CAPITULO 8:

MEDICIN Y ESCALAMIENTO: ASPECTOS BSICOS Y ESCALAMIENTO

COMPARATIVO

Medicin: Es la asignacin de nmeros o smbolos a las CARACTERSTICAS de

objetos. Es decir, se miden las caractersticas, no los objetos; NO se mide a los
consumidores, solo se miden sus percepciones, preferencias, actitudes, etc.
Los nmeros se utilizan porque: 1. Facilitan la comunicacin de las reglas y los
resultados de la medicin. 2. Se puede hacer un anlisis estadstico.

Lo ms importante es la especificacin de las reglas para que se asignen dichos

nmeros a determinadas caractersticas. El proceso de asignacin debe ser
ISOMORFO: debe haber una correspondencia uno a uno entre los nmeros y las
caractersticas medidas. Las reglas son estandarizadas y se aplican de manera
uniforme, no se deben cambiar con el paso del tiempo.

Escalamiento: Es el proceso de generacin de un continuo sobre el que se localizan

los objetos medidos.
Por ejemplo:
La medicin es la asignacin de nmeros que reflejan cierta caracterstica, como
asignar nmeros que reflejen los ingresos anuales de empresas. Y el escalamiento es
poner en un continuo de ingresos anuales a esas empresas.

ESCALAS DE MEDICIN BSICAS:

1. Nominal: Es cuando los nmeros/ smbolos/ letras solo sirven como etiquetas o
rtulos, para facilitar que se identifiquen, ordenen o se clasifiquen.

2. Ordinal: Escala de clasificacin donde se asignan nmerospara indicar la medida

en que se posee determinada caracterstica. Es decir, se da un ORDEN. (primero,
segundo, tercero respecto a una caracterstica)

3. Escala de intervalo: Escala de clasificacin donde se utilizan los nmeros para

calificar objetos en distancias numricas que representan las distancias equivalentes
en la caracterstica medida. Es decir, clasificar a un objeto/empresa en intervalos de
cierta caracterstica; por ejemplo, Orden de preferencia: En una escala del 1 7
calific a Mc Donalds como 2.

4. Escala de razn: Escala ms alta. Permite que se identifiquen y clasifiquen objetos,

se jerarquicen y luego se comparen las diferencias. Se pueden dar distintos datos
como cifras, de ingresos, de costos, etc; las cuales sirven para comparar.
ESCALAS BSICAS DE MEDICIN
Escala Caractersticas comunes Ejemplo comunes Ejemplo de Mktng Estadsticas
permitidas
Descriptiva Inferencial
Nominal Los nmeros identifican y clasifican objetos. Nmero de jugadores. Nmero
de marcas. Porcentaje moda Chi cuadrada, Binomial
Ordinal Lo nmeros indican la posicin relativa de los objetos, pero no la magnitud de
las diferencias entre ellos. Clasificacin de calidad, clasificacin de equipos en un
torneo. Clasificacin de preferencias, clasificacin de clases sociales. Percentil,
mediana Correlacin, ANOVA
Intervalo Pueden compararse las diferencias entre los objetos, el punto 0 es arbitrario
Temperatura Actitudes, opciones. Rango, media, desviacin estndar Correlacin,
ANOVA, regresin
De razn El punto 0 es fijo, pueden calcularse los valores de la razn de la escala.
Longitud, peso Edad, ingresos, costos, ventas. Media geomtrica Media armnica
Coeficiente de variacin

TCNICAS DE ESCALAMIENTO:

Comparativas: Tcnica donde existe comparacin directa entre empresas,

caractersticas, atributos, etc.

No Comparativas: Tcnica donde hay independencia entre los objetos estmulo.

TCNICAS COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO:

1. Escalamiento de comparacin pareada: Se le muestra a los encuestados dos

objetos al mismo tiempo y deben elegir uno de ellos, de acuerdo a ciertos criterios.
Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal.

Ejemplo: 0 significa que se prefiere la marca de la fila frente a la de la columna.

Jhirmack Finesse Pert H&S

Jhirmack 0 0 1
Finesse 1 0 1
Pert 1 1 1
H&S 0 0 0

Nmero de 2 1 0 3
veces que
se prefiere (Se calcula sumando las columnas)
Concepto de TRANSITIVIDAD DE LA PREFERENCIA: Es la suposicin que se hace
para convertir los datos de comparacin pareada a rangos ordenados.

2. Escalamiento por rangos ordenados: Tambin llamada De clasificacin, se les da

varios objetos a los encuestados y se les pide que los ordenen segn ciertos criterios.

Ejemplo: Marca preferida de cremas dentales del 1 al 5

Crest 1
Colgate 3
Aim 2
Gleem 5
Close Up 4

3. Escalamiento de suma constante: Se les da a los encuestados 100 puntos y se les

pide que los distribuyan entre ciertos objetos (pueden ser atributos, caractersticas,
empresas). Tiene desventajas porque muchas veces los encuestados se confunden y
ponen 94 puntos o 103, cuando deben ser solo 100.

Ejemplo: Atributos del Caf

Aroma 30
Empaque 10
Sabor 40
Marca 20
100 puntos

4. Clasificacin Q y otros procedimientos: Se utilizan los rangos ordenados, pero se

piden que ordenen en cada rango varios objetos por sus similitudes. El nmero de
objetos a clasificar est entre 60 y 140, el rango razonable es de 60 a 90.

Por ejemplo: Se les da a los encuestados 100 fichas con atributos que deben poner
en 10 pilas que van desde Completamente de acuerdo a Completamente en
desacuerdo. Y se deben clasificar varios atributos juntos, que califiquen de manera
similar, ya que solo son 10 pilas.

Otra tcnica comparativa es la ESTIMACIN DE LA MAGNITUD, donde se asignan

nmeros a los objetos, de tal forma que las razones entre los nmeros asignados
reflejen razones en el criterio establecido.
Por ejemplo, cuando se les pide a los encuestados que indiquen si estn de acuerdo o
no con cada una de las afirmaciones de una serie de afirmaciones.