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OCTUBRE 2017.

NMERO 33

RELATO POLTICO, LA GRIETA NARRATIVA.

FRANCISCO, EL POLTICO MS COOL AND POP.


JUEGOS DE LENGUAJE
LVARO URIBE VS. JUAN MANUEL SANTOS.
Y RETRICA PEPE MUJICA EL SECRETO DE LA VIRALIDAD?
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3
N
PL

EDICIN OCTUBRE 2017


M

SUMARIO

4 EDITORIAL

6 EN PORTADA
6 La grieta narrativa.

8 Francisco, el poltico ms cool and pop.

10 lvaro Uribe vs. Juan Manuel Santos.

13 Pepe Mujica El secreto de la viralidad?

16 PERISCOPIO ELECTORAL
18 Nuevo escenario para la comunicacin poltica en Chile.

20 Elecciones en Argentina: la victoria de Durn Barba.

22 EL CONSULTOR
22 Tuits y gritos.

24 Tips para gobiernos locales.

26 Estrategias electorales argentinas: La polarizacin, el desinters


poltico y la televisin.

28 Los medios en debate y los ciudadanos como poltica.

30 Entrevista a ngel Beccassino: La poltica es un entretenimiento.

2
34
PERIODICIDAD: Trimestral
INVESTIGACIN DIRECTOR: Ismael Crespo
EDITOR: Alberto Mora
COMIT CIENTFICO
34 A la deriva? Los problemas poltico-co- Jorge Alcocer (V. Voz Y Voto, Mxico); Luis Benaven-
municativos de PPK. te (Vox Populi Consultora); Agrivalca Canelon (Uni-
versidad de la Sabana, Colombia); Virginia Garca
Beaudoux (Universidad de Belgrano, Buenos Aires);
Antoni Gutirrez Rub (Asesor de comunicacin y
42 Discurso y polarizacin. Trump y Mxico consultor poltico); Carlos Manhanelli (Presidente de
Associao Brasileira de Consultores Polticos); Pa-
en las relaciones bilaterales sobre migra- blo Mieres (Universidad Catlica de Uruguay); Car-
los Muiz (Universidad Autnoma de Nuevo Len);
cin y libre comercio. Xavier Peytibi (Asesor de comunicacin y consultor
poltico); Javier del Rey Morat (Universidad Com-
plutense de Madrid); Omar Rincn (Universidad de
los Andes); Mario Riorda (Asesor de comunicacin y
consultor poltico); Jos Manuel Rivera Otero (Uni-
versidad de Santiago de Compostela); Hlder Rocha
Prior (Universidade da Beira Interior); Marcelo Serpa
(Universidade Federal do Rio de Janeiro); y Gina Si-
baja Quesada (Universidad de Costa Rica).
CONSEJO DE REDACCIN
Conformado por un grupo mixto de trabajo entre co-
laboradores del Labcom y de ALICE.

ALICE: Ana Leal Ramos; Cristina Moreno; Francisco


Ramn Villaplana; Antonia Gonzlez Salcedo.

REVISTA INDEXADA EN COLABORADORES N33 Labcom: Mnica Belinchn Alonso; Inmaculada Me-
lero Lpez.

DISEO Y MAQUETACIN: Ana Leal

MS PODER LOCAL. MAGAZINE


Jorge Acevedo
Ronda de Levante, 10. Murcia, Espaa
Carlos Enrique Ahuactzin Martnez contacto@maspoderlocal.es
Adriana Amado www.maspoderlocal.es
Gonzalo Arias ANUNCIANTES
Claudio Avendao Ruz anunciantes@maspoderlocal.es
Lorella Bellia Caldern COLABORADORES
Irving Berln Villafaa colaboradores@maspoderlocal.es
Ulises Cruz Valencia Depsito Legal: MU 1092-2010 / ISSN: 2172-0223

Fernando Garca Naddaf 2017 Ms Poder Local.

Mara Fernanda Gonzlez EDITA:

Jos Antonio Meyer Rodrguez ALICE, Asociacin Latinoamericana de Investigado-


res en Campaas electorales.
Ren Palacios
Matas Ponce
Ignacio Ramrez
Omar Rincn Asociacin Laboratorio de Comunicacin Poltica.
MS PDDER LOCAL.

Alejandra Rodrguez Estrada

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N
PL

EDITORIAL
M

El mandato comunicacional para la poltica, el gobier- Y en la coolture todo es entretenimiento; la poltica


no y las empresas es tener storytelling. Tener y ac- tambin. Y entretenimiento no es ser farndula, me-
tuar relato, storyliving. Tener, actuar y hacer relato, nos farsa, tampoco espectculo. Entretenimiento es
storymaker. Decir, actuar y hacer. Simple en merca- ser emocional, positivo, nueva era, pasarlo bien. Y de
deo, difcil en lo social. En poltica siempre debe haber eso es que va la poltica: de pasarlo bien, crear nue-
relato: una historia qu prometer/contar/hacer. La vos modos de ser en colectivo, atreverse a imaginar
tragedia est en que la poltica se queda en prome- nuevos rdenes de deseo pblico. Y como la sociedad
ter, en storytelling, en decir una historia que la gente de los comunes ya no cree en ideologas, instituciones,
quiere creer, unas mentiras que queremos creer: ms partidos y programas, por lo menos quiere creer en
empleo, ms educacin, ms salud, ms seguridad, pasarlo bien y desear con irona. Y eso es a lo que jue-
mejor movilidad, ms meritocracia, ms desarrollo, ga el relato poltico: a crear juegos del lenguaje, ret-
menos corrupcin Todas promesas retricas y jue- ricas, estticas, smbolos y rituales que puedan hacer
gos del lenguaje que queremos creer, pero que sabe- creer que se lo va a pasar mejor. De esto es que va este
mos no van a pasar. As, la poltica, desde siempre, ha nmero de Ms Poder Local: de relato poltico, juegos de
sido una posverdad: prometer las mentiras que se lenguaje y retrica.
quieren creer. Por eso, desde las vivencias y el hacer,
En Portada comienza con la Argentina para compren-
los polticos son muy criticados, ya que no hacen lo
der con el investigador Ignacio Ramrez, ese duelo de
que dijeron y prometieron; pero todos sabemos que
relatos que ha producido lo que ellos llaman la grie-
es as, casi cantamos: minteme por piedad yo te lo
ta, eso que divide entre la retrica de los derechos de
pido. Tan es as que cuando lo hacen, como lo est
los Kirchner y la apologa nueva era del emprendeuris-
haciendo el seor Trump, nos parece un desatino, una
mo buenaondista de Macri. Incluimos, adems, los dos
traicin a nuestros saberes.
casos ms potentes de la retrica poltica contempor-
El relato es la clave de la poltica, no varan sus pro- nea: Pepe Mujica y el Papa Francisco, dos mayores de
mesas pero s se han modificado sus modos de hacerse 80 aos que han conquistado el corazn pop & cool de
relato: antes bastaba con las palabras escritas, luego los ciudadanos, los medios y las redes digitales; su fr-
fue oralidades, pas a ser pose televisiva, se decant mula est en parecer reales y de verdad, fundamentar
en personismo y, en la actualidad, este relato juega en su relato en la experiencia propia, argumentar su dis-
los lenguajes, las retricas y los rituales del entreteni- curso desde el sentido comn y prometer esperanza. Y
miento y las redes digitales. Y esto es as porque los analizaremos con la investigadora del discurso Mara
relatos se modifican de acuerdo a la ecologa de me- Fernanda Gonzlez el modo que, en Colombia, se da
dios que habita. un duelo de castas discursivas entre el popular hroe
rural lvaro Uribe Vlez el ex presidente dueo de
Los relatos se transforman para adecuarse a los refe-
la escena poltica y el pop aristocrtico cosmopoli-
rentes de sentido de los ciudadanos. Y estos referentes
ta Juan Manuel Santos el presidente que gan la paz
de nosotros, la gente, se construyen en los consumos
para el pas.
culturales. Y nuestros consumos dicen que somos una
sociedad del melodrama (poltico salva a pueblo equi- La seccin de Periscopio Electoral se detiene en el nue-
vocado por amor), de manual de autoayuda (poltico, vo escenario poltico de Chile a travs de Fernando
en una cruzada de buenaondismo, acompaa a vir- Garca Naddaf y en las elecciones argentinas con un
tuoso pueblo a salvarse), reality (somos una sociedad artculo de Ren Palacios sobre cmo los cambios en la
donde triunfa el seductor y la apariencia por encima sociedad obligan a una transformacin de la poltica.
del talento y las ideas), de humor (la risa es la forma de
El Consultor trae las recomendaciones estratgicas
rescate popular ante la miseria que nos habita), y de
para la implementacin de estrategias de comunica-
coolture (se apuesta por lo que sea ms cool para nues-
cin en el mbito local desde la Argentina, Mxico y
tra performance como ciudadanos).

4
Chile. La investigadora y consultora Adriana Amado ya que este deterioro de su imagen ha sembrado du-
nos cuenta cul es el sentido poltico del twitter por das respecto a si terminar su mandato de cinco aos
parte de los gobernantes ya que el uso actual que es en un contexto poltico adverso por la frrea oposicin
agresivo y pendenciero solo logra captar la atencin del fujimorismo en el Congreso, y si una de las causas
de los medios, pero no es muy efectivo para construir principales de la prdida de respaldo ciudadano es
la confianza pblica. El consultor y gestor poltico Ir- una comunicacin errtica. En el segundo artculo de
ving Berln construye una serie de criterios comunica- investigacin, los investigadores del Observatorio de
cionales para que los gobernantes vayan ms all de Comunicacin Poltica de la Universidad Autnoma
los medios y tomen decisiones escuchando a la ciuda- de Puebla nos cuentan cmo se ha dado el discurso
dana y con la ambicin del cambio social. El consul- de Trump sobre Mxico en la campaa electoral y en
tor Gonzalo Arias, al analizar el caso de las elecciones los primeros das de ejercicio de gobierno, utilizando
legislativas 2017 en Argentina, argumenta que tanto el Anlisis Crtico del Discurso develan los discursos
la comunicacin de proximidad y emocional (del go- sobre la deportacin de inmigrantes indocumentados,
bierno Macri) como el debate en el plano de la poltica la construccin del muro fronterizo y la renegociacin
(Cristina) han tenido xito y que por lo tanto no se del Tratado de Libre Comercio de Norteamrica.
puede afirmar que es uno u el otro el tono de la retri-
ca poltica. Finalmente, el investigador y asesor Clau-
dio Avendao, pone en el centro del debate democr-
tico a la libertad de expresin y el poder meditico, ya Omar Rincn
Coordinador del nmero 33.
que ante las evidencias de un malestar ciudadano con Edicin Octubre 2017 - Ms Poder Local.
los medios es necesario, tanto en campaa como en
gobierno, tener propuestas para desarrollar el derecho
a la comunicacin de los ciudadanos.

La Entrevista es con el escritor, publicista, artista y con-


sultor poltico ngel Beccassino. La tragedia de la
poltica est en que nos damos cuenta que no tenemos
de qu agarrarnos porque a nadie se le ocurre una idea
diferente describe. En esta poltica, el consultor pol-
tico est, cada vez, ms preso de las obviedades, las
encuestas y los personajes sin ideas cuando su lugar
en la sociedad debera ser pensar la sociedad por libre.
Faltan los rebeldes en la poltica que hablen de lo que
pasa y lo relevante; y esto es grave porque la poltica
necesita atrevimiento y hay muy pocos atrevidos en el
mundo de la poltica, concluye.
MS PDDER LOCAL. EDITORIAL

Investigacin trae dos estudios de mucha actualidad.


En la primera el investigador Jorge Acevedo le toma
el pulso a la comunicacin del gobierno de Pedro Pa-
blo Kuczynski (PPK) en el Per, ya que a un ao de
haber comenzado su gobierno ha pasado de un 62%
de los peruanos que aprobaban su gestin a slo el
19%. La pregunta que busca responder es el por qu
ha perdido el respaldo mayoritario de la ciudadana,

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LA GRIETA
Resumen
NARRATIVA
En el presente artculo el autor analiza la ana-
toma narrativa de las dos principales fuerzas
polticas de la Argentina: macrismo y kirchne-
Ignacio Ramrez
rismo, a las que Ramrez califica de autnticas
maquinarias narrativas. El articulo alumbra
los marcados contrastes que pueden identi-
ficarse en la comunicacin poltica del actual
Gobierno de Mauricio Macri en relacin al
estilo comunicacional de las presidencias de
Cristina Fernndez de Kirchner. El argumento
fundamental del texto plantea que el cambio de
gobierno del 2015 signific un profundo cam-
bio en el ecosistema cultural y discursivo de la
Argentina contempornea.

Palabras claves: Cambios culturales; comuni-


cacin poltica; narrativas; kirchnerismo; ma-
crismo; Argentina.

Abstract

In this article, the author analyzes the narrati-


ve of the two main political forces in Argenti-
na: Macrism and Kirchnerism, which Ramrez
calls authentic narrative machinery. The ar-
ticle illuminates the marked contrasts that can
be identified in the political communication of
the current Government of Mauricio Macri
in relation to the communication style of the
presidencies of Cristina Fernndez de Kirchner.
The fundamental argument of the text states
that the change of government of 2015 meant a
profound change in the cultural and discursive
ecosystem of contemporary Argentina.

Keywords: Cultural changes; political commu-


nication; narratives; kirchnerism; macrism;
Argentina.

6 Fecha de recepcin: 04/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 13/10/2017


Kirchnerismo y Macrismo constituyen los dos princi- viduo. La vida pblica, en la retrica kirchnerista de
pales lenguajes polticos que se hablan en la escena gobierno, apareca como un campo de batalla surcado
poltica argentina contempornea. Pese al estado de ms por intereses que por emociones e inevitablemen-
beligerencia en el que conviven, mantienen entre s te conflictivo. En la representacin macrista, la esfe-
un vnculo de dependencia identitaria: se necesitan ra pblica es un territorio de actitudes e intenciones,
para Ser. donde los conflictos son vestigios de mentalidades
antiguas.
Las figuras dealternanciaocambio de gobierno son in-
suficientes a la hora de conceptualizar la asuncin del En relacin al poder, en la narrativa kirchnerista la
gobierno de Cambiemos y la derrota del kirchneris- recuperacin de la autoridad (presidencial) se pre-
mo. En este sentido, el 22N fecha en la que se de- sentaba como un activo orgullosamente exhibido. En
sarrollaron las elecciones no origin nicamente un cambio la narrativa macrista, liberal con acento pos-
cambio de gobierno sino que tambin produjo despla- materialista, convive de manera ms incmoda con el
zamientos ssmicos en el subsuelo de la opinin p- concepto de poder poltico. En el ecosistema discur-
blica, es decir, en la cultura poltica de los argentinos. sivo de Cambiemos, intereses, conflicto, voluntad y
poder desaparecen como protagonistas semnticos de
Desde esta perspectiva, el kirchnerismo, adems de
la retrica gubernamental.
tres gobiernos sucesivos, constituy un particular
ecosistema cultural, vigente hasta diciembre del 2015. Otra diferencia alude al lugar de la Poltica. Con los
Su salida de la Casa Rosada lo desplaz del centro de cdigos de la etapa narrativa anterior, muchos obser-
gravedad discursivo de la vida pblica argentina, y en vadores suelen identificar como dficit la escasa dura-
su reemplazo lleg un nuevoGobierno pero tambin, cin de los discursos del presidente Macri (no tiene
y sobre todo, irrumpi un nuevo narrador de la reali- nada para decir), la ausencia de grandes anuncios y
dad, el macrismo. el anmico acompaamiento en la calle (no lo quiere
nadie). En realidad, se desconoce que en la socio-
El cambio de gobierno caus una profunda transfor- loga del PRO tales rasgos no constituyen una falla
macin discursiva del entorno: la discontinuidad en simblica, sino todo lo contrario: la poltica no debe
la retrica gubernamental que supone el trnsito de interferir la vida privada de las personas. Entre la per-
la narrativa kirchnerista a la macrista. Dejando de sona y el ciudadano, la narrativa de Cambiemos elige
lado el fetiche de poca entre Relato (que sera vertical a la persona.
y negativo) vs Conversacin (al que se presenta como
horizontal y positivo), lo cierto es que kirchnerismo Un sub-texto similar podemos detectar en la ausen-
y macrismo se comportan, al gobernar, como ambi- cia de cadenas nacionales, recurso utilizado habitual-
ciosos narradores de la realidad, que derraman sobre mente por Cristina Fernndez de Kirchner. Podra
la opinin publica sus atajos cognitivos, es decir sus pensarse que se trata de una eleccin asociada con
maneras de entender el mundo, sus representaciones una bsqueda de mayor prolijidad institucional,
sobre la sociedad y el Estado, sus valores sobre el nexo sin embargo considero que evitar el uso de cadenas
entre vida privada y vida pblica y los sentido atribui- nacionales (el medio es el mensaje) forma parte de una
dos al acto de Gobernar. En cada uno de estos rincones estrategia narrativa, debajo la cual pareciera latir la
de la retrica gubernamental se advierten divergen- siguiente idea: la poltica no debe intrusar la vida coti-
cias muy profundas, algunas de las cuales sealar a diana de la gente, los presidente no tienen el derecho a
continuacin. interrumpir el partido de futbol o la novela.

En la narrativa kirchnerista, el combustible del gobier- Hasta el momento el siglo XXI argentino ha tenido dos
no era la voluntad, mientras que desde la narrativa grandes protagonistas polticos, vinculados entre s
macrista Gobernar equivale a gestionar soluciones por una rivalidad fundada en el contraste: macrismo
MS PDDER LOCAL. EN PORTADA

tcnicas. Dos lenguajes distintos: pica de la decisin versus kirchnerismo. Pero en algo se parecen: ambos
frente a racionalidad de la solucin. La relacin entre son dos autnticas maquinarias narrativas.
Estado y sociedad tambin luce muy distinta. En la
narrativa kirchnerista el Estado precede a la biogrfi- .................................................................
cas individuales (CFK dixit: Acaso en 2001 la gente
Ignacio Ramrez
no se esforzaba y por eso le iba mal?) mientras que Licenciado en Sociologa (UBA), DEA en Comunicacin,
Poltica y Cultura (Universidad Complutense de Madrid).
en narrativa macrista el centro de gravedad de la so- Director del Posgrado de Opinin Pblica y Comunica-
ciedad son el individuo y sus aspiraciones. Expresa- cin Poltica de Flacso Argentina.
do bajo dos frmulas:acumular poderpara agrandar el ignacio.ramirez09@gmail.com

Estadofrente aachicar el gobierno para agrandar al indi- .................................................................

Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 6-7 7
FRANCISCO,
EL POLTICO MS COOL
AND POP

Omar Rincn

Resumen Abstract

Francisco es el personaje ms poltico del mundo y ha creado una Rhetorical fears are located in the Marxist left, Chavista Bolivarism
nueva ideologa progresista que genera esperanza. Los miedos re- or Kirchner human rights, however, came Francis renewed forms in
tricos se ubican en la izquierda marxista, el bolivarismo chavista the Church and created a new gospel for politics. In this essay it is
o los derechos humanos kirchneristas, sin embargo, lleg Francisco argued that Francisco is the best politician today by knowing how to
renov en las formas a la Iglesia y cre un nuevo evangelio para embody the cool & pop spirit of the time, to propose a rhetoric of new
la poltica. En este ensayo se argumenta que Francisco es el mejor age, to stocking to joyful hope and to become anti-cultural in the face
poltico de la actualidad por saber encarnar el espritu cool & pop de of political unrest that inhabits us.
Foto: Monday Vatican

la poca, proponer una retrica del buena-ondismo, adscribirse a la


esperanza alegre y convertirse en lo contra-cultural ante la desazn Keywords: Francis; Pope; the Catholic Church; politics; ideology;
poltica que nos habita. pop; coolture.

Palabras claves: Francisco; el Papa; la Iglesia; poltica; ideologa;


pop; coolture.

8 Fecha de recepcin: 04/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 13/10/2017


Francisco es el personaje ms poltico del mundo. Y que la Copa del Mundo: el Reino de Dios. Y nos cont
no slo porque la Iglesia catlica es muy poltica, sino que jugar el partido de Dios es como estar en la tribu-
porque su lder se ha convertido en la estrella ideo- na y en la cancha a la vez: Jess nos pide que le sigamos
lgica del siglo XXI. Recibi una iglesia retrgrada, toda la vida, que seamos sus discpulos, que juguemos en su
conservadora, decadente, de ricos y viejos pedfilos y equipo. Y como hinchas (ahora de Dios), l nos pide
ladrones, y la ha transformado en una marca progre- que paguemos la entrada y la entrada es que nos entrenemos
sista, dialogante, de pobres y jvenes. De una religin para estar en forma para afrontar sin miedo las situaciones
triste a un Jess alegre. Y todo lo hizo va comunica- de la vida.
cin. Y todo lo convirti en poltica.
Finalmente aconseja que cuando se suda la camise-
En poltica, Francisco encarna el nuevo progresismo, ta tratando de vivir como cristianos experimentamos a lo
ese que no produce miedo, no es el de Marx y la lucha grande. Y por eso invita a que los catlicos sean como
de clases; ni el bolivarismo de Chvez y su paranoia futbolistas: protagonistas, jueguen para adelante, pateen
de la conspiracin del imperio; ni el progreso social
para adelante construyan un mundo mejor.
sin tocar el sistema de Lula, el Pepe, el Evo, Bachelet
o Cristina; mucho menos es el sandinismo cristiano
hippie de Ortega. Segn, Austen Ivereigh (2017) Fran-
Francisco es todo un pop-star,
cisco es el creador de una ideologa en la cual los pobres un fuera de serie, un crack.
del mundo trabajan con la Iglesia y las organizaciones de la
La retrica poltica siglo XXI es lo cool & pop que no tie-
sociedad civil para crear una economa al servicio del flore-
ne lderes sino influencers, huye de las ideologas para
cimiento de la humanidad, mientras convocan a los Estados
ganar la buena onda y la esperanza. Y Francisco lo
a recibir con solidaridada los migrantes. El Papa hace un hace posible cuando predica verdades que queremos
populismo que propone la bsqueda cotidiana de "las or y creer; por eso, junta alegra y posibilidad; habla
tres tes" (trabajo, techo y tierra), que tiene como perfor- de Dios, ftbol y buena onda; pide seguidores y fe. La
mance la proximidad y que construye dilogos donde retrica de Francisco es la de las emociones populares
otros edifican muros. y la espiritualidad pop; cuenta historias de hroes y
Rubn Amn (2017) denomina papulismo al populis- villanos, de tragedias y esperanzas, de sufrimiento y
mo del Papa o cmo cambiar todo sin haber cambiado fe; usa los referentes de ftbol, religin y la poltica, ya
que son modos de estar juntos ms all de clases, edu-
nada, ya que su revolucin es de las formas, una catarsis
cacin, nacin, redes. Su mensaje es eficiente porque
de las apariencias que se basa en homilas buenistas y fo-
propone catarsis colectivas para poder sobrevivir en
menta las aspiraciones elementales de la paz y el amor. Un
este mundo donde todo es productividad, eficiencia,
papulismo tan efectivo que ha sensibilizado a la iz-
dinero, xito.
quierda agnstica y atea. El comentarista poltico esta-
dounidense de derecha, Rush Limbaugh, vocifera que Francisco es todo un pop-star, un fuera de serie, un
es puro marxismo. La derecha colombiana que es crack. Un celebrante de la coolture: esa de la buena
el anti-cristo. El periodista Martn Caparrs concluye onda, de la crtica con estilo, de lo contracultural. La
que solo es un clsico del peronismo ser pobrista. religin deviene crtica y poltica. Francisco es impe-
cable para la cultura del entretenimiento porque se
Francisco deviene el progresismo que se puede citar
supone crtico cuando relaja, emociona, divierte y pro-
en estos tiempos de la democracia entretenida y nue-
duce esperanza.
va era. El papulismo no produce miedo porque tiene
estilo cool & pop. Por eso, promete y acta una iglesia .................................................................
joven y alegre que se entusiasma con los pobres. Y en REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
consecuencia es el lder ms buscado del mundo en Ivereigh, A. (2017):"El Papa Francisco y Donald Trump dos caras opuestas
MS PDDER LOCAL. EN PORTADA

del populismo", El Pas, 8 de marzo de 2017.


Google y rcord de impacto en redes sociales. En el
Amn, R. (2017): "Y si Francisco fuera un impostor?", El Pas, 14 de marzo
2013 fue el ms pop-star para la revista masculina Es- 2017.
quire; el personaje del ao para Time y Vanity Fair; el
cuarto ms poderoso del mundo segn Forbes; pop- .................................................................
star de Rolling Stone ya que tiene una actitud rockera
Omar Rincn
al patear el tablero y sorprender con sus declaraciones. Profesor Asociado, Universidad de los Andes, Colombia.
Director de FES MEDIA Latinoamrica (Fundacin Frie-
En su retrica cool junta religin con poltica y ftbol. drich Ebert).
orincon@uniandes.edu.co
En el Sermn del ftbol de Ro de Janeiro (28 de julio
del 2013) prometi que Jess nos ofrece algo ms grande .................................................................

Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 8-9 9
LVARO URIBE
VS.
JUAN MANUEL SANTOS

Mara Fernanda Gonzlez

Resumen Abstract

Cmo entender el duelo poltico de los ltimos 16 aos en How to understand the political duel of the last 16 years in
Colombia entre el ex presidente lvaro Uribe (2002-2010) y Colombia between former president lvaro Uribe (2002-2010)
el actual presidente Juan Manuel Santos (2010-2018)? Son and current president Juan Manuel Santos (2010-2018)? Are
realmente diferentes las estrategias discursivas, retricas y ar- the discursive, rhetorical, and argumentative strategies between
gumentativas entre los dos lderes polticos? En este artculo se the two political leaders really different? In this article the main
dan a conocer las principales caractersticas de estos dos hom- characteristics of these two public men are revealed. Discour-
bres pblicos. Los anlisis del discurso muestran que lvaro se analysis shows that lvaro Uribe has an ideological corpus
Uribe tiene un corpus ideolgico proveniente de una derecha coming from a hard right that, at times, becomes extreme right.
dura que, en algunos momentos, se torna en extrema derecha. Uribe could be classified as a faithful representative of the anti-
Uribe podra clasificarse como un fiel representante de la co- illustration current. On the other hand, Juan Manuel Santos is
rriente anti-ilustracin. Por el contrario, Juan Manuel Santos es a free thinker who presents the characteristics of the ideologues
un libre pensador que presenta las caractersticas de los ide- of the 18th century illustration. In his country project excels
logos de la ilustracin del siglo XVIII. En su proyecto de pas rationality, universalism and individualism.
prima la racionalidad, el universalismo y el individualismo.
Keywords: Political discourse; anti-illustration current; illus-
Palabras clave: Discurso poltico; anti ilustracin; ilustracin. tration.

10 Fecha de recepcin: 04/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 13/10/2017


La polarizacin que vive Colombia tiene profundas La visin poltica de estos dos hombres difiere comple-
races en el duelo poltico de dos indiscutibles lderes. tamente. Si bien el modelo poltico y econmico de los
dos se inscribe en el neoliberalismo, sus juegos retri-
lvaro Uribe presidente de Colombia entre 2002 y
cos dan cuenta de las grandes diferencias ideolgicas
2010, hombre carismtico, provinciano, nacionalista y
entre los dos proyectos. El discurso uribista durante el
el mejor representante poltico de la Colombia profun-
2002 y el 2006 se bas en una estrecha comunicacin
da. En oposicin a este lder se encuentra quien fuera
con el pueblo. A travs de los Consejos Comunitarios
su delfn o heredero de su legado, el presidente Juan
(programas televisivos de 10 a 12 horas de duracin
Manuel Santos, elegido en el 2010 para seguir el pro-
cada sbado), el presidente expona los principales
yecto poltico de su mentor. Sin embargo, una vez en
avances de sus logros. La retrica uribista centr los
el poder decidi darle vuelo propio a su administra-
discursos en la refundacin de la Nacin priorizando
cin y adelantar una negociacin de paz. Poco caris-
los temas locales y dejando de lado la poltica exterior.
mtico, representante de la burguesa bogotana, mal
El vocabulario utilizado por Uribe sigui la lnea del
orador a pesar de ser un reconocido periodista, logr
conservadurismo donde los temas centrales fueron la
dar fin al conflicto armado con las FARC, la guerrilla
patria, la familia, la seguridad, el orden y la austeri-
marxista-leninista ms antigua del continente latino-
dad. As mismo el uribismo neg la existencia de un
americano y fue galardonado con el premio nobel de
conflicto armado, design a las FARC como una ame-
paz. Reconocido internacionalmente como el presi-
naza terrorista y afirm en mltiples ocasiones que no
dente que logr la pacificacin del pas, Juan Manuel
crea en las ideologas.
Santos ha tenido mayor reconocimiento afuera que en
su propio pas. En el discurso Uribista priman las emociones a la ra-
cionalidad. Como lo expone el terico Zeev Sternhell
Un estudio minucioso del lenguaje de estos dos hom-
(1989) el gran pensador del fascismo Georges Sorel
bres muestra claramente que sus proyectos polticos
consideraba que ningn sistema filosfico poda tener
pertenecen a corrientes ideolgicas muy diferentes.
xito solo con los argumentos. Sobre esa base, esta co-
El primero podra denominarse como un representan- rriente de extrema derecha deba centrarse en las emo-
te fiel de la corriente anti iluminista del siglo XVIII. ciones, los mitos y los sentimientos.
Esta corriente que se opuso a los valores de la ilus-
Desde la llegada al poder Juan Manuel Santos fue se-
tracin (individualidad, universalidad, racionalidad)
alado por el ex presidente Uribe como un traidor de
quiso darle primaca a las masas por encima de la in-
la causa uribista. En mltiples escenarios, en Colombia
dividualidad, a las emociones sobre la racionalidad
y en el exterior, lvaro Uribe ha criticado la posicin
y a la tradicin, la cultura nacional y las costumbres
de su antiguo delfn de haber tomado el rumbo de las
para oponerse a la universalidad.
negociaciones con las FARC. Este tema de la traicin
se enmarca claramente en el discurso de extrema de-

Resumen de contenidos del discurso.

Patria

Negociacin Cultura Conservador


Familia
nacional
Pragmatismo

Paz
URIBE Seguridad
Masas, Anti
SANTOS pueblo Ilustracin
MS PDDER LOCAL. EN PORTADA

Ilustracin Colombia
en el mundo
Orden
Reconcialicin
Retrica
Mitos Emociones del miedo
Equidad Racional

Traicin

Nota de Edicin: El tamao de los items no ha de interpretarse como presencia de dicho contenido en el discurso.

Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 10-11 11
recha donde no puede haber posiciones antagnicas. la paz del 2 de octubre del 2016. All los colombianos
As mismo el ex presidente ha recurrido a la retrica del asistieron a un debate que permiti evidenciar estas
miedo, asegurando que la negociacin poltica entre el dos corrientes ideolgicas. Una visin signada por la
gobierno y las FARC permiti la entrega del pas a la corriente de ultra derecha donde los argumentos estu-
guerrilla de las FARC y abri las puertas a la implan- vieron atravesados por el discurso pasional, el miedo,
tacin de un modelo castro-chavista. el comunismo, el odio y las falsas noticias. Y por otro,
un discurso de apoyo a la negociacin de paz y de
En un discurso caracterizado por el nacionalismo exa-
bsqueda de reconciliacin y de perdn. Sin duda el
cerbado, el ex presidente exalta a las masas a travs de
principal reto de la campaa electoral ser desenmas-
las redes sociales con la renombrada traicin de San-
carar el corpus ideolgico de un movimiento de ideas
tos. Como lo explica Sternhell, la corriente anti ilus-
de extrema derecha para que no logre convertirse en
tracin, se opone al debate, las crticas y las divisiones
una fuerza poltica en el poder.
antagnicas. Sin embargo es importante recordar que
en mltiples casos diferentes lderes han cambiado .................................................................
de posicin poltica. Segn el lder socialista Georges REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Clmenceau solo los hombres absurdos son los que no Sternhell, Z.; Sznajder, M. y Ashri, M. (1989): Naissance de lidologie fas-
ciste, Collection folio histoire, Gallimard.
cambian nunca de opinin (Gonzlez 2016).
Gonzlez, M. F (2016): El poder de la palabra. Bogot: Publicaciones Se-
mana.
Un anlisis de los discursos de Juan Manuel Santos
_____(2016): La posverdad en el plebiscito por la paz en Colombia. Nueva
demuestra que su discurso a diferencia del uribismo Sociedad, 269: 114-126.
es pragmtico cuando reconoce la beligerancia de la
guerrilla de las FARC, es racional al invitar a terceras .................................................................
partes a apoyar el proceso; lucha contra la inequidad
Mara Fernanda Gonzlez
y busca posicionar a Colombia en el contexto interna- Profesora invitada Centro de Estudios en Periodismo (Uni-
cional. versidad de los Andes) y Universidad Nacional de Colombia.
mariafg2@gmail.com
La campaa electoral a la presidencia del 2018 que
viene para Colombia se inici con el plebiscito por .................................................................
MS PDDER LOCAL. EN PORTADA

12 Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 8-9
PEPE MUJICA
EL SECRETO DE LA
VIRALIDAD?

Matas Ponce

Resumen Abstract

El presente artculo tiene por objetivo describir los elementos de This article aims describe the viral elements of Jos Pepe Mujica,
viralidad de Jos Pepe Mujica presidente uruguayo en el pero- Uruguayan president in the period 2010-2015. In the same one it is
do 2010-2015. En el mismo se analiza cules fueron los elemen- analyzed what were the virality elements at political discourse of the
MS PDDER LOCAL.

tos de presencia de viralidad del discurso poltico del ex presidente former- president that captivated so much to national and interna-
que cautivaron tanto a medios nacionales como internacionales. Se tional media. We propose a dialogue with the theoretical framework
plantea un dilogo con el marco terico vinculado a viralidad y se linked to virality and part of the political discourse is analyzed.
analiza parte del discurso poltico.
Keywords: Pepe Mujica; viral; popularity; internet; social media;
Palabras clave: Pepe Mujica; viralidad; popularidad; internet; redes; politics.
poltica.

Fecha de recepcin: 04/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 13/10/2017 13


"La comunicacin no puede dejar de ser emotiva porque si Se entiende que lo viral es un contenido con un po-
no es emotiva, no llegs a nadie. La poltica no son botones. tencial enorme a la hora de comunicar algo, ya sea
Tens que salir, ver gente, hablar. Las masas no se comu- sin perseguir un objetivo de marketing o de comuni-
nican por Power Point, se comunican a la antigua.". Jos cacin definido. Los beneficios que puede significar
Mujica (Una Oveja Negra al Poder, 2015). para un producto o marca que un video se haga vi-
ral son incalculables. Los mensajes no nacen virales
Es un personaje poltico situado en el 2017 y que se por alguien que lo decreta, sino que se hacen virales;
comunica desde un paradigma de poltico 2.0? O se el usuario es quien viraliza algo si su contenido gusta.
trata de un personaje poltico moderno cuyos conte- Este es el factor ms importante que se debe cumplir;
nidos coinciden con algunos valores culturales de la como se suele decir, el contenido es rey. Entonces, cabe
posmodernidad? El presente artculo tiene por obje- cuestionarse: qu busca y qu logra un actor poltico
tivo analizar algunos componentes del discurso de como Mujica al adoptar para su comunicacin una es-
Pepe Mujica y la naturaleza viral de su contenido des- ttica y retrica prximas a las de un usuario comn?
de una mirada cualitativa e inductiva.
Qu es lo viral? De dnde viene el origen de la pa-
El propio Jos Mujica seala una unidad bsica de la labra viralidad utilizada en internet?. Se puede enten-
comunicacin que es la viralidad, la que hoy se tradu- der el fenmeno viral en internet como un paralelismo
ce al funcionamiento de las redes sociales. Mujica a de lo que sucede en medicina con los virus biolgi-
la antigua sabe convertirse en un personaje viral en cos. Si se lo compara con la propagacin del virus de
pleno siglo XXI. Algunos discursos emblemticos as una gripe, se tiene que tener en cuenta la frecuencia,
lo sugieren: la proximidad, la potencia y la incubacin. Se mide
El 20 de junio de 2012, Mujica brinda un discurso estimando con cunta frecuencia alguien estornuda,
ante la Cumbre de Rio+20 que nuclea a todas las el nmero de personas a las que le caen los grmenes,
potencias mundiales. Durante los das posteriores la probabilidad de que esas personas se contagien y,
la intervencin de Mujica lleg a millones de visi- por ltimo, cunto tiempo pasa para que empiecen a
tas en Youtube y sus palabras dieron la vuelta al contagiar a los dems.
mundo. Si se abstrae este mismo concepto para ver cmo se
El 4 de abril de 2013, Pepe Mujica habla con el in- propaga un contenido en internet, se tiene a quienes
tendente de Florida, Carlos Enciso, previo a una estn hablando del tema, con cuntas personas lo
conferencia de prensa. Los micrfonos de la trans- compartieron, cun potente es el mensaje y cunto
misin oficial estaban abiertos sin que el presi- tiempo pasa desde que el usuario que recibi el men-
dente se percatase de ello. En ese momento, lanza saje, lo mira. Son las personas (usuarios, internautas,
la famosa frase Esta vieja es peor que el tuerto clientes, consumidores, etc.) quienes a partir del boca
(para referirse a la presidenta de la Argentina). a boca (como en el mundo offline, pero con mucho
Rpidamente el audio se reprodujo por el mundo ms poder) se encargan de hacer que una accin, vi-
entero. deo, etctera, se propague como un virus por internet.
No hay ms regla que esa (Curtchis et al., 2011: 174).
El 26 de diciembre de 2013, Mujica asiste a la toma
de posesin de cargo del nuevo ministro de Eco- Lo principal es que no hay lmites de participacin.
noma y Finanzas, Mario Bergara. En ese entonces Estamos ante un escenario potencialmente infinito.
el presidente irrumpe con un llamativo look ve- Mientras en los medios tradicionales la audiencia
raniego que se rob las miradas: calzaba sanda- viene limitada en espacio y tiempo, las redes sociales
lias. La imagen se viraliz rpidamente en redes pueden seguir participando de nuestro mensaje meses
sociales y se convirti en un imagen tapa de varios despus de que lo hayamos lanzado (huella digital) y
medios en todo el mundo. alcanzar una audiencia a largo plazo increblemente
grande (Curtchis et al., 2011: 177).
En funcin de estos tres hechos, cabe reflexionar si
Mujica es un personaje predispuesto a la viralizacin. Por primera vez en la historia los mensajes se archivan
La rapidez con que se difunde la informacin vincu- de forma digital, por lo que ahora se puede consultar
lada al "Pepe" puede ser la envidia de muchos otros un contenido cuando se quiera. Se puede descargar,
actores polticos. En este sentido, cul es el secreto etiquetar, marcar como favorito, compartir o hacer mi-
respecto a la viralizacin de Mujica? Cmo un perso- llones de copias idnticas.
naje poltico que no tiene ni Twitter ni Facebook pue- Rara vez un usuario amateur sube una pieza pensando
de convertirse en un personaje estrictamente viral? que se va a viralizar y alcanzar millones de personas.

14 Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 13-15
Pero ciertas veces el contenido de un video logra una televisivo, en un negocio donde el tiempo y la breve-
conexin con la audiencia, y esta lo viraliza. Stephen dad son primordiales.
Voltz y Fritz Grobe (2012) sostienen que para crear esa
La tercera caracterstica de la viralidad es ser inolvi-
conexin emocional que lleva a compartir un conteni-
dable. Por qu deberamos afirmar que Mujica es in-
do, se dan cuatro principios bsicos que son cruciales:
olvidable? Bsicamente Mujica hace hincapi en las
ser real, no hacer perder el tiempo, ser inolvidable y
formas, su personaje es una forma atpica para el staff
mostrar humanidad.
poltico, lo que hace que en cada intervencin centre la
Qu tiene entonces Mujica de viral? Compartimos atencin de espectadores y medios de comunicacin.
con el lector un fragmento del discurso pronunciado S o s la interaccin con Mujica tiene carcter de inol-
por Mujica en la Cumbre de Rio+20 en junio de 2012: vidable.
Venimos a la vida intentando ser felices. Porque la vida es corta y se Pero, sin dudas, la principal caracterstica de viralidad
nos va. Y ningn bien vale como la vida. Y esto es elemental, pero
que presenta Pepe, tanto en su poca como presidente,
si la vida se me va a escapar trabajando y trabajando para consumir
un plus, y la sociedad de consumo es el motor, porque en definitiva si como en su vida poltica es su humanidad. Tal como se
se paraliza el consumo o si se detiene, se detiene la economa, y si se ha repasado, Mujica rene una serie de caractersticas
detiene la economa es el fantasma del estancamiento para cada uno que, tanto en la forma como en el contenido, destaca
de nosotros. el contacto con las necesidades cotidianas y reales de
Pero ese hiperconsumo a su vez es el que est agrediendo al planeta, y la mayora que lo hacen ms cercano que otros actores
tiene que generar ese hiperconsumo cosas que duren poco porque hay polticos tradicionales.
que vender mucho. Y una lamparita elctrica no puede durar ms de
mil horas prendida. Pero hay lamparitas elctricas que pueden durar Si uno busca en internet sobre Mujica va a encontrar
cien mil, doscientas mil horas, pero esas no se pueden hacer porque el una serie de memes creados por los usuarios. El ms
problema es el mercado, porque tenemos que trabajar y tenemos que recordado y que no demor nada en convertirse en
tener una civilizacin de use y tire, y estamos en un crculo vicioso.
viral fue el clebre Esta vieja es peor que el tuerto,
Estos son problemas de carcter poltico! que nos estn diciendo la pronunciado por Mujica.
necesidad de empezar a luchar por otra cultura. No se trata de plan-
tearnos volver al hombre de las cavernas, ni tener un monumento del Su mensaje fue tomado por los usuarios de redes hu-
atraso. Es que no podemos indefinidamente continuar gobernados por morsticamente. Mujica brinda la oportunidad a las
el mercado, sino que tenemos que gobernar al mercado. []
redes de tomar el contenido de sus mensajes y que
Estas cosas son muy elementales. El desarrollo no puede ser en contra masivamente los usuarios desde distintos puntos re-
de la felicidad. Tiene que ser a favor de la felicidad humana, del amor, produzcan su mensaje y lo hagan propio.
arriba de la tierra, de las relaciones humanas, de cuidar a los hijos,
de tener amigos, de tener lo elemental. Precisamente, porque eso es Mujica, un poltico que termina su mandato con
el tesoro ms importante que tiene. Cuando luchamos por el medio ochenta aos, que no tiene redes sociales ni que po-
ambiente, el primer elemento del medio ambiente se llama la felicidad
dra utilizarlas si no es con una buena capacitacin,
humana.
que no conoce el concepto de viralidad en trminos
Frente a Mujica se impone el secreto de la viralidad, de estrategia, es, definitivamente, un actor poltico pa-
casi que en su perfeccin terica. De manera constante sible de ser viral. Pepe no es un virus, pero es viral,
apela a la realidad, a ser real, brinda datos concretos, parte del secreto del xito en materia de reputacin
pero fundamentalmente habla de la experiencia pro- internacional de este poltico.
pia, desde el sentido comn. .................................................................

En sus alocuciones Mujica no nos hace perder el tiem- REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

po; si se comparan sus intervenciones con las de otros Curtchis, J.; Fuentes, M.; Garca, Y. y Toca, A. (2011): Sentido social, Bar-
celona: Profit.
jefes de Estado, el ex presidente uruguayo tiene la
Danza, A. y Tulbovitz, E. (2015): Una oveja negra al poder, confesiones e
habilidad de ir directamente al grano, no dar vueltas intimidades de Pepe Mujica. Montevideo: Sudamericana.
MS PDDER LOCAL. EN PORTADA

para decir lo que para muchos son obviedades. En este Voltz, S. y Grobe, F. (2012): The Viral Video Manifesto: Why Everything
You Know is Wrong and how to Do what Really Works. McGraw Hill Pro-
sentido muchas veces rene la virtud poltica de hacer fessional.
que los receptores escuchen lo que realmente quieren
.................................................................
escuchar. Por otro lado, Mujica claramente no hace
perder el tiempo a los medios de comunicacin. Sus Matas Ponce
Profesor-investigador Departamento de Comunicacin,
intervenciones son fcilmente trasladables a cuas de Universidad Catlica del Uruguay. Coordinador GT Co-
unos 30 segundos que pueden estar en un portal web municacin Poltica y Medios ALAIC. Coordinador Red
Derecho a la Comunicacin y Democracia AUSJAL.
o ilustrar los titulares del noticiero principal. Mujica es gmponce@ucu.edu.uy

.................................................................

Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 13-15 15
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PASO AL NUEVO AO ELECTORAL


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Inmaculada Melero y Mnica Belinchn

Tras las PASO (elecciones prima- El periscopio de este nmero tam- bros del Tribunal Constitucional
rias abiertas, simultneas y obliga- bin estar presente en las eleccio- Plurinacional, miembros del Tribu-
torias) del 13 de agosto para elegir nes presidenciales y parlamenta- nal Supremo de Justicia, y tambin
candidaturas, el domingo 22 de rias de Chile que acontecern el 19 del Tribunal Agroambiental y del
octubre de 2017 se celebraron en de noviembre. Tras las primarias Consejo de la Magistratura.
Argentina las elecciones legislati- celebradas el 2 de julio, en la que
El prximo ao se encuentra carga-
vas para la renovacin parcial de se postularon dos grandes bloques,
do de actos electorales, entre ellos
ambas cmaras del Congreso de Chile Vamos y Frente Amplio,
se pueden destacar los que concu-
la Nacin. Los resultados le otor- salieron victoriosos los candidatos
rren en el primer trimestre del ao:
garon una victoria aplastante a Sebastin Piero y Beatriz Sn-
en febrero acontecern las eleccio-
Cambiemos, el partido liderado chez, respectivamente. Asimismo,
nes presidenciales y legislativas
por Mauricio Macri. Fueron los las encuestas vaticinan una posible
en Costa Rica, en marzo sern las
cinco grandes distritos los que in- victoria del ex presidente Sebastin
elecciones legislativas y municipa-
dicaron esa victoria indita de Ma- Piero con el 45% de los votos, le
les de El Salvador y, en el mismo
cri. En estas elecciones se eligieron sigue Alejandro Guillier, candidato
mes, las elecciones legislativas de
127 diputados nacionales de todas independiente, con el 21% y le si-
Colombia.
las provincias del pas y la ciudad gue la candidata del Frente Amplio
de Buenos Aires, que suponen la con un 12% de los votos. Aunque
renovacin de la mitad de la c- la segunda vuelta de las presiden- Chile
mara, para un periodo de 4 aos. ciales en Chile est convocada el 19 de noviembre de 2017
Elecciones parlamentarias y
En Buenos Aires los resultados le 17 de diciembre, los candidatos ya presidenciales.
otorgaron 15 bancas para Cambie- muestran su iniciativa para alcan-
mos y 13 para Unidad Ciudadana. zar acuerdos. Igualmente, el 19 de
Honduras
En el caso del senado se renovaron noviembre se celebrarn elecciones 26 de noviembre de 2017
un tercio, eligiendo 24 senadores parlamentarias en las que se elegi- Elecciones generales.
en las provincias de Buenos Aires, rn a 23 senadores, 155 diputados
Formosa, Jujuy, La Rioja, Misiones, y 278 consejeros regionales.
San Juan, San Luis y Santa Cruz, Bolivia
En este nmero tambin se anali- 26 de noviembre de 2017
que elegirn a 3 representantes Elecciones jurisdiccionales.
zarn las elecciones presidenciales
para un periodo de 6 aos. Slo en
y parlamentarias de Honduras que
Buenos Aires Cambiemos obtuvo
MS PDDER LOCAL. PERISCOPIO ELECTORAL

concurrirn el 26 de noviembre.
cuatro puntos de ventaja frente a Costa Rica
El hasta ahora presidente de Hon-
Cristina Fernndez de Kirchner. 4 de febrero de 2018
duras, Juan Orlando Hernndez, Elecciones presidenciales y
La campaa se ha enmarcado en
lucha por su reeleccin contra di- legislativas.
un contexto donde los discursos
versos contrincantes. Este artculo
se han nacionalizado. La oposicin
desvelar las estrategias de los par- El Salvador
defenda la necesidad de expresar
tidos y las principales novedades 4 de marzo de 2018
el rechazo a las polticas de ajuste Elecciones legislativas y mu-
en la contienda electoral.
del ejecutivo de Mauricio Macri; nicipales.
Cambiemos, por su parte, aposta- Entre las ltimas citas electorales
ba por polarizacin con la mirada del 2017 tambin se encuentran las Colombia
puesta en el desprestigio del Kirch- elecciones jurisdiccionales de Boli- 11 de marzo de 2018
Elecciones legislativas.
nerismo. via. En ellas se elegirn a los miem-

16 Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp.


COLECCIN EDITORIAL

COMUNICACIN POLTICA Y
ESTRATEGIAS DE CAMPAA
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Electorales, cuenta desde 2016 con su propio catlogo editorial, publi-
cado por una de las editoriales de referencia y de prestigio en ciencias
sociales de Espaa, la editorial Tirant Lo Blanch.

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LTIMAS OBRAS EDITADAS POR ALICE


MS PDDER LOCAL.

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ELECCIONES PRESIDENCIALES Y PARLAMENTARIAS 2017:


NUEVO ESCENARIO PARA LA COMUNICACIN
POLTICA EN CHILE
Fernando Garca Naddaf

Resumen Abstract

Este artculo expone la importancia que tendrn las elecciones This article shows the relevance of the presidential and the
presidenciales y parlamentarias chilenas a fines de 2017 en Congress elections, which will be held in Chile on 2017 on
el desarrollo de la comunicacin poltica en ese pas. Argumen- the development of the political communication system of this
ta a partir de variables estructurales y coyunturales, que indi- country. The author argues from structural, circumstantial
tamente se presentan. stas debieran modificar profundamen- factors and examples that are unprecedented for the Chilean
te las prcticas electorales que se vienen desarrollando desde political system, implemented since the end of the dictatorship
1989, es decir, desde el fin de la dictadura de Augusto Pinochet. of Augusto Pinochet. It concludes, that from these variables, the
Concluye que las elecciones de este ao sern ms competitivas elections may be more competitive and that they will allow new
y que posibilitaran la emergencia de nuevos movimientos y movements and political parties to integrate the political game.
partidos polticos, lo que conllevara un nuevo escenario para This may facilitate the development of new scenarios for the
la profesionalizacin de la comunicacin poltica y un impulso political communication and for the market for political ad-
al mercado de asesoras en Chile. Ambos aspectos presentan visers in the country. Both aspects are less developed in Chile,
actualmente menor desarrollo en ese pas comparados con sus when compared to other similar countries of the region.
pares latinoamericanos.
Keywords: Chile; political communication; elections.
Palabras clave: Chile; comunicacin poltica; elecciones.

Las elecciones chilenas de 2017 sern recordadas posibilidades se acercan al 9% en algunos distritos lo
como un punto de inflexin en la poltica que se ha que harn mucho ms competitivas estas elecciones.
desarrollado en ese pas desde el fin de la dictadura Antes, simplemente no lo eran. Los partidos prcti-
de Augusto Pinochet en 1989. Sern elecciones presi- camente nominaban a sus diputados, asegurndoles
denciales, parlamentarias y de Consejeros Regionales. cupos a partir de estratgicas negociaciones bien dise-
Sobre los motivos del cambio, se identifican al menos adas por sus lderes.
tres importantes factores que debieran generar un de-
El segundo elemento novedoso tiene que ver con el
safo indito para quienes estudian y practican la co-
hasto ciudadano, con las dos principales coaliciones
municacin poltica en Chile.
que se repartieron los puestos de poder desde la re-
cuperacin de la democracia. Este hasto est relacio-
El nuevo sistema electoral abrir nado con los escndalos de corrupcin destapados en
la posibilidad a que nuevas fuerzas los ltimos aos, as como con el poco recambio de
polticas tengan por primera vez las elites. El desencanto ha tomado dos formas. Por
presencia en el Parlamento. un lado, un aumento progresivo y consistente de la
abstencin en las elecciones polticas. Por otro lado, se
La primera tiene que ver con el cambio del sistema expresa en el surgimiento de nuevas organizaciones
electoral. Estas elecciones vern el fin del sistema bi- ciudadanas y sociales que se han tomado la calle, que
nominal que fue ideado por los asesores de Pinochet se han articulado en movimientos y en nuevos parti-
y que tena como objetivo, pblicamente declarado, el dos polticos. Muchos de ellos estarn presentes en las
privilegiar el status quo y fortalecer la fuerza poltica elecciones aprovechando el escenario del nuevo siste-
de los herederos del dictador, aunque stos tuvieran ma electoral.
minora en las urnas. El nuevo sistema es de tipo pro-
porcional (sistema DHont), lo que abrir la posibili- Por ltimo, stas sern las primeras elecciones que
dad a que nuevas fuerzas polticas tengan por primera contarn con una nueva legislacin de financiamien-
vez presencia en el Parlamento. Si antes el umbral m- to y publicidad poltica. Esta vez, los candidatos y los
nimo para llegar al Parlamento era de 33%, ahora las partidos que los apoyan recibirn dinero en relacin

18 Fecha de recepcin: 14/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 19/10/2017


CH
IL
E
Fuente de la imagen: Universidad de Chile.
Infografa realizada por Gonzalo Catriao.

Es esperable que se abran espacios estas condiciones derivarn en elecciones ms compe-


inditos en el desarrollo de la titivas. Tambin, es esperable que se abran espacios
inditos en el desarrollo de la comunicacin poltica
comunicacin poltica en Chile,
en Chile, particularmente de la consultora, que ha te-
particularmente de la consultora. nido modesto desarrollo en los ltimos 30 aos en ese
pas.
a la votacin que obtengan (anticipos y reembolsos
fiscales). Esto permitir que nuevos actores accedan Asimismo, se abren interrogantes nuevos. Por ejem-
a herramientas de comunicacin poltica que antes les plo: El nuevo escenario permitir la emergencia de
MS PDDER LOCAL. PERISCOPIO ELECTORAL

eran vedadas: desde el diseo de las campaas, la pu- un multipartidismo ms acentuado? Se generarn
blicidad en los medios, hasta activistas pagados. Esta dinmicas centrfugas poco comunes en la poltica
situacin es diametralmente opuesta al pasado, en chilena? Preguntas que quedarn abiertas y que slo
donde slo los grandes conglomerados tenan garan- comenzarn a delinear respuestas a partir de marzo
tizado el acceso a estas herramientas que casi siempre del 2018.
financiadas por empresas privadas (personas jurdi-
cas con aportes annimos). Adems de generar des-
.................................................................
equilibrios en la representacin, esto oscureci la rela-
cin entre el mundo privado y el pblico, generaron Fernando Garca Naddaf
Acadmico de la Universidad Diego Portales.
escenarios de corrupcin y desencanto generalizado.
@fgarcian

En definitiva nos encontramos ante todo un nuevo


escenario. Si el trabajo politolgico est en lo cierto, .................................................................

Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 18-19 19
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ELECCIONES EN ARGENTINA: LA VICTORIA DE


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DURN BARBA
Ren Palacios

Resumen Abstract

El proceso electoral argentino marc el comienzo de una nueva The Argentine electoral process marked the beginning of a new
hegemona en el estilo comunicacional de las campaas electo- predominance in the communication style of electoral campaig-
rales en Argentina que el consultor ecuatoriano Jaime Durn ns in Argentina which the Ecuadorian consultant Jaime Duran
Barba impuso desde el ao 2005. Barba has imposed since 2005.

Palabras clave: Campaas electorales; Argentina. Keywords: Electoral campaigns, Argentina.

Terminaron las elecciones en Argentina y el proceso La revolucin sexual y su incorporacin al mundo del
sin dudas arroja un claro ganador: Jaime Durn Bar- trabajo cambiaron ese viejo esquema del cual eran re-
ba. Esta eleccin marc el comienzo de una nueva he- presentantes dirigentes como Juan Domingo Pern o
gemona en el estilo comunicacional de las campaas Lzaro Crdenas.
electorales por los principios que impuso el ecuatoria-
El mundo cambi, la relacin de poder se hizo ms
no desde que empez a trabajar con Mauricio Macri
democrtica y la mujer gan espacios en todos los m-
all por el 2005.
bitos; y la poltica es uno de ellos.

Un nuevo escenario en donde


Las tcnicas de Big Data hicieron su
las mujeres son protagonistas
aparicin en la poltica argentina
estelares de la poltica.
popularizando el trmino en
Su mirada, lejos de ser un producto de marketing, la prensa tradicional.
encierra una visin diferente sobre cmo la poltica
debe relacionarse con la sociedad. La cuestin sera Revolucin tecnolgica. Aunque el uso de Internet en
la siguiente: la crisis de representacin poltica no es la comunicacin poltica argentina no es nuevo y ya
un fenmeno superficial, sino parte de un cambio de se haba manifestado con fuerza en las anteriores dos
fondo que viven las sociedades fruto del avance tec- elecciones, por primera vez, se vio un uso profesio-
nolgico (Internet), la feminizacin de la sociedad y la nal a gran escala de un espacio poltico ms all del
aparicin de nuevos valores que cambian la forma en equipo de comunicacin de Mauricio Macri. Cristina
que las personas ven el mundo. Kirchner, que compiti bajo el paraguas de Unidad
Ciudadana, no pudo acceder a los espacios televisi-
Cmo se reflej esto en la campaa? Veamos. vos gratuitos que otorga por ley el Estado Argentino
a las fuerzas en competencia. Debido a esa imposibili-
La feminizacin de la poltica. El alto protagonismo
dad, la primera parte de su campaa estuvo centrada
que tuvieron las mujeres en las contiendas ms im-
casi exclusivamente en el uso de las redes sociales en
portantes fue una caracterstica del proceso que acaba
las cuales consigui una enorme repercusin. Ade-
de terminar. Mara Eugenia Vidal, Cristina Kirchner,
ms, las tcnicas de Big Data hicieron su aparicin en
Elisa Carri y (en menor medida) Margarita Stolbizer
la poltica argentina popularizando el trmino en la
fueron las figuras estelares del proceso electoral. Este
prensa tradicional y se democratiz definitivamente
escenario, donde las mujeres son protagonistas este-
el uso de pauta publicitaria en medios online y en las
lares de la poltica, se inscribe en lo que Durn Barba
redes sociales.
llama la agona del machismo. Antes, la gente viva
en hogares donde el nico que tena el mando era el Cambio de valores. En la casa de Alfredo escuchan-
hombre, confinando a la mujer a un lugar secundario. do los problemas del barrio, En la panadera de

20 Fecha de recepcin: 18/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 23/10/2017


AR
G
EN
TI
N
A
Foto de Juan Mabromata / AFP.

Las grandes producciones de los Durn Barba lo explica claro: La innovacin consiste en
spots polticos dejaron paso a los que cambi el centro de gravedad de la poltica: lo importan-
te es la gente comn, se produjo la revolucin de las masas,
micro relatos e intentaron mostrar,
de lo que habl Ortega y Gasset. Ahora es la gente comn
ante todo, cercana con el votante.
la que manda, la que impone sus gustos en todo lo que se
Marta escuchando las preocupaciones de los vecinos consume y en la poltica.
son algunas de frases que se repitieron constantemen-
Aunque, durante aos, las ideas de Durn Barba fue-
te en las redes sociales de los candidatos. Historias,
ron denostadas por polticos, periodistas y lderes de
esa es la clave. Las grandes producciones de spots po-
MS PDDER LOCAL. PERISCOPIO ELECTORAL

opinin por considerarlas superficiales, parece ser


lticos dejaron paso a piezas sin grandes produccio-
que este ao finalmente la clase dirigente ha termina-
nes, los micro relatos, y la intencin de mostrar, ante
do por apropiarse de un enfoque que al parecer lleg
todo, cercana con el votante.
para quedarse.
Mario Riorda la llam Poltica Reality: un escenario
con candidatos que ms que mostrar propuestas pa-
san a ser cronistas de la realidad. Herramientas como
los timbreos, escenarios 360 y las visitas a las casas .................................................................
de vecinos particulares que se comunicaron por las
Ren Palacios
redes, que haban sido casi patentadas por Cambie- Director de Ala Oeste Consultores.
mos, se convirtieron en las herramientas predilectas renegonzalopalacios@gmail.com

para generar una sensacin de cercana con el vecino


en todos los espacios polticos. .................................................................

Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 20-21 21
TUITS Y GRITOS

Adriana Amado

Resumen Abstract

Twitter es la red social ms usada por los presidentes de todo el Twitter is the social network most popular among presidents around
mundo. Pero mayormente se usa como una pantalla ms para di- the world. Mostly used as digital interface to spread conventional
fundir los mensajes de siempre. Sin embargo, algunos lderes la usan messages, many of them seem interested in showing themselves as
para mostrarse como personajes pendencieros, que gustan de hosti- antagonistic leaders as they blast dissidents and criticize journalists.
gar a sus opositores y criticar a los periodistas. Pero aunque logran But as they attract global attention to their hostile expressions, as
capturar la atencin global con sus tuits escandalosos, como ahora Trump does nowadays but Correa and Fernndez did before, the
vemos con Trump pero ya conocamos con Correa y Fernndez, la tactic doesnt seem to be effective to build trust among citizens.
tctica no parece ser muy efectiva para construir confianza pblica.
Keywords: Twitter; leaders; media; Trump; Correa; Kirchner; poli-
Palabras clave: Twitter; lderes; medios; Trump; Correa; Kirchner; tics.
poltica.

22 Fecha de recepcin: 04/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 13/10/2017


De todas las redes sociales, Twitter es la ms presiden- cuentas de Juan Manuel Santos, Enrique Pea Nieto
ciable. Aunque Facebook es la red ms concurrida, y Sebastin Piera. Si se saca la oposicin como blan-
Twitter es la preferida por los presidentes (estn todos co de los tuits presidenciales y se considera la prensa,
menos quince). Pero por razones que poco tienen que las diferencias son ms marcadas porque mientras los
ver con la comunicacin abierta y simtrica con que primeros la tienen como enemigo principal, los segun-
las redes proclaman su justificacin en la comunica- dos slo les dedican a los periodistas felicitaciones y
cin poltica. Siendo la red ms frecuentada por los agradecimientos.
informados y fuente principal para los periodistas, la
Una actividad favorita de Correa y Fernndez en
poltica ha encontrado en Twitter una caja de resonan-
Twitter es comentar noticias, criticar medios y acusar
cia de sus novedades y lo ha convertido en espacio
a periodistas, como si quisieran recalcar que ellos son
principal para difundir cuestiones antes reservadas a
los editores que necesita la nacin. Actitud que ahora
los comunicados de prensa. Es que los mensajes pre-
escandaliza globalmente en el seor Trump pero que
sidenciales encuentran en la micro red un canal ms
tiene sus pioneros en lvaro Uribe y Hugo Chvez,
atendido por el periodismo que la vieja casilla de co-
que muestran que no se trata de una cuestin ideo-
rreos, con la ventaja adicional de que lo que no recoge
lgica sino de un estilo pop de comunicacin que
la prensa rueda por la catarata de tuits esperando sal-
comparten muy distintos lderes. Que al plantear un
picar a alguien.
contraste entre la verdad que estara de su lado y
El ltimo ao la prensa global dedic numerosas co- la posverdad de las noticias se anticiparon aos a la
lumnas a los tuits escandalosos del presidente Donald discusin pblica de estos tiempos.
Trump, especialmente esos que insultan a ciertos gru-
Los comentarios pendencieros, cargados de prejuicios
pos dentro de los que la prensa est como destinataria
y malos modales pueden ser una novedad para el nor-
principal de las imprecaciones. Sin embargo, si Twit-
te acostumbrado al smooth mood de la diplomacia glo-
ter solo dejara en archivo los ms retuiteados, se vera
bal. Pero por el sur hace aos que Twitter es el espa-
que aquellos con ms interacciones son los ms apaci-
cio preferido por los que quieren mostrarse como los
bles, no los que generan respuestas encendidas en la
matones del barrio, convencidos de que cuanto ms
prensa.
patotero, ms irresistible para una prensa que se con-
Segn el informe Twitplomacy de 2017, los tuits de forma con la escasa carne colgada del filoso anzuelo
Trump tienen gran impacto global pero tambin son de 140 caracteres.
las cuentas presidenciales con muchas interacciones
Pero la hostilidad como estilo de gobierno y tema prin-
las de los mandatarios de Argentina @MauricioMa-
cipal de las noticias no fue una buena tctica para la
cri; de Canad, @JustinTrudeau; de Jordania, @Kin-
poltica que en quince aos sigue muy abajo en la con-
gAbdullah II; de Arabia Saudita, @KingSalman y de
sideracin pblica como muestra el Latinobarmetro.
Turqua, Recep Tayyip Erdogan (@RT_Erdogan). No
Pero tambin para los medios, institucin que ms cae
podra decirse que se trate de presidentes con estilos
en confianza en 2017, segn Edelman Trust Barometer.
de comunicacin similares y mucho menos, de gobier-
no. Con esa hiptesis analizamos con Silvio Waisbord La poltica est aprendiendo que la visibilidad no es
el uso de Twitter de los siete presidentes latinoameri- todo, y que los golpes de efecto agrietan pero no su-
canos con ms de un milln de seguidores hacia 2015 man. Falta que lo terminen de comprender los medios.
(Waisbord y Amado, 2017). Todos usaban la cuenta de
.................................................................
Twitter para promover sus actividades pero slo al-
gunos lo hacan de manera antagnica, para hostigar REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

a los disidentes y escandalizar a la prensa, lo que de- Waisbord, S. y Amado, A. (2017): "Populist communication by digital means:
presidential Twitter in Latin America". Information, Communication & Socie-
muestra que Trump no invent nada. ty, 4462: 117.
MS PDDER LOCAL. EL CONSULTOR

En todos, por lo menos uno de cada diez tuits era auto-


promocin (el doble en Cristina Fernndez y el triple
en Nicols Maduro): anuncios, eventos protocolares,
invitacin a mirar infinidad de imgenes y avisos di- .................................................................

fundidos tambin en los medios y los mltiples cana- Adriana Amado


les presidenciales. Donde se aprecia una diferencia de Profesora de la Universidad Nacional de La Matanza, Argen-
tina. Autora de "Poltica pop" (2016).
estilos es en la hostilidad, que ocupa ms de un tercio @Lady__AA
de los tuits de Rafael Correa, un quinto en Fernndez
y casi tanto en Maduro pero es casi inexistente en las .................................................................

Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 22-23 23
TIPS PARA
GOBIERNOS LOCALES

Irving Berln Villafaa

Gobernar es, al mismo tiempo, comunicar. No obstan-


te, en fechas recientes se ha confundido el fin de la po-
ltica con uno de los objetivos de la comunicacin, al
grado que a veces se entiende que controlar la opinin
pblica y ponerla al servicio del gobernante es el ver-
dadero objetivo de cualquier estrategia comunicacin
y se olvida, entonces, que gobernar es tomar decisio-
nes con los recursos de la mayora para lograr el cam-
bio social.

Resumen Abstract

Gobernar es comunicar. Y ms que controlar la opinin p- To govern is to communicate. And more than controlling
blica y ponerla al servicio del gobernante el verdadero obje- public opinion and putting it at the service of the gover-
tivo de cualquier estrategia de comunicacin es tomar deci- nment, the true goal of any communication strategy is to
siones con los recursos de la mayora para lograr el cambio make decisions with the resources of the majority to achieve
social. En este ensayo se argumenta por una comunicacin social change. In this essay we argue for an organic commu-
de gobierno orgnica, en la cual todos comunican, se hace nication for governance, in which all communicate, commu-
comunicacin al tomar decisiones polticas, en los modos de nication is made when the political decisions are taking, in
enfrentar el conflicto social, escuchar a los ciudadanos y ju- the ways to face social conflict, in the modes of listening to
gar cuidadosamente en las redes. citizens and the way how we play carefully in social media.

Palabras clave: Gobernar; poltica; comunicacin; dilogo; Keywords: Governance; politics; communication; dialogue;
conflicto; escucha; redes. conflict; listening; social media.

24 Fecha de recepcin: 04/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 13/10/2017


A esta confusin, desde mi punto de vista, se le lla- un lenguaje y estilo similares; b) sumar las potencia-
ma campaa permanente y es uno de los enfoques de lidades de los recursos informativos, publicitarios y
la comunicacin norteamericana que, como parte de de redes para dirigirlos al mismo fin; y c) seleccionar
procesos de modernizacin o americanizacin, llega temas determinados para fijar en la agenda pblica en
a nuestros pases. Antes que eso, pienso que los in- momentos especficos.
tensos procesos de comunicacin gubernamental de-
ben estar al servicio de gobernar; y gobernar es cons- 5 El conflicto tiene mejor posicionamiento en
truir dilogo o gestionar conflictos, y ambas cosas se los medios de comunicacin de masas en rela-
dirigen a la transformacin social y no, simplemente cin con el consenso al nivel de la informacin, mien-
hacer simptico al gobernante. En consecuencia, pro- tras que el consenso y el acuerdo son elementos ms
pongo algunas ideas para mejorar la comunicacin fcilmente comunicables mediante la publicidad. La
gubernamental. combinacin de ambos recursos y la previsin de gas-
tos publicitarios debe tenerse en cuenta para la pla-
1 En un gobierno todos comunican. Se piensa neacin de la comunicacin en todos los gobiernos.
que los encargados de la comunicacin guber-
namental estn en la Direccin de Comunicacin y se 6 Las agendas audiovisuales y de redes socia-
dedican a organizar ruedas de prensa, disear cam- les enfatizan escndalos sobre las alcobas del
paas de publicidad, controlar las redes sociales y poder, sean estos de naturaleza privada, ntima o p-
promover la imagen del gobernante. Nada ms falso. blicas, y se relacionen con casos de corrupcin y falta
Comunican todos y cada uno de los empleados y fun- de transparencia. En la actualidad, el dinamismo de
cionarios pblicos, de modo tal que debe haber una las redes sociales est impactando en la agenda de los
gran coordinacin entre todas las partes. medios de referencia, por lo que es muy importante
un manejo profesional y cauteloso.
2 Tomar decisiones es comunicacin. Los ele-
mentos de la comunicacin son, adems, de 7 Escuchar a los ciudadanos es uno de los ele-
todo lo que atae a los medios de comunicacin, la mentos ms importantes de la comunicacin
fuerza, la norma y el dinero. Es decir, la organizacin gubernamental. Para consolidar un sistema de escu-
de los mecanismos de seguridad, los procesos legisla- cha es necesario utilizar herramientas como la encues-
tivos y la reparticin del presupuesto en programas ta, los grupos focales, el monitoreo de medios de co-
son tambin procesos de comunicacin. Cada vez que municacin y sistemas de comunicacin directa entre
se dirige un peso hacia cierto sector y no otro; cada el ciudadano y el Gobierno. Escuchar las demandas
vez que se aprueba un reglamento o una ley; y cada ciudadanas es indispensable para dirigir un gobierno,
vez que aplica el gobernante mecanismos de fuerza aunque tambin hay que considerar que la agenda
y represin est comunicando. Se comunica sin pala- ciudadana es inconexa, particular y de metas inme-
bras, incluso, cuando se pone el dinero, por ejemplo, diatas y, en ese sentido, no se refiere a cambios estruc-
en programas sociales directos o cuando se reglamen- turales importantes de la sociedad. Estas propuestas
tan impuestos. Los asesores de comunicacin no de- de ms largo aliento derivan ms bien del trabajo de
ben estar slo en las decisiones sobre los medios, sino los tcnicos y especialistas. El gobernante debera te-
fundamentalmente en los otros procesos que, juntos, ner la capacidad de traducir los intereses populares
conforman la configuracin comunicacional del go- en las propuestas estructurales de cambio de nuestras
bierno. sociedades.

Dilogo y conflicto son los dos procesos ms Seguir estas recomendaciones ayuda, desde nuestro
3 punto de vista, a mejorar las relaciones entre la socie-
importantes de la comunicacin poltica y nin-
guno es bueno o malo por definicin. La mayor can- dad y el Gobierno y, desde luego, a reivindicar un es-
tilo de hacer poltica que no sea cosmtico y al servicio
MS PDDER LOCAL. EL CONSULTOR

tidad de procesos de esta naturaleza define el estilo


poltico comunicacional de un Gobierno. A lo largo de de los altos niveles de audiencia que en estos tiempos
un perodo gubernamental ocurren momentos de di- desean obtener nuestros gobernantes.
logo y de conflicto y juntos impulsan la identidad di-
ferencial de un Gobierno, es decir, cmo se distingue .................................................................
de otros en el manejo de estas circunstancias.
Irving Berln Villafaa
4 La comunicacin gubernamental coordinada
Profesor Investigador, Universidad Modelo, Mrida, Yucatn,
Mxico.
supone varios esfuerzos: a) lograr que todos iberlin@prodigy.net.mx
los elementos del gobierno, especialmente funciona-
rios pblicos que dan la cara ante de la prensa, tengan .................................................................

Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 24-25 25
ESTRATEGIAS ELECTORALES ARGENTINAS:
LA POLARIZACIN, EL DESINTERS
POLTICO Y LA TELEVISIN

Gonzalo Arias

Resumen Abstract

El artculo refleja las estrategias de comunicacin que imple- The article reflects the communication strategies that were
mentaron en la campaa de elecciones legislativas 2017 desde implemented in the 2017 legislative elections by the official-
el espacio oficialista de Cambiemos y desde el kirchnerismo, la dom group Cambiemos and by the kichnerismo, the main
principal fuerza opositora agrupada en Unidad Ciudadana. opposite force grouped in Unidad Ciudadana. The relations-
La relacin con los medios tradicionales, el contacto directo hip with traditional media, direct contact with voters, storyte-
con los electores, el storytelling y la polarizacin son algu- lling and polarization are some of the communication features
nas de las caractersticas comunicacionales que se desarro- that are developed below.
llanacontinuacin.
Keywords: CFK; Macri; politics; elections; PASO; campaigns;
Palabras clave: CFK; Macri; poltica; elecciones; PASO; cam- crack; messages; polarization; storytelling; TV; mass media.
paas; grieta; mensajes; polarizacin; storytelling; TV; me-
dios de comunicacin.

26 Fecha de recepcin: 04/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 13/10/2017


En el primer tramo, vimos una campaa hegemoni- (casos de corrupcin, falta de dilogo, confrontacin,
zada por la polarizacin, que fue la principal estra- etc.), para subrayar otros en los que se siente cmodo.
tegia electoral tanto de Cambiemos (Macri) como de La televisin, un adversario que el kirchnerismo iden-
Unidad Ciudadana (Cristina de Kirchner). En el caso tific durante sus tres gobiernos, fue as la trampa a
de Cambiemos, una polarizacin de matriz histri- evitar durante las PASO. Una potencial pregunta in-
ca: el pasado que amenaza con volver, y un futuro cmoda, una conversacin que se deslizara a temas
que prometen que ser mejor. Y en el caso de Unidad adversos o algn duelo dialctico con algn periodis-
Ciudadana, una polarizacin de raigambre ms bien ta, fueron motivos suficientes para evitar el medio con
ideolgica: de un lado el ajuste neoliberal del go- mayor penetracin cultural del pas.
bierno nacional, y del otro, el pueblo que resiste en
Recalculando: ahora vamos a la TV. El sinuoso ca-
defensa de las conquistas de los ltimos aos.
mino hacia las elecciones generales de octubre parece
La grieta, un viejo aliado para polarizar. Durante las haber arrancado con la entrevista que Cristina le con-
PASO1, Cristina Kirchner afront sus muy espordicas cedi al portal Infobae. Qued ms que claro que se
apariciones pblicas utilizando la tcnica de comu- trata de un cambio de estrategia frente al periodismo
nicacin denominada storytelling, con lo que no slo y los medios, pero que no altera, sino que ms bien
apuntaba a comunicar mejor y en forma sencilla su intensifica, la polarizacin apoyndose en el viejo y
mensaje, sino que pretenda reducir al mximo la ex- conocido voto til. Una segunda entrevista, esta vez
posicin y protagonismo de ella como interlocutora. A en un espacio menos hostil a la ex Presidenta, le pro-
pesar de esto, las crticas al oficialismo fueron directas. puso un hilo conductor menos politizado, intentando
Para el oficialismo, ningn otro escenario era ms fa- encontrar a la mujer detrs del cuadro poltico. Un
vorable que el de contraste. De un lado se construy camino que a priori hubiese sido interesante para ex-
la imagen de un gobierno nuevo, que apel al senti- plotar por parte de Cristina pero que, visiblemente, le
miento esperanzador manifestado y a la alta imagen cost mostrar durante la entrevista.
negativa de Cristina. La polarizacin recuper as la
A nadie le interesa la poltica. El gobierno de Macri
grieta y recre un ring donde slo se enfrentaban
apuesta a un concepto que gua desde hace tiempo a
el kirchnerismo contra el macrismo, una eleccin di-
su principal estratega: la gente no est interesada en
cotmica que se materializ, ya sea en la apelacin al
la poltica. La vida cotidiana de los electores est in-
voto til, o bien al voto anti, y obtur las posibili-
terpelada por una multiplicidad de variables, de las
dades de terceras fuerzas.
cuales la poltica es la menos estimada. Consecuente-
Ganar una eleccin sin ir a la TV. El decano de la mente, una campaa que sature de informacin (men-
consultora poltica, Joseph Napolitan sealaba que sajes, propuestas, nombres, etc.) no tiene sentido. Por
una buena estrategia debe transmitir un mensaje claro el contrario, lo que s funciona son mensajes breves,
y comprensible para todo el mundo. Con esta mxima, positivos, emocionales y de un contenido comprensi-
Unidad Ciudadana busc mostrar a Cristina como una ble para todos. En definitiva, la cuestin es siempre la
persona de carne y hueso. El rostro humano de una misma: Cmo hablamos de poltica sin aburrir? Cada
lder inalcanzable y lejana para muchos. Una persona vez es ms difcil que la audiencia pueda conectar
que le habla a los votantes de los temas del presente. con un candidato poltico, si dicha comunicacin no
En este marco, la estrategia se materializ en histo- representa algn tipo de gratificacin para ellos. En
rias de vida, es decir, gente comn hablando de los otras palabras: Qu gano yo por escuchar a este can-
problemas (presente) y deseos (futuro), nucleados en didato?.
torno a la idea de que #AsNoSePuedeSeguir. El inves-
Mientras el Gobierno apuesta a la comunicacin de
tigador universitario, la jubilada, el panadero, la joven
proximidad, al impacto directo y todos aquellos re-
embarazada, el muchacho que se qued sin trabajo,
MS PDDER LOCAL. EL CONSULTOR

cursos que muestren cercana y emociones; la ex man-


etc. Apelando a toda la batera del storytelling, Cristina
dataria busca (re)instalar el debate en el plano de la
poda as bajar del podio (o subir a un grupo de per-
poltica.
sonas a l), y evitar hablar con la prensa. Y, sobre todo,
le permita sacar al menos discursivamente del foco .................................................................
de atencin los temas adversos para el kirchnerismo
Gonzalo Arias
Socilogo y autor de Gustar, Ganar y Gobernar (Aguilar
2017), premiado como Libro poltico del ao por los Na-
1 Las PASO son elecciones Primarias, Abiertas, Simultneas y Obliga- politans Victory Awards (Washington D.C.)
torias de Argentinarealizadas paraque cada alianza electoral o partido gonziarias@gmail.com
poltico determine los candidatos para 127 cargos de diputado nacional
y 24 cargos de senador nacional, y se llevaron a cabo el 13 de agosto .................................................................
del 2017.

Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 26-27 27
Resumen

Consagrado por la OEA la Libertad de


Expresin se entiende como buscar y di-
fundir informacin y tambin el derecho
a recibir mensajes provenientes de un sis- LOS MEDIOS EN
tema meditico plural y diverso. Desde este
principio doctrinal es posible desarrollar DEBATE Y LOS CIUDADANOS
los derechos de las audiencias en este siglo.
Agrega la Relatora de Libertad de Expre- COMO POLTICA
sin que, incluso, cualquier limitacin por
monopolios y oligopolios mediticos afec-
ta tal principio. En Chile el Derecho a la
Comunicacin es cada vez ms relevante
como se puede observar en algunas de los
programas de los candidatos presidencia- Claudio Avendao Ruz
les en este 2017. Esto se deriva signos y
evidencias de un malestar medial ciudada-
no que erosiona y desplaza la visin exclu-
sivamente mercantil y economicista por un
enfoque de la comunicacin como derechos.
Esta es una tarea colectiva y ciudadana
que ya comienza a instalarse en la regin,
por ejemplo, en Argentina (Defensora del
Pblico) o foros de debate en Mxico.

Palabras clave: Derechos de las audien-


cias; malestar medial; Chile; Libertad de
Expresin; Derecho a la Comunicacin.

Abstract

Consecrated by the OAS, Freedom of Ex-


pression is understood as seeking and dis-
seminating information and also the right
to receive messages from a pluralistic and
diverse media system. From this doctrinal
principle it is possible to develop the rights
of audiences in this century. The Rappor-
teurship on Freedom of Expression adds
that even any limitations on media mo-
nopolies and oligopolies affect the right to
communication. In Chile the right to com-
munication is increasingly relevant as can Existe una relevante tradicin en Amrica Latina que busca la
be seen in some of the programs of the pre-
sidential candidates in 2017. This is deri- nunca acabada democratizacin de las comunicaciones. El dere-
ved signs and evidence of a malaise citizen cho de las audiencias a recibir informacin de calidad, el cuestio-
that erodes the exclusively mercantile and namiento a los medios como monopolios y su lugar en la poltica
economicist vision for a approach to com-
se estn convirtiendo en clave del debate poltico y agenda de las
munication as rights. This is a collective
and citizen task that is already beginning campaas electorales y la disputa de la gobernabilidad democr-
to be installed in the region, for example, tica. Para las elecciones de Chile 2017 el asunto meditico est en
in Argentina (Public Defenders Office) or la agenda de debate.
discussion forums in Mexico.

Keywords: Rights of the audience; medial


Y este debate no es ideolgico, es de derechos. La Relatora de
distress; Chile; Freedom of Expression; Libertad de Expresin de la OEA sugiere a los estados que los
Right to Communication. monopolios u oligopolios en la propiedad y control de los medios
de comunicacin deben estar sujetos a leyes antimonoplicas por
cuanto conspiran contra la democracia al restringir la pluralidad
y diversidad. Y esto es as, porque el derecho a recibir infor-
maciones implica una visin integral y holstica de la comuni-
cacin, que no slo considera los derechos de los propietarios y
periodistas, sino tambin de los ciudadanos. El derecho a recibir
informaciones y entretenimiento desde un sistema plural (distin-
tos jugadores mediales) y diverso (espacio pblico poblado de las
voces de todos los actores sociales).

28 Fecha de recepcin: 04/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 13/10/2017


En este siglo existe consenso para mirar a los medios Y qu pasa con el sistema de medios? En Chile tie-
de comunicacin y las plataformas digitales desde la ne bsicamente un signo privado en su gestin y pro-
visin de los derechos de los distintos actores comuni- piedad, con una mirada sobre las audiencias como
cacionales, as las audiencias han comenzado a visua- consumidores, casi exclusivamente. Incluso el canal
lizarse desde esta visin hacia una matriz ms amplia pblico TVN (Televisin Nacional de Chile) funciona
e incluyente, el experto mejicano Guillermo Orozco con recursos de la publicidad en su totalidad, no se
seala que los ciudadanos-audiencias tenemos una distingue de los otros medios privados en trminos de
integridad de gnero, de edad y de oficio que debe estar bien financiamiento y programacin. Ms de cuatro dca-
representada en pantalla, y concluye que generalmente das en esta lgica ha naturalizado esta visin liberal
se abusa de esta representacin y quienes salen perdiendo de lo pblico.
son las del gnero femenino, los jvenes o los viejos, los mo-
El sistema de regulacin, en este caso el Consejo Na-
renos y los trabajadores organizados.
cional de Televisin, tiene sus procedimientos para
En Chile como en otros pases de la regin que han pa- canalizar las denuncias ciudadanas que generalmente
decido dictaduras cvico-militares los derechos huma- operan en lgica no-mercantil. Por ejemplo, las de-
nos han estado asociados a cuestiones bsicas como nuncias asociadas a principios/valores como digni-
el derecho a la vida, reunin, eleccin de autoridades dad humana, democracia y/o pluralismo, lideran las
polticas, entre otros aspectos. Esta lnea contina de- acciones de las personas. En los ltimos aos hay un
sarrollndose mientras no se juzgue a todos los vio- dato que plantea un punto de inflexin: las denuncias
ladores de derechos humanos. No obstante, ya han hacia los canales de televisin se han incrementado;
emergido voces que hablan y luchan por otros dere- en el 2010 hubo 838; en 2014 se registraron 4.331 y en
chos como los pueblos originarios, medioambientales, 2016 se recibieron 1.662. Por otra parte, las valoracio-
LGBT, feminismo, entre otros. En este marco debe en- nes del pblico demuestran que la confianza en los
tenderse la paulatina instalacin de la comunicacin medios de comunicacin ha bajado los ltimos aos:
como un derecho o, tambin sintetizado, comunica- en el 2014 la radio lograba un 47% de confianza, pero
cin con enfoque de derechos. Bsicamente implica no en 2017 fue del 37%; los diarios bajan de un 26% al
slo ver a las audiencias como consumidores, target 21%; y la televisin disminuye de un 26% al 20%.
de mercado, sino tambin como sujetos con derechos. Observamos as la emergencia de un malestar medial
En recientes marcos regulatorios como en Argentina en la sociedad chilena de este siglo, atributo que se
(Ley de Servicios Audiovisuales) se han creado or- pliega a un malestar general que han sealado diver-
ganismos pblicos (Defensora del Pblico) que, en sos autores e instituciones de distinto signo (Mayol,
pleno funcionamiento, se fundan en el Derecho a la 2012; CEP, 2017). Este malestar medial debe traducir-
Comunicacin. As tambin la figura del Ombudsman, se colectivamente y horizontalmente en un esfuerzo
o Defensor de las Audiencias, existe en muchos otros ciudadano por definir y consensuar los derechos de
pases de la regin a nivel de medios pblicos. En las audiencias. Hay avances al respecto como se des-
Chile para las elecciones presidenciales del 2017, un prende, por ejemplo, de los casos tratados por la men-
candidato de la centro-izquierda Alejandro Guillier, cionada Defensora del Pblico de Argentina (2016)
el Colegio de Periodistas, el Colectivo DemCo (Demo- y el Foro Internacional sobre los Derechos de las Au-
cracia y Comunicacin) han puesto este tema en el diencias realizado en Mxico.
debate presidencial de noviembre 2017. Este plantea- .................................................................
miento se debe entender en el marco del desarrollo de REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
los movimientos sociales de la segunda dcada de este Mayol, A. (2011): El derrumbe del modelo. La crisis de la economa de mer-
siglo XX que han planteado demandas con ms o cado en el Chile contemporneo. Santiago de Chile: Lom ediciones.
menos xito en aspectos estructurales de la sociedad:
MS PDDER LOCAL. EL CONSULTOR

Defensora del Pblico (2016): Recomendaciones sobre Derechos Huma-


nos, Libertad de Expresin y medios audiovisuales. Buenos Aires: Defen-
educacin, pensiones, LGTB, feminismo, por nombrar sora del Pblico.
los ms visibles. En una sociedad tan temprana e in- Gonzlez, R. (Coord.) (2017): Malestar en Chile? Santiago de Chile: Centro
tensamente neoliberal como la chilena las demandas de Estudios Pblicos.

sociales provienen actualmente desde una matriz de .................................................................


derechos que pone en cuestin y, en algunos casos ha
erosionado por ejemplo en la educacin, una matriz Claudio Avendao Ruz
Universidades Santiago de Chile y Alberto Hurtado.
individualista y economicista que define primordial- claudioave@hotmail.com
mente a los individuos como consumidores.
.................................................................

Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 28-29 29
NGEL BECCASSINO:
LA POLTICA ES UN
ENTRETENIMIENTO
Omar Rincn para Ms Poder Local

ngel Beccassino es argentino-colombiano. Escritor, msico, fotgrafo, periodista,


publicista y consultor poltico. Ha sido consultor poltico de todo lo que huela a
progresismo o del centro para la izquierda: el M-19, la Unin Patritica en su co-
mienzo, el Polo Democrtico, la negra Piedad, el sindicalista Lucho en la alcalda y
el Santos de la paz. Ha escrito libros sobre estrategias de comunicacin de gestin
pblica, cohesin social y poltica electoral, adoptados como textos por diversas
universidades latinoamericanas.

30 Fecha de recepcin: 04/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 13/10/2017


MPL: Cmo anda el campo de la consultora poltica? los humanos, pero la realidad econmica cada vez es
ms de mquinas. Pero nadie habla de eso en poltica,
AB: Escaso de creatividad, pero lleno de manuales y ni del cambio climtico, ni de la acumulacin porno-
frmulas, y al mismo tiempo muy escaso de reflexin. grfica de riqueza. Faltan los rebeldes en la poltica
Como llevo aos trabajando en este campo de la es- que hablen de lo que pasa y lo relevante. As que yo
trategia poltica electoral de la comunicacin poltica, asumo la funcin de consultor poltico como alguien
con la intencin de construir lecturas de la realidad en que debe contribuir a pensar la sociedad, y trabajar
la gente, me he dedicado a escribir textos sobre esos para quien le contrate en esa direccin. Y escribir para
temas del precio del poder, de las nuevas propues- quienes se interesan en pensar la sociedad, hablando
tas europeas como el Partido Pirata de Alemania, de lo que observa a partir de lo que investiga, de lo
la evolucin de la indignacin a Podemos en Espaa; que pone en juego, como se dice en el sur, cuando va
y, en el norte, la campaa de Trump y su ejercicio de colocando la carne en el asador.
maltratar a los medios para convertir su rechazo en
un elemento a su favor. Escribo sobre todo eso porque MPL: Trump vendi empleo precario, Podemos vendi so-
en el discurso poltico hay poca innovacin y, cuando cialismo a la bsica, el Partido Pirata ofrece libertad, Uribe
esta aparece, merece toda nuestra capacidad de obser- ofrece seguridad Ninguno habla de revolucin o futuro
vacin, de anlisis. los discursos de la poltica son del pasado, pero venden.

AB: S, venden porque tambin son de la nostalgia.


La bsqueda del voto es primitiva,
Porque nos hablan de lo que quisiramos que siguie-
fofa, perezosa, reiterando palabras y ra siendo. Y es que la gente no ha evolucionado en
estticas, no aportando innovacin. pensamiento. Hay una friccin que nos produce el
enorme caudal de informacin, hay una impotencia
El campo de la consultora poltica invierte cantidades
para digerir esa informacin, y hay una ausencia de
enormes en investigacin, pero no saca conclusiones
deseo de pensar, que se relaciona con el esfuerzo de
novedosas de esa investigacin. Si observamos todo
la sobrevivencia econmica, entre otras cosas. Tanta
lo que la sociedad ha cambiado en las ltimas dca-
informacin nos va borrando el cerebro, por una par-
das, y frente a eso miramos lo que nos proponen las
te. Por otra estamos cansados, slo deseamos que nos
campaas electorales, evidentemente hay una falta
distraigan de cualquier preocupacin. Y sin metabo-
de correspondencia. La bsqueda del voto es primi-
lizar nada, vamos asumiendo que nada importa de-
tiva, fofa, perezosa, reiterando palabras y estticas,
masiado porque todo es desechable: los amores, los
no aportando innovacin en trminos de agenda, en
carros. Antes las cosas estaban bien hechas, todo du-
los contenidos. Se machacan superficies, replicando lo
raba. Ahora todo es para usar y botar, de la cuchilla
que antes se replic de lo que antes se replic. Y, sin
de afeitar a las relaciones. Hemos perdido el contacto
embargo, el mundo se est moviendo a mil.
con la realidad que permanece, casi ninguna cosa tie-
Un punto fundamental, la agenda, los temas sobre los ne ya una historia para contar por delante. Y esto hace
que construs el foco de tu propuesta, qu es lo im- que la gente no entienda lo que vive como individuo y
portante segn tu visin del mundo. En ese mundo menos como sociedad. Tampoco le preocupa, todo es
que va a mil, donde la tecnologa est destruyendo aferrarse al momento en el que estn, vivir el momen-
empleos tradicionales a milln, donde la inteligencia to en la superficie de consumo. La vida se consume en
artificial promete extinguir enormes reas de trabajo el consumo de la novedad. Todo se muere en pocas
para las que se formaron en la universidad quienes horas: el impacto emocional del terremoto de Mxico,
hoy son clase media Y nadie construye ah. Lo que el de la catstrofe de Houston, del huracn de Mia-
hacen es copiar y pegar una propuesta a partir de una mi. En pocas horas todo est olvidado, nadie recuerda
encuesta rutinaria que te va a decir que lo fundamen- nada. Por eso funciona en poltica pegarse a las cosas
MS PDDER LOCAL. ENTREVISTA

tal en nuestras vidas es la inseguridad y el desempleo, del pasado, porque de alguna forma son las nicas
as, sin ninguna profundidad. Pero no se enfrenta el seguridades que quedan. Pero es como emparchar la
hecho de que hay que imaginarse una nueva forma de esperanza, para engaarnos un rato.
sociedad ms all del pensamiento comn, porque la
MPL: Las ideas polticas son casi que ideas desechables.
realidad es que el trabajo de base, el obrero, se fue al
carajo y no va a volver a existir. Sin embargo, se sigue AB: Se busca la novedad en la apariencia, lo diferente
prometiendo empleo, y justificando estmulos fiscales en la forma, y no se escarba para ver qu hay debajo.
a los capitales con la idea de que as se crearn em- As los electorados compran candidatos como Emma-
pleos. El mundo de que hablamos sigue siendo el de nuel Macron en Francia, quien vendi una cosa ro-

Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 30-33 31
La tragedia de la poltica est en que a MPL: Cmo fue asesorar a un candidato tan arriesgado
nadie se le ocurre una idea diferente, por lo de la paz, pero sin carisma o sin comunicacin como
Santos?
porque no se est pensando, porque
no se est reflexionando sobre nuestra AB: Difcil, porque Santos no emite, no comunica
vida como sociedad. como persona, no produce empata, es fofo. Y durante
su gestin presidencial no ha sido hbil en la eleccin
mntica trasnochada, la historia rosa de su mujer muy de un equipo que supiera comunicar por l. Tal vez
mayor, profesora de l cuando tena 16 aos, casi un porque no es consciente de esa debilidad que tiene,
cuento rosa de pederastia. Y a travs de las revistas por soberbia de clase, incluso. Sin embargo, a Santos le
rosas lo logr, como antes lo haba logrado el PRI con preocupan las encuestas, y entonces, debera ser pilo
Pea Nieto y su mujer-espectculo, directo de Televisa para ver cmo resuelve la percepcin que hay sobre l
a Palacio. Estamos perdidos, enojados, desubicados, y y su gestin. Pero la torpeza de los dos gobiernos de
consumimos la poltica como consumimos el deporte, Santos, en trminos de comunicacin de gestin, ha
la msica, o cualquier otro espectculo. La poltica es sido absoluta. Sospecho que l siempre ha tenido con-
un entretenimiento. Se vota como participando de un ciencia de que hay que comunicar bien, pero no sabe
juego. O no se vota porque se considera que ese jue- qu es comunicar bien. Por eso, habiendo hecho cosas
go es aburrido, idiota. Pero nadie vota a conciencia, tan importantes como desactivar la guerra de ms de
sabiendo lo que est construyendo con su voto, o con 50 aos con las FARC, que no ha sido su nico logro,
su no votar. Y cuando hay conciencia, es conciencia de los resultados de su conversacin con el pas son dra-
que todo es una mierda, y se vota en contra, para mticos. Emite mensajes, pero no hay conversacin.
destruir, porque la poltica es una mierda. La tragedia En cambio, ah tens la habilidad de Macri en Argen-
de la poltica est en que a nadie se le ocurre una idea tina, de haber entregado el timn a Durn Barba. Este
diferente, porque no se est pensando, porque no se hombre tom un queso total, como es Macri, lo hu-
est reflexionando sobre nuestra vida como sociedad, maniz, lo acerc a la gente, lo puso bonito, le puso
ni hacia dnde van los cambios que nos estn impac- msica de cumbia villera, y lo volvi potable al frente
tando como un huracn salvaje. de Buenos Aires, y de all a la Casa Rosada. Y ah lo
sostiene, aunque meta la pata cada dos pasos, porque
es un desastre. Pero la diferencia es que Macri es obe-

32 Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 30-33
Hay que romper con la zona de momentos de efervescencia, como esa construccin de
confort del entretenimiento mientras la Primavera rabe, pero no hay continuidades en los
mundos digitales. Eso de la democracia digital no es
todo se va a la mierda; frenar eso de
algo que podamos decir funciona, solo hay momenti-
que quiero entretenerme, no quiero cos de debate digital pero que no tienen trascendencia,
pensar... Pero no hay voluntarios para no se traduce en calle y accin ciudadana. Sin embar-
abrir trocha por ah. go es interesante el mix, cuando mezclas movilizacin
en la calle con militancia digital, lo que logr Obama
diente, y a Santos le cuesta. Quizs porque Macri es
en 2008 comprometiendo a la gente a travs de un co-
un nuevo rico, y Santos es de la rancia oligarqua bo-
rrientazo afectivo y un aporte en unos pocos dlares,
gotana, que eso tambin explica todo lo que le cuesta
pero los suficientes para que hubiera una apuesta, y
acercarse a la gente, tocarla. Y ese problema de afecto
con ello una pasin en juego. El mundo paralelo de
lo expresa en su incomunicacin con el pas.
lo digital nos ha sorprendido, solo llevamos algo ms
MPL: Cmo es el asunto de los relatos si todo da igual, de dos dcadas de esta historia, y todava no sabemos
derecha que izquierda? De qu est hecho un relato pro- muy bien en qu caballo estamos montando.
gresista hoy?
Todos tenemos necesidad de que
AB: Un relato progresista, en este momento de plane-
ocurran cosas que nos sacudan,
ta en SOS, tendra que prometer un crecimiento cero,
porque sensatamente no hay para dnde crecer ms.
que nos sorprendan gratamente, que
Un relato progresista sera el que establezca la sensa- nos disparen la esperanza en que
tez de acabar con la hiper concentracin de la tierra, hay ms que mezquindad de nmeros
del agua, de la riqueza, porque la concentracin de en el maana.
bienes, recursos, posibilidades, no nos da para respi-
rar democracia; entonces, el relato progresista es fre- MPL: Cul sera el lenguaje, el relato, la retrica que hay
nar ese mito dinmico que llamamos progreso. Lo que que proveer?
es decir, casi, que lo progresista sera tener un discurso
AB: Depende del contexto de cultura poltica en que
retrogrado. Tener alguna idea de qu hacer con el tra-
vayas a insertar ese lenguaje, ese relato, depende la
bajo en estos contextos tecnolgicos o del desarrollo
dimensin, es decir del pas o ciudad o departamen-
de ciencias nuevas que estn decapitando el trabajo,
to, depende de los contextos. Y depende de con quin
tener discurso frente a los cambios desaforados que
ests, qu tan arriesgado es el personaje, qu tan dis-
se nos vienen pierna arriba. Un discurso nuevo debe-
puesto est a hacer una cruzada, a ser una Juana de
ra plantear nuevos modos del trabajo, establecer el
Arco rara para que uno pueda construir un proyecto
mercado interno como prioridad nacional. Hay que
interesante sobre su vuelo, sobre sus alas. Lo otro es si
romper con la zona de confort del entretenimiento
es una fantasa lo que tens como proyecto, o es una
mientras todo se va a la mierda; frenar eso de que
realidad con posibilidades. Ocurre algunas veces que
quiero entretenerme, no quiero pensar, no quiero pro-
te cass, por buena onda, con proyectos interesantes,
fundizar. Nada me interesa, nada me importa. Pero no
pero sin pista de aterrizaje. Proyectos que te prometen
hay voluntarios para abrir trocha por ah. El mundo
capacidad de movilizacin y medios para construir
est complicado, hay mucho miedo en el aire, poca es-
resonancia, pero luego la realidad demuestra que no
peranza, poca capacidad de enfrentar las incertidum-
haba realidad en lo que te contaron. Pese a eso yo in-
bres. Si el gran argumento de la poltica era la pro-
sisto, porque todos tenemos necesidad de que ocurran
mesa, qu promesa vas a prometer hoy? La poltica
cosas que nos sacudan, que nos sorprendan gratamen-
necesita atrevimiento, y si en otra poca los hubo, hoy
te, que nos disparen la esperanza en que hay ms que
hay muy pocos atrevidos en el mundo de la poltica.
MS PDDER LOCAL. ENTREVISTA

mezquindad de nmeros en el maana. Y porque, si


MPL: Y las redes sociales, eso de que estamos todos indig- nos interesa un futuro grato, la poltica no debe seguir
nados? siendo el entretenimiento de masas que es.
ngel Becassino es autor de: Pealosa y una ciudad 2600 metros ms
AB: En las redes pods debatir, pensar disparates o
cerca de las estrellas (Grijalbo Mondadori, 2000); La Derrota de las
cosas muy inteligentes, pero nada tiene trascendencia Maquinarias (Grijalbo Mondadori, 2003); La Cuarta Revolucin de
porque su vigencia de atencin es un fragmento, un Guayaquil (Norma, 2005); El Precio del Poder (Aguilar, 2005); La
fragmento de segundo. Entonces nada trasciende, no Nueva Poltica (Grijalbo Mondadori, 2008); Cmo ganar cuando
hay mucha consecuencia, por eso hay bastante libertad todos pierden? La Crisis como Oportunidad (con Fernando Vsquez,
en el mundo digital, porque no es trascendente. Hay Planeta, 2009).

Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 30-33 33
A LA DERIVA?
LOS PROBLEMAS
POLTICO-COMUNICATIVOS
DE PPK

Jorge Acevedo
Profesor del Departamento Acadmico de Comu-
nicaciones de la Pontificia Universidad Catlica
del Per.
jacevedo@pucp.pe

Resumen Abstract

A poco ms de un ao de haber asumido la presidencia del A little more than a year after assuming the presidency of
Per, Pedro Pablo Kuczynski (PPK) ha experimentado un des- Peru, Pedro Pablo Kuczynski (PPK) has experienced a signifi-
censo significativo en su nivel de aprobacin. Segn la encues- cant decrease in its level of approval. According to the GFK
tadora GFK, en septiembre de 2016 el 62% de los peruanos pollster, in September 2016, 62% of Peruvians approved of their
aprobaba su gestin, en tanto que en agosto de 2017 lo haca management, while in August 2017 it was only 19%. After a
slo el 19%(*). Luego de un comienzo bastante auspicioso para very auspicious beginning for PPK, considering that he won
PPK, teniendo en cuenta que gan las elecciones con el 50,12% the elections with 50.12% of the votes validly cast, one won-
de los votos vlidamente emitidos(**), cabe preguntarse por qu ders why he has lost the majority support of the citizenship, a
ha perdido aceleradamente el respaldo mayoritario de la ciuda- deterioration that has cast doubt on whether he will end his a
dana, deterioro que ha sembrado dudas respecto a si terminar five-year mandate in an adverse political context by the fierce
su mandato de cinco aos en un contexto poltico adverso por la opposition of Fujimorism in Congress; and if one of the main
frrea oposicin del fujimorismo en el Congreso; y si una de las causes of loss of citizen support is erratic communication. In
causas principales de la prdida de respaldo ciudadano es una this article we will try to answer both questions, considering a
comunicacin errtica. En el presente artculo intentaremos res- set of external and internal political factors that condition the
ponder ambas preguntas, atendiendo a un conjunto de factores presidents performance and in general the performance of his
polticos externos e internos que condicionan la actuacin del government, and the problems related to an inadequate concep-
Presidente y en general el desempeo de su gobierno, y a los tion and management of government communication.
problemas relacionados con una concepcin y gestin inadecua-
das de la comunicacin gubernamental. Keywords: Peru; Kuczynski; Fujimori; communication; gover-
nance.
Palabras clave: Per; Kuczynski; fujimorismo; comunicacin;
gobernabilidad.

34 Fecha de recepcin:
Ms Poder 04/10/2017
Local. ISSN: :: Fecha
2172-0223. de aceptacin:
Nmero 33, Octubre13/10/2017
2017, pp.
I. PRINCIPALES CONDICIONANTES POLTICOS cenario de tensin entre poderes, ambos con legitimi-
Consideramos que existen algunas variables polticas dad de origen electoral.
que afectan o condicionan el desempeo del gobier-
El Congreso controlado por el fujimorismo censur al
no de Pedro Pablo Kuczynski y, consiguientemente,
ministro de Educacin, Jaime Saavedra, en diciembre
inciden en su nivel de legitimidad en el mbito de la
de 2016. Provoc la renuncia del ministro de Trans-
opinin pblica. Algunos de los principales factores
portes y Comunicaciones y primer vicepresidente de
condicionantes son externos al gobierno en la medi-
la Repblica, Martn Vizcarra, en mayo de 2017; del
da que no estn bajo el control del presidente o de su
ministro de Economa y Finanzas, Alfredo Thorne, en
gabinete. Y otros factores tienen ms bien un carcter
junio; y del Gabinete en pleno al no otorgar el voto de
interno.
confianza al presidente del Consejo de Ministros, Fer-
nando Zavala, en septiembre de este ao4. Aunque el
1.1. Factores externos. presidente tiene la facultad constitucional de disolver
El principal factor externo que afecta el gobierno de el Congreso y convocar a nuevas elecciones en caso
PPK es que el fujimorismo, encarnado en el partido se produzca una segunda censura o no otorgamien-
Fuerza Popular, tiene la mayora absoluta del Congre- to consecutivo del voto de confianza al presidente del
so compuesto por 130 miembros1, y desde este poder Consejo de Ministros, el gobierno de PPK se ha debili-
del Estado desarrolla una frrea oposicin al Gobier- tado notablemente en poco ms de un ao de gestin.
no jugando prcticamente al lmite de un escenario de El segundo factor condicionante tiene que ver con el
crisis e inestabilidad polticas. En la primera vuelta embalse de expectativas de carcter redistributivo ex-
del ao 2016 Fuerza Popular obtuvo el 36,34% de los tendido principalmente entre los servidores del Esta-
votos vlidamente emitidos, pero logr 73 curules2 en do: mdicos, enfermeras, docentes de escuelas y uni-
virtud de la frmula que convierte los votos en esca- versidades, as como en otros sectores de la burocracia
os en el Per. As, si bien Keiko Fujimori perdi por pblica, y los sectores en situacin de pobreza y po-
segunda vez la eleccin presidencial, logr el control breza extrema. De hecho el gobierno de PPK ha afron-
de la asamblea de representantes. tado con torpeza poltica, como se ver ms adelante,
Se trata de un escenario indito en la poltica peruana la huelga de profesores ms importante de las ltimas
desde hace cinco dcadas3, pues todos los presidentes dcadas por la magnitud de la movilizacin social y
tuvieron mayora absoluta en el Congreso al inicio de la prdida de casi tres meses de clases en las escuelas
sus respectivos mandatos, lograda en base a acuerdos pblicas. Y por la existencia de dirigencias paralelas:
polticos en la mayora de casos, salvo en el perodo una formal pero sin legitimidad entre los maestros y
1995-2000 en el que el fujimorismo la obtuvo en las la otra no reconocida oficialmente pero representati-
urnas, y mediante el pago de sobornos a congresistas va de las demandas del magisterio. Fue precisamente
elegidos por otros partidos en las elecciones del ao esta ltima la que lider la extensa huelga.
2000, durante los ltimos meses del gobierno corrupto Un tercer factor macro asociado al segundo tiene que
de Alberto Fujimori. Si bien el sistema de gobierno en ver con los lmites redistributivos y de desarrollo sos-
el Per tiene un carcter presidencialista atenuado por tenible del modelo econmico neoliberal aplicado en
algunos rasgos del parlamentarismo en trminos de el Per desde 1990. Se trata de un modelo centrado
control poltico (Pease, 2010), como la facultad para en el crecimiento basado en la explotacin de recursos
otorgar o no el voto de confianza, interpelar y censu- naturales y el desarrollo no planificado de otras activi-
rar a ministros y gabinetes en su conjunto, los resulta- dades econmicas, pautado ms bien por los intereses
dos electorales del 2016 y la actuacin de la mayora del capital extranjero y nacional. Supuso un agresivo
fujimorista en el Congreso han desencadenado un es- proceso de privatizacin de empresas pblicas y la im-
MS PDDER LOCAL. INVESTIGACIN

plantacin del rol subsidiario del Estado en trminos


1 Se logra la mayora absoluta con la mitad ms uno del nmero legal
de congresistas, es decir con 66. de su participacin en la vida econmica del pas. Son
2 Actualmente tiene 71 congresistas debido a la renuncia de dos de sus promotores criollos del modelo: polticos, grupos de
integrantes.
3 El antecedente ms cercano al actual escenario poltico fue la mayo- poder econmico, conglomerados mediticos, un sec-
ra parlamentaria lograda en base a una alianza entre el Partido Apris- tor de periodistas, acadmicos y algunos think tanks.
ta Peruano y la Unin Nacional Odrista, conocida como la coalicin
APRAUNO, que despleg una oposicin de carcter obstruccionista
al primer gobierno de Fernando Belaunde (1963-1968) expresada en el
bloqueo de iniciativas de reforma y la censura de 10 ministros entre 4 Con el respaldo del presidente Kuczynski, Zavala present a comien-
1963 y 1967 (Pease y Romero, 2013: 210). El conflicto entre el Ejecutivo zos de septiembre ante el Congreso una cuestin de confianza respec-
y el Legislativo, aunado a otros factores como los escndalos de corrup- to a su desempeo como presidente del Consejo de Ministros, pues la
cin vinculados al Gobierno, gener las condiciones para el golpe de mayora fujimorista decidi la censura de la Ministra de Educacin,
Estado producido el 3 de octubre de 1968. Maril Martens.

Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 34-40 35
El modelo aplicado en la fase terminal del paradigma de Ministros (2005-2006). Pero la mayor parte de su
estado cntrico y en el contexto de una de las peores vida profesional la ha dedicado al sector privado. No
crisis sociales y polticas que experiment el pas el se trata, por tanto, de un poltico profesional, formado
siglo pasado, posee dos discursos legitimadores. El en las canteras de un partido institucionalizado, sino
primero, de carcter tcnico y dirigido a las clases ms bien de un tecncrata proveniente del mbito fi-
medias y altas, pone nfasis en los beneficios de una nanciero internacional5. Tampoco su primer presiden-
economa de mercado abierta a la inversin extran- te del Consejo de Ministros, Fernando Zavala, es un
jera, con disciplina fiscal y regulaciones estatales m- poltico profesional o ha formado parte de los cuadros
nimas. El segundo discurso, de carcter populista y tcnicos de un partido ms all del ejercicio de cargos
dirigido a la mayora de peruanos, pone de relieve el pblicos en perodos relativamente cortos. Zavala y
mecanismo del chorreo como generador de trabajo y la mayora de ministros se autodefinen como tcni-
oportunidades, el valor del emprendimiento personal cos y no como polticos, porque la poltica est suma-
o familiar para salir de la pobreza, y el rol facilitador mente desprestigiada en el Per producto de la crisis
del Estado en trminos de la eliminacin las trabas le- de fines de la dcada de 1980 y porque el gobierno
gales y burocrticas que impiden que los ciudadanos autoritario de Alberto Fujimori despleg un vigoroso
y ciudadanas desarrollen diversas actividades econ- discurso anti partidos y anti poltica durante toda la
micas. Este segundo discurso ha estado acompaado dcada de 1990.
de polticas y programas sociales de carcter asisten-
Este segundo factor ha incidido, por un lado, en la
cialista y de un endmico relajamiento en la aplicacin
debilidad mostrada por el presidente y sus ministros
de la ley.
ante la mayora fujimorista en el Congreso, a la cual
incluso le han concedido nombramientos en puestos
1.2. Factores internos. clave como el directorio del Banco Central de Reserva,
El primer factor vinculado directamente a PPK y su en- la conduccin de la Contralora General de la Repbli-
torno es que Peruanos por el Kambio, cuyas iniciales ca, la Defensora del Pueblo y la jefatura de la Super-
coinciden deliberadamente con las de su lder funda- intendencia Nacional de Administracin Tributaria. Y,
dor y son una muestra palpable de la personalizacin por otro, en la incapacidad del gobierno para procesar
de la poltica, no es exactamente un partido poltico y resolver de manera oportuna, evitando el desgaste
institucionalizado aunque haya logrado el reconoci- poltico, los conflictos sociales principalmente de ca-
miento legal que le permiti participar en las eleccio- rcter redistributivo que han estallado en su primer
nes de 2016. Se trata de una agrupacin integrada por ao de gestin.
algunos polticos y sobre todo por profesionales que
El tercer factor que explica la fragilidad del gobierno,
provienen principalmente del sector privado, sin mu-
no menos importante que los dos anteriores, es que
cha experiencia poltica, unidos en torno a la figura de
tanto PPK como sus ms cercanos colaboradores es-
Kuczynski pero no necesariamente en funcin de un
tn convencidos que el modelo neoliberal no debe ser
programa o agenda de gobierno.
alterado ni siquiera con polticas econmicas contra-
Peruanos por el Kambio logr slo 18 curules en el cclicas, que implican un mayor gasto pblico frente
Congreso, cuenta actualmente con la segunda banca- a la retraccin de la inversin privada y el precio in-
da ms numerosa debido a la divisin ocurrida en el ternacional de los commodities. En todo caso, bajo esta
izquierdista Frente Amplio, pero est poco cohesio- perspectiva los ajustes tienen que ir en el sentido de
nada. El partido de gobierno adolece asimismo de generar mejores condiciones para la inversin priva-
estructuras y bases partidarias con presencia signifi- da, principalmente de origen extranjero, dado que los
cativa en diversas regiones del pas. En otras palabras, actores empresariales son los principales motores del
PPK no tiene partido. crecimiento en una economa abierta, manteniendo
regulaciones estatales mnimas y una disciplina fiscal
Un segundo factor tiene que ver con la escasa ex- llevada al extremo.
periencia poltica tanto de PPK como de la mayora
de los ministros de su primer gabinete. El presiden- La conviccin sobre la continuidad del modelo es un
te Kuczynski trabaj en organismos internacionales mbito clave de coincidencia entre el gobierno y el
como el Fondo Monetario Internacional y el Banco
Interamericano de Desarrollo, fue gerente del Banco 5 Provenir del mundo privado no es, por cierto, un pecado. Pero s
Central de Reserva (1961-1969), ministro de Energa puede significar una gran desventaja para ejercer el ms alto cargo po-
ltico de un pas en un escenario de tensin entre poderes y con un
y Minas (1980-1982), ministro de Economa y Finan- importante embalse de expectativas sociales. Puede verse la hoja de
zas (2001-2002 y 2004-2005) y presidente del Consejo vida de PPK en: https://www.presidencia.gob.pe/biografia-pedro-
pablo-kuczynski (Consulta: 10 de septiembre de 2017).

36 Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 34-40
fujimorismo. Sin embargo, PPK y su entorno no han Si bien resulta muy complicado sintetizar el mito de
construido vnculos importantes con amplios sectores un gobierno en una sola frase, cabe destacar que al-
populares como s lo hizo Fujimori durante la dcada gunos presidentes lograron situar en campaa y en
de 1990 a travs de polticas y programas de carcter la etapa inicial de sus respectivos perodos de gestin
asistencialista, y de su contacto permanente con po- algunas ideas fuerza aproximadas a lo que sera un
blados y comunidades de diferentes regiones del pas, mito de gobierno. El ex presidente Alejandro Toledo
prctica que han continuado tanto Keiko como Kenji (2001-2006) logr posicionar como objetivo central de
Fujimori. su gestin la promocin de una economa con rostro
humano y trat de plasmar su objetivo a travs de
En suma, el neoliberalismo de PPK no tiene un ros-
incrementos salariales a servidores pblicos y la im-
tro ni un discurso popular. Limitado por una visin
plementacin de un programa social de transferencias
ortodoxa de la economa y del rol del Estado, por la
condicionadas a sectores en situacin de pobreza ex-
extraccin socioeconmica y la naturaleza tecnocrti-
trema.
ca de quienes lo conforman, no ha logrado desarro-
llar una propuesta u objetivo central de gobierno, una Aos ms tarde el ex mandatario Ollanta Huma-
orientacin movilizadora construida sobre la base de la (2011-2016) defini como objetivo de su gobierno
las principales expectativas y necesidades de amplios construir un pas con inclusin social, en el que
sectores de la sociedad peruana. Los pobres extremos, frente al dilema oro o agua surgido en el marco de
los emprendedores de origen popular que pugnan conflictos de carcter socio-ambiental por proyectos
por mejores condiciones de vida y las clases medias extractivos, se optara por lo segundo. Sin embargo,
crticas del modelo econmico y del fujimorismo no a pesar de la idea de inclusin y redistribucin de la
constituyen sus pblicos o interlocutores principales. riqueza proyectada durante su campaa, debido a su
As, en julio de 2017 al cumplirse el primer ao de su viraje poltico hacia la centro derecha mantuvo intacto
mandato, una encuesta urbano-rural de GFK revela- el modelo econmico neoliberal y se limit a impulsar
ba que el 71% de los ciudadanos crea que gobierna a algunos programas sociales dirigidos a jvenes (Beca
favor de las grandes empresas y slo el 14% pensaba 18) y a personas de la tercera edad (Pensin 65). Am-
que lo hace a favor de los ms humildes6. bos programas fueron proyectos muy bien valorados
por los sectores populares a lo largo de su gestin.
II. ENFOQUE Y PRCTICAS COMUNICATIVAS
Pero PPK no ha logrado esbozar un mito de gobierno
ERRNEAS
ni ha dado pasos firmes en esa direccin debido a los
En articulacin con los argumentos desarrollados en factores condicionantes explicados lneas arriba. Pue-
la seccin anterior respecto a las principales variables de ser el crecimiento econmico un mito de gobierno?
polticas que explicaran la crisis de legitimidad que O quizs la idea de reactivar los proyectos extracti-
afronta el gobierno, sostenemos que los principales vos y atraer la inversin privada a travs del destrabe
problemas comunicacionales de PPK y su entorno tie- burocrtico y legal? Definitivamente no, pues se trata
nen un origen poltico y, al mismo tiempo, parten de de estrategias que en s mismas no significan mucho
una concepcin errnea de la comunicacin y de sus para la gran mayora de peruanos y peruanas, que han
posibilidades de accin estratgica. escuchado el discurso del crecimiento pero no han ex-
perimentado el chorreo prometido a lo largo de dos
2.1. Un problema poltico y conceptual. dcadas.
Uno de los problemas poltico-comunicacionales cen- Otro problema central del gobierno de PPK es que
trales de PPK es su falta de voluntad poltica o inca- concibe la comunicacin como un campo de accin
pacidad para definir y situar en la agenda pblica el separado aunque complementario de las decisiones y
MS PDDER LOCAL. INVESTIGACIN

propsito u orientacin principal de su gestin, distin- acciones polticas. Pareciera ser que la idea predomi-
ta a la idea de crecimiento econmico que es ms bien nante en el Ejecutivo respecto a la comunicacin tiene
un medio y no un fin en s mismo. PPK no ha logrado que ver con el desarrollo de estrategias y campaas
construir un mito de gobierno (Riorda 2006), un ideal publicitarias al servicio de la poltica7. Pero la polti-
en parte realizabe en el mediano plazo, un compro- ca tiene una dimensin comunicativa inherente. Toda
miso poltico con la ciudadana dotado de sentido y decisin o gesto poltico significa, promueve la cons-
convocante para las grandes mayoras del pas.

7 A partir de este razonamiento es que son publicistas, creativos y exi-


6 Vase: http://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/country_one_ tosos en su rama pero sin experiencia y/o capacidad de anlisis polti-
pager/PE/documents/GfK_Opinion_Julio_2017_-_VF.pdf (Consulta: co, quienes se desempean como asesores de Palacio de Gobierno y de
27 de septiembre de 2017). la Presidencia del Consejo de Ministros.

Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 34-40 37
truccin de sentidos, comunica. En consecuencia, para sa la poltica. PPK sostuvo que los llamados politlogos
tomar cualquier decisin o hacer una declaracin se y editorialistas dicen que hay que hacer poltica. Al peruano
necesita ponerse en el lugar de quienes podran ver- que va en su combi al trabajo le importa un pepino 10. A los
se afectados y, en otros casos, tratar de identificar las pocos das de la declaracin, GFK aplic su encuesta
posibles valoraciones que la gente har respecto a las mensual de opinin pblica en la que pregunt a los
decisiones y el comportamiento de las autoridades y entrevistados si estaban de acuerdo o en desacuerdo
polticos en general. con lo dicho por PPK. El 84% se mostr en desacuerdo
y slo el 12% dijo estar de acuerdo con la afirmacin
Examinemos brevemente algunas acciones y omisio-
del presidente11. Al parecer, el presidente no distin-
nes polticas del presidente y sus ministros, y sus im-
gui entre los aspectos de la poltica que generan el
pactos en la opinin pblica. En enero de 2017 luego
rechazo de la mayor parte de los ciudadanos, como los
de la censura al ministro de Educacin Jaime Saavedra
insultos y disputas partidarias, con otras dimensiones
quien en lneas generales tena un buen desempeo en
relacionadas ms bien con decisiones gubernamenta-
su sector, una encuesta de Datum revel que el 64% de
les y legislativas que afectan positiva o negativamente
los ciudadanos consideraba que el gobierno de PPK
las vidas de amplios sectores de la poblacin.
era dbil y el 57% pensaba que el mandatario dudaba
mucho para tomar decisiones8. La censura al titular de La ausencia de un mito y de objetivos centrales sig-
Educacin fue el primer acto vigoroso de demostra- nificativos para la poblacin, adems de debilidades
cin de poder del fujimorismo. Gener que algunos en la coordinacin entre el presidente, su gabinete y
lderes de opinin plantearan la posibilidad de que el voceros parlamentarios, estn generando una visin
presidente del Consejo de Ministros solicitara al Con- fragmentada y a la vez dbil del gobierno.
greso votar una cuestin de confianza respecto a su
gestin y, consiguientemente, a la de todo su gabinete
2.2. Estrategia y recursos comunicacionales.
como una respuesta poltica de similar envergadura al
golpe asestado por la mayora congresal. A los problemas polticos de PPK y los impactos que
generan en las percepciones de la ciudadana, se agre-
A fines de julio, en plena huelga de profesores, el mi- ga un manejo errtico de las estrategias y herramien-
nistro del Interior Carlos Basombro seal, tratando tas de comunicacin disponibles para el gobierno.
de deslegitimar la movilizacin social, que una de las
facciones del gremio de docentes denominada Comi- El fenmeno de El Nio Costero que afect severa-
t Nacional de Reorientacin del Sindicato nico de mente al norte y centro del pas durante los primeros
Trabajadores de la Educacin Peruana (CONARE- cuatro meses del ao, principalmente por las intensas
SUTEP) tena influencias del MOVADEF, una organi- lluvias, el desborde de ros e inundaciones, represent
zacin legal vinculada a Sendero Luminoso9. La grave una oportunidad poltica para que PPK revierta la
acusacin se formul cuando la ministra de Educa- tendencia decreciente en materia de aprobacin a su
cin, Maril Martens, intentaba resolver una huelga gestin. Lo logr, pero por muy poco tiempo.
nacional mediante el dilogo con los dirigentes del Entre los meses de marzo y abril, el presidente lider
magisterio. El rechazo a la versin del ministro por las actividades de atencin de la emergencia, design
parte de los maestros fue inmediato y la movilizacin a un ministro encargado de monitorear las acciones en
cobr mayor vigor. Una encuesta de GFK aplicada en cada regin y viaj a diversas zonas afectadas. Tuvo
el mes de agosto revel que el 64% de los ciudadanos apariciones recurrentes en medios de comunicacin,
consideraba que los maestros tenan demandas sala- acompaado por sus ministros y funcionarios, logran-
riales justas, y que el 72% consideraba que el Gobierno do desplegar un discurso unificado. Adems de su
estaba manejando mal el conflicto con los docentes. presencia en medios y sus visitas a ciudades y pobla-
Finalmente, en una entrevista concedida a la revista dos afectados, envo mensajes a la ciudadana a travs
Caretas en agosto de 2017 el presidente sostuvo que al de los telfonos celulares y us de manera bastante
peruano de sectores medios y populares no les intere- eficiente las redes sociales.

Como consecuencia del liderazgo mostrado por PPK


en el contexto del desastre, su nivel de aprobacin
8 Vase: http://www.encuestas.com.pe/encuesta-aprobacion-presi-
dencial-datum-enero-2017/ (Consulta: 23 de septiembre de 2017).
9 El grupo terrorista Sendero Luminoso fue el principal responsable de 10 La entrevista titulada La Venda Presidencial fue publicada el 10
la muerte de 70.000 personas y millonarias prdidas materiales, entre de agosto de 2017. Vase: http://caretas.pe/politica/79933-la_venda_
los aos 1980 y 2000. Sobre las acusaciones del ministro del Interior, presidencial (Consulta: 10 de septiembre de 2017).
puede verse: http://larepublica.pe/politica/1066860-segun-interior- 11 Vase: http://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/country_
y-el-sutep-lazo-con-movadef-desvirtua-huelga-de-maestros (Consul- one_pager/PE/documents/GfK_Opinion_Agosto_2017_6.pdf (Con-
ta: 24 de septiembre de 2017). sulta: 26 de septiembre de 2017).

38 Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 34-40
Grfico 1. Nivel de aprobacin del presidente Pedro Pablo Kuczynski (agosto 2016-septiembre 2017).

Aprueba Desaprueba NS/NP

77
60 62 60 58 75
58 47
52 51 52 54 54
46
32 35 31 36 38
26 29 32
17 37 44 42 19
16 12 10 13 13 9 11 10 8 10 22
14 21 4
3
ago16 sep16 oct16 nov16 dic16 ene17 feb17 mar17 abr17 may17 jun17 jul17 ago17 sep17
Fuente: Elaboracin propia a partir de GFK: http://www.gfk.com/es-pe/insights/press-release/encuestasgfk-opinion-publica/

pas de 29% en febrero, a 31% en marzo y 42% en abril. tivo exclusivo del Gobierno lo cual es positivo pero
Pero una vez que la emergencia dej de ser un tema tampoco son medios influyentes en la construccin de
prioritario en la agenda pblica retorn la tendencia a agendas, encuadres y debates pblicos sobre los te-
la baja tal como se puede apreciar en el Grfico 1. mas centrales de poltica pblica que al Gobierno le
interesa promover.
2.2.1. Los medios y redes de comunicacin. Con respecto a la relacin con los medios locales y re-
Un aspecto central de las debilidades del gobierno de gionales que no son parte de los principales conglo-
PPK tiene que ver con la comunicacin que discurre merados y grupos mediticos del pas, el Gobierno de
en los medios de comunicacin. A diferencia de lo que PPK no ha hecho nada. A pesar de que el propio presi-
ocurri durante los perodos de gestin de los presi- dente de la Repblica anunci a los pocos das de asu-
dentes Alejandro Toledo (2001-2006) y Ollanta Hu- mir el mando que concedera entrevistas no slo a los
mala (2011-2016), PPK tiene en trminos generales un medios de cobertura nacional sino tambin a las emi-
escenario meditico favorable. En los ltimos aos ha soras de radio y canales de televisin de provincias.
sido comentarista habitual de Radioprogramas, la cade-
A lo sealado con relacin a los medios de comunica-
na radial informativa ms importante del pas, en el
cin, habra que aadir que un sector importante de la
marco de la secuencia Dilogos con PPK. En el mar-
poblacin percibe que el presidente debiera tener una
co de la segunda vuelta del ao 2016 y ante la ausencia
mayor presencia en los medios. La encuesta de GFK
de un candidato anti modelo econmico el poderoso
aplicada en agosto de este ao revel que el 52% de
grupo El Comercio, con predominio en el mercado de
los ciudadanos cree que PPK aparece menos de lo que
la prensa y en la televisin de seal abierta, se inclin
debera aparecer en los medios de comunicacin12.
por el candidato de Peruanos por el Kambio.
El campo de las redes sociales tambin est siendo
Pero PPK, sus ministros y voceros parlamentarios es-
desaprovechado, incluso mal utilizado por el Gobier-
tn desperdiciando la oportunidad de reconectarse
no. En mayo de 2017 el presidente decidi lanzar un
con la ciudadana a travs de los medios porque care-
programa con formato televisivo a travs de las redes
cen de un mito de gobierno, ofrecen visiones fragmen-
sociales: Conversando con el Presidente. Se emitie-
tadas de su gestin, no priorizan acciones de impacto
ron algunos programas en los que el primer mandata-
frente a la opinin pblica y en ciertas coyunturas tie-
MS PDDER LOCAL. INVESTIGACIN

rio dialog con ministros del Estado con la finalidad


nen incluso mensajes contradictorios o contraprodu-
de que informasen a la poblacin sobre los objetivos
centes como en el caso de las acusaciones a un sector
de cada sector y los avances logrados en los primeros
de la dirigencia de los maestros cuando la ministra del
diez meses de gestin.
sector trataba de resolver la huelga por la va del di-
logo. El programa fue bien recibido por un sector importan-
te de la poblacin, fundamentalmente de Lima y de
El Gobierno tampoco tiene una idea clara respecto
sectores econmicos medios y altos. Segn la encuesta
al rol de la televisin y radio estatales nucleadas en
el Instituto Nacional de Radio y Televisin del Per
12 Vase: http://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/country_
(IRTP). Los medios estatales no son ni chicha ni li-
one_pager/PE/documents/GfK_Opinion_Agosto_2017_6.pdf (Con-
monada, es decir, no son un instrumento comunica- sulta: 22 de septiembre de 2017).

Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 34-40 39
de GFK aplicada en mayo13 el 39% de los ciudadanos Y, por cierto, planificar y gestionar estratgicamente la
conoca el programa conducido por el presidente Ku- comunicacin poltica de gobierno a partir de un mito
czynski. Y el 50% se mostr de acuerdo con la produc- y objetivos centrales de gestin, estableciendo puen-
cin del programa conducido por el presidente en el tes de informacin, escucha y dilogo con diferentes
que se hable de las obras y acciones del gobierno, prin- sectores sociales y no slo con las elites empresaria-
cipalmente sobre temas como: seguridad ciudadana, les, mediticas y polticas, como ha venido ocurriendo
educacin, crecimiento econmico, lucha contra la co- hasta ahora.
rrupcin, salud, lucha contra la pobreza, y los avances
Para ello ser necesario utilizar con inteligencia y de
referidos a la reconstruccin de las zonas afectadas.
manera permanente los medios y redes de comunica-
Sin embargo, pese al comienzo relativamente auspi- cin, as como otros espacios de interaccin social en
cioso de Conversando con el Presidente, el Gobier- los que se construyen y expresan las corrientes de opi-
no dej de producir los programas y tampoco plante nin pblica ms all de las encuestas contratadas por
otras alternativas para brindar informacin sobre su los principales grupos mediticos del pas.
gestin y tratar escuchar a la ciudadana en el mbito
.................................................................
de las redes sociales.
NOTAS DEL AUTOR AL ABSTRACT
(*) Puede verse los resultados de las encuestas aplicadas por GFK sobre te-
3. Alternativas posibles para revertir la crisis. mas de coyuntura poltica en: http://www.gfk.com/es-pe/insights/press-re-
lease/encuestasgfk-opinion-publica/ (Consulta: 20 de septiembre de 2017).
Puede el presidente Pedro Pablo Kuczynski revertir (**) Vase: http://gestion.pe/politica/onpe-culmina-conteo-votos-cuantos-
la cada en su nivel de aprobacin y recuperar la con- gano-ppk-keiko-fujimori-2163091 (Consulta: 20 de agosto de 2017).

fianza al menos de quienes votaron por l en la se-


gunda vuelta? Qu tendra que hacer el mandatario, REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

el gabinete y los voceros parlamentarios oficialistas Elizalde, L. y Riorda, M. (2013): Comunicacin gubernamental 360. Buenos
Aires: La Cruja Ediciones.
para mejorar su imagen frente a la opinin pblica?
Pease, H. (2010): Cmo funciona el presidencialismo en el Per? Lima:
El desafo es complejo para PPK y su equipo de go- Pontificia Universidad Catlica del Per.
bierno, pues tiene que transitar de una racionalidad Pease, H. y Romero, G. (2013): La poltica en el Per del siglo XX. Lima:
Pontificia Universidad Catlica del Per.
de carcter tecnocrtico a una lgica de accin ms
Rincn, O. y Uribe, C. (eds.): De Uribe, Santos y otras especies polticas:
bien poltica. Comunicacin de gobierno en Colombia, Argentina y Brasil. Bogot: Univer-
sidad de Los Andes.
Ello supone, por un lado, ser mucho menos concesi- Riorda, M. (2006): Los mitos de gobierno. Una visin desde la comuni-
vo con la mayora de Fuerza Popular en el Congreso, cacin gubernamental, Hologramtica, Ao III, Nmero 4, V2, pp. 21-45
http://www.cienciared.com.ar/ra/usr/3/189/hologramatica4_v2pp21_45.pdf
proteger a sus ministros de censuras parlamentarias (Consulta: 24 de septiembre de 2017).
antojadizas y sostener las decisiones de poltica pbli-
ca que considere centrales para su gestin. As podr
revertir la imagen de un gobierno dbil y a la vez du-
bitativo frente al fujimorismo.

Por otro lado, hacer poltica implica la construccin


un objetivo superior de gestin, un mito y a la vez
compromiso de gobierno que le permita reconectarse
con amplios sectores de la ciudadana, sin que ello su-
ponga el cambio del modelo econmico, del cual PPK
es fiel creyente, aunque s flexibilizarlo en trminos
de responder a las demandas de redistribucin eco-
MS PDDER LOCAL. INVESTIGACIN

nmica, de seguridad ciudadana y no slo de estabili-


dad jurdica y orden social para los inversionistas, as
como de un combate eficaz contra la corrupcin. La
prxima celebracin del Bicentenario de la indepen-
dencia poltica (2021) puede ser un excelente motivo
para proyectar y trabajar por un pas distinto.

13 Vase: http://www.gfk.com/fileadmin/user_upload/coun-
try_one_pager/PE/documents/GfK_Opinio__n_Mayo_2017_3.pdf
(Consulta: 25 de septiembre de 2017).

40 Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 34-40
41
MS PDDER LOCAL.
DISCURSO Y POLARIZACIN.
TRUMP Y MXICO EN LAS
RELACIONES BILATERALES
SOBRE MIGRACIN Y
LIBRE COMERCIO

Jos Antonio Meyer Rodrguez Lorella Bellia Caldern


Director del Instituto de Ciencias de Gobierno y Doctoranda en Ciencias de Gobierno y Poltica en
Desarrollo Estratgico, de la Benemrita Univer- el Instituto de Ciencias de Gobierno y Desarrollo
sidad Autnoma de Puebla. Miembro del Sistema Estratgico, de la Benemrita Universidad Aut-
Nacional de Investigadores, CONACYT, Mxico. noma de Puebla. Becaria CONACYT, Mxico.
joseantonio.meyer@gmail.com b_lore_c@hotmail.com

Carlos Enrique Ahuactzin Martnez Ulises Cruz Valencia


Profesor investigador del Instituto de Ciencias de Doctorando en Ciencias de Gobierno y Poltica en
Gobierno y Desarrollo Estratgico, de la Benem- el Instituto de Ciencias de Gobierno y Desarrollo
rita Universidad Autnoma de Puebla. Miembro Estratgico, de la Benemrita Universidad Aut-
del Sistema Nacional de Investigadores, CONA- noma de Puebla. Becario CONACYT, Mxico.
CYT, Mxico. ulises.cruz@correo.buap.mx
carlos_ahua@hotmail.com

Alejandra Rodrguez Estrada


Investigadora en Estancia Posdoctoral en el Insti-
tuto de Ciencias de Gobierno y Desarrollo Estrat-
gico, de la Benemrita Universidad Autnoma de
Puebla. Miembro del Sistema Nacional de Investi-
gadores, CONACYT, Mxico.
ale0323@gmail.com

Resumen Abstract

El estudio considera la polarizacin de los discursos de Do- The study considers the polarization of Donald Trumps spee-
nald Trump en dos periodos, la campaa electoral y los pri- ches in two periods, the electoral campaign and the first days
meros das de ejercicio de gobierno, a partir de dos polticas: of government exercise, based on two policies: migration and
migracin y libre comercio en la relacin bilateral con Mxi- free trade in the bilateral relationship with Mexico. Based on
co. Con base en los aportes del Anlisis Crtico del Discurso, the contributions of Critical Discourse Analysis, two corpus
INVESTIGACIN

se construyeron dos corpus: uno correspondiente a los spots were constructed: one corresponding to the spots of the elec-
de la campaa electoral y otro a partir de los discursos oficia- toral campaign and another from the official speeches as pre-
les como presidente electo. A nivel de los tpicos, el espectro sident elect. At the topic level, the spectrum of analysis cove-
de anlisis contempl tres ejes: la deportacin de inmigrantes red three areas: deportation undocumented immigrants, the
indocumentados, la construccin del muro fronterizo y la re- construction of the border wall and the renegotiation of the
negociacin del Tratado de Libre Comercio de Norteamrica. North American Free Trade Agreement. The findings reveal
Los hallazgos revelan la configuracin de estrategias discur- the configuration of discursive strategies to target the agents
sivas para focalizar los agentes de la polarizacin poltica, a of political polarization, through argumentative and rhetori-
travs de recursos argumentativos y retricos de contraste, en cal features of contrast, in the context of public policies.
el contexto de las polticas gubernamentales.
Keywords: Speech; migration policy; free trade policy; cam-
Palabras clave: Discurso; poltica migratoria; poltica de libre paign electoral; government action.
comercio; campaa electoral; accin de gobierno.

42 Fecha de recepcin: 04/10/2017 :: Fecha de aceptacin: 13/10/2017


43-51
I. INTRODUCCIN de revertir. Sin embargo, la imposicin de discursos
El discurso poltico del presidente Donald J. Trump polarizantes y alusiones ideolgicas constantes de
ha sido de especial significacin en los actuales pro- intimidacin pueden socavar muchos de los actuales
cesos de polarizacin de la sociedad estadounidense, avances en la convivencia econmica, poltica y cultu-
poniendo de manifiesto fobias, racismo, intolerancia ral entre ambas sociedades.
y radicalismo, cuya expresin no era expuesta de ma-
El anlisis de los discursos del actor poltico norteame-
nera evidente pero s daba muestras de mantenerse
ricano permitir comprender las directrices ideolgi-
latente e incontenida en diversos sectores conserva-
cas desde el momento en que lanza su campaa hasta
dores del pas. En ese sentido, la legitimidad del go-
los discursos que emite ya en el ejercicio del poder.
bierno en turno, derivado de un menor nmero de
votos populares y bajos niveles de aceptacin social, El estudio tiene como objetivo analizar la polarizacin
se ha fundamentado en la necesidad de hacer realidad de los discursos de Donald J. Trump en dos momen-
en los primeros das de gobierno las propuestas que tos, la campaa electoral y los primeros das de ejerci-
mayor efecto alcanzaron en los votantes y que mejor cio de gobierno. El espectro de anlisis contempl tres
posicionamiento lograron en la opinin pblica. Ellas ejes: la deportacin de inmigrantes indocumentados,
se concentran en sealar como enemigo a un pas vul- la construccin del muro fronterizo y la renegociacin
nerable como Mxico, acusndolo de aprovechar su del Tratado de Libre Comercio de Norteamrica. Se
relacin con los gobiernos anteriores (primordialmen- realiz la contrastacin de los textos a partir de los
te Demcratas) mediante una constante inmigracin aportes del Anlisis Crtico del Discurso y del cuadro
indocumentada calificada como negativa por sus con- ideolgico de van Dijk (1998).
secuencias legales y un tratado de libre comercio que
ha afectado econmicamente a la sociedad. El trabajo se estructura de la siguiente manera, en el
primer apartado se aborda el contexto de la contien-
Esa estrategia, con intenciones de poltica pblica, da electoral de Donald J. Trump, posteriormente se
aunque no cuenta con el consenso mayoritario del sis- menciona la aproximacin terica del Anlisis Cr-
tema poltico e institucional constituye una muestra tico del Discurso (ACD) para de ah centrarse en los
de fuerza, intimidacin y cambio radical en las rela- elementos discursivos a observar: el discurso poltico
ciones internacionales del pas pero, sobre todo, una en la campaa, especficamente el spot, y el discurso
frmula que busca encontrar acuerdos y sinergias in- poltico de gobierno. Derivado del ACD se utiliza es-
ternas para poder gobernar con un amplio margen de pecficamente el cuadro ideolgico de van Dijk (1998)
autonoma. La consistencia y reiteracin del discurso como estrategia de anlisis que acompaa la decisin
que le dio buenos resultados mediticos y polticos metodolgica; de ah se describen los resultados para
durante la campaa presidencial se fundamenta en cerrar con las conclusiones.
puntos de vista, interpretaciones parciales y miedos.
Este es un fenmeno de carcter propagandstico utili- II. CAMPAA DE DONALD J. TRUMP
zado durante la primera mitad del siglo XX por diver-
Las elecciones federales de Estados Unidos celebradas
sos regmenes totalitarios, en los que la emotividad, la
en el ao 2017 dieron la victoria al candidato republi-
catarsis y la mentira se convierten en elementos sus-
cano Donald J. Trump, quien llev a cabo una contro-
tantivos para inhibir el debate y construir imaginarios
vertida campaa poltica. Su rival, la demcrata Hi-
subjetivos no necesariamente racionales.
llary Clinton perdi la contienda dentro del esquema
En esa dimensin, para la comprensin actual de nue- del Colegio Electoral, de acuerdo con Brown-Gort
vos horizontes de relacin entre Estados Unidos y (2017) por varias razones, entre las cuales destacan su
Mxico resulta importante identificar las nuevas lgi- poco entusiasmo durante la campaa y la confianza
que mostr durante ella, por lo tanto, no logr atraer
MS PDDER LOCAL. INVESTIGACIN

cas del discurso gubernamental, los enmarcamientos


de construccin simblica de sus argumentos y los seguidores en estados claves como Michigan, Pensil-
propsitos de la informacin dicotmica, a fin de es- vania y Wisconsin (Brown-Gort, 2017). En este senti-
tructurar esquemas de interpretacin y comunicacin do, la candidata mantuvo una relacin con los medios
que permitan una interaccin poltica ms funcional de comunicacin muy discreta, siendo incluso criti-
y eficiente en un contexto de incertidumbre y varia- cada por su poca aparicin en ellos, las pocas confe-
bilidad. rencias de prensa que llev a cabo y su corta relacin
con los periodistas, situacin poco favorecedora para
El estudio de estos factores resulta fundamental, toda ella en comparacin con su adversario, lo cual fue de-
vez que entre ambos pases existe una dinmica de terminante para su derrota (Hispanic Council, 2017).
relacin econmica, cultural y poltica que es difcil En cuanto a nmero de votos, el sistema de Colegio

Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 42-52 43
Electoral del pas norteamericano dio al republicano 3. El cambio en la composicin racial del pas
306 votos contra 232 de Hillary Clinton, contando con incluida la nueva generacin de millenials y las
una participacin del 55%. Sin embargo, si el sistema nuevas minoras ha contribuido a un sentimiento
electoral del pas fuese el voto popular directo la de- de confrontacin cultural y racial entre aquellos
mcrata hubiera ganado por una diferencia de 2,5 mi- que tienen menor acceso a trabajos y educacin
llones de votos a su contrincante republicano (Lowen- de lite.
thal, 2017).
4.El extremismo islmico es visto como la mayor
Una parte esencial de las campaas polticas es el uso amenaza para Estados Unidos, por lo tanto, los es-
de los medios de comunicacin, la actitud del candi- tadounidenses estn apoyando polticas de inmi-
dato hacia los medios de comunicacin fue de pol- gracin cada vez ms duras y restrictivas.
mica y de censura como, por ejemplo, en las ruedas
5.La polarizacin poltica en Estados Unidos est
de prensa decidi excluir al diario The Washington
en su nivel ms alto de su historia reciente. Esta
Postpor supuestos ataques que repetidamente realiza-
situacin afecta de manera directa la valoracin
ba en su contra. En este sentido declar si las personas
de los candidatos presidenciales.
no cubren mi campaa de forma aceptable, o si inventan
cosas, no veo por qu deben ser admitidos, haciendo alu- 6.Los votantes de Estados Unidos exhiben un ni-
sin a este ltimo medio de comunicacin (Rutenberg, vel bajo de confianza hacia sus polticos y hacia su
2016). De acuerdo con Korostelina (2017), ambos can- destreza y habilidad para cambiar la situacin que
didatos difieren de forma consistente en dos aspectos, enfrenta el pas.
a saber, estilo y su posicin en temas importantes.
Lo anteriormente mencionado contribuy a crear una
Cuando Donald Trump inici su campaa poltica de polarizacin entre la sociedad estadounidense que lle-
forma oficial el 16 de junio de 2015, ofreci un dis- v a explicar la aceptacin cada vez mayor de los dis-
curso en la Trump Tower, anunciando el slogan que cursos de Donald J. Trump, a pesar de las dudas que
marcara su campaa de la siguiente manera: Estoy existan sobre su viabilidad como presidente (Brown-
oficialmente en la carrera por la presidencia de los Estados Gort, 2017).
Unidos, vamos a hacer a nuestro pas grande de nuevo
Durante la campaa electoral, se incorporaron dos
(Royo y Urea, 2015). Asimismo, su estrategia discur-
grandes temas al discurso del candidato republicano,
siva rescataba antiguas tcticas utilizadas para definir
a saber, lo referente a las polticas migratorias y co-
una unidad nacional y elaborar un enemigo contra el
merciales, que son temas de relevancia para nuestro
cual generar cohesin. Lo anterior se puede entender
pas. En cuanto a polticas comerciales los discursos se
desde la perspectiva de Schmitt (1984), quien plantea
basaron en el Tratado de Libre Comercio de Amrica
una lgica de amigo-enemigo, utilizado por el candi-
dato para agrupar y culpar de todos los problemas de del Norte, TLCAN (NAFTA, North American Free Trade
la nacin a otra faccin, en este caso al migrante, al te- Agreement), y en la necesidad por parte del gobierno
rrorista y a los criminales como la razn del problema, de EEUU de renegociar el tratado al considerarlo in-
y proponiendo que su expulsin permitira llegar a la justo y con pocas ganancias para la sociedad del pas
prosperidad anterior de la sociedad. norteamericano.

Korostelina (2017) presenta seis grandes motivos por Referente a las polticas migratorias, de acuerdo a
los cuales se polariz el contexto electoral, los cuales Fernndez y Silva (2017), el foco de atencin hacia la
son los siguientes: migracin como eje de campaa surgi por parte del
candidato como consecuencia de las polticas instau-
1. La tendencia econmica global de la subcon- radas por la administracin Obama. Estas consistie-
tratacin de puestos de trabajo de cuello azul, as ron en primer lugar, en la accin ejecutiva denomi-
como ms puestos de trabajo basados en el cono- nado DACA (Accin Diferida para los Llegados en la
cimiento, que empez en los aos 80 y alcanz su Infancia), que permita a los nios que haban llegado
punto ms alto en el ao 2010, tuvo un impacto al pas permanecer y trabajar en Estados Unidos bajo
significativo, ya que se busca mano de obra en el nombre dreamers. stos llegaron a sumar 800.000,
pases extranjeros. medio milln de mexicanos. Los autores mencionan
que esta accin ejecutiva y todo el pasado migrante
2.La brecha de ingreso entre ricos y pobres est en
que ha vinculado la relacin Mxico-Estados Unidos
los niveles ms altos de la historia reciente de los
fungi como papel importante para retomar el tema
Estados Unidos.

44 Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 42-52
como eje de campaa y mirar a estas minoras como pretende generar la aceptacin de las decisiones y po-
una amenaza al pueblo estadounidense. lticas gubernamentales.

III. APROXIMACIN TERICA. 3.1. El discurso poltico.


EL ANLISIS CRTICO DEL DISCURSO
La necesidad de profundizar en el discurso poltico
Los estudios sobre el discurso son ya bastante nu- como unidad de anlisis supone el reconocimiento de
merosos, desde las aportaciones de Teun A. van Dijk sus caractersticas y su funcin en los procesos comu-
(1987, 1998, 2003a, 2003b, 2006), quien estableci las nicativos. Para van Dijk (1999), el discurso poltico se
bases de las estructuras y funciones del discurso, has- delimita a partir de tres principales elementos: 1) los
ta las recientes contribuciones del Anlisis Crtico del actores involucrados en la actividad y el proceso po-
Discurso (ACD), cuyo exponente clave es Norman ltico; 2) la naturaleza de las acciones o prcticas; y 3)
Fairclough (1995, 2003). el contexto. El primer elemento apunta a que el dis-
En el campo de las investigaciones sobre el discurso curso poltico no slo se encuentra referido a lo dicho
poltico y sus aplicaciones en la esfera de la comunica- por actores polticos presidentes de la Repblica, pri-
cin poltica se encuentran diversas aportaciones, que meros ministros, presidentes de partido, candidatos a
van desde los anlisis de la relacin intertextual, entre puestos de eleccin popular, coordinadores de banca-
el texto y el contexto (van Dijk, 2001; Fairclough, 2010: da, entre otros, sino que adems incluye a otros par-
75-102), hasta las exploraciones semnticas centradas ticipantes con quienes interacta en el terreno de la
en la descripcin y anlisis de los contenidos, ya sea poltica, tales como ciudadanos, votantes, medios de
a travs de los mtodos de la lingstica de corpus comunicacin, organizaciones civiles, organizaciones
(Baker, 2010) o de la tipologa de los enunciados desde no gubernamentales, entre otros. El segundo elemento
el enfoque de la pragmtica (van Dijk, 1980). centra su atencin en categorizar el discurso poltico
segn la naturaleza de las acciones o prcticas de los
En el presente estudio, se considera sobre todo la involucrados en la actividad y el proceso poltico. El
enunciacin para acercarse a las disposiciones ideol- tercer elemento, por su parte, enfatiza la importancia
gicas, ya que, si bien los textos estn insertos en cier- del contexto para conocer si se trata o no de un discur-
tos contextos y tambin se construyen con elementos so poltico. En un sentido limitado, los participantes y
visuales, para los propsitos del trabajo slo se consi- las acciones son parte medular del contexto que nutre
derar la enunciacin vinculada a la imagen slo en al discurso poltico, pero, en un sentido amplio, son
el caso de los spots. Con base en este supuesto, se ha los contextos analizados desde la ptica de sucesos
considerado el conjunto de discursos en torno a las polticos y comunicativos los que lo definen.
polticas de migracin y libre comercio del candidato
republicano y luego presidente electo de los Estados Por su parte, Gimnez (2008) seala que el discurso
Unidos Donald J. Trump en su relacin con Mxico. poltico se entiende por la referencia explcita a la po-
Se consideran, por tanto, los discursos como una uni- ltica o a lo poltico, por el contenido discursivo que
dad de contenido, en el periodo estudiado (del 19 de alude a las metas o proyectos considerados como va-
agosto de 2016 al 28 de febrero de 2017), con el objetivo liosos y por el lugar donde se enuncia; es decir, los
de hallar los ejes transversales de la comunicacin po- marcos en donde se ejerce el poder. A diferencia de
ltica emanada de las polticas del presidente Trump, van Dijk, el discurso poltico en Gimnez se circuns-
como un caso de bsqueda de un nuevo orden social, cribe nicamente a los actores polticos, ya que consi-
que le d certeza, en trminos de gobernabilidad y se- dera que quien enuncia el discurso es un sujeto parti-
guridad pblica a los ciudadanos norteamericanos. dista que se encuentra situado ideolgicamente y que
participa de la lucha por el poder con otros discursos.
Como discurso poltico, los mensajes electorales y gu-
MS PDDER LOCAL. INVESTIGACIN

bernamentales buscan establecer el consenso social Pero, qu distingue al discurso poltico de otro tipo de
entre los actores y grupos implicados en el ejercicio de discursos? En lo general, un discurso es poltico cuan-
gobierno. El paradigma democrtico, como forma de do es manifestado pblicamente y tiene como objetivo
vida incluyente, le impone al discurso ciertos aspectos incidir en los procesos de toma de decisiones. En lo
de interlocucin asociados a la pluralidad de las ideas particular, el discurso poltico se constituye como tal
y posturas ideolgicas, sin por ello perder su carcter en cuanto busca la produccin de significados a tra-
dominante en la bsqueda y mantenimiento del po- vs de mecanismos conceptuales como la metfora o
der. As, el discurso poltico se reviste de estrategias la analoga (Chilton y Shffner, 2001). En cuanto a su
persuasivas, en funcin de una lgica meditica que constitucin, van Dijk (1999) distingue que el discur-
so poltico posee una estructura propia que est inte-

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grada por siete dimensiones: temas, superestructuras de los candidatos, o bien, entre el menos peor de ellos
y esquematizacin textual, semntica local, lxico, (Benoit et al., 1998).
retrica, estructuras de expresin y actos del habla, e
interaccin. Del interjuego que surge al interior de una eleccin, se
destaca la importancia que tiene en el proceso evalua-
Gimnez (2008) destaca que el discurso poltico es tivo de los votantes el discurso poltico en campaa.
polmico al identificar adversarios (antagonistas); ar- A diferencia de otros gneros discursivos, este tipo de
gumentado, al ordenar operaciones lgico-semnticas discurso permite a los partidos polticos y a los candi-
destinados a esquematizar y teatralizar el ser y deber datos no slo construir las realidades sobre las cuales
ser de los polticos ante un pblico; estratgico, al toman sus decisiones los votantes, sino tambin defi-
definir y actuar sobre objetivos especficos; y perfor- nirlas (Donati, 1992). De acuerdo con Garca Beaudo-
mativo, porque quien sustenta el argumento produ- ux et al. (2005), este discurso es un tipo particular de
ce un acto, manifiesta un compromiso y asume una discurso, que se define como:
posicin. Finalmente, por sus condiciones de esceni-
ficacin, Charaudeau (2009) distingue que el discurso Cualquier manifestacin, mensaje o expresin codificada
poltico acta en dos escenas: una pblica y una po- en imgenes, textos y/o palabras, dirigida de modo inten-
ltica. En la escena pblica, el discurso circula en una cional a una audiencia los votantes, con la finalidad
instancia donde el discurso es producido por un re- de persuadirla mediante la recomendacin explcita o im-
presentante de un colectivo (produccin), una instancia plcita de votar por una opcin poltica y/o de no votar
de recepcin constituida por un pblico heterogneo por otra, para favorecer a un candidato y/o partido en un
y no cautivo a priori (recepcin) y una instancia de me- proceso electoral (Beaudoux et al., 2005: 32).
diacin que tiene como funcin la comunicacin entre
Pero esta definicin, conduce a un ejercicio de preci-
las dos primeras instancias (mediacin). En cuanto a la
sin al acotar a los actores polticos que sern suje-
escena poltica, sta supone una confrontacin entre
tos de anlisis dado que en la construccin del dis-
la instancia poltica, que se identifica por su posicin
curso poltico en campaas electorales intervienen
de poder y por su tendencia a actuar sobre otros para
presidentes en turno, presidentes de partido, lderes
adherirlos a sus metas y objetivos, y la instancia ciu-
de partido, consejos empresariales, sindicatos, movi-
dadana, que es la que delega el poder a los polticos
mientos estudiantiles, candidatos, entre otros. En este
mediante la evaluacin de los discursos que intentan
caso, interesa conocer el comportamiento discursivo
actuar sobre ella.
del candidato Donald J. Trump en campaa, por lo
Ahora bien, segn el escenario de su enunciacin, se que nuestro anlisis se circunscribir a los spots polti-
distinguen que son dos los tipos de discurso que inte- cos televisivos difundidos por l durante la campaa
resa analizar en Donald J. Trump: el discurso poltico y a los discursos que ha emitido en sus primeros das
en campaa, especficamente el spot, y el discurso po- de gobierno.
ltico de gobierno, especficamente el que se reconoce
como oficial. Ambos poseen las caractersticas parti-
3.2. Discurso poltico en campaa.
culares del discurso poltico, slo que al enunciarse en
Algunos estudios han evidenciado que en el discur-
esferas distintas sus objetivos, por tanto, son tambin
so poltico en campaa enunciado por los candidatos
distintos. Y es que mientras un candidato enuncia el
inciden diferentes variables que debe ser tomadas en
discurso poltico en campaa para acceder al poder, el
cuenta para su construccin. Por ejemplo, Lynn Va-
gobernante lo hace para mantener el poder que le ha
vreck (2009) demuestra que no incluir el tema econ-
sido conferido, para legitimarse.
mico en el discurso de los candidatos, y no tomar una
Hoy en da las campaas electorales se presentan posicin clara al respecto, tiende a reducir las proba-
como repositorios de informacin que permiten a los bilidades de triunfo de los candidatos presidenciales.
electores ampliar su conocimiento respecto de las ha- Hansen y Benoit (2001), por su parte, evidenciaron que
bilidades y cualidades de los candidatos, as como de la importancia asignada por los electores a los temas
sus propuestas para resolver los problemas pblicos. de campaa est en funcin de la efectividad de los
Un hecho no menor, dado que la informacin dispo- candidatos para direccionarlos; de modo que aquellos
nible en la arena electoral afecta el sentido en que los candidatos que enfatizan problemas que importan a
electores emiten su voto. As, una campaa electoral los votantes suelen ser ms efectivos que quienes no
se define por ser un proceso inherentemente compara- lo hacen. En tanto, Miller y McKerrow (2001) mostra-
tivo que conduce a los votantes a elegir entre el mejor ron que existe un vnculo entre la emocin y el dis-
curso en campaas presidenciales, al sealar dentro

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de sus conclusiones que la forma en que los candida- contenidas en convenciones sociales. Para Fairclough
tos presidenciales utilizan sus competencias retricas (2008), es justamente en esta lucha de poder que sur-
tiende a incrementar la efectividad de la emocin en gen y se modelan las relaciones sociales y culturales,
el discurso. Jean Schroedel et al. (2013), al agregar la aunque de una manera poco clara. Esto debido a que
variable carisma, encontr que el tipo ms comn de las relaciones entre el discurso y el poder, que hacen
recurso retrico es aquel en el que el candidato presi- posible la dominacin, no son del todo visibles para
dencial intenta construir lazos de empata al subrayar quienes se encuentran involucrados en las prcticas
su semejanza con los electores, en tanto que el tipo sociales.
menos invocado suele enfatizar los valores y la mo-
En este sentido, el Anlisis Crtico del Discurso en-
ral. Por ltimo, Isabel igo y Gloria lvarez (2010),
tender a los discursos como formas del lenguaje que
al analizar el caso del candidato Barack Obama, des-
estructuran y organizan la vida en sociedad (Wodak y
tacan que fueron las estrategias discursivas verbales
Meyer, 2009: 6), sobre escenarios de lucha entre quie-
y no verbales utilizadas por l, las que le permitieron
nes dominan y quienes son dominados. De tal modo
diferenciarse de John McCain y ganar el apoyo de los
que al utilizar el ACD en el anlisis de los textos lin-
votantes.
gsticos y no lingsticos, no deber perderse de vista
que el discurso es una construccin social que se des-
3.3. Discurso poltico de gobierno. prende de la lucha ideolgica que diferentes actores
En cuanto al discurso poltico de gobierno, se sabe sostienen en un periodo de tiempo y espacio determi-
que carece de una definicin unvoca, por lo que esta nado, dgase para dominar o para resistir.
investigacin la entiende como el discurso enuncia-
En el caso de los discursos de Donald J. Trump, intere-
do desde la esfera gubernamental, cuyo propsito es
sa conocer el manejo discursivo que orienta polticas
mantener el orden y la gobernabilidad mediante la
en la relacin migratoria y comercial con Mxico; para
promocin y la legitimacin de las acciones de gobier-
lo que se analizar el posicionamiento en el discurso
no, reduciendo al mximo todas aquellas expresiones
de ellos y nosotros a partir del cuadro ideolgico de
desestabilizadoras. A da de hoy, una de las teoras
van Dijk (1998).
que permite una mejor comprensin sobre su cons-
truccin, como se ha sealado, es el Anlisis Crtico
del Discurso. De corte sociolgico, esta teora estudia IV. EL CUADRADO IDEOLGICO DE VAN DIJK
la forma en que el abuso del poder social, la domi- COMO ESTRATEGIA DE ANLISIS
nacin y la desigualdad se representan, reproducen y Dada la presencia de la polarizacin en el sistema de
resisten en los textos y el habla, bajo ciertos contextos creencias de los discursos de Donald J. Trump como
polticos y sociales (van Dijk, 2004). candidato y luego como presidente electo, se ha con-
siderado revisitar la propuesta analtica de van Dijk
A decir de Ruth Wodak (2008), son tres los concep- (1998) con respecto a la configuracin de las ideolo-
tos fundamentales que caracterizan al Anlisis Crtico gas. Su cuadrado ideolgico proporciona las cate-
del Discurso (ACD): el concepto de poder, el concepto goras de anlisis para revelar las polaridades a nivel
de historia y el concepto de ideologa. El concepto de del posicionamiento poltico de los actores y sus es-
poder es utilizado para referir el hecho de que el len- quemas de representacin (ver Tabla 1).
guaje se encuentra entrelazado de diferentes maneras
con el poder social, ya que es a travs del lenguaje que Tabla 1. Cuadrado ideolgico de van Dijk1
el poder es expresado sobre la sociedad, pero, sobre 1. Hacer nfasis a nuestras cosas buenas
todo, porque ste suele verse involucrado ah donde
2. Hacer nfasis a sus cosas malas
existe un desafo al poder. Por su parte, el concepto
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de historia remite al hecho de que un texto para ser 3. Minimizar nuestras cosas malas
producido e interpretado necesita de un lugar y un
4. Minimizar sus cosas buenas
espacio histricamente determinado. En tanto, el con-
cepto de ideologa es indispensable en el ACD debido Fuente: van Dijk (2005: 30).

a que es considerado como gua de la accin humana


que permite establecer y mantener relaciones desigua- 1 En la edicin en ingls, como puede notarse, la presencia de los pro-
les de poder; de tal manera que el ACD, dice Wodak, nombres es clave para comprender el proceso de polarizacin: 1 Ex-
press/emphasize information that is positive about Us. 2 Express/emphasize
permitir el anlisis de las presiones provenientes de information that is negative about Them. 3 Suppress/de-emphasize informa-
la dominacin ejercida por los grupos de poder y de tion that is positive about Them. 4 Suppress/de-emphasize information that is
las resistencias que se oponen a las relaciones desigua- negative about Us (van Dijk, 1998: 267). La oposicin nosotros/ellos
constituye la relacin antittica de la polarizacin en los esquemas de
les de poder; las cuales, generalmente, se encuentran representacin del discurso ideolgico.

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El carcter actancial de las estrategias globales ideol- de Speeches and Remarks en los cuales se identifica-
gicas supone la adopcin de roles en la construccin ron 70 discursos del 20 de enero al 28 de febrero de
de las opiniones y valores de los grupos que partici- 20175. De los 70 discursos se reunieron 17 que incluan
pan de una polarizacin determinada (van Dijk, 1998). la misma bsqueda semntica que se realiz en los
Por tanto, la adopcin del cuadrado ideolgico hace spots de campaa asociados a los ejes de anlisis. Se
posible visibilizar las relaciones de poder y dominio clasificaron todos los fraseos y se numeraron, reunien-
de unos grupos sobre otros en el contexto de un proce- do un total de 38.
so discursivo. En el estudio, la evidencia emprica de
Despus de congregar temticamente los textos, se
la polarizacin se ha recopilado con base en un criterio
realiz un anlisis de contraste ideolgico (van Dijk,
semntico, que reconoce la preponderancia de los t-
1998), para identificar la disposicin discursiva del
picos asociados a la relacin bilateral Mxico-Estados
we/us frente al they. Se realizaron dos matrices de
Unidos, en funcin de las marcas discursivas y/o uni-
contrastacin; por un lado, los spots, y por el otro los
dades de anlisis que dan cuenta de la configuracin
discursos ya que tienen una naturaleza distinta. Se
de los actantes nosotros y ellos.
organiz el fraseo en una matriz dicotmica a fin de
La oposicin de las representaciones articula, para analizar a partir de las categoras de van Dijk la pola-
efectos del anlisis, las relaciones semnticas impl- rizacin en el discurso; para el caso de los discursos
citas que subyacen en la organizacin de los signi- se ubic una tercera columna que identificara la situa-
ficados y le otorga al proceso de interpretacin una cin comunicativa presentando informacin sobre la
modelizacin de la carga axiolgica de cada sujeto fecha, lugar y audiencia de la enunciacin.
representado.
Las preguntas que detonan el anlisis fueron: Qu
significado tiene la inmigracin mexicana, la construc-
V. METODOLOGA
cin del muro fronterizo y el Tratado de Libre Comer-
El anlisis de los discursos de Donald Trump, tanto cio de Amrica del Norte en la campaa de Donald
en campaa como en los primeros das de gobierno, Trump? Qu significado tienen los mismos ejes en los
busca identificar los posicionamientos que se remar- discursos ya en el ejercicio de gobierno del Presidente
can y que dan lugar a lgicas de accin en la relacin Norteamericano? Qu tratamiento discursivo se les
de Estados Unidos y Mxico, sobre todo a partir del da a los mexicanos frente a los ciudadanos norteame-
cuadro ideolgico de van Dijk que posiciona a un gru- ricanos? Existe consistencia semntica de Donald
po frente a otro; en este caso al ciudadano norteameri- Trump en los discursos de campaa frente a los dis-
cano frente al mexicano residente. cursos de su ejercicio de gobierno en los mismos ejes?
Qu significa esta polarizacin entre ciudadanos e
El estudio consider como corpus de la investigacin
inmigrantes mexicanos?
los spots de campaa y los discursos en el ejercicio de
gobierno de Donald J. Trump. El corpus de campaa
se conform a partir de aquellos spots recuperados VI. RESULTADOS
del Political Communication Lab2 de la Universidad de
Stanford, el repositorio rene un total de 150 spots de 6.1. Spots de Trump en campaa.
la campaa general, incluyendo los de la contendien-
te Hilary Clinton y los PACs3. Se reunieron 73 spots 6.1.1. El muro.
oficiales de Donald Trump, todos ellos se transcribie- Como se menciona en la revisin de la literatura, el
ron por el Observatorio de Comunicacin Poltica del repositorio discursivo de un spot poltico-electoral res-
ICGDE y se realiz una bsqueda semntica a partir ponde a intereses de competencia y refuerza la pola-
de los conceptos: inmigration, inmigrants, deportation, rizacin. Como gnero discursivo, responde a una ne-
mexicans, wall, trade, NAFTA y Mexico (sin acento). A cesidad de comunicacin meditica y requiere para su
partir de ello, se conform el corpus de 11 spots ya esquema de representacin de la diferenciacin de los
para el anlisis. roles actanciales de los sujetos representados. De este
modo, en contextos polarizados como los procesos
El segundo corpus se conform de los discursos que
electorales, la oposicin de las representaciones suele
estn publicados en The White House4, en el apartado
ser una estrategia de posicionamiento del discurso, en
funcin de los tpicos de la agenda meditica y elec-
2 https://pcl.stanford.edu/campaigns/2016/ toral. Cuando Donald J. Trump haca mencin al muro
3 Son los espacios o spots pagados por otros patrocinadores del conten-
diente, no son los oficiales.
4 https://www.whitehouse.gov/briefing-room/speeches-and-re- 5 Ya que la recuperacin de discursos se realiz el 15 de marzo de 2017,
marks actualmente se han publicado ms discursos.

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que se construira en la frontera Mxico-Estados Uni- tegia de polarizacin que se ha descrito en el cuadra-
dos empleaba bsicamente dos estrategias del cuadro do ideolgico.
ideolgico de van Dijk (1998): el nfasis en nuestras
cosas buenas (referidas a los norteamericanos we/
6.1.2. Inmigrantes.
us) y el nfasis en sus cosas malas (referidas a los
Al analizar los spots que abordaban el tema de los in-
mexicanos they) de las tres frases relativas al muro
migrantes se identificaron 5 fraseos que coinciden con
identificadas se pudo encontrar el contraste en todas,
las estrategias identificadas para el muro; en el caso
como se puede observar en la siguiente frase:
de los norteamericanos se puso nfasis en sus cosas
Donald Trumps America is secure, terrorist and dan- buenas, para el caso de los mexicanos se puso nfasis
geroues criminals kept out the border secure our families en sus cosas malas, tal como se puede apreciar en el
safe, change that makes America safe again (Stanford siguiente fraseo:
University, 19 de agosto 2016).
I pledge allegiance to the flag of the United States.
Ntese en el plano lingstico la oposicin nominal Theyre bringing drugs, theyre bringing crime, theyre
entre los terroristas y criminales peligrosos y nues- raptis. You can see that was blood coming out her eyes
tras familias. En la lgica argumentativa-persuasiva, coming out. Ever see this guy, I dont know that I said. I
la focalizacin enunciativa de los primeros, en el cua- could stand to having you in the middle of the fifth ave-
drado ideolgico ellos, permite realizar la asocia- nue and shoot somebody and I wouldnt lose any voter.
cin semntica con la carga axiolgica negativa. Por The hell out of here get out of here get out. Priorities
tanto, kept out, no slo se articula como una funcin USA action is responsible for the content of this adverti-
verbal sino sobre todo establece la espacializacin sing. (Stanford University Priorities USA Action, 23
de las representaciones. El plano visual refuerza esta de agosto 2016).
representacin, como puede verse en la Imagen 1.
Imagen 2: Focalizacin de los problemas y adjudica-
Imagen 1. Especializacin de la carga axiolgica ne- cin de responsabilidades a ellos.
gativa de ellos.

Fuente: Stanford University (2017).


Fuente: Stanford University (2017).

Incluso, las relaciones polarizadas entre las formas y


derivaciones verbales es propicia para establecer el La asociacin semntica constituye la estrategia de
contraste: kept out vs safe, change,makes. En la configuracin de los atributos de los roles actanciales.
secuencia lingstica, la nocin fuera (ellos) se arti- En el spot anterior, las drogas y el crimen son vin-
cula como una condicin para mantener a salvo a las culados con la enunciacin de ellos, que a lo largo
familias y lograr el cambio en el pas. Por tanto, como de la campaa se identific con los mexicanos. En la
puede notarse en la Imagen 1 el riesgo radica en que polarizacin de los atributos, el sentido negativo est
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los criminales permanecen. Asimismo, se revela la relacionado con la focalizacin de los problemas y la
espacializacin del peligro que proviene de la inmi- adjudicacin de responsabilidades a ellos.
gracin proveniente del sur, a travs de la relacin en- En el marco de la configuracin del discurso y la cons-
tre el vocablo dangeroues, con su funcin adjetiva y truccin de los significados resalta la homogeneiza-
axiolgica negativa, y la imagen del desierto, como cin de los valores que permitieron la identificacin
escenificacin del espacio representado, cuya funcin de la argumentacin y la retrica de Trump. Este
actancial positiva reside en la guardia fronteriza. aspecto es notorio en trminos de una estrategia de
En este juego de los lenguajes, verbal y visual, el es- campaa, considerando que la polarizacin le permi-
quema de las representaciones corresponde a la estra- ti posicionarse en el debate pblico y mantener una
lnea discursiva y poltica ante su oponente electoral.

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Sin embargo, a diferencia del anlisis anterior, en las lgica negativa. Incluso, podra considerarse que ocu-
frases que se identificaron en los spots no coincidan el p un lugar preponderante en la campaa, sobre todo
nfasis en las cosas buenas de los norteamericanos con si se considera la amplitud de tpicos que conforman
el nfasis de las cosas malas de los norteamericanos, la agenda poltica nacional e internacional.
lo que disminuye en cierta medida la polarizacin de
esas frases.
6.2. Discursos de Donald J. Trump en sus pri-
meros das de gobierno.
6.1.3. NAFTA. Desde el enfoque de la comunicacin gubernamen-
Se identificaron cinco spots que abordan el tratado. tal, los discursos presidenciales se conciben como la
Cuando se trat el tema del NAFTA, al ser ms abs- difusin de las decisiones y acciones derivadas de la
tracto el tema que el muro o los inmigrantes, las es- poltica institucional, en funcin de la agenda de go-
trategias del cuadro ideolgico resultaron menos con- bierno y la agenda pblica. En las intervenciones ante
tundentes, hubo mayor variacin en las estrategias los medios, el Congreso y la opinin pblica, los dis-
discursivas del cuadro ideolgico, pero al igual que en cursos permiten la emisin de las polticas, programas
el caso del muro, haba ms discursos que polarizaban y acciones que constituyen los ejes de gobernabilidad,
la apreciacin del we/us frente al they: en el escenario de la organizacin poltica despus del
proceso electoral. En este sentido, los discursos de Do-
Northamerica feature. The goal of NAFTA was eliminate
nald Trump, en el ejercicio de gobierno, articulan los
barriers of trade and investmen and Hillary Clinton as tpicos que constituyeron las promesas de campaa.
first lady was completely for it. NAFTA is proving, its Se trata de un proceso de legitimacin de las acciones
work. Over the years NAFTA lost millions of American polticas emprendidas desde el poder ejecutivo, que
jobs. Now because she is a politician she said different * no est exento de un marco de polarizacin poltica
NAFTA on the way its been unemployment that has y meditica, como revelan los hallazgos del estudio.
hurts a lot of American workers I hope will be a good
deal. Make America number one is reponsible for the
6.2.1. El muro.
content of this advertising. (Stanford University Make
America Numer One PAC, 13 de octubre 2016). De los discursos recuperados se localizaron ocho que
haca alusin al muro fronterizo con Mxico, al anali-
Imagen 3. Enmarcamiento de los problemas deriva- zar la orientacin que tiene el discurso referido a los
dos del NAFTA. mexicanos se observ, de acuerdo al cuadro ideolgi-
co, que slo dos de ellos hacen nfasis en las cosas ma-
las de ellos (ms matizado que en los spots tomando
en cuenta la proporcin), mientras que, en otros cinco
se haca nfasis a sus cosas buenas o minimizaban sus
cosas malas.

Weve taken historic action to secure the southern border,


and Ive ordered the construction of a great border wall,
Fuente: Stanford University (2017). which will start very shortly. (White House, 18 de fe-
brero 2017).
Las estrategias localizadas para el we/us fueron mi-
nimizar sus cosas malas, nfasis en sus cosas buenas; La estrategia de legitimacin discursiva presenta dos
mientras que para el they se privilegi el nfasis en caractersticas: la traslacin de los roles actanciales,
sus cosas malas, minimizar sus cosas buenas. Consid- del nosotros al yo, y el uso del pasado como jus-
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rese el enmarcamiento de los problemas derivados del tificacin de la accin de gobierno. En efecto, la toma
TLCAN/NAFTA, con respecto a la prdida de millo- de decisin de la accin histrica utiliza el enfoque
nes de empleos americanos. Bajo esta perspectiva, el colectivo de la enunciacin del nosotros para legi-
conjunto de estrategias discursivas crea un espacio de timar la expresin he ordenado. En este punto, la
diferenciacin entre los roles actanciales y los tpicos, polarizacin se encuentra en la estrategia global de
inmigracin y libre comercio, que hicieron posible la enfatizar las cosas buenas, con respecto al oponen-
confrontacin meditica con Mxico y los mexica- te, que forma parte ya de la representacin implci-
nos. Como resultado de la retrica visual y lingsti- ta heredada de los discursos de campaa y los spots
ca en los spots electorales, la construccin de ellos, electorales. La lexicalizacin del juego de la polari-
los mexicanos, se articul conforme a una base axio- zacin an est presente, por ejemplo, en un gran

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muro fronterizo, expresin que por efecto intertex- anything about it, like, by the way, NAFTA and so many
tual establece relaciones lxicas con las declaraciones others. And my administration has begun plans to crack
de Trump en el periodo de campaa. Slo as puede down on foreign cheating and currency manipulation,
considerarse que existe una intencin comunicativa which is killing our companies and really, really hurting
por hacer explcito el cumplimiento de la poltica y la our workers. Were going to end it. (White House, 23
accin gubernamental. de febrero 2017, reunin con CEOs de la industria
manufacturera).
6.2.2. Inmigrantes. En su discurso, Trump utiliza la polarizacin para
Se ubicaron once discursos que abordaban el tema de construir al oponente y las causas de los problemas
la inmigracin, en tres de ellos se hace nfasis en las que constituyen su agenda de gestin de gobierno.
cosas buenas de los ciudadanos norteamericanos, y en
cuatro se hace nfasis en las cosas malas de los inmi- VII. CONCLUSIONES
grantes mexicanos. A diferencia del discurso anterior
El documento tuvo por objetivo analizar la posicin
referido al muro, cuando se personaliza el discurso
discursiva de Donald J. Trump en su relacin con
parece ser ms contundente el desprestigio a los mexi-
Mxico, tanto en la campaa como en sus primeros
canos. Sin embargo, a diferencia de la campaa, si ha-
das de gobierno. A partir del anlisis se pudo obser-
cemos una bsqueda por palabras, se pueden ubicar
var que se mantuvo la polarizacin entre los ciudada-
que generaliza ms en los discursos con el uso de in-
nos norteamericanos y los mexicanos residentes; sin
migration. Destaca en las declaraciones la asociacin
embargo, se observ cierto matiz en los primeros das
semntica inmigracin-terrorismo, por efecto de
de gobierno con una despersonalizacin del problema
la argumentacin que sita como evidencia el rol ac-
migratorio; mientras que en la campaa se haca ms
tancial negativo de ellos.
evidente; manejando al migrante mexicano como el
My administration is committed to your security, which enemigo del ciudadano norteamericano; como aque-
is why we will continue to fight to take all necessary and llos que impedan que Amrica fuera grandiosa de
legal action to keep terrorists, radical and dangerous nuevo.
extremists from ever entering our country. We will not
Tal parece que las circunstancias sociales de tensin se
allow our generous system of immigration to be turned
vuelven el escenario ideal de campaas radicales, tal
against us as a tool for terrorism and truly bad people.
como se ilustra en el anlisis a partir del cuadro ideo-
We must take firm steps today to ensure that we are safe
lgico de van Dijk, el que nos permite situar elementos
tomorrow. (White House, 10 de febrero, 2017).
actanciales que, aunque muy evidentes en los spots y
La polarizacin, en esta declaracin, tiene como eje la discursos, si contabilizamos y desnaturalizamos, re-
nocin de luchar, que de suyo implica la existen- sulta preocupante que un personaje poltico, un lder
cia de los oponentes.La presentacin de la poltica de mundial, dirija sus polticas como consecuencia de la
inmigracin confirma la relacin antittica que haba polarizacin social; propiciando indirectamente la ca-
prevalecido durante la campaa electoral. Como dis- nalizacin de otros problemas a un enemigo comn.
curso presidencial, simplifica las posibilidades de con-
Tras la revisin de la literatura y el anlisis se pudo
senso que caracterizan a los discursos institucionales
observar que el actor poltico adopta un discurso que
en estados democrticos. No se encuentran rasgos de
supo posicionado entre los ciudadanos norteamerica-
un discurso incluyente o que genere condiciones de
nos y que en la lucha de poder interna tuvo resonan-
tolerancia ante la diversidad cultural.
cia, sin embargo, al tratarse de una contienda electoral
muy cerrada; la continuidad discursiva en el ejercicio
6.2.3. NAFTA. de su gobierno pudiera atribuirse a la necesidad de
MS PDDER LOCAL. INVESTIGACIN

De todos los textos revisados en los discursos sobre el legitimarse con mayor fuerza.
tratado con Mxico no se encontr ninguna valoracin
En los mensajes del actante se pudieron distinguir
hacia el we/us ni hacia el they, se localizaron tres
elementos de efectividad poltica tal y como se reco-
discursos que lo mencionaban en los ltimos das de
nocieron en la literatura: incluir el tema econmico y
febrero (23, 24 y 28 de febrero de 2017).
comercial (Lynn Vavareck, 2009); incluir temas de im-
Were going to have tremendous trade deals all over the portancia para sus electores (Benoit, 2001) y la inclu-
world, but theyre going to be bilateral or, as we would sin de emocin (McKerrow, 2001).
say, one-on-one. None of these deals where we get caught
Ese traslado de la narrativa simplista en la campa-
in quick sand, where we get mired in and we cant do
a al ejercicio de gobierno ha permeado la poltica

Ms Poder Local. ISSN: 2172-0223. Nmero 33, Octubre 2017, pp. 42-52 51
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RESEAS DE LIBROS

POLTICAMENTE POP. DE LDERES POPULISTAS A TELEPRESIDENTES.

Autora: Adriana Amado. Ao: 2016. Editorial: Ariel. Buenos Aires. Pgs: 280.

ISBN : 9789873804328

Por: Patricia Nigro

Cuando Andy Warhol, el rey de la cultura pop, sentenci que en estos tiempos to-
dos tendran derecho a sus quince minutos de fama no imaginaba que la forma ms
expeditiva para lograrlo era convertirse en poltico. As comienza el prlogo de su libro
Adriana Amado, referente ineludible en temas de las relaciones entre periodistas y
polticos.

A lo largo de sus 274 pginas, el libro desarrolla valiossima informacin y comentarios


atinados sobre su tema central: cmo pasaron los presidentes a transformarse en
personajes casi ficcionales mediante la espectacularizacin de su comunicacin con
sus seguidores y de su inmersin en la cultura pop. Amado organiza el texto en dos
partes: la primera, titulada Mitos. Algunos supuestos nunca demostrados de la co-
municacin pblica y la segunda, Ritos. Viejas costumbres que se visten de nueva
comunicacin. Cada una tiene cuatro captulos. Concluye con un ndice de las fuentes
consultadas, amplias y actualizadas, que el lector sin duda agradece.

Los ttulos de las dos partes hablan de la coherencia del pensamiento de la autora
para tratar un tema de tanta actualidad. La redaccin impecable y clara no deja de
lado el rigor cientfico. La investigadora comienza discutiendo sobre qu se entiende
por cultura pop y, en especial, aplicada sta a la comunicacin poltica. Se intenta lle-
gar al hombre comn con estrategias de la publicidad y del marketing e interesa ms
la imagen y cunto se hable del poltico que sus acciones y dichos concretos. As, el
poltico pop surge de considerar que el problema de la poltica es que no se comunic
bien y que el lder es el mensaje.

En una era llamada del fin de los relatos, vuelve a surgir el mito del relato en el m-
bito poltico. Las contradicciones entre la realidad y los mensajes de los polticos se
resuelven con la negacin de lo que incomode o con el viejo recurso de las falacias.
Hoy diramos con mucha posverdad. El mito, segn Amado, no puede construirse sin
una interaccin fluida con los medios de prensa.

La autora define al telepresidente como el que convierte en concesin lo que es slo


su deber. De ah la base populista de este tipo de mandatarios. Un populismo que
bebe en el marketing poltico, en un monitoreo constante de la opinin pblica y que
vive en campaa permanente. Candidato y funcionario es lo mismo. Lo sorprendente
seala la investigadora es que, cuanto ms necesita de los medios, el poltico pop
los critica y desprecia (siempre que opinen en su contra). En eso, son fieles seguido-
res de la teora de los efectos poderosos de los medios.

Respecto de los ritos, la comunicacin poltica, de acuerdo con Amado, se parece


mucho a la religin. No se exige realidad, se exige fe. Una figura indispensable para
el lder carismtico es el militante. Este, como los extremistas religiosos, es un fan-
tico. Ergo, no piensa. Se limita a seguir los deseos del lder. Asimismo, se inventan o
reinventan hitos histricos para conmemorar y producir las ceremonias que demanda
el rito. Se organizan festivales propagandsticos para los seguidores fieles y todos
los ciudadanos se ven reducidos a meros espectadores. La apelacin al miedo, a las
profecas ominosas, se repite hasta el agotamiento. No se debaten razones, sostiene
MS PDDER LOCAL. RESEAS

la investigadora, priman las emociones.

Como conclusin, Amado afirma que la democracia mediatizada no es igualitaria ni


participativa ni dialogal. En definitiva, se parece muy poco a una verdadera democracia.

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RESEAS DE LIBROS

MEDIOS DE LUCHA: COMUNICACIN DE GOBIERNO EN AMRICA LATINA.

Editores: Matias Ponce y Omar Rincn. Ao: 2017. Editorial: Ediciones B. Montevideo.
Pgs. 250.

ISBN: 978-9974-718-50-0

Por: Giorgina Santangelo

Hasta el 2016 se mantuvo el momento triunfante del progresismo en Amrica Latina.


El progresismo dej un conjunto importante de recetas comunicacionales que no
fueron sustentables en el tiempo, pero que sirvieron para construir su legitimidad.
Hoy, una embestida de gobiernos, poco de derecha, cambiaron la cara poltica de la
regin y estn en el poder. Qu pas en la construccin de estrategias de comuni-
cacin de gobierno mientras tanto? Fue la comunicacin o fue la conduccin poltica
la que explica el ocaso popular de los Kirchner, Lula, Humala, Bachelet y el chavismo
en la regin?

Como una continuidad de Caudillismo, e-poltica y teledemocracia, Comunicacin de


Gobierno en Amrica Latina 2005-2010 (Ponce y Rincn, 2013) este libro no otor-
ga respuestas completas a los interrogantes sobre la comunicacin de gobierno en
Amrica Latina, pero s repasa con una metodologa de anlisis comn, cules fue-
ron las estrategias seguidas por cada uno de los gobiernos de Amrica Latina en el
perodo 2010-2016. Plantados en batallas campales entre la cobertura de las noticias
y la construccin de estrategias para ganarse a la mayora de la opinin pblica, los
actores de gobierno desplegaron diversos medios de lucha. Unos triunfaron y otros
quedaron por el camino.

En esta publicacin encontrar la obra ms completa de anlisis de comunicacin de


gobierno de la regin, donde destacados analistas acadmicos de cada pas recons-
truyen los mitos de gobierno, los hroes y anti-hroes y el relato en que se bas cada
gobierno para elaborar su estrategia de comunicacin. Adems podr repasar cmo
fue la relacin con la prensa para cada uno de los gobiernos y el resultado que cada
estrategia tuvo en los niveles de aprobacin de cada gobierno. Los medios siguen
siendo importantes para otorgar o molestar gobernabilidad, estn ah, son actores
polticos y, lo ms extrao, todos los gobiernos creen que comunicando solucionan
todas sus desventuras. En Amrica Latina los gobiernos siguen estando cautivos de
los medios de comunicacin. En este libro encontrar historias de Chile, Argentina,
Brasil, Uruguay, Bolivia, Per, Colombia, Mxico: cada uno tiene su trauma comuni-
cativo.

La investigacin integra a distintos investigadores de la regin. La publicacin es par-


te de la lnea de investigacin Comunicacin Poltica y de Gobierno de la Universidad
Catlica que lleva adelante el Profesor Matas Ponce. En la lnea se impulsan estudios
de comunicacin poltica y de gobierno de carcter comparado en Amrica Latina,
como por ejemplo el recopilado en libro "Caudillismo, e-poltica y teledemocracia"
(2013).

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CI
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E-
TV
CINE Y TELEVISIN

GAME OF THRONES

Serie HBO.

Creadores: David Benioff y D. B. Weiss.

7 temporadas. 2011-2017.

Por: Laura Galindo M.

Game of Thrones es una clase de poltica. Ya lo han dicho todos. Reinos y reyes,
luchas de poderes por un poder mximo, dictaduras y democracias. Incluso, elec-
ciones. Es una clase de poltica en un mundo ficticio que, visto de cerca, no es tan
ficticio. El de George R. R. Martn es un universo cargado de guios histricos. La his-
toria de Westeros es la historia de los asentamientos y las invasiones britnicas en el
siglo XV: migraciones celtas, incursiones vikingas, guerras civiles entre aristcratas.
La guerra de las Dos Rosas en 1455 por el trono de Inglaterra.

Sus personajes tambin guardan la misma lnea: Cersei Lannister y Margaret de An-
jou, Daenerys Targaryen e Isabel I, Jeoffrey Baratheon y Calgula, Robert Baratheon y
Enrique VIII. Mujeres que gobiernan cuando sus esposos ya no pueden, tiranos que
disfrutan del dolor, reyes ambiciosos que someten pueblos enteros. Linajes, herede-
ros, sagas, nepotismo. La historia de Europa en tiempos feudales y la historia de sus
lderes en tiempos de guerra.

Game of Thrones es, adems, una clase de economa. Eso, tambin, ya lo han dicho
antes. Deudas, desigualdades, bancos, sociedades agrarias. Ciclos maltusianos en
los que la poblacin aumenta conforme aumenta el nivel de vida y en los que el
nivel de vida disminuye conforme aumenta la poblacin. Ms riqueza, ms gente,
pero ms gente, ms gasto y como consecuencia, menos riqueza. Grandes seores
feudales y esclavos sin nada. La tierra como sinnimo de abundancia y dominacin.

Y por supuesto, la banca. El Iron Bank of Braavos financia guerras y hace prstamos
que luego cobra con sangre. Obtiene lo que le pertenece, dice una de las frases ms
populares de la serie. Es un lugar a medio camino entre el Fondo Monetario Interna-
cional tal como lo conocemos y la estirpe de banqueros que hizo legendarios a los
miembros de la familia Medici en el renacimiento italiano. La corona est en deuda. El
Trono de Hierro por el que se enfrentan los Siete Reinos de Westeros est en deuda.
Todos le deben al banco y el banco va a cobrarles pase lo que pase. La guerra, en el
fondo, no es ms que una crisis econmica. Igual que en el mundo real.

Pero Game of Thrones es, sobre todo, una historia de siempre. Una sin tiempo que
se repite y se seguir repitiendo en espejo. Una vigente en la Europa medieval del
siglo XV y vigente en las relaciones polticas y econmicas de nuestra poca. Una con
muros que separan y aslan: el de Estados Unidos con Mxico y el de los Siete Reinos
con las tierras salvajes. Con mujeres que se acercan cada vez ms a los poderes ms
altos y se enfrentan a la desconfianza de un mundo masculino: Aria Stark y Hilary
Clinton. Una con crisis de refugiados: al norte de Westeros y en Siria. Con armas
masivas de destruccin: las nucleares y los dragones. Con luchas por la igualdad, con
gobiernos endeudados, con crmenes imperdonables que pasan de largo. Game of
Thrones es, en esencia, una historia como la nuestra.

MS PDDER LOCAL. RESEAS

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TV
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CINE Y TELEVISIN

HOUSE OF CARDS

Serie Netflix.

Creada por Beau Willimon.

5 temporadas. 2013-2017.

Por: Lucas Bake.

CUANDO TRUMP DERROT A HOUSE OF CARDS

Frank Underwood fue el rey de los cool-ciudadanos del mundo, porque reflejaba lo
que pensbamos todos: que toda la poltica es una porquera y una farsa. l mira a la
cmara y nos habla a los que vemos y nos convierte en cmplices de sus fechoras y
corrupciones. Somos felices en nuestro cinismo.

Claire Underwood nos produca una seduccin terrorfica porque encarnaba el futuro
de la conspiracin poltica: fra, bella, contundente, pragmtica. Ni nos mira. Nos igno-
ra. Ella es una fascinante mquina de poder.

La poltica se documenta como es: una guerra en la que todo vale. Y lo mejor es tener
enemigos a quienes derrotar. Bien sean los del mismo partido, los rivales o los terro-
ristas o los rusos o los chinos. Siempre la poltica termina en Rusia o China.

Gozbamos mucho con el cinismo de este llamado thriller poltico porque todo se
hace para delinquir. Admirbamos a esta pareja despiadada del poder. Alucinbamos
porque nos confirmaba nuestras pesadillas democrticas: todo est muy jodido, no
hay salvacin; los polticos, empresarios y mafiosos nos han derrotado. Estamos en
manos de los cnicos y lo nico que nos queda como posibilidad es el goce y la crtica
contracultural de rernos de nuestras miserias y consumirlas en modo de serie.

La temporada uno nos sorprendi mal y nos convirti en adictos. La temporada dos
nos puso en la presidencia. La tres se fue de rusos y no nos gust mucho. La cuatro
fue cuando Frank perdi su encanto y Claire comenz a triunfar en nuestra ideologa
cool. Netflix feliz. Los crticos de series fascinados. Los premios llegaban. Todo bien.

Pero en la vida real apareci un personaje de serie. Su nombre Trump. Sus recursos
dramticos el stand up comedy (humor), el reality (concurso), el showbiz (mujeres
bellas), el cinismo (contra lo polticamente correcto), una moral (contra los mexicanos),
una cruzada (contra los medios), una misin (contra Washington y sus Frank Underwo-
od), un misterio (los rusos de verdad) y un sueo americano (Make America Great,
again). Y la realidad Trump derrot a la ficcin Underwood, House of Cards pas a ser
un programita superado por la realidad.

Es tan de serie de televisin Mr. Trump, que ha logrado que las celebrities de Hollywo-
od, los jugadores de la NBA y la NFL, la sociedad bien pensante y el mundo, estn
contra l. Su rating es de escndalo. Google lo ama. Facebook lo promueve. Twitter
es su reino.

Con Mr. Trump, USA es un espectculo escandaloso. Cuando la serie Trump acabe,
nadie recordar House of Cards. Rusia y China dominarn el mundo, mientras el pode-
roso Estados Unidos de Norteamrica se seguir divirtiendo con su real-reality poltico.
Con Mr. Trump triunf la poltica del showbiz pero perdi la democracia.
MS PDDER LOCAL. RESEAS

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PRXIMA EDICIN

N34

LA TECNIFICACIN DE LA
COMUNICACIN POLTICA

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