Captulo IV Metodologa

4.1 Definicin de investigacin de mercados

La American Marketing Association (AMA) define a la investigacin de

mercados como: La funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con el
comercializador a travs de informacin.

Kinnear y Taylor (2000; 6) definen la investigacin de mercados como: El

enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin para
el proceso de toma de decisiones por la gerencia de marketing.

La investigacin de mercados nos guiar a travs de una serie de pasos hacia la

recoleccin de datos para la mejor toma de decisiones mediante la obtencin de
datos reales.

El modelo de investigacin utilizado ser el planteado por Kinnear y Taylor

(2000; 60) que se plantea a continuacin:

Figura 4.1 Proceso de investigacin

1. Establecer la necesidad de informacin

2. Especificar los objetivos de la investigacin

3. Determinar el diseo de la investigacin y las fuentes de datos

4. Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos

5. Disear la muestra

6. Recolectar datos

7. Procesar los datos

8. Analizar los datos

9. Presentar los resultados de la investigacin

43
Captulo IV Metodologa

4.2.1 Necesidad de informacin

Debido a las necesidades de informacin para el desarrollo de una estrategia de

promocin de ventas, es necesario realizar una investigacin de mercados, por
medio de la cual se indagar sobre las necesidades de los clientes actuales, sus
gustos y preferencias en la limpieza y cuidado de su ropa, as como lo que esperan
del servicio y el tipo de promociones que les es ms atractivo.

Dicha informacin se obtendr a travs de los clientes actuales de la lavandera y

tintorera Clean Inn en San Andrs Cholula, Pue., y de los directivos de dicha
empresa, por medio de la realizacin de tcnicas cualitativas y cuantitativas.

4.2.2 Objetivos de la investigacin

Realizar un anlisis del entorno de la tintorera y lavandera Clean Inn.

Conocer la situacin actual de la empresa.
Indagar sobre las necesidades de los clientes actuales de la empresa.
Valorar el servicio que ofrece la empresa.
Determinar las promociones adecuadas para los clientes actuales.

4.2.3 Diseo de la investigacin y fuentes de datos

El tipo de investigacin que se utilizar es de tipo descriptiva ya que se pretende

medir o recoger informacin de manera independiente o conjunta sobre los
conceptos o las variables a los que se refieren. Se centra en recolectar datos que
muestran un evento, una comunidad, un fenmeno, hecho, contexto o situacin que
ocurre (para los investigadores cuantitativos: medir con la mayor precisin posible),
ste es su valor mximo. Hernndez, Fernndez y Baptista (2003; 119)

Se recurrir a un modelo de dos etapas que consiste en aplicar tcnicas

cuantitativas y tcnicas cualitativas.

44
Captulo IV Metodologa

4.2.3.1 Tcnica Cualitativa

Las tcnicas cualitativas, consisten en: Utilizar la recoleccin de datos sin

medicin numrica para descubrir o afinar preguntas de investigacin y puede o no
probar hiptesis en su proceso de interpretacin. Hernndez, et al. (2003; 06),
como grupos foco, quienes nos auxiliarn en el desarrollo de esta investigacin, las
cuales segn Kinnear y Taylor (2000; 300) tienen las siguientes caractersticas:

1. Se utilizan muestras pequeas de conveniencia o por grupos.

2. La informacin que se busca se relaciona con las motivaciones, las creencias, los
sentimientos y las actitudes de los encuestados.
3. Se utiliza un enfoque intuitivo y subjetivo en la recoleccin de datos.
4. El formato de recoleccin de datos es de respuesta abierta.
5. El enfoque no pretende suministrar datos estadsticos o cientficos exactos.

Grupo Foco es una de las tcnicas que se utilizan con mayor frecuencia en
investigacin de mercados, que se basan en una discusin interactiva vagamente
estructurada dirigida por un moderador entrenado, con un pequeo nmero de
encuestados simultneamente. Kinnear y Taylor (2000)

La entrevista de grupos focales segn Kinnear y Taylor (2000; 314), tienen las
siguientes ventajas:

1. Sinergia: El efecto combinado del grupo genera ms informacin.

2. Crecimiento rpido: Genera una cadena de respuestas de otros participantes.
3. Estmulo: Todo el grupo desee a medida que pase el tiempo, exponer sus
opiniones sobre el tema.
4. Seguridad: Ejercida cuando se sienten apoyados dentro del mismo grupo.
5. Espontaneidad: Sus respuestas son no convencionales
6. Descubrimiento casual: Se presenta una idea de este tipo en una entrevista de
grupo mas seguido que en una entrevista individual.
7. Especializacin: Permite el uso de un entrevistador altamente entrenado, aunque
ms costoso.

45
Captulo IV Metodologa

8. Escrutinio cientfico: Permite un anlisis ms estrecho del proceso de recoleccin

de datos.
9. Estructura: Mayor flexibilidad que una entrevista individual.
10. Velocidad: Acelera el proceso de recoleccin y anlisis de datos.

El cuestionario que utilizaremos para el desarrollo de la tcnica cuantitativa nos

ayudar a indagar sobre la percepcin de la calidad en el servicio, el precio, servicio
a domicilio, la ubicacin y otros tipos de servicio. (Ver anexo I).

4.2.3.2 Tcnica Cuantitativa

Tambin se utilizar el enfoque cuantitativo que consiste en: Usar la

recoleccin de datos para probar hiptesis con base en la medicin numrica y el
anlisis estadstico para establecer los patrones de comportamiento. Hernndez,
Fernndez y Baptista (2003; 06).

En la mayora de los estudios cuantitativos el proceso se aplica secuencialmente:

Se comienza con una idea que va acotndose y, una vez delimitada, se establecen
objetivos y preguntas de investigacin, se revisa la literatura y se construye un
marco o una perspectiva histrica. Despus se analizan objetivos, y preguntas, cuyas
respuestas tentativas se traducen en hiptesis; se elabora un plan para probar la
hiptesis y se determina una muestra.

La tcnica de recoleccin de datos a utilizar sern cuestionarios, el cual segn

Kinnear y Taylor (2000,348) cuenta con 5 secciones que son: 1) Datos de
identificacin, 2) Solicitud de cooperacin, 3) Instrucciones, 4) Informacin
solicitada y 5) Datos de clasificacin.

El anlisis del diseo del cuestionario se har como una serie de 7 pasos, que
son:
1. Revisar las condiciones preliminares, 2. Decidir sobre el contenido de las
preguntas, 3. Decidir sobre el formato de respuestas, 4. Decidir sobre la redaccin
de las preguntas, 5. Decidir sobre la secuencia de las preguntas, 6. Decidir sobre las

46
Captulo IV Metodologa

caractersticas fsicas, 7. Llevar a cabo una preprueba y revisin, y elaborar el

borrador final.

El cuestionario que utilizaremos para el desarrollo de la tcnica cuantitativa nos

ayudar a indagar sobre la percepcin de la calidad en el servicio, el precio,
servicio a domicilio, la ubicacin y otros tipos de servicio.

4.2.4 Diseo del procedimiento de recoleccin de datos

Para llevar a cabo esta investigacin primero se llevar a cabo la recoleccin de

datos acudiendo a las siguientes fuentes de datos:

Fuentes de informacin primarias internas

Directivos de la empresa
Clientes actuales
Base de datos actual de la empresa
Usuarios del servicio

No se utilizarn fuentes secundarias ya que no son de utilidad para la realizacin

de este estudio.

4.2.4.1 Recoleccin de datos Tcnica Cualitativa

La investigacin se desarrollar a travs de grupos focales, de la siguiente

manera; los pasos para llevar a cabo un grupo foco segn Kinnear y Taylor son:

1. Elaboracin de la gua de desarrollo

2. Escoger a los intermediarios que sern reunidos para el grupo foco
3. Hablar por telfono para hacerles la invitacin
4. Seleccionar la sala de juntas donde se llevar a cabo
5. Confirmar su asistencia
6. Llevar a cabo el trabajo de grupo y filmarlo
7. Despus de la conversacin, capturar la conversacin detalladamente

47
Captulo IV Metodologa

Se llevarn a cabo un grupo foco en donde se seleccionar un grupo de usuarios

mixto de tintoreras y lavanderas, en la ciudad de San Andrs, Cholula, Pue. con un
intervalo de edades de 22 a 40 aos, el grupo se reunir para que cada uno de ellos
aporte su punto de vista a cada uno de los cuestionamientos que le har el
moderador.

Para la participacin de los usuarios, se les habl por telfono para hacerles una
invitacin, el mircoles 29 de septiembre de 2004 a las 9:00pm de la noche, el lugar
estuvo relacionado al entorno de la lavandera, se confirm su asistencia
previamente.

4.2.4.2 Recoleccin de datos Tcnica Cuantitativa

Los cuestionarios se aplicarn a clientes actuales de la tintorera y lavandera

Clean Inn, utilizando la base de datos actual de la empresa. Por medio de esta gua
se busca medir el grado de aceptacin de la empresa, as como la bsqueda de
preferencias en cuanto a promociones de los clientes.

Las preguntas del cuestionario contienen diversos sistemas de evaluacin, por lo

que a continuacin se muestran los ejemplos de algunas escalas de medicin
utilizadas en el instrumento:

Sistema de Evaluacin Likert

Cul es su opinin sobre el servicio de la
lavandera y tintorera Clean Inn?

1. Excelente_______ 4. Mala_____
2. Buena ________ 5. Psima____
3. Regular ________

Fuente: Kinnear y Taylor. Investigacin de

mercados. 2000

48
Captulo IV Metodologa

Sistema de Evaluacin Ordinal

Utilizas el servicio de lavandera y/o
tintorera?
a) S_____ b) No, Por qu?___

Fuente: Kinnear y Taylor. Investigacin de

mercados. 2000

Sistema de Evaluacin Nominal

Le gustara que la lavandera y tintorera Clean Inn,
contara con una lnea de reclamaciones?

a) S_____ b) No______

Fuente: Kinnear y Taylor. Investigacin de mercados. 2000

Las variables para desarrollar el cuestionario fueron tomadas de las respuestas

obtenidas por el grupo foco analizado con anterioridad.

Tabla 4.2 Categoras de investigacin

CATEGORAS
1 Calidad en el servicio
2 Precio
3 Entrega a domicilio
4 Ubicacin
5 Otros Servicios (costura, planchado, desmanchado)

Se realizaron 2 cuestionarios piloto (Ver anexo II y III) para desarrollar el

cuestionario final (Ver anexo IV).

49
Captulo IV Metodologa

4.2.5 Diseo de la muestra

4.2.5.1 Tcnica Cualitativa
Para llevar a cabo la investigacin cualitativa, se utiliz una muestra homognea
de estudiantes de la Universidad de las Amricas, que hayan utilizado el servicio de
Clean Inn por lo menos una vez, se entrevistaron los siguientes participantes por
disposicin de tiempo:

Tabla 4.3 Participantes del Grupo Foco

Grupo Nombre Edad Sexo Ocupacin

1 Usuario Astrid 22 F Estudiante

Huerta de
Psicologa
2 Usuario Adriana 23 F Estudiante
Herrera de
Educacin
3 Usuario Sebastin 22 M Estudiante
Restrepo de Actuara
4 Usuario Carlos Otero 22 M Estudiante
de Derecho
5 Usuario Rodrigo 23 M Estudiante
Zozaya de
Relaciones
Internal.
6 Usuario Luis 23 M Estudiante
Fernando de Derecho
Morales
7 Usuario Ricardo 25 M Estudiante
Muoz de
Relaciones
Internal.
8 Usuario Atila Silva 40 M Tcnico
Volkswage

50
Captulo IV Metodologa

9 Usuario Gabriel 25 M Estudiante

Barocio de Hoteles
y
Restaurant
es
10 Usuario Everton 25 M Tcnico de
Daniel Res Volkswage
n
11 Usuario Cristina 22 F Estudiante
Moguel de Admn.
de
Empresas
12 Usuari Gabriele 23 F Estudiante
o
Domnguez de
Relac.Inter
nal.

4.2.5.2 Tcnica Cuantitativa

En palabras de Kinnear y Taylor (2000), podemos decir que el muestreo ofrece
algunos beneficios para la realizacin de una investigacin de mercados ya que nos
permite, ahorrar dinero, tiempo, es mas exacta, y es mejor si el estudio conlleva la
destruccin o contaminacin del elemento muestreado, es una actividad que se
realiza en casi todos los campos de la investigacin de mercados.

El proceso de muestreo se describe de la siguiente manera: (Ibidem)

1. Definir la poblacin.
2. Identificar el marco muestral del cual se seleccionar la muestra.
3. Decidir sobre el tamao de la muestra.
4. Seleccionar un procedimiento especfico mediante el cual se determinar la
muestra.

51
Captulo IV Metodologa

5. Seleccione fsicamente la muestra con base en el procedimiento descrito en el

paso 4.

El tipo de muestreo utilizado es probabilstico ya que se conoce la probabilidad

de que un elemento de la poblacin sea incluido en la muestra, y los elementos de la
muestra se seleccionan por reglas mecnicas de decisin. Kinnear y Taylor (2000;
410).

Se utiliza tambin un muestreo aleatorio simple ya que se utilizar un estadstico

que es una descripcin resumida de una medida en la muestra seleccionada.

El universo es finito ya que son los clientes que utilizan el servicio de lavandera
y tintorera actualmente en la empresa Clean Inn.

De esta manera slo se tomarn en cuenta los clientes registrados en la base de

datos de la empresa, ya que se pretende evaluar a los clientes actuales de Clean Inn.

El marco muestral que se utilizar para el estudio sern los 200 clientes actuales
de la tintorera y lavandera Clean Inn, registrados en la base de datos de la empresa.

El tamao de la muestra ser representativa y suficiente, y se calcula de la

siguiente manera:

1.- Determinar el grado de confianza, si el promedio del universo es igual a 1.65;

igual al 90% de los casos

2.- Se evala la situacin que guarda en el mercado el fenmeno o caracterstica

investigada. Cuando no se tiene una idea clara, se dan los mximos valores tanto la
probabilidad de que se realice un evento favorable como que no se realice. Esto es,
50% a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar la
probabilidad a favor o en contra respectivamente.

52
Captulo IV Metodologa

3.- Se determina el error mximo que puede ser aceptado en los resultados. Se
trabaja con el 10%, ya que las variaciones superiores a este nivel reducen la validez
de la informacin.

Con la informacin anterior se obtiene la frmula para determinar el tamao de

la muestra, Fischer (1996):
n= __ N p q____
e (N-1) + pq
En donde:
n = Nmero de elementos
= Nivel de confianza
N = Universo
p = Probabilidad a favor
q = Probabilidad en contra
e = Error de estimacin (precisin en los resultados) con un intervalo de confianza
del 90% y un error de estimacin del 10%.

De esta manera se presentan los datos reales con los que se designar la muestra
que se utilizar para aplicar los cuestionarios a los clientes actuales de la lavandera
y tintorera Clean Inn.

= 1.65 N = 200 p = 50% q = 50% e = 10% n= x

n = ____ (1.65) (200) (.50) (.50) _____; dnde n = 51 cuestionarios

(.1) (200-1) + (1.65) (.50) (.50)

53