CASO PRCTICO: EL FRACASO DE WALMART EN ALEMANIA

DESCRIPCIN:

Walmart es una cadena de tiendas minoristas de origen estadounidense con presencia en Gran
Bretaa, Canad, China, Mxico, Brasil, Argentina, Puerto Rico, Costa Rica, Guatemala, Honduras,
Nicaragua y Japn. Su plantilla est integrada por casi dos millones de trabajadores y, segn dicen,
tiene una media de 175 millones de clientes a la semana.
Debido al xito en su expansin internacional, Walmart decidi establecerse en Alemania. Sin
embargo, aquello fue un fracaso estrepitoso y lo llamativo de este caso es que las causas podran
haber sido fcilmente evitables.

FACTORES DEL FRACASO:

1. Adquisicin de Locales:
La estrategia de expansin de Walmart en otros mercados es muy agresiva y eso le permite tener
un gran poder de adquisicin de locales. Sin embargo, en Alemania las restricciones legales son
mayores y a Walmart le result imposible alcanzar ese ritmo de crecimiento.

En 1997 compr 21 filiales del consorcio Verkauf (equivalente de El Corte Ingls en Espaa). Es una
cadena de tiendas con ganancias importantes. No obstante, las restricciones legales alemanas
frenaron esa expansin y en 1998 solo consigui adquirir una plaza. Walmart adquiri 75
supermercados Spar por los que pag 560 millones de euros. Spar los haba comprado un par de
aos antes por 85 millones. Adems del elevado precio, estos locales estaban mal localizados o en
lugares de difcil acceso.

De este modo Walmart acumul prdidas de millones de dlares.

2. Poltica de Precios:
Walmart utiliza el dumping en su estrategia de precios y en Alemania este punto est fuertemente
regulado. El dumping consiste en ofertar productos durante un largo periodo de tiempo a precio
por debajo de su precio de compra. Es decir, vender a precios muy baratos y mucho ms
ventajosos que otras tiendas minoristas era como robar clientes a la competencia.

Walmart no tuvo tampoco en cuenta que para los alemanes los productos fabricados en Alemania
son mucho mejor y de mayor calidad que los de otros pases. Bosch, Siemens, BMW, Mercedes
Benz, Porsche, Playmobil son solo unos ejemplos de este orgullo y patriotismo nacional.

Estas marcas no estaban dispuestas a bajar la calidad de sus productos para igualarla a la Walmart
y vender ms barato.

3. Desconocimiento de la cultura del cliente:

Intentaron aplicar las mismas campaas de marketing estadounidense al mercado alemn.

Las tcnicas de venta americanas en las que los trabajadores saludaban con una sonrisa
exagerada y preguntaban al cliente cmo estaba o bien se ponan a cantar en grupo, resultaban
molestas a los clientes alemanes.

4. Poltica de Recursos Humanos:

Walmart intent aplicar el mismo cdigo de conducta de empleados que tiene en Estados Unidos.
Tradujo el texto literalmente del ingls al alemn y en muchos prrafos ni siquiera se entenda lo
que estaba escrito.

Para ser una empresa con tanto dinero, no gestionaron un traductor. Este fue un pequeo detalle
que molest a los empleados.

Este cdigo tena adems un par de puntos que enfadaron mucho a los empleados. Tanta fue la
indignacin que lo llevaron a los tribunales:
La empresa quera habilitar un telfono para que los empleados denunciaran a los
compaeros que no cumplieran el cdigo.
La empresa prohiba las relaciones amorosas entre empleados.

En Alemania el sistema de trabajo est basado en la confianza y en los resultados. El superior no

est pendiente de lo que hacen los trabajadores, solo espera que la tarea encomendada est
realizada en plazo y forma. Cada uno sabe que tiene que hacer su trabajo de la mejor forma
posible porque es una cuestin de honestidad y prestigio profesional.

A las empresas alemanas no les importa la vida sentimental y/o sexual de sus empleados. Sino la
productividad y el rendimiento de sus empleados.

Los tribunales prohibieron la implementacin de ste cdigo por atentar contra la libertad
individual de las personas.
Walmart acostumbra a contratar personas de la tercera edad para realizar ciertas actividades, por
ejemplo, ayudar a meter la compra en bolsas o dar informacin sobre la localizacin de algn
producto dentro la tienda. Esto es una ofensa para la sociedad alemana, que ve a sus mayores con
un gran respeto por sus conocimientos y experiencia.

Finalmente Walmart opt por retirarse del mercado alemn. Sus tiendas fueron compradas por
Metro (o Makro en Espaa), quien cerr muchas de sus filiares. Cerca 11 mil trabajadores
perdieron sus puestos de trabajo.

TAREA A DESARROLLAR:
1. Presentar un informe que contenga su anlisis respecto al impacto del factor cultural en el
proceso de expansin de Walmart a Alemania. (Contenido >= 2 hojas, y colgado en aula
virtual)

2. El equipo deber presentar y exponer su anlisis el da sbado 28/10/2017. (10 minutos

por grupo)