Plan Estrategico Promocional Islas Canarias 2012-2016 PDF

20122016 Plan Estratgico Promocional
Islas Canarias
www.canarias.es
Plan Estratgico Promocional del Turismo en Canarias 2012 - 2016
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Indice
Introduccin y objetivos del plan

5 Introduccin
8 Objetivos del plan
Metodologa
10 El proceso de elaboracin del plan
11 El proceso de implantacin del plan
Diagnstico y escenario de actuacin

14 Creciente rivalidad competitiva
15 El factor limitativo de la conectividad area
16 Necesidad de mejorar posicionamiento e imagen
17 Productividad reducida en nuestros modelos de negocio turstico .
19 Sistema de comercializacin con elevada dependencia del canal (trade)
20 Una oferta poco especializada
21 Recursos no puestos en valor y producto sin identidad
22 Cambios en la demanda, su comportamiento y preferencias
24 Sistema de gestin pblico-privado poco desarrollado
Definicin del nuevo modelo y posicionamiento deseado

26 Un nuevo modelo de destino
30 Los agentes del nuevo modelo
32 Un nuevo modelo promocional del destino
38 Nuevo posicionamiento del destino
Desarrollo de productos a potenciar y posicionamiento deseado

56 Productos a potenciar
63 Segmentos clave
Pases emisores
Segmentos motivacionales y sociodemogrficos
Objetivos, estrategias y actuaciones

77 Objetivos
81 Estrategias
Ejes estratgicos generales
Ejes estratgicos promocionales
87 Actuaciones estratgicas
Actuaciones estratgicas generales
Actuaciones estratgicas promocionales
Consideracin final
3
Introduccin y
objetivos del plan
4
Introduccin
El destino turstico Islas Canarias se enfrenta al

complicado reto de mantener y mejorar su posicin
preferente en un entorno de creciente complejidad e
intensidad competitiva. Cada vez resulta ms difcil
mantener la cifra de visitantes y, especialmente, la de
ingresos por turismo.
Estamos ante un Esta situacin podra ir a peor en un promocionales y favorecer el traba-

futuro cercano si no se toman las jo conjunto y planificado de todo
nuevo escenario medidas oportunas. En este sentido, el sector con el fin de maximizar la
que requiere un la correcta estructuracin de la ofer- rentabilidad de las actuaciones desa-
mayor esfuerzo de ta del destino, la mejora continua rrolladas. Presenta una visin nica y
del producto y el desarrollo de una compartida del destino y establece
planificacin. adecuada promocin, exterior y en hacia dnde se va a dirigir la promo-
destino, constituyen los principales cin turstica de Islas Canarias.
retos para alcanzar el xito de Islas
Canarias como destino turstico. Asimismo, el Plan define el modelo
de desarrollo del turismo en Canarias
Por ello, el Gobierno de Canarias, para los prximos aos y gua la im-
a travs de Promotur Turismo de plantacin de dicho modelo.
Canarias, y teniendo en cuenta las
prioridades estratgicas de las di- Por ltimo, el Plan supone un ins-
ferentes islas y del sector turstico trumento de comunicacin y difu-
en general, ha elaborado este Plan sin que permitir dar a conocer el
Estratgico de Promocin Turstica proyecto, generar compromiso y fo-
2012-2016 con la finalidad de mejorar mentar la participacin de todos los
la competitividad de Islas Canarias en agentes implicados en el mismo.
el panorama turstico internacional.
Por otro lado, cabe tener en cuenta
El Plan constituye un mapa de ac- que, si bien en este documento el
tuacin que pretende convertirse en anlisis de situacin y definicin de
referencia para el diseo de acciones los ejes estratgicos son los referen-
5
El Plan recoge la tes a un Plan Estratgico de Turismo Con el fin de conseguir la mayor integra-
de Islas Canarias, es la estrategia pro- cin y coordinacin posible, el Plan ha
estrategia competitiva mocional la que se aborda en pro- tratado de incluir las prioridades del
ms adecuada para fundidad en este Plan Estratgico, sector y de los diferentes Patronatos
Islas Canarias. por lo que se ha optado por denomi- de Turismo de las siete islas, tal y
narlo Plan Estratgico Promocional. como han quedado reflejadas en sus
En cualquier caso, aqu se abordan respectivos Planes Estratgicos.
todos los ejes de actuacin, ya que la
promocin aislada del resto de ejes El Plan Estratgico de Promocin
estratgicos no puede tener xito. 2012-2016 es un instrumento que
persigue la unin de esfuerzos y la
El nuevo escenario de cambio cons- armonizacin de las acciones reali-
tante exige un mayor esfuerzo de zadas por los diferentes agentes del
planificacin con el objetivo de man- sector, as como del resto de sectores
tener a las Islas Canarias como un y la sociedad canaria en su conjunto.
destino competitivo, de xito y refe-
rente internacional. Para ello, resulta Qu incluye el Plan Estratgico
imprescindible anticipar los escena- Promocional 2012-2016?
rios del sector a largo plazo y tomar
las medidas oportunas. El Plan Estratgico Promocional
parte del diagnstico realizado y
La promocin turstica de Islas establece los objetivos que el des-
Canarias debe realizarse siguiendo tino desea lograr para, posterior-
las indicaciones de un plan estrat- mente, definir la estrategia com-
gico promocional tcnico, integra- petitiva genrica ms adecuada,
dor e innovador, que aporte unos as como las estrategias especficas
criterios claros, eficaces y eficientes de producto, de segmentacin, de
a la promocin del destino. Adems, posicionamiento y el resto de estra-
la situacin turstica actual aconse- tegias promocionales.
ja realizar un esfuerzo conjunto y
estructurado de todo el sector para Este Plan Estratgico Promocional
mejorar la comercializacin del presenta una serie de ventajas y uti-
destino. Para ello, resulta de vital lidades para todo el sector. Ventajas
importancia disponer de un Plan que se traducen en la posibilidad de
que, integrando los agentes pbli- participar, aportar y conocer en pro-
cos y privados, indique la direccin fundidad los siguientes aspectos:
de la promocin turstica de Islas
Canarias para que todos los agentes 1. La informacin relevante de los
colaboren conjuntamente en su de- estudios de mercado realizados,
sarrollo y obtengan el mximo ren- analizando los resultados obteni-
dimiento de sus actuaciones. dos e incorporando los mismos en
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la toma de decisiones. Para acertar global bajo la marca paraguas Islas Ca-
en la toma de decisiones es funda- narias, integrando a su vez la marca y la
mental disponer de informacin oferta de sus siete islas, de sus munici-
pertinente y actualizada de cada pios y de todos los operadores del des-
mercado: nuestros clientes, com- tino. Pero las Islas Canarias necesitan
petidores, canales de distribucin, una unidad de imagen y marca para
medios de comunicacin, mejores conseguir difundir en el mercado sus
prcticas, etc. Por consiguiente, de- argumentos nicos y diferenciadores
bemos conocer qu informacin es del destino, con un posicionamiento
la necesaria para mejorar nuestras adecuado para cada segmento. Este
decisiones e integrarla en nuestra posicionamiento debe ir acompaado
toma de decisiones. de una imagen corporativa uniforme y
empleada por todos sus agentes.
2. La identificacin de los segmen-
tos prioritarios de Islas Canarias, 5. La identificacin de los ejes estra-
tanto por mercado de origen como tgicos generales de actuacin y
por motivacin principal del viaje los ejes estratgicos especficos de
y criterios sociodemogrficos. Se promocin; es decir, Directrices de
priorizan los segmentos en funcin actuacin y procedimientos que Islas
del nivel de atractivo y el nivel de Canarias debe establecer en sus ac-
competitividad del destino para tuaciones promocionales, teniendo
cada segmento en relacin a sus en cuenta las aportaciones de las islas
competidores. y de la industria. Esto significa estable-
cer el mix de comunicacin --publici-
3. La identificacin de los productos dad, relaciones pblicas, promociones
del destino con mayor potencial de de venta, marketing directo, etc.-- as
crecimiento. Aun cuando lo que se como los criterios especficos de actua-
est desarrollando es un Plan Estra- cin para cada instrumento.
tgico Promocional, resulta conve-
niente destacar algunas actuaciones
necesarias de desarrollo de produc-
to, ya que la promocin realizada
pierde eficacia si el producto no sa-
tisface adecuadamente las necesida-
des del turista.
4. El establececimiento del posicio-

namiento a alcanzar por nuestro
destino, los mensajes, canales priori-
tarios y guas de actuacin al respecto.
Canarias debe promocionar su oferta
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Objetivos del plan
El Plan Estratgico tiene como objetivo elaborar un

instrumento de planificacin que establezca, de forma
estructurada, el modelo de desarrollo del turismo de Islas
Canarias para el periodo 2012- 2016 y servir de gua para
orientar decisiones promocionales y conciliar los intereses
de los distintos agentes del destino.
Todo ello con la finalidad de que el turis- de Canarias debe potenciar su fun-
mo contine siendo el motor de bien- cin como plataforma de promo-
estar y prosperidad en las Islas Canarias. cin integradora de Islas Canarias.
El Plan Estratgico Promocional se En cuanto a los objetivos especfi-

plantea como objetivo final posicio- cos (medibles) tenemos:
nar a Islas Canarias como un destino
nico, competitivo y preferente en
Mejorar el conocimiento del desti-
sus principales mercados objetivo,
no y sus productos
con una promocin eficaz y eficien-
te, que las convierta en un referente Mejorar la imagen del destino de Is-
obligado a considerar en el proceso las Canarias y sus productos
de seleccin de destino vacacional Aumentar el nmero de visitas al
para su mercado emisor relevante. destino
El Plan Estratgico Promocional se Mejorar la conectividad area

plantea una serie de objetivos tan- Aumentar la estancia media
to generales como especficos.
Aumentar el gasto realizado por
Entre los objetivos generales est la el turista en el destino
mejora del trabajo promocional y Aumentar la satisfaccin del turis-
la coordinacin de todos los agen- ta en su visita
tes del sector: Gobierno de Espaa,
Aumentar la fidelidad del turista
Cabildos insulares, Ayuntamientos,
despus de su visita
sector privado, agentes prescripto-
res (medios de comunicacin, etc.), Mejorar la diversificacin de los
trade (agencias de viajes, turope- mercados y productos
radores), otras empresas y sectores
Disminuir la estacionalidad
econmicos y la sociedad en su con-
junto. Para ello, Promotur - Turismo
8
Metodologa
Metodologa
9
El proceso
de elaboracin del plan
El Plan Estratgico General ha tomado como referencia
todos los antecedentes previos de planificacin de mbito
nacional, regional e insular con el objetivo de integrarlos
en los ejes estratgicos propuestos.
Ejes estratgicos propuestos Por su parte, el Plan Estratgico de Plan de Marketing e informar y dina-
Promocin se ha configurado en tor- mizar a la industria.
no a dos etapas bsicas. La primera
fase es la de Planificacin (Investiga- Adicionalmente, se podrn configu-
cin, Diagnstico y Propuesta), donde rar grupos de trabajo para profundi-
se definen el modelo y el posiciona- zar en el anlisis de algn rea concre-
miento deseado, el desarrollo de seg- ta que se estime oportuna (mercados,
mentos clave y los productos a poten- segmentos o ejes estratgicos).
ciar, as como los objetivos, estrategias
y actuaciones. La segunda fase es la
de Accin (Validacin e Implantacin)
en la que se abre el proceso a todo el
sector y se recogen los comentarios y
propuestas de mejora.
La validacin y la implantacin del

plan se realizarn mediante sesio-
nes de trabajo conjuntas con todos
los agentes principales.
Se crear un grupo de seguimiento

del Plan, formado por representan-
tes de todos los cabildos insulares, la
Para acertar en la
industria, expertos y personal de Pro- toma de decisiones
motur y la Viceconsejera de Turismo. resulta fundamental
Sus funciones sern: proponer lneas desarrollar la
de actuacin, consensuar decisiones
sobre promocin en destino, evaluar inteligencia de
la adecuada implementacin del mercado.
10
Metodologa
El proceso
de implantacin del plan
El Plan Estratgico Promocional constituye un documen-
to de planificacin en el que se definen los objetivos y se
trazan las lneas estratgicas generales que guiarn la
promocin turstica de las Islas Canarias.
Para su implantacin, el Plan debe- concretos del mismo: segmentos

r ir acompaado de otros docu- prioritarios, productos a potenciar,
mentos: el Plan de Marketing Anual posicionamiento a comunicar, es-
y los Planes de Mercado. trategias e instrumentos de comu-
nicacin especficos, etc.
El Plan de Marketing anual cons-
tituye el brazo ejecutor de las di- El esquema de trabajo planteado
rectrices propuestas por el Plan garantiza que el Plan Estratgico
Estratgico Promocional para cada Promocional sea una herramien-
ejercicio especfico. Deber reco- ta dinmica de planificacin que
ger todas las actuaciones promo- permita adaptar las actuaciones
cionales del destino para cada ejer- en funcin de las circunstancias
cicio, diferenciando las actuaciones del mercado y las exigencias del
por segmentos, periodos e instru- momento, pero que mantenga una
mentos (publicidad, ferias, eventos, visin a largo plazo y una trazabili-
relaciones pblicas, promocin de dad en sus actuaciones. Adicional-
ventas, marketing directo, etc.). El mente, se podrn ir incorporando
plan de marketing deber indicar nuevos planes especficos, como
detalladamente qu hacer, cundo, planes de producto y otros que se
cmo, el mecanismo de control y consideren necesarios.
todos los detalles necesarios para
la ejecucin de las mltiples accio-
nes planteadas.
Por otro lado, partiendo de la estra-

tegia general, los Planes de Merca-
do describen de forma especfica,
para cada mercado principal, su
estrategia especfica y los aspectos
11
Diagnstico y
escenario de actuacin
12
Previo a la definicin de la estrategia promocional de Islas

Canarias, se necesita realizar una valoracin general de la
situacin del destino para, seguidamente, abordar un diag-
nstico dinmico del mismo y los posibles escenarios futuros.
La evolucin turstica de los ltimos res no es un problema meramente

aos se caracteriza por un estanca- coyuntural, por lo que se requiere un
miento decrecimiento del volu- anlisis ms detallado en funcin de
men emisor europeo, junto con un diferentes escenarios de futuro; es
aumento del nmero de destinos y decir, necesitamos realizar un diag-
su oferta alojativa disponible. Ello ha nstico dinmico del destino:
derivado en un aumento de la rivali-
dad competitiva, donde los destinos
Creciente rivalidad competitiva
emergentes, con precios ms bajos,
han protagonizado un espectacular El factor limitativo de la conectivi-
crecimiento, mientras que los desti- dad area
nos tradicionales (como Islas Cana- Necesidad de mejorar posiciona-
rias) han registrado una disminucin miento e imagen
significativa del volumen de turistas
y de su competitividad. Productividad reducida en nues-
tros modelos de negocio turstico
Resulta patente la necesidad de in- Sistema de comercializacin con ele-
vertir el proceso de estancamiento vada dependencia del canal (trade)
de nuestro modelo turstico. Las cifras
constatan la contraccin que se ha Una oferta poco especializada
producido en el sector como conse- Recursos no puestos en valor y
cuencia de una reduccin en la llegada producto sin identidad
de turistas, en la estancia media y en el
Cambios en la demanda, su com-
gasto turstico. Se podra decir que el
portamiento y preferencias
turismo en Canarias no ha podido evi-
tar el impacto de la crisis en nuestros Sistema de gestin pblico-priva-
principales mercados emisores. do poco desarrollado
Sin embargo, la creciente prdida

de competitividad de Islas Canarias
frente a otros destinos competido-
13
Creciente rivalidad
competitiva
La evolucin negativa de nuestros principales indicadores

podra acentuarse an ms si consideramos la creciente
competencia de un mayor nmero de destinos, con una
oferta mejorada, un mayor nmero de empresas, novedo-
sos, hoteles de reciente construccin, mayor calidad ofer-
tada y especializacin, etc
Por otra parte, la progresiva des- Finalmente, la crisis econmica glo- nal posibilidad de ayudas pblicas a
regulacin y liberalizacin del bal, con la reduccin del tamao del empresas y determinados modelos
mercado, junto a un mayor nivel de mercado potencial y de la capacidad de negocio.
exigencia por parte del turista, han de gasto del turista, puede acentuar
contribuido a un aumento consi- ms esta rivalidad competitiva y, por Retos del cambio de escenario
derable de la rivalidad competitiva, tanto, la prdida de competitividad
que dificulta mantener un lugar pre- del destino y sus empresas. Adems, Este aumento de la rivalidad competi-
ferente a los destinos tradicionales. el escenario actual elimina la tradicio- tiva se configura como el condicionan-
te acelerador del cambio de modelo.
Rivalidad competitiva
Desregulacin y liberalizacin
del mercado Turistas ms exigentes
Rivalidad
competitiva
Creciente nmero Crisis econmica global

de competidores
RETO
Cambio de modelo
14
El factor limitativo
de la conectividad area
El aumento del precio del petrleo y la penalizacin al
transporte areo por las emisiones de CO2 inciden en la pr-
dida de la competitividad de Islas Canarias y sus empresas.
Por si esto fuera poco, las perspectivas Finalmente, parece evidente que las com- Retos del cambio de escenario
apuntan a un mayor endurecimiento paas areas con modelos de gestin
de estas medidas, lo que significa una tradicionales han ido perdiendo cuota Un modelo de gestin de tasas compe-
creciente desventaja respecto a los desde mercado e incluso desapareciendo o titivo, que garantice un adecuado servi-
tinos ms cercanos a los pases de ori- transformndose en nuevas compaas cio, una experiencia de destino turstico
gen (menores emisiones), mientras que con modelos de gestin ms competi- con identidad en el aeropuerto y unos
la competitividad mejora respecto a los tivos y ms propios de las denominadas precios competitivos. La aplicacin de
destinos de larga distancia. compaas areas de bajo coste. modelos alternativos de tasas de com-
pensacin por emisiones de CO2, no
Otro foco de incertidumbre lo cons- Islas Canarias se enfrenta al reto de penalizando el billete areo y la accesibi-
tituye la evolucin futura de las tasas mantener el poder de atraccin del lidad: acciones en el destino compen-
areas en los aeropuertos canarios y destino y mejorar su conectividad con satorias de la contaminacin area.
los impactos en las mismas si se pro- un amplio nmero de rutas y frecuen- La creacin de acuerdos estratgicos de
ducen cambios en el actual modelo cias a precios competitivos. compromiso a largo plazo con compa-
de gestin de AENA. as areas para vincularlas a los aero-
puertos de islas Canarias.
Conectividad area
15
Necesidad de
mejorar posicionamiento
Islas Canarias es una marca ampliamente conocida por parte
de los turistas potenciales de los mercados emisores tradicio-
nales y, en menor medida, por los de mercados emisores emer-
gentes y otros de menor tradicin en el destino.
Sin embargo, la imagen del desti- Retos del cambio de escenario una propuesta de experiencia vaca-
no Islas Canarias se presenta como cional adaptada a cada segmento.
positiva pero sin elementos diferen- Continuar con el conocimiento de la
ciadores y nicos respecto a los des- marca slo en los mercados emiso- Explotar el vnculo afectivo existen-
tinos competidores. Los aspectos res de alta penetracin, donde Islas te con algunos clientes fieles y pro-
que los turistas relacionan con el Canarias no es an muy conocida. piciar su propagacin a travs de las
destino son muy generalistas y relaciones personales de esos turis-
de conveniencia (Clima, seguridad, Convertir a Islas Canarias en una tas con otros.
etc.). Finalmente, la imagen de las marca ms afectiva, amada por
islas tiene un vnculo afectivo muy sus turistas, especialmente en los
reducido con los turistas actuales y mercados tradicionales.
potenciales del destino, a excepcin
de un segmento de clientes muy fie- Encontrar un elemento diferencia-
les que s mantienen un importante dor y nico sobre el que construir
vnculo afectivo con el destino.
Posicionamiento e imagen
16
Productividad reducida
en nuestros modelos de
negocio turstico
Los modelos de negocio turstico de Islas Canarias presen-
tan una estructura de costes y de generacin de ingresos
que los hace poco competitivos en relacin a un nmero
importante de destinos emergentes (Egipto, Turqua, etc.).
La falta de innovacin Varios aspectos condicionan la estruc- El sistema de comercializacin de

tura de costes y la reducida productivi- las empresas, con escaso poder de
determina modelos de dad del modelo. En primer lugar, existe influencia en los precios y la reducida
negocio poco abiertos al una baja cualificacin media del perso- capacidad de inversin para renovar
cambio y con personal nal de las empresas, con estructura de y diferenciar la oferta, dificultan la
salarios reducidos, pero muy superio- obtencin de precios mayores en un
de baja cualificacin. res a los de los pases competidores futuro cercano.
fuera de la zona euro. Existe una baja
productividad laboral, con modelos Una oferta poco diferenciada y espe-
intensivos en mano de obra no cua- cializada. Una importante y atractiva
lificada, tasas de desempleo muy ele- oferta de recursos no puestos en
vadas y salarios poco atractivos para valor de forma adecuada, por lo que
captar talento. permanece en muchas ocasiones en
su estado embrionario de recurso sin
Nuestra pertenencia al euro propi- integrarse necesariamente en el dise-
cia un nivel de precios y salarios en o de la experiencia turstica.
Islas Canarias ms elevado que en
muchos destinos competidores e Retos del cambio de escenario
incluso que en algunos emisores.
El modelo de negocio actual parece
Adicionalmente, la sociedad est insostenible para mejorar la compe-
poco involucrada en el turismo y su titividad, por lo que resulta necesa-
modelo de desarrollo. Existe un re- rio trabajar en alternativas radicales
ducido espritu emprendedor y de al mismo. Todo ello en un contexto,
inversin ms all del binomio cons- adems, de reducidos recursos finan-
truccin-turismo. Ello ha creado una cieros disponibles para invertir (p-
reducida cultura de innovacin ca- blicos y privados).
paz de mejorar la productividad.
17
Un factor crtico lo constituye la falta Productividad reducida en nuestros modelos de negocio turstico
de innovacin que, por otra parte,
hasta ahora no ha sido necesaria para
obtener interesantes rentabilidades
con los modelos de negocio tradi-
cionales, poco abiertos al cambio y
con personal de baja cualificacin.
Aunque resulta extremadamente

complejo avanzar en ese nuevo es-
cenario, parece evidente que exis-
ten unas claves iniciales de trabajo:
la formacin, especializacin y cua-
lificacin de los recursos humanos,
que pueden permitir mejorar la pro-
ductividad sin reducir los salarios
y contribuir a la creacin de nuevo
empleo y nuevos modelos de nego-
cio alternativos.
Por otra parte, es necesaria una

mayor involucracin social en el
turismo y un fomento del espritu
innovador y emprendedor.
18
Sistema de comercializacin
con elevada dependencia del
canal (trade)
En primer lugar, todava existe poco conocimiento e
inteligencia de mercado turstico generado por parte
del destino y sus empresas, lo que dificulta innovar en
propuestas alternativas.
Adems, la reducida presencia de informacin para la gestin comer-

estructuras de comercializacin pro- cial. La propia comercializacin de la
pias y el reducido uso y aprovecha- oferta de restauracin y ocio presen-
miento de las TICs han trado como ta estas deficiencias en el destino.
consecuencia una alta dependencia
del Trade (tradicional y on-line) para Retos del cambio de escenario
la obtencin de informacin y cono-
cimiento de mercado, as como para Disponer de un sistema de informa-
la gestin y operativa de la comer- cin y conocimiento de mercado
cializacin. Esto queda patente en gil, inmediato y funcional para las
el anlisis de estructuras comercia- empresas y el destino. Desarrollar
les de las empresas, las acciones de capacidades de comercializacin y
venta directa, la gestin de yield, los aprovechamiento de las Tics.
sistemas de CRM, y los sistemas de
Sistema de comercializacin con elevada dependencia del canal (trade)
19
Una oferta
poco especializada
Aunque en los ltimos aos se ha producido un conside-
rable avance, an existe una reducida diferenciacin
y especializacin de la oferta, sobre todo en lo que se
refiere a la oferta complementaria y de ocio, que an se
encuentra muy poco desarrollada.
Adicionalmente, en ciertas zonas Por otro lado, el proceso de re- lo que deriva en un modelo de ais-
del destino las infraestructuras y sidencializacin y abandono del lamiento del complejo turstico y del
equipamientos muestran una ima- modelo de explotacin tradicional turista respecto a su entorno y la mo-
gen de obsolescencia; imagen sta tambin han llevado a una prdi- vilidad acusa este efecto de atomiza-
que se presenta como uno de los da de competitividad del destino cin. De igual forma, las zonas verdes
principales retos iniciales a combatir y sus empresas, como se pone de y de esparcimiento y encuentro su-
en el mercado. manifiesto en el reducido nmero ponen una excepcin generalizada.
de proyectos de emprendedura y
El reducido tamao medio de las creacin de nuevas empresas. Retos del cambio de escenario
empresas impide economas de
escala, por lo que la nica salida El espacio urbano, tanto pblico Una mayor especializacin, desa-
pasa por redisear una oferta dife- como privado, se genera sin estar ar- rrollo de la oferta de ocio y comple-
renciada y especializada. ticulado y con deficiencias notables, mentaria, de las infraestructuras y
equipamientos con efecto mediti-
co en el cambio de la imagen y de
Oferta poco especializada
dinamizacin de modelos alterna-
tivos. Se necesitan espacios de en-
cuentro, mejorar la movilidad y una
mayor colaboracin de las empresas
entre s y con las Administraciones
Pblicas, compartiendo responsabi-
lidades y procesos. Finalmente, hay
que redefinir el turismo residencial.
20
Recursos no puestos en valor

y producto sin identidad
Islas Canarias acusa una falta de modelos de negocio en
torno a los recursos identitarios del destino.
En realidad, Islas Canarias destaca nen claras ventajas comparativas. tas con alto nivel de repeticin y
por su gran cantidad y variedad Adems, existen otras importantes fidelidad, supone una oportunidad
de recursos naturales. La clima- fortalezas sobre las que se susten- para la dinamizacin de estos re-
tologa constituye un claro aspecto ta gran parte del xito del destino y cursos y su transformacin en pro-
diferenciador, especialmente en sus empresas: la seguridad integral ductos tursticos de gran valor.
invierno y la variedad y riqueza na- (personal, sanitaria, etc.), la hospitali-
tural, de paisajes y complementa- dad de los residentes y el buen nivel Retos del cambio de escenario
riedad de actividades son aspectos de infraestructuras.
muy valorados por los turistas. Sin Una apuesta decidida por el desa-
embargo, el destino y las empresas La reputacin de destino consoli- rrollo de experiencias, el fomento
no encuentran la forma de estruc- dado, refugio y conveniente (deci- de los beneficios de la climatologa y
turar valor, ms all de los obvios, sin fcil de tomar y realizar), con sus productos asociados, el fomen-
en torno a esos recursos que supo- un volumen significativo de turis- to de la variedad y riqueza natural,
el impulso a la oferta de ocio y com-
plementaria, todo ello para poten-
ciar el cambio de imagen y reposi-
Recursos no puestos en valor y producto sin identidad cionando el destino y sus empresas
en torno a elementos identitarios.
Todo ello debe ir acompaado de la
gestin de la fidelidad de los turistas
y su sistema de relaciones.
Finalmente, se debe continuar con el

fomento de la seguridad integral en
el destino como valor a potenciar.
21
Cambios en la demanda,
su comportamiento y
preferencias
En primer lugar, destacan los cambios sociodemogrficos
y el aumento de la edad media: turistas cada vez mayores,
pero tambin activos, con inters en el rejuvenecimiento,
la nostalgia y la seguridad.
Necesidad de Por otra parte, aparecen nuevas fami- ta la importancia de los denominados
lias no tradicionales: singles, parejas sin segmentos nicho, que conforman una
adaptacin del destino nios, parejas del mismo sexo, monopa- larga cola de distribucin y tambin se
y sus empresas a los rentales, nios con cuatro padres, nios muestran distribuciones bimodales mar-
nuevos perfiles de con abuelos, familias multiculturales, etc. cadas (buscadores de precio Vs buscado-
res de valor/precio; reserva temprana Vs
turistas. Otra tendencia clave la constituye el reserva tarda, etc.). Sigue aumentando el
cambio en el modelo vacacional, don- peso de los destinos de larga distancia y,
de destacan los siguientes aspectos: el de forma simultnea, los viajes cortos, las
poder de la experiencia, la creciente denominados escapadas (short breaks).
importancia dada a la salud integral y el
hedonismo, la seguridad con exotismo, Los eventos (de todo tipo) se configu-
la conveniencia (todo incluido), la tecno- ran como un referente para la atrac-
loga humanizada, una mayor concien- cin de turistas. El creciente desarrollo
cia medioambiental: preocupacin por de los cruceros genera un mayor n-
el cambio climtico, conciencia por la mero de excursionistas que hacen vi-
huella ecolgica, la bsqueda de espi- sitas ldicas intensas al destino, como
ritualidad y referencias: falta de valores, las que podra realizar un residente en
anhelo de autenticidad, autodesarro- un da de ocio.
llo, personalizacin y transcendencia.
La separacin entre vacaciones (ocio)
Los elementos anteriores se estn convir- y trabajo se difumina. Los turistas
tiendo en los nuevos pilares del proceso tambin mantienen conexin con su
de disfrute vacacional. Todo ello con la trabajo durante las vacaciones y los
complicacin de las mltiples situacio- visitantes de negocio tambin practi-
nes y contextos del viaje y el crecimien- can actividades de ocio, generndose
to del nmero de turistas multiturista; procesos naturales como los que su-
es decir, un turista que busca diferentes ceden con los residentes del destino
experiencias y destinos segn el mo- en los que se mezcla el ocio y el traba-
mento y contexto especfico. Se acen- jo en el mismo lugar.
22
Por otra parte, existe un cambio radical y de comparticin de la experiencia Adems, se necesitan proyectos con im-
en la forma de interactuacin de los turis- con otros. Por ello, la identidad di- pronta medioambiental, salud y bienes-
tas. La aparicin de Internet 2.0 y de las gital de los turistas, los residentes y tar, autenticidad y trascendencia, en un
redes sociales, con los adproksumers y los destinos cobra un protagonismo entorno de seguridad extica y funcional.
los nuevos operadores e infomediarios, como nunca antes.
los procesos de reserva multicanal y el Se plantea una clara necesidad de
mayor uso de paquetes dinmicos, flexi- Finalmente, cabe destacar el mayor mejorar las capacidades de comer-
bles y modulares, han supuesto un cam- nivel de exigencia por parte del turis- cializacin multicanal y de diseo de
bio en el proceso de bsqueda y socia- ta, cada vez ms experto, viajado y con paquetes dinmicos, la adaptacin a
lizacin de la informacin, la reserva y mayor trasparencia de informacin a su las redes sociales y los nuevos proce-
el viaje del turista. alcance, lo que le facilita la bsqueda de sos y plataformas de paquetizacin
opciones a medida con buena relacin dinmica, en un entorno de dispositi-
Adicionalmente, los dispositivos valor/precio. El turista realiza una compra vos mviles, cuidado de la identidad
mviles se han convertido en el re- ms inteligente y funcional. digital y desarrollando experiencias
ferente de informacin y conexin a singulares y convenientes.
Internet, donde cobran protagonis- Retos del cambio de escenario
mo herramientas como la realidad Finalmente, la mayor convergencia
aumentada, la geolocalizacin, etc. Adaptacin del destino y las empresas entre las necesidades de ocio y traba-
a las demandas de los nuevos perfiles jo de los residentes y turistas genera
El mundo digital se ha convertido en (seniors, familias no tradicionales, etc.), un nuevo escenario de integracin de
un protagonista principal del proceso profundizar en el anlisis de segmenta- ambos grupos con nuevas posibilida-
vacacional en su proceso de decisin, cin de la demanda y mejorar la espe- des de promocin y crowdsourcing.
de preparacin del viaje, de disfrute cializacin y la personalizacin.
Cambios en la demanda, su comportamiento y preferencias
23
Sistema de gestin
pblico-privado poco
desarrollado
El modelo de participacin pblico-privada de gestin
y promocin del destino muestra sntomas de ineficien-
cia en el modelo de trabajo conjunto debido a la falta de
estructuracin y definicin de procesos al respecto y a una
mejorable tecnificacin, participacin y consenso.
La falta de visin del destino como Se necesita una visin estratgica Retos del cambio de escenario
una unidad integradora de siete compartida y una mayor adecuacin
islas, con varias zonas y productos y de los recursos humanos.La falta de Un modelo de participacin conjun-
la oferta general poco estructurada, un modelo comn compartido, jun- to pblico-privado en torno a unos
dificultan el trabajo conjunto. Por to a la reducida planificacin a largo ejes estratgicos compartidos.
otra parte, la legislacin aplicable en plazo y una inadecuada equiparacin
materia turstica presenta en ocasio- entre los recursos humanos disponi-
nes una complejidad que dificulta en bles (planes formativos y necesida-
gran medida el correcto desarrollo des laborales), dificultan el desarrollo
del sector turstico. de un modelo turstico competitivo.
Sistema de gestin pblico-privado poco desarrollado
24
Definicin
del nuevo modelo y
posicionamiento deseado
25
Un nuevo modelo
de destino
Fruto de todo el anlisis desarrollado, resulta evidente
que Islas Canarias necesita apostar por un nuevo modelo
turstico. Este nuevo modelo debe necesariamente partir
de las fortalezas y virtudes del actual e incorporar las
tendencias y condicionantes de mercado que influyen en
el desarrollo turstico.
Resulta evidente la En este sentido, se plantea el retorno que los recursos integren la identidad
a los orgenes para redisear el nuevo
necesidad de dinami- modelo: las condiciones climticas y
en el destino.
zacin del sistema del naturales, que atrajeron el inters del Este planteamiento supone concebir
destino ms all de turismo de salud y cientfico en el de- al resto de sectores desde la ptica
sarrollo turstico de las Islas Canarias,
la simple renovacin se articulan como los cimientos del
del turismo y, por lo tanto, con un en-
foque diferente. As, por ejemplo, la
urbanstica. nuevo modelo. Se trata de un back agricultura y la pesca deben ser perci-
to basics que debe impulsar el nuevo bidas como una actividad de produc-
modelo cuyas orientaciones bsicas cin autntica a integrar en el turismo
deben ser: (productos y procesos) y tambin
como arquitectos del paisaje. La cons-
1) El turismo como generador del truccin, como esteticistas del paisaje
cambio econmico en las islas, po- y transformadores de la calidad vida.
tenciador del empleo y palanca de di- La industria, como diseadores-pro-
namizacin del resto de la economa. ductores especializados y artesanos.
El resto de servicios como poten-
Mantener la posicin preferente de ciadores de la experiencia personal
Islas Canarias obliga a su reposicio- (servicios personales). Por ltimo, el
namiento. Para ello, resulta necesario turismo se configura como una activi-
pasar de un turismo centrado en el dad de elevada competitividad inter-
territorio (limitado) y los procesos te- nacional, capaz de arrastrar al resto de
rritoriales y urbansticos, a un turismo actividades. Este planteamiento es el
centrado en los recursos naturales que permitir generar nuevos mode-
(muchos de ellos ilimitados), ponin- los de negocio basados en los recur-
dolos previamente en valor y poten- sos (naturaleza e identidad cultural), a
ciando los beneficios que reportan. los que se debe preservar mediante el
Todo ello centrado en el conocimien- uso y transformar en experiencias.
to turstico aplicado, lo que permitir
26
2) El destino Islas Canarias como en exportador de conocimiento turs- Resulta evidente la necesidad de
lugar y plataforma de exposicin tico. Nuevos modelos de negocio, ser- dinamizacin del sistema del desti-
de otros productos y sectores (pro- vicios, productos y procesos que pue- no ms all de la simple renovacin
duct placement). Islas Canarias debe den ser exportados a otros destinos. urbanstica. Para ello, resulta nece-
convertirse en un destino deseado sario integrar mejoras e innova-
por los turistas, para visitar y vivir; 4) El nuevo modelo turstico de Islas ciones en los procesos clave de
por las empresas, para promocio- Canarias debe estar pensando en modelos de negocio, procesos de
narse y asentarse; por el capital, para el nuevo turista y sus necesidades: servicio, gestin y procesos de
invertir; y por el talento, para trabajar descanso (fsico, mental y espiritual), marketing. Adems, se requiere la
y vivir. El turismo como escenario de salud-felicidad, libertad, autenticidad, incorporacin de nuevos produc-
exposicin sugiere la necesidad, por sostenibilidad, autodesarrollo y trans- tos y servicios.
ejemplo, de reinventar la Film Com- cendencia, personalizacin, lujo. Un
mission como una plataforma de co- turista urbanita de multiproducto y
municacin digital. multiturista, cada vez ms conectado,
que valora la seguridad con exotismo
El nuevo modelo considera las necesi- y la conveniencia y funcionalidad.
dades de residentes y turistas, ambos
como usuarios de servicios tursticos El turista debe ser el eje central en
y agentes co-creadores del mismo. El torno al que pivota el modelo turs-
valor del turista se genera por todos y tico, con una experiencia vacacional
en todo el destino. Lo valioso para el a su medida.
turista es valioso para el residente.
Por consiguiente, el cambio de
3) Islas Canarias como exportador nuevo modelo implica un profun-
de conocimiento turstico y produc- do esfuerzo del sector, que debe
tos-servicios especializados. El nue- estructurarse inicialmente en torno
vo modelo no se debe centrar ni- a las acciones de mejora y dinami-
camente en captar y atraer turistas. zacin de productos y experiencias
Tambin debe aspirar a convertirse del destino.
27
A continuacin se enumeran algunos En modelos de participacin pbli- calizadas, que permitan alianzas
ejemplos ilustrativos de innovacin ca-privada en torno al desarrollo de estratgicas con empresas lderes
para cada tipo de proceso. proyectos colaborativos y la sistema- de fuera y la internacionalizacin
tizacin de proyectos innovadores. de las empresa locales.
Posibilidades de innovacin
En las tcnicas de outsourcing colabo-
B) Innovacin en los procesos de ser-
rativo, crowdsourcing colaborativo y
A) Innovacin en la mejora de los vicio y gestin de las empresas del
comparticin de servicios.
modelos de negocio de las empresas destino
del destino y los modelos de gestin. En los modelos de aprendizaje per-
sonal, empresarial y del destino,
con especial nfasis en el E-learning
En medidas de ahorro energtico,
En los modelos de gestin, funciona- y los contenidos digitales.
energas renovables y la sostenibilidad.
miento y optimizacin de resultados
En los modelos de negocio de re- En medidas de compensacin por
en la gestin de clsters tursticos mi-
la contaminacin generada por el
crozonales y clubes de producto. des de empresas virtuales y deslo-
turista (la huella ecolgica y su re-
El cambio de enfoque del nuevo modelo
ANTIGUO MODELO NUEVO MODELO
Turismo Un sector clave. El sector paraguas promocional de todos los sectores.
Atraer turistas. Atraer turistas, empresas, talento, capital

Objetivo Exportamos por recibir turistas. Exportamos por recibir turistas y por vender conocimiento turstico.
Resultados Econmicos. Econmicos, sociales y medioambientales.
Turismo-construccin. Turismo, construccin, agricultura, ganadera y pesca,

Sectores comercio, servicios personales, industria audiovisual, tics, otros.
Explotados en un modelo tradicional e intensivo. Puestos en valor e integrados en un nuevo modelo.
Recursos Limitados. La propiedad es el factor clave. Ilimitados. El conocimiento y las capacidades son los factores clave.
Oferta no integrada, comercializada Oferta integrada, generando experiencias dinmicas a

Producto por agentes externos. medida, comercializada por mltiples canales.
Trabajadores del sector. Trabajadores, co-creadores del producto, y empresarios o inversores

Residente Rentistas del modelo. Destinatarios de la oferta turstica y de ocio. Consumidores exigentes.
Agentes promotores activos del turismo.
Turista Aporta ingresos. Aporta ingresos, promocin y mejora de producto.

Es cliente del turoperador. Es cliente del destino.
Tipologa empleo Masivo poco cualificado y poco productivo. Masivo poco cualificado y productivo combinado con masivo
cualificado, y especializado muy cualificado.
Formacin turstica Especializada y permanente.

Genrica y puntual.
Sistema informacin Informacin para analizar evolucin. Generar conocimiento para la toma de decisiones y como
herramienta de comunicacin promocional.
Distribucin TT.OO., AA.VV., lneas areas, OTAs, canal propio,

Canal TT.OO. y AA.VV. residente y turista.
Promocin Genrica y poco integrada. Segmentada, especializada y mediante comunicacin integral.
28
duccin) y su integracin en el siste- mente considerando el desarrollo

ma de comercializacin como una de software de anlisis especfico.
variable ms.
En los sistemas de investigacin comer-
En el proceso de servicio al cliente y cial, sistemas de fidelizacin, personali-
la accesibilidad. zacin de la comunicacin y CRM.
En las medidas de incentivo a la reno- En los sistemas de bsqueda, orga-
vacin turstica (fiscales, econmicas nizacin, agregacin y comerciali-
y de otra ndole). zacin de la informacin turstica.
En los procesos vacacionales del En los modelos de gestin de la
turista donde participan diferen- imagen e identidad digital, tenien-
tes empresas de la cadena de vado en cuenta el desarrollo de sof-
lor, priorizando reas concretas tware de anlisis especfico.
tales como el bienestar del turista,
En torno a las TICS, como los dispo-
la climatologa y sus efectos direc-
sitivos mviles, channel manager,
tos e indirectos, as como la segu-
facturacin electrnica, etc.
ridad integral.
Innovacin en torno a los sistemas
En la sistematizacin de nuevos de gestin de Revenue Manage-
procesos y paquetizacin dinmi-
ment que maximicen el rendimien-
ca de los mismos, de forma que
to de la empresa.
puedan ser internacionalizados en
torno a aplicaciones de software. Innovacin en plataformas audio-
visuales y digitales de comunica-
C) Innovacin en marketing de las cin con el turista en el destino.
empresas del destino
D) Innovacin en producto y servi-
cio de las empresas del destino
Investigacin en torno a la percep-
cin y predisposicin a pagar del Innovacin en torno al desarrollo
mercado (el turista) por la sostenibi- de experiencias para el turista,
lidad, de forma que pueda integrar- integrando los diferentes sentidos,
se como una innovacin comercial. nuevas tecnologas, etc.
Innovacin en torno a las mejoras de Innovacin en torno al seguimien-

la comercializacin on-line, paque- to, monitoreo y asistencia remota
tes dinmicos (con recursos y pro- del turista durante su estancia en el
ductos colaborativos) y 2.0 destino y en la cadena de valor de
las empresas (geomarketing, digital
Innovacin en torno a los mo- scanning, etc.).
delos de anlisis de la eficiencia
promocional de las actuaciones Innovacin en torno a los servicios
tradicionales y especialmente de y experiencias del turista relacio-
las nuevas surgidas de la comer- nadas con el mar y la naturaleza.
cializacin on-line y el 2.0; conside- Innovacin en torno a productos
rando el desarrollo de software de de P2P
anlisis especfico.
En la micro segmentacin y espe-
cializacin empresarial, especial-
29
Los agentes del

nuevo modelo
El nuevo modelo debe contar con el apoyo y
participacin activa de todos los agentes del sector.
Con el objeto de profundizar en etc.), imprevistos de origen humano

la caracterizacin de los agentes o empresarial (e.g., huelgas, desas-
generadores del nuevo modelo, a tres humanos, etc.), y otros.
continuacin se realiza un esquema
integrador de la composicin del En la parte inferior del esquema
sector turstico de Islas Canarias y figuran los proveedores de servi-
sus relaciones. En dicho esquema cios de las empresas tursticas y
se identifica claramente la posicin los sectores de apoyo y relaciona-
central que ocupan los servicios dos con el turismo, que son vitales
empresariales y las empresas del para mejorar la competitividad del
destino (alojamiento, ocio, restau- sector, y a la vez, pueden ser dina-
racin, comercio, transporte e inter- mizados por el mismo.
mediacin turstica), como agentes
protagonistas del cambio. Por ltimo, en la siguiente tabla,
figuran las instituciones y Admi-
Por otra parte, aparecen las infraes- nistraciones Pblicas facilitadoras
tructuras y servicios tursticos bsi- del desarrollo del nuevo modelo,
cos del destino, como elementos comenzando por el Gobierno de
de apoyo al cambio de modelo. Canarias, la Viceconsejera de Tu-
As mismo, se subrayan los facto- rismo y Promotur y la adecuada
res atractores del destino (pull), coordinacin con el resto de Con-
donde destacan especialmente sejeras as como los organismos
el clima, las playas y la natura- de gestin turstica de cada isla,
leza. Tambin se representan, por los ayuntamientos, las patronales
su enorme importancia, los even- tursticas. Tambin est representa-
tos que tienen lugar en el destino, do el resto de agentes de apoyo a
como dinamizadores y elementos la dinamizacin del nuevo modelo
difusores de la nueva imagen. Final- (e.g., cmaras de comercio, univer-
mente, tambin se incorporan algu- sidades y centros de investigacin
nos posibles factores coyunturales y de documentacin estadstica,
y mediticos que pueden tener una sindicatos, agrupaciones empresa-
elevada repercusin en el destino y riales innovadoras, etc.).
su imagen: catstrofes de origen
natural (e.g. terremotos, volcanes,
30
Esquema integrador de la composicin del sector turstico de Islas Canarias y sus relaciones
31
Un nuevo modelo
promocional del destino
El modelo de negocio tradicional, con la comercializa-

cin pivotando alrededor de la figura del turoperador,
ha permitido hasta ahora un gran desarrollo promocio-
nal de la oferta. La dinmica de negocio se centraba en
seguir unos procesos tradicionales orientados al servi-
cio del turista de paquete, con una gestin centrada en
los costes del negocio y en la que se considera al turista
como un cliente del turoperador.
Este modelo, con presencia mayori- figurar la lgica seguida hasta aho-
taria de pequeas empresas, ha per- ra. En este contexto, las pequeas
mitido una comercializacin estruc- empresas del destino turstico estn
turada y una amplia distribucin de siendo las grandes perjudicadas y
las rentas tursticas en el conjunto de las ms atrasadas en la adaptacin a
la economa canaria, lo que ha apor- estos cambios, lo que, a su vez, est
tado un salto cuantitativo de calidad ocasionando una prdida en la pro-
de vida a muchas familias. Sin em- pia competitividad del destino.
bargo, estas pequeas empresas del
destino no se estructuraban entre s, Estos cambios estructurales se es-
no integraban la oferta del destino y tn viendo agravados, entre otros,
no realizaban una comercializacin por dos motivos:
orientada al turista. Es ms, no exis-
ta la necesidad de innovacin de 1) La alta dependencia respecto al
procesos, productos, servicios o ges- turoperador, excesivamente rgido
tin, ya que el modelo estructurado en su modelo de negocio, lo que su-
en torno al turoperador, que era en pone un freno al cambio por parte
todo caso quien impulsaba la inno- de las empresas del destino, puesto
vacin, funcionaba perfectamente y que ya no tienen margen de recorte
permita unos mrgenes de negocio y ajuste en sus costes.
suficientemente interesantes.
2) El reducido tamao de las empre-
Sin embargo, los cambios estructu- sas, sus escasos recursos y el reducido
rales que est sufriendo el sistema conocimiento generado. El margen
turstico -consecuencia fundamen- de maniobra que les queda es prc-
talmente de las variaciones en la ticamente inexistente y las obliga a
demanda - estn haciendo recon- seguir en una espiral viciosa de la que
32
Modelo de promocin tradicional estructurado en torno al tour operador
resulta difcil salir si no es por medio Todo ello ha condicionado la bs-

de la innovacin. Innovacin que queda provisional de alternativas
debe basarse en la agrupacin (priva- a corto plazo como, por ejemplo, el
da-privada y pblico-privada) y en el Todo Incluido, que no responden
conocimiento aplicado. a una estrategia planificada para la
mejora de la competitividad, ni del
Hasta ahora era el turoperador el destino, ni de las empresas. Este tipo
que estableca el modelo de nego- de modelos de negocio impues-
cio y controlaba todas las fases del tos desde fuera, no hacen ms que
proceso: cliente de agencia de via- acelerar la espiral viciosa que incide
jes, vuelo chrter, el conocimiento sobre la competitividad y sosteni-
del turista, su marca y las empre- bilidad de las empresas del destino,
sas del destino integradas en un potenciando una operativa de bajo
paquete estndar y un catlogo valor aadido y elevado nmero de
de venta. La conexin entre las turistas, con beneficio nicamente
empresas se estructuraba por me- basado en el volumen. Todo ello ha
dio de este catlogo de venta del dificultado la diferenciacin, la inno-
turoperador, donde el alojamien- vacin y la creacin de un modelo al-
to centraba todo el protagonismo ternativo de negocio con diferentes
y cada empresa perciba al resto estructuras y relaciones.
como competidoras. De igual for-
ma, las empresas de ocio y restau- As, las empresas de nuestro destino
racin se estructuraban en torno al han reproducido con xito el mismo
sistema de venta de los guas de los modelo de negocio durante muchos
turoperadores en el destino y tam- aos, con mnimas mejoras incremen-
bin cada empresa perciba al resto tales y escasos fracasos de actuacin
como competidoras. sobre los que aprender e innovar.
33
Sistema de relaciones entre las administraciones pblicas en turismo
Sin embargo, los cambios ocurri- mocin) y conocimiento de merca-

dos en los ltimos aos han trado do (investigacin y segmentacin).
consigo la desestructuracin del
modelo de negocio tradicional Por otra parte, las Administracio-
de la turoperacin (despaqueti- nes Pblicas han mantenido su
zacin, compaas de bajo cos- nfasis principalmente en la pro-
te, Internet, etc.). Estos cambios mocin del destino, con una redu-
acentan, an ms, la necesidad cida integracin de los procesos
de innovacin y de cambio de mo- comerciales de las empresas priva-
delo promocional empresarial ha- das (prcticamente inexistente en
cia una mayor colaboracin entre el caso de muchas PYMES que se
todos los agentes, cosa que hasta limitaban a gestionar las reservas
ahora no ha sido as. del turoperador). As, las Adminis-
traciones competentes en turismo
Por una parte, los turoperadores centraban sus esfuerzos princi-
han venido estructurando las em- pales en campaas genricas de
presas del destino en torno a su mo- imagen, en el apoyo de los proce-
delo de negocio y de promocin, sos comerciales del turoperador y
sustentando este modelo en unas en la mejora de determinadas in-
capacidades desarrolladas de co- fraestructuras y servicios tursticos
mercializacin (distribucin y pro- del destino.
34
Adems, las instituciones y empre- mienzan a colaborar con ms fre-

sas del destino no han impulsado cuencia y las empresas a unirse en
la innovacin en la adaptacin de agrupaciones tales como clubes de
producto ni la eficacia y eficiencia producto. Sin embargo, estas agru-
promocional. Muy al contrario, las paciones slo tienden a potenciar
Administraciones e instituciones han el esfuerzo comercial conjunto y,
presentado procesos internos com- en todo caso, algunas ventajas de
plejos y rgidos de gestin y un esca- economas de escala dentro del
so nivel de integracin con los proce- modelo promocional tradicional.
sos de las otras Administraciones, lo
que ha dificultado la interaccin flui- Por consiguiente el nuevo modelo
da de las empresas con las diferentes promocional debe considerar nece-
Administraciones e instituciones y, sariamente las siguientes premisas
por tanto, la innovacin conjunta. en su desarrollo:
En los ltimos aos se ha ido avan- 1) Trabajo conjunto. Estructurar, ali-

zando en la mejor estructuracin near y establecer procesos de traba-
y coordinacin entre las adminis- jo colaborativos entre las diferentes
traciones, aunque siguen siendo Administraciones Pblicas e institu-
necesarios mayores avances hacia ciones que la integran. Todo ello al
un sistema integrado y coordina- servicio de la promocin del desti-
do, donde la marca paraguas Islas no y su oferta. Una gestin conjunta
Canarias estructura las marcas de del turismo, con estrechas relacio-
las islas y stas integran la oferta de nes entre los cabildos, ayuntamien-
productos de cada isla. tos y resto de Administraciones y el
sector privado.
Por tanto, surge la necesidad de ge-
nerar un modelo integrador, como Potenciar la agrupacin empresa-
plataforma de todo el sistema tursti- rial en torno a clubes de producto,
co de las Islas Canarias, que permita no como meras agrupaciones clsi-
la adecuada promocin del destino y cas con finalidad promocional, sino
se adapte a las necesidades actuales como verdaderos entes dinamiza-
del mercado. dores del nuevo modelo, que ahon-
den en los procesos de integracin
As, el nuevo modelo debe invertir el y colaboracin, en la creacin de
escenario actual y tratar de que los nuevos productos y servicios y en
procesos de los turoperadores, las la mejora de su competitividad.
lneas areas, las OTAs y el resto de Propiciar la colaboracin entre
agentes comercializadores no sean los clsteres zonales creados en
los que marquen las pautas promo- las zonas tursticas, con el apoyo
cionales de nuestro destino. de los cabildos y los consorcios de
rehabilitacin. La colaboracin con
En los ltimos tiempos, aunque las grandes empresas del destino y las
an de forma poco intensa, se han ms innovadoras, como agentes
producido transformaciones. Las activos del cambio. Se destaca la
diferentes Administraciones co- necesidad del papel de Promotur
35
como plataforma promocional as promocionales de mximo in- Una promocin fundamentada en

del destino Islas Canarias. ters para el destino. procedimientos, con criterios obje-
tivos tcnicos para determinar las
2) Mejora del desarrollo de Producto, Una promocin con nfasis en la acciones a desarrollar.
generando un producto innovador y rentabilidad global, con una ade-
diferenciado, con continuas adaptacio- cuada combinacin de la promo- Es importante destacar que este
nes a la demanda, que permita afron- cin exterior y en destino, que per- planteamiento de trabajo conjun-
tar con xito la promocin del destino. mita aumentar los ingresos totales to y colaborativo parece el nico
generados. Promociones con voca- viable para configurar el nuevo
3) Definicin de un nuevo modelo cin de durabilidad, con campaas modelo promocional del destino.
de Promocin basado en una co- relacionadas para varios aos. La Los modelos seguidos por otros
municacin integral, continuada promocin deber contemplarse destinos en torno a la captacin y
en el tiempo, con acciones nicas, como una inversin, en la que se desarrollo de grandes eventos, la
irrepetibles y eficaces. recojan las partidas de gasto, los construccin y atraccin de gran-
beneficios generados y la rentabili- des infraestructuras impulsoras del
Una promocin activa, donde se dad de las mismas, lo que facilitar destino (parques temticos, museo
promuevan los acuerdos y campa- la realizacin de auditorias internas. Guggenheim, etc.), o el modelo de
Modelo de relaciones hacia el que se dirige la promocin de Islas Canarias
36
empresa lder (una gran empresa naturales del destino: el clima y sus
que reinventa el destino con su beneficios, los recursos naturales
oferta), parecen ser poco viables en (playas, volcanes, barrancos, flora,
la situacin actual de Islas Canarias. fauna, etc.) y los paisajes y posibili-
Por consiguiente, si bien los even- dades que ofrecen. El nuevo mode-
tos, las infraestructuras y las em- lo de sol y playa de Canarias, mante-
presas lderes deben jugar un papel niendo la seguridad total, debe ser
destacado en el nuevo modelo, pa- diferente y superior al de nuestros
rece evidente que ste debe confi- destinos competidores.
gurarse en torno a la participacin
activa de todos los agentes, inclu- El nuevo modelo, integrando las
yendo a la sociedad en su conjunto, 7 islas, 7 destinos como una ofer-
que tradicionalmente ha visto con ta Premium, debe integrar toda la
distancia y desconfianza al turismo. oferta del destino y orientarse al
diseo de experiencias al alcance de
El factor clave de xito del modelos diversos segmentos potenciales
lo actual radica en las condiciones de inters para las Islas Canarias.
37
Nuevo posicionamiento
del destino
El posicionamiento en el mercado debe ser entendido

como el proceso de establecer y mantener un lugar
distintivo en la mente del turista para Islas Canarias y su
oferta de productos.
En un mercado competitivo una po- marca paraguas (Espaa) y son

sicin refleja cmo los turistas perci- percibidos como similares.
ben los atributos especficos del des-
Secundarios: oferta y mercados
tino en relacin a los competidores.
emisores similares. Destinos di-
ferentes a Canarias (algunos con
Islas Canarias debe ser vista por
mayor tradicin turstica y mayor
los turistas como un destino nico,
valor de marca, otros son destinos
diferente y superior a los competi-
europeos con precios inferiores y
dores, con un poder de atraccin
el resto son destinos no europeos,
propio. De lo contrario, el turista
econmicos, con oferta nueva, exo-
simplemente se decidir por aquel
tismo y menor familiaridad).
que le resulte ms econmico, op-
cin sta inalcanzable e indeseable Emergentes: competidores impor-
para Islas Canarias. Se debe apostar tantes en algunos mercados emi-
por ser percibido como un destino sores, en algn perodo concreto o
atractivo, superior y nico. destinos an no consolidados.
Para ello, el primer paso consiste en

identificar los destinos competido-
res frente a los que Islas Canarias debe
diferenciarse.
En el grfico de la siguiente pgina se

muestran los destinos competidores
de Islas Canarias clasificados en:
Primarios: ofrecen un producto

y beneficios similares y se dirigen
a los mismos segmentos. Misma
38
Relacin de destinos competidores de Islas Canarias
39
Partiendo de la situacin de Islas de la marca. El turista medio est

Canarias en relacin a sus compe- dispuesto a pagar ms de 22 por
tidores y las conclusiones obteni- da por el valor que aporta la mar-
das de los anlisis realizados, hay ca Islas Canarias respecto a Tnez,
una serie de premisas iniciales que ms de 13 por da en relacin a
deben considerarse en el nuevo Turqua, ms de 12 en relacin a
posicionamiento del destino. Chipre y ms de 6 en relacin a las
Islas Griegas. Sin embargo, presen-
1) Islas Canarias es una marca que ta una diferencia negativa de 1,3
aporta valor econmico a la ofer- en relacin a Islas Baleares.
ta que acoge el paraguas de dicha
marca: las marcas de sus siete islas, la Por lo tanto, Islas Canarias es una
variedad de oferta de productos del marca de valor econmico para el
destino y las marcas de las empresas destino, por lo que necesita seguir
del destino. siendo potenciada.
El estudio realizado revela que las

marcas Islas Canarias y Baleares
presentan una clara diferencia en
cuanto a predisposicin a pagar de
los turistas potenciales ante ofertas
idnticas, simplemente por el valor
Valor de la imagen de marca del destino Islas Canarias en relacin

a otros competidores.
Diferencia media en la disposicin marginal a pagar por da de vacaciones en
Diferencia en disposicin a pagar por la marca

Destino Islas Canarias DAP Marginal
Islas Baleares -1,31

Turqua 6,56
Islas Griegas 12,05
Chipre 13,15
Tnez 22,17
(1) Egipto 40,00
1) Suplemento diario realmente pagado por cambio de destino hacia Islas Canarias tras las
revueltas en Egipto (Encuestas en destino)
40
2) Islas Canarias es una marca co-

nocida en el mercado turstico eu-
ropeo. Ms del 70% de los turistas
potenciales la conocen. Este co-
nocimiento es muy elevado en los
mercados emisores tradicionales
mientras que presenta mayor reco-
rrido en aquellos donde el destino
tiene baja penetracin. Cabe desta- Turistas repetidores que
visitan Islas Canarias
car que, segn el estudio realizado
sobre la demanda potencial del
destino Islas Canarias, en algunos
pases, casi el 50% ha visitado ya el
destino Islas Canarias.
Adicionalmente, de los turistas que

visitan Islas Canarias, casi el 80% ya
haba estado en las islas en ocasio-
nes anteriores. Es ms, un porcentaje
superior al 15% son repetidores inten-
sivos, que han estado en las islas en
ms de diez ocasiones. Fuente: Encuesta sobre el gasto
turstico (ISTAC)
Porcentaje de demanda potencial en origen por pases, que ha visitado alguna vez Islas Canarias.
Fuente: Informes de notoriedad e imagen de las Islas Canarias
41
3) Islas Canarias carece de elemen- menor medida, el medio ambiente y

tos diferenciadores reconocibles. la naturaleza.
La nica diferencia percibida por los
turistas, como libre asociacin con Islas Canarias debe aprovechar
el destino, es el clima y, en menor esta elevada notoriedad en los
medida, sus playas. A gran distancia principales mercados de origen y
aparece la naturaleza, el paisaje, los esa asociacin clara y potente con
volcanes y otros elementos genri- la climatologa para diferenciarse
cos de destinos vacacionales. del resto de competidores y, sobre
esa base diferencial, promocionar
Cuando se les pregunta a los turistas el resto de atributos diferenciado-
(ya en destino) por una caractersti- res, la variedad de oferta de pro-
ca distintiva de las Islas Canarias, la ductos del destino, la relacin con
mayora no es capaz de responder. el resto de sectores y convertirse
Mencionan nuevamente el sol y el as en un referente como platafor-
buen tiempo, el mar y las playas y, en ma de exposicin promocional.
Atributos identificados Atributos identificados

en origen (%) en destino (%)
Fuente: Informes de notoriedad e

imagen de las Islas Canarias
Fuente: Informes de notoriedad e imagen

de las Islas Canarias
42
4) El nivel de conocimiento que los s que necesita acompaar la pro-

propios turistas reconocen tener puesta de experiencia vacacional
del destino y sus caractersticas del conocimiento de la marca.
es reducido. Al contrario de lo que
ocurre con su marca, la oferta turs- Finalmente, el nmero medio de
tica y las caractersticas del destino islas (marcas) de recuerdo espont-
Islas Canarias son poco conocidas. neo de Islas Canarias que los turistas
logran nombrar en origen, es ni-
Por lo tanto, Islas Canarias debe po- camente tres. Ms del 40% no logra
tenciar el conocimiento de su oferta nombrar ninguna isla. Existen ms
(propuesta de experiencia), no de su turistas que recuerdan 7 islas que
marca, en los mercados de origen seis. Esto demuestra la necesidad
donde sta tiene ya elevada noto- de potenciar el conocimiento, tam-
riedad. Sin embargo, en los merca- bin, de los nombres de las islas y
dos emisores de baja penetracin de su nmero total: 7 Islas Canarias.
Nmero de islas que recuerdan los visitantes
Nivel de conocimiento de las Islas Canarias manifestado por los turistas en los pases origen
43
5) Islas Canarias es una marca fun-

cional (destino de buen clima, bue- Imagen afectiva (Escala 1-10)
nas playas, seguro, de fcil acceso,
conocido y familiar, etc.) pero poco
afectiva (poco amada por sus turistas
potenciales de los mercados emiso-
res tradicionales). Las dos principales
razones para no venir al destino (ba-
rreras a la compra) se centran en:
(1) La falta de un argumento concre-

to y definido de venta (ni se lo plan-
tean como alternativa, lo descartan
por ser muy turstico e indiferencia-
do o por preferir otros destinos con
una propuesta ms precisa). La falta
de conocimiento e inexistencia de
un argumento diferenciador con-
creto ya se constat previamente
como un problema a afrontar.
(2) Tener un precio elevado. El ar-
gumento de precio debe ser com-
batido necesariamente con un
contra-argumento justificativo y
preferiblemente emocional. Sin em-
bargo, Islas Canarias presenta ac-
tualmente valoraciones reducidas
en su consideracin emocional de
destino como autntico, sostenible
Barreras a la visita de Islas Canarias entre los turistas potenciales en origen
e incluso saludable. Los atributos de
destino alegre y estimulante son los
Barreras a la visita de Islas Canarias
que tienen mayor protagonismo.
entre los turistas potenciales en origen %
El destino debe fomentar un mayor
No me lo planteo 32,4
nexo afectivo con sus clientes po-
tenciales. El primer paso es poten-
Razones econmicas 32,0
ciar y explotar el vnculo afectivo
ya existente con algunos clientes Prefiero otros 20,5
fieles y propiciar la propagacin
del destino y su afecto a travs de Demasiado turstico 16,5
las relaciones personales de esos
turistas con otros. El exotismo se Destino lejano 7,6
presenta como un argumento a po-
tenciar como va de transformacin No cambia 3,2
de atributos funcionales en afectivos.
44
6) Islas Canarias debe potenciar un del destino, su posicionamiento mercados emisores se desconocen
elemento diferenciador y nico so- actual y los elementos que distin- an las condiciones climticas de
bre el que construir una propuesta guen actualmente a Islas Cana- Islas Canarias durante todo el ao.
de experiencia vacacional adapta- rias. Parece evidente, que el buen
da a cada segmento y que integre clima es ese elemento. Sin embar- Por consiguiente, el nuevo posi-
toda la oferta del destino. go, el tratamiento actual del clima, cionamiento se centra:
con buenas playas para tomar el sol,
No en el buen clima, sino en el
Este elemento diferenciador debe par- es insuficiente; especialmente en un
mejor clima del mundo (recurso
tir de la actual asociacin ya existente contexto de largo plazo en el que
puesto en valor), y ya alcanza el ele-
con el destino. Esta diferencia debe jus- el producto sol y playa tradicional
mento diferenciador y superior al
tificar un nivel de precios en el destino esta decreciendo y se enfrenta a dos
resto de destinos competidores.
superior a los competidores. grandes riesgos: el cambio climtico
(disminuyen viajes avin y aumenta Se centra no en el clima, sino en
El elemento diferenciador a po- preferencia por corta distancia) y el los beneficios que el mejor cli-
tenciar debe partir de la realidad cncer de piel. Adems en muchos ma del mundo otorga.
Resumen de factores iniciales a considerar en

el nuevo posicionamiento de la marca Islas Canarias
Valoracin origen/destino
45
Se centra no en los beneficios funcio- turstico y su difusin. Si la elevada

nales, sino en los beneficios afecti- notoriedad (conocimiento de marca
vos que el mejor clima del mun- de Islas Canarias) se asocia a un ele-
do reporta. mento claramente diferenciador del
destino (el clima), pero nico y su-
El mejor clima del mundo perior a sus competidores (el mejor
clima del mundo), entonces el xito
No se trata de un argumento pro- est garantizado. Islas Canarias ofre-
mocional. Debe tener una base ce el mejor clima del mundo para
cientfica. Es sobre esa base y ar- venir de vacaciones, para vivir, para
gumento cientfico que: (1) se hace hacer negocios, para
creble al argumento, (2) se produce
una amplia difusin del mismo, (3) A modo ilustrativo, a continuacin
se posibilita integrar otros argumen- se muestran unos ndices compa-
tos cientficos conectados con otros rativos con algunos de nuestros
recursos del destino (su naturaleza) principales mercados tursticos emi-
y centros lderes en investigacin sores, comparando el ndice clima-
mundial de Islas Canarias (Instituto tolgico turstico, donde se muestra
Astrofsico de Canarias, ITC, etc.). el nivel considerado ideal y la va-
loracin mensual de los diferentes
Islas Canarias ha sido catalogada destinos. Como queda patente, Islas
ya en varios estudios como el desti- Canarias muestra un ndice anual
no con mejor clima del mundo. Esto cercano al ptimo.
supone fomentar la realizacin de
estudios de ndice climatolgico
El mejor clima del mundo
46
ReinoUnido:ndice climatolgicoturstico
1,5
1,0
0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Edimburgo Londres TenerifeSur GranCanaria Marrakech
Fuente:AEMET,Met OfficeUK,BBC
Espaa:ndice climatolgicoturstico
2,0
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
Madrid Barcelona TenerifeSur GranCanaria Marrakech Santiago
Suecia:ndice climatolgicoturstico
1,5
1,0
0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
Gottemburgo Estocolmo TenerifeSur GranCanaria Marrakech
47
Italia:ndice climatolgicoturstico
2,0
1,0
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
Roma Miln TenerifeSur GranCanaria Marrakech Npoles Venecia
Alemania:ndice climatolgicoturstico
2,0
1,0
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
Colonia Munich TenerifeSur GranCanaria Marrakech
Noruega:ndice climatolgicoturstico
2,0
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
Bergen Oslo TenerifeSur GranCanaria Marrakech
48
Francia:ndice climatolgicoturstico
2,0
1,0
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
Pars Lyon TenerifeSur GranCanaria Marrakech Marsella
Rusia:ndice climatolgicoturstico
2,0
1,0
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
SanPetesburgo Mosc TenerifeSur GranCanaria Marrakech
49
Una vez establecido que Islas Ca- destino: saludable, autntico y soste- ta estar en el lugar del planeta con
narias disfruta del mejor clima del nible, necesitan ser reforzados. el mejor clima, de haber realizado
mundo, hay que poner de relieve Los beneficios afectivos del clima la mejor eleccin posible para las
cules son los beneficios que el me- tambin conectan con la libertad vacaciones, de recargar energa
jor clima del mundo reporta. y felicidad. Libertad de poder de- en un destino donde los pequeos
cidir qu hacer, cundo hacerlo y detalles (experiencias a medida)
a) Beneficios funcionales. El argu- dnde hacerlo, sin necesidad de componen la felicidad.
mento del clima es un reclamo que depender del clima (todo puedo,
destaca sobre el resto de destinos, y nada debo), en un destino cuya Finalmente, estos beneficios afecti-
que facilita comunicar de forma des- variedad de paisajes y ofertas me vos deben conectar con los turistas
tacada y como una oferta Premium, lo permite. La felicidad que repor- potenciales, con sus motivaciones,
los beneficios que esto reporta. Exis-
ten unos beneficios bsicos que to-
mar el sol reporta en la salud: mejora
el aspecto de la piel; estimula la in- Relacin de beneficios del mejor clima del mundo
munidad; mejora huesos y dientes; conectado con los valores y motivaciones de nuestros turistas.
equilibra el colesterol; disminuye la
presin sangunea; protege frente a
diversos tipos de cncer; ahuyenta Valores de nuestros turistas
la depresin; mejora la calidad del
sueo; protege frente a la esclerosis Seguridad familiar
mltiple y favorece la vida sexual. (cuidar de sus seres queridos)
Seguridad: Sin desastres de origen natural,
Estos beneficios probados, facilitan Un mundo en paz
la propuesta promocional del des- (sin guerras ni conflictos )
tino como un destino de bienestar. Felicidad Salud emocional, espiritual y fsica.
b) Beneficios afectivos. Islas Cana- Libertad (independencia y libre eleccin )

rias es un sentimiento, es afecto, no Libertad de hacer lo que quiera cuando quiera
es una media de temperatura anual Paz interior (libre de conflictos internos )
o un ndice climatolgico. Islas Ca-
narias es el amor que ms de 1,6 Las motivaciones vacacionales
millones de turistas altamente re- de nuestros turistas
petidores del destino (todos con
Aliviar el stress y la tensin
ms de diez visitas) sienten por las
Islas Canarias y que los turistas po- Descansar, recargar energa, contraste de
Evadirme de la rutina diaria
tenciales de Europa deben llegar a
condiciones climticas y de entorno natural.
tener. El sentimiento que ms de dos Descansar y relajarme
millones de residentes tienen con el
destino. Por consiguiente, los ele- Conocer lugares nuevos y diferentes Explorar, conocer otro entorno
mentos afectivos relacionados con el
Estar en contacto con la naturaleza Armona con la naturaleza
Disfrutar el tiempo con la familia o amigos Compartir en familia
Ir a lugares confortables Descanso con lujo
Hacer cosas emocionantes Reto y cambio de entorno y de actividades
50
sus valores, para propiciar la cone- Realizar un proceso secuencial Emplear de forma intensa los
xin emocional con ellos. del mensaje: mejor clima del iconos tursticos existentes
mundo, los beneficios del mejor abanderando esta propuesta
Por consiguiente, se presenta una es- clima del mundo y el bienestar, la (e.g.; pico Teide, Dunas de Mas-
trategia de reposicionamiento, que libertad y la felicidad. La secuen- palomas, Csar Manrique, Playas
debe materializarse en actuaciones cia es progresiva, con posibilidad de Fuerteventura, Caldera de Ta-
de mejora de producto y diseo de de solapamientos. El proceso tem- buriente, Garajonay, fondos ma-
experiencias relacionadas, conjunta- poral debe ajustarse en funcin de rinos y volcnicos de El Hierro),
mente con un esfuerzo promocional la evolucin de los indicadores. junto con otros nuevos potencia-
coordinado y centrado en esta nue- dos en torno al posicionamiento
Comenzar priorizando el argu-
va lnea. A continuacin se plantea propuesto. Una imagen vale ms
mento cientfico en la comuni-
un resumen de la evolucin del men- que milimgenes. Integrar las
cacin. El mejor clima del mundo
saje y el factor de atraccin sobre el imgenes y los iconos en torno a
no como un claim promocional,
nuevo posicionamiento planteado 1 . historias del destino relaciona-
sino como una realidad irrefutable,
das con el posicionamiento.
contrastada, argumentada, y di-
Evolucin del mensaje y factor de atrac-
fundida en los mercados emisores.
cin sobre el nuevo planteamiento
El argumento cientfico introduce
tambin el nuevo modelo de cono-
Comenzando con un buen desarrollo
cimiento turstico.
promocional que mejora la notorie-
dad de las islas, y su nmero (7), bajo Utilizar el argumento de con-
la marca paraguas, se ahonda en el traste, como recurso creativo.
liderazgo del factor distintivo (clima) Contraste climtico del destino
como primer factor de atraccin y de con los pases de origen, contraste
forma secuencial se introducen los de residentes con turistas, de turis-
beneficios tangibles que reporta el tas en origen y en destino, contras-
mejor clima del mundo, su bienestar, te de paisajes, contrastes natura-
la libertad que reporta y al final del les, contrastes de estados fsicos,
periodo evolutivo del reposiciona- mentales y emocionales. Enfatizar
miento se introduce la felicidad. En el exotismo como elemento pro-
este proceso, la naturaleza y el conoci- mocional sobre el que comunicar
miento deben ir cobrando un mayor la naturaleza del destino, y la cul-
protagonismo de forma progresiva. tura viva de sus gentes, derivada
del mejor clima del mundo.
En relacin al estilo de la comuni- Realizar un nfasis en la comuni-
cacin, se debern realizar algunas cacin centrada en propuestas de
guas para ser seguidas en el proceso: creaciones artsticas a producir o
Mantener el esfuerzo en la mar- esponsorizar por Islas Canarias, con
ca como plataforma (7 Islas Ca- atencin especial al posicionamien-
narias) que puede ampliarse. to y los recursos clave del destino.
1. El esquema propuesto es genrico, con adaptaciones y diferencias significativas en funcin

de los diferentes segmentos a los que se dirige el destino. En los planes de mercado, se recoge-
rn las adaptaciones concretas para cada segmento.
51
Planteamiento evolutivo del mensaje y factor de atraccin que conduce al nuevo

posicionamiento propuesto del destino
Posicionamiento Actual Nuevo Posicionamiento

(conocido) (no conocido)
Marca muy conocida 7 islas, y sus nombres

(en los mercados tradicionales)
Marca
Un mayor nmero de islas reconocidas (amplitud de la paleta), ya aporta valor

a la oferta para el turista potencial, ampla el potencial de comercializacin
del destino y ahonda en el papel de Promotur como plataforma promocional
del destino. La marca permanece constante en el tiempo.
El buen clima El mejor clima del mundo

Factor de atraccin
Disponer de un argumento de venta, ya alineado con nuestra imagen actual,

Fase 1
pero ponindolo en valor y haciendo la propuesta del destino superior a la de

todos sus competidores en la categora. Islas Canarias como oferta Premium,
lder. El mejor clima como plataforma para otros sectores y productos del
destino. Islas Canarias como destino aspiracional.
Las posibilidades que ofrece Los beneficios tangibles del mejor

el buen clima clima del mundo
Factor de atraccin
Disponer de elementos tangibles en la oferta del destino, y de experiencias

Fase 2
concretas dirigidas al turista, en funcin de los beneficios que reporta el mejor

clima del mundo: bienestar, salud. Islas Canarias como destino aspiracional para
la mejora del bienestar integral (cuidado personal, belleza).
La cultura de Islas Canarias, como la cultura del bienestar.
Las posibilidades que ofrece (junto al La libertad del todo puedo, nada
clima) la naturaleza y el contraste de debo. La naturaleza descubre un
paisajes en un pequeo territorio. Poder nuevo mundo de posibilidades.
Factor de atraccin
hacer todo tipo de actividades.

Fase 3
Disponer de la posibilidad de autorealizacin, a travs de ofertas persona-

lizadas dirigidas a m. Islas Canarias como destino aspiracional para ser y
no para estar. Un destino donde pasan cosas muchas cosas (diversin y
aprendizaje).
El buen clima y estar de vacaciones me

La felicidad que reporta Islas Canarias
hacen sentir bien, alegre y estimulado.
Factor de atraccin
Fase 4
Islas Canarias, reporta felicidad. El mejor clima del mundo reporta felici-
dad, sus gentes, su cultura de bienestar. La libertad que experimento en Islas
Canarias reporta felicidad. La felicidad son las pequeas cosas, los pequeos
detalles (Islas Canarias, lder mundial en micro climas, micro riqueza natural,
Islas Canarias como plataforma aspiracional).
52
Finalmente, y al objeto de facilitar general, cuanto ms crece un desti-

las indicaciones oportunas para el no, menor es el nivel de interaccin
desarrollo promocional, se facilita de los turistas con locales y meno-
una gua argumentativa en relacin res los niveles de amabilidad hacia
a algunos de los principales elemen- el turista. El turista no relaciona la
tos del destino. hospitalidad con elementos cultu-
rales del destino. El mejor clima del
Clima. El mejor clima del mundo mundo es nuestra cultura, nuestra
forma de ser y actuar, nuestro ha-
En invierno Islas Canarias es un des- bla... y viene desde nuestra historia
tino que slo puede ser comparado y se muestra en nuestra cultura viva
con muy pocos destinos. En verano, (carnavales, tradiciones, gastrono-
este aspecto es general a todos los ma, etc.), donde el turismo es parte
destinos, pero en algunos segmen- de la cultura local.
tos, Islas Canarias es percibida, con-
trariamente a la realidad, como muy Variedad de paisajes y actividades.
calurosa. En algunos mercados de La naturaleza creada por el mejor
origen no se conoce el clima de Islas clima del mundo. Bastante comn
Canarias. Desarrollar tambin los be- entre los competidores. En Canarias
neficios del mejor clima del mundo destaca su especial variedad en un
territorio reducido de 7 islas.
Seguridad. La seguridad de Euro-
pa, con el mejor clima del mundo Las playas, son un atributo comn a to-
dos los destinos competidores. Si bien
Islas Canarias se diferencia de los varias playas de Islas Canarias son iden-
competidores no europeos en su tificadas como superiores (dimensin
seguridad total (terrorismo, robos, y atractivo paisajstico) a las de otros
sanidad, percepcin de familiari- destinos, no pasa lo mismo con su ni-
dad). La reputacin de tantos aos vel de servicios. El mar, sus condiciones
transmite seguridad en la compra y las posibilidades que ofrece.
(apuesta segura) y es fundamental
para familias y parejas tradicionales Montaas y volcanes destacan por su
y conservadoras en sus vacaciones. contraste con las playas en un destino
La seguridad de no equivocarse en de sol y playa. Incorporan un contras-
su decisin, porque se elige el me- te fsico atractivo pero tambin un
jor clima del mundo por ti y por los contraste mental y emocional. Con-
tuyos. Un exotismo seguro. traste ciudad-rural, ocio-trabajo.
Hospitalidad. La cultura de Islas Ca- Otros aspectos

narias, una forma de vida
con historia Destino conveniente: fcil y de c-
modo acceso (conectividad), que se
Atributo siempre destacado en to- puede reservar por cualquier canal.
dos los destinos y difcilmente asi- Unas infraestructuras y servicios
milable como un rasgo nico. En modernos. Unos atractivos para seg-
53
mentos especficos muy significati- Destino muy turstico. Destino l-

vos (e.g., pesca deportiva, surf, etc.) der. El mejor clima del mundo produ-
ce una forma de entender el turismo
Contra-argumentos a las (ponerlo en valor) que es parte de
barreras del viaje nuestra cultura.
Sin cultura local, sin autenticidad: Destino no econmico. Destino l-

El mejor clima del mundo y su cul- der, destino de lujo. El lujo de po-
tura, forma de vida, gastronoma, der elegir (libertad) lo que quiera
tradiciones, etc. El clima es cultura e cuando quiera (el verdadero lujo).
incorpora exotismo. El clima es glo- Los turistas de alto estatus en los
bal e Islas Canarias tricontinental. mercados tradicionales ya han visi-
tado Islas Canarias.
Sin innovacin, destino obsoleto
para mayores. Destino que ofrece El posicionamiento propuesto des-
nuevas experiencias derivadas del taca por los siguientes aspectos
mejor clima del mundo, experien- que lo avalan:
cias a medida del turista, noveda-
des, nuevos proyectos personales Es alusivo al destino, sus recursos,
(e.g., procreacin) y profesionales. sus atractivos y potencial
Ofrecerle retos al turista que nunca
Es atractivo y sugerente
se haba planteado.
Est relacionado con los deseos, ten-
Destino masificado. Destino lder. El dencias y valores de los turistas
mejor clima del mundo atrae a mu- Es vlido y asimilable para todos los
chos turistas, donde encuentran una segmentos y productos, especial-
experiencia a su medida. Destino lder mente para aquellos que muestran
en segmentos clave y de alto exhibi- mayor potencial de crecimiento
cionismo (nutico, cientfico, etc.). (e.g., senior, familiar, parejas)
Es integrador para el conjunto de
las siete islas y sus subzonas
54
Desarrollo de productos a potenciar y segmentos clave
Desarrollo de
productos a potenciar y
segmentos clave
55
Productos a potenciar
El modelo actual responde a una estrategia de
diversificacin y desarrollo multiproducto que trata
de mejorar el posicionamiento competitivo y el
relanzamiento del destino.
El nuevo modelo En este sentido, cada producto ha te- riesgo de desaparecer. Sin embargo,
nido su proyeccin, pero en muchas
no se centra en el ocasiones de forma no relacionada
s constatamos la necesidad de efec-
tuar transiciones que faciliten un
paradigma de ms con el resto e incluso desvinculado reposicionamiento ante el empuje
ofertas de productos del producto principal del destino. de otros destinos de sol-playa muy
Esta estrategia, si bien ha tenido xito
diversificados. Por en cuanto al objetivo de diversifica-
competitivos (precios menores, ci-
clos muy cortos de amortizacin de
el contrario, se cin (puesto que estos productos han la inversin, costes de explotacin
centra en una mejor aumentado proporcionalmente su muy inferiores a los de Islas Canarias).
estructuracin e imagen respecto al producto princi-
pal de sol y playa), presenta un agota- Es obvio que Islas Canarias necesita
integracin de la miento en su mejora competitiva que reinventar este producto. As, el des-
oferta en torno a su radica precisamente en el producto tino debe y puede mantener este
producto principal. principal y paraguas: el sol y playa, producto, pero no bajo el modelo
que mantiene una imagen de obso- de negocio actual, sino que necesi-
lescencia y poco valor aadido. ta un reposicionamiento basado en
formatos de negocio y estrategias de
El modelo soportado hegemnica- comercializacin bien diferentes de
mente en el sol-playa y complemen- las actuales.
tado con otros productos que lo diver-
sifican ha alcanzado su nivel mximo Es precisamente desde el reposi-
de madurez. Evitar su declive exige la cionamiento de este producto
transicin hacia una oferta multi- principal sol y playa, que se re-
producto, combinada con una ofer- lanzar el destino y se continuar
ta reposicionada del sol-playa. Es mejorando la diversificacin de pro-
por ello que el nuevo sol y playa, re- ductos del destino.
lanzado con el nuevo posicionamien-
to los beneficios que reporta el mejor Se trata de pasar de un modelo de sol
clima del mundo y el nuevo desarrollo y playa acompaado de otros produc-
de producto experiencial, debe facilitar tos complementarios a un modelo
una mayor proyeccin. de nuevo sol-playa (los beneficios del
mejor clima del mundo) integrado
Resulta incuestionable que el pro- con productos complementarios, con
ducto sol-playa no corre ningn capacidad de ofrecer alternativas es-
56
Modelo actual de sol y playa, y variedad de oferta junto a modelo de reposiciona-

miento propuesto del sol y playa y potenciacin del multiproducto.
pecializadas y combinadas entre s a la El principal recurso y atractivo de cin), lo que supone un enfoque ms
nueva demanda. Islas Canarias contina siendo su abierto de las zonas tursticas.
climatologa, especialmente en in-
El nuevo posicionamiento debe ir vierno, y las posibilidades de dis- Por consiguiente, el nuevo mode-
acompaado de forma intensa por frute que esta ofrece en torno a sus lo no se centra en el paradigma de
las acciones promocionales dirigidas playas, piscinas, oferta y atractivos ms ofertas de productos diver-
a los clientes repetidores intensivos naturales y el conjunto y variedad sificados. Por el contrario, se cen-
(CRM), con eventos seleccionados de oferta multiproducto existente. tra en una mejor estructuracin e
estratgicamente y con el destino integracin de la oferta en torno a
concebido como expositor promo- El nuevo modelo de sol y playa y su producto principal. Fruto de esa
cional de otros productos (product su puesta en valor mayor integracin, surgen nuevos
placement), que configuran el plan- productos especializados y adapta-
teamiento inicial de actuacin. El nuevo modelo se confecciona en dos, vinculados a una nueva pers-
torno al turismo de salud y descanso: pectiva vacacional por parte de la
Adems, existe un importante nme- turismo de litoral, saludable y am- demanda. El nuevo modelo debe
ro de clientes repetidores intensivos, biental, considerando la bonanza de ser intensivo en conocimiento.
fidelizados al destino, para los que la su clima, las propiedades curativas de
dinamizacin del gasto pasa necesa- su mar, las posibilidades de ocio en el El nuevo modelo, presenta una serie de
riamente por una puesta en valor del litoral, etc. ventajas importantes para el destino:
producto principal sol y playa, conci-
bindolo como una novedad. El cam- Tambin incorpora un mayor conoci-
Atraer una mayor demanda y de
bio meramente esttico del producto miento ldico del destino y su iden-
mayor poder adquisitivo, intere-
sol y playa no tiene sentido sin un tidad: el atractivo de su patrimonio
sada en ocio y descanso activo y con
acompaamiento y vinculacin con natural y cultural, con las ofertas de
conocimiento, con una mayor dina-
una oferta ms completa e integral, turismo en el medio natural (agrotu-
mizacin del gasto en el destino y
relacionada con el ocio saludable y rismo, senderismo..) y deportes (aven-
movimiento del turista (versus el mo-
disfrute ambiental. tura, entrenamientos alta competi-
delo todo incluido).
57
Supone una llamada a la inver- modelo (reinventando el sol y playa tos desarrollados. No obstante, la
sin directa de los empresarios tradicional) se hace necesario iden- tendencia es a reducir esa diferen-
privados, reactivando la econo- tificar posibles nuevos productos cia en un breve plazo de tiempo.
ma con un cambio de modelo ilu- y servicios a incorporar. As, en la
sionante y centrado en el producto tabla de la pgina siguiente se hace En el caso de Islas Canarias, destaca el
principal e identitario del destino. una descripcin de los productos de- reducido desarrollo actual de pro-
sarrollados actualmente en Islas Ca- ductos especializados en tercera
Genera una necesidad de mejora en
narias y algunos de los competidores edad o romance y bodas o la de-
la cualificacin y puesta en valor
principales (Grecia, Tnez, Egipto y ficiencia comparativa en relacin a
de la profesin turstica, al conlle-
la referencia de Espaa) 2. La tabla los competidores en su paleta de
var mayores niveles de preparacin
diferencia los productos principales productos culturales y patrimo-
en los recursos humanos, y vincula el
(aquellos que tienen mayor volumen niales. Respecto a los competidores
conocimiento a la profesin turstica.
y poder de atraccin) y los productos fuera de Espaa, Islas Canarias desta-
Supone un mayor protagonismo complementarios, que figuran en la ca en su oferta de productos como el
del residente, su calidad de vida parte inferior de la misma. cicloturismo, senderismo, producto
y la del residente temporal (turis- familiar, producto LGTB y produc-
tas). Juntos conforman un nico Conviene tener en cuenta que la in- to sanitario. Estos productos tienen
eje de actuacin, lo que permite terpretacin de la tabla debe realizar- cierta consolidacin en el destino, y
una mayor integracin y acepta- se como un mero esquema ilustrativo adems presentan ciertas ventajas en
cin del fenmeno turstico y un de partida, ya que existen diferencias relacin a varios competidores princi-
aporte de autenticidad, personali- de valoracin subjetiva en relacin al pales (e.g., mejor seguridad y condi-
zacin y cultura en la experiencia nivel de desarrollo de productos en ciones de las carreteras para el ciclo-
vacacional del turista. cada destino y, en cualquier caso, la turismo, seguridad y sealizacin de
Mejora el bienestar social, la sos- naturaleza dinmica de los mismos los senderos, sanidad europea, etc.)
tenibilidad, con un uso intensivo hace que sufran variaciones. La no
de energas renovables (especial- sealizacin de un producto en un
mente solar). destino no significa que no exista nin-
guna oferta al respecto, sino que su
Supone un modelo de relanza- desarrollo proporcional y comparati-
miento del sol y playa extrapo- vo es inferior al del resto de destinos.
lable a otros destinos. Como conclusin inicial, se puede
Realiza un efecto llamada y demos- destacar que existe un significativo
tracin hacia la innovacin turs- desarrollo de los productos princi-
tica, centrada especialmente en los pales, donde Espaa, con diferen-
elementos intangibles vinculados al cias significativas en funcin de
conocimiento y al valor aadido. sus destinos especficos, presenta
un protagonismo destacado. Islas
Potencia la cooperacin pbli- Canarias, tambin presenta una
co-privada. paleta de productos principales
muy desarrollada as como Grecia,
Con la finalidad de avanzar en la mientras que Egipto y Tnez mues-
implementacin prctica de dicho tran un menor nmero de produc-
2. Nota metodolgica. El estudio parte de una revisin del anlisis previo de los destinos compe-
tidores realizado por la Cmara de Comercio de Mallorca e incorpora el anlisis de Islas Canarias
fundamentado en un estudio propio donde analiza el atractivo y competitividad de los principales
productos y segmentos del destino.
58
Tabla de productos tursticos desarrollados en Islas Canarias y en algunos destinos competidores
59
En relacin a los productos com- demanda propia (e.g., producto

plementarios, se observa todava un familiar, producto tercera edad,
mnimo nivel de desarrollo general, producto residencial, producto sol
lo que genera interesantes oportuni- y playa), como generador de de-
dades para el destino, especialmente manda transversal (e.g., producto
en torno a aquellos productos que gastronmico, producto parques
conectan con el posicionamiento temticos) o como dinamizadores
buscado del destino. e impulsores de la imagen del des-
tino (e.g., nutico, buceo). Es decir,
Por otra parte, en el siguiente grfico existen amplias oportunidades de
se muestra el resumen valorativo reali- crecimiento y desarrollo de pro-
zado sobre las oportunidades detec- ducto que justifican actuaciones
tadas de desarrollo de nuevos pro- sobre los mismos.
ductos principales en Islas Canarias.
De igual forma, en la pgina 62 se
Para su elaboracin se ha tenido en muestra un grfico que recoge el
cuenta, no slo su situacin actual, amplio potencial de desarrollo de
sino tambin su potencial de creci- productos complementarios que,
miento en funcin de la demanda partiendo de una situacin embrio-
potencial en origen en relacin a Islas naria, representan una clara oportu-
Canarias. Adicionalmente, y con el fin nidad. Productos como el cientfico,
de poder estructurar correctamente el estudiantil y de aprendizaje, el lin-
el desarrollo de productos, se ha rea- gstico e idiomtico, el enoturismo,
lizado una valoracin de los diferen- el pictrico o el cinematogrfico, ilus-
tes productos del destino en funcin tran esas posibilidades.
de los siguientes tres aspectos:
Es necesario destacar que todos
a) Volumen de segmento propio, estos productos ofrecen oportu-
que indica el volumen de turistas nidades de innovacin, exigiendo
potenciales atrados de forma es- en muchos de los casos una pro-
pecfica por ese producto. funda reconceptualizacin de los
mismos (como es el caso del sol y
b) Volumen transversal, que indica playa) y la integracin de varios de
el volumen de turistas, que si bien no los mismos para redefinir nuevas
visitan el destino atrados por dicho categoras de producto no comer-
producto, s que realizan un uso o con- cializadas en la actualidad.
sumo del mismo una vez en el destino.
La dinamizacin de los productos
c) Impacto en la imagen, que con- a desarrollar, se debe integrar en
templa una valoracin subjetiva la mejora de la competitividad em-
del posible impacto del desarrollo presarial por medio de los siguien-
de ese producto en la mejora de la tes elementos dinamizadores:
imagen del destino y su apoyo al
posicionamiento deseado. Integracin de estos productos
en las dinmicas formativas y de
De la interpretacin de la tabla, se aprendizaje del destino.
aprecia el potencial de desarrollo
existente en torno a algunos pro-
Integracin de estos productos en la
investigacin y anlisis realizados.
ductos, ya sea como generador de
60
Abrir el proceso de investigacin Resumen de oportunidades de nuevos productos a desarrollar en

Islas Canarias (Productos principales)
(co-generacin de conocimien-
to entre las empresas) como un
componente ms del aprendizaje.
Integrar la propia experiencia del
turista (living lab) en la promocin
del destino (show lab).
Co-desarrollo de nuevos pro-
ductos en formato marketplace
(uniendo proyectos, empresas in-
teresadas en participar y apoyo
institucional) orientados tanto a
los turistas potenciales como a
otros posibles pases receptores
de las innovaciones generadas.
Integrar a las diferentes Adminis-
traciones en la dinmica de desa-
rrollo de producto (mbito regio-
nal, insular y municipal).
Fomentar la promocin en destino
como elemento dinamizador de
producto.
Desarrollo de una dinmica gene-
radora de identidad integrada en
la oferta del destino (la identidad
de Islas Canarias) mediante la
transformacin de los recursos
del destino en experiencias.
Confeccin y estructuracin de
la oferta de productos en torno
a clubes de producto integrados,
con guas de gestin y procedi-
mientos por productos.
El desarrollo de infraestructuras
y servicios pblicos debe apoyar
esta lnea de actuacin.
61
Resumen de oportunidades de nuevos productos a desarrollar en

Islas Canarias (Productos complementarios)
62
Segmentos clave
Pases Emisores
Con el fin de analizar el planteamiento y la estrategia a

desarrollar en cada mercado emisor, se ha realizado un
anlisis del atractivo y competitividad.
El atractivo refleja cmo de intere- destinos similares a Islas Canarias, con

sante es cada mercado para Islas crecimiento en su comportamiento
Canarias, en funcin de diferentes emisor, un mayor gasto, una mayor
variables clave para el destino. Is- estancia y poca estacionalidad.
las Canarias desea captar aquellos
Tamao total del mercado poten-
mercados emisores que sean los
cial. Volumen de viajes al extranjero.
ms atractivos para el destino.
Tamao del mercado potencial inme-
Este anlisis slo puede desarrollarse diato. Cuota de mercado de Espaa.
exitosamente comparando los di- Tamao del mercado atendido por
ferentes mercados conjuntamente Canarias. Cuota de mercado de Ca-
para poder establecer niveles de narias frente a los competidores.
atractivo y prioridades. Las varia-
bles que representan el atractivo de Crecimiento del mercado. Evolu-
cada mercado, as como la ponderacin histrica del mercado en los
cin de cada una de ellas, dependen ltimos aos.
en gran medida de los objetivos es- Ingresos que generan al destino por
tratgicos del destino. da. Gasto por da en destino.
Para valorar3 el atractivo de los di- Ingresos por estancia.

ferentes mercados emisores, se han Estancia media.
analizado diversas variables (a conti-
Gestin de capacidades y riesgos.
nuacin) y se ha elaborado un ndice
Estacionalidad.
sinttico de atractivo por mercado.
Puede decirse que los mercados ms La competitividad refleja cmo de in-
atractivos son aquellos de gran volu- teresante es Islas Canarias para cada
men, con tendencia a visitar destinos mercado en funcin de cmo se po-
espaoles, con tendencia a visitar siciona en relacin a la competencia.
3. Nota metodolgica. El ndice de atractivo y el de competitividad se han calculado mediante la

normalizacin de todas las variables y su agregacin no ponderada. Por consiguiente, el mismo
debe interpretarse como un indicador comparativo de referencia respecto al resto de mercados.
63
Las variables que representan la com- los turistas, una mayor satisfaccin A continuacin se muestra la re-
petitividad del destino para cada de los turistas, una mejor conectivi- presentacin grfica resultante de
mercado, as como la ponderacin de dad area y una valoracin positiva las valoraciones de los ndices de
cada una de ellas depende en gran de la marca (su imagen). atractivo y competitividad de cada
medida de los objetivos estratgicos mercado. El tamao de cada cir-
Cuota de mercado Canarias den-
buscados por el destino. cunferencia representa el volumen
tro de Espaa
de negocio (importancia actual) de
Para valorar la competitividad de Crecimiento relativo de Canarias dicho mercado en Islas Canarias.
Islas Canarias en los diferentes mer- respecto a Espaa-resto de des- Obviamente, para cada isla en par-
cados emisores, se han analizado tinos ticular, existen diferencias en dicho
otras tantas variables (a continua- Nivel de fidelidad anlisis, asociadas a las peculiarida-
cin) y se ha elaborado un ndice des de cada una.
sinttico de competitividad por Nivel de satisfaccin
mercado. Puede decirse que Islas Conectividad area
Canarias es ms competitiva en
aquellos mercados en los que tiene Notoriedad
una mayor cuota de mercado, un Imagen
crecimiento relativo de la cuota de
mercado, una mayor fidelidad de
Representacin grfica del ndice de atractivo-competitividad de cada mercado emisor
64
Por otra parte, y al objeto de valorar mercados: Espaa y Blgica. El mer- actuar con estrategias de crecimien-
la evolucin temporal de este an- cado domstico (interinsular) no to moderado o movimientos de
lisis, a continuacin se representa se puede analizar con las mismas apuestas decididas.
la variacin sufrida por los prin- variables que el resto de mercados.
cipales mercados en los ltimos Sin embargo, con los indicadores Es importante renovar la imagen y el
aos. No se presentan todos pues disponibles, se recomienda incluir- posicionamiento del destino (el me-
se dificultara su interpretacin. lo en los mercados clave. jor clima del mundo). Son mercados
clave para la promocin activa de los
La interpretacin de este anli- Se trata de mercados muy atracti- nuevos productos ligados al nuevo
sis permite realizar las siguientes vos para Islas Canarias y en los que posicionamiento. Resulta fundamen-
consideraciones: Islas Canarias es muy competitiva. tal desarrollar acciones microseg-
Es necesario mantener esta situa- mentadas por regiones y segmentos
Mercados clave. Los mercados del cin, potenciando los productos motivacionales concretos.
cuadrante I: Alemania, Reino Uni- y su comunicacin, innovando y
do, Irlanda, Noruega. renovando atractivos. Son merca- Importante mantener cuota de merca-
dos idneos para potenciar ventas do con acciones de CRM y fidelizacin.
Adems, por su evolucin y condi- cruzadas (otros sectores, otros pro-
ciones de mercado se puede incluir ductos). En funcin de las oportu-
en este cuadrante a los siguientes nidades de mercado detectadas,
Representacin grfica evolutiva del ndice atractivo - competitividad

de los principales mercados emisores.
65
Mercados a mejorar competitivi- identificadas en el mercado. Inversiones cada mercado: objetivos espec-
dad. Los mercados en el cuadrante con objetivos muy especficos (sin hacer ficos, subsegmentos principales,
II: Francia, Italia, Rusia. campaas generalistas de imagen). adaptaciones especficas del posi-
cionamiento, alusiones a la comu-
Son mercados atractivos, para los Mercados de uso promocional selec- nicacin, tipo de acciones promo-
que Islas Canarias presenta ciertas tivo de los nuevos productos ligados cionales, temporalidad, etc.
deficiencias. Son mercados con ele- al nuevo posicionamiento, siempre
vado margen de crecimiento si se que acompaen acciones e inversio- A continuacin se realiza un anlisis si-
consiguen corregir los problemas de nes concretas en los mismos. milar de atractivo y competitividad de
competitividad. Es necesario identifi- los principales segmentos de merca-
car los factores que nos hacen poco Los mercados de subsegmentos do de Islas Canarias, atendiendo a los
competitivos en relacin a otros des- ms atractivos. Los mercados del criterios motivacionales (motivo para
tinos (conexiones areas, precios, cuadrante IV: venir de vacaciones a Islas Canarias) y
oferta especializada y con personal sociodemogrficos (perfil del turista).
que hable su idioma, visados, me- Espaa (por su evolucin) se incluye
jorar conocimiento de marca, etc.). en el cuadrante de segmentos clave Posteriormente, se realiza un anlisis
Se trata de identificar aquellos seg- y, por este mismo criterio, se inclu- del solapamiento existente entre los
mentos y subsegmentos en los que ye a Suecia, Dinamarca y Polonia en diferentes segmentos. Finalmente,
se pueden corregir esas deficiencias. este grupo. se realiza un anlisis cruzado de los
Una vez realizadas las mejoras, se diferentes criterios de segmentacin:
realiza una comunicacin especfica Son mercados de menor atractivo motivacional-sociodemogrfico y por
a esos segmentos con el objetivo de para el destino que los mercados pas de origen.
mejorar imagen. Mercados no priori- clave, pero en los que Islas Cana-
tarios para la promocin activa de los rias es muy competitiva. Se trata de
nuevos producto ligados al nuevo identificar aquellos subsegmentos
posicionamiento. ms atractivos y rentables (demo-
grfico, geogrficos, de temporada,
Mercados de prioridad secunda- etc.) y realizar campaas especficas
ria. Los mercados del cuadrante dirigidas hacia ellos. Mercados clave
III: Suiza, Austria, Holanda, Fin- para la promocin activa y selecti-
landia y Repblica Checa. va de aquellos productos que en-
cajen con los subsegmentos prio-
Son mercados de menor atractivo ritarios. Son mercados con reducido
que los mercados clave para el desti- margen de crecimiento, por lo que
no y para los que Islas Canarias ofrece debe apostarse por segmentos con-
una experiencia que necesita cierta cretos. Las acciones promocionales
mejora competitiva. deben realizarse teniendo en cuenta
los indicadores especficos que se
Estos mercados representan una priori- pretenden mejorar (gasto, estancia
dad menor y es conveniente controlar media, estacionalidad).
la evolucin de sus indicadores, por
si se produce algn cambio significa- En los planes de mercado, se rea-
tivo, y aprovechar las oportunidades liza un anlisis especfico de cada
de mercado. Mercados no preferentes mercado, con los indicadores deta-
en la actual situacin. Explorar poten- llados de atractivo y competitividad,
cialidad de negocios, invirtiendo slo as como con las recomendaciones y
en oportunidades y potencialidades planteamientos de actuacin para
66
Segmentos clave
Segmentos motivacionales y
sociodemogrficos
La identificacin de los diferentes segmentos se ha llevado

a cabo a partir del estudio de las preferencias de demanda
en los mercados de origen y el estudio realizado con los
propios turistas del destino.
Mediante el empleo de sofisticadas Segmentos sociodemogrficos

tcnicas de investigacin ha sido
posible identificar, en primer lugar,
los principales segmentos del des-
tino Islas Canarias en funcin de su
volumen. Estos son:
Criterio sociodemogrfico:
Familias con nios
Parejas
Senior Segmentos motivacionales
Jvenes
Criterio motivacional:
Descanso y relax
Descanso con conocimiento
Turismo activo
Turismo nutico
Turismo gay
Fieles enamorados del destino
Orientados al precio
67
Cabe destacar que los turistas cla- Descanso con conocimiento: Turismo gay: buscan un entorno
sificados por criterios sociodemo- buscan descansar y tambin ha- y atmsfera gay friendly.
grficos: Familias con nios, Parejas, cer cosas nuevas, aprender y sentir
Fieles enamorados del destino:
Senior y Jvenes, lo han sido en fun- nuevas emociones en relacin con
Son turistas con un elevado ndice
cin de que esta variable fuera la que otras personas.
de repeticin al destino (ms de diez
determinara su decisin y comporta-
Turismo activo: buscan realizar visitas), con una conexin emocional
miento de viaje y no una mera varia-
actividades, practicar deportes con Islas Canarias, y en ocasiones con
ble clasificatoria.
activos, plantearse desafos al- una isla, un establecimiento, perso-
canzables, y conectar con el desti- nas del destino, etc. No consideran
Por mantener la coherencia, el mis-
no y su identidad natural. otros destinos alternativos.
mo criterio se ha seguido para los
segmentos motivacionales. A con- Turismo nutico: buscan prac- Orientados al precio. Son turis-
tinuacin se realiza una breve des- ticar actividades relacionadas tas que quieren descansar en un
cripcin de estos segmentos: con el mar. Se ha incluido en este destino de sol y playa y toman
segmento, tanto al turista nutico su decisin por pura conveniencia
Descanso y relax: buscan des- propiamente dicho, como a los funcional, en funcin del precio.
cansar en un entorno confortable y practicantes de actividades en el
desconectar y recargarse de energa. mar (buceo, etc.)
Representacin grfica del ndice atractivo - competitividad de cada segmento
68
Para cada segmento se ha realiza- Segmentos a mejorar competiti-

do un anlisis de sus caractersticas vidad. Los segmentos en el cua-
y comportamiento. drante II: Descanso con conoci-
miento, parejas, turismo nutico,
Al igual que se hizo con los segmen- turismo activo y otros segmentos
tos de los mercados emisores, tam- menores (nichos).
bin se ha procedido a analizar el
ndice de atractivo y competitividad Son segmentos atractivos, para los que
del destino para los diferentes seg- Islas Canarias presenta ciertas deficien-
mentos motivacionales y sociode- cias. Tienen un elevado margen de
mogrficos identificados. crecimiento si se consiguen corregir los
problemas de competitividad. Es nece-
La interpretacin de este anlisis permite sario identificar los factores que hacen
realizar las siguientes consideraciones: a Islas Canarias poco competitiva en
relacin a otros destinos para atraer a
Segmentos clave. Los segmentos estos segmentos. Se trata de identificar
del cuadrante I: Senior, Familia con aquellos segmentos y subsegmentos
nios, turismo gay. en los que se pueden corregir esas de-
ficiencias. En algunos de estos segmen-
Son segmentos muy atractivos tos parece que Islas Canarias est me-
para Canarias y en los que el desti- jorando su posicin competitiva y por
no es muy competitivo. Es necesario tanto se desplazan hacia el cuadrante
mantener esta situacin, potencian- de segmentos clave. Parece evidente
do los productos y su comunica- la necesidad de seguir mejorando en
cin, innovado y renovando atracti- la oferta especfica de descanso con
vos. Estos son segmentos idneos conocimiento, turismo activo, nutico,
para potenciar ventas cruzadas parejas y productos de nicho.
(otros segmentos, otros productos).
En funcin de las oportunidades de Segmentos de prioridad secunda-
mercado detectadas, actuar con es- ria. Los segmentos del cuadrante
trategias de crecimiento moderado III: Orientados al precio.
o movimientos de apuestas decidi-
das ante la existencia de oportuni- Son segmentos de menor atractivo
dades de mercado. Los segmentos para el destino y para los que Islas
familias y senior se revelan como Canarias ofrece una experiencia
prioritarios para Islas Canarias. con necesidades de mejora com-
69
petitiva. Estos segmentos repre- Son segmentos de menor atractivo

sentan una prioridad menor, por lo para el destino que los segmentos
que se recomienda estar expectan- clave, pero para los que Islas Cana-
tes y controlar la evolucin de los rias ofrece una elevada competiti-
indicadores por si se produce algn vidad. Se trata de identificar aque-
cambio significativo y aprovechar las llos subsegmentos ms atractivos
oportunidades de mercado. Es decir, y rentables (demogrficos, geogr-
son segmentos no preferentes en la ficos, de temporada, etc.) y realizar
actual situacin. campaas especficas dirigidas
hacia ellos. En general tienen un
Los segmentos de subsegmentos reducido margen de crecimiento,
ms atractivos. Los segmentos del por lo que debe apostarse por sub-
cuadrante IV: Los jvenes, descanso y segmentos concretos. Las acciones
relax y fieles enamorados del destino. promocionales deben realizarse
considerndose los indicadores de
Anlisis del gap de crecimiento por segmentos del destino Islas Canarias
70
mejora especficos buscados (gas- Como se aprecia en la figura, los Por otra parte, tambin se ha ana-
to, estancia media, estacionalidad). segmentos con mayor potencial de lizado la complementariedad o so-
Parece prioritario el segmento de crecimiento son los siguientes: lapamiento existente entre los dife-
fieles enamorados del destino dis- rentes segmentos, con la finalidad
Descanso con conocimiento
puestos a mantener una relacin de determinar sinergias en la dina-
de comunicacin con el destino y Familia con nios mizacin de producto y mejoras en
actuar como prescriptores y emba- Turismo senior la eficacia y eficiencia promocional.
jadores del mismo. Por otra parte, El grfico siguiente muestra para
entre los jvenes, son de inters Otros segmentos menores (nichos) cada segmento el volumen de sola-
aquellos con amplio poder de co- pamiento con los otros5.
municacin y prescripcin. Adems, existen unos segmentos
tambin con un interesante poten-
Profundizando en este estudio, en cial de aumento:
el siguiente grfico se presentan Parejas
los resultados de un interesante
anlisis en el que se ha estimado Turismo activo
la demanda actual del destino Turismo nutico
de cada segmento y la deman-
da potencial4: la demanda que el Finalmente, algunos segmentos presen-
destino Islas Canarias podra tener tan un menor margen de crecimiento:
de cada segmento si realizara una
Descanso y relax
correcta adecuacin de su oferta y
de su promocin a cada segmento. Orientados al precio
El agregado de todos los segmen- Turismo gay
tos es simplemente un referente, ya
que la cifra total puede ser valorada Jvenes
como poco realista y/o no deseable
y porque priorizar unos segmentos
implica necesariamente reducir po-
tencial de crecimiento en otros.
4. El clculo de la demanda potencial se ha realizado partiendo de la combinacin de an-

lisis de demanda confirmatorios (segmentos que ya estn identificados y sobre los que se
requiere conocer sus caractersticas) con los anlisis estadsticos explorativos que permi-
ten conocer la existencia de grupos de turistas que se comportan de manera similar y que,
por tanto, son susceptibles de ser aproximados para conseguir los objetivos del destino.
Integrando el estudio realizado en los pases de origen de imagen y notoriedad, con el
anlisis de predisposicin a la visita y valor de marca de Islas Canarias, se ha obtenido la
funcin de demanda potencial del destino.
5. Nota metodolgica: un mismo turista se puede asignar a varios segmentos, habindose

realizado la asignacin estadsticamente en funcin de la mayor afinidad con los otros tu-
ristas del segmento y la motivacin principal del viaje que caracteriza sus decisiones. Esto
es, un turista que viene con familia y nios, pero cuya motivacin principal del viaje sea
realizar un deporte nutico, se ha asignado al este ltimo segmento.
71
Volumen de solapamiento que se produce para cada segmento con el resto
72
73
As, los mayores niveles de solapa- Fieles enamorados del destino: segmentos. Como se puede apreciar en
mientos se producen en: turismo gay, senior, y descanso y relax el siguiente grfico, existen unos seg-
mentos potenciales de amplia presen-
Parejas: descanso y relax Descanso con conocimiento:
cia generalizada en la mayor parte de
turismo activo, senior, jvenes y fa-
Seniors: fieles enamorados del des- los pases emisores, como es el caso del
milia con nios
tino, descanso con conocimiento, y segmento de descanso y conocimien-
descanso y relax Orientados al precio: turismo to, familia con nios y parejas. Algunos
activo, familia con nios, jvenes, y segmentos presentan un volumen
Familias con nios: descanso con
parejas potencial para Islas Canarias muy
conocimiento, descanso y relax, y
orientados al precio reducido en casi todos los merca-
Finalmente, y con el objetivo de po- dos, como puede ser el de orientados
Jvenes: turismo activo, turismo nu- der relacionar el peso que cada seg- al precio. Finalmente, otros segmentos
tico, y descanso con conocimiento mento motivacional ostenta en cada si presentan variaciones significativas
Descanso y relax: parejas mercado potencial de Islas Canarias, entre los diferentes mercados como el
se ha realizado un cruce de ambos de fieles enamorados del destino.
Turismo gay: fieles enamorados criterios de segmentacin.
del destino En los planes de mercado se incorporan
Turismo nutico: jvenes y turismo Cuanto mayor es el indicador, mayor es las implicaciones promocionales deri-
activo la presencia proporcional de ese seg- vadas de este anlisis detallado.
mento en el total del mercado poten-
Turismo activo: jvenes y nutico cial de Islas Canarias en relacin a otros
Peso proporcional que cada segmento sociodemogrfico y motivacional ostenta en cada uno de los mercados principales de Islas Canarias
74
75
Objetivos, estrategias y
actuaciones
76
Objetivos
El Plan Estratgico Promocional de Islas Canarias se
plantea una serie de objetivos, tanto generales
(de alcance) como especficos (medibles).
Cuanto mayor Los objetivos generales estn rela- turista. Cuanto mayor sea el cono-
cionados con:
sea la valoracin cimiento del destino y el nmero
de islas conocidas correctamente
de la imagen del 1) Mejorar el trabajo promocio- mencionadas, mayor ser la posi-
destino, mayor nal, conjunto y armonizado, entre bilidad de ser considerado como
todos lo agentes del sector: Go-
probabilidad tendr bierno de Espaa, Cabildos insula-
una alternativa vacacional frente a
otros destinos en el proceso de de-
de ser seleccionado res, Ayuntamientos, sector privado, cisin del turista.
por el turista y agentes prescriptores (medios de
recomendado a otros comunicacin, etc.), trade (agencias
de viajes, turoperadores), otras em-
Imagen: valoracin media de la
imagen que el turista realiza de Is-
turistas potenciales. presas y sectores econmicos y la las Canarias, tanto en origen como
sociedad en su conjunto. en destino. Se incluye la imagen
global, as como la imagen funcio-
2) Potenciar la funcin de Promo- nal (racional y funcional) y la ima-
tur Turismo de Canarias como pla- gen afectiva (emocional). Cuanto
taforma de promocin integradora mayor sea la valoracin de la ima-
de Islas Canarias. gen del destino, mayor probabili-
dad tendr de ser seleccionado por
Por otra parte, existen objetivos espe- el turista y recomendado a otros
cficos que el destino debe abordar. turistas potenciales.
Para avanzar en el desarrollo de los Satisfaccin: porcentaje de tu-

objetivos cualitativos marcados y ristas con una valoracin general
en la definicin y seguimiento de muy positiva tras sus vacaciones
los objetivos cuantitativos, se ha de- en Islas Canarias. Tambin incluye
sarrollado un cuadro de mandos de el nivel de satisfaccin desagre-
gestin promocional del destino, gado para los principales factores
que incluye los siguientes indica- del destino: alojamiento, restaura-
dores cuantitativos: cin, ocio y tiempo libre, infraes-
tructuras, servicios generales y
Notoriedad: grado de conocimien- medioambiente. Cuanto mayor es
to de Islas Canarias manifestado la satisfaccin del turista, mayor
por el turista en origen y nmero ser su nivel de repeticin y reco-
medio de islas conocidas por dicho mendacin del destino.
77
Fidelidad: porcentaje de turistas determina, junto con la disponibi- do en el total. Se trata de un indicador
que repiten visita al destino y por- lidad de plazas, los ndices de ocu- de eficacia de gestin (flujos constantes
centaje de turistas que repiten el pacin alojativa. de clientes que permiten optimizar la
destino ms de diez veces. Cuanto operativa) y de riesgo (dependencia de
mayor es el porcentaje de clientes Gasto: incluye el gasto en origen y unas fechas concretas o periodos cortos
repetidores, menor es el esfuerzo en destino. Resulta interesante tam- de tiempo).
promocional necesario por el des- bin analizar el gasto en origen que
tino y mayor la rentabilidad y efica- revierte y no revierte en el destino. Cuota de mercado: porcentaje del
cia promocional. El gasto realizado est vinculado al mercado europeo de viajes que Is-
nivel de precios y determina la ren- las Canarias est captando. Se trata
Nmero de turistas: turistas que tabilidad de las empresas. de un indicador de xito competi-
vistan el destino. Se diferencia entre tivo. Cuanto mayor es la cuota de
turistas extranjeros y espaoles. El ndice de concentracin: peso re- mercado captada, mayor es el xito
destino necesita alcanzar unas cifras lativo que los dos mercados emisores comparativo del destino.
de llegadas que garanticen el funcio- principales (Reino Unido y Alemania) y
namiento del sistema turstico. las dos principales islas (Tenerife y Gran Volumen de negocio generado: re-
Canaria), representan en relacin al to- sultado del nmero de turistas y el
Estancia media: das que permane- tal. Se trata de un indicador de riesgo. gasto medio por turista y viaje. Este
ce el turista en Islas Canarias. Pese a Cuanto mayor es el ndice de concen- agregado determina el xito econ-
la tendencia general a su reduccin, tracin, mayor es el riesgo turstico de mico del destino.
la eficacia promocional y los resulta- Islas Canarias y su dependencia de unos
dos de gestin empresarial aumen- pocos mercados o islas. Asimismo, se ha elaborado un cua-
tan en la medida que el turista per- dro de mandos promocional para
manece ms tiempo en el destino. ndice de estacionalidad: ndice que cada mercado emisor principal (17
incluye la estacionalidad de las visitas al cuadros de mandos para los princi-
Pernoctaciones: variable depen- destino, considerando su distribucin pales pases emisores). Estos cuadros
diente del nmero de turistas y de mensual a lo largo del ao, su variacin de mandos se incluirn en cada Plan
la estancia media. Este agregado mes a mes y el volumen de cada merca- promocional de mercado.
78
Dinmica de funcionamiento del cuadro de mandos promocional
Tambin se ha elaborado un cuadro Permite su despliegue posterior con

de mandos promocional para las 5 is- indicadores de eficacia promocio-
las principales en trminos tursticos nal (objetivos de segundo orden)
que permiten un anlisis detallado que contribuirn a alcanzar los ob-
para cada una de ellas, siempre te- jetivos marcados.
niendo en cuenta sus peculiaridades
e intereses especficos. Finalmente, es importante tener en
cuenta que el desarrollo de estos
El cuadro de mandos promocional objetivos debe ayudar a mejorar las
permite concretar objetivos y eva- condiciones econmicas, de empleo
luar los avances del destino: y de crecimiento econmico de Is-
las Canarias, as como la calidad de
Es abierto y compartido por los vida de los residentes y del entorno
agentes del sector. medioambiental, por lo que stos in-
Facilita el seguimiento de la situa- dicadores deberan integrarse tam-
cin del destino. bin en el cuadro de mandos.
Facilita el seguimiento detallado

por mercados y por islas especficas.
Determina la fijacin activa de ob-
jetivos anuales en el Plan de Marke-
ting realizado cada ao.
Determina la fijacin de los ejes
estratgicos y las acciones a desa-
rrollar, que necesariamente han de
estar relacionadas con los objetivos
a alcanzar.
79
El anlisis de la situacin de los in- Pernoctaciones: Evolucin positi-

dicadores del destino conduce a va en el ltimo ao, con tendencia
una serie de conclusiones que ne- decreciente en general, influido por
cesariamente han de ser considera- la estancia media y la dificultad de
das en el desarrollo de los ejes y ac- mantener el volumen de turistas.
ciones estratgicas que se definan
a continuacin. Gasto: reflejado en precios corrientes.
Aumento del gasto en origen y dismi-
Notoriedad: La marca Islas Canarias nucin en destino. Del gasto en origen,
es muy conocida en los mercados aumenta el que repercute en el desti-
tradicionales, pero poco en los no no (una vez descontado el avin), aun-
tradicionales y emergentes. Destino y que en menor proporcin que el que
oferta de Islas Canarias poco conocida disminuye en destino. Necesidad de
en los mercados emisores, incluso en potenciar el gasto en destino.
los tradicionales. Nmero de islas y va-
riedad de productos poco conocidos. ndice de concentracin: tendencia
a su reduccin, tanto en trminos de
Imagen: Positiva y mejora con la visi- mercados como de islas. Tratar de
ta, pero presenta un importante mar- continuar con esa evolucin.
gen de mejora. La imagen afectiva
mejora menos tras la visita y necesita ndice estacionalidad: partiendo de
ser potenciada. un ndice reducido, existe una ligera
tendencia a su incremento y un ries-
Satisfaccin: Positiva y con evolucin go de que se acente.
creciente, pero con margen de mejora.
Algunos factores (ocio y restauracin) Cuota de mercado (emisor euro-
con mayor margen de mejora. peo): evolucin positiva en los lti-
mos aos, consolidndose el destino
Fidelidad: Muy importante volumen como una decisin segura y conve-
de turistas repetidores y de repetido- niente en las circunstancias actuales.
res intensivos (ms de diez visitas). Dificultad de mantener esta evolucin
Riesgo de reducir estos parmetros. sin la renovacin de su propuesta.
Necesidad de actuaciones especfi-
cas dirigidas a estos turistas. Volumen de negocio: reflejado en
precios corrientes. Crecimiento ve-
Nmero de turistas: Con los datos getativo marcado por la cifra de tu-
del ltimo ejercicio, se presentan ci- ristas y el gasto.
fras muy positivas, salvo en el merca-
do espaol, en retroceso. Dificultad
de continuar esta tendencia positiva
con los escenarios previsibles.
Estancia media: Tendencia a la dis-

minucin constante, y ya inferior a
los diez das. Necesidad de mantener
por lo menos esa estancia media.
80
Estrategias
La estrategia turstica de Islas Canarias debe configurarse

mediante el consenso y el trabajo conjunto de todos sus
actores principales. Slo as se podr avanzar en logro de
los objetivos propuestos.
Para el establecimiento de los ejes Integrar, estructurar y reflejar los

estratgicos fundamentales se ha ejes estratgicos contenidos en los
partido de las siguientes premisas: planes estratgicos de las diferentes
islas. Se ha realizado un importante
Incorporar las sugerencias y conclu-
esfuerzo por identificarlos e integrar-
siones obtenidas en el diagnstico
los en el presente plan.
inicial realizado.
Reflejar el planteamiento del nuevo El despliegue de los ejes, objetivos o
modelo y posicionamiento deseado actuaciones indicadas, muestra una
del destino. cierta coincidencia en numerosas
Contemplar las prioridades de pro- reas, que necesitan ser considera-
ducto y mercados establecidas. das en cualquier ejercicio de planifi-
cacin estratgica de Islas Canarias.
Incorporar las conclusiones obteni-
das del apartado de objetivos y la
evolucin de los indicadores del cua-
dro de mandos.
81
Ejes estratgicos generales
A partir de este anlisis de solapa- 5) Mejorar los equipamientos, in-

mientos y reas de sinergia, con fraestructuras, servicios de plata-
el objetivo de alcanzar el mximo forma turstica y el espacio pblico
consenso posible y considerando turstico (zonas tursticas y atrac-
el resto de requerimientos y aspec- ciones tursticas): Las inversiones
tos previamente mencionados, se pblicas como dinamizadoras del
han definido los siguientes ejes es- nuevo modelo.
tratgicos generales:
6) Realizar una puesta en valor de
1) Potenciar la cultura y concien- recursos clave del destino, inte-
cia turstica del residente: El resi- grando identidad propia y sosteni-
dente como actor central del naci- bilidad: Los recursos, su uso y sosteni-
miento del nuevo modelo turstico bilidad como base del nuevo modelo.
de Islas Canarias.
7) Trabajar en la dinamizacin,
2) Mejorar la informacin y cono- mejora y especializacin de pro-
cimiento turstico: El conocimiento ducto (oferta alojativa, de ocio y
como catalizador del nuevo modelo de servicios personales): Disear
y facilitador del cambio. experiencias a medida de cada turis-
ta. Considerar cada vacacin de cada
3) Potenciar la formacin y capta- turista como un evento.
cin y generacin de talento: La
cualificacin del personal y la excelen- 8) Mejorar la conectividad del des-
cia en la gestin y en la operativa. tino: Tratar de garantizar rutas y fre-
cuencias con los mercados objetivo.
4) Incrementar la cooperacin y
asociacionismo en la gestin p- 9) Mejorar el posicionamiento y
blico-privado-social: Islas Canarias, promocin del destino: Islas Cana-
7 Islas que conforman un destino rias como el destino deseado, visi-
turstico orientado a disear una ex- tado y recomendado por el pblico
periencia para sus turistas. objetivo del destino.
82
A continuacin se muestra una tabla nal, se ha realizado el mismo anlisis

que integra los diferentes ejes estrat- previamente descrito de los planes
gicos de actuacin. Se ha diferenciado estratgicos y promocionales de las
entre ejes que actan como palanca y diferentes islas, en relacin exclusiva
elementos de dinamizacin del cam- a los ejes promocionales y detalln-
bio de modelo: formacin, conoci- dose sus actuaciones, para detectar
miento, conciencia turstica y coope- coincidencias en planteamientos es-
racin; y otros ejes de impacto directo tratgicos que debieran ser integra-
y de mayor inmediatez en el modelo das en la del presente Plan.
turstico de Islas Canarias: infraestruc-
turas, servicios y espacios, recursos,
producto y experiencias, conectividad
y posicionamiento y promocin.
Por otra parte, y considerando el

especial nfasis que en este plan se
le ha dado a la estrategia promocio-
Integracin de los ejes estratgicos recogidos en el plan
83
Ejes estratgicos promocionales
Considerando este anlisis y el res- namiento, as como la identidad digital

to de aspectos estudiados previa- de nuestros turistas y residentes.
mente, se han definido los siguien-
tes 9 ejes promocionales: 8) Desarrollar un plan de comunica-
cin para contingentes (posibles crisis).
1) Realizar una comunicacin inte-
gral por parte de todos los agentes. 9) Impulsar la presencia y activi-
dad promocional de Islas Canarias
2) Fomentar el nuevo posiciona- en Internet.
miento y su implementacin.
La tabla que se muestra a continuacin
3) Desarrollar la promocin en des- recoge la relacin entre los diferentes
tino y la personalizacin de la oferta. ejes promocionales, donde se aprecia
la existencia de unas acciones base, de
4) Mejorar la eficacia y eficiencia palanca para el xito a largo plazo, jun-
promocional. to con otra tipologa de acciones que
sustentadas en las anteriores impulsan
5) Impulsar la fidelizacin activa de el desarrollo promocional tambin a
nuestros turistas. corto plazo.
6) Realizar una mayor penetracin Por otra parte, es importante tener en

en mercados y segmentos de gran cuenta que para el desarrollo e imple-
potencial de crecimiento. mentacin de los diferentes ejes resulta
necesario compartir responsabilidades
7) Fomentar la promocin de la iden- entre las Administraciones Pblicas y las
tidad digital del destino y su posicio- empresas del sector.
Acciones del eje estratgico de posicionamiento y promocin del destino
Promocin en Internet
Comunicacin para contingentes
Penetracin en nuevos mercados y segmentos
Fidelizacin
Promocin interior y personalizada
Comunicacin Nuevo Eficacia Identidad

integral posicionamiento promocional digital
84
En cualquier caso, y en relacin al ne- En cualquier caso, esta distribucin de Como se puede apreciar, unos ejes es-
cesario liderazgo pblico, existen unos liderazgos es dinmica y es precisa- tn ms relacionados con la mejora
ejes transversales y comunes a todas mente el eje de cooperacin, con lide- estructural a largo plazo, como son los
las islas que necesariamente deben ser razgo compartido, el que garantiza su relativos a la conciencia turstica del resi-
liderados por Promotur y que son los correcto desarrollo. dente, el conocimiento, la formacin y la
siguientes: conocimiento turstico, for- cooperacin y el asociacionismo.
macin, conciencia turstica, desarrollo Finalmente, y a efectos de garantizar la
de productos y experiencias que inclu- coherencia de los ejes estratgicos y las Por otro lado, otros ejes tienen un
yan las diferentes islas e incluso paque- actuaciones propuestas con los objeti- impacto ms directo e inmediato en
tes entre las islas, conectividad entre las vos marcados, a continuacin se mues- la consecucin de varios de los obje-
islas, con acciones globales para el des- tra un anlisis relacional que vincula di- tivos: promocin, conectividad, pro-
tino y acciones promocionales de plata- chos ejes y objetivos y la intensidad en ducto, recursos, e infraestructuras y
forma para el destino Islas Canarias. la que cada eje acta sobre los objetivos. espacios tursticos.
Este anlisis no solo garantiza la correcta
Por otra parte, existen ciertos ejes donde estructuracin del plan y su orientacin Las actuaciones deben necesariamente
las diferentes islas lideran su desarrollo y hacia los objetivos, sino que sirve como abordar todos los ejes y focalizarse en
son aquellos ms cercanos a la gestin referencia permanente del nfasis que los impactos pretendidos a corto y largo
de los mismos: infraestructuras, servicios debe marcar cada actuacin del eje y plazo en los objetivos marcados.
y espacios, recursos del destino, produc- los posibles objetivos que puedan estar
tos, experiencias y conectividad. recibiendo mayor o menor atencin.
Distribucin del liderazgo pblico en el desarrollo de los ejes estratgicos del Plan
85
Relacin entre los objetivos marcados y los ejes estratgicos para alcanzarlos
86
Actuaciones estratgicas
El Plan Estratgico contempla diversas actuaciones

aglutinadas en 9 ejes estratgicos. Tratndose de un plan
estratgico promocional, ste ltimo eje se desarrollar
con mayor nivel de detalle.
Actuaciones estratgicas generales
1. Potenciar la cultura y con- tico pretendido por Islas Canarias, el

El residente se ciencia turstica del residente papel del residente en el modelo, su
convierte en el primer interactuacin con el turista (hospi-
paso del cambio hacia El residente se convierte en el pri- talidad) y con el medio.
mer paso del cambio hacia el nue-
el nuevo modelo, vo modelo, siendo necesario contar 1.3 Potenciar el turismo interinsu-
siendo necesario con su apoyo, compromiso y parti- lar como va para la mejora de los
contar con su apoyo, cipacin activa en el mismo. Si los indicadores de objetivos marcados
en el plan. La mejora del conoci-
compromiso y residentes valoran el fenmeno
turstico, entienden su papel en el miento del destino y del funcio-
participacin activa mismo, actan con compromiso namiento de la industria turstica
en el mismo. para su mejora y se benefician de l, por parte del residente permitir
el xito estar garantizado. fomentar su papel prescriptor.
1.1 Campaa de concienciacin, en 1.4 Fomentar el empleo median-

colaboracin con los medios loca- te la emprendedura en turismo
les y todos los agentes del sector, entre la poblacin local, a travs
sobre la importancia del turismo en de su papel de co-creadores de la
el mantenimiento de la calidad de experiencia turstica y los nuevos
vida del residente, los xitos tursti- productos y experiencias tursticas
cos logrados por el destino y la nece- a potenciar.
sidad de mejora y potenciacin del
turismo en Islas Canarias. 1.5 Desarrollo de un programa de
apstoles promocionales del des-
1.2 Mejora de la formacin bsica tino (prescriptores), con diferentes
de la poblacin residente sobre el niveles de compromiso, que reali-
fenmeno turstico y la industria cen una actividad promocional in-
turstica, el posicionamiento turs- tensa del destino.
87
2. Mejorar la informacin y co- 2.2 Disear un programa de inves-

nocimiento turstico tigacin en el contexto de laborato-
rio vivo (Living Lab), que contribu-
Slo desde un profundo conocimien- ya a mejorar el de nuestros turistas,
to de nuestra situacin actual, de las con encuestas de satisfaccin y au-
tendencias y cambios que acontecen, ditoras de calidad continuas y din-
de las acciones y resultados obtenidos micas. Este modelo tambin permite
por los destinos competidores, de los un desarrollo promocional del desti-
agentes clave del sector (trade, lneas no por medio de la difusin medi-
areas, etc.) y de un detallado conoci- tica de la propia metodologa de las
miento de los turistas actuales y poten- investigaciones realizadas en l as
ciales, el destino podr planear sus ac- como del desarrollo de proyectos y
tuaciones y desarrollar una operativa pruebas pilotos (Show Lab).
exitosa de las mismas.
2.3 Integrar, sintetizar y difundir de
Es necesario generar un conoci- forma extensiva el conocimiento
miento inmediato, integrado, fun- turstico generado en Islas Canarias,
cional y aplicado. No se trata de prestando especial inters a las necesi-
hacer estudios aislados, sino de dades actuales y futuras del sector.
generar conocimiento que se in-
tegre en el proceso de gestin: es- 2.4 Promover las investigaciones
tudios para la toma de decisiones acadmicas en turismo con apli-
sobre problemticas especficas y cacin prctica a las necesidades y
estudios peridicos con indicado- prioridades del sector (agenda de
res de evolucin de las variables investigacin), potenciando los sis-
ms relevantes. Los agentes del temas de informacin dinmicos y
sector deben colaborar en el dise- el establecimiento de indicadores
o de los estudios y, una vez con- en dichas reas (e.g., sostenibili-
cluidos, stos se debern difundir dad, felicidad del turista, etc.).
y organizar work shops para tra-
bajar sobre los resultados, generar 2.5 Potenciar la investigacin y
conocimiento y tomar decisiones. anlisis de aquellos productos y
Finalmente, destacar que el co- segmentos identificados como
nocimiento turstico ser el futu- prioritarios en el plan. Realizar el
ro producto de exportacin de seguimiento de los principales indica-
nuestro sector, por lo que se reco- dores del destino y los retos marcados
mienda avanzar en su desarrollo. (medidas de ahorro energtico, ener-
gas renovables, reduccin de la hue-
2.1 Convertir a Islas Canarias en un lla ecolgica y predisposicin a pagar
polo de excelencia en investigacin por el turista para su integracin en el
turstica que permita generar conoci- sistema de comercializacin, procesos
miento turstico desde Islas Canarias de servicio al cliente, accesibilidad,
hacia el mundo, con especial nfasis medidas de incentivo a la renovacin
en Amrica Latina y frica Occidental turstica, nuevos procesos y paquetiza-
como inicio de la exportacin de co- cin dinmica de los mismos en torno
nocimiento buscada. a aplicaciones de software, etc.).
88
2.6 Atraer y realizar eventos rela- profesional y mediante acciones de

cionados con el conocimiento tu- formacin continua.
rstico, que contribuyan a convertir
Islas Canarias en un polo mundial de 3.3 Fomentar la especializacin en los
referencia en esta rea, y que atraiga nuevos productos prioritarios que se
talento en conocimiento turstico. desean potenciar, as como sobre el
nuevo posicionamiento del destino.
2.7 Realizar una integracin del
conocimiento generado en otros 3.4 Potenciar la formacin perma-
campos (clima, geografa, biolo- nente y coordinada para el sector
ga, ciencias del mar, etc.) y sec- (organismos pblicos y privados),
tores en el turismo, como punta con orientacin a la definicin de
de lanza de la promocin del planes de actuacin. Se potenciar
segmento de turismo cientfico y la formacin fundamentada en el
como generacin de conocimien- conocimiento generado y la parti-
to para desarrollar productos ma- cipacin de expertos dinamizado-
sivos con identidad y contenido res invitados. Se realizar especial
puesto en valor y con usos pro- nfasis en las acciones formativas
mocionales diferenciados. relacionadas con los recursos prin-
cipales del destino y los aspectos
3. Potenciar la formacin y cap- crticos para el xito de la estrate-
tacin y generacin de talento gia (e.g., sostenibilidad, identidad,
integracin sectorial, gestin p-
nicamente contando con los me- blico-privada, posicionamiento,
jores profesionales, tanto operativos eficacia comercial, etc.).
como de gestin, con una especiali-
zacin adecuada y una actualizacin 3.5 Fomentar modelos de forma-
permanente ser posible avanzar en cin y aprendizaje personal, em-
el desarrollo exitoso del nuevo mo- presarial y del destino, con espe-
delo. Islas Canarias debe ser percibi- cial nfasis en el E-learning y los
da como un reconocido destino in- contenidos digitales.
ternacional para formarse de forma
terica y prctica en turismo. 3.6 Realizar un programa formati-
vo de excelencia, atrayendo a los
3.1 Realizar una campaa de pues- mejores formadores y expedientes
ta en valor de la profesin turstica, en turismo (y otras titulaciones
destacando la importancia y el orgu- de inters) de alumnos de toda
llo de trabajar en ese sector, las es- Europa, para integrarlos en la de-
peciales condiciones, habilidades y finicin e implementacin de las
capacidades que son necesarias (e.g., acciones definidas en los ejes del
idiomas, cultura de detalle) y relanzar plan. Potenciar la creacin de re-
el prestigio social de la misma. des internacionales de excelencia
en formacin turstica vinculadas
3.2 Fomentar la mejora formati- a Islas Canarias.
va y especializacin en los pues-
tos operativos, a travs de los
mdulos formativos, la formacin
89
4. Incrementar la cooperacin 4.4 Impulsar el papel de Promotur

y asociacionismo en la gestin como plataforma promocional in-
pblico-privada-social tegradora de Islas Canarias, al servi-
cio de las siete islas y las empresas del
Especialmente en periodos de ra- sector. Potenciar la marca Islas Canarias
cionalizacin presupuestaria, la ne- y las siete islas como un destino nico,
cesidad de mejorar la coordinacin estableciendo procesos definidos de
pblica entre los diferentes niveles trabajo conjunto que integren las ac-
y mbitos de al Administracin es ciones comerciales de las empresas y
absolutamente necesaria (coordina- de los organismos promocionales.
cin horizontal y vertical). Por otra
parte, la coordinacin publico-pri- 4.5 Potenciar el asociacionismo
vada, se presenta como un rea im- empresarial por especializacin mi-
prescindible para aunar esfuerzos y cro-zonal (clsteres zonales) y de pro-
alcanzar los objetivos propuestos, as ducto (clubes de producto) mediante
como contar con la participacin so- proyectos estructurantes finalistas.
cial. Las diferentes actuaciones a de-
sarrollar en el plan, deben disearse 4.6 Potenciar las acciones conjun-
con un formato de plataforma, don- tas de dinamizacin de producto,
de los diferentes agentes (pblicos zonas y de promocin (interior y ex-
y privados), de forma consensuada, terior) entre diferentes sectores (e.g.,
encuentran mdulos de actuacin construccin turstica bioclimtica,
en los que cooperar y realizar nuevas paisajes rurales de inters turstico,
iniciativas abiertas en las que pue- etc.) y entre las diferentes Administra-
dan participar otros agentes. ciones Pblicas, con especial atencin
al comercio, construccin, sector pri-
4.1 Fomentar las dinmicas y pro- mario, energas renovables y TICs.
cesos de trabajo conjunto y cola-
borativo (outsourcing colaborati- 4.7 Desarrollar un programa con-
vo, crowdsourcing colaborativo y junto de mejora turstica, derivado
comparticin de servicios, mode- de este plan, con cada Consejera del
los de negocio de redes de empre- Gobierno de Canarias y presentar y
sas virtuales y deslocalizadas). buscar acuerdos con el resto de Ad-
ministraciones (e.g., nacionales, como
4.2 Desarrollar un grupo de segui- Demarcacin de Costas, de otras co-
miento del Plan, con participacin munidades autnomas, etc.).
activa pblico y privada (todos los
niveles y mbitos de la Administra- 5. Mejorar los equipamientos,
cin), que permita integrar y con- infraestructuras, servicios de
sensuar las diferentes aportaciones y plataforma turstica y el espa-
actuaciones de los agentes. cio pblico turstico: zonas tu-
rsticas y atracciones tursticas
4.3 Generar grupos de trabajo, para
las reas prioritarias que necesiten Considerando la actual situacin,
un mayor esfuerzo de coordinacin ms que nunca es fundamental rea-
para la planificacin e implementa- lizar las inversiones pblicas prio-
cin de actuaciones de mejora. rizando la dinamizacin del nuevo
90
modelo. Considerando todo el es- 5.3 Reorientar la residencializacin ya

pacio como turstico e integrado en consolidada en las zonas tursticas.
la experiencia del turista, es nece- Se trata de reconvertirlas en espacios
sario estructurar dicho espacio en de encuentro entre residentes y turis-
funcin de la experiencia vacacional tas, donde se genere contacto entre
del turista y la experiencia de ocio y los turistas y residentes del destino y
trabajo del residente. Cada peque- nuevas dinmicas de ocio y trabajo
o espacio es parte de la experien- que integre el descanso del retiro (ju-
cia vacacional. Se establecern las bilacin), el descanso temporal (recu-
prioridades de actuacin conjunta perar energas) y retiro de trabajo (para
con los cabildos insulares, ayunta- nuevos proyectos profesionales). De-
mientos y el sector turstico. finir esos espacios como ejemplos de
la hospitalidad y la seguridad integral
Como gua bsica de actuacin, to- que ofrece el destino.
dos los equipamientos e infraestruc-
turas potenciados deben incorporar 5.4 Potenciar la generacin de es-
los siguientes elementos: seas de pacios pblicos de exhibicin (pro-
identidad del destino y puesta en duct placement), que permitan
valor de sus recursos, indicaciones avanzar en convertir a Islas Cana-
de comunicacin del nuevo posicio- rias en un escenario promocional
namiento, consideraciones directas de primer nivel, al servicio de la
hacia la sostenibilidad y energas re- industria turstica, de otros sec-
novables y diseo conceptual orien- tores y de las empresas de todo
tado a la dinamizacin del gasto del el mundo. Islas Canarias como el
turista en el destino. mejor escenario promocional.
5.1 Mejorar el marco regulatorio: 5.5 Incentivar el desarrollo de in-

legal, urbanstico y fiscal. Es necesa- fraestructuras y servicios en la zo-
rio integrarlo, simplificarlo, agilizarlo nas pblicas que potencien la iden-
y reorientarlo cuando sea necesario tidad digital destino y que ayuden a
para facilitar la innovacin y el desa- la difusin de la identidad digital de
rrollo de inversiones dinamizadoras los turistas y residentes con uso pro-
del nuevo modelo. De igual forma, se mocional del destino.
debe potenciar la inspeccin turstica
dirigida a la oferta ilegal del destino. 5.6 Potenciar la generacin de
infraestructuras y servicios de
5.2 Potenciar la reconceptualizacin atraccin as como la generacin
y relanzamiento de los ncleos turs- de nuevas empresas tursticas dina-
ticos obsoletos, con un trabajo conjun- mizadoras de productos y nuevos
to con los cabildos insulares, municipios, modelos de negocio orientados a la
empresariado y la sociedad. Priorizar el creacin de empleo especializado.
desarrollo exitoso de las acciones de los Especial atencin a las relacionadas
Consorcios de rehabilitacin turstica. con el desarrollo de software turs-
Potenciar la difusin de casos de xito tico: viveros de empresas, agrupa-
en la gestin empresarial, la renovacin ciones empresariales innovadoras,
y el cambio de modelo por parte de las redes de innovacin, etc. Y a los as-
empresas del sector. pectos centrales de posicionamiento
91
turstico (felicidad y beneficios del cursos, previamente puestos en va-

sol, descanso con conocimiento, etc.) lor e integrados en la oferta del des-
tino, los que ayudan a confeccionar
5.7 Fomentar el desarrollo de una experiencia memorable y nica
plataformas tematizadas de ser- para el turista en el destino.
vicios tursticos en los aeropuertos
insulares (terminales de salidas), 6.1 Desarrollar un plan de mejora
y puertos, al objeto de realizar un de experiencias tursticas, aplicado
nfasis promocional del destino, a los recursos principales del des-
con especial atencin a la identidad tino y cada atraccin turstica prin-
digital y potenciando el gasto y las cipal (museos, parques nacionales,
ventas cruzadas. vas tursticas, miradores, etc.),
con especial atencin a los deno-
5.8 Fomentar la mejora de la mo- minados municipios no tursticos,
vilidad (infraestructuras, servicios, para realizar su transformacin
sealizacin), dentro de las zonas conceptual y el diseo de espacios
tursticas, entre las zonas tursticas de experimentacin.
y los lugares de inters y resto del
territorio del destino, y entre las 6.2 Realizar un programa de gene-
islas. Incentivar especialmente la racin de identidad propia, por me-
movilidad sostenible e inclusiva. dio de los recursos del destino, para
su integracin en la oferta general del
5.9 Fomento de dinmica de finan- destino y sus empresas.
ciacin adicional a los municipios
tursticos y a las empresas del sec- 6.3 Realizar un programa de fo-
tor (materializacin de la RIC, crditos mento de la sostenibilidad y su
ICO y similares, nuevas sociedades ca- integracin en la puesta en valor
pital-riesgo, etc.), con especial nfasis de los recursos del destino. Realizar
en la inversiones dirigidas a la implan- un plan especfico de estructuracin
tacin del posicionamiento estableci- de los recursos naturales y la biodi-
do, la integracin de identidad propia, versidad del destino orientado a su
la sostenibilidad y la implantacin de aprovechamiento turstico, conser-
las nuevas tecnologas. vacin y promocin. Se priorizarn
especialmente los Parques Naciona-
6. Realizar una puesta en valor les y espacios naturales protegidos.
de los recursos clave del desti- Los recursos de flora, vulcanologa y
no, integrando identidad pro- marinos se presentan como priorita-
pia y sostenibilidad rios. Se potenciar la integracin de
estos recursos en la mejora de la ex-
Los recursos son la base con la que periencia turstica y se eliminaran los
se confecciona la experiencia del impactos negativos tangibles perci-
turista en el destino. Los recursos bidos actualmente por los turistas en
deben estar estructurados, interco- relacin al medioambiente.
nectados en torno a una propuesta
y alineados con las motivaciones e 6.4 Desarrollar un programa espe-
intereses de los turistas. Son los re- cfico en torno al posicionamiento
92
del destino, los beneficios del mejor tos principales identificados con
clima del mundo y su integracin con mayor potencial de crecimiento
el resto de recursos del destino. en este plan (e.g., senior, familia,
parejas-romance, salud).
6.5 Realizar un plan especfico de
re-conceptualizacin de las playas 7.2 Impulsar el desarrollo de los
y el espacio litoral, su comunicacin productos secundarios con mayor
y puesta en valor. potencial de crecimiento e impacto
transversal en el volumen de turistas
6.6 Realizar un plan especfico de que los usan y en la imagen del des-
re-conceptualizacin de los espa- tino (e.g., buceo, nutico, gastrono-
cios rurales, su patrimonio etnogr- ma, parques temticos, estudiantil,
fico y actividades productivas. idiomtico, cientfico, enoturismo,
pictrico, cinematogrfico).
7. Realizar una dinamizacin,
mejora y especializacin de 7.3 Potenciar la generacin de
producto: oferta alojativa, de paquetes de oferta dinmica per-
ocio y de servicios personales. sonalizados para el turista, con la
consideracin de las vacaciones de
La oferta singularizada y especiali- cada turista como un evento.
zada en cada segmento principal
de mercado, es un determinante del 7.4 Potenciar la oferta de ocio en-
xito de un destino. Islas Canarias ne- caminada a un aumento del gas-
cesita una oferta mejorada y con una to del turista en el destino. Rea-
estructuracin de producto ms am- lizar un programa de experiencias
plia, pero integrada y modular. nicas, en formato de actividad de
corta duracin, destinadas tanto a
Se potenciar que toda la oferta turistas, excursionistas (incluyendo
incorpore los elementos de soste- cruceristas) como a residentes, con
nibilidad, identidad local y posicio- el objetivo de mejorar la movilidad
namiento del destino. Tambin se y gasto realizado.
potenciar la difusin de las buenas
prcticas y la realizacin de proyec- 7.5 Fomento de la profesionaliza-
tos piloto. Cabe recordar que el es- cin de la oferta extrahotelera y de-
fuerzo promocional no conseguir sarrollo del producto de condominio
la eficiencia buscada si la oferta del con reorientacin de la propiedad ha-
destino no dispone de unos estn- cia el papel de inversor y/o empresario.
dares de servicio elevados que su-
peren las expectativas del cliente. 7.6 Fomentar la especializacin de la
En otras palabras, las promesas rea- oferta, con productos dirigidos a los
lizadas en la promocin deben plas- principales segmentos objetivo de
marse en realidades percibidas por Islas Canarias identificados en este
el turista cuando visita el destino. plan. Especial atencin a la paleta de
productos relacionada con los servicios
7.1 Potenciar la mejora, especiali- personales. Fomentar de forma desta-
zacin y desarrollo de los produc- cada el turismo de salud (fsico, mental
93
Porcentaje de turistas en los que el pas de residencia coincide con el pas de origen del vuelo a Canarias (2011)
Fuente: Encuesta sobre el gasto turstico (ISTAC)
y espiritual) y cientfico, como dinamiza- pases emisores (caso destacado: Fran- ceros, que potencien la consideracin de
dores del segmento con mayor potencia), lo que indica un potencial de cre- Islas Canarias como base de operaciones.
cial: descanso y conocimiento. cimiento de mercado si se establecen
conexiones directas con los mismos. 8.5 Potenciar las acciones del desti-
8. Mejorar la conectividad Prximamente el ISTAC ofrecer esa inno y sus empresas encaminadas a la
del destino formacin por regiones, por lo que se compensacin por la contaminacin
dispondr de informacin ms precisa. de CO2 y medidas de reduccin de la
Considerando las condiciones ac- huella ecolgica y contra el cambio cli-
tuales, es especialmente importante 8.1 Incentivar junto con el resto de mtico, que puedan vincularse a la co-
garantizar la conectividad del desti- agentes, en una mesa de conectivi- nectividad area.
no con sus principales mercados de dad, las nuevas rutas en los pases se-
origen, impulsando rutas y frecuen- alados como prioritarios para crecer y 8.6 Impulsar un modelo de gestin
cias con los mercados prioritarios a aumentar la penetracin de Islas Cana- aeroportuaria que mejore su eficacia
precios competitivos. La gestin de rias, as como en las zonas geogrficas y permita establecer tasas competitivas
la conectividad debe orientarse ha- concretas dentro de cada pas prioriza- y servicios especializados y de calidad.
cia la diversificacin y competencia das en los planes de mercado.
amplia entre compaas areas, a fin 8.7 Tratar de establecer tasas ae-
de reducir el riesgo de dependencia, 8.2 Impulsar acciones promociona- roportuarias variables, ligadas a
aumentar la rivalidad competitiva, el les conjuntas con lneas areas, para los objetivos de marketing y costes de
incentivo a mejorar el servicio y man- aquellas rutas prioritarias. operacin y en funcin de la tempora-
tener precios competitivos. da, los das de la semana, el mercado de
8.3 Potenciar la mejora de la conec- origen, etc.
Como se aprecia en el siguiente grfico tividad interinsular y los productos
(turistas que vuelan hacia Islas Canarias que la potencian (cruceros, paquetes
en vuelo directo desde su pas de resi- especiales, etc.)
dencia, sin tener en cuenta escalas den-
tro de su propio pas), existe un impor- 8.4 Impulsar los acuerdos a largo plazo
tante gap de conectividad con algunos con lneas areas y compaas de cru-
94
Actuaciones estratgicas promocionales
9. Mejora del posicionamien- te del posicionamiento propuesto,

to y promocin del destino comenzando con el Plan 2012/2013.
El Plan conjunto integrar propues-
Islas Canarias como el destino de- tas modulares a las que incorporar
seado (aspiracional), visitado y re- nuevas acciones por parte de los
comendado por el pblico objetivo patronatos de turismo insulares y
del destino. La finalidad es conseguir las empresas tursticas.
que Islas Canarias sea considerada
como una opcin preferente en el 9.1.2 Desarrollar un modelo de Par-
proceso de decisin vacacional de tenariados pblicos-privados para
los segmentos a los que se dirige. Is- realizar acciones promocionales
las Canarias debe ser percibida como cofinanciadas con los cabildos in-
una opcin diferenciada y superior a sulares y los empresarios en los que
otras ofertas de competidores. Promotur acte como plataforma
de comunicacin promocional con-
9.1 Realizar una comunicacin inte- junta. El modelo debe potenciar
gral por parte de todos los agentes simultneamente la alineacin de
esfuerzos, la consideracin de las
La marca Islas Canarias aporta un especificidades de cada isla y la me-
importante valor al mercado (a jora de la eficacia promocional (e.g.,
nuestros turistas). La marca 7 Islas programa premio).
Canarias no es la suma de siete is-
las, ya que el valor de la marca es 9.1.3 Impulsar la comunicacin de la
superior a la suma de la de las siete marca, la oferta, las singularidades
islas. Es importante aprovechar ese del destino y sus productos conjun-
valor y seguir potencindolo por tamente con otros sectores y activi-
parte de todos los agentes del desti- dades no tursticas.
no (pblicos y privados), integrando
a los diferentes miembros del trade, 9.1.4 Integrar la investigacin y el
medios de comunicacin, residentes conocimiento, no slo como recur-
y turistas, actuales y potenciales. To- so clave para definir las acciones
dos los agentes deben de comuni- promocionales, sino como recurso
car lo mismo, por medio de todas promocional a emplear en s mismo
sus herramientas, con un mensaje (Islas Canarias como Living Lab tu-
claro y nico, mantenido en el rstico) que integra el mensaje y los
tiempo y considerando su adap- agentes del destino.
tacin a cada segmento principal.
9.1.5 Desarrollar en Islas Canarias pro-
9.1.1 Implementar un Plan de mar- gramas formativos y de perfecciona-
keting anual como herramienta in- miento dirigidos al trade y los medios
tegradora de la promocin y garan- de comunicacin. Los contenidos se
95
centrarn en la actividad profesional mente debe reportar unos beneficios

propia de su actividad y sobre el des- adicionales al turista.
tino Islas Canarias y sus productos.
La superioridad viene dada por el
9.1.6 Realizar jornadas de trabajo bienestar que reporta el lujo de estar
y de formacin sobre el posiciona- en Islas Canarias, la libertad del todo
miento, argumentario y su aplica- puedo, nada debo, facilitada por el
cin en los diferentes instrumentos mejor clima del mundo durante todo
promocionales por parte de los des- el ao, por la variedad y contrastes
tinos insulares y el sector privado. de paisajes y actividades y la felici-
Especial atencin a la presencia en dad alcanzada en el destino.
internet y las redes sociales.
9.2.1 Generar una importante base
9.1.7 Realizar acciones formativas y cientfica de justificacin y argu-
de difusin a los residentes, como mentacin sobre el nuevo posicio-
promotores tursticos del destino y namiento y sus beneficios. Impulsar
su posicionamiento. el desarrollo de amplios materiales
educativos sobre el destino y su
9.1.8 Impulsar partenariados con oferta singular.
empresas lderes en los mercados de
origen en las reas clave del nuevo 9.2.2 Realizar un manual y gua de
posicionamiento y con la participa- comunicacin del nuevo posicio-
cin de las empresas del sector. Se namiento. Llevar a cabo una am-
pretende alcanzar una amplia difu- plia difusin activa, colaborativa y
sin de contenidos relacionados con experiencial del mismo. Indicar el
el posicionamiento en los mercados contenido, estilo de comunicacin y
emisores tradicionales, la imagen secuencia del mismo.
funcional y, especialmente, la ima-
gen afectiva (e.g., programa premio). 9.2.3 Realizar una adaptacin del
nuevo material promocional propio
9.1.9 Potenciar la promocin conjun- al nuevo posicionamiento propuesto.
ta intensiva de aquellos productos
que se encuentren estructurados en 9.2.4 Fomentar una participacin
clubes de producto y la de aquellos activa en los foros, portales y reas
que tengan un elevado impacto de de informacin en torno al nuevo
potencial de crecimiento, uso trans- posicionamiento.
versal por parte de todos los turistas
e impacto en la imagen. 9.2.5 Realizar y captar eventos relaciona-
dos con el posicionamiento propuesto.
9.2 Fomentar el nuevo posiciona-
miento y su implementacin. 9.2.6 Generar y adaptar aplicacio-
nes, con especial atencin a los dis-
El mejor clima del mundo es una di- positivos mviles, fundamentadas
ferencia y una superioridad sobre los en el nuevo posicionamiento. Gene-
destinos competidores que debe ser rar guas de disfrute para el turista y
percibida por el turista y posterior- residente, adaptadas a los diferentes
96
espacios del destino: disfrute del me- cin de la atencin e influencia en

dio marino y la costa, del medio rural, su comportamiento.
de la ciudad, etc., enfatizando el posi-
cionamiento del destino. La promocin en destino se centrar
en potenciar el conocimiento del des-
9.2.7 Dirigir acciones promocionales tino, el gasto y las ventas cruzadas.
sobre el nuevo posicionamiento a
los prescriptores clave y los segmen- 9.3.1 Establecer plataformas perma-
tos nicho referentes en el mismo, nentes de promocin en destino,
como impulsores de la difusin del potenciando las oficinas de infor-
nuevo modelo. Integrar las acciones macin turstica, que debern trans-
del destino de reposicionamiento formarse en centros de experimen-
como herramienta promocional, in- tacin y dinamizacin turstica, en
corporando acciones de crowdsour- escaparate de product placement
cing con estos colectivos. y de personalizacin de la relacin
y la experiencia ofrecida al turista.
9.2.8 Realizar programas promocio- Impulsar la sealizacin e interpre-
nales paraguas de larga duracin tacin del destino.
orientados a alcanzar los objetivos
marcados, incorporando un progra- 9.3.2 Realizar una estructuracin
ma a seguir por el turista antes de promocional basada en paquetes
comenzar las vacaciones y despus dinmicos personalizados, versus
de finalizadas las mismas: el todo incluido de origen. Poten-
ciar un todo incluido a tu medida
Programa Bienestar 10. Orientado para las vacaciones perfectas de
a mantener la estancia media: plan cada turista (multiturista y multi-
personalizado de mejora integral de producto). Las vacaciones de cada
la salud y el bienestar (fsico, men- turista son un evento. Estos paque-
tal y espiritual) bajo el paraguas del tes deben conectar las motivacio-
mejor clima del mundo, con alusiones de los turistas y sus intereses
nes al cuidado personal, descanso, con los recursos y experiencias que
recuperacin de la energa y la be- facilita el destino. Se debe confor-
lleza. Diez das de duracin en Cana- mar una asistencia remota del tu-
rias, pero con guas de actuacin a rista durante su estancia en el des-
seguir antes y despus del viaje. tino por parte de toda la cadena de
valor de las empresas del destino.
9.3 Desarrollar la promocin en des-
tino y la personalizacin de la oferta 9.3.3. Potenciar la generacin y
adaptacin de aplicaciones de asis-
Tradicionalmente se ha realizado un tencia al turista en el destino funda-
importante esfuerzo promocional mentadas en las nuevas tecnologas
exterior y cuando el turista visita el y plataformas digitales de comuni-
destino la actividad promocional cacin, con especial nfasis en las
quedaba marginada, precisamente posibilidades de la geolocalizacin
en el momento en el que existen y la realidad aumentada.
mayores oportunidades de capta-
97
Turistas que han estado ms de 10 veces en Canarias:

Turistas por grupos de edad (2011) fieles a una isla y fieles al destino Islas Canarias (2011)
Fuente: Encuesta sobre el gasto turstico (ISTAC) Fuente: Encuesta sobre el gasto turstico (ISTAC)
9.3.4 Impulsar la generacin de 9.4.1 Realizar un cuadro de mandos Potenciar las acciones promociona-
eventos peridicos frecuentes y de seguimiento con indicadores de les en entornos digitales y 2.0.
permanentes en el destino: eventos eficacia y eficiencia promocional
diarios, semanales, mensuales. Estos para las diferentes actividades rea- Impulsar la presencia fsica en el desti-
eventos relacionados con el posicio- lizadas en funcin de los objetivos no de los prescriptores clave, disean-
namiento deseado y sus principales marcados, que permita establecer do fam trips experienciales.
atractivos deben tener una referen- prioridades y mejoras en las accio-
ciacin mutua. nes promocionales. Potenciar las guas y revistas de viaje
como fuentes de difusin del nuevo
9.3.5 Disear un programa, re- Se debe incorporar en la investiga- posicionamiento, al ser de los medios
lacionado con los programas de cin y generacin de conocimiento (junto con internet) con mayor intensi-
calidad existentes (SICTE) para un nfasis permanente en la eficacia dad de uso proporcional por parte de
detectar y recuperar clientes insa- promocional con indicadores por los turistas preocupados por buscar
tisfechos, con acciones de recupe- mercados y por canales. informacin e informarse del destino.
racin aleatorias.
9.4.2 Potenciar el uso de los siguien- 9.4.3 Realizar acciones bajo un mar-
9.4 Mejorar la eficacia y eficiencia tes instrumentos promocionales: co y posicionamiento general, con
promocional relaciones pblicas (eventos, publi- programas paraguas, pero adap-
city, etc.), acciones de partenariado tados y dirigidos de forma espec-
Las acciones promocionales deben (turstico y no turstico, con un ma- fica a cada segmento especfico y
alcanzar el objetivo marcado (efica- nual de presentacin del destino), siguiendo las directrices del plan
cia) y a un coste razonable (eficiencia). promocin de ventas y fuerza de de cada mercado. Acciones promo-
Es fundamental disear las acciones ventas; reducir el uso de los siguien- cionales segmentadas y diferencia-
y realizar su seguimiento acorde a tes, emplendolos como actividades das, siguiendo un plan de mercado
estos parmetros. No se trata slo de de apoyo: publicidad, material pro- aplicado por pas de origen: conte-
impulsar un uso masivo y universal de mocional impreso. nidos, canales, periodos, estilos de
la marca por parte de todos los agen- comunicacin, instrumentos pro-
tes tursticos y no tursticos, sino de Emplear los servicios de agencias de mocionales, regiones prioritarias,
acertar en el contenido especfico, el relaciones pblicas en los mercados segmentos motivacionales y socio-
momento, la forma y el destinatario. clave y en el propio destino. demogrficos preferentes, etc.
98
9.5 Impulsar la fidelizacin activa esta fidelidad conjunta al destino Is-

de nuestros turistas las Canarias.
En torno al 80% de nuestros turistas 9.5.1 Generar un modelo conjunto

son repetidores y un 15% son repe- de identificacin de los repetidores
tidores intensivos (ms de diez visitas intensivos que ofrezca una estruc-
previas), con un conocimiento eleva- tura homognea de informacin
do del destino y un vnculo emocio- sobre los mismos.
nal con el mismo. Islas Canarias debe
potenciar ese vnculo y conseguir que 9.5.2 Realizar un plan de reconoci-
genere una mejora de la imagen del miento y premios a los repetidores
destino y una significativa actividad intensivos, potenciando los bene-
de prescripcin por parte de la fuente ficios sociales (familiaridad y amis-
ms creble (amigos, familiares y otros tad), incluyendo la adaptabilidad
turistas del destino). Finalmente, su y personalizacin del producto. Se
conocimiento y familiaridad con el potenciar los aspectos relaciona-
destino, el auge de las compaas de dos con las experiencias vividas en
bajo coste y la considerable presencia Islas Canarias que forman parte de
de segundas residencias, hace pro- la vida del turista (Islas Canarias y
nosticar que este comportamiento se yo) y las de autoexpresin (yo soy
potenciar en el futuro, lo que reduce as!). Se elaborar un set especfico
la inversin promocional necesaria y para los miembros del club y una
los riesgos. Este segmento realiza la atencin personalizada en determi-
reserva con mayor antelacin, realiza nadas atracciones del destino.
una mayor estancia media, reserva
directamente con el establecimiento 9.5.3 Realizar un impulso a la mayor
aunque tambin se aloja ms en casa dinamizacin del comportamiento
de familiares y amigos y realiza un y el gasto del turista repetidor en el
menor gasto. destino, mediante la propuesta de
retos que deriven en un incremen-
Esta accin se centrar especial- to de las ventas cruzadas.
mente en los mercados identifi-
cados con mayores ndices de in- 9.5.4 Impulsar un programa hacia
tensidad en la visita (Reino Unido, los repetidores intensivos, para
Alemania, Espaa, nrdicos, etc.) y en compartir sus experiencias afectivas
un cliente que, como se aprecia en el en el destino con su red personal y
siguiente grfico, se caracteriza por con otros turistas potenciales. In-
una edad media superior al resto. cluir a los extranjeros afincados en
el destino y su relacin con otros
Finalmente, destacar que existe un turistas potenciales, as como la
porcentaje de turistas fieles al des- relacin entre los repetidores in-
tino Islas Canarias (varias islas), muy tensivos y los residentes. Dirigir las
superior al que pueda tener una recomendaciones hacia el nuevo
fidelidad nica a una sola isla (ver posicionamiento y a afrontar las
siguiente grfico), por lo que resulta principales barreras a la visita esgri-
necesario considerar la gestin de midas por los turistas potenciales.
99
9.5.5 Generar un club de enamora- mentos, considerando el valor del

dos de Islas Canarias, con una rela- cliente a largo plazo, con la posibili-
cin a largo plazo. Impulsar en este dad de prescripcin de dichos clien-
Club el concepto de coleccionismo tes y de su labor de prescriptor del
(catlogos electrnicos y copias de destino. Considerar especialmente
las portadas de los antiguos catlo- la lite social y prescriptores como
gos, postales, fotos, etc.) impulsores del nuevo modelo y ac-
ciones de crowdsourcing.
9.5.6 Impulsar la creacin de nue-
vas redes y clubes vinculados a Is- 9.6.3 Impulsar en acciones de parte-
las Canarias, con atencin especial nariado, campaas de street mar-
a las redes de turistas potenciales keting de duracin prolongada, en
relacionadas con el posicionamien- diferentes enclaves, con alusiones di-
to del destino y con aquellos pro- rectas al posicionamiento del destino.
ductos que generan un elevado
impacto en la imagen del destino 9.6.4 Impulsar el mercado canario
(turismo pictrico, de fotografa, ci- domstico (turismo interinsular).
nematogrfico, etc.) y en su vnculo Como se expuso en el eje 1, no se
afectivo (e.g., turismo educativo, trata slo de concienciar y mejo-
idiomtico, etc.) y de relaciones en- rar el conocimiento del destino
tre ciudades de origen y el destino por parte de los residentes, sino
(vnculos de hermanamiento). de integrarlos como un pblico
objetivo preferente, de fcil acce-
9.6 Realizar una mayor penetra- so, elevada repeticin y de gran
cin en mercados y segmentos de ayuda para mantener la reducida
gran potencial de crecimiento. estacionalidad.
Existen mercados donde se ha iden- 9.7 Fomentar la promocin de la

tificado un importante margen de identidad digital del destino y su
crecimiento (e.g., Francia, Italia, Ru- posicionamiento, as como la iden-
sia, Polonia) as como segmentos tidad digital de nuestros turistas y
especficos en diferentes pases con residentes.
amplias posibilidades de mejora. Se
trata de potenciar el aumento de La identidad digital se ha converti-
cuota en dichos segmentos, poten- do en un elemento crucial de noto-
ciando la notoriedad del destino y riedad y de gestin de la imagen en
su consideracin aspiracional. la actualidad. Tanto el destino, como
los propios turistas y residentes, se
9.6.1 Realizar campaas especficas encuentran en un entorno donde la
dirigidas a nichos de mercado, con identidad digital es parte de su vida
amplia difusin meditica por medio y de sus vacaciones.
de las relaciones pblicas y acciones
de partenariado como actividad de 9.7.1 Redisear e impulsar Islas Cana-
penetracin en esos colectivos y de rias Film comission, integrando a las
posicionar al destino en esos merca- diferentes islas y a los clusters de empre-
dos en torno a dichos atributos. sas relacionados. Potenciar la genera-
cin de nuevos servicios dirigidos a las
9.6.2 Lanzar el programa premio empresas y a los turistas en el destino.
para la captacin de nuevos seg- 9.7.2 Impulsar el acceso abierto a
100
internet en las zonas tursticas y plazo que se centre exclusivamen-

principales atracciones del destino, te en la comunicacin turstica.
como plataforma de difusin de la
identidad digital del destino. 9.8.1 Desarrollar un protocolo conjun-
to y unificado de actuacin para la ges-
9.7.3 Potenciar la generacin de tin de la informacin a comunicar.
material promocional digital propio
(vdeos, fotografas, textos descrip- 9.8.2 Desarrollar materiales informati-
tivos) y por parte de las empresas vos en diferentes idiomas relacionados
del destino. Fomentar la difusin y con los distintos tipos de contingentes,
uso compartido del material digital que estn listos para difundirse en el
generado (web cams, estaciones momento inicial del suceso.
meteorolgicas de la AEMET, boce-
tos de historias del destino, sonidos, 9.8.3 Desarrollar un plan especfi-
etc.), para su integracin en guias co en relacin a los recursos ms
wikitravel, podcats y similares. importantes y frgiles del destino
(sus diferentes espacios y recursos
9.7.4 Integrar la preponderancia del naturales, playas etc.).
entorno digital tecnolgico con la
experiencia fsica en destino, fo- 9.8.4 Realizacin de ensayos peri-
mentando la creacin de photo dicamente sobre los protocolos de
calls de amplia difusin del posicio- comunicacin a activar.
namiento del destino.
9.8.5 Formacin de un comit de cri-
9.8 Desarrollar un plan de comu- sis para gestionar la comunicacin
nicacin para contingentes (posi- promocional ante posibles situa-
bles crisis) ciones de crisis y establecer mejoras
en los procesos, con un presupuesto
Los acontecimientos impredeci- asignado que en caso de no aconte-
bles (desastres de origen natural, cer ningn contingente, se desve a
desastres de origen humano, huel- acciones regulares del plan.
gas, cierres areos, etc.) suceden
cada vez con mayor frecuencia. 9.9 Impulsar la presencia y activi-
El turismo es muy susceptible al dad promocional de Islas Canarias
impacto de dichos acontecimien- en Internet
tos y ms an lo son los destinos
insulares como Islas Canarias. Los Internet, como una extensin del
acontecimientos impredecibles mundo off-line, tiene una importan-
no pueden evitarse, pero s el de- cia clave en la promocin actual. Islas
sarrollo de una adecuada gestin Canarias debe tener una mayor parti-
de la comunicacin en el periodo cipacin en la comunicacin turstica
de crisis, que mitigue los efectos que se produce sobre el destino en
negativos sobre la imagen del des- Internet. Adems de ello, cabe tener
tino e incluso potencie las oportu- presente que algunas redes sociales
nidades de mejora y refuercen la como Facebook, Wikipedia, YouTube
marca. Al margen de los protoco- o Tripadvisor se han convertido en
los de emergencia dirigidos a la referentes de consulta para la planifi-
poblacin local y flotante, es nece- cacin de las vacaciones.
sario un protocolo a corto y largo
101
Por otro lado, la medicin de la efi- El Facebook de Islas Canarias tiene actual-
cacia de las acciones promocionales mente ms de 30.000 fans.
que se realizan en internet resulta
ms sencilla, lo que permite acciones Los eventos del destino.
correctoras inmediatas. Los fam, press y blog trips del destino.
9.9.1 Mejorar el seguimiento de los Los acontecimientos relacionados
contenidos existentes en Internet so- con el posicionamiento (e.j., cam-
bre Islas Canarias y su condicin turs- bio de hora).
tica mediante una participacin acti- La propia investigacin comercial
va en los distintos foros. Fomentar su realizada.
asociacin con los aspectos centrales
Incentivar el diseo y mejora de los
del posicionamiento y una mejora de
servicios, espacio turstico y produc-
sus contenidos propios en la red y su
tos y experiencias.
accesibilidad (SEO).
Impulsar el desarrollo de contenidos
9.9.2 Redisear el portal propio, con en Wikipedia sobre Islas Canarias y
una aportacin de valor clara y como los elementos centrales de su posi-
concepto de plataforma promocional cionamiento (Enciclopedia de con-
(el portal es visitado por aproximada- tenidos y definicin de tags).
mente un 10% de los turistas del des-
tino y ya aporta actualmente ms de 9.9.5 Realizar un cuadro de mandos de
550.000 visitantes a las webs oficiales seguimiento de la imagen e identidad
de los destinos insulares). Mejorar su digital del destino en internet.
arquitectura, usabilidad y, especial-
mente, sus contenidos y aplicaciones,
con mayor nfasis en los aspectos cen- Redes sociales utilizadas para infor-
marse sobre el destino vacacional
trales del posicionamiento, as como
en los productos prioritarios y las ofer-
tas conjuntas (clubes de producto, pa-
quetes dinmicos, etc.).
9.9.3 Generar y adaptar aplicaciones

vacacionales a emplear por los turistas
en dispositivos mviles. Prestar espe-
cial nfasis a aplicaciones ldicas y de
utilidad en el destino.
9.9.4 Potenciar especficamente la presen-

cia activa de Islas Canarias en el entorno
2.0, a travs de las redes sociales gestio-
nadas por Promotur, por los residentes,
prescriptores (presentacin de Islas Cana-
rias) y por los propios turistas potencia-
les. Impulsar la generacin de mensajes
(relacionados con Islas Canarias y su posi-
cionamiento) colaborativos y su difusin. Fuente: Informes de notoriedad e imagen de las Islas Canarias
102
Consideracin final
103
El xito en el desarrollo de este Plan y el enfoque de dinamizacin a de- La fundamentacin del plan en es-
Estratgico es vital para Islas Canarias sarrollar con los mismos: aumentar tudios y anlisis cientficos que ayu-
ya que de ello depende en gran me- volumen de turistas motivados por ese den a definir y validen las lneas de
dida el bienestar econmico y social producto, aumentar el uso transversal actuacin a trabajar.
de los canarios y su tierra. El futuro de del producto y/o potenciar su apoyo a
La articulacin de unos ejes de ac-
las nuevas generaciones depende del la imagen del destino Islas Canarias.
tuacin relacionados entre s y al
xito que tengamos en la reorienta-
La concrecin de las prioridades en servicio de la consecucin de los ob-
cin del modelo turstico de Canarias.
relacin a los segmentos del destino, jetivos marcados.
considerando no slo los mercados,
Es nuestro compromiso, pero tam- La definicin de un proceso de se-
sino tambin los segmentos mo-
bin responsabilidad de todos, con- guimiento e implementacin que
tivacionales y sociodemogrficos,
seguir que el plan sea promovido y permite la participacin de los
as como la integracin de ambos
aceptado por todos los agentes y por diferentes agentes y establece un
criterios. El plan permite identificar
la sociedad canaria y que sus accio- sistema de indicadores (cuadro de
el potencial de crecimiento de los
nes se desarrollen de forma exitosa. mandos) para su monitoreo, tanto
segmentos y el enfoque estratgico
de forma general como detallado
ms adecuado para cada uno en
Este documento supone un avan- por mercados.
funcin de su atractivo y la compe-
ce significativo en la planificacin La articulacin de unos planes de
titividad del destino.
turstica de Islas Canarias. Su ela- desarrollo de la estrategia: planes de
boracin se ha realizado bajo las La participacin activa en la defini- mercado y plan de marketing anual
siguientes premisas: cin y redaccin del plan por parte
con una metodologa de anlisis
del propio personal de Promotur
El desarrollo de un diagnstico di- consolidada, lo que permite su con-
Turismo de Canarias y la integracin
nmico, que establece las condicio- crecin y aplicacin ao a ao.
de las prioridades de las distintas is-
nes actuales del destino, as como el las tal y como vienen recogidas en La apuesta decida por un nuevo
impacto de los principales factores sus respectivos planes estratgicos. modelo turstico, un reposicio-
y posibles escenarios futuros, lo que namiento, que pueda conducir a
permitir incorporar fcilmente en La consideracin en su confeccin una nueva etapa de crecimien-
el anlisis cualquier nueva situa- de todos los documentos de planifi-
to econmico y mejora social y
cin o acontecimiento. cacin turstica redactados por cada
medioambiental de Islas Canarias.
isla y el Gobierno de Espaa, lo que
La definicin clara de los produc- facilita su consenso y garantiza el ali-
tos tursticos con mayor potencial neamiento con el resto de agentes.
104
www.canarias.es

Plan Estrategico Promocional Islas Canarias 2012-2016 PDF

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20122016 Plan Estratgico Promocional

Introduccin y objetivos del plan

Diagnstico y escenario de actuacin

Definicin del nuevo modelo y posicionamiento deseado

Desarrollo de productos a potenciar y posicionamiento deseado

Objetivos, estrategias y actuaciones

El destino turstico Islas Canarias se enfrenta al

Estamos ante un Esta situacin podra ir a peor en un promocionales y favorecer el traba-

4. El establececimiento del posicio-

Objetivos del plan

El Plan Estratgico tiene como objetivo elaborar un

El Plan Estratgico Promocional se En cuanto a los objetivos especfi-

El Plan Estratgico Promocional se Mejorar la conectividad area

La validacin y la implantacin del

Se crear un grupo de seguimiento

Para su implantacin, el Plan debe- concretos del mismo: segmentos

Por otro lado, partiendo de la estra-

Previo a la definicin de la estrategia promocional de Islas

La evolucin turstica de los ltimos res no es un problema meramente

Sin embargo, la creciente prdida

La evolucin negativa de nuestros principales indicadores

Creciente nmero Crisis econmica global

La falta de innovacin Varios aspectos condicionan la estruc- El sistema de comercializacin de

Aunque resulta extremadamente

Por otra parte, es necesaria una

Adems, la reducida presencia de informacin para la gestin comer-

Sistema de comercializacin con elevada dependencia del canal (trade)

Recursos no puestos en valor

Finalmente, se debe continuar con el

Cambios en la demanda, su comportamiento y preferencias

Sistema de gestin pblico-privado poco desarrollado

El cambio de enfoque del nuevo modelo

ANTIGUO MODELO NUEVO MODELO

Turismo Un sector clave. El sector paraguas promocional de todos los sectores.

Atraer turistas. Atraer turistas, empresas, talento, capital

Resultados Econmicos. Econmicos, sociales y medioambientales.

Turismo-construccin. Turismo, construccin, agricultura, ganadera y pesca,

Oferta no integrada, comercializada Oferta integrada, generando experiencias dinmicas a

Trabajadores del sector. Trabajadores, co-creadores del producto, y empresarios o inversores

Turista Aporta ingresos. Aporta ingresos, promocin y mejora de producto.

Formacin turstica Especializada y permanente.

Distribucin TT.OO., AA.VV., lneas areas, OTAs, canal propio,

Promocin Genrica y poco integrada. Segmentada, especializada y mediante comunicacin integral.

duccin) y su integracin en el siste- mente considerando el desarrollo

Innovacin en torno a las mejoras de Innovacin en torno al seguimien-

Los agentes del

Con el objeto de profundizar en etc.), imprevistos de origen humano

El modelo de negocio tradicional, con la comercializa-

Modelo de promocin tradicional estructurado en torno al tour operador

resulta difcil salir si no es por medio Todo ello ha condicionado la bs-

Sistema de relaciones entre las administraciones pblicas en turismo

Sin embargo, los cambios ocurri- mocin) y conocimiento de merca-

Adems, las instituciones y empre- mienzan a colaborar con ms fre-

En los ltimos aos se ha ido avan- 1) Trabajo conjunto. Estructurar, ali-

como plataforma promocional as promocionales de mximo in- Una promocin fundamentada en

Modelo de relaciones hacia el que se dirige la promocin de Islas Canarias

El posicionamiento en el mercado debe ser entendido

En un mercado competitivo una po- marca paraguas (Espaa) y son

Para ello, el primer paso consiste en

En el grfico de la siguiente pgina se

Primarios: ofrecen un producto

Relacin de destinos competidores de Islas Canarias

Partiendo de la situacin de Islas de la marca. El turista medio est