Sunteți pe pagina 1din 114

STRATEGII IMOBILIARE

-suport de curs-

Capitolul 1. INTRODUCERE N MARKETING


1
1.1. Conceptul de marketing

n literatura de specialitate regsim numeroase definiii pentru marketing.


Termenul este de origine anglo-saxon;
provine de la participiul prezent al verbului to market (a desfura tranzacii, a
cumpra i a vinde).
O definire pur tehnic, pornind de la termenul de origine, nu acoper bogia i varietatea de
nelesuri a marketingului.
MARKETING s-a internaionalizat.
Definiia dat de coala de marketing de la ASE Bucureti: ...(a) o concepie modern (un nou mod
de gndire, o nou optic) asupra orientrii, organizrii i desfurrii organizaiei, /(b) concretizat
ntr-un ansamblu coerent de activiti practice (un mod de aciune practic), /(c) programate i
desfurate printr-un instrumentar de marketing adecvat, /n scopul satisfacerii n condiii
superioare a nevoilor de consum i a maximizrii profitului.
(a) Marketing = o concepie modern (o nou optic).
= un concept managerial modern, concretizat n planificarea, organizarea,
executarea i controlul tuturor activitilor interne i externe ale ntreprinderii,
din perspectiva racordrii la dinamica mediului, n scopul satisfacerii n condiii
superioare a obiectivelor individuale i organizaionale.
Sfera consumului = punct de plecare i de ncheiere a activitii de marketing (vezi figura de la
cursul introductiv).
(b) Marketing = un ansamblu de activiti practice:
activiti tradiionale concepute i derulate ns din perspectiva racordrii organizaiei
la cerinele clienilor;
activiti noi, specifice (care surprind noile raporturi cu exteriorul): cercetarea
consumului; investigarea pieei specifice; testarea acceptabilitii noilor produse;
pregtirea pieei pentru primirea acestora; urmrirea comportrii produselor n consum.
(c) Desfurarea activitii organizaiei n noua optic implic utilizarea unui instrumentar
adecvat de marketing pentru: cercetarea nevoilor de consum; investigarea pieei; fundamentarea
tiinific a deciziilor de marketing; optimizarea demersurilor practice.
Se apeleaz la un ansamblu de procedee, metode i tehnici furnizate de diverse tiine
(economie, statistic, matematic, informatic, sociologie, psihologie .a.). Ca urmare se justific
colective interdisciplinare.
2
Marketing = o nou optic, o filosofie, o tiin, art, ce implic cercetarea pieei ca punct de
plecare, urmat de orientarea, organizarea i operaionalizarea activitilor astfel nct s asigure
satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum i a maximizrii profitului.
Clientul este plasat n centrul preocuprilor i este nconjurat cu cei 4 P (produs, pre, promovare,
plasament = mixul de marketing).
FUNCIILE MARKETINGULUI:
I. Funcii pariale, corespunztoare activitilor derulate:
1. studiul pieei;
2. alegerea pieelor-int;
Marketing 3. cutarea, evaluarea i selectarea produselor pentru ofertare;
strategic 4. fixarea preurilor;
5. alegerea canalelor de distribuie;
6. elaborarea unei strategii de comunicaie-promoional.
Funciile 16 preced producia i punerea n vnzare.

Marketing 7. punerea n aciune a campaniilor promoionale;


operaional 8. distribuirea produselor;
9. servicii post-vnzare.
Funciile 79 sunt posterioare produciei.

II. Funcii generale:


1. investigarea pieei, a necesitilor de consum (funcie premis);
2. conectarea dinamic a organizaiei la mediul economico-social (funcie mijloc);
3. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum (funcie obiectiv);
4. maximizarea profitului (funcie obiectiv).

1.2. Piaa-principala component a mediului economico-social

I. Mediul de marketing al ntreprinderii

3
II. Cererea i oferta- categorii corelative ale pieei
III. Piaa n viziunea marketingului
IV. Piaa ntreprinderii
V. Segmentarea pieei necesitate, coninut, etape

I. Mediul de marketing al ntreprinderii


Orientarea spre exterior = trstura definitorie a opticii de marketing
Din perspectiva acestei trsturi, ntreprinderile sunt cu att mai performante cu ct reuesc:
- s cunoasc,
- s i se adapteze,
- i, n anumite limite, s influeneze
mediul n care acioneaz.
Piaa = principala component a mediului economico-social al ntreprinderii (deoarece cerinele
efective i poteniale ale consumatorilor/utilizatorilor se manifest prin intermediul pieei).
ns, dei cerinele se manifest pe pia, ele i au izvorul n afara ei, n sfera consumului,
purtnd amprenta unui ir de factori aparinnd altor componente ale mediului. Din acest motiv,
orientarea ntreprinderii spre exterior vizeaz ntregul mediu economico-social.
Mediul de marketing al ntreprinderii = ansamblul agenilor, factorilor i tipurilor de
comportament care influeneaz activitatea ntreprinderii.
Componentele mediului:
A. mediul intern;
B. mediul extern:
1. micromediul,
2. macromediul;
C. mediul de legtur (relaii) totalitatea relaiilor dintre ntreprindere i mediul
extern.
A. Mediul intern include:
resursele ntreprinderii (materiale, financiare, umane, informaionale);
structura organizatoric;
cultura organizaional.
Mediul intern al ntreprinderii este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea
obiectului de activitate al acesteia.
Analiza diagnostic a mediului intern permite identificarea:
punctelor forte (atuurilor);

4
punctelor slabe (slbiciunilor).
B. Mediul extern include:
1. micromediul ntreprinderii vizeaz relaiile ntreprinderii cu:
a) clienii;
b) concurenii;
c) furnizorii i prestatorii de servicii;
d) intermediarii (distribuitori, bnci, instituii de asigurri);
e) organisme publice.
Dintre acestea, relaiile cu a), b), c), d), sunt relaii de pia.
2. macromediul ntreprinderii include urmtoarele componente:
a) mediul tehnologic;
b) mediul demografic;
c) mediul natural;
d) mediul economic;
e) mediul cultural;
f) mediul politic;
g) mediul instituional.
II. Cererea i oferta- categorii corelative ale pieei

1) Cererea concept, structur, particulariti, factori de influen


Cererea = form de concretizare a nevoii sociale, fr ns a se identifica cu acestea;
face legtura ntre nevoi i consumul efectiv.
DEFINIIE: Cererea (C) = cantitatea dintr-un bun economic pe care diveri ageni economici (individ,
grup) sunt dispui s o cumpere, la un moment dat, pentru diverse niveluri de pre/tarif, celelalte
variabile fiind presupuse constante.
Cererea pentru un anumit bun reflect corespondena dintre scara posibil de preuri i
dispoziia privind cantitile pe care clienii poteniali doresc s le cumpere pentru fiecare nivel de pre
(tarif), ntr-o anumit perioad de timp.
Manifestarea
P cererii pentru un anumit bun are loc numai atunci cnd n condiiile unei
C
anumite oferte sunt ntrunite, concomitent, urmtoarele condiii:
P1
existena nevoii pentru acel bun;
Cererea =o
specificaiePreul (P) existena solvabilitii la nivelurile de pre date;

Cantitatea opiunea pentru cumprarea acelui bun.


Cererea ne apare ca o relaie ntre dou variabile specifice: preul (p) i cantitatea cerut (Q c).
P2
cerut (Qc)P1Qc1P2Qc2

P3
P3Qc3............PnQcn Qc1 Qc2 Qc3 ... Q cn Qc
.

Pn

Fig.1.1. Curba cererii individuale

Deplasarea de la un rnd al specificaiei la altul trebuie neleas ca o modificare a Q c la anumite


niveluri de pre i nu ca o modificare a cererii (cererea este reprezentat de ntreaga curb). Modificarea
cererii n jos i la stnga; n sus i la dreapta intervine sub aciunea unor factori diveri (economici,
demografici, biologici, psihologici etc.).

P P P
C1 C1
C
C2 C2

QC

QC QC
Fig.1.2.Modificarea cererii

Deoarece nivelul preului unui produs este influenat i de raportul C O trebuie cunoscut
cererea total pentru acel produs.
Curba cererii totale pentru un produs se obine prin nsumarea cantitilor cerute de toi
cumprtorii ( i 1, n ), la un anumit pre.

n
C t Qci ( p )
i 1

Ex.: Pentru un produs bun de producie oarecare j, oferit de ntreprinderea N, au formulat


cereri n anul 2014, dou ntreprinderi X i Y.
6
Ct C x C y Qcx Qcy p

Cy

Cx

Ct

Qcy Qcx Qct=Qcx+Qcy Qc

Fig.1.3. Cererea total pentru un produs

Curba Ct reprezint suma orizontal a curbelor cererilor individuale ale produsului respectiv.
n funcie de obiectul cererii deosebim:
Cerere de consum: cerere de bunuri materiale: cerere de bunuri de consum (B c),
cerere de bunuri de producie (B p),
cerere de servicii (industriale i neindustriale,
Cerere de informaii etc.

Particularitile cererii de Bc ( C Bc ):

1. are la baz nevoile, dorinele consumatorilor;


2. poart amprenta factorilor subiectivi (nclinaii, motivaii, gusturi, grad de cultur etc.). n
ultim instan are i un substrat de natur economic. Costul achiziiei (n bani, timp,
comoditate, contraservicii etc.), veniturile, diversitatea nlocuitorilor reprezint elementele
eseniale care determin achiziionarea sau neachiziionarea acelui bun, la preurile date.

Deci, C Bc constituie obiectul unor calcule de sacrificii i satisfacii;

3. are un pronunat caracter aleator, ceea ce face dificil chiar imposibil corelarea ei n
profunzime cu oferta de Bc[1].

Particularitile cererii de bunuri de producie ( C B p ):

1. este generat de nevoi precise, conturate de specialitii din unitile achizitoare (nu se
bazeaz pe impresii, ci pe fapte i rezultate scontate);
2. este de natur tehnic (i vnzarea capt aspectul unei prezentri tehnice);
3. este o cerere derivat, aflat sub incidena cererii pentru alte produse;
7
4. este definit ca volum, structur i teritoriu. Unitile potenial achizitoare sunt
cunoscute;
5. constituie obiectul unor calcule de eficien (o dat achiziionate, trebuie s genereze
creterea eficienei n acele uniti);
6. este corelat cu oferta nu numai global, ci i n structura sa pe produse (contractele

economice corelarea C B p cu OB p ).

C f x1 , x2 ,...... xn
Prin aceast relaie redm dependena cererii de factorii care-i determin micarea (nevoile,
veniturile, preul, factorii demografici etc.).
Privit prin prisma efectului, respectiv a cererii, aciunea factorilor apare contopit corelaie
multipl exprimabil cu ajutorul funciei de regresie multipl.
Dependena C se poate exprima i cu ajutorul corelaiei simple C=f(x), punndu-se n eviden
influena unui singur factor, ceilali fiind presupui constani.
Corelaia multipl sau simpl poate fi liniar sau curbilinie, n funcie de forma legturii dintre
fenomene.
2) Elasticitatea cererii
n strns legtur cu fenomenul modificrii cererii sub incidena factorilor de influen este
elasticitatea cererii.
DEFINIIE: Elasticitatea cererii pentru un anumit produs este reacia cantitii cerute din acel
produs, la o mic modificare a factorilor de influen.
Intensitatea acestei reacii se exprim cu ajutorul coeficientului de elasticitate, calculat cu
ajutorul formulei:
Q c x
E c/x : , unde: x factor de influen (variabila independent),
Qc x
Qc cantitatea cerut din produsul respectiv (variabila
dependent),
modificarea variabilelor.
Practic, Ex se prezint ca un raport ntre modificarea procentual a cantitii cerute i modificarea
procentual a factorului de influen.
Ex.: Venitul crete (ntr-o anumit perioad) cu 6%; vnzrile fizice la produsul j au crescut cu

0,9
0,9% Ex 0,15 (coeficient pozitiv, subunitar).
6
Coeficientul de elasticitate poate fi i negativ (atunci cnd factorul de influen i cererea variaz
invers proporional).
8
Elasticitatea cererii n funcie de pre
Q c P
Ep = : unde: Ep coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de pre, Q c cantitatea
Qc P
cerut; p preul; modificarea .
Variante: 1 < Ep < 0, cerere inelastic sau slab elastic;
Ep = 0,cerere rigid;
Ep = 1,elasticitate egal cu unitatea;
Ep < 1, cerere elastic (Ex. Ep = 2);
E p , cerere infinit elastic.

Ep este un indicator important pentru ofertani deoarece ofer informaii preioase (influena variaiei
preurilor asupra ncasrilor totale).
Ex.: Dac preul scade, ncasarea total sufer o dubl influen:
a) tinde s creasc datorit creterii produselor vndute;
b) tinde s scad ca urmare a scderii preului.
Influena final este rezultanta acestor dou tendine.
Dac cerea este elastic (Ep < 1) o scdere a preului antreneaz o cretere a
ncasrilor totale.
Dac cererea este slab elastic (1 < Ep < 0) o scdere a preului determin o
diminuare a ncasrilor totale (deoarece cantitatea achiziionat crete mai ncet
dect scade preul legea lui King).
Elasticitatea cererii n funcie de pre este de dou feluri:
1. direct modificarea preului unui produs antreneaz modificarea cantitii cerute din acelai
produs;
QC A p A
E p A :
QC A p A

2. ncruciat (transversal) modificarea preului unui produs determin modificarea cantitii


cerute din alt produs.
QC B p A
E p A :
QC B p A

n funcie de natura relaiilor dintre produsul A i produsul B (produse substituibile sau produse
complementare) distingem dou situaii:
2.a. Ep(A) > 0 pentru produsele substituibile. O cretere a preului la produsul A (considerat produs
preferat) antreneaz o cretere a cantitii cerute din produsul B.

9
2.b. Ep(A) < 0 pentru produsele complementare. O cretere a preului produsului A antreneaz o
scdere a cantitii cerute din produsul B.
Elasticitatea cererii n funcie de venit
Qc V
EV :
Qc V
EV red raportul dintre modificarea procentual a cantitii cerute i modificarea procentual a
venitului.
Varianta EV > 1 cererea elastic.
3) Oferta concept, structur, particulariti, factori de influen
DEFINIIE: Oferta reprezint cantitatea dintr-un anumit produs/serviciu pe care agenii economici
specializai sunt dispui s o cedeze cumprtorilor, la un anumit moment dat, pentru
diverse niveluri de pre/tarif.
Regsim corespondena dintre scara posibil de preuri

Fig.1.4. Curba ofertei individuale


Resursele utilizate pentru obinerea unui produs au i
P alte anse de ntrebuinare. Pornind de la
aceast realitate, P. Heyne subliniaz c productorul va opta pentru cea mai bun ans care ia n calcul:
Pn O
costurile anticipate;
cererea previzionat;
preurile ateptate.
P3
Modificarea cantitativ oferit la acelai nivel al preului poate fi determinat de o serie de
P2
factori:
P1
costul produciei;
preul altor bunuri;
numrul firmelor care produc acelai bun; QO1 QO2 QO3 QOn Q
10
taxele i subsidiile;
previziunile pentru evoluia preului;
evenimentele social-politice i naturale.

O2 O1 O3
P

P3

QO22 QO1 QO3 Q0


22 Fig.1.5. Modificarea ofertei

n funcie de estimrile lor, productorii ofer mai mult sau mai puin dintr-un anumit produs:
Deoarece n formarea preului de vnzare se ia n considerare i raportul C O, definim O t.
Oferta total pentru un bun reprezint suma tuturor cantitilor oferite de toi productorii
individuali ( i i , n ) ai acelui bun.

n
Ot = QOi ( p) , QOi = cantitatea oferit de productori i (de la 1 la n)
i 1

Curba Ot se obine prin nsumarea orizontal a curbelor ofertelor individuale ale acelui bun.
Ox
Oy
Ot
P

P5

P2

P1

Q0
Q0X+Q0Y
Fig.1.6.Curba ofertei totale
11
Structur
Oferta este deosebit de complex. Deosebim: ofert de produse i servicii; ofert de bunuri de
consum i de producie; ofert de bunuri industriale i neindustriale; ofert de produse de marc i
de produse anonime; ofert de bunuri alimentare i de bunuri nealimentare; ofert de bunuri de
folosin curent, periodic i rar etc.
Caracteristicile OBc importante pentru stabilirea politicii de marketing a productorilor,
distribuitorilor i beneficiarilor finali:
1. se adreseaz unui numr mare de consumatori;
2. caracteristicile tehnico-funcionale, estetice etc. sunt imprimate astfel nct s conduc la
satisfacerea gusturilor i preferinelor deosebit de nuanate ale consumatorilor ampl
diversitate sortimental;
3. se structureaz pe clase de calitate (ex. lux, calitatea I, mas) pentru a fi corelat cu
gradul de solvabilitate i nivelul de exigen;
4. condiioneaz (cantitativ i calitativ) consumul populaiei.
Caracteristicile OBp:
1. se adreseaz unui numr limitat de utilizatori specializai;
2. condiioneaz activitatea utilizatorilor, influennd ritmicitatea i calitatea produciei lor,
preurile de vnzare etc.;
3. forma, compoziia, caracteristicile, calitatea, prezentarea mrfurilor oferite sunt strict
definite din punct de vedere tehnic.
Aceste caracteristici determin:
un mod specific de racordare a ofertei la cerere;
un mod distinct de concepere i derulare a cercetrilor de pia[2].

III. Piaa n viziunea marketingului


Din perspectiva marketingului, piaa trebuie neleas n complexitatea sa i nu trunchiat (ex. loc
n care se desfoar tranzaciile; raport ntre C O; totalitatea relaiilor economice generate de actele de
vnzare cumprare).
DEFINIIE: PIAA reprezint spaiul economico-geografic n care, la un moment dat, se confrunt C i O
produselor de un anumit tip, mpreun cu colectivitile care influeneaz starea i evoluia
lor.
Piaa ne apare deci ca un sistem complex ce subsumeaz i intercondiioneaz o serie de
elemente i aspecte concrete, cu particularitile lor.
12
Concret, avem n vedere:
A. Obiectul pieei.
B. Cadrul spaial de referin.
C. Cadrul temporal de referin.
D. O stare de confruntare ntre C i O produselor specifice.
E. Un public care exercit o influen asupra vnzrii produsului considerat.
Ilustrare gradual
B. Piaa calculatoarelor.
C. Piaa intern a calculatoarelor.
D. Piaa intern a calculatoarelor, n anul 2007.
E. n baza raportului cantitativ i structural calitativ, piaa se poate gsi, la un moment dat, n
una din urmtoarele situaii:
penurie O < C piaa vnztorului;
abunden O > C piaa cumprtorului;
echilibru O = C (mai ales ca o medie a abaterilor de la starea de echilibru).
F. Publicul include:
clientela final persoane fizice,
persoane juridice;
cumprtorii, care nu ntotdeauna sunt identici cu clienii finali;
distribuitorii, ca intermediari activi;
prescriptorii, care decid sau influeneaz cumprarea unui anumit produs: de
exmplu medici, arhiteci.
IV. Piaa ntreprinderii
DEFINIIE: Gradul efectiv sau potenialul de ptrundere n consum a produselor unei ntreprinderi
definete piaa acelei ntreprinderi.
Produsele unei ntreprinderi se afl n relaii de concuren cu produsele similare oferite de alte
ntreprinderi. ntre pieele produselor i piesele ntreprinderilor se stabilesc o serie de raporturi.
Produse
nn B C

n2
n1 A D

O N1 N2 Nm ntreprinderi
13
1) perimetrul ON1An1 piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului (situaie rar
ntlnit) ntreprinderea deine monopolul pe piaa produsului n 1;
2) perimetrul ON1Bnn ntreprinderea N1 deine monopolul pentru toate cele n n produse
(situaie pur teoretic);
3) perimetrul ONmCnn pieele ntreprinderilor interfereaz cu pieele produselor (situaia cea
mai frecvent);
4) perimetrul ONmDn1 mai multe ntreprinderi ofer acelai produs omogen. Situaia n care
ntreprinderile ar oferi numai acel produs pur teoretic. Dac ns lum n discuie ntlnirea
ntreprinderilor pe piaa unui anumit produs (n cazul nostru n 1), atunci piaa produsului este format
din suma pieelor celor m ntreprinderi.

Capacitatea efectiv a pieei unei ntreprinderi este dat de cifra de afaceri pe care ea o realizeaz
pentru toate produsele pe care le ofer pe pia.
Piaa ntreprinderii i
a) pentru produsul j
Cij N ij I ij ;

i 1, N j ; j 1, ni ;
ni numrul de produse oferite de ntreprinderea i;
Cij capacitatea pieei ntreprinderii i pentru produsul j(cifra sa de afaceri pentru produsul
"j";
Nij numrul de consumatori ai produsului j, comercializat de ntreprinderea i;
Iij intensitatea medie de consum.
Profilul pieei unei ntreprinderi poate fi:
1. unic cnd ntreprinderea deruleaz o singur form de activitate;
complex cnd ntreprinderea deruleaz activiti diverse.
2. actual (piaa efectiv);
potenial (piaa potenial).
Pentru exprimarea dimensiunilor pieei ntreprinderii se utilizeaz o serie de indicatori, principalii
fiind:
a) Volumul vnzrilor (volumul pieei ntreprinderii) indicator absolut dat de cifra de afaceri
a ntreprinderii (Ca).
Ca Q P Q cantitatea de produse
P preul de vnzare

14
b) Cota de pia (ponderea vnzrilor) indicator relativ surprinde vnzrile unei ntreprinderi
(ex. i) pe o anumit pia (ex. a produsului j).
Cij
100
Cj

c) Cota relativ de pia (Crp) raportul dintre cota proprie de pia i cota deinut de cel mai
puternic concurent (sau raportul dintre vnzrile unei ntreprinderi i vnzrile celui mai puternic
concurent).
Acest indicator exprim raportul dintre 2 ntreprinderi pe pia.
O ntreprindere poate fi:
lider unic pe o anumit pia, atunci Crp 2;
colider Crp se apropie de 1;
nonlider Crp < 1;
challenger (urmritor) vizeaz o poziie mai bun;
specialist ntreprinderea ocup o ni particular de pia (ofer un produs special).
Orice ntreprindere vizeaz dezvoltarea pieei sale.

D N1 I 1 N 0 I 0 1 perioada curent (ex. 2015)

0 perioada de baz (ex. 2014)


Lrgirea pieei ntreprinderii are loc pe urmtoarele ci:

1. extensiv De I 0 N1 N 0

Concret, cile de extindere a pieei pot fi:


a) atragerea i preluarea unor cumprtori ai produselor similare oferite de ntreprinderile
concurente (concuren orizontal );
b) atragerea i preluarea unor cumprtori ai produselor similare oferite de aceeai ntreprindere
(concuren vertical );
c) atragerea de noi cumprtori din rndul nonconsumatorilor relativi );
d) expansiunea vnzrilor produsului considerat n detrimentul altor produse, nrudite sau
complet diferite (concurena lrgit, difuz.)

2. intensiv Di N 0 I1 I 0

Presupune:
creterea frecvenei de achiziie;
sporirea cantitilor cumprate i consumate de ctre un consumator, ntr-un interval de timp
dat.

V. Segmentarea pieei necesitate, coninut, etape


15
Segmentarea pieei = tehnic de cercetare a structurii pieei.
Piaa prezint, n general, o structur intern deosebit de complex, cumprtorii prezentnd o
mare diversitate de nevoi, obiceiuri, motivaii, preferine.
O firm, n abordarea pieei, poate opta pentru una din urmtoarele variante:
1. marketing de mas;
2. marketing la int;
3. marketing individualizat.
1. se ignor orice difereniere Politic nedifereniat.
2. se segmenteaz piaa, se aleg segmentele int Politic de marketing adaptat cerinelor,
motivaiilor etc. segmentelor int.
DEFINIIE: Segmentarea pieei unui produs = procesul de divizare a pieei n subgrupe cu nevoi i
preferine specifice, care formeaz o parte suficient de mare din cererea total pentru acel
produs pentru a justifica o politic de marketing separat.
3. se iau n considerare particularitile fiecrui consumator Politic de supraadaptare.
Un segment de pia trebuie s fie:
identificabil s poat fi descris n termenii nevoilor i preferinelor specifice;
msurabil att ca mrime a cumprtorilor, ct i ca cerere potenial;
suficient de mare pentru a justifica o politic de marketing separat care s conduc la
creterea cifrei de afaceri i a profitului.

Etapele segmentrii
n procesul segmentrii se parcurg 4 etape:
1. alegerea criteriilor de segmentare;
2. studiul caracteristicilor fiecrui segment;
3. alegerea segmentului/segmentelor int;
4. definitivarea politicii de marketing pentru segment(ele) ales(e).
1. Alegerea criteriilor de segmentare
n contextul unei structuri complexe i eterogene a pieei produselor i serviciilor, variabilele de
segmentare sunt foarte diverse.
Ele se grupeaz n 4 mari grupe:
A. Variabile geografice;
B. Variabile demografice;
C. Variabile psihografice;
D. Variabile comportamentale.

16
Ipotezele de difereniere a clientelei poteniale se selecteaz din cele 4 grupe, n funcie de
specificul produsului.
Pentru segmentul consumatorilor ce achiziioneaz produse ncadrate n categoria bunurilor de
consum (Bc) regsim:
A. Geografice:
regiunea (montan, de cmpie);
mrimea rii (foarte mari, mari, medii, mici, foarte mici);
mrimea oraului (sub 10.000 locuitori,...);
densitatea populaiei rii, oraului;
medii de reedin (urban, rural);
climatul (nordic, sudic, mediteranean).
B. Demografice
vrsta (sub 6 ani, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+);
sexul (masculin, feminin);
mrimea familiei (1-2, 3-4, 5+);
ciclul de via familial:
tnr/ singur/,
tnr cstorit fr copii,
tnr cstorit cu copil sub 6 ani,
tnr cstorit cu copil peste 6 ani,
vrstnic, cstorit cu copii etc.
venitul;
ocupaia categoria socio-profesional (inginer, economist, cadru medical, funcionar public,
student etc.);
educaia (fr studii, coal general, liceu, facultate, postuniversitare);
religia: ortodox, catolic, protestant etc.;
rasa: alb, negru, oriental (rasa galben) etc.;
naionalitatea: romn, maghiar, german etc.
C. Psihografice:
Stil de via:
realizatori, lupttori;
drept, oscilant;
rockeri, hipie etc.;
high-life.
Personalitate autoritar, sociabil, vorbre (gregar), ambiios.
17
Propria imagine i reflectarea acesteia n exterior.
D. Comportamentale:
1. cu privire la produsul considerat:
avantajele cutate: calitate, economie, servicii cerute;
statutul folosirii: nefolosire, dup folosire, ntrebuinare pentru prima dat,
ntrebuinare regulat;
ritmul ntrebuinrii (frecvena cumprrii): ntrebuinare rar (slab); medie; mare
(puternic);
statutul loialitii (fidelitii): nici unul, mediu, puternic, absolut;
etapa cunoaterii (stadiul de pregtire n vederea achiziionrii): necunoatere,
contientizare, informare, interesat, dornic, intenie de a cumpra;
2. atitudinea post achiziie: entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil.
Pentru segmentarea pieei utilizatorilor (achiziioneaz bunuri de utilizare productiv) se
apeleaz la multe din variabilele deja menionate (ex. geografice, avantajele cutate, rata de utilizare,
gradul de fidelitate, stadiul pregtirii n vederea achiziionrii produsului .a.). n plus se apeleaz la
unele variabile specifice, cum ar fi:
A. Variabile demografice:
Ca (cifra de afaceri);
ramura;
mrimea firmei.
B. Variabile operaionale
tehnologia clientului;
statutul utilizrii/nonutilizrii (frecvent, utilizare medie, rar, nonutilizare).
C. Factori situaionali
urgen;
mrimea comenzii.
D. Caracteristici individuale
similitudine cumprare-vnzare;
atitudinea fa de risc;
structura puterii (companii dominate de ingineri, economiti, marketeri).
E. Metode de achiziionare
compartimente de achiziionare puternic centralizate/descentralizate.;
politica general de aprovizionare (leasing, contracte de service, achiziii de sisteme, licitaii cu
ofert sigilat etc.).

18
Pentru segmentarea pieei unui produs se poate apela la unul sau la mai multe criterii,
combinndu-le. Opiunea pentru un criteriu sau altul va avea la baz compararea calitilor i defectelor
lor. Pentru a fi utilizat, un criteriu trebuie s aib urmtoarele caliti:
pertinen (s fie puternic legat de comportamentul i atitudinile consumatorilor/utilizatorilor
fa de acel produs);
posibilitate de msurare unele sunt uor de msurat (ex. venitul, vrsta), altele sunt dificil de
msurat (ex. personalitatea);
valoarea practic s poat fi utilizat de ctre marketer.
n procesul cercetrii, ntr-o prim etap se apeleaz la metode indirecte (informaiile se obin
din surse secundare statistici, publicaii, evidene financiar-contabile etc.).
n ce-a de-a doua etap se apeleaz la metode directe de cercetare a pieei (anchete de pia,
interviuri, paneluri). Se vor obine astfel informaii referitoare la:
- caracteristicile socio-economice ale consumatorilor/utilizatorilor;
- comportamentele i obiceiurile acestora de cumprare i consum;
- motivaiile lor;
- opiniile lor, gradul de satisfacie/insatisfacie .a.
2. Studiul caracteristicilor fiecrui segment
Cunoaterea caracteristicilor segmentelor identificate este indispensabil; doar astfel se vor
putea stabili modalitile de abordare distinct a diverilor clieni-int.
Criteriile extrase din cele patru grupe (AD) se vor mbina cu criteriul preferenial, n baza cruia
subiecii cercetai se mpart n:
consumatori/utilizatori
i
nonconsumatori/nonutilizatori.
Cele mai simple i mai des utilizate tehnici sunt metoda dihotomic i cea matricial;
I. Metoda dihotomic CERINE:
a) minimizarea disparitii dintre efectivele reale ale segmentelor;
concomitent cu
b) maximizarea disparitii dintre efectivele segmentelor obinute n urma anchetei
(criteriul preferenial).

C0 C1 a) minimizarea

C00 C01 C10 C11 b) maximizarea


19
II. Metoda matricial CERIN:
concentrarea maxim pe diagonala matricei.

S1 S2 T
Cons Xji Ki
Noncons
T Xi X

3. Alegerea unuia sau mai multor segmente


Cunoscnd dimensiunea i caracteristicile fiecrui segment al pieei produsului analizat,
ofertantul va decide segmentul/segmentele int i, implicit, va opta pentru o strategie concentrat sau
pentru o strategie difereniat.
Dac alegem un grup de segmente prea mic s-ar putea sa nu obinem cifra de afaceri i profitul
dorit. Dac ne adresm prea multor segmente de pia s-ar putea ca eforturile de marketing s fie att de
mari nct cheltuielile suplimentare implicate s nu fie acoperite de creterea vnzrilor sau a profitului.
Este foarte important cum alegem segmentul sau segmentele de pia int.
Criteriile ce stau la baza alegerii pieei/pieelor int sunt:
- mrimea- mrimea estimat a unui segment de pia este foarte important pentru alegerea lui, de
multe ori nu merit s cheltuim bani pentru un segment care este prea mic;
- creterea anticipat- un segment poate fi mic acum, dar el va crete semnificativ n viitor;
- poziia competiiei- cu ct este mai mic competiia cu att segmentul este mai atractiv;
- costul necesar cuceririi i meninerii segmentului- un segment care nu este accesibil aciunilor de
marketing ale firmei nu trebuie ales;
- puterea de a atrage consumatori din segmente secundare de pia- exist segmente de pia mici,
dar care au o puternica for de atracie a altor segmente de pia;
- compatibilitatea cu resursele i obiectivele companiei;
- imaginea companiei - segmentul de pia ales nu trebuie s conduc la deteriorarea imaginii firmei.
4. Definirea politicii de marketing pentru segmentul ales/segmentele alese
Procesul segmentrii se ncheie cu identificarea celor mai adecvate politici de produs, pre,
distribuie, comunicaie promoional astfel nct s se asigure satisfacerea cerinelor clienilor-int, n
condiii de eficien maxim.

1.3. Strategia de pia i marketingul mix

20
I. Concepte utilizate
Strategia de marketing componenta principal a politicii de marketing, nucleul acesteia, prin care
firma stabilete modalitile, cile de atingere a obiectivelor pe care i le-a fixat.
Variant: liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii anumitor
obiective (C. Florescu coordonator, 1992).
Strategia de marketing poate lua diverse concretizri:
strategia de pia,
strategia de produs,
strategia de pre, componente ale politicilor de PPPP.
strategia de distribuie,
strategia promoional,
Politica de marketing = strategia de marketing + tactica

Strategia de pia punctul de plecare i referin pentru toate celelalte strategii de marketing (PPPP).
Strategia de pia indic atitudinea i conduita firmei fa de: fizionomia, exigenele i tendinele pieei.
Deciziile strategice adoptate trebuie s asigure fructificarea la maximum a potenialului firmei
(material, uman, financiar) i a oportunitilor pieei.
O strategie jaloneaz coordonatele generale pe o perioad mai lung.

Tactica de marketing instrumentul de traducere n practic a strategiei de marketing;


planul complet i detaliat de aciuni pentru fiecare domeniu al activitii de
conducere (pentru produs, pentru promovare etc.).
n cadrul unei strategii exist mai multe tactici. Strategia nu se modific o perioad ndelungat;
tacticile sunt ntr-o continu micare.
Ex. de tactici: pentru produs schimbarea culorii ambalajului pentru a-l diferenia de produsele
concurenei;
pentru pre acordarea de faciliti de pre (ex. vnzarea n rate) .a.
Punerea n aplicare a tacticilor de marketing se face, n mod planificat, pe baza programelor de
marketing.

Marketing mix = component important a politicii de marketing.


Mix prescurtare de la mixture (englez),
are sensul de amestec, combinare, mbinare.

21
Printele marketingului mix Neil Borden de la Universitatea Harvard vorbea de un
melanjeur (responsabil de marketing) care trebuie s stabileasc combinarea diverselor elemente i
procedee ale unei politici de marketing pentru a exploata cu profit produsele companiei.
Deci, marketingul mix implic alegerea, combinarea i antrenarea resurselor ntreprinderii,
proporiile, dozajul n care acestea urmeaz a intra n efortul global pentru a se ajunge la efectele dorite
cu minimum de eforturi.
Conceptul de marketing mix sintetizeaz coerent i unitar politicile de produs (P), pre (P),
plasament (distribuie) P, promovare (P) PPPP.
! Nu este suficient a doza i manipula politici de PPPP ci i de a alege cel mai bun program i cea
mai bun combinaie dintr-un numr mare de variante disponibile.
Criteriile de alegere sunt strns legate de obiectivele strategice pe care firma le urmrete la
momentul analizei.
Program de marketing = document ce cuprinde, n succesiunea lor, activiti specifice de marketing, de
mobilizare a resurselor umane, materiale i financiare ale unei organizaii, n vederea realizrii, n condiii
performante, a unui obiectiv al planificrii de marketing.

II. Sistemul strategic al ntreprinderii


n procesul elaborrii strategiei globale de marketing se parcurg urmtoarele etape:
1. analiza-diagnostic a situaiei existente;
2. formularea obiectivului strategic;
3. alegerea strategiei marketingului mix.
Strategia de marketing a ntreprinderii nu este un scop n sine. Ea este urmat de :
un program de aciune (program de marketing);
operaionalizarea acestuia (aciuni angajate);
evaluarea i controlul eficacitii implementrii acestui program.
Schematic, sistemul strategic al ntreprinderii se prezint astfel:

22
III. Elaborarea strategiei de pia
Orice ntreprindere, pentru a-i stabili obiectivul strategic, strategia de pia i marketingul mix
(politicile de PPPP), trebuie s cunoasc n profunzime realitile interne i piaa pe care va interveni.
Analiza diagnostic a mediului intern va permite identificarea punctelor tari (puncte forte,
atuuri) i a punctelor slabe (slbiciuni).
ntreprinderea trebuie s-i identifice forele i mijloacele proprii pe care le poate mobiliza
pentru a aciona eficient asupra pieei.
Factorii din interior (endogeni) alctuiesc sinergia ntreprinderii.
Analiza diagnostic a mediului extern implic, n primul rnd, cunoaterea factorilor economici i
psihologici ai pieei. n formularea i adoptarea unei strategii, aceti factori reprezint forele pieei.
Forele pieei pot fi grupate n centre de influen. Cele mai importante centre de influen sunt:
clienii actuali i poteniali;
concurenii;
structura i caracteristicile distribuiei;
factorii sociali, economici i juridici (componente ale mediului socio-economic i
instituional).

23
Evaluarea situaiei existente n mediul extern va permite identificarea oportunitilor (ocaziilor,
anselor) i a riscurilor (ameninrilor).
Analiza SWOT (Strenghts = puncte tari; Weakness = puncte slabe; Oportunities = oportuniti;
Threatments = ameninri) sintetizeaz rezultatele obinute n urma cercetrii mediului intern i a celui
extern. Decidenilor le va reveni sarcina de a exploata eficient atuurile i oportunitile existente.
Pornind de la interesele i posibilitile firmei,
situaia pieei,
aciunile concurenei,
nevoile clienilor-int,
finalitatea intit,
ntreprinderea va formula OBIECTIVE GENERALE i OBIECTIVE SPECIFICE (pentru fiecare variabil a mix-
ului de marketing PPPP).
Obiectivele au rolul de a explicita strategia, decodificnd-o n scopuri de atins. Ele sunt variate i
complexe. O frecven mare au urmtoarele obiective:
creterea cotei de pia/meninerea acesteia;
maximizarea profitului pe termen scurt/lung;
ptrunderea pe pieele existente/dezvoltarea unor piee noi;
dezvoltarea unui produs pe pia;
mbuntirea imaginii firmei .a.
Obiectivele trebuie s fie SMART (specifice, msurabile, posibil de atins, relevante, temporale).
Deoarece nu toate obiectivele sunt presante pentru firm, ele se ierarhizeaz, acordndu-li-se o
anumit ordine de prioritate.
Tipologia strategiilor de piaa
Varietatea i multitudinea strilor mediului cu care ntreprinderea urmeaz a se confrunta,
conduc la o extrem de larg diversitate a strategiilor de pia adoptate. Analiza tipologic a strategiilor de
pia ale ntreprinderii se face dup urmtoarele criterii:
a. dup poziia adoptat fa de dinamica pieei:
- strategia creterii presupune dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii i creterea cifrei
de afaceri. Este cea mai atractiv alternativ i este caracteristic firmelor aflate n expansiune, cu o
situaie financiar foarte bun, capabile s aloce fonduri suplimentare necesare finanrii capacitilor de
producie, a stocurilor de materii prime i a celor de produse finite din reeaua de distribuie. Pentru
implementarea acestei strategii este nevoie s se identifice noi furnizori i clieni care s asigure plusurile
necesare activitii;

24
- strategia meninerii activitii de pia vizeaz meninerea cifrei de afaceri i poate fi utilizat
n condiiile n care piaa este saturat sau potenialul ntreprinderii este limitat. Este cea mai comod
alternativ, deoarece nu presupune schimbri importante n activitatea ntreprinderii sau n relaiile cu
furnizorii sau clienii. Complementar acesteia este strategia de consolidare. O astfel de strategie este
adoptat de firm atunci cnd aceasta s-a dezvoltat pna la un punct pe care-l consider suficient pentru
scopurile sale, consolidarea avnd loc prin recurgerea la ntregul arsenal de activiti de marketing;
- strategia restrngerii activitii de pia poate fi aplicat pe o pia n regres evident ca
urmare a noutilor induse de progresul tehnic sau a mutaiilor social-economice nregistrate ori poate fi
utilizat de o firm care intenioneaz reorientarea profilului de activitate.
b. dup poziia ntreprinderii fa de structurile pieei exist urmtoarele alternative strategice:
- strategie nedifereniat este aplicat atunci cnd ntreprinderea se adreseaz pieei n mod
global cu un produs standard sau cu o gam restrns de produse sau servicii ce prezint elemente
minime de difereniere i de adaptare la dorinele ori preferinele consumatorilor. Principalul avantaj al
adoptrii acestei strategii o reprezint posibilitatea adaptrii fluxurilor tehnologice i de aprovizionare-
vnzare care conduce la minimizarea costurilor de producie i implicit a preului de vnzare,
- strategia difereniat presupune adaptarea gamei de produse i servicii, preuri, modaliti
de distribuie i de comunicare la particularitile diferitelor segmente de consumatori. Aceasta poate
viza att aspectele tehnice ct i aspectele comerciale ale ofertei.
- Strategia concentrat presupune ca ntreprinderea s se adreseze unui singur segment sau
unui numr restrns de segmente de consumatori cu produse i servicii puternic personalizate. Este o
strategie de poziionare clar prin care firmele i concentreaz atenia asupra acelor zone ale pieei, n
care au anse maxime de fructificare a potenialului deosebit pe care l dein. Are dezavantajul c
numrul de consumatori este relativ mic, dispersat n teritoriu, iar produsele foarte greu pot fi
redirecionate spre a fi utilizate de ctre alte segmente de consumatori, fie datorit caracteristicilor, fie
datorit preului foarte ridicat. O astfel de strategie i-o asum numai ntreprinderile ce dein puternice
compartimente de cercetare dezvoltare, n msur s asimileze tehnologiile de vrf din domeniu, a cror
imagine excelent este asociat cu un nivel calitativ foarte ridicat al ofertei.
c. n funcie de atitudinea fa de schimbrile la nivelul pieei:
- strategia activ (inovatoare) are ca obiectiv crearea noutii n domeniul n care activeaz i
impunerea acestuia pe pia. Aceasta nu se limiteaz doar la studierea i anticiparea elementelor de
noutate ce caracterizeaz schimbrile pieei, ci acioneaz efectiv pentru modelarea pieei, a
comportamentului consumatorilor, pentru ncadrarea evoluiei pieei pe o traiectorie care sa rspund
propriilor interese;
- strategia adaptiv presupune adaptarea ofertei, cu o vitez mai ridicat sau mai sczuta, la
noile tendine care se manifest pe pia. Este aplicat de firmele care prevd din timp modificrile
25
mediului n care acioneaz, iar prin msuri adecvate reuesc s se adapteze la noile condiii. Asumarea
unei astfel de strategii necesit o situaie financiar solid, i existena unui compartiment de cercetare
dezvoltare cu experien ridicat n domeniul respectiv;
- Strategia pasiv este specific firmelor cu potenial redus care din diferite motive dispun de
resurse limitate, insuficiente pentru realizarea adaptrii.

Capitolul 2. PIAA IMOBILIAR

2.1. Cadrul conceptual al pieei imobiliare


I. Definiia i caracteristicile pieei imobiliare

Termenul de imobiliar (engl. real estate) este un termen legal care se refer la teren i la orice
este fixat permanent pe un teren, cum ar fi de exemplu cldirile. Adeseori acest termen este considerat
sinonim cu termenul de proprietate imobiliar (engl. real property sau realty). Totui, din motive
tehnice, n prezent se face distincia ntre imobiliar, care se refer la pmnt i la ceea ce este fixat pe el,
i proprietatea imobiliar, care se refer la drepturile de proprietate asupra imobilului. Pe msura
dezvoltrii proprietii imobiliare private, domeniul imobiliar a devenit extrem de atractiv pentru afaceri.
Cumprarea unui imobil necesit o investiie semnificativ, fiecare poriune de teren are caracteristici
unice, iar ca urmare, domeniul imobiliar a devenit n prezent o adevrat industrie, aflat ntr-o continu
evoluie.

26
Specialitii n domeniu disting n prezent urmtoarele tipuri de afaceri imobiliare: -
- evaluare imobiliar servicii profesionale de evaluare;
- brokeraj asistarea cumprtorilor i vnztorilor n tranzacii;
- dezvoltare mbuntirea terenului pentru utilizare, prin adugare sau nlocuire de cldiri;
- managementul proprietii managementul unei proprieti pentru proprietarul su;
- servicii de nchiriere.
n cadrul fiecrui domeniu enunat mai sus, afacerile se pot specializa pe tipuri diferite, ca de
exemplu proprietate rezidenial, comercial sau industrial. n plus, aproape orice afacere din domeniul
construciilor are conexiuni cu piaa imobiliar.
n acest context se impun cteva delimitri conceptuale referitoare la piaa imobiliar. n sens
general, piaa imobiliar exprim ansamblul tranzaciilor imobiliare dintre persoane fizice sau juridice, ce
se desfoar ntr-un anumit spaiu, n cadrul cruia se confrunt cererea cu oferta imobiliar, se
formeaz preurile, au loc negocieri i acte de vnzare-cumprare, n condiii de concuren. n sens
restrns, piaa imobiliar se poate defini ca fiind acea pia care reunete toate tranzaciile ce implic
transferul de proprietate asupra terenurilor i imobilelor. Transferul de proprietate se presupune a fi un
transfer permanent sau temporar de la una dintre pri la cealalt n schimbul unei compensaii, cel mai
adesea exprimat n bani.
Specialitii au inventariat o serie de factori ce influeneaz funcionarea pieei imobiliare, dintre
care putem aminti:
mediul cultural, politic i socio-economic;
cadrul legal;
mediul guvernamental i administrativ;
sistemul financiar-bancar;
sectorul privat al serviciilor .
De regul, guvernele nu intervin pe piaa imobiliar n economiile de pia dar construiesc
scena i infrastructura actorilor, de fapt asigur acele servicii de care are nevoie sectorul privat
pentru a se dezvolta.
Principalele colectiviti ale pieei imobiliare sunt:
- Proprietarii/Utilizatorii cumpr casele ca investiie i, de asemenea, locuiesc n ele.
Proprietarul este investitorul pur. Nu consum bunul imobiliar pe care l cumpr. n general, nchiriaz
proprietatea altei persoane;
- Chiriaii consumatori puri;

27
- Dezvoltatorii (engl.developer) de proiecte imobiliare - achiziioneaz un teren, construiesc
imobile i apoi le valorific, de regul prin vnzare, dar i, eventual, prin nchiriere. Un astfel de business
genereaz un profit cuprins ntre 30-35%, termenul pentru nchiderea unui proiect fiind de doi-trei ani;
- Renovatori furnizeaz pieei cldiri renovate;
- Intermediari bnci, brokeri imobiliari, avocai etc. care faciliteaz cumprarea i vnzarea unei
proprieti imobiliare.
Proprietarul/Utilizatorul, Proprietarul i Chiriaul sunt exponeni ai cererii imobiliare, n timp ce
Dezvoltatorul i Renovatorul reprezint oferta imobiliar. nainte de a aplica ns pieei imobiliare analiza
cererii i a ofertei, se impun, datorit specificului acestei piee, anumite modificri ale presupunerilor i
procedurilor microeconomice standard.
Principalele caracteristici ale bunurilor imobiliare, care trebuie avute n vedere, sunt urmtoarele:
Durabilitatea. Imobilul, prin definiie, este durabil. O cldire poate exista timp de decenii sau
chiar secole, iar pmntul este indestructibil prin esena sa. Din aceast cauz pieele imobiliare sunt de
tip stock/flow(stoc/flux). Aproximativ 98% din ofert const n stocul caselor existente, n timp ce
numai 2% reprezint fluxul noilor dezvoltri. Stocul ofertei imobiliare n orice perioad este determinat
de stocul existent n perioada anterioar, rata deteriorrii stocului existent, rata renovrii stocului
existent, i fluxul noilor dezvoltri n perioada curent. Efectul ajustrilor pieei imobiliare tinde s fie
diminuat de ctre stocul relativ mare de cldiri existente.
Eterogenitatea. Fiecare bun imobiliar este unic, att n termeni de localizare, de specific al
cldirii, ct i n termeni de finanare. Aceast caracteristic face dificil stabilirea preului, creeaz
asimetrie de informaii i restricii de substituibilitate. Pentru a putea depi aceast problem
economitii (ncepnd cu Muth n 1960) definesc oferta n termeni de uniti de servicii imobiliare, adic,
orice unitate fizic care poate fi divizat n serviciile pe care le furnizeaz. Olsen (1969) descrie aceste
uniti de servicii imobiliare ca o construcie teoretic neobservabil. Stocul imobiliar se depreciaz,
avnd astfel o calitate diferit n raport cu o nou cldire. Din acest motiv procesul de echilibrare a pieei
opereaz cu nivele de calitate diferite [3].
Astfel, piaa imobiliar poate fi divizat n segmente rezidenial, comercial i industrial. De
asemenea, mai poate fi divizat n subcategorii, ca de exemplu imobile destinate recreerii, imobile
generatoare de venituri, zone istorice, zone protejate etc.
Costuri de tranzacie ridicate. Cumprarea i/sau mutarea ntr-o cas cost mult mai mult dect
majoritatea altor tipuri de tranzacii. Aceste costuri includ costurile de cutare, taxele imobiliare, costurile
de mutare, taxele legale, taxele de transfer, i taxele de nregistrare a contractului. De regul, costurile de
tranzacie pentru reprezint 8 10% din preul de cumprare.
Mari ntrzieri. Procesul de ajustare a pieii poate fi subiectul unor ntrzieri, datorit duratei de
timp necesar att finanrii, design-ului i construirii noii oferte, ct i datorit ratei sczute de
28
modificare a cererii. Datorit acestor decalaje de timp exist o mare probabilitate de dezechilibrare a
pieei pe termen scurt. Astfel, mecanismele de ajustare pe piaa imobiliar tind s fie ncete i relative la
alte piee mai fluide.
Bunul imobiliar este att un bun de investiie, ct i un bun de consum. Un bun imobiliar poate
fi cumprat cu scopul obinerii unui venit (bun de investiie), cu intenia de a-l utiliza n folos propriu (bun
de consum), sau, chiar cu ambele intenii. Aceste funcii ale bunului imobiliar pot fi separate (participanii
pe pia se concentreaz asupra unei singure funcii) sau pot fi combinate (de exemplu, n situaia
persoanelor care locuiesc n cas, dar care o i nchiriaz parial n acelai timp). Aceast natur dual a
bunului imobiliar conduce la fenomenul de supra investiie (engl. over invest) n bunul imobiliar,
adic, de a investi mai muli bani ntr-un activ dect valoreaz pe piaa liber.
Imobilitatea. Pe piaa imobiliar, consumatorii sunt cei care vin la produs, iar din aceast cauz
nu putem vorbi de un spaiu fizic pentru pia. De exemplu, dac exist preferina de a locui n zone
suburbane, oamenii sunt cei care trebuie s se mute n zone suburbane, evident, fiind imposibil sa-i
mute casa n suburbii.
Un impact pozitiv asupra funcionrii eficiente a sistemului pieei imobiliare n Romnia l-a avut
decizia de nfiinare a unei noi entiti legale n 2004 - Agenia Naional pentru Cadastru i Publicitate
Imobiliar. A fost nfiinat prin Ordinul Guvernului nr. 41/27.05.2004 i H.G. nr. 1210/09.08.2004, are
statut de instituie public cu autoritate juridic, i funcioneaz prin auto-finanare. Prin crearea acestei
agenii, s-a unit activitatea de cadastru cu activitatea de nregistrare a terenurilor, prin reorganizarea
activitilor de cadastru dezvoltate de fostul Oficiu Naional de Cadastru, Geodezie i Cartografie i
preluarea nregistrrii terenurilor de la Ministerul Justiiei. Noul sistem pune bazele garantrii reale a
proprietii n Romnia, conform Constituiei (vezi http://www.ancpi.ro/ pentru o prezentare detaliat a
structurii, funciilor i atribuiilor ANCPI). Prin CADASTRU se nelege sistemul unitar i obligatoriu de
eviden tehnic, economic i juridic prin care se realizeaz identificarea, nregistrarea, reprezentarea
pe hri i planuri cadastrale a tuturor terenurilor, precum i a celorlalte bunuri imobile de pe ntreg
teritoriul rii, indiferent de destinaia lor i de proprietar. Entitile de baz ale acestui sistem sunt
parcela, construcia i proprietarul[4].

II. Particularitile cererii i ale ofertei imobiliare

A. Cererea imobiliar
Principalii determinani ai cererii imobiliare sunt urmtorii:
1. Preul bunului imobiliar.

29
Elasticitatea cererii n funcie de pre msoar gradul n care cererea rspunde la o modificare a
preului acelui bun. Atunci cnd locuina este privit ca o necesitate i cnd exist puine variante de
substituire, cererea va fi inelastic. Acest lucru poate conduce la creterea preului. Elasticitatea n funcie
de pre depinde de disponibilitatea substituenilor - de exemplu oferta de locuine spre nchiriere.
Locuinele de lux au de regul o elasticitate sczut a cererii n funcie de pre, deoarece
veniturile potenialilor cumprtori sunt ridicate, iar acetia i doresc o anumit proprietate, doresc s
locuiasc ntr-o anumit zon, cu anumite faciliti, etc.
2. Veniturile medii. Msurrile empirice arat c elasticitatea cererii n funcie de venit n
America de Nord ia valori cuprinse ntre 0.5 i 0.9 (De Leeuw, F. 1971). n cazul n care se utilizeaz n
msurare venitul permanent, rezultatele sunt un pic mai ridicate (Kain i Quigley 1975). De menionat c
majoritatea economitilor utilizeaz n analize venitul permanent, i nu venitul anual, datorit preului de
cumprare ridicat al unui bun imobiliar. De regul, pentru cei mai muli oameni, bunul imobiliar este cel
mai costisitor bun pe care l cumpr n via.
Elasticitatea n funcie de venit este diferit n funcie de diferitele tipuri de proprieti.
Locuinele de lux au cea mai mare elasticitate n funcie de venit.
3. Factorii demografici. Variabilele demografice cheie sunt mrimea populaiei i creterea
populaiei, ntre acestea i cererea imobiliar existnd o relaie direct, pozitiv: cu ct crete numrul
populaiei ntr-o economie, cu att crete i cererea pe piaa imobiliar. Ar fi ns o simplificare artificial
dac am considera numai aceti factori. Trebuie luate n consideraie i o serie de alte variabile mrimea
familiei, vrsta medie a familiei, numrul copiilor, migraia net (calculat ca diferen ntre numrul
imigranilor i numrul emigranilor), formarea gospodriilor non-familiale, numrul familiilor duble care
locuiesc ntr-o gospodrie, rata mortalitii, rata divorurilor, rata cstoriilor. Trebuie subliniat faptul c n
economia imobiliar, unitatea elementar de analiz n cererea pentru locuine nu este individul, ci
gospodria (engl. householding). Gospodriile sunt actorii principali ai cererii de locuine de regul,
se consider c gospodria are nevoie de o cas.
4. Ali factori costul i disponibilitatea creditului, preferinele consumatorilor, ateptrile
optimiste sau pesimiste ale consumatorilor i investitorilor, preferinele investitorilor, preurile bunurilor
substituibile i complementare etc.[5].

B. Oferta imobiliar rezult din utilizarea terenului, forei de munc i a altor input-uri variate, cum ar fi
de exemplu electricitatea i materialele de construcie.
Principalii determinani ai ofertei imobiliare sunt: costul input-urilor, stocul imobiliar existent i
tehnologia de producie. Se poate construi o funcie de producie de tipul Q=f(L,N,M), unde Q este
cantitatea de case produse, N este fora de munc utilizat, L este terenul utilizat, iar M este cantitatea
materialelor utilizate. Aceast funcie de producie trebuie totui ajustat, prin luarea n calcul n unele
30
situaii a remobilrii i extinderii cldirilor existente. Se construiete astfel o a doua funcie de producie
care include stocul caselor existente, vrstele lor i determinanii. Cele dou funcii de producie se
nsumeaz, rezultnd astfel o funcie de producie total.
Pe termen lung elasticitatea ofertei imobiliare n funcie de pre este destul de ridicat. George
Fallis estimeaz c atinge valori n jur de 8.25 [6], dar, pe termen scurt oferta tinde s fie foarte inelastic
la pre. Elasticitatea ofertei imobiliare n funcie de pre depinde de elasticitatea substituiei i de
restriciile ofertei. n domeniul imobiliar exist o substituibilitate semnificativ att ntre teren i
materiale, ct i ntre fora de munc i materiale. Astfel, n zone n care preurile terenurilor sunt foarte
ridicate se construiesc adesea cldiri cu multe etaje pentru a reduce cheltuielile cu terenul. Dup anii
1950, cnd costurile cu fora de munc au crescut, au nceput s fie utilizate noi materiale i tehnologii
intensive n capital. Totui, anumite restricii pot afecta substituibilitatea. Este cazul lipsei forei de munc
calificate, care poate constrnge substituirea capitalului prin munc. Un alt exemplu de constrngere
evident este disponibilitatea terenurilor n anumite zone.

Factorii care afecteaz oferta pe piaa imobiliar includ: costurile cu fora de munc, costurile de
construire, controlul guvernamental i politica financiar.
Lipsa de for de munc calificat i de materiale de construcie . Preurile n cretere ale
factorilor de producie (terenuri, munc, echipamente, mprumuturi, materiale) conduc la scderea
ofertei. Oferta este afectat de mrimea stocului existent de locuine i de ateptrile i aspiraiile
proprietarilor. n plus, factorii economici i demografici afecteaz disponibilitatea proprietarilor de a-i
vinde locuinele existente.
Politici financiare i controlul guvernamental. Mrimea ratei dobnzii de intervenie stabilite de
Banca Naional influeneaz capacitatea oamenilor de a-i achiziiona locuine. n mod ipotetic orice
aciune guvernamental are capacitatea de a influena piaa imobiliar. De exemplu, reglementrile de
mediu pot spori sau reeduce oferta i valoarea terenului pe o pia local. Impozitarea imobilelor este
una din sursele primare de venituri pentru administraiile locale. Reduceri de impozite pot atrage
investitori, noi afaceri i industrii.

2.2. Clasificarea pieei imobiliare

Din punct de vedere al obiectului tranzaciilor, piaa imobiliar se mparte n mai multe sub-piee
astfel:
1. Piaa birourilor de afaceri:
a) piaa birourilor de afaceri tip Clasa A

31
b) piaa birourilor de afaceri tip Clasa B
c) piaa birourilor de afaceri tip Clasa C
d) piaa birourilor de afaceri situate n cadrul hotelurilor
2. Piaa spaiilor comerciale (piaa de retail):
a)piaa spaiilor comerciale Cash&Carry
b) piaa spaiilor comerciale Hypermarkets
c) piaa spaiilor comerciale Do-It-Yourself
d) piaa centrelor comerciale i mall-urilor
e) piaa spaiilor comerciale de tipul: articole vestimentare, cosmetice etc.
3. Piaa spaiilor industriale i logistice:
a) piaa spaiilor pentru producie
b) piaa spaiilor pentru depozitare, care la rndul ei se clasific:
b.1 piaa spaiilor pentru depozite
b.2 piaa spaiilor pentru complexe de depozitare
b.3 piaa spaiilor pentru parcuri logistice
4. Piaa imobiliar rezidenial:
a) piaa apartamentelor de bloc:
a.1. piaa apartamentelor n blocuri nou construite
a.2. piaa apartamentelor n blocuri vechi
a.3. piaa renovrilor i modernizrilor de locuine
a) piaa locuinelor individuale (n ansambluri rezideniale)
b) piaa locuinelor individuale construite n regie proprie
c) piaa nchirierilor rezideniale
5. Piaa hotelier:
a) piaa hotelurilor de 1-2*
b) piaa hotelurilor de 3-4*
c) piaa hotelurilor de 5*

2.3. Dinamica pieei imobiliare n Romnia

Piaa imobiliar din Romnia, caracterizat printr-un potenial mare i o cretere accelerat,
cunoate n prezent cteva procese i evoluii specifice. n primul rnd, este evident depirea
caracterului de pia imobiliar local bazat n principal pe fonduri autohtone cu diferite origini. Apariia

32
creditului ipotecar, n 2003, a nsemnat nu doar crearea unui mecanism de finanare suplimentar i deci
a stimulat achiziia ci, n mod evident, a conectat piaa local la pieele financiare internaionale,
introducnd principiile de pia imobiliar global. Impactul a fost de o importan capital. Agenii pieei
imobiliare au acionat, din acel moment, pe o pia organizat, cu caracter global, cu noi coordonate i
mecanisme de finanare. Un alt element definitoriu pentru evoluia pieei imobiliare din Romnia l-a
reprezentat semnarea Tratatului de Aderare a Romniei la Uniunea European la data de 25 aprilie 2005,
motiv de modificri de preuri imediate i fr argument economic, care a afectat n mod negativ mediul
imobiliar.
Dup o lung perioad marcat de un trend descendent pe piaa imobiliara (2009-2013) si o
relativa stagnare in 2014, prima jumtate a anului 2015 anuna o revigorare a pieei imobiliare.
Continuarea unor proiecte ncepute nainte de criza financiara n special pe piaa spaiilor comerciale i
de birouri ca i demararea altora noi reprezint argumente solide n acest sens. Tendina de expansiune a
pieei imobiliare se resimte att n capital, ct i n provincie.
Specialitii imobiliari au menionat c trendul ascendent al pieei va continua cu un plus de
dinamic pe pieele regionale, n contextul n care piaa bucuretean d semne de maturizare.
Ca urmare a dezvoltrii menionate a ofertei n piaa imobiliar, specialitii se ateapt la o
cretere a stocului de proprieti imobiliare pe toate segmentele, cu accent pe spaiile ce ofer faciliti
extinse, respectiv spaiile industriale i de birouri clasa A. Multe dintre acestea au fost dezvoltate pornind
de la cerinele clienilor i avnd la baz contracte de pre-nchiriere. Oferta n cretere n condiiile unei
cereri bazate n mare parte pe necesitile de relocare ale companiilor, a condus la o relativ stabilitate a
nivelului chiriilor pe perioada anului 2015.
Pn la sfritul anului 2016 se preconizeaz tranzacii noi anunate i concomitent intrarea unor
fonduri de investiii noi n pia. Romnia este acum o destinaie atractiv pe toate segmentele (birouri,
industrial i comercial) n condiiile n care au fost dezvoltate active de calitate comparabil, n unele
cazuri chiar superioar, activelor disponibile pe pieele mai dezvoltate. Randamentele sunt mai atractive
n Romnia iar investitorii ncep s aprecieze acest lucru, dei exist concurena cu percepia foarte
pozitiv de care se bucur pieele din Europa Central, n special Polonia i Cehia. Chiar dac
randamentele sunt mai sczute n acele piee, finanarea este mai ieftin i accesibil, iar percepia
pozitiv asupra cadrului instituional crete n continuare, aceste piee fiind comparate acum cu pieele
mature vest-europene[7].

2. 4. Piaa birourilor de afaceri


I. Segmente de pia

33
n general, piaa spaiilor de birouri se mparte n urmtoarele segmente:
1. piaa spaiilor de birouri tip clasa A;
2. piaa spaiilor de birouri tip clasa B;
3. piaa spaiilor de birouri tip clasa C ;
4. piaa spaiilor de birouri aflate n cadrul hotelurilor.
Artur Silvestri, profesor n gestiune imobiliar i expertiz de patrimoniu la Universite
Francophone Internationale U.F.I. Bruxelles, consider c piaa de birouri nu cuprinde doar afacerea
(tradus n centre de afaceri, bloc de birouri etc., considerate ca fiind atractive i n cretere constant), ci
i biroul de prestigiu, de obicei cultivat de companiile mari ce ntrebuineaz cldirea cu tradiie, stil i
personalitate ca fiind un element de imagine proeminent i, adeseori, chiar un reper urban[8]. Ogilvy &
Mather, Ing Baring, Shell, Graffitti BBDO, Energy Holdings, sunt argumente ce se ignor atunci cnd se
echivaleaz piaa de birouri cu blocul care anonimizeaz.
Spaiile de birouri clasa A, B, C i cele din cadrul hotelurilor se disting prin urmtoarele
caracteristici:
Spaiile de birouri de clasa A sunt cotate n funcie de amplasament, suprafaa total a imobilului
- ndeosebi mai mare de 10.000 mp, suprafaa nchiriabil pe nivel mai mare de 1.000 mp/nivel,
raportul dintre suprafaa net util i cea brut - mai mare de 85%, nlimea pe nivel pn la
plafonul fals - mai mare de 2,70 m, spaii de parcare - mai mult de un loc de parcare la o
suprafa nchiriat de 100 mp, BMS (Building Management System) - sistem de administrare
automatizat a cldirii, precum i calitatea finisajelor i a serviciilor oferite: recepie, sistem de
paz i supraveghere, ntreinere i curenie, cofetrie - restaurant etc.
n general, spaiile de birouri de clasa A se adreseaz att companiilor care au ctigat deja un
renume pe pia i care nu i pot permite un spaiu de o calitate inferioar imaginii pe care au impus-o
pe pia, ct i celor care tind s urce pe scala valorii imaginii de corporaii[9].
Spaiile de birouri de clasa B se adreseaz unei game foarte largi de companii, oferind avantajul
unor chirii cu valori medii. Calitatea finisajelor, a sistemului de telecomunicaii precum i a
celorlalte elemente de construcie i faciliti ale cldirii este bun.
Spaiile de birouri de clasa C se adreseaz clienilor care necesit un spaiu de lucru funcional,
oferind avantajul unei chirii sub medie.
Oferta spaiilor de birouri aflate n cadrul hotelurilor (de ex: Marriott, Sofitel i Howard Johnson)
este format din birouri de clasa A, cu finisaje moderne, cu spaii modulare - deschise sau
compartimentate, ce prezint avantajul capacitii mari a parcrii, a slilor de conferin i a
cazrii invitailor sau a partenerilor companiei. Cererea pentru aceste spaii de birouri vine din

34
partea reprezentanelor companiilor multinaionale i din partea firmelor care se afl la nceputul
activitii.

II. Evoluii i previziuni pe piaa spaiilor de birouri din Romnia

n prezent piaa spaiilor de birouri este cel mai activ segment al pieei imobiliare din Romnia,
iar tendina se va menine i n viitor, deoarece cererea pentru spaii de clasa A continu s fie mare.
Creterea ponderii pre-nchirierilor reprezint un semnal pozitiv pentru dezvoltatori i investitori,
artnd ncrederea pe care diferii juctori o au fa de economia local i perspectivele pieei imobiliare
locale.
Tranzaciile de relocare sunt dominante n pia, chiriaii ncercnd s i mbunteasc situaia
locativ att din punct de vedere al calitii ct i al costurilor de ocupare. Totui, structura tranzaciilor
de nchiriere nu mai este aproape n exclusivitate dominat de relocri, ponderea celorlalte tipuri de
nchirieri (cereri noi, extinderi de spaii) devenind mai mare comparativ cu anii anteriori.
Continuarea creterii economice la nivelul prognozat creeaz premisele creterii numrului de
companii nou intrate pe pia, existnd interes din partea unor companii de a nchiria birouri. n 2014,
majoritatea chiriailor au optat pentru meninerea sau extinderea suprafeelor ocupate, contrastnd
puternic cu anul anterior n care suprafeele ocupate de chiriai au nregistrat diminuri evidente.
Principalii susintori ai cererii n perioada 2014-2016 au fost companiile din telecomunicaii, IT,
servicii i industrie. Aceste companii au nchiriat suprafee mari, considernd inclusiv ncheierea de
contracte de pre-nchiriere, aa cum sunt tranzaciile ncheiate de Orange Romania (13.700 mp),
Vodafone (16.000 mp) si Telekom Romania (25.000 mp). n cazul acestor chiriai, tranzaciile s-au ncheiat
n zona de nord a Bucuretiului, deoarece n aceast zon s-au demarat lucrrile de construcie pentru
cldiri mari.
Interesul companiilor din sectoarele ITO (IT Outsourcing) i BPO (Business Process Outsourcing),
dar i al centrelor de servicii externalizate ctre Romnia este n cretere puternic fa de anul trecut. O
data la dou sptmni un nume nou sondeaz piaa; chiar mai des de att ageniile de consultan
prezint studii de caz despre Romania, structura i talentul forei de munc. Se estimeaz c peste 20.000
mp de birouri vor fi ocupai anul acesta de juctori noi, att in Bucureti ct i n ar. Chiriile sunt stabile,
iar dezvoltarea de cldiri noi, de calitate, se va face in jurul staiilor de metrou n Bucureti, i n centrele
marilor orae din ar.
Evoluia chiriilor:
Spaiile de clasa A n cldiri existente s-au nchiriat cu aproximativ 20 euro/ mp/lun. Spaiile de
clasa B s-au nchiriat cu aproximativ 10-14 euro/mp/ lun. Spaiul nonconvenional a fost nchiriat pentru
8-10 euro/mp/lun.
35
Stocul de spaii de birouri a atins 2,8 milioane de mp dup ce n ultimii 2 ani livrrile de proiecte
noi au fost in jurul a 250.000 mp[10].
Situaia terenurilor destinate imobilelor de afaceri: Terenurile care permit dezvoltri de imobile
cu destinaii de birouri sunt extrem de cutate n prezent.
Ele trebuie s ndeplineasc dou mari condiii:
1. s aib o bun vizibilitate i s fie aproape de mijloacele de transport n comun, i
2. s permit regimuri de nlime care s faciliteze construcii de dimensiuni mari.

2.5. Piaa spaiilor comerciale (piaa de retail)

Piaa spaiilor comerciale cuprinde: piaa cash and carry; piaa hipermarketurilor; piaa do it
yourself; piaa centrelor comerciale i mall-urilor; piaa spaiilor comerciale de tipul: articole
vestimentare, cosmetice etc
Piaa de retail din Romnia a raportat o efervescen tot mai mare n ultimii 2 ani, impulsionat
de contextul economic pozitiv dar si de creterile salariale (8,4% comparativ cu 2014). Acestea s-au
reflectat n creterea consumului (5.7% n comparaie cu anul anterior) i implicit ntr-un nivel mai mare al
vnzrilor operatorilor de retail, majoritatea nregistrnd creteri ntre 10- 20% n comparaie cu anul
trecut.
n 2016 s-au livrat noi centre comerciale att n Bucureti, ct i n oraele mari din ar. Stocul de
centre comerciale din Romnia va crete cu 500,000 mp pn n 2020, numeroase proiecte fiind deja n
construcie sau anunate spre livrare n urmtorii ani. Dintre oraele mari, Timioara este unul dintre cele
mai active ca urmare a rezultatelor bune pe care retailerii deja prezeni pe pia le-au nregistrat, astfel c
la sfritul lunii martie se ateapt livrarea celei de-a doua faze a proiectului Timioara Shopping City
(NEPI) cu o suprafa nchiriabil de 45,000 mp. Alte dou proiecte sunt anunate spre livrare n urmtorii
doi ani, iar din analiza Colliers, dac toate aceste proiecte vor fi livrate anul viitor, Timioara se va
confrunta cu un surplus de 50,000 mp non-food retail pe care va trebui s l absoarb n urmtorii ani.
O alt tendin vizibil este diversificarea tot mai mare a conceptelor cu care retailerii vin n
ntmpinarea consumatorilor n dorina lor de a atrage tot mai muli vizitatori n magazine i de a
mbunti n permanen experiena lor de cumprare[11].
Chiriile in centrele comerciale considerate premium in Bucureti au rmas constante in ultimii 2
3 ani in jurul a 60 70 /mp/luna datorita livrrilor limitate de astfel de proiecte noi.

36
Odat cu livrarea Mega Mall n mai 2015, stocul de centre comerciale a depit 1 milion de mp n
Bucureti. Ca proiecte viitoare, n capital sunt anunate aproximativ 140,000 mp (Pipera Plaza, ParkLake
Plaza si Veranda ca proiecte noi i extinderile Colosseum Retail Park i Promenada Mall n 2016).
Creterea economic sustenabil bazat n special pe creterea vnzrilor cu amnuntul a
ncurajat retailerii s i reconsidere planurile de expansiune destul de precaute pn acum. Dup ce n
2014, mrci precum Jumbo, Maxi Toys au deschis primele lor uniti n Romania, n prima parte a anului,
nume noi de la branduri de lux, precum Marc Cain, Roche Babois, pn la branduri populare, precum
Pepco, Decimas, Debenhams, Claires i-au asigurat primele locaii in Bucureti. Mai mult, dup o pauz
de 2 ani n care au lipsit din ar, Debenhams i-a redeschis magazinul din Bucureti Mall i plnuiesc s
se extind i n alte centre comerciale.
Recent am anunat c Romnia s-a plasat pe locul 22 n cadrul unui top al atractivitii
comerciale globale, naintea unor ri precum Rusia, Slovacia, Ungaria sau Turcia. Aproximativ 9% dintre
comercianii chestionai consider c vor deschide magazine noi n 2015 n Romnia, au adugat oficialii
CBRE[12]. Pentru viitor, exista un numr ridicat de retaileri internaionali care i-au manifestat interesul
de a intra pe piaa local att direct ct i prin franciz. Majoritatea numelor ce nc analizeaz Romnia
sunt retaileri de articole pentru copii, retaileri de sport, retaileri de fashion sau francizele unor
restaurante i cafenele de renume.

2.6. Piaa spaiilor industriale i logistice

I. Segmente de pia
Piaa spaiilor industriale i logistice cuprinde:
a) piaa spaiilor pentru producie i
b) piaa spaiilor pentru depozitare, care la rndul ei se clasific n:
b.1 piaa spaiilor pentru depozite;
b.2 piaa spaiilor pentru complexe de depozitare;
b.3 piaa spaiilor pentru parcuri logistice.
Specialitii Eurisko identific patru categorii de spaii de depozitare pe piaa imobiliar a
Bucuretiului:
1. Spaii de depozitare clasa A: construcii noi care ofer spaii de depozitare cu podele
antistatice, faciliti de ncrcare/descrcare, sisteme de detectare i stingere a incendiului, trape pentru
evacuarea fumului, rafturi de depozitare, curent electric trifazat, suprafee largi de beton pentru parcarea
i manevra camioanelor, temperatur controlat n depozite i spaii de birouri clasa A.

37
2. Spaii de depozitare clasa B: cldiri mai vechi, reamenajate i recondiionate, situate n ora
sau n zonele limitrofe care ofer spaii de depozitare i de birouri similare celor de clasa A, sau cldiri noi
construite pe sol fr faciliti de ncrcare/descrcare, sisteme complexe de siguran sau combatere a
incendiului.
3. Spaii de depozitare clasa C: structuri deja existente fr mbuntiri. Singurele faciliti sunt
gazele, apa, canalizarea i curentul electric trifazat.
4. Spaii de depozitare clasa D: situate pe drumurile naionale sau n zone din vecintatea
capitalei, cu un grad ridicat de uzur, fr mbuntiri sau faciliti. Spaiile ofer o structur acceptabil
de beton i sunt disponibile pentru vnzare.

II. Tendine pe piaa romneasc a spaiilor industriale i logistice

Piaa de industrial a continuat ciclul de cretere anticipat nc din anii precedeni, fiind dublat i
de modificri ale stocului existent. n Bucureti, pentru prima oar n ultimii ani, a nceput dezvoltarea
unor proiecte noi ce urmeaz a se finaliza anul acesta, nsumnd mai mult de 100,000 mp ce se vor
aduga celor 941,000 mp raportai la finalul anului precedent. Consolidarea sectorului de industrial se
extinde tot mai mult n afara capitalei, iar vestul rii este urmtoarea concentraie de proiecte de tip
industrial, orae precum Timioara, Cluj Napoca sau locaii secundare, respectiv Chiineu-Cris, Ineu i
Caransebe, acaparnd tot mai mult din cererea nou. Multe companii strine doresc s-i desfoare
activitile aproape de grania cu Uniunea European, pentru a beneficia de infrastructura Uniunii, dar i
pentru a avea personal romnesc, care este bine pregatit. IT-ul, componentele de maini, electronica i
materialele de construcii acestea sunt domeniile n care activeaz firmele care caut s nchirieze
spatii, afirm oficialii companiei Colliers.
Chiriile au fost constante n ultimele 12 luni, cuprinse pentru spaii logistice prime ntre 3,4 i 4
euro/mp/lun (variind n funcie de tipul de spaiu, locaie i termeni contractuali) dar se poate remarca o
uoara cretere, innd cont c rata medie de neocupare a sczut semnificativ n ultimul an iar noile
proiecte vor fi livrate abia ctre sfritul anului, nceputul anului viitor.
Spaiul de depozitare este vital pentru orice distribuitor de bunuri de consum. Capitala deine cea
mai mare concentrare de spaii industriale, ns un procent nsemnat l reprezint spaii industriale vechi,
care nu satisfac dect n parte cerinele chiriailor. Ultima tendin ce se poate observa pe pia este
dorina firmelor de a-i muta sau construi depozite n zona de vest a Capitalei, dup oseaua de centur.
Astfel, de-a lungul a 15-20 de kilometri ai autostrzii spre Piteti ncep s fie construite spaii de
depozitare la nivel european. Reprezentanii marilor companii de distribuie susin c toat marfa ce vine
din Europa de Vest intr n Capital pe aceast autostrad.

38
n ultimul timp tot mai multe companii au preferat s construiasc depozite noi dect s le
foloseasc pe cele existente. De ce? Explicaia este foarte simpl, multe depozite necesit investiii
importante, au o infrastructur care de multe ori nu corespunde noilor cerine n ceea ce privete
depozitarea ori ncrcarea-descrcarea mrfurilor. Halele de pe fostele platforme industriale au rampe de
ncrcare, ns fie nlimile spaiilor interioare nu sunt destul de mari, sistemele de electricitate, ap i
nclzire sunt foarte vechi, parial funcionale, sistemele de avertizare contra incendiilor i de evacuare a
fumului nu exist, i, de asemenea, spaiile de birouri n incinta depozitelor nu exist. n plus, sunt situate
n zone care n timp s-au transformat, s-a construit mult, iar manevrele marilor vehicule de transport sunt
foarte mult ngreunate. O alt barier o reprezint noile reglementri legislative care interzic circulaia
transportatorilor de marf prin ora n timpul zilei. Prin urmare este mai convenabil s se ridice de la zero
un depozit care satisface toate cerinele clienilor i care are acces direct la o autostrad potenial
important.
Cererea i oferta.
Firmele de transport i distribuie, marile lanuri de magazine, precum i companiile de logistic
vor s nchirieze spaii mari de peste 2.000 mp pentru depozitarea produselor. Piaa depozitelor gata
amenajate pentru nchiriere este n cretere. Majoritatea companiilor caut depozite n Bucureti sau n
cteva orae din vest: Cluj, Timioara, Oradea.
Analitii Colliers consider c n acest moment exist trei paliere de cerere: Firmele mici de
transport i distribuie doresc spaii cuprinse ntre 2.000-6.000 mp; Lanurile de retail, precum Carrefour,
Cora, Metro, Bila etc., caut suprafee de depozitare ntre 5.000-20.000 mp; Marii operatorii logistici au
nevoie de peste 10.000 mp.
Pe pia exist i oferte mixte, conform crora se poate nchiria att construcia, ct si terenul.
Una dintre acestea este la Otopeni, construcia se ntinde pe o suprafa de 2.000 metri ptrai, avnd o
chirie total de 11.000 de dolari pe lun, iar terenul de 10.000 metri ptrai se nchiriaz cu 5,5 dolari pe
lun.

III. Parcurile industriale

Locul fostelor terenuri virane, uzine i fabrici de la periferia oraelor este luat de parcuri
industriale moderne, unde i desfoar activitatea companii de top. Pentru a atrage ct mai muli
investitori n astfel de locaii, autoritile locale ofer numeroase faciliti de ordin fiscal i logistic. Spre
exemplu, att firma care administreaz parcul, ct i investitorii beneficiaz, printre altele, de reduceri de
impozite pentru bunurile imobile i terenurile transmise n folosin parcului industrial.
Companiile care i desfoar activitatea in parcurile industriale beneficiaz de: spaii pentru
desfurarea activitilor industriale (n parcurile industriale operaionale dezvoltate pe foste platforme
39
industriale); spaii de depozitare; suprafee libere destinate construciilor civile, industriale, sau de alt
natur; iluminat public, drumuri de incint, alei pietonale, parcri; staii de captare i tratare a apelor
brute etc.
Studiu de caz: Cefin Logistic Park Un pas n direcia satisfacerii cererii de spaii industriale i de
logistic de pe piaa romneasc este construcia Cefin Logistic Park, proiect in valoare de 75 de milioane
de euro. Cefin Logistic Park, un proiect aflat pe machetele grupului Cefin, unul dintre cei mai mari dealeri
Iveco din Europa Centrala si de Est, a atras pe pista chiriailor grupul olandez Centrum, unul dintre cei mai
importani juctori de pe piaa logisticii. La realizarea acestui proiect, cel mai mare din ar, sunt implicai
fondul de investiii imobiliare Europolis ca investitor, Cefin Real Estate Romania ca developer, DTZ drept
consilier de afaceri imobiliare si HVB Bank. Proiectul dispune de 150.000 de metri ptrai de spatii pentru
depozite. Referitor la situaia prezent i perspectivele pieei spaiilor industriale i logistice, putem
concluziona: parcurile logistice reprezint o ni care va exploda n urmtorii ani, mai ales pe msur ce
va crete cererea pentru servicii logistice odat cu dezvoltare afacerilor[5].

2.7. Piaa rezidenial

I. Particularitile pieei rezideniale. Segmente de pia.


Piaa apartamentelor de bloc cuprinde urmtoarele segmente:
a) piaa apartamentelor n blocuri vechi;
b) piaa apartamentelor n blocuri nou construite, care, la rndul ei se poate mpri n:
b.1 piaa apartamentelor n blocuri ANL
b.2 piaa apartamentelor n complexuri rezideniale (analizat detaliat n capitolul 5)
c) piaa renovrilor i modernizrilor apartamentelor din blocurile vechi.
Piaa rezidenial s-a dezvoltat la fel de mult ca oricare alt segment al pieei imobiliare. S-a
remarcat ca o pia activ i din punct al diversificrii ofertei din ultimii ani, fenomen de pe urma cruia
consumatorii au avut i au de ctigat.
Piaa rezidenial este o pia care depinde fundamental posibilitatea finanrii prin credite
ipotecare, n prezent aproximativ 80% dintre cumprtori achiziionnd proprietatea prin credite
ipotecare. Piaa rezidenial cuprinde urmtoarele segmente: piaa ansamblurilor (complexurilor)
rezideniale, piaa locuinelor construite n regie proprie, piaa nchirierilor rezideniale.
Piaa rezidenial i continu creterea accentuat att cu proiecte destinate programului prima
cas ct i cu proiecte adresate clasei medii i clasei premium, avnd n vedere c o parte a clienilor
poteniali va considera s extind spaiul de locuit sau/i mbunteasc situaia locativ. n rezidenial

40
este ateptat o diversificare a cererii, care va include i apartamentele mai mari, localizate n zone
secundare, precum i in zone consacrate.
Tendine pe piaa rezidenial
majoritatea creditelor sunt acordate pentru apartamente cu dou i trei camere
La nivel naional, 45% dintre creditele acordate pentru achiziionarea unei locuine au fost folosite
pentru cumprarea apartamentelor cu 2 camere, 27% pentru cele cu 3 camere iar 10% pentru garsoniere.
Peste 13% din credite au fost folosite pentru achiziionarea unei vile/case.

sursa:Hotnews.ro

crete numrul persoanelor care i cumpr o a doua proprietate


Dac n urm cu 3-4 ani doar unul din 10 romani i achiziiona o a doua proprietate, n 2014,
ponderea a urcat la peste 3 romni din 10, n uoar cretere fa de 2013.
Acest lucru este cauzat de noi necesiti (prini care le cumpra copiilor o garsoniera in centrele in care
acetia studiaz), fenomenul divorialitii (in care daca un cuplu se desparte, unul din parteneri poate
recurge la o achiziie imobiliara in care sa-si continue viaa sau pur si simplu plasamente ale companiilor
pentru angajai: locuine de serviciu, n cazul multinaionalelor)
La nivel naional, in 2014, unul din 3 romani i cumpra apartament/garsoniera la parter sau la
ultimul etaj; dintre acetia, 19.4% au preferat sa achiziioneze o locuina situata la ultimul etaj.
Printre factorii care au influenat decizia cumprtorilor de a achiziiona o locuina situata la
ultimul etaj s-au identificat: structura fondului locativ existent, oferte interesante pentru clieni in
proiecte rezideniale noi, dorina de a avea intimitate si privelite plcuta, dar si preul atractiv in multe
din cazuri.

41
Preturile sunt in uoara cretere, dar aceasta tendina este o medie, neputndu-se aplica la
toate segmentele in toate zonele geografice. Produsele standard le bat pe cele din gama "Prima
Casa"
Preul depinde de veniturile clienilor, de mrimea ofertei, de preteniile cumprtorului, dar si
de rapiditatea cu care poate avea loc tranzacia. Daca intr-un ora din tara o familie de tineri decide sa
emigreze si vor sa vnd urgent o unitate locativa, ei vor cobori preul pentru a obine suma de care au
nevoie.
Preturile apartamentelor vechi vor fi mai mari dect cele ale apartamentelor noi din cauza ce
cele vechi sunt ridicate de regula in zona metropolitana, cu acces la transportul in comun, la facilitai
viznd comerul sau educaia (au in preajma magazine, scoli, grdinie amd) fata de cele aflate la
periferie, unde aceste facilitai sunt de regula nc in construcie.

sursa: Hotnews.ro

Piaa imobiliara va avea in acest an o dinamica cuprinsa intre 5-15%. Rata de cretere depinde
de puterea de cumprare a oamenilor, in funcie de jude, de evoluia economiei si de cea a
puterii de cumprare.
Romanii sunt interesai mai degrab de credite in lei dect in valuta, dup experiena cu chf.
Soldul mprumuturilor la bnci pe care romanii le-au adresat bncilor in 2006-2008 se muta din
valuta pe lei, astfel nct bncile locale ncearc sa i adapteze produsele la ceea ce le transmit
clienii[

42
2014 a fost un an dinamic pentru piaa imobiliara din Romania, remarcndu-se o cretere

importanta a construciilor pe segmentul rezidenial de lux, dar si uniti locative care targheteaza
programul Prima Casa. Lipsa unui asemenea program, n acest moment, ar putea avea efecte
semnificative pentru ntreaga economie.
Anul 2016 s-a caracterizat printr-un ritm susinut de construcii pe segmentul mediu-superior i
de lux, cu suprafee mai mari i finisaje mai scumpe.
Zona cu cele mai scumpe locuine este Bucuretiul i comunele limitrofe. Preul celor mai scumpe
locuine din Romnia pornete de la 100.000 de euro sau 200.000 euro i depete un milion de euro.
Principalele elemente care difereniaz piaa rezidenial de lux de restul pieei de profil sunt:
amplasamentul (inclusiv vecintile), calitatea finisajelor, partiionarea i suprafeele.
Din punct de vedere al importanei, dup locaie, urmtorul criteriu este suprafaa. n cazul unui
apartament de lux aceasta este dubl fa de cea a unui apartament obinuit. Astfel, putem identifica
urmtoarele suprafee caracteristice imobilelor de lux: un apartament de lux de 2 camere are o suprafa
ntre 70-100 mp, un apartament de lux de 3 camere are ntre 90-150/ 200 mp, un apartament de lux de 4
camere pornete de la circa 120 mp i poate depi 300 mp. Preul unui apartament de lux pornete de la
1,000 Euro+TVA/ mp i ajunge pn la 2,000-2,500 Euro+TVA, aadar valoarea unei locuine ncepe de la
aproape 100.000 euro i ajunge pn la 900,000 euro.
O alt tendina pe piaa imobiliara, o reprezint preferina constructorilor de a ridica blocuri sau
ansambluri rezideniale de mici dimensiuni, att pentru segmentul de lux, cat si pentru cei care i permit
sa stea doar la periferie Potrivit unor studii recente, in Bucureti, de pilda, oferta de astfel de locuine s-a
triplat in 2014, iar un sfert sunt deja vndute. Pentru apartamentele de lux, preul pe metrul ptrat
depete 3.300 de euro.
Pentru cei care doresc sa locuiasc in zona centrala a Capitalei, dar nu i permit sa cumpere o
casa si nici nu vor sa stea intr-un bloc cu sute de apartamente, exist varianta alegerii de astfel de
ansambluri rezideniale. De exemplu, un bloc are numai 4 etaje si 16 apartamente. Aici, constructorul
cere 1.200 de euro pe metru ptrat, iar un apartament de doua camere costa in jur de 97 mii de euro.
Astfel, in zonele exclusiviste din Bucureti, axa Primverii- Dorobanti-Aviatorilor-Kiseleff se
construiesc in prezent aproximativ 20 de imobile noi care nsumeaz aproximativ 200 de apartamente de
lux, in tendine cu cererea actuala: apartamente mult mai compacte, funcionale, atent
compartimentate, cu finisaje foarte bune. Cum stocul de apartamente de lux existent anterior crizei s-a
epuizat sau nu mai corespunde condiiilor actuale de piaa, era necesar o dezvoltare mai important
care sa acopere cererea prezenta. Preul mediu pentru locuinele noi aflate in acest perimetru este de
2500 Euro/mp util, achiziiile fiind dominate de cumprtori romani, in proporie de peste 80%.

43
ntruct bncile promoveaz deja dobnzi negative la depozite, achiziia de proprieti bune, cu
randament ridicat, devine mult mai tentanta pentru investitorii strategici.
Se remarca o dezvoltare mult mai calculata si concentrata pe zone cheie, cu potenial imediat si
risc minim, dect aventurri in zone neexplorate, cu infrastructura precara, fr potenial de dezvoltare
pe termen mediu si lung. Exista totui dezvoltri rezideniale si la periferiile marilor orae care
targheteaza in mod special programul Prima Casa si care ctiga din ce in ce mai mult teren, ca si
alternativa la apartamentele din imobile vechi, apartamente noi ce au preturi sub 1000 Euro/ mp util.
n privina preului, specialitii imobiliari le recomand celor care doresc o locuin s o
construiasc, nu s o cumpere. Din punct de vedere financiar, pentru aceeai cas, este mai avantajos s
o construieti dect s o cumperi, pentru c, n cazul achiziiei de la un ter intervine marja de profit a
acestuia, care crete preul de vnzare al casei. n general, pentru cumprtorii unor astfel de case
problema nu sunt banii, ci timpul. n general, cei care doresc locuine de lux prefer s cumpere dect s
construiasc, deoarece varianta din urm presupune foarte mult timp i efort alocat supervizrii lucrrilor
de construcii, pe care acetia nu l dein, fiind oameni de afaceri activi. Specialitii imobiliari recomand
apelarea la o firm de construcii. Pe lng rspunderea care revine firmei de construcii n cazul unor
situaii negative neprevzute (de exemplu ntrzieri, avize i aprobri greu de obinut etc), contractarea n
faza de proiect mai are i alte avantaje importante - pre mai mic, posibilitatea de a modifica unele
compartimentri conform propriilor nevoi, posibilitatea de a alege finisajele dorite.

2.8. Piaa hotelier


2.8.1 Segmente de pia. Criterii de clasificare.

n Romnia hotelurile sunt clasificate n conformitate cu dispoziiile Hotrrii Guvernului nr.


1328/2001 i cu cele ale Ordinului Ministrului nr.510/2002. Pentru acordarea clasificrii se ine seama de
criteriile i condiiile stabilite prin aceste acte normative i de punctajul obinut ca urmare a ndeplinirii
acestor criterii. Hotelurile se clasific pe stele n funcie de caracteristicile constructive, dotrile i
calitatea serviciilor pe care le ofer. Clasificarea are ca scop prioritar protecia turitilor, constituind o
form codificat de prezentare sintetic a nivelului de confort i a ofertei de servicii. Clasificarea se face
de ctre Ministerul Turismului care, potrivit prevederilor Ordonanei de Guvern nr 58/1998, aprobat
prin Legea nr. 755/27.12.2001 privind organizarea i desfurarea activitii de turism n Romnia, este
singura instituie abilitat s desfoare activiti de autorizare n domeniul turismului. Conform
prezentelor norme metodologice, n Romnia pot funciona urmtoarele tipuri de structuri de primire cu
funciuni de cazare turistic, clasificate astfel:
1. hoteluri de 5, 4, 3, 2, 1 stele;

44
2. hoteluri-apartament de 5, 4, 3, 2 stele;
3. moteluri de 3, 2, 1 stele;
4. hoteluri pentru tineret de 3, 2, 1 stele;
5. hosteluri de 3, 2, 1 stele;
6. vile de 5, 4, 3, 2, 1 stele;
7. bungalowuri de 3, 2, 1 stele;
8. cabane turistice, cabane de vntoare, cabane de pescuit de 3, 2, 1 stele;
9. sate de vacan de 3, 2 stele;
10. campinguri de 4, 3, 2, 1 stele;
11. spaii de campare organizate in gospodriile populaiei de 3, 2, 1 stele;
12. popasuri turistice de 2, 1 stele;
13. pensiuni turistice urbane de 5,4, 3, 2, 1, stele;
14. pensiuni turistice rurale de 5,4,3, 2, 1 flori (margarete).
15. apartamente sau camere de nchiriat n locuine familiale sau n cldiri cu alt destinaie de 3,
2, 1 stele;
16. structuri de primire cu funciuni de cazare pe nave fluviale i maritime de 5, 4, 3, 2, 1 stele.
n cadrul tipurilor sus-menionate poate exista urmtoarea structur a spaiilor de cazare:
- camera cu pat individual, reprezentnd spaiul destinat folosirii de ctre o singur persoana. Limea
paturilor individuale este de minimum 90 cm;
- camera cu pat matrimonial, reprezentnd spaiul destinat folosirii de ctre una sau dou persoane.
Limea patului matrimonial va fi de minimum 140 cm;
- camera cu pat dublu, reprezentnd spaiul destinat folosirii de ctre dou persoane. Limea patului
dublu este de minimum 160 cm;
- camer cu dou paturi individuale, reprezentnd spaiul destinat folosirii de ctre dou persoane;
- camera cu trei paturi individuale;
- camera cu patru paturi individuale;
- camere comune cu mai mult de patru paturi individuale. Lungimea patului va fi de minimum 200 cm in
cazul hotelurilor de 3, 4, i 5 stele i de minimum 190 cm la hotelurile de 1 si 2 stele.
- garsonier, reprezentnd spaiul compus din: dormitor pentru dou persoane, salon, vestibul i grup
sanitar propriu. Dormitorul poate fi desprit de salon i printr-un glasvand sau alte soluii care permit o
delimitare estetic;
- apartament, reprezentnd spaiul compus din unul sau mai multe dormitoare (maximum 5 dormitoare),
sufragerie, vestibul, echipare sanitar proprie. La categoria 5 stele va exista un grup sanitar pentru fiecare
dou locuri, iar la categoria 4 stele, precum i la restul categoriilor, minimum un grup sanitar la 4 locuri.
Un alt actor important pe piaa hotelier a Romniei, pe lng ministerul de resort, l constituie Federaia
45
Industriei Hoteliere din Romania - F.I.H.R., membr a IH&RA- International Hotel& Restaurant Association
i HOTREC - Confederaia Asociaiilor Naionale de Hoteluri si Restaurante din Uniunea European.

2.9. Situaia renovrilor i modernizrilor de locuine. Previziuni

Piaa renovrilor i modernizrilor de locuine a nregistrat o cretere constant in ultimii ani, dar
este nc la un nivel sczut, de numai 3% din piaa total a locuinelor. Unul dintre factorii care au
impulsionat creterea este accesul sporit la sursele de finanare. Piaa renovrilor i modernizrilor se
caracterizeaz printr-un potenial ridicat. Aproape jumtate din locuinele existente, 40% din total, sunt
intr-o stare critic i trebuie renovate sau modernizate. Un numr de circa 2,5 milioane de locuine au
nevoie urgent de reparaii sau de lucrri de ntreinere. Apartamentele, care reprezint 70% din totalul
cldirilor din mediu urban care intr in spaiul locativ, au cele mai mari nevoi imediate de mbuntiri. n
plus, in urmtorii 20 de ani, aproape 80% din cldirile de locuine existente i vor ncheia ciclul de via,
potrivit cercetrilor menionate.
Sectorul renovrilor este o zon n care cererea exist i, innd cont de vechimea destul de mare
a stocului de locuine, nevoia de renovare va continua s existe. n plus, acest sector nu este att de
puternic influenat de situaia politic i economic, aa cum este segmentul lucrrilor noi.

2.10. Posibiliti de finanare pentru achiziiile imobiliare


I. Delimitri conceptuale

Creditul imobiliar este un produs de creditare destinat achiziionrii oricrui bun imobil, ale crui
condiii sunt reglementate de fiecare banc in parte in conformitate cu normele bancare i politica
proprie. Astfel, n cazul creditului imobiliar, principala caracteristica este faptul c bncile iau n
considerare pentru ipotec doar bunurile imobile existente. Important de reinut este ns faptul c
obiectul ipotecii poate fi i alt imobil dect cel ce face obiectul investiiei imobiliare. Garaniile sunt
reglementate prin Codul Civil.
Un dezavantaj ar fi faptul c, n cazul creditului imobiliar, dobnda poate fi modificat oricnd n
funcie de condiiile existente pe pia financiar-monetar. Acest lucru nseamn c dobnda nu este
obligatoriu legat de un indice de referin, iar bncile pot s foloseasc deja bine cunoscuta sintagm:
dobnda va putea fi modificat n funcie de condiiile existente pe piaa financiarmonetar.
n momentul n care clientul de credit imobiliar nu i mai pltete ratele, fiecare banc are
puterea de decizie asupra a ce i se va ntmpla acestuia. Contractul de credit nu se reziliaz de drept, iar
46
banca are drepturi depline asupra stabilirii termenului dup care se declar scadena i a modului n care
se imput ntrzierile.
Creditul ipotecar este un produs de creditare destinat achiziionrii unui imobil cu destinaie
locativ, comercial sau industrial garantat cu ipoteca pe imobilul in cauz in limita unei rate maxime.
Precizm c noiunea de ipotec desemneaz o garanie real, care servete la garantarea obligaiilor
unui debitor fa de creditorul su, printr-un bun imobil din propriul su patrimoniu, anume desemnat pe
cale legal in acest scop (ipoteca nu presupune deposedarea debitorului de imobil).
Creditul ipotecar este strict reglementat de Legea creditului ipotecar 190/1999 n care sunt
reglementate n mod explicit, att condiiile privind acordarea creditului ct i cele referitoare la
constituirea garaniilor. Principala caracteristica a creditului ipotecar st n modul de implementare a
ipotecii. Astfel, ipoteca se aplic asupra unui bun viitor. Astfel, clienii pot s ipotecheze casa pe care
urmeaz s o construiasc, cu condiia s fi obinut deja autorizaia de construire. Ipoteca, n acest caz, se
aplic att asupra terenului ct i a casei ce urmeaz s fie construit. Tocmai din cauza legislaiei creia
se supune creditul ipotecar, dobnda nu mai variaz cu atta uurin precum o face la creditul imobiliar.
Pentru creditul ipotecar, dobnda poate varia doar ntre marjele percepute n contract i strict legat de
fluctuaiile unui indice de referin menionat de asemenea n contract. n orice caz, modificarea ratei
dobnzii trebuie comunicat mprumutatului cel mai trziu la data aplicrii noii rate.
Indiferent ca este vorba de un credit imobiliar sau de un credit ipotecar, garania creditului o va
reprezenta ntotdeauna o ipoteca asupra unui imobil (de cele mai multe ori, la nivel de limbaj bancar,
cnd facem referire la credit ipotecar solicitantul aduce in garanie chiar imobilul pe care-l achiziioneaz
prin credit, iar cnd facem referire la creditul imobiliar solicitantul vine in garanie cu un alt imobil dect
cel achiziionat prin credit). n practica, umbrela creditelor ipotecare este puin mai larga dect cea a
creditelor imobiliare, permind venirea in
garanie cu un bun viitor.
n contextul creterii susinute din ultimul timp a cererii de credite ipotecare de pe piaa
romneasca, si a competiiei din ce in ce mai acerbe intre ofertanii acestor credite, a aprut necesitatea
reglementarii unor surse alternative de finanare a activitilor de creditare. Astfel, a fost reglementata de
curnd posibilitatea emiterii de ctre instituiile bancare a unor obligaiuni ipotecare, modalitate de
finanare foarte des ntlnita pe pieele mai dezvoltate din Europa Centrala si de Vest. Principalul act
normativ care reglementeaz regimul emisiunii de obligaiuni ipotecare este Legea 32/2006. Au fost
emise de curnd si reglementari pentru aplicarea acestei legi de ctre Autoritatea de Supraveghere
Financiar (ASF) si Banca Naionala a Romniei (BNR).
Principalii participani la operaiunile cu obligaiuni ipotecare sunt: (i) emitenii de obligaiuni
ipotecare, respectiv bncile sau bncile de credit ipotecar, persoane juridice romane care au acordat sau
au preluat prin cesiune credite ipotecare si care emit obligaiuni ipotecare; (ii) deintorii de obligaiuni
47
ipotecare; si (iii) agentul: persoana juridica sau organizaie fr personalitate juridica care reprezint
interesele deintorilor de obligaiuni ipotecare aparinnd aceleiai emisiuni.
Titlurile ipotecare i obligaiunile ipotecare sunt valori mobiliare emise in form dematerializat
pe pieele de capital i sunt supuse reglementrilor ASF privind emisiunea, plasamentul, transferul,
depozitarea i evidena valorilor mobiliare.

II. Leasingul imobiliar o alternativ la creditul ipotecar i imobiliar

Leasingul imobiliar este reglementat n Romnia prin Ordonana de Guvern nr. 51/1997 privind
operaiunile de leasing, ulterior modificat i completat prin Legea nr. 90/1998 i Legea nr. 99/1999.
Conform legislaiei n vigoare operaiunile de leasing care au ca obiect bunuri imobile, presupun c o
parte, denumit locator/finanator, transmite pentru o perioad determinat dreptul de folosin a unui
bun a crui proprietar este, celeilalte pri denumit utilizator, la solicitarea acesteia, contra unei pli
periodice, denumit rat de leasing, iar la sfritul perioadei de leasing, locatorul/finanatorul se oblig s
respecte dreptul de opiune al utilizatorului de a cumpra bunul, de a prelungi contractul de leasing, ori
de a nceta raporturile contractuale. Utilizatorul poate opta pentru cumprarea bunului nainte de
sfritul perioadei de leasing, dac prile convin astfel i dac utilizatorul achit toate obligaiile
prevzute n contract.
Operaiuni bine reprezentate n leasingul imobiliar sunt urmtoarele:
Operaiuni cross-border: operaiuni derulate de societi de leasing nerezident n ara
respectiv. Romnia reprezint o pia cu potenial pentru astfel de operaiuni, companiile de
leasing beneficiind de resurse financiare mai ieftine, de know-how i mecanisme care i-au
demonstrat viabilitatea n alte ri est-europene, n plus, pe piaa romneasc existnd o cerere
de finanri imobiliare ridicat.
Operaiuni sales and leaseback: operaiuni care constau n vnzarea de ctre o societate a unui
bun i luarea simultan a acestuia n leasing. Acest tip de operaiuni sunt foarte utilizate n
Uniunea European, avnd marele avantaj c firma i poate extinde activitatea fr s fie
constrns de caracterul limitat al resurselor financiare. Acest tip de operaiuni se adreseaz n
primul rnd companiilor ai cror bani sunt imobilizai n cldiri de valoare mare. Leasingul
reprezint o modalitate de finanare cu anumite particulariti, distinct de credit.
Oportunitatea apelrii la leasing sau credit depinde de o serie de factori, ntre care enumerm:
Destinaia imobilului sau domeniul de activitate al beneficiarului. n general se consider c
leasingul se adreseaz celor care doresc un imobil pentru folosin proprie, ca de exemplu un

48
sediu de companie sau un apartament, n timp ce creditul este destinat ntreprinztorilor care
urmresc dezvoltarea unui proiect comercial de anvergur.
Modul de calcul al mprumutului. Societatea de leasing calculeaz mprumutul n funcie de
costul imobilului (loan to cost), n timp ce banca va ine cont de valoarea afacerii dezvoltate de
antreprenor (loan to value).
Cuantumul sumei finanate. n cazul leasingului suma finanat poate ajunge pn la aproape
100% din valoarea imobilului, n timp ce Leasingul imobiliar, o pia cu potenial, Anuarul
Financiar, 2004, p.92 - 95 cuantumul sumei mprumutate n cazul finanrii bancare este de
aproximativ 70%.
Alte avantaje ale leasingului: deductibilitatea fiscal, administrarea mai simpl i flexibilitatea
companiilor de leasing. Chiar dac leasingul imobiliar este o modalitate de finanare cu avantaje
evidente, n prezent n Romnia deine o pondere foarte mic n comparaie cu media
european. Statistic, la nivelul Leaseurope (Federaia European a Asociaiilor de Leasing), n anul
2002, din totalul de 199,042 mld. de euro al pieei leasingului, 38,946 mld. euro (19,56%) au
reprezentat leasing imobiliar.

49
Capitolul 3. STRATEGII IMOBILIARE DE PIA
3.1. Conceptul de marketing imobiliar

Marketingul imobiliar implic anticiparea, gestionarea i satisfacerea cererii prin intermediul


procesului de schimb ntre cumprtorul i vnztorul unei proprieti imobiliare. n felul acesta,
marketingul cuprinde toate faetele relaiei dintre cumprtorul i vnztorul de proprieti imobiliare.
Activitile specifice de marketing includ analiza strategic, activitatea de segmentare i intire a pieei,
planificarea dezvoltrii unor proprieti imobiliare i selecia amplasamentului, stabilirea preului
proprietii i planificarea activitii de comunicare.
Multe firme cu abordare nvechit practic activitatea de marketing prin focalizarea pe conceptul
de vnzare. De exemplu, o firm de dezvoltare imobiliar dezvolt o parcel de teren (de exemplu
dezvoltarea unui complex rezidenial ce implic 30 de locuine familiale). Odat ce unitile sunt
disponibile pentru vnzare, personalul de marketing devine implicat n publicitate i promovarea acestor
uniti ctre cumprtorii potenili. Cu alte cuvinte, funcia de marketing este n esen o funcie de
vnzri-nimic mai mult, nimic mai puin.

Fig. 3.1. Practica marketingului n firmele de dezvoltare imobiliar ghidate de conceptul de vnzri

Aceast abordare este foarte diferit de cea a unei firme de dezvoltare imobiliar care adopt
conceptul de marketing. Vnzarea este doar un element a activitii de marketing. Marketingul implic
cercetarea de marketing care ghideaz formularea unui plan integrat de marketing. Obiectivul este de a
obine satisfacia clienilor, care n cele din urm conduce la profitabilitate. Cercetarea de marketing
contribuie la nelegerea necesitilor unui grup de clieni.

50
Fig.3.2. Practica de marketing n firmele de dezvoltare imobiliar ghidate de conceptul de marketing

3.2. Analiza strategic

Analiza strategic implic o evaluare a mediilor intern i extern al companiei.


Analiza strategic reprezint un proces continuu de adunare, colectare i analiz a informaiilor.
Managerul de marketing ncepe cu evaluarea mediilor intern i extern, dar aceast evaluare este ghidat
apoi de multe decizii pe care managerul trebuie s le ia cu privire la strategiile de prospectare i intire a
pieei, de produs (proprietatea imobiliar), de localizare, de pre i de comunicare. Acest fapt este
subliniat de sgeile duble dintre analiza strategic i cei 5 P (strategia de prospectare, de produs, de
plasament, de pre i de promovare), aa cum apar n figura 3.3.

Fig.3.3. Procesul de marketing n firmele de dezvoltare imobiliar

51
a. Analiza vnzrilor
Aceasta se concentreaz pe conturarea tendinelor de vnzri pe parcursul ultimilor ani(n funcie
de disponibilitatea datelor) i ncercarea de a explica fluctuaiile vnzrilor. n figura de mai jos este
reprezentat o linie de trend a numrului de tranzacii imobiliare n perioada 2007-2014. Vnzrile au fost
influenate de scderea PIB-ului. Creterea ulterioar a vnzrilor a fost influenat de creterea PIB-ului
i de creterea bugetelor promoionale.Specializtul n marketing adun date i ncearc s determine
contribuia fiecrui factor la revenirea vnzrilor pe un trend pozitiv.

b. Analiza clienilor
Acest tip de analiz se refer la clienii actuali - clieni care au cumprat o proprietate de la firme
de dezvoltare imobiliar. Cercettorii de marketing de obicei realizeaz anchete de stabilire a satisfaciei
clienilor. Scopul este de a surprinde gradul de satisfacie al clienilor cu privire la patru arii majore :
produsul (proiectarea locuniei, locul pe care a fost construit, conservarea energiei);
amplasamentul (cartierul, vecintatea, caracteristicile comunitii);
preul (accesibilitatea preului, percepia valorii primite pentru suma pltit, procesul de
negociere pentru pre);
promovarea (comunicare) - calitatea i cantitatea informaiilor furnizate clienilor pentru a-i ajuta
n luarea deciziei de cumprare.

Anchet de studiere a satisfaciei clienilor

Satisfacia Satisfacia clienilor cu Satisfacia clienilor cu privire la Satisfacia clienilor cu privire


clienilor cu privire la pre plasament(localizare) la aspectele comunicrii
privire la produs

52
Acest tip de analiz strategic este de importan vital pentru managerul de marketing deoarece
permite acestuia s identifice ariile cu probleme i s gseasc oportuniti de afaceri, prin conceperea
unui mix de marketing care s corecteze motivele de insatisfacie.

c. Analiza pieei
Analiza pieei se refer la colectarea i analizarea datelor despre aspecte legate direct de activitatea
de intire, strategia de produs, strategia de plasament, de pre i de promovare (comunicare).

Analiza pieei

Analiza pieei Analiza pieei Analiza pieei referitoare la Analiza pieei Analiza pieei
referitor la referitoare la strategia de plasament referitoare la strategia referitoare la
strategia de strategia de de pre strategia de
prospectare produs promovare

Analiza pieei referitoare la activitatea de segmentare i intire a pieei se concentreaz asupra


colectrii datelor despre segmentele specifice ale populaiei pentru a le evalua potenialul de pia i
msura n care firma va inteniona s inteasc aceste segmente de pia. De exemplu, s presupunem c
un dezvoltator imobiliar are abilitatea de a dezvolta 5 tipuri de comuniti rezideniale:
1. comuniti pentru studeni (complexuri de apartamente potrivite pentru studeni);
2. ansambluri destinate familiilor mici (prima locuin);
3. ansambluri nchise destinate familiilor cu venituri mari (locuine de lux);
4. ansambluri destinate celor recent pensionai.
Pentru a evalua potenialul de pia al comunitilor de studeni, dezvoltatorul se concentreaz
asupra acelor orae n care exist instituii de nvmnt superior i identific cteva arii. Dezvoltatorul
adun apoi date din surse secundare legate de creterea populaiei de studeni n aceste universiti. Vor
fi selectate acele orae n care exist universiti cu o cretere a populaiei de studeni. Date referitoare la
cazare sunt apoi colectate de la universitile selectate pentru a examina felul n care aceste instituii
ndeplinesc cererea de cazare a studenilor lor - n campus i n afara campusului. Acele instituii care un
segment semnificativ de studeni caut cazare n afara campusului sunt apoi selectate. n zonele n care
un procent semnificativ de studeni caut cazare n afara campusului sunt adunate date suplimentare, cu
privire la rata de ocupare a ansamblurilor de apartamente cunoscute pentru nchirierea ctre studeni.
Datele care arat c rata de ocupare este foarte ridicat semnaleaz faptul c exist cerere pentru spaii
de cazare suplimentare n afara campusului. Astfel, aceste zone sunt identificate pentru o dezvoltare
imobiliar.

53
Analize similare pot fi realizate n legtur cu alte segmente poteniale de pia (familii mici,
familii cu venituri mari, recent pensionai, persoane n vrst cu nevoi speciale) pentru a evalua cererea
pieei.
Odat finalizate aceste analize, dezvoltatorul se afl ntr-o poziie mai favorabil pentru a lua
decizii de intire a pieei - modul n care dezvoltatorul va aloca resurse ctre dezvoltarea anumitor tipuri
de ansambluri.
Analiza pieei legat de strategia de produs implic colectarea i analizarea datelor cu privire la
proiectul fiecrei locuinei, arhitectura, stilul arhitectonic, funcii de conservare a energiei, servicii oferite
n cadrul unui complex.
Analiza pieei legat de strategia de amplasament este la fel de important ca i celelalte tipuri
de analize. Concentrarea aici cade asupra colectrii datelor despre vecintatea i comunitile existente
pentru a ajuta la luarea deciziei cu privire la locul n care se va construi. Localizarea trebuie s
ndeplineasc preferinele i necesitile segmentului de pia intit. Ar trebui colectate date despre
caracteristicile fizice, sociale i economice ale vecintii. Exemple de date cu privire la caracteristicile
fizice includ localizarea vis a vis de facilitile de shopping, angajare i infrastructura rutier, modul n care
este ntreinut peisajul i locuinele aflate n vecintate i prezena numitor pericole naturale. Exemple de
date asupra caracteristicilor sociale includ statistici asupra ratei criminalitii, profilul socio-demografic al
rezidenilor din vecintate. Exemple de date cu privire la caracteristicile economice includ rata de ocupare
a locuinelor din mprejurime i valoarea de pia a locuinelor.
Analiza de pia legat de strategia de pre implic colectarea i analizarea datelor cu privire la
preurile i costurile locuinelor. De exemplu, dac dezvoltatorul are intenia de a construi ansambluri de
apartamente pentru cazarea n afara campusului a studenilor, colectarea datelor despre tarifele de
nchiriere a diferitelor tipuri de apartamente (studio, apartament cu o camer, cu 2 sau camere) ar putea
fi de mare ajutor n stabilirea unei politici de stabilire a tarifelor de nchiriere odat ce unitile vor fi
disponibile pentru nchiriere. Dac dezvoltatorul vinde aceste uniti, n loc s le nchirieze, atunci
colectarea de date cu privire la vnzri recente ale unor uniti similare ar trebui s ajute la determinarea
unui pre n momentul n care unitile sunt disponibile pentru vnzare.
Analiza pieei referitoare la strategia de promovare implic colectarea datelor referitoare la
obiceiurile legate de media ale segmentului de pia int. De exemplu, dac piaa int ar fi format din
studeni, informaia necesar este cea legat de mijloacele media pe care acetia le utilizeaz mai des
(radio, social media, canale TV, ca i programele urmrite mai des de acetia, panourile stradale pe care le
privesc mai des etc.). Informaiile legate de obiceiurile media asist dezvoltarea unei planificri media,
care reprezint un element important al planificrii promovrii. Un aspect de asemenea important n
planificarea promovrii l reprezint identificarea beneficiilor locuinei pe care piaa int l consider ca
fiind foarte important n decizia lor de a adopta oferta de pia (de exemplu, design-ul locuinei, preul,
54
caracteristicile localizrii pe care studenii le consider cele mai importante n decizia lor de a nchiria un
apartament n afara campusului- numr de dormitoare, suprafaa dormitoarelor, accesul la internet de
mare vitez, pre, distana complexului de apartamente fa de campus, accesul la transportul public
etc.). Dezvoltatorii imobiliari nu pot prezenta toate beneficiile ntr-un singur mesaj promoional, ci trebuie
s-i ndrepte atenia asupra celor mai importante beneficii i s le utilizeze doar pe acestea n mesajele
de comunicare. Parte a acestui proces o reprezint generarea unui slogan care s surprind un beneficiu
cheie.
d. Analiza competitiv

n mod similar cu analiza de pia, analiza competitiv implic colectarea datelor care pot asista
directorul de marketing n stabilirea strategiilor de intire, de produs, de pre, de plasament i de
promovare.

Analiza competitiv

Analiza competitiv Analiza competitiv Analiza competitiv Analiza competitiv Analiza competitiv
legat de strategia legat de strategia de legat de strategia de legat de strategia de legat de strategia de
de prospectare produs plasament pre promovare

Analiza competitiv legat de activitatea de intire a pieei implic adunarea de informaii despre
concurenii cheie n ncercarea de a le identifica segmentele int. Asemenea informaii sunt colectate din
materialele promoionale ale concurenilor (reclame n presa scris, reclame TV, radio, brouri
promoionale, mesaje publicate pe web-site-urile acestora). Stabilirea pieelor int ale concurenilor
poate fi util n ajutarea dezvoltatorului imobiliar s ia o decizie legat de adresarea ctre acelai segment
(adic angajarea ntr-o competiie dur) sau s caute o ni n care concurenii sunt abseni (evitarea
concurenei). Desigur, rspunsul la aceast important ntrebare este dac exist cretere suficient pe
segmentele de pia vizate de concureni pentru a permite dezvoltatorului s ptrund pe aceeai pia i
totui s obin profituri. Cu alte cuvinte, poate acesta supravieui n ciuda concurenei acerbe? Astfel,
sunt necesare informaii suplimentare despre rata de cretere a pieei int pentru a rspunde pe deplin
acestei ntrebri. Pentru a evita concurena, rata de cretere a pieei int care este neatins de ctre
concuren de asemenea trebuie s fie evaluat pentru a-i determina potenialul. Cu alte cuvinte,
dezvoltatorul ar putea decide s inteasc un segment de pia care nc nu este intit de ctre
concuren, dac datele arat c acest segment are dimensiuni suficient de mari i este suficient de
profitabil i are potenial de cretere n viitorul apropiat.

55
Analiza competitiv legat de strategiile de produs, pre, plasament i promovare implic
colectarea datelor din patru arii de interes:
linia de produse a concurenilor (informaii legate de tipurile de proprieti ale competitorilor
cheie ce vizeaz un anumit segment de pia, cum ar fi studenii despre configuraie, amplasamentul
rezidenial, conservarea energiei);
amplasamentul ofertei concurenilor (localizarea i caracteristicile vecintii legate de
respectivul segment de pia);
strategiile de pre ale concurenei;
materialele promoionale ale concurenei (mesajele direcionate ctre piaa int i vehiculele
media care conduc mesajul).

3.3. Strategia de segmentare i intire

Strategia de segmentare reprezint o decizie strategic extrem de important. Este vorba despre
selectarea pieei int. narmat cu informaii obinute n urma analizei strategice, managerul de marketing
este apoi capabil s ia o decizie de intire a pieei - care segment de pia va fi intit prin programul de
marketing al firmei.
intirea pieei implic identificarea tuturor segmentelor posibile de pia pentru firma de
dezvoltare imobiliar i apoi luarea unei decizii de a oferta anumite segmente. Pentru acest lucru,
directorul de marketing trebuie s segmenteze piaa utiliznd anumite criterii de segmentare i analizeaz
viabilitatea fiecrui segment. Selecia pieei este astfel o decizie bazat pe prioritizarea segmentelor de
pia identificate i intirea celor mai viabile[14].

Strategia de prospectare (intirea pieei)

Decizii legate de produs Decizii legate de plasament Decizii legate de stabilireaDecizii legate de promovare
lund n considerare piaa lund n considerare piaapreului lund n considerare lund n considerare piaa
int int piaa int int

I Segmentarea pieei
Macrosegmentarea este cea care identifica produse-piaa n activitatea unei companii. Un
produs-piaa este un segment strategic de piaa, omogen sub trei aspecte:
a) cel al tehnologiilor de fabricaie (al industriei de origine);
b) cel al funciilor, atributelor sau avantajelor pe care le ofer produsul;
c) cel al caracteristicilor specifice grupului de clieni crora le este destinat.

56
Noiunea de produs-piaa a fost introdusa relativ recent (Abell, J.J. Lambin, 1980) ca fiind mai
conforma cu optica de marketing. Ea incorporeaz, simultan cu ideea de tehnologie si pe cea de funcie si
pe aceea de satisfacie adusa consumatorului.
Terminologia nu este fixata nici chiar in literatura occidentala; cu sensuri apropiate sunt folosite
noiunile : segment strategic, Major Business Unit (MBU), sector etc.
Microsegmentarea sau segmentarea propriu-zisa este aceea prin care, in interiorul unei piee
(mai precis, in interiorul unui produs-piaa), sunt identificate grupuri distincte de consumatori sau
utilizatori, omogene sub aspectul principalelor caracteristici de consum sau utilizare si care cer produse si
servicii adaptate propriilor caracteristici.
Piaa inta (nia sau crenelul) deveni grupul de clieni spre care se orienta productorul sau
distribuitorul.
Un model tipic de segmentare a pieei implic tehnologii, necesiti ale clienilor i grupuri de
clieni. Tehnologiile se refer la anumite produse care pot fi definite i se disting de alte produse prin
caracteristici tehnologice. De exemplu, un dezvoltator imobiliar ar dori s dezvolte case lng un lac. O
astfel de locuin poate fi construit cu sau fr diferite caracteristici tehnologice, cum ar fi un doc.
Necesitile sunt funciile sau obiectivele pe care le ndeplinete un produs (de exemplu o cas lng lac)
pentru un potenial client. Casele lng lac ar putea de exemplu servi la ndeplinirea a trei funcii: 1.
locuin permanent 2. cas de vacan.3. cas de week-end.
Grupurile reprezint seturi omogene de cumprtori poteniali. Un grup de clieni poate fi vzut
ca un grup identificabil de prospeci care au aceeai nevoie generic care acoperit printr-o tehnologie
specific. De exemplu, o cas lng lac, dotat cu un doc (tehnologie), care servete necesitatea de locuit
permanent poate prea atractiv persoanelor care s-au pensionat i care practic sporturi pe ap. O cas
care are un doc i servete ca locuin de vacan poate prea atractiv persoanelor active, cu venituri
mari, care practic sporturi pe ap. O cas care nu are doc i servete ca locuin permanent poate fi
potrivit pentru cuplurile pensionate care sunt mai sedentare (nu practic sporturi, ci prefer linitea de
lng lac). n cele din urm, o cas fr doc ce servete ca locuin de var este potrivit pentru
profesionitii cu venituri nalte crora le place s-i ntrein oaspeii i s organizeze evenimente sociale
la casa de ln lac.

57
II. Selectarea pieei
Managerii de marketing selecteaz segmentele de pia utiliznd un set de criterii:
mrimea fiecrui segment;
creterea anticipat a fiecrui segment;
identificabilitatea i posibilitatea de a aborda fiecare segment;
responsivitatea fiecrui segment;
Pentru a nelege mai bine aceste criterii de selectare a pieei, s le aplicm la exemplul
dezvoltatorului imobiliar al crui scop este de a construi case lng un lac din apropiere. Au fost
identificate 4 segmente de pia:
1.cupluri pensionate care practic sporturi pe ap i prefer casa cu doc, ca locuin permanent;
2. profesioniti cu venituri mari care practic sporturi pe ap i prefer o cas cu doc, ca locuin de
vacan;
3. cupluri pensionate care sunt sedentare i prefer o locuin permanent fr doc;
4. Profesioniti cu venituri nalte care doresc o locuin de vacan fr doc.
S considerm primul criteriu: mrimea fiecrui segment.
ntrebarea este: se poate realiza un studiu de pia pentru a determina mrimea acestor 4
segmente? O anchet regional n cadrul gospodriilor din regiunea unde se afl lacul ar fi potrivit.
Rezidenii ar urma s fie contactai i ntrebai cu privire la veniturile lor, statutul profesional, preferinele
pentru sporturi pe ap (ski nautic, not, navigaie etc.), preferina pentru linite n mijlocul naturii fr

58
practicarea unor sporturi i interesul n achiziionarea unei case pe malul lacului. Pe baza rezultatelor
anchetei, se poate estima mrimea celor 4 segmente.
Aplicnd acest criteriu de selecie a pieei, s presupunem c dezvoltatorul a condus o anchet
pentru a estima mrimea celor 4 segmente i le-a notat aa cum este prezentat n tabel. Pe baza acestor
note, segmentul care pare a fi cel mai viabil pentru selecie este segmentul 2, urmat de segmentul 3, apoi
segmentele 1 i 4.
Creterea anticipat a segmentului
Segmentele de pia pentru care se anticipeaz o cretere sunt de obicei considerate mai
atractive dect cele pentru care se prognozeaz o scdere sau stabilitate. Acest lucru este datorat faptului
c dezvoltarea imobiliar are un orizont de timp specific. Dac un dezvoltator planific dezvoltarea unei
comuniti lng lac, atunci orizontul de timp este de cel puin 5 ani. Cu alte cuvinte, directorul de
marketing trebuie s anticipeze mrimea fiecrui segment pentru un interval de 5 ani.
Estimarea creterii anticipate a segmentelor de pia se realizeaz de obicei prin tehnici
cantitative de prognoz cum ar fi analiza de trend. Aceast tehnic urmrete micrile de cretere sau
de scdere ntr-o serie de timp ca rezultat al evoluiilor de baz demografice i economice. De exemplu,
pentru a prevedea modificrile n venitul gospodriilor, managerul de marketing realizeaz un grafic al
modificrilor venitului mediu n regiune(2-3 ore de condus din zona lacului) timp de ultimii 20 ani i
examineaz tendina. Este tendina stabil n timp? evolueaz pozitiv sau negativ? O
n absena datelor cantitative, directorii de marketing se bazeaz pe date calitative. O metod uzual este
metoda consultrii. Aceast metod se bazeaz pe opiniile experilor cu privire la tendina unei anumite
variabile (de exemplu, venitul gospodriilor n zona geografic din jurul lacului). Articolele aprute n
presa economic despre dezvoltarea economic curent i viitoare n regiune pot fi de folos. Asemenea
informaii pot oferi directorului de marketing indicaii cu privire la evoluia venitului: cretere,
descretere sau stabilitate n decursul a aprox. 5 ani.
Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4

Mrimea 3 5 4 3
segmentului
Creterea anticipat 3 5 3 5
a segmentului
Identificabilitatea i 5 5 5 5
disponibilitatea
segmentului
Responsivitatea 4 4 4 4
segmentului
scala de notare: 5- foarte bine; 1-foarte slab

Identificabilitatea i posibilitatea de abordare a segmentelor

59
Cel de-al doilea criteriu l reprezint identificabilitatea (gradul n care segmentul este descris clar
n termeni demografici, geografici, i /sau psihografici).
Observm c cele 4 segmente sunt identificabile n mod clar termeni demografici i psihografici,
dar nu sunt identificate n termeni geografici. Totui, toate cele 4 segmente sunt identificate n mod clar,
ceea ce la face subiect al seleciei pieei.
Disponibilitatea este un criteriu care se refer la msura n care segmentul poate fi contactat
pentru anchet i pentru obiective legate de activitatea de promovare. Dac decizia este de a selecta un
anumit segment (de exemplu cupluri pensionate care practic sporturi pe ap i care prefer o cas cu
doc ca locuin permanent) atunci poate fi contactat un eantion din aceti oameni pentru a le afla
preferinele legate de design-ul casei, orientarea locului, caracteristici energetice, vecintate, pre i
accesibilitate? n ce mod iau legtura directorii de marketing potenialii clieni pentru a culege informaii?
De regul anchetele de pia se desfoar prin urmtoarele metode:
telefonic
e-mail
pot
fa n fa
focus grup
Poate fi acelai segment abordat pentru scopuri promoionale? dac un segment este considerat
dificil de abordat pentru desfurarea unei anchete sau pentru a transmite mesaje de promovare,atunci
acel segment nu ar trebui intit.

Responsivitatea segmentului

Poate fi un segment de pia influenat de o bun campanie de marketing? Ce estimri are


directorul de marketing cu privire la eficacitatea campaniei de marketing? De exemplu, dac piaa int ar
fi segmentul de pensionari care practic sporturi pe ap (segment 1) poate directorul de marketing s
ghideze dezvoltatorul pentru a proiecta locuine lng lac potrivite pentru locuit permanent care au
docuri suficient de atractive pentru aceti clieni poteniali? Se poate stabili un pre pe care potenialii
clieni s i permit s l plteasc? Se pot plasa acele locuine ntr-un loc atractiv cu vedere la lac i acces
la doc? Se poate promova oferta eficace ctre potenialii clieni ce locuiesc pe o raz de 2-3 ore de
condus distan? Dac rspunsul la toate aceste ntrebri este DA, atunci directorul de marketing va nota
responsivitatea acestui segment ca fiind nalt.

60
Capitolul 4. STRATEGII IMOBILIARE DE PRODUS I DE AMPLASAMENT

Strategiile de produs se refer la stabilirea caracteristicilor produselor imobiliare, adic la


deciziile legate de proiectarea locuinei (n domeniul rezidenial) i a proprietilor corporative.
Proiectarea locuinei se concentreaz asupra unor aspecte cum ar fi planul locuinei, amplasarea
reedinei, eficien energetic. n cazul dezvoltrii imobiliare corporative, este vorba de proiectarea
structurii comerciale imobiliare pentru a servi misiunii cheie a afacerii.
Strategia de amplasament se refer la selectarea amplasamentului dezvoltrii ct i la ali
factori pe care dezvoltatorii i utilizeaz pentru a ghida deciziile legate de selecia optim a locului - att
pentru segmentul rezidenial ct i pentru cel comercial.
Dei aceste teme par a fi de domeniul profesionitilor n construcii, directorii de marketing din
firmele de dezvoltare imobiliar ar trebui s aib cunotine generale asupra aspectelor legate de produs
i amplasament pentru a ghida constructorii astfel nct oferta s corespund necesitilor i preferinelor
clienilor proprietilor. De asemenea, agenii imobiliari trebuie s cunoasc strategia de produs i de
amplasament pentru a ghida cumprtorii i vnztorii n realizarea unor tranzacii utile.

4.1.Politica de produs-abordare general

DEFINIIE: Politica de produs = component important a mixului de marketing. Ea reunete deciziile


strategice i tactice pe care ntreprinderea
productoare/comercial le adopt cu privire la dimensiunile,
structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac
obiectul propriei activiti.
Obiectul de aciune al politicii de produs este PRODUSUL.

I. Conceptul de produs n viziunea marketingului


Asimilarea marketingului impune renunarea la concepia clasic privind produsul, formulat
de Stanton, respectiv: o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice, reunite ntr-o form
identificabil.
Este necesar nlocuirea acestei definiii cu o alta, rezultat din perspectiva ateptrilor
consumatorilor/utilizatorilor.

61
n noua accepiune, produsul reprezint ansamblul elementelor ce declaneaz cererea,
ansamblu ce nglobeaz alturi de substana sa material, ntreaga ambian ce-l nconjoar, format
dintr-o gam larg de elemente acorporale.
Valoarea caracteristicilor ce definesc produsul variaz n funcie de modul n care
consumatorul/utilizatorul apreciaz c acel produs corespunde dorinelor sale n momentul cumprrii i,
respectiv, al consumului. Astfel, realitatea produsului devine mobil, variind de la un cumprtor la altul
i chiar pentru acelai cumprtor, de la o perioad la alta.

n viziunea marketingului, componentele ce definesc un produs sunt grupate n:


1. componente corporale cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i
ambalajului su, determinate de substana material a acestora precum i de utilitatea lor funcional;
2. componente acorporale includ elementele ce nu au suport material. n aceast grup
se includ: numele i marca; preul; instruciunile de folosin; protecia legal prin brevet, licen;
serviciile complementare (montare, punere n funciune, service-ul, termenul de garanie etc.);
3. comunicaii privitoare la produs cuprind ansamblul mesajelor transmise
cumprtorului potenial de ctre productor i/sau distribuitor (prin diverse instrumente de comunicare
promoional);
4. imaginea produsului sinteza reprezentrilor mentale despre produsul respectiv (ce
gndesc consumatorii/utilizatorii despre produs).
Conceptul produsul total (PT) = combinaie de elemente dispuse pe trei paliere:
1) produsul miez se afl n centrul produsului total (reprezint nivelul fundamental), rspunznd
la ntrebrile:
Ce-i procur de fapt cumprtorul prin aceast achiziie?
Ce beneficii (avantaje) ateapt el s obin n urma consumului?
2) produsul tangibil dispune de 5 caracteristici: calitate, trsturi, stil, nume de marc,
ambalaj;
3) produsul dezvoltat cuprinde serviciile adiionale oferite clienilor naintea, n timpul i dup
vnzare, n scopul unei mai bune satisfaceri a nevoilor clienilor.
P.T. este o sum integrat de atribute proprii:
atribute funcionale: funciunile produsului
ambalajul
serviciile
atribute de imagine: designul
calitatea

62
preul
marca

Astfel, legat de cele 3 nivele ale produsului, primul nivel (produsul de baz) se adreseaz
rezolvrii nevoilor fundamentale ale clienilor, respectiv nevoilor de baz ale acestora (de
exemplu:transport, nmagazinare i stocare de date sau bunuri, plceri personale, etc.). De exemplu,
pentru un hotel, funcia de baz este adpost i odihn.
Al doilea nivel (produsul propriu-zis) se adreseaz rezolvrii unor necesiti specifice (are
trsturi personalizate legate de stil, imagine, caracteristici performante, mod de ambalare). Pentru hotel,
ar nsemna o cldire cu camere de nchiriat, pat curat, ap cald, linite.
Al 3-lea nivel n constituie "produsul adugat" care "mrete" sau "depete" produsul propriu-
zis prin includerea unor servicii i beneficii adiionale la produs (cum ar fi: garania ridicat,livrarea i
instalarea gratuit, perioada de mentenan i post garanie).De exemplu, hotelul poate avea un
calculator conectat la Internet, un circuit video propriu, un bar n camer sau o piscin.
Conceptul produsul total (PT) = combinaie de elemente dispuse pe trei paliere:
1) produsul miez se afl n centrul produsului total (reprezint nivelul fundamental),
rspunznd la ntrebrile:
Ce-i procur de fapt cumprtorul prin aceast achiziie?
Ce beneficii (avantaje) ateapt el s obin n urma consumului?
2) produsul tangibil dispune de 5 caracteristici: calitate, trsturi, stil, nume de
marc, ambalaj;
3) produsul dezvoltat cuprinde serviciile adiionale oferite clienilor naintea, n timpul i
dup vnzare, n scopul unei mai bune satisfaceri a nevoilor clienilor.
P.T. este o sum integrat de atribute proprii:
atribute funcionale: funciunile produsului
ambalajul
serviciile
atribute de imagine: designul
calitatea
preul
marca

Astfel, legat de cele 3 nivele ale produsului, primul nivel (produsul de baz) se adreseaz
rezolvrii nevoilor fundamentale ale clienilor, respectiv nevoilor de baz ale acestora (de

63
exemplu:transport, nmagazinare i stocare de date sau bunuri, plceri personale, etc.). De exemplu,
pentru un hotel, funcia de baz este adpost i odihn.
Al doilea nivel (produsul propriu-zis) se adreseaz rezolvrii unor necesiti specifice (are
trsturi personalizate legate de stil, imagine, caracteristici performante, mod de ambalare). Pentru hotel,
ar nsemna o cldire cu camere de nchiriat, pat curat, ap cald, linite.
Al 3-lea nivel n constituie "produsul adugat" care "mrete" sau "depete" produsul propriu-
zis prin includerea unor servicii i beneficii adiionale la produs (cum ar fi: garania ridicat,livrarea i
instalarea gratuit, perioada de mentenan i post garanie).De exemplu, hotelul poate avea un
calculator conectat la Internet, un circuit video propriu, un bar n camer sau o piscin.
II. Poziionarea produsului = concept aprut n literatura de specialitate n anii 70,
= plasarea produsului ntr-un model de pia multidimensional cu
scopul de a-i asigura un loc determinat n psihicul consumatorului.
Formal, poziionarea reprezint o ordonare de obiecte ntr-un spaiu multidimensional, vectorii
luai n considerare permind evaluarea/msurarea caracteristicilor acelor obiecte i reprezentarea lor
figurativ, unele fa de altele.
Se apeleaz la scale de tip interval. Caracteristicile obiectelor poziionate pot fi de natur
obiectiv (mrime, putere, pre, greutate etc.) sau de ordin subiectiv (percepii, preferine, opinii etc.).
Matrice pentru poziionarea unor produse (notele obinute)
Produse cercetate
Caracteristici
P1 P2 P3 .................... Pn
c1 e11 e12 e13 e1n

c2 e21 e22 e23 e2n

ci ei1 ei2 ei3 ein


Legend:

P1, P2, P3, ................. Pn produsele (mrcile) cercetate

c1, c2, ........................ ci atributele (caracteristicile) produselor cercetate

ei1, ei2, ........................ein notele obinute de produse (mrci)

64
4.2. Strategii de produs imobiliar

Specialistul n marketing imobiliar trebuie s cunoasc bine punctele tari i punctele slabe ale
unui produs imobiliar, indiferent c este un centru de shopping, cldire de birouri, complex de
apartamente, locuine individuale sau staiune montan. Specialistul n marketing trebuie s devin
familiar cu caracteristicile fizice, tehnologice, economice, psihologice, sociale i culturale ale proprietii
respective. Aceste cunotine ar trebui s contribuie la ghidarea dezvoltatorului n proiectarea respectivei
proprieti. Dac specialistul n marketing este un agent de vnzri sau un broker, aceste cunotine vor
conduce la prestarea de servicii de succes pentru clieni, indiferent c acetia sunt vnztori sau
cumprtori.
n stabilirea calitii produsului imobiliar, trebuie fcut mai nti o distincie clar ntre
construciile comerciale i cele rezideniale. Aspectele legate de calitate n imobiliarele comerciale sunt
foarte complexe. Structurile imobiliare sunt construite pentru a susine funciile cheie ale afacerii. De
exemplu, un mall comercial este proiectat pentru a spori experiena complet de shopping a clienilor
mall-ului ca i productivitatea magazinelor i a angajailor din aceste magazine. O cldire de birouri
trebuie proiectat astfel nct s sporeasc productivitatea angajailor. Un restaurant este proiectat astfel
nct s mbunteasc experiena de a lua masa a clienilor i s sprijine angajaii n prepararea hranei i
n servirea clienilor.
Standardele de calitate sunt stabilite pentru fiecare tip de proiect imobiliar comercial.
65
Produsele imobiliare rezideniale sunt categoric diferite de cele comerciale. Standardele de
calitate sunt bine definite dar difer semnificativ de-a lungul diferitelor tipuri de imobile (locuine
individuale-pentru o singur familie, complexe de apartamente, case pe plaj, case lng lac, cabane n
staiuni montane, case de lux i conace). n discutarea calitii ne vom concentra supra celor mai comune
i larg utilizate exemple de uniti destinate unei singure familii. Studenii trebuie s fie contieni c
acestea sunt doar exemple pentru a ilustra principalele concepte. Studii mai aprofundate sunt necesare
pentru a stpni aspectele calitii produsului ca funcie direct a unui anumit tip de produs imobiliar. Ca
atare, n abordarea calitii ne vom concentra supra locuinelor individuale destinate familiilor, analiza
fiind mprit n 5 componente:
1. planul parterului casei;
2. arhitectura;
3. localizarea;
4. conservarea energiei;
5. caracteristici ale vecintii.

Planul parterului

Cea mai important decizie n proiectarea locuinei este legat de proiectarea planului
parterului. Acesta reflect capacitatea structurii rezideniale de a ndeplini 3 funcii principale: 1. aria de
zi (living, sufragerie, camera de familie, biroul, camera de recreere, terasele nchise etc.), 2. aria de dormit
(dormitorare, bi, dressing-uri etc.), 3. aria de servicii (buctrie, spltorie, camera de depozitare etc.).
Un plan tipic este redat n figura de mai jos.

66
Standarde de calitate n proiectarea ariei de zi
Aceste standarde implic:
1. cerine de spaiu.2. dispunerea.3.localizare
n privina cerinelor de spaiu, un living pentru o cas cu 3 dormitoare ar trebui s aib o
suprafa de minim 3.6mx5,5m. Camerele de zi sunt de regul spaioase pentru c cei ce locuiesc acolo
petrec mult timp n aceast camer urmrind programele TV i socializnd.
Dispunerea camerei de zi este de regul rectangular, nu ptrat. Amplasarea mobilei n camere
ptrate pare problematic. Un perete este dedicat de regul emineului, rafturilor ncastrate n perei sau
dulapurilor. Perete mai lung este dedicat canapelelor.
Unde este localizat camera de zi n cas? Ar trebui s fie amplasat alturi de sufragerie sau de
spaiul de recreere exterior, cum ar fi o teras nchis, curte interioar.

Standarde de calitate n proiectarea ariei de dormit


Standardele obinuite includ: 1. cerinele minime de spaiu. 2. spaiul de depozitare. 3. bile.4.
izolare fonic.
De exemplu, n SUA, cerinele minime de suprafa pentru un pat single sunt 2,5m X 3m,
3mX3,5m pentru un pat dublu, i 3,5 m x 3,65m pentru 2 paturi.
Dulapurile (spaiul de depozitare) ar trebui s aib o suprafa minim de 0,6m x 0,9 m. Casele
moderne au un spaiu mult mai generos de depozitare.
n privina bilor, n casele cu pre mediu (de exemplu, cu 3 dormitoare) 2 bi pare a reprezenta
standardul minim. O baie ar trebui s deserveasc dormitorul cel mai mare, iar alta celelalte dou
dormitoare i s fie accesibil din hol i din zona dormitoarelor. Casele de lux necesit o baie pentru
fiecare dormitor suplimentar plus alt baie care deservete zona de zi.
n privina nivelului de zgomot, amplasarea bilor i a dulapurilor ar trebui s ofere izolare fonic
ntre dormitoare. Dormitoarele ar trebui de asemenea s fie separate de living i zonele de servicii pentru
a limita nivelul de zgomot. n mod ideal, dormitoarele ar trebui s fie cele mai linitite camere din cas.
Standarde de calitate n proiectarea ariei de servicii
Standardele uzuale includ: 1. suprafaa buctriei, 2. localizarea buctriei.3. dispunerea.4.
faciliti de splare.
Spaiul alocat buctriei ar trebui s fie egal cu cel puin 10% din suprafaa ntregii case, deoarece
costul tipic al buctriei pentru o cas cu 3 dormitoare este 10%.
Amplasamentul buctriei trebuie s permit accesul direct n sufragerie. Curtea interioar sau
zona de luat masa din exterior trebuie de asemenea s fie n apropierea buctriei. De asemenea,
buctria trebuie s fie amplasat n apropierea garajului sau a locului de parcare a mainii astfel nct

67
aducerea cumprturilor s fie facil. Dei buctria trebuie plasat strategic lng garaj, sufragerie i aria
de zi, nu ar trebui s fie o rut de trafic principal pentru restul casei. Dispunerea buctriei poate fi n
form de L,U, coridor.
n mod obinuit, facilitile de spltorie sunt localizate lng buctrie, lng garaj sau la subsol.
Camera ar putea avea baie proprie, spaiu de depozitare, posibil spaiu pentru clcarea hainelor.
Evaluarea arhitecturii

Specialistul n marketing imobiliar ar trebui s cunoasc avantajele i dezavantajele fiecrui tip de


structur (cas cu un etaj, un etaj i mansard, 2 etaje, 2 etaje compartimentate.
Casa cu un etaj are ca avantaj faptul c locatarii nu trebuie s urce i s coboare scri. Aceste
case sunt preferate de persoane n vrst mai puin mobile, familii cu copii mici (care se tem de faptul c
acetia ar putea cdea pe scri) i familii cu membri cu handicap locomotor. Aceste case sunt mai uor de
reparat i activitatea de mentenan este mai simpl. Sunt adaptabile pentru adugarea de camere, curi
interioare, emineuri, garaje. Dezavantajele provin din relativa lips de intimitate dintre ariile de dormit i
de zi i din faptul c aceste tipuri de structuri arhitectonice presupun costuri mai ridicate pe metru ptrat.

Casele cu etaj i mansard au ca avantaje faptul c spaiul adiional este ctigat la un cost relativ
mic nlnd acoperiul i adaptnd construcia la cel de-al doilea etaj. Costurile de nclzire pe metru
ptrat sunt mai mici datorit perimetrului mai mic al zonei de zi. Costurile de construire pe metru ptrat
sunt mai mici dect cele ale casei cu un etaj. Dezavantajele includ faptul c nlimea redus a camerelor
de la al doilea etaj afecteaz plasarea mobilei. Spaiul ferestrelor tinde s fie limitat, iar dac casa nu este
bine izolat termic, camerele de la al doilea etaj pot suferi de extreme mai mari ale temperaturilor (cald
vara i rece iarna). De asemenea, camerele de la al doilea etaj pot avea acces limitat la faciliti electrice
i la instalaii sanitare.

68
Casele cu dou etaje au ca avantaje faptul c asemenea structur ofer mai mult intimitate
deoarece dormitoarele sunt amplasate de obicei la etaj. Costurile sunt mai mici pe metru ptrat, iar
structura este mai adaptabil unei parcele mici de teren. Dezavantajele includ faptul c exist multe scri
de urcat i cobort, ceea ce prezint o problem pentru cei mai puin mobili (de exemplu persoanele n
vrst). De asemenea, zona de dormit are acces redus la spaiul exterior.

Casa cu dou nivele divizate se preteaz mai bine parcelelor n pant dect celelalte tipuri
arhitectonice. Ariile funcionale sunt clar separate, zonele de dormit sunt delimitate la nivelurile
superioare sau inferioare, ariile de zi i de servicii sunt situate la nivelul solului. Exist un dezavantaj
major al acestui tip de cas: scrile ocup mult spaiu.

Amplasamentul rezidenial
69
Pentru a construi o structur util rezidenial, marketerul trebuie s ghideze constructorul
pentru a localiza structura astfel nct s ntlneasc necesitile clienilor. n mod similar, agentul
cumprtorului trebuie s cunoasc ct mai bine amplasamentul rezidenial pentru a selecta casele care
rspund necesitilor i preferinelor clienilor lor. Amplasamentul rezidenial se refer la 3 lucruri: 1.
topografia 2. orientarea 3. peisajul nconjurtor.

Topografia

Elemente importante n topografie sunt temperatura, altitudinea, condiiile de vnt, nclinaia


locului ctre soare sau n direcia opus soarelui. Altitudinea afecteaz temperatura resimit de locatari.
Totui, i un site rezidenial situat n zone cu altitudine sczut (o vale) poate resimi temperatur rece din
cauza fluxurilor de aer descendente, n special noaptea, comparativ cu altitudini nalte. Casele construite
pe pante cu faa la soare n climatele mai reci au avantajul de a nclzi locul, comparativ cu casele
construite pe teren plan.

Evaluarea calitii orientrii

Orientarea are un efect direct asupra confortului locuinei. Casele construite cu faa spre sud
beneficiaz de mai mult cldur iarna i de rcoare vara. Casele orientate ctre sud-est i sud-vest sunt
mai rcoroase n lunile de iarn i mai clduroase n lunile de var dect casele orientate n alte direcii
(expunerea ctre est i vest tinde s fie mai clduroas vara i mai rece iarna). O cas ar trebui s
orientat astfel nct s se profite de avantajele de variaiile sezoniere ale temperaturii aerului i ale
luminii solare.

Evaluarea calitii peisajului

O cas cu vegetaie deja existent este de obicei considerat mai atractiv dect una fr acest
peisaj. Dureaz civa ani pentru ca peisajul din jurul casei format din arbori i arbuti s fie creat . Un
bun peisaj are urmtoarele avantaje:
arborii existeni au efecte benefice asupra sistemului de nclzire i de aer condiionat;
n lunile de iarn, coniferele servesc la scderea vitezei vntului, reduc pierderile de cldur i
dunele de zpad;
vara, iarba i frunzele absorb radiaia solar, rcorind aerul prin evaporare;

70
arborii plantai lng cas pot oferi umbr n lunile de var;
Calitatea peisajului poate fi evaluat prin mai muli factori, dintre care amintim:
sistemele de scurgere a apei trebuie s fie departe de cas
casa trebuie proiectat astfel nct cantitile mari de ap adunate dup ploile toreniale
s poat fi evacuate uor;
n zonele cu climat cald, exteriorul casei trebuie vopsit n culori foarte deschise.

Conservarea energiei i cldirile ecologice

n prezent, pe piaa imobiliar, dezvoltatorii i constructorii sunt mai informai asupra conservrii
energiei dect n trecut. Marketerii din firmele de dezvoltare imobiliar, agenii imobiliari i brokerii
trebuie s cunoasc informaii despre tiina conservrii energiei pentru a evalua calitatea unei cldiri. O
cas evaluat ca avnd performan n conservarea energiei trebuie s aib o bun izolaiei termic - sub
podea, ntre perei i deasupra tavanelor. Pentru a putea evalua izolaia, profesionistul n marketing
imobiliar trebuie s fie familiarizat cu indicatorul de msurare a izolaiei: valoarea R. R se refer la gradul
de rezisten la pierderile de cldur iarna i ctigul de cldur vara. valorile lui R sunt de obicei marcate
pe materialul de izolaie folosit n cas. Aceste valori variaz ntre 11 i 38-cu ct e mai mare valoarea, cu
att e mai bun izolaia.
O cas mai veche este bine izolat dac ndeplinete urmtoarele criterii:
izolaia mansardei este realizat cu un material ce are o valoare nalt a lui R;
conductele de nclzire i de rcire sunt izolate dac trec prin spaii nenclzite.
tiina izolrii pentru case noi este foarte complex i nu poate fi acoperit adecvat n acest capitol.
Este suficient de menionat c specialitii n construcii dispun de un set foarte sofisticat de instruciuni
pentru a asigura izolarea bun a unei locuine.

Caracteristici ale vecintii

Profesionitii din imobiliare evalueaz vecintile pe baza a 3 dimensiuni: 1. caracteristici


fizice.2. economice.3. sociale.
Vecintile considerate a fi de nalt calitate au urmtoarele caracteristici fizice:
cheltuieli mici de ntreinere;
condiii de construire a unor structuri solide;
omogenitate a tipurilor de locuine;
peisaj bine ntreinut;

71
localizare convenabil fa de facilitile de shopping, angajare, i infrastructur rutier;
nu exist pericole de mediu cum ar fi substane chimice de curare, solveni i vopseluri, evi de
plumb, chimicale pentru grdin sau gazon, pesticide, acoperi de azbest.
n privina caracteristicilor economice, vecintile de calitate au 4 mari trsturi:
o rat ridicat de ocupare de ctre proprietari;
valoare mare de re-vnzare a imobilului;
termeni de finanare favorabili,
sentimente de optimism i ncredere n legtur cu viitorul cartierului.
n legtur cu caracteristicile sociale, cartierele de calitate sunt de regul caracterizate prin:
rezideni cu venituri medii spre ridicate; cu educaie sau calificare superioar;
ofer un sentiment de siguran.

4.2. Strategia de amplasament

Strategia de amplasament descrie selecia locului pentru dezvoltarea imobiliar. Factorii urmtori
trebuie luai n considerare: 1. preferinele de amplasament ale clienilor (ale segmentului de pia intit);
2. preferinele clienilor legate de structura imobilului; 3. preferinele de mediu ale clienilor; 4. limitrile
de finanare ale clienilor; 5. aspecte cu privire la zonare; 6. cerine ale legislaiei n domeniul
construciilor; 8. alte restricii impuse prin contracte private; 9. autorizaia de mediu.

Preferine de amplasament ale clienilor

De exemplu, un cuplu cu cariere individuale, avnd joburi n locuri diferite ar putea necesita o
cas localizat strategic ntre cele dou locuri de munc. Similar, un dezvoltator imobiliar ia n considerare
necesitile de localizare ale unor anumite segmente de pia. De exemplu, un dezvoltator ce ncearc s
localizeze o parcel optim pentru a construi un azil de btrni va lua n considerare distana dintre
aceasta i cel mai apropiat spital, innd cont de faptul c muli vrstnici necesit servicii medicale de
urgen.
n mod similar, un dezvoltator pentru segmentul comercial va considera necesitile de localizare
ale populaiei de clieni ale afacerii de baz. De exemplu, n selectarea unei localizri optime pentru
construirea unui mall, dezvoltatorul imobiliar va trebui s ia n considerare distana dintre zonele unde
locuiesc cumprtorii int i localizarea mall-ului.
Preferine legate de structura imobilului
72
De exemplu, pentru dezvoltarea unui centru comercial sunt necesare urmtoarele caracteristici
de structur:
Centrele comerciale de comunitate reflect un concept de mrfuri generale/convenience i de
obicei cuprind 10,000 pn la 35,000 metri ptrai suprafaa utila totala (GLA), incluznd magazinele
ancora (anchors), pe o suprafaa de teren de 5 pana la 15 hectare. Un magazin ancor (anchor store) este
un magazin mare, precum un supermarket bine localizat in centrul comercial si care se ateapt ca va
atrage consumatorii de care vor beneficia si celelalte magazine, mai mici, din shopping center. Un centru
comercial de comunitate va avea de regula doua sau trei magazine ancora, (magazin tip discount,
supermarket, produse de farmacie, bricolaj/home improvement, mari magazine de discount specializate)
cu 40 pana la 60% rata magazinelor ancora/anchor ratio (procentul din totalul suprafeei centrului
comercial care este atribuit ancorelor sale) si o raza de vnzri principala/ primary trade area (zona
geografica din care rezulta 60 pana la 80% din vnzrile centrului comercial) de 5 pana la 10 kilometri.

Preferine de mediu ale clienilor

Dezvoltatorii imobiliari iau n considerare i necesitile de mediu ale clienilor lor. De exemplu,
sunt multe persoane ce contientizeaz nevoia de a conserva mediul natural. Acetia vor prefera o
locuin situat ntr-un cartier cu spaiu verde extins.
n cazul segmentului de business, multe sedii ale companiilor sunt situate lng lacuri cu alei
pentru biciclism i plimbare ntr-o zon mpdurit. Asemenea locuri ndeplinesc opiunile directorilor
executivi care apreciaz efectul de relaxare al unor astfel de arii.

Limitri financiare ale clienilor

n selectarea unui amplasament, constructorii i dezvoltatorii sunt ghidai i de consideraii


financiare. n dezvoltarea imobiliar rezidenial, dezvoltatorul selecteaz o parcel de teren care
ndeplinete cerinele financiare ale clienilor. De exemplu un cumprtor nu este dispus s cheltuie mai
mult dect 100000 euro pentru a-i construi casa la care viseaz. Constructorul estimeaz, pe baza
proiectului arhitectonic pe care l-au selectat cumprtorii, un cost al construciei n jur de 80000euro.
Acest lucru nseamn c 20000 reprezint limita maxim pentru cumprarea parcelei necesare. Desigur,
parcelele difer ca pre n funcie de mrime, localizare, cererea pieei, etc. Ca atare, gama de opiuni din
care se va alege ar fi limitat de suma de bani pe care clienii ar fi dispui s o plteasc.
Un alt considerent care intr n categoria necesitilor financiare o reprezint impozitele pe
proprietile imobiliare. Unii cumprtori sunt contieni de diferenele ntre impozite n diferite localiti

73
i zone. Muli cumprtori caut locuine n suburbiile marilor orae (i chiar n zonele rurale) pentru a
evita impozitele mari.
n mod similar, dezvoltatorii de imobiliare comerciale sunt ghidai de astfel de considerente
financiare. Un exemplu ar fi cel al unui dealer auto care a contestat impozitele stabilite de ctre primrie.
impozitele erau evaluate n funcie de numrul de vehicule avute pe stoc la un moment dat. Dealerul a
considerat acest nivel nejustificat, aa c i-a mutat afacerea ntr-un ora din apropiere.

Aspecte ce in de zonare

Constructorul sau dezvoltatorul trebuie s caute parcele disponibile pentru vnzare n arii potrivit
zonate. Cu alte cuvinte, un constructor de locuine va cuta loturi n zone rezideniale; un dezvoltator al
unei fabrici va cuta o parcel n arii destinate dezvoltrii industriale etc. n multe cazuri, un dezvoltator
poate fi interesat de o anume parcel care nu este n zona destinat dezvoltrii (adic un dezvoltator
dorete s construiasc un complex de apartamente ntr-o arie destinat agriculturii). Ca atare,
dezvoltatorul apeleaz la comisia de urbanism a municipalitii pentru a schimba destinaia ariei
respective astfel nct s serveasc obiectivelor de dezvoltare. Acesta reprezint desigur un proces lung,
extins, care necesit studiu al documentaiei de ctre comisie, o audiere public pentru a permite celor
afectai de posibila re-zonare s-i exprime ngrijorrile i o recomandare a comisie de urbanism ctre
consiliul local, care n schimb voteaz aceast petiie.

Reglementri cu privire la sub-diviziuni

nainte de a vinde un lot, dezvoltatorul imobiliar trebuie s respecte reglementrile


guvernamentale cu privire la construirea strzilor sau aleilor, bordurilor, trotuarelor, iluminat stradal,
hidrani, canalizare, alimentarea cu utiliti, mrimea minim a lotului amd.
n plus, dezvoltatorului i se poate cere s pun la dispoziie un teren pentru coli i parcuri sau s
furnizeze sume de bani astfel nct s poat fi achiziionat teren n acest scop n apropiere. Acestea sunt
deseori denumite cerine de cartografiere.

Restricii contractuale private

Dei proprietarii tind s considere restriciile de utilizare a terenului ca rezultat al controlului


autoritilor, este posibil s existe restricii private, stipulate n contracte. De exemplu, un dezvoltator

74
poate vinde parcele care fac parte dintr-un lot ce este supus unor restricii stipulate n fiecare contract:
terenul nu poate fi utilizat dect pentru locuine unifamiliale.

Bilanuri de mediu

Scopul acestui document este s adune ntr-un document informaii despre efectele unui proiect
propus asupra mediului ce nconjoar structurile planificate.
De exemplu, o comisie de urbanism a unui ora ce studiaz o cerere de schimbare a ncadrrii
zonei poate solicita un bilan care va arta impactul ateptat al modificrii asupra unor variabile cum ar fi
densitatea populaiei, zgomot, calitatea aerului, faciliti de canalizare i alimentare cu ap, rigole,
consum de energie, nscrieri la coli, angajare, sntate public, faciliti recreative, animale slbatice,
vegetaiei.

Capitolul 5. STRATEGII IMOBILIARE DE PRE I DE PROMOVARE

Acest capitol acoper teme legate de strategiile de pre i de promovare n dezvoltarea imobiliar.
Strategiile de pre se refer la metodele utilizate pentru evaluarea proprietilor imobiliare, att
rezideniale ct i comerciale.
Strategiile de promovare se refer la deciziile legate de mesajele i de mediile de transmitere a
lor - se stabilete ce tip de mesaj va fi transmis i ce canal de comunicare va fi folosit. Acest capitol are ca
obiectiv s ajute studenii s nvee:
factorii care influeneaz preul proprietilor imobiliare
modul n care evaluatorii imobiliari apreciaz valoarea de pia a proprietilor
decizii legate de mesajele cheie n promovarea imobiliar
modul n care marketerii imobiliari utilizeaz poziionarea n funcie de caracteristicile clienilor
modul n care marketerii imobiliari utilizeaz poziionarea n funcie de caracteristicile produsului
modul n care marketerii imobiliari utilizeaz poziionarea n funcie de caracteristicile firmei
decizii cheie legate de media n promovarea imobiliar
modul n care se dezvolt un plan de promovare imobiliar
modul n care se iau deciziile de selectare a audienei n contextul planului de promovare
75
identificarea obiectivelor planului de promovare
identificarea mesajului cheie i a sloganului campaniei promoionale
selectarea mijloacelor de comunicare
dezvoltarea unui plan media ncadrat n planul de promovare
selectarea msurilor de evaluare a eficacitii campaniei de promovare i modul de utilizare a
acestor msuri pentru a stabili obiective concrete pentru campania de promovare

5.1. Strategii de pre


I. Perspectiva general

Politica de pre = ansamblul deciziilor strategice i tactice adoptate de ctre


ntreprinderea pentru fixarea, meninerea i modificarea preurilor produselor oferite pieei.

Preul = variabil particular a mixului de marketing deoarece nu este nici o


variabil pur endogen, dar nici pur exogen.
= o arm concurenial important.
deciziile de pre au aplicare cu efect imediat.
Modaliti de calcul al preurilor
De regul, organizaiile i stabilesc preurile utiliznd o metod general de determinare a
acestora, care ia n considerare cel puin unul din urmtorii trei factori: costurile, percepiile
cumprtorilor i preurile concurenilor.
Corespunztor acestor cazuri, se disting urmtoarele trei categorii de metode de calcul al
preurilor:
1. Metode bazate pe costuri;
2. Metode bazate pe valoarea perceput de cumprtor;
3. Metode bazate pe comparaia cu concurena.

II. Perspectiva pieei imobiliare

n aceast seciune vom discuta 2 mari subiecte: 1. factorii de influen n stabilirea preului
proprietii imobiliare.2. modul n care evaluatorii apreciaz valoarea de pia a proprietilor.

76
Factorii de influen n stabilirea preului proprietii imobiliare

Cercetarea a stabilit dou tipuri de factori: 1. factori de proximitate (vecintate); 2. factori


structurali.
Factori de proximitate
Acetia se refer la factorii legai de entitile aflate n vecintatea locuinei i modul n care
aceste entiti sporesc sau scad valoarea de pia a acesteia. factorii de proximitate pot fi mprii n 2
categorii majore: pozitivi i negativi.
Exemple de factori pozitivi sunt:
biserici, centre comerciale, coli, transport public(staii de autobuz, gri, distana rezonabil fa
de aeroport), parcuri.
Exemple de factori de proximitate negativi includ:
cimitire, linii ferate, vecinti ru famate (cartiere cu rate nalte ale infracionalitii), fabrici,
cldiri abandonate sau n ruin;
locuine sociale;
ntreinere de slab calitate, prezena deeurilor, graffitti;
pericole de mediu;
construcii vechi nentreinute.

Factori structurali

Aceti factori reprezint aspecte fizice inerente ale proprietii imobiliare. Exemple includ mrimea
casei i a curii, numrul de dormitoare, mrimea living room-ului, vechimea proprietii, prezena unui
subsol amenajat, finisarea exterioar, numrul de bi, starea sistemelor de aer condiionat i de nclzire.
Factori structurali pozitivi includ:
casa este spaioas, cu o curte mare;
are suficient de multe dormitoare raportat la suprafaa total;
are suficiente bi;
are o arie de zi spaioas;
este construit recent;
are un subsol amenajat (poate fi uor utilizat n multe scopuri fr o construire suplimentar);
finisajul exterior este de calitate (exteriorul casei este tencuit i vruit cu materiale de calitate i
acoperiul este n bun stare);
garajul este spaios, nchis i alturat casei;

77
casa este dotat cu instalaii moderne de aer condiionat i nclzire.
Factori structurali negativi includ:
casa este mic sau are o curte prea mic;
are 1-2 dormitoare;
living prea mic;
construcia este veche;
parcarea se face dificil.
Abordri n stabilirea preului
Abordarea de pia

Abordarea de pia este utilizat de regul n imobiliarele rezideniale, n special n legtur cu


cumprarea i vnzarea de locuine pentru o familie. Evaluatorii imobiliari i agenii imobiliari utilizeaz
Analiza Comparativ de Pia. Aceast metod de stabilire a preului ghideaz profesionistul n marketing
imobiliar s determine preul unei proprieti ca funcie direct a preului unor proprieti comparabile
vndute n aproximativ ultimele 6 luni. Cu alte cuvinte, evaluatorul identific proprieti care sunt
apropiate sau identice cu casa evaluat n acelai cartier (sau cartiere comparabile n acelai ora) care au
fost vndute recent. De exemplu, dac casa evaluat are 3 dormitoare cu o curte de 1000m 2, evaluatorul
va cuta case vndute n ultimele 6 luni similare n acelai cartier ca i casa evaluat. Odat identificate
aceste proprieti comparabile, evaluatorul obine informaii despre acestea din registrul de vnzri(data
vnzrii, pre, termeni de finanare, localizarea proprietii, i o descriere a caracteristicilor sale fizice i a
facilitilor). De obicei numrul acestor proprieti este limitat la 3. Odat informaiile adunate,
evaluatorul face ajustri.

Component Casa A Casa B Casa C

Pre vnzare 141500 136000 140000

Ajustare de timp Vndut acum 6 luni,Vndut acum 3 luni, Vndut recent=0


+2%=+2830 +1%=+1360

Suprafaa casei Cu 12mp mai mare=-9600 Cu 2 mp mai mic=+1200 Aceeai suprafa=0

Garaj/platform parcare Garaj 2 maini=+4000 Fr garaj=-2000 Platform=0

Alte elemente teras=-900 Fr Teras=+1800 Supraf.depozitare mai


mare=-2000

Vechime,ntreinere, superioar=-2000 inferioar=+1200 Egal=0


calitate general

peisaj inferior=+2000 Egal=0 superior=-700

amplasament superior=-3890 inferior=+900 Egal=0

78
Termeni i condiii de Egale=0 Finanare special=-1500 Egale=0
vnzare

Ajustri totale -5360 +960 -2700

Pre de pia ajustat 133940 138960 137300

Abordarea prin costuri

Aceasta se concentreaz pe costurile efective generate de construirea unei proprieti evaluate.


Aceast metod este folosit de obicei de ctre constructorii n imobiliarele rezideniale i comerciale. S
folosim un exemplu pentru a ilustra aceast metod. S presupunem c dorim s evalum o cas care va
fi ridicat pe o parcel n valoare de 20000 euro. Cumprtorul cere constructorului s ridice o cas de
250m2. Constructorul solicit n mod normal 400 euro pe mp. astfel, preul structurii ar fi 100000 euro, la
care se adaug preul terenului, ceea ce face ca preul total s se ridice la 120000.
O alt metod legat de costuri poate fi utilizat pe baza costurilor trecute ale construirii unor
proprieti similare. De exemplu, atunci cnd se ncearc estimarea preului pentru o cas cu trei
dormitoare care are 150 mp. Am identificat o cas similar construit cu doi ani n urm i ne-am convins
c clientul a pltit 90000 euro constructorului. Trebuie ajustat aceast valoare prin depreciere. Vom
scade o anumit sum de bani deoarece preul casei se depreciaz odat cu vechimea casei. n acest caz,
deprecierea este pentru doi ani (1% depreciere pe an, adic 900 euro, sau 1800 pentru 2 ani). Astfel,
preul ajustat devine 88200 euro. Apoi vom ajusta valoarea cu rata inflaiei.

Abordarea prin venituri

Aceast abordare utilizeaz potenialul de generare a veniturilor de ctre proprietile destinate


nchirierii. Aceast metod este utilizat de ctre companiile de management al proprietilor (firme
imobiliare care nchiriaz sau vnd n leasing apartamente, spaii de birouri, etc.). Dac analizm exemplul
unui mic complex de apartamente (de 10 uniti), evaluatorul va estima venitul net generat de acesta pe
an i va mpri aceast valoare cu rata profitului. Rata profitului se determin raportnd venitul net al
unui proiect similar vndut recent la preul de vnzare. De exemplu: un complex de apartamente
genereaz un venit net de 40000euro pe an. mprind aceast sum la rata profitului - de exemplu 9%-
vom stabili 444444euro ca valoare de pia evaluat a acestui complex de apartamente.
Modul de calcul al venitului net: presupunem c un complex de apartamente aduce un venit
anual estimat de 36000 euro (10 uniti X 3600 euro venit anual generat de fiecare apartament, sau 300
79
euro pe lun). Managerul trebuie s ia n calcul i posibilele perioade de neocupare. acestea ar fi estimate
la 1800 euro anual. Astfel. venitul brut al complexului de apartamente se ridic la 34200. Pentru a obine
valoarea profitului, managerul trebuie s scad din valoarea brut costurile operaionale (impozite pe
proprietate, asigurri, costuri de administrare, servicii de curenie,utiliti, reparaii i mentenan,
rezerve pentru nlocuirea de mobil i instalaii etc.). Aceste costuri operaionale sunt estimate, n
exemplul nostru, la 5000 euro. Astfel, venitul net rezult a fi de 29200 euro.

5.2. Politica de comunicaie promoional

I. Clarificri conceptuale
II. Campania de comunicaie promoional
I. Clarificri conceptuale
Comunicarea de tip organizaional poate fi definit drept procesul de creare i schimb de
mesaje n cadrul unei reele de relaii, n scopul contracarrii nesiguranei mediului (G.
Goldhaber, 1986). Evident, iniiatorul vizeaz obiectivele organizaiei n cauz.
Dup scopurile servite de comunicarea de tip organizaional, identificm urmtoarele forme de
comunicare:
1. Comunicare operaional intern. Mesajele circul n acest caz ntre angajaii organizaiei i vizeaz
aciuni n scopul atingerii obiectivelor fixate. n funcie de direcionarea mesajelor, comunicarea
de acest tip poate fi:
1.1. descendent. Mesajele circul de la nivelele superioare ale managementului la cele inferioare;
1.2. ascendent. Sensul circulaiei mesajelor este de la subordonai la efi (sub form de feed-back,
raport, propuneri .a.);
1.3. orizontal/oblic. Mesajele circul ntre persoane de pe acelai nivel ierarhic sau ntre persoane
aflate pe nivele diferite i linii ierarhice distincte;
2. Comunicare operaional extern. Organizaia comunic cu componentele mediului extern (ex.
clieni, furnizori, distribuitori, publicul larg etc.), expediind sau primind mesaje ce vizeaz
misiunea i obiectivele sale;
Cele dou forme de comunicare organizaional (1 i 2) au loc pe dou planuri: pe plan strict
managerial i pe cel al marketingului, rezultnd dou tipuri de comunicare/comunicaie: comunicarea
managerial i comunicarea n marketing/comunicaie de marketing.
Comunicarea managerial asigur transmiterea mesajelor care permit derularea proceselor de
management i de execuie specifice unei organizaii, n timp ce comunicaia de marketing contr n
80
viziunea profesorului american Ph. Kotler, schema procesului de comunicare n marketing include 9
(nou) elemente: emitorul, codificarea, mesajul, mijlocul de comunicare, decodificarea, receptorul,
rspunsul, conexiunea invers (feedback-ul) i zgomotul (figura 5.1).
Comunicarea de marketing contribuie la atingerea obiectivelor prevzute n planurile de
marketing ale organizaiei.

Emitor Codificare Mesaj Decodificare Receptor

Mijloc

de
Zgomot
transmitere

Conexiune
invers
Rspuns
(feed-back)
Fig. 5.1 Componentele procesului de comunicare
Sursa: Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997[15]

Comunicaia de marketing este foarte cuprinztoare. Dincolo de cele trei tipuri invocate anterior
(comunicaia comercial, comunicaia corporativ, marketingul intern), putem separa n funcie de
intenionalitatea mesajului alte dou tipuri: comunicaia formal; comunicaia informal.
Comunicaia formal acoper comunicaia organizat, al crei scop este modificarea
comportamentului intelor vizate. Acest segment al comunicaiei reprezint aciunea prin care o
organizaie emite un ansamblu de semnale n direcia publicului su constituit din clieni, furnizori,
acionari, instituii ale puterii publice i personal propriu n vederea influenrii atitudinilor i
comportamentelor acestora (Lambin, 1991).
Comunicaia formal corespunde comunicaiei promoionale i include ansamblul aciunilor
organizate sub forma unor programe sau campanii finanate prin bugete distincte.
Exist i o comunicaie informal, deosebit de puternic, care se desfoar prin intermediul
personalului, produselor, distribuiei etc. Dei se acord mai puin importan acestei forme de
comunicaie spontan, natural, continu i cotidian, ea este totui fundamental i trebuie tratat cu
aceeai atenie ca i publicitatea sau aciunile de promovare a vnzrilor.
Comunicaie promoional

81
Parte a comunicaiei de marketing, comunicaia promoional corespunde comunicaiei formale,
persuasive a organizaiei. Aceast form de comunicaie nu este dect partea care iese n eviden, deci
partea vizibil a comunicaiei de marketing.
Termenul de promovare provine din limba latin, de la verbul compus promovere, format din
movere, cu sensul de a mica, a se deplasa i prefixul pro, cu sensul de nainte. Adoptat de
marketing, termenul are neles similar:
promovarea este orice comunicaie care are drept scop s deplaseze nainte un produs, un
serviciu sau o idee, n cadrul unui canal de distribuie (R.E. Stanley, 1982 n: Virginia Oprian, 2001).
promovarea presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor prin
aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de
vnzare (C. Florescu coordonator, 1992). Diferitele definiii ale promovrii precizeaz c n sfera
acesteia sunt cuprinse numai aciunile de comunicaie care au o intenionalitate clar, aceea de a opera o
modificare n comportamentul receptorilor. Comunicaia astfel creat nu este neutr, ci este suma a dou
elemente de valoare inegal i schimbtoare, n funcie de situaii:
o informare + o intenie.
Informaia nu are o valoare intrinsec; ea capt valoare numai datorit a dou elemente
(Virginia Oprian, 2001):
1) modul n care este transmis (momentul, metoda);
2) modul n care o utilizeaz receptorul.
Prin urmare, intenia d valoare informaiei, nscriindu-se n cadrul conceptual mai larg al opticii
de marketing.
n cazul n care receptorii mesajului sunt consumatorii, emitorul urmrete, cel mai adesea,
modificarea comportamentului acestora, trecndu-se printr-o serie de etape, finalizate cu achiziionarea
produsului respectiv.
n figura 5.2 sunt prezentate diverse modele care surprind rspunsuri posibile (ateptate) la
mesajul transmis de emitor.

Modele Modelul Ierarhiei Modelul


Modelul Modelul
Niveluri efectelor Inovaie -
AIDA Comunicaiilor
de rspuns adoptare
Contientizare Expunere
Nivelul
cognitiv Atenie Cunoatere Receptare
Contientizare
Rspuns cognitiv
Nivelul Interes Plcere Interes
82
Atitudine
Dorin Preferin Evaluare
afectiv
Intenie
Convingere
ncercare
Nivelul
Comportament
conativ Aciune Achiziionare Adoptare
(cumprare)

Fig.5. 2 Modelele ierarhizrii rspunsului


Sursa: E.K. Strong, The Psychology of Sellig, McGraw-Hill, New York, 1925, p. 9; Robert J. Lavidge, Gary A. Steiner, A
Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing, octombrie 1961, p. 61;
Everett M. Rogers, Diffusion of Inovations, Free Press, New York, 1962, p. 79-86; n Philip Kotler, op. cit., p. 764.

Pentru obinerea efectului scontat, comunicaia promoional trebuie s reflecte realitatea


produsului i a organizaiei. Cu alte cuvinte, produsele/serviciile oferite, imaginea i comportamentul
organizaiei pe pia trebuie s confirme sensul informaiilor transmise.

Activiti de comunicaie promoional


Nici n ceea ce privete activitile de comunicaie promoional nu exist un punct de vedere
mprtit de toi specialitii. n plus, pe fondul inovrii permanente i n aceast zon, numrul tehnicilor
i instrumentelor de comunicaie promoional este n cretere.
n viziunea lui Ph. Kotler, aceste activiti - reunite ntr-un mix comunicaional (numit i mix
promoional) - sunt: publicitatea; promovarea vnzrilor; relaii publice; vnzarea personal; publicitatea
direct (marketingul direct).
Publicitatea este o form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri materiale
sau servicii, de ctre un pltitor identificat; este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu
aciune pe termen lung, ale cror efecte economice sunt greu de msurat din punct de vedere
cantitativ.
Promovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a
ncuraja ncercarea sau achiziionarea unui produs sau serviciu; este o variabil cantitativ, cu
aciune pe termen scurt, ale crei efecte pot fi msurate cu uurin n termeni cantitativi.
Relaiile publice reunesc o serie de tehnici destinate promovrii sau protejrii pe pia a imaginii
organizaiei sau produselor ei; efectele sale de ordin psihologic pe termen lung sunt dificil de
evaluat n termeni economici.

83
Vnzrile personale reprezint aciunile de intrare n contact direct a unui vnztor cu unul sau
mai muli clieni poteniali, n scopul ncheierii unui act de vnzare-cumprare.
Marketingul direct presupune utilizarea unor mijloace de comunicare impersonal (servicii
potale, telefon, Internet) pentru a informa sau a solicita un rspuns din partea unor clieni
actuali sau poteniali.
n tabelul 2 sunt prezentate numeroasele instrumente de comunicare i promovare specifice
celor cinci activiti comunicaionale (varianta Ph. Kotler).
Comunicaii integrate de marketing
Din perspectiva marketingului, organizaiile trebuie s militeze nu pentru aciuni comunicaionale
izolate, cu posibile efecte divergente, ci pentru demersuri complexe, coerente, planificate, ce integreaz
ansamblul eforturilor comunicaionale, aparinnd att comunicaiei promoionale, ct i celorlalte
modaliti de comunicaie de marketing.
Referitor la comunicaia promoional, practica a demonstrat c instrumentele promoionale au
o valoare limitat dac sunt abordate ca activiti izolate. Se consider oportun alegerea i combinarea
lor, astfel nct s se susin unele pe altele n vederea atingerii obiectivului fixat. Prin urmare, o firm
care apeleaz la promovare din perspectiva marketingului, pentru a-i atinge obiectivele stabilite pentru o
perioad sau alta, va aciona n direcia elaborrii unor mixuri promoionale adecvate perioadelor
respective. Mixul promoional surprinde combinaia diferitelor eforturi de promovare la care apeleaz
firma, ntr-o anumit perioad de timp, pentru a atinge obiectivele pe care i le-a propus (figura 5.3).
Convenional, mixul promoional poate fi redat prin relaia:
Mp=f(Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp)t, n care:
Mp mix promoional;
Pb publicitate;
Prv promovarea vnzrilor;
Pbd publicitate direct;
Vp vnzare personal;
Rp relaii publice;
t-timpul(1,2,......,n)

Dac lum n considerare i comunicaia informal, realizat prin intermediul celorlalte trei
variabile de marketing (produs, pre, plasament), dar i a personalului, obinem un mix al comunicaiilor
de marketing (figura 5.3).

Convenional, mixul comunicaiilor de marketing poate fi redat prin relaia:

84
Mcm=f(Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp, Fpp)t, n care:
Mcm mixul comunicaiilor de marketing;
Fpp factori poteniali promoionali.

Tabelul 5.1
Instrumente obinuite de comunicare i promovare
PROMOVAREA RELAII VNZAREA PUBLICITATEA
PUBLICITATEA
VNZRILOR PUBLICE PERSONAL DIRECT
Reclame tiprite Jocuri, concursuri, Conferine Prezentri Cataloage
sau difuzate la radio tombole, loterii de pres comerciale
sau la televizor
Exteriorul Cadouri Discursuri ntlniri Materiale expediate
ambalajelor comerciale prin pot
Interiorul Mostre gratuite Seminarii Programe de Televnzare
ambalajelor stimulare
Filme Trguri i manifestri Anuare Mostre Efectuarea de
comerciale cumprturi prin
intermediul
reelelor de
calculatoare
Brouri i pliante Expoziii Activiti caritabile Trguri i expoziii Efectuarea de
comerciale cumprturi pe baza
reclamelor de la
televiziune
Postere i foi Demonstraii Sponsorizri
volante
Cri de telefon Cupoane Publicaii
Reclame retiprite Rabaturi Relaii n cadrul
comunitii
Panouri Finanare cu dobnd Influenarea
redus deciziilor politice
Afiarea de sigle Distracii Mijloace de
informare proprii
Afie expuse n Posibilitatea Revista firmei
punctele de vnzare schimbrii unui obiect
vechi cu unul nou
Materiale audio- Timbre comerciale Evenimente
vizuale speciale
Simboluri i sigle Vnzri grupate

Sursa: Ph. Kotler[15]

85
STRATEGIA
ORGANIZAIA OBIECTIVUL STRATEGIA DE
Decodificare PROMOIONAL/DE
STRATEGIC MARKETING COMUNICAIE

Clieni
- actuali
- poteniali MIXUL DE MARKETING

PRODUS PRE DISTRIBUIE


(PLASAMENT)
Calitate Pre de
Design introducere Canale de
Marc distribuie
Ambalaj Preuri Forme de
Concurena
Service promoionale comercializare
atractive

Alte componente PROMOVARE


ale mediului extern MIXUL PROMOIONAL
INSTRUMENTE
PROMOIONALE Publicitate (Pb)
Promovarea
vnzrilor (Prv)
Personal Publicitate direct (Pbd)Vnzare personal (Vp)
propriu Relaii publice (Rp)

Mp=f (Pb, Prv, Pbd, Vp, Rp..)t


Fig.5.3. Comunicaia promoional comunicaii de marketing
Sursa: G. Medrihan, Mariana Bucur-Sabo, Rodica Boier[16]

Integrarea nu vizeaz ns numai constituirea mixului comunicaional, ca program unic, eficient i


coerent ce combin diversele instrumente de comunicare, n funcie de obiectivele comunicaionale i de

86
marketing. n mod cert, integrarea vizeaz i ntreaga component
Mcm=f(Pb, Prv, Pbd, Vp, strategic
Rp, Fpp)t specific strategia
promoional/de comunicaie care trebuie integrat armonios n strategia de marketing a organizaiei.
Cu alte cuvinte, nc din momentul configurrii strategiei promoionale/comunicaionale, aceasta trebuie
armonizat cu strategia de produs, strategia de pre i strategia de distribuie. n caz contrar, pot apare
convulsii.
II. Campania de comunicaie promoional
Ansamblul demersurilor de comunicaie promoional, derulate coordonat, ntr-o anumit
perioad de timp, n scopul atingerii obiectivelor i finalitilor prestabilite de ctre iniiator constituie, n
fapt, o campanie de comunicaie promoional (campanie promoional).
Campaniile de comunicaie promoional pot viza imaginea comercial a organizaiei sau
imaginea corporativ, conturndu-se:
campanii de comunicaie comercial;
campanii de comunicaie corporativ.
n ceea ce privete compania de comunicaie comercial, identificm n funcie de obiectul
comunicaiei urmtoarele variante:
a)cu obiect unic;
b) cu obiect multiplu.
Prima variant (a) este adoptat de organizaiile care comercializeaz un singur produs, o singur
linie de produse/gam de produse, comunicnd doar n legtur cu acesta/aceasta, sau de organizaiile
care au un produs vedet sau o marc unic, realiznd demersul comunicaional n jurul
acestuia/acesteia.
Varianta a doua (b) este adoptat de ctre organizaiile care comercializeaz mai multe produse
sau practic politica mrcii multiple; efortul comunicaional susine cel puin dou produse.
Orice campanie promoional implic analiz, planificare, implementare, control i evaluare,
specifice promovrii, concretiznd faze, etape i pai concrei (figura 5.4).

87
PRECAMPANIA PROMOIONAL CERCETARE

CAMPANIA PROMOIONAL

ETAPA DECIZIILOR STRATEGICE

Fixarea obiectivelor promovrii


STRATEGIE
Stabilirea bugetului promoional
Formularea strategiei promoionale
Integrarea strategiei promoionale
promoionale n strategia de marketing
Figur
ETAPA DECIZIILOR TACTICE TACTIC

IMPLEMENTAREA CAMPANIEI ACIUNE


PROMOIONALE

CONTROLUL I EVALUAREA CONTROL I


REZULTATELOR EVALUARE

Fig.5.4. Faze, etape i pai ai campaniei promoionale


Sursa: Mariana Bucur-Sabo, Campanie promoional, n: C. Florescu, P. Mlcomete, N.Al. Pop coordonatori,
Marketing. Dictionar explicativ, Editura Economic, 2003[17]

A. Precampania promoional, numit i faza zero, are rolul de a asigura informaiile att de
necesare unei campanii promoionale realiste, eficiente. Prin intermediul studiului pieei se identific
clienii int, nevoile, cerinele, obiceiurile i motivaiile de cumprare i consum ale acestora, se studiaz
concurena, se percep factorii stimulatori i restrictivi din mediul extern etc. Pe de alt parte, prin

88
cercetri de produs se identific punctele forte ale produsului/serviciului, care s-i permit o difereniere
i o poziionare confortabil, inclusiv prin promovare. De calitatea informaiilor culese va depinde, n
mare msur, calitatea campaniei promoionale propriu-zise.
Alegerea i definirea corect a intei demersului comunicaional permit anuntorului s-i
ndrepte toate eforturile numai asupra celor interesai direct de produs, prin gsirea celor mai bune
argumente pentru a-i determina s cumpere i s consume produsul sau marca respectiv.
Cea de-a doua etap a precampaniei poziionarea mrcii va permite:
productorului s-i defineasc produsele/mrcile n raport cu cele ale concurenilor direci;
consumatorilor s plaseze mrcile considerate ntr-un anumit context, realiznd astfel
diferenele existente ntre mrcile concurente.
Prin intermediul procesului de comunicare, poziionarea este transmis publicului. Emitorul
mesajului poate recurge la utilizarea urmtoarelor tipuri de poziionare:
poziionare obiectiv produsele/mrcile sunt difereniate pe baza unor atribute, caracteristici proprii,
de natur funcional, estetic, economic etc.
poziionare afectiv vizeaz provocarea unei atitudini bazate pe afectivitatea publicului int fa de o
marc ce are capacitatea de a rspunde unor nevoi de ordin afectiv;
poziionarea simbolic marca este asociat unei categorii aparte de consumatori; este vizat, deci, fie
satisfacerea nevoii de difereniere social a consumatorului, fie nevoia de afirmare a
consumatorului, fie nevoia de afirmare a apartenenei la un anumit grup.

n cazul campaniei de comunicaie corporativ, precampania promoional include


urmtoarele etape:
1. realizarea auditului comunicaional;
2. stabilirea poziionrii organizaiei.
n prima etap, cea a auditului comunicaional, organizaia va cunoate poziia pe care o deine la
un moment dat n cadrul pieei de referin, identificndu-i punctele forte i punctele slabe. Totodat,
organizaia va evalua oportunitile i ameninrile depistate n mediul extern. Reiese c auditul
comunicaional include att auditul intern ct i auditul extern, cu problemele specifice lor.
O referire special se impune pentru definirea intei demersului de comunicaia corporativ.
innd cont de faptul c publicul int avut n vedere n cazul comunicaiei corporative este mult
mai complex dect n cazul comunicaiei comerciale, precum i de tipul de imagine care se dorete a fi
construit sau consolidat (social, financiar, tehnologic, instituional), organizaia poate opta fie
pentru o singur categorie de public (int unic), fie pentru mai multe categorii de public (int multipl).
n cazul unei inte multiple, mesajul trebuie adaptat fiecrei categorii de public n parte.

89
n cea de-a doua etap a precampaniei de comunicaie corporativ se stabilete poziionarea
organizaiei. Prin demersul comunicaional corporativ, organizaia reuete s se diferenieze fa de
celelalte organizaii concurente de pe pia. n acest scop, ea poate recurge la unul, dou sau toate cele
trei tipuri de poziionare, respectiv:
poziionarea obiectiv, care evideniaz performanele i caracteristicile organizaiei, demersul
comunicaional fiind strict raional;
poziionarea afectiv, menit s trezeasc sentimentele favorabile ale publicului fa de
organizaie, demersul fiind n acest caz emoional;
poziionarea simbolic, construit pe elemente simbolice care definesc personalitatea
organizaiei, demersul comunicaional fiind de natur emoional.
B. Campania promoional (propriu-zis) debuteaz cu etapa deciziilor strategice, continu cu
etapa deciziilor tactice i cu implementarea campaniei i se ncheie cu cea a controlului i evalurii
rezultatelor.
1. Etapa deciziilor strategice include numeroi pai concrei, deosebit de importani pentru
reuita campaniei iniiate.

1.a. Stabilirea obiectivelor comunicaionale


Obiectivele de marketing ale organizaiei se transpun n obiective comunicaionale, astfel nct
strategia comunicaional s poat fi operaionalizat cu uurin.

Pentru campania de comunicaie comercial, obiectivele comunicaionale se structureaz n


trei categorii principale, n funcie de cele trei niveluri la care acestea pot interveni (Cruceru Anca
Francisca, 2005):
la nivel cognitiv, n acest caz fiind vizat cunoaterea:
prezentarea caracteristicilor unui produs;
anunarea apariiei unui nou produs sau mrci pe pia;
atragerea ateniei consumatorilor etc.
la nivel afectiv, comunicarea are n vedere atitudinea publicului int fa de produs sau fa de
marc:
ntrirea imaginii unui produs sau a unei mrci;
construirea imaginii unui produs/unei mrci .a.
la nivel conativ, comunicarea urmrete influenarea comportamentului publicului int.
creterea frecvenei de cumprare i consum a unui produs;
creterea cantitilor cumprate;
cumprarea pentru prima dat a unui produs/unei mrci.

90
n situaia campaniei de comunicaie corporativ, obiectivul general urmrit prin comunicare
vizeaz creterea valorii corporative a organizaiei.
n funcie de nivelul psihologic la care se intervine, obiectivele comunicaionale pot fi structurate,
i n acest caz, astfel:
interveniile la nivel cognitiv vizeaz prezentarea unor aspecte legate de activitatea i
performanele organizaiei, consolidarea notorietii acesteia etc.
interveniile la nivel afectiv vizeaz imaginea organizaiei, urmrind s provoace o atitudine
favorabil a publicului fa de aceasta;
interveniile la nivel conativ urmresc provocarea unui anumit comportament din partea
publicului, care s fie favorabil organizaiei.
Evident, fixarea obiectivelor promovrii, indiferent de variant, se face pornindu-se de la:
interesele i posibilitile organizaiei, situaia pieei, aciunea concurenei, clienii int vizai, finalitatea
vizat.
Dintre obiectivele comunicaionale prezentate anterior selectm, pentru detaliere, urmtoarele
trei obiective globale:
schimbarea curbei cererii;
sprijinirea distribuitorilor i a personalului implicat n actul vnzrii;
mbuntirea imaginii organizaiei.
Schimbarea curbei cererii
Din punct de vedere economic, promovrii i revine rolul de a genera schimbarea total a curbei
pentru acel produs, pe oricare din cele dou ci posibile: a) spre dreapta, prin creterea cantitii cerute,
la un anumit nivel de pre; b) pe vertical, printr-un pre mai mare, la aceeai cantitate cerut. Grafic,
efectul cumulat al promovrii asupra curbei cererii ne apare ca o deplasare a acestei curbe spre dreapta
trecerea din starea C1 n C2 semnificnd creterea cererii (figura 5.5.).

91
Fig.5.5.Efectul promovrii asupra curbei cererii unui produs

Punctele X i Y obinute n condiiile variaiei spre dreapta a cantitii cerute, de la Q C1 la QC2, la


nivelul de pre p1 i a variaiei preului pe vertical, de la p 1 la p2, pentru aceeai cantitate solicitat QC1
mrginesc alternativele cantitate-pre aflate la dispoziia firmei ca urmare a unui efort promoional
difereniat.
Deplasarea curbei cererii spre dreapta presupune eforturi susinute pentru informarea i
atragerea clienilor poteniali. Acest obiectiv este prioritar n ansamblul obiectivelor promovrii. Firmele
care n urma unui efort promoional i fac cunoscute produsele i atrag clienii spre aceste produse se
detaeaz net n lupta concurenial, reuind s vnd mai mult i s obin profituri mai mari.

Sprijinirea distribuitorilor i a personalului vnztor


n cazul multor produse/servicii, distribuitorii i personalul implicat n actul vnzrii au o mare
influen asupra cumprtorilor. Ca urmare, organizaia productoare/prestatoare se va preocupa
ndeaproape de crearea unui suport pentru cele dou categorii invocate.
ntr-o reclam clasic, publicat periodic, Mc. Graw-Hill reamintete societii productoare, n
general, c vnztorii au nevoie de ajutor, de o u deschis pentru a sprijini firma i produsele ei.
Prin intermediul acestei reclame este evideniat faptul c pentru vnztor este foarte dificil s vnd cu
succes unui cumprtor care nu este pregtit deloc (figura 5.6).

92
Fig. 5.6. Reclama suport pentru distribuitorii i vnztorii ce comercializeaz produse

Este verificat totodat faptul c printr-o reclam eficient productorii pot determina apariia de
noi distribuitori, tentai n achiziionarea i comercializarea unor produse atractive pentru consumatori.

mbuntirea imaginii organizaiei


Unele eforturi de comunicaie promoional vizeaz nu att vnzarea produselor specifice ct
mbuntirea imaginii organizaiei. Adeseori, aceste eforturi iau forma unor distincte campanii de
imagine. Orice organizaie are interes s se prezinte ntr-o lumin favorabil, s genereze ncredere, tiut
fiind faptul c acest lucru prezint importan n lupta concurenial (clienii prefer produsele de marc,
oferite de firme cu imagine favorabil clar conturat, puternic). n plus, imaginea favorabil a unei
organizaii va spori efectul mesajelor transmise prin intermediul diverselor instrumente promoionale.
Importana cunoaterii imaginii unei organizaii i dinamicii acesteia determin multe organizaii s
iniieze, anual sau bianual, studii de imagine.
III. Formularea strategiei de comunicaie promoional
Strategia de comunicaie promoional reprezint liniile definitorii ale atitudinii i conduitei
organizaiei n vederea atingerii obiectivelor sale de comunicare i, prin aceasta, a obiectivelor sale de
marketing.
Elaborarea strategiei de comunicaie promoional, n ansamblu, i a opiunilor strategice
derivate, constituie un proces complex, bazat pe cunoaterea n detaliu a mediului economico-social
(obinut n cadrul precampaniei promoionale).
O organizaie va opta pentru anumite variante strategice comunicaionale din cele posibile. n
tabelul 2 sunt prezentate tipurile de strategii de comunicaie promoional obinute prin apelarea la ase
criterii de tipologizare:
maniera interveniei asupra publicului int;
obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul comunicaiei de marketing;

93
rolul activitii de comunicaii;
atitudinea organizaiei fa de structura pieei;
frecvena de desfurare n timp a activitilor de comunicaii;
modalitatea de organizare a activitii promoionale.
Tabelul 2
Tipologia strategiilor de comunicaie promoional
1. Maniera 2. Obiectivele 3. Rolul 4. Poziia fa 5. Frecvena 6. Sediul
interveniei urmrite prin activitii de de structurile desfurrii n activitii de
asupra activitatea de comunicaii pieei timp comunicaii
publicului int comunicaii
a. Strategia a. Strategia a. Strategie a. Strategie a. Strategia a. Strategia
atragerii (pull promovrii defensiv difereniat activitii de organizrii
strategy) produselor/ comunicaii activitii de
serviciilor permanente comunicaii cu
fore proprii
b. Strategia b. Strategie
promovrii imaginii concentrat
organizaiei
b. Strategia
b. Strategia c. Strategia b. Strategie c. Strategie b. Strategia organizrii
mpingerii (push extinderii imaginii ofensiv nedifereniat activitii de comunicaiei cu
strategy) organizaiei comunicaii ajutorul unor
intermitente agenii
specializate

Sursa: adaptare dup C. Florescu, i colectiv, Marketing, Marketer, Grup Academic de Marketing i Management,
Bucureti, 1992

Primele dou alternative pull strategy i push strategy , separate sau combinate, surprind
conduita organizaiei n raport cu intenionalitatea manifest (atragere, mpingere sau i una i alta).
Pull strategy este orientat spre cerere. Prin publicitate susinut sau prin promovarea vnzrilor
se ncearc crearea cererii sau creterea ei. Intenia este de a furniza suficiente i eficiente informaii sau
mijloace de promovare a vnzrilor pentru a declana interesul cumprtorilor poteniali, dorina de
cumprare i, ulterior, cumprarea propriu-zis a produsului/serviciului promovat.
n contrast, push strategy plaseaz pe prim plan promovarea prin vnzare personal. Personalul
implicat n actul vnzrii comunic direct cu cumprtorii actuali i poteniali, ncercnd s ajute vnzarea
prin mpingerea produselor spre cumprtori.
Optndu-se pentru una din aceste alternative strategice comunicaionale, sau pentru combinarea
lor, se opteaz, implicit, pentru instrumentele promoionale ce vor fi utilizate n campania iniiat.
Celelalte alternative sunt uor de perceput datorit denumirilor foarte sugestive. Organizaia va
selecta din toate aceste alternative pe cele care corespund situaiei concrete existente, obinnd strategia
comunicaional proprie (ex. 1a i 1b, 2a, 3b, 4a, 5a, 6b).

94
Pentru alegerea componentelor mixului promoional se recomand luarea n considerare a
urmtorilor factori:
natura produsului i specificul pieei. Astfel se constat c exist o difereniere important n
privina repartizrii bugetelor de comunicare ale productorilor de bunuri de larg consum i cele ale
fabricanilor de produse industriale. Productorii de bunuri de larg consum acord o importan mai
mare publicitii i promovrii vnzrilor, pe cnd productorii de bunuri cu destinaie productiv acord
o atenie mai mare vnzrii personale, promovrii vnzrilor i apoi publicitii;
opiunea pentru o strategie push sau pull. Strategia push utilizeaz fora de vnzare, n timp ce
strategia pull utilizeaz publicitatea i diversele mijloace de promovare a vnzrilor;
natura obiectivelor comunicrii. Dac obiectivele urmrite necesit intervenii la nivel cognitiv,
atunci se recomand utilizarea publicitii, relaiilor publice, sponsorizrii. Pentru obiectivele ce intervin
la nivel conativ se recomand tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare, tocmai pentru c
acestea reuesc mai bine s provoace un comportament de cumprare. De asemenea, publicitatea,
relaiile publice, sponsorizarea sau mecenatul pot fi utilizate cu succes atunci cnd se urmresc
intervenii la nivel afectiv;
etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Exist o anumit orientare a anuntorilor
spre diferite tipuri de tehnici de comunicare n funcie de etapa din ciclul de via n care se afl produsul.
Astfel, n etapa de lansare se recomand utilizarea publicitii, relaiilor publice, a tehnicilor de
promovare a vnzrilor; n etapa de cretere se recomand utilizarea publicitii gratuite, n etapa de
maturitate se vor utiliza cu precdere tehnicile de promovare a vnzrilor i fora de vnzare, iar n etapa
de declin reducerile de preuri gsesc terenul cel mai favorabil;
caracteristicile intei demersului comunicaional. Cei doi factori care trebuie considerai atunci
cnd se au n vedere caracteristicile intei comunicaionale sunt dimensiunea i dispersia geografic a
publicului vizat. Cnd publicul int este dispersat din punct de vedere geografic, se recomand utilizarea
publicitii deoarece aceasta permite atingerea unei inte numeroase. Dac publicul int este puin
numeros i relativ concentrat, atunci se recomand utilizarea forei de vnzare.

5.3. Strategii imobiliare de comunicaie promoional

I. Decizii legate de coninutul mesajelor promoionale (poziionare)

Cnd marketerii se refer la strategia de mesaj utilizeaz termenul poziionare. Poziionarea


reprezint asocierile mentale cheie ale consumatorilor cu produsul. Cu alte cuvinte, marketerul trebuie s

95
stabileasc conceptele cheie cu care va asocia o proprietate. n multe cazuri, poziionarea este reflectat
de sloganul tuturor mesajelor promoionale.
Exist trei tipuri de poziionare des utilizate n promovarea imobiliar: 1. poziionarea n funcie
de o caracteristic a clienilor poteniali; 2. poziionarea n funcie de o caracteristic a produsului; 3.
poziionarea dup o caracteristic a firmei.

Poziionarea n funcie de o caracteristic a clienilor poteniali

Dac lum n considerare exemplul unui dezvoltator imobiliar al unei faciliti pentru locuit
asistat, piaa int o reprezint persoane n vrst cu probleme de mobilitate. O campanie de promovare
este lansat pentru a comunica acest lucru ctre clienii poteniali. Marketerul imobiliar stabilete un
slogan: suntem aici s v ajutm zi de zi. Acest slogan capteaz beneficiile majore ale facilitii de
locuire asistat n abordarea necesitilor de locuire ale persoanelor n vrst. Sloganul apare clar pe
website-ul companiei, pe toate brourile promoionale i comunicaiile potale, reclame TV, anunuri n
ziare, afie stradale etc. n esen, specialistul n marketing a poziionat acea facilitate n percepiile
clienilor poteniali prin asocierea facilitii cu beneficiul cheie: ajutarea persoanelor n vrst care au
probleme de mobilitate zi de zi. Mai jos sunt prezentate alte exemple de poziionare prin caracteristici ale
clienilor ce formeaz piaa int:
abordarea cumprtorilor poteniali printr-o anumit caracteristic demografic sau psihografic
(studeni, profesioniti tineri/single, persoane cu venituri mari, juctori de golf);
abordarea cumprtorilor speculatori prin prezentarea unor avantaje ce decurg din oportuniti
de cumprare a unei noi case (de exemplu, scdere a ratei dobnzii la creditele ipotecare, disponibilitatea
mai multor case noi, crearea unei piee a cumprtorului);
abordarea proprietarilor care se pot gndi la cumprarea unei noi case ca soluie viabil la o cas
deteriorat, n loc de a opta pentru renovare;
abordarea unor persoane care trec de o anumit etap a vieii pentru a-i convinge s ia n
considerare cumprarea unei noi case ca soluie viabil la noile circumstane ( absolvirea unei faculti,
cstoria, mrirea familiei, copiii care prsesc locuina pentru a merge la studii, pensionare).

Poziionarea prin intermediul unei caracteristici a produsului

Mesajul n acest caz este legat de tipul de proprietate sau de un aspect inerent n caracteristicile
fizice sau tangibile ale sale. Se pot da cteva exemple:
comunicarea ctre clienii poteniali a faptului c o locuin are un pre convenabil - un chilipir;

96
comunicarea ctre clienii poteniali prin sublinierea anumitor caracteristici de design al casei (stil
arhitectonic, plan al paterului, construcie de calitate, spaiu);
comunicare ctre clieni a unor caracteristici de conservare a energiei (bine izolat, consum
puin energie electric, sunt instalate dispozitive de conservare a apei);
comunicare a prin sublinierea unor caracteristici ale cartierului (apropiere de centrele comerciale,
faciliti de joac pentru copii, siguran, valoarea locuinelor n cartier);
comunicarea de caracteristici sociale (calitatea colilor publice, rata criminalitii, oportuniti de
angajare, programe de recreere).

Poziionarea n funcie de o caracteristic a firmei

n acest caz, poziionarea n funcie de o caracteristic a firmei implic o abordare a clienilor


poteniali bazat pe un aspect pozitiv a firmei, cum ar fi longevitatea reputaiei sau serviciile aduse timp
de o perioad ndelungat comunitii. Se pot da cteva exemple:
comunicarea ctre clieni prin sublinierea longevitii organizaiei n serviciul comunitii: am
ajutat membrii acestei comuniti s i cumpere i s i construiasc casele visate n ultimii 30 ani;
comunicarea prin sublinierea rezultatelor: n ultimii cinci ani, am fost capabili s ajutm 1000
familii s i gseasc casele visate; durata medie pn la vnzarea unei case a fost de 30 zile n ultimii 5
ani;
comunicarea prin recunoaterea acordat anumitor ageni imobiliari care au obinut niveluri
ridicate ale vnzrilor (nume i fotografii ale celor care au primit premiul de platin n ultimul trimestru,
ca i al celor cu premiul de aur, argint, bronz etc.);
comunicarea prin sublinierea anumitor servicii (v ajutm cu finanarea ipotecar, v
cumprm casa dac nu reuii s o vindei 30 zile, v furnizm servicii de relocare);
comunicarea prin punerea n eviden a misiunii firmei de aservi anumite categorii de populaie
(vrstnici, persoane cu venituri sczute, studeni, clieni sofisticai, cu venituri mari, fermieri etc.).

II. Decizii legate de mediile de comunicare

Odat ce mesajul a fost formulat, acesta trebuie comunicat audienei int prin medii de
comunicare. Acestea se mpart n 2 mari categorii: interpersonale i mass media. Formele de comunicare
interpersonale implic vnzarea personal. Formele de comunicare de tip mass media n marketingul
imobiliar implic publicitatea i relaiile publice.

97
Formele de comunicare interpersonal de marketing

Formele interpersonale de comunicare apar sub forma vnzrii personale, care reprezint cea
mai puternic form de comunicare de marketing n dezvoltarea imobiliar. Aceasta se refer la
promovarea realizat de ctre un agent de marketing, cum ar fi un agent imobiliar, ce utilizeaz ntlniri
fa n fa cu clienii poteniali pentru a le prezenta un proiect de cas, apartament, birou etc., a
rspunde la ntrebri din partea acestora i a le furniza informaii despre produs n termeni persuasivi.
Comunicarea interpersonal n dezvoltarea imobiliar poate avea gradul cel mai ridicat de
eficacitate atunci cnd agentul de vnzri posed urmtoarele caracteristici: 1. putere de referin; 2.
putere de expertiz; 3. putere de legitimitate; 4. putere de recompensare.
Puterea de referin nseamn puterea dat de identificare. Dac agentul aparine unui grup de
referin cu care clientul potenial se identific, agentul poate deveni foarte convingtor datorit legturii
sociale.
Agentul de asemenea poate avea putere de convingere dac are expertiz sau cunotine speciale
cu privire la tipul de proprietate ce trebuie vndut. De exemplu, agentul prezint un proiect de clinic
medical pentru un medic potenial client. Acesta are mult experien n construirea unor faciliti
medicale. Asemenea expertiz poate fi uor exploatat pentru o comunicare interpersonal eficace.
Agenii de vnzri care i impresioneaz clienii poteniali cu expertiza pe care o au sunt n poziia de a
rspunde mai bine eficace la ntrebrile detaliate ale clientului i i fac s se simt confortabil.
Puterea de legitimitate este de asemenea o dimensiune important a comunicrii eficace
interpersonal, n special n dezvoltarea de imobile comerciale. De exemplu, agentul de vnzri le
prezint un proiect corporativ unor directori executivi ai unei firme ce este potenial client. n aceast
situaie ar avea o influen pozitiv dac agentul de vnzri ar ocupa la rndul su o poziie executiv a
firmei de dezvoltare imobiliar, nu este doar un agent entry level. Puterea social n acest caz deriv din
deinerea unei poziii de autoritate - o poziie de nivel nalt n firma dezvoltatoare. Acest tip de putere
inspir influen i convingere.
Puterea de recompensare deriv din acele situaii n care agentul poate oferi stimulente clientului
potenial pentru a-l determina s cumpere. De exemplu, un agent poate oferi o prezentare detaliat
despre produs la cina ntr-un restaurant.

Formele de comunicare de marketing prin mass media

Formele de comunicare de marketing prin mass media includ publicitatea i relaiile publice.
Publicitatea n activitatea imobiliar tinde s se concretizeze n publicitate difuzat (la televiziune, radio),

98
publicitate scris (n ziare, publicaii imobiliare locale, publicitate prin pot, cataloage cum ar fi Pagini
aurii, reviste de comer locale sau regionale), publicitate exterioar (panouri, aeroport, afie, iluminatul
cldirilor), publicitate special (calendare, tricouri, pixuri, brelocuri), publicitate digital (website, reclame
pe site-uri partenere, mesaje e-mail, video marketing), mic publicitate online (imobiliare.ro, olx.ro sau n
cotidiane naionale), publicitate mobil (anunuri afiate prin aplicaiile pentru telefoanele mobile), i
social media (Facebook, Twitter, LinkedIn).
Cercetri recente au artat popularitatea campaniilor prin e-mail i social media n rndul
specialitilor n marketing imobiliar.

Planificarea promovrii

Dezvoltatorul imobiliar realizeaz un plan de promovare adunnd toate piesele (coninutul


mesajului i deciziile legate de mediul de comunicare). Planul implic selectarea audienei, selectarea
obiectivelor, selectarea mesajului, planificarea media, evaluarea performanei.

Stabilirea obiectivului campaniei

Aceasta se refer la rezultatele dorite ale campaniei media. Unele campanii pot avea obiectivul
de a crete nivelul de notorietate al unei dezvoltri (recunoaterea numelui este important n acest caz);
unele campanii sunt proiectate pentru a genera opinii i imagine pozitiv a proiectului de dezvoltare; alte
campanii se concentreaz pe inducerea unei aciuni din partea audienei int (cum ar fi oferirea unui
discount special celor care semneaz un contract nainte de un termen limit). Obiectivele campaniilor
variaz n funcie de obiectivele de marketing propuse ntr-un anumit orizont de timp. De exemplu, o
campanie direcionat ctre studeni n ultima parte a verii care are ca obiectiv semna contracte de
nchiriere nainte de nceputul anului universitar va folosi tehnici care conduc la aciune (care ofer
studenilor un stimulent pentru a se decide ct mai curnd.) O campanie lansat n timpul anului s-ar
putea concentra pe notorietatea numelui i imagine pozitiv, nu pe aciune.

Selectarea mesajului

Acesta reprezint urmtorul pas n planificarea promovrii. Specialistul n marketing va trebui s


aleag un mesaj cheie pentru a poziiona produsul n mintea persoanelor ce constituie audiena int.

99
Prima decizie este legat de tipul de poziionare: prin caracteristicile clienilor, ale produsului sau ale
firmei.
Apoi va trebui stabilit sloganul care transmite mesajul cheie sau poziionarea. Sloganul va trebui
s apar n toate formele de promovare. Aceast decizie va fi luat considernd obiectivele selectate. De
exemplu, dac scopul campaniei este de a induce aciunea, mesajul nu ar trebui focalizat asupra firmei
sau a produsului, ci asupra clienilor. Mesajele care se concentreaz pe caracteristicile clientului au o
probabilitate mai mare s fie eficace n inducerea aciunii dect mesajele care se concentreaz pe produs
sau pe firm. Acest fapt se datoreaz nivelului de implicare a ego-ului pe care mesajele de tip client le au
asupra audienei n comparaie cu mesajele de tip produs sau firm. S considerm exemplul unui mesaj
promoional publicat ntr-un ziar local cu 2 sptmni nainte de nceperea anului universitar:
apartamente pentru nchiriat proiectate special pentru studeni. cei care ncheie contracte nainte de 1
septembrie vor primi o reducere de 30% din tariful de nchiriere. Un astfel de mesaj va genera probabil
mult implicare personal i va motiva clienii poteniali s acioneze. Comparai acest mesaj cu unul de
tip firm: nchiriai un apartament prin firma........, o firm cu 20 ani experien n asigurarea de locuine
pentru studeni. Acest mesaj poate induce recunoaterea numelui i o atitudine pozitiv fa de firm,
dar probabil nu va stimula potenialii clieni ctre aciune. Un alt exemplu de mesaj orientat spre produs:
Trend estate este un complex de apartamente situat la distan mic de campus. Beneficiaz de piscin
i un club care permite studenilor s organizeze petreceri.

Selectarea mijloacelor de comunicare

n mod obinuit, comunicarea prin mass-media este utilizat pentru prima faz a campaniei de
comunicare pentru a genera contientizare i a crea o atitudine pozitiv asupra produsului. Comunicarea
interpersonal urmeaz odat ce clientul potenial i exprim interesul i ia contact cu firma de
dezvoltare imobiliar.
n alegerea categoriilor de media pentru publicitate, marketerul ia n considerare o varietate de
factori cum ar fi scopurile comunicrii de marketing, concentrarea pieei, tipul i cantitatea de informaii
din anun, frecvena de difuzare a mesajului i costul. Dac obiectivul comunicaiei este de a crea
contientizare i imagine pozitiv, atunci publicitatea prin televiziune, radio i outdoor este eficace pentru
atingerea sa. Publicitatea exterioar i prin ziare este cea mai eficace dac firma de dezvoltare imobiliar
ncearc s ating o audien local (o audien concentrat geografic). Televiziunea, radioul i revistele
regionale sunt eficace dac audiena este dispersat geografic. Dac anunul necesit informaii detaliate,
revistele i ziarele reprezint mediile cele mai eficace.

100
n privina frecvenei publicitii, mediile potrivite pentru frecven mare sunt televiziunea,
radioul, panourile stradale. Publicitatea tiprit (ziare i reviste regionale) nu sunt adecvate pentru o
frecven ridicat. Costurile reprezint de asemenea un considerent. Publicitatea prin televiziune este cea
mai costisitoare, urmat de publicitatea outdoor i cea radio.
Cercetri n comunicaii de marketing i n marketingul imobiliar au artat c promovarea unor
caracteristici ale proprietilor imobiliare printr-un mix al diferitelor tipuri de media este mai eficace
dect promovarea prin intermediul unui singur mijloc. Cu alte cuvinte, bazarea doar pe vnzarea
personal exclusiv nu este neaprat un lucru bun. Eficacitatea vnzrii personale este sporit atunci cnd
aceasta este nsoit de toate formele de publicitate utiliznd o varietate de mijloace media. Clienii
poteniali expui la un mesaj promoional despre o proprietate, de exemplu, probabil l vor observa i l
vor procesa complet atunci cnd acelai mesaj este contextualizat ntr-o varietate de media. De exemplu,
datele arat c locuinele pentru vnzare care sunt promovate att n format tiprit ct i online sunt cu
20% mai eficace (s-au vndut mai rapid i cu discount-uri mai mici) dect locuinele promovate printr-un
singur mijloc de comunicare.

Planul media

Odat ce categoriile de media (ca i vehiculele media) sunt stabilite, dezvoltatorul imobiliar
adun toate aceste elemente ntr-un program media. Acesta reprezint un document care arat ce mesaj
este difuzat prin ce tip de media, cnd va fi anunul publicat sau difuzat i la ce cost. Cu alte cuvinte,
publicitatea este programat s fie difuzat sau publicat n anumite zile, la numite ore. n stabilirea unui
plan media,marketerul ia n calcul procentul de audien atins de fiecare media, nivelul optim de
frecven n cadrul fiecrui media selectat i costul publicitii n fiecare medium.
Specialistul n marketing va dezvolta planuri media alternative i va evalua eficacitatea acestor
opiuni utiliznd cel puin 3 criterii: atingerea, frecvena (sau oportuniti de expunere) i costuri.
Atingerea est un indicator de performan care surprinde msura n care vehiculele media
selectate ating audiena int (prezint o oportunitate pentru ca audiena int s fie expus la anunul
inclus n vehiculul media).
Marketerul va alege dintre vehiculele media astfel nct s maximizeze raportul
atingere/frecven i s minimizeze costul. Aa c va asambla configuraii alternative ale acestor media i
le va compara n funcie de aceste trei criterii. Va alege cea mai bun configuraie.

101
Planificatorii media utilizeaz un indicator specific pentru a-i ajuta s compare eficacitatea
atingere/frecven a diverselor configuraii: punctele de rating. Apoi se va alege cea mai bun
configuraie care are cel mai bun rating la cel mai mic cost.

Evaluarea performanei

Aceasta reprezint ultima etap n planificarea promovrii. Specialistul n marketing planific o


anchet prin sondaj n rndul segmentului de pia intit, ntrebnd dac clienii recunosc produsul
(notorietatea brandului), dac au o opinie favorabil asupra produsului (atitudinea fa de brand), i
msura n care acetia au intenii clare de cumprare a produsului (convingerea fa de brand).
Rezultatele sunt comparate cu datele pre-test i cu obiectivele formulate ale campaniei de promovare.
Dac rezultatele nu corespund ateptrilor, ar trebui s urmeze aciuni corective. Dac rezultatele
corespund celor planificate, specialistul de marketing este mulumit c deciziile sale (selectarea
audienei, a obiectivelor, a mesajelor, a media i planul de media) au fost corecte i optime.

Capitolul 6. Strategii i tactici de negociere

6.1. Conceptele de baz ale negocierii

Preul int i preul de rezervare


De exemplu: reprezentantul vnztorului negociaz cu un agent al cumprtorului s vnd o
locuin cu o valoare evaluat la 500.000$. Agentul vnztorului anun preul de 520000. Cu alte
cuvinte, preul int (adic preul dorit) al vnztorului este 520000 - acesta este preul pe care
vnztorul dorete s l primeasc pentru proprietate. Vnztorul comunic agentului su un pre de
rezervare de 500000 - limit minim sub care nu este dispus s coboare.
Zona de acord potenial
Cumprtorul comunic agentului su c ar dori s cumpere casa pentru 480000 (pre int) dar
c este dispus s urce pn la 510000(pre de rezervare), dac va fi nevoit. n acest caz ZAP reprezint
intervalul de pre n care un acord poate fi atins, adic intervalul dintre preurile de rezervare ale celor
dou pri. n acest caz ZAP este 10000.
102
Compromisul
Compromisurile sunt decizii luate de ctre prile negociatoare care ajut la stabilirea unui acord
final. Cumprtorii i vnztorii de proprieti imobiliare (i agenii lor) iau n considerare alte costuri i
beneficii n afar de pre n negocierea unei afaceri. Utiliznd exemplul precedent al ZAP, ambii ageni pot
realiza compromisuri pentru a ncheia afacerea. Vnztorul ar putea face o ofert de 500000 cu faciliti
suplimentare pe care cumprtorul s le considere atractive (ex. covoare, draperii, electrocasnice, set de
unelte in garaj). Cumprtorul ar putea mbunti afacerea oferindu-se s fac eforturi pentru a urgenta
ntocmirea documentelor astfel nct vnztorul s poat s se mute la timp pentru a putea s-i nceap
activitatea ntr-un alt ora. se poate observa c negocierea nu se concentreaz doar asupra preului. Ea
poate implica pre, moment oportun, i alte faciliti. Cumprtorii i vnztorii iau decizii de compromis
printre care diferite costuri i benefici pentru a ncheia o tranzacie.
Alternativa cea mai bun la acordul negociat - este n esen utilizat ca prghie n negocieri. Cu
alte cuvinte, negociatorii sunt ntr-o poziie favorabil cnd au alternative pe care se pot baza dac
negocierea eueaz. Aceasta poate influena rezultatul negocierii. De exemplu, vnztorul care are ca
alternativ oferta tentant a unui alt potenial cumprtor. Oferta tentant este 505000; totui, exist
incertitudine cu privire la ofert deoarece potenialul cumprtor trebuie s fac anumite pregtiri
pentru a-i vinde casa nainte s fac o ofert definitiv. Aceast alternativ ofer un avantaj agentului
vnztorului de a negocia cu ncredere i a ncerca s ndeplineasc inta de pre a vnztorului de
520000.

6. 2. Eficacitatea negocierii

Negocierea eficace este cea integrativ, nu cea distributiv. Negocierea distributiv se bazeaz pe
presupunerea c exist un premiu fix i una dintre prile care negociaz trebuie s fac totul pentru a
obine o felie mai mare (situaie cu sum zero). Spre deosebire de aceasta, negocierea integrativ se
bazeaz pe presupunerea c premiul poate fi mrit i fiecare parte poate pleca cu un procent din acesta
care este corect i satisfctor (sum diferit zero). Acest lucru arat faptul c un proces de negociere
eficace implic rezolvarea problemelor i luarea deciziilor de compromis. Scopul este de a maximiza
rsplata att pentru cumprtori ct i pentru vnztori, nu de a maximiza rsplata unei pri n dauna
celeilalte. Acest lucru nseamn c att cumprtorii ct i vnztorii ncheie tranzacia cu sentimente
pozitive cu privire la :
rezultatul instrumental (concretizat n substana tranzaciei finale, cum ar fi preul sau alte
faciliti oferite de ctre cumprtor, vnztor sau de ctre ambii);

103
propria persoan (ambii negociatori rmn cu sentimente pozitive, adic procesul de negociere
nu a afectat percepia valorii de sine ba chiar le-a crescut ego-ul);
procesul (vnztorul, cumprtorul i reprezentanii lor se simt bine n privina concesiilor pe care
le-au fcut, etapelor pe care le-au parcurs i procedurii pe care au urmat-o n ncheierea
tranzaciei);
relaie (ambii se simt bine asupra legturii sociale care a fost creat ntre cele dou pri n timpul
negocierii i ca rezultat al negocierii).

6.3. Factorii ce influeneaz eficacitatea negocierii

Oamenii de tiin au clasificat n mod tradiional aceti factori n 4 grupe:


1. influena social;
2. contextul structural;
3. predispoziii comportamentale;
4. factori culturali.

I. Factori de influen sociali

a. Micrile de deschidere
Acestea sunt foarte importante n negocierile imobiliare deoarece semnalizeaz cooperare versus
competiie. Micrile de nceput care semnaleaz cooperarea ajut la crearea unui sentiment de
ncredere, iar ncrederea joac un rol pozitiv n eficacitatea negocierii.
De exemplu, vnztorul ncearc s vnd o proprietate cu 500000euro. Acesta este preul int.
Casa este evaluat la 500000euro. Agentul vnztorului deschide negocierile spunnd c preul cerut este
600000euro. Agentul cumprtorului, cunoscnd foarte bine c acea proprietate are o valoare de pia
de 500000, nelege c aceast micare de deschidere este nerealist de mare. El simte c reprezentatul
vnztorului dorete s obin maximum, dar nu jucnd corect. Acest lucru face ca agentul cumprtor s
simt mai puin ncredere n agentul vnztorului.
O situaie diferit: reprezentantul vnztorului face o micare de deschidere de 510000. Agentul
cumprtorului percepe aceast valoare ca fiind rezonabil i c exist loc pentru negociere. Cu alte
cuvinte, preul cerut de 510000 semnaleaz cooperarea mai degrab dect competiia, iar simind
cooperarea l face pe cumprtor s considere c vntorul va juca corect i va conlucra pentru a ajunge
la un rezultat satisfctor pentru ambele pri. n concluzie, sfatul oferit de tiina negocierii este de a
face o micare de deschidere care s semnaleze cooperarea.
Totui, exist cercetri care indic c o micare de deschidere, cu ct mai mai extrem, cu att
este mai probabil ca ambele pri s ajung la un rezultat satisfctor comun deoarece o micare de
deschidere extrem permite spaiu pentru concesii. Acest lucru se petrece atunci cnd cealalt parte nu
cunoate preul real i atunci cnd extremitatea micrii de deschidere conduce la concesii
semnificative de ctre partea care a realizat micarea. Revenind la exemplul anterior, n cazul n care

104
cumprtorul nu cunoate valoarea la care este evaluat casa, ar putea s nu considere c o micare de
deschidere de 600000 este prea extrem. Acest lucru este apoi urmat de ctre agentul vnztorului care
face concesii, aparent pentru a mulumi cumprtorul. Prima concesie este de la 600000 la 580000, o
scdere de 20000 n pre. Reprezentatul cumprtorului pare c se opune. A doua concesie este o alt
scdere cu 20000. A treia concesie este de 10000 (preul cerut este 550000). Cumprtorul simte c
vnztorul a fcut concesii semnificative, i preul de 550000 pare o afacere bun pentru clientul su.
Astfel, micri de deschidere extreme pot conduce la eficacitatea negocierii sub 2 condiii: 1. atunci cnd
reprezentatul cumprtorului are cunotine incomplete asupra preului real i 2. atunci cnd
reprezentantul vnztorului face o serie de concesii semnificative de la preul iniial cerut.

Alte cercetri arat faptul c micri de deschidere extreme pot conduce la riposte. O micare de
deschidere extrem (600000), n condiiile n care cumprtorul cunoate valoarea evaluat de 500000, l
va face s rspund cu aceeai moned(adic s prezinte o contraofert de asemenea extrem).
Aceasta poate fi 400000. Desigur, n acest caz, reprezentatul vnztorului va respinge contraoferta
complet. Astfel, extremitatea ofertei compromite eficacitatea negocierii. Un alt factor care compromite
eficacitatea este alternativa cea mai bun. n cazul n care preul cerut este 600000, dar cumprtorul
cunoate valoarea de 500000, dar cunoate i faptul c vnztorul nu are oferte sau poteniale oferte de
la ali cumprtori. n acest caz, cumprtorul va considera valoarea de 60000 ca fiind extrem i ridicol.
El va respinge oferta complet i va ncheia negocierea. Deci, n cazul n care cumprtorul nu este
impresionat de alternativa vnztorului, extremitatea micrii de deschidere compromite eficacitatea
negocierii.
n concluzie, recomandarea este ca micarea de deschidere s fie mare doar dac v ateptai la o
succesiune de concesii i dac cealalt parte nu are cunotine complete cu privire la valoarea de pia a
proprietii. Nu facei a micare de deschidere nalt dac tii c cealalt parte va face probabil o
contraoferta extrem sau dac tii c cealalt parte are o alternativ puternic.
b. Tipare ale micrilor i contra-micrilor

Tiparul general al micrilor i contra-micrilor semnaleaz cooperarea versus competitivitatea,


care n schimb influeneaz eficacitatea negocierii. Un exemplu: agentul vnztorului face o micare de
deschidere de 550000, iar agentul cumprtorului face o contraofert de 450000. Vnztorul face o
concesie prin reducerea preului cerut la 530000. Cumprtorul acioneaz reciproc crescnd oferta sa la
480000. Aceast micare este interpretat de vnztor drept cooperant n sensul n care vede c
agentul cumprtorului ncearc s coopereze prin a face o concesie. Aadar, vnztorul mai face alt
concesie: 520000. Cumprtorul rspunde prin a face alt concesie semnificativ: 495000. Observai c
acest tipar al micrilor i contra micrilor semnaleaz cooperarea - ambii, vnztor i cumprtor
ncearc s coopereze pentru a ajunge la o nelegere satisfctoare comun. n acest caz, este foarte
probabil c o tranzacie va fi ncheiat.
105
c. promisiuni i ameninri

Promisiunile i ameninrile sunt utilizate deseori n negocierile imobiliare. Ameninarea tipic


este terminarea negocierii i plecarea fr a ncheia o tranzacie. Promisiunea tipic este de a oferi extra
beneficii (de e exemplu agentul vnztorului poate promite c va ncerca s l conving pe vnztor s
ofere i mobila pe care cumprtorul o apreciaz mult.)
Promisiunile i ameninrile sunt folosite pentru a trece de anumite obstacole n negociere.
Promisiunile sunt utilizate pentru a ajuta la ncheierea afacerii, n timp ce ameninrile sunt utilizate ca
ultim mijloc de a preveni euarea negocierii. Promisiunile i ameninrile uneia dintre pri tind s
genereze conformarea celeilalte pri, sub forma concesiilor pe care le va face. Totui, msura n care o
promisiune sau o ameninare are succes n a obine o concesie depinde de credibilitatea perceput a
promisiunii sau ameninrii. De exemplu: un agent al cumprtorului, simindu-se exasperat amenin s
plece (adic s ncheie negocierea). Totui, agentul vnztorului consider ameninarea ca truc pe care
cumprtorul l folosete pentru a obine concesii suplimentare, deoarece tie c acesta i dorete foarte
mult proprietatea i nu are alternativ. Astfel, vnztorul nu crede c ameninarea este credibil; ca atare,
pur i simplu nu reacioneaz prin a face concesii. n termeni tehnici, eficacitatea unei ameninri sau
promisiuni a unei pri depinde de credibilitatea perceput.
Ameninrile sunt mai eficace dect promisiunile n a genera conformare. De exemplu dac
agentul vnztorului insist pe valoarea de 510000 fr alte concesii, agentul cumprtorului poate face o
promisiune (s plteasc 505000 i s l ajute pe vnztor s se mute la o dat planificat de acesta
pentru a putea s se stabileasc n alt ora); sau poate face o ameninare (c va pleca pentru a analiza
alt ofert). Care dintre ele ar fi mai eficace pentru a-l convinge pe vnztor s accepte preul de 505000?
Studiile arat c o ameninare este mai eficace dect o promisiune. Emoiile negative ca motivator sunt
mai puternice dect emoiile pozitive.
Totui, utilizarea ameninrilor de ctre o parte poate conduce la antipatie din partea celeilalte
pri. Vnztorul poate sfri prin a-l antipatiza pe cumprtor i poate recomanda clientului su s
abordeze alt afacere. Eficacitatea ameninrilor versus cea a promisiunilor depinde de msura n care
eficacitatea nseamn conformare imediat sau atingerea unui acord favorabil ambelor pri.
Ameninrile tind s fie mai eficace n conformare dar mai puin eficace n a atinge un acord mutual
favorabil. n concluzie, sfatul este ca ameninrile i promisiunile s fie utilizate ca ultim mijloc pentru a
rezolva impasurile i a porni din nou procesul de negociere. Ameninrile sunt mai eficace, dar trebuie
folosite ca ultim mijloc. Promisiunile, dei mai puin eficace, ar trebui s conduc la rezultate mai bune.

II. Contextul structural

106
Contextul structural se refer la mediul sau contextul n care se desfoar negocierea. Acest
mediu poate fi descris n termeni de caracteristici fizice (adic locul), caracteristici sociale (prezena unei
audiene) i caracteristici legate de negociere.

a. Caracteristici fizice

Oamenii de tiin au studiat multe aspecte ale caracteristicilor fizice din contextul structural al
negocierilor. Cele mai importante caracteristici sunt:
- neutralitatea locului se refer la msura n care locul fizic de ntlnire este neutru. Dac
negocierea se poart la domiciliul vnztorului, de exemplu, vnztorul sau agentul su s-ar putea
comporta exploatator. ntlnirea ntr-un loc neutru (de exemplu o cafenea) poate insufla sentimente de
ncredere i fair play.
- aranjamentele fizice trebuie s conduc la sentimente pozitive, atmosfer prietenoas , fotolii
confortabile, muzica plcut etc.
- disponibilitatea canalelor de comunicare care permit prilor ce negociaz s comunice
frecvent, timp ndelungat i cu un grad ridicat de interactivitate servete la sporirea eficacitii negocierii.
Producerea de sentimente pozitive cu privire la afacere, la sine, la proces i la relaie necesit o bun
comunicare.
Tabelul 6.1. prezint cteva canale de comunicare n funcie de 3 dimensiuni ale comunicrii
efective:frecven, durat i interaciune.
Tabel 6.1. Dimensiuni ale comunicrii
Canal de comunicare Frecven Durat Interactivitate
Fa n fa Moderat Ridicat Foarte nalt
Video conferin Moderat spre nalt Moderat nalt
E-mail nalt Sczut Moderat
Mesaje instant nalt Moderat nalt
Pot Sczut Sczut Sczut

- n fiecare sesiune de negociere, prile pregtesc o agend a chestiunilor care vor fi discutate.
Aceste chestiuni pot fi discutate separat i secvenial sau holistic. tiina negocierii ne spune c
procesarea agendei n mod holistic este mai eficace dect procesarea fiecrui aspect n mod separat i
secvenial. Acest lucru este datorat faptului c ajungerea la anumite compromisuri este un element
important n eficacitatea negocierii, iar procesarea aspectelor din agend separat i secvenial nu permite
luarea unor decizii bune de compromis.

b. Caracteristici sociale
Exist dou caracteristici importante sociale ale contextului structural : prezena unui auditoriu n
timpul negocierii i negociere direct vs. reprezentativ.
Prezena auditoriului poate lua forma prezenei clienilor sau a membrilor de familie ai clienilor,
atunci cnd agenii negociaz. Studiile tiinifice arat faptul c prezena auditoriului poate mpiedica
eficacitatea negocierii deoarece face ca negociatorii (agenii) s simt c fiecare micare le este studiat
107
de ctre clieni i vor fi fcui rspunztori pentru fiecare decizie. O astfel de situaie conduce la o ntrire
a poziiilor adoptate n legtur cu preurile dorite i cele de rezervare. Agenii nu se pot rzgndi, adapta
la specificul situaiei, i face concesii. Deoarece fiecare concesie va fi chestionat de ctre client. Astfel
prezena asistenei defavorizeaz concesiile i astfel mpiedic eficacitatea negocierii.
Alt caracteristic social este dac negocierea este condus de ctre reprezentani profesioniti
sau cumprtorul, respectiv vnztorul ei nii. Cercettorii au artat c negociatorii profesioniti sunt
mai eficace n generarea unui acord mutual favorabil, deoarece au expertiz. i nu sunt implicai
emoional.

c. Caracteristici legate de aspectele tangibile sau intangibile


Aspectele tangibile sunt legate direct de substana negocierii (pre, celeritate, faciliti implicate
n deciziile legate de compromisuri). Aspectele intangibile sunt legate de onoare, integritate, statut. Cu
alte cuvinte, acestea sunt legate de ego.

III. Predispoziii de comportament

a. diferene individuale ntre stilurile de negociere


- orientarea interpersonal denot msura n care negociatorii sunt sensibili la aspectele
interpersonale ale relaiei lor cu cellalt. Un negociator cu orientare interpersonal puternic este
sensibilizat i este probabil c vas fi reactiv la variaiile comportamentale ale celeilalte pri. Acetia tind
s fac concesii eficace i proporionate, contribuind la eficacitatea negocierii.
- orientarea motivaional se refer la dispoziia atitudinal a unui negociator fa de cellalt. Un
negociator are un stil de negociere cooperant n condiiile n care are un interes pozitiv n bunstarea
celuilalt n aceeai msur n care are pentru propria sa bunstare. Un stil competitiv denot un interes n
a avea performane mai bune dect cellalt, n timp ce un stil individualist este interesat n maximizarea
propriilor rezultate, indiferent de cum cellalt se simte.

b. Diferene individuale de fond(gen, vrst, educaie, venit, apartenen etnic etc.)


Cercetrile au artat c doi factori influeneaz eficacitatea negocierii: vrsta i genul.
Negociatorii mai vrstnici tind s fie mai cooperani i au o sensibilitate interpersonal sporit
ctre persoana cu care negociaz, n timp ce negociatorii mai tineri tind s fie mai competitivi i mai puin
sensibili. pentru tranzacii foarte importante, un manager sau un broker poate alege s trimit asociai
mai n vrst.
c. diferene de personalitate
procese cognitive/afective. Negociatorul emoional poate fi descris astfel:
- se bazeaz pe abilitile sale verbale foarte dezvoltate pentru a controla cealalt parte;
- i place s simt cum negocierile progreseaz - bazndu-se pe intuiie, nu pe detalii, hri, materiale
scrise;
- se plictisete reprede cnd e vorba de prea multe detalii;
- trece de la un subiect la altul.
Negociatorul raional:
- prefer s asculte dect s vorbeasc;
108
- se bazeaz pe logic i dovezi;
- ateapt materiale scrise i detalii;
Eficacitatea negocierii poate fi sporit atunci cnd un negociator poate gestiona reaciile raionale
i emoionale ale celeilalte pri.

6.4. Strategii i tactici de negociere integrativ

Cele 4 strategii de baz pentru negocierea integrativ sunt:


1. separarea indivizilor de problema ;
2. focalizarea pe interese, nu pe poziii;
3. stabilirea de opiuni pentru un ctig mutual;
4. utilizarea de criterii obiective.

I. Separarea persoanelor de problem

Acest lucru nseamn recunoaterea faptului c negociatorii sunt i ei oameni, cu sentimente i


ego. Fiecare negociere presupune un anumit grad de conflict: o parte are un obiectiv care nu este uor de
reconciliat cu obiectivul celeilalte pri. Cea mai mare parte a situaiilor reflect conflictul de scopuri,
astfel c devine foarte uor n astfel de situaii s fie rnit ego-ul unuia dintre negociatori.
Pentru a separa persoanele de problem, negociatorul trebuie s realizeze c exist aspecte
tangibile i intangibile n toate negocierile. Aspectele tangibile sunt legate direct de substana
negocierilor. Cele intangibile sunt legate de ego-ul negociatorilor i de relaiile dintre cele dou pri.
Percepiile greite, reaciile emoionale i cele exagerate, i erorile de comunicare reprezint
caracterisiticle aspectelor intangibile care afecteaz negocierile.
O tactic important pe care o folosesc negociatorii pentru a reduce probabilitatea percepiilor
greite i a reaciilor emoionale exagerate este nelegerea perspectivei opuse. Negociatorii privesc
lucrurile din perspectiva celeilalte pri ncercnd s vad circumstanele care nconjoar negocieriea prin
ochii acesteia. Aceast tehnic este oarecum diferit de empatie; este abilitatea cognitiv de a nelege
lumea din puctul de vedere al celuilalt. Cercetrile au artat c negociatorii care reuesc s analizeze
lucrurile din perspectiva opus au succes mai mare n identificarea i obinerea de soluii integrative.
Alt tactic este de a nu lua lucrurile personal. Experii n negociere recomand auto-disciplin n
controlarea emoiilor; evitarea reaciilor la izbucnirile emoionale ale celuilalt, aciuni neadecvate, sau
atacuri personale. Fii auto-disciplinat i profesional, rmnei obiectiv i luai-v timp pentru calmare
dac e necesar. Nu fii defensiv i nu contra-atacai. Cercetrile din psihologia social a negocierilor arat
c negocierile dintre ageni tind s conduc la niveluri mai ridicate ale eficacitii dect negocierile directe
(ntre proprietari), deoarce acetia au o probabilitate mai mic s ia lucrurile personal.

109
Fig.6.1.Strategii i tactici ale negocierii integrative

II. Concentrarea pe interese, nu pe poziii

Negocierea distributiv presupune existena unor poziii i ncercarea de a ncheia o tranzacie


pentru a atinge o anumit poziie dorit. Negocierea integrativ implic interese - acestea stau la baza
poziiilor. Dac negociatorii abordeaz mai degrab interesele, pot ajunge la un acord mai repede i mai
amiabil.
Exemplu: o cas este scoas la vnzare pentru un pre de 200000euro. Agentul cunoate faptul c
vnztorul (clientul) su a acceptat un loc de munc n alt ora i c el i familia sa au cumprat deja o
locuin cu data de mutare n 2 sptmni i jumtate. Ca atare, este imperativ pentru vnztor s ncheie
tranzacia n mai puin de trei sptmni. Acesta mai deine nc 3 uniti rezideniale pe care le
nchiriaz, i trebuie s gseasc o persoan sau o companie de administrare imobiliar pentru a le
gestiona. Pentru un cumprtor potenial i pentru familia casa este tentant; totui, nu se pot califica
pentru un mprumut mai mare de 180000 euro. Cumprtorul potenial nu are nici resursele financiare
pentru a plti un avans semnificativ. Dac reprezentanii se concentreaz pe poziii, ei se vor concentra pe
suma de 200000 ( poziia vnztorului)i 180000(poziia cumprtorului). Pot ajunge la un acord? Nu,
dac pun accent pe poziii. Interesele vnztorului sunt: 1. rapiditatea.2. administrarea proprietii.
Interesul cumprtorului sunt resursele financiare. Este posibil ca un acord s poate fi ncheiat astfel:
- preul ar fi 180000;
110
- vnztorul i-ar asuma creditul ( plile ratelor s-ar face ctre el direct);
- cumprtorul ar administra celelalte 3 uniti de nchiriat pentru 5 ani;
- tranzacia s-ar ncheia n 2 sptmni.
Tacticile implicate n implementarea acestei strategii includ aflarea intereselor i prioritilor
celeilalte pri i de asemenea oferirea de informaii despre propriile interese. Asemenea informaii s-au
dovedit a fi folositoare n negocieri i reprezint un semnal c negociatorul are intenii bune i este
interesat s coopereze. Cercetrile de asemenea au evideniat faptul c ntrebri cu privire la interesele
avute stimuleaz cealalt parte s fie mai deschis, s aib ncredere, s caute o relaie care s implice
afaceri viitoare.
Cea de-a doua tactic const n a furniza informaii despre interesele i prioritile prii
reprezentate. n negocierile integrative acest lucru este avantajos, dar n cele distributive constituie un
dezavantaj.

III. Stabilirea de opiuni pentru ctiguri mutuale

O provocare a negocierilor integrative este i brainstorming-ul (tehnic pentru stimularea n grup


a gndirii creatoare a indivizilor, bazat pe emiterea liber de idei pentru rezolvarea unei probleme)
mpreun cu cealalt parte pentru a dezvolta soluii alternative ale problemei. Negociatorii trebuie s
contientizeze c problema este comun i s gseasc o soluie sau mai multe soluii alternative.
n continuarea exemplului anterior, se pot identifica i alte soluii:
- preul de 200000 euro;
- vnztorul ar mprumuta cumprtorul cu 20000 euro din linia sa de credit (cumprtorul ar
plti direct vnztorului ratele);
- tranzacia s-ar realiza n 2 sptmni.
Tacticile folosite pentru a facilita aceast strategie sunt:
1. analiza fiecrui aspect n parte. Negocierile tind s eueze atunci cnd negociatorii se
concentreaz exclusiv pe pre - cumprtorul va ncerca s l reduc pe ct posibil iar cumprtorul va
face lucrul opus. Rezolvarea fiecrui aspect nseamn aducerea la masa negocierii i a altor aspecte cu
scopul de a transforma o negociere cu obiect unic ntr-o negociere cu integrativ, cu mai multe aspecte
de rezolvat. Exemplul anterior ilustreaz aceast tactic, aspectele negociate incluznd : preul (aspect
important pentru ambele pri), rapiditatea (aspect important pentru vnztor), resurse financiare i
calificarea pentru un mprumut ipotecar (aspect important pentru cumprtor), administrarea altor
proprieti (aspect important pentru vnztor).
2. negocierea unor grupuri de probleme ce trebuie rezolvate, nu a unor aspecte singulare.
3. oferte multiple de valoare echivalent propuse simultan.

IV. Utilizarea de criterii obiective

111
Unul dintre elementele importante ale negocierii este corectitudinea. Dac negociatorii dezvolt
o soluie care este corect, ambele pri probabil vor fi mai mulumite cu rezultatul la care s-a ajuns ca
i cu procesul care a condus la acel rezultat.
Dar ce este o afacere corect? n afacerile imobiliare o astfel de afacere este una ncheiat la o
valoare corect de pia. Aceast valoare poate fi evaluat prin criterii obiective. Metodele de stabilire a
preului includ analiza comparativ de pia (utilizat de obicei n marketingul imobilelor rezideniale),
metoda costurilor (utilizat n imobiliarele comerciale i de ctre constructorii unor noi locuine), i
metoda veniturilor (utilizat n administrarea proprietilor).
S analizm un exemplu: un vnztor care solicit un pre de 260000, iar cumprtorul ar fi
dispus s plteasc 240000. Evaluarea bncii este de 250000, iar evaluarea notarial din gril este
245000. Acestea reprezint criterii obiective de evaluare. S-ar putea stabili un pre corect ntre cele dou
valori, astfel cele dou pri ajungnd la un acord astfel de criterii obiective.
Exist dou tactici principale legate de utilizarea criteriilor obiective. Prima tactic o reprezint
conlucrarea cu cealalt parte pentru a identifica surse de criterii obiective i ncheierea unui acord asupra
aplicabilitii acestor criterii n negocierile curente.
Cea de-a doua tactic este discutarea i ajungerea la un acord cu privire la mai multe valori de
pia prin aplicarea criteriilor acceptate de comun acord.

Referine bibliografice
1. Munteanu A. V., Sabo-Bucur M., Irimia M., Butnariu A., Economie, Editura Sedcom Libris, Iai, 2005
2. Creoiu Gh., Cornescu V., Bucur I., Economie, Editura ALL BECK, Bucureti, 2003
3. https://en.wikipedia.org/wiki/Real_estate_economics
4. http://www.ancpi.ro/
5. Barna Cristina, Piaa imobiliar n Romnia i n Uniunea European, 2007
6.Fallis G., Smith L., Price Effects of Rent Control on Controlled and Uncontrolled Rental Housing in Toronto: A
Hedonic Index Approac, Canadian Journal of Economics, 1985, vol. 18, issue 3, pages 652-59
7. http://www.colliers.com/en-gb/romania/insights/market-news/2016
8. Silvestri A., Raportul de prognoz: Piaa imobiliar din Romnia n anul 2005, S.G.A. Romnia Institutul de
Consultan Imobiliar
9. Eurisko, 2004 Report. Real Estate Market Overview
10.http://www.dailybusiness.ro/stiri-real-estate/jll-rom-nia
11.http://www.cbre.ro/ro_en/research
12. https://www.imobiliare-online.ro/termeni_imobiliari.php?start=1
13. http://www.constructiv.ro/2016/03/1074/
www.hotnews.ro
14.Sirgy J., Real estate marketing, Routledge, London, 2014.
112
15. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997
16. Medrihan G., Sabo-Bucur M., Boier R., Marketing. Concepte, metode i tehnici, strategii, Editura Gama, Iai,
1997
17. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic,
Bucureti, 2003
18. Sabo-Bucur M., Comunicaii integrate de marketing, suport de curs masterat (format electronic), Universitatea
Gh. Asachi, Iai, 2005
http://www.nairomania.ro/images/publicatii/doc_33_51.pdf

113
114