OCTUBRE 2017.

NMERO 33

RELATO POLTICO, LA GRIETA NARRATIVA.

FRANCISCO, EL POLTICO MS COOL AND POP.

JUEGOS DE LENGUAJE
LVARO URIBE VS. JUAN MANUEL SANTOS.
Y RETRICA PEPE MUJICA EL SECRETO DE LA VIRALIDAD?
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3
N
PL

EDICIN OCTUBRE 2017

M

SUMARIO

4 EDITORIAL

6 EN PORTADA
6 La grieta narrativa.

8 Francisco, el poltico ms cool and pop.

10 lvaro Uribe vs. Juan Manuel Santos.

13 Pepe Mujica El secreto de la viralidad?

16 PERISCOPIO ELECTORAL
18 Nuevo escenario para la comunicacin poltica en Chile.

20 Elecciones en Argentina: la victoria de Durn Barba.

22 EL CONSULTOR
22 Tuits y gritos.

24 Tips para gobiernos locales.

26 Estrategias electorales argentinas: La polarizacin, el desinters

poltico y la televisin.

28 Los medios en debate y los ciudadanos como poltica.

30 Entrevista a ngel Beccassino: La poltica es un entretenimiento.

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PERIODICIDAD: Trimestral
INVESTIGACIN DIRECTOR: Ismael Crespo
EDITOR: Alberto Mora
COMIT CIENTFICO
34 A la deriva? Los problemas poltico-co- Jorge Alcocer (V. Voz Y Voto, Mxico); Luis Benaven-
municativos de PPK. te (Vox Populi Consultora); Agrivalca Canelon (Uni-
versidad de la Sabana, Colombia); Virginia Garca
Beaudoux (Universidad de Belgrano, Buenos Aires);
Antoni Gutirrez Rub (Asesor de comunicacin y
42 Discurso y polarizacin. Trump y Mxico consultor poltico); Carlos Manhanelli (Presidente de
Associao Brasileira de Consultores Polticos); Pa-
en las relaciones bilaterales sobre migra- blo Mieres (Universidad Catlica de Uruguay); Car-
los Muiz (Universidad Autnoma de Nuevo Len);
cin y libre comercio. Xavier Peytibi (Asesor de comunicacin y consultor
poltico); Javier del Rey Morat (Universidad Com-
plutense de Madrid); Omar Rincn (Universidad de
los Andes); Mario Riorda (Asesor de comunicacin y
consultor poltico); Jos Manuel Rivera Otero (Uni-
versidad de Santiago de Compostela); Hlder Rocha
Prior (Universidade da Beira Interior); Marcelo Serpa
(Universidade Federal do Rio de Janeiro); y Gina Si-
baja Quesada (Universidad de Costa Rica).
CONSEJO DE REDACCIN
Conformado por un grupo mixto de trabajo entre co-
laboradores del Labcom y de ALICE.

ALICE: Ana Leal Ramos; Cristina Moreno; Francisco

Ramn Villaplana; Antonia Gonzlez Salcedo.

REVISTA INDEXADA EN COLABORADORES N33 Labcom: Mnica Belinchn Alonso; Inmaculada Me-
lero Lpez.

DISEO Y MAQUETACIN: Ana Leal

MS PODER LOCAL. MAGAZINE

Jorge Acevedo
Ronda de Levante, 10. Murcia, Espaa
Carlos Enrique Ahuactzin Martnez contacto@maspoderlocal.es
Adriana Amado www.maspoderlocal.es
Gonzalo Arias ANUNCIANTES
Claudio Avendao Ruz anunciantes@maspoderlocal.es
Lorella Bellia Caldern COLABORADORES
Irving Berln Villafaa colaboradores@maspoderlocal.es
Ulises Cruz Valencia Depsito Legal: MU 1092-2010 / ISSN: 2172-0223

Fernando Garca Naddaf 2017 Ms Poder Local.

Mara Fernanda Gonzlez EDITA:

Jos Antonio Meyer Rodrguez ALICE, Asociacin Latinoamericana de Investigado-

res en Campaas electorales.
Ren Palacios
Matas Ponce
Ignacio Ramrez
Omar Rincn Asociacin Laboratorio de Comunicacin Poltica.
MS PDDER LOCAL.

Alejandra Rodrguez Estrada

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3
N
PL
EDITORIAL
M
El mandato comunicacional para la poltica, el gobier-
no y las empresas es tener storytelling. Tener y ac-
tuar relato, storyliving. Tener, actuar y hacer relato,
storymaker. Decir, actuar y hacer. Simple en merca-
deo, difcil en lo social. En poltica siempre debe haber
relato: una historia qu prometer/contar/hacer. La
tragedia est en que la poltica se queda en prome-
ter, en storytelling, en decir una historia que la gente
quiere creer, unas mentiras que queremos creer: ms
empleo, ms educacin, ms salud, ms seguridad,
mejor movilidad, ms meritocracia, ms desarrollo,
menos corrupcin Todas promesas retricas y jue-
gos del lenguaje que queremos creer, pero que sabe-
mos no van a pasar. As, la poltica, desde siempre, ha
sido una posverdad: prometer las mentiras que se
quieren creer. Por eso, desde las vivencias y el hacer,
los polticos son muy criticados, ya que no hacen lo
que dijeron y prometieron; pero todos sabemos que
es as, casi cantamos: minteme por piedad yo te lo
pido. Tan es as que cuando lo hacen, como lo est
haciendo el seor Trump, nos parece un desatino, una
traicin a nuestros saberes.
El relato es la clave de la poltica, no varan sus pro-
mesas pero s se han modificado sus modos de hacerse
relato: antes bastaba con las palabras escritas, luego
fue oralidades, pas a ser pose televisiva, se decant
en personismo y, en la actualidad, este relato juega en
los lenguajes, las retricas y los rituales del entreteni-
miento y las redes digitales. Y esto es as porque los
relatos se modifican de acuerdo a la ecologa de me-
dios que habita.
Los relatos se transforman para adecuarse a los refe-
rentes de sentido de los ciudadanos. Y estos referentes
de nosotros, la gente, se construyen en los consumos
culturales. Y nuestros consumos dicen que somos una
sociedad del melodrama (poltico salva a pueblo equi-
vocado por amor), de manual de autoayuda (poltico,
en una cruzada de buenaondismo, acompaa a vir-
tuoso pueblo a salvarse), reality (somos una sociedad
donde triunfa el seductor y la apariencia por encima
del talento y las ideas), de humor (la risa es la forma de
rescate popular ante la miseria que nos habita), y de
coolture (se apuesta por lo que sea ms cool para nues-
tra performance como ciudadanos).
4
Y en la coolture todo es entretenimiento; la poltica
tambin. Y entretenimiento no es ser farndula, me-
nos farsa, tampoco espectculo. Entretenimiento es
ser emocional, positivo, nueva era, pasarlo bien. Y de
eso es que va la poltica: de pasarlo bien, crear nue-
vos modos de ser en colectivo, atreverse a imaginar
nuevos rdenes de deseo pblico. Y como la sociedad
de los comunes ya no cree en ideologas, instituciones,
partidos y programas, por lo menos quiere creer en
pasarlo bien y desear con irona. Y eso es a lo que jue-
ga el relato poltico: a crear juegos del lenguaje, ret-
ricas, estticas, smbolos y rituales que puedan hacer
creer que se lo va a pasar mejor. De esto es que va este
nmero de Ms Poder Local: de relato poltico, juegos de
lenguaje y retrica.
En Portada comienza con la Argentina para compren-
der con el investigador Ignacio Ramrez, ese duelo de
relatos que ha producido lo que ellos llaman la grie-
ta, eso que divide entre la retrica de los derechos de
los Kirchner y la apologa nueva era del emprendeuris-
mo buenaondista de Macri. Incluimos, adems, los dos
casos ms potentes de la retrica poltica contempor-
nea: Pepe Mujica y el Papa Francisco, dos mayores de
80 aos que han conquistado el corazn pop & cool de
los ciudadanos, los medios y las redes digitales; su fr-
mula est en parecer reales y de verdad, fundamentar
su relato en la experiencia propia, argumentar su dis-
curso desde el sentido comn y prometer esperanza. Y
analizaremos con la investigadora del discurso Mara
Fernanda Gonzlez el modo que, en Colombia, se da
un duelo de castas discursivas entre el popular hroe
rural lvaro Uribe Vlez el ex presidente dueo de
la escena poltica y el pop aristocrtico cosmopoli-
ta Juan Manuel Santos el presidente que gan la paz
para el pas.
La seccin de Periscopio Electoral se detiene en el nue-
vo escenario poltico de Chile a travs de Fernando
Garca Naddaf y en las elecciones argentinas con un
artculo de Ren Palacios sobre cmo los cambios en la
sociedad obligan a una transformacin de la poltica.
El Consultor trae las recomendaciones estratgicas
para la implementacin de estrategias de comunica-
cin en el mbito local desde la Argentina, Mxico y
Chile. La investigadora y consultora Adriana Amado
nos cuenta cul es el sentido poltico del twitter por
parte de los gobernantes ya que el uso actual que es
agresivo y pendenciero solo logra captar la atencin
de los medios, pero no es muy efectivo para construir
la confianza pblica. El consultor y gestor poltico Ir-
ving Berln construye una serie de criterios comunica-
cionales para que los gobernantes vayan ms all de
los medios y tomen decisiones escuchando a la ciuda-
dana y con la ambicin del cambio social. El consul-
tor Gonzalo Arias, al analizar el caso de las elecciones
legislativas 2017 en Argentina, argumenta que tanto
la comunicacin de proximidad y emocional (del go-
bierno Macri) como el debate en el plano de la poltica
(Cristina) han tenido xito y que por lo tanto no se
puede afirmar que es uno u el otro el tono de la retri-
ca poltica. Finalmente, el investigador y asesor Clau-
dio Avendao, pone en el centro del debate democr-
tico a la libertad de expresin y el poder meditico, ya
que ante las evidencias de un malestar ciudadano con
los medios es necesario, tanto en campaa como en
gobierno, tener propuestas para desarrollar el derecho
a la comunicacin de los ciudadanos.
ya que este deterioro de su imagen ha sembrado du-
das respecto a si terminar su mandato de cinco aos
en un contexto poltico adverso por la frrea oposicin
del fujimorismo en el Congreso, y si una de las causas
principales de la prdida de respaldo ciudadano es
una comunicacin errtica. En el segundo artculo de
investigacin, los investigadores del Observatorio de
Comunicacin Poltica de la Universidad Autnoma
de Puebla nos cuentan cmo se ha dado el discurso
de Trump sobre Mxico en la campaa electoral y en
los primeros das de ejercicio de gobierno, utilizando
el Anlisis Crtico del Discurso develan los discursos
sobre la deportacin de inmigrantes indocumentados,
la construccin del muro fronterizo y la renegociacin
del Tratado de Libre Comercio de Norteamrica.
Omar Rincn
Coordinador del nmero 33.
Edicin Octubre 2017 - Ms Poder Local.

La Entrevista es con el escritor, publicista, artista y con-

sultor poltico ngel Beccassino. La tragedia de la
poltica est en que nos damos cuenta que no tenemos
de qu agarrarnos porque a nadie se le ocurre una idea
diferente describe. En esta poltica, el consultor pol-
tico est, cada vez, ms preso de las obviedades, las
encuestas y los personajes sin ideas cuando su lugar
en la sociedad debera ser pensar la sociedad por libre.
Faltan los rebeldes en la poltica que hablen de lo que
pasa y lo relevante; y esto es grave porque la poltica
necesita atrevimiento y hay muy pocos atrevidos en el
mundo de la poltica, concluye.
MS PDDER LOCAL. EDITORIAL

Investigacin trae dos estudios de mucha actualidad.

En la primera el investigador Jorge Acevedo le toma
el pulso a la comunicacin del gobierno de Pedro Pa-
blo Kuczynski (PPK) en el Per, ya que a un ao de
haber comenzado su gobierno ha pasado de un 62%
de los peruanos que aprobaban su gestin a slo el
19%. La pregunta que busca responder es el por qu
ha perdido el respaldo mayoritario de la ciudadana,

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 LA GRIETA
Resumen
NARRATIVA
En el presente artculo el autor analiza la ana-
toma narrativa de las dos principales fuerzas
polticas de la Argentina: macrismo y kirchne-
Ignacio Ramrez
rismo, a las que Ramrez califica de autnticas
maquinarias narrativas. El articulo alumbra
los marcados contrastes que pueden identi-
ficarse en la comunicacin poltica del actual
Gobierno de Mauricio Macri en relacin al
estilo comunicacional de las presidencias de
Cristina Fernndez de Kirchner. El argumento
fundamental del texto plantea que el cambio de
gobierno del 2015 signific un profundo cam-
bio en el ecosistema cultural y discursivo de la
Argentina contempornea.

Palabras claves: Cambios culturales; comuni-

cacin poltica; narrativas; kirchnerismo; ma-
crismo; Argentina.

Abstract

In this article, the author analyzes the narrati-

ve of the two main political forces in Argenti-
na: Macrism and Kirchnerism, which Ramrez
calls authentic narrative machinery. The ar-
ticle illuminates the marked contrasts that can
be identified in the political communication of
the current Government of Mauricio Macri
in relation to the communication style of the
presidencies of Cristina Fernndez de Kirchner.
The fundamental argument of the text states
that the change of government of 2015 meant a
profound change in the cultural and discursive
ecosystem of contemporary Argentina.

Keywords: Cultural changes; political commu-

nication; narratives; kirchnerism; macrism;
Argentina.

6 Fecha de recepcin: 04/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 13/10/2017

Kirchnerismo y Macrismo constituyen los dos princi-
pales lenguajes polticos que se hablan en la escena
poltica argentina contempornea. Pese al estado de
beligerencia en el que conviven, mantienen entre s
un vnculo de dependencia identitaria: se necesitan
para Ser.
Las figuras dealternanciaocambio de gobierno son in-
suficientes a la hora de conceptualizar la asuncin del
gobierno de Cambiemos y la derrota del kirchneris-
mo. En este sentido, el 22N fecha en la que se de-
sarrollaron las elecciones no origin nicamente un
cambio de gobierno sino que tambin produjo despla-
zamientos ssmicos en el subsuelo de la opinin p-
blica, es decir, en la cultura poltica de los argentinos.
Desde esta perspectiva, el kirchnerismo, adems de
tres gobiernos sucesivos, constituy un particular
ecosistema cultural, vigente hasta diciembre del 2015.
Su salida de la Casa Rosada lo desplaz del centro de
gravedad discursivo de la vida pblica argentina, y en
su reemplazo lleg un nuevoGobierno pero tambin,
y sobre todo, irrumpi un nuevo narrador de la reali-
dad, el macrismo.
El cambio de gobierno caus una profunda transfor-
macin discursiva del entorno: la discontinuidad en
la retrica gubernamental que supone el trnsito de
la narrativa kirchnerista a la macrista. Dejando de
lado el fetiche de poca entre Relato (que sera vertical
y negativo) vs Conversacin (al que se presenta como
horizontal y positivo), lo cierto es que kirchnerismo
y macrismo se comportan, al gobernar, como ambi-
ciosos narradores de la realidad, que derraman sobre
la opinin publica sus atajos cognitivos, es decir sus
maneras de entender el mundo, sus representaciones
sobre la sociedad y el Estado, sus valores sobre el nexo
entre vida privada y vida pblica y los sentido atribui-
dos al acto de Gobernar. En cada uno de estos rincones
de la retrica gubernamental se advierten divergen-
cias muy profundas, algunas de las cuales sealar a
continuacin.
En la narrativa kirchnerista, el combustible del gobier-
no era la voluntad, mientras que desde la narrativa
macrista Gobernar equivale a gestionar soluciones
tcnicas. Dos lenguajes distintos: pica de la decisin
frente a racionalidad de la solucin. La relacin entre
Estado y sociedad tambin luce muy distinta. En la
narrativa kirchnerista el Estado precede a la biogrfi-
cas individuales (CFK dixit: Acaso en 2001 la gente
no se esforzaba y por eso le iba mal?) mientras que
en narrativa macrista el centro de gravedad de la so-
ciedad son el individuo y sus aspiraciones. Expresa-
do bajo dos frmulas:acumular poderpara agrandar el
Estadofrente aachicar el gobierno para agrandar al indi-
Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 6-7
viduo. La vida pblica, en la retrica kirchnerista de
gobierno, apareca como un campo de batalla surcado
ms por intereses que por emociones e inevitablemen-
te conflictivo. En la representacin macrista, la esfe-
ra pblica es un territorio de actitudes e intenciones,
donde los conflictos son vestigios de mentalidades
antiguas.
En relacin al poder, en la narrativa kirchnerista la
recuperacin de la autoridad (presidencial) se pre-
sentaba como un activo orgullosamente exhibido. En
cambio la narrativa macrista, liberal con acento pos-
materialista, convive de manera ms incmoda con el
concepto de poder poltico. En el ecosistema discur-
sivo de Cambiemos, intereses, conflicto, voluntad y
poder desaparecen como protagonistas semnticos de
la retrica gubernamental.
Otra diferencia alude al lugar de la Poltica. Con los
cdigos de la etapa narrativa anterior, muchos obser-
vadores suelen identificar como dficit la escasa dura-
cin de los discursos del presidente Macri (no tiene
nada para decir), la ausencia de grandes anuncios y
el anmico acompaamiento en la calle (no lo quiere
nadie). En realidad, se desconoce que en la socio-
loga del PRO tales rasgos no constituyen una falla
simblica, sino todo lo contrario: la poltica no debe
interferir la vida privada de las personas. Entre la per-
sona y el ciudadano, la narrativa de Cambiemos elige
a la persona.
Un sub-texto similar podemos detectar en la ausen-
cia de cadenas nacionales, recurso utilizado habitual-
mente por Cristina Fernndez de Kirchner. Podra
pensarse que se trata de una eleccin asociada con
una bsqueda de mayor prolijidad institucional,
sin embargo considero que evitar el uso de cadenas
nacionales (el medio es el mensaje) forma parte de una
estrategia narrativa, debajo la cual pareciera latir la
siguiente idea: la poltica no debe intrusar la vida coti-
diana de la gente, los presidente no tienen el derecho a
interrumpir el partido de futbol o la novela.
Hasta el momento el siglo XXI argentino ha tenido dos
grandes protagonistas polticos, vinculados entre s
por una rivalidad fundada en el contraste: macrismo
MS PDDER LOCAL. EN PORTADA
versus kirchnerismo. Pero en algo se parecen: ambos
son dos autnticas maquinarias narrativas.
.................................................................
Ignacio Ramrez
Licenciado en Sociologa (UBA), DEA en Comunicacin,
Poltica y Cultura (Universidad Complutense de Madrid).
Director del Posgrado de Opinin Pblica y Comunica-
cin Poltica de Flacso Argentina.
ignacio.ramirez09@gmail.com
.................................................................
7
 FRANCISCO,
EL POLTICO MS COOL
AND POP

Omar Rincn

Resumen Abstract

Francisco es el personaje ms poltico del mundo y ha creado una
nueva ideologa progresista que genera esperanza. Los miedos re-
tricos se ubican en la izquierda marxista, el bolivarismo chavista
o los derechos humanos kirchneristas, sin embargo, lleg Francisco
renov en las formas a la Iglesia y cre un nuevo evangelio para
la poltica. En este ensayo se argumenta que Francisco es el mejor
poltico de la actualidad por saber encarnar el espritu cool & pop de
Rhetorical fears are located in the Marxist left, Chavista Bolivarism
or Kirchner human rights, however, came Francis renewed forms in
the Church and created a new gospel for politics. In this essay it is
argued that Francisco is the best politician today by knowing how to
embody the cool & pop spirit of the time, to propose a rhetoric of new
age, to stocking to joyful hope and to become anti-cultural in the face
of political unrest that inhabits us.
Foto: Monday Vatican

la poca, proponer una retrica del buena-ondismo, adscribirse a la

esperanza alegre y convertirse en lo contra-cultural ante la desazn Keywords: Francis; Pope; the Catholic Church; politics; ideology;
poltica que nos habita. pop; coolture.

Palabras claves: Francisco; el Papa; la Iglesia; poltica; ideologa;

pop; coolture.

8 Fecha de recepcin: 04/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 13/10/2017

Francisco es el personaje ms poltico del mundo. Y
no slo porque la Iglesia catlica es muy poltica, sino
porque su lder se ha convertido en la estrella ideo-
lgica del siglo XXI. Recibi una iglesia retrgrada,
conservadora, decadente, de ricos y viejos pedfilos y
ladrones, y la ha transformado en una marca progre-
sista, dialogante, de pobres y jvenes. De una religin
triste a un Jess alegre. Y todo lo hizo va comunica-
cin. Y todo lo convirti en poltica.
En poltica, Francisco encarna el nuevo progresismo,
ese que no produce miedo, no es el de Marx y la lucha
de clases; ni el bolivarismo de Chvez y su paranoia
de la conspiracin del imperio; ni el progreso social
sin tocar el sistema de Lula, el Pepe, el Evo, Bachelet
o Cristina; mucho menos es el sandinismo cristiano
hippie de Ortega. Segn, Austen Ivereigh (2017) Fran-
cisco es el creador de una ideologa en la cual los pobres
del mundo trabajan con la Iglesia y las organizaciones de la
sociedad civil para crear una economa al servicio del flore-
cimiento de la humanidad, mientras convocan a los Estados
a recibir con solidaridada los migrantes. El Papa hace un
populismo que propone la bsqueda cotidiana de "las
tres tes" (trabajo, techo y tierra), que tiene como perfor-
mance la proximidad y que construye dilogos donde
otros edifican muros.
Rubn Amn (2017) denomina papulismo al populis-
mo del Papa o cmo cambiar todo sin haber cambiado
nada, ya que su revolucin es de las formas, una catarsis
de las apariencias que se basa en homilas buenistas y fo-
menta las aspiraciones elementales de la paz y el amor. Un
papulismo tan efectivo que ha sensibilizado a la iz-
quierda agnstica y atea. El comentarista poltico esta-
dounidense de derecha, Rush Limbaugh, vocifera que
es puro marxismo. La derecha colombiana que es
el anti-cristo. El periodista Martn Caparrs concluye
que solo es un clsico del peronismo ser pobrista.
Francisco deviene el progresismo que se puede citar
en estos tiempos de la democracia entretenida y nue-
va era. El papulismo no produce miedo porque tiene
estilo cool & pop. Por eso, promete y acta una iglesia
joven y alegre que se entusiasma con los pobres. Y en
consecuencia es el lder ms buscado del mundo en
Google y rcord de impacto en redes sociales. En el
2013 fue el ms pop-star para la revista masculina Es-
quire; el personaje del ao para Time y Vanity Fair; el
cuarto ms poderoso del mundo segn Forbes; pop-
star de Rolling Stone ya que tiene una actitud rockera
al patear el tablero y sorprender con sus declaraciones.
En su retrica cool junta religin con poltica y ftbol.
En el Sermn del ftbol de Ro de Janeiro (28 de julio
del 2013) prometi que Jess nos ofrece algo ms grande
Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 8-9
que la Copa del Mundo: el Reino de Dios. Y nos cont
que jugar el partido de Dios es como estar en la tribu-
na y en la cancha a la vez: Jess nos pide que le sigamos
toda la vida, que seamos sus discpulos, que juguemos en su
equipo. Y como hinchas (ahora de Dios), l nos pide
que paguemos la entrada y la entrada es que nos entrenemos
para estar en forma para afrontar sin miedo las situaciones
de la vida.
Finalmente aconseja que cuando se suda la camise-
ta tratando de vivir como cristianos experimentamos a lo
grande. Y por eso invita a que los catlicos sean como
futbolistas: protagonistas, jueguen para adelante, pateen
para adelante construyan un mundo mejor.
Francisco es todo un pop-star,
un fuera de serie, un crack.
La retrica poltica siglo XXI es lo cool & pop que no tie-
ne lderes sino influencers, huye de las ideologas para
ganar la buena onda y la esperanza. Y Francisco lo
hace posible cuando predica verdades que queremos
or y creer; por eso, junta alegra y posibilidad; habla
de Dios, ftbol y buena onda; pide seguidores y fe. La
retrica de Francisco es la de las emociones populares
y la espiritualidad pop; cuenta historias de hroes y
villanos, de tragedias y esperanzas, de sufrimiento y
fe; usa los referentes de ftbol, religin y la poltica, ya
que son modos de estar juntos ms all de clases, edu-
cacin, nacin, redes. Su mensaje es eficiente porque
propone catarsis colectivas para poder sobrevivir en
este mundo donde todo es productividad, eficiencia,
dinero, xito.
Francisco es todo un pop-star, un fuera de serie, un
crack. Un celebrante de la coolture: esa de la buena
onda, de la crtica con estilo, de lo contracultural. La
religin deviene crtica y poltica. Francisco es impe-
cable para la cultura del entretenimiento porque se
supone crtico cuando relaja, emociona, divierte y pro-
duce esperanza.
.................................................................
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Ivereigh, A. (2017):"El Papa Francisco y Donald Trump dos caras opuestas
MS PDDER LOCAL. EN PORTADA
del populismo", El Pas, 8 de marzo de 2017.
Amn, R. (2017): "Y si Francisco fuera un impostor?", El Pas, 14 de marzo
2017.
.................................................................
Omar Rincn
Profesor Asociado, Universidad de los Andes, Colombia.
Director de FES MEDIA Latinoamrica (Fundacin Frie-
drich Ebert).
orincon@uniandes.edu.co
.................................................................
9
 LVARO URIBE
VS.
JUAN MANUEL SANTOS
Mara Fernanda Gonzlez
Resumen
Cmo entender el duelo poltico de los ltimos 16 aos en
Colombia entre el ex presidente lvaro Uribe (2002-2010) y
el actual presidente Juan Manuel Santos (2010-2018)? Son
realmente diferentes las estrategias discursivas, retricas y ar-
gumentativas entre los dos lderes polticos? En este artculo se
dan a conocer las principales caractersticas de estos dos hom-
bres pblicos. Los anlisis del discurso muestran que lvaro
Uribe tiene un corpus ideolgico proveniente de una derecha
dura que, en algunos momentos, se torna en extrema derecha.
Uribe podra clasificarse como un fiel representante de la co-
rriente anti-ilustracin. Por el contrario, Juan Manuel Santos es
un libre pensador que presenta las caractersticas de los ide-
logos de la ilustracin del siglo XVIII. En su proyecto de pas
prima la racionalidad, el universalismo y el individualismo.
Palabras clave: Discurso poltico; anti ilustracin; ilustracin.
10 Fecha de recepcin: 04/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 13/10/2017
Abstract
How to understand the political duel of the last 16 years in
Colombia between former president lvaro Uribe (2002-2010)
and current president Juan Manuel Santos (2010-2018)? Are
the discursive, rhetorical, and argumentative strategies between
the two political leaders really different? In this article the main
characteristics of these two public men are revealed. Discour-
se analysis shows that lvaro Uribe has an ideological corpus
coming from a hard right that, at times, becomes extreme right.
Uribe could be classified as a faithful representative of the anti-
illustration current. On the other hand, Juan Manuel Santos is
a free thinker who presents the characteristics of the ideologues
of the 18th century illustration. In his country project excels
rationality, universalism and individualism.
Keywords: Political discourse; anti-illustration current; illus-
tration.
La polarizacin que vive Colombia tiene profundas La visin poltica de estos dos hombres difiere comple-
races en el duelo poltico de dos indiscutibles lderes. tamente. Si bien el modelo poltico y econmico de los
dos se inscribe en el neoliberalismo, sus juegos retri-
lvaro Uribe presidente de Colombia entre 2002 y
cos dan cuenta de las grandes diferencias ideolgicas
2010, hombre carismtico, provinciano, nacionalista y
entre los dos proyectos. El discurso uribista durante el
el mejor representante poltico de la Colombia profun-
2002 y el 2006 se bas en una estrecha comunicacin
da. En oposicin a este lder se encuentra quien fuera
con el pueblo. A travs de los Consejos Comunitarios
su delfn o heredero de su legado, el presidente Juan
(programas televisivos de 10 a 12 horas de duracin
Manuel Santos, elegido en el 2010 para seguir el pro-
cada sbado), el presidente expona los principales
yecto poltico de su mentor. Sin embargo, una vez en
avances de sus logros. La retrica uribista centr los
el poder decidi darle vuelo propio a su administra-
discursos en la refundacin de la Nacin priorizando
cin y adelantar una negociacin de paz. Poco caris-
los temas locales y dejando de lado la poltica exterior.
mtico, representante de la burguesa bogotana, mal
El vocabulario utilizado por Uribe sigui la lnea del
orador a pesar de ser un reconocido periodista, logr
conservadurismo donde los temas centrales fueron la
dar fin al conflicto armado con las FARC, la guerrilla
patria, la familia, la seguridad, el orden y la austeri-
marxista-leninista ms antigua del continente latino-
dad. As mismo el uribismo neg la existencia de un
americano y fue galardonado con el premio nobel de
conflicto armado, design a las FARC como una ame-
paz. Reconocido internacionalmente como el presi-
naza terrorista y afirm en mltiples ocasiones que no
dente que logr la pacificacin del pas, Juan Manuel
crea en las ideologas.
Santos ha tenido mayor reconocimiento afuera que en
su propio pas. En el discurso Uribista priman las emociones a la ra-
cionalidad. Como lo expone el terico Zeev Sternhell
Un estudio minucioso del lenguaje de estos dos hom-
(1989) el gran pensador del fascismo Georges Sorel
bres muestra claramente que sus proyectos polticos
consideraba que ningn sistema filosfico poda tener
pertenecen a corrientes ideolgicas muy diferentes.
xito solo con los argumentos. Sobre esa base, esta co-
El primero podra denominarse como un representan- rriente de extrema derecha deba centrarse en las emo-
te fiel de la corriente anti iluminista del siglo XVIII. ciones, los mitos y los sentimientos.
Esta corriente que se opuso a los valores de la ilus-
Desde la llegada al poder Juan Manuel Santos fue se-
tracin (individualidad, universalidad, racionalidad)
alado por el ex presidente Uribe como un traidor de
quiso darle primaca a las masas por encima de la in-
la causa uribista. En mltiples escenarios, en Colombia
dividualidad, a las emociones sobre la racionalidad
y en el exterior, lvaro Uribe ha criticado la posicin
y a la tradicin, la cultura nacional y las costumbres
de su antiguo delfn de haber tomado el rumbo de las
para oponerse a la universalidad.
negociaciones con las FARC. Este tema de la traicin
se enmarca claramente en el discurso de extrema de-

Resumen de contenidos del discurso.

Patria

Negociacin Cultura Conservador

Familia
nacional
Pragmatismo

Paz
URIBE Seguridad
Masas, Anti
SANTOS pueblo Ilustracin
MS PDDER LOCAL. EN PORTADA

Ilustracin Colombia
en el mundo
Orden
Reconcialicin
Retrica
Mitos Emociones del miedo
Equidad Racional

Traicin

Nota de Edicin: El tamao de los items no ha de interpretarse como presencia de dicho contenido en el discurso.

Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 10-11 11
 recha donde no puede haber posiciones antagnicas.
As mismo el ex presidente ha recurrido a la retrica del
miedo, asegurando que la negociacin poltica entre el
gobierno y las FARC permiti la entrega del pas a la
guerrilla de las FARC y abri las puertas a la implan-
tacin de un modelo castro-chavista.
En un discurso caracterizado por el nacionalismo exa-
cerbado, el ex presidente exalta a las masas a travs de
las redes sociales con la renombrada traicin de San-
tos. Como lo explica Sternhell, la corriente anti ilus-
tracin, se opone al debate, las crticas y las divisiones
antagnicas. Sin embargo es importante recordar que
en mltiples casos diferentes lderes han cambiado
de posicin poltica. Segn el lder socialista Georges
Clmenceau solo los hombres absurdos son los que no
cambian nunca de opinin (Gonzlez 2016).
Un anlisis de los discursos de Juan Manuel Santos
demuestra que su discurso a diferencia del uribismo
es pragmtico cuando reconoce la beligerancia de la
guerrilla de las FARC, es racional al invitar a terceras
partes a apoyar el proceso; lucha contra la inequidad
y busca posicionar a Colombia en el contexto interna-
cional.
La campaa electoral a la presidencia del 2018 que
viene para Colombia se inici con el plebiscito por
MS PDDER LOCAL. EN PORTADA
12 Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 8-9
la paz del 2 de octubre del 2016. All los colombianos
asistieron a un debate que permiti evidenciar estas
dos corrientes ideolgicas. Una visin signada por la
corriente de ultra derecha donde los argumentos estu-
vieron atravesados por el discurso pasional, el miedo,
el comunismo, el odio y las falsas noticias. Y por otro,
un discurso de apoyo a la negociacin de paz y de
bsqueda de reconciliacin y de perdn. Sin duda el
principal reto de la campaa electoral ser desenmas-
carar el corpus ideolgico de un movimiento de ideas
de extrema derecha para que no logre convertirse en
una fuerza poltica en el poder.
.................................................................
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Sternhell, Z.; Sznajder, M. y Ashri, M. (1989): Naissance de lidologie fas-
ciste, Collection folio histoire, Gallimard.
Gonzlez, M. F (2016): El poder de la palabra. Bogot: Publicaciones Se-
mana.
_____(2016): La posverdad en el plebiscito por la paz en Colombia. Nueva
Sociedad, 269: 114-126.
.................................................................
Mara Fernanda Gonzlez
Profesora invitada Centro de Estudios en Periodismo (Uni-
versidad de los Andes) y Universidad Nacional de Colombia.
mariafg2@gmail.com
.................................................................
 PEPE MUJICA
EL SECRETO DE LA
VIRALIDAD?

Matas Ponce

Resumen Abstract

El presente artculo tiene por objetivo describir los elementos de This article aims describe the viral elements of Jos Pepe Mujica,
viralidad de Jos Pepe Mujica presidente uruguayo en el pero- Uruguayan president in the period 2010-2015. In the same one it is
do 2010-2015. En el mismo se analiza cules fueron los elemen- analyzed what were the virality elements at political discourse of the
MS PDDER LOCAL.

tos de presencia de viralidad del discurso poltico del ex presidente
que cautivaron tanto a medios nacionales como internacionales. Se
plantea un dilogo con el marco terico vinculado a viralidad y se
analiza parte del discurso poltico.
Palabras clave: Pepe Mujica; viralidad; popularidad; internet; redes;
poltica.
former- president that captivated so much to national and interna-
tional media. We propose a dialogue with the theoretical framework
linked to virality and part of the political discourse is analyzed.
Keywords: Pepe Mujica; viral; popularity; internet; social media;
politics.

Fecha de recepcin: 04/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 13/10/2017 13

 "La comunicacin no puede dejar de ser emotiva porque si
no es emotiva, no llegs a nadie. La poltica no son botones.
Tens que salir, ver gente, hablar. Las masas no se comu-
nican por Power Point, se comunican a la antigua.". Jos
Mujica (Una Oveja Negra al Poder, 2015).
Es un personaje poltico situado en el 2017 y que se
comunica desde un paradigma de poltico 2.0? O se
trata de un personaje poltico moderno cuyos conte-
nidos coinciden con algunos valores culturales de la
posmodernidad? El presente artculo tiene por obje-
tivo analizar algunos componentes del discurso de
Pepe Mujica y la naturaleza viral de su contenido des-
de una mirada cualitativa e inductiva.
El propio Jos Mujica seala una unidad bsica de la
comunicacin que es la viralidad, la que hoy se tradu-
ce al funcionamiento de las redes sociales. Mujica a
la antigua sabe convertirse en un personaje viral en
pleno siglo XXI. Algunos discursos emblemticos as
lo sugieren:
El 20 de junio de 2012, Mujica brinda un discurso
ante la Cumbre de Rio+20 que nuclea a todas las
potencias mundiales. Durante los das posteriores
la intervencin de Mujica lleg a millones de visi-
tas en Youtube y sus palabras dieron la vuelta al
mundo.
El 4 de abril de 2013, Pepe Mujica habla con el in-
tendente de Florida, Carlos Enciso, previo a una
conferencia de prensa. Los micrfonos de la trans-
misin oficial estaban abiertos sin que el presi-
dente se percatase de ello. En ese momento, lanza
la famosa frase Esta vieja es peor que el tuerto
(para referirse a la presidenta de la Argentina).
Rpidamente el audio se reprodujo por el mundo
entero.
El 26 de diciembre de 2013, Mujica asiste a la toma
de posesin de cargo del nuevo ministro de Eco-
noma y Finanzas, Mario Bergara. En ese entonces
el presidente irrumpe con un llamativo look ve-
raniego que se rob las miradas: calzaba sanda-
lias. La imagen se viraliz rpidamente en redes
sociales y se convirti en un imagen tapa de varios
medios en todo el mundo.
En funcin de estos tres hechos, cabe reflexionar si
Mujica es un personaje predispuesto a la viralizacin.
La rapidez con que se difunde la informacin vincu-
lada al "Pepe" puede ser la envidia de muchos otros
actores polticos. En este sentido, cul es el secreto
respecto a la viralizacin de Mujica? Cmo un perso-
naje poltico que no tiene ni Twitter ni Facebook pue-
de convertirse en un personaje estrictamente viral?
14 Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 13-15
Se entiende que lo viral es un contenido con un po-
tencial enorme a la hora de comunicar algo, ya sea
sin perseguir un objetivo de marketing o de comuni-
cacin definido. Los beneficios que puede significar
para un producto o marca que un video se haga vi-
ral son incalculables. Los mensajes no nacen virales
por alguien que lo decreta, sino que se hacen virales;
el usuario es quien viraliza algo si su contenido gusta.
Este es el factor ms importante que se debe cumplir;
como se suele decir, el contenido es rey. Entonces, cabe
cuestionarse: qu busca y qu logra un actor poltico
como Mujica al adoptar para su comunicacin una es-
ttica y retrica prximas a las de un usuario comn?
Qu es lo viral? De dnde viene el origen de la pa-
labra viralidad utilizada en internet?. Se puede enten-
der el fenmeno viral en internet como un paralelismo
de lo que sucede en medicina con los virus biolgi-
cos. Si se lo compara con la propagacin del virus de
una gripe, se tiene que tener en cuenta la frecuencia,
la proximidad, la potencia y la incubacin. Se mide
estimando con cunta frecuencia alguien estornuda,
el nmero de personas a las que le caen los grmenes,
la probabilidad de que esas personas se contagien y,
por ltimo, cunto tiempo pasa para que empiecen a
contagiar a los dems.
Si se abstrae este mismo concepto para ver cmo se
propaga un contenido en internet, se tiene a quienes
estn hablando del tema, con cuntas personas lo
compartieron, cun potente es el mensaje y cunto
tiempo pasa desde que el usuario que recibi el men-
saje, lo mira. Son las personas (usuarios, internautas,
clientes, consumidores, etc.) quienes a partir del boca
a boca (como en el mundo offline, pero con mucho
ms poder) se encargan de hacer que una accin, vi-
deo, etctera, se propague como un virus por internet.
No hay ms regla que esa (Curtchis et al., 2011: 174).
Lo principal es que no hay lmites de participacin.
Estamos ante un escenario potencialmente infinito.
Mientras en los medios tradicionales la audiencia
viene limitada en espacio y tiempo, las redes sociales
pueden seguir participando de nuestro mensaje meses
despus de que lo hayamos lanzado (huella digital) y
alcanzar una audiencia a largo plazo increblemente
grande (Curtchis et al., 2011: 177).
Por primera vez en la historia los mensajes se archivan
de forma digital, por lo que ahora se puede consultar
un contenido cuando se quiera. Se puede descargar,
etiquetar, marcar como favorito, compartir o hacer mi-
llones de copias idnticas.
Rara vez un usuario amateur sube una pieza pensando
que se va a viralizar y alcanzar millones de personas.
Pero ciertas veces el contenido de un video logra una
conexin con la audiencia, y esta lo viraliza. Stephen
Voltz y Fritz Grobe (2012) sostienen que para crear esa
conexin emocional que lleva a compartir un conteni-
do, se dan cuatro principios bsicos que son cruciales:
ser real, no hacer perder el tiempo, ser inolvidable y
mostrar humanidad.
Qu tiene entonces Mujica de viral? Compartimos
con el lector un fragmento del discurso pronunciado
por Mujica en la Cumbre de Rio+20 en junio de 2012:
Venimos a la vida intentando ser felices. Porque la vida es corta y se
nos va. Y ningn bien vale como la vida. Y esto es elemental, pero
si la vida se me va a escapar trabajando y trabajando para consumir
un plus, y la sociedad de consumo es el motor, porque en definitiva si
se paraliza el consumo o si se detiene, se detiene la economa, y si se
detiene la economa es el fantasma del estancamiento para cada uno
de nosotros.
Pero ese hiperconsumo a su vez es el que est agrediendo al planeta, y
tiene que generar ese hiperconsumo cosas que duren poco porque hay
que vender mucho. Y una lamparita elctrica no puede durar ms de
mil horas prendida. Pero hay lamparitas elctricas que pueden durar
cien mil, doscientas mil horas, pero esas no se pueden hacer porque el
problema es el mercado, porque tenemos que trabajar y tenemos que
tener una civilizacin de use y tire, y estamos en un crculo vicioso.
Estos son problemas de carcter poltico! que nos estn diciendo la
necesidad de empezar a luchar por otra cultura. No se trata de plan-
tearnos volver al hombre de las cavernas, ni tener un monumento del
atraso. Es que no podemos indefinidamente continuar gobernados por
el mercado, sino que tenemos que gobernar al mercado. []
Estas cosas son muy elementales. El desarrollo no puede ser en contra
de la felicidad. Tiene que ser a favor de la felicidad humana, del amor,
arriba de la tierra, de las relaciones humanas, de cuidar a los hijos,
de tener amigos, de tener lo elemental. Precisamente, porque eso es
el tesoro ms importante que tiene. Cuando luchamos por el medio
ambiente, el primer elemento del medio ambiente se llama la felicidad
humana.
Frente a Mujica se impone el secreto de la viralidad,
casi que en su perfeccin terica. De manera constante
apela a la realidad, a ser real, brinda datos concretos,
pero fundamentalmente habla de la experiencia pro-
pia, desde el sentido comn.
En sus alocuciones Mujica no nos hace perder el tiem-
po; si se comparan sus intervenciones con las de otros
jefes de Estado, el ex presidente uruguayo tiene la
habilidad de ir directamente al grano, no dar vueltas
para decir lo que para muchos son obviedades. En este
sentido muchas veces rene la virtud poltica de hacer
que los receptores escuchen lo que realmente quieren
escuchar. Por otro lado, Mujica claramente no hace
perder el tiempo a los medios de comunicacin. Sus
intervenciones son fcilmente trasladables a cuas de
unos 30 segundos que pueden estar en un portal web
o ilustrar los titulares del noticiero principal. Mujica es
Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 13-15
televisivo, en un negocio donde el tiempo y la breve-
dad son primordiales.
La tercera caracterstica de la viralidad es ser inolvi-
dable. Por qu deberamos afirmar que Mujica es in-
olvidable? Bsicamente Mujica hace hincapi en las
formas, su personaje es una forma atpica para el staff
poltico, lo que hace que en cada intervencin centre la
atencin de espectadores y medios de comunicacin.
S o s la interaccin con Mujica tiene carcter de inol-
vidable.
Pero, sin dudas, la principal caracterstica de viralidad
que presenta Pepe, tanto en su poca como presidente,
como en su vida poltica es su humanidad. Tal como se
ha repasado, Mujica rene una serie de caractersticas
que, tanto en la forma como en el contenido, destaca
el contacto con las necesidades cotidianas y reales de
la mayora que lo hacen ms cercano que otros actores
polticos tradicionales.
Si uno busca en internet sobre Mujica va a encontrar
una serie de memes creados por los usuarios. El ms
recordado y que no demor nada en convertirse en
viral fue el clebre Esta vieja es peor que el tuerto,
pronunciado por Mujica.
Su mensaje fue tomado por los usuarios de redes hu-
morsticamente. Mujica brinda la oportunidad a las
redes de tomar el contenido de sus mensajes y que
masivamente los usuarios desde distintos puntos re-
produzcan su mensaje y lo hagan propio.
Mujica, un poltico que termina su mandato con
ochenta aos, que no tiene redes sociales ni que po-
dra utilizarlas si no es con una buena capacitacin,
que no conoce el concepto de viralidad en trminos
de estrategia, es, definitivamente, un actor poltico pa-
sible de ser viral. Pepe no es un virus, pero es viral,
parte del secreto del xito en materia de reputacin
internacional de este poltico.
.................................................................
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Curtchis, J.; Fuentes, M.; Garca, Y. y Toca, A. (2011): Sentido social, Bar-
celona: Profit.
Danza, A. y Tulbovitz, E. (2015): Una oveja negra al poder, confesiones e
intimidades de Pepe Mujica. Montevideo: Sudamericana.
MS PDDER LOCAL. EN PORTADA
Voltz, S. y Grobe, F. (2012): The Viral Video Manifesto: Why Everything
You Know is Wrong and how to Do what Really Works. McGraw Hill Pro-
fessional.
.................................................................
Matas Ponce
Profesor-investigador Departamento de Comunicacin,
Universidad Catlica del Uruguay. Coordinador GT Co-
municacin Poltica y Medios ALAIC. Coordinador Red
Derecho a la Comunicacin y Democracia AUSJAL.
gmponce@ucu.edu.uy
.................................................................
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PASO AL NUEVO AO ELECTORAL
PE
Inmaculada Melero y Mnica Belinchn
Tras las PASO (elecciones prima-
rias abiertas, simultneas y obliga-
torias) del 13 de agosto para elegir
candidaturas, el domingo 22 de
octubre de 2017 se celebraron en
Argentina las elecciones legislati-
vas para la renovacin parcial de
ambas cmaras del Congreso de
la Nacin. Los resultados le otor-
garon una victoria aplastante a
Cambiemos, el partido liderado
por Mauricio Macri. Fueron los
cinco grandes distritos los que in-
dicaron esa victoria indita de Ma-
cri. En estas elecciones se eligieron
127 diputados nacionales de todas
las provincias del pas y la ciudad
de Buenos Aires, que suponen la
renovacin de la mitad de la c-
mara, para un periodo de 4 aos.
En Buenos Aires los resultados le
otorgaron 15 bancas para Cambie-
mos y 13 para Unidad Ciudadana.
En el caso del senado se renovaron
un tercio, eligiendo 24 senadores
en las provincias de Buenos Aires,
Formosa, Jujuy, La Rioja, Misiones,
San Juan, San Luis y Santa Cruz,
que elegirn a 3 representantes
para un periodo de 6 aos. Slo en
Buenos Aires Cambiemos obtuvo
MS PDDER LOCAL. PERISCOPIO ELECTORAL
cuatro puntos de ventaja frente a
Cristina Fernndez de Kirchner.
La campaa se ha enmarcado en
un contexto donde los discursos
se han nacionalizado. La oposicin
defenda la necesidad de expresar
el rechazo a las polticas de ajuste
del ejecutivo de Mauricio Macri;
Cambiemos, por su parte, aposta-
ba por polarizacin con la mirada
puesta en el desprestigio del Kirch-
nerismo.
16 Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp.
El periscopio de este nmero tam- bros del Tribunal Constitucional
bin estar presente en las eleccio- Plurinacional, miembros del Tribu-
nes presidenciales y parlamenta- nal Supremo de Justicia, y tambin
rias de Chile que acontecern el 19 del Tribunal Agroambiental y del
de noviembre. Tras las primarias Consejo de la Magistratura.
celebradas el 2 de julio, en la que
El prximo ao se encuentra carga-
se postularon dos grandes bloques,
do de actos electorales, entre ellos
Chile Vamos y Frente Amplio,
se pueden destacar los que concu-
salieron victoriosos los candidatos
rren en el primer trimestre del ao:
Sebastin Piero y Beatriz Sn-
en febrero acontecern las eleccio-
chez, respectivamente. Asimismo,
nes presidenciales y legislativas
las encuestas vaticinan una posible
en Costa Rica, en marzo sern las
victoria del ex presidente Sebastin
elecciones legislativas y municipa-
Piero con el 45% de los votos, le
les de El Salvador y, en el mismo
sigue Alejandro Guillier, candidato
mes, las elecciones legislativas de
independiente, con el 21% y le si-
Colombia.
gue la candidata del Frente Amplio
con un 12% de los votos. Aunque
la segunda vuelta de las presiden- Chile
ciales en Chile est convocada el 19 de noviembre de 2017
Elecciones parlamentarias y
17 de diciembre, los candidatos ya presidenciales.
muestran su iniciativa para alcan-
zar acuerdos. Igualmente, el 19 de
Honduras
noviembre se celebrarn elecciones 26 de noviembre de 2017
parlamentarias en las que se elegi- Elecciones generales.
rn a 23 senadores, 155 diputados
y 278 consejeros regionales.
Bolivia
En este nmero tambin se anali- 26 de noviembre de 2017
Elecciones jurisdiccionales.
zarn las elecciones presidenciales
y parlamentarias de Honduras que
concurrirn el 26 de noviembre.
Costa Rica
El hasta ahora presidente de Hon-
4 de febrero de 2018
duras, Juan Orlando Hernndez, Elecciones presidenciales y
lucha por su reeleccin contra di- legislativas.
versos contrincantes. Este artculo
desvelar las estrategias de los par- El Salvador
tidos y las principales novedades 4 de marzo de 2018
Elecciones legislativas y mu-
en la contienda electoral.
nicipales.
Entre las ltimas citas electorales
del 2017 tambin se encuentran las Colombia
elecciones jurisdiccionales de Boli- 11 de marzo de 2018
Elecciones legislativas.
via. En ellas se elegirn a los miem-
 COLECCIN EDITORIAL

COMUNICACIN POLTICA Y
ESTRATEGIAS DE CAMPAA
ALICE, Asociacin Latinoamericana de Investigadores en Campaas
Electorales, cuenta desde 2016 con su propio catlogo editorial, publi-
cado por una de las editoriales de referencia y de prestigio en ciencias
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MS PDDER LOCAL.

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PE
ELECCIONES PRESIDENCIALES Y PARLAMENTARIAS 2017:
NUEVO ESCENARIO PARA LA COMUNICACIN
POLTICA EN CHILE
Fernando Garca Naddaf
Resumen
Este artculo expone la importancia que tendrn las elecciones
presidenciales y parlamentarias chilenas a fines de 2017 en
el desarrollo de la comunicacin poltica en ese pas. Argumen-
ta a partir de variables estructurales y coyunturales, que indi-
tamente se presentan. stas debieran modificar profundamen-
te las prcticas electorales que se vienen desarrollando desde
1989, es decir, desde el fin de la dictadura de Augusto Pinochet.
Concluye que las elecciones de este ao sern ms competitivas
y que posibilitaran la emergencia de nuevos movimientos y
partidos polticos, lo que conllevara un nuevo escenario para
la profesionalizacin de la comunicacin poltica y un impulso
al mercado de asesoras en Chile. Ambos aspectos presentan
actualmente menor desarrollo en ese pas comparados con sus
pares latinoamericanos.
Palabras clave: Chile; comunicacin poltica; elecciones.
Las elecciones chilenas de 2017 sern recordadas
como un punto de inflexin en la poltica que se ha
desarrollado en ese pas desde el fin de la dictadura
de Augusto Pinochet en 1989. Sern elecciones presi-
denciales, parlamentarias y de Consejeros Regionales.
Sobre los motivos del cambio, se identifican al menos
tres importantes factores que debieran generar un de-
safo indito para quienes estudian y practican la co-
municacin poltica en Chile.
El nuevo sistema electoral abrir
la posibilidad a que nuevas fuerzas
polticas tengan por primera vez
presencia en el Parlamento.
La primera tiene que ver con el cambio del sistema
electoral. Estas elecciones vern el fin del sistema bi-
nominal que fue ideado por los asesores de Pinochet
y que tena como objetivo, pblicamente declarado, el
privilegiar el status quo y fortalecer la fuerza poltica
de los herederos del dictador, aunque stos tuvieran
minora en las urnas. El nuevo sistema es de tipo pro-
porcional (sistema DHont), lo que abrir la posibili-
dad a que nuevas fuerzas polticas tengan por primera
vez presencia en el Parlamento. Si antes el umbral m-
nimo para llegar al Parlamento era de 33%, ahora las
18 Fecha de recepcin: 14/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 19/10/2017
Abstract
This article shows the relevance of the presidential and the
Congress elections, which will be held in Chile on 2017 on
the development of the political communication system of this
country. The author argues from structural, circumstantial
factors and examples that are unprecedented for the Chilean
political system, implemented since the end of the dictatorship
of Augusto Pinochet. It concludes, that from these variables, the
elections may be more competitive and that they will allow new
movements and political parties to integrate the political game.
This may facilitate the development of new scenarios for the
political communication and for the market for political ad-
visers in the country. Both aspects are less developed in Chile,
when compared to other similar countries of the region.
Keywords: Chile; political communication; elections.
posibilidades se acercan al 9% en algunos distritos lo
que harn mucho ms competitivas estas elecciones.
Antes, simplemente no lo eran. Los partidos prcti-
camente nominaban a sus diputados, asegurndoles
cupos a partir de estratgicas negociaciones bien dise-
adas por sus lderes.
El segundo elemento novedoso tiene que ver con el
hasto ciudadano, con las dos principales coaliciones
que se repartieron los puestos de poder desde la re-
cuperacin de la democracia. Este hasto est relacio-
nado con los escndalos de corrupcin destapados en
los ltimos aos, as como con el poco recambio de
las elites. El desencanto ha tomado dos formas. Por
un lado, un aumento progresivo y consistente de la
abstencin en las elecciones polticas. Por otro lado, se
expresa en el surgimiento de nuevas organizaciones
ciudadanas y sociales que se han tomado la calle, que
se han articulado en movimientos y en nuevos parti-
dos polticos. Muchos de ellos estarn presentes en las
elecciones aprovechando el escenario del nuevo siste-
ma electoral.
Por ltimo, stas sern las primeras elecciones que
contarn con una nueva legislacin de financiamien-
to y publicidad poltica. Esta vez, los candidatos y los
partidos que los apoyan recibirn dinero en relacin

Es esperable que se abran espacios
inditos en el desarrollo de la
comunicacin poltica en Chile,
particularmente de la consultora.
a la votacin que obtengan (anticipos y reembolsos
fiscales). Esto permitir que nuevos actores accedan
a herramientas de comunicacin poltica que antes les
eran vedadas: desde el diseo de las campaas, la pu-
blicidad en los medios, hasta activistas pagados. Esta
situacin es diametralmente opuesta al pasado, en
donde slo los grandes conglomerados tenan garan-
tizado el acceso a estas herramientas que casi siempre
financiadas por empresas privadas (personas jurdi-
cas con aportes annimos). Adems de generar des-
equilibrios en la representacin, esto oscureci la rela-
cin entre el mundo privado y el pblico, generaron
escenarios de corrupcin y desencanto generalizado.
En definitiva nos encontramos ante todo un nuevo
escenario. Si el trabajo politolgico est en lo cierto,
Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 18-19
CH
IL
E
Fuente de la imagen: Universidad de Chile.
Infografa realizada por Gonzalo Catriao.
estas condiciones derivarn en elecciones ms compe-
titivas. Tambin, es esperable que se abran espacios
inditos en el desarrollo de la comunicacin poltica
en Chile, particularmente de la consultora, que ha te-
nido modesto desarrollo en los ltimos 30 aos en ese
pas.
Asimismo, se abren interrogantes nuevos. Por ejem-
plo: El nuevo escenario permitir la emergencia de
MS PDDER LOCAL. PERISCOPIO ELECTORAL
un multipartidismo ms acentuado? Se generarn
dinmicas centrfugas poco comunes en la poltica
chilena? Preguntas que quedarn abiertas y que slo
comenzarn a delinear respuestas a partir de marzo
del 2018.
.................................................................
Fernando Garca Naddaf
Acadmico de la Universidad Diego Portales.
@fgarcian
.................................................................
19
 RA IO
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ELECCIONES EN ARGENTINA: LA VICTORIA DE

PE

DURN BARBA
Ren Palacios

Resumen Abstract

El proceso electoral argentino marc el comienzo de una nueva The Argentine electoral process marked the beginning of a new
hegemona en el estilo comunicacional de las campaas electo- predominance in the communication style of electoral campaig-
rales en Argentina que el consultor ecuatoriano Jaime Durn ns in Argentina which the Ecuadorian consultant Jaime Duran
Barba impuso desde el ao 2005. Barba has imposed since 2005.

Palabras clave: Campaas electorales; Argentina. Keywords: Electoral campaigns, Argentina.

Terminaron las elecciones en Argentina y el proceso
sin dudas arroja un claro ganador: Jaime Durn Bar-
ba. Esta eleccin marc el comienzo de una nueva he-
gemona en el estilo comunicacional de las campaas
electorales por los principios que impuso el ecuatoria-
no desde que empez a trabajar con Mauricio Macri
all por el 2005.
La revolucin sexual y su incorporacin al mundo del
trabajo cambiaron ese viejo esquema del cual eran re-
presentantes dirigentes como Juan Domingo Pern o
Lzaro Crdenas.
El mundo cambi, la relacin de poder se hizo ms
democrtica y la mujer gan espacios en todos los m-
bitos; y la poltica es uno de ellos.

Un nuevo escenario en donde

las mujeres son protagonistas
estelares de la poltica.
Su mirada, lejos de ser un producto de marketing,
encierra una visin diferente sobre cmo la poltica
debe relacionarse con la sociedad. La cuestin sera
la siguiente: la crisis de representacin poltica no es
un fenmeno superficial, sino parte de un cambio de
fondo que viven las sociedades fruto del avance tec-
nolgico (Internet), la feminizacin de la sociedad y la
aparicin de nuevos valores que cambian la forma en
que las personas ven el mundo.
Cmo se reflej esto en la campaa? Veamos.
La feminizacin de la poltica. El alto protagonismo
que tuvieron las mujeres en las contiendas ms im-
portantes fue una caracterstica del proceso que acaba
de terminar. Mara Eugenia Vidal, Cristina Kirchner,
Elisa Carri y (en menor medida) Margarita Stolbizer
fueron las figuras estelares del proceso electoral. Este
escenario, donde las mujeres son protagonistas este-
lares de la poltica, se inscribe en lo que Durn Barba
llama la agona del machismo. Antes, la gente viva
en hogares donde el nico que tena el mando era el
hombre, confinando a la mujer a un lugar secundario.
Las tcnicas de Big Data hicieron su
aparicin en la poltica argentina
popularizando el trmino en
la prensa tradicional.
Revolucin tecnolgica. Aunque el uso de Internet en
la comunicacin poltica argentina no es nuevo y ya
se haba manifestado con fuerza en las anteriores dos
elecciones, por primera vez, se vio un uso profesio-
nal a gran escala de un espacio poltico ms all del
equipo de comunicacin de Mauricio Macri. Cristina
Kirchner, que compiti bajo el paraguas de Unidad
Ciudadana, no pudo acceder a los espacios televisi-
vos gratuitos que otorga por ley el Estado Argentino
a las fuerzas en competencia. Debido a esa imposibili-
dad, la primera parte de su campaa estuvo centrada
casi exclusivamente en el uso de las redes sociales en
las cuales consigui una enorme repercusin. Ade-
ms, las tcnicas de Big Data hicieron su aparicin en
la poltica argentina popularizando el trmino en la
prensa tradicional y se democratiz definitivamente
el uso de pauta publicitaria en medios online y en las
redes sociales.
Cambio de valores. En la casa de Alfredo escuchan-
do los problemas del barrio, En la panadera de

20 Fecha de recepcin: 18/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 23/10/2017


Las grandes producciones de los
spots polticos dejaron paso a los
micro relatos e intentaron mostrar,
ante todo, cercana con el votante.
Marta escuchando las preocupaciones de los vecinos
son algunas de frases que se repitieron constantemen-
te en las redes sociales de los candidatos. Historias,
esa es la clave. Las grandes producciones de spots po-
lticos dejaron paso a piezas sin grandes produccio-
nes, los micro relatos, y la intencin de mostrar, ante
todo, cercana con el votante.
Mario Riorda la llam Poltica Reality: un escenario
con candidatos que ms que mostrar propuestas pa-
san a ser cronistas de la realidad. Herramientas como
los timbreos, escenarios 360 y las visitas a las casas
de vecinos particulares que se comunicaron por las
redes, que haban sido casi patentadas por Cambie-
mos, se convirtieron en las herramientas predilectas
para generar una sensacin de cercana con el vecino
en todos los espacios polticos.
Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 20-21
AR
G
EN
TI
N
A
Foto de Juan Mabromata / AFP.
Durn Barba lo explica claro: La innovacin consiste en
que cambi el centro de gravedad de la poltica: lo importan-
te es la gente comn, se produjo la revolucin de las masas,
de lo que habl Ortega y Gasset. Ahora es la gente comn
la que manda, la que impone sus gustos en todo lo que se
consume y en la poltica.
Aunque, durante aos, las ideas de Durn Barba fue-
ron denostadas por polticos, periodistas y lderes de
MS PDDER LOCAL. PERISCOPIO ELECTORAL
opinin por considerarlas superficiales, parece ser
que este ao finalmente la clase dirigente ha termina-
do por apropiarse de un enfoque que al parecer lleg
para quedarse.
.................................................................
Ren Palacios
Director de Ala Oeste Consultores.
renegonzalopalacios@gmail.com
.................................................................
21
 TUITS Y GRITOS
Resumen
Twitter es la red social ms usada por los presidentes de todo el
mundo. Pero mayormente se usa como una pantalla ms para di-
fundir los mensajes de siempre. Sin embargo, algunos lderes la usan
para mostrarse como personajes pendencieros, que gustan de hosti-
gar a sus opositores y criticar a los periodistas. Pero aunque logran
capturar la atencin global con sus tuits escandalosos, como ahora
vemos con Trump pero ya conocamos con Correa y Fernndez, la
tctica no parece ser muy efectiva para construir confianza pblica.
Palabras clave: Twitter; lderes; medios; Trump; Correa; Kirchner;
poltica.
22 Fecha de recepcin: 04/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 13/10/2017
Adriana Amado
Abstract
Twitter is the social network most popular among presidents around
the world. Mostly used as digital interface to spread conventional
messages, many of them seem interested in showing themselves as
antagonistic leaders as they blast dissidents and criticize journalists.
But as they attract global attention to their hostile expressions, as
Trump does nowadays but Correa and Fernndez did before, the
tactic doesnt seem to be effective to build trust among citizens.
Keywords: Twitter; leaders; media; Trump; Correa; Kirchner; poli-
tics.
De todas las redes sociales, Twitter es la ms presiden-
ciable. Aunque Facebook es la red ms concurrida,
Twitter es la preferida por los presidentes (estn todos
menos quince). Pero por razones que poco tienen que
ver con la comunicacin abierta y simtrica con que
las redes proclaman su justificacin en la comunica-
cin poltica. Siendo la red ms frecuentada por los
informados y fuente principal para los periodistas, la
poltica ha encontrado en Twitter una caja de resonan-
cia de sus novedades y lo ha convertido en espacio
principal para difundir cuestiones antes reservadas a
los comunicados de prensa. Es que los mensajes pre-
sidenciales encuentran en la micro red un canal ms
atendido por el periodismo que la vieja casilla de co-
rreos, con la ventaja adicional de que lo que no recoge
la prensa rueda por la catarata de tuits esperando sal-
picar a alguien.
El ltimo ao la prensa global dedic numerosas co-
lumnas a los tuits escandalosos del presidente Donald
Trump, especialmente esos que insultan a ciertos gru-
pos dentro de los que la prensa est como destinataria
principal de las imprecaciones. Sin embargo, si Twit-
ter solo dejara en archivo los ms retuiteados, se vera
que aquellos con ms interacciones son los ms apaci-
bles, no los que generan respuestas encendidas en la
prensa.
Segn el informe Twitplomacy de 2017, los tuits de
Trump tienen gran impacto global pero tambin son
las cuentas presidenciales con muchas interacciones
las de los mandatarios de Argentina @MauricioMa-
cri; de Canad, @JustinTrudeau; de Jordania, @Kin-
gAbdullah II; de Arabia Saudita, @KingSalman y de
Turqua, Recep Tayyip Erdogan (@RT_Erdogan). No
podra decirse que se trate de presidentes con estilos
de comunicacin similares y mucho menos, de gobier-
no. Con esa hiptesis analizamos con Silvio Waisbord
el uso de Twitter de los siete presidentes latinoameri-
canos con ms de un milln de seguidores hacia 2015
(Waisbord y Amado, 2017). Todos usaban la cuenta de
Twitter para promover sus actividades pero slo al-
gunos lo hacan de manera antagnica, para hostigar
a los disidentes y escandalizar a la prensa, lo que de-
muestra que Trump no invent nada.
En todos, por lo menos uno de cada diez tuits era auto-
promocin (el doble en Cristina Fernndez y el triple
en Nicols Maduro): anuncios, eventos protocolares,
invitacin a mirar infinidad de imgenes y avisos di-
fundidos tambin en los medios y los mltiples cana-
les presidenciales. Donde se aprecia una diferencia de
estilos es en la hostilidad, que ocupa ms de un tercio
de los tuits de Rafael Correa, un quinto en Fernndez
y casi tanto en Maduro pero es casi inexistente en las
Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 22-23
cuentas de Juan Manuel Santos, Enrique Pea Nieto
y Sebastin Piera. Si se saca la oposicin como blan-
co de los tuits presidenciales y se considera la prensa,
las diferencias son ms marcadas porque mientras los
primeros la tienen como enemigo principal, los segun-
dos slo les dedican a los periodistas felicitaciones y
agradecimientos.
Una actividad favorita de Correa y Fernndez en
Twitter es comentar noticias, criticar medios y acusar
a periodistas, como si quisieran recalcar que ellos son
los editores que necesita la nacin. Actitud que ahora
escandaliza globalmente en el seor Trump pero que
tiene sus pioneros en lvaro Uribe y Hugo Chvez,
que muestran que no se trata de una cuestin ideo-
lgica sino de un estilo pop de comunicacin que
comparten muy distintos lderes. Que al plantear un
contraste entre la verdad que estara de su lado y
la posverdad de las noticias se anticiparon aos a la
discusin pblica de estos tiempos.
Los comentarios pendencieros, cargados de prejuicios
y malos modales pueden ser una novedad para el nor-
te acostumbrado al smooth mood de la diplomacia glo-
bal. Pero por el sur hace aos que Twitter es el espa-
cio preferido por los que quieren mostrarse como los
matones del barrio, convencidos de que cuanto ms
patotero, ms irresistible para una prensa que se con-
forma con la escasa carne colgada del filoso anzuelo
de 140 caracteres.
Pero la hostilidad como estilo de gobierno y tema prin-
cipal de las noticias no fue una buena tctica para la
poltica que en quince aos sigue muy abajo en la con-
sideracin pblica como muestra el Latinobarmetro.
Pero tambin para los medios, institucin que ms cae
en confianza en 2017, segn Edelman Trust Barometer.
La poltica est aprendiendo que la visibilidad no es
todo, y que los golpes de efecto agrietan pero no su-
man. Falta que lo terminen de comprender los medios.
.................................................................
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Waisbord, S. y Amado, A. (2017): "Populist communication by digital means:
presidential Twitter in Latin America". Information, Communication & Socie-
ty, 4462: 117.
MS PDDER LOCAL. EL CONSULTOR
.................................................................
Adriana Amado
Profesora de la Universidad Nacional de La Matanza, Argen-
tina. Autora de "Poltica pop" (2016).
@Lady__AA
.................................................................
23
 TIPS PARA
GOBIERNOS LOCALES

Irving Berln Villafaa

Gobernar es, al mismo tiempo, comunicar. No obstan-

te, en fechas recientes se ha confundido el fin de la po-
ltica con uno de los objetivos de la comunicacin, al
grado que a veces se entiende que controlar la opinin
pblica y ponerla al servicio del gobernante es el ver-
dadero objetivo de cualquier estrategia comunicacin
y se olvida, entonces, que gobernar es tomar decisio-
nes con los recursos de la mayora para lograr el cam-
bio social.

Resumen Abstract

Gobernar es comunicar. Y ms que controlar la opinin p-
blica y ponerla al servicio del gobernante el verdadero obje-
tivo de cualquier estrategia de comunicacin es tomar deci-
siones con los recursos de la mayora para lograr el cambio
social. En este ensayo se argumenta por una comunicacin
de gobierno orgnica, en la cual todos comunican, se hace
comunicacin al tomar decisiones polticas, en los modos de
enfrentar el conflicto social, escuchar a los ciudadanos y ju-
gar cuidadosamente en las redes.
To govern is to communicate. And more than controlling
public opinion and putting it at the service of the gover-
nment, the true goal of any communication strategy is to
make decisions with the resources of the majority to achieve
social change. In this essay we argue for an organic commu-
nication for governance, in which all communicate, commu-
nication is made when the political decisions are taking, in
the ways to face social conflict, in the modes of listening to
citizens and the way how we play carefully in social media.

Palabras clave: Gobernar; poltica; comunicacin; dilogo; Keywords: Governance; politics; communication; dialogue;
conflicto; escucha; redes. conflict; listening; social media.

24 Fecha de recepcin: 04/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 13/10/2017

A esta confusin, desde mi punto de vista, se le lla-
ma campaa permanente y es uno de los enfoques de
la comunicacin norteamericana que, como parte de
procesos de modernizacin o americanizacin, llega
a nuestros pases. Antes que eso, pienso que los in-
tensos procesos de comunicacin gubernamental de-
ben estar al servicio de gobernar; y gobernar es cons-
truir dilogo o gestionar conflictos, y ambas cosas se
dirigen a la transformacin social y no, simplemente
hacer simptico al gobernante. En consecuencia, pro-
pongo algunas ideas para mejorar la comunicacin
gubernamental.
1 En un gobierno todos comunican. Se piensa
que los encargados de la comunicacin guber-
namental estn en la Direccin de Comunicacin y se
dedican a organizar ruedas de prensa, disear cam-
paas de publicidad, controlar las redes sociales y
promover la imagen del gobernante. Nada ms falso.
Comunican todos y cada uno de los empleados y fun-
cionarios pblicos, de modo tal que debe haber una
gran coordinacin entre todas las partes.
2 Tomar decisiones es comunicacin. Los ele-
mentos de la comunicacin son, adems, de
todo lo que atae a los medios de comunicacin, la
fuerza, la norma y el dinero. Es decir, la organizacin
de los mecanismos de seguridad, los procesos legisla-
tivos y la reparticin del presupuesto en programas
son tambin procesos de comunicacin. Cada vez que
se dirige un peso hacia cierto sector y no otro; cada
vez que se aprueba un reglamento o una ley; y cada
vez que aplica el gobernante mecanismos de fuerza
y represin est comunicando. Se comunica sin pala-
bras, incluso, cuando se pone el dinero, por ejemplo,
en programas sociales directos o cuando se reglamen-
tan impuestos. Los asesores de comunicacin no de-
ben estar slo en las decisiones sobre los medios, sino
fundamentalmente en los otros procesos que, juntos,
conforman la configuracin comunicacional del go-
bierno.
Dilogo y conflicto son los dos procesos ms
3 punto de vista, a mejorar las relaciones entre la socie-
importantes de la comunicacin poltica y nin-
guno es bueno o malo por definicin. La mayor can-
tidad de procesos de esta naturaleza define el estilo
poltico comunicacional de un Gobierno. A lo largo de
un perodo gubernamental ocurren momentos de di-
logo y de conflicto y juntos impulsan la identidad di-
ferencial de un Gobierno, es decir, cmo se distingue
de otros en el manejo de estas circunstancias.
4 La comunicacin gubernamental coordinada
supone varios esfuerzos: a) lograr que todos
los elementos del gobierno, especialmente funciona-
rios pblicos que dan la cara ante de la prensa, tengan
Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 24-25
un lenguaje y estilo similares; b) sumar las potencia-
lidades de los recursos informativos, publicitarios y
de redes para dirigirlos al mismo fin; y c) seleccionar
temas determinados para fijar en la agenda pblica en
momentos especficos.
5 El conflicto tiene mejor posicionamiento en
los medios de comunicacin de masas en rela-
cin con el consenso al nivel de la informacin, mien-
tras que el consenso y el acuerdo son elementos ms
fcilmente comunicables mediante la publicidad. La
combinacin de ambos recursos y la previsin de gas-
tos publicitarios debe tenerse en cuenta para la pla-
neacin de la comunicacin en todos los gobiernos.
6 Las agendas audiovisuales y de redes socia-
les enfatizan escndalos sobre las alcobas del
poder, sean estos de naturaleza privada, ntima o p-
blicas, y se relacionen con casos de corrupcin y falta
de transparencia. En la actualidad, el dinamismo de
las redes sociales est impactando en la agenda de los
medios de referencia, por lo que es muy importante
un manejo profesional y cauteloso.
7 Escuchar a los ciudadanos es uno de los ele-
mentos ms importantes de la comunicacin
gubernamental. Para consolidar un sistema de escu-
cha es necesario utilizar herramientas como la encues-
ta, los grupos focales, el monitoreo de medios de co-
municacin y sistemas de comunicacin directa entre
el ciudadano y el Gobierno. Escuchar las demandas
ciudadanas es indispensable para dirigir un gobierno,
aunque tambin hay que considerar que la agenda
ciudadana es inconexa, particular y de metas inme-
diatas y, en ese sentido, no se refiere a cambios estruc-
turales importantes de la sociedad. Estas propuestas
de ms largo aliento derivan ms bien del trabajo de
los tcnicos y especialistas. El gobernante debera te-
ner la capacidad de traducir los intereses populares
en las propuestas estructurales de cambio de nuestras
sociedades.
Seguir estas recomendaciones ayuda, desde nuestro
dad y el Gobierno y, desde luego, a reivindicar un es-
tilo de hacer poltica que no sea cosmtico y al servicio
MS PDDER LOCAL. EL CONSULTOR
de los altos niveles de audiencia que en estos tiempos
desean obtener nuestros gobernantes.
.................................................................
Irving Berln Villafaa
Profesor Investigador, Universidad Modelo, Mrida, Yucatn,
Mxico.
iberlin@prodigy.net.mx
.................................................................
25
 ESTRATEGIAS ELECTORALES ARGENTINAS:
LA POLARIZACIN, EL DESINTERS
POLTICO Y LA TELEVISIN

Gonzalo Arias

Resumen Abstract

El artculo refleja las estrategias de comunicacin que imple-
mentaron en la campaa de elecciones legislativas 2017 desde
el espacio oficialista de Cambiemos y desde el kirchnerismo, la
principal fuerza opositora agrupada en Unidad Ciudadana.
La relacin con los medios tradicionales, el contacto directo
con los electores, el storytelling y la polarizacin son algu-
nas de las caractersticas comunicacionales que se desarro-
llanacontinuacin.
Palabras clave: CFK; Macri; poltica; elecciones; PASO; cam-
paas; grieta; mensajes; polarizacin; storytelling; TV; me-
dios de comunicacin.
The article reflects the communication strategies that were
implemented in the 2017 legislative elections by the official-
dom group Cambiemos and by the kichnerismo, the main
opposite force grouped in Unidad Ciudadana. The relations-
hip with traditional media, direct contact with voters, storyte-
lling and polarization are some of the communication features
that are developed below.
Keywords: CFK; Macri; politics; elections; PASO; campaigns;
crack; messages; polarization; storytelling; TV; mass media.

26 Fecha de recepcin: 04/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 13/10/2017

En el primer tramo, vimos una campaa hegemoni-
zada por la polarizacin, que fue la principal estra-
tegia electoral tanto de Cambiemos (Macri) como de
Unidad Ciudadana (Cristina de Kirchner). En el caso
de Cambiemos, una polarizacin de matriz histri-
ca: el pasado que amenaza con volver, y un futuro
que prometen que ser mejor. Y en el caso de Unidad
Ciudadana, una polarizacin de raigambre ms bien
ideolgica: de un lado el ajuste neoliberal del go-
bierno nacional, y del otro, el pueblo que resiste en
defensa de las conquistas de los ltimos aos.
La grieta, un viejo aliado para polarizar. Durante las
PASO1, Cristina Kirchner afront sus muy espordicas
apariciones pblicas utilizando la tcnica de comu-
nicacin denominada storytelling, con lo que no slo
apuntaba a comunicar mejor y en forma sencilla su
mensaje, sino que pretenda reducir al mximo la ex-
posicin y protagonismo de ella como interlocutora. A
pesar de esto, las crticas al oficialismo fueron directas.
Para el oficialismo, ningn otro escenario era ms fa-
vorable que el de contraste. De un lado se construy
la imagen de un gobierno nuevo, que apel al senti-
miento esperanzador manifestado y a la alta imagen
negativa de Cristina. La polarizacin recuper as la
grieta y recre un ring donde slo se enfrentaban
el kirchnerismo contra el macrismo, una eleccin di-
cotmica que se materializ, ya sea en la apelacin al
voto til, o bien al voto anti, y obtur las posibili-
dades de terceras fuerzas.
Ganar una eleccin sin ir a la TV. El decano de la
consultora poltica, Joseph Napolitan sealaba que
una buena estrategia debe transmitir un mensaje claro
y comprensible para todo el mundo. Con esta mxima,
Unidad Ciudadana busc mostrar a Cristina como una
persona de carne y hueso. El rostro humano de una
lder inalcanzable y lejana para muchos. Una persona
que le habla a los votantes de los temas del presente.
En este marco, la estrategia se materializ en histo-
rias de vida, es decir, gente comn hablando de los
problemas (presente) y deseos (futuro), nucleados en
torno a la idea de que #AsNoSePuedeSeguir. El inves-
tigador universitario, la jubilada, el panadero, la joven
embarazada, el muchacho que se qued sin trabajo,
etc. Apelando a toda la batera del storytelling, Cristina
poda as bajar del podio (o subir a un grupo de per-
sonas a l), y evitar hablar con la prensa. Y, sobre todo,
le permita sacar al menos discursivamente del foco
de atencin los temas adversos para el kirchnerismo
1 Las PASO son elecciones Primarias, Abiertas, Simultneas y Obliga-
torias de Argentinarealizadas paraque cada alianza electoral o partido
poltico determine los candidatos para 127 cargos de diputado nacional
y 24 cargos de senador nacional, y se llevaron a cabo el 13 de agosto
del 2017.
Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 26-27
(casos de corrupcin, falta de dilogo, confrontacin,
etc.), para subrayar otros en los que se siente cmodo.
La televisin, un adversario que el kirchnerismo iden-
tific durante sus tres gobiernos, fue as la trampa a
evitar durante las PASO. Una potencial pregunta in-
cmoda, una conversacin que se deslizara a temas
adversos o algn duelo dialctico con algn periodis-
ta, fueron motivos suficientes para evitar el medio con
mayor penetracin cultural del pas.
Recalculando: ahora vamos a la TV. El sinuoso ca-
mino hacia las elecciones generales de octubre parece
haber arrancado con la entrevista que Cristina le con-
cedi al portal Infobae. Qued ms que claro que se
trata de un cambio de estrategia frente al periodismo
y los medios, pero que no altera, sino que ms bien
intensifica, la polarizacin apoyndose en el viejo y
conocido voto til. Una segunda entrevista, esta vez
en un espacio menos hostil a la ex Presidenta, le pro-
puso un hilo conductor menos politizado, intentando
encontrar a la mujer detrs del cuadro poltico. Un
camino que a priori hubiese sido interesante para ex-
plotar por parte de Cristina pero que, visiblemente, le
cost mostrar durante la entrevista.
A nadie le interesa la poltica. El gobierno de Macri
apuesta a un concepto que gua desde hace tiempo a
su principal estratega: la gente no est interesada en
la poltica. La vida cotidiana de los electores est in-
terpelada por una multiplicidad de variables, de las
cuales la poltica es la menos estimada. Consecuente-
mente, una campaa que sature de informacin (men-
sajes, propuestas, nombres, etc.) no tiene sentido. Por
el contrario, lo que s funciona son mensajes breves,
positivos, emocionales y de un contenido comprensi-
ble para todos. En definitiva, la cuestin es siempre la
misma: Cmo hablamos de poltica sin aburrir? Cada
vez es ms difcil que la audiencia pueda conectar
con un candidato poltico, si dicha comunicacin no
representa algn tipo de gratificacin para ellos. En
otras palabras: Qu gano yo por escuchar a este can-
didato?.
Mientras el Gobierno apuesta a la comunicacin de
proximidad, al impacto directo y todos aquellos re-
MS PDDER LOCAL. EL CONSULTOR
cursos que muestren cercana y emociones; la ex man-
dataria busca (re)instalar el debate en el plano de la
poltica.
.................................................................
Gonzalo Arias
Socilogo y autor de Gustar, Ganar y Gobernar (Aguilar
2017), premiado como Libro poltico del ao por los Na-
politans Victory Awards (Washington D.C.)
gonziarias@gmail.com
.................................................................
27
 Resumen

Consagrado por la OEA la Libertad de

Expresin se entiende como buscar y di-
fundir informacin y tambin el derecho
a recibir mensajes provenientes de un sis- LOS MEDIOS EN
tema meditico plural y diverso. Desde este
principio doctrinal es posible desarrollar DEBATE Y LOS CIUDADANOS
los derechos de las audiencias en este siglo.
Agrega la Relatora de Libertad de Expre- COMO POLTICA
sin que, incluso, cualquier limitacin por
monopolios y oligopolios mediticos afec-
ta tal principio. En Chile el Derecho a la
Comunicacin es cada vez ms relevante
como se puede observar en algunas de los
programas de los candidatos presidencia- Claudio Avendao Ruz
les en este 2017. Esto se deriva signos y
evidencias de un malestar medial ciudada-
no que erosiona y desplaza la visin exclu-
sivamente mercantil y economicista por un
enfoque de la comunicacin como derechos.
Esta es una tarea colectiva y ciudadana
que ya comienza a instalarse en la regin,
por ejemplo, en Argentina (Defensora del
Pblico) o foros de debate en Mxico.

Palabras clave: Derechos de las audien-

cias; malestar medial; Chile; Libertad de
Expresin; Derecho a la Comunicacin.

Abstract

Consecrated by the OAS, Freedom of Ex-

pression is understood as seeking and dis-
seminating information and also the right
to receive messages from a pluralistic and
diverse media system. From this doctrinal
principle it is possible to develop the rights
of audiences in this century. The Rappor-
teurship on Freedom of Expression adds
that even any limitations on media mo-
nopolies and oligopolies affect the right to
communication. In Chile the right to com-
munication is increasingly relevant as can Existe una relevante tradicin en Amrica Latina que busca la
be seen in some of the programs of the pre-
sidential candidates in 2017. This is deri- nunca acabada democratizacin de las comunicaciones. El dere-
ved signs and evidence of a malaise citizen cho de las audiencias a recibir informacin de calidad, el cuestio-
that erodes the exclusively mercantile and namiento a los medios como monopolios y su lugar en la poltica
economicist vision for a approach to com-
se estn convirtiendo en clave del debate poltico y agenda de las
munication as rights. This is a collective
and citizen task that is already beginning campaas electorales y la disputa de la gobernabilidad democr-
to be installed in the region, for example, tica. Para las elecciones de Chile 2017 el asunto meditico est en
in Argentina (Public Defenders Office) or la agenda de debate.
discussion forums in Mexico.

Keywords: Rights of the audience; medial

distress; Chile; Freedom of Expression;
Right to Communication.
Y este debate no es ideolgico, es de derechos. La Relatora de
Libertad de Expresin de la OEA sugiere a los estados que los
monopolios u oligopolios en la propiedad y control de los medios
de comunicacin deben estar sujetos a leyes antimonoplicas por
cuanto conspiran contra la democracia al restringir la pluralidad
y diversidad. Y esto es as, porque el derecho a recibir infor-
maciones implica una visin integral y holstica de la comuni-
cacin, que no slo considera los derechos de los propietarios y
periodistas, sino tambin de los ciudadanos. El derecho a recibir
informaciones y entretenimiento desde un sistema plural (distin-
tos jugadores mediales) y diverso (espacio pblico poblado de las
voces de todos los actores sociales).

28 Fecha de recepcin: 04/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 13/10/2017

En este siglo existe consenso para mirar a los medios
de comunicacin y las plataformas digitales desde la
visin de los derechos de los distintos actores comuni-
cacionales, as las audiencias han comenzado a visua-
lizarse desde esta visin hacia una matriz ms amplia
e incluyente, el experto mejicano Guillermo Orozco
seala que los ciudadanos-audiencias tenemos una
integridad de gnero, de edad y de oficio que debe estar bien
representada en pantalla, y concluye que generalmente
se abusa de esta representacin y quienes salen perdiendo
son las del gnero femenino, los jvenes o los viejos, los mo-
renos y los trabajadores organizados.
En Chile como en otros pases de la regin que han pa-
decido dictaduras cvico-militares los derechos huma-
nos han estado asociados a cuestiones bsicas como
el derecho a la vida, reunin, eleccin de autoridades
polticas, entre otros aspectos. Esta lnea contina de-
sarrollndose mientras no se juzgue a todos los vio-
ladores de derechos humanos. No obstante, ya han
emergido voces que hablan y luchan por otros dere-
chos como los pueblos originarios, medioambientales,
LGBT, feminismo, entre otros. En este marco debe en-
tenderse la paulatina instalacin de la comunicacin
como un derecho o, tambin sintetizado, comunica-
cin con enfoque de derechos. Bsicamente implica no
slo ver a las audiencias como consumidores, target
de mercado, sino tambin como sujetos con derechos.
En recientes marcos regulatorios como en Argentina
(Ley de Servicios Audiovisuales) se han creado or-
ganismos pblicos (Defensora del Pblico) que, en
pleno funcionamiento, se fundan en el Derecho a la
Comunicacin. As tambin la figura del Ombudsman,
o Defensor de las Audiencias, existe en muchos otros
pases de la regin a nivel de medios pblicos. En
Chile para las elecciones presidenciales del 2017, un
candidato de la centro-izquierda Alejandro Guillier,
el Colegio de Periodistas, el Colectivo DemCo (Demo-
cracia y Comunicacin) han puesto este tema en el
debate presidencial de noviembre 2017. Este plantea-
miento se debe entender en el marco del desarrollo de
los movimientos sociales de la segunda dcada de este
siglo XX que han planteado demandas con ms o
menos xito en aspectos estructurales de la sociedad:
educacin, pensiones, LGTB, feminismo, por nombrar
los ms visibles. En una sociedad tan temprana e in-
tensamente neoliberal como la chilena las demandas
sociales provienen actualmente desde una matriz de
derechos que pone en cuestin y, en algunos casos ha
erosionado por ejemplo en la educacin, una matriz
individualista y economicista que define primordial-
mente a los individuos como consumidores.
Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 28-29
Y qu pasa con el sistema de medios? En Chile tie-
ne bsicamente un signo privado en su gestin y pro-
piedad, con una mirada sobre las audiencias como
consumidores, casi exclusivamente. Incluso el canal
pblico TVN (Televisin Nacional de Chile) funciona
con recursos de la publicidad en su totalidad, no se
distingue de los otros medios privados en trminos de
financiamiento y programacin. Ms de cuatro dca-
das en esta lgica ha naturalizado esta visin liberal
de lo pblico.
El sistema de regulacin, en este caso el Consejo Na-
cional de Televisin, tiene sus procedimientos para
canalizar las denuncias ciudadanas que generalmente
operan en lgica no-mercantil. Por ejemplo, las de-
nuncias asociadas a principios/valores como digni-
dad humana, democracia y/o pluralismo, lideran las
acciones de las personas. En los ltimos aos hay un
dato que plantea un punto de inflexin: las denuncias
hacia los canales de televisin se han incrementado;
en el 2010 hubo 838; en 2014 se registraron 4.331 y en
2016 se recibieron 1.662. Por otra parte, las valoracio-
nes del pblico demuestran que la confianza en los
medios de comunicacin ha bajado los ltimos aos:
en el 2014 la radio lograba un 47% de confianza, pero
en 2017 fue del 37%; los diarios bajan de un 26% al
21%; y la televisin disminuye de un 26% al 20%.
Observamos as la emergencia de un malestar medial
en la sociedad chilena de este siglo, atributo que se
pliega a un malestar general que han sealado diver-
sos autores e instituciones de distinto signo (Mayol,
2012; CEP, 2017). Este malestar medial debe traducir-
se colectivamente y horizontalmente en un esfuerzo
ciudadano por definir y consensuar los derechos de
las audiencias. Hay avances al respecto como se des-
prende, por ejemplo, de los casos tratados por la men-
cionada Defensora del Pblico de Argentina (2016)
y el Foro Internacional sobre los Derechos de las Au-
diencias realizado en Mxico.
.................................................................
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Mayol, A. (2011): El derrumbe del modelo. La crisis de la economa de mer-
cado en el Chile contemporneo. Santiago de Chile: Lom ediciones.
MS PDDER LOCAL. EL CONSULTOR
Defensora del Pblico (2016): Recomendaciones sobre Derechos Huma-
nos, Libertad de Expresin y medios audiovisuales. Buenos Aires: Defen-
sora del Pblico.
Gonzlez, R. (Coord.) (2017): Malestar en Chile? Santiago de Chile: Centro
de Estudios Pblicos.
.................................................................
Claudio Avendao Ruz
Universidades Santiago de Chile y Alberto Hurtado.
claudioave@hotmail.com
.................................................................
29
 NGEL BECCASSINO:
LA POLTICA ES UN
ENTRETENIMIENTO
Omar Rincn para Ms Poder Local

ngel Beccassino es argentino-colombiano. Escritor, msico, fotgrafo, periodista,

publicista y consultor poltico. Ha sido consultor poltico de todo lo que huela a
progresismo o del centro para la izquierda: el M-19, la Unin Patritica en su co-
mienzo, el Polo Democrtico, la negra Piedad, el sindicalista Lucho en la alcalda y
el Santos de la paz. Ha escrito libros sobre estrategias de comunicacin de gestin
pblica, cohesin social y poltica electoral, adoptados como textos por diversas
universidades latinoamericanas.

30 Fecha de recepcin: 04/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 13/10/2017

MPL: Cmo anda el campo de la consultora poltica?
AB: Escaso de creatividad, pero lleno de manuales y
frmulas, y al mismo tiempo muy escaso de reflexin.
Como llevo aos trabajando en este campo de la es-
trategia poltica electoral de la comunicacin poltica,
con la intencin de construir lecturas de la realidad en
la gente, me he dedicado a escribir textos sobre esos
temas del precio del poder, de las nuevas propues-
tas europeas como el Partido Pirata de Alemania,
la evolucin de la indignacin a Podemos en Espaa;
y, en el norte, la campaa de Trump y su ejercicio de
maltratar a los medios para convertir su rechazo en
un elemento a su favor. Escribo sobre todo eso porque
en el discurso poltico hay poca innovacin y, cuando
esta aparece, merece toda nuestra capacidad de obser-
vacin, de anlisis.
La bsqueda del voto es primitiva,
fofa, perezosa, reiterando palabras y
estticas, no aportando innovacin.
El campo de la consultora poltica invierte cantidades
enormes en investigacin, pero no saca conclusiones
novedosas de esa investigacin. Si observamos todo
lo que la sociedad ha cambiado en las ltimas dca-
das, y frente a eso miramos lo que nos proponen las
campaas electorales, evidentemente hay una falta
de correspondencia. La bsqueda del voto es primi-
tiva, fofa, perezosa, reiterando palabras y estticas,
no aportando innovacin en trminos de agenda, en
los contenidos. Se machacan superficies, replicando lo
que antes se replic de lo que antes se replic. Y, sin
embargo, el mundo se est moviendo a mil.
Un punto fundamental, la agenda, los temas sobre los
que construs el foco de tu propuesta, qu es lo im-
portante segn tu visin del mundo. En ese mundo
que va a mil, donde la tecnologa est destruyendo
empleos tradicionales a milln, donde la inteligencia
artificial promete extinguir enormes reas de trabajo
para las que se formaron en la universidad quienes
hoy son clase media Y nadie construye ah. Lo que
hacen es copiar y pegar una propuesta a partir de una
encuesta rutinaria que te va a decir que lo fundamen-
tal en nuestras vidas es la inseguridad y el desempleo,
as, sin ninguna profundidad. Pero no se enfrenta el
hecho de que hay que imaginarse una nueva forma de
sociedad ms all del pensamiento comn, porque la
realidad es que el trabajo de base, el obrero, se fue al
carajo y no va a volver a existir. Sin embargo, se sigue
prometiendo empleo, y justificando estmulos fiscales
a los capitales con la idea de que as se crearn em-
pleos. El mundo de que hablamos sigue siendo el de
Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 30-33
los humanos, pero la realidad econmica cada vez es
ms de mquinas. Pero nadie habla de eso en poltica,
ni del cambio climtico, ni de la acumulacin porno-
grfica de riqueza. Faltan los rebeldes en la poltica
que hablen de lo que pasa y lo relevante. As que yo
asumo la funcin de consultor poltico como alguien
que debe contribuir a pensar la sociedad, y trabajar
para quien le contrate en esa direccin. Y escribir para
quienes se interesan en pensar la sociedad, hablando
de lo que observa a partir de lo que investiga, de lo
que pone en juego, como se dice en el sur, cuando va
colocando la carne en el asador.
MPL: Trump vendi empleo precario, Podemos vendi so-
cialismo a la bsica, el Partido Pirata ofrece libertad, Uribe
ofrece seguridad Ninguno habla de revolucin o futuro
los discursos de la poltica son del pasado, pero venden.
AB: S, venden porque tambin son de la nostalgia.
Porque nos hablan de lo que quisiramos que siguie-
ra siendo. Y es que la gente no ha evolucionado en
pensamiento. Hay una friccin que nos produce el
enorme caudal de informacin, hay una impotencia
para digerir esa informacin, y hay una ausencia de
deseo de pensar, que se relaciona con el esfuerzo de
la sobrevivencia econmica, entre otras cosas. Tanta
informacin nos va borrando el cerebro, por una par-
te. Por otra estamos cansados, slo deseamos que nos
distraigan de cualquier preocupacin. Y sin metabo-
lizar nada, vamos asumiendo que nada importa de-
masiado porque todo es desechable: los amores, los
carros. Antes las cosas estaban bien hechas, todo du-
raba. Ahora todo es para usar y botar, de la cuchilla
de afeitar a las relaciones. Hemos perdido el contacto
con la realidad que permanece, casi ninguna cosa tie-
ne ya una historia para contar por delante. Y esto hace
que la gente no entienda lo que vive como individuo y
menos como sociedad. Tampoco le preocupa, todo es
aferrarse al momento en el que estn, vivir el momen-
to en la superficie de consumo. La vida se consume en
el consumo de la novedad. Todo se muere en pocas
horas: el impacto emocional del terremoto de Mxico,
el de la catstrofe de Houston, del huracn de Mia-
mi. En pocas horas todo est olvidado, nadie recuerda
nada. Por eso funciona en poltica pegarse a las cosas
MS PDDER LOCAL. ENTREVISTA
del pasado, porque de alguna forma son las nicas
seguridades que quedan. Pero es como emparchar la
esperanza, para engaarnos un rato.
MPL: Las ideas polticas son casi que ideas desechables.
AB: Se busca la novedad en la apariencia, lo diferente
en la forma, y no se escarba para ver qu hay debajo.
As los electorados compran candidatos como Emma-
nuel Macron en Francia, quien vendi una cosa ro-
31
 La tragedia de la poltica est en que a
nadie se le ocurre una idea diferente,
porque no se est pensando, porque
no se est reflexionando sobre nuestra
vida como sociedad.
mntica trasnochada, la historia rosa de su mujer muy
mayor, profesora de l cuando tena 16 aos, casi un
cuento rosa de pederastia. Y a travs de las revistas
rosas lo logr, como antes lo haba logrado el PRI con
Pea Nieto y su mujer-espectculo, directo de Televisa
a Palacio. Estamos perdidos, enojados, desubicados, y
consumimos la poltica como consumimos el deporte,
la msica, o cualquier otro espectculo. La poltica es
un entretenimiento. Se vota como participando de un
juego. O no se vota porque se considera que ese jue-
go es aburrido, idiota. Pero nadie vota a conciencia,
sabiendo lo que est construyendo con su voto, o con
su no votar. Y cuando hay conciencia, es conciencia de
que todo es una mierda, y se vota en contra, para
destruir, porque la poltica es una mierda. La tragedia
de la poltica est en que a nadie se le ocurre una idea
diferente, porque no se est pensando, porque no se
est reflexionando sobre nuestra vida como sociedad,
ni hacia dnde van los cambios que nos estn impac-
tando como un huracn salvaje.
32 Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 30-33
MPL: Cmo fue asesorar a un candidato tan arriesgado
por lo de la paz, pero sin carisma o sin comunicacin como
Santos?
AB: Difcil, porque Santos no emite, no comunica
como persona, no produce empata, es fofo. Y durante
su gestin presidencial no ha sido hbil en la eleccin
de un equipo que supiera comunicar por l. Tal vez
porque no es consciente de esa debilidad que tiene,
por soberbia de clase, incluso. Sin embargo, a Santos le
preocupan las encuestas, y entonces, debera ser pilo
para ver cmo resuelve la percepcin que hay sobre l
y su gestin. Pero la torpeza de los dos gobiernos de
Santos, en trminos de comunicacin de gestin, ha
sido absoluta. Sospecho que l siempre ha tenido con-
ciencia de que hay que comunicar bien, pero no sabe
qu es comunicar bien. Por eso, habiendo hecho cosas
tan importantes como desactivar la guerra de ms de
50 aos con las FARC, que no ha sido su nico logro,
los resultados de su conversacin con el pas son dra-
mticos. Emite mensajes, pero no hay conversacin.
En cambio, ah tens la habilidad de Macri en Argen-
tina, de haber entregado el timn a Durn Barba. Este
hombre tom un queso total, como es Macri, lo hu-
maniz, lo acerc a la gente, lo puso bonito, le puso
msica de cumbia villera, y lo volvi potable al frente
de Buenos Aires, y de all a la Casa Rosada. Y ah lo
sostiene, aunque meta la pata cada dos pasos, porque
es un desastre. Pero la diferencia es que Macri es obe-
 Hay que romper con la zona de
confort del entretenimiento mientras
todo se va a la mierda; frenar eso de
que quiero entretenerme, no quiero
pensar... Pero no hay voluntarios para
abrir trocha por ah.
diente, y a Santos le cuesta. Quizs porque Macri es
un nuevo rico, y Santos es de la rancia oligarqua bo-
gotana, que eso tambin explica todo lo que le cuesta
acercarse a la gente, tocarla. Y ese problema de afecto
lo expresa en su incomunicacin con el pas.
MPL: Cmo es el asunto de los relatos si todo da igual,
derecha que izquierda? De qu est hecho un relato pro-
gresista hoy?
AB: Un relato progresista, en este momento de plane-
ta en SOS, tendra que prometer un crecimiento cero,
porque sensatamente no hay para dnde crecer ms.
Un relato progresista sera el que establezca la sensa-
tez de acabar con la hiper concentracin de la tierra,
del agua, de la riqueza, porque la concentracin de
bienes, recursos, posibilidades, no nos da para respi-
rar democracia; entonces, el relato progresista es fre-
nar ese mito dinmico que llamamos progreso. Lo que
es decir, casi, que lo progresista sera tener un discurso
retrogrado. Tener alguna idea de qu hacer con el tra-
bajo en estos contextos tecnolgicos o del desarrollo
de ciencias nuevas que estn decapitando el trabajo,
tener discurso frente a los cambios desaforados que
se nos vienen pierna arriba. Un discurso nuevo debe-
ra plantear nuevos modos del trabajo, establecer el
mercado interno como prioridad nacional. Hay que
romper con la zona de confort del entretenimiento
mientras todo se va a la mierda; frenar eso de que
quiero entretenerme, no quiero pensar, no quiero pro-
fundizar. Nada me interesa, nada me importa. Pero no
hay voluntarios para abrir trocha por ah. El mundo
est complicado, hay mucho miedo en el aire, poca es-
peranza, poca capacidad de enfrentar las incertidum-
bres. Si el gran argumento de la poltica era la pro-
mesa, qu promesa vas a prometer hoy? La poltica
necesita atrevimiento, y si en otra poca los hubo, hoy
hay muy pocos atrevidos en el mundo de la poltica.
MPL: Y las redes sociales, eso de que estamos todos indig-
nados?
AB: En las redes pods debatir, pensar disparates o
cosas muy inteligentes, pero nada tiene trascendencia
porque su vigencia de atencin es un fragmento, un
fragmento de segundo. Entonces nada trasciende, no
hay mucha consecuencia, por eso hay bastante libertad
en el mundo digital, porque no es trascendente. Hay
Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 30-33
momentos de efervescencia, como esa construccin de
la Primavera rabe, pero no hay continuidades en los
mundos digitales. Eso de la democracia digital no es
algo que podamos decir funciona, solo hay momenti-
cos de debate digital pero que no tienen trascendencia,
no se traduce en calle y accin ciudadana. Sin embar-
go es interesante el mix, cuando mezclas movilizacin
en la calle con militancia digital, lo que logr Obama
en 2008 comprometiendo a la gente a travs de un co-
rrientazo afectivo y un aporte en unos pocos dlares,
pero los suficientes para que hubiera una apuesta, y
con ello una pasin en juego. El mundo paralelo de
lo digital nos ha sorprendido, solo llevamos algo ms
de dos dcadas de esta historia, y todava no sabemos
muy bien en qu caballo estamos montando.
Todos tenemos necesidad de que
ocurran cosas que nos sacudan,
que nos sorprendan gratamente, que
nos disparen la esperanza en que
hay ms que mezquindad de nmeros
en el maana.
MPL: Cul sera el lenguaje, el relato, la retrica que hay
que proveer?
AB: Depende del contexto de cultura poltica en que
vayas a insertar ese lenguaje, ese relato, depende la
dimensin, es decir del pas o ciudad o departamen-
to, depende de los contextos. Y depende de con quin
ests, qu tan arriesgado es el personaje, qu tan dis-
puesto est a hacer una cruzada, a ser una Juana de
Arco rara para que uno pueda construir un proyecto
interesante sobre su vuelo, sobre sus alas. Lo otro es si
es una fantasa lo que tens como proyecto, o es una
realidad con posibilidades. Ocurre algunas veces que
te cass, por buena onda, con proyectos interesantes,
pero sin pista de aterrizaje. Proyectos que te prometen
capacidad de movilizacin y medios para construir
resonancia, pero luego la realidad demuestra que no
haba realidad en lo que te contaron. Pese a eso yo in-
sisto, porque todos tenemos necesidad de que ocurran
cosas que nos sacudan, que nos sorprendan gratamen-
te, que nos disparen la esperanza en que hay ms que
MS PDDER LOCAL. ENTREVISTA
mezquindad de nmeros en el maana. Y porque, si
nos interesa un futuro grato, la poltica no debe seguir
siendo el entretenimiento de masas que es.
ngel Becassino es autor de: Pealosa y una ciudad 2600 metros ms
cerca de las estrellas (Grijalbo Mondadori, 2000); La Derrota de las
Maquinarias (Grijalbo Mondadori, 2003); La Cuarta Revolucin de
Guayaquil (Norma, 2005); El Precio del Poder (Aguilar, 2005); La
Nueva Poltica (Grijalbo Mondadori, 2008); Cmo ganar cuando
todos pierden? La Crisis como Oportunidad (con Fernando Vsquez,
Planeta, 2009).
33
 A LA DERIVA?
LOS PROBLEMAS
POLTICO-COMUNICATIVOS
DE PPK

Jorge Acevedo
Profesor del Departamento Acadmico de Comu-
nicaciones de la Pontificia Universidad Catlica
del Per.
jacevedo@pucp.pe

Resumen Abstract

A poco ms de un ao de haber asumido la presidencia del
Per, Pedro Pablo Kuczynski (PPK) ha experimentado un des-
censo significativo en su nivel de aprobacin. Segn la encues-
tadora GFK, en septiembre de 2016 el 62% de los peruanos
aprobaba su gestin, en tanto que en agosto de 2017 lo haca
slo el 19%(*). Luego de un comienzo bastante auspicioso para
PPK, teniendo en cuenta que gan las elecciones con el 50,12%
de los votos vlidamente emitidos(**), cabe preguntarse por qu
ha perdido aceleradamente el respaldo mayoritario de la ciuda-
dana, deterioro que ha sembrado dudas respecto a si terminar
su mandato de cinco aos en un contexto poltico adverso por la
frrea oposicin del fujimorismo en el Congreso; y si una de las
causas principales de la prdida de respaldo ciudadano es una
comunicacin errtica. En el presente artculo intentaremos res-
ponder ambas preguntas, atendiendo a un conjunto de factores
polticos externos e internos que condicionan la actuacin del
Presidente y en general el desempeo de su gobierno, y a los
problemas relacionados con una concepcin y gestin inadecua-
das de la comunicacin gubernamental.
Palabras clave: Per; Kuczynski; fujimorismo; comunicacin;
gobernabilidad.
A little more than a year after assuming the presidency of
Peru, Pedro Pablo Kuczynski (PPK) has experienced a signifi-
cant decrease in its level of approval. According to the GFK
pollster, in September 2016, 62% of Peruvians approved of their
management, while in August 2017 it was only 19%. After a
very auspicious beginning for PPK, considering that he won
the elections with 50.12% of the votes validly cast, one won-
ders why he has lost the majority support of the citizenship, a
deterioration that has cast doubt on whether he will end his a
five-year mandate in an adverse political context by the fierce
opposition of Fujimorism in Congress; and if one of the main
causes of loss of citizen support is erratic communication. In
this article we will try to answer both questions, considering a
set of external and internal political factors that condition the
presidents performance and in general the performance of his
government, and the problems related to an inadequate concep-
tion and management of government communication.
Keywords: Peru; Kuczynski; Fujimori; communication; gover-
nance.

34 Fecha de recepcin:
Ms Poder 04/10/2017
Local. ISSN: :: Fecha
2172-0223. de aceptacin:
Nmero 33, Octubre13/10/2017
2017, pp.
 I. PRINCIPALES CONDICIONANTES POLTICOS
Consideramos que existen algunas variables polticas
que afectan o condicionan el desempeo del gobier-
no de Pedro Pablo Kuczynski y, consiguientemente,
inciden en su nivel de legitimidad en el mbito de la
opinin pblica. Algunos de los principales factores
condicionantes son externos al gobierno en la medi-
da que no estn bajo el control del presidente o de su
gabinete. Y otros factores tienen ms bien un carcter
interno.
1.1. Factores externos.
El principal factor externo que afecta el gobierno de
PPK es que el fujimorismo, encarnado en el partido
Fuerza Popular, tiene la mayora absoluta del Congre-
so compuesto por 130 miembros1, y desde este poder
del Estado desarrolla una frrea oposicin al Gobier-
no jugando prcticamente al lmite de un escenario de
crisis e inestabilidad polticas. En la primera vuelta
del ao 2016 Fuerza Popular obtuvo el 36,34% de los
votos vlidamente emitidos, pero logr 73 curules2 en
virtud de la frmula que convierte los votos en esca-
os en el Per. As, si bien Keiko Fujimori perdi por
segunda vez la eleccin presidencial, logr el control
de la asamblea de representantes.
Se trata de un escenario indito en la poltica peruana
desde hace cinco dcadas3, pues todos los presidentes
tuvieron mayora absoluta en el Congreso al inicio de
sus respectivos mandatos, lograda en base a acuerdos
polticos en la mayora de casos, salvo en el perodo
1995-2000 en el que el fujimorismo la obtuvo en las
urnas, y mediante el pago de sobornos a congresistas
elegidos por otros partidos en las elecciones del ao
2000, durante los ltimos meses del gobierno corrupto
de Alberto Fujimori. Si bien el sistema de gobierno en
el Per tiene un carcter presidencialista atenuado por
algunos rasgos del parlamentarismo en trminos de
control poltico (Pease, 2010), como la facultad para
otorgar o no el voto de confianza, interpelar y censu-
rar a ministros y gabinetes en su conjunto, los resulta-
dos electorales del 2016 y la actuacin de la mayora
fujimorista en el Congreso han desencadenado un es-
1 Se logra la mayora absoluta con la mitad ms uno del nmero legal
de congresistas, es decir con 66.
2 Actualmente tiene 71 congresistas debido a la renuncia de dos de sus
integrantes.
3 El antecedente ms cercano al actual escenario poltico fue la mayo-
ra parlamentaria lograda en base a una alianza entre el Partido Apris-
ta Peruano y la Unin Nacional Odrista, conocida como la coalicin
APRAUNO, que despleg una oposicin de carcter obstruccionista
al primer gobierno de Fernando Belaunde (1963-1968) expresada en el
bloqueo de iniciativas de reforma y la censura de 10 ministros entre
1963 y 1967 (Pease y Romero, 2013: 210). El conflicto entre el Ejecutivo
y el Legislativo, aunado a otros factores como los escndalos de corrup-
cin vinculados al Gobierno, gener las condiciones para el golpe de
Estado producido el 3 de octubre de 1968.
Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 34-40
cenario de tensin entre poderes, ambos con legitimi-
dad de origen electoral.
El Congreso controlado por el fujimorismo censur al
ministro de Educacin, Jaime Saavedra, en diciembre
de 2016. Provoc la renuncia del ministro de Trans-
portes y Comunicaciones y primer vicepresidente de
la Repblica, Martn Vizcarra, en mayo de 2017; del
ministro de Economa y Finanzas, Alfredo Thorne, en
junio; y del Gabinete en pleno al no otorgar el voto de
confianza al presidente del Consejo de Ministros, Fer-
nando Zavala, en septiembre de este ao4. Aunque el
presidente tiene la facultad constitucional de disolver
el Congreso y convocar a nuevas elecciones en caso
se produzca una segunda censura o no otorgamien-
to consecutivo del voto de confianza al presidente del
Consejo de Ministros, el gobierno de PPK se ha debili-
tado notablemente en poco ms de un ao de gestin.
El segundo factor condicionante tiene que ver con el
embalse de expectativas de carcter redistributivo ex-
tendido principalmente entre los servidores del Esta-
do: mdicos, enfermeras, docentes de escuelas y uni-
versidades, as como en otros sectores de la burocracia
pblica, y los sectores en situacin de pobreza y po-
breza extrema. De hecho el gobierno de PPK ha afron-
tado con torpeza poltica, como se ver ms adelante,
la huelga de profesores ms importante de las ltimas
dcadas por la magnitud de la movilizacin social y
la prdida de casi tres meses de clases en las escuelas
pblicas. Y por la existencia de dirigencias paralelas:
una formal pero sin legitimidad entre los maestros y
la otra no reconocida oficialmente pero representati-
va de las demandas del magisterio. Fue precisamente
esta ltima la que lider la extensa huelga.
Un tercer factor macro asociado al segundo tiene que
ver con los lmites redistributivos y de desarrollo sos-
tenible del modelo econmico neoliberal aplicado en
el Per desde 1990. Se trata de un modelo centrado
en el crecimiento basado en la explotacin de recursos
naturales y el desarrollo no planificado de otras activi-
dades econmicas, pautado ms bien por los intereses
del capital extranjero y nacional. Supuso un agresivo
proceso de privatizacin de empresas pblicas y la im-
MS PDDER LOCAL. INVESTIGACIN
plantacin del rol subsidiario del Estado en trminos
de su participacin en la vida econmica del pas. Son
promotores criollos del modelo: polticos, grupos de
poder econmico, conglomerados mediticos, un sec-
tor de periodistas, acadmicos y algunos think tanks.
4 Con el respaldo del presidente Kuczynski, Zavala present a comien-
zos de septiembre ante el Congreso una cuestin de confianza respec-
to a su desempeo como presidente del Consejo de Ministros, pues la
mayora fujimorista decidi la censura de la Ministra de Educacin,
Maril Martens.
35
 El modelo aplicado en la fase terminal del paradigma
estado cntrico y en el contexto de una de las peores
crisis sociales y polticas que experiment el pas el
siglo pasado, posee dos discursos legitimadores. El
primero, de carcter tcnico y dirigido a las clases
medias y altas, pone nfasis en los beneficios de una
economa de mercado abierta a la inversin extran-
jera, con disciplina fiscal y regulaciones estatales m-
nimas. El segundo discurso, de carcter populista y
dirigido a la mayora de peruanos, pone de relieve el
mecanismo del chorreo como generador de trabajo y
oportunidades, el valor del emprendimiento personal
o familiar para salir de la pobreza, y el rol facilitador
del Estado en trminos de la eliminacin las trabas le-
gales y burocrticas que impiden que los ciudadanos
y ciudadanas desarrollen diversas actividades econ-
micas. Este segundo discurso ha estado acompaado
de polticas y programas sociales de carcter asisten-
cialista y de un endmico relajamiento en la aplicacin
de la ley.
1.2. Factores internos.
El primer factor vinculado directamente a PPK y su en-
torno es que Peruanos por el Kambio, cuyas iniciales
coinciden deliberadamente con las de su lder funda-
dor y son una muestra palpable de la personalizacin
de la poltica, no es exactamente un partido poltico
institucionalizado aunque haya logrado el reconoci-
miento legal que le permiti participar en las eleccio-
nes de 2016. Se trata de una agrupacin integrada por
algunos polticos y sobre todo por profesionales que
provienen principalmente del sector privado, sin mu-
cha experiencia poltica, unidos en torno a la figura de
Kuczynski pero no necesariamente en funcin de un
programa o agenda de gobierno.
Peruanos por el Kambio logr slo 18 curules en el
Congreso, cuenta actualmente con la segunda banca-
da ms numerosa debido a la divisin ocurrida en el
izquierdista Frente Amplio, pero est poco cohesio-
nada. El partido de gobierno adolece asimismo de
estructuras y bases partidarias con presencia signifi-
cativa en diversas regiones del pas. En otras palabras,
PPK no tiene partido.
Un segundo factor tiene que ver con la escasa ex-
periencia poltica tanto de PPK como de la mayora
de los ministros de su primer gabinete. El presiden-
te Kuczynski trabaj en organismos internacionales
como el Fondo Monetario Internacional y el Banco
Interamericano de Desarrollo, fue gerente del Banco
Central de Reserva (1961-1969), ministro de Energa
y Minas (1980-1982), ministro de Economa y Finan-
zas (2001-2002 y 2004-2005) y presidente del Consejo
36 Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 34-40
de Ministros (2005-2006). Pero la mayor parte de su
vida profesional la ha dedicado al sector privado. No
se trata, por tanto, de un poltico profesional, formado
en las canteras de un partido institucionalizado, sino
ms bien de un tecncrata proveniente del mbito fi-
nanciero internacional5. Tampoco su primer presiden-
te del Consejo de Ministros, Fernando Zavala, es un
poltico profesional o ha formado parte de los cuadros
tcnicos de un partido ms all del ejercicio de cargos
pblicos en perodos relativamente cortos. Zavala y
la mayora de ministros se autodefinen como tcni-
cos y no como polticos, porque la poltica est suma-
mente desprestigiada en el Per producto de la crisis
de fines de la dcada de 1980 y porque el gobierno
autoritario de Alberto Fujimori despleg un vigoroso
discurso anti partidos y anti poltica durante toda la
dcada de 1990.
Este segundo factor ha incidido, por un lado, en la
debilidad mostrada por el presidente y sus ministros
ante la mayora fujimorista en el Congreso, a la cual
incluso le han concedido nombramientos en puestos
clave como el directorio del Banco Central de Reserva,
la conduccin de la Contralora General de la Repbli-
ca, la Defensora del Pueblo y la jefatura de la Super-
intendencia Nacional de Administracin Tributaria. Y,
por otro, en la incapacidad del gobierno para procesar
y resolver de manera oportuna, evitando el desgaste
poltico, los conflictos sociales principalmente de ca-
rcter redistributivo que han estallado en su primer
ao de gestin.
El tercer factor que explica la fragilidad del gobierno,
no menos importante que los dos anteriores, es que
tanto PPK como sus ms cercanos colaboradores es-
tn convencidos que el modelo neoliberal no debe ser
alterado ni siquiera con polticas econmicas contra-
cclicas, que implican un mayor gasto pblico frente
a la retraccin de la inversin privada y el precio in-
ternacional de los commodities. En todo caso, bajo esta
perspectiva los ajustes tienen que ir en el sentido de
generar mejores condiciones para la inversin priva-
da, principalmente de origen extranjero, dado que los
actores empresariales son los principales motores del
crecimiento en una economa abierta, manteniendo
regulaciones estatales mnimas y una disciplina fiscal
llevada al extremo.
La conviccin sobre la continuidad del modelo es un
mbito clave de coincidencia entre el gobierno y el
5 Provenir del mundo privado no es, por cierto, un pecado. Pero s
puede significar una gran desventaja para ejercer el ms alto cargo po-
ltico de un pas en un escenario de tensin entre poderes y con un
importante embalse de expectativas sociales. Puede verse la hoja de
vida de PPK en: https://www.presidencia.gob.pe/biografia-pedro-
pablo-kuczynski (Consulta: 10 de septiembre de 2017).
fujimorismo. Sin embargo, PPK y su entorno no han
construido vnculos importantes con amplios sectores
populares como s lo hizo Fujimori durante la dcada
de 1990 a travs de polticas y programas de carcter
asistencialista, y de su contacto permanente con po-
blados y comunidades de diferentes regiones del pas,
prctica que han continuado tanto Keiko como Kenji
Fujimori.
En suma, el neoliberalismo de PPK no tiene un ros-
tro ni un discurso popular. Limitado por una visin
ortodoxa de la economa y del rol del Estado, por la
extraccin socioeconmica y la naturaleza tecnocrti-
ca de quienes lo conforman, no ha logrado desarro-
llar una propuesta u objetivo central de gobierno, una
orientacin movilizadora construida sobre la base de
las principales expectativas y necesidades de amplios
sectores de la sociedad peruana. Los pobres extremos,
los emprendedores de origen popular que pugnan
por mejores condiciones de vida y las clases medias
crticas del modelo econmico y del fujimorismo no
constituyen sus pblicos o interlocutores principales.
As, en julio de 2017 al cumplirse el primer ao de su
mandato, una encuesta urbano-rural de GFK revela-
ba que el 71% de los ciudadanos crea que gobierna a
favor de las grandes empresas y slo el 14% pensaba
que lo hace a favor de los ms humildes6.
II. ENFOQUE Y PRCTICAS COMUNICATIVAS
ERRNEAS
En articulacin con los argumentos desarrollados en
la seccin anterior respecto a las principales variables
polticas que explicaran la crisis de legitimidad que
afronta el gobierno, sostenemos que los principales
problemas comunicacionales de PPK y su entorno tie-
nen un origen poltico y, al mismo tiempo, parten de
una concepcin errnea de la comunicacin y de sus
posibilidades de accin estratgica.
2.1. Un problema poltico y conceptual.
Uno de los problemas poltico-comunicacionales cen-
trales de PPK es su falta de voluntad poltica o inca-
pacidad para definir y situar en la agenda pblica el
propsito u orientacin principal de su gestin, distin-
ta a la idea de crecimiento econmico que es ms bien
un medio y no un fin en s mismo. PPK no ha logrado
construir un mito de gobierno (Riorda 2006), un ideal
en parte realizabe en el mediano plazo, un compro-
miso poltico con la ciudadana dotado de sentido y
convocante para las grandes mayoras del pas.
6 Vase: http://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/country_one_
pager/PE/documents/GfK_Opinion_Julio_2017_-_VF.pdf (Consulta:
27 de septiembre de 2017).
Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 34-40
Si bien resulta muy complicado sintetizar el mito de
un gobierno en una sola frase, cabe destacar que al-
gunos presidentes lograron situar en campaa y en
la etapa inicial de sus respectivos perodos de gestin
algunas ideas fuerza aproximadas a lo que sera un
mito de gobierno. El ex presidente Alejandro Toledo
(2001-2006) logr posicionar como objetivo central de
su gestin la promocin de una economa con rostro
humano y trat de plasmar su objetivo a travs de
incrementos salariales a servidores pblicos y la im-
plementacin de un programa social de transferencias
condicionadas a sectores en situacin de pobreza ex-
trema.
Aos ms tarde el ex mandatario Ollanta Huma-
la (2011-2016) defini como objetivo de su gobierno
construir un pas con inclusin social, en el que
frente al dilema oro o agua surgido en el marco de
conflictos de carcter socio-ambiental por proyectos
extractivos, se optara por lo segundo. Sin embargo,
a pesar de la idea de inclusin y redistribucin de la
riqueza proyectada durante su campaa, debido a su
viraje poltico hacia la centro derecha mantuvo intacto
el modelo econmico neoliberal y se limit a impulsar
algunos programas sociales dirigidos a jvenes (Beca
18) y a personas de la tercera edad (Pensin 65). Am-
bos programas fueron proyectos muy bien valorados
por los sectores populares a lo largo de su gestin.
Pero PPK no ha logrado esbozar un mito de gobierno
ni ha dado pasos firmes en esa direccin debido a los
factores condicionantes explicados lneas arriba. Pue-
de ser el crecimiento econmico un mito de gobierno?
O quizs la idea de reactivar los proyectos extracti-
vos y atraer la inversin privada a travs del destrabe
burocrtico y legal? Definitivamente no, pues se trata
de estrategias que en s mismas no significan mucho
para la gran mayora de peruanos y peruanas, que han
escuchado el discurso del crecimiento pero no han ex-
perimentado el chorreo prometido a lo largo de dos
dcadas.
Otro problema central del gobierno de PPK es que
concibe la comunicacin como un campo de accin
separado aunque complementario de las decisiones y
MS PDDER LOCAL. INVESTIGACIN
acciones polticas. Pareciera ser que la idea predomi-
nante en el Ejecutivo respecto a la comunicacin tiene
que ver con el desarrollo de estrategias y campaas
publicitarias al servicio de la poltica7. Pero la polti-
ca tiene una dimensin comunicativa inherente. Toda
decisin o gesto poltico significa, promueve la cons-
7 A partir de este razonamiento es que son publicistas, creativos y exi-
tosos en su rama pero sin experiencia y/o capacidad de anlisis polti-
co, quienes se desempean como asesores de Palacio de Gobierno y de
la Presidencia del Consejo de Ministros.
37
 truccin de sentidos, comunica. En consecuencia, para
tomar cualquier decisin o hacer una declaracin se
necesita ponerse en el lugar de quienes podran ver-
se afectados y, en otros casos, tratar de identificar las
posibles valoraciones que la gente har respecto a las
decisiones y el comportamiento de las autoridades y
polticos en general.
Examinemos brevemente algunas acciones y omisio-
nes polticas del presidente y sus ministros, y sus im-
pactos en la opinin pblica. En enero de 2017 luego
de la censura al ministro de Educacin Jaime Saavedra
quien en lneas generales tena un buen desempeo en
su sector, una encuesta de Datum revel que el 64% de
los ciudadanos consideraba que el gobierno de PPK
era dbil y el 57% pensaba que el mandatario dudaba
mucho para tomar decisiones8. La censura al titular de
Educacin fue el primer acto vigoroso de demostra-
cin de poder del fujimorismo. Gener que algunos
lderes de opinin plantearan la posibilidad de que el
presidente del Consejo de Ministros solicitara al Con-
greso votar una cuestin de confianza respecto a su
gestin y, consiguientemente, a la de todo su gabinete
como una respuesta poltica de similar envergadura al
golpe asestado por la mayora congresal.
A fines de julio, en plena huelga de profesores, el mi-
nistro del Interior Carlos Basombro seal, tratando
de deslegitimar la movilizacin social, que una de las
facciones del gremio de docentes denominada Comi-
t Nacional de Reorientacin del Sindicato nico de
Trabajadores de la Educacin Peruana (CONARE-
SUTEP) tena influencias del MOVADEF, una organi-
zacin legal vinculada a Sendero Luminoso9. La grave
acusacin se formul cuando la ministra de Educa-
cin, Maril Martens, intentaba resolver una huelga
nacional mediante el dilogo con los dirigentes del
magisterio. El rechazo a la versin del ministro por
parte de los maestros fue inmediato y la movilizacin
cobr mayor vigor. Una encuesta de GFK aplicada en
el mes de agosto revel que el 64% de los ciudadanos
consideraba que los maestros tenan demandas sala-
riales justas, y que el 72% consideraba que el Gobierno
estaba manejando mal el conflicto con los docentes.
Finalmente, en una entrevista concedida a la revista
Caretas en agosto de 2017 el presidente sostuvo que al
peruano de sectores medios y populares no les intere-
8 Vase: http://www.encuestas.com.pe/encuesta-aprobacion-presi-
dencial-datum-enero-2017/ (Consulta: 23 de septiembre de 2017).
9 El grupo terrorista Sendero Luminoso fue el principal responsable de
la muerte de 70.000 personas y millonarias prdidas materiales, entre
los aos 1980 y 2000. Sobre las acusaciones del ministro del Interior,
puede verse: http://larepublica.pe/politica/1066860-segun-interior-
y-el-sutep-lazo-con-movadef-desvirtua-huelga-de-maestros (Consul-
ta: 24 de septiembre de 2017).
38 Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 34-40
sa la poltica. PPK sostuvo que los llamados politlogos
y editorialistas dicen que hay que hacer poltica. Al peruano
que va en su combi al trabajo le importa un pepino 10. A los
pocos das de la declaracin, GFK aplic su encuesta
mensual de opinin pblica en la que pregunt a los
entrevistados si estaban de acuerdo o en desacuerdo
con lo dicho por PPK. El 84% se mostr en desacuerdo
y slo el 12% dijo estar de acuerdo con la afirmacin
del presidente11. Al parecer, el presidente no distin-
gui entre los aspectos de la poltica que generan el
rechazo de la mayor parte de los ciudadanos, como los
insultos y disputas partidarias, con otras dimensiones
relacionadas ms bien con decisiones gubernamenta-
les y legislativas que afectan positiva o negativamente
las vidas de amplios sectores de la poblacin.
La ausencia de un mito y de objetivos centrales sig-
nificativos para la poblacin, adems de debilidades
en la coordinacin entre el presidente, su gabinete y
voceros parlamentarios, estn generando una visin
fragmentada y a la vez dbil del gobierno.
2.2. Estrategia y recursos comunicacionales.
A los problemas polticos de PPK y los impactos que
generan en las percepciones de la ciudadana, se agre-
ga un manejo errtico de las estrategias y herramien-
tas de comunicacin disponibles para el gobierno.
El fenmeno de El Nio Costero que afect severa-
mente al norte y centro del pas durante los primeros
cuatro meses del ao, principalmente por las intensas
lluvias, el desborde de ros e inundaciones, represent
una oportunidad poltica para que PPK revierta la
tendencia decreciente en materia de aprobacin a su
gestin. Lo logr, pero por muy poco tiempo.
Entre los meses de marzo y abril, el presidente lider
las actividades de atencin de la emergencia, design
a un ministro encargado de monitorear las acciones en
cada regin y viaj a diversas zonas afectadas. Tuvo
apariciones recurrentes en medios de comunicacin,
acompaado por sus ministros y funcionarios, logran-
do desplegar un discurso unificado. Adems de su
presencia en medios y sus visitas a ciudades y pobla-
dos afectados, envo mensajes a la ciudadana a travs
de los telfonos celulares y us de manera bastante
eficiente las redes sociales.
Como consecuencia del liderazgo mostrado por PPK
en el contexto del desastre, su nivel de aprobacin
10 La entrevista titulada La Venda Presidencial fue publicada el 10
de agosto de 2017. Vase: http://caretas.pe/politica/79933-la_venda_
presidencial (Consulta: 10 de septiembre de 2017).
11 Vase: http://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/country_
one_pager/PE/documents/GfK_Opinion_Agosto_2017_6.pdf (Con-
sulta: 26 de septiembre de 2017).
Grfico 1. Nivel de aprobacin del presidente Pedro Pablo Kuczynski (agosto 2016-septiembre 2017).
60 62
52 51
32
26
17 37
16 12
14 21
ago16 sep16 oct16 nov16
Fuente: Elaboracin propia a partir de GFK: http://www.gfk.com/es-pe/insights/press-release/encuestasgfk-opinion-publica/
pas de 29% en febrero, a 31% en marzo y 42% en abril.
Pero una vez que la emergencia dej de ser un tema
prioritario en la agenda pblica retorn la tendencia a
la baja tal como se puede apreciar en el Grfico 1.
2.2.1. Los medios y redes de comunicacin.
Un aspecto central de las debilidades del gobierno de
PPK tiene que ver con la comunicacin que discurre
en los medios de comunicacin. A diferencia de lo que
ocurri durante los perodos de gestin de los presi-
dentes Alejandro Toledo (2001-2006) y Ollanta Hu-
mala (2011-2016), PPK tiene en trminos generales un
escenario meditico favorable. En los ltimos aos ha
sido comentarista habitual de Radioprogramas, la cade-
na radial informativa ms importante del pas, en el
marco de la secuencia Dilogos con PPK. En el mar-
co de la segunda vuelta del ao 2016 y ante la ausencia
de un candidato anti modelo econmico el poderoso
grupo El Comercio, con predominio en el mercado de
la prensa y en la televisin de seal abierta, se inclin
por el candidato de Peruanos por el Kambio.
Pero PPK, sus ministros y voceros parlamentarios es-
tn desperdiciando la oportunidad de reconectarse
con la ciudadana a travs de los medios porque care-
cen de un mito de gobierno, ofrecen visiones fragmen-
tadas de su gestin, no priorizan acciones de impacto
frente a la opinin pblica y en ciertas coyunturas tie-
nen incluso mensajes contradictorios o contraprodu-
centes como en el caso de las acusaciones a un sector
de la dirigencia de los maestros cuando la ministra del
sector trataba de resolver la huelga por la va del di-
logo.
El Gobierno tampoco tiene una idea clara respecto
al rol de la televisin y radio estatales nucleadas en
el Instituto Nacional de Radio y Televisin del Per
(IRTP). Los medios estatales no son ni chicha ni li-
monada, es decir, no son un instrumento comunica-
Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 34-40
Aprueba Desaprueba NS/NP
77
60 58 75
58 47
52 54 54
46
35 31 36 38
29 32
44 42 19
10 13 13 9 11 10 8 10 22
4
3
dic16 ene17 feb17 mar17 abr17 may17 jun17 jul17 ago17 sep17
tivo exclusivo del Gobierno lo cual es positivo pero
tampoco son medios influyentes en la construccin de
agendas, encuadres y debates pblicos sobre los te-
mas centrales de poltica pblica que al Gobierno le
interesa promover.
Con respecto a la relacin con los medios locales y re-
gionales que no son parte de los principales conglo-
merados y grupos mediticos del pas, el Gobierno de
PPK no ha hecho nada. A pesar de que el propio presi-
dente de la Repblica anunci a los pocos das de asu-
mir el mando que concedera entrevistas no slo a los
medios de cobertura nacional sino tambin a las emi-
soras de radio y canales de televisin de provincias.
A lo sealado con relacin a los medios de comunica-
cin, habra que aadir que un sector importante de la
poblacin percibe que el presidente debiera tener una
mayor presencia en los medios. La encuesta de GFK
aplicada en agosto de este ao revel que el 52% de
los ciudadanos cree que PPK aparece menos de lo que
debera aparecer en los medios de comunicacin12.
El campo de las redes sociales tambin est siendo
desaprovechado, incluso mal utilizado por el Gobier-
no. En mayo de 2017 el presidente decidi lanzar un
programa con formato televisivo a travs de las redes
sociales: Conversando con el Presidente. Se emitie-
ron algunos programas en los que el primer mandata-
MS PDDER LOCAL. INVESTIGACIN
rio dialog con ministros del Estado con la finalidad
de que informasen a la poblacin sobre los objetivos
de cada sector y los avances logrados en los primeros
diez meses de gestin.
El programa fue bien recibido por un sector importan-
te de la poblacin, fundamentalmente de Lima y de
sectores econmicos medios y altos. Segn la encuesta
12 Vase: http://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/country_
one_pager/PE/documents/GfK_Opinion_Agosto_2017_6.pdf (Con-
sulta: 22 de septiembre de 2017).
39
 de GFK aplicada en mayo13 el 39% de los ciudadanos
conoca el programa conducido por el presidente Ku-
czynski. Y el 50% se mostr de acuerdo con la produc-
cin del programa conducido por el presidente en el
que se hable de las obras y acciones del gobierno, prin-
cipalmente sobre temas como: seguridad ciudadana,
educacin, crecimiento econmico, lucha contra la co-
rrupcin, salud, lucha contra la pobreza, y los avances
referidos a la reconstruccin de las zonas afectadas.
Sin embargo, pese al comienzo relativamente auspi-
cioso de Conversando con el Presidente, el Gobier-
no dej de producir los programas y tampoco plante
otras alternativas para brindar informacin sobre su
gestin y tratar escuchar a la ciudadana en el mbito
de las redes sociales.
3. Alternativas posibles para revertir la crisis.
Puede el presidente Pedro Pablo Kuczynski revertir
la cada en su nivel de aprobacin y recuperar la con-
Y, por cierto, planificar y gestionar estratgicamente la
comunicacin poltica de gobierno a partir de un mito
y objetivos centrales de gestin, estableciendo puen-
tes de informacin, escucha y dilogo con diferentes
sectores sociales y no slo con las elites empresaria-
les, mediticas y polticas, como ha venido ocurriendo
hasta ahora.
Para ello ser necesario utilizar con inteligencia y de
manera permanente los medios y redes de comunica-
cin, as como otros espacios de interaccin social en
los que se construyen y expresan las corrientes de opi-
nin pblica ms all de las encuestas contratadas por
los principales grupos mediticos del pas.
.................................................................
NOTAS DEL AUTOR AL ABSTRACT
(*) Puede verse los resultados de las encuestas aplicadas por GFK sobre te-
mas de coyuntura poltica en: http://www.gfk.com/es-pe/insights/press-re-
lease/encuestasgfk-opinion-publica/ (Consulta: 20 de septiembre de 2017).
(**) Vase: http://gestion.pe/politica/onpe-culmina-conteo-votos-cuantos-
gano-ppk-keiko-fujimori-2163091 (Consulta: 20 de agosto de 2017).

fianza al menos de quienes votaron por l en la se-

gunda vuelta? Qu tendra que hacer el mandatario, REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

el gabinete y los voceros parlamentarios oficialistas
para mejorar su imagen frente a la opinin pblica?
El desafo es complejo para PPK y su equipo de go-
bierno, pues tiene que transitar de una racionalidad
de carcter tecnocrtico a una lgica de accin ms
bien poltica.
Ello supone, por un lado, ser mucho menos concesi-
vo con la mayora de Fuerza Popular en el Congreso,
proteger a sus ministros de censuras parlamentarias
antojadizas y sostener las decisiones de poltica pbli-
ca que considere centrales para su gestin. As podr
revertir la imagen de un gobierno dbil y a la vez du-
bitativo frente al fujimorismo.
Elizalde, L. y Riorda, M. (2013): Comunicacin gubernamental 360. Buenos
Aires: La Cruja Ediciones.
Pease, H. (2010): Cmo funciona el presidencialismo en el Per? Lima:
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Pontificia Universidad Catlica del Per.
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http://www.cienciared.com.ar/ra/usr/3/189/hologramatica4_v2pp21_45.pdf
(Consulta: 24 de septiembre de 2017).

Por otro lado, hacer poltica implica la construccin

un objetivo superior de gestin, un mito y a la vez
compromiso de gobierno que le permita reconectarse
con amplios sectores de la ciudadana, sin que ello su-
ponga el cambio del modelo econmico, del cual PPK
es fiel creyente, aunque s flexibilizarlo en trminos
de responder a las demandas de redistribucin eco-
MS PDDER LOCAL. INVESTIGACIN

nmica, de seguridad ciudadana y no slo de estabili-

dad jurdica y orden social para los inversionistas, as
como de un combate eficaz contra la corrupcin. La
prxima celebracin del Bicentenario de la indepen-
dencia poltica (2021) puede ser un excelente motivo
para proyectar y trabajar por un pas distinto.

13 Vase: http://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/coun-
try_one_pager/PE/documents/GfK_Opinio__n_Mayo_2017_3.pdf
(Consulta: 25 de septiembre de 2017).

40 Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 34-40
41
MS PDDER LOCAL.
 DISCURSO Y POLARIZACIN.
TRUMP Y MXICO EN LAS
RELACIONES BILATERALES
SOBRE MIGRACIN Y
LIBRE COMERCIO
Jos Antonio Meyer Rodrguez
Director del Instituto de Ciencias de Gobierno y
Desarrollo Estratgico, de la Benemrita Univer-
sidad Autnoma de Puebla. Miembro del Sistema
Nacional de Investigadores, CONACYT, Mxico.
joseantonio.meyer@gmail.com
Carlos Enrique Ahuactzin Martnez
Profesor investigador del Instituto de Ciencias de
Gobierno y Desarrollo Estratgico, de la Benem-
rita Universidad Autnoma de Puebla. Miembro
del Sistema Nacional de Investigadores, CONA-
CYT, Mxico.
carlos_ahua@hotmail.com
Alejandra Rodrguez Estrada
Investigadora en Estancia Posdoctoral en el Insti-
tuto de Ciencias de Gobierno y Desarrollo Estrat-
gico, de la Benemrita Universidad Autnoma de
Puebla. Miembro del Sistema Nacional de Investi-
gadores, CONACYT, Mxico.
ale0323@gmail.com
Resumen
El estudio considera la polarizacin de los discursos de Do-
nald Trump en dos periodos, la campaa electoral y los pri-
meros das de ejercicio de gobierno, a partir de dos polticas:
migracin y libre comercio en la relacin bilateral con Mxi-
co. Con base en los aportes del Anlisis Crtico del Discurso,
se construyeron dos corpus: uno correspondiente a los spots
de la campaa electoral y otro a partir de los discursos oficia-
les como presidente electo. A nivel de los tpicos, el espectro
de anlisis contempl tres ejes: la deportacin de inmigrantes
indocumentados, la construccin del muro fronterizo y la re-
negociacin del Tratado de Libre Comercio de Norteamrica.
Los hallazgos revelan la configuracin de estrategias discur-
sivas para focalizar los agentes de la polarizacin poltica, a
travs de recursos argumentativos y retricos de contraste, en
el contexto de las polticas gubernamentales.
Palabras clave: Discurso; poltica migratoria; poltica de libre
comercio; campaa electoral; accin de gobierno.
42 Fecha de recepcin: 04/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 13/10/2017
43-51
Lorella Bellia Caldern
Doctoranda en Ciencias de Gobierno y Poltica en
el Instituto de Ciencias de Gobierno y Desarrollo
Estratgico, de la Benemrita Universidad Aut-
noma de Puebla. Becaria CONACYT, Mxico.
b_lore_c@hotmail.com
Ulises Cruz Valencia
Doctorando en Ciencias de Gobierno y Poltica en
el Instituto de Ciencias de Gobierno y Desarrollo
Estratgico, de la Benemrita Universidad Aut-
noma de Puebla. Becario CONACYT, Mxico.
ulises.cruz@correo.buap.mx
Abstract
The study considers the polarization of Donald Trumps spee-
ches in two periods, the electoral campaign and the first days
of government exercise, based on two policies: migration and
free trade in the bilateral relationship with Mexico. Based on
the contributions of Critical Discourse Analysis, two corpus
INVESTIGACIN
were constructed: one corresponding to the spots of the elec-
toral campaign and another from the official speeches as pre-
sident elect. At the topic level, the spectrum of analysis cove-
red three areas: deportation undocumented immigrants, the
construction of the border wall and the renegotiation of the
North American Free Trade Agreement. The findings reveal
the configuration of discursive strategies to target the agents
of political polarization, through argumentative and rhetori-
cal features of contrast, in the context of public policies.
Keywords: Speech; migration policy; free trade policy; cam-
paign electoral; government action.
 I. INTRODUCCIN
El discurso poltico del presidente Donald J. Trump
ha sido de especial significacin en los actuales pro-
cesos de polarizacin de la sociedad estadounidense,
poniendo de manifiesto fobias, racismo, intolerancia
y radicalismo, cuya expresin no era expuesta de ma-
nera evidente pero s daba muestras de mantenerse
latente e incontenida en diversos sectores conserva-
dores del pas. En ese sentido, la legitimidad del go-
bierno en turno, derivado de un menor nmero de
votos populares y bajos niveles de aceptacin social,
se ha fundamentado en la necesidad de hacer realidad
en los primeros das de gobierno las propuestas que
mayor efecto alcanzaron en los votantes y que mejor
posicionamiento lograron en la opinin pblica. Ellas
se concentran en sealar como enemigo a un pas vul-
nerable como Mxico, acusndolo de aprovechar su
relacin con los gobiernos anteriores (primordialmen-
te Demcratas) mediante una constante inmigracin
indocumentada calificada como negativa por sus con-
secuencias legales y un tratado de libre comercio que
ha afectado econmicamente a la sociedad.
Esa estrategia, con intenciones de poltica pblica,
aunque no cuenta con el consenso mayoritario del sis-
tema poltico e institucional constituye una muestra
de fuerza, intimidacin y cambio radical en las rela-
ciones internacionales del pas pero, sobre todo, una
frmula que busca encontrar acuerdos y sinergias in-
ternas para poder gobernar con un amplio margen de
autonoma. La consistencia y reiteracin del discurso
que le dio buenos resultados mediticos y polticos
durante la campaa presidencial se fundamenta en
puntos de vista, interpretaciones parciales y miedos.
Este es un fenmeno de carcter propagandstico utili-
zado durante la primera mitad del siglo XX por diver-
sos regmenes totalitarios, en los que la emotividad, la
catarsis y la mentira se convierten en elementos sus-
tantivos para inhibir el debate y construir imaginarios
subjetivos no necesariamente racionales.
En esa dimensin, para la comprensin actual de nue-
vos horizontes de relacin entre Estados Unidos y
Mxico resulta importante identificar las nuevas lgi-
cas del discurso gubernamental, los enmarcamientos
de construccin simblica de sus argumentos y los
propsitos de la informacin dicotmica, a fin de es-
tructurar esquemas de interpretacin y comunicacin
que permitan una interaccin poltica ms funcional
y eficiente en un contexto de incertidumbre y varia-
bilidad.
El estudio de estos factores resulta fundamental, toda
vez que entre ambos pases existe una dinmica de
relacin econmica, cultural y poltica que es difcil
Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 42-52
de revertir. Sin embargo, la imposicin de discursos
polarizantes y alusiones ideolgicas constantes de
intimidacin pueden socavar muchos de los actuales
avances en la convivencia econmica, poltica y cultu-
ral entre ambas sociedades.
El anlisis de los discursos del actor poltico norteame-
ricano permitir comprender las directrices ideolgi-
cas desde el momento en que lanza su campaa hasta
los discursos que emite ya en el ejercicio del poder.
El estudio tiene como objetivo analizar la polarizacin
de los discursos de Donald J. Trump en dos momen-
tos, la campaa electoral y los primeros das de ejerci-
cio de gobierno. El espectro de anlisis contempl tres
ejes: la deportacin de inmigrantes indocumentados,
la construccin del muro fronterizo y la renegociacin
del Tratado de Libre Comercio de Norteamrica. Se
realiz la contrastacin de los textos a partir de los
aportes del Anlisis Crtico del Discurso y del cuadro
ideolgico de van Dijk (1998).
El trabajo se estructura de la siguiente manera, en el
primer apartado se aborda el contexto de la contien-
da electoral de Donald J. Trump, posteriormente se
menciona la aproximacin terica del Anlisis Cr-
tico del Discurso (ACD) para de ah centrarse en los
elementos discursivos a observar: el discurso poltico
en la campaa, especficamente el spot, y el discurso
poltico de gobierno. Derivado del ACD se utiliza es-
pecficamente el cuadro ideolgico de van Dijk (1998)
como estrategia de anlisis que acompaa la decisin
metodolgica; de ah se describen los resultados para
cerrar con las conclusiones.
II. CAMPAA DE DONALD J. TRUMP
Las elecciones federales de Estados Unidos celebradas
en el ao 2017 dieron la victoria al candidato republi-
cano Donald J. Trump, quien llev a cabo una contro-
vertida campaa poltica. Su rival, la demcrata Hi-
llary Clinton perdi la contienda dentro del esquema
del Colegio Electoral, de acuerdo con Brown-Gort
(2017) por varias razones, entre las cuales destacan su
poco entusiasmo durante la campaa y la confianza
que mostr durante ella, por lo tanto, no logr atraer
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seguidores en estados claves como Michigan, Pensil-
vania y Wisconsin (Brown-Gort, 2017). En este senti-
do, la candidata mantuvo una relacin con los medios
de comunicacin muy discreta, siendo incluso criti-
cada por su poca aparicin en ellos, las pocas confe-
rencias de prensa que llev a cabo y su corta relacin
con los periodistas, situacin poco favorecedora para
ella en comparacin con su adversario, lo cual fue de-
terminante para su derrota (Hispanic Council, 2017).
En cuanto a nmero de votos, el sistema de Colegio
43
 Electoral del pas norteamericano dio al republicano
306 votos contra 232 de Hillary Clinton, contando con
una participacin del 55%. Sin embargo, si el sistema
electoral del pas fuese el voto popular directo la de-
mcrata hubiera ganado por una diferencia de 2,5 mi-
llones de votos a su contrincante republicano (Lowen-
thal, 2017).
Una parte esencial de las campaas polticas es el uso
de los medios de comunicacin, la actitud del candi-
dato hacia los medios de comunicacin fue de pol-
mica y de censura como, por ejemplo, en las ruedas
de prensa decidi excluir al diario The Washington
Postpor supuestos ataques que repetidamente realiza-
ba en su contra. En este sentido declar si las personas
no cubren mi campaa de forma aceptable, o si inventan
cosas, no veo por qu deben ser admitidos, haciendo alu-
sin a este ltimo medio de comunicacin (Rutenberg,
2016). De acuerdo con Korostelina (2017), ambos can-
didatos difieren de forma consistente en dos aspectos,
a saber, estilo y su posicin en temas importantes.
Cuando Donald Trump inici su campaa poltica de
forma oficial el 16 de junio de 2015, ofreci un dis-
curso en la Trump Tower, anunciando el slogan que
marcara su campaa de la siguiente manera: Estoy
oficialmente en la carrera por la presidencia de los Estados
Unidos, vamos a hacer a nuestro pas grande de nuevo
(Royo y Urea, 2015). Asimismo, su estrategia discur-
siva rescataba antiguas tcticas utilizadas para definir
una unidad nacional y elaborar un enemigo contra el
cual generar cohesin. Lo anterior se puede entender
desde la perspectiva de Schmitt (1984), quien plantea
una lgica de amigo-enemigo, utilizado por el candi-
dato para agrupar y culpar de todos los problemas de
la nacin a otra faccin, en este caso al migrante, al te-
rrorista y a los criminales como la razn del problema,
y proponiendo que su expulsin permitira llegar a la
prosperidad anterior de la sociedad.
Korostelina (2017) presenta seis grandes motivos por
los cuales se polariz el contexto electoral, los cuales
son los siguientes:
1. La tendencia econmica global de la subcon-
tratacin de puestos de trabajo de cuello azul, as
como ms puestos de trabajo basados en el cono-
cimiento, que empez en los aos 80 y alcanz su
punto ms alto en el ao 2010, tuvo un impacto
significativo, ya que se busca mano de obra en
pases extranjeros.
2.La brecha de ingreso entre ricos y pobres est en
los niveles ms altos de la historia reciente de los
Estados Unidos.
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3. El cambio en la composicin racial del pas
incluida la nueva generacin de millenials y las
nuevas minoras ha contribuido a un sentimiento
de confrontacin cultural y racial entre aquellos
que tienen menor acceso a trabajos y educacin
de lite.
4.El extremismo islmico es visto como la mayor
amenaza para Estados Unidos, por lo tanto, los es-
tadounidenses estn apoyando polticas de inmi-
gracin cada vez ms duras y restrictivas.
5.La polarizacin poltica en Estados Unidos est
en su nivel ms alto de su historia reciente. Esta
situacin afecta de manera directa la valoracin
de los candidatos presidenciales.
6.Los votantes de Estados Unidos exhiben un ni-
vel bajo de confianza hacia sus polticos y hacia su
destreza y habilidad para cambiar la situacin que
enfrenta el pas.
Lo anteriormente mencionado contribuy a crear una
polarizacin entre la sociedad estadounidense que lle-
v a explicar la aceptacin cada vez mayor de los dis-
cursos de Donald J. Trump, a pesar de las dudas que
existan sobre su viabilidad como presidente (Brown-
Gort, 2017).
Durante la campaa electoral, se incorporaron dos
grandes temas al discurso del candidato republicano,
a saber, lo referente a las polticas migratorias y co-
merciales, que son temas de relevancia para nuestro
pas. En cuanto a polticas comerciales los discursos se
basaron en el Tratado de Libre Comercio de Amrica
del Norte, TLCAN (NAFTA, North American Free Trade
Agreement), y en la necesidad por parte del gobierno
de EEUU de renegociar el tratado al considerarlo in-
justo y con pocas ganancias para la sociedad del pas
norteamericano.
Referente a las polticas migratorias, de acuerdo a
Fernndez y Silva (2017), el foco de atencin hacia la
migracin como eje de campaa surgi por parte del
candidato como consecuencia de las polticas instau-
radas por la administracin Obama. Estas consistie-
ron en primer lugar, en la accin ejecutiva denomi-
nado DACA (Accin Diferida para los Llegados en la
Infancia), que permita a los nios que haban llegado
al pas permanecer y trabajar en Estados Unidos bajo
el nombre dreamers. stos llegaron a sumar 800.000,
medio milln de mexicanos. Los autores mencionan
que esta accin ejecutiva y todo el pasado migrante
que ha vinculado la relacin Mxico-Estados Unidos
fungi como papel importante para retomar el tema
como eje de campaa y mirar a estas minoras como
una amenaza al pueblo estadounidense.
III. APROXIMACIN TERICA.
EL ANLISIS CRTICO DEL DISCURSO
Los estudios sobre el discurso son ya bastante nu-
merosos, desde las aportaciones de Teun A. van Dijk
(1987, 1998, 2003a, 2003b, 2006), quien estableci las
bases de las estructuras y funciones del discurso, has-
ta las recientes contribuciones del Anlisis Crtico del
Discurso (ACD), cuyo exponente clave es Norman
Fairclough (1995, 2003).
En el campo de las investigaciones sobre el discurso
poltico y sus aplicaciones en la esfera de la comunica-
cin poltica se encuentran diversas aportaciones, que
van desde los anlisis de la relacin intertextual, entre
el texto y el contexto (van Dijk, 2001; Fairclough, 2010:
75-102), hasta las exploraciones semnticas centradas
en la descripcin y anlisis de los contenidos, ya sea
a travs de los mtodos de la lingstica de corpus
(Baker, 2010) o de la tipologa de los enunciados desde
el enfoque de la pragmtica (van Dijk, 1980).
En el presente estudio, se considera sobre todo la
enunciacin para acercarse a las disposiciones ideol-
gicas, ya que, si bien los textos estn insertos en cier-
tos contextos y tambin se construyen con elementos
visuales, para los propsitos del trabajo slo se consi-
derar la enunciacin vinculada a la imagen slo en
el caso de los spots. Con base en este supuesto, se ha
considerado el conjunto de discursos en torno a las
polticas de migracin y libre comercio del candidato
republicano y luego presidente electo de los Estados
Unidos Donald J. Trump en su relacin con Mxico.
Se consideran, por tanto, los discursos como una uni-
dad de contenido, en el periodo estudiado (del 19 de
agosto de 2016 al 28 de febrero de 2017), con el objetivo
de hallar los ejes transversales de la comunicacin po-
ltica emanada de las polticas del presidente Trump,
como un caso de bsqueda de un nuevo orden social,
que le d certeza, en trminos de gobernabilidad y se-
guridad pblica a los ciudadanos norteamericanos.
Como discurso poltico, los mensajes electorales y gu-
bernamentales buscan establecer el consenso social
entre los actores y grupos implicados en el ejercicio de
gobierno. El paradigma democrtico, como forma de
vida incluyente, le impone al discurso ciertos aspectos
de interlocucin asociados a la pluralidad de las ideas
y posturas ideolgicas, sin por ello perder su carcter
dominante en la bsqueda y mantenimiento del po-
der. As, el discurso poltico se reviste de estrategias
persuasivas, en funcin de una lgica meditica que
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pretende generar la aceptacin de las decisiones y po-
lticas gubernamentales.
3.1. El discurso poltico.
La necesidad de profundizar en el discurso poltico
como unidad de anlisis supone el reconocimiento de
sus caractersticas y su funcin en los procesos comu-
nicativos. Para van Dijk (1999), el discurso poltico se
delimita a partir de tres principales elementos: 1) los
actores involucrados en la actividad y el proceso po-
ltico; 2) la naturaleza de las acciones o prcticas; y 3)
el contexto. El primer elemento apunta a que el dis-
curso poltico no slo se encuentra referido a lo dicho
por actores polticos presidentes de la Repblica, pri-
meros ministros, presidentes de partido, candidatos a
puestos de eleccin popular, coordinadores de banca-
da, entre otros, sino que adems incluye a otros par-
ticipantes con quienes interacta en el terreno de la
poltica, tales como ciudadanos, votantes, medios de
comunicacin, organizaciones civiles, organizaciones
no gubernamentales, entre otros. El segundo elemento
centra su atencin en categorizar el discurso poltico
segn la naturaleza de las acciones o prcticas de los
involucrados en la actividad y el proceso poltico. El
tercer elemento, por su parte, enfatiza la importancia
del contexto para conocer si se trata o no de un discur-
so poltico. En un sentido limitado, los participantes y
las acciones son parte medular del contexto que nutre
al discurso poltico, pero, en un sentido amplio, son
los contextos analizados desde la ptica de sucesos
polticos y comunicativos los que lo definen.
Por su parte, Gimnez (2008) seala que el discurso
poltico se entiende por la referencia explcita a la po-
ltica o a lo poltico, por el contenido discursivo que
alude a las metas o proyectos considerados como va-
liosos y por el lugar donde se enuncia; es decir, los
marcos en donde se ejerce el poder. A diferencia de
van Dijk, el discurso poltico en Gimnez se circuns-
cribe nicamente a los actores polticos, ya que consi-
dera que quien enuncia el discurso es un sujeto parti-
dista que se encuentra situado ideolgicamente y que
participa de la lucha por el poder con otros discursos.
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Pero, qu distingue al discurso poltico de otro tipo de
discursos? En lo general, un discurso es poltico cuan-
do es manifestado pblicamente y tiene como objetivo
incidir en los procesos de toma de decisiones. En lo
particular, el discurso poltico se constituye como tal
en cuanto busca la produccin de significados a tra-
vs de mecanismos conceptuales como la metfora o
la analoga (Chilton y Shffner, 2001). En cuanto a su
constitucin, van Dijk (1999) distingue que el discur-
so poltico posee una estructura propia que est inte-
45
 grada por siete dimensiones: temas, superestructuras
y esquematizacin textual, semntica local, lxico,
retrica, estructuras de expresin y actos del habla, e
interaccin.
Gimnez (2008) destaca que el discurso poltico es
polmico al identificar adversarios (antagonistas); ar-
gumentado, al ordenar operaciones lgico-semnticas
destinados a esquematizar y teatralizar el ser y deber
ser de los polticos ante un pblico; estratgico, al
definir y actuar sobre objetivos especficos; y perfor-
mativo, porque quien sustenta el argumento produ-
ce un acto, manifiesta un compromiso y asume una
posicin. Finalmente, por sus condiciones de esceni-
ficacin, Charaudeau (2009) distingue que el discurso
poltico acta en dos escenas: una pblica y una po-
ltica. En la escena pblica, el discurso circula en una
instancia donde el discurso es producido por un re-
presentante de un colectivo (produccin), una instancia
de recepcin constituida por un pblico heterogneo
y no cautivo a priori (recepcin) y una instancia de me-
diacin que tiene como funcin la comunicacin entre
las dos primeras instancias (mediacin). En cuanto a la
escena poltica, sta supone una confrontacin entre
la instancia poltica, que se identifica por su posicin
de poder y por su tendencia a actuar sobre otros para
adherirlos a sus metas y objetivos, y la instancia ciu-
dadana, que es la que delega el poder a los polticos
mediante la evaluacin de los discursos que intentan
actuar sobre ella.
Ahora bien, segn el escenario de su enunciacin, se
distinguen que son dos los tipos de discurso que inte-
resa analizar en Donald J. Trump: el discurso poltico
en campaa, especficamente el spot, y el discurso po-
ltico de gobierno, especficamente el que se reconoce
como oficial. Ambos poseen las caractersticas parti-
culares del discurso poltico, slo que al enunciarse en
esferas distintas sus objetivos, por tanto, son tambin
distintos. Y es que mientras un candidato enuncia el
discurso poltico en campaa para acceder al poder, el
gobernante lo hace para mantener el poder que le ha
sido conferido, para legitimarse.
Hoy en da las campaas electorales se presentan
como repositorios de informacin que permiten a los
electores ampliar su conocimiento respecto de las ha-
bilidades y cualidades de los candidatos, as como de
sus propuestas para resolver los problemas pblicos.
Un hecho no menor, dado que la informacin dispo-
nible en la arena electoral afecta el sentido en que los
electores emiten su voto. As, una campaa electoral
se define por ser un proceso inherentemente compara-
tivo que conduce a los votantes a elegir entre el mejor
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de los candidatos, o bien, entre el menos peor de ellos
(Benoit et al., 1998).
Del interjuego que surge al interior de una eleccin, se
destaca la importancia que tiene en el proceso evalua-
tivo de los votantes el discurso poltico en campaa.
A diferencia de otros gneros discursivos, este tipo de
discurso permite a los partidos polticos y a los candi-
datos no slo construir las realidades sobre las cuales
toman sus decisiones los votantes, sino tambin defi-
nirlas (Donati, 1992). De acuerdo con Garca Beaudo-
ux et al. (2005), este discurso es un tipo particular de
discurso, que se define como:
Cualquier manifestacin, mensaje o expresin codificada
en imgenes, textos y/o palabras, dirigida de modo inten-
cional a una audiencia los votantes, con la finalidad
de persuadirla mediante la recomendacin explcita o im-
plcita de votar por una opcin poltica y/o de no votar
por otra, para favorecer a un candidato y/o partido en un
proceso electoral (Beaudoux et al., 2005: 32).
Pero esta definicin, conduce a un ejercicio de preci-
sin al acotar a los actores polticos que sern suje-
tos de anlisis dado que en la construccin del dis-
curso poltico en campaas electorales intervienen
presidentes en turno, presidentes de partido, lderes
de partido, consejos empresariales, sindicatos, movi-
mientos estudiantiles, candidatos, entre otros. En este
caso, interesa conocer el comportamiento discursivo
del candidato Donald J. Trump en campaa, por lo
que nuestro anlisis se circunscribir a los spots polti-
cos televisivos difundidos por l durante la campaa
y a los discursos que ha emitido en sus primeros das
de gobierno.
3.2. Discurso poltico en campaa.
Algunos estudios han evidenciado que en el discur-
so poltico en campaa enunciado por los candidatos
inciden diferentes variables que debe ser tomadas en
cuenta para su construccin. Por ejemplo, Lynn Va-
vreck (2009) demuestra que no incluir el tema econ-
mico en el discurso de los candidatos, y no tomar una
posicin clara al respecto, tiende a reducir las proba-
bilidades de triunfo de los candidatos presidenciales.
Hansen y Benoit (2001), por su parte, evidenciaron que
la importancia asignada por los electores a los temas
de campaa est en funcin de la efectividad de los
candidatos para direccionarlos; de modo que aquellos
candidatos que enfatizan problemas que importan a
los votantes suelen ser ms efectivos que quienes no
lo hacen. En tanto, Miller y McKerrow (2001) mostra-
ron que existe un vnculo entre la emocin y el dis-
curso en campaas presidenciales, al sealar dentro
de sus conclusiones que la forma en que los candida-
tos presidenciales utilizan sus competencias retricas
tiende a incrementar la efectividad de la emocin en
el discurso. Jean Schroedel et al. (2013), al agregar la
variable carisma, encontr que el tipo ms comn de
recurso retrico es aquel en el que el candidato presi-
dencial intenta construir lazos de empata al subrayar
su semejanza con los electores, en tanto que el tipo
menos invocado suele enfatizar los valores y la mo-
ral. Por ltimo, Isabel igo y Gloria lvarez (2010),
al analizar el caso del candidato Barack Obama, des-
tacan que fueron las estrategias discursivas verbales
y no verbales utilizadas por l, las que le permitieron
diferenciarse de John McCain y ganar el apoyo de los
votantes.
3.3. Discurso poltico de gobierno.
En cuanto al discurso poltico de gobierno, se sabe
que carece de una definicin unvoca, por lo que esta
investigacin la entiende como el discurso enuncia-
do desde la esfera gubernamental, cuyo propsito es
mantener el orden y la gobernabilidad mediante la
promocin y la legitimacin de las acciones de gobier-
no, reduciendo al mximo todas aquellas expresiones
desestabilizadoras. A da de hoy, una de las teoras
que permite una mejor comprensin sobre su cons-
truccin, como se ha sealado, es el Anlisis Crtico
del Discurso. De corte sociolgico, esta teora estudia
la forma en que el abuso del poder social, la domi-
nacin y la desigualdad se representan, reproducen y
resisten en los textos y el habla, bajo ciertos contextos
polticos y sociales (van Dijk, 2004).
A decir de Ruth Wodak (2008), son tres los concep-
tos fundamentales que caracterizan al Anlisis Crtico
del Discurso (ACD): el concepto de poder, el concepto
de historia y el concepto de ideologa. El concepto de
poder es utilizado para referir el hecho de que el len-
guaje se encuentra entrelazado de diferentes maneras
con el poder social, ya que es a travs del lenguaje que
el poder es expresado sobre la sociedad, pero, sobre
todo, porque ste suele verse involucrado ah donde
existe un desafo al poder. Por su parte, el concepto
de historia remite al hecho de que un texto para ser
producido e interpretado necesita de un lugar y un
espacio histricamente determinado. En tanto, el con-
cepto de ideologa es indispensable en el ACD debido
a que es considerado como gua de la accin humana
que permite establecer y mantener relaciones desigua-
les de poder; de tal manera que el ACD, dice Wodak,
permitir el anlisis de las presiones provenientes de
la dominacin ejercida por los grupos de poder y de
las resistencias que se oponen a las relaciones desigua-
les de poder; las cuales, generalmente, se encuentran
Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 42-52
contenidas en convenciones sociales. Para Fairclough
(2008), es justamente en esta lucha de poder que sur-
gen y se modelan las relaciones sociales y culturales,
aunque de una manera poco clara. Esto debido a que
las relaciones entre el discurso y el poder, que hacen
posible la dominacin, no son del todo visibles para
quienes se encuentran involucrados en las prcticas
sociales.
En este sentido, el Anlisis Crtico del Discurso en-
tender a los discursos como formas del lenguaje que
estructuran y organizan la vida en sociedad (Wodak y
Meyer, 2009: 6), sobre escenarios de lucha entre quie-
nes dominan y quienes son dominados. De tal modo
que al utilizar el ACD en el anlisis de los textos lin-
gsticos y no lingsticos, no deber perderse de vista
que el discurso es una construccin social que se des-
prende de la lucha ideolgica que diferentes actores
sostienen en un periodo de tiempo y espacio determi-
nado, dgase para dominar o para resistir.
En el caso de los discursos de Donald J. Trump, intere-
sa conocer el manejo discursivo que orienta polticas
en la relacin migratoria y comercial con Mxico; para
lo que se analizar el posicionamiento en el discurso
de ellos y nosotros a partir del cuadro ideolgico de
van Dijk (1998).
IV. EL CUADRADO IDEOLGICO DE VAN DIJK
COMO ESTRATEGIA DE ANLISIS
Dada la presencia de la polarizacin en el sistema de
creencias de los discursos de Donald J. Trump como
candidato y luego como presidente electo, se ha con-
siderado revisitar la propuesta analtica de van Dijk
(1998) con respecto a la configuracin de las ideolo-
gas. Su cuadrado ideolgico proporciona las cate-
goras de anlisis para revelar las polaridades a nivel
del posicionamiento poltico de los actores y sus es-
quemas de representacin (ver Tabla 1).
Tabla 1. Cuadrado ideolgico de van Dijk1
1. Hacer nfasis a nuestras cosas buenas
2. Hacer nfasis a sus cosas malas
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3. Minimizar nuestras cosas malas
4. Minimizar sus cosas buenas
Fuente: van Dijk (2005: 30).
1 En la edicin en ingls, como puede notarse, la presencia de los pro-
nombres es clave para comprender el proceso de polarizacin: 1 Ex-
press/emphasize information that is positive about Us. 2 Express/emphasize
information that is negative about Them. 3 Suppress/de-emphasize informa-
tion that is positive about Them. 4 Suppress/de-emphasize information that is
negative about Us (van Dijk, 1998: 267). La oposicin nosotros/ellos
constituye la relacin antittica de la polarizacin en los esquemas de
representacin del discurso ideolgico.
47
 El carcter actancial de las estrategias globales ideol-
gicas supone la adopcin de roles en la construccin
de las opiniones y valores de los grupos que partici-
pan de una polarizacin determinada (van Dijk, 1998).
Por tanto, la adopcin del cuadrado ideolgico hace
posible visibilizar las relaciones de poder y dominio
de unos grupos sobre otros en el contexto de un proce-
so discursivo. En el estudio, la evidencia emprica de
la polarizacin se ha recopilado con base en un criterio
semntico, que reconoce la preponderancia de los t-
picos asociados a la relacin bilateral Mxico-Estados
Unidos, en funcin de las marcas discursivas y/o uni-
dades de anlisis que dan cuenta de la configuracin
de los actantes nosotros y ellos.
La oposicin de las representaciones articula, para
efectos del anlisis, las relaciones semnticas impl-
citas que subyacen en la organizacin de los signi-
ficados y le otorga al proceso de interpretacin una
modelizacin de la carga axiolgica de cada sujeto
representado.
V. METODOLOGA
El anlisis de los discursos de Donald Trump, tanto
en campaa como en los primeros das de gobierno,
busca identificar los posicionamientos que se remar-
can y que dan lugar a lgicas de accin en la relacin
de Estados Unidos y Mxico, sobre todo a partir del
cuadro ideolgico de van Dijk que posiciona a un gru-
po frente a otro; en este caso al ciudadano norteameri-
cano frente al mexicano residente.
El estudio consider como corpus de la investigacin
los spots de campaa y los discursos en el ejercicio de
gobierno de Donald J. Trump. El corpus de campaa
se conform a partir de aquellos spots recuperados
del Political Communication Lab2 de la Universidad de
Stanford, el repositorio rene un total de 150 spots de
la campaa general, incluyendo los de la contendien-
te Hilary Clinton y los PACs3. Se reunieron 73 spots
oficiales de Donald Trump, todos ellos se transcribie-
ron por el Observatorio de Comunicacin Poltica del
ICGDE y se realiz una bsqueda semntica a partir
de los conceptos: inmigration, inmigrants, deportation,
mexicans, wall, trade, NAFTA y Mexico (sin acento). A
partir de ello, se conform el corpus de 11 spots ya
para el anlisis.
El segundo corpus se conform de los discursos que
estn publicados en The White House4, en el apartado
2 https://pcl.stanford.edu/campaigns/2016/
3 Son los espacios o spots pagados por otros patrocinadores del conten-
diente, no son los oficiales.
4 https://www.whitehouse.gov/briefing-room/speeches-and-re-
marks
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de Speeches and Remarks en los cuales se identifica-
ron 70 discursos del 20 de enero al 28 de febrero de
20175. De los 70 discursos se reunieron 17 que incluan
la misma bsqueda semntica que se realiz en los
spots de campaa asociados a los ejes de anlisis. Se
clasificaron todos los fraseos y se numeraron, reunien-
do un total de 38.
Despus de congregar temticamente los textos, se
realiz un anlisis de contraste ideolgico (van Dijk,
1998), para identificar la disposicin discursiva del
we/us frente al they. Se realizaron dos matrices de
contrastacin; por un lado, los spots, y por el otro los
discursos ya que tienen una naturaleza distinta. Se
organiz el fraseo en una matriz dicotmica a fin de
analizar a partir de las categoras de van Dijk la pola-
rizacin en el discurso; para el caso de los discursos
se ubic una tercera columna que identificara la situa-
cin comunicativa presentando informacin sobre la
fecha, lugar y audiencia de la enunciacin.
Las preguntas que detonan el anlisis fueron: Qu
significado tiene la inmigracin mexicana, la construc-
cin del muro fronterizo y el Tratado de Libre Comer-
cio de Amrica del Norte en la campaa de Donald
Trump? Qu significado tienen los mismos ejes en los
discursos ya en el ejercicio de gobierno del Presidente
Norteamericano? Qu tratamiento discursivo se les
da a los mexicanos frente a los ciudadanos norteame-
ricanos? Existe consistencia semntica de Donald
Trump en los discursos de campaa frente a los dis-
cursos de su ejercicio de gobierno en los mismos ejes?
Qu significa esta polarizacin entre ciudadanos e
inmigrantes mexicanos?
VI. RESULTADOS
6.1. Spots de Trump en campaa.
6.1.1. El muro.
Como se menciona en la revisin de la literatura, el
repositorio discursivo de un spot poltico-electoral res-
ponde a intereses de competencia y refuerza la pola-
rizacin. Como gnero discursivo, responde a una ne-
cesidad de comunicacin meditica y requiere para su
esquema de representacin de la diferenciacin de los
roles actanciales de los sujetos representados. De este
modo, en contextos polarizados como los procesos
electorales, la oposicin de las representaciones suele
ser una estrategia de posicionamiento del discurso, en
funcin de los tpicos de la agenda meditica y elec-
toral. Cuando Donald J. Trump haca mencin al muro
5 Ya que la recuperacin de discursos se realiz el 15 de marzo de 2017,
actualmente se han publicado ms discursos.
que se construira en la frontera Mxico-Estados Uni-
dos empleaba bsicamente dos estrategias del cuadro
ideolgico de van Dijk (1998): el nfasis en nuestras
cosas buenas (referidas a los norteamericanos we/
us) y el nfasis en sus cosas malas (referidas a los
mexicanos they) de las tres frases relativas al muro
identificadas se pudo encontrar el contraste en todas,
como se puede observar en la siguiente frase:
Donald Trumps America is secure, terrorist and dan-
geroues criminals kept out the border secure our families
safe, change that makes America safe again (Stanford
University, 19 de agosto 2016).
Ntese en el plano lingstico la oposicin nominal
entre los terroristas y criminales peligrosos y nues-
tras familias. En la lgica argumentativa-persuasiva,
la focalizacin enunciativa de los primeros, en el cua-
drado ideolgico ellos, permite realizar la asocia-
cin semntica con la carga axiolgica negativa. Por
tanto, kept out, no slo se articula como una funcin
verbal sino sobre todo establece la espacializacin
de las representaciones. El plano visual refuerza esta
representacin, como puede verse en la Imagen 1.
Imagen 1. Especializacin de la carga axiolgica ne-
gativa de ellos.
Fuente: Stanford University (2017).
Incluso, las relaciones polarizadas entre las formas y
derivaciones verbales es propicia para establecer el
contraste: kept out vs safe, change,makes. En la
secuencia lingstica, la nocin fuera (ellos) se arti-
cula como una condicin para mantener a salvo a las
familias y lograr el cambio en el pas. Por tanto, como
puede notarse en la Imagen 1 el riesgo radica en que
los criminales permanecen. Asimismo, se revela la
espacializacin del peligro que proviene de la inmi-
gracin proveniente del sur, a travs de la relacin en-
tre el vocablo dangeroues, con su funcin adjetiva y
axiolgica negativa, y la imagen del desierto, como
escenificacin del espacio representado, cuya funcin
actancial positiva reside en la guardia fronteriza.
En este juego de los lenguajes, verbal y visual, el es-
quema de las representaciones corresponde a la estra-
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tegia de polarizacin que se ha descrito en el cuadra-
do ideolgico.
6.1.2. Inmigrantes.
Al analizar los spots que abordaban el tema de los in-
migrantes se identificaron 5 fraseos que coinciden con
las estrategias identificadas para el muro; en el caso
de los norteamericanos se puso nfasis en sus cosas
buenas, para el caso de los mexicanos se puso nfasis
en sus cosas malas, tal como se puede apreciar en el
siguiente fraseo:
I pledge allegiance to the flag of the United States.
Theyre bringing drugs, theyre bringing crime, theyre
raptis. You can see that was blood coming out her eyes
coming out. Ever see this guy, I dont know that I said. I
could stand to having you in the middle of the fifth ave-
nue and shoot somebody and I wouldnt lose any voter.
The hell out of here get out of here get out. Priorities
USA action is responsible for the content of this adverti-
sing. (Stanford University Priorities USA Action, 23
de agosto 2016).
Imagen 2: Focalizacin de los problemas y adjudica-
cin de responsabilidades a ellos.
Fuente: Stanford University (2017).
La asociacin semntica constituye la estrategia de
configuracin de los atributos de los roles actanciales.
En el spot anterior, las drogas y el crimen son vin-
culados con la enunciacin de ellos, que a lo largo
de la campaa se identific con los mexicanos. En la
polarizacin de los atributos, el sentido negativo est
MS PDDER LOCAL. INVESTIGACIN
relacionado con la focalizacin de los problemas y la
adjudicacin de responsabilidades a ellos.
En el marco de la configuracin del discurso y la cons-
truccin de los significados resalta la homogeneiza-
cin de los valores que permitieron la identificacin
de la argumentacin y la retrica de Trump. Este
aspecto es notorio en trminos de una estrategia de
campaa, considerando que la polarizacin le permi-
ti posicionarse en el debate pblico y mantener una
lnea discursiva y poltica ante su oponente electoral.
49
 Sin embargo, a diferencia del anlisis anterior, en las
frases que se identificaron en los spots no coincidan el
nfasis en las cosas buenas de los norteamericanos con
el nfasis de las cosas malas de los norteamericanos,
lo que disminuye en cierta medida la polarizacin de
esas frases.
6.1.3. NAFTA.
Se identificaron cinco spots que abordan el tratado.
Cuando se trat el tema del NAFTA, al ser ms abs-
tracto el tema que el muro o los inmigrantes, las es-
trategias del cuadro ideolgico resultaron menos con-
tundentes, hubo mayor variacin en las estrategias
discursivas del cuadro ideolgico, pero al igual que en
el caso del muro, haba ms discursos que polarizaban
la apreciacin del we/us frente al they:
Northamerica feature. The goal of NAFTA was eliminate
barriers of trade and investmen and Hillary Clinton as
first lady was completely for it. NAFTA is proving, its
work. Over the years NAFTA lost millions of American
jobs. Now because she is a politician she said different *
NAFTA on the way its been unemployment that has
hurts a lot of American workers I hope will be a good
deal. Make America number one is reponsible for the
content of this advertising. (Stanford University Make
America Numer One PAC, 13 de octubre 2016).
Imagen 3. Enmarcamiento de los problemas deriva-
dos del NAFTA.
Fuente: Stanford University (2017).
Las estrategias localizadas para el we/us fueron mi-
nimizar sus cosas malas, nfasis en sus cosas buenas;
mientras que para el they se privilegi el nfasis en
sus cosas malas, minimizar sus cosas buenas. Consid-
MS PDDER LOCAL. INVESTIGACIN
rese el enmarcamiento de los problemas derivados del
TLCAN/NAFTA, con respecto a la prdida de millo-
nes de empleos americanos. Bajo esta perspectiva, el
conjunto de estrategias discursivas crea un espacio de
diferenciacin entre los roles actanciales y los tpicos,
inmigracin y libre comercio, que hicieron posible la
confrontacin meditica con Mxico y los mexica-
nos. Como resultado de la retrica visual y lingsti-
ca en los spots electorales, la construccin de ellos,
los mexicanos, se articul conforme a una base axio-
50 Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 42-52
lgica negativa. Incluso, podra considerarse que ocu-
p un lugar preponderante en la campaa, sobre todo
si se considera la amplitud de tpicos que conforman
la agenda poltica nacional e internacional.
6.2. Discursos de Donald J. Trump en sus pri-
meros das de gobierno.
Desde el enfoque de la comunicacin gubernamen-
tal, los discursos presidenciales se conciben como la
difusin de las decisiones y acciones derivadas de la
poltica institucional, en funcin de la agenda de go-
bierno y la agenda pblica. En las intervenciones ante
los medios, el Congreso y la opinin pblica, los dis-
cursos permiten la emisin de las polticas, programas
y acciones que constituyen los ejes de gobernabilidad,
en el escenario de la organizacin poltica despus del
proceso electoral. En este sentido, los discursos de Do-
nald Trump, en el ejercicio de gobierno, articulan los
tpicos que constituyeron las promesas de campaa.
Se trata de un proceso de legitimacin de las acciones
polticas emprendidas desde el poder ejecutivo, que
no est exento de un marco de polarizacin poltica
y meditica, como revelan los hallazgos del estudio.
6.2.1. El muro.
De los discursos recuperados se localizaron ocho que
haca alusin al muro fronterizo con Mxico, al anali-
zar la orientacin que tiene el discurso referido a los
mexicanos se observ, de acuerdo al cuadro ideolgi-
co, que slo dos de ellos hacen nfasis en las cosas ma-
las de ellos (ms matizado que en los spots tomando
en cuenta la proporcin), mientras que, en otros cinco
se haca nfasis a sus cosas buenas o minimizaban sus
cosas malas.
Weve taken historic action to secure the southern border,
and Ive ordered the construction of a great border wall,
which will start very shortly. (White House, 18 de fe-
brero 2017).
La estrategia de legitimacin discursiva presenta dos
caractersticas: la traslacin de los roles actanciales,
del nosotros al yo, y el uso del pasado como jus-
tificacin de la accin de gobierno. En efecto, la toma
de decisin de la accin histrica utiliza el enfoque
colectivo de la enunciacin del nosotros para legi-
timar la expresin he ordenado. En este punto, la
polarizacin se encuentra en la estrategia global de
enfatizar las cosas buenas, con respecto al oponen-
te, que forma parte ya de la representacin implci-
ta heredada de los discursos de campaa y los spots
electorales. La lexicalizacin del juego de la polari-
zacin an est presente, por ejemplo, en un gran
muro fronterizo, expresin que por efecto intertex-
tual establece relaciones lxicas con las declaraciones
de Trump en el periodo de campaa. Slo as puede
considerarse que existe una intencin comunicativa
por hacer explcito el cumplimiento de la poltica y la
accin gubernamental.
6.2.2. Inmigrantes.
Se ubicaron once discursos que abordaban el tema de
la inmigracin, en tres de ellos se hace nfasis en las
cosas buenas de los ciudadanos norteamericanos, y en
cuatro se hace nfasis en las cosas malas de los inmi-
grantes mexicanos. A diferencia del discurso anterior
referido al muro, cuando se personaliza el discurso
parece ser ms contundente el desprestigio a los mexi-
canos. Sin embargo, a diferencia de la campaa, si ha-
cemos una bsqueda por palabras, se pueden ubicar
que generaliza ms en los discursos con el uso de in-
migration. Destaca en las declaraciones la asociacin
semntica inmigracin-terrorismo, por efecto de
la argumentacin que sita como evidencia el rol ac-
tancial negativo de ellos.
My administration is committed to your security, which
is why we will continue to fight to take all necessary and
legal action to keep terrorists, radical and dangerous
extremists from ever entering our country. We will not
allow our generous system of immigration to be turned
against us as a tool for terrorism and truly bad people.
We must take firm steps today to ensure that we are safe
tomorrow. (White House, 10 de febrero, 2017).
La polarizacin, en esta declaracin, tiene como eje la
nocin de luchar, que de suyo implica la existen-
cia de los oponentes.La presentacin de la poltica de
inmigracin confirma la relacin antittica que haba
prevalecido durante la campaa electoral. Como dis-
curso presidencial, simplifica las posibilidades de con-
senso que caracterizan a los discursos institucionales
en estados democrticos. No se encuentran rasgos de
un discurso incluyente o que genere condiciones de
tolerancia ante la diversidad cultural.
6.2.3. NAFTA.
De todos los textos revisados en los discursos sobre el
tratado con Mxico no se encontr ninguna valoracin
hacia el we/us ni hacia el they, se localizaron tres
discursos que lo mencionaban en los ltimos das de
febrero (23, 24 y 28 de febrero de 2017).
Were going to have tremendous trade deals all over the
world, but theyre going to be bilateral or, as we would
say, one-on-one. None of these deals where we get caught
in quick sand, where we get mired in and we cant do
Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 42-52
anything about it, like, by the way, NAFTA and so many
others. And my administration has begun plans to crack
down on foreign cheating and currency manipulation,
which is killing our companies and really, really hurting
our workers. Were going to end it. (White House, 23
de febrero 2017, reunin con CEOs de la industria
manufacturera).
En su discurso, Trump utiliza la polarizacin para
construir al oponente y las causas de los problemas
que constituyen su agenda de gestin de gobierno.
VII. CONCLUSIONES
El documento tuvo por objetivo analizar la posicin
discursiva de Donald J. Trump en su relacin con
Mxico, tanto en la campaa como en sus primeros
das de gobierno. A partir del anlisis se pudo obser-
var que se mantuvo la polarizacin entre los ciudada-
nos norteamericanos y los mexicanos residentes; sin
embargo, se observ cierto matiz en los primeros das
de gobierno con una despersonalizacin del problema
migratorio; mientras que en la campaa se haca ms
evidente; manejando al migrante mexicano como el
enemigo del ciudadano norteamericano; como aque-
llos que impedan que Amrica fuera grandiosa de
nuevo.
Tal parece que las circunstancias sociales de tensin se
vuelven el escenario ideal de campaas radicales, tal
como se ilustra en el anlisis a partir del cuadro ideo-
lgico de van Dijk, el que nos permite situar elementos
actanciales que, aunque muy evidentes en los spots y
discursos, si contabilizamos y desnaturalizamos, re-
sulta preocupante que un personaje poltico, un lder
mundial, dirija sus polticas como consecuencia de la
polarizacin social; propiciando indirectamente la ca-
nalizacin de otros problemas a un enemigo comn.
Tras la revisin de la literatura y el anlisis se pudo
observar que el actor poltico adopta un discurso que
supo posicionado entre los ciudadanos norteamerica-
nos y que en la lucha de poder interna tuvo resonan-
cia, sin embargo, al tratarse de una contienda electoral
muy cerrada; la continuidad discursiva en el ejercicio
de su gobierno pudiera atribuirse a la necesidad de
MS PDDER LOCAL. INVESTIGACIN
legitimarse con mayor fuerza.
En los mensajes del actante se pudieron distinguir
elementos de efectividad poltica tal y como se reco-
nocieron en la literatura: incluir el tema econmico y
comercial (Lynn Vavareck, 2009); incluir temas de im-
portancia para sus electores (Benoit, 2001) y la inclu-
sin de emocin (McKerrow, 2001).
Ese traslado de la narrativa simplista en la campa-
a al ejercicio de gobierno ha permeado la poltica
51
 norteamericana y la relacin de Estados Unidos con
Mxico, As las funciones actanciales de ellos y no- Communication20, La Polmique Journalistique, pp. 173-188. Recupe-
sotros se hicieron evidentes en todo el discurso, con
asociaciones poco favorecedoras para los mexicanos.
.................................................................
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 LI
BR
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RESEAS DE LIBROS

POLTICAMENTE POP. DE LDERES POPULISTAS A TELEPRESIDENTES.

Autora: Adriana Amado. Ao: 2016. Editorial: Ariel. Buenos Aires. Pgs: 280.

ISBN : 9789873804328

Por: Patricia Nigro

Cuando Andy Warhol, el rey de la cultura pop, sentenci que en estos tiempos to-
dos tendran derecho a sus quince minutos de fama no imaginaba que la forma ms
expeditiva para lograrlo era convertirse en poltico. As comienza el prlogo de su libro
Adriana Amado, referente ineludible en temas de las relaciones entre periodistas y
polticos.

A lo largo de sus 274 pginas, el libro desarrolla valiossima informacin y comentarios

atinados sobre su tema central: cmo pasaron los presidentes a transformarse en
personajes casi ficcionales mediante la espectacularizacin de su comunicacin con
sus seguidores y de su inmersin en la cultura pop. Amado organiza el texto en dos
partes: la primera, titulada Mitos. Algunos supuestos nunca demostrados de la co-
municacin pblica y la segunda, Ritos. Viejas costumbres que se visten de nueva
comunicacin. Cada una tiene cuatro captulos. Concluye con un ndice de las fuentes
consultadas, amplias y actualizadas, que el lector sin duda agradece.

Los ttulos de las dos partes hablan de la coherencia del pensamiento de la autora
para tratar un tema de tanta actualidad. La redaccin impecable y clara no deja de
lado el rigor cientfico. La investigadora comienza discutiendo sobre qu se entiende
por cultura pop y, en especial, aplicada sta a la comunicacin poltica. Se intenta lle-
gar al hombre comn con estrategias de la publicidad y del marketing e interesa ms
la imagen y cunto se hable del poltico que sus acciones y dichos concretos. As, el
poltico pop surge de considerar que el problema de la poltica es que no se comunic
bien y que el lder es el mensaje.

En una era llamada del fin de los relatos, vuelve a surgir el mito del relato en el m-
bito poltico. Las contradicciones entre la realidad y los mensajes de los polticos se
resuelven con la negacin de lo que incomode o con el viejo recurso de las falacias.
Hoy diramos con mucha posverdad. El mito, segn Amado, no puede construirse sin
una interaccin fluida con los medios de prensa.

La autora define al telepresidente como el que convierte en concesin lo que es slo

su deber. De ah la base populista de este tipo de mandatarios. Un populismo que
bebe en el marketing poltico, en un monitoreo constante de la opinin pblica y que
vive en campaa permanente. Candidato y funcionario es lo mismo. Lo sorprendente
seala la investigadora es que, cuanto ms necesita de los medios, el poltico pop
los critica y desprecia (siempre que opinen en su contra). En eso, son fieles seguido-
res de la teora de los efectos poderosos de los medios.

Respecto de los ritos, la comunicacin poltica, de acuerdo con Amado, se parece

mucho a la religin. No se exige realidad, se exige fe. Una figura indispensable para
el lder carismtico es el militante. Este, como los extremistas religiosos, es un fan-
tico. Ergo, no piensa. Se limita a seguir los deseos del lder. Asimismo, se inventan o
reinventan hitos histricos para conmemorar y producir las ceremonias que demanda
el rito. Se organizan festivales propagandsticos para los seguidores fieles y todos
los ciudadanos se ven reducidos a meros espectadores. La apelacin al miedo, a las
profecas ominosas, se repite hasta el agotamiento. No se debaten razones, sostiene
MS PDDER LOCAL. RESEAS

la investigadora, priman las emociones.

Como conclusin, Amado afirma que la democracia mediatizada no es igualitaria ni

participativa ni dialogal. En definitiva, se parece muy poco a una verdadera democracia.

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RESEAS DE LIBROS

MEDIOS DE LUCHA: COMUNICACIN DE GOBIERNO EN AMRICA LATINA.

Editores: Matias Ponce y Omar Rincn. Ao: 2017. Editorial: Ediciones B. Montevideo.
Pgs. 250.

ISBN: 978-9974-718-50-0

Por: Giorgina Santangelo

Hasta el 2016 se mantuvo el momento triunfante del progresismo en Amrica Latina.

El progresismo dej un conjunto importante de recetas comunicacionales que no
fueron sustentables en el tiempo, pero que sirvieron para construir su legitimidad.
Hoy, una embestida de gobiernos, poco de derecha, cambiaron la cara poltica de la
regin y estn en el poder. Qu pas en la construccin de estrategias de comuni-
cacin de gobierno mientras tanto? Fue la comunicacin o fue la conduccin poltica
la que explica el ocaso popular de los Kirchner, Lula, Humala, Bachelet y el chavismo
en la regin?

Como una continuidad de Caudillismo, e-poltica y teledemocracia, Comunicacin de

Gobierno en Amrica Latina 2005-2010 (Ponce y Rincn, 2013) este libro no otor-
ga respuestas completas a los interrogantes sobre la comunicacin de gobierno en
Amrica Latina, pero s repasa con una metodologa de anlisis comn, cules fue-
ron las estrategias seguidas por cada uno de los gobiernos de Amrica Latina en el
perodo 2010-2016. Plantados en batallas campales entre la cobertura de las noticias
y la construccin de estrategias para ganarse a la mayora de la opinin pblica, los
actores de gobierno desplegaron diversos medios de lucha. Unos triunfaron y otros
quedaron por el camino.

En esta publicacin encontrar la obra ms completa de anlisis de comunicacin de

gobierno de la regin, donde destacados analistas acadmicos de cada pas recons-
truyen los mitos de gobierno, los hroes y anti-hroes y el relato en que se bas cada
gobierno para elaborar su estrategia de comunicacin. Adems podr repasar cmo
fue la relacin con la prensa para cada uno de los gobiernos y el resultado que cada
estrategia tuvo en los niveles de aprobacin de cada gobierno. Los medios siguen
siendo importantes para otorgar o molestar gobernabilidad, estn ah, son actores
polticos y, lo ms extrao, todos los gobiernos creen que comunicando solucionan
todas sus desventuras. En Amrica Latina los gobiernos siguen estando cautivos de
los medios de comunicacin. En este libro encontrar historias de Chile, Argentina,
Brasil, Uruguay, Bolivia, Per, Colombia, Mxico: cada uno tiene su trauma comuni-
cativo.

La investigacin integra a distintos investigadores de la regin. La publicacin es par-

te de la lnea de investigacin Comunicacin Poltica y de Gobierno de la Universidad
Catlica que lleva adelante el Profesor Matas Ponce. En la lnea se impulsan estudios
de comunicacin poltica y de gobierno de carcter comparado en Amrica Latina,
como por ejemplo el recopilado en libro "Caudillismo, e-poltica y teledemocracia"
(2013).

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N
E-
TV
CINE Y TELEVISIN

GAME OF THRONES

Serie HBO.

Creadores: David Benioff y D. B. Weiss.

7 temporadas. 2011-2017.

Por: Laura Galindo M.

Game of Thrones es una clase de poltica. Ya lo han dicho todos. Reinos y reyes,
luchas de poderes por un poder mximo, dictaduras y democracias. Incluso, elec-
ciones. Es una clase de poltica en un mundo ficticio que, visto de cerca, no es tan
ficticio. El de George R. R. Martn es un universo cargado de guios histricos. La his-
toria de Westeros es la historia de los asentamientos y las invasiones britnicas en el
siglo XV: migraciones celtas, incursiones vikingas, guerras civiles entre aristcratas.
La guerra de las Dos Rosas en 1455 por el trono de Inglaterra.

Sus personajes tambin guardan la misma lnea: Cersei Lannister y Margaret de An-
jou, Daenerys Targaryen e Isabel I, Jeoffrey Baratheon y Calgula, Robert Baratheon y
Enrique VIII. Mujeres que gobiernan cuando sus esposos ya no pueden, tiranos que
disfrutan del dolor, reyes ambiciosos que someten pueblos enteros. Linajes, herede-
ros, sagas, nepotismo. La historia de Europa en tiempos feudales y la historia de sus
lderes en tiempos de guerra.

Game of Thrones es, adems, una clase de economa. Eso, tambin, ya lo han dicho
antes. Deudas, desigualdades, bancos, sociedades agrarias. Ciclos maltusianos en
los que la poblacin aumenta conforme aumenta el nivel de vida y en los que el
nivel de vida disminuye conforme aumenta la poblacin. Ms riqueza, ms gente,
pero ms gente, ms gasto y como consecuencia, menos riqueza. Grandes seores
feudales y esclavos sin nada. La tierra como sinnimo de abundancia y dominacin.

Y por supuesto, la banca. El Iron Bank of Braavos financia guerras y hace prstamos
que luego cobra con sangre. Obtiene lo que le pertenece, dice una de las frases ms
populares de la serie. Es un lugar a medio camino entre el Fondo Monetario Interna-
cional tal como lo conocemos y la estirpe de banqueros que hizo legendarios a los
miembros de la familia Medici en el renacimiento italiano. La corona est en deuda. El
Trono de Hierro por el que se enfrentan los Siete Reinos de Westeros est en deuda.
Todos le deben al banco y el banco va a cobrarles pase lo que pase. La guerra, en el
fondo, no es ms que una crisis econmica. Igual que en el mundo real.

Pero Game of Thrones es, sobre todo, una historia de siempre. Una sin tiempo que
se repite y se seguir repitiendo en espejo. Una vigente en la Europa medieval del
siglo XV y vigente en las relaciones polticas y econmicas de nuestra poca. Una con
muros que separan y aslan: el de Estados Unidos con Mxico y el de los Siete Reinos
con las tierras salvajes. Con mujeres que se acercan cada vez ms a los poderes ms
altos y se enfrentan a la desconfianza de un mundo masculino: Aria Stark y Hilary
Clinton. Una con crisis de refugiados: al norte de Westeros y en Siria. Con armas
masivas de destruccin: las nucleares y los dragones. Con luchas por la igualdad, con
gobiernos endeudados, con crmenes imperdonables que pasan de largo. Game of
Thrones es, en esencia, una historia como la nuestra.

MS PDDER LOCAL. RESEAS

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 TV
E-
N
CI

CINE Y TELEVISIN

HOUSE OF CARDS

Serie Netflix.

Creada por Beau Willimon.

5 temporadas. 2013-2017.

Por: Lucas Bake.

CUANDO TRUMP DERROT A HOUSE OF CARDS

Frank Underwood fue el rey de los cool-ciudadanos del mundo, porque reflejaba lo
que pensbamos todos: que toda la poltica es una porquera y una farsa. l mira a la
cmara y nos habla a los que vemos y nos convierte en cmplices de sus fechoras y
corrupciones. Somos felices en nuestro cinismo.

Claire Underwood nos produca una seduccin terrorfica porque encarnaba el futuro
de la conspiracin poltica: fra, bella, contundente, pragmtica. Ni nos mira. Nos igno-
ra. Ella es una fascinante mquina de poder.

La poltica se documenta como es: una guerra en la que todo vale. Y lo mejor es tener
enemigos a quienes derrotar. Bien sean los del mismo partido, los rivales o los terro-
ristas o los rusos o los chinos. Siempre la poltica termina en Rusia o China.

Gozbamos mucho con el cinismo de este llamado thriller poltico porque todo se
hace para delinquir. Admirbamos a esta pareja despiadada del poder. Alucinbamos
porque nos confirmaba nuestras pesadillas democrticas: todo est muy jodido, no
hay salvacin; los polticos, empresarios y mafiosos nos han derrotado. Estamos en
manos de los cnicos y lo nico que nos queda como posibilidad es el goce y la crtica
contracultural de rernos de nuestras miserias y consumirlas en modo de serie.

La temporada uno nos sorprendi mal y nos convirti en adictos. La temporada dos
nos puso en la presidencia. La tres se fue de rusos y no nos gust mucho. La cuatro
fue cuando Frank perdi su encanto y Claire comenz a triunfar en nuestra ideologa
cool. Netflix feliz. Los crticos de series fascinados. Los premios llegaban. Todo bien.

Pero en la vida real apareci un personaje de serie. Su nombre Trump. Sus recursos
dramticos el stand up comedy (humor), el reality (concurso), el showbiz (mujeres
bellas), el cinismo (contra lo polticamente correcto), una moral (contra los mexicanos),
una cruzada (contra los medios), una misin (contra Washington y sus Frank Underwo-
od), un misterio (los rusos de verdad) y un sueo americano (Make America Great,
again). Y la realidad Trump derrot a la ficcin Underwood, House of Cards pas a ser
un programita superado por la realidad.

Es tan de serie de televisin Mr. Trump, que ha logrado que las celebrities de Hollywo-
od, los jugadores de la NBA y la NFL, la sociedad bien pensante y el mundo, estn
contra l. Su rating es de escndalo. Google lo ama. Facebook lo promueve. Twitter
es su reino.

Con Mr. Trump, USA es un espectculo escandaloso. Cuando la serie Trump acabe,
nadie recordar House of Cards. Rusia y China dominarn el mundo, mientras el pode-
roso Estados Unidos de Norteamrica se seguir divirtiendo con su real-reality poltico.
Con Mr. Trump triunf la poltica del showbiz pero perdi la democracia.
MS PDDER LOCAL. RESEAS

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 PRXIMA EDICIN

N34

LA TECNIFICACIN DE LA
COMUNICACIN POLTICA

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