Hugo Efran Garzn

Necesidad de estrategias de marketing

Competir en la economa actual significa encontrar formas para salir del estatus de
los productos bsicos para cumplir con las necesidades mejor que las empresas
competidoras. Todas las organizaciones requieren una planificacin efectiva y una
estrategia de marketing acertada, sin esto las organizaciones no seran capaces de
satisfacer a los clientes o cumplir con las necesidades de otros pblicos de inters.
Ferrel (2017)
Prosperar en el infierno de los productos
bsicos

MERCANTILIZACIN?
Mercantilizacin
EMPRESAS

Mercados maduros
Con pocas diferencias competitivas.
Productos con escasa o nula
Incapaces de incrementar los
diferenciacin
mrgenes de contribucin
Innovacin lenta
Altas inversiones en promocin
El precio es lo que importa
Altamente vulnerables a la entrada de
Disminucin de la contribucin
nuevos competidores

A quien le va bien en estos mercados?

 CONSTRUCCIN DE LA MARCA (Branding)

Desarrollo de una posicin de Starbucks un lugar para

marca distintiva tomar caf?

Evita el estatus de NO
producto
Permite aumentar el El tercer lugar para pasar el
margen de contribucin tiempo
Permite salir del infierno
de los productos bsicos.
 INNOVACIN
Una razn convincente para que compren mis productos en lugar de los
de la competencia.

Empresas ms innovadoras 2016 Caractersticas

Apple Enfoque analtico
Google Flexibilidad
Telsa
Microsoft Comn denominador:
Amazon
Uso de la tecnologa
Netflix
Facebook
Desafos y oportunidades Actuales

Transferencia del poder hacia los clientes

Aumento masivo en la seleccin de proveedores
Audiencia, fragmentacin de medios (internet)
Cambio de las propuestas de valor (frugalidad)
Modificacin en los patrones de la demanda
(desaparicin de los peridicos)
Preocupacin por la privacidad, la seguridad y la
tica.
Jurisdiccin legal poco clara (Uber)
Qu es Marketing?

Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y

procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen algn valor para los consumidores, clientes,
socios y la sociedad en general
AMA (American Marketing Association)
Qu es un mercado?

Conjunto de compradores y vendedores

Un grupo de individuos o instituciones con necesidades similares que pueden ser
satisfechas por un producto en particular.
Una ubicacin fsica (market place) donde los compradores y vendedores se
renen para realizar transacciones.
El trmino mercado virtual (market space) ha sido acuado para describir estos
negocios electrnicos desligados del tiempo y del espacio. 1
Un metamercado es un conjunto de bienes y servicios cercanamente relacionados
que se centra en torno a una actividad de consumo especfica.
Qu es un intercambio?
Un intercambio se define como el proceso de obtener de alguien algo de valor al
ofrecerle algo a cambio; esto por lo general conlleva obtener productos por dinero.
Para que ocurra un intercambio, se deben cumplir las siguientes cinco condiciones.

Debe haber por lo menos dos partes en el intercambio

Cada parte tiene algo de valor que ofrecer a la otra parte
Cada parte debe ser capaz de comunicar y efectuar la entrega
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar el intercambio
Cada parte cree que es deseable efectuar un intercambio con la otraparte
Qu es un producto?

Un producto es algo que puede adquirirse por medio del intercambio para satisfacer
una necesidad o un deseo. Esta definicin permite clasificar un amplio nmero de
cosas como productos.
Bienes Experiencia y eventos
servicios Propiedad real o
ideas financiera
informacin Organizaciones
Productos digitales
Personas
 La decisin de un cliente de comprar un producto o grupo de productos
frente a otros es principalmente una funcin de qu tan bien satisfar
esa eleccin sus necesidades y deseos como cliente. stos buscan
intercambios con empresas que ofrecen productos con altos
estndares en uno o ms de los siguientes cinco tipos de utilidad.

Utilidad de forma: tienen atributos o caractersticas que los diferencian de la

competencia.
Utilidad de tiempo: estn disponibles cuando los clientes los requieren.
Utilidad de lugar: estn disponibles donde los clientes los quieren.
Utilidad de posesin: Tiene que ver con la transferencia de la propiedad o
ttulo del comercializador al cliente.
Utilidad sicolgica: entregan atributos de experiencia o psicolgicos positivos
que los clientes encuentran satisfactorios.
Principales actividades y decisiones de Mk
Todas las actividades de marketing tienen algo en comn: buscan dar a los
clientes una razn para comprar el producto de la organizacin.

1. PLANEACIN
ESTRATGICA

Para que una organizacin tenga la

oportunidad de lograr sus metas y
objetivos, debe tener un plan de
juego o un mapa del camino para
llegar all. En efecto, una estrategia
describe el plan de juego de la
organizacin para lograr el xito.
Plan efectivo de Marketing
Actividad de planeacin Nivel Organizacional

Misin, visin, unidades estratgicas de negocio, poltica corporativa Alto

En divisin o unidad estratgica o mercado particular Medio

Naturaleza tctica, desarrollo de planes de marketing, lograr conectar Inferior

productos y mercados con los clientes para lograr objetivos
organizacionales y de los clientes.
Planeacin tctica: Desarrollo de programas de marketing
Desarrollo de los planes de marketing: 4P
Control y ajuste contnuo de las decisiones
2. Responsabilidad social y la tica
2016 Mayor percepcin de R.S
Socialmente responsable significa la
obligacin de una organizacin de Grupo Bancolombia
maximizar su impacto positivo en la Grupo Nutresa
sociedad, al tiempo que minimiza su Alpina
impacto negativo. En trminos de Cementos Argos
Grupo EPM
estrategia de marketing, la
Bavaria
responsabilidad social aborda el Grupo EPM
efecto total de las actividades de Grupo Exito
marketing de una organizacin Grupo Sura
sobre la sociedad. Ecopetrol
Organizacin Corona
 3. Investigacin y anlisis
Tener la informacin correcta es tan importante como tener el producto correcto.

1. Realizar y analizar investigaciones: las necesidades, opiniones y actitudes de sus

clientes.
2. El anlisis interno incluye la revisin objetiva de informacin interna relacionada
con la estrategia y desempeo actual de la empresa, as como la disponibilidad actual
y futura de los recursos.
3. El anlisis del entorno competitivo o inteligencia competitiva, incluye analizar las
capacidades, vulnerabilidades e intenciones de los competidores.

4. El anlisis del entorno externo, o escaneo del entorno, incluye el estudio de los
sucesos econmicos, polticos, legales, tecnolgicos y culturales, y las tendencias que
pueden afectar el futuro de la organizacin y sus actividades de Marketing
marketing. (2,3 y 4 = anlisis de situacin)
4. Desarrollo de una ventaja competitiva

Una ventaja competitiva es algo que la empresa hace mejor que sus competidores,
que le otorga superioridad para satisfacer las necesidades de los clientes o para
mantener relaciones mutuamente satisfactorias con los grupos de inters
importantes. Las ventajas competitivas son cruciales debido a que establecen el
tono o el enfoque estratgico del programa de marketing completo. Cuando estas
ventajas estn vinculadas con las oportunidades del mercado, la empresa puede
ofrecer a los clientes una razn poderosa para comprar sus productos. Sin ventaja
competitiva es probable que la empresa y sus productos sean slo una oferta ms
entre un mar de genricos.
5. Decisiones de estrategia de marketing

La estrategia de marketing es un plan para la forma en que la organizacin usar sus

fortalezas y habilidades para empatarlas con las necesidades y requerimientos del
mercado. Una estrategia de marketing se puede componer de uno o ms programas
de marketing; cada programa consta de dos elementos: un mercado o mercados
meta y una mezcla de marketing .

Para desarrollar una estrategia de marketing, una organizacin debe elegir la

combinacin correcta de mercado(s) meta y mezcla(s) de marketing con el fin de
crear ventajas competitivas distintas sobre sus rivales.
5.1 Segmentacin del mercado y mercados
meta
Los mercadlogos participan en una segmentacin del mercado cuando dividen el
mercado total en grupos o segmentos ms pequeos relativamente homogneos
que comparten necesidades, deseos o caractersticas similares. Cuando un
mercadlogo elige uno o ms mercados meta, identifica uno o ms segmentos de
individuos, empresas o instituciones hacia los cuales se dirigirn las actividades de
marketing de la empresa.
5.2 Decisiones de producto

Las decisiones de producto incluyen mucho ms que los temas relacionados con el
diseo, el estilo o las caractersticas. Los mercadlogos tambin deben tomar
decisiones relacionadas con el diseo del paquete, branding, marcas comerciales,
garantas, desarrollo de nuevos productos y posicionamiento del producto. El
posicionamiento del producto incluye establecer una imagen mental o posicin de la
oferta del producto en relacin con las ofertas de la competencia en la mente de los
compradores meta.
5.3 Decisiones de fijacin de precios
Primero, el precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que lleva a
ingresos y utilidades. Todos los dems elementos, como el desarrollo y la
promocin del producto, representan costos y gastos.
Segundo, el precio por lo general tiene una conexin directa con la demanda del
cliente.
Tercero, la fijacin de precios es el elemento ms fcil de cambiar del programa
de marketing, en tiempo real. Esta es una gran ventaja para los mercadlogos
que necesitan ajustar los precios para reflejar las condiciones locales del
mercado lealtad del cliente.
Por ltimo, la fijacin de precios es una seal importante de calidad para los
clientes.
5.4 Decisiones de distribucin y cadena de
suministro
La meta de la administracin de la distribucin y la cadena de suministro es
esencialmente llevar el producto al lugar correcto, en el momento correcto, en las
cantidades adecuadas, al costo ms bajo posible. Las decisiones de la cadena de
suministro incluyen una larga lnea de actividades, desde la obtencin de la materia
prima, pasando por la fabricacin de los productos finales, hasta la entrega de los
productos a los clientes finales.

Los temas de distribucin y de cadena de suministro son cruciales por dos razones
principales: disponibilidad del producto y costos y gastos de distribucin.
5.5 Decisiones de promocin
El marketing moderno ha reemplazado el trmino promocin por el concepto de
comunicaciones integradas de marketing ( cim ), que es la coordinacin de todas las
actividades promocionales (publicidad en medios, correo directo, venta personal,
promocin de ventas, relaciones pblicas, empaque, exhibiciones en tienda, diseo
del sitio web, personalizacin) para producir un mensaje unificado enfocado en los
clientes.

Las metas de la cim: , informar, persuadir y recordar a los clientes acerca de la

organizacin y sus ofertas de producto para influir en su comportamiento. Las
decisiones de promocin son las ms notables y estn entre las ms costosas de
todas las actividades de marketing.
6. Implementacin y control
La implementacin de marketing es el proceso de ejecucin de la estrategia de
marketing, es el cmo aplicar la planeacin. En lugar de ser una extensin al final
de la estrategia y del plan de marketing, la implementacin es, en parte, la
planeacin de s misma. Es decir, cuando se planea una estrategia de marketing la
organizacin siempre debe considerar cmo se ejecutar. En ocasiones debe revisar
la estrategia o el plan para efectuar cambios durante la ejecucin. Es aqu donde
entra en juego el control de marketing. Un control adecuado de las actividades es
esencial para asegurar que la estrategia siga su curso y se enfoque en alcanzar sus
metas y objetivos.
7. Desarrollo y mantenimiento de las
relaciones con el cliente
En el marketing relacional la meta es desarrollar y mantener arreglos a largo plazo,
mutuamente satisfactorios, donde el comprador y el vendedor se centran en el valor
obtenido de la relacin. Siempre y cuando este valor permanezca igual o se
incremente, es probable que la relacin se profundice y se haga ms fuerte con el
tiempo. El marketing relacional promueve la confianza del cliente y la confianza en la
empresa, que posteriormente puede desarrollar una comprensin ms profunda de
las necesidades y deseos de los clientes. Esto la coloca en una posicin de responder
en forma ms eficaz a las necesidades de aqullos, con lo cual incrementar el valor
de la relacin para ambas partes.
Bibliografa

Ferrell,O., D.,M. (2018).Estrategia de marketing.(5a. ed.)

Editorial Cenegage. Recuperado de:
http://librosayuda.info/2016/02/20/estrategias-de-marketing-fe
rrell-hartline-pdf/