El entorno de

marketing

La clave del xito de los
negocios est en detectar
hacia donde va el mundo y
llegar ah primero.
Bill Gates
 1
Para comprender el
marketing y desarrollar
estrategias de marketing
efectivas, usted primero
debe entender el contexto
donde opera
 Concepto
Entorno de marketing
Actores y fuerzas externas al
marketing que afectan la
capacidad de la gerencia de
marketing para crear y
mantener relaciones exitosas
con sus clientes meta.
 2
Los mercadlogos
deben identificar las
tendencias y buscar
las oportunidades.
 Cmo est MICROENTORNO MACROENTORNO
conformado Actores cercanos a la Incluye las fuerzas
compaa que afectan sociales ms grandes
el entorno su capacidad para que influyen en el
del servir a los clientes. microentorno.
marketing?
 La
empresa Proveedores

Canales de
MICROENTORNO distribucin Clientes

Competidores Pblicos
Econmicas Demogrficas

Polticas Culturales MACROENTORNO

Tecnolgicas Naturales
MICROENTORNO
 Quines
conforman la red de
transferencia de
valor de la
compaa?
LA EMPRESA
 DEPARTAMENTO
DE
Todos los OPERACIONES
departamentos que
GERENCIA
conforman la
DE FINANZAS
compaa deben ALTA
MARKETING CONTABILIDAD
trabajar en armona, GERENCIA
pensando siempre en
el consumidor para
ofrecer valor y INVESTIGACIN
COMPRAS
satisfaccin de nivel Y DESARROLLO
superior.
 De acuerdo con Hernn Rincn, presidente ejecutivo de Avianca, quien se
manifest a travs de un comunicado de la compaa, las peticiones
desmedidas de esta asociacin, entre las que incluy un aumento del 60
por ciento en los salarios, as como una serie de ventajas y beneficios que
exceden los lmites de la empresa, costaran ms de 274 millones de
EJEMPLO - dlares anuales, son inadmisibles al poner en alto riesgo la sostenibilidad
y competitividad de la misma.
LOS PROVEEDORES
 Brindan los insumos necesarios
Los proveedores
Los problemas con los proveedores afectan
constituyen un seriamente el marketing.
vnculo Se debe vigilar la disponibilidad del abasto.
importante del
sistema general de
Los mercadlogos deben supervisar las
entrega de valor tendencias en los precios de los insumos
de la empresa clave.
hacia el cliente.
Si incrementan los costos se elevan los precios
afectando negativamente las ventas.
Tratar a los proveedores como asociados.
 Mondelez en el 2016 cierra su planta de gomas y dulces en la
ciudad de Cali producto del cartel del azcar, materia prima
principal de la produccin de nuestros productos, esto nos
llev a importar nuestros productos de Mxico y a su vez hizo
EJEMPLO que el equipo de marketing planee muy bien los promedios de
ventas en pro de brindar a produccin datos acertados en la
adquisicin de materia prima, empaques y logstica eficiente,
con el objetivo de tener inventarios sanos y acordes a la
rotacin del mercado.
 La presidenta de ANATO, el gremio de
las agencias de viajes, Paula Corts,
EJEMPLO ratifica que esos establecimientos han
dejado de vender US$26 millones por
culpa del conflicto.
El 93% de las agencias siguen
afectadas en sus ventas.
 CANALES DE
DISTRIBUCIN
Ejemplo
Empresas que ayudan
a la compaa a
promover, vender y
distribuir sus
productos a los
compradores finales.
Incluye:
distribuidores,
empresas de
distribucin fsica,
agencias de servicios
de marketing e
intermediarios
financieros.
CLIENTES
 De consumidores: individuos y hogares que
La empresa necesita compran bienes para su uso.
De negocios: adquieren bienes y servicios para
estudiar de cerca 5 su procesamiento industrial.
tipos de mercados De distribuidores: revenden bienes y servicios
para obtener una ganancia.
de clientes: Del sector pblico: agencias gubernamentales
que los adquieren para dar servicio pblico o
transferirlos.
Internacionales: compradores en otros pases.
 Percepcin de pasajeros
Tras el sptimo da de paro, sin que se logre una salida, la
percepcin de los colombianos es pesimista.

EJEMPLO En un sondeo a travs de ELTIEMPO.COM que a la noche del

martes haba sido contestado por unas 2.500 personas, el
56% opinan que la huelga no se resolver antes de la semana
de receso escolar de octubre.

Un 54% de los participantes dijo haber comprado tiquetes con

Avianca para esa temporada, por lo que ven un alto riesgo de
hacer efectivas sus vacaciones.

El 61 por ciento de quienes tienen tiquetes dicen que pedirn

la devolucin del dinero para viajar por otros medios y un 26
por ciento de ellos afirmaron que cancelaran su paseo.
COMPETIDORES
 .

Para tener xito,

una compaa debe
ofrecer mayor valor
y satisfaccin a los
clientes, en
comparacin con
sus competidores.
 Ante la huelga que adelantan los pilotos de Avianca, y que ha causado traumatismos al
transporte areo del pas, Latam Airlines Colombia ofrecer tarifas desde 119.000 pesos para
todos los destinos nacionales , con el fin de brindar alternativas a los pasajeros afectados.

Las tarifas estarn disponibles para la compra entre el 23 y el 27 de septiembre, con fechas de
viaje durante el 1 y el 31 de octubre, exceptuando la semana de receso. Estas tarifas estarn
disponibles en todos los canales de venta de la compaa y en agencias de viajes.
EJEMPLO
Ante las circunstancias por la que atraviesa el transporte areo en estos das Latam no ha
incrementado sus tarifas pero si hemos encontrado que las tarifas ms bajas, en todas nuestras
rutas, se han agotado rpidamente. Por esta razn, la medida que estamos tomando busca dar
opciones a los pasajeros que estn reprogramando sus viajes para los prximos das, y que se
ven ante la necesidad de comprar tiquetes areos con poca anticipacin, para que encuentren
tarifas ms econmicas, inform Santiago lvarez, director ejecutivo de Latam Airlines
Colombia.

Latam ha recibido en promedio ms de 2500 pasajeros diarios adicionales durante los cuatro
das de huelga. As mismo, la aerolnea ha abierto cupos para que pasajeros de Avianca puedan
ser reprogramados en sus vuelos y ha restringido la sobreventa, permitida por la
reglamentacin colombiana, con el fin de garantizar que no se presenten inconvenientes en la
operacin
En huelga de pilotos de Avianca, aerolnea Wingo lanza promocin
Hasta el 27 de septiembre, sus tarifas a destinos nacionales
no pasarn de $ 99.900.
Pblicos
 Financieros: influyen en la capacidad de la empresa para
obtener fondos.
Gubernamentales: la gerencia debe tener en cuenta los
Un pblico es un proyectos del gobierno. Ej.: seguridad del producto y la
grupo de individuos veracidad de la informacin.
que tienen un Medios de comunicacin: Transmiten noticias, artculos
periodsticos y opiniones editoriales.
inters real o Accin ciudadana: organizaciones de consumidores, grupos
potencial en la ambientalistas y grupos minoritarios que cuestionan las
capacidad de una decisiones de la compaa.
organizacin para Pblico en general: La empresa debe interesarse por las
actitudes que tiene en pblico en general hacia sus productos y
alcanzar sus actividades.
objetivos, o que Pblicos locales: incluyen residentes del vecindario y
ejercen alguna organizaciones de la comunidad.
influencia sobre Pblicos internos: trabajadores, gerentes, voluntarios y el
consejo directivo.
ella.
EJEMPLO

Campaa #yonoparo
MACROENTORNO
Actores/fuerzas que
moldean
oportunidades y
plantean amenazas
para las empresas.
ENTORNO DEMOGRFICO
 Estructura de edades cambiante de la poblacin:
generaciones.

El entorno
demogrfico es de
gran inters para los Cambiante estructura familiar: necesidades y hbitos de
mercadlogos pues consumo diferentes.
tiene que ver con los
seres humanos. La
enorme y
sumamente diversa Cambios geogrficos en la poblacin: grandes movimientos
migratorios entre los pases y al interior de stos.
poblacin del mundo
plantea tanto
oportunidades como
desafos,.
ENTORNO ECONMICO
 Cambios en el ingreso: Los consumidores ahora enfrentan deudas por
pagar adquiridas por derroches anteriores, mayores gastos familiares y del
hogar, as como por ahorros destinados al pago anticipado de colegiaturas
universitarias y la jubilacin.

El entorno
econmico consta de
factores que influyen
en el poder
Cambios en los patrones de gasto: Los alimentos, la vivienda y el
adquisitivo y los transporte consumen la mayora del ingreso del hogar. Sin embargo,
patrones de gasto de consumidores con distintos niveles de ingresos tienen patrones de gasto
los consumidores. diferentes

Los pases varan

considerablemente
en sus niveles y
distribucin de
ingresos.
Ejemplo

Fabricato suspende produccin por mayores

importaciones y contrabando de textiles
ENTORNO NATURAL
 Creciente escasez de materias primas. El aire y el agua pareceran
recursos infinitos, pero algunos grupos perciben peligros a largo plazo. La
contaminacin del aire asfixia a muchas de las grandes ciudades del
El entorno natural mundo y la escasez de agua es ya un serio problema
abarca los recursos
naturales que los gerentes Aumento en la contaminacin. La industria casi siempre daa la
de marketing necesitan calidad del entorno natural. Considere la eliminacin de los desechos
como insumos o que son qumicos y nucleares; los peligrosos niveles de mercurio en los ocanos; la
cantidad de contaminantes qumicos en los suelos y en los alimentos; as
afectados por las
como la saturacin del medio ambiente con botellas, plsticos y otros
actividades de marketing. materiales de empaque no biodegradables.
Los intereses ambientales
han crecido a un ritmo Creciente intervencin del gobierno en la administracin de
constante durante las los recursos naturales. En la actualidad, las empresas bien
ltimas tres dcadas. informadas estn desarrollando estrategias y prcticas ambientalmente
sustentables (productos verdes)
 Industria del
papel reutiliza
71% de las
materias primas

El origen traza el camino,

tambin el porvenir
Propal es papel,
papel que sabe de dnde
viene
y sabe para dnde va.
Viene del residuo de la caa
de azcar, La implementacin de prcticas de manejo forestal responsable, el diseo de
nace del planeta que productos que optimizan el uso de materiales y se adaptan para satisfacer las
amamos necesidades del consumidor y la reintegracin como materia prima de los residuos
y de la tierra que no recolectados al final del ciclo productivo son algunas de las estrategias
gastamos. desarrolladas por esta industria en ese sentido, segn el ms reciente informe de
sostenibilidad publicado
 Industria del
papel reutiliza
71% de las
Video institucional CARVAJAL PULPA Y PAPEL
materias primas

El origen traza el camino,

tambin el porvenir
Propal es papel,
papel que sabe de dnde
viene
y sabe para dnde va.
Viene del residuo de la caa
de azcar,
nace del planeta que
amamos
y de la tierra que no
gastamos.
ENTORNO TECNOLGICO
 El entorno tecnolgico Las nuevas tecnologas crean nuevos mercados y
es quiz la fuerza ms oportunidades. Sin embargo, cada nueva tecnologa reemplaza a
poderosa que est una tecnologa anterior.
determinando nuestro
destino. La tecnologa ha
producido maravillas; sin
embargo, tambin ha
desatado horrores como
los misiles nucleares. Ha
originado beneficios
combinados como el
automvil, la televisin y
las tarjetas de crdito.
Nuestra actitud hacia la
tecnologa depende de si
nos impresionan ms sus
maravillas o sus errores
 Video institucional

EJEMPLO