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El efecto pas: cundo

capitalizar el origen
de una marca en los
mercados globales
por Rohit Deshpand

Agosto 2007
Reimpresin r0708M-E
Mientras para las marcas globales la vinculacin con su pas
de origen es cada vez menos relevante en sus estrategias de
branding, para las marcas de mercados emergentes sigue
siendo un elemento decisivo para llegar eficazmente a los
consumidores del mundo.

El efecto pas: cundo


capitalizar el origen
de una marca en los
mercados globales
por Rohit Deshpand

E
uando Corona sobrepas a Heineken como la cer- de Corona es embotellada en Mxico y luego exportada a
veza importada nmero uno en el mercado estado- todo el mundo, en la ahora conocida botella transparente
unidense, en 1998, la alta direccin de Grupo Mo- de cuello largo con etiqueta impresa en espaol.
delo enfrent la misma pregunta que se hicieron cuando Contraste esta decisin con la de la aerolnea chilena
entraron por primera vez a ese mercado casi 20 aos antes: Lan Airlines. En 1994 la empresa empez a reorientar su
deberan usar el estatus recientemente obtenido como estrategia con la visin de convertirse en la mayor aero-
una oportunidad para reinventar la marca y llevarla a lnea de Sudamrica y en una de las 10 ms grandes del
una estatura global, o deberan permanecer fieles a la mundo. Tras una amplia bsqueda de una nueva identidad
imagen que los llev hasta ah? Despus de considerar di- corporativa, la direccin de la empresa, entonces llamada
ferentes cambios y adaptaciones, los ejecutivos de Modelo Lan Chile, comenz a desarrollar la marca Lan sin restrin-
llegaron a la misma conclusin que antes: Corona segui- girla a su mercado de origen y cambi su nombre corpora-
ra siendo vendida en su autntica forma mexicana; sera tivo a Lan Airlines. Los ejecutivos se percataron de que la
elaborada completamente en Mxico, y exportada con nica manera de crecer sera mediante la creacin de una
cambios mnimos en su envase. Hasta hoy, cada botella red de compaas con sedes en varios pases latinoameri-

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canos, ms que mediante la adicin de ms rutas desde y procedencia de una marca no hace tanta diferencia; ya no
hacia Chile. Con ese fin, se crearon Lan Per, Lan Ecua- les importa si una marca como Nokia es finlandesa o japo-
dor, Lan Dominicana y, ms recientemente, Lan Argen- nesa. De hecho, un estudio reciente de Samsung descubri
tina para operar las rutas domsticas junto con algunos que la imagen pas no exhibe ningn impacto significativo
destinos internacionales. En algunos casos, como en Per, en la imagen de marca ni en la intencin de compra, al
hacer ms local la marca ayud a mejorar su percepcin menos cuando se trata de una marca establecida (para
entre los consumidores peruanos, que tradicionalmente ms sobre las marcas globales y el concepto de globalidad,
haban expresado cierta animosidad hacia las empresas vea en este nmero la entrevista a John A. Quelch Es su
chilenas. marca verdaderamente global?).
Aunque marcadamente diferentes, ambas empresas Pero qu pasa cuando la marca es nueva o relativa-
han sido enormemente exitosas con sus respectivos mente desconocida en el mercado? Cuando se es el caso
enfoques. Corona conserva hasta hoy su posicin de l- como lo es para la mayora de las marcas provenientes
der tanto en Mxico como en el mercado importado de de mercados emergentes que estn empezando a tomar
EE.UU., y es la cerveza ms importada en el mundo si se en serio la posibilidad de la expansin internacional el
miden los volmenes de venta. Paralelamente, Lan Airli- efecto pas puede tener un efecto central en la evaluacin
nes es actualmente la aerolnea de pasajeros domsticos de la marca, al volverse parte integral de la imagen de
e internacionales ms grande en Chile, Ecuador y Per, marca. Durante los ltimos aos he estudiado el impacto
y es la principal aerolnea de carga en Amrica Latina. de la cultura corporativa y nacional en las estrategias de
Ambas historias tambin muestran hasta qu punto las marketing global, tanto desde una perspectiva organiza-
consideraciones sobre pas de origen, ya sean positivas o cional como desde una perspectiva de branding. Y lo que
negativas, pueden ser un factor decisivo en la viabilidad descubr es que, incluso cuando los factores organizacio-
del salto de las marcas latinoamericanas hacia el mer- nales corporativos superan claramente a los factores na-
cado global. cionales en determinar el desempeo de una empresa con
aunque las empresas multinacionales han entendido negocios en varios pases, cuando se trata de estrategias de
durante un tiempo que algunas actividades, como el mar- branding el efecto pas sigue jugando un rol clave, tanto
keting, deben permanecer locales en su concepcin y eje- como una oportunidad y como un riesgo para las empre-
cucin para ser exitosas, la globalizacin est forzando sas que quieren aprovechar el mercado global.
a las empresas a operar y comportarse segn ciertos es- En este artculo, mediante una serie de ejemplos de
tndares y expectativas. Esta tendencia se refleja inevi- Asia y Amrica Latina, explorar algunos de los diversos
tablemente en la forma en que las empresas comerciali- caminos que pueden tomar las marcas tanto para capi-
zan sus productos internacionalmente. No importa cmo talizar algunas asociaciones positivas con sus pases de
equilibren localizacin con estandarizacin, la mayora de origen, como para neutralizar los efectos negativos que
las organizaciones que intentan estrategias de branding suelen ir implcitos en ellos. Estos ejemplos demuestran
global se concentran en las similitudes entre los pases, que, evaluada correctamente, la imagen de un pas o re-
y en el potencial de esos rasgos comunes para posibilitar gin de origen entrega oportunidades crecientes para las
economas de escala, como su fuente primaria de valor marcas emergentes que bucan comunicar una identidad
agregado. Las diferencias entre los pases, por el contra- nica que agregue valor a los consumidores de todo el
rio, son vistas como obstculos que deben ser superados. mundo.
Esto resulta en una tendencia de muchos ejecutivos de
marketing a cambiar las marcas de sus productos para
restar nfasis u ocultar su lugar de origen para enfatizar El argumento a favor de la marca de origen
una imagen global. Distintos pases o regiones siempre han sido asociados
Por otro lado, desde el punto de vista del consumidor, con una competencia especfica; Francia y sus vinos, Suiza
la investigacin realizada por mis colegas John A. Quelch y los relojes, Sillicon Valley y software, Hollywood y en-
de HBS, Douglas Holt de Oxford University y Earl L. Taylor tretenimiento. Pero en aos recientes hemos visto abun-
del Marketing Science Institute muestra que el impacto dante investigacin que seala que los consumidores en
de las asociaciones con el pas de origen es cada vez ms distintos pases responden de maneras diferentes a las
insignificante e irrelevante en muchos mercados, al menos caractersticas del pas de origen, y que estas respuestas
si se compara con la globalidad de la marca. Muchas ve- pueden variar en el tiempo. No slo existe una variacin
ces, especialmente entre los consumidores ms jvenes, la considerable en cmo los consumidores evalan los bienes
domsticos de pas en pas lo que ha sido denominado
Rohit Deshpand (rdeshpande@hbs.edu) es Sebastian S. Kresge la aprobacin nacionalista de bienes domsticos , sino
Professor de Marketing en Harvard Business School. que existen variaciones importantes en la forma en que

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evalan bienes que provienen de un pas distinto del pro- asombrosa identificacin de 85% en EE.UU., superando a
pio, basndose no en la percepcin del producto en s, sino marcas globales como Nike, Michelin y Prudential. Con-
que en la percepcin del pas de origen. sumidores en ambos lados del Atlntico rpidamente
Por ejemplo, los consumidores de caf en distintos lu- aprendieron que encontrar una marca con 100% Caf de
gares tienen percepciones distintas de Colombia como Colombia era tan fcil como buscar a Juan Valdez en un
fuente de excelente caf. Los amantes del caf en Espaa envase o lata de caf.
o EE.UU. perciben a Colombia como productor de caf de Al cultivar una imagen consistente en todo el mundo
alta calidad, pero estudios han encontrado que en India y al asociarse muy estrechamente con su pas de origen,
las personas no tienen esa misma percepcin. Adems, Caf de Colombia construy una marca poderosa que efi-
esa percepcin de Colombia como fuente de caf exce- cazmente posicion al pas como una fuente de caf de
lente podra ser contrarrestada fcilmente por la imagen alta calidad, tanto as, que Colombia se transform en el
relativamente pobre del pas producto de la corrupcin, el estndar de calidad para el caf en el mercado estadouni-
narcotrfico y las tasas de criminalidad. dense, segn varios estudios. Juan Valdez se transform
Adems, la definicin de pas de origen ha ido cam- en un icono del marketing, y Caf Colombia fue abordado
biando. Hace unos aos, identificar el lugar de origen de por otras naciones productoras de caf que queran utili-
una marca era un asunto relativamente sencillo, hoy se zar la marca para su producto. Adems, Caf de Colombia
trata de algo totalmente distinto. Un producto puede ser ha logrado presentar una imagen mucho ms positiva del
diseado en un pas A, fabricado en un pas B usando pas y su gente que la publicidad negativa relacionada con
piezas provenientes de un pas C, y vendido en el mercado las drogas que ha generado las noticias.
internacional con una marca que proviene originalmente Una identificacin fuerte y consistente con el pas de
de un pas X pero que ahora es propiedad de un pas Y. origen puede aportar mucho a la calidad de una marca
De dnde proviene realmente esa marca? En esta poca vista por un usuario extranjero. Veamos el caso de Singa-
de tercerizacin global, la identidad de una marca puede pore Airlines (SIA). Desde que inici sus operaciones en
aadirse en varios niveles, desde el conocimiento y los 1972, SIA ha cumplido su promesa de ofrecer un servicio
componentes hasta las personas. Algunos ejemplos: Apple superior a sus clientes tal como lo encarna la imagen de la
usa Diseado en California en su literatura del producto; Chica Singapur (Singapore Girl), otro icono global del
materiales como algodn egipcio se usan en toallas y marketing que hasta el da de hoy representa la idea de
otros productos textiles; los puros dominicanos son enro- Singapur como una cultura clida, extica y encantadora
llados por cubanos para capturar parte del atractivo de los con una especial orientacin hacia el servicio. Aunque la
puros cubanos. Chica Singapur ha evolucionado con el paso del tiempo
Pero el hecho indiscutible es que, a medida que mu- desde una joven que proyectaba una culta elegancia a
chos pases emergentes cambian de un foco en la pro- una que a fines de los aos 90 resolva problemas y saba
duccin de bajo costo en la forma de alianzas OEM (de de tecnologa esa imagen atractiva e idealizada de la aza-
fabricante de equipos originales) y productos commodi- fata de SIA, portando su caracterstico uniforme malayo,
ties hacia un enfoque que enfatiza fabricar productos ha conservado una fuerte identidad nacional durante to-
superiores de marca capaces de exigir precios ms altos, dos estos aos. Aunque histricamente alrededor de 80%
el branding eficaz se transforma en un elemento clave. de los ingresos de SIA proviene de viajeros extranjeros, la
Este escenario no slo genera una efervescencia de nue- mayora de las azafatas todava son de Singapur o Malasia,
vos productos de todos los rincones del mundo en secto- un hecho que constituye parte del sofisticado paquete que
res tan diversos como automviles, vinos y restaurantes ha convertido a SIA en una de las primeras aerolneas del
de comida rpida, todos compitiendo por la atencin del mundo durante muchos aos.
consumidor global, sino que tambin crea una necesidad En efecto, Asia proporciona varios buenos ejemplos de
de usar el branding como una forma de aduearse del empresas e incluso naciones que abordan el efecto pas de
consumidor, diferenciarse y reducir su tradicional depen- manera exitosa. Considere el caso del sector de artesana
dencia de los costos bajos. tailands. Consciente de que la artesana de Tailandia era
El caf colombiano es un ejemplo relevante. Desde que de mejor calidad que la de otros pases de la regin como
su primera campaa publicitaria mundial en 1960 intro- Laos, Vietnam o Myanmar, el gobierno tailands y el sec-
dujo el personaje de un tpico cultivador de caf llamado tor privado iniciaron un agresivo programa destinado a
Juan Valdez, Caf de Colombia abord el mercado estado- hacer conocida aquella experticia ms all de sus fron-
unidense con un branding sumamente consistente y cre- teras y a posicionar el pas como una fuente preferida
ble que le permiti convertir un producto commodity en de hermosas prendas de vestir y muebles fabricados con
una de las marcas ms conocidas del mundo. En su punto destrezas excepcionales. El programa ha tenido gran xito,
ms alto, el logotipo 100% Caf de Colombia goz de una ya que ha logrado que los productos tailandeses se ofrez-

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can en cadenas minoristas y tiendas de vestuarios de alta localizado y que cambiar las preferencias en sabores de las
categora, tales como Harrods, en todo el mundo. personas era sumamente difcil. Pero en vez de limitar su
El sector fabricante de pianos en China es otro excelente mirada a los mercados de nicho en los pases desarrolla-
ejemplo tanto de las oportunidades como los desafos que dos, la empresa se concentr en su capacidad para conec-
las marcas emergentes enfrentan hoy en da. Actualmente, tarse con los clientes y ofrecer productos adecuados para
China est superando a Japn y Corea del Sur para con- diferentes gustos culturales.
vertirse en el fabricante de pianos ms importante del En EE.UU., Kikkoman desarroll una estrategia para
mundo. Una marca, Pearl River, se ha convertido en el difuminar la identidad del producto como un alimento
fabricante de pianos ms grande del orbe con una produc- asitico para transformarlo en un condimento universal.
cin anual de ms de 100.000 unidades. Pero mientras la A diferencia de la mayora de las salsas estadounidenses,
calidad de los pianos chinos ha mejorado notablemente Kikkoman sostena que salsa de soya elaborada natural-
en la ltima dcada tanto as que la empresa estado- mente no tapaba el sabor de los alimentos sino que los
unidense Steinway & Sons hace poco tom la decisin complementaba. La etiqueta diseada para el mercado
de cambiar su centro de produccin de sus pianos marca estadounidense destacaba prominentemente que su con-
Essex a China las marcas de piano chinas no ha logrado tenido sazonaba todo tipo de alimentos (All Purpose
causar una impresin fuera de su pas. La mayora de las Seasoning), lo que se convirti en un eslogan perdura-
ms de 200 marcas de pianos que actualmente operan en ble del producto en todo el mundo. De hecho, a medida
el mercado chino no son ms que un nombre registrado, y que gradualmente fue ganando popularidad en EE.UU. (y
la negativa percepcin de la etiqueta Hecho en China le despus en Europa), los orgenes tnicos de la marca eran
ha agregado complejidad al desafo. confundidos con frecuencia; los consumidores llegaron a
Pero eso est cambiando paulatinamente. Las mar- pensar que Kikkoman era escandinava.
cas chinas como Haier en electrodomsticos, Lenovo en La empresa se acerc al pblico estadounidense dejn-
computadoras, y SVA en electrnica, han ayudado a crear dolo usar salsa de soya en sus platos tpicos, publicitando
un efecto pas ms positivo, el cual algunos fabricantes su versatilidad y la calidad superior de sus componentes
chinos de pianos como Pearl River estn comenzando naturalmente elaborados. Incluso en los mercados asi-
a capitalizar. En efecto, aunque la mayora de pianos ticos, Kikkoman cultiv un posicionamiento premium
chinos que se venden a nivel internacional son elabora- apuntando a los clientes ms solventes y promoviendo
dos por fabricantes de equipos originales (OEM) bajo las el hecho de que era una marca superventas en Estados
marcas de los distribuidores, algunos fabricantes estn Unidos. Por el contrario, la estrategia de Modelo en pases
adquiriendo marcas occidentales por ejemplo, la adqui- distintos de EE.UU. se concentr consistentemente en su
sicin por Dongbei Piano de la marca sueca Nordiska o estatura como lder del mercado cervecero de Mxico, ms
estn comercializando sus propias marcas. Pearl River, que en su desempeo en el mercado estadounidense, para
por ejemplo, ha adoptado una ruta hbrida, vendiendo ayudar en la meta declarada por la empresa de convertirse
bajo el nombre Pearl River y tambin bajo la marca ms en el importador nmero uno en todos los mercados que
madura Ritmuller en el mercado estadounidense, con atendemos.
bastante xito. La historia de Corona y limn es probablemente el
primer ejemplo de cmo las marcas logran el xito en
mercados extranjeros siendo fieles a sus orgenes y res-
Cundo renunciar al lugar de origen pondiendo a las nuevas tendencias y rituales, y apropin-
Aunque es relativamente obvio que una imagen de pas doselos. Cuando en algn momento de la dcada de los
positiva puede mejorar bastante una estrategia interna- 80 los consumidores empezaron a exprimir una lima en
cional de branding, no es tan claro cmo puede usarse una la botella de Corona de cuello largo, el ritual pronto se
estrategia de marketing para moderar o incluso eliminar convirti en una de las caractersticas diferenciadoras de
una imagen de pas negativa o estrecha que pueda limitar la marca, incluso cuando esa prctica no se origin ni se
las posibilidades de la marca. se era el caso de Kikkoman, alent en Mxico debido a que all las botellas son retor-
el productor de soya ms grande del mundo y una de las nables. Mientras tanto, la publicidad de Corona enfatizaba
marcas ms antiguas del globo. el tema Fun, Sun, Beach (Diversin, sol y playa) que
Debido principalmente al rol pionero que asumi en haba sido caracterstico desde que ingres al mercado.
los 50 como el principal promotor de la salsa de soya en Aunque nunca aludi directamente a Mxico, cada aviso
los mercados no asiticos, Kikkoman fue capaz de tomar de Corona fue filmado en ese pas y retrat una imagen
un producto exclusivamente japons y crear nuevos mer- similar: un ambiente playero, con poca msica o sin ella,
cados para l en todo el mundo. La empresa tuvo xito sin grandes imgenes de personas y un fuerte sentido de
pese al hecho de que la comida era un producto altamente relajacin. Para Corona, ser extranjera y hecha 100% en

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Mxico ha sido tanto una pieza central de su marketing pueden otorgar las marcas globales. Pero para que estas
como lo ha sido el ser universal segn el mito de que se estrategias sean exitosas, los consumidores no slo deben
vende en el mundo entero. estar conscientes de la regin y tener una imagen inter-
Pero no todas las marcas pueden lograr ese equilibrio namente consistente de sta; tambin deben asociarla
eficazmente. De hecho, investigacioes demuestran que con elementos favorables y relevantes. De lo contrario, el
cuando se introduce una marca en cierta categora en un marketing de productos basado en la regin de origen no
pas extranjero, las implicaciones culturales de esa marca es ms eficaz que el marketing de productos basado en
extranjera son ms evidentes para los consumidores si la una nueva marca ficticia.
categora est fuertemente asociada slo con marcas loca- Entonces, cmo pueden los ejecutivos de marketing
les. En otras palabras, es posible que la marca extranjera latinoamericanos mejor evaluar la oportunidad para ha-
no sea recibida con calidez en el mercado objetivo debido cer branding utilizando el pas de origen? He aqu algunas
a su origen. Por otro lado, la cultura podra no desempe- recomendaciones, basadas en mi trabajo de investigacin
ar un rol particularmente relevante si la categora de y las historias de casos descritas:
producto es fuertemente asociada tanto con una marca La mejor estrategia de ingreso de una marca no es
local como con marcas extranjeras rivales. En este caso, los necesariamente la mejor estrategia para desarrollar el
consumidores en el pas objetivo pueden no ser sensibles mercado de esa marca. Como lo muestran los ejemplos
a la naturaleza extranjera de la marca, o bien podran de Kikkoman y Caf de Colombia, las marcas deben saber
perder esa ensibilidad con el tiempo. cundo una estrategia especfica basada en el pas de ori-
Esto fue lo que ocurri con Caf de Colombia tras la apa- gen ha perdido su eficacia, y deben estar preparadas para
ricin del segmento de caf gourmet liderado por Starbucks reformular su imagen para apalancar aquellos cambios de
en los aos 90. Al percibir esta nueva tendencia como una percepcin.
amenaza ms que como una oportunidad, Caf de Colom- C onocimiento del marketing (relacionado con la
bia debi soportar una baja en sus volmenes de venta y marca) y conocimiento del mercado (relacionado con el
una disminucin en sus precios antes de intentar reestable- territorio) son dos cosas distintas. El desarrollo de una
cerse como marca premium mediante una serie de incur- marca a nivel internacional requiere ambas; no basta con
siones cada vez ms agresivas en el segmento gourmet, las enfocarse en slo un aspecto para evaluar el potencial de
ms recientes de las cuales son sus nuevas tiendas especiali- un nuevo mercado. Y no suponga que percibirn su marca
zadas conocidas como Cafs Juan Valdez, en ciudades como de manera favorable slo porque as lo hacen en todos los
Nueva York, Washington, Seattle y Madrid. dems sitios.
Pocos clientes se benefician del marketing globali-
zado, pero las empresas de marketing s lo hacen. Las
Implicaciones para los ejecutivos de marketing empresas deben tener claridad acerca de los costos y be-
El efecto pas ha sido un tanto desatendido en aos recien- neficios de la estandarizacin vs. la localizacin. Las aso-
tes como un concepto valioso de marketing. La aspiracin ciaciones al pas de origen pueden facilitar el proceso de
de convertirse en global ha hecho a muchas empresas globalizar una marca de manera diferenciada siempre y
alrededor del mundo minimizar las alusiones a sus pases cuando se minimicen o consideren los efectos negativos.
originarios para poder capturar un espacio de mercado re- ...
levante en el extranjero. Muchos ejecutivos de marketing Hoy, ms que nunca, los ejecutivos de marketing tienen
de Asia y Amrica Latina intentar arropar sus marcas con que estar profundamente sincronizados con cmo los
un atractivo global para no relevar su verdadero origen, ya productos de su pas de origen son percibidos en otras
que temen que ste podra perjudicarlos al ingresar en los regiones del mundo. Aunque es cierto que el branding
mercados desarrollados. O bien, cometen el error contra- puede modificar las percepciones y estereotipos de los
rio de basar sus esfuerzos de branding exclusivamente en consumidores, slo puede hacerlo paulatinamente a tra-
la imagen del pas, lo que hace que sus marcas se transfor- vs del tiempo. Los ejecutivos de marketing japoneses
men en una ms del montn junto con otras marcas del tardaron casi 20 aos en sustituir la imagen barata que
mismo pas y obtengan escasa diferenciacin. generalmente exista de sus productos en los aos 50 y
Tal como muestran los ejemplos en este artculo, a 60 por una imagen de alta calidad. Algunas empresas lati-
pesar de los cambios generados por la globalizacin, el noamericanas ya estn intentando forjar ese cambio, pero
efecto pas puede proporcionar a los ejecutivos de mar- se requiere un esfuerzo mucho mayor si es que la regin
keting una manera eficaz de ofrecer a los consumidores entera quiere ser percibida como una fuente de marcas
de otros pases una alternativa a las marcas globales, ya globales de calidad superior y altamente distintivas.
que el pas de origen otorga un argumento de venta nico
y a veces una cualidad singular que, por definicin, no Reimpresin R0708M-E

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