PROGRAMA DE GABINETE DE REDACCIN PUBLICITARIA

Carrera: Marketing / Curso: 4to. 74/GRP/14

CARGA HORARIA SEMANAL: 4 - CRDITOS: 6
Prof: Lic. Roque F.II Bataglia G.
MACRO OBJETIVOS
Al trmino del desarrollo de esta materia el alumno ser capaz de:
1. Formular titulares poderosos.
2. Redactar prrafos de entrada que capten al lector.
3. Crear diseos e ilustraciones que llamen la atencin.
4. Disear anuncios aptos para la regin.
5. Valorar la creatividad personal y del trabajo en equipo.
6. Identificar al pblico meta mediante un acabado estudio.
7. Dotar a los sites web de un lenguaje atractivo y persuasivo

CONTENIDO
1. El Proceso de la Publicidad
1.1. Principios bsicos.
Los diez principios generales de la publicidad
I) La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para maana.
Vender es casi siempre el primer objetivo publicitario, y ms en poca de crisis. Pero
construir la marca para el futuro es, en muchos casos, tan o ms importante.

Ambos objetivos estratgicos son perfectamente compatibles, y muchas veces el segundo

refuerza el primero.

Creo que a estas alturas del libro ya nadie duda de mi pasin por la efectividad de la
publicidad. Pues bien, quiero recalcar que la efectividad completa es la que consigue vender
mucho hoy, y construir muy bien la marca para maana.

II) La buena publicidad capta la atencin del espectador inmediatamente.

Cada vez hay ms publicidad. En televisin y en los dems medios. El espectador, o el
lector de prensa, se defienden de ello prestando menos atencin. Si el spot o la valla o la
pgina de publicidad, no captan su atencin en los primeros tres segundos, ya no la
captarn. Por eso son tan importantes los primeros segundos de un spot, o el titular y la
imagen de un anuncio de prensa.

III) La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio
interesante y alcanzable para el consumidor.
sta es la misma esencia de la publicidad.
El grupo Ogilvy cuenta en su galera de pelculas publicitarias excelentes con todo un clsico
que resume perfectamente este principio. Una magnfica idea que desde hace aos cosecha
xitos de ventas.

Imagnense que quieren poner a prueba un pegamento tan poderoso como Super Glue.
Seran ustedes capaces de dejarse colgar boca abajo desde el techo, con el nico soporte
del Super Glue en la suela de sus zapatos? Supongamos algo ms. Que han aceptado y
ustedes ya estn colgados, sin ningn peligro gracias a este pegamento especial. Pero... s,
existe un pero!

Aparece inoportunamente en la habitacin su perro, ms juguetn que nunca, que se divierte

tirando de su corbata, desafiando an ms el experimento con esta ayudita extra a la ley de
la gravedad.

No hace falta que imaginen tanto. Todo ello, realizado sin trucos y amenizado con buen
sentido del humor, es la idea vendedora y la promesa de Super Glue.

IV) En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera.

El espectador no se sienta delante del televisor para descifrar spots ininteligibles, ni el
conductor para su coche para poder entender mejor el contenido de una valla de carretera.

Muchos spots son demasiado difciles de entender. El ingenio creativo no se demuestra con
analogas complicadas o historias rebuscadas. Saber dar con ideas claras que hablen y
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convenzan por s solas es el mayor signo de inteligencia y adaptacin al medio que
podemos dar los creativos.

Para anunciar un vino como Country Manor, la idea del spot no pudo ser ms simple y
afortunada. Un plato de mejillones en una mesa, se oye cmo descorchan una botella,
aparece la botella de Country Manor al lado del plato y los mejillones empiezan a aplaudir al
vino rindindole una calurosa ovacin. El slogan Country Manor, para platos con buen
gusto remata con un juego de palabras esa idea expresada con los mnimos medios pero
con enorme capacidad de relevancia.

V) La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del

entorno.
Muchas veces la audiencia confunde las ideas porque hay demasiadas semejantes. As,
segn cmo se plantea una campaa, puede acabar favoreciendo a sus competidores. Por
ello la buena publicidad ha de destacar no slo de su competencia y del resto de la
publicidad, sino tambin de todo su entorno, como lo hizo la campaa de Byly.

Byly era el lder en el mercado de los desodorantes en crema, pero afrontaba el reto de
crecer y plantar cara a verdaderos gigantes del sector en otras modalidades. El desafo
requera dotar de una personalidad aplastante a esa marca.

Y dimos con un smbolo: los cerditos. Hasta entonces, todos los spots hablaban del mal olor
corporal, pero nosotros lo enseamos mostrando a un grupo de personas que llevaban todas
ellas un cerdito debajo del brazo.

Una imagen vale ms que mil palabras. Por eso el spot destac. Cuatro premios de oro en
Cannes, Fiap, San Sebastin y Nueva York, junto a otros muchos galardones, en Hollywood
y en los premios Clio, hablan por s solos.

Pero lo ms importante es que las ventas crecieron rpidamente de forma muy considerable,
a pesar de la modesta inversin en emisiones del spot.

Los cerditos consiguieron un milagro: la gente crea haber visto el anuncio ms veces de las
que en realidad lo haba hecho. Habamos demostrado un gran olfato apostando por ellos:
die ron a Byly la personalidad relevante y diferenciada que perseguamos.

VI) La buena publicidad es memorable.

La buena publicidad ha de ser memorable, y no slo al da siguiente, como miden los tests
de recuerdo ms populares, los day after recall test.

La buena publicidad ha de ser recordada tambin a la semana siguiente, al mes siguiente, y

al ao siguiente!

El consumidor no siempre tiene previsto comprar el producto al da siguiente de ver el

anuncio.

Los ordenadores de la lnea Macintosh vieron la luz pblica en el ao 1984. Es difcil de

olvidar porque lo hicieron con un spot televisivo de 60 segundos que consigui la fama
desde su primer pase. Apple no se qued corta para el lanzamiento mundial de estos
ordenadores que han cambiado por completo el mundo de la autoedicin y el diseo.

La novela futurista 1984, en la que George Orwell haba anticipado un planeta sin libertades
individuales para esta fecha, serva de ambientacin para unas imgenes de suspense en
las que se vea a los ciudadanos de un mundo gris, controlado por el Gran Hermano desde
una enorme pantalla.

Una mujer perseguida por agentes del orden y armada con un gran martillo corra a toda
velocidad y consegua romper la pantalla. Justo en este preciso instante apareca la leyenda:
El prximo 24 de enero Apple presenta sus modelos Macintosh y vern por qu 1984 no
ser como 1984.
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La vinculacin a un tema de actualidad como lo era aquel ao la famosa novela proftica a la
que por suerte el tiempo no haba dado la razn, y la extraordinaria realizacin del spot, que
llegaba a causar escalofros, consiguieron penetrar en las memorias unnimemente.

VII) La buena publicidad es relevante para los posibles consumidores del producto.
La mayora de gente siente que la publicidad no va dirigida hacia ellos. Hemos de lograr,
segmentando bien, hablar directamente al espectador. Que se sienta aludido.

Un buen creativo sabe que un spot de televisin no puede hacer milagros y llamar la
atencin de TODA la audiencia. Y debe saber que tampoco es eso lo que le interesa. La
ejecucin publicitaria acta como filtro y consigue que miles de telespectadores desconecten
automticamente sus dispositivos de atencin mientras otros miles clavan la mirada porque
lo que sucede en la pequea pantalla les dice algo.

De ah que sean admirables los spots que consiguen llevar el agua a su molino en esa
segmentacin instintiva. Un spot internacional de los productos infantiles Lego consigui ser
absolutamente relevante para los nios y padres en condiciones de jugar con su imaginacin
y con la ayuda de las piezas de montar.

El spot describe una batalla de fantasa en la que, a toda velocidad, las piezas Lego van
configurando una enorme variedad de figuras.

Un ratn descubre la presencia de un gato y decide transformarse velozmente en perro.

Cuando el gato deriva en dragn, aqul se convierte en coche de bomberos para hacerle
bajar los humos. El dragn remojado reaparece en forma de submarino, de manera que el
coche de bomberos se recida en ballena. Sofisticados tanques con misiles y antimisiles
complican el duelo hasta que el enemigo se convierte en un gran elefante. Es el momento
adecuado para que el ratn vuelva a su personalidad inicial y asuste al animal grandote
ganando la pelea por K.O.

Todo un prodigio imaginativo capaz de demostrar las infinitas posibilidades de uno de los
juegos ms creativos de la historia. Una sucesin de imgenes incapaz de dejar fros a
padres e hijos, a los que les seduce agudizar su ingenio y construir mundos artificiales
donde vivir sus sueos en forma de juegos apasionantes.

VIII) En la buena publicidad, la marca est integrada en la idea central.

No hace mucho me encontr con un amigo que me coment, entusiasmado, un spot que
haba visto la noche anterior por televisin. Es fantstico, me dijo, explicndome el spot
con toda suerte de detalles, desde el principio hasta prcticamente el final. Qu marca
anunciaba?, le pregunt yo. Se qued, primero dubitativo, y despus mudo, lo que
aprovech para decirle que el spot deba ser bastante malo si l no era capaz de recordar
qu marca anunciaba.

Los segundos de radio y televisin o los milmetros de papel en prensa valen tanto dinero
que no es cuestin de desperdiciarlos. No hay nada peor que conseguir un anuncio tan
memorable y relevante por su originalidad que los consumidores no presten ninguna
atencin a la marca, o no sean siquiera capaces de recordar de qu clase de producto se
trata.

De ah que una idea tan cargada de irona como la que utiliz Schweppes merezca aparecer
en esta lista de grandes anuncios ejemplares.

Se trata de un anuncio que se presentaba como Un servicio pblico al consumidor, en el

que el famoso actor ingls John Cleese alertaba a la audiencia sobre los peligros de la
publicidad subliminal. Durante su intervencin, la marca Schweppes iba apareciendo en los
lugares ms inverosmiles.

La pronunciaban unos bustos de piezas de caza colgados de la pared, apareca

intermitentemente en los cuadros, en la suela del zapato del presentador... como una
autntica pesadilla. Todo un guio al espectador en el que el propio gag requera que la
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marca apareciera sin cesar, por lo que difcilmente alguien puede comentar el original spot y
haber olvidado cul era la marca anunciante.

IX) La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaa, capaz de

perdurar y crear un activo publicitario.
Las campaas cambian demasiado a menudo y no dan tiempo a que el espectador las
asimile. Una buena idea creativa puede durar veinte aos o ms. Naturalmente,
adaptndose a las corrientes actuales, pero manteniendo la idea inicial. As se crean los
autnticos activos publicitarios como el cowboy de Marlboro.

Precisamente en el grupo Bassat Ogilvy tenemos fama de crear campaas fuertes y

duraderas. Les ruego que repasen este principio en las dos lecturas que admite.

En primer lugar, asegura que solamente cuando tras un anuncio hay una buena idea se nos
abre la posibilidad de convertir esa idea en toda una campaa. En segundo lugar, cabe
entender que cuando se ha encontrado una buena idea, desaprovecharla para un nico
anuncio puede ser un gran error, si realmente admite la evolucin a una campaa completa.

Con American Express, un gran cliente nuestro, Ogilvy & Mather desarroll a nivel mundial
una excelente idea para promocionar la exclusividad de sus tarjetas de crdito. Su campaa
de notoriedad se basaba en testimoniales de personajes ms famosos por su nombre que
por su rostro.

Me conocen?, deca cada uno de los personajes que protagonizaban el anuncio.

Durante unos segundos, el popular en cuestin explicaba los privilegios de ser tratado como
mereca en todo el mundo, gracias a su tarjeta de crdito. En el momento de mostrar la
tarjeta American Express, apareca el nombre del titular, descubrindose su identidad.

Esta idea, que refuerza cmo personajes de primera lnea reciben un trato de primera
precisamente por su tarjeta, se ha ido aplicando a cada pas con aquellos testimonios ms
adecuados. As, desde el famoso msico francs Michel Legrand hasta Ron Reagan, hijo del
ex presidente norteamericano, pasando por el gran arquitecto cataln Ricardo Bofill o

Luciano Bennetton, han venido demostrando que American Express es mucho ms que una
tarjeta.

La campaa actual, evolucin de la anterior, consiste en mostrar famosos de todo el mundo,

con pies de foto tan sencillos como Jos Carreras. Titular desde 1978.

X) En la buena publicidad el mensaje se adeca a las caractersticas de los medios,

aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones.
La televisin es un medio pequeo en tamao. No permite gigantescos planos. Hay que
adecuar el mensaje a sus caractersticas, partir de ideas fuertes, claras y sencillas, que se
entiendan en ese tamao. Puede ser ms eficaz la cara de una persona, que todo un
ejrcito.

Cada medio tiene sus caractersticas y la buena publicidad ha de saber sacar el mximo
partido de ellas. Aprovechar todas sus ventajas y aceptar sus limitaciones.
Lo veremos, con detalle, un poco ms adelante.

1.2. Semitica del mensaje.

La lectura semitica o semiologa, se dedica al estudio de los sistemas de signos: lenguas,
cdigos, sealizaciones, etc. Estudia los signos, su estructura y relacin entre el significante
y significado. El discurso publicitario se presenta como una estructura semiolgica mixta
debido a la paridad que permite en el texto y la imagen y por la diversidad de sus
componentes. Los signos que la publicidad utiliza son diversos, pero los ms comunes que
se pueden encontrar en los mensajes publicitarios son los siguientes:

Significante icnico: Se refiere a las imgenes y sonidos, as como a los colores y la

ubicacin de las letras.
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Significante lingstico: Expone el significado de las imgenes o sonidos que aparecen en

un anuncio. Utiliza ampliamente recursos como juegos de palabras, asociaciones,
comparaciones, etc. Como significantes lingsticos se pueden considerar la marca (es el
nombre con el que se conoce al bien que se oferta) y el slogan (es el lema que se entiende
como una frase identificativa de una idea en la cual se trata de comunicar la promesa nica
de venta y el principal atributo diferenciador del producto).

Adems, Para lograr la recordacin de la marca y el slogan de un producto se

adquieren rasgos visuales como:

Logotipo: es el nombre de la marca escrito con una tipografa determinada, con un

tamao, color y forma especficos.
Isotipo: es un mensaje no verbal que en ciertas ocasiones va acompaando al
logotipo.
Slogan: es una frase que por lo general comunica el principal atributo del producto o
marca.

De acuerdo al Modelo Binario de Roland Barthes, la imagen publicitaria consta de dos

sistemas semiolgicos:
La imagen denotada: se refiere al contenido explcito que proporciona la imagen. Es
una lectura literal de la imagen en base a los elementos y personajes que se
presentan.
La imagen connotada: se refiere a mensajes no explcitos que aparecen en una
lectura ms analtica de la imagen. Es una interpretacin que realiza el lector de
acuerdo a sus perspectivas e interpretaciones.

Los dos mensajes, tanto el denotado como el connotado van de la mano. La imagen
denotada es muy limitada a la interpretacin y se articula alrededor del sintagma, mientras
que la connotada solamente existe en base a la interpretacin que se le d y se organiza
paradigmas simblicos.

La semitica publicitaria toma en cuenta una serie de elementos que se describen a

continuacin:
Imagen: La imagen se dirige al pblico con el objetivo de convertir a los destinatarios
en receptores e influir en su conducta ya que se pretende que adquieran el producto
anunciado. Se denomina imagen a una representacin de la realidad, ya que cuando
es alterada por formas o colores ajenos a la realidad adquiere un grado de iconicidad,
por lo que estos ayudan a resaltar las cualidades del producto. En los anuncios es
frecuente que las imgenes tengan colores llamativos, tipografa intensa, primeros
planos y otros componentes cuyo objetivo es llamar la atencin.
Objeto: Los objetos son aquellos que se anuncian en los mensajes publicitarios, se
debe tener en cuenta el contexto en el que se lo presenta, la enumeracin de los
objetos que se presentan ya que esto dar una idea de accesibilidad o elitismo y el
tiempo de aparicin del producto en relacin al tiempo total del anuncio.
Personajes: Es importante tomar en cuenta los personajes que aparecen en un
anuncio publicitario ya que esto ayudar a identificar el tipo de audiencia a la que va
dirigida. Es importante notar su apariencia fsica, sexo, edad, lenguaje corporal,
vestuario y actitud con los dems personajes del anuncio. Tambin es sustancial
tomar en cuenta el contexto en el que se desarrolla la escena.
Color: El uso del color en protegido el mensaje publicitario es un desencadenante de
diversas sensaciones que de manera inconsciente influyen en la actitud del pblico
hacia un producto o marca. Los colores tienen un lenguaje propio que comunican
emociones y tienen un significado determinado que aportan a la construccin de
estereotipos dentro de la sociedad.
Sonido: Es importante analizar el sonido dentro de una pieza audiovisual publicitaria,
ya que ayudan a realizar una lectura denotativa y connotativa completa. As la voz en
off del comercial por lo general ayuda a determinar la relacin que existe entre la
imagen y la palabra. Adems la msica ayuda a la creacin de un ambiente que tenga
afinidad con el producto que se anuncia, al mismo tiempo que puede aumentar la
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recordacin en el pblico mediante el uso de jingles.78 Los efectos sonoros ayudan a
resaltar algn aspecto del producto y crear momentos de tensin y relajacin en
protegido la audiencia.

En conclusin, las imgenes que conforman un anuncio, adems de la presentacin del

producto, trata de enviar un mensaje debido a los elementos semiticos que contiene.
Cuando se habla de semitica publicitaria se refiere a un estudio de los signos utilizados en
la promocin de productos que son usados con el fin de difundir o informar al pblico sobre
una determinada informacin a travs de los medios de comunicacin.

1.3. Componentes del anuncio.

Es sorprendente la claridad que tienen la mayora de empresarios para saber qu los

diferencia, qu los hace especiales y nicos. Qu hace la empresa que sus competidores no
logran. Sin embargo cuando esto se comunica, es otra cosa. Mensajes vacos, genricos,
sin ningn valor y claridad para el cliente potencial.

Por qu si est tan claro y se explica tan fcil en una charla informal, cuando se traslada a
la publicidad se hace complejo, irrelevante, adornado y ajeno a la esencia de la marca? Los
consumidores quieren marcas reales, cercanas, genuinas y que les hablen como les
hablara alguien en quien confan. No con sofisticados mensajes que no dicen nada y que
son exactamente iguales a los de la competencia. Las marcas tienen que hablar de una
manera relevante para los clientes. La gente no quiere mensajes bonitos. La gente quiere
mensajes que signifiquen algo.

Los trillados e irrelevantes mensajes del tipo Entendemos tu forma de ser, Somos como
t, Porque te lo mereces o Expresa tu personalidad, son irrelevantes para los clientes.
En contraposicin, un mensaje claro, directo y fcil de entender es efectivo, como el de
Converse: Los zapatos son aburridos. Use tenis.

No mate al mensajero
Con frecuencia se culpa a los vehculos publicitarios (medios de comunicacin) como los
responsables de los pobres resultados que genera la publicidad en las audiencias a las que
llegan. No puede matar al mensajero. De nada sirve que el medio exponga su mensaje a la
audiencia correcta pero con el mensaje incorrecto. El mensaje incorrecto pasa
desapercibido, es irrelevante y el consumidor responde con indiferencia. Tiene mejores
cosas que hacer que intentar descifrar Lo que sueas al precio que quieres, cuando en
realidad tena que decir Ahora iPad mini con 25% de descuento. Cada peso invertido en un
mensaje irrelevante es un peso perdido.

Que un cliente potencial se percate de su anuncio es el fin supremo, el nirvana; como para
desperdiciarlo con un sorprendente mensaje del tipo: Calidad, servicio y tradicin. Somos
su aliado de confianza. Puede hacerlo mejor, mucho mejor. Tiene mejores cosas para decir
que tratar de resumir todo en dos o tres palabras que no significan nada y que ademas son
las mismas que dice su competencia. Para enviar esos mensajes, la publicidad no tiene
ningn sentido.

Qu quiere que la gente sienta, piense y haga

Un mensaje efectivo no se trata slo de lo que quiere decir, sino de lo que quiere que la
gente sienta, piense y haga. Una comunicacin efectiva tiene en cuenta la forma como
piensa su audiencia, sus experiencias y expectativas.

Los consumidores nos hemos vuelto absolutamente selectivos en los mensajes que nos
interesan; as que si quiere que su audiencia le preste atencin, ms vale que diga algo
interesante y que valga la pena. Algo interesante para su audiencia, no para usted (y no es
lo mismo). A sus clientes no les importa que su marca sea la nmero uno. A sus clientes les
importa saber en qu los beneficia el que usted sea el nmero uno. No se trata de usted, se
trata de ellos.
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Los 5 componentes de un mensaje publicitario efectivo

Un mensaje publicitario efectivo se basa en cinco componentes clave que hacen que tenga
sentido y logre su cometido. Utilice estos cinco aspectos para evaluar la calidad, relevancia e
impacto de su mensaje.

Un efectivo mensaje publicitario es:

1) Claro
La creatividad debe realzar el significado del mensaje, no oscurecerlo. Sea claro en lo que
quiere transmitir y necesitar menos palabras para decirlo. Un anuncio efectivo es un
anuncio que el cliente entiende, quiere saber ms o tomar una accin al respecto. Con
mucha frecuencia, por el afn de hacernos notar sacrificamos claridad. Un ejemplo de
claridad es el mensaje de los tradicionales zapatos 28 Sport de Argentina: Hechos como se
hacan antes.

2) Conciso
La brevedad y concrecin hace que el consumidor requiera menos tiempo y esfuerzo para
entender lo que le quiere decir. Identifica rpidamente la razn por la que debera prestar
atencin a su propuesta de valor. Esto no significa que no pueda desarrollar el mensaje y
explicar posteriormente y en ms detalle algunos de los aspectos. Un mensaje conciso es
por ejemplo el agresivo eslogan publicitario de las Farmacias Similares en Mexico: Lo
mismo pero ms barato.

3) Focalizado
Enfquese en una sola cosa. Un anuncio, una idea. Es tentador utilizar una pieza de
comunicacin para decir todo lo bueno que puede hacer su producto o servicio por el cliente.
El problema es que entre ms informacin comunique, menos retendr el cliente y se
perder entre la gran cantidad de argumentos, sin identificar realmente cul es esa razn
nica y relevante por la que debera preferirlo. Todo producto, servicio, negocio, marca o
profesional tiene muchas cosas positivas que podra comunicar. No obstante, para que la
comunicacin sea efectiva, debe concentrarse en una idea central de manera que quede
claro el mensaje. Al querer comunicarlo todo termina comunicando nada. Un mensaje
focalizado es por ejemplo el de la pizza Papa Johns: Mejores ingredientes. Mejor pizza. Se
enfoca especfica y exclusivamente en la calidad de sus ingredientes, no en los tiempos de
entrega, no en la variedad de sabores y no en la cantidad de puntos de venta.

4) Directo
Un mensaje directo es un mensaje que va al grano. Que da una razn concreta, transmite un
beneficio o invita a tomar una accin. No deja espacio para la interpretacin de lo que se
supone que debera hacer el cliente. Un mensaje directo es el de Colgate Ultra Blanco, en el
que comunica el beneficio del producto: Dientes ms blancos en 14 das.

5) Creble
Finalmente, para que un mensaje publicitario sea efectivo, debe ser creble. Los
consumidores saben que el papel puede con todo. Han sido vctimas de publicidad
engaosa y promesas que van ms all de lo que el producto puede lograr. La credibilidad
genera confianza y hace que el cliente de el siguiente paso que busca la comunicacin. Un
mensaje debe ser tcnicamente creble dentro de lo que el consumidor considera factible y
viable, como el de las empanadas Mister Tru: No se deshacen en la sartn.

TP: http://bienpensado.com/10-ejemplos-de-mensajes-publicitarios-efectivos/

MATERIALES
Materiales Bsicos
- FIGUEROA, ROMEO. Cmo hacer publicidad, un enfoque terico-prctico. Ed.
Addison
Wesley Longman-Pearson, Mxico, 1999.
- KLEPPNER, OTTO; RUSSEL, J.THOMAS; LANE, W.RONALD. Publicidad.
Prentice Hall
Latinoamrica S.A. 12da. Edicin. 1994
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- JOANIS, HENRI. El proceso de creacin publicitaria. Planteamiento, concepcin

y realizacin de los mensajes. Ed. Deusto S.A. Bilbao, 2000.
- http://www.poliedric.com.es. Redaccin de Textos para Web, Universidad
Polidrica de Barcelona, Espaa.
- http://cervantesvirtual.com
Materiales Complementarios
- PALMIERI, RICARDO. En pocas palabras, manual de redaccin publicitaria. Ed.
La Crujia,
Madrid, 2003.
- CAPLES, JOHN. Publicidad creativa. Ed. Prentice Hall Hispanoamrica, Mxico,
1998.
- GARCIA MARQUEZ, GABRIEL. Me alquilo para soar, taller de redaccin de
guin. Ed.
Ollero y Ramos, Madrid, 1997.
- BRYAN KEY, WILSON. Seduccin subliminal Ed. Deusto S.A.,Bilbao, 1999.