Cours de marketing (1)

ACQUERIR LA DEMARCHE MARKETING

Quest-ce que la mercatique (marketing) :

Dans lapparition du concept de marketing, il a fallut distinguer trois priodes :

me jusqu 1945). Priode caractrise par la
- lconomie de production (fin du XIX
prpondrance de loffre c'est --dire que loffre est infrieure la demande. Cette
prpondrance traduit un aspect qualitatif dans la mesure o, cette priode, les
clients sont en attente de produits. Les offreurs sont rois sur le march, la force est en
faveur de loffre par rapport la demande. A cette poque, la production est
standardise, cest la clientle qui doit sadapter loffre par consquent le faible
choix de gamme amne aucune suppression de s produits sur le march. Cest la
priode de mise en place du tissu industriel (faible concurrence entre les entreprises).
Arrive alors le besoin de rationaliser et dautomatiser la production pour satisfaire la
demande du consommateur (services de produc tion, ingnieurs). Lentreprise est
centralise, hirarchise (au sommet de la pyramide, le patron dcide). Le
consommateur a un rle passif il nest que simple acheteur. Il ny a alors aucune
fonction commerciale car les produits mis sur le march sont de toute faon
consomms par les clients. Lentreprise produit et vend.
- Lconomie de march ( 1945-1970s). Priode caractrise par la prpondrance de la
demande c'est-- dire que loffre est sensiblement gale la demande, et quensuite
loffre sera sup rieure la demande. Les consommateurs vont pouvoir choisir. Le
tissu industriel est dense, la concurrence est accrue. Ainsi le consommateur est
sollicit par un nombre important dentreprises et de marques. Lo rganisation de la
commercialisation met en place de nouvelles formes de distribution des produits (ex :
1963 cration de lenseigne carrefour). Les commerciaux deviennent importants dans
lentreprise, ils remplacent les ingnieurs. Les entreprises sont toujours centralises et
hirarchises. Apparition cette priode du mouvement consumriste (actions
organises des consommateurs), les consommateurs commencent manifester leurs
envies (ex : 1959 UFC, Union Fdrale des Consommateurs). Ralph Nader (avocat
amricain) a dfendu en 1955 lintrt des co nsommateurs face G.M (General
Motors). Lentreprise vend ce quelle produit.
- Lconomie dadaptation (1970s jusqu aujourdhui). Priode caractrise par la
prpondrance du besoin, la demande est infrieur loffre , ainsi les entreprises
doivent sadapter aux gots des clients. Il y a une multiplicit des entreprises
(concentration), par exemple dans le domaine bancaire ou automobile. Il est ncessaire
dadapter loffre la demande, les produits doivent rpondre la demande du
consommateur. Il y a a insi une mise en place dtudes menes pour connatre les gots
des clients. La technique est la suivante : crer le besoin (ex : les appareil photo
numriques sur les portables). Les hommes de marketing ont une place importante
dans lentreprise, car ils vont adapter les produits la demande du consommateur.
Lentreprise est dcentralise et adaptable. Le consommateur est inform et actif (il se
mobilise pour une satisfaction optimale) ex : mise en place de services consommateurs
depuis quelques annes. Lentreprise produit ainsi ce qu elle peut vendre.
 Concept de mercatique :

Dfinition marketing mercatique

Ensemble des actions qui ont pour objectif de prvoir et de constater, et, le cas chant, de
stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs en telle catgorie de produits
ou de services et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil
commercial dune entreprise aux besoins ainsi dtermins.
Autre dfinition : le marketing cest satisfaire des besoins de manire rentable.

La dmarche marketing est la suivante :

-1- dtecter les besoins procder lanalyse du march c'est --dire pratiquer la
veille (surveiller et tre lcoute du march). Veille
concurrentielle, stratgique, technologique,
environnementale

-2- dfinir une stratgie lentreprise doit identifier un ou plusieurs segmen ts (axes
selon lesquels lentreprise va essayer de satisfaire les
besoins de la clientle. Laction danalyse des besoins
sinscrit en tant que marketing stratgique

-3- agir les actions sorganisent autour du marketing mix (plan de

marchage). Ce sont t outes les actions qui sorganisent
autour des produits, des prix, la communication et la
distribution. En dcoulent les Four Ps :
- product
- price
- place
- promotion
un dosage et une cohrence de ces politiques doivent tre
mis en place

-4- contrler et ragir cest du marketing oprationnel

Les domaines concerns :

On parle de marketing pour les produits de grande consommation en particulier (il se

dveloppe alors la ncessit dadapter loffre la demande). Le marketing sest tendu
dautres domaines tels que les services (il y a un marketing du tourisme, bancaire,
dinformation). Mais ce service nest pas durable (ex : le billet dune place de cinma na
plus aucune valeur aprs la sance). On associe donc la notion de qualit au service ; de la
conception jusqu la ralisation. La qualit du produit est visible alors que la qualit dun
service nest pas objective.

On assiste au dveloppement du marketing industriel (B to B : business to business) o lon

relve un change de produits entre entreprises. On note aussi lapparition du B to C (business
to consumer). Une des particularits de ce marketing est le processus des dcisions dachat. Il
y a de nombreux intervenants ce qui nest pas le cas pour les produits de grande
consommation. Le B to B est une relation inter entreprises alors que le B to C dcrit la
relation avec le particulier (le B to C se rattache souvent aux produits de grande
consommation). On assiste au dveloppement du marketing dans les organismes non
commerciaux (ex : associations caritatives qui pour rcolter des dons font de la
communication, prsentent lorganisme). Le marketing politique est essentiellement b as
sur la communication, le marketing du service public aussi

Les nouveaux concepts :

o Le micro marketing :

Le micro marketing :
Cest la prise en compte de dmarche marketing de proximit au plus prs du consommateur,
c'est--dire dvelopper des techniques qui touchent les consommateurs et non pas la globalit.

Du micro marketing au marketing de procuration :

Ce sont des approches alternatives du marketing, nes de la rsistance du consommateur au
marketing traditionnel (mass marketing). Elles se sont dveloppes rapidement du fait des
nouvelles possibilits offertes notamment par Internet.

Dans le micro marketing, on parle du marketing alternatif, cest un marketing qui permet
galement de revisiter le marketing traditionnel. Nouvelle approche : on utilise les techniques
appliques aux outils traditionnels qui permettent de les rendre plus performants.

Nouveau concept : le marketing viral (cf. TD)

Il consiste travailler au plus prs du consommateur, il y a l la propagation dun message.

Dans ce micro marketing, on distingue galement le gomarketing : technique dapproche du

consommateur, qui se fonde sur une analyse des territoires, partir de la connaissance prcise
des caractristiques de leur population, des marchs et des zones de chalandises. Les zones de
chalandises tant des zones gographiques dans laquelle on trouve la population concerne
par notre point de vente.

Le marketing relationnel : dmarche marketing fonde sur le client et sa fidlisation. Il

simpose comme une approche encore plus personnalise de la relation client. Il sagit
dsormais pour lentreprise de mieux connatre ses clients pour mieux les servir et les fidliser
ainsi que de dterminer les clients forte valeur ajoute. Cela passe par des bases de donnes.

Le marketing tribal (notion de tribu) :

On sadresse une tribu communiquant par le biais dun produit qui les uni.

Le One-to-One : fidliser un client, cela consistera de plus en plus les prendre au berceau, et
laccompagner jusqu la vieillesse, en lui proposant, pour chacun des ges de sa vie et
selon les vnements qui laffectent, les produits et les services quil est susceptible dutiliser
et dapprcier le plus.
Ex : Nestl avec le lait pour bb puis le lait premier ge, deuxime ge, pour les six mois,
neuf mois, un an
Pour y parvenir, lentrepris e doit acqurir une connaissance intime de son client, de son
environnement et de ses gots.
 o Le macro marketing :

Le macro marketing consiste en une adaptation des objectifs de lentreprise aux objectifs
conomiques, politiques, culturels du systme global dans lequel elle sinscrit.

Il y a plusieurs macro marketing :

- le marketing socital : daprs Philippe K otler et Bernard Dubois, sa tche prioritaire
est dtudier les besoins et les dsir s des marchs viss et de faire en sorte de les
satisfaire de manire plus efficace que la concurrence, mais aussi dune faon qui
prserve ou amliore le bien tre des consommateurs et de la collectivit
Ex : conception de produits qui dgagent moins de dchets, moins de pollution, c'est-
-dire un produit qui va conserver lenvironnement du consommateur.
- le marketing vert ou co marketing : cest tout ce qui utilise largument de la
protection de lenvironnement pour vendre. Ce sont aussi dautres variantes du
marketing qui doivent leur existence leur seul but : vendre toujours plus.
- le marketing humanitaire : ce sont les organisations humanitaires qui font appel au
marketing, car elles savent que leur march est concurrentiel (restos du cur, la croi x
rouge). Dans quelques annes les franais donneront quaux association s les plus
connues, c'est--dire celles qui auront adopt les techniques du marketing de la faon
la plus efficace.

Les limites du marketing :

o Les critiques des consumristes :

Le produit :
- nest pas rellement une innovation, les nouveauts ou dites nouveauts ne sont pas
rellement des nouveauts aux yeux du consommateur
- les entreprises rduisent la dure de vie des produits (suppression de fabrication de
pices dtaches), il ny a plus dactivit de rparation, le client se voit oblig de
racheter un nouveau produit
- produits dangereux pour la sant ou pour la scurit du consommateur

Le prix :
- manipulation du consommateur par la politique des prix (ex : en priode de soldes,
promotions), aujourdhui les consommateurs en arrivent ngocier les prix
- le rapport qualit/prix (si le produit cote moins cher on en dduit quil est de m oins
bonne qualit) il y a donc une remise en question pour les produits de grande
consommation

La publicit :
- la publicit et la communication cotent cher, ces cots influent sur les prix des
produits
- la publicit visant les enfants est critique car ils ne peuvent pas sen dfendre (ils
nont pas lesprit critique), de ce fait ils sont manipuls

La distribution :
- critique des marges pratiques par les distributeurs dans les enseignes prives par
rapport aux enseignes de grande distribution
 o Lintervention des pouvoirs publics :

Ils interviennent en mettant en place des lois, des rglements visant dfendre le citoyen dans
son activit de consommation. Ex : rglementation de la vente domicile. Les produits
vendus doivent rpondre certaines normes de scurit. Rglementation s ur linformation du
consommateur galement (CNIL : Comit National de lInformation et des Liberts, ou
encore la DGCCRF : Direction Gnrale de la Concurrence, de la Consommation et de la
Rpression des Fraudes).

o La position dominante des distributeurs :

En relation avec les producteurs, ainsi que dans les ngociations avec ces derniers, dans la
fixation des prix et la politique de marge ( revoir la baisse), dans lassortiment (toutes les
rfrences proposes aux consommateurs), le distributeur est dominant.

o Linsatisfaction des consommateurs :

Elle provient des attentes insatisfaites et du manque de performance du produit. Les attentes
du consommateur sont dfinies en fonction :
- des messages reus des fabricants (publicit)
- des autres sources dinformation (vendeurs)
Si les prtentions du produit sont exagres, il y a un cart de performance et un certain
mcontentement de la part du consommateur.

Conclusion :

Le marketing, cest un tat desprit, un outil, des techniques, et une dmarche base s ur la
recherche et la satisfaction des besoins des individus (on ne se limite pas aux consommateurs,
on va au- del, plus largement, on parle dindividus). Ltre humain est de plus en plus au
centre des proccupations des entreprises.
 Cours de marketing (2)

LE MARCHE

Cf. polycopi n1

Le march est le lieu de rencontre entre loffre et la demande pour changer des biens et des
services (cela suppose une dimension conomique et gographique).

Le march (dfinition marketing au sens large) : cest lensemble des personnes susceptibles
dacqurir un produit ou un service. Les consommateurs doivent vouloir et pouvoir.

Le march (dfinition marketing au sens strict) : cest lensemble des donnes chiffres qui
caractrisent lim portance, la structure et les tendances dvolution dun produit ou dun
service.

Dfinition dun march :

On associe au march, le qualitatif :

- dun produit (march de la chaussure)
- gographique (march europen)
- dmographique (march des juniors, march des seniors)
- virtuel (achats sur internet)
- rel (achat en point de vente)
- temporel (march de 2005)

Schma page suivante :

Se rfrer au polycopi distribu (polycopi marketing n1)
 - Le march dun produit :

Un produit au sens marketing peut prendre une forme matrielle ou immatrielle :

PRODUIT

BIENS S
E
R
V
I
C
E
S

CONSOMMATION BIENS AUTONOME

INDUSTRIELS taxs pas associs
Biens dont la destination un produit
est lentreprise, il y a des
produits intermdiaires EN ACCOMPAGNEMENT
(moteurs, botes de vitesse) DUN BIEN
biens dquipement
principal (btiment, machines)
biens dquipement accessible
(mobilier, micro- ordinateur)
res
fourniture de matires 1
(bois, ptrole)

BIENS BANALS BIENS ANOMAUX

Achets irrgulirement et de faon tout
fait exceptionnelle

Alimentaire Non alimentaire Non durables Durables techniques

(achat daliments) (achat du journal) dtruit aprs (une voiture)
Sa premire
Utilisation

Durable et non
Technique
(mobilier)

Le march du produit peut tre divis en deux sous ensembles homognes appels segments,
et qui permettent une analyse plus fine.
Schma :
 Eau plate Eau gazeuse

Minrale de source minrale de source

Nat. Arm. Nat. Arm. Nat. Arm. Nat. Arm.

o Le march du besoin :

Dans nos usines, nous fabriquons des cosmtiques, mais dans nos magasins nous
vendons du rve . Le produit est quelque chose de plus large que le bien ou service. Il est
li lexistence dun besoin satisfaire.
Cette notion de besoin correspond une optique marketing. La classification base sur
le besoin satisfaire amne distinguer le march du produit qui est le march principal (les
produits semblables supposent une concurrence entre les marques) : caf, chaussures,
aliments). A ct, il y a les marchs environnants (des produits substituts : ensemble de
produits de nature diffrente du produit principal, mais satisfaisant les mmes besoins et les
mmes motivations dans les mmes circonstances. Encore ct il y a, le march des produits
complmentaires, appel march support : ce sont les produits dont la consommation est
ncessaire au produit principal (ex : le filtre caf pour la cafetire).
Il y a effet dentranement entre march support et march complmentaire, effet qui
peut tre positif ou ngatif (ex : effet ngatif sur le ventes de voitures essences qui vont avoir
tendance diminuer si le prix de lessence augmente dramatiquement).
Le march gnrique : cest lensemble des produits satisfaisants les mmes besoins
dans le mme contexte de consommation.
Cf. polycopi n1

o March : optique de loffre et de la demande :

Cf. polycopi n1
March amont : optique de loffre qui concerne les fournisseurs de lentreprise.
March aval : optique de la demande qui concerne les clients de lentreprise.
Dune part, les clients constituent le march actuel de lentreprise.
Le march actuel de la profession = client de le ntreprise + clients de la concurrence
(prospects)
March potentiel = march thorique = clients de lentreprise + prospects + non
consommateurs
relatifs
Les non consommateurs relatifs sont des non consommateurs mais qui peuvent le devenir. Ils
sont non consommateurs pour diverses raisons :
- manque de moyens financiers
- ignorance du produit
- infrastructure commerciale insuffisante (pas commercialise dans la rgion)
- raisons lgales

Les non consommateurs absolus ne consommeront jamais le produit pour diverses raisons
galement :
- raisons physiques (ex : impossibilit de vendre une voiture un aveugle car il ne
pourra jamais conduire)
- raisons de psychologie morale (ex : un vgtarien ne mangera jamais de viande)
- raisons religieuses (ex : un musulman ne mangera jamais de porc)
 - raisons rglementaires (produits interdits par la loi), (Redbull est interdit en France car
il y a un produit (taurine), interdit en France).
Ces personnes sont peu nombreuses, mais toutefois cibles afin dviter dentamer des acti ons
commerciales auprs delles.

Les mesures du march :

- La taille du march :

On mesure un march par ses ventes le plus souvent et on lexprime en volume ou en valeur.
Ex : dans ltude du march de la tlphonie mobile, on peut constater quil y a u n march de
x abonns (en volume), ou de x millions d (en valeur). Les ventes en volume et en valeur
vont tre retenues pour tablir des comparaisons. Elles peuvent tre mesures par type de
produit, on parlera alors dun segment et du poids dun segment exprim en % des ventes. Les
ventes peuvent tre exprimes et analyses sur plusieurs annes, on calculera donc des taux de
croissance. Cette analyse par taux de croissance des segments permettra didentifier les
segments porteurs, c'est--dire ceux qui sont en croissance ou encore ceux qui sont en dclin.
Cela permet de quantifier les volutions dune anne sur lautre, ainsi on va pouvoir prciser
le cycle de vie (ou courbe de vie) du produit.

- La mesure des positions concurrentielles :

La mesure des positions concurrentielles

Parts de march (exprime le poids de lentreprise par rapport aux ventes totales du
march).

ventes..de..l ' entreprise

Part de march = 100
ventes..totales
Cela vient en complment du calcul du taux de croissance.
Quand il y a peu de marques, le march est concentr.
Quand il y a beaucoup de marques, le march est atomis.

La comparaison des parts de march valeur/volume permet une vision de la stratgie

marketing de lentreprise ou de la marque. Lorsque la part de march en valeu r est suprieure
la part de march en volume, alors lentreprise ou la marque proposent des produits hauts de
gamme. Inversement, lorsque la part de march en valeur est infrieure la part de march en
volume, alors lentreprise ou la marque proposent des produits dentre de gamme.

On peut calculer une part de march relative :

ventes..de..l ' entreprise

Part de march relative = 100
ventes..de..son.. principal..concurrent

Il y a deux autres indicateurs de mesure de la distribution : DN (disponibilit numrique) et

DV (disponibilit valeur) :

nombre..de.. po int s..de..vente..dtenteur..du.. produit

DN = 100
nombre..total..de.. po int s..de..vente..dans..l ' chantillon
DV =
chiffre..d ' affaires ..dans..la..classe..des.. produits..des.. po int s..de..vente..rfrenant..le.. prodiut
chiffre..d ' affaires ..dans..la..classe..de.. produits..des.. po int s..de..vente..de..l ' chantillon
100

La comparaison de ces deux indicateurs renseigne sur la stratgie de distribution des

entreprises. Quand DN > DV, il faut mettre en place des mesures correctives.
Ex :

Magasin Magasin Magasin Magasin Magasin Magasin

1 2 3 4 5 6
Prsence de la marque Oui Oui Oui Non Non Oui
DANONE
CA du magasin en 50 65 30 35 80 40
yaourts

4
DN = 100 = 67%
6

50 65 30 40
DV = 100 = 62%
300

DANONE est prsent dans 67% des points de vente et ces points de vente ralisent 62% des
ventes de yaourts. DN > DV donc DANONE nest pas rfrenc dans les points de vente les
plus performants en matire de vente de yaourts.

- La mesure des comportements de consommation :

Les indicateurs :
- NA (nombre dacheteurs) c'est --dire le nombre de consommateurs du produit
- QA (quantits achetes)
NA
- Ratio : = quantits moyennes achetes par individu ou foyers acheteurs
QA
- Le taux dquipement (biens durable ex : voiture), cest aussi le taux de pntration
du produit :
consommateurs..actuels
= 100
consommateurs..actuels non..consommateurs..relatifs
Le taux de pntration concerne les biens de consommation (nourriture), tandis que le
taux dquipement concerne les biens durables (voiture).

Cela permet dvaluer les possibilits de croissance dun march. Dun point de vue
thorique, plus le taux est lev, plus le march est satur, plus le taux est bas, plus le march
est porteur.

- Indice de consommation et de saisonnalit :

(Indicateur d e performance de lentreprise)

 consommation..moyenne..de..la..zone..ou..de..la..cible
Indice de consommation = 100
consommation..moyenne..totale
Cet indice de consommation fait le rapport entre la consommation moyenne de la zone ou de
la cible et la consommation moyenne totale. Il sagit dune zone gographique tudie et
permet donc de reprer les zones de sur ou de sous consommation.

Indice de saisonnalit : permet de comparer des indices de consommation dun mois sur
lautre de lanne et ce sur plusieurs annes. Cela permet didentifier plusieurs effets
saisonniers du march.

Les acteurs du march :

OFFRE

FOURNISSEURS CONCURRENTS DISTRIBUTEURS

ENTREPRISE

PRESCRIPTEURS CONSOMMATEURS

DEMANDE

- Lanalyse de loffre :

Loffre : il sagit des fournisseurs, concurrents et distributeurs .

Fournisseur : entreprise qui approvisionne dautres entreprises en matires premires, produits

finis ou semi-finis.
Concurrents : est concurrent dun produit tout autre produit que le consommateur peut lui
substituer en tout ou partie. A ce niveau on peut dfinir trois niveaux de concurrence :
 - concurrence inter produits (dite concurrence directe). Ce sont des produits identiques,
cest une concurrence qui sexerce au niveau de la marque.
- concurrence inter segment (dite concurrence indirecte). Les produits sont diffrents
mais ils rpondent aux mmes besoins.
- concurrence gnrique. Ce sont des produits appartenants au mme poste budgtaire
qui ne se concurrencent pas entre eux, mais qui peuvent devenir concurrents. (ex : la
voiture et le train)
Une analyse concurrence suppose que lon analyse ces tro is types de concurrence.

En conomie, on sintresse au nombre dintervenants sur le march. Il y a des

situations de monopole (un seul intervenant sur le march), des situations doligopole (deux
ou trois intervenants sur le march) et de concurrence (plusieurs intervenants sur le march).

- Outils de ltude :

- Part de march
- La notorit
- Analyse de limage (perception qua le client dune entreprise)
- Qualit (perue par le consommateur)
- Fidlit la marque
- Moyens financiers, techniques, technologiques, humains
- Budget recherche et dveloppement
Toutes ces informations sont obtenues grce la veille concurrentielle ou la veille
technologique. Pour pratiquer ces veilles concurrentielles, il faut analyser la presse et les
mdias spcialiss, surveiller les normes, les brevets, les rglementations (contrler les
concurrents), consulter les banques de donnes (KOMPASS, CCI), couter les hommes de
terrain (tudier leurs rapports), se rendra aux salons professionnels organiss, et dcortiquer
les produits concurrents.

Le benchmarking fait rfrence ltalonnage concurrentiel et consiste dterminer comment

et pourquoi certaines entreprises russissent mieux que dautres.
Larrive des concurrents sur le march :
- les pionniers (ils sont les premiers sur le march, ils sont les crateurs et dveloppeurs
du march, ils sont les rfrences). Souvent le crateur est le leader du march. Le
leader aura linitiative des prix, il est charg de lancer les nouveaux produits, il aura le
budget commercial le plus lev. Son objectif sera de conserver la premire place sur
le march.
- les suiveurs (ils sont derrires mais ont une place plus ou moins importante). Le
second sera suiveur il est appel challenger, il talonne le leader et essaye de gagner des
parts de march. L es autres suiveurs peuvent avoir des stratgies dimitation sur le
march.

- Concurrence interne et cannibalisation :

La concurrence interne : il y a des produits ou des marques qui peuvent entrer en

concurrence au sein dune mme entreprise ou dun mme groupe. Ex : LOral occupe tous
les circuits de distribution. LOral occupe tout le terrain mais avec des marques diffrentes
(chez lOral, les marques vont se concurrencer en interne). Le but est doccuper tout lespace
qui leur est disponible, tout le linaire (afin de ne laisser aucune place la concurrence). Ils
visent dynamiser le march, dvelopper la comptition, lmulation au sein du groupe.
 La cannibalisation : cest dvelopper les ventes dun produit dune entreprise au
dtriment des autres produits de la mme entreprise. La cannibalisation peut tre volontaire.
Lentreprise remplace un produit en dclin par un autre produit. Ex : dans lautomobile, un
vhicule perd son niveau de vente.
La cannibalisation involontaire : deux produits de la mme marque ayant des
positionnements trs proches se concurrencent involontairement au sein dune mme
entreprise. Ex : il y a deux ans, Renault a lanc lAvantime. Deux mois aprs, la Renault
Velsatis est sortie sur le march. Les consommateurs se sont dits que le nouveau modle
remplaait lautre. La production de lAvantime a due tre dfinitivement arrte. Il y a eu la
mme erreur de commise quelques annes auparavant entre la Safrane et la Laguna.

Les distributeurs : ils rendent disponibles les produits finis (on parle alors de
marchandises), pour lutilisateur final tout en assumant un certain nombre de contraintes,
celles de la commercialisation des produits :
- dlai (contraintes lies au stockage)
- distance (frais de transports)
- volume (adapter les quantits aux besoins du consommateur)
- prix (adapter les quantits en fonction de la demande)
- qualit (assurer une qualit constante, car le distributeur a un engagement auprs de
ses clients)

On distingue deux niveaux dans lanalyse de la demande :

- Demande du march
- Demande de lentreprise

La demande cest le volume total dun produit qui serait achet par une clientle dans un
secteur gographique au cours dune priode dans des conditions denvironnement et en
rponse un programme marketing donn.

Demande du march
du cours de la priode
considre
M1

M0

Effort prvu Effort marketing

de la branche
M0 est le march minimal, c'est-- dire quil y a un degr deffort 0, il y a toujours une
demande minimale du march.
M1 est le potentiel du march, cest une prvision laquelle il faut sattendre en tenant compte
dun environnement et dune priode donne .
Par exemple, en priode de rcession, conomique, M 1 est plus faible et en priode de bonne
croissance conomique, M1 est plus lev.

Pour que ma demande augmente, il faut un investissement de la part des entreprises du

march.

La demande de lentreprise cest la part de la demande du march dtenu par lentreprise :

PDM ..de..l ' entreprise
Part de march (PDM) = 100
march

La demande mane des consommateurs actuels ou ventuels (qui sont les non consommateurs
relatifs). On analyse alors les comportements du consommateur :
- qui achte ?
- qui consomme nos produits ?
- quoi (quachte-il) ?
- o ( domicile, hors domicile) ?
- quand (saisonnalit, moment dachat, moment de consommation) ?
- combien (quelle quantit, frquence) ?
- Comment (manire de consommer ou dacheter les produits) ?
- Pourquoi (quelles motivations ou freins) ?

Les acteurs du march :

- Prescripteur :

Dfinition : Cest une personne susceptible de prescrire de manire imprative, lachat, la

consommation ou lutilisation dun produit.

- Leader dopinion :

Dfinition : cest toute personne ayant une influence sur un groupe dindividu. Ex : un
journaliste, un ducateur sportif, un leader politique

- Lenvironnement :
* Lenvironnement proche :

Il regroupe tous les agents conomiques qui sont en re lation directe avec lentreprise et son
march :
- les fournisseurs : ensemble dentreprises autour desquelles, lentreprise
sapprovisionne. La fonction dachat se dveloppe.
- les banques (marchs financiers): relation directe avec lentreprise, car une entr eprise
ne peut vivre sans banque.
- les mdias : ils transmettent des informations qui vont influencer lopinion publique.
Des informations peuvent ne pas tre voulues par lentreprise et vhiculent un
message connotation parfois ngative.
 - les associations de consommateurs
- les organisations professionnelles : elles sont source dinformation pour lentreprise.
Ex : la CCI (chambre de commerce et de lindustrie), les associations professionnelles
(syndicats professionnels, qui est un regroupement de la profession et non un
regroupement de salaris de la mme enceinte).

Tous ces lments vont agir sur lentreprise :

BANQUES
FOURNISSEURS

ENTREPRISE

ASSOCIATION DE
MEDIAS CONSOMMATEURS

ORAGNISATIONS
PROFESSIONNELLES
Lenvironnement global regroupe de nombreux facteurs sur lesquels, lentreprise na que peu
dinfluence, mais dont les effets sont considrables.

* Lenvironnement conomique :

Il na que peu dinfluence sur lentreprise. Ex : pargne crdit, achat, pri x (inflation)

* Lenvironnement dmographique :

Cest le premier lment constitutif dune entreprise, cest le rservoir de ses marchs. Le
responsable marketing doit tre extrmement vigilant quant aux caractristiques de la
population (taille de la population, distribution gographique, densit, mobilit, rpartition par
ge). Il faut adapter loffre aux nouvelles cibles.

* Lenvironnement politique :

Cest le rle de lEtat auprs des entreprises :

- scurit linformation
- lois, directives, rglementations qui vont agir sur lentreprise

* Lenvironnement technologique :

Cest toutes les volutions technologiques. Ex : lacclration du progrs technique, la

recherche
 * Lenvironnement institutionnel :

Cest un environnement dordre politique

* Lenvironnement naturel :

Lentreprise doit prendre en compte lcologie (taxe payer par lentreprise sur les dchets
quelle produit). Il leur faut donc mener des politiques de recherche sur la rduction de
production des dchets.

* Lenviro nnement socioculturel :

Cest un systme de valeurs et de croyances des individus. Il est trs difficile de les modifier.
Ex : la suppression dun jour fri en France a suscit une rbellion.

Economique Dmographique

Politique ENVIRONNEMENTS Technologique

DE LENTREPRISE

Institutionnel Naturel

Socioculturel

Le diagnostique dun march, dune entreprise :

Le rle du diagnostique : cest didentifier et de recenser de manire exhaustive, les menaces

et les opportunits susceptibles dinfluencer lavenir dune entreprise, cest le bilan des
menaces et des opportunits.
Il est fond sur une rflexion mthodologique qui se rapporte au potentiel interne de
lentreprise.
Une fois tabli, il permet de dterminer les objectifs suivre et les choix stratgiques
effectuer. Un diagnostic est un audit.

- Diagnostic du march : diagnostic externe :

Les opportunits et les menaces du march :

- les opportunits lies loffre : il sagit danalyser loffre et le compo rtement des
concurrents, afin de dtecter les opportunits. Ex : analyse des rivalits existantes
entre les concurrents sur le march principal. La concurrence est source dopportunit.
Ex : la confrontation entre PME et SA (grande entreprise), montre qui l y a de la place
pour tous y compris pour les petites entreprises. Ex : LOral rivalise avec Vendme
(crateurs du petit marseillais).
 - Lexistence de barrires lentre. La barrire cest tout ce qui va bloquer lentre
possible sur le march. Ex : niveau technologique suffisant exig ou niveau financier
suffisant exig.
- La segmentation de loffre : il ne faut pas avoir craindre la concurrence
- Laffaiblissement ventuel des concurrents
- Les nouvelles mthodes de vente (sur Internet notamment)

Pour dg ager ces opportunits, on va travailler sur lanalyse de la demande, qui permet de
reprer de nouveaux besoins, de nouveaux segments, et des niches non encore exploites.
Lanalyse de la demande permet de comprendre les comportements et les nouveaux
comportements des consommateurs.

- Les opportunits lies lenvironnement global :

* Lenvironnement global :

- Au niveau de lenvironnement conomique : la priode de croissance conomique est

favorable lachat de biens durables.
- Au niveau de lenvironnement dmographique : cet environnement peut tre source de
croissance car il y a une opportunit de dveloppement de march si la dmographie
augmente.
- Au niveau de lenvironnement institutionnel : Ex : loi des 35 heures permis de
dvelopper le march des loisirs car les salaris avaient plus de temps libre.
- Au niveau de lenvironnement socioculturel : la recherche dauthenticit, de naturel,
donn naissance de nouveaux marchs sappuyant sur la tradition. Ex : le march du
pain a volu, vente de baguett e mais aussi de banettes, de traditions il y a plus de
varits de pains, on a constat un dveloppement du march une qualit de
distribution et la question de la tradition.
- Au niveau de lenvironnement technologique : internet permet de dvelopper de
nouveaux marchs.
- Au niveau de lenvironnement naturel : dveloppement de produits biologiques

- Les menaces lies loffre :

La guerre de concurrence tend faire disparatre les plus petits qui sont les plus fragiles et les
plus faibles sur le march.
Le march des produits substituts constitue galement une menace. Ex : le march du
tlphone comporte les tlphones fixes et les portables. Aujourdhui le portable est de plus
en plus privilgi et le tlphone fixe est en dclin.
Il y a galement des menaces lies au pouvoir de ngociation entre les fournisseurs et les
clients.

- Menaces lies la demande :

Les segments en perte de vitesse rvlent des changements dans le comportement des
consommateurs. Ex : le march du sucre est en dclin avec le dveloppement des produits
sans sucre et les campagnes de publicit anti-sucre.
Les revirements de mode : un produit ayant t la mode et ayant trs bien march, ne lest
soudainement plus.
Tous les problmes dimage lis la sant constituent une menace pour lentreprise.
 - Les menaces lies lenvironnement global :

En priode de rgression, le march baisse, et les biens durables ne sachtent pas.

- Au niveau de lenvironnement dmographique : la diminution dun groupe constitue

une menace pour certains marchs.
- Au niveau de lenvironnement institutionnel : Ex : le dveloppement des mdicaments
gnriques est une menaces aux mdicaments initiaux en terme de profit.
- Au niveau de lenvironnement socioculturel : Ex : la location constitue une menace
pour les vendeurs. Lavantage est pour les entreprises loueuses, les entreprises
vendeuses sont dsavantages.
- Au niveau de lenvironnement technologique : sil est mal matris, il peut constituer
une menace dans la mesure o les consommateurs peuvent tre mcontents et rejeter
les produits.
- Au niveau de lenvironnement naturel : prise de conscience des difficults. Ex : la
scheresse permet difficilement lagriculture dtre de qualit et de produire en
masse.

Toutes ces informations seront regroupes dans un tableau de synthse. Il y a un effort de

structuration.
Cf. tableau de synthse

Le diagnostic du march sera complt par une analyse interne en terme de force et de
faiblesse de lentreprise.
Cf. polycopi synthse de leau embouteille en 2002
Quelques prcisions en rapport avec ce polycopi :
- Structure concurrentielle : le nombre dintervenants sur le march
- Force concurrentielle : rapport de force entre intervenants sur le march
- Niche : petits segments ou micro segments du march
- Oligopolistique : men par trois grands groupes
- CHR : caf, htel, restaurant
- PET : matire plastique utilise pour embouteiller
Attention, certains environnements sont vides, cela peut arriver selon les segments tudis.

Le diagnostic dune entreprise :

- Le diagnostic :

Le diagnostic consiste en un examen mthodique, visant mettre en vidence les forces et

faiblesses dune entit ou dun systme et permettant dagir sur les causes de
dysfonctionnement. Le diagnostic est un jugement ponctuel port sur une situation, un tat. Il
nentend pas apporter de remde ventuel, mais simplement dceler et mettre en vidence les
causes de cette situation.

Le diagnostic dune entreprise entend revenir sur les lments essentiels identifis lors des
analyses externes et internes en les confrontant. On dtermine ainsi si les forces de
lentreprise lui permettent de bnficier des opportunits et de faire face aux menaces de
lenvironnement externe et si ses faiblesses sont graves, compte tenu de ces volutions. On
identifie alors les questions- cls auxquelles lentreprise est confronte pour lavenir. Ces axes
de rflexion constitueront ensuite les ples de rfrence autour desquels vont sarticuler les
objectifs, la stratgie marketing et le plan daction.

- Lanalyse interne :

Elle consiste identifier les forces et faiblesses dont dispose lentreprise pour se dvelopper
sur le march tudi. On sintresse successivement :
- aux rsultats obtenus (ventes, parts de march, profit, conqute et fidlisation de la
clientle, image)
- aux diffrents processus-cls (achat, production, recherche et dveloppement,
ressources humaines)
- la politique marketing suivie jusqu prsent (cible, positionnement, produits,
marques, prix, rseaux de distribution, actions et communication)

Conclusion :

En marketing, les tudes et les actions menes sont ralises sur un march dfini, do la
ncessit de bien identifier ce march. Il faut donc savoir diffrencier les diffrents types de
marchs et les diffrents intervenants sur le march dans un environnement en constante
volution. En considrant les intervenants, le march peut tre analys du point de vue de
loffre et du point de vue de la demande. A diffrents niveaux, il est ncessaire dvaluer la
position du produit de la marque, de lentreprise sur son ou ses march(s). Lapprciation
quantitative se fait par lintermdiaire dindicateurs et de ratios. Pour limiter les risques
derreurs dans les dcisions marketing, lentreprise doit connatre les contraintes et les
opportunits de lenvironnement, cest le rle du marketing que dorganiser une veille afin de
dtecter les modifications ncessitant des adaptations stratgiques de lentreprise.