Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
NAS304
Artesanas de Colombia
Guillermo DAndrea, IAE Business SchoolAustral University
Javier J. O. Silva, IAE Business SchoolAustral University
Emmanuel Raufflet, HEC Montral
Maricruz Prado, IAE Business SchoolAustral University
Cada pequea obra artesanal es una expresin que debe recogerse como el acento
ntimo de una voz escondida.
G. Arciniegas (19001999)
A
principios de enero de 2007, Paola Andrea Muoz Jurado, la nueva Gerente
General de Artesanas de Colombia (AC), reflexionaba sobre la reunin con
su equipo gerencial que haba programado para la maana siguiente con el fin
de analizar sus ideas para nuevas iniciativas estratgicas de AC.
Paola era consciente de los logros de su predecesora, Cecilia Duque Duque. La energa
de Cecilia y sus mltiples iniciativas durante los 16 aos de su gestin haban transfor-
mado a AC en una organizacin reconocida tanto local como internacionalmente. Bajo
la conduccin de Cecilia, mejor significativamente la calidad de los productos y la
percepcin de las artesanas colombianas, que ahora se vendan en las mejores tiendas de
Colombia y el extranjero. Al mismo tiempo, Paola pensaba en las dificultadas que an
enfrentaban los artesanos en su trabajo cotidiano, como el hecho de que muchos de ellos
vivan bajo la lnea de pobreza, en zonas rurales y remotas, con poco acceso al crdito,
limitadas habilidades tcnicas y sin conocimientos comerciales. Adems, muchos arte-
sanos desconocan los beneficios de la venta en el exterior ni las ventajas de fabricar
productos estandarizados, ya que. Para ellos, cada obra artesanal constitua una pieza
nica. Por ltimo, a menudo, los artesanos no cumplan con los plazos de entrega pacta-
dos. Si bien Paola senta que se haba logrado mucho en cuanto a las artesanas que se
producan, todava haba mucho que hacer en relacin con los artesanos.
Finalmente, aunque los informes de desempeo de la gestin eran escasos, porque
AC no sola informar sus resultados, Paola notaba que la situacin econmica era deli-
cada. Tema que se cuestionara el aporte gubernamental de US$ 1 milln por ao, lo
que pondra en peligro la relevancia del legado de los 16 aos de conduccin de Cecilia
Duque. Ms aun, cuando el presidente de Colombia design a Paola, le dijo que espe-
raba que AC tuviera un mayor impacto. Paola saba que la cuestin del mayor impacto
deba considerarse en relacin a la misin y la visin de la organizacin, pero se pre-
guntaba: se referia al perfil de los productos a las condiciones de vida de los artesanos
Copyright 2014 by the Case Research Journal and Guillermo DAndrea, Javier J. O. Silva, Emmanuel
Raufflet and Maricruz Prado. All rights reserved. This case is also available in English and French from
Case Research Journal distributors.
Artesanas de Colombia 1
Paola Muoz
Paola naci en Pasto, un pueblo en una zona afectada por la guerrilla, cerca de la fron-
tera con Ecuador. A pesar de tener slo 30 aos y el aspecto de una modelo, contaba
con gran experiencia. A los 14 aos, su madre la envi a Roma a aprender italiano a
Londres y a Toronto a mejorar su dominio del ingls, para regresar despus a Colombia
a completar su educacin. Luego de obtener granduarse en Gestin de Institucio-
nes Pblicas, Paola parti a Pars, de donde regres para trabajar en el Ministerio del
Interior de Colombia. All form parte del Departamento de Parques Nacionales y
qued cautivada por las cuestiones ambientales. Sin embargo, su pasin por el cono-
cimiento la llev a Madrid en busca de un doctorado en Gobierno y Administracin
Pblica, que culmin con su disertacin sobre la gestin de la violencia Colombia. Tres
aos ms tarde, ingres al equipo del Ministerio de Cultura colombiano como asesora
poltica y legislativa.
Junto con otras tres mujeres, escribi la plataforma electoral para la campaa de
re-eleccin del Presidente Uribe en 2006. Una vez re-electo, el Presidente recomend
a Paola para el puesto de Gerente General de AC, una compaa estatal. Una junta de
ministros la eligi de una terna de candidatos que inclua otras dos personas de edades
y perfiles ms similares a los de su predecesora, Cecilia. A las 5 de una maana de fines
de diciembre de 2006, el Presidente Uribe en persona la llam para informarle de su
designacin. Si bien, en un principio, su nuevo puesto no la entusiasmaba mucho,
Paola asumi el compromiso por un ao ante el Presidente. Carente de conocimientos
sobre moda y artesanas, dirigira una organizacin de 140 personas, la mayora de las
cuales contaba con 45 aos de experiencia en la compaa y promediaba los 60 aos
de edad.
Paola siempre recordaba su reunin con todo el personal al tercer da de haber
asumido en su posicin. El 90% del personal apostaba que durara un tiempo muy
limitado en el puesto. Qu hace esta mueca Barbie aqu? Debe ser la socia de algn
poltico. Cuando le preguntaron al Presidente Uribe, respondi: Si tuviera una hija,
me gustara que fuera como Paola.
2 Case Research Journal Volume 34 Issue 3 Summer 2014
Artesanas de Colombia 3
4 Case Research Journal Volume 34 Issue 3 Summer 2014
de eventos de distintos tipos, como una reunin del sindicato de taxistas, apenas con-
segua cubrir los gastos. Por limitaciones de espacio, la Plaza no serva para realizar el
principal evento de AC, la Feria Expoartesanas.
Renovar el Diseo
Cecilia orient decididamente el desarrollo de AC hacia la innovacin y el diseo.
Segn explicaba, El diseo es un ejercicio holstico a travs del cual cambia la forma
de ver el mundo y los objetos. Y es que el diseo no es solamente innovacin, es tam-
bin investigacin, el rescate y la preservacin del patrimonio cultural en unos casos y
en otros, es la diversificacin y el desarrollo de productos lo que permite que las mani-
festaciones tradicionales vivan y se proyecten hacia el futuro.
Uno de los proyectos ms queridos de Cecilia durante sus aos en AC se centraba
en la capacitacin de los artesanos. Todos los aos, 8.000 artesanosincluidos los
participantes en Expoartesanas, reciban capacitacin: un 80% reciba asistencia
tcnica en innovacin y desarrollo de productos, control de calidad, produccin de
empaques, etc., mientras que el 20% restante reciba capacitacin en el cultivo de
materias primas, en tecnologas apropiadas y en mejoramiento de herramientas y equi-
pos. En total, desde la creacin de Expoartesanas, alrededor de 35.000 artesanos se
haban beneficiado con estos programas.
Para seleccionar a las personas que se iban a capacitar, AC recurra a lderes regio-
nales, alcaldas, parroquias, cmaras, y hasta se realizaban concursos, para seleccionar
aquellos que demostraban cierta idoneidad. La funcin de AC es el fomento y el
desarrollo del sector, centrando su apoyo en el producto, porque, si el producto es
bueno, el artesano sale adelante y vende ms. Ellos as lo entienden y eso es lo que
piden, explicaba Cecilia.
Otro proyecto radicaba en la colaboracin internacional. En 1993, Cecilia llev a
cabo el proyecto INCONTRO junto con el Studio Vinaccia de Miln, una empresa
creada en 1985 por los hermanos Giulio y Valerio Vinacciacaraqueos graduados en
Colombia en diseo industrialdedicada al diseo de productos, electrodomsticos,
equipos biomdicos y proyectos de muebles presentados en exposiciones internacio-
nales. A ambos les entusiasmaba la idea de volver a Colombia para trabajar junto a los
artesanos, desarrollando nuevos productos.
Este proyecto buscaba insertar la artesana en una red de distribucin de produc-
tos con diseo de races tnicas y culturales en el mercado europeo, combinando el
ingenio creativo del artesano colombiano y los aportes del diseo profesional europeo,
a fin de desarrollar una lnea de nuevos productos conservando la tecnologa y los siste-
mas originales de fabricacin, para posicionarlos en el mercado local e internacional.
Colombia encaraba una apertura econmica que planteaba nuevos retos para su sector
industrial y la pequea empresa, pero poda ser una oportunidad para la artesana de
entrar en nuevos mercados, ya que los productos resultantes del trabajo de campo en
ms de veinte regiones del pas fueron exhibidos en Miln, Pars y Mnich en el primer
semestre de 1994.
En la realizacin de este proyecto participaron, adems de los artesanos, un equipo
de diseadores colombianos y los integrantes del Studio Vinaccia con expertos de Ita-
lia, Francia, Dinamarca y Alemania. Los diseadores internacionales venan a trabajar
en este proyecto sin pedir nada a cambio, interesados en estudiar la identidad del pas
Artesanas de Colombia 5
y sus races, y tener un conocimiento emprico de los artesanos. La idea era mantener
el producto lo ms intacto posible, pero diversificndolo.
Cecilia, que haba asistido a varios programas de especializacin en Arte y desarrollo
social, explicaba:
La idea de relacionar culturas tan diferentes como la de un diseador francs y la de
un indgena colombiano tratando de lograr algo en comn, me fascinaba hace muchos
aos. Desde el nacimiento de la historia griegos y persas, rabes y bizantinos, conquis-
tadores espaoles y nobles ingleses . . . no hicieron ms que difundir sus culturas y al
hacerlo entraron en contacto con otras, recibiendo a la vez influencia. Hoy en da no
podemos hablar de arte romano sin mencionar el arte griego, ni de barroco espaol sin
mencionar el barroco colonial, ni de arquitectura americana racionalista sin mencionar
el Bauhaus.
Otras Iniciativas
A partir de 1995, la compaa desarroll ms iniciativas para promover el diseo y la
comercializacin de AC, tanto en Colombia como en el extranjero (que se resumen en
el Anexo 7). Por ejemplo, se publicitaron las artesanas a travs de la Casa Colombiana
(Anexo 8) y se abri una segunda tienda en Bogot (Anexo 9), as como una franquicia
en West Broadway St., en el corazn de Soho, un barrio de Nueva York (Anexo 10).
La tienda de Nueva York comenz por comprar US$ 50.000 en mercadera para su
exhibicin en el local. La empresa franquiciada tena la intencin de tener un inven-
tario de 30 das, que compraba con un 30% y venda a los precios sugeridos por AC,
la cual, a su vez, supervisaba el diseo de la tienda. El dueo de la franquicia en Nueva
York haba registrado la marca de AC para su uso en el mercado norteamericano. No
obstante, al cabo del primer ao, las ventas resultaban bastante desalentadoras y no
alcanzaban el objetivo original. El Anexo 11 presenta la evolucin de las ventas y los
estados financieros de AC desde 2004 hasta 2006.
6 Case Research Journal Volume 34 Issue 3 Summer 2014
Artesanas de Colombia 7
En lugar de tratar informalmente con los artesanos para realizar compras directas,
AC adquira las artesanas a travs de un puado de proveedores inscriptos que les
compraban a los artesanos. Los intermediarios pagaban impuestos, mientras que la
mayora de los artesanos operaban dentro de la economa informal: no estaban inscrip-
tos en los sistemas nacionales de salud y jubilacin ni pagaban impuestos. AC haba
ayudado a promover la incorporacin de los artesanos a la economa formal, ya que,
con el esquema actual, un porcentaje importante de las ganancias no llegaba a los arte-
sanos sino que quedaba en manos de los intermediarios.
El segundo programa apuntaba a fomentar los intercambios de diseos, tcnicas y
conocimientos. En 2004, ya haba once iniciativas de cadenas productivas especficas
(por ejemplo, de joyas o textiles) que vinculaban a diseadores, artesanos y comerciantes
y atendan a ms de 6.400 artesanos. Este programa buscaba reunir a todos los sectores
de la produccin artesanal, desde los productores de materias primas hasta los artesanos
y comerciantes. Estas asociaciones promovan la colaboracin entre los miembros para
incrementar la eficiencia y la competitividad a fin de permitir a todos los sectores el
acceso a oportunidades comerciales que eran inaccesibles en forma individual.
El tercer programa de AC consista en un proyecto de desarrollo de capacidad
econmica con el propsito de responder a los desafos relacionados con la pobreza y
el bajo nivel de alfabetismo que padeca la mayora de los artesanos, aunque su alcance
resultaba algo limitado hasta ese momento. Por ejemplo, a travs de este proyecto, las
tejedoras de Sandon comenzaron a tomar cursos de capacitacin, donde aprendieron
a calcular costos tomando en cuenta no slo los insumos utilizados sino tambin su
propio trabajo. Antes se pona el precio casi sin pensar, comentaba Ayd Montezuma.
Ahora sabemos cunto cuesta hacer cada sombrero.
Los programas de AC se implementaron en conjunto con instituciones y autori-
dades locales y regionales. Cecilia explicaba:
La promocin de las cadenas productivas requiere esfuerzos especficos. Con el
propsito de crear mejores condiciones para el desarrollo del sector, AC firm acuerdos
regionales de competitividad que traen a la mesa a entidades estatales y municipales,
cmaras de comercio, asociaciones gremiales, organizaciones locales y productivas. En
el caso de la palma de iraca en Nario, una de las 11 cadenas productivas en marcha, se
capacit a agricultores, se mejoraron cultivos, se formaron organizaciones de producto-
res, se elabor un plan de negocio para la cadena productiva y se mejoraron tecnologas.
8 Case Research Journal Volume 34 Issue 3 Summer 2014
No obstante, le preocupaba el alcance de los esfuerzos de AC. Senta que los proyec-
tos haban apuntado ms a los productos que a los artesanos. Alguno de ellos haban
descubierto los beneficios de adoptar los diseos ms sofisticados, pero muchos otros
se limitaban a reproducir los diseos tradicionales para salir de la pobreza.
Paola pensaba:
Yo quiero que el artesano vea que se lo involucra ms al proceso y que se sienta partcipe
en el dilogo entre el diseador y la tcnica, darle ms divulgacin al tema. Que tenga
mejor acceso a la cadena productiva y mejore su calidad de vida y su perspectiva, como
protagonista que es, mientras buscaba entre sus papeles el informe que le haba dejado
el Subgerente de Desarrollo sobre el escritorio. De cada diez artesanos que consiguen
contactos comerciales para el exterior, slo dos logran realizar una exportacin.
Luego record el xito de su predecesora, Cecilia:
Como consecuencia de la pasarela Identidad Colombia, el pblico colombiano comenz
a distinguir al sombrero sandoneo. Durante Expoartesanas 2004, la gente se acercaba
al puesto de la asociacin y preguntaba por el sombrero que se present en Miln. Las
ventas aumentaron entre 30 y 40%. Para el sector artesanal, el reconocimiento de la
sociedad colombiana ha sido un potente estmulo. El xito le abre horizontes a otros
grupos para que comiencen a elaborar productos con nuevos colores y nuevas formas,
revitalizando sus artesanas, invita y motiva cada vez a ms artesanos.
Paola se preguntaba si deban seguir trabajando desde el diseo o empezar a darles
herramientas empresariales a los artesanos para que pudieran gestionar sus propios
negocios. Se planteaba cmo promover la competitividad, solidaridad y capacidad de
ahorro de los artesanos: Cmo podemos fortalecer la asociatividad para competir
con calidad, precios y volmenes? La tradicin cultural de los artesanos y los aos de
dificultades fomentan la competencia ms que la colaboracin.
Paola haba identificado varias cuestiones que haba que encarar. Con la ayuda de
su equipo, tendra que definir los cambios en la estrategia de AC y las nuevas iniciativas
que propondra a la Junta Directiva. Tendra que plantear y justificar de manera con-
tundente la necesidad de una financiacin mayor y sostenida para AC. En virtud de su
misin, AC tena objetivos tanto econmicos como sociales: promover las artesanas
colombianas, mejorar las condiciones de vida de los artesanos y lograr un desempeo
econmico slido. En la reunin programada para la maana siguiente, Paola quera
brindarle a su equipo gerencial ciertos lineamientos para iniciar el anlisis del nuevo
plan estratgico de AC.
Artesanas de Colombia 9
Documentos de la compaa.
Fuente:
10 Case Research Journal Volume 34 Issue 3 Summer 2014
Artesanas de Colombia 11
12 Case Research Journal Volume 34 Issue 3 Summer 2014
Artesanas de Colombia 13
ANEXO 5: Expoartesanas
Nota:
1. El peso colombiano se designa formalmente con el signo $, mientras que la moneda estadounidense
se identifica con la sigla US$. La tasa de cambio es: US$ 1 = $1.800. Los artesanos obtuvieron los
ingresos por ventas que se presentan en la tabla.
14 Case Research Journal Volume 34 Issue 3 Summer 2014
Foto: Vista de una de las plazoletas dentro Foto: Entrada a Plaza de los Artesanos
del predio de Plaza de los Artesanos.
Eventos artesanales
Eventos 4 4 0%
Das de ocupacin 40 38 5%
Cantidad de asistentes 56.228 3.949 4%
Facturacin artesanos $1.766.647.000 $1.848.567.549 5%
Eventos tercerizados (no artesanales)
Eventos 55 79 44%
Das de ocupacin 89 199 124%
Cantidad de asistentes 59.455 61.799 4%
Ingresos $336.744.269 $456.184.231 35%
Ganancias $223.703.520 $335.990.534 50%
Fuente: Plaza de los Artesanos, 2005 y documentos de la empresa. Tasa de cambio:
US$ 1 = Col$ 1800.
Artesanas de Colombia 15
Artesanas de Colombia 17
Las cermicas
Los Muebles
18 Case Research Journal Volume 34 Issue 3 Summer 2014
Fuente: Elaborado por los autores del caso.
Artesanas de Colombia 19
Notas: (a) Los ingresos por ventas en la tabla incluyen las ventas en las dos tiendas de AC en Colombia. (b) Por ejemplo, el
alquiler que pagaban los artesanos para exponer sus productos en la Feria Expoartesanas. No incluye las regalas del local en
Nueva York, que an no se haban pagado.
Fuente: Estimado por los autores del caso en base a los archivos de AC.
20 Case Research Journal Volume 34 Issue 3 Summer 2014
Fuente: Archivos de AC
Artesanas de Colombia 21
Notas
1. Era el parque ms grande e importante de Bogot. Se empez a construir en el
ao 1966 y contaba con una infraestructura de ciclovas, caminos peatonales,
parqueo para automotores y una plaza ceremonial (conocida como la Plaza de
Eventos) con capacidad para 140.000 personas. Formaba parte, del Sistema de
Parques Simn Bolvar, un conjunto de zonas verdes aledaas, cuya extensin era
mayor a la del Central Park de Nueva York, en total sumaba ms de 400 hectreas.
2. La palma de iraca se cultivaba en Linares, departamento de Nario al sur de
Colombia. Los manojos de material eran ripiados es decir, se converta la
palma de hojas anchas, en hilos para poderlos trabajar. Los hilos se humedecan
y las mujeres iniciaban el trabajo empezando por la copa, o base del sombrero y
luego le iban dando la forma. Existan mltiples formas de trenzar la iraca.
22 Case Research Journal Volume 34 Issue 3 Summer 2014