Diego Galvn Reza

15 de agosto de 2017

Dios, patria y Coca Cola

Existen diferentes versiones acerca de la creacin de la frmula de Coca cola,

Algunos dicen que su creador, Jhon Pemberton, era un anciano pobre y adicto a la

morfina que prepar la frmula en el patio de su casa, otros dicen que fue

diferente. Lo cierto es que, desde el momento en el que Asa Candler le compr la

frmula a Pemberton, el producto creci de una manera impresionante; de una

manera en la que su creador no hubiera imaginado. En resumen, eso se debi a

que surgi en el tiempo y lugar adecuado.

En la edad de oro Estados Unidos hizo a un lado la agricultura y le abri paso a la

industrializacin. El ferrocarril modific la forma en la cual se transportaban los

pasajeros y los productos, dejando atrs los mercados locales y abriendo un

nuevo y millonario mercado nacional con una ideologa capitalista.

Pero, paradjicamente, el creador de la Coca Cola obtuvo uno de los insumos

principales de la agricultura. En Per cultivaban y consuman la hoja de coca

desde hace ms de dos mil aos. Pemberton segua de cerca la evolucin en los

usos que se le daba, dentro de los cuales estaba: la cura a la adiccin en el

consumo de opio y de morfina, tambin serva como analgsico para las cirugas,

vigorizante sexual, estimulante emocional y de la fuerza.

Hubo una fiebre por la hoja de coca y su activo principal: la cocana. Incluso,

Sigmund Freud escribi un artculo sobre el tema y lo pblico en 1884. En ese

artculo el autor describi su experiencia con la sustancia y la llen de halagos.

Por otro lado, este cambio en lo modo de vida industrializado, tambin se vio

reflejado salud fsica y mental de los ciudadanos estadounidenses, provocndose

nuevas enfermedades, principalmente mentales, a causa de las nuevas y

aceleradas exigencias econmicas. Estos trastornos, fueron aprovechados por

Coca Cola para promocionarla como el remedio que aliviara nervios e indigestin

y, en general, como el producto que te haca sentir bien.

Al tiempo que Coca se presentaba como una alternativa fcil a los medicamentos,

surgieron tambin otros remedios patentados que se aprovechaban de las

condiciones sociales de finales del siglo XIX y principios del XX.

A la par, la industria publicitaria creci considerablemente. Debido a que los

dueos de las empresas generadoras de placebos vean en la publicidad un boleto

al xito que por s solos no podran conseguir, dando como resultado una gran

rentabilidad a los dueos de empresas farmacuticas, que les quitaba el ttulo de

ricos y les otorgaba el de millonarios.

Cuando los ingresos de Pemberton comenzaron a incrementarse, la French Wine

Coca, fue preso de una de las olas ms grandes de abstencionismo en el pas. El

ataque al patrimonio del creador de la French Wine Coca fue atacado por un

alcohlico rehabilitado, Sam Jones, que se encargaba de predicar el evangelio y

reducir en el pas el consumo y la venta de alcohol, lo que provoc que en Atlanta

se estableciera un largo periodo de ley seca.

Lo anterior, provoc que Pemeberton tuviera que eliminar el alcohol de su

producto. Para 1886, dos hombres (Robinson y Doe), se presentaron ante

Pemberton para ofrecerle una mquina novedosa. Aquella mquina, a diferencia

de las que existan en esos tiempos, poda imprimir a dos colores. En vez de

venderla e irse, los dos hombres y Pemberton hicieron en trato; al cual se le sum

su viejo socio: Holland. El trato consisti en que el primero puso su laboratorio y su

experiencia como creador de remedios patentados, los segundos aportaron su

mquina impresora y finalmente, su antiguo socio aport capital econmico.

Dando como resultado la Compaa Qumica Pemberton.

Ahora que se haba eliminado el alcohol de la receta anterior y que se haba

creado una nueva sociedad comercial, el producto que dio origen a todo,

necesitaba un nuevo nombre. De acuerdo con los testimonios fue Frank Robinson

el que propuso el nombre que hasta la fecha acompaa al prodigioso producto:

Coca Cola. Esto tuvo su razn de ser en los dos principales ingredientes de

aquella frmula: hojas de coca y nueces de cola.

Luego de que Pamberton muriera, Asa Candler le compr su frmula en el lecho

de muerte. Contrariamente a lo que se pensaba, el nuevo dueo no slo mantuvo

lo que Pemberton haba construido, sino que adems lo mejor. Dentro de esas

mejoras se vio beneficiada la publicidad, ya que a diferencia del anterior ste

invirti ms presupuesto a la publicidad.

Claro que no slo fue la inversin y la fe que Candler deposit en la publicidad,

tambin se debi al crecimiento de esa disciplina de manera generalizada en

aquel momento.

Posteriormente, en 1899, luego de resistirse ampliamente a embotellar el

producto, Candler llam a Thomas y su equipo para firmar el acuerdo que les

permitira embotellar la Coca Cola. Thomas y su empresa no fueron los primeros

en embotellar el producto, Pemberton ya haba buscado una embotelladora antes

pero fracas.

Paralelamente al embotellado de Coca Cola, Thomas y su compaa lograron que

la industria de las embotelladoras creciera de manera importante, incluso, despus

de estar en sociedad comercial con otro, se separaron y cada uno form su propia

empresa. Siendo la de Thomas la ms exitosa.

Con sus tapones Hutchinson, Thomas le dio una nueva ventaja al producto que le

permita durar mas sin descomponerse. Sin embargo, an no era suficiente como

para subir la rentabilidad como l quisiera. Esto trajo consigo que, ya con un

control casi total sobre la Coca Cola, en lo operativo Thomas ambicionara ms

de lo que le tocaba, por lo que comenz a emplear a nios de color para trabajar

en la embotelladora. Adems de ser nios, Thomas abusaba de ellos y les pagaba

lo mnimo.

Adems, a la sustancia original le agreg nuevos componente ms baratos que le

permitan sacar ms dinero invirtiendo poco, pero sacrificando la calidad y por

tanto el sabor. Al principio Thomas se justific diciendo que el cambio en el sabor

se deba principalmente a que su novedoso tapn estaba teniendo fallas, pero eso

slo sac a relucir que Thomas no era un qumico. Por lo que su proceso de

pasteurizacin y lavado de las botellas recicladas era defectuoso.

En 1906 Thomas muri, dejando atrs toda una vida de trabajo y enseanzas, no

slo se dedic a embotellar Coca Cola, sino que demostr que ese producto poda

llegar a muchas ms personas, por un precio menor. Thomas y su equipo de

trabajo hacan trabajo de contadura, publicidad, litigio, finanzas, liderazgo, entre

otros. Caractersticas que nunca antes se haban visto en la compaa. Incluso

haba quienes, antes de su muerte, lo confundan con el dueo. Y confundan el

nombre de la empresa de Candler con la de Thomas. No porque se parecieran en

nombre, sino porque porque Thomas hizo crecer a la marca como su propio dueo

no lo haba hecho.

Despus de la muerte de Thomas, sus predecesores en su compaa tuvieron

problemas con Coca Cola debido a que consideraban que por lo hecho por

Thomas les corresponda una parte de ella. Incluso, otras de las embotelladoras

que haban colaborado con Coca Cola tambin quisieron reclamar una parte del

botn. Sin embargo, Coca Cola lo solucion comprando a esas embotelladoras

para evitar conflictos

A los problemas con las embotelladoras se sumaron los conflictos con la sociedad.

Y es que la bebida dej de venderse en bares y lugares especficos para estar al

alcance de casi todos. Esto ocasion que se relacionara a Coca Cola con la

agresin de las personas de color.

En 1900, Candler tuvo que modificar la composicin de su frmula, disminuyendo

su calificativo de narctico o droga; aunque ese componente tambin era el

principal insumo que motivaba su venta. Por lo que la tarea no era nada sencilla.

Para lograr su objetivo el presidente de Coca Cola, hizo un contrato con los

laboratorios Alkaloid Works para que stos eliminaran la cocana de las hojas de

coca. Para 1901, a su estrategia qumica se sum tambin una publicitaria. Tal

estrategia se preocupaba por lograr una concientizacin acerca de qu es, y qu

contiene la Coca Cola.

Sin embargo, en los materiales distribuidos en 1891, Candler aceptaba que su

producto segua conteniendo el activo principal de la hoja de coca; pero l

agregaba que para llegar a tener el efecto de una droga como la morfina, se

necesitaban treinta dosis para lograrlo.

De este modo el problema se complejizaba, ya que a pesar de que haba ya un

intento por eliminar la cocana, haba pruebas de que frmulas anteriores si tenan

una considerable cantidad. En caso de que se aceptara, tendran problemas

legales, por lo que Candler respondi a los ataques ligados al racismo negando

todo. A la par de eso, se dedic a crear una mejor reputacin de Coca Cola

cambiando la historia de la misma para eliminar las pruebas de que alguna vez su

producto haba tenido cocana.

De acuerdo con los que se han dedicado a estudiar la historia de Coca Cola, ese

cambio social s fue significativo para la marca. En ese mismo ao no se elimin

por completo el activo, pero gracias a los laboratorios y a la presin,

probablemente la eliminacin total se dio dos o tres aos ms tarde. Y es que esto

no se puede comprobar por completo porque los anlisis qumicos de aquel

entonces no eran lo suficientemente exhaustivos como para determinar su

existencia a tal grado de exactitud. Adems de que, Candler puso varios

obstculos legales.

Cabe resaltar que ese ataque, al activo que por tanto tiempo fue visto como

normal, deriv de una creciente influencia del racismo en Estados Unidos y que

segn los habitantes blancos, los habitantes de color comenzaron a violar a las

mujeres blancas debido a la excitacin que les provocaba la cocana contenida en

la Coca Cola.

Y, de manera generalizada, no slo poda conseguirse en la bebida, sino que

tambin cualquier persona poda ir a tiendas en las que le vendan una buena

cantidad por poco dinero. Siendo este producto mejor que el alcohol y la morfina,

pero ms barato.

Candler neg toda acusacin y dej que la investigacin en la que determinaran

si la Coca Cola contena cocana continuara. Mientras tanto, cada vez que le

preguntaban por el juicio, l declaraba que no hablara ms que de lo que estaba

publicitado.

La publicidad cobr una vital importancia en la compaa, para 1906 se haba

triplicado el presupuesto destinado a esa rea. Coca Cola inund el pas de su

publicidad. No haba sitio en Estados Unidos en el que no hubiera algo

relacionado a la marca. Incluso fueron de los primeros, en agregar nuevos

recursos como artculos en revistas, mascotas consumiendo la bebida en eventos

deportivos y la incorporacin de famosos apoyndolos.

Toda esa publicidad estaba dirigida al pblico que habitaba las reas urbanas.

Incluso, la llamaron la bebida de la ciudad; aunque la gaseosa tambin tena

muchos consumidores rurales.

A los problemas existentes se sum Mayfield, un antiguo socio del difunto

Pemberton, quien haba fracaso numerosas veces en el camino de fundar

empresas. Cuando se separ de Pemberton, adems de trabajar en bienes races.

tambin hizo su propia imitacin de Coca Coca; la Celery Coca. En 1909, el

gobierno de los Estados Unidos, bajo el control de la Ley de Control de Pureza,

decomis su producto por contener cocana.

Aquel hecho que no lo detuvo, pues despus de eso compr el nombre de una de

las tantas imitaciones de Coca Cola: dope. Producida y distribuida por Koke de

Amrica. Hirch, uno de los miembros de la empresa de Candler, intent detenerlo

demandando. Sin embargo, a diferencia de los dems imitadores, sta compaa

tena un podero econmico que los distingua.

Mayfield present pruebas ante el jurado acerca de por qu le perteneca el

Nombre de su antiguo socio. Dijo, con testigos, que cuando una persona iba a un

bar a pedir dope, se refera de manera implcita a la Coca Cola. Adems,

tambin dijo que la receta original le fue cedida por su inventor de manera directa

antes de su muerte. El Estado, no declar a ninguno de los dos como vencedor de

juicio.
Casi al mismo tiempo, en el que se llevaba a cabo el juicio, Candler recibi la visita

de algunos empresarios y polticos que le hablaron de la crisis y la necesidad de

que l se lanzara como alcalde. Al principio l se negaba, pero despus de pensar

en los problemas legales que enfrentaba acepto.

Poco tiempo despus de que Candler estuviera realizando su campaa en Atlanta,

en 1918, Estados Unidos entr a la primera guerra mundial. Esto trajo consigo

dificultades a la marca. Ya que el azcar, uno de los principales y ms caros de

Coca Cola, increment su precio an ms.

Y por si no fuera poco. la Comisin de Finanzas del Senado de Estados Unidos,

argumentando que el pas tena muchos gatos por la guerra, le aumentaron los

impuestos a las bebidas. Lo que dio como resultado que Coca Cola tuviera que

subir sus precios y bajar las cantidades de azcar.

A los clientes de Asa Candler no les gust nada la idea. Incluso, hubo muchos

bares que dejaron de venderla y en su lugar metieron a muchas de sus

imitaciones, las cuales se mantenan al margen antes de esto por las acciones

legales que se haban tomado en su contra.

Para lograr el orden, una de las principales acciones que haban tomado los

directivos de Coca Cola, era negar la venta de su producto a aquellos

distribuidores que tuvieran trato con otra empresa relacionada con bebidas con

coca.

Como las ventas de Coca Cola disminuyeron y Candler estaba a punto de elegirse

como alcalde en Atlanta, se llev a cabo una junta con los principales accionistas
de la compaa. Ah, se decidira en comn acuerdo el destino de la misma. Sin

embargo, no se logr el objetivo de Candler que era venderla.

Despus de varias juntas y discusiones, finalmente los directivos y accionistas

resolvieron emitir bonos y cada uno de ellos se quedara con los bonos

proporcionales al capital invertido.

Todava unos meses antes de asumir la alcalda, Candler regal sus bonos entre

sus hijos. Mientras que otros miembros de la marca an seguan resistiendose y

demandaron a Asa Candler, por un supuesto inclumplimiento de contrato.

Despus de eso, y a pesar de las crticas de unos cuantos por ser un

multimillonario que encarnaba el espritu capitalista, Asa asumi la alcalda. Ya

que muchos de sus seguidores consideraban que un millonario empresario era lo

que necesitaban.

Dentro del periodo de su gestin, no se preocup por las cuestiones

fundamentales que todos hubieran pensado. Ms bien, todos califican sus

acciones como raras, incluso algunos de sus seguidores se volvieron en su contra.

Sin embargo, al final de su mandato, Asa Candler haba logrado incrementar el

presupuesto asignado a ese territorio. Cuando termin su periodo como alcalde,

se referan a l como un hombre conservador, pero efectivo y honesto.

Como Asa estaba ocupado en asunto polticos sus hijos, a los que les haba

cedido control sobre la compaa, estaban tramando vender la compaa. Al

enterarse, Asa declar que que no renunciara a su influenca de la compaa y no

permitira que la vendieran.

Todo esto trajo consigo una guerra civil dentro de la compaa que culmin en el

arribo a la presidencia de Coca Coca de un joven talento: Robert W. Woodruff.

ste, fue reconocido por los socios, los directivos, los empleados y hasta los

clientes por llegar a salvar a la compaa en un momento de crisis.

A pesar de su corta edad (33), Robert W. Woodruff haba demostrado en las

empresas White que era alguien que saba de ventas y tena la visin necesara

para hacer crecer a la empresa. Y as, fue. l sac de los problemas a Coca Cola.

Mismos que haban causado los Candler en sus ltimos aos de gestin.

Aunque tambin hay muchos que prefieren evitar las comparaciones entre

presidentes ejecutivos. Y que las condiciones del entorno en las que se desarroll

Robert W. Woodruff, no eran parecidas en lo ms mnimo a las de Candler.

Sin embargo, Robert W. Woodruff, aprovech que todo lo que estaba en su contra

antes haba mejorado; como el asunto de la guerra interna, externa y el problema

con el azcar. Y se vali de su experiencia adquirida en sus trabajos anteriores

para darle esa estructura empresarial ms rgida. Estructura que todas las

empresas exitosas de los aos veinte estaban usando.

Sin embargo, y a pesar de que las ventas incrementaron considerablemente, la

bolsa de valores no aceptaba sus bonos.

Regresando a las estructuras empresariales existentes en esos aos, nos

referimos a la profesionalizacin de muchas reas que antes no eran

consideraban importantes o que ni siquiera existan. Hablamos de la recurrencia y

necesidad de expertos en relaciones pblicas, investigacin de mercados, derecho

mercantil, psicologa y agencias de publicidad bien establecidas.

Aunado a esta transformacin en la compaa y a nivel generalizado, Robert W.

Woodruff, al igual que otro comenzaban a crear manuales de procedimientos para

cada una de las reas que pudiera tener una compaa. Esto con el fin de tener un

mayor control sobre la empresa.

En 1923, Robert W. Woodruff cre la divisin Coca Cola Internacional,

aprovechando el potencial que tena la estructura empresarial. Evitando al mximo

los impuesto y las inspecciones oficiales.

Posteriormente, apareci uno de los competidores serios de Coca Cola, que a

diferencia de los otros, no eran imitadores tan simples porque tenan un concepto

propio. Pepsi, emergi por primera vez en la dcada de los treinta.

De hecho, Pepsi no era nueva por eso la refieren como una empresa que emergi.

Y es que aos atrs, estuvo a punto de quebrar en ms de dos ocasiones por la

misma razn por la que Coca tuvo dificultades: el azcar. Por ello, ofrecieron

Pepsi a Coca Cola, pero Woodruff no acept.