Captulo 2

EL ESTUDIO DE MERCADO

Qu es el mercado?
Es la confluencia de agentes y factores econmicos que intervienen en el
intercambio de bienes y servicios. El comportamiento de los mercados depende de
las circunstancias en las cuales se desarrollan las relaciones de demanda y oferta
de bienes y servicios en un momento determinado.

Para que se hace un estudio de mercado?

Para identificar el posible comportamiento de la oferta, la demanda y el precio

de los productos o servicios requeridos en una unidad de tiempo.

Para realizar estimaciones o anlisis de tendencia a la variacin durante un

periodo determinado, (generalmente la vida til del proyecto).

Para verificar la existencia de oportunidades propiciadas por la existencia de

necesidades insatisfechas.
En el caso de los proyectos de inversin, para ofrecerle al inversionista
elementos de juicio sobre el riesgo de aceptacin o no, del producto o servicio que
ofrece la alternativa de solucin propuesta por el proyecto.

Para recolectar informacin que sirva como base para considerar los posibles
ingresos y beneficios que puede generar el proyecto.

Los agentes que intervienen en los mercados

La estructura de los mercados
En su forma bsica en los mercados se presentan las siguientes situaciones que
configuran lo que se ha denominado la estructura de los mercados.

Competencia perfecta:
Se caracteriza por la presencia de muchas empresas en el mercado de un
determinado bien o servicio no existiendo una de ellas que ejerza un mayor poder
de influencia sobre el mercado que las otras. Es una condicin ideal del mercado
de bienes y servicios en la cual la interaccin de la oferta y la demanda
determinan el precio.
Para que esto se cumpla deben confluir las siguientes cuatro condiciones:

1. Existencia de un elevado nmero de compradores y vendedores en el

mercado (marginalidad).

2. Tanto compradores como vendedores debern ser indiferentes respecto a

quien compra o vende (homogeneidad).

3. Que todos los compradores y los vendedores tengan un conocimiento pleno

de las condiciones generales del mercado.

4. La libre movilidad de los recursos productivos. En los mercados de

competencia perfecta no existen barreras de entrada o de salida de
 empresas a la industria del bien o servicio considerado, presentndose el
equilibrio de mercado solo en el largo plazo. Ejemplo, el mercado de maz,
trigo, arroz, computadoras.

Monopolio:
Es considerado el caso extremo de un mercado imperfecto y se caracteriza porque
solo hay un nico oferente en la industria el cual produce un bien homogneo y
para el cual no hay sustituibles cercanos.

Otras particularidades de este mercado son:

1. Los precios no tienen un comportamiento paramtrico

2. Existen fuertes barreras de entrada y salida del mercado

3. No existe diferenciacin (segmentacin) entre los compradores, puesto que

el precio del bien o servicio es el mismo para todos los consumidores,
independientemente de sus posibilidades econmicas.

3. El precio de equilibrio y las cantidades a producir estn determinadas por la

interseccin de la curva de los costos marginales del productor y la curva
de ingreso marginal de los compradores de ese bien.
4.
Las caractersticas antes mencionadas hacen que los monopolios sean vistos en
forma negativa en los mercados, por ello existen fuertes regulaciones anti
monopolio en los pases desarrollados.

Particularmente en los Estados Unidos de Amrica, se han desarrollado sonados

procesos contra grandes multinacionales por prcticas monopolsticas como es el
caso de AT & T a mediados de los aos 70, y ms recientemente el caso de
Microsoft que le signific una disminucin de $12.000 millones de dlares en su
riqueza a Bill Gate, su fundador y principal accionista. Sin embargo, en pases en
vas de desarrollo se presentan ciertos monopolios naturales como es el caso de
los acueductos y los alcantarillados cuyos servicios son prestados por entidades
estatales, generalmente del orden local, en Colombia la produccin de gasolina y
dems derivados de la refinacin del petrleo es monopolio del estado a travs de
ECOPETROL.

Competencia monopolstica.
Generalmente es considerada como una estructura de mercado intermedia entre
el monopolio y la competencia perfecta, esta estructura de marcado se caracteriza
por la existencia de numerosas empresas que ofrecen productos diferenciados o
heterogneos, es decir cada productor tiene un cierto poder de mercado pero
solamente sobre el bien o servicio que produce.
Otras particularidades que la diferencian de otros mercados son:

1. No existen barreras de entrada o salida

2. Existencia de una gran variedad de sustitutivos
3. El equilibrio de mercado se establece a partir de la configuracin de una curva
de demanda real que recoge las decisiones de todos los productores. Para el caso
de Colombia podemos se presentan los siguientes ejemplos: Distribucin de
gasolina, servicio de Internet, telefona fija.

Oligopolio.
Tiene como caracterstica la presencia de Pocos empresas en el mercado
ofreciendo productos relativamente homogneos. Las particularidades ms
sobresalientes son:

1. Ninguna de ellas en forma individual est en condiciones de imponer su poder

en el mercado.
2. Constante lucha por tener una mayor participacin en el mercado.
3. Hay barreras de entrada para nuevos jugadores
4. Las decisiones estratgicas que tome alguno de ellos afectan y son
Afectadas por las decisiones que puedan tomar los otros. Ejemplo en Colombia:
Cerveza, Cemento, Refrescos, telefona mvil, Transporte de energa.
Motivaciones de mercado para desarrollar un proyecto
Competir con productos tradicionales existentes en el mercado
Incursionar con productos nuevos en el mercado
Sustituir productos existentes, por agotamiento de la vida til de los mismos o
porque hay una nueva propuesta de valor para el cliente
Complementar los productos existentes.

EL ANALISIS DEL MERCADO

Anlisis de la demanda
Propsito del anlisis de la demanda
Identificar la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere, solicita o est
dispuesto a adquirir a un precio determinado, para buscar la satisfaccin de una
necesidad especfica, entre sus objetivos de bsqueda se destacan:
 Medir las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un
bien o servicio.
Determinar la posibilidad de participacin en la satisfaccin de la demanda por
medio del producto o servicio de la demanda.

Factores que afectan el comportamiento de la demanda

Ingreso de los consumidores (Y). Al variar el ingreso, la tendencia a comprar se

puede modificar en el mismo sentido (se llama bien superior) se puede mantener
(bien neutro) o puede disminuir (bien inferior).

2. Cantidad de consumidores (N). Al variar el nmero de consumidores en el

mercado se puede modificar la demanda en el mismo sentido.

3. Precio de los bienes complementarios (Pc). Al variar el precio de un bien

complementario la demanda por el producto se modifica en sentido contrario.

5. Precio de los bienes sustitutos (Ps). Al variar el precio de un bien

sustituto se modifica la demanda en el mismo sentido.

6. Gustos y preferencias (GP). Son variables que no se pueden cuantificar

pero si prever en el proceso decisional.

7 . Expectativas (E). El nivel de expectativas sobre variaciones de precio

puede hacer que el consumidor adelante o posponga compras.

Tipos de demanda
Los tipos de demanda se pueden clasificar de diferentes maneras dependiendo de
factores como la oportunidad, la necesidad, el destino, la poca o temporalidad,
sin embargo a la hora de evaluar un proyecto generalmente los tipos de demanda
a considerar son:

Demanda Potencial: Es la cantidad total de productos, bienes o servicios

requeridos por una poblacin determinada de acuerdo a las necesidades
individuales detectadas (frecuencia de consumo), se caracteriza por no estar
respaldada por una decisin de compra inmediata y se basa en la posibilidad de
los ingresos futuros de los consumidores.

Demanda Efectiva: Es la cantidad de productos, bienes o servicios que

los demandantes realmente consumen en una unidad de tiempo determinada. Ese
consumo se fundamenta en los ingresos presentes del consumidor y suponiendo
que las otras condiciones mantienen su comportamiento igual (oferta, precio,
necesidades, gustos, entre otras), la determinacin de esta demanda efectiva se
puede lograr a partir del Comportamiento histrico (demanda histrica), verificable
con los datos estadsticos existentes, o tambin se puede averiguar mediante la
Realizacin de muestreos estadsticos, consultas con expertos,
Entrevistas, entre otros. Ejemplo: En el ano de 2005 se vendieron en Colombia
146.600 vehculos nuevos (demanda histrica).

En Medelln a 31 de diciembre de 2013 se requeran 28.000 soluciones de

vivienda de inters social (demanda real).

Demanda Insatisfecha: Se llama demanda insatisfecha a aquella demanda que

no ha sido cubierta en el mercado y que pueda ser atendida, al menos en parte,
por el proyecto. Dicho de otro modo, existe demanda insatisfecha cuando la
cantidad requerida de un bien o servicio, es mayor que la oferta del mismo. Este
tipo de demanda se presenta cuando los ingresos presentes del consumidor
respaldan la decision de compra.

Demanda insatisfecha=Demanda efectivaoferta

Ejemplo: La demanda de gasolina para automotor en la poblacin de Las

Mercedes es de 30.000 galones/diarios, las 3 estaciones de gasolina del municipio
tienen una capacidad instalada de 22.000 galones/diarios.

Demanda aparente: Demanda estimada para un periodo determinado, para su

clculo se toman en cuenta el consumo aparente y la demanda insatisfecha.

Demanda aparente=Consumo aparente + Demanda insatisfecha

Demanda proyectada: Es el comportamiento que puede asumir la demanda en

un futuro inmediato, para su estimacin es necesario analizar la incidencia de
diferentes factores macro y microeconmicos.

Algunas de las variables que se deben monitorear son:

Tendencias histricas de consumo

Cambios en la situacin econmica, crecimiento econmico, costo de vida
ingresos per cpita.
Cambios en la distribucin del ingreso
Acciones gubernamentales
Cambios en las preferencias del consumidor
Para su estimacin se toma en cuenta el comportamiento histrico de las variables
que mayormente inciden en la toma de decisin de consumo.

Anlisis de la oferta
Propsito del anlisis de la oferta
Es identificar la cantidad de bienes y servicios que los productores estn
dispuestos a entregar en el mercado a un precio determinado, su Anlisis busca:

Medir las caractersticas de los oferentes y su participacin en el mercado.

Determinar cul puede ser su comportamiento ante una variacin de la
demanda.

Factores que afectan el comportamiento de la oferta

Las principales variables que condicionan la oferta son:
Costo de produccin del bien o servicio (materias primas, insumos, mano
de obra, servicios entre otros)
Grado de flexibilidad en la produccin que tenga la tecnologa.
Expectativa de los productores
La cantidad de empresas en el sector
Barreras a la entrada de nuevos competidores
Precio de los bienes relacionados
Capacidad adquisitiva de los compradores.
Los anlisis que se hacen de la oferta son similares a los que se hacen para la
demanda, es decir, se trata en lo fundamental de establecer cul puede ser su
comportamiento ante la variacin de alguno de los factores considerados, siendo
ambos muy sensibles a las variaciones de los precios.

Para hacer proyecciones con propsitos de anlisis de la oferta es necesario

tomar en cuenta:
Las estadsticas de produccin nacional y las importaciones
Los stock de inventarios que tienen tanto productores Como
Importadores.
La capacidad instalada ociosa que tienen en conjunto los productores.
Los proyectos de ampliacin de la capacidad instalada que hay planeadas para
el sector.
Las variaciones en el nivel macro econmico (inflacin, PIB, tasas de inters,
devaluacin, impuestos, entre otros).

Caractersticas de la competencia
Un elemento clave en el anlisis de la oferta es la caracterizacin de la
competencia, ello implica que en la investigacin de mercado se deben incluir
averiguaciones acerca de:

La capacidad de produccin: En particular es conveniente indagar sobre, la

capacidad instalada, el volumen de produccin y la participacin de mercado.

Las ventajas competitivas : Hacer una valoracin (cuantitativa, o cualitativa),

acerca de la forma como se comportan los siguientes factores claves de xito
dentro de la empresa: direccionamiento estratgico, procesos productivos,
mercadeo y ventas, calidad, medio ambiente, finanzas, talento humano y
tecnologa de informtica, es claro, que el anlisis debe centrar la atencin sobre
todo en aquellas empresas que por su liderazgo y participacin de mercado, sean
un referente obligado en el sector.
De todas maneras, las ventajas competitivas que perciben los clientes, estn
dadas principalmente a travs de la calidad, los precios y la entrega oportuna.

Localizacin : Hace referencia a indagaciones acerca de: .donde estn

ubicados los competidores?, .Por qu all?, .donde debo ubicar mi proyecto para
que el circulo virtuoso materias primas productor cliente, sea eficiente?.

Precio : En todo estudio de mercado que se desarrolle tendiente a conocer el

comportamiento del mercado o de los competidores es necesario establecer
cuales son los precios que se manejan, que tan estables son, cual es la tendencia
de su variacin, como los fijan, que nivel de flexibilidad presentan.

Calidad: Si bien en los factores claves de la ventaja competitiva se seal a la

calidad como uno de ellos, aqu se quiere hacer referencia a cul es la percepcin
que de la calidad tienen sus clientes sobre los productos o servicios. Dicho de otra
manera, se trata de evaluar el impacto que en la propuesta de valor para el
cliente tiene la calidad.

Costos : .Cuales son los costos de produccin y comercializacin que tiene la

competencia?, .cual sistema de costeo utiliza para su medicin?, .que programas
o planes de reduccin de costos implementa? dentro del desarrollo de una
estrategia de mejoramiento continuo?

Estrategia de promocin y publicidad : .Que medios de comunicacin utilizan

los competidores para hacer conocer sus productos de los consumidores finales?,
.cuales estrategias de penetracin y fidelizacin implementan para conservar el
Posicionamiento de sus productos y marcas?.
Canales de distribucin: Ello incluye conocer cules son las vas, los
intermediarios y la logstica que utilizan para hacer llegar los productos a los
consumidores finales en forma consistente y oportuna.

Vulnerabilidades: Se busca conocer las debilidades ms notorias que tienen

los competidores en aspectos tan decisivos como administracin, finanzas,
produccin, mercadeo y ventas, desarrollo de productos, atencin al cliente.
Producto : .Cual es la propuesta de valor para el cliente?, .cual es el contenido
de cada uno de los componentes de acuerdo a la
Siguiente cadena de valor.
Poltica de precios
Como termino general, los precios deben estar asociados al ciclo de vida del
producto (Introduccin, crecimiento, madurez y declinacin), el cual a su vez
depende del comportamiento de la oferta y la demanda, esto es, de las
condiciones de desarrollo del mercado.

Algunas de las consideraciones que se deben tomar en cuenta a la hora de

establecer una poltica de precios tiene que ver con:
Coherencia en la definicin de las polticas de precio de la empresa, esto es que
se actu conforme a unos parmetros previamente establecidos.
Examen permanente del entorno economico y el comportamiento del sector que
permita fijar un precio que le brinde al producto la posibilidad de una entrada
rpida en el mercado.
Una Clara orientacin a la segmentacin del mercado que le justifique la fijacin
de un precio diferente al de la competencia, sobre la base de una clara propuesta
de valor que entregue beneficios marginales al consumidor final.

Fijacin de los precios

Para fijar los precios es necesario tomar en cuenta los siguientes
Factores:
Los costos operativos
La relacin demanda oferta
La reaccin de la competencia
El comportamiento de los intermediarios
Las estrategias de mercadeo
Las polticas de control de precios

Alternativas para la fijacin de precios

Existen variadas y diversas formas para fijar los precios a los productos o servicios
que los productores ofrecen en los mercados, algunas de las formas que se
pueden tener en cuenta son:
Los precios fijados por la competencia, especialmente los del competidor ms
fuerte.
Fijados por el mercado a nivel internacional, nacional, regional, local
Determinados con base en la estructura de costos de la empresa.
Definidos por los mercados internacionales
Precios polticos: sombra, sustentacin, subsidios directos.

Proyeccin de los precios

Las proyecciones se hacen tomando como base la estrategia de fijacin de precio
definida segn el punto anterior. Cuando se trata de productos o servicios que ya
existen en el mercado, lo mas recomendable es tomar los datos histricos sobre el
comportamiento de los precios, relacionndolos con las respectivas variaciones de
la inflacin para crear una tendencia de precios durante la vida del proyecto.

Para evaluar el posible comportamiento tendencial, basados en los datos

disponibles de la actuacin histrica, se utiliza uno de los mtodos de
Pronostico de tendencia estudiada con anterioridad en el aparte de anlisis de la
demanda. Para el uso de las ecuaciones se toma como variable dependiente el
precio (hara las veces de variable y) y como Variable independiente, se podra
tomar una cualquiera de estas Variables: el tiempo, o la demanda.

Anlisis de la comercializacin.
Estrategia de canales de distribucin
Los canales de distribucin son el mecanismo de intermediacin a travs del cual
los productores hacen llegar sus productos al consumidor final.
Seleccionar el canal idneo para distribuir determinado producto
Depende de muchos factores, entre los cuales se pueden destacar:
Las caractersticas Del producto
Cobertura geogrfica
Caracterstica de los clientes, ubicacin, frecuencia de compra, Cantidad de
compra, estratificacin, entre otros.
La estrategia de distribucin de la competencia
Entorno econmico
Fortalezas de los intermediarios
El principal propsito que se busca con una estrategia de canales de distribucin
es hacer un uso eficiente de los recursos disponibles en la Empresa.
Particularmente se busca cobertura y tiempo de entrega, esto significa que la
mxima preocupacin del productor es garantizar que su Producto llegue a la
mayor cantidad posible de consumidores finales, en el menor tiempo posible, con
disponibilidad en los puntos de venta, en las cantidades requeridas.
Estrategia de ventas
Al igual que en la estrategia de precios, en la estrategia de ventas se Requiere
tener una poltica coherente, claramente definida y probada en la prctica. Los
elementos esenciales de dicha estrategia son:

Caracterstica de la ventas: Contado, a crdito, o una mezcla de ambas. En este

ltimo caso, es preciso que cuando se establece el presupuesto de venta, se haga
el balanceo de la mezcla para lo cual es necesario tomar en cuenta las
caractersticas del mercado, la situacin financiera de la compaa, las
expectativas de rentabilidad, el comportamiento de la demanda y las estrategias
de la competencia.

Formas de pago: Se deriva de las decisiones tomadas en relacin con las

caractersticas de las ventas, es obvio que para las ventas de contado los pagos
tambin sern de contado, pero en el caso de ventas a crdito o mezcla, es
necesario definir cules son los plazos de crdito que se otorgaran a los clientes.
Lo ms comn es una mezcla de treinta, sesenta, noventa das, dependiendo del
tipo de cliente, ello indica la necesidad de tener un portafolio amplio de clientes,
los cuales deben ser calificados permanentemente.

Tipos de descuentos: En principio la poltica de descuentos debe ser solo una y

estar centralizada, Construida sobre la base de una relacin de largo plazo con el
distribuidor. Evitar en lo posible descuentos de oportunidad, porque generalmente
le dan al mercado una seal equivocada de la empresa. Las formas bsicas de
descuentos son:

Por pronto pago: en la cual se ofrece un descuento sobre el valor total de la

factura previamente emitida y enviada, tiene un efecto benfico sobre el flujo de
caja de efectivo de la compaa y es un incentivo para aquellos clientes que
manejan niveles importantes de liquidez.

Recuerde que todo descuento por pronto pago es un dardo disparado al corazn
de las utilidades, por cuanto en la prctica lo que significa es
Unos menores ingresos por la venta.

Descuento por volumen: tiene el propsito de incentivar en el cliente compras de

mayores cantidades lo cual se traduce en menores precios unitarios. Se
implementa esta poltica para usar al mximo la capacidad Instalada de la
empresa y generar mayores economas de escala en la produccin, su efecto
directo ms positivo es sobre los costos fijos, Puesto que permite generar
utilidades marginales y adems. Impacta de manera positiva la participacin de
mercado.

En el caso de los descuentos por volumen se disminuye la rentabilidad por

producto, pero ello se puede ver compensado por unos mayores ingresos y unos
menores costos fijos, lo cual favorece la liquidez de la compaa presentndose
una oportunidad para generar rentabilidad marginal.

Este tipo de descuentos son una motivacin para que los distribuidores por la va
de una mayor colocacin de producto entre sus clientes obtengan unos beneficios
netos mayores.

Plazos de entrega: Tiene que ver con la capacidad logstica que debe desarrollar
la empresa para garantizar una entrega oportuna del mi producto en los puntos de
venta, en las condiciones de cantidad, calidad acordada o acostumbrada.

Estrategia promocional.
Es el conjunto de iniciativas comunicacionales desplegadas para llevar el mensaje
de la empresa y sus productos a todos los pblicos con los que ella se relaciona.
Uno de sus principales propsitos, es hacer conocer el producto de los clientes
actuales y futuros, para lograrlo se apoya en el desarrollo de cuatro herramientas
fundamentales: La publicidad, las ventas personales, la promocin de ventas y las
relaciones pblicas. La implementacin de cada una de las estrategias tiene sus
ventajas y desventajas como se muestra en el cuadro siguiente.
La publicidad: Es el elemento ms visible de los cuatro, se lleva a cabo mediante
la utilizacin de mensajes que se difunden a travs de medios pasivos de
comunicacin tales como: Radio, TV, Peridicos, Revistas, internet. Una de las
caractersticas de la publicidad es que se debe pagar al medio de comunicacin
por la presentacin de los mensajes. El medio escogido, as como los contenidos y
la frecuencia de presentacin dependen mucho del tipo de producto, los clientes, y
la disponibilidad presupuestal. Su efectividad depende del tiempo de exposicin al
pblico. Y los efectos son generalmente en forma indirecta y a largo plazo, por lo
que es necesaria una mayor permanencia.

Promocin de ventas: Es considerado como un instrumento tctico del mercadeo,

porque su accin se desarrolla enteramente en el corto plazo. Su efectividad se
basa en lo exitoso de los incentivos utilizados para Atrapar la atencin del cliente,
entre los ms utilizados se encuentran: Rifas, degustaciones, bonos descuentos,
regalos. Adems de fijar una marca en la mente del consumidor, este tipo de
estrategias apuntan a resolver problemas corrientes al interior de la compaa
entre los cuales se pueden destacar la disminucin de los inventarios, reducir la
carga financiera, estimular la demanda en pocas flojas, entre otros.

Venta personal: Para su materializacin es necesario llevar a cabo un proceso de

sensibilizacin, capacitacin y entrenamiento del personal del rea involucrada.
Para evaluar el buen desempeo se utilizan iniciativas como: ventas por catlogo,
los anuncios especiales, distribucin puerta a puerta. Este instrumento suele ser
efectivo para el Impulso a los productos en la etapa de persuasin. Su efectividad
se Deriva de la posibilidad de llevar a cabo un contacto cara a cara con el Cliente,
lo cual permite entre otras cosas que la fuerza de ventas Utilizada pueda:
o Asesorar en forma directa la toma de decisiones por parte del cliente,
ofrecindole un conjunto de soluciones de acuerdo a su perfil.
o Prestar servicios de pre-venta y pos- venta, con lo cual se asegura que las no
conformidades del cliente se atienden en forma oportuna, lo cual crea lazos de
fidelizacin ms fuertes.
o Recopilar informacin til y necesaria para la realizacin de investigaciones de
mercado.
o Evaluar la importancia de cada cliente con base en sus volmenes de compra,
frecuencia, oportunidad en el pago, con lo cual se Puede hacer un ranking de
clientes para desarrollar polticas de Atencin diferenciada, por ejemplo la
asignacin de productos Escasos.

Relaciones pblicas: Tiene que ver con la forma como se relaciona y se

comunica la organizacin con los diferentes pblicos con los que interacta en
forma permanente (clientes, proveedores, accionistas, gobierno, sector financiero,
empleados y la comunidad en general).

Por medio de esta estrategia se busca mantener unos lazos estrechos que emitan
un mutuo entendimiento y la atencin a todos aquellos factores perturbadores de s
relaciones.

La publicidad: Es el elemento ms visible de la estrategia, con ella se Busca

llegar en forma simultnea y efectiva a grandes masas de Consumidores, para ello
se apoya en medios de comunicacin masivos Como: Radio, televisin, Internet,
revistas, peridicos, perifoneo.