Libro Version Beta - Gestion de Marca - 2014

CONCEPTUALIZACIN, DISEO, REGISTRO, CONSTRUCCIN, Y EVALUACIN
Leonardo Ortegn Cortzar

Gestin de
Marca
GESTIN DE MARCA
Institucin Universitaria Politcnico Grancolombiano
Gestin de marca. Conceptualizacin, diseo, registro,

construccin y evaluacin
Leonardo Ortegn Cortzar
ISBN: PENDIENTE
E ISBN: PENDIENTE
Editorial Politcnico Grancolombiano

Calle 57 No. 3 - 00 Este Bloque A Primer piso
PBX: 7455555 ext. 1170
www.poligran.edu.co/editorial
Junio de 2014
Bogot, Colombia
Institucin Universitaria Politcnico Grancolombiano
Fernando Dvila Ladrn de Guevara

Presidente
Sergio Hernndez Muoz

Decano Facultad de Mercadeo, Comunicacin y Artes
Eduardo Norman Acevedo

Director editorial
David Ricciulli
Coordinador editorial
Rosario Gmez
Correccin de estilo
Jean Francois T. Celeita

Armada electrnica
Xpress Estudio grco y digital

Impresin y encuadernacin
Impreso y hecho en Colombia
Printed in Colombia
"En la actualidad, la lealtad a una marca es mucho ms difcil
ante el aumento progresivo de rmas competidoras con
propuestas similares. Esto ya no es ajeno a los nios, jvenes y
adultos".
Nota de prensa: Autor; Diario la Repblica, Colombia.

Diciembre de 2012
GESTIN DE MARCA
Contenido
4
6
9
10
13
19
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28
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38
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54
Introduccin
Hoy en da, las marcas han ido evolucionando hasta convertirse en una experiencia de vida para los
consumidores, motivo por el cual, la correcta gestin de marca ha venido adquiriendo una mayor
relevancia para los mercados. En este sentido, existen muchos motivos por los cuales las empresas deben
estudiar, construir y medir el desempeo de sus propias marcas, siempre orientadas al fortalecimiento y
reconocimiento por parte de los consumidores, dentro de los que se sealan (Keller, 1998):
Gestionar una marca fuerte permite generar mayor lealtad por

parte de los clientes, al preferirla sobre otros productos de la
competencia.
Gestionar una marca fuerte permite ser menos vulnerable a

acciones comerciales de la competencia y a las crisis de los mercados; en
este caso, mantener las frecuencias y volmenes de compra de la marca
pese a las promociones y descuentos de la competencia.
Gestionar una marca fuerte ofrece al empresario mrgenes de

utilidad elevados, como resultado del precio superior que un consumidor
est dispuesto a pagar.
Gestionar una marca fuerte ayuda a generar conanza y apoyo de

los canales de distribucin, facilitando la disponibilidad del producto en
el consumidor nal.
Gestionar una marca fuerte facilita los esfuerzos y oportunidades

Conceptualizacin de marca
de extender la marca hacia otras lneas de productos de la empresa,

manteniendo una relacin de conanza entre los consumidores y
productos de la marca.
En otras palabras, la correcta gestin de marca crea inuencia y valor en el consumidor, superando la
diferenciacin centrada en las funciones bsicas del producto (bondades asociadas al uso), hacia una
estrategia enfocada en atributos simblicos, emocionales y sociales igualmente diferenciados, por lo cual
diversos autores como Tauber (1988), Blackett (1989) y Lusch y Harvey (1994), reeren que la marca es
equivalente o superior a la de los activos tangibles de una empresa. Para abordar dicho proceso, a
continuacin se presenta una breve y practica descripcin.
4
1
Conceptualizacin
Marca
de
Conceptualizacin
Marca
de
Etimolgicamente, el anglicismo brand (marca) En general, toda marca debe: a) indicar

proviene del ingls antiguo brandr que signica procedencia: Indicar qu empresa fabrica y
quemar "to burn", haciendo referencia a que comercializa dicho producto y b) debe ser
en la antigedad los hombres "marcaban" sus susceptible de diferenciacin por medio de
pertenencias con fuego (Garnica, 1999), con lo representacin grca: debe permitir que los
cual se realizaba la diferenciacin de un objeto al consumidores reconozcan y diferencien dicha
indicar el dueo del mismo; despus segn Costa marca de la competencia.
(2004), fue un discurso (edad media), luego un
sistema memorstico (economa industrial), hasta Al realizar una integracin de la nocin de marca,
convertirse hoy en un fenmeno complejo la American Marketing Association A.M.A.,
(economa de la informacin, cultura de servicio, dene el concepto de marca como: "Un nombre,
sociedad del conocimiento) que incluye al mismo trmino, signo, smbolo o diseo, o una
tiempo las anteriores concepciones (smbolo, combinacin de ellos, cuyo propsito es
discurso, sistema de memoria) y muchas otras identicar los bienes o servicios de un vendedor o
cosas ms: objetos de deseo y de seduccin; grupo de vendedores para diferenciarlos de la
sujetos de seguridad; fetiches; espejos competencia".
idealizados.
Para iniciar con los ejercicios de esta cartilla, la
En conclusin, podemos denir la marca como un primera aproximacin al concepto de marca se
smbolo que pretende comunicar el signicado de realizar en el ejercicio 1.
algo tangible y servir de seal de identidad o
identicacin a un producto, empresa o servicio
(Kotler, 2003).
6
GESTIN DE MARCA
De manera individual, desarrolle cada pregunta a continuacin:
1. Cul es tu nombre, tu marca?
2. Cul es la personalidad de tu marca?

Ejercicio 1
3. Qu valores y/o cualidades describiran tu marca?
4. Cul es la visin de tu marca?
En general, hoy en da, una marca debe entenderse como un signo sensible
que indica procedencia y diferenciacin. Dicho signo debe cumplir dos
funciones distintas que se complementan a la vez: verbal o lingstica
(nombre, denominacin, designacin) y visual (logo, smbolo, imagen,
grco, color). La marca como signo debe comunicar el signicado de algo
concreto y servir de seal de identidad o identicacin. A continuacin
describimos este principio en el ejercicio 2.
7
En el siguiente recuadro, realice un grco o ilustracin que corresponda a la marca
Ejercicio 2 desarrollada en el ejercicio 1.
Con base en todo lo anterior, podemos concluir que manejada correctamente, crea valor e inuencia;
una marca no solo identica al producto y su es algo que en realidad crea una cierta cantidad de
fabricante, sino que es una especie de "smbolo" conciencia, reputacin y prominencia, entre otras
que rene en s misma todo el contenido de un cosas, en el mercado (Keller, 2008).
producto, la empresa que lo fabrica, su prestigio en
el mercado y el poder de la empresa propietaria, por Finalmente, a manera de descripcin, Randall
lo cual adquiere un signicado y es nalmente (2002) ha clasicado las deniciones de marca
llamado "signo". Por lo tanto, una marca es TODO en seis categoras: visuales, perceptivas,
aquello que el consumidor reconoce como tal, y posicionadoras, de valor agregado, de imagen y
que en ltima instancia, es "algo" que reside en la de personalidad. Por propsitos prcticos y
mente de los consumidores: Es la suma de todas las de extensin de este documento, dichas
caractersticas, tangibles e intangibles, que conceptualizaciones no hacen parte del texto.
8
GESTIN DE MARCA
Importancia
Marcas
de las
Importancia
Marcas
de las
Opciones claras y denidas: a la gente le gusta

tener opciones; las marcas conceden la libertad de
elegir. La experiencia con una marca hace que la
siguiente eleccin sea ms rpida.
Un medio para simplicar sus decisiones: las
marcas facilitan el proceso de eleccin. Al reconocer
una marca, el cliente agiliza la toma de decisiones.
Certidumbre de calidad: los clientes escogen
Segn Temporal y Lee productos y servicios de calidad siempre que tengan la
oportunidad, relacionan sus experiencias de marca con
(2003), las marcas son los niveles de calidad y fuerza de la marca.
importantes para los Prevencin de riesgos: los clientes no escogen
productos y servicios de los cuales desconocen su
consumidores porque desempeo y estndar de calidad. Una experiencia de
marca anterior positiva genera en el cliente seguridad, lo
aportan los siguientes que disminuye el riesgo de una mala eleccin.
benecios: Una forma de expresin propia: las marcas
permiten que las personas expresen sus necesidades
sociolgicas y psicolgicas (nivel social, xito
alcanzado, aspiraciones, amor y amistad, personalidad).
Las marcas aaden un componente emocional a su
relacin con los consumidores.
Algo en lo que pueden conar: las marcas
fuertes se apoyan en la conanza, signica que la gente
sabe que lo que compra estar a la altura de sus
expectativas.
9
Tipos de Marca
En Colombia, la Superintendencia de Industria y
Comercio, dene una marca como una categora de
signo distintivo que identica los productos o
servicios de una empresa o empresario.
Entre los benecios de tener y proteger una marca se
Marcas
cuentan la capacidad de recordacin y preferencia
que tienen los consumidores para adquirir un
producto. As mismo, la marca representa en la
mente del consumidor una determinada calidad del
producto o servicio, as como reporta alguna
emocin en el consumidor. Por lo tanto, es el medio
perfecto para proyectar la imagen del empresario,
su reputacin y hasta su estrategia comercial. En
concreto, una marca:
Permite a la empresa diferenciar su producto o servicio.

Ayuda a garantizar la calidad a los consumidores. Por tanto, construye conanza.
Puede ser objeto de licencias y por tanto, fuente generadora de ingresos.
Puede llegar a ser ms valiosa que los activos tangibles.
Siendo entonces tan importante, al ser registrada la marca le genera a la empresa el
derecho exclusivo a impedir a terceros que comercialicen productos y ofrezcan servicios
idnticos o similares con marcas idnticas o similares, con el n de que los consumidores
no se confundan y adquieran el producto o el servicio del empresario que en realidad
quieren.
En este orden de ideas, los tipos de marcas son:
Nominativas: consisten en la escritura de la expresin, frase o palabra que se utiliza para

identicar el producto o servicio, sin ningn tipo de acompaamiento, caracterizacin ni tipo de
letra.
Figurativas: Consisten solo en la representacin grca del signo, sin incluir ningn tipo
de expresiones, letras, palabras o frases
Mixtas: Son la unin de las dos anteriores. Contienen tanto un elemento nominativo
(letras, palabras, o frases) como uno gurativo (grca abstracta o una gura).
Tridimensionales: El signo representa un cuerpo que ocupa las tres dimensiones del
espacio (alto, ancho y profundo) que puede ser perceptible por el sentido de la vista o por el del
tacto, es decir, que posee volumen porque ocupa por s mismo un espacio determinado.
Sonoras: El signo a proteger consiste solo en el sonido correspondiente, que
normalmente es expresado en notas musicales, pero puede ser representado de otra forma.
Olfativas: El signo a proteger consiste en el olor del producto o servicio.
De color: El signo a proteger consiste en un color delimitado por una forma o una
combinacin de colores.
10
GESTIN DE MARCA
Indague y explique la importancia de registrar una marca ante un organismo de control

Ejercicio 3 y vigilancia. Si quiere, puede consultar a la Superintendencia de Industria y Comercio.
Las marcas tambin se pueden clasicar segn su patrocinio en: marca de fabricante, marca corporativa,
marca comercial, marca del distribuidor y marca con licencia; segn la estrategia, se pueden clasicar en:
marcas individuales, marcas nicas, marcas por lneas de productos, marcas combinadas, marcas propias,
marcas privadas y marcas mltiples, entre otras (Pujol, 1999).
11
Diseo
2
Marca
de
GESTIN DE MARCA
Diseo
Marca
de
La gestin correcta de una marca y su componente de diferenciacin se inicia

con los aspectos estticos del smbolo/nombre, los cuales debe ser trabajados
de manera conjunta con profesionales de diseo grco y/o publicistas
calicados. El diseo de marca se enfoca en determinar la "esttica de la
marca" en funcin de los valores de la empresa; en este sentido, Schmitt y
Simonson (1998), denen dichos elementos estticos como "unos atractivos
indicadores y smbolos visuales y de otra naturaleza que representan a la
empresa y a sus marcas de una forma apropiada y que deslumbran a los
clientes mediante experiencias sensoriales".
El componente esttico y su armona con los rma de marcas reconocidas, tales como Banco
objetivos de la empresa, segn Costa (2003), se de Bogot, Crepes and Wafes, Juan Valdez,
encuentran concebidos en la identidad Totto; entre otros, reejando una procedencia y
corporativa y es dominio de la comunicacin diferenciacin marcada en los productos, los
simblica de la identidad graca de la marca. embalajes, los anuncios, los puntos de venta;
constituyndose todos ellos como soportes fsicos
En este sentido, Costa (2004) conceptualiza el de actuacin.
principal componente diferenciador grco como Segn este mismo autor, los esfuerzos de diseo
un signo, describiendo que posee un sentido grco y corporativo constituyen un "sistema" de
comunicacional icnico-lingsta. Sus comunicacin que se incorpora a la estrategia
expresiones lingsticas (verbales) son los global de la empresa, y se extiende y est presente
nombres. Sus expresiones icnicas (visuales) son en todas sus manifestaciones, producciones,
los logotipos, los smbolos, los colores. propiedades y actuaciones. Por lo que dicha
Finalmente, ambos componentes se reducen en la identidad le permite a una empresa comunicar:
13
La identidad objetiva de la empresa ("lo que es") es equivalente a
lo que, en una persona, es el conjunto de datos descriptivos ("quin es"),
que estn inscritos en su documento de identidad o su pasaporte y que
podemos ver y leer (pero slo ver y leer).
Su personalidad, su carcter, sus actitudes, su conducta, su forma

de ser, es decir, lo que le da vida y singularidad como individuo, no estn
en el documento. Los descubrimos (y los interpretamos y valoramos)
cuando entramos en contacto real con l; en la manera cmo se comporta
segn nuestra personal experiencia subjetiva.
Con las percepciones y experiencias obtenidas a partir del reconocimiento y diferenciacin de la marca,
los consumidores construyen una sntesis mental, con lo cual se dene la misma marca. Dicho
conocimiento es formado y se hace presente en la conciencia cuando se recuerda la marca. Por lo anterior,
la identidad corporativa se presenta as, en primer lugar, como la unidad de estilo de las comunicaciones
corporativas dentro de la diversidad de sus componentes. La "identidad corporativa" es una expresin
tcnica que sirve a la empresa de forma sistemtica a travs del tiempo, conjuntamente con otros soportes
materiales, para adquirir notoriedad, fortaleza y valor sobre los consumidores y/o el mercado.
Con el n de aportar informacin respecto al diseo grco de las marcas, Sweeney (2005) brinda la
siguiente diferenciacin de conceptos asociados:
Logotipo: Es un elemento verbal representado en forma escrita,

que asume una sonoma singular y constante. El logotipo es la forma
ms comn de representar una marca, debido a su carcter fontico, pues
a diferencia de las marcas icnicas, ste se puede leer. En este caso y a
manera de ejemplo, en Colombia, estaran las marcas: Tutti Frutti,
Familia, Corona, Frutio y Nucita entre otras. Al respecto, Costa (1995)
establece que para que una marca tenga el carcter de logotipo, debe
poseer una unidad informativa escrita, semnticamente completa y
suciente por s misma.
Smbolo: Corresponde a una representacin sensorialmente

perceptible de una realidad, en virtud de rasgos que se asocian con sta
por una convencin socialmente aceptada.
Para los propsitos de esta cartilla, se reere a una representacin grca

mediante un elemento generalmente icnico, que adquiere su carcter
simblico una vez que nos trae a la mente algo ms all del signicado de
lo que vemos. A manera de ejemplo, podemos relacionar el smbolo de la
marca Nike, Mercedes Benz, y Audi, entre otros.
Diseo de marca
Monograma: Corresponde a una variante del logotipo, en la que

son utilizadas una inicial o varias iniciales entrelazando los rasgos de
unas letras con otras, para formar un signo fundido en una sola unidad, lo
que en ocasiones diculta el orden de la lectura de las iniciales con las
que est integrado.
Como ejemplo se encuentran las marcas Calvin Klein, Louis Vuitton, o
LG, entre otros.
14
GESTIN DE MARCA
Anagrama: El anagrama como parte del diseo de una marca, emplea letras o slabas
del nombre de la entidad que representa en forma "logotipada", utiliza contracciones que
facilitan la denominacin cuando sta es demasiado extensa o difcil de aplicar grcamente;
por ejemplo, la marca de tiles escolares Pelikan, Burger King, Pizza Hut, y Cinecolombia
entre otros.
Sigla: La sigla, a diferencia del anagrama, no tiene articulacin fontica, por lo que se
tiene que leer letra por letra; por ejemplo: IBM-International Business Machine, P&G Procter
and Gamble, y TNT Turner Network televisin, entre otras.
Inicial: signica lo que pertenece o es relativo al origen o principio de las cosas. En su

forma logotipada es considerada como la forma moderna del monograma, la cual suele
generalmente estar acompaada del nombre de la identidad que representa. Como ejemplo se
encuentran las marcas Motorola y Seat de automviles.
Firma: Es un trmino que casi no se emplea en el diseo grco para denir el

elemento formal de una marca. Sin embargo, la rma ofrece una caracterstica propia que
viene heredada desde su misma concepcin, pues se reere al nombre, apellido, ttulo o
distintivo que una persona escribe de propia mano para dar autenticidad a un determinado
producto. Como ejemplo se encuentran las marcas Arturo Calle, Pierre Cardn y Oscar de la
Renta.
Pictograma: Marca diseada en forma iconogrca. Es una forma de escritura que

emplea guras o smbolos producto de la sntesis de los objetos y formas de la realidad
cotidiana. Como ejemplos se encuentran la manzana de la marca Apple (Macintoch), el
cocodrilo de la marca Lacoste, o el murcilago de la marca Bacardi.
Segn Sweeney (2005), dentro de los trminos descritos anteriormente, si bien se establecen las
caractersticas conceptuales, en la actualidad las representaciones visuales adoptadas para integrarlas
combinan generalmente un elemento de tipo icnico y otro de origen verbal, es decir, el diseo de la marca
desde su identidad grca debe contener los dos componentes (Lingstico y visual).
Con el n de ejercitar dichos conceptos, a continuacin puede desarrollar el ejercicio 4.
Proponga y represente mediante el uso del componente Verbal o Icnico, una marca
(preferiblemente de su empresa) de acuerdo con la eleccin de uno de los tipos de
diseo visual de marca o integracin de los mismos (smbolo, monograma, anagrama,
Ejercicio 4
sigla, inicial, rma y/o pictograma).
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En el estudio del diseo, estructura y/o arquitectura de marca, tambin es importante analizar la forma
peculiar que tiene cada empresa para construir e identicar sus marcas. Al respecto, Garca (2005)
describe que existen tres modelos para hacerlo:
Monoltico: El nombre de la empresa se le da a todos los

productos, como en el caso de Calvin Klein.
Endoso: Todas las submarcas estn ligadas al nombre de la

empresa propietaria, que las avala por medio de cualquier identicacin
visual o textual, como en el caso de Noel o Nestl.
Aislamiento o individualidades: El respaldo corporativo gura

apenas como una referencia en la literatura legal, y cada producto se
identica individualmente, como suele hacerlo Procter & Gamble.
Indague y escriba un ejemplo de marca que conozca, para cada modelo de estructura de
marca
Modelo Ejemplo
Monoltico
Endoso
Ejercicio 5
Aislamiento
Diseo de marca
16
GESTIN DE MARCA
Igualmente, en el esfuerzo de crear una marca de manera peculiar, diferente e innovadora en el mercado,
existen otros conceptos asociados al diseo de las marcas, que deben ser entendidos y descritos en este
contexto de aprendizaje. Con base en lo anterior, desarrolle el siguiente ejercicio:
Indague los conceptos de FONOTIPO, LOGOTIPO, ISOTIPO, CROMATISMO y

GRAFISMO, y describa cada concepto aplicndolo a la siguiente imagen.
FONOTIPO
LOGOTIPO
ISOTIPO
Ejercicio 6
CROMATISMO
GRAFISMO
Imagen disponible en http://efectosagasta.wordpress.com/2010/05/07/coca-cola-el-arte-de-generar-vinculos-

emocionales-con-el-consumidor/ consultado en Noviembre de 2012.
Finalmente, conviene aclarar que el diseo y arquitectura de marca es un trabajo que requiere
conocimientos y habilidades que exceden los objetivos de aprendizaje de esta cartilla, por lo cual es
recomendable para cada lector, en caso de desear profundizar o requerir un diseo de marca profesional,
remitirse a un diseador experto en el tema o consultar la Asociacin de Diseadores Grcos de
Colombia (ADGCO. http://www.adgcolombia.org/), y/o la Asociacin Colombiana de la Industria de la
Comunicacin Grca (ANDIGRAF. http://www.andigraf.com.co/) como mejores fuentes de consulta.
17
Registro
3
Marca
de
GESTIN DE MARCA
Registro
Marca
de
En Colombia, son susceptibles de registro de diferenciacin con independencia de la forma, y

marca aquellos signos que sean perceptibles por que sean diferentes a las ya registradas con el n
los sentidos, tales como las palabras, imgenes, de evitar inducir a error al consumidor.
formas de los productos y hasta los sonidos.
Igualmente, la combinacin de letras, nmeros o De conformidad con lo anterior, cualquier
colores con alguna de las formas anteriores. persona natural o jurdica, puede registrar y ser
Lo importante es que la marca tenga una titular de una marca.
Para registrar una marca, se deben considerar los siguientes aspectos con el n de presentar el registro:
Elegir la marca: La marca debe ser fuerte, que perdure en el

tiempo. Puede reejar los valores de la empresa, contener diferentes
elementos nominativos o grcos. Una vez elegida es importante
constatar que sea sujeto de registro. (ver artculos 134, 135, 136 y 137 de
la Decisin 486 de la Comisin de la Comunidad Andina).
Clasicar los productos o servicios: Debe elegir los productos o

servicios que distinguirn la marca y clasicarlos segn la Clasicacin
Internacional de Niza. Tambin puede acudir a motores que le faciliten
dicha clasicacin. Uno de ellos es EUROACE (http://oami.europa.eu/)
Disponible en http://www.sic.gov.co/en/web/guest/marcas consultado en Noviembre de 2012.
19
Indague qu es la clasicacin Internacional de Niza y relacione la categora de
productos para cada uno de los siguientes cinco cdigos o clases de marcas, mediante
una lnea conectora.
Ejercicio 7
Categora de producto Clase
Productos farmacuticos 5
Utensilios casa y cocina 15
Instrumentos de msica 21
Publicidad y negocio 35
Servicios personales y sociales 45
Realizar la bsqueda de antecedentes marcarios: Para vericar si

existen registradas o solicitadas con anterioridad marcas iguales,
similares o servicios que puedan obstaculizar el registro de su marca. Es
importante realizar esta bsqueda antes de solicitar el registro de la
marca, los resultados le ayudarn en el proceso de eleccin de la misma y
en la decisin de registrarla.
En el link de "consulta de Signos Distintivos" en la pgina

http://www.sic.gov.co/en/web/guest/marcas consulte en el apartado de
DENOMINACIN las siguientes cinco marcas, y escriba al frente de cada una la clase
a la que pertenece y el tipo de marca registrada.
Ejercicio 8
Denominacin - Marca Clase Tipo de marca
ALNATURAL
SERVIENTREGA
AVIANCA
Registro de marca
COORATIENDAS
LAMY
20
GESTIN DE MARCA
El pago de la tasa ocial: Los trmites ante la Superintendencia

son servicios que comportan un valor llamado tasa. La Superintendencia
expide anualmente una Resolucin por la cual ja esta clase de
gravmenes - Resoluciones 75858 de 2011 y 20963 de 2012 asociadas a
los trmites y servicios de Propiedad Industrial. Las tasas son nicas, de
manera que usted tendr que pagar una sola vez, al momento de presentar
la solicitud. Een dicho pago irn incluidos los costos asociados al primer
examen de la solicitud, las noticaciones, publicaciones en la Gaceta de
la Propiedad Industrial y namente, la resolucin de registro, por la cual
se obtiene la propiedad de la marca.
Existen otras tasas que se pueden causar. Estas se efectuarn si el

solicitante desea hacer cambios durante la solicitud de registro, tales
como modicaciones, correcciones, divisionales, licencias de uso y
prioridades.
El diligenciamiento del formulario correspondiente: La

Superintendencia dispone de formularios para los trmites que adelanta,
los cuales incluyen toda la informacin y documentacin que se debe
aportar.
Entre algunas de las causales de rechazo se encuentran:
Inscribir marcas con nombres genricos tales como borrador,

clic, colores o nombres correspondientes a regiones o ciudades de un
pas.
Que haya marcas ya inscritas con especicaciones similares a

otras ya registradas.
Aquellas que no cuentan con diferenciacin.
Las que no cuentan con la documentacin mnima que requiere la

SIC, entre otras (Ver decisin 486).
Marcas 21
Diligencie el siguiente formulario de registro de marca. Tomado de
Ejercicio 9 http://www.sic.gov.co/es/web/guest/formatos2 el 4 de Junio de 2013.
Registro de marca
22
GESTIN DE MARCA
Finalmente, es necesario recordar que el registro de marca es un proceso legal a nivel internacional, por lo
cual requiere ser realizado por una persona competente y profesional en el tema de propiedad industrial.
Para tal gestin, puede consultar la Asociacin Colombiana de Propiedad Industrial
(http://www.acpi.org.co/) como una fuente ms especializada de consulta.
23
4
Construccin
Marca
de
GESTIN DE MARCA
Construccin
Construccin
Marca
de
La construccin de marca o branding (palabra anglosajona popularizada en la dcada de los noventa), hace
referencia al intento y gestin del empresario para concebir, disear, implementar, y rentabilizar un
concepto de imagen y de producto, que responda a los valores y a los deseos de un segmento del mercado.
El trmino de branding es empleado por Homs (2004), para describir todo lo relacionado con el desarrollo
de las marcas, la generacin de valor a travs de stas y la forma en que se consolida su identidad y su
imagen, por lo cual, ms adelante se analizaran dichos dos conceptos.
El branding y/o construccin de marca, segn Moon y Millison (2001) es un proceso integrado que
incluye la aplicacin sistemtica y consistente del diseo del producto o servicio, el relato de la historia, los
medios de comunicacin y la tecnologa para conocer los comportamientos de compra y uso de los clientes
durante todo el ciclo de vida de la satisfaccin. Dicha conceptualizacin trata a la marca como un sistema
de negocio que se conforma desde la seleccin de materias primas, hasta el servicio nal brindado a los
consumidores, siendo este sistema de negocios lo que un cliente compra y no solo el producto.
Existen varios tipos de branding que las empresas pueden necesitar o requerir, los cuales pueden formar
parte de una secuencia y ser elegidos entre mltiples variaciones. En esencia Temporal y Lee (2003)
presentan tres opciones:
Branding de producto: es el que se aplica cuando una compaa decide que el

producto puede mantenerse por s solo y se le puede dejar expuesto al xito o al fracaso sin
apoyo de la marca corporativa o del nombre de la compaa.
Branding corporativo: es el que se aplica a la marca corporativa para que ocupe un

lugar preponderante y se traslada toda su identidad a sus productos.
Branding de casa o de soporte: es el que se aplica para que cada producto posea su
propia marca y a su vez utilice o se apoye en el nombre de la marca corporativa.
25
Segn Moon y Millison (2001); actualmente, la importancia de las marcas requiere de una inversin en
branding, ya que, a travs del mismo se pueden lograr muchas cosas a la vez, entre ellas posicionamiento,
mantenimiento, recordacin y reconocimiento. El branding implica considerar la interaccin entre marca
(lo que los clientes compran) y valor (lo que los vendedores venden), distinguir la perspectiva del
vendedor de la del comprador (especialmente), y centrarse en la relacin de ambos con la marca. En este
sentido, el branding se orienta desde la psicologa del consumidor.
El Branding se basa en la exploracin del sistema de pensamiento de los consumidores, es decir; en

entender cmo piensan y sienten hoy los consumidores acerca de los productos, y cmo manejan sus
procesos de compra. Esta comprensin, hace que los gerentes y/o estrategas de marca tengan que orientar
sus propuestas mucho ms competitivas y reales hacia los mercados en el marco del desarrollo,
administracin y gestin de marcas fuertes.
En la literatura sobre el Branding, se han propuesto algunos conceptos tiles que favorecen la gestin,
construccin y posicionamiento de una marca. A continuacin se describen algunos de ellos, los cuales
sern profundizados ms adelante en la cartilla:
Esencia de marca: Es el corazn del concepto de una marca,

aquello que le es ntimamente propio y la hace notoria, conable y
apetecible. Es el resultado de un posicionamiento exitoso, como por
ejemplo la marca "volvo" con el concepto "seguridad".
Diferencia central de la marca: Es la decisin del gerente y/o

estratega de marca al buscar dotar a los productos de cualidades que los
distingan de su competencia, que los hagan singulares y justiquen su
eleccin. Una diferencia es un atributo excepcional, siempre que sea
relacionada en forma nica y positiva con una marca y considerada
valiosa por los mercados, as "objetivamente" parezca insignicante.
Propiedades o atributos de la marca: Est asociado a todas las

caractersticas ofrecidas por la empresa para que sean reconocidas por un
mercado y puedan inuir en la compra, desde la decisin del nombre, los
smbolos grcos y textuales, las caractersticas de colores, formas y
distribucin del producto. Tambin se incluyen los benecios
funcionales del producto, es decir, las bondades asociadas a su uso; los
benecios emocionales o psicolgicos, y los benecios asociados a la
autoexpresin.
Cultura de la marca: Se reere a la construccin de un sistema

Construccin de marca
de pensamiento particular asociado a una marca y reconocido por los

mercados, de tal forma que dichos mercados hacen suyos los valores de
marca (creencias) cuando compran y usan productos y marcas. Dichos
valores sociales son los benecios que transmiten las marcas
indirectamente, gracias a su capacidad simblica y expresiva. As, un
automvil japons es tecnolgicamente avanzado e inteligente; uno
alemn, es elegante y bien fabricado; uno francs es creativo y adaptado
a nuevos estilos de vida; uno coreano, imita o copia a otros. Un concepto
diferente es el de cultura de marca (brand culture), que es la orientacin
de una empresa hacia el branding.
26
GESTIN DE MARCA
Indague por internet la historia de branding de la marca "Axe" y de acuerdo con su

comprensin, mencione y describa las caractersticas de la marca en funcin de los
siguientes componentes:
Esencia de la marca:
Diferencia central de la marca:
Atributos de la marca:
Ejercicio 10
Cultura de la marca:
Finalmente, el branding se enfoca en dar comparar. Le da continuidad a sus propiedades

seguridad y conanza a los consumidores. Por diferenciadas, as evolucionen sus caractersticas,
eso, las empresas y los gerentes intentan tales como su tamao, su modelo o su sabor, pero
promover la construccin de marcas ms all de la marca contina siendo aquello que se tiene
los productos para lograr lealtad: marcas fuertes y como lo propio y reconocible de conanza y
perdurables para consumidores realistas, seguridad.
complejos y exigentes. En el branding, la marca El branding permite que se desarrollen y
no slo identica un producto, sino que mantengan el conjunto de atributos y valores de
instantneamente resume y comunica su oferta, su una marca de forma coherente, apropiada,
esencia, sus atributos, sus benecios y asegura de distintiva, susceptible de ser protegidos
antemano su calidad. Facilita la vida de los legalmente y atractivos para los consumidores
compradores, que no tienen que buscar ni (Colmenares, 2007).
27
Identidad e imagen de
marca
En la correcta construccin y gestin de toda En denitiva, se puede inferir que la identidad de

marca, Aaker (1996) distingue dos trminos marca expresa las cualidades perdurables de la
complementarios para iniciar el proceso de marca, es decir, se concentra en la propuesta
branding. La identidad de marca se reere al estratgica de valor, logrando transmitir los
conjunto nico de asociaciones que el estratega atributos y benecios de las marcas a n de
aspira a crear y mantener, las cuales representan la desarrollar una imagen de marca nica, diferente
razn de ser de la marca y en su conjunto y favorable. En complemento, para Aaker (1996),
conguran su signicado. Por tanto, es la la imagen de marca suministra un til y necesario
aspiracin perdurable y representa lo que la antecedente informativo para desarrollar la
empresa desea que sus clientes, empleados, identidad de marca . 3
proveedores y distribuidores piensen de la marca.
La identidad de marca est basada en los valores La identidad de marca debe tener valor, por tanto
al interior de la empresa y se materializa en puede ser considerada como uno de los elementos
objetivos y planes. de la propuesta de valor de un bien o servicio en el
contexto del mercadeo estratgico. La identidad
En comparacin, la imagen de marca son todos de marca debe concebir, proponer, mantener y
aquellos elementos, situaciones, atributos, administrar los benecios funcionales,
cualidades, smbolos, etc. que se le presentan a la emocionales y sociales (autoexpresin) ligados a
mente del consumidor cuando interacta o se un producto, los cuales deben ser signicativos
relaciona con la marca, son las asociaciones y/o para el consumidor, favorables y tambin
creencias que nalmente reciben los diferenciados. En dicho contexto, la identidad de
consumidores y que se sitan en el exterior de la marca se convierte en una de las metas
empresa). Al comparar la identidad y la imagen de estratgicas relativas al mbito geogrco de
marca, diversos autores arman que la imagen de actuacin de un producto, con lo cual, debe
marca viene a ser la tctica y mientras que la culminar en un documento escrito y divulgado
identidad de marca sera la estrategia (del cada 2 a 5 aos en la organizacin en su conjunto y

negocio). La imagen de marca est orientada al los grupos de inters asociados a la marca. Con
pasado y la identidad de marca al futuro base en la anterior explicacin, desarrolle el
(Colmenares, 2007). siguiente ejercicio.
3
Este mismo autor sugiere que la identidad de marca se estructura en dos partes fundamentales:
identidad central e identidad extendida. La identidad central representa la esencia de la marca tanto
para el signicado y xito de la marca, contiene asociaciones que deberan permanecer constantes.
Por otra parte, la identidad extendida incluye elementos que incorporan detalles que ayudan a
comprender y a complementar la razn de ser de la marca.
28
GESTIN DE MARCA
Realice una propuesta de identidad de marca basado en los ejercicios diligenciados

anteriormente y en funcin de los siguientes componentes.
Qu es la marca, su razn de ser (Misin):
Cul es la visin de la marca:
Cules son las cualidades (atributos) funcionales, fsicas y/o asociadas al uso,
que hacen a la marca diferente, nica y favorable.
Cules son las cualidades (atributos) emocionales y/o asociadas al

entretenimiento, placer o diversin que ofrece la marca.
Cules son las cualidades (atributos) de autoexpresin (estatus, seguridad,

liderazgo, experiencia y/o independencia, entre otras) que ofrece la marca.
Ejercicio 11
Cules de esos atributos se comunicarn:
De qu forma planea comunicar dichos atributos (hacerlo visible al pblico a

travs de diversos canales o medios de comunicacin).
29
Joan Costa tambin realiza una comparacin entre la identidad y la imagen de marca. Seala que la
identidad de marca es la esencia propia y diferencial de la organizacin, objetivamente expresada a travs
de su presencia, sus manifestaciones y actuaciones (Costa, 1995) mientras que la imagen de marca es la
representacin mental, en el imaginario colectivo, de atributos y valores (identidad) que funcionan como
un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esa colectividad (Costa, 2002).
Aunque no existe una gua de las normas y/o caractersticas que debe contener una propuesta de identidad
de marca, existen ciertas recomendaciones importantes que pueden ayudar en dicha concepcin.
Los atributos propuestos en la identidad de marca deben ser honestos, claros y

alcanzables de experimentar por parte del consumidor.
La empresa debe comprometerse a ser coherente entre lo que se dice y lo que se hace.
No se debe prometer en exceso a partir de la concepcin y comunicacin de atributos
de la marca.
La identidad de marca se gestiona a travs de un proceso estratgico, debe asegurar el
posicionamiento de los atributos (denidos) en el mercado.
Los atributos de la identidad de la marca deben ser atractivos y diferenciarse de la
competencia.
Los atributos de la identidad de marca son percibidos tanto por sectores de pblico
(mercados) como a travs de la forma en que la marca los comunica (medios y formas de
comunicacin empleados).
La identidad de marca debe ser entendida como un recurso de coordinacin porque
otorga conexin a todas las actividades de una empresa.
Finalmente, todos los esfuerzos de la identidad de dimensin al recoger aspectos del pensamiento
marca se concentran en la percepcin resultante (cognitivos) y afectivos del consumidor, en este
que se construye en la mente de los consumidores, caso, en relacin con la marca, brindando una
la imagen de marca. fuerte ventaja competitiva para la empresa. No
Dicha percepcin lograda, segn Hawkins, Best obstante, ello no implica que la imagen mental sea
y Coney (2005), est basada en la asociacin del algo esttico, sino que tiene una estructura
mensaje publicitario (atributos de la identidad) dinmica, sensible tanto a los cambios que
relacionados con otros elementos presentes en el experimentan las personas como al propio
momento de la comunicacin, como el mismo entorno social en el que se inserta la marca. Desde
anuncio, la msica, el humor y las imgenes, entre dicha perspectiva, una forma prctica para
otras. Dichos estmulos son convertidos en representar la imagen mental de marca son los
patrones de asociacin (Best, 2002) y son esquemas mentales, "un patrn de conceptos,
almacenados en la memoria de los consumidores. episodios, sucesos y sentimientos en forma de
La imagen de marca o representacin mental asociaciones en torno a un concepto especico"

construida de la marca, ha sido denida (Hawkins, Best y Coney, 2005 pp. 332).
como un concepto de recepcin, complejo y Dicha acumulacin de informacin se organiza en
multidimensional, siendo un resultado de gestin una estructura mental de conocimientos ya
en los consumidores (Jimenez, 2002). formada o en proceso de formacin, en donde el
Segn Sanz De La Tajada (1994), la imagen consumidor es capaz de incorporar nueva
mental es el resultado de un proceso de informacin relativa a la marca, a travs de
acumulacin, evaluacin y asociacin de actividades de comunicacin de la misma. A
informacin procedente de diferentes fuentes, en continuacin se ilustra un caso mediante el
el cual dicha imagen presenta una doble ejercicio. desarrollo de un ejercicio.
30
GESTIN DE MARCA
Realice un esquema mental en donde represente la imagen de marca de Coca-Cola. Un

esquema mental es una estructura de conocimiento basada en nodos (conceptos de
conocimiento) y vnculos asociativos resultado de todas las impresiones que un
consumidor construye a partir de sus frecuentes contactos con una marca. Para este
ejercicio puede basarse en el ejemplo de la marca "Ferrari" a continuacin.
Imagen de marca de Coca-Cola

Ejercicio 11
31
Segn Jimnez (2002), mediante la imagen de posicionamiento, sera que los investigadores
marca, los consumidores conguran y dan fueran capaces de construir "mapas mentales" de
signicado a un amplio conjunto de los consumidores para comprender qu tienen
informaciones inconexas, que procedentes de exactamente en la mente: todos sus pensamientos,
diferentes fuentes tienen como punto en comn, el sentimientos, percepciones, imgenes, creencias
ser relativas o estar relacionadas con la marca. y actitudes hacia diferentes marcas. Estos mapas
mentales ofreceran a los directivos una gua
Para Keller (2008), lo ideal en el plano de la estratgica y tctica que los ayudara a tomar
gestin de marca, la investigacin de marcas y decisiones referentes a las marcas.
Dimensiones asociativas
en la construccin de
marca
Diversos autores han identicado diversas dimensiones que participan en la construccin de marca, desde
la gestin de la identidad de marca hasta llegar a la construccin resultante en la imagen de marca; entre
ellos Aaker (1996) plantea cuatro: la marca como producto; la marca como organizacin; la marca como
persona y la marca como smbolo. Por otra parte, Temporal y Lee (2003) agregan a estas dimensiones tres
ms: la marca como conjunto de valores; la marca como cultura y la marca como posicin. A continuacin
se describen cada una de estas dimensiones:
La marca como un producto: las asociaciones relacionadas con el producto

constituyen parte importante del sistema de identidad de la marca, ya que estn directamente
vinculadas a las alternativas de decisin y experiencias de uso. Los atributos directamente
relacionados con la compra o uso del producto pueden suministrar benecios funcionales y
emocionales al cliente. La relacin producto-atributo pueda crear una proposicin de valor, al
ofrecer algo extra y mejor.
La marca como una organizacin: la perspectiva de marca como una organizacin

se centra en los atributos de la organizacin ms que en aquellos del producto o servicio. Estos
atributos organizativos, tales como innovacin, bsqueda de calidad y preocupacin por el
entorno, son creados por el recurso humano, cultura, valores y planes de la empresa. Los
atributos organizativos pueden estar diferenciados de los atributos de los productos; son ms
duraderos y resistentes a las acciones de la competencia de lo que resultan los atributos del
producto.
La marca como una persona: la personalidad de marca es el "quin es" (la marca),
agregado al "qu es" (producto o servicio); es el conjunto de caractersticas humanas
asociadas con una marca determinada. Los valores personales son usados para darle una
personalidad distintiva a la marca o bien para darle un carcter. Esto aade a la marca un toque
de calor humano. De esta manera se pretende captar ms la atencin de los consumidores y
resumir los puntos fuertes de la marca.
32
GESTIN DE MARCA
La marca como un smbolo: las marcas van ms all de los logotipos y marcas
registradas. Un smbolo puede suministrar cohesin y estructura a la identidad. Logran mayor
facilidad en la obtencin de reconocimiento y recordacin. Su presencia constituye un
elemento clave para el desarrollo de la marca y un poder potencial. Todo lo que represente a la
marca puede constituirse en un smbolo. Una imagen visual fuerte captura la mayor parte de la
identidad de la marca; los smbolos pueden causar mayor signicado cuando incluyen una
metfora, ya sea con el propio smbolo o alguna caracterstica que represente un benecio
funcional, emotivo o de autoexpresin.
La marca como un conjunto de valores: las marcas exitosas se crean en torno a un

conjunto de valores de marca. Muchas de ellas usan valores de marca muy denidos para
asegurarse de cumplir con las expectativas de los consumidores. Algunos de estos valores
pueden estar cercanos a las caractersticas de la personalidad. Por ejemplo: la calidad,
efectividad operativa (desempeo), conabilidad, rapidez, mejora continua, etc.
La marca como una posicin: la marca es slo una posicin, que tendr valor cuando
este sea creado en la mente de los consumidores. Es por ello, que la marca tendr xito en la
medida que se asegure esta posicin especca, la cual puede estar dada por una opinin o
imagen favorable. La posicin es la parte de la identidad de marca y de la proposicin de valor
que se debe comunicar activamente a la audiencia objetivo, ya que demuestra una ventaja
sobre las marcas competidoras
La marca como una cultura: una marca es una fuente de orgullo, un factor de
pertenencia y de estima. Una marca con una posicin de liderazgo hace que todos en la
organizacin se muevan en torno a ella, es una fuente de motivacin que puede lograr que los
miembros hagan cualquier cosa para que prospere. La creacin de una cultura de marca
slida, surge por una gran cantidad de entrenamiento y desarrollo, el cual se fundamenta en el
conocimiento de los valores que distinguen la marca.
33
Las dimensiones o elementos de la imagen/identidad de marca anteriormente expuestos,
segn Aaker y lvarez (2004), dependern de la clase de producto. Las marcas ms poderosas
tendrn ms elementos en su identidad y todos contribuirn a patrones asociativos. Por el
contrario, las marcas dbiles tendrn una identidad basada en escasos elementos y/o esos
elementos aparecern desvinculados, o incluso, sern inconscientes.
Con base en la explicacin de las dimensiones asociadas a la construccin de marca,

describa cada una, aplicada a la marca Nike, en la categora de ropa deportiva.
La marca como un producto:
La marca como una organizacin:
La marca como una persona:
La marca como un smbolo:

Ejercicio 12
La marca como un conjunto de valores:
La marca como una posicin:
La marca como una cultura:

Finalmente, el esfuerzo de la empresa en la construccin efectiva de una marca, es decir, en la gestin de

los atributos (concepcin, desarrollo y administracin) de la identidad de marca, se concentra en su
posicionamiento, logrando difundir y reforzar la imagen de la misma. El posicionamiento de marca se
concentra en la psicologa del consumidor, al "ubicar" en la mente de las personas atributos de
conocimiento y favorabilidad que distinguen a una marca de otra. Esta "diferenciacin" se logra a travs de
la gestin y direccin de la compaa y el gerente de marca. Desde este punto de vista, y segn Castellion
(2007), "el posicionamiento de una marca se reere al signicado especco e intencional de una marca en
la mente de los consumidores () ms precisamente, el posicionamiento de una marca expresa el objetivo
que un consumidor lograr al utilizar la marca y explica por qu es superior a otros medios que permiten
lograr el mismo objetivo".
34
Evaluacin
5
Marca
de
Evaluacin
Evaluacin
Marca
de
Varios autores en gerencia y construccin de marca (Aaker 1992 y 1996,

Keller 1993, Ogrizek 2002) relatan que existen muchos motivos por los
cuales las empresas deben estudiar y evaluar el desempeo de sus propias
marcas, entre ellos:
Lograr una reduccin de los costos de marketing.
Aumentar la delidad del consumidor.
Ampliar los mrgenes de lucro y/o utilidades para la empresa.
Extender la marca hacia otras lneas de productos, dado el potencial nanciero de la

misma.
En complemento, segn De la Martinire, Damacena y Hernani. (2008) mencionan que antes de

desarrollar el proceso de estudiar una marca, se debe cuestionar la razn para dicha medicin. Para
responder a esta indagacin, la workshop de la MSI (Marketing Science Institute) elabor las siguientes
justicaciones para la evaluacin de marcas (pp 22):
Para guiar las estrategias de marketing y las decisiones tcticas.

Evaluacin de marca
Para acceder a la extensin de la marca.
Para evaluar la efectividad de las decisiones de marketing.
Para tener conocimiento de la "salud" de la marca en relacin con las de los

competidores y a lo largo del tiempo.
Para adicionar un valor nanciero a la marca en balances y transacciones nancieras.
36
GESTIN DE MARCA
Igualmente, segn estos autores cualquier mtodo de estudio y evaluacin de marcas debe tener las
siguientes caractersticas:
Estar enraizada con la teora.
Ser completa, en el sentido de que abarque todas las facetas y/o atributos de la marca.
Debe diagnosticar fallas y mejoras de la marca, adems de ofrecer insights del por
qu de esos cambios.
Estar basada en datos actuales y disponibles, para que las medidas puedan ser
monitoreadas.
Ser intuitiva y creble por la alta direccin de la empresa.
Ser robusta, conable y estable a lo largo del tiempo.
Estar validada.
A pesar de existir estos requisitos, an no se dispone de un mtodo nico, satisfactorio, vlido y objetivo
para evaluar una marca (Ortegn, 2011), sin embargo, la literatura reere que para toda valoracin y
estudio de marcas, esta debe ser medida con una orientacin al consumidor (Pappu, Quester y Cooksey;
2005).
Indague el caso del cambio de logotipo de la marca GAP en internet, ocurrido en

Octubre de 2010 y responda brevemente: Cul es la moraleja de esta historia?.
Ejercicio 13
La evaluacin de marcas es un trabajo multidisciplinar dado la gran variedad de componentes y

dimensiones que se quieran analizar. A continuacin se exponen los mtodos y tcnicas ms populares en
investigacin para el estudio de marcas.
37
Estudios
de
seguimiento
En primer lugar, segn Keller (2008), existen los mtodos de seguimiento de marca, los cuales se realizan
generalmente a travs de encuestas con el n de seguir una situacin nica de una marca. Dichos estudios
son clasicados en estudios de seguimiento de producto-marca; estudios de seguimiento de la marca
corporativa o marca de familia, y estudios de seguimiento global .
Los estudios de seguimiento producto-marca consisten en la medicin de la conciencia y la imagen de la

marca. Para ello se utilizan mediciones de recordacin y reconocimiento, y preguntas que van de lo ms
general a lo ms especco. El seguimiento de la marca corporativa o marca de familia, consiste en que los
investigadores dan seguimiento a la marca corporativa de manera separada o conjunta (o ambas) con
productos individuales. Las preguntas reejan el nivel y la naturaleza de la experiencia que sus
encuestados hayan tenido con la compaa. Dicho seguimiento tambin es usado cuando una marca se
identica con mltiples productos, y se quiere saber qu productos particulares tienen mayor inuencia
sobre las percepciones que tiene el consumidor de la marca. Finalmente, el ltimo tipo de seguimiento es el
seguimiento global. Dicha labor aplica si el seguimiento abarca diversos mercados geogrcos, en
especial en pases desarrollados y en vas de desarrollo; en este seguimiento se necesita de un conjunto ms
amplio de mediciones de contexto para comprender mejor el desarrollo de la marca en esos mercados.
Evaluacin de marca
Los estudios de seguimiento de las marcas tambin abarcan el estudio de un logotipo o smbolo para probar las
estructuras de la marca, en especial si esos elementos pueden desempear una funcin visible e importante en el
proceso de decisin (Keller, 2008). El seguimiento suele concentrarse en los clientes actuales pero tambin estudia
a los no usuarios de la marca o incluso de la categora de producto en general. Tambin es necesario decidir a quin
va a dar seguimiento, as como cundo y dnde va a hacerlo.
38
GESTIN DE MARCA
Con base en la explicacin de los estudios de seguimiento producto-marca, desarrolle

el siguiente estudio preliminar en una muestra de 10 personas, indagando el proceso de
evocacin (recuerdo espontneo) y motivo de recordacin en la categora de
almacenes de ropa casual.
Describa su ltima
Principal Marca Razn de primera experiencia usando uno
Participante Recordada mencin de los productos
(cul, cundo y dnde?)
6
Ejercicio 14
10
Paralelamente a estos estudios de seguimiento, que deben realizarse peridicamente (sin que exista un
periodo de tiempo predeterminado o estndar), la investigacin enfocada a marcas se realiza enfocada a
poder aislar las percepciones y evaluarlas con mayor detalle bajo mtodos cualitativos y cuantitativos.
Para tal n, a continuacin se presentan dichas tcnicas.
39
Tcnicas de investigacin
cualitativa
Como se ha mencionado anteriormente, varios tipos explorar las percepciones del consumidor
de asociaciones se pueden vincular a una marca. respecto a la marca y el producto. A continuacin
Existen muchas formas diferentes de descubrir este se describen brevemente algunas tcnicas de
tipo de asociaciones vinculadas a la marca y lo que investigacin cualitativa asociadas a la medicin
las hace diferentes, favorables y nicas. Las tcnicas de marcas:
de investigacin cualitativa suelen identicar las
posibles asociaciones de marca y fuentes, que Libre asociacin: Consiste en indagar con los
aumentan su importancia para los consumidores. consumidores lo que recuerdan cuando piensan
en una marca, sin dar ninguna clave especca que
Segn Bonilla y Rodrguez (2005), Las les pueda ayudar. Los investigadores pueden usar
tcnicas de investigacin cualitativa son mtodos de las asociaciones resultantes para formar un mapa
medicin relativamente sin estructura, que abarcan mental muy general de una marca.
una amplia gama de posibles respuestas del
consumidor. Debido a la libertad que permite tanto a Igualmente, estas tareas de libre asociacin se
los investigadores en sus pruebas como a los pueden usar para identicar la variedad de las
consumidores en sus respuestas, la investigacin posibles asociaciones de marca en la mente de los
cualitativa es a menudo un primer paso til para consumidores (Shanker, 1996).
Con base en la explicacin de libre asociacin, lea cada una de las expresiones de la
lista siguiente y responda con la primera marca que le venga a su mente. Tiene 3
segundos por palabra para dar su respuesta.
Expresin Marca
1)Rojo
Ejercicio 15
2)Elegante
3)Divertido
4)Gaseosa
Evaluacin de marca
5)Familia
6)Aseo
7)Lealtad
40
GESTIN DE MARCA
Tcnicas proyectivas: Esta tcnica consiste en el descubrimiento del signicado de una marca para el
consumidor. Esta tcnica se utiliza cuando los consumidores sienten que sera socialmente inaceptable o
indeseable que expresen sus verdaderos sentimientos, y en consecuencia, puede ser ms fcil que recurran
a respuestas estereotipadas y ensayadas que consideren aceptables o incluso las que el entrevistador
espera. En el contexto de la medicin de marcas, esta tcnica se utiliza cuando los consumidores pueden
mostrarse particularmente renuentes o ser incapaces de revelar sus verdaderos sentimientos . Segn
Durgee y Stuart (1987), existen muchos tipos de tcnicas proyectivas, algunas de ellas son: (1) Tareas de
completar e interpretar: utilizan estmulos incompletos o ambiguos para provocar pensamientos y
sentimientos en el consumidor y, (2) Tareas de comparacin: consiste en pedir a los consumidores que
expongan sus impresiones al comparar las marcas con gente, pases, animales, actividades, telas,
ocupaciones, automviles, revistas, vegetales, nacionalidades, o incluso otras marcas.
Las tcnicas proyectivas son herramientas de diagnstico que descubren las verdaderas opiniones y
sentimientos de los consumidores cuando stos no estn dispuestos o no pueden manifestar sus opiniones y
sentimientos verdaderos. Por lo tanto, las tcnicas proyectivas pueden ser particularmente tiles cuando
intervienen motivaciones personales profundamente arraigadas o con sujetos socialmente sensibles.
Tcnica de completar y terminar frases.
Complete los enunciados siguientes con la primera palabra o frase que se le venga
su mente:
1) Cuando pienso en realizar mis compras en almacenes EXITO,

yo
2) Una persona que hace sus compras en DIESEL es
3) Una persona que recoge un certicado de regalo que puede hacer efectivo
en almacenes PRONTO se sentir
4) El CORRAL gusta ms a:
Ejercicio 16
Tcnica de comparacin
1) Si los almacenes de ropa ZARA, fueran una persona, como la

describira?
2) Si la marca de automviles FORD, fuera un animal, cul sera y por qu?
3) Si el programa de tv "Sptimo da" fuera una profesin, cual sera y por qu?
41
Por otra parte; existe un mtodo alternativo de investigacin cualitativa relacionado tambin con el estudio
de las marcas. Este mtodo se conoce como: Investigacin por metforas de Zaltman (ZMET), (Zaltman y
Hige 1995; Zaltman 2003, y Melillo 2006). La ZMET est basada en la creencia de que el
comportamiento de compra de los consumidores suele tener motivos subconscientes, por tanto es
necesario llegar a este conocimiento oculto por medio de la inferencia o abstraccin de imgenes. Este
mtodo es una tcnica para producir como respuesta, construcciones interconectadas que inuyen en el
pensamiento y la conducta. La palabra construccin se reere a una "abstraccin creada por el investigador
para captar ideas, conceptos o temas comunes expresados por los clientes". En este caso la tcnica recurre a
la consecucin y articulacin de un conjunto de imgenes y fotografas asociadas a la marca.
Mtodos experienciales: Segn Ereaut y Imms (2002), actualmente los

investigadores estn trabajando para mejorar la efectividad de sus mtodos cualitativos, e
investigar a los consumidores en su entorno natural. Chang (2005) arma que los mtodos
experienciales consisten en registrar informacin del consumidor con base en sus
experiencias con los productos o con las marcas. Para tal n, se envan investigadores a los
hogares de los consumidores para registrar sus hbitos de consumo, o bien, se les da una
cmara o libreta de anotaciones para que registren sus sentimientos ante una experiencia con
una marca o servicio.
Con base en la explicacin de los mtodos experienciales, realice tres registros

fotogrcos de los estantes en donde se almacenan y disponen de los productos de
limpieza y/o detergentes (alacenas, espacios en muebles), de tres hogares de diferente
estrato socioeconmico (uno para estrato 2, uno para estrato 3, y uno para estrato 4).
Posteriormente, realice un anlisis comparativo de los productos y marcas registrados
en la fotografa y los lugares de almacenamiento, utilizando la siguiente tabla:
Hogar 1 (NSE 2) Hogar 2 (NSE 3) Hogar 3 (NSE 4)
Lista de productos
Ejercicio 17
Tamao y/o cantidad

de cada producto
Lista de marcas
Evaluacin de marca
Descripcin del lugar

de almacenamiento
Otros comentarios de
inters
42
GESTIN DE MARCA
Con base en la anterior revisin, se puede concluir que los mtodos y tcnicas de la
investigacin cualitativa aplicadas al estudio de las marcas son medios creativos para
averiguar y explorar las percepciones de los consumidores que seran difciles de descubrir
por otros medios. Adicionalmente, es importante aclarar que tambin se realizan entrevistas
individuales y/o sesiones de grupo para describir las experiencias, conocimiento e imgenes
de las marcas.
Finalmente, el rango de las posibles tcnicas de investigacin cualitativa est limitado slo
por la creatividad del investigador de marcas. Complementariamente, sea cual sea la tcnica
cualitativa empleada, sta debe ser objetiva, sistemtica y arraigada en la teora, tal como se
explic al inicio de este apartado.
Marcas
Tcnicas de investigacin
cuantitativa
A pesar de que las mediciones cualitativas son concluyentes. Las mediciones cuantitativas del
tiles para identicar el rango de asociaciones conocimiento de marca pueden ayudar a evaluar
posibles con una marca y sus caractersticas mejor la profundidad y amplitud de la conciencia
fuertes, favorables y nicas, la literatura reporta de marca; la fuerza, carcter favorable y
que tanto los investigadores como las empresas singularidad de las asociaciones de marca; el
necesitan un conocimiento ms exacto de la valor de los juicios y sentimientos hacia la marca;
marca, que les permita obtener una mayor y el grado y naturaleza de las relaciones de marca.
informacin conable (Hair, Bush y Ortinau, Las mediciones suelen ser el componente
2004). Para tal n, existen tcnicas de principal de los estudios de seguimiento que
investigacin cuantitativa en donde se emplean monitorean las estructuras de conocimiento de
varios tipos de preguntas basadas en escalas, a marca de los consumidores a travs del tiempo.
partir de las cuales los investigadores deducen Con el n de explicar estas tcnicas, a
representaciones numricas mucho ms continuacin se presenta un ejercicio.
43
Con base en la explicacin de los mtodos cuantitativos, indague acerca del concepto
de medicin y escalonamiento de tems. Posteriormente, realice cuatro preguntas
cerradas con cinco opciones de respuesta cada una, de acuerdo con cada tipo de escala
y tpico de medicin relacionado en la siguiente tabla.
Ejemplo de Items
Escala Nominal
(Aplicado a marcas
de galletas).
Escala Ordinal
(Aplicado a la percepcin
de una marca de cadena
Ejercicio 18
de restaurantes).
Escala Intervalar
(Aplicado a la percepcin
del atributo de cantidad
de una marca de gaseosas)
Escala de Razn
(Aplicado a la frecuencia de
compra de una marca
de crema dental)
Otro de los conceptos ms populares estudiados por los mtodos cuantitativos es la conciencia de marca.
Segn Srull (1984) y Aaker, (1996) la conciencia de marca est relacionada con la fuerza de la marca en la
memoria, reejada por la capacidad de los consumidores para identicar varios elementos como el
nombre, logotipos, smbolo, personaje, empaque y eslogan de la marca en diferentes condiciones. La
Evaluacin de marca
conciencia de marca establece tanto la posibilidad de que una marca venga a la mente en diferentes
situaciones como la facilidad con la cual lo hace mediante diferentes tipos de claves y diferentes
mediciones de conciencia de los elementos de marca. Entre estos elementos, se estudian el reconocimiento
de marca (identicar la marca en una variedad de circunstancias), la recordacin (recuperar el elemento de
la marca de la memoria cuando se les ofrece alguna pista relacionada) y distorsiones en el proceso de
recuerdo de una marca (conciencia falsicada del recuerdo de una marca). Por lo anterior, una de las
formas clsicas de medicin son las preguntas de acierto/desacierto; o de opcin mltiple con nica
respuesta, en donde los consumidores discriminan los elementos de la marca evocando correctamente la
respuesta.
44
GESTIN DE MARCA
En el siguiente grco, escriba en el costado inferior de cada logo, la marca segn

Ejercicio 19 corresponda:
Algunas de las ventajas de las mediciones de recordacin, es que producen una idea de cmo est
organizado el conocimiento de la marca en la memoria y qu tipo de pistas o recordatorios pueden ser
necesarios para que los consumidores puedan recuperar la marca de la memoria (Hawkins, Best y Coney,
2005).
Igualmente, segn estos ltimos autores, otro concepto tambin popular en la investigacin cuantitativa es
la medicin de la personalidad de marca, un tipo especco de imagen de marca. Dicho concepto consiste
en las caractersticas o rasgos humanos que los consumidores pueden atribuir a la marca. En la
investigacin cuantitativa, se evala la personalidad de la marca de manera concluyente, mediante listas
de comprobacin de adjetivos o calicaciones (Aaker, 1997 y 1999). En la investigacin cualitativa,
existen tcnicas sencillas para captar los puntos de vista de los consumidores. Por ejemplo, los
investigadores otorgan a los consumidores una variedad de dibujos o una pila de revistas para que armen
un perl de personalidad para una marca.
45
Con base en el ejercicio 11 (Propuesta de identidad de marca), proponga una pregunta
que mida caractersticas o rasgos humanos atribuibles a dicha marca.
Pregunta:
Atributos de asociacin (rasgos humanos)
a)
b)
c)
Ejercicio 20
d)
e)
Finalmente, en el estudio y medicin de las marcas desde los mtodos cuantitativos, existen tambin
Evaluacin de marca
metodologas y tcnicas basadas en las respuestas hacia la marca, tales como intenciones de compra, y
relaciones con la marca.
Segn Armstrong, Morwitz y Kumar (2000), las Intenciones de compra son un conjunto de mediciones
relacionadas estrechamente con las actitudes y consideraciones hacia la marca; las mediciones de las
intenciones pueden enfocarse en la probabilidad de comprar la marca o de cambiar a otra. En
complemento, segn Keller (2008) las relaciones con la marca pueden medirse a travs de cuatro
dimensiones: (1) La lealtad de comportamiento, (2) El apego de actitud, (3) El sentido de comunidad y (4)
La participacin activa.
46
GESTIN DE MARCA
Indague el modelo de Resonancia de la marca del autor Kevin Lane keller respecto a
las dimensiones de relacin con la marca y formule una pregunta para cada una,
aplicada a una marca de ropa casual para mujer del mercado colombiano.
Pregunta (La lealtad de comportamiento):
Pregunta (El apego de actitud):
Pregunta (El sentido de comunidad):

Ejercicio 21
Pregunta (La participacin activa):
Otra forma cuantitativa de medicin de marcas, es la llamada: Posibilidad de sustitucin de la marca. En

esta tcnica, puede existir una medicin de la posibilidad de sustitucin, que est relacionada con los
comportamientos relativos a la marca. Cuanto ms alta sea la tasa de repeticin, mayor ser la importancia
de la marca y mayor ser la utilidad de marketing; cuanto menos estn dispuestas las personas a aceptar las
marcas sustitutas, ms probable ser que repitan la compra. Este modelo es coherente con el modelo BPM
(Behavior Perspective Model), pues estudia los patrones de compra de la familia o consumidores para
identicar el nivel de elasticidad en sus compras. Para mayor informacin puede consultar un trabajo
propio de: Robayo y Ortegn (2013) respecto a los patrones de eleccin de marca; en donde se describe
con mayor detalle el mtodo de anlisis estadstico de estas tcnica, y que por cuestiones prcticas, no se
especican al exceder las competencias ofrecidas por este libro.
47
6
Medicin del valor
Marca
de la
GESTIN DE MARCA
Medicin del valor
Marca
de la
Una vez descritas las tcnicas y mtodos para la investigacin y medicin de marcas, a continuacin se
presentan otros mtodos relacionados con la medicin de los resultados de la gestin de las marcas, es
decir, la evaluacin del "valor" resultante de las acciones del marketing con la marca; tambin conocido
como Brand Equity (valor de marca). Estos resultados son estimaciones de carcter multidimensional que
intentan, basados en los mtodos explicados anteriormente, calcular los benecios del valor desarrollado
por la marca en un mercado. Estos procedimientos son categorizados en los mtodos comparativos y los
mtodos holsticos. Cada uno de ellos posee subcategorias para la medicin de dichos resultados. A
continuacin se presentan las caractersticas de cada uno, teniendo en cuenta que son ms complejos y
sosticados en el proceso de medicin, y exceden los objetivos de aprendizaje de este documento, por lo
cual solamente sern enunciados.
Mtodos comparativos:
Utilizan experimentos que examinan las actitudes y comportamiento de los consumidores hacia una marca
para estimar directamente los benecios de tener un alto nivel de conciencia de marca y asociaciones de
marca fuertes, favorables y nicas. Existen dos tipos de mtodos comparativos. Los mtodos
comparativos basados en la marca, (utilizan experimentos en los cuales un grupo de consumidores
responde a un elemento del programa de marketing o alguna actividad de marketing cuando ste se atri-
buye a la marca objetivo, y otro grupo responde al mismo elemento o actividad cuando se atribuye a una
marca de la competencia o a una marca con un nombre cticio), y los mtodos comparativos basados en el
marketing, (utilizan experimentos en los cuales los consumidores responden ante cambios en los
elementos del programa de marketing o en la actividad de marketing para la marca objetivo o las marcas de
la competencia). Una tcnica estadstica utilizada para estos mtodos, es el anlisis conjunto.
El anlisis conjunto es una tcnica multivariante que permite a los investigadores disear el proceso de
toma de decisiones de los consumidores con respecto a productos y marcas (Park y Srinivasan, 1994).
Especcamente, se pide a los consumidores que expresen sus preferencias o que elijan entre varios
perles de productos cuidadosamente diseados; as, los investigadores pueden determinar las ventajas y
desventajas que los consumidores consideran que tienen los diferentes atributos de la marca, y por lo tanto,
la importancia que les otorgan.
49
Mtodos holsticos:
Intentan asignar un valor general a la marca en trminos de utilidad abstracta o en trminos nancieros
para calcular los benecios especcos del valor de la marca. Existen dos tipos de mtodos holsticos, el
mtodo valuacin y el mtodo residual.
El mtodo de valuacin consiste en asignar un valor nanciero al valor de la marca para nes
contables, fusiones y adquisiciones, y otras razones. Segn Lipman (1989) separar el porcentaje de
ingresos o utilidades atribuibles al valor de la marca es una tarea difcil; tanto en Estados Unidos como en
Colombia no existe un mtodo contable convencional para hacerlo.
Respecto al mtodo residual para la medicin del valor de marca, Srivastava y Shocker (1991),
describen que este mtodo estudia el valor de la marca estimando las preferencias de los consumidores por
la marca mediante atributos valorados de la marca y el producto.
Finalmente, Segn Keller (2008) y Knowles (2005), el modelo actual aplicado ms exitosos e inuyente
de la industria, para la medicin del valor de marca, es el BrandAsset Valuator de Young and Rubicam.
Varias otras empresas han introducido modelos atractivos para el estudio de las marcas que ofrecen
algunas ideas de cmo medir el valor de marca como el modelo Brand Dynamics y Equity Engine. El
primero fue desarrollado por Millward Brown, y ofrece un modelo grco para representar la fortaleza de
la relacin que los consumidores tienen con la marca, desde un enfoque jerrquico, busca determinar la
fortaleza de la relacin que establece un consumidor con una marca. El segundo modelo (Equity Engine)
fue Desarrollado por Research International (Disponible en HYPERLINK "http://www.research-int.com"
www.research-int.com). Este modelo plantea tres dimensiones clave de la anidad con la marca,
(autoridad, identicacin y aprobacin) , y las combina con mediciones de desempeo funcional y precio
para ofrecer una aproximacin ms precisa de cmo combinan los consumidores las asociaciones de
marca para tomar decisiones.
Para ver un estudio aplicado de la medicin del valor de marca y su correlacin con el valor en ventas,
puede consultar otro artculo propio denominado: Relacin entre valor de marca y las ventas. Un estudio
aplicado en compaas agroqumicas (Ortegon, 2014)
Respecto al mtodo residual para la medicin del valor de marca, Srivastava y Shocker (1991) describen
que este mtodo estudia el valor de la marca estimando las preferencias de los consumidores por la marca
mediante atributos valorados de la marca y el producto.
Finalmente, Segn Keller (2008) y Knowles (2005), el modelo ms exitoso e inuyente actualmente
aplicado en la industria, para la medicin del valor de marca, es el BrandAsset Valuator de Young and
Rubicam. Otras empresas han introducido modelos atractivos para el estudio de las marcas que ofrecen
algunas ideas acerca de cmo medir el valor de marca, como el modelo Brand Dynamics y Equity Engine .
Medicin del valor de la marca
6
Segn Park y Srinivasan (1994) el anlisis conjunto es una tcnica multivariable que permite a los investigadores
disear el proceso de toma de decisiones de los consumidores con respecto a productos y marcas. Especcamente,
se pide a los consumidores que expresen sus preferencias o que elijan entre varios perles de productos
cuidadosamente diseados; as, los investigadores pueden determinar las ventajas y desventajas que los
consumidores consideran que tienen los diferentes atributos de la marca, y por lo tanto, la importancia que les
otorgan.
7
Desarrollado por Millward Brown, ofrece un modelo grco para representar la fortaleza de la relacin que los
consumidores tienen con la marca. El modelo Brand Dynamics adopta un enfoque jerrquico para determinar la
fortaleza de la relacin que establece un consumidor con una marca.
8
Desarrollado por Research International (Disponible en www.research-int.com). Este modelo plantea tres
dimensiones claves de la anidad con la marca, (autoridad, identicacin y aprobacin) y las combina con
mediciones de desempeo funcional y precio para ofrecer una aproximacin ms precisa de cmo combinan los
consumidores las asociaciones de marca para tomar decisiones.
50
Consideraciones
7
finales de la gestin
Marca
de
Marca
Actualmente existe demasiada literatura en el debe ser la perspectiva del consumidor, debido a
campo de la gestin de marca, arquitectura de que todo trabajo de planeacin y construccin de
marca, branding y posicionamiento disponible signicado (esttico, funcional, simblico,
tanto en textos universitarios, manuales comunicativo y social) de una marca tiene
convencionales, como en la web. Con base en lo realmente valor desde la percepcin del
anterior, el propsito de este texto fue brindar al consumidor. Por lo anterior, la mayora de la
lector conocimientos fundamentales en la literatura describe que el trabajo de identidad e
Consideraciones finales de la gestin de marca
correcta gestin de marca y conceptos tpicos, imagen de marca se favorece en el consumidor

relacionando fuentes acadmicas de consulta, a mediante un mensaje emocional a manera de
n de ofrecer informacin vlida y conable en "vinculo"; dicha alternativa se encuentra
este campo aplicado de estudio del mercadeo y la soportada por el contexto comercial
publicidad. contemporneo: <<Nos encontramos con
factores como un pblico ms complejo y
La importancia de las marcas hoy en da ha sido sosticado, proliferacin de nuevos medios de
equiparable -e incluso superior- con el capital comunicacin (sobre todo digitales), el
nanciero y/o los activos de las empresas, por lo impresionante aumento adquisitivo de Oriente, y
cual es uno de los tpicos ms importantes en el cada vez ms propuestas similares con una
desarrollo de un negocio, entendiendo que son competencia cada vez mayor>> (Lodos, 2011).
muchas las disciplinas y ocupaciones las que
pueden beneciar dicho trabajo: Concebir una Finalmente, y a manera de reexin sobre este
propuesta de producto nica, diferenciada y documento, es importante manifestar que la
favorable para protegerla y desarrollarla a travs autoexpresin y la necesidad de identicarse
de una marca con el n de obtener ganancias socialmente caracterizan a los consumidores de
econmicas de la misma, en un mercado cada vez este siglo, es all donde la marca debe explorar y
ms complejo. aprovechar esa necesidad, generando un
estrategia que logre llegar y cautivar a un pblico
Los expertos en "marcas" han acordado que la con un comportamiento variable, ante un contexto
mejor forma de desarrollar y gestionar las marcas dinmico y progresivo de tendencias de consumo.
52
8
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xxxx.
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Institucin Universitaria Politcnico Grancolombiano

Gestin de marca. Conceptualizacin, diseo, registro,

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Editorial Politcnico Grancolombiano

Institucin Universitaria Politcnico Grancolombiano

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Eduardo Norman Acevedo

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Nota de prensa: Autor; Diario la Repblica, Colombia.

Gestionar una marca fuerte permite generar mayor lealtad por

Gestionar una marca fuerte permite ser menos vulnerable a

Gestionar una marca fuerte ofrece al empresario mrgenes de

Gestionar una marca fuerte ayuda a generar conanza y apoyo de

Gestionar una marca fuerte facilita los esfuerzos y oportunidades

de extender la marca hacia otras lneas de productos de la empresa,

Etimolgicamente, el anglicismo brand (marca) En general, toda marca debe: a) indicar

De manera individual, desarrolle cada pregunta a continuacin:

1. Cul es tu nombre, tu marca?

2. Cul es la personalidad de tu marca?

3. Qu valores y/o cualidades describiran tu marca?

4. Cul es la visin de tu marca?

Opciones claras y denidas: a la gente le gusta

Permite a la empresa diferenciar su producto o servicio.

En este orden de ideas, los tipos de marcas son:

Nominativas: consisten en la escritura de la expresin, frase o palabra que se utiliza para

Indague y explique la importancia de registrar una marca ante un organismo de control

La gestin correcta de una marca y su componente de diferenciacin se inicia

Su personalidad, su carcter, sus actitudes, su conducta, su forma

Logotipo: Es un elemento verbal representado en forma escrita,

Smbolo: Corresponde a una representacin sensorialmente

Para los propsitos de esta cartilla, se reere a una representacin grca

Monograma: Corresponde a una variante del logotipo, en la que

Inicial: signica lo que pertenece o es relativo al origen o principio de las cosas. En su

Firma: Es un trmino que casi no se emplea en el diseo grco para denir el

Pictograma: Marca diseada en forma iconogrca. Es una forma de escritura que

sigla, inicial, rma y/o pictograma).

Monoltico: El nombre de la empresa se le da a todos los

Endoso: Todas las submarcas estn ligadas al nombre de la

Aislamiento o individualidades: El respaldo corporativo gura

Indague los conceptos de FONOTIPO, LOGOTIPO, ISOTIPO, CROMATISMO y

Imagen disponible en http://efectosagasta.wordpress.com/2010/05/07/coca-cola-el-arte-de-generar-vinculos-

En Colombia, son susceptibles de registro de diferenciacin con independencia de la forma, y

Elegir la marca: La marca debe ser fuerte, que perdure en el

Clasicar los productos o servicios: Debe elegir los productos o

Disponible en http://www.sic.gov.co/en/web/guest/marcas consultado en Noviembre de 2012.

Utensilios casa y cocina 15

Servicios personales y sociales 45

Realizar la bsqueda de antecedentes marcarios: Para vericar si

En el link de "consulta de Signos Distintivos" en la pgina

Denominacin - Marca Clase Tipo de marca

El pago de la tasa ocial: Los trmites ante la Superintendencia

Existen otras tasas que se pueden causar. Estas se efectuarn si el

El diligenciamiento del formulario correspondiente: La

Entre algunas de las causales de rechazo se encuentran:

Inscribir marcas con nombres genricos tales como borrador,

Que haya marcas ya inscritas con especicaciones similares a

Aquellas que no cuentan con diferenciacin.

Las que no cuentan con la documentacin mnima que requiere la

Branding de producto: es el que se aplica cuando una compaa decide que el