Cercetri

de
marketing

Baze de
date interne Parteneri de
ale afaceri
organizaiei
Informaii de
marketing

Reele de
Date
socializare
statistice,
(Facebook,
mass media
Google+)
Cercetarea de marketing reprezint activitatea sistematic i obiectiv
de identificare, colectare, analiz, diseminare i utilizare a
informaiilor cu scopul de a mbunti procesul decizional n situaii ce
vizeaz identificarea i soluionarea problemelor (i a oportunitilor)
referitoare la activitatea de marketing

Naresh Malhotra, 2007

 Cnd nu se recomand derularea unei cercetri? (informaiile exist, interval de timp prea scurt, lips resurselor
financiare necesare, costurile cercetrii depesc valoarea informaiilor oferite de cercetare)
 Definirea problemei decizionale

Nu Cercetare
Problema exploratorie (analiza
decizional este datelor secundare,
suficient de clar interviuri n
definit?
Faza preliminar profunzime, focus
grupuri etc.)
a cercetrii Da
Stabilirea scopului cercetrii

Stabilirea obiectivelor cercetrii

Identificarea i alegerea
surselor de date

Faza de proiectare Elaborarea designului cercetrii

(tipurile, metodele i instrumentele
a cercetrii de cercetare)

Elaborarea procesului de
eantionare

Colectarea datelor

Faza de realizare
Analiza datelor
a cercetrii

Redactarea raportului de cercetare

1. Definirea problemei decizionale
problema decizional = situaia care declaneaz procesul cercetrii de marketing
!!! Moment extrem de important pentru procesul cercetrii

problema decizional nu coincide ntotdeauna

cu scopul cercetrii

ntre problema decizional i scopul cercetrii

de marketing este o legtur direct
formularea scopului cercetrii deriv din
nelegerea problemei decizionale

adesea, nelegerea problemei decizionale

presupune derularea unei cercetri care are
rolul de a clarifica i a scoate la iveal cauzele
reale care au generat situaia.

Scopul fazei preliminare a identifica de ce

informaii este nevoie pentru a rezolva
problema decizional / a realiza scopul
cercetrii
1. Definirea problemei decizionale

- Modificri n mediul extern -> oportuniti / ameninri

- Opiunea firmei de a cunoate mai bine mediul de marketing
- Disfuncionaliti aprute n mediul intern
- Regndirea strategiei de marketing / necesitatea elaborrii unor strategii de marketing
- Generarea unor noi idei

Definirea problemei pe baza

Organizaia Simptome Problema real
simptomelor

Productor de Calitatea produselor trebuie Clienii consider produsele

Scderea vnzrilor
pantofi mbuntit ca fiind demodate

Exemplu:

Problema decizional: Cum poate fi mbuntit produsul X pe care compania l ofer pe

pia?
Scopul cercetrii de marketing: Msurarea gradului de satisfacie a clienilor n utilizarea
produsului X i identificarea eventualelor nemulumiri ale clienilor n utilizarea produsului.
2. Stabilirea scopului cercetrii

formularea corect a scopului cercetrii va fi punctul de pornire pentru a gsi informaiile necesare
pentru rezolvarea problemei decizionale.
scopul se transpune ntr-o formulare mai abstract a ceea ce echipa de cercetare urmrete prin
derularea cercetrii

Problema decizional Scopul cercetrii

Care dintre variantele A i B ale unui nou produs este Identificarea preferinelor consumatorilor relativ la cele
potrivit a fi lansat pe pia? dou variante i a inteniilor lor de cumprare

Se recomand renunarea la un anumit produs n favoarea Analiza loialitii clienilor fa de vechiul produs
altuia nou?
3. Identificarea obiectivelor

precizarea, la nivel operaional, a informaiilor necesare atingerii

scopului
definirea obiectivelor este esenial deoarece prin intermediul lor se va indica
ce fel de informaii vor fi culese, n ce format, prin ce metod i de la cine
obiectivele pot fi privite ca i buci ale unui puzzle care, odat mbinate, dau
imaginea informaiilor necesare atingerii scopului cercetrii.

- SMART Specific / Measurable / Achievable / Realistic (Relevant) / Timed

Scopul cercetrii
Analiza fidelitii clienilor fa de
un anumit magazin
Cunoaterea comportamentului
de cumprare a produsului past
de dini
Analiza modului n care clienii
percep serviciile de sntate
oferite de organizaiile ce ofer
astfel de servicii n municipiul
Oradea
Obiective
- caracterizarea clienilor ce frecventeaz magazinul
- identificarea aspectelor ce influeneaz n alegerea magazinul respectiv
- frecvena vizitrii magazinului
- frecvena cumprrilor
- fidelitatea consumatorilor fa de marc/aspectele ce determin fidelitatea
- gradul de cunoaterea a marcilor existente pe pia
- msurarea gradului de satisfacie a clienilor/pacienilor comparativ pentru serviciile medicale
publice i private
- identificarea unei posibile corelaii ntre imaginea format n mintea clienilor serviciilor medicale i
tipul serviciului, public sau privat, la care a apelat
- confirmarea asocierii dintre nivelul satisfaciei clienilor/pacienilor i gradul de fidelitate al acestora

O modalitate simpl i eficient pentru formularea obiectivelor cercetrii este prin a ncerca s dm
rspuns la urmtoarea ntrebare:

Care sunt informaiile de care avem nevoie pentru a rezolva problema?

3. Identificarea obiectivelor -Formularea unor ipoteze ale cercetrii
Prezentarea obiectivelor se concretizeaz n unele situaii n formularea unor ipoteze.

Ipotez = o presupunere a cercettorului formulat sub forma unei propoziii afirmative sau negative,
nedovedit, referitoare la un factor/fenomen ce prezint interes pentru cercettor
- pt. obiectivele cercetrii pot fi elaborate una sau mai multe ipoteze

-n definirea ipotezelor: expresii (majoritatea, cea mai mare parte etc.), valori (70% etc.)

- la baza formulrii ipotezelor poate sta: cercetri anterioare, date obinute din investigarea surselor
secundare, experina cercettorilor etc.
Teoria unor discipline

Experiena specialitilor
Scopul Obiectivele Ipoteze
cercetrii cercetrii
Cercetri anterioare

Cercetri exploratorii

- nu n toate proiectele de cercetare este necesar definirea ipotezelor-nu toate obiectivele presupun
definirea unor ipoteze
3. Identificarea obiectivelor -Formularea unor ipoteze ale cercetrii

Exemplu

Obiective Ipoteze posibile

Identificarea ierarhiei criteriilor de
alegere a unei staiuni montane n
vederea petrecerii vacanei
- msurarea gradului de satisfacie a
clienilor/pacienilor comparativ
pentru serviciile medicale publice i
private
- identificarea unei posibile corelaii
ntre imaginea format n mintea
clienilor serviciilor medicale i tipul
serviciului, public sau privat, la care a
apelat
- confirmarea asocierii dintre nivelul
satisfaciei clienilor/pacienilor i
gradul de fidelitate al acestora
- principalul criteriu l reprezint preul/frumuseea
peisajului
- ierarhia principalelor 3 criterii este: peisajul, preul,
condiiile de cazare
H1: Discrepana dintre ateptri i percepii este mai mare
n cazul serviciilor medicale publice dect n cazul serviciilor
medicale private.
H2: Tipul serviciilor medicale (publice sau private), prin
calitatea oferit, influeneaz imaginea format n mintea
pacientului ca urmare a apelrii la astfel de servicii.
H3: Exist o corelaie pozitiv ntre nivelul satisfaciei
clienilor/pacienilor i gradul de fidelitate al acestora
(msurat n acest caz prin intenia de revenire i intenia de
a recomanda altora)
 - De unde/ de la cine vor fi obinute informaiile necesare? (Sursele de date)
- Cum vor fi culese datele? (Tipurile, metodele de cercetare, instrumentele de cercetare etc.)
- Cum vom stabili care sunt subiecii de la care vom culege datele?
- Cum vom culege datele i cum le vom stoca i sistematiza?
- Care va fi programul de desfurare a cercetrii?

1. Identificarea i alegerea surselor de informaii

- Indic de unde / de la cine vor fi obinute informaiile necesare pentru atingerea scopului cercetrii

Tipuri de surse:
Criteriu originea sursei n raport cu organizaia
1. Surse interne aflate n interiorul organizaiei (documente interne, specialiti din diverse compartimente,
cercetri anterioare derulate de organizaie etc.)
2. Surse externe aflate n mediul extern al organizaiei (clieni, parteneri de afaceri, firme de consultan,
organizaii profesionale, instituii de stat etc.)

Criteriu momentul n care sunt colectate datele relativ la momentul derulrii cercetrii
1. Surse de date SECUNDARE informaii obinute anterior cercetrii n cauz, dar care sunt utile i pentru
atingerea obiectivelor acesteia (doc. interne, rapoarte de cercetare anterioare, date statistice, reviste, cri de
specialitate, baze de date computerizate)
2. Surse de date PRIMARE - obinute special pentru atingerea obiectivelor cercetrii vizate (populaia, segment int
din cadrul populaiei, experi etc.)
1. Identificarea i alegerea surselor de informaii (continuare)
- Indic de unde / de la cine vor fi obinute informaiile necesare pentru atingerea scopului cercetrii

Tipuri de surse:

Criteriu identitatea sursei

1. Individul pt. studierea comportamentului propriu de cumprare i consum / de utilizare a unor produse
sau servicii, atitudinea, criterii de alegere etc.
2. Familia, gospodria pt, studierea caracteristicilor, structurii, comportamentului de cumprare i
consum, a factorilor de decizie n procesul de cumprare etc.
3. Organizaii, instituii firme productoare, de comercializare, prestatoare de servicii, organizaii de
afaceri etc.

Criteriu costul informaiilor furnizate

1. Surse ce ofer informaii gratuite
2. Surse ce ofer informaii contra cost

Obs. - pentru a caracteriza o surs de informaii ne putem folosi de una sau mai multe dintre caracteristicile
reprezentate de criteriile de clasificare menionate. (ex. - participanii la un focus grup, n condiiile n care acetia sunt
remunerai pentru participare)
 Exemple
Scop Surse de informaii posibile
Determinarea cererii de -Data statistice i alte surse secundare de informaii
aparatur electronic -Gospodriile populaiei
ntr-o regiune -Date obinute din mass-media (reviste, publicaii, emisiuni TV etc.)
-Firmele distribuitoare de aparatura electronic
-Personalul magazinelor

Cunoaterea atitudinii -Copii

copiilor cu vrsta ntre 3 i 5 -Prinii
ani fa de un joc/produs -Educatoare
Scop -Personalul magazinelorposibile
Surse de informaii ce comercializeaz acel gen de produse

Studierea opiniei partenerilor -Managerii din cadrul firmelor partenere ale firmei X
de afaceri despre relaiile cu - Personalul din cadrul firmelor partenere
firma X - Surse secundare interne ale firmei

Obs.
Literatura de specialitate recomand n primul rnd luarea n considerare a surselor de informaii secundare i abia
ulterior a surselor de informaii primare
combinarea informaiilor secundare cu cele primare se ntlnete cel mai adesea n procesul cercetrilor de marketing
2. Elaborarea designului cercetrii (tipurile, metodele i instrumentele de cercetare)

Obiectivele Categoriile de informaii Tipul de cercetare i

cercetrii ce trebuie obinute metodele de cercetare

- Alegerea tipurilor/metodelor de cercetare n funcie de scopul i obiectivele cercetrii

- Definirea variabilelor cercetrii i clasificarea lor
- Alegerea scalelor utilizate n msurarea variabilelor
- Definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile
- Stabilirea modalitii de sistematizare a datelor
2. Elaborarea designului cercetrii (tipurile, metodele i instrumentele de cercetare)

General dou mari categorii de aciune

CM ce vizeaz IDENTIFICAREA /NELEGEREA PROBLEMEI
CM ce vizeaz REZOLVAREA PROBLEMEI

Funcie de scopul funcional al cercetrii:

1. Cercetare exploratorie urmrete s exploreze un teritoriu care este n mare parte necunoscut.
Cercettorii apeleaz la cercetrile exploratorii atunci cnd este necesar s se familiarizeze cu
problema cercetat, Formuleaz ipoteze.

2. Cercetare concluziv - se concentreze pe a obine informaii capabile s duc la rezolvarea

problemei. Testeaz ipoteze.
2.1. Descriptiv descriu i evalueaz coordonatele
fenomenului de marketing
2.2. Cauzal studiaz cauzele ce explic un fenomen
+ literatura din Romnia
3. Cercetarea instrumental elaborarea, testarea, validarea instrumentelor de cercetare
4. Cercetarea predictiv realizarea de previziuni ale fenomenelor de marketing investigate

Funcie de tipul informaiilor rezultate din cercetare:

1. Cercetare calitativ (interviuri, focus-grup-uri etc.) contureaz fenomenul
2. Cercetare cantitativ (ancheta, observare) msoar fenomenul
2. Elaborarea designului cercetrii (tipurile, metodele i instrumentele de cercetare)

Aspectele analizate Cercetri exploratorii Cercetri concluzive

Familiarizarea cu situaia supus Testarea unor ipoteze, examinarea

cercetrii, o mai bun cunoatere, unor relaii de tip cauz-efect, s
Scopul cercetrii:
nelegere i/sau definire a problemei descrie i s msoare variabile ce
supus cercetrii descriu fenomene de marketing

Informaiile ce se ateapt s fie

vag clar
obinute din cercetare sunt definite:

Procesul cercetrii este: flexibil i nestructurat formal i structurat

Eantionul vizat este: de dimensiune mic, nereprezentativ de dimensiune mare, reprezentativ

Informaiile rezultate din cercetare

calitativ cantitativ
sunt de obicei de natur:
pentru fundamentarea unor cercetri
Rezultatele cercetrii servesc: ulterioare, exploratorii sau pentru luarea deciziilor
concluzive
2. Elaborarea designului cercetrii (tipurile, metodele i instrumentele de cercetare)

Scopuri posibile:
- familiarizarea cu un anumit context de marketing
- o mai bun formulare sau definire a problemei
- clarificarea unor concepte
- elaborarea de ipoteze
- identificarea variabilelor importante
- generarea unor noi idei, de exemplu sugerearea unor noi concepte de produs, identificarea
variantelor posibile de promovare
- fundament pentru cercetri ulterioare

Observaii:
- Majoritatea cercetrilor exploratorii proiectate i desfurate ca o etap prealabil pentru
cercetri ulterioare cercetri concluzive
- Creativitatea i abilitile cercettorilor joac un rol important
2. Elaborarea designului cercetrii (tipurile, metodele i instrumentele de cercetare)

Scopuri posibile:
- Descrierea caracteristicilor segmente int
- Estimarea ponderii n ansamblul populaiei subiecii cu anumite caracteristici/anumit
comportament
- Stabilirea opiniilor/percepiilor referitoare la anumite produse/servicii/fenomene/idei etc

Scopuri posibile:
- Permit tragerea unor concluzii ce duc la alegerea unei alternative decizionale
- Are la baz evaluarea efectului unei anumite decizii asupra unei variabile de interes (vnzri,
profit, imagine firmei etc.)
- Exemplu: Testele de pia = experimente controlate, desfurate ntr-o arie limitat a pieei cu
scopul de a previziona consecinele unei aciuni
 Exploratorie
cnd problema nu este suficient de
clar definit i sunt necesare
informaii suplimentare pentru
nelegerea ei
cnd este necesar familiarizarea
cercettorului cu situaia supus
cercetrii
Metode de cercetare: analiza
datelor secundare, cercetri
calitative (focus-grupuri, interviuri
n profunzime, tehnici proiective
etc.)
Se recomand: oricnd situaia
supus cercetrii nu este suficient de
clar neleas -> ofer date calitative
Descriptiv
descrie i evalueaz un fenomen
/Descrierea caracteristicilor
segmente int
cuantific/msoar diverse
caracteristici ce descriu un fenomen
Metode de cercetare: ancheta,
observarea -> ofer preponderent
date cantitative
Cauzal
cunoaterea EFECTULUI pe care l
are o anumit decizie asupra unei
variabile de interes (cota de pia,
vnzri, imaginea firmei, satisfacia
clienilor etc.)
Analiza uror relaii de tip cauz-
efect (ce s-ar ntmpla dac?)
Metod de cercetare: experimentul
2. Elaborarea designului cercetrii (tipurile, metodele i instrumentele de cercetare)

Cercetri cantitative vs. Cercetri calitative

Cercetrile cantitative Ct?
Cercetrile calitative De ce?, Cum?

-urmresc nelegerea i explicarea fenomenelor

- utilizeaz metode i tehnici spicifice investigaiilor
psihologice i sociologice
- vizeaz eantione de dimensiuni mici
- cercettorul are rol activ n procesul de cercetare
2. Elaborarea designului cercetrii (tipurile, metodele i instrumentele de cercetare)

Recomandri n alegerea tipului de cercetare

Un proiect de cercetare pp. combinarea tipurilor de cercetare n diferite proporii

Nu exista o reet unic/clasic
Creativitatea/inventivitatea cercettorului pot avea un rol decisiv, fr a face
abstracie de pregtirea/profesionalismul/experiena necesare

Recomandri:
- dac nu se cunoate problema se ncepe cu o cercetare exploratorie urmat n
general de una concluziv
- dac problema se consider a fi suficient de bine cunoscut, cercettorul fiind
sigur de modul de abordare al acesteia, este posibil proiectarea, nc de la nceput, a unei
cercetri concluzive (descriptiv sau cauzal)
- dac rezultatul unei cercetri concluzive e greu de interpretat se poate recurge
ulterior la o cercetare exploratorie
3. Elaborarea procesului de eantionare - De la ci respondeni ar trebui s colectm
informaiile i cum i vom alege pe aceti respondeni?
Eantionarea este definit ca fiind procesul de selectare a unei pri dintr-un univers statistic n aa fel nct
rezultatele cercetrii derulate asupra grupului selectat s poat fi generalizate la nivelul ntregii populaii din care
a fost ales.

- ntrebare: Cercetare selectiv sau Recensmnt

Definirea populaiei int

Stabilirea cadrului de eantionare

Alegerea metodei de eantionare

Determinarea mrimii eantionului

Elaborarea i testarea procedurilor de

eantionare
1. Colectarea datelor

- Esenial pentru succesul cercetrii

- Difer n funcie de metoda de cercetare aleas i de modul n care aceasta va fi
implementat
- Erorile de colectare a datelor (atribuite fie respondenilor, fie celor ce colecteaz datele)

2. Analiza datelor

- Introducerea datelor n fiiere electronice

- Verificarea existenei erorilor i eliminarea lor
- Realizarea de analize statistice univariate, bivariate sau multivariate

3. Redactarea raportului de cercetare

Funcii
- s comunice rezultatele cercetrii, astfel nct acestea s corespund ateptrilor beneficiarului;
- s sprijine decidenul n luarea deciziei, prin concluziile i recomandrile incluse n raport;
- s exprime clar scopul i obiectivele cercetrii derulate, pentru a se putea verifica dac acestea sunt n acord cu cele
formulate iniial;
- s descrie metodologia cercetrii, astfel nct decidentul s poat evalua msura n care poate avea ncredere n
rezultatele obinute din cercetare i s i poat fundamenta deciziile pornind de la aceste rezultate;
- s ndeplineasc rolul de document de referin i de surs de date secundare care s poat astfel fundamenta orice
eventuale cercetri ulterioare.
Forma scris a raportului de cercetare va conine urmtoarele
componente:

Pagina de titlu conine informaii de baz despre la tema cercetrii, realizatorii i beneficiarii cercetrii;

Scisoarea de naintare o prezentare oficial a raportului de cercetare ctre beneficiar;

Cuprinsul raportului;

Rezumatul raportului sintetizarea informaiilor pe care le conine raportul;

Introducerea descrierea cadrului care a fcut necesar cercetarea: problema decizional, scopul,
obiectivele i ipotezele cercetrii;

Metodologia cercetrii descrie modul n care a fost desfurat cercetarea, preciznd la ce tip i metode de
cercetare s-a apelat, metoda de eantionare, modul cum au fost analizate datele etc.;

Rezultatele cercetrii;

Limitele cercetrii sunt prezentate eventuale puncte slabe ale cercetrii;

Concluzii i recomandri;

Anexele.
Msurarea variabilelor tipuri de scale