Proiect de marketing

Profesor coordonator:
Prof. Univ. Dr. Prodecan Cristache Nicoleta

Student: Crap Cristina Simona

Specializarea: Marketing
Anul de studiu: III

2017
 Cuprins

Capitolul I. Prezentarea firmei..........................................................................................3

I.1 Scurt istoric......................................................................................................................3
I.2 Obiect de activitate..........................................................................................................3
I.3 Sistem de identitate.........................................................................................................4
I.4 Portofoliu de produse......................................................................................................6
I.5 Micromediul.....................................................................................................................8
I.6 Macromediul ...................................................................................................................8
Capitolul II. Analiza SWOT...............................................................................................11
Capitolul III. Modelul Porter.............................................................................................12
Capitolul IV. Modelul BCG...............................................................................................13

Capitolul V. Harta diferenierii..........................................................................................14

Capitolul VI. Analiza DAS-urilor (domeniilor de activitate strategic).........................17

Capitolul VII. Analiza percepiei clienilor privind oportunitatea lansrii unui

nou produs...........................................................................................................................17
Capitolul VIII. Lansarea unui nou produs.........................................................................20
Capitolul IX. Analiza pretului psihologic............................................................................21

Capitolul X. Campanie de promovare a produsului nou...................................................22

Webografie..............................................................................................................................23

2
 Capitolul I . Prezentarea firmei

I.1 Scurt istoric

Povestea Grupului Nestl - 150 de ani de nutritie, sanatate si vitalitate

Cu sediul n Vevey, Elveia, Nestl a fost fondat n anul 1866 de ctre Henri Nestl
i este astzi lider mondial n nutriie, sntate i vitalitate. Nestl are n prezent 283000 de
angajai precum i fabrici i operaiuni n aproape fiecare ar din lume.
Odat cu trecerea timpului compania a nceput s-i mbunteasc nivelul calitii
laptelui praf iar primele ntreprinderi din afara Elveiei nu au ntrziat s apar. Dup criza
prin care compania a trecut n timpul primului rzboi mondial, aceasta a nceput s
cucereasc noi clieni folosind cei mai buni artiti creatori de postere ai vremii. Dup 1920
compania i-a extins gama de produse i a nceput s comercializeze ciocolat. n 1934,
Nestl a creat Pelargon, un produs folosit pentru nou nscuii ce sufereau de probleme de
digestie, fiind i cel mai vechi din gama companiei.
ntre cele dou rzboaie, Nestl a organizat concursuri cu bebelui i i-a fotografiat
pe ctigtori. Una dintre aceste ilustraii a fost reprodus pe camioanele Nestl. Compania a
simit imediat efectele celui de-al doilea rzboi mondial. Profiturile au sczut semnificativ de
la 20 milioane dolari in 1938, la 6 milioane dolari in 1939. Fabricile au fost stabilite n rile
n curs de dezvoltare. Rzboiul a ajutat la introducerea celui mai nou produs al companiei,
NESCAF, care a fost o butur de baz n armata american. Nestl a continuat s se
extind de-a lungul anilor, prin achiziii i parteneriate, printre care se afl companii precum
L 'Oral, Colgate, Palmolive etc..
De la o afacere de dimensiuni mici, Nestl a ajuns un lider mondial pe piaa
produselor alimentare datorit modului su de conducere eficient i a strategiei abordate.
Compania continu s evolueze i s se adapteze la lumea n continu schimbare sub motto-ul
"Good Food, Good Life".

I.2 Obiect de activitate

Activitatea companiei n Romnia a nceput n anul 1995 deinnd doar 6 angajai.
ntre timp numrul angajailor a crescut la 1000 n sediile din Bucureti i Timioara. n
prezent, portofoliul Nestl Romnia include produse cum ar fi: cafea, cacao instant,
napolitane, batoane de ciocolat, condimente, cuburi i supe, hran pentru nou-nscui,
cereale pentru mic dejun i hran pentru animale de companie. Principalii competitori ai
Nestle pe piaa din Romnia sunt Kraft Foods, Strauss, Masterfoods sau Dr. Oetker.
n anul 2000, Nestl Romnia a achiziionat Joe IBC, productor de napolitane i lider
de pia. Societatea comercial Joe a fost fost nfiinat n Timioara de ctre Florentin Banu
i Vasile Chiriac i a devenit una dintre cele mai apreciate mrci din portofoliu.
n anul 2006, Nestl a achiziionat la nivel regional compania greceasc Delta Ice
Cream iar n Romnia, aceasta a devenit Nestl Ice Cream Romnia. Nestl Romnia, ca i
toate unitile operaionale ale Grupului Nestl, recunoate c oamenii sunt resursa cea mai
valoroas. Pentru a rsplti implicarea angajailor, Nestl Romnia le ofer acestora
programe de instruire, n ar sau n strintate. n prezent investiiile realizate de Nestl in
Romania depesc 10 milioane de euro.

3
 n 2014, Compania Nestl Romnia srbtorete aniversarea a douzeci de ani de
prezen pe piaa romaneasc a napolitanelor Joe, produse din 1994 la fabrica sa din
Timioara.

I.3 Sistem de identitate

Misiune
Nestl este liderul incontestabil in industria alimentara, fiind prezent in 84 de tari, avand 456
de fabrici si un numar de 283.000 de angajati. Prin misiunea companiei "Good Food, Good
Life", Nestle se angajeaza sa imbunatateasca calitatea vietii consumatorilor in fiecare zi, in
intreaga lume, oferindu-le o varietate de produse, ca parte dintr-un stil de viata echilibrat.

Principiile Nestl de conduit n afaceri

nc din 1867, cnd Henri Nestl a creat primul aliment pe baz de lapte pentru
sugari, salvnd astfel viaa copilului unui vecin, Nestl a intenionat s creeze o afacere
bazat pe valori i principii umane sntoase. Dei principiile Nestl de conduit n afaceri
vor continua s se adapteze schimbrilor ce se produc n lume, fundamentul companiei
rmne neschimbat nc de la nceput i reflect ideile de corectitudine, onestitate i grij
pentru oameni.
Nestl se angajeaz s respecte urmtoarele principii de conduit n afaceri n toate rile,
innd cont de legislaia local, practicile culturale i religioase:

Obiectivul de afaceri Nestl este s produc i s vnd produsele companiei astfel

nct s creeze valori ce pot fi susinute pe termen lung pentru acionari, angajai,
consumatori i parteneri de afaceri.
Nestl nu favorizeaz profitul pe termen scurt n defavoarea dezvoltrii cu succes a
afacerilor pe termen lung.
Nestl recunoate interesul sincer i legitim al consumatorilor fa de
comportamentul, convingerile i aciunile companiei aflate n spatele mrcilor n care
ei au ncredere i de asemenea faptul c i compania nu ar putea exista fr
consumatorii si.
Nestl este contient de faptul c succesul unei companii este o imagine a
profesionalismului, a comportamentului i a atitudinii responsabile a managementului

4
 i a angajailor. Prin urmare, recrutarea personalului adecvat, instruirea permanent a
acestuia i dezvoltarea continu sunt cruciale.
Nestl continu s-i menin angajamentul de a respecta legislaia aplicabil n rile
n care este prezent.

Principiile de management i leadership Nestl

Nestl, de-a lungul dezvoltrii sale istorice, de la o afacere de dimensiuni mici pn la

a fi liderul mondial pe piaa produselor alimentare, a demonstrat o mare capacitate de a se
adapta la mediul extern ntr-o continu schimbare, fr a-i pierde ns principiile
fundamentale i valorile de baz, att de importante pentru succesul pe termen lung.
Principiile fundamentale de management i leadership ale companiei Nestl au fost
create n 1997. Prima versiune reflect situaia companiei n acel moment i era destinat s
creeze o punte ntr-o perioad n care era extrem de important ca valorile Nestl s fie
pstrate pentru referin n viitor.Noua versiune nu numai c accentueaz valorile care erau i
vor fi mereu ale companiei Nestl, dar se i concentreaz asupra abilitilor care vor asigura
viitorul Nestl n anii ce vor veni. De asemenea, noua versiune a fost creat innd cont de
Principiile de Corporate Business, revizuite n 2004.

Logo
Logo-ul Nestl a fost lansat de Henri Nestle in anul 1868, acesta reprezentand
semnificatia numelui sau in limba germana (mic cuib) si emblema familiei. In 1938, designul
a fost integrat in denumirea Nestle. Mai tarziu, viermele din ciocul pasarii mama a fost
inlaturat si s-a renuntat la unul din cei trei pui, pentru a infatisa o familie moderna cu doi
copii.

emblema familiei
1868 1938 1966

2016
1988 1995 2015

Gama de culori abordat de Nestl

Nestl este o companie care a promovat ntotdeauna viaa sntoas cu produsele
sale.Website-ul Nestl are o sigl i un slogan n gri iar restul designului ntr-o schem de
culoare alb-gri-albastru, care d o senzaie de calm i siguran i te convinge c aceasta este
o companie serioas i de ncredere.

5
 I.4 Portofoliu de produse

Nestl deine 6000 de branduri, cu o larg varietate de produse disponibile n numeroase piee
de desfacere. Printre aceste preparate se numr:
Cafea: Nescaf, Nespresso, etc.
Buturi: Nesquik, Milo, Carnation, etc.
Ciocolat: Milky Bar, After Eight, etc.
ngheat: Hagen-Dazs, Skinny Cow, etc.
Cereale: Cheerios, Golden Nuggets, Shreddies, etc.
Produse pentru nou nscui: incluznd produsele Gerber
Produse nutritive: Nesvita, PowerBar, etc.
Condimente, supe, sosuri: Maggi, Buitoni, etc.
Produse congelate: Findus, Lean Cuisine, etc.
Dulciuri: Rowntree, Caramac, Wonka, etc.
Mncare pentru animale de companie: Winalot, Felix.

n Romnia produsele Nestl existente pe pia sunt urmtoarele :

Batoane de cereale

Baton de cereale Baton de cereale Baton de cereale Baton de cereale Baton de cereale
NESQUIK CHOCAPIC CINI MINIS FITNESS MUSLI

Buturi

NESCAF 3IN1 NESCAF Brasero NESCAF Dolce NESQUIK Opti- Lion!

Gusto Start

6
 Cereale pentru micul dejun

FITNESS CORN Cheerios

NESQUIK CHOCAPIC COOKIE HONEY CINI
FLAKES Oats
CRISP CHEERIOS MINIS

Dulciuri

Nestle Dessert NESQUIK SMARTIES Lion KIT KAT AFTER EIGHT

Noir JOE Multivitamine

Hran pentru animale

DARLING FELIX GOURMET Pro Plan Purina ONE Purina Veterany

. FRISKIES
FANTASTIC Diets

ngheat

ALOMA BEST JOE NIRVANA Pirulo Jungly TOP GUN NESQUIK

Produse Culinare

Produse pentru bebelui

7
I.5 Micromediul
Micromediul cuprinde acei factori externi care influenteaz n mod direct,nemijlocit
grupul Nestl, iar compania poate exercit un anume control asupra lor, influennd la rndul
ei prin aciuni specifice configuraia micromediului.
Furnizorii
Furnizorii grupului Nestl sunt: fermierii,asociaiile de agricultur, productori de
ambalaje i diverse recipient, importatorii(cafea,cacao), etc.Furnizorii grupului Nestl,dar i
ai oricrei alte ntreprinderi sunt acei factori economici de mediu care i confer acesteia
resursele necesare pentru desfurarea propriei activiti. Astfel,furnizorii trebuie privii nu
numai prin sfera tradiional, ci i c prestatori de servicii private sau publice (pot, energia
electric, provideri de Internet) sau furnizori de resurse umane (oficii de distribuire a forei de
munc,organizatori de trguri de joburi, uniti de nvmnt i pregtire profesional).

Consumatorii finali i intermediarii

Acetia pot fi reunite sub conceptual de clieni ai firmei, adic acele personae juridice
sau fizice crora firma le ofer produsele sau serviciile sale.n cadrul grupului Nestl pot fi
identificai urmtorii finali i intermediari: lanurile de magazine (hypermarket-urile,
supermarket-urile), consumatorii finali din toate regiunile, indiferent de sex,etnie,religie,etc.

Concurenii
Concurenii direci reprezint concurenii care ofer acelai tip de produse i anume :
EuropeanFood,Kandia, Lindt, Dr. Oetker, Jacobs,Tchibo,Wiskas,Pedigree,Macromex,BettyIce,
Topfer,Aptamil, Knorr,Cerbona,Milka,Rommac, etc.
Concurenii indireci sunt firmele care ofer produse similare consumatorilor,dar cu
caracteristici diferite care satisfac alte nevoi sau preferine,ca de exemplu : Activia mic
dejun cu cereale de la Danone, biscuiii Biskrem de la Ulker, etc.
Substituenii sunt acei concureni care produc i/sau comercializeaz bunuri i
servicii diferite de ale firmei,dar care,satisfcnd aceleai nevoi de consum,pot nlocui
produsele firmei,ca de exemplu: cofetariile, ceainriile, etc.
Nou-veniii sunt acei concureni abia intrai pe o pia sau ntr-un sector i care vor
ataca poziiile firmelor deja existente.ngheata Milka,cafeaua Doncafe reprezint alturi de
altele produse recent aprute pe pia care formeaz o ameninare pentru Nestl i nu numai.
Sindicatele i acionariatul
Aceste grupuri sociale aparin categoriei deintorilor de interese n ceea ce privete
Nestl,cu alte cuvinte stakeholderii.Sindicatele sunt interesate de profitabilitatea i creterea
firmei precum i de modul n care se reflect acestea n ctigurile salariale ale personalului
i de sigurana locurilor de munc.
Acionariatul este interesat pe de o parte de maximizarea valorii patrimoniului firmei
n capitalul creia deine aciuni, iar pe de alt parte de rentabilitatea capitalului
investit,tradus n dividentele ncasate sau ncasabile.

I.6 Macromediul
Macromediul companiei de talie mondial Nestl cuprinde totalitatea factorilor
economici, politici, demografici, educaionali, ecologici, sociali, tehnologici, legislativi
iculturali. Acetia influeneaz n mod indirect activitatea firmei, mai precis climatul ncare

8
Nestl i desfoar munca. Pentru a analiza macromediul ntreprinderii voi folosi modelul
PEST.

Mediul politic i juridic

Forele principale prin care mediul politic determin o influen asupra organizaiilor
sunt: legile, organismele guvernamentale i diversele grupuri de presiune.
Normele juridice abordate n domeniul afacerilor vizeaz promovarea concurenei
deschise i loiale, protecia consumatorilor i a intereselor societii. Preocupat de
satisfacerea consumatorilor i de protecia acestora, compania Nestl are angajai specializai
n fabricarea produselor, n furnizarea de informaii, relaiile cu consumatorii i se angajeaz
n practicarea unor preuri adecvate bunurilor oferite, fr a induce n eroare consumatorii
prin modul de ambalare. Exist i legi elaborate pentru evitarea unor situaii cum ar fi:
monopolul sau acordurile ntre dou sau mai multe firme pentru impunerea nivelului
preurilor sau a condiiilor de vnzare.
De asemenea, pentru a-i proteja marca i logo-ul i pentru a nu exista situaii n care alte
firme s i desfoare activitatea sub acelai nume ca i al companie , Nestl este nregistrat
la Registrul Comerului din Frankfurt am Main, Germania cu Nr. de nregistrare HRB 28163,
iar reetele companiei sunt strict secrete.

Mediul economic
Situaia economic a unei ri influeneaz direct resursele de care dispun clienii i pe
care le utilizeaz pentru cumprarea unui produs sau serviciu . Principala variabil economic
monitorizat i analizat n fundamentarea unei strategii de marketing este distribuia
veniturilor. Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la pre n timp ce
consumatorii cu venituri ridicate sunt dispui s plteasc un pre mai ridicat pentru un
produs de calitate superioar. n acest sens compania Nestl a avut grij s asigure
consumatorilor o gam larg de produse accesibile din punct de vedere al preurilor pentru
toate categoriile de consumatori.

Mediul social
Mediul social influeneaz dimensiunile, particularitile cererii manifestate pe pia i
comportamentul consumatorilor.
n fundamentarea unei strategii de marketing,caracteristicile demografice pe care
compania Nestl le ia n considerare sunt urmtoarele: creterea accentuat a populaiei la
nivel mondial, modificarea structurii pe vrste a populaiei, creterea influenei structurii
etnice, educaia, mobilitatea geografic a populaiei, creterea gradului de segmentare a
pieei.Creterea accentuat a populaiei la nivel mondial poate ridica o serie de probleme
datorit caracterului limitat al resurselor globului i a numrului nelimitat de nevoi al
populaiei. ns compania Nestl nu este afectat n mod direct de aceast problem, deoarece
o bun parte a resurselor sunt obinute prin mijloace proprii (ferme de vaci pentru obinerea
laptelui, culturi de cafea, cacao, cereale etc).
ntre diferite ri sau zone geografice exist diferene mari n ceea ce privete structura
populaiei pe grupe de vrst. Aceast structur a populaiei genereaz nevoi diferite pentru
fiecare grup de vrst, ns compania Nestl dispune de un amplu portofoliu de produse
astfel nct fiecare client s-i poate satisface nevoile i mai mult, Nestl ncearc s lanseze
noi produse pentru a nu exista clieni nesatisfcui.
Creterea influenei structurii etnice se manifest prin diferenierea obinuinelor i
preferinelor n consum n funcie de caracteristicile etnice ale consumatorilor. Obiectivul

9
propus de Nestl, de a satisface un numr ct mai mare de clieni i nevoia acestora de a se
simi afiliai i acceptai n diverse grupuri etnice, a determinat compania s-i adapteze
ofertele i aciunile promoionale cerinelor anumitor grupuri etnice, astfel nct aceast
caracteristic a mediului demografic nu reprezint o problem pentru compania noastr.
Nevoile i preferinele n consum se difereniaz i n funcie de nivelul de educaie al
consumatorilor, fiecare categorie educaional avnd un anumit set de nevoi i preferin.
Unul dintre avantajele firmei noastre este diversitatea gamei produselor i tendina
permanent de inovare astfel nct fiecare consumator s-s poat regsi preferinele printre
produsele noastre.
Creterea gradului de mobilitate geografic a populaiei a determinat manifestarea unor
noi nevoi i modificarea comportamentelor de cumprare. Aceast poate crea o stare de
nesiguran, datorit riscului pierderii unui anumit numr de clieni dar i atragerea i
ctigarea altor clieni. Fluxul migraiei dinspre mediul urban spre cel rural, manifestat n
ultimii ani, a avut un impact asupra companie Nestl n sensul adaptrii cerinelor pieei n
funcie de mobilitatea geografic a populaiei.
Tendina de fragmentare a pieei dobndete o importan din ce n ce mai mare n
strategia de marketing care nu mai poate fi conceput pentru un consumator generic. Astfel i
compania a fost nevoit s-i adapteze produsele i programele de marketing nevoilor i
preferinelor pentru fiecare segement al pieei, iar acesta este un alt avantaj atribuit lui Nestl.

Mediul tehnologic
Noile tehnologii creeaz modaliti noi de desfacere a nevoilor de consum. Aplicarea
acestora pot avea efecte negative pentru compania noastr, determinnd un nou mod de
segmentare a pieei, dar i efecte pozitive, atrgnd noi consumatori. n acest sens exemplul
tehnologiei informaiei este elocvent. ns Nestl consider c prin aplicarea unor noi
tehnologii compania va atrage un numr i mai mare de clieni, ca urmare a mbuntirii
modalitilor/canalelor de distribuie, dar i a unei mai bune comunicrii cu clienii.

Mediul ecologic
Cadrul natural n care compania i desfoar activitatea creeaz la rndul su o serie de
oportuniti i constrngeri. Principalele tendine ale mediului ecologic care trebuiesc
analizate sunt: accentuarea crizei materiilor prime, creterea costului energiei i creterea
gradului de poluare.
Epuizarea treptat a resurselor regenerabile(pdurile, culturile agricole) dar i a celor
neregenerabile(petrolul,crbunele,metalele) ridic o serie de probleme, deoarece costul
produselor care le ncorporeaz sunt n cretere. Pentru a-i menine competitivitatea, Nestl a
gsit soluii de raionalizare a consumului acestor resurse i de utilizare a unor surse
alternative, atunci cnd este cazul.
Impactul negativ al limitrii acestor resurse este creterea costului de energie electric,
iar acest cost se regsete la rndul lui, n mod indirect, n costul de producie.
Un alt avantaj al companiei Nestl este acela c nu se numra printre acele companii care
desfoar activiti economice poluante, nevand astfel consecine asupra mediului natural. O
alt parte pozitiv a acestui avantaj este aceea c Nestl nu suport costuri suplimentare
pentru eliminarea efectelor polurii, neinfluennd n mod indirect preul de producie.

10
 Capitolul II. Analiza SWOT

Analiza SWOT permite identificarea punctelor tari, punctelor slabe, oportunitilor i

ameninrilor prin monitorizarea mediului intern i mediului extern.
n cazul Nestl,am realizat analiza SWOT astfel:

PUNCTE TARI (S) PUNCTE SLABE (W)

-lider mondial pe piaa produselor alimentare; -exist un singur punct de producie n Romnia;
-experiena personalului; -prezena unor aditivi alimentari ;
-ofert destinat att pieei externe ct i pieei -plasarea produselor genereaz costuri ridicate;
interne; -distribuie ineficient din punct de vedere al
-notorietate ridicat; timpului;
-sistem de identitate bine conturat; -comunicarea deficitar dintre firm i unii
-diversitatea gamei de produse; distribuitori;
-calitatea superioar a produselor; -inexistena tuturor produselor Nestl pe piaa
-mijloace de transport performante pentru din Romnia;
realizarea distribuiei;
-distribuirea produselor se realizeaz pe
numeroase piee de desfacere;
-loialitatea clienilor;
-aprecierea mass-media;
-existena unui site web detaliat,modern i uor
de accesat;
-climat organizaional benefic;
-existena resurselor financiare;

OPORTUNITI (O) AMENINRI (T)

-dezvoltarea tehnologiei ;
-parteneriate de afaceri ;
-derularea de proiecte CSR ;
-noi exigene privind nevoia de informare a
clienilor ;
-creterea cererii pe piaa internaional ;
-creterea natalitii ;
-creterea nivelului de trai ;
-posibiliti de promovare n social media ;
-modificri nefavorabile ale cursului de schimb
valutar;
-creterea taxelor de export;
-concuren puternic;
-apariia unor firme care produc i comercializeaz
produse similare n condiii de distribuie mai
eficiente;
-apariia unor produse de substituie;

Mediul intern
Puncte tari (S) Puncte slabe (W)
Mediul extern

Oportuniti (O) Strategii de tip SO Strategii de tip WO

Ameninri (T) Strategii de tip ST Strategii de tip WT

11
 Conform analizei SWOT efectuate anterior,se poate spune c Nestl dispune de un
numr mare de puncte forte i oportuniti dintre cele mai variate.n ceea ce privete punctele
slabe i ameninrile,acestea exist dar nu la un nivel ngrijortor.

n cazul acestei companii ar fi indicat abordarea unor strategii de tip SO,punnd

astfel n valoare punctele forte ( notorietatea ridicat,poziia de lider la nivel mondial pe piaa
produselor alimentare,calitatea superioar produselor, etc.) i profitnd de oportunitile
oferite de pia(din cadrul economic,social,etc.).n acelai timp,este recomandat ca Nestl s
diminueze punctele slabe(de exemplu : prin deschiderea unor noi fabrici n Romnia) i s
previzioneze posibilele ameninri.

Capitolul III. Modelul Porter

Abordarea strategic a lui Michael Porter aprofundeaz dinamica concurenial a

mediului i concepe manevre strategice specifice particularitilor fiecrei firme. n concepia
sa,alegerea unei strategii depinde, n primul rnd, de natura i intensitatea concurenei care se
manifes-t n sectorul de activitate considerat. n acelai timp, Porter definete strategiile
generice care con-stituie puncte de pornire n construcia particular, cu caracter original, a
strategiei fiecrei firme.

Modelul se bazeaz pe analiza a 5 factori care i exercit influena n mediul

concurenialspecific fiecrui sector de activitate. Puterea fiecrui factor i combinarea lor
caracterizeaz dome-niul de activitate sub raportul intensitii concurenei i, n ultim
instan, determin rentabilitatea sectorului msurat prin randamentul pe termen lung al
capitalului investit.

Noii
intrai
(-)

Furnizori Concuren Distribuitori

(-) (+) (clieni)

(-)

Produse de
substituie
(+)

12
 n urma aplicrii modelului Porter am obinut raportul de fore: (2+) / (3-) care este
un raport dezechilibrat i care permite companiei s se menin n limitele de performan.
Compania Nestl are o concuren relativ puternic deja existent care poate
reprezenta o ameninare,de asemenea i produsele substituente pot diminua creterea
vnzrilor n viitor.n ceea ce privete puterea de negociere a furnizorilor i cea a
clienilor,acestea nu reprezint un pericol pentru companie iar concurenii noi nu pericliteaz
activitatea Nestl. Datorit avantajelor sale,Nestl poate apela pe viitor la o strategie de
dominare prin costuri,dar i la o strategie de difereniere,n funcie de evoluia pieei.

Capitolul IV. Modelul BCG

Grupul de consultan Boston Consulting Grup a creat o matrice, denumit pe scurt

BCG, care reprezint un instrument foarte cunoscut i utilizat n marketing. Este dezvoltat
sub forma unei matrici de tipul 2X2, ce pleac de la premisa c performana economic este
determinat de doi factori foarte importani: cota relativ de pia i rata relativ de cretere a
pieei. Modelul BCG permite monitorizarea portofoliului de produse.

Game de produse Cota relativ de pia Rata relativ de cretere a

pieei
Batoane de cereale 0,8 5%
Buturi 1,8 15%
Cereale pentru micul dejun 1,6 6%
Dulciuri 1,4 12%
Hran pentru animale 0,3 7%
ngheat 1,3 14%
Produse pentru bebelui 0,2 4%
Produse culinare 1,2 8%

Vedete Dileme

Buturi
Dulciuri X
ngheat
Vaci de muls Pietre de moar

Cereale pentru Batoane de

micul dejun cereale
Produse Hran pentru
culinare animale
Produse pentru
bebelui
Conform metodei BCG, se poate observa c la nivelul gamelor de produse,Nestl
deine ca vaci de muls cerealele pentru micul dejun i produsele culinare care constituie o
13
 surs de finanare pentru activitatea de cercetare sau diversificarea ofertei.Vedetele sunt
buturile,dulciurile i ngheata,acestea sunt produse pentru care sunt necesare investiii
pentru meninerea sau cretere cotei de piat, dar care dein o poziie important, generatoare
de viitoare profituri.Ca pietre de moare se enumer : batoanele de cereale, hrana pentru
animale i produsele pentru bebelui,despre ele se poate spune c au o cot de pia sczut i
o rat de cretere a pieei sczut i de aceea nici nu genereaz dar nici nu consum lichiditi
foarte multe.n ceea ce privete dilemele,conform rezultatelor,nu exist produse n aceast
categorie.

Capitolul V. Harta diferenierii

Harta diferenierii permite analiza atributelor unui produs, a unei mrci, firme pe o scal
deevaluare de la 1 la 10 pentru firma aflat n studiu comparativ cu principalii si concureni.

1.Pentru cereale i batoanele de cereale,principalii concureni ai Nestl sunt Dr. Oetker,

EuropeanFood i Cerbona.Lund n considerare ca atribute calitatea,preul i gustul,harta
diferenierii n acest caz arat astfel :

Not
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Atribut
calitate C EF DO N

pre N DO EF, C
gust EF DO, C N

Legend : Nestl N ; Dr. Oetker- DO ; EuropeanFood- EF ; Cerbona- C .

n ceea ce privete calitatea,Nestl se afl pe prima poziie,fiind urmat de Dr.

Oetker.Preul cerealelor i batoanelor de cereale Nestl este cel mai ridicat,astfel ajungnd pe
ultima poziie a clasamentului.Preul ridicat al produselor poate fi justificat de gradul ridicat
al calitii acestora.Gustul cerealelor Nestl este la fel ca i calitatea,pe prima poziie a
clasamentului.

2.Pentru buturi,respectiv cafea,principalii concureni ai Nestl sunt Jacobs i

Tchibo.Lund n considerare ca atribute aroma,preul i ambalajul,harta diferenierii n acest
caz arat astfel :

Not
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Atribut
arom T N J
pre J N T
ambalaj T J, N

Legend : Nestl(Nescaf) N ; Jacobs- J ; Tchibo- T .

14
 n cazul cafelei,Nestl se afl pe poziia a doua n ceea ce privete aroma,fiind
depit de Jacobs.n privina preului,Nestl se afl iari pe poziia a doua,dar de data
aceasta avnd doar nota 8,fiind depit de Tchibo.Din punct de vedere al ambalajul,Nestl se
claseaz pe primul loc,alturi de Jacobs. Pentru o mbuntire a calitii,Nestl trebuie s
efectueze studii asupra materiei prime i a procesului de fabricaie.

3.Pentru dulciuri,principalii concureni ai Nestl sunt Kandia i Milka.Lund n

considerare ca atribute gustul,preul i ambalajul,harta diferenierii n acest caz arat astfel :

Not
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Atribut
gust K M N

pre M, N K
ambalaj K N, M

Legend : Nestl- N ; Kandia- K ; Milka- M .

n privina dulciurilor,Nestl se claseaz pe primul loc din punct de vedere al

gustului.Ca i pre, compania ocup locul 2 alturi de Milka,pe prima poziie fiind Kandia,iar
n cazul ambalajului,Nestl se situeaz pe primul loc alturi de Milka,ambele avnd nota 10.
Chiar dac preul dulciurilor Nestl este mai ridicat,nu reprezint un motiv de ngrijorarea
deoarece calitatea produselor este cea care face ca preul s fie la acest nivel iar consumatorii
prefer produsele Nestl pentru calitatea acestora.

4.n cazul ngheatei,principalii concureni ai Nestl sunt Macromex i BettyIce.Lund

n considerare ca atribute gustul,preul i ambalajul,harta diferenierii n acest caz arat astfel:

Not
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Atribut
arom Mc B N
pre Mc B N
ambalaj Mc B N

Legend : Nestl- N ; Macromex- Mc ; BettyIce- B .

n cazul celor 3 atribute,Nestl se afl pe poziie de lider,i mai mult dect att
concurenii nu reprezint o ameninare foarte mare n acest moment.

5.In ceea ce priveste hrana pentru animale,principalii concureni ai Nestl sunt Wiskas
i Pedigree.Lund n considerare ca atribute varietatea sortimental,preul i ambalajul,harta
diferenierii n acest caz arat astfel :

15
 Not
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Atribut
varietate W P N
sortimental
pre P W N
ambalaj W, P N

Legend : Nestl- N ; Wiskas- W ; Pedigree-P .

Conform hrii,n ceea ce privete hrana pentru animale,Nestl este pe prima poziie
n clasament n cazul tuturor atributelor(varietatea sortimental,pre i ambalaj).

6.n ceea ce privete hrana pentru bebelui,principalii concureni ai Nestl sunt

Aptamil i Topfer.Lund n considerare ca atribute calitatea,preul i ambalajul,harta
diferenierii n acest caz arat astfel :

Not
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Atribut
calitate Tp N, A

pre N, A,Tp
ambalaj Tp N, A

Legend : Nestl- N ; Aptamil- A ; Topfer- Tp .

n cazul hranei pentru bebelui,nu exist o difereniere clar ntre Nestl i concurenii si.

7.Pentru produsele culinare,principalii concureni ai Nestl sunt Knorr i Vegeta.Lund

n considerare ca atribute calitatea,preul i gustul,harta diferenierii n acest caz arat astfel :

Not
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Atribut
calitate V Kr N
pre Kr V N
gust V Kr N
Legend : Nestl- N ; Knorr- Kr ; Vegeta- V .

Conform hrii,n ceea ce privete produsele culinare,Nestl este pe prima poziie n clasament
n cazul tuturor atributelor(calitate,pre i ambalaj).

n urma comparrii companiei Nestl cu concurenii si principali pentru fiecare gam de

produse,se poate concluziona c Nestl se situeaz n majoritatea cazurilor pe poziia de
lider,prezentnd o bun calitate a produselor,preuri acceptabile i ambalaje practice i agreate de
ctre consumatori.Pe viitor se recomand ca Nestl s fac investiii n studii privind nevoile
clienilor si,n inovare,etc.

16
 Capitolul VI. Analiza DAS-urilor (domeniilor de activitate strategic)

n Romnia,compania Nestl pune la dispoziia clienilor 8 game de produse,acestea

fiind:batoane de cereale,buturi,cereale pentru micul dejun,dulciuri,hran pentru
animale,ingheat,produse pentru bebelui i produse culinare. Pentru realizarea analizei
domeniilor de activitate strategic,am realizat urmtorul tabel al valorii competitive:

Segmente de Copii Aduli Animale de

consumatori companie
Vrstnici
Game de Bebelui Copii> 1 an Femei Brbai Cini Pisici
produse
Batoane de cereale N,DO,EF N, DO,EF N, DO,EF N, DO,EF
Cereale pentru N, DO,EF N, DO,EF N, DO,EF N, DO,EF
micul dejun
Buturi N N, J,T N, J,T

ngheat N, Mc,B N, Mc,B N, Mc,B N, Mc,B

Produse culinare N N, Kr,V N, Kr,V N, Kr,V

Dulciuri N,K,M N, K,M N, K,M N, K,M
Produse pentru N, A, Tp
bebelui
Hran pentru N,P N,W
animale

Legend:Nestl N; Dr. Oetker- DO; EuropeanFood- EF; Cerbona- C; Jacobs- J ; Tchibo- T Kandia- K;
Milka- M; Macromex- Mc; BettyIce- B; Aptamil- A; Topfer- Tp; Knorr- Kr ; Vegeta- V ; Wiskas- W ;
Pedigree-P

Dup cum se poate observa,Nestl nu deine n gama de buturi,respectiv de cafea,un

produs dedicat brbailor.n urma acestei analize poate fi propus un nou produs n aceast
gam,innd cont i de faptul c nici concurenii principali nu dein un astfel de produs ceea
ce poate genera o oportunitate pentru Nestl.

Capitolul VII. Analiza percepiei clienilor privind oportunitatea lansrii

unui nou produs

Pentru a putea analiza percepia clienilor cu privire la oportunitatea lansrii unui nou
produs Nestl am ales ca instrument chestionarul pe care l-am aplicat pe un eantion de 50 de
persoane. Chestionarul pe care l-am construit este ataat ca anexa (Anexa 1) iar rezultatele
obinute n urma rspunsurilor primite sunt urmtoarele:

17
 Conform rspunsurilor la prima
ntrebare,toi respondenii au achiziionat
produse Nestl pn n prezent.
Dintre gamele de produse Nestl cele
mai cunoscute de ctre chestionai sunt
buturile,acestea fiind urmate de cerealele
pentru micul dejun, dulciuri ,batoanele de
cereale i ngheata.

n ceea ce privete locul achiziiei,

100% dintre respondeni achiziioneaz
produsele Nestl din supermarket. De
asemenea,toi respondeni au rspuns c sunt
consumatori de cafea.

Toi cei chestionai cunosc marca NESCAF

i au consumat cafea de la aceast marc.

70% dintre respondeni consider c cea mai

important caracteristic pentru care
achiziioneaz un anumit tip de cafea este
timpul de preparare a cafei,18% consider c
este intensitatea i 12% aroma.

Conform rspunsurilor, 50% dintre

respondeni sunt foarte mulumii de gustul
produselor NESCAF i 50% sunt
mulumii,n condiiile n care toate produsele
NESCAF au fost ncercate de ctre
acetia,n special NESCAF 3 n 1.

18
 Toi cei chestionai ar ncerca un nou
produs NESCAF iar timpul de preparare al
cafelei este foarte important pentru 86%
dintre acetia.

88% dintre respondeni consider c

lansarea unui nou produs marca NESCAF
este foarte oportun i 12% consider c o
astfel de lansare este oportun.
52% dintre respondeni ar cumpra un
nou produs NESCAF datorit loialitii fa
de marc, i 24% ar fi influenai n decizia
de achiziie de curiozitate,respectiv de
publicitate.

46% dintre cei chestionai ar fi dispui s

plateaca pentru un nou produs un pre minim
de 7 lei , 40% dintre acetia ar plti 8 lei i
14% 9 lei.

8% dintre cei chestionai ar fi dispui s

plateaca pentru un nou produs un pre maxim
de 9 lei , 10% dintre acetia ar plti 7 lei
,18% 8 lei i 64% 10 lei.

60.4% dintre respondeni sunt brbai i

39.6% sunt femei.

88% se ncadreaz n intervalul de vrst

21-30 de ani , 2% n intervalul 31-40 de ani i
10% n intervalul 16-20 de ani.

19
 n ceea ce privete domeniul de
activitate,predomin ca respondeni
studenii,iar n ceea ce privete mediul n care
locuiesc respondenii, 78% dintre acetia
locuiesc n mediul urban i 22% n mediul
rural.

Dup cum se poate observa,lansarea unui nou produs NESCAF este oportun din
punctul de vedere al celor chestionai.Analiznd rspunsurile primite,pentru realizarea unui
nou produs de tip cafea,trebuie avut n vedere un timp redus de preparare deoarece este foarte
important pentru consumatori.

Capitolul VIII. Lansarea unui nou produs

NESCAF Coffee Break

1.Nucleul produsului - energie,vitalitate,optimism.

2.Produs generic - cafea.

3.Produs ateptat

NESCAF Coffee Break mbin plcut intensitatea aromei cafelei 100% arabica cu
fineea gustului de lapte, desvrite de dulceaa unui strop de zahr, totul n 300ml.

4.Produs mbuntit

Cafeaua NESCAF Coffee Break va putea fi achiziionat din orice

magazin,hypermarket,supermarket,etc. la un pre accesibil de doar 8,49 lei. Acest produs se
adreseaz tuturor celor care vor o cafea de cea mai bun calitate,gata preparat care poate fi
consumat rece sau nclzit,n funcie de anotimp i preferinele consumatorilor.

5.Produs potenial

Produsul ar putea fi lansat i n variantele stronger i extra milk n funcie de

feedback-ul consumatorilor dup lansarea acestuia.De asemenea,produsul ar putea avea pe
viitor ambalaje de diferite cantiti.Pe ambalaj vor putea fi inserate diverse detalii specifice
srbtorilor sau a altor evenimente.Produs va putea fi promovat prin intermediul tuturor
elementelor mix-ului de comunicare,n funcie de decizia companiei.

20
 Capitolul IX. Analiza pretului psihologic

Pentru a stabili n mod corect preul viitorului produs,este necesar efectuarea unei
analize a preului psihologic,analiz care are la baz rspunsurile primite de la respondeni ca
urmare a aplicrii chestionarului.
Pentru stabilirea preului optim n cazul produsului NESCAF Coffee Break am
realizat analiza preului psihologic plecnd de la rspunsurile celor 50 de respondeni la
ntrebrile referitoare la preul minim respectiv preul maxim pe care ar fi dispui s le
plteasc.

Pre minim 6 7 8 9 10
Numr de
persoane 0 23 20 7 0

Pre
6 7 8 9 10
maxim
Numr de
persoane 0 5 9 4 32

Rpunsuri pentru preul Rspunsuri pentru preul Procent de

Interval de minim maxim cumprtori
pre Valoare Valoare poteniali
% % 100-(a+b)
cumulat cumulat
Sub 6 lei 0 100 0 0 0
6 - 7 lei 46 100 10 10 -10
7,01 - 8 lei 40 54 18 28 18
8,01 - 9 lei 14 14 8 36 50
9,01 10 lei 0 0 64 100 0
Peste 10 lei 0 0 0 100 0

n urma acestei analize,se poate spune c preul optim pentru noul produs se
ncadreaz n intervalu 8,01 9 lei.

21
 Capitolul X. Campanie de promovare a produsului nou

Promovarea noului produs NESCAF Coffee Break se poate face prin toate
elementele mix-ului de comunicare,n funcie de decizia companiei.Pentru promovarea
acestui produs,propun urmtoarea machet de reclam pentru revist:

22
 Webografie

1. http://www.nestle.ro
2. http://www.nestle.com
3. https://www.nestlebaby.ro/
4. https://ro.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9
5. https://www.facebook.com/Nestle.Ro
6. https://www.youtube.com/user/NestleCorporate
7. https://www.traiestecugust.ro/branduri-nestle
8. http://adevarul.ro/economie/business-international/nestlesi-jacobs-admis-parte-
cafeaua-folosita-produsele-arputea-proveni-plantatii-braziliene-utilizeaza-sclavi-
1_56d7bae35ab6550cb86f3fc9/index.html
9. http://www.capital.ro/nestle-a-descoperit-o-metoda-de-reducere-a-continutului-de-
zahar.html
10. https://www.dcnews.ro/nestle-cea-mai-mare-cre-tere-din-regiune-in-
romania_537571.html

23