de ca-
sos que permitan al autor validar cada uno como un captulo de libro, sin
embargo, el obstculo a sobrellevar radica en la limitacin de presupuesto
interno que cada programa tiene para financiar libros de sus profesores,
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Experiencias en la implementacin del mtodo de casos
para enseanza de la tica: Universidad del Norte
Bibliografa
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
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Educacin para el siglo XXI
Jorge A. Gonzlez Gonzlez1
Vernica Delgado Corts2
Resumen
1
Director del Centro Internacional de Casos del Tecnolgico de Monterrey y de Vincu-
lacin en la Escuela de Negocios y Humanidades en el Campus Guadalajara.
2
Investigadora y escritora en el Centro Internacional de Casos del Tecnolgico de Mon-
terrey, en las reas de negocios y educacin.
29
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Introduccin
Frente a los desafos del siglo XXI como el de alcanzar un desarrollo social,
econmico y poltico armnico y la creacin de una sociedad ms justa
resulta pertinente plantearse, cul es el futuro de la educacin en el siglo
XXI?
Hacia dnde dirigir los esfuerzos de diseo de escenarios de apren-
dizaje para responder a las necesidades de un contexto que se encuentra
culturalmente disperso, tecnolgicamente complejo y pedaggicamente
fragmentado? Culturalmente disperso debido a la apertura de fronteras,
fsicas y culturales, la flexibilidad de viajes y conexin con el mundo ya
sea por medios virtuales (internet) o reales debido a la movilidad de las
personas por todo el orbe. Tecnolgicamente complejo debido a la incor-
poracin de mltiples tecnologas empleadas en la educacin y la vida
cotidiana (medios virtuales, redes de conocimiento e informacin abso-
lutamente accesible). Pedaggicamente fragmentado por la convivencia
entre profesores de la generacin sociolgicamente llamada baby boomer
y jvenes estudiantes con caractersticas y formas de comunicacin de los
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Educacin para el siglo XXI
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
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Educacin para el siglo XXI
Vislumbrando el futuro
Para tratar de construir una opcin hacia el futuro, los autores se plan-
tean la necesidad de reconocer ideas del pasado, con interrogantes acerca
del futuro. De las primeras resulta necesario retomar lo que Delors (1996)
sintetizaba como los cuatro pilares de la educacin y, por su parte, Edgar
Morin (1999) haca lo propio con sus siete saberes necesarios de la educa-
cin, mismos que en una adecuacin libre de los autores, se presentan a
continuacin como interrogantes detonadoras hacia un nuevo paradigma
educativo universitario:
Cmo asegurar que el estudiante sea competente para la aplica-
cin del contenido aprendido?
Cmo
optimizar el uso de la tecnologa de informacin y los me-
dios electrnicos en el proceso educativo?
33
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Por otro lado, es preciso capitalizar los logros de aprendizajes del pasado,
de dcadas de experiencia didctica de millones de docentes y miles de in-
vestigadores entregados al estudio del proceso educativo. Vale la pena re-
visitar las metodologas centradas en el alumno eficazmente desarrolladas
por diversas instituciones, como el mtodo de casos y el aprendizaje cola-
borativo, entre otras, conviene hacerlo con nuevas interrogantes que ayu-
den a reformular las prcticas educativas que generen las competencias
de los profesionales del siglo XXI, tales como: Los problemas planteados
(en casos y problemas), adems de tener el potencial de acercar al mundo
laboral al estudiante, resuelven eficazmente los retos que enfrentarn las
personas, la ciencia y la organizacin para una convivencia humana sos-
tenible? Confrontan los vacos que han dejado prcticas profesionales no
ticas ni responsables, y abordan los temas como responsabilidad social,
tica de negocios, justicia social y sustentabilidad?
Cul es el rol del profe-
sor frente a una realidad incierta?
Cules conocimientos, procesos y acti-
tudes deben ser privilegiados para la formacin de los lderes del maana?
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Educacin para el siglo XXI
Procesos y tecnologa
Son notorias las diferencias manifiestas entre las generaciones de los acto-
res involucrados en un acto educativo. El estudiante universitario al inicio
del siglo XXI fue antes un nio que uso el telfono celular, los videojuegos,
Internet y otros medios digitales, casi desde el momento en que empez
a dar sus primeros pasos. Algunos docentes o administrativos utilizaron
la tabla de logaritmos para hacer sus clculos, otros las calculadoras y los
ms jvenes las computadoras porttiles (PC). Ms aun, debido a la rapi-
dez y alto impacto de los cambios tecnolgicos, las brechas generacionales
son cada vez ms profundas y el tiempo para asimilarlos, cada vez ms
corto. Las diferencias entre generaciones abarcan, adems, aspectos como
los tecnolgicos, ticos, culturales y educativos, entre otros.
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
En la primera dcada del siglo XXI hay dos grandes factores de cambio para
la educacin superior: la educacin basada en el desarrollo de competen-
cias y la inclusin de las TIC para apoyar y fomentar lo anterior. El primer
aspecto mencionado supone una nueva forma de enfrentar los procesos
de enseanza y de aprendizaje, de construir los objetos de aprendizaje, de
generar relaciones entre los actores del proceso, el currculo y en general,
de impactar todo el sistema. Del mismo modo, las TIC se han ido involu-
crando en todos los procesos para convertirse en factores de desarrollo. El
uso de herramientas relacionadas con las TIC, que favorecen la adquisicin
de competencias, permite plantear alternativas para orientar, ejecutar y
evaluar los procesos de enseanza y aprendizaje.
Al respecto, Mercedes Inciarte (2004) afirma que hay tres factores fuerte-
mente ligados al desarrollo de la sociedad contempornea: la revolucin
causada por las tecnologas de la informacin, la globalizacin y el conoci-
miento cientfico y tecnolgico.
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Educacin para el siglo XXI
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
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Educacin para el siglo XXI
La formacin de competencias
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
j. Infraestructura
Infrestructura, TIC.
Ecologa educativa.
i. Equipo de profesores Espacio fsico.
a. Contenido curricular
Tiempo dedicado a
Problemas reales, retos.
enseanza.
Actividades significativas.
Investigacin / publicacin.
Inteligencia emocional.
Consultora, innovacin.
h. Conectividad
b. Enfoque a competencias
Nodos, redes de conocimiento.
Profesionales y personales.
Actividades de aprendizaje
Multidisciplinarias.
hbrido.
Interdisciplinarias.
Interconeccin con el
FACTORES
mundo real.
DETERMINANTES
DE LAS PRCTICAS
c. Proceso de aprendizaje
g. Evaluacin
EDUCATIVAS Reconoce estilos diferentes.
Autntica. INNOVADORAS Mltiples tcnicas didcticas.
Formativa. A travs del juego.
Reconocimiento de Autorregulado.
competencias adquiridas. Personalizado.
Retador.
f. Organizacin d. Investigacin
Horarios flexibles. Sinergia con la enseanza.
Espacios flexibles. e. Transversales Descubre, genera, aplica
Servicios innovadores. Emprendimiento social, conocimiento.
innovacin, tica.
Inclusin y equidad.
Responsabilidad social.
Fuente. Construido por los autores con base en Johnson, L., Adams Becker, S., Estrada, V., Freeman, A.
(2014).
Figura 1.
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Educacin para el siglo XXI
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
42
Educacin para el siglo XXI
Referencias
Bell. G., Warwick, J. & Galbraith, P. (Eds.). (2012). Higher education management and
operational research: Demonstrating new practices and metaphors (pp. 6578). Dor-
drecht, The Netherlands: Sense Publishers.
Biggs, J.B. & Collis, K.F. (1982). Evaluating the quality of learning the SOLO Taxonomy
(pp. xii-245). New York: Academic Press.
Delors, J. y miembros de la Comisin Internacional sobre la Educacin para el Siglo
XXI (1996). La educacin encierra un tesoro. UNESCO.
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
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Algunas consideraciones prcticas
sobre el mtodo de casos
Pascual Amzquita Zrate1
Resumen
1
Ph. D. en Economa. Docente e investigador de la Escuela Internacional de Adminis-
tracin y Marketing de la Universidad Sergio Arboleda, Bogot, Colombia.
45
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
El m
todo de casos
ayuda a enfrentar este problema: los sucesos que apa-
recen en este tipo de documentos pueden ser tan viejos como se quiera,
circunscritos, por ejemplo, a hechos como los problemas de informacin
asimtrica, pero la solucin a aplicar depender de los conocimientos ms
avanzados con los que se cuente. Otro ejemplo puede ser el de valorar ade-
cuadamente una marca, dilema tan viejo como puede imaginarse, pero las
ms novedosas formas de tasacin sern las que permitirn obtener el me-
jor precio, o al menos las que tengan mejor acogida entre los interesados.
46
Algunas consideraciones prcticas sobre el mtodo de casos
Pero de otra parte y como resultado del mismo crecimiento, una parte de
esos conocimientos que a diario se generan vuelven obsoletos otros ya
existentes. Puede tratarse de ideas que apenas empezaban a tomar forma
o de grandes principios o paradigmas establecidos y aceptados por la co-
munidad cientfica, en el sentido de Kuhn (1971).
El reto curricular es mltiple por esta causa: por un parte, cmo establecer
qu de lo que circula en el aula ser vlido o til cuando el estudiante haya
egresado. Es decir, cul es la utilidad prctica de ensear hoy algo, por
ejemplo a usar el ratn del computador, si la vida til de ese artificio es
tan corta. O qu de lo que hoy hay seguir existiendo durante un tiempo
razonable, o bien, qu de lo existente ya no es aplicable.
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
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Algunas consideraciones prcticas sobre el mtodo de casos
Para abordar este aspecto puede tomarse como punto de partida una
pregunta concreta: Qu recuerda de su clase de biologa recibida en la
educacin media? O qu recuerda de su clase de microeconoma en la
universidad?
49
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
El caso bien elaborado puede ser de mucha ayuda en este punto. Una serie
de datos sueltos, por ejemplo las diversas razones empleadas para medir el
rendimiento del capital, es informacin aislada que puede ser memorizada
pero tambin olvidada fcilmente, a menos que est enmarcada en una de
esas historias o casos que tanto abundan en nuestros repositorios. Como se-
ala Ausubel:
50
Algunas consideraciones prcticas sobre el mtodo de casos
2
La competencia es el conjunto de los conocimientos, cualidades, capacidades y ap-
titudes que permiten discutir, consultar y decidir sobre lo que concierne al trabajo. Supone
conocimientos razonados, ya que se considera que no hay competencia completa si los co-
nocimientos tericos no son acompaados por las cualidades y la capacidad que permita
ejecutar las decisiones que dicha competencia sugiere. Debo esta referencia a Albniz (2005).
51
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Saber escribir.
Aprender a aprender.
Aprender a ser.
Sobre esta lista conviene llamar la atencin en relacin con la fuga hacia
adelante que se percibe. Como lo recuerda Tedesco (1983), este concepto
lo desarroll Passeron para indicar cmo los niveles educativos inferiores
van perdiendo contenidos a medida que transcurre el tiempo, por lo cual
pasan a ser parte de los posteriores. Pues bien, este hecho se pone en evi-
dencia en las crecientes dificultades de los estudiantes para leer y escribir
al momento de ingresar a la universidad, de suerte que a
sta le correspon-
de resolver una carencia que era componente esencial del nivel medio hace
unos cuantos lustros o de la primaria hace medio siglo.
Ahora bien, ms all de los diferentes aspectos que apenas quedan esboza-
dos en relacin con estas competencias, llama profundamente la atencin
la gran utilidad que tiene la enseanza a travs del mtodo de casos para
ayudar al estudiante en estos procesos.
52
Algunas consideraciones prcticas sobre el mtodo de casos
3
En el estudio se identifican las competencias para Administracin de Empresas, Ar-
quitectura, Derecho, Educacin, Enfermera, Fsica, Geologa, Historia, Ingeniera Civil, Ma-
temticas, Medicina y Qumica.
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
7. El problema de la evaluacin
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Algunas consideraciones prcticas sobre el mtodo de casos
8. Divorcio teora-prctica
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
9. Necesidad de la investigacin
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Algunas consideraciones prcticas sobre el mtodo de casos
2. Notas de enseanza
b. Objetivos de enseanza
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Puede ser buena idea, por ejemplo, complementar las notas de en-
seanza con un glosario que sirva de gua a los docentes sobre
cules son los conocimientos que implcitamente se asumen. Por
ejemplo, en el caso La chica maquila ha de asumirse que lo primero
a obtener es un conocimiento cientfico de lo que es la maquila.
c. La pregunta detonante
58
Algunas consideraciones prcticas sobre el mtodo de casos
esa conclusin es que los estudiantes aun no estn preparados, por falta de
sustento terico, es decir, de los conocimientos, que como queda dicho, son
una parte de las competencias (Universidad Politcnica de Valencia, 2006).
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Conclusiones
Pero, adems, esta metodologa tiene muchas otras ventajas, desde ahon-
dar en el desarrollo de las competencias comunicativas (leer y escribir),
pasando por el aprendizaje del trabajo en grupo hasta llegar a identificar
qu teoras o conocimientos se requieren para encontrar solucin a un pro-
blema de la vida diaria y tomar una decisin.
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Algunas consideraciones prcticas sobre el mtodo de casos
Referencias
4
Ttulo del libro de historia de la ciencia de Jos Manuel Snchez Ron, ed. Crtica.
61
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
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C A S O S
1
Cuando mucha estructuracin
no garantiza el xito1
Caso seleccionado por el comit editorial de ALAC 2010
1
Este caso fue escrito por Leticia Ramos, profesora titular, y Marianela Adriaensns,
profesora asociada, del departamento de Gestin Empresarial y Talento Humano, del Tec
nolgico de Monterrey, Campus Monterrey; Martha C. Prez, Esther A. Ibarra, Paulina Hi
nojosa, alumnas de la Licenciatura en Psicologa Organizacional de la misma institucin, en
el momento en que se escribi el caso, con el propsito de servir como material de discusin
en clases; no pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas. Algunos datos de
este documento han sido modificados a peticin de las personas e instituciones involucradas.
65
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Grupo FRANQ
Su misin y valores para con su gente y con los clientes mostraban el nivel
de responsabilidad y compromiso del Grupo FRANQ hacia la sociedad en
general.
Un incidente
66
Cuando mucha estructuracin no garantiza el xito
Esquema corporativo
Direccin
Lic. Carlos A. Romero
67
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Director General
Grupo FRANQ
Lic. Carlos Alberto Romero
Subdirector
Grupo FRANQ
Lic. Vctor Romero
Directora Administrativo
Karla Moreno
Directora de Finanzas
Alejandra Ortiz
El problema
Falta de comunicacin.
68
Cuando mucha estructuracin no garantiza el xito
Para febrero del 2010, Grupo FRANQ empleaba a 850 personas, ofreca ser
vicio a un promedio de 215 mil clientes mensuales y sus modelos de fran
quicias eran de procedencia extranjera, principalmente de Estados Unidos.
Indicadores
En la Tabla 1 se pueden ver las ventas a febrero del 2010, con la finalidad
de observar los cambios que se dieron en esta rea de la organizacin.
69
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Alternativas de solucin
70
Cuando mucha estructuracin no garantiza el xito
$3.500.000
$3.000.000
$2.500.000
$2.000.000
$1.500.000
$1.000.000
$500.000
$200.000
$0 l
rer
o bri nio sto tub
re
mb
re
b -a -ju go
-fe rzo yo o-a -oc icie
ero Ma Ma Juli
b re
re - d
En em mb
pti vie
Se No
2007 2008 2009
71
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
72
Cuando mucha estructuracin no garantiza el xito
Por ltimo, cabe destacar que esta alternativa apela a la cohesin y al clima
laboral como las claves para obtener la cooperacin para la consecucin de
la meta organizacional.
73
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Concluyendo
En cuanto al caso expuesto, cabe mencionar que en cierto grado, este tipo
de problemas en las estructuras organizacionales en un principio pueden
llegar a crear confusin tanto en los empleados como con los clientes; pero
es vital la manera en que la organizacin hace frente a estos retos y logra
adaptarse a la nueva condicin. No es nada fcil decidir sobre situaciones
como sta, pues no hay una frmula precisa para solucionar este tipo de
problemas; sin embargo, existen facilitadores e indicadores que pueden
arrojar resultados que hablen por s mismos sobre el grado de adaptabili
dad que se est presentando con el transcurrir del tiempo, pues es ste el
posible final indicador de dichos cambios organizacionales.
Por otro lado, es importante resaltar que las proposiciones anteriores del
anlisis del caso pueden ser todas posibles elementos que permitan tener
distintas perspectivas para ayudar a comprender de forma holstica lo que
se enfrenta. Adems, es fundamental la continua actualizacin de la infor
macin, en bsqueda de nuevos datos e indicadores para que los adminis
tradores determinen medidas ptimas.
74
Cuando mucha estructuracin no garantiza el xito
Referencias
75
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
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2
Efran Nez, Inc.: La identificacin
de una nueva oportunidad de negocios1
Caso seleccionado por el comit editorial de ALAC 2011
1
Este caso fue escrito por Elsa Nieves-Rodrguez (estudiante doctoral, Universidad de
Puerto Rico); Humberto Consuegra (egresado de MBA, Universidad de Puerto Rico) y el Dr.
Vctor Quiones (profesor, Universidad de Puerto Rico), con el propsito de servir como ma-
terial de discusin en clases; no pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas.
77
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
78
Efran Nez, Inc.: La identificacin de una nueva oportunidad de negocios
Tasty Baking
Tasty Baking era una planta que elaboraba principalmente productos de re-
postera. Cuando la fbrica fue adquirida, se ubicaba en la municipalidad
de Caguas, al sur de San Juan, la capital de Puerto Rico. Poco despus fue
trasladada al municipio de Guaynabo, tambin cerca de San Juan, donde
operaba Efran Nez, Inc.
79
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
cheesecakes y besitos de coco (ver Figura 4). De estos, los pudding cakes go-
zaban de un mayor reconocimiento en las estanteras debido al diseo de
empaque que los distingua tanto de la restante oferta de la empresa como
de la competencia.
80
Efran Nez, Inc.: La identificacin de una nueva oportunidad de negocios
Modelo de negocio
81
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
a 38, lo cual implic una recarga de labores en los trabajadores que man-
tuvieron sus puestos de trabajo (ver Anexo 4). No obstante la disminucin
de puestos de trabajo, se mantuvo un crecimiento promedio de las expor-
taciones del subsector de produccin de panadera comercial de 11% en el
perodo 2007-2008. Y pese a la crisis, el sector de la industria de panadera
creci 7% y alcanz 20.5 billones de dlares en ventas en el ao 20082. Di-
cho crecimiento se haba anticipado en 2.1 por ciento. De todas formas, las
alarmas permanecan encendidas por ser una industria altamente depen-
diente del consumo personal, por tanto, propensa a efectos recesionarios3.
Las cifras concernientes al gasto en publicidad y servicios promocionales
de la industria empezaron a ser reportadas por la Oficina del Censo de los
Estados Unidos en 2007 (ver Anexo 5).
2
http://bakerybazar.blogspot.com/2010/01/usa-bakery-and-bread-industry-outlook.
html
www.marketresearch.com/product/display.asp?productid=6009033
3
www.foodanddrinkeurope.com/Retail/Competition-heats-up-in-crowded-bakery-
4
market
82
Efran Nez, Inc.: La identificacin de una nueva oportunidad de negocios
5
United States Department of Agriculture (USDA).
83
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Este suceso coincidi con las nuevas guas de etiquetado que estableci la
Administracin de Alimentos y Drogas (FDA, por sus siglas en ingls) de
Estados Unidos, las cuales fueron implementadas a partir de 2006 y que
requeran, entre otras disposiciones, el reporte explcito del contenido de
los productos en el cuadro nutricional de la etiqueta, atendiendo sobre
todo las preocupaciones en torno a la presencia de grasas trans, las cuales
deban ser reportadas aun cuando el contenido de stas fuera de 0 gr.
84
Efran Nez, Inc.: La identificacin de una nueva oportunidad de negocios
85
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
PEQUEOS
NEGOCIOS
SUPLIDORES (PANADERAS/
EXTRANJEROS REPOSTERAS)
DISTRIBUCIN
(NCLEO DE NEGOCIO)
SUPLIDORES MEDIANOS
LOCALES NEGOCIOS
(FBRICAS) CLIENTE
FINAL
CADENAS
86
Efran Nez, Inc.: La identificacin de una nueva oportunidad de negocios
Horas Horas
Promedio de Horas
No. de promedio por promedio por
Ao trabajadores de trabajadores de
establecimientos trabajador trabajador
produccin produccin
Anual* Semanal*
2005 446 8,520 15,491,883 1,818 36.37
2006 394 7,076 13,317,583 1,882 37.64
*Clculo de los autores.
Fuente: US Census Bureau
Ventas, Ventas,
Ao facturacin, facturacin,
No. de No. de No. de No. de
ingresos, ingresos,
establecimientos empleados establecimientos empleados
envos (1000 envos (1000
dlares) dlares)
2002 2,313 39,316 $16,172,710 981 20,481 $10,173,461
2007 2,229 36,107 $27,540,779 972 20,896 $19,534,676
Fuente: US Census Bureau
87
Anexo 8. Lanzamientos de productos whole grain
En enero de 2007, el Ing. Luis Molina Bujanda acababa de ser nombrado di-
rector de Tecnologa de Informacin (DTI) de Grupo Industrial Saltillo (GIS).
Su contratacin se aceler porque, de acuerdo al CEO, la empresa presentaba
una operacin inestable en sus sistemas, constantes cadas, comunicaciones
inseguras y fragmentadas para sus diferentes unidades de negocio. Su reto
a dos aos sera cambiar la visin de funciones a procesos, incorporar go-
vernance y cumplimiento en el servicio. La estrategia tecnolgica de Molina
sera presentada al Consejo de GIS, integrando un business case que mostrara
la creacin de valor de las iniciativas de TI, as como su impacto econmico,
pragmtico y transformacional para la organizacin y la industria.
El Grupo Industrial Saltillo (GIS) en 2007 era una empresa mexicana que
manufacturaba y comercializaba productos para la industria de la cons-
truccin (pisos, recubrimientos cermicos, calentadores para agua y pro-
ductos para el hogar). Asimismo, se desarrollaba en la industria de la
fundicin, para la que fabricaba autopartes (blocks y cabezas de hierro
para motores a disel, adems de gasolina y autopartes en hierro gris y
nodular). En general, su cobertura en ambas industrias era a nivel nacional
e internacional.
1
Este caso fue escrito por la Dra. Martha Corrales Estrada, profesora titular de Innova-
cin Empresarial en la EGADE Business School del Tecnolgico de Monterrey, con el propsito
de servir como material de discusin en clases; no pretende ilustrar buenas o malas prcticas
administrativas.
89
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
90
Grupo Industrial Saltillo. Tecnologa de Informacin:
evolucionando los procesos de negocio
Anlisis de la empresa
91
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Ciclo de vida
Ventas
Tiempo
92
Grupo Industrial Saltillo. Tecnologa de Informacin:
evolucionando los procesos de negocio
93
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
94
Grupo Industrial Saltillo. Tecnologa de Informacin:
evolucionando los procesos de negocio
Governance y resultados
95
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Retos futuros
96
Grupo Industrial Saltillo. Tecnologa de Informacin:
evolucionando los procesos de negocio
Por otro lado, el cuidado al medio ambiente era una preocupacin cons
tante en GIS; este tema representaba un reto permanente, por eso, aunque
ya se cumpla con las normas ambientales, durante los siguientes cuatro
aos se invertira para reducir las emisiones a la atmsfera.
97
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Referencias
98
Grupo Industrial Saltillo. Tecnologa de Informacin:
evolucionando los procesos de negocio
Competencia potencial
(Baja)
-- Situacin econmica
desfavorable.
-- Disminucin de actividades
comerciales, as como
empleos en el sector.
-- Decremento en la demanda
nacional.
Proveedores
Compradores
(Media)
(Media)
-- Existen relaciones
-- Lealtad hacia los
con proveedores
productos GIS.
nacionales e Rivalidad entre competidores
-- Conocen marcas
internacionales. (Media)
diferentes.
-- Encrucijada de -- Manejo de importacin
-- Tiendas para
conservar las directa para abaratar costos.
comprar marcas en
fbricas o importar -- Solicitaron eliminacin de
exclusividad.
desde China. aranceles de importacin.
-- Algunos productos
-- Manejan -- Estn complementando
de construccin
operaciones lneas de produccin para
no dependen
de exclusividad especializarse.
de nuevas
con algunos
construcciones o
distribuidores para
proyectos, sino de
la venta de sus
mejoras.
productos finales.
Productos sustitutos
(Media)
-- Los clientes conocen
productos alternativos a los
comercializados por GIS.
-- Los clientes han
desarrollado lealtad hacia
productos GIS.
99
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Barreras a la entrada
(Altas)
Debido a la fuerte inversin
en capital (activo fijo) que
se requiere para ingresar a
este sector.
Productos sustitutos
(Bajo)
No existen productos
sustitutos como tal en
cuanto al hierro se refiere,
sin embargo, puede haber
sustituciones utilizando el
aluminio.
100
Grupo Industrial Saltillo. Tecnologa de Informacin:
evolucionando los procesos de negocio
Debilidades Oportunidades
Contina...
101
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Fortalezas Amenazas
102
Grupo Industrial Saltillo. Tecnologa de Informacin:
evolucionando los procesos de negocio
Calidad de servicios y
Asistente
administracin de proyectos
Planeacin y operacin
Soporte a aplicaciones de
de infraestructura Gerencia de Procesos de Negocios
negocio
tecnolgica
Blocks y
Gobierno de TI Neg. Industriales Finanzas
cabezas
Technocast
Comercio
Arquitectura de TI Neg. De Consumo y fundicin y
electrnico
maquinado
Operacin de Business
Finanzas CINSA
telecomunicaciones Intelligence
Proyectos de
RH y nmina Calentadores
infraestructura
Proyectos de Abastecimientos y
Fluida
portales portales
Operacin data
Vitromex
center
103
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
104
4
COESAM S.A.: El caso de la rosa mosqueta1
Rubro: Cosmtica
Caso seleccionado por el comit editorial de ALAC 2012
1
Este caso fue escrito por Erich Espencer Ruff, director de Relaciones Internacionales
de la Universidad de Chile, tomando como base el documento de Fundes y ProChile PYMEX
chilenas se proyectan al mundo: Casos para aprender, con el propsito de servir como ma-
terial de discusin en clases; no pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas.
Algunos aspectos y nombres han sido modificados con el propsito de permitir su mejor
empleo como medio para el anlisis y discusin de casos de negocios.
105
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Historia
Coesam Group fue fundado en 1974 por Carlos Amn Vsquez al exportar
dos toneladas de rosa mosqueta a un importante productor y comerciali-
zador de t en Dusseldorf, Alemania. La empresa naci en un terreno que
fue comprado por el padre de Carlos Amn Vsquez (y que posteriormen-
te hered), en la comunidad de Cabrero en la VIII Regin de Chile y su
nombre inicial era Deshidratadora de Rosa Mosqueta y Exportadora Santa
Magdalena. En ese entonces, don Carlos era dentista de profesin y se des-
empeaba como docente en la Universidad de Concepcin, adems de ser
presidente de la Cooperativa Arauco. Fue precisamente su primer cliente
alemn quien lo motiv a invertir en la rosa mosqueta, justo cuando Chile
viva una crisis agrcola importante y no haba personas dispuestas a asumir
riesgos de invertir en el sector y en un negocio al que no se le vea futuro, ya
que la rosa mosqueta era considerada como maleza por los agricultores del
sur chileno y habitualmente se quemaba por los perjuicios que produca a
otras especies consideradas ms productivas. Fue as que inici exportando
sus primeras dos toneladas a un productor y distribuidor de t alemn, para
al siguiente ao exportar 10 toneladas y el subsiguiente, 15. Haban pasado
ms de 30 aos desde su primer envo y los lazos comerciales con sus prime-
ros clientes an se mantenan, y se les daba especial dedicacin.
106
COESAM S.A.: El caso de la rosa mosqueta. Rubro: Cosmtica.
paciones durante ese perodo. Fue as que el primer galpn fue construido.
No obstante, a pesar de haber cerrado este contrato a cinco aos, el galpn
se poda considerar como igualmente rudimentario, construido con pos-
tes de madera de eucaliptos. En los aos siguientes, la tecnologa sigui
avanzado y las reconstrucciones a esta cmara no pararon, incluso hasta
llegar a la capacidad de procesar 80 toneladas en 24 horas, luego de trans-
currir 30 aos desde su construccin.
Tras este primer xito comercial a largo plazo con el cliente alemn, las
principales preocupaciones en Coesam se centraron en aprovechar la cas-
carilla de la rosa mosqueta, por lo que los restos del fruto, incluyendo las
semillas, eran desechados. Con ellos se alimentaba a los cerdos, que al poco
tiempo lucan de mejor aspecto y mucho ms gordos, lo que llev a que
don Carlos pidiera a la Universidad de Concepcin un estudio que arroj
un resultado sorprendente: el aceite obtenido de las semillas contena un
poderoso agente reparador de los tejidos y constitua un buen tratamiento
para las cicatrices, pigmentos en la piel y estras en los humanos. Fue as
que naci Laboratorios Coesam S.A, una empresa dedicada exclusivamen-
te al rea de la cosmtica, sin embargo, el motor de las ventas sigui siendo
la cascarilla de rosa mosqueta (ver Grfica 1).
$1.600.000
$1.400.000
$1.200.000
$1.000.000
$800.000
$600.000
$400.000
$200.000
$0
2003 2004 2005 2006
Cascarilla de mosqueta fresca
Fuente. Coesam
Grfica 1. Exportaciones de cascarilla de
mosqueta de Coesam (dlares)
107
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
La rosa mosqueta
2
Carpeta Tcnica, Medio Ambiente N 6, Diciembre 2004. EEA INTA Esquel [en lnea].
Consulta: 11 de enero 2010. Disponible en: www.inta.gov.ar/ESQUEL/info/documentos/am-
biental/rosamosqueta06.htm
108
COESAM S.A.: El caso de la rosa mosqueta. Rubro: Cosmtica.
109
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Una hectrea cubierta de rosa mosqueta produce de entre tres a cinco tone-
ladas de frutos. El producto bsico obtenido es la cascarilla, pero debido al
proceso de deshidratacin se obtiene cascarilla muy molida, pelos de pis-
tilo y restos de semillas. De las semillas se obtiene el aceite con altas pro-
piedades curativas para la piel. La rosa mosqueta tambin ha sido usada
para fines medicinales, como aliviar la tos y la gripe, activar la circulacin
sangunea, disminuir la presin y aliviar la tensin4.
$1.600.000
$1.550.000
$1.500.000
$1.450.000
$1.400.000
$1.350.000
$1.300.000
$1.250.000
2003 2004 2005 2006
Rosa mosqueta
Fuente. Coesam
Grfica 2. Exportaciones de productos derivados
de la rosa mosqueta (dlares)
3
Alimentacin sana. Consulta: 11 de enero 2010. Disponible en: www.alimentacion-
sana.com.ar
4
Plantas medicinales, A. Kutschker y col, 2002 en Instituto Nacional de Tecnologa
Agropecuaria [en lnea]. Consulta: 11 de enero 2010. Disponible en: www.inta.gov.ar/ESQUEL/
info/documentos/ambiental/rosamosqueta06.htm
110
COESAM S.A.: El caso de la rosa mosqueta. Rubro: Cosmtica.
Proceso productivo
5
Natural Oils, 2004, En: Flores, D (2005). Diagnstico de mercado del aceite de rosa
mosqueta y sus posibilidades de desarrollo, Santiago, Universidad de Chile, pp. 17.
111
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
$100.000
$80.000
$60.000
$40.000
$20.000
$0
2003 2004 2005 2006
Aceite de rosa mosqueta y sus fracciones
Fuente. Coesam
112
COESAM S.A.: El caso de la rosa mosqueta. Rubro: Cosmtica.
Oferta de productos
Cremas a base de rosa mosqueta: Era la lnea con mayor cantidad de produc-
tos, siete: crema de limpieza de accin profunda (retiraba las clulas muer-
tas), crema nutritiva de accin intensa (nutra y humectaba la textura de la
piel), crema corporal (hidrataba la piel y trataba las zonas speras), crema
hidratante (mejoraba el tono de la piel), crema da y noche (contena aceite
natural de rosa mosqueta), crema nutritiva con glicoprotenas (nutra y
daba elasticidad a la piel), crema para prpados (protega la zona ocular).
113
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
5000
4000
3000
2000
1000
0
2003 2004 2005 2006
Acondicionador para el cabello Shampoo
Fuente. Coesam
Lnea Spa Top Body: El paquete Spa Top Body era el producto comercializado
bajo esta lnea, consista en un gel reductor, un gel reafirmante, un gel para
prevenir estras y un jabn de algas.
114
COESAM S.A.: El caso de la rosa mosqueta. Rubro: Cosmtica.
Uvaterapia lnea spa: Esta lnea contena siete productos que eran comercia-
lizados: Shampoo normal a graso, con extracto de vitis vinfera, espuma
de bao (hidrataba la piel y protega de daos causados por los radicales
libres), jabn cremoso que tena aceite de pepa de uva; shampoo normal
a seco, que tambin contena extracto de vitis vinfera; gel de bao (que
limpiaba y suavizaba la piel), emulsin corporal antioxidante, que tena
extracto de vitis vinfera y aceite de pepa de uva, y blsamo acondicionador
(que recuperaba el brillo y la sedocidad del cabello).
Esta lnea fue desarrollada luego de que Carlos Amn hijo asistiera a una
conferencia en Francia, donde el expositor mencionaba los beneficios de
tomar baos de tina, pero en lugar de agua, que fuesen en vino. Era la gran
nueva apuesta de parte de la empresa, que pretenda fuera usada diaria-
mente por los consumidores para su cuidado personal.
6
Coesam. Consulta: 11 de enero 2010. Disponible en: www.coesam.cl/esp/cosmeticos.
html#uva
7
Ideas para espritus incansables voy por ms. Consulta: 11 de enero 2010. Disponible
en: www.voypormas.com/Casos-de-Exito/La-nueva-estrella-de-Coesam-Uvaterapia.html
115
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Miel orgnica: Inici como una idea de mejorar la produccin de rosa mos-
queta mediante la polinizacin. El usar las abejas les dio muy buenos re-
sultados en este sentido, pero Carlos Amn hijo se encontr con la sorpresa
de que las abejas haban producido miel en cantidades significativas. La
diferencia de esta miel con la tradicional era que se trataba de miel org-
nica, monofloral, contena Vitamina C y, adems, tena un sabor distinto.
Para el 2006 ya se exportaban tres mil kilogramos y se proyectaba un au-
mento del volumen exportado de 33% para el 20078. La miel orgnica cre-
ca a un ritmo superior al 1,100% en dlares desde su primera exportacin
en 2004, y para el 2006 las exportaciones superaban los 10 mil dlares.
$12.000
$10.000
$8.000
$6.000
$4.000
$2.000
$0
2004 2005 2006
Miel natural
Fuente. Coesam
Mercados de Coesam
8
ProChile y Fundes Chile (2007). Pymex Chilenas se proyectan al mundo: Casos para
Aprender.
116
COESAM S.A.: El caso de la rosa mosqueta. Rubro: Cosmtica.
Chile (8)
3% Alemania
Estados Unidos
11% 28%
Espaa
12%
Fuente: ProChile.
Grfica 6. Participacin de mercado mundial de
importaciones de rosa mosqueta 2006
9
Coesam. Consulta: 11 enero 2010. Disponible en: http://coesam.cl/esp/coesam_mundo.
html
117
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
pdf/s_paulo_rosa_mosqueta_2007.pdf
118
COESAM S.A.: El caso de la rosa mosqueta. Rubro: Cosmtica.
119
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
120
COESAM S.A.: El caso de la rosa mosqueta. Rubro: Cosmtica.
Anexo 4. Importaciones
Ao 2006
Pases de Participacin de
Cantidad (kg) Monto (USD FOB)
origen mercado
Alemania $139,722 $469,081 28.2%
Francia $108,309 $376,650 22.6%
Espaa $78,729 $206,420 12.4%
Estados Unidos $36,861 $182,147 10.9%
Chile (8) $3,005 $42,058 2.5%
Subtotal $366,626 $1,276,356 76.6%
Total importado $426,769 $1,665,632 100%
Ao 2005
Pases de Participacin de
Cantidad (kg) Monto (USD FOB)
origen mercado
Estados Unidos $120,861 $325,633 17.3%
Francia $80,967 $248,302 13.2%
Alemania $46,762 $237,971 12.6%
China $50,746 $234,232 12.4%
Chile (10) $4,214 $56,996 3.0%
Subtotal $303,550 $1,103,134 58.4%
Total $567,530 $1,887,668 100%
Ao 2004
Pases de Participacin de
Cantidad (kg) Monto (USD FOB)
origen mercado
Estados Unidos $148,454 $533,952 23.0%
Vietnam $84,000 $430,165 18.5%
Francia $62,948 $204,972 8.8%
Uruguay $399,000 $198,070 8.5%
Chile $5,125 $68,022 2.9%
Subtotal $699,527 $1,435,181 61.8%
Total $851,145 $2,321,864 100%
Fuente. Ministerio de Desarrollo Industria y Comercio Sistema Aliceweb
11
11
PROCHILE. Consulta: 20 de enero, 2010. Disponible en: www.prochile.cl/documentos/
pdf/s_paulo_rosa_mosqueta_2007.pdf
121
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
122
5
El reto operacional de Cinpolis Perisur1
Caso seleccionado por el comit editorial de ALAC 2013
Llevo casi 20 minutos en la fila para comprar unas palomitas para mi no-
via y para m y an quedan cinco clientes antes que nosotros. Adems, la
funcin est por comenzar en un par de minutos, grit Omar, un joven de
26 aos, a uno de los cinepolitos2 en los puntos de venta en Dulcera. Por
qu no ponen ms gente en las cajas para que nos atiendan rpido? Exijo
hablar con el gerente general de este cine.
A inicios del 2013, Efran Garrido era el gerente general del conjunto Ci-
npolis Perisur, ubicado en la Ciudad de Mxico. Tras escuchar la queja del
cliente, se reuni con todos los subgerentes del cine. Aunque saban que el
conjunto de Perisur era el segundo mejor en Latinoamrica en nmero de
asistentes semanales y el segundo en ingresos de los Cinpolis en Mxico,
con 16 salas tradicionales y cuatro VIP (Very Important People, por sus siglas
en ingls), estaban analizando sus procesos y manejo en las operaciones de
las distintas reas pues en el ranking nacional ocup la posicin 54 de las
235 salas de Cinpolis en Mxico en el cuarto trimestre del 2012. Debe-
mos asegurar nuestros procesos en el cine, tener un control en cada una de
las reas, pero lo ms importante, jvenes, es que cuidemos dos aspectos:
servicio al cliente y mejorar nuestros indicadores financieros, dijo Efran
en la reunin. Podremos hacer algo distinto para subir en el ranking?
Efran les haba dado un plazo de dos semanas para iniciar acciones, pues
quera terminar el ao 2013 en los primeros 10 lugares.
1
Este caso fue escrito por la profesora Martha Elena Moreno Barbosa en colaboracin
con Edgar Montalvo Escamilla del Centro Internacional de Casos del Tecnolgico de Mon-
terrey, con el propsito de servir como material de discusin en aula y no pretende ilustrar
buenas o malas prcticas administrativas. Algunos datos de este documento han sido modi-
ficados a peticin de las personas o departamentos involucrados.
2
Cinepolito: Persona que labora en la empresa Cinpolis con funciones operativas.
123
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Antecedentes
El Lic. Enrique Ramrez abri un primer cine en 1943, cuando se cre Cine
Morelos en la ciudad de Morelia, Michoacn, pero fue hasta 1971 que el
Lic. Enrique Ramrez Miguel fund Organizacin Ramrez, iniciando ope-
raciones del primer cine en la Ciudad de Mxico con el nombre de La Raza.
En 1994 naci la marca Cinpolis, creada por los hijos de Enrique Ram-
rez Miguel (ver Figura 3) con las primeras salas tipo multiplex en la ciudad
de Tijuana, Baja California. Este tipo de cines se refera a tener un mnimo
de ocho salas y un mximo de 20, con el fin de lograr eficiencia en la utili-
zacin de las instalaciones y cuidando elementos cualitativos (estaciona-
miento, tamao de las pantallas, disposicin escalonada de las butacas y
reclinables, distancia entre butacas, vestbulos espaciosos, aire acondicio-
nado, calidad del sonido, dulcera, servicio de cafetera y comida rpida).
Para el ao 2003, Cinpolis contaba con el complejo de salas ms grande de
Amrica Latina localizado en el centro comercial Galeras Guadalajara (en
Zapopan, Jalisco) con 21 salas; otros complejos de grandes dimensiones
eran los de Perisur (en Mxico, D.F.), Galeras Monterrey (en Monterrey,
Nuevo Len), Angel
polis (en Puebla, Puebla) y Galeras Laguna (en To-
rren, Coahuila).
124
El reto operacional de Cinpolis Perisur
Figura 1. Cinemas
Figura 2. Multicinemas Figura 3. Cinpolis
Gemelos
Fuente. Informacin proporcionada por Cinpolis Perisur (2013)
125
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Organigrama corporativo
Con el fin de administrar todos los cines de Mxico y diferentes partes del
mundo, Cinpolis tena actividades centralizadas ubicadas en el Corpo-
rativo. ste se estableci en la ciudad de Morelia, Michoacn, pues de all
eran originarios los fundadores.
126
El reto operacional de Cinpolis Perisur
Direcin General
Mercadotecnia Cine
Esto, segn palabras del Lic. Diego Daz, gerente de Operaciones Interna-
cionales de Cinpolis, permiti tener control en los cines, lograr mejores
acuerdos con los proveedores y desarrollar a su personal, tanto operativo
como administrativo.
127
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Proyeccin
Salas
Cronograma de medios El supervisor verifica se cuente con todo el material que est pautado en el
alternos cronograma.
Capacitacin CEEC El supervisor realiza los procesos del CEEC.
Taquilla
Actualizacin de plasmas El supervisor realiza la actualizacin correspondiente a la semana.
Ajustes de precios El gerente verifica que estn correctos los precios en punto de venta plasmas.
Capacitacin CEEC El supervisor realiza los procesos del CEEC.
Gerencia
El gerente realiza la programacin asignada por sala cumpliendo 30-30 y
Programacin de pelculas
horario rush.
Evento Vamos a Cinpolis El gerente busca fundaciones, escuelas para realizar eventos.
El gerente designa personal para la logstica de entrega de publicidad a
Matins precio especial
escuelas.
Limpieza de alfombras El subgerente verifica que la limpieza sea la correcta.
El rea de gestin y cumplimiento solicita el pago de licencias en eventos
Pago de licencias
ocasionales.
Trmite de licencias El rea de gestin y cumplimiento solicita el trmite de permisos y licencias.
Contina...
128
El reto operacional de Cinpolis Perisur
Recursos Humanos
Cinpolis Perisur
129
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
que existan en ese tiempo. Despus que comenz operaciones Cine Uni-
versidad (a menos de 10 kilmetros del conjunto Perisur), ste pas a ser
nmero uno en asistentes (ver Figura 6).
En el ao 2010 lleg como gerente general del complejo Perisur, Efran Ga-
rrido, quien provena de la Escuela de Gerentes del Corporativo Cinpolis.
Efran haba sido gerente general del cine en Durango y en Galeras Mon-
terrey.
130
El reto operacional de Cinpolis Perisur
El gerente observ que el cine contaba con la mayora de las marcas: Ci-
npolis VIP, Cinpolis IMAX, Cinema Park, siendo el ltimo exclusi-
vo de este conjunto. Este cine tena una aceptacin en diferentes pblicos
pues cuando se trataba de premier o eventos especiales, Cinpolis Perisur
era un punto atractivo para la realizacin de estos.
El conjunto contaba con dos lobbies principales en lugar de uno. Los puntos
de venta en taquillas, dulcera y el concepto de Coffee Tree tambin estaban
distribuidos en dos espacios. Efran recordaba:
131
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
pus como supervisor de Dulcera para despus estar en Almacn, por slo
mencionar un ejemplo, deca uno de los empleados a Efran.
Ing. Efran
Garrido
Prez
Gerente
Gilberto
Ana Lilia Rodolfo Jess Veronica
Jos Azpiazu Montes de Tanya Magos
Flores Tovar Ventura Meja
Oca
Subgerente de Subgerente Subgerente de Subgerente de Subgerente de Subgerente de Subgerente
Valores de RH alimentos alimentos operaciones Cinemapark Administrativo
132
El reto operacional de Cinpolis Perisur
Con la primera persona que habl fue con Ana Lilia Lpez, subgerente de
Valores.
Subgerencia de Valores
Ana Lilia comenz haca 10 aos como auxiliar del rea de Valores (ver
Figura 8) y dos aos despus le ofrecieron la subgerencia. Ella explic a
Efran que el subgerente de Valores no est en todos los cines. En los ms
nuevos slo existe el auxiliar de Valores y un ayudante. Esto es por los
ingresos que presenta el cine.
133
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
A Efran le llam la atencin la manera en que Ana Lilia le dijo lo del di-
nero faltante, pues si tena a los ROD, a los subgerentes de Dulcera y Ali-
mentos, cmo era posible que se llegara a presentar faltante? l saba que
no era la cantidad lo que pudiera alarmar, sino que se considerara parte de
una dinmica recurrente en los puntos de venta.
3
Morralla, expresin coloquial usada en Mxico para referirse al dinero en monedas.
134
El reto operacional de Cinpolis Perisur
Envo de Conciliacin de
Apertura de da
depsitos fichas
Asignacin de
Cierre de da Cierre semanal
fondos
Conciliacin de
Retiro de efectivo Morralla
ingresos
Armado de
Otros ingresos
depsitos
135
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Efran record lo sucedido con el cliente que estaba haciendo fila en Dul-
cera en donde de una manera sencilla y sin entender la operacin del ne-
gocio slo exiga que se contratara ms personal para atender ms rpido
a los clientes.
Ojal esto fuera tan fcil, verdad Rodolfo? Pero lo importante es que sea-
mos ms eficientes con nuestro personal disponible. Mira Rodolfo, como
bien sabes nos solicitaron en las reuniones de gerentes generales de los
distintos cines que nuestra nmina no aumentara y debemos tomar ac-
ciones para poder contratar a personal con actitud de servicio y confiable
para desempear lo mejor posible sus responsabilidades.
136
El reto operacional de Cinpolis Perisur
Sbado/
Lunes Martes Mircoles Jueves/Viernes
Domingo
Realizacin de Archivo de
finiquitos. otros ingresos
Revisin de (ventas Operacin y
renuncias. empresariales). actividad de
Asignacin de Da de
Entrevistas de supervisin en
roles personal descanso
salida. Registro de las diferentes
operativo. laboral.
productividad reas del
Reuniones con
de los complejo.
los auxiliares
y otros empleados.
subgerentes.
Fuente. Elaboracin propia con informacin proporcionada por subgerencia de RH (C. Perisur,
2013).
Con la operacin tan compleja que se presenta en Perisur, por sus caracte-
rsticas en cmo se encuentran localizados los lobbies, los otros conjuntos
137
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Efran se qued pensando sobre si poda hacerse algo distinto en esta rea.
Dentro de Recursos Humanos haba dos auxiliares ms que apoyaban
en el cumplimiento de las funciones de Rodolfo. Se qued pensativo con
lo escuchado y continu con las entrevistas. El siguiente fue uno de los
subgerentes de Dulcera y Alimentos, Jess Ventura.
138
El reto operacional de Cinpolis Perisur
Asistentes semanales/mensuales
139
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Tracking de Satisfaccin
Mystery Shopper
Auditoras Operativas
Jess saba que el aspecto que los ubic tan bajo fue el Tracking de Satis-
faccin. ste era responsable de medir el servicio que reciba el cliente que
asista al cine. Jess reflexionaba:
Los aspectos que les miden dentro de Servicio en el rea de Dulcera son:
tiempo en fila, calidad de los productos, limpieza y amabilidad del ci-
nepolito. En donde salimos mal evaluados es en tiempo en fila y ama-
bilidad, mientras que la calidad del producto y la limpieza son nuestras
mejores reas.
Dentro de mis actividades, lo que siempre debo cuidar que est en orden
son los siguientes aspectos:
-- Solicitar la cantidad adecuada para cada uno de los casi 500 produc-
tos.
-- Cuidar la recepcin al momento en que llega el pedido.
-- Lunes, recibir al proveedor de Pacific.
-- Martes, atender a Coca-Cola.
-- Jueves, Sabritas que surte Tostitos Nachos.
-- Lunes, mircoles y viernes, al proveedor de Bimbo.
140
El reto operacional de Cinpolis Perisur
Jess respondi que eso se deba a la alta asistencia semanal al cine. Aten-
der 31 mil asistentes semanales siempre es un reto para nosotros Efran.
Adems, el tipo de personas que asisten a Perisur tienen expectativas muy
altas y desean que se les atienda rpido. Si usted se fija, en los cines mejor
evaluados no se encuentran aquellos con mucha afluencia y esto se debe a
que pueden tener un mejor servicio al cliente.
Efran le dijo a Jess que era relevante conocer su punto de vista, pues saba
que siempre buscaba acciones en sus procesos con el fin de mejorar el rea
de Dulcera y Alimentos, pero que no olvidara que adems de la opinin
del asistente, era relevante el buen control de la mercanca en almacn, la
uniformidad de los alimentos en Baguis, la amabilidad de los cinepolitos
141
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
en los puntos de venta, entre otros aspectos. Jess, t eres muy dinmico
y tienes a tu cargo una parte del cine crucial para lograr ser los mejores en
Mxico. Piensa en ideas innovadoras para que nuestros asistentes vivan,
realmente, la experiencia Cinpolis.
Jess saba que sus actividades tenan contacto directo con los asistentes
al cine y deba ser claro y preciso al dar sus sugerencias al da siguiente.
Cinpolis Cinema Park se lanz en 2006 bajo un concepto de seis salas te-
mticas: Sala 4D, Sala 3D, Sala Musical, Sala Inspiracional, Sala de la Ima-
ginacin y Sala Interactiva, en las que el espectador puede experimentar
temas educativos basados en tecnologa de vanguardia. Este fue el fruto de
un convenio con Israel, en donde empresarios de ese pas proporcionaban
la tecnologa y Cinpolis Mxico era el responsable de las temticas.
Para poder operar este concepto, seis salas de Cinpolis Perisur fueron
adaptadas para funcionar como un parque temtico educacional en el tur-
no de la maana. La funcin duraba cuatro horas y abarcaba la visita de
las seis salas. En cada una de las salas, los visitantes aprendan, a travs de
diferentes tecnologas interactivas, distintos aspectos de un tema particu-
lar usando todos sus sentidos. Los temas cambiaban cada ao con el fin de
reactivar el inters de los asistentes (Cinpolis, 2013).
Tanya Magos, subgerente del rea desde el ao 2007, mencion que una
de las ventajas de este concepto era establecer contacto con los nios de
diferentes escuelas, pero tambin utilizar las salas por la maana (cuando
el cine tradicional no tena funciones). Debido a las caractersticas de los
asistentes y la manera de operar de Cinpolis Cinema Park, Tanya lo perci-
ba como un cine chiquito en su forma de operar. Las actividades a realizar
eran las siguientes:
142
El reto operacional de Cinpolis Perisur
Entrega de nios
Recibir nios entre
Revisar correos. en la seccin de
08:00 y 08:30 horas.
estacionamiento.
Solicitud de materia
prima para combos a Armado de combos.
Almacn.
Fondear taquilla de
venta.
Fuente. Elaboracin propia con informacin proporcionada por la subgerencia de
Cinema Park (C. Perisur, 2013).
Tanya mencionaba:
En este momento cuento con ocho guas, que son empleados generales
pero con funciones especficas para esta rea. Cuando veo que los nios
asistentes para un da no son los suficientes para ocupar a toda mi gen-
te de apoyo, planeo con ellos otras actividades como limpieza, manteni-
miento a los equipos o apoyos al rea de proyeccin. Aunque slo se pue-
de realizar el mantenimiento bsico al equipo, pues la tecnologa viene de
Israel y dependemos de ellos si algn equipo se descompone o requiere
el cambio de una pieza.
Agreg que el perfil solicitado a Recursos Humanos para sus guas era
que deban estar estudiando la licenciatura, pues consideraba que si se
quedaban ms de un ao y medio en el puesto, no era benfico para las
143
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
actividades. Para los guas se les vuelve una actividad montona y puede
que no muestren el inters deseado por los nios, deca.
Si bien Tanya conoca las metas y los indicadores con los cuales se meda
el desempeo de los conjuntos, mencion: Mi rea no tiene una relacin
directa para alcanzar esos logros; a m no se me ha dado la responsabilidad
de generar un aumento en ventas y consumo de los asistentes pues hay
una agencia responsable de la comercializacin.
Tanya termin comentando que Cinema Park tena impacto en los nios y
un aporte educativo, clave para la ideologa de Cinpolis en apoyar este
tipo de causas. Y, aunque posiblemente en ocasiones no se alcanzaban las
metas esperadas, el Corporativo haba apoyado a esta rea por el impacto
social que representaba.
Efran vea en los registros de asistencia que Cinema Park tena das con
ms de 300 asistentes, pero otros no haba ms de 20. Adems, en tempo-
rada de vacaciones y en las primeras semanas del ciclo escolar, no se tenan
los asistentes esperados pues la mayora de los nios que acudan a este
espacio del cine, era por convenios entre el rea Comercializadora y las
distintas escuelas. Otro punto de consideracin era que la tecnologa usa-
da no era de punta y el mantenimiento era costoso en relacin a las otras
marcas, pues ste slo se poda dar en Israel.
Subgerente de Administrativo
Vernica era subgerente de esta rea desde haca nueve aos. Ella le co-
ment a Efran que para fines de su propia organizacin haba dividido
144
El reto operacional de Cinpolis Perisur
Taquillas
Publicidad
Proyeccin
145
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Premiers.
Organizacin de
Renta de salas.
eventos
Vamos todos a Cinpolis.
146
El reto operacional de Cinpolis Perisur
Hay metas semanales difciles de cumplir dado los dos lobbies presentes.
Es como operar dos cines. Si se manejara un grupo donde slo est un blo-
que de servicio sera ms fcil de operar. Por ejemplo, la distribucin del
cine afecta a una meta solicitada por Corporativo que es la de porcentajes
de ventas en Taquilla Automtica pues tener cuatro islas de taquillas don-
de tienen vendedores (una en lobby uno, otra en lobby dos y dos bloques en
la parte de abajo en la plaza comercial) complica que esta meta se cumpla.
Casi al finalizar, Efran le pregunt a Vernica cul era la razn de que Cine
Universidad estuviera en primer lugar en asistencia. Ella respondi que una
posibilidad era que en Universidad las salas manejaban una capacidad pro-
medio de 450 personas mientras que la de Perisur, la ms grande era de 317.
Sin embargo, el diferenciador y ventaja presentada en Perisur era la oferta
de horario, el nmero de salas y la variedad de distintas marcas.
147
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Subgerencia de Operaciones
Efran haba vivido un largo da para hablar con cada uno de los subge-
rentes. Por ltimo conversara con Gilberto Montes, subgerente de Opera-
ciones. Esta Subgerencia abarcaba tres grandes reas: Acceso a las salas,
Mantenimiento y Seguridad.
Cuando lleg Gilberto a la oficina de Efran, ste ltimo le hizo una pre-
gunta directa: Gilberto, me llama la atencin tu movilidad en distintos
cines y puestos dentro de nuestro conjunto. Esto a qu se debe?.
Gilberto respondi:
Los cambios son constantes y han sido porque yo los he buscado, ya que
considero que las distintas reas pueden dar ms. Por ejemplo, cuando
estuve en RH me enfoqu en hacer ms humana esta rea, por lo que cre
un mural de fotografas del personal, cuadro de honor y di difusin a las
promociones que tenemos en las distintas reas. Pero tambin cuando es-
tuve en Dulcera hice que los supervisores de la maana y la tarde crearan
equipo de pares donde las metas se midieran por pareja y no por turno.
Con esto se logr que el Consumo por Asistente llegar a los 50 pesos.
Siempre me gusta estar haciendo cambios e innovar procesos.
148
El reto operacional de Cinpolis Perisur
Adems, se debe tener una planeacin de horarios muy estricta en las tres
reas que manejo con el fin de tener todas las reas limpias (salas, sanita-
rios, pasillos, entre otros), como el mantenimiento de los equipos, ya que
en los fines de semana donde los proyectores no paran, es muy comn
que estos puedan sufrir algn dao. Y pues en Seguridad deben estar
presentes cuando una funcin termina y comienza la otra.
149
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
comento que este ao 2013 quiero que entre todos propongamos cambios
para posicionarnos mejor en el ranking nacional. Te parece si maana nos
vemos para conversar sobre qu ideas en concreto puedes aportar desde
tu posicin?.
4
Ventas por publicidad en las pantallas de las salas de los cines.
150
El reto operacional de Cinpolis Perisur
Proporcin Dulcera vs
63.63% 64.94% 59.02% 62.34% 67.06%
Exhibicin
Proporcin Alquileres vs
39.55% 43.42% 42.60% 41.12% 41.83%
Ingreso Exhibicin
Proporcin Cto Vta Dulces
yAlimentos (DyA) vs Ing DyA 22.95% 26.02% 25.30% 24.41% 24.47%
Bruto*
Proporcin Cto Vta DyA vs Ing
22.95% 26.02% 25.66% 25.09% 25.51%
DyA Neto**
Consumo por Asistente Neto $ 26.87 $ 30.71 $ 32.31 $ 34.81 $ 36.93
Precio promedio boleto $ 42.22 $ 47.29 $ 54.74 $ 55.83 $ 55.07
Nmina por asistente $ 7.10 $ 8.21 $ 8.51 $ 8.40 $ 8.38
Mantenimiento por asistente $ 2.09 $ 1.69 $ 1.96 $ 2.18 $ 1.85
Gasto en conjuntos total por
$ 27.05 $ 28.16 $ 30.10 $ 30.96 $ 30.59
asistente
Utilidad operativa por asistente $ 31.27 $ 33.22 $ 34.83 $ 37.28 $ 36.40
UAIIDA*** por asistente $ 29.05 $ 31.09 $ 29.52 $ 34.82 $ 33.91
*Proporcin de Costo de Ventas de Dulces y Alimentos (Dulces y Alimentos) vs Ingresos Dulces y
Alimentos Bruto.
** Proporcin Costo de Ventas Dulces y Alimentos vs Ingresos Dulces y Alimentos Neto.
*** Utilidad Antes de Intereses, Impuestos, Depreciacin y Amortizacin.
Fuente. Elaboracin propia con informacin proporcionada por la subgerencia Administrativa (C.
Perisur, 2013)
151
6
Nina Fnix e o Desafio das Mudanas1
Caso seleccionado por el comit editorial de ALAC 2013
Eram nove pessoas na mesma casa em Salvador, nos idos de 1955: pai, (Su-
pervisor da Rede Ferroviria, viajava com frequncia); me, (Enfermeira,
alm das jornadas diurnas, por vezes trabalhava em plantes noturnos em
um hospital da rede privada) e os sete filhos. Nina estava, ento, com dois
anos de idade e localizava-se entre quatro irmos mais velhos e dois mais
novos.
1
Este caso fue escrito por Nildes Raimunda Pitombo Leite, de la Universidad Federal
de Sao Paulo, y Vctor de la Paz Richarte Martnez, de la Escuela Superior de Publicidad y
Mercadotecnia, con el propsito de servir como material de discusin en clases; no pretende
ilustrar buenas o malas prcticas administrativas.
153
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
movimentos dos pais, as reaes dos irmos e dava incio ao seu processo
de introspeco.
Poderia Nina estar a iniciar o que seria a sua trajetria de vida profissional,
em contato com o respeito pelas pessoas?
Nas noites tropicais Nina acompanhava seu pai para cuidar das rosas ama-
relas e das anglicas brancas do jardim de sua casa. Seus olhos brilhavam
ao ver aquele homem grande, descendente de ndios, pegar delicadamente
as folhas e limp-las, cuidadosamente. Sentia-se tranquila sempre. No ha-
via necessidade de muitas falas. As dvidas pueris eram respondidas com
a sabedoria de uma pessoa que amava e entendia a natureza.
154
Nina Fnix e o Desafio das Mudanas
Ele se foi, vtima fatal de um acidente de carro, desde os meus dez anos.
Quando a saudade do meu pai me sufocava, os livros me socorriam. As
lembranas ternas do nosso convvio acompanharam-me por toda a vida.
Eu sentia um distanciamento da minha me por mim, mas no conseguia
respostas para o seu comportamento. Tentava busc-las nos livros.
Nina lia, noite aps noite. Procurava entender tudo o que lhe aconteceu.
No entanto, apenas tinha a clareza que jamais seu pai poderia voltar. Nina
cresceu com apreo natureza e aos livros, trazendo-lhe paz, conforto e lu-
minosidade. E pensava: qual seria o prximo a ser lido? Qual o prximo
aprendizado? Qual o prximo conhecimento?
Casou-se, quando ainda muito jovem e recebeu de seu marido todo o su-
porte para prosseguir com o seu antigo apreo aos livros e, dessa forma,
alavancar a carreira. Gostava de cinema, teatro, encontros com amigos e
shows musicais, especialmente da Msica Popular Brasileira - MPB. Nada
poderia ser comparado ao seu gosto pelos estudos e pela literatura, entre-
tanto.
155
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Carl Rogers exerceu uma grande influncia em minha vida. Desde que
entrei em contato com as suas obras, era como se falssemos a mesma
lngua, um velho amigo que reencontrei. E isso veio a confirmar-se com
as experincias vividas, quando da participao em seus workshops. Com
156
Nina Fnix e o Desafio das Mudanas
157
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Consolidara-se, com tudo isso, o incio dos anos 2000. No aeroporto, Nina
acenou terna e orgulhosamente para aquele filho que, novamente embar-
cava em busca de sua jornada em outro pas, daquela vez rumo ao seu
Doutorado. Olhou para os outros filhos e percebeu que eles tambm tin-
ham as suas prprias jornadas por cumprir. Os afagou confiante e silencio-
samente. Tinha a certeza de misso cumprida. Sim, era chegada a hora de
cuidar de si mesma, rever a sua caminhada.
Sentia que estava eu, mais uma vez, de malas prontas com endereo em
So Paulo. Dessa vez seria diferente: no iria trabalhar com a consultoria
junto a um cliente. No tinha idia da realidade que iria encontrar. Per-
cebi, entretanto, que meus ciclos se completavam quele ano, junto aos
principais clientes e alunos da formao. J no avio, senti meu pai junto
a mim, falando-me outra vez acerca da humildade necessria para viver
e interagir.
158
Nina Fnix e o Desafio das Mudanas
Nina mudou-se para So Paulo conforme decidira em 2001. Sua meta era
a Universidade de So PauloUSP, fundada em 1934, considerada a maior
instituio de ensino do Brasil. O seu foco, a Faculdade de Economia, Ad-
ministrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo (FEA/USP), fun-
dada em 1946.
Foi difcil adaptar-me cidade em meu novo contexto, longe dos ami-
gos, dos filhos, da estrutura domstica qual me acostumara e ao trnsito
intenso que me relembrava o conforto do meu carro nas ruas de minha
cidade.
159
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Acreditei que era possvel perseguir os sonhos que esperavam por acon-
tecer. As dificuldades foram muitas. Fui paciente, exigente e persistente
comigo mesma. Os resultados com as disciplinas iniciais foram reconfor-
tadores. O Professor Leandro me escolheu para orientar. Em meu ntimo
eu j o tinha escolhido para orientador desde que o conheci.
Nesse mesmo perodo seu segundo filho realizava o seu Mestrado em sua
cidade e preparava-se para transferir-se para Campinas, estado de So
Paulo. O terceiro decidia-se pelo Atletismo em Natao, esporte que prati-
cava desde a mais tenra idade, enquanto a definio da escolha profissio-
nal ainda estava por ser consolidada. O primeiro decidira-se por ficar nos
Estados Unidos para o Ps-Doutorado.
Em uma mesma semana, em abril de 2006, a deciso para sair do flat, aps
servir-lhe de pousada por mais de um ano, sem tempo real para novas bus-
cas, e o falecimento repentino da sua me, fizeram com que Nina sentisse
como se passara um furaco, tendo que confirmar e descartar escolhas.
160
Nina Fnix e o Desafio das Mudanas
161
2015 Annual NACRA Conference
North American Case Research Association
October 8 October 10, 2015
Rosen Shingle Creek Resort, Orlando, Florida
Important Dates
In submitting your case, you are committing to having at least one author attend the
NACRA conference and participate in case roundtables on October 9 (begins at 8 am)
and October 10 (ends at noon).
163
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
cepted for publication elsewhere (journals, books, online) before the October
8-10, 2015 conference.
In submitting your two-page Embryo case, you are committing to having at least one
author attend the NACRA conference and participate in the Embryo Case Workshop on
Thursday, October 8, 2015 (noon to 4 pm).
About the Rosen Shingle Creek Resort: The Rosen Shingle Creek Resort,
Orlando, Florida, is nestled on a 230-acre site just off Universal Boulevard.
Each room in the 1,500 room resort offers stunning views. All rooms include
high-end amenities, including high speed Internet and 40 flat screen TVs. The
Walt Disney World Resort and Universal Studios are both located a short drive
from the hotel.
164
Polticas editoriales de ALAC
Los autores que presentan trabajos en los encuentros de ALAC otorgan su per-
miso para que su caso o artculo se difunda por los medios que se consideren
pertinentes, ya sean impresos o electrnicos, en las memorias del evento.
Los trabajos a presentar tanto en los encuentros de ALAC como para publica-
cin, debern ser inditos y no estar en proceso de revisin para otra publica-
cin. Los documentos a publicar debern referirse a los temas que se sealen
en cada convocatoria lanzada por ALAC.
Los trabajos son revisados por el Comit Editorial y por dos dictaminadores
annimos. El dictamen ser inapelable en todos los casos. Una vez notificada
la aceptacin o rechazo de un trabajo, su aceptacin final estar condicionada
al cumplimiento de las modificaciones de estilo, forma y contenido que el
editor haya comunicado a los autores. Los autores son responsables del conte-
nido del trabajo y del correcto uso de las referencias que en ellos se citen. ALAC
se reserva el derecho de hacer los cambios editoriales requeridos para adecuar
los textos a su poltica editorial.
165
Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Un caso es la descripcin de una situacin real por la que atraves una orga-
nizacin o individuo en un momento dado. En l se incluyen, dependiendo
de los objetivos de aprendizaje del documento, datos histricos, antecedentes
personales, informacin relacionada con el tema de estudio (administracin,
mercadotecnia, finanzas) y otra informacin relevante para la resolucin de
la situacin planteada.
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Polticas editoriales de ALAC
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
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Polticas editoriales de ALAC
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Experiencias empresariales latinoamericanas. Casos de estudio
Espaciado
Vietas
Como ttulo se considera el nombre que el autor suscribe al caso. Con el pro-
psito de estandarizarlos y lograr el fin acadmico del caso, se recomienda
que los ttulos se sujeten a algunas caractersticas:
170
Los casos incluidos en este libro, as como sus notas de enseanza,
pueden descargarse de la pgina del Centro Internacional de Casos,
del Tecnolgico de Monterrey. Para hacerlo, es necesario ser usuario
registrado. Ms informacin: http://cic.gda.itesm.mx/CIC
Esta obra, editada por la Asociacin Latinoamericana de Casos ALAC,
Tecnolgico de Monterrey y la Editorial Universidad del Norte,
se termin de imprimir en los talleres de Xpress Estudio Grfico
en mayo de 2015, en Bogot (Colombia).
Se compuso en Palatino Linotype y Legacy Sans ITC Std.