Implementacin de un modelo de negocio online

Introduccin

Luego de determinar la viabilidad del modelo de negocio online, la compilacin

de la informacin necesaria para las comunicaciones digitales y los criterios de
gestin de marca y clientes, es preciso planificar la implementacin de dicho
modelo.

Uno de los criterios que se debe incorporar en el proceso de la planificacin de

las operaciones, es el diseo de cronogramas, los cuales permiten establecer
las diferentes fases, actividades, tiempos, presupuestos y responsables de la
ejecucin. El cronograma mnimamente debe incluir las siguientes fases:

Estrategias para la implementacin del modelo de negocio online (CRM,

benchmarking, prospeccin online).

Contratacin y logstica (fase referente a convenios, acuerdos, contratos

laborales y comerciales, intermediarios, servicios de apoyo, distribucin,
medios de pago, entre otros aspectos logsticos).

Recursos tcnicos y tecnolgicos (fase referente a compra de

licenciamientos, adquisicin de equipos y dispositivos, conectividad, etc.).

Alistamiento comercial (poltica de precios, trminos y condiciones del

servicio, garantas, devoluciones, promocin y ventas, etc.).

Implementacin de la plataforma web (desarrollo del prototipo, testeo de la

plataforma, etc.).

A continuacin, se describen cada uno de estos componentes aplicables en la

implementacin de un modelo de negocio online.
1. Diseo de cronogramas

Fuente: Fotolia (2004)

Los cronogramas son una herramienta de la planeacin y la gestin, esenciales

para programar en el tiempo el desarrollo de actividades, con fechas precisas
(de iniciacin y finalizacin) en el cumplimiento de fases (hitos) y actividades
particulares.

La ejecucin de las diversas fases y actividades, ameritan desarrollar un

instrumento funcional que formalice el control y seguimiento en su
cumplimiento. Este es el cronograma de actividades y es aplicable a todo
proceso o proyecto, que exija una planeacin ordenada del flujo de acciones.

Un cronograma debe cumplir con los siguientes criterios:

Establecer los mrgenes de tiempo suficientes para el cumplimiento del

proyecto. Se deben contemplar los posibles imprevistos y alteraciones
internas o de terceros en el desarrollo de las actividades.

Implica una planeacin lgica de las fases y actividades. Esta planeacin

debe ser secuencial y progresiva, en la que cada actividad contribuye al
cumplimiento de una fase y cada fase se articula con la anterior y siguiente.

La planeacin de un cronograma debe involucrar a todas las personas que

van a participar, de alguna forma, en la ejecucin de las actividades. Se
debe concertar con cada uno de estos actores, ya sean internos o externos a
la organizacin, para garantizar as un compromiso colectivo en su
cumplimiento.
 Un cronograma debe contener una clara relacin entre actividades,
responsables de su ejecucin y presupuesto para su desarrollo.

Los responsables de controlar la ejecucin del cronograma deben revisar

semanalmente el avance de las fases y actividades en desarrollo, para
realizar as, los ajustes pertinentes hacia el cumplimiento de las metas
propuestas.

El cronograma de actividades es un proceso de planeacin que integra las

entradas de informacin pertinentes y las herramientas y tcnicas de
estructuracin para su concrecin.

Se debe considerar tambin las restricciones que son factores que limitan
las opciones del cumplimiento, por ejemplo fechas lmite o actividades
prerrequisito para el inicio de otra.
Existen muchas opciones para la construccin de cronogramas: desde hojas de
clculo, hasta sofisticados gestores de proyectos.

Es as, como una de las herramientas ms comunes para visualizar

adecuadamente el flujo de actividades y fases en un cronograma es el
diagrama de Gantt. Este es una representacin grfica que muestra el tiempo
de realizacin previsto para las diferentes actividades durante el tiempo total
del proyecto. Es apropiado tambin para socializar el proyecto a los actores
participantes y facilitar su comprensin programada.

El diagrama est construido por un eje vertical el que se describen las

actividades que componen el proyecto, y un eje horizontal que representa un
calendario sobre la duracin de cada fase y actividad. Cada actividad se
visualiza mediante una lnea o barra para apreciar su iniciacin y finalizacin,
tambin se deben observar en el diagrama de Gantt: las relaciones grupales de
las actividades y su interdependencia.
Diagrama de Gantt

Semana: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Rubro 1 57% completo

Actividad A 75% completo

Inicio- inicio
Actividad B 67% completo

Fin - inicio
Actividad C 50% completo
Final -final
0% completo
Actividad D

Rubro 2 0% completo

Actividad E 0% completo

Actividad F 0% completo

Actividad G 0% completo

HOY

Fuente: Vallejo (2012)

Luego de haber elegido su modelo de negocio

online y una plataforma web, se debe
continuar con el proceso de implementacin
de dicho modelo. Para esto es necesario
planificar las diferentes fases y actividades
requeridas para iniciar operaciones de negocio
en el mercado. Cules son las fases y
actividades que se deberan considerar para
implementar su modelo de negocio online?
2. Benchmarking

El Benchmarking es una herramienta del marketing, que se orienta a la

comparacin de las mejores prcticas empleadas por los lderes de una
categora, con las prcticas particulares de una empresa que decide revisar y
mejorar su entrega de valor al mercado.

Es este sentido, una empresa desarrolla un proceso sistemtico en el

Benchmarking, para resolver una problemtica referente a sus productos,
servicios o procesos operativos. Tambin para mejorar su posicin en el
mercado y relevancia con su segmentacin objetivo.

Fuente: Fotolia (2004)

En resumen, se puede concebir el Benchmarking como un proceso continuado

de comparacin con competidores o referentes en las mejores prcticas.

El benchmarking se fundamenta en la investigacin, como herramienta para

obtener la informacin necesaria de la comparacin en la toma de decisiones.
2.1 Tipos de Benchmarking

Benchmarking Interno

Fuente: Fotolia (2004)

Hace referencia a la comparacin de diversos procesos

operacionales al interior de una organizacin, como la evaluacin
entre divisiones, departamentos, procedimientos, con miras hacia
el mejoramiento interno de la empresa.

Cuando la comparacin se realiza entre dos divisiones de una

misma empresa, el Benchmarking interno debe propiciar la
apertura del talento humano involucrado para concebir la
colaboracin y suministro de la informacin necesaria para hallar
los criterios de ajuste y mejora.

Las organizaciones pueden poseer mucho conocimiento valioso

que se puede compartir entre reas o divisiones para el
mejoramiento de su desempeo integral y con el mercado.

Benchmarking funcional

Fuente: Fotolia (2004)

 El benchmarking funcional est dirigido, como su nombre lo indica,
a las funciones y procesos comunes a diversas empresas, ms all
de la categora en que se encuentre el negocio o su sector
econmico. En ocasiones el mejoramiento funcional de las
organizaciones se puede beneficiar de la comparacin con
referentes que aportan procedimientos mejorados en el desarrollo
de una empresa.

Segn Spendolini (1994) se le llama funcional por que integra

actividades relativas al mbito comercial, tales como, marketing,
manufactura, ingeniera recursos humanos.

Benchmarking competitivo

Fuente: Fotolia (2004)

Este tipo de Benchmarking hace referencia a la constante

comparacin con los competidores directos o lderes de una
categora, de sus productos, servicios y procesos, hacia la
comprensin de sus prcticas de xito y su posible adaptacin al
negocio objeto de dicha evaluacin.

Los avances tecnolgicos de los competidores, pueden demostrar

en este tipo de Benchmarking, la brecha que un negocio puede
tener con los lderes de la categora y propiciar un desarrollo de
innovacin hacia el logro del liderazgo en dicha categora, o bien,
una conclusin sobre el reposicionamiento que debe tener el
negocio y su marca en el mercado.

La informacin de los competidores puede ser de fcil acceso,

como es el caso de los informes sectoriales, prcticas logsticas,
 mediciones relativas a ventas o participaciones comerciales. De
otra parte, el acceso a informacin interna de los competidores
requiere una exploracin ms profunda, donde el abordaje de las
percepciones de sus consumidores y empresas aliadas puede
brindar amplios conocimientos sobre el xito de dichas prcticas en
el mercado.

2.2 Etapas del benchmarking

1. Determinar a
qu se le va a
hacer
benchmarking

2. Formar el
equipo para
5. Actuar
desarrollar el
benchmarking

4. Recopilar y 3. Identificar las

analizar la fuentes de
informacin de informacin del
benchmarking benchmarking

Fuente: SENA

1. Determinar a qu se le va a hacer benchmarking.

Inicialmente, se identifican los beneficiarios de la informacin del

benchmarking y sus requerimientos y expectativas en cuanto a los
resultados de la investigacin. Seguidamente, se deben calcular y
asignar los recursos pertinentes, tales como: dinero, talento
humano, presupuestos varios.

2. Formar el equipo para desarrollar el benchmarking

Se debe estructurar un equipo con clara asignacin de roles y

actividades y con un lder, para propiciar un despliegue articulado
de la investigacin del Benchmarking.
 Dicho equipo, debe contar con las herramientas adecuadas para la
gestin de proyectos y consolidacin de datos e informacin (TIC)
para gestionar los diversos conocimientos durante el proceso de
benchmarking.

3. Identificar las fuentes de informacin del benchmarking

Es indispensable establecer cules sern las fuentes de

informacin del Benchmarking. Si se trata de una investigacin
interna las fuentes de informacin podran ser: entrevistas con
analistas o lderes de divisin, histogramas, informes de
desempeo, entre otros. Cuando se trata de una investigacin
funcional de los competidores las fuentes de informacin pueden
ser: gubernamentales, sectoriales, financieras, estudios o informes,
por mencionar algunas.

4. Recopilar y analizar la informacin de benchmarking

Esta etapa est compuesta por las metodologas idneas para la

recoleccin de la informacin a cargo del equipo asignado, el
anlisis de dicha informacin de acuerdo a los objetivos pactados
con el cliente solicitante de la investigacin y las recomendaciones
y conclusiones del benchmarking desarrollado.

5. Actuar
Es la etapa en la que se alinean los objetivos trazados inicialmente
con los resultados de la investigacin del benchmarking. En este
punto, se puede establecer una ruta de soluciones de acuerdo a los
hallazgos, o bien, replantear el benchmarking para continuar la
exploracin sobre criterios ms especficos derivados de las
conclusiones del estudio.

2.3 Beneficios del Benchmarking

a. Lograr una mayor comprensin de la dinmica de los productos y

servicios analizados.

b. Obtener mayor entendimiento acerca de las necesidades de

nuestros usuarios y clientes.

c. Alcanzar un mayor conocimiento y entendimiento sobre los

competidores de la marca y nuestro sector.
 d. Obtener un mayor conocimiento sobre la posicin de nuestra marca
frente a los lderes del mercado.

e. Establecer mejores prcticas internas y externas a la organizacin.

2.4 Benchmarking en los modelos de negocio online

Fuente: Fotolia (2004)

Los modelos de negocio online estn sometidos a las mismas variables del
mercado que los negocios tradicionales. Sin embargo, los medios donde se
desarrollan las diferentes interacciones de negocios, competidores,
procesos y referentes cambian considerablemente en cuanto a la
accesibilidad y disponibilidad de los datos e informacin.

Hoy en da, es mucho ms fcil hacer benchmarking para modelos de

negocio electrnico, que para modelos tradicionales. Debido esto, a la gran
variedad de fuentes de informacin: los buscadores, los medios sociales,
los trminos y condiciones del servicio, la opinin de consumidores en
medios digitales son algunas de las tantas posibilidades de comparar
procesos o prcticas de los dems actores del ecosistema virtual.

Cuando se realiza benchmarking en modelos de negocio online, se deben

de seguir las etapas ya mocionadas. Y dentro de los recursos y
herramientas del equipo investigado, es recomendable seleccionar las
aplicaciones o medios ms idneos para la obtencin de la informaron,
dado el alto volumen de datos posibles originados desde los medios
digitales, los cuales deben ser clasificados y filtrados para establecer lneas
de anlisis adecuadas con los objetivos de la investigacin.
 Cul sera el objetivo de benchmarking de su modelo
de negocio online, para iniciar este proceso de
investigacin?

3. Prospeccin online

Muchas pequeas y medianas empresas se van por una tarea fcil, ajustar su
capacidad de crecimiento en segmentos conocidos de clientes y productos. Se
debe tener en cuenta que la apertura de mercados siempre ser una tarea
necesaria, que a lo mejor puede ser costosa y difcil de realizar si no se cuenta
con el conocimiento y tcnicas que se necesitan para desarrollarla de la mejor
forma. Es por esto, que la prospeccin de negocios online centra a las
empresas a travs de unos sistemas, los cuales le permiten a las
organizaciones ser ms competitivas sin necesidad de invertir mucho dinero.

El marketing electrnico gira en torno a las ventas, las cuales se pueden

motivar e incentivar a travs de unos sistemas de prospeccin localizados en
internet. Estos sistemas son una forma extraordinaria, que le permite a las
empresas conseguir nuevos prospectos calificados y no dejar que se pierdan
los que ya se tienen, sino ms bien fidelizarlos. Algunas herramientas que
componen un sistema de prospeccin online profesional y de calidad son las
siguientes:
3.1 Blog

Fuente: Fotolia (2004)

EL blog es un sitio donde la empresa puede publicar contenidos diarios,

tales como: noticias, artculos, tendencias o cualquier tipo de informacin
que sea de carcter social. Es decir, el blog ser usado para compartir
informacin que el prospecto necesite y que a la vez est contextualizada
con el quehacer empresarial. Por lo tanto, no ser usado de manera
promocional, para darle un carcter social y a la postre ayudar a la creacin
de comunidades virtuales. As mismo, ganar la fidelizacin de los
prospectos existentes.

3.2 Sistemas de autorespuesta

Fuente: Fotolia (2004)

Tambin conocidos como autoresponders, es un programa de correo

electrnico que de manera automtica enva los correos empresariales en
el momento y a la hora deseada, haciendo seguimiento automatizado y
personalizado sobre los prospectos. Evita el tener que redactar un correo
electrnico por cada persona a la que vaya dirigido el mensaje.

3.3 Pginas de captura

Fuente: SENA

Sitios con diseo muy atractivo donde los prospectos podrn dejar
voluntariamente sus datos como nombre, apellidos, correo electrnico,
celular, entre otros. Son muy importantes porque dependiendo de su
diseo puede aumentar la posibilidad de conversin, o sea, la posibilidad
de dejar sus datos.

3.4 Landing page

Fuente: SENA

Sitio donde los prospectos llegarn luego de dar clic a un enlace, bien sea
desde un correo electrnico, una red social, e incluso, desde un celular.
Tambin debe tener un diseo muy atractivo porque por lo general es
donde se encuentran las promociones, intentando motivar a los prospectos
a una accin de compra virtual.

3.5 Sala de conferencias

Fuente: Fotolia (2004)

La existencia de unas completas salas de conferencias es muy importante,

porque le puede prestar muchos servicios a la empresa, como por ejemplo:
capacitar a los empleados o entrenar a los integrantes de un equipo de
trabajo a travs de seminarios virtuales, hacer presentaciones de la
empresa, incluso a nivel internacional desde la comodidad de su sala de
reuniones, dando la oportunidad de nuevos negocios en nuevos mercados.

3.6 Sistema de video email

Fuente: Fotolia (2004)

Los negocios en internet estn basados en la confianza y la credibilidad,

qu mejor forma para lograr esa confianza que a travs de un buen video.
Esta herramienta le permite a la empresa crear videos para ser enviados a
 los prospectos, impactndolos a travs de un audiovisual, que ser ms
poderoso que cualquier impreso o mensaje de texto.

La prospeccin online le servir a la empresa para conseguir nuevos

prospectos, los cuales podr fidelizar cuando comience a compartir
informacin valiosa con ellos a travs de la administracin de contenidos
virtuales de su agrado e inters.

Al comenzar a implementar el modelo de negocio

online de la empresa donde trabaja, es vital que
tambin piense en la forma de abrir nuevos
mercados. Cmo piensa usted que esta tarea se
debe realizar, de tal manera que no le resulte
costosa y difcil de realizar a la empresa?

4. Herramientas de ofimtica aplicadas a los negocios online

El trmino ofimtica se refiere a la realizacin de cualquier tipo de documento,

bien sea, procesador de textos, diapositivas, presentacin multimedia, base de
datos, hoja de clculos, entre otros, de manera online. Ello, gracias a las
aplicaciones que tiene la web 2.0 y que cualquier empresa puede usar
gratuitamente con slo tener conexin a internet y un navegador instalado en
sus computadores. Estas herramientas o aplicaciones reemplazan el software
que es instalado en los computadores de las empresas. Tienen como ventajas
que los documentos quedan guardados en la red y que permite la conectividad
que nos ofrece en los diferentes equipos del negocio.
 Fuente: SENA

Se puede afirmar que la ofimtica aplicada a los negocios online es un conjunto

de tcnicas, aplicaciones y herramientas informticas ubicadas en la web 2.0
que son de uso para las funciones de oficina. Permiten que la empresa pueda
crear, idear, transmitir, manipular y almacenar la informacin que una empresa
trabaja, todo de manera online. Esto quiere decir que es un servicio en lnea
que permite la edicin de textos, el diseo de una presentacin en diapositivas
o la creacin de una hoja de clculo, entre otros, y la diferencia con el software
que se instala en los computadores, es que permiten la edicin compartida y
colaborativa de estos documentos y una excelente integracin con el correo
electrnico para que el equipo de trabajo desarrolle actividades online.

Trabajar con estas herramientas o aplicaciones ofimticas online trae consigo

una serie de ventajas:

Reduccin de costos.

Uso gratuito.

Acceso compartido, online y en tiempo real a los documentos.

Gestin compartida en la creacin de documentos y edicin colaborativa de

los mismos.

Integracin de aplicaciones en una misma suite. Es decir, todas estas

aplicaciones o herramientas se gestionan desde la misma plataforma
teniendo compatibilidad entre las mismas.

No necesitan ser instaladas porque estn en internet.

 Necesarias para la gestin del conocimiento al ofrecer facilidades para el
aprendizaje colectivo al permitir acceso a los repositorios comunes.

Para mayor informacin se recomienda ver el video Taller web 2.0 - Ofimatica
online y sindicacin (2/8), de la Universidad Internacional de la Rioja (UNIR) al
que pude acceder a travs del siguiente enlace:
http://www.youtube.com/watch?v=MqWgATTAwms

Algunas de las suites online gratuitas con herramientas y aplicaciones de

utilidad para las empresas son las siguientes:

4.1 Google Docs

Es una sencilla pero muy potente herramienta de ofimtica online que

permite crear nuevos documentos, editar los que estn almacenados y
compartirlos en internet con el equipo de trabajo. Estos documentos se
almacenan de manera virtual en la red donde cualquier computador con
conexin a internet pueda acceder a ellos, permitiendo adems su edicin.
Google Docs permite leer y trabajar una gran cantidad de formatos como
por ejemplo archivos editados desde Word, OpenOffice o PDF, e incluso
guardarlos con el mismo formato u otro diferente. Para poder usar esta
herramienta debemos tener una cuenta de Google o GMail.

Puede ver el video de presentacin de esta herramienta a travs del

siguiente enlace: http://www.youtube.com/watch?v=5CGP_jFk7fI

4.2 Crocodoc

Es una herramienta de ofimtica online con la que se puede visualizar

documentos PDF, archivos de imagen y cualquier documento de la familia
Office, sin tener instalado ningn software en el computador. A la vez que
se pueden editar de manera online. Crocodoc est diseado en el nuevo y
mejorado cdigo de programacin HTML5 (que permite, entre otras cosas,
poder ver videos sin tener instalado el cdigo Flash externo). Es un servicio
gratuito y a diferencia de Google Docs no hay necesidad de crear un
registro previo.

Acceda a ver el video de presentacin de esta suite por medio del siguiente
enlace: http://www.youtube.com/watch?v=yh6WyiXC5GM
4.3 Thinkfree

Es una suite ofimtica totalmente compatible con Microsoft Office. Incluye

dentro de su paquete las siguientes herramientas: Write (procesador de
palabras), Calc (hoja de clculo), Show (programa de presentacin), y Note
(editor de blog). El usuario se debe registrar para poder acceder a la suite
online y se le asigna 1 GB de espacio para almacenamiento en lnea de
documentos.

Puede ver el video de presentacin de esta suite a travs del siguiente

enlace: http://www.youtube.com/watch?v=YAPHeXSTiSI

4.4 Zoho

Conjunto de aplicaciones online considerada como la ms completa de las

herramientas ofimticas en lnea de la actualidad. Zoho clasifica las
herramientas en dos grupos, Offcie Suite y Utilities.

El grupo de Office Suite tiene herramientas como: Writer (procesador de

textos), Sheet (hoja de clculo), Show (editor de diapositivas), Wiki (editor
de wikis), Notebook (aplicacin multipropsito), Meeting (aplicacin de
conferencias web), Projects (administrador de proyectos), CRM (aplicacin
de administracin y gestin de contactos), Creator (permite la creacin de
mini aplicaciones web), Planner (organizacin personal), Chat (aplicacin
de chat) y Mail (aplicacin de correo, sincronizacin de archivos,
calendario).

El grupo Utilities tiene herramientas como: Polls (Creacin y control de

encuestas) y 24x7 (control y seguimiento de sitios web).

Para saber ms sobre esta suite vea el video de presentacin en el

siguiente enlace: http://www.youtube.com/watch?v=ZjnjpxU9xn8
 Luego de haber elegido su modelo de negocio
online y plataforma web, se debe continuar con
el proceso de implementacin de dicho modelo.
Para esto es necesario planificar las diferentes
fases y actividades requeridas para iniciar
operaciones de negocio en el mercado.
Cules son las fases y actividades que se
deberan considerar para implementar su
modelo de negocio online?

5. CRM

Fuente: Fotolia (2004)

Entender las necesidades de los clientes, disear productos que sean

coherentes con las valoraciones de los consumidores, afianzar las relaciones
con ellos y mantener las relaciones. Si usted se detiene a pensar en las
anteriores sentencias, se va a dar cuenta de que todas hablan del cliente. Si,
del cliente. l es la razn de ser de toda organizacin; tambin del CRM.

Hablar del cliente, es hablar de CRM, Customer Relationship Management, por

sus siglas en ingls, es hablar de la administracin de las relaciones con los
clientes; pero tambin es hablar de un mercadeo estratgico, como se
mencion en la fase anterior.
El CRM, es un modelo de gestin que posibilita la captura de informacin para
ser analizada y usada en la toma de decisiones, con respecto a la
personalizacin de productos y servicios para atraer, retener y fidelizar clientes,
segn su grado de rentabilidad. La clave est en la decisin de retener a los
clientes realmente rentables y dejar ir a los que no lo son.

Un error frecuente cuando se intenta abordar el concepto de CRM, desde el

componente tctico, es pensar que es slo una solucin tecnolgica y tomar
decisiones basadas en las aplicaciones tecnolgicas existentes en el mercado.

El CRM apunta a dos objetivos principalmente:

El primero, es aumentar el nmero de clientes, pues permite a las empresas

identificar, contactar y adquirir nuevos clientes.

El segundo, reforzar las relaciones existentes con los clientes, pues permite
aumentar el consumo de los clientes actuales, retenerlos y fidelizarlos.

Sin importar cul es el objetivo que se persigue, es importante que se tengan

en cuenta los siguientes pasos:

Conocimiento
Acercamiento Relacin

Fuente: Blanco (2011)

1. Identificar los clientes: establecer una base de datos donde se renan

datos por cliente y no por producto.

2. Diferenciar los clientes: todos los clientes no se comportan igual o tienen

las mismas caractersticas. Es importante identificar cules son ms
rentables y cules no lo son. Cuales generan ms valor para la compaa, y
cules son sus necesidades, para enfocarse en las estrategias para
mantenerlos, fidelizarlos y aumentar su consumo.

3. Interactuar: no solo es darle al cliente una lnea de atencin al cliente, o un

buzn de sugerencias; es potenciar cada contacto que se tiene con los
 clientes, para obtener informacin valiosa para el futuro: diseo de nuevos
productos, mejora en los existentes, personalizacin en la oferta, entre otras.

El proceso correcto para la implementacin de un sistema CRM es:

Definir Definir las Escoger la

objetivos del prcticas a solucin
CRM. llevar a cabo. tecnolgica.

Definir la Implementar
los cambios Seguimiento y
estrategia control.
CRM. organizacional
es necesarios.

Fuente: Blanco (2011)

1. Definir objetivos del CRM.

2. Definir la estrategia CRM.

3. Implementar los cambios organizacionales que sean necesarios para

conseguir centrarse en el cliente.

4. Definir las prcticas a llevar a cabo para la gestin de la informacin.

5. Escoger la solucin tecnolgica que permitir llevar a cabo el objetivo y las

estrategias.

6. Hacer seguimiento y control

Una vez identificado el objetivo y las estrategias de la implementacin del

CRM, viene el tiempo de decidir cul tecnologa es la ms adecuada y eficiente
para llevarlo a la prctica. Es decir, viene la eleccin del software enfocado a
un CRM.

Debe tenerse en cuenta tambin que un CRM se compone de tres categoras

que estn interrelacionadas:

5.1 CRM Operacional

Son aquellas aplicaciones que apoyan las labores de la fuerza de ventas y

los procesos operativos. Estas aplicaciones permiten analizar cada
operacin que registra el cliente (ventas, mercadotecnia, servicios, centros
de contacto). El CRM operacional integra todas las tecnologas, que un
cliente puede utilizar para establecer contacto con la empresa: call center,
pgina web, correo electrnico, comercio electrnico, entre otros, lo que le
permite a la empresa, elegir el canal ms adecuado para establecer
relaciones con ese cliente.

Fuente: Fotolia (2004)

5.2 CRM Analtico

Aquellas aplicaciones que analizan los datos del cliente, para la posterior
toma de decisiones del negocio. Lo componen una serie de herramientas
de software que analizan informacin, tendencias, resultados y
estadsticas, que ms adelante sern de gran valor para el diseo de
estrategias que se enfoquen en aumentar e incentivar las compras, de
acuerdo al perfil del cliente.

Entre sus principales ventajas estn la retencin de clientes, identificacin

de los segmentos ms rentables de clientes, identificacin de las
preferencias de los clientes para la oferta de nuevos productos o productos
que estos no compren, identificacin de los cambios en los hbitos de
compra de los clientes, entre otras.
 Fuente: Fotolia (2004)

Algunos autores, como Peppers y Rogers, afirman que el CRM operacional

es el msculo que es capaz de alimentar y mover el cerebro, que para el
caso de esta analoga, es el CRM analtico.

Dentro de las tecnologas ms frecuentes que se usan en la porcin del

CRM analtico, se tienen:

Generacin de Data WareHouse o depsito de datos.

Almacenamiento y administracin de datos.

Inteligencia de negocios (aplicaciones analticas, de Data Mining, de

reporte y consulta).

5.3 CRM Colaborativo

Permite que los datos recolectados tanto en el CRM operativo, como en el

CRM analtico, puedan ser utilizados en las diferentes reas de la empresa
en los momentos de interaccin con los clientes, a travs de los canales de
comunicacin, por ejemplo, el sitio web de la empresa.

Es decir, que esta fase es la que sabe gestionar el contacto con el cliente
en la toma de decisiones del negocio, e incluye el uso de servicios
colaborativos como el correo electrnico, comunidades, conferencias,
centros de interaccin web, que le permitan al cliente establecer contacto
con la empresa, tener acceso a informacin en lnea y en tiempo real.
Ecosistema CRM y SFA de Mind de Colombia

Fuente: Mind de Colombia (2012)

5.4 Tecnologas CRM

Fuente: Fotolia (2004)

Las tecnologas que se utilizan en la administracin de las relaciones con

los clientes se clasifican en:

Interaccin con el cliente

Software CRM

Herramientas de almacenamiento y anlisis de datos

En la interaccin con el cliente:

Automatizacin de la fuerza de ventas: comienza con la dotacin de un

PC o dispositivo con modem y acceso remoto a internet para cada
vendedor.

Centro de llamadas para atencin al cliente (call center): donde se

distribuyen todas las llamadas entrantes de los clientes (que debern ser
gratuitas) a travs de una central telefnica.

Televenta o telemarketing: donde se ofrecen productos y servicios a

clientes y/o posibles clientes, a travs de llamadas telefnicas que
permiten la entrega de cotizaciones en lnea.

Help Desk (mesa de ayuda): es un servicio donde se atiende al cliente

de manera personalizada, brindndole soporte tcnico, con soluciones
especficas a sus problemas.
 Preguntas frecuentes (FAQs): a travs de esta solucin, el cliente puede
visualizar en lnea una lista de las preguntas ms frecuentes. Esto le da
al cliente capacidad de autogestin, sin tener que llamar directamente a
la compaa, sino visitando su pgina web.

Correo electrnico (e-mail): a travs de esta herramienta, se pueden

enviar catlogos e informacin de productos a los clientes, con su debido
consentimiento.

Pgina web: a travs de la pgina web se le proporciona informacin al

cliente de la compaa y sus productos.

Chat: es comunicacin en tiempo real con el cliente, que se agrega a la

pgina web, para resolver dudas que se presenten.
En el software CRM:

El proceso correcto para implementar un sistema CRM al interior de la

organizacin, es pensar primero cul es el objetivo que se busca con su
implementacin, para despus definir si se adquiere una solucin
tecnolgica existente o se desarrolla una especfica para la empresa:

Seleccionar un proveedor: esta opcin es muy acertada, en cuanto a

costos, y teniendo en cuenta que los proveedores de CRM son
empresas lderes que se mantienen al da en materia de tecnologa.
Como la solucin ya est diseada, lo nico que debe hacer la empresa
es adaptarla a la organizacin, incluso integrarla con los dems sistemas
de informacin con que se cuente, como los sistemas ERP, y los
sistemas contables.

Desarrollarlo en la empresa: esta es una opcin que se puede

contemplar desde el principio, es totalmente personalizada, pero se debe
tener en cuenta que dicha solucin debe ser compatible con las
plataformas y los sistemas disponibles en la empresa. Es all, donde
muchas organizaciones invierten tiempo y recursos para mantenerlos en
funcionamiento.

En las herramientas de almacenamiento y anlisis de datos:

Data Warehouse: es un almacn de datos, su xito radica en utilizar

herramientas adecuadas (como las que se describen a continuacin)
que permitan analizarlos. Un CRM orientado al cliente, y basado en un
 Data Warehouse, puede identificar segmentos de clientes rentables y
conduce a prcticas de mercadeo ms efectivas.

Queries: permite hacer consultas e informes directamente en los datos

del Data Warehouse, a travs de un SQL (lenguaje estructurado de
consulta).

OLAP (Online Analytical Processing): permite visualizar y analizar la

informacin desde varias perspectivas, realizar resmenes o
consolidaciones. En esta herramienta la informacin siempre est
actualizada.

Data Mining: esta herramienta realiza un anlisis ms complejo, pues

permite asociaciones y cruces de informacin, reconocer patrones y
tendencias de consumo. Es decir que adems del anlisis de la
informacin, permite descubrir y plantear hechos e hiptesis.

5.5 Razones por las cuales fracasa un CRM:

Creer que un sistema CRM, es solo tecnologa.

Falta de apoyo por parte de la organizacin.

Falta de verdadera orientacin hacia el cliente en la organizacin.

No tener una estrategia claramente definida.

Problemas con la calidad de los datos e informacin.

Falta de integracin entre el CRM con otros sistemas de informacin.

No se gestiona correctamente el cambio.

Solo plantear un CRM operativo.

 Qu tan orientada esta su organizacin hacia el
cambio, para implementar un sistema de CRM?

6. Polticas de comercializacin

Fuente: Fotolia (2004)

Una poltica comercial es el conjunto de criterios y principios que guan el

actuar de una empresa, tanto en las relaciones con los clientes, como en las
relaciones con los empleados, en pro de obtener rentabilidad, diferenciacin y
proyectar confianza ante los clientes. Estos principios, aportan claridad a todo
el proceso comercial de la organizacin.

Normalmente las polticas comerciales se consignan en un manual, que

posibilitar que la empresa opere fcilmente y claramente. Este manual
contiene los lineamientos que debern ser adoptados por el personal implicado
en las operaciones comerciales, desde los gerentes, jefes de reas y
vendedores, hasta el cliente y los proveedores, y que debern ser conocidas
con antelacin por todas las partes involucradas en el proceso comercial.

Establece cul es el manejo especfico, que debe darse a cada proceso

comercial, definiendo las normas, procedimientos y responsabilidades
relacionadas con sus diferentes subprocesos.

La poltica comercial aplica tanto para empresas que tienen modelos de

operacin en lnea, como para las que no los tienen.

Una poltica comercial bsica debe tener en cuenta:

Fijacin de precios: en un negocio online, es importante determinar si los

precios del sitio online, son congruentes con los precios en que se
encuentran los productos en los puntos de venta, o por el contrario, si tienen
algn tratamiento especial.

Canales de venta: definicin de los medios para llegar al cliente (venta

directa, online, distribuidores, entre otros) y qu peso tiene cada uno, en la
estrategia comercial.

Descuentos: definir las situaciones en que la empresa va a tener ajustes de

precio o reducciones en el mismo, para recompensar a los clientes por sus
respuestas ante situaciones como el pronto pago, las compras por volumen
y las compras fuera de temporada.

Condiciones de venta: especialmente, cules son las condiciones de pago

que deben aceptar los clientes, y cules son los requisitos de entrega (a
domicilio, en tienda, entre otra formas de entrega), cules son los plazos y
los horarios estipulados para la entrega de productos y servicios.

Cancelaciones y devoluciones: determinar cules son los casos y razones

en que el cliente puede hacerlos o no; y cules son los requisitos para
efectuarlos.

Garantas: igualmente, determinar cules son los casos que aplican a la

poltica de garantas; y cules son los requisitos para efectuarlas.

Reembolsos: especificar en cules casos se harn ajustes de dinero, o se

generarn notas crdito, en el entendido de aplicar para las garantas.
 Descripcin e imgenes de los productos: tener en cuenta que el uso de
imgenes debe salvaguardar los derechos de autor y la normatividad de
propiedad intelectual que exista en el pas de origen, e internacionales, para
el caso de exportaciones, y entregas en otros pases. Las descripciones de
los productos deben ser acordes con la realidad del producto, sin incurrir en
publicidad engaosa.

Poltica de privacidad y condiciones de uso: se seala el compromiso de

la empresa para proteger los datos y respetar su debida reserva. Esto aplica
para los datos personales del cliente y para las contraseas de acceso al
modelo de negocio online.

Servicio al cliente: identificar cules son los canales online establecidos

para la gua y soporte ante las dudas del cliente.

Pero tambin debe contemplar otros aspectos como:

Organizacin de la fuerza de ventas: en este punto se debe incluir el

organigrama del departamento comercial y las funciones de cada cargo.

Polticas de remuneracin: condensa las condiciones salariales de los

empleados, y el clculo de las comisiones y los incentivos para cada
vendedor.

Sistemas de control: contempla los mecanismos de control para la

actividad comercial y el cumplimiento de las polticas comerciales.

Conductas y normas de responsabilidad social: en cuanto a derechos

humanos, medio ambiente, anticorrupcin, entre otras

Prohibiciones al usuario: en cuanto al manejo apropiado de la informacin

que se pueda descargar del sitio y a la veracidad de la informacin que el
cliente proporcione al sitio.

Escribir la poltica comercial permite a las empresas, reflexionar sobre la

manera de vender. Adems, una vez est redactada, es de gran utilidad en los
procesos de mejora continua y anlisis competitivo de las organizaciones.
Cree usted que las polticas comerciales para su
modelo de negocios online, deban ser las mismas
que se tienen hasta el momento, en la empresa
con la que ha venido trabajando?
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Control del documento

Nombre Cargo Dependencia Fecha

Lder del Centro de
Eduard Daro Marzo de
equipo tcnico Comercio,
Olarte Vsquez 2014
pedaggico Regional Antioquia

Autores Ana Catalina Centro de

Experto Marzo de
Quirs Ramrez Comercio,
tcnico 2013
Regional Antioquia
Centro de
Samuel Pinilla Experto Marzo de
Comercio,
Hurtado tcnico 2014
Regional Antioquia
Guionista - Centro
Luz Clarena Arias Marzo de
Adaptacin Lnea de Agroindustrial,
Gonzlez 2014
Produccin Regional Quindo