Sunteți pe pagina 1din 22

Cercetrile i sistemele informaionale de marketing

1. Cercetri de marketing......................................................................................................................... 2
1. Noiunea i semnificaia cercetrii de marketing..................................................................................... 2
2. Domeniile, organizarea i procedurile cercetrii de marketing................................................................. 3
3. Procesul cercetrii de marketing........................................................................................................... 4
4. Eantionarea i colectarea datelor......................................................................................................... 5
2. Sistemul cercetrilor de marketing...................................................................................................... 7
5. Cercetarea pieei.................................................................................................................................. 7
6. Segmentarea i alegerea pieei int...................................................................................................... 7
7. Cercetarea consumatorilor i a satisfaciei personale.............................................................................. 8
8. Cercetarea i msurarea cererii............................................................................................................. 9
9. Cercetarea concurenei........................................................................................................................ 10
10. Cercetarea competitivitii organizaiei.............................................................................................. 11
3. Cercetrile internaionale de marketing........................................................................................... 12
11. Procesul cercetrilor de marketing internaional................................................................................ 12
12. Fazele cercetrii de marketing internaional....................................................................................... 12
13. Sursele de date n cadrul cercetrilor de marketing internaional......................................................... 13
14. Bazele informaionale ale cercetrilor de marketing internaional....................................................... 14
15. Raportul dintre cercetrile de marketing internaional i SIMI............................................................. 14
16. Cercetarea mediului internaional de marketing................................................................................. 15
4. Sistemele informaionale de marketing............................................................................................ 17
17. Caracteristicile lui SIM....................................................................................................................... 17
18. Implementarea lui SIM...................................................................................................................... 17
19. Analiza i componentele lui SIM........................................................................................................ 18
20. Subsistemele informaionale ale lui SIM............................................................................................. 19
5. Cercetrile de marketing i IT-ul........................................................................................................ 20
21. Rolul tehnologiilor informaionale n cercetarea de marketing............................................................. 20
22. Sisteme de automatizare a vnzrilor................................................................................................. 20
23. Sistemele de suport decizional n marketing....................................................................................... 21
24. Data Mining..................................................................................................................................... 22

1 / 22
1. Cercetri de marketing

1. Noiunea i semnificaia cercetrii de marketing

Conform Asociaiei americane de marketing, cercetarea de marketing reprezint colectarea, nregistrarea i analizarea
sistematic a datelor despre incertitudinile cu privire la produse i servicii.

Cercetrile de marketing sunt de obicei orientate pe urmtoarele activiti:

Stabilirea caracteristicilor pieei sau a segmentelor

Msurarea i identificarea pieelor poteniale

Analiza cotei de pia

Analiza vnzrii

Cercetarea trendurilor corporative

Cercetarea consumatorilor i a cererii

Cercetarea produselor

Cercetarea preurilor

Cercetarea distribuiei

Cercetareapromovrii

Cercetarea produselor concurente.

De obicei, obiectul cercetrii de marketing const n:

1. evaluarea succesului organizaiei n aplicarea strategiei i n atingerea obiectivelor


2. anticiparea cererii i vnzrii
3. motivele i comportamentul consumatorilor
4. eficiena instrumentelor mixului de marketing
5. poziia de pia a organizaiei.

Scopul cercetrii de marketing este s fac posibil mai buna corelare a organizaiei cu proprii cumprtori i consumatori
prin intermediul informaiilor care se folosesc pentru a:

1. identifica i defini oportunitile i problemele de marketing

2 / 22
2. genera i evalua aciunile de marketing

3. monitoriza activitile de marketing

4. nelege mai bine marketingul.

Rezultatele cercetrilor de marketing contribuie la:

Adaptarea cu succes a instrumentelor mixului de marketing la condiiile complexe de pe pia

Perfecionarea procesului de comunicare ntre organizaie i pia

mbuntirea strategiei de marketing a organizaiei

Rezultate mai bune ale managementului de marketing.

Calitatea cercetrilor de marketing depinde de:

creativitatea cercettorilor care determin gradul de creativitate al procesului de cercetare,

gradul de proiectare tiinific a procedurilor de cercetare (observarea, stabilirea ipotezelor, anticiparea i testarea),

aplicarea unor principii tiinifice n procesul de colectare i analizare a informaiilor de marketing (obiectivitate,
precizie, credibilitate),

aplicarea mai multor metode de cercetare pentru ca rezultatele s fie ct mai credibile,

interdependena modelului de analiz a datelor i a tipului de informaie cutat,

competena cercettorilor n studiul de fezabilitate (raportul dintre beneficiile cercetrii i informaiilor i costurile
necesare n acest scop),

capacitatea experilor de a recunoate i identifica oportunitile i riscurile de pe pia,

gradul de contiin al cercettorilor de marketing n privina beneficiilor sociale ale cercetrilor de marketing i

etica n marketing.

2. Domeniile, organizarea i procedurile cercetrii de marketing

Sistemul cercetrii de marketing este cel mai important subsistem informaional din cadrul sistemului mai larg al cercetrii
de marketing. Sistemul cercetrii de marketing ofer managerilor de marketing informaii despre problemele specifice cu
care se poate confrunta compania sau despre posibilele situaii care pot reprezenta o provocare pentru creterea i
dezvoltarea ei. Cercetarea de marketing const n colectarea i analizarea datelor preluate de pe un eantion de indivizi sau
organizaii. Aceste date se refer la caracteristicile, comportamentul, atitudinile i opiniile acestora. Include toate formele

3 / 22
de cercetare social i de marketing, precum testarea consumatorilor i a economiei, cercetrile psihologice i cercetarea de
tip panel (definiia Asociaiei Americane de Marketing, preluat de Dibb, 1991). Cercetarea de marketing se bazeaz pe
datele cu caracter extern referitoare la pia (consumatori i alte pri interesate) i pe instrumentele de marketing.

Domeniile cercetrii de marketing pot fi:

Cercetarea mediului int


Cercetarea mediului de operare
Cercetarea caracteristicilor pieei
Cercetarea produselor
Cercetarea distribuiei i a vnzrilor
Cercetarea promovrii
Cercetarea preurilor
Cercetarea responsabilitii corporative
Cercetareapropagandei
Cercetarea economiei corporative.

De aceea, se consider c cercetarea consumatorilor are dou dimensiuni:

Demografic - dimensiune economic care rspunde la ntrebrile cine, ce, unde, ct, cnd i n ce mod cumpr
Social-motivaional - dimensiune care rspunde la ntrebarea de ce consumatorul alege s cumpere un anumit
produs i sub influena cui face aceast alegere.

Organizarea cercetrii de marketing presupune delegarea unui responsabil cu cercetarea i definirea procedurilor.
Cercetarea de marketing poate fi efectuat de ctre departamentul de cercetare al companiei, de ctre organizaii
specializate din afara companiei i de ambele pri.

Procesul de cercetare de marketing include urmtoarele faze:

definirea problemei care a cauzat cercetarea,


stabilirea obiectivelor de cercetare,
determinarea cadrelor,
definirea metodelor i a tehnicilor de cercetare,
cercetarea (colectarea, ordonarea, sortarea i prelucrarea datelor),
analiza datelor i
prezentarea informaiilor - ntr-o form clar i inteligibil.

n continuare, se ia decizia de marketing pentru soluionarea problemei definite, se pune n practic i se face controlul
procesului decizional de marketing.Deciziile luate pe baza surselor interne de date sunt mai puin riscante, mai oportune i
mai eficiente, deoarece datele sunt mai accesibile i mai credibile.Credibilitatea i precizia datelor din surse externe este
sczut n comparaie cu credibilitatea i precizia datelor din surse interne.

3. Procesul cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing este planificarea, colectarea, analizarea i raportarea sistematic a datelor relevante pentru o
situaie de marketing specific. Obiectivul cercetrii este s acumuleze, s accepte i s transforme anumite cunotine n
strategia corporativ a companiei. Dup Philip Kotler, procesul cercetrii de marketing cuprinde urmtoarele faze: definirea
obiectivelor i a obiectului de cercetare, elaborarea planului de cercetare, colectarea datelor, prelucrarea i analiza datelor,
prezentarea rezultatelor i ntocmirea rapoartelor.

4 / 22
Obiectivele cercetrii de marketing pot fi: creterea procentual a participrii pe pia n raport cu concurena, creterea
plasamentului de vnzare al produselor sau serviciilor, mbuntirea imaginii companiei, creterea cererii pentru anumite
produse. Deosebim cteva tipuri de proiecte de cercetare: proiecte de cercetare introductive, descriptive i cauzale.

Elaborarea planului de cercetare al marketingului pornete de la: Sursele de date (piaa, cumprtorii, partenerii de afaceri,
rapoartele, bilanurile, plile), Metodele de cercetare (abordarea cercetrii), Modul de cercetare (instrumente de cercetare
- chestionare, mijloace mecanice, ancheta, experimentul), Planul de eantionare (pe cine, ct i modul n care i alegem pe
cei chestionai), Tehnica de contactare (pot, telefon, interviu fa n fa).

Sursele de date pot fi primare i secundare. Datele primare sunt colectate de ctre cercettori - anchetatori, n timp ce
datele secundare deja exist n cadrul unei evidene. Modelele de cercetare sunt urmtoarele: observarea - prin observare;
grupul focus - anchetarea are loc n cadrul grupurilor, ancheta - colectarea scris a datelor conform unui eantion
reprezentativ, experimentarea - testare, simulare.

Cercetrile se desfoar cu ajutorul chestionarului, mijloacelor mecanice (audiometru, camera ochiului, galvanometru,
tahistoscop). La elaborarea planului de eantionare nu trebuie trecut cu vedere faptul c pe parcursul lucrului cu partea
reprezentativ a setului de baz pot surveni abateri de genul: erori aleatorii (Random Sampling Error) i erori sistematice
(Systematic-Nonsampling Error).

Implementarea planului de eantionare n cadrul cercetrilor de marketing presupune parcurgerea anumitor etape sau pai
n procedura de obinere a eantionului corespunztor, etape care pot fi prezentate dup cum urmeaz: definirea setului de
baz, determinarea procedurii de eantionare, determinarea dimensiunii eantionului, alegerea unitii de eantionare,
colectarea datelor i a informaiilor de la cei chestionai.

Tehnicile de comunicare cel mai frecvent folosite n cercetrile internaionale de marketing sunt interviul (comunicare
personal ntre chestionat i anchetator), corespondena i comunicarea prin telefon. Formele de colectare i de
nregistrare a datelor variaz n funcie de metodele i tehnicile de aplicare: provocarea verbal, observarea manifestrilor
exterioare a unui anumit fenomen, crearea situaiei experimentale i activarea factorilor experimentali.

Prelucrarea i analiza datelor se face pe urmtoarele etape: nsemnarea datelor, repartizarea i numerotarea datelor,
ncruciarea i tabelarea datelor, generalizarea i exprimarea datelor. Analiza datelor poate fi cantitativ i calitativ.

Este foarte important ca procesele de cercetare ncheiate s fie direcionate ctre managementul administrativ. n acest
sens, atenia trebuie acordattimpului de furnizare a informaiilor,modelrii lor iunificrii lor.Rapoartele referitoare la
rezultatele cercetrii de marketing sunt compuse din prezentarea verbal a rezultatelor i din prezentarea unui raport
ntocmit n scris. Prezentarea rezultatelor are drept scop confirmarea validitii politici de marketing actuale i sublinierea
necesitii schimbrii ei.

4. Eantionarea i colectarea datelor

Procedura de eantionare reprezint modul n care se face alegerea chestionailor. Prin aceast procedur trebuie asigurat
reprezentativitatea eantionului n raport cu caracteristicile setului de baz, i de aceea, eantionul obinut trebuie s
corespund eantionului de probabilitate al setului de baz.

Eantionul aleatoriu simplu reprezint eantionarea n care fiecare entitate din populaie are aceeai probabilitate s fie
aleas ca eantion. n acelai timp, aceasta este reprezentativ i proporional n raport cu populaia.Avantajul acestui tip de
eantion const n faptul c nu trebuie cunoscute caracteristicile populaiei.

Eantionul aleatoriu stratificat se obine prin mprirea populaiei pe anumite straturi conform unor caracteristici
edificatoare, i apoi din aceste straturi se determin eantioanele aleatorii. La efectuarea unei cercetri de proiect anumite
caracteristici sunt foarte importante i se poate ntmpla ca prin eantionul aleatoriu simplu s obinem grupuri cu mari
diferene de reprezentativitate.Eantionul aleatoriu stratificat se folosete tocmai ca s se evite acest lucru, prin stratificare
obinndu-se o anumit proporie a cazurilor.

5 / 22
Eantionul corespunztor este un set de situaii la care s-a putut ajunge ntr-un anumit moment sau care s-au gsit la
ndemn ca fiind potrivite. Accesul la aceste eantioane este uor i, cteodat, sunt singurele accesibile. Eantionul
corespunztor nu corespunde criteriilor drastice de reprezentativitate, ns nu nseamn c nu poate fi reprezentativ i c
de pe seama lui nu se poate trage o concluzie.

Eantionul de cot se folosete cel mai frecvent n cercetarea opiniei publice. Aceast metod de alegere a eantioanelor
presupune urmtoarele proceduri:alegerea caracteristicilor determinate ale populaiei care va servi ca baz pentru
alegerea eantioanelor;ca i control al reprezentativitii eantionului, n acelai timp,determinarea proporiei populaiei
care estimeaz aceste caracteristici n vederea controlului;determinarea cotei pentru anchetatorii care vor alege un anumit
numr de persoane cu caracteristicile date, astfel nct s corespund proporiilor fiecrei clase sau grupului din ntreaga
populaie.

Eantionul non-aleatoriueste eantionul care conine cazurile tipice a populaiei din populaia care ne intereseaz. Este
important de cunoscut bine populaia i de estimat corect care sunt cazurile cele mai tipice, ceea ce deseori necesit
cunotine ale experilor. La alegerea celor mai tipice cazuri trebuie s existe un criteriu obiectiv. Deseori se folosete n
cercetarea opiniei publice i a pieei.

Eantionul zonal poate fi: aleatoriu i non-aleatoriu. Eantionul zonal presupune c avem hri demografice bune care ne
ofer densitatea i carcateristicile locuitorilor, valabile pentru ntreaga ar, pentru anumite zone sau orae.Eantionul
zonal se extrage pe baza datelor obinute din recesmntul populaiei.

Eantionul prin care se msoar atitudinile sau opiniile unui anumit grup de oameni trebuie s reprezinte ntreaga populaie
din care a fost extras.Eantionul reprezentativ este eantionul care seamn cu setul de baz din care este extras. Anumite
analize specifice efectuate asupra lui dau rezultate, care se ncadreaz n graniele acceptabilului. Fiind determinate pentru
valorile corespunztoare setului de baz, puine sunt rezultatele acestor analize care nu se vor ncadra n graniele
menionate. Valoarea eantionului crete n cazul n care i putem, n acelai moment, crete precizia i exactitatea.

6 / 22
2. Sistemul cercetrilor de marketing

5. Cercetarea pieei

Procesul de cercetare al pieei se desfoar pe baza informaiilor despre produse, concuren, consumatori, posibilitile
de achiziionare ale materiilor prime i ale rapoartelor lunare a realizrilor. Unele dintre obiectivele cercetrii de pia sunt
identificarea beneficiarilor nemulumii, evaluarea i analiza lipsei de calitate, precum i gsirea modalitii de cretere a
calitii i, n acelai timp, a profiturilor; gsirea noilor piee.

Pentru desfurarea cu succes a procesului de cercetare, trebuie ndeplinite urmtoarele:

Planificarea cercetrii
Procedura de cercetare a pieei
Elaborarea analizei de cercetare a pieei

Pe baza planului de cercetare elaborat i a analizei de pia se trece la analiza de cercetare a pieei. Elaborarea este fcut
de ctre cercettorul de marketing, sub form de rapoarte.Raportul referitor la preurile pentru cercetarea pieei se
ntocmete pe baza cererii pentru analiza preurilor, a informaiilor din producie i de pe pia.

Analiza condiiilor de vnzare cuprinde urmtoarele definiii:caracteristicile cumprtorilor de mrfuri,atributele


produselor,condiiile competitive sub aspectul formelor de organizare i a metodelor de vnzare,caracteristicile
pieei,obiectivele i sarcinile politicii corporative.Pe baza cererii pieei i a preului definit al produsului prin aplicarea uneia
dintre metode, precum analiza pragului de venit i a profitului int, se definete lista de preuri. Alegerea metodei i
aparine cercettorului de marketing, iar cel care verific este managerul superior care are n vedere elementele strategiei
organizaionale.

Pe baza informaiilor despre nevoile pieei, a reclamaiilor cumprtorilor i a propunerilor de idei pentru un produsnou, se
trece la alegerea ideii pentru noul produs. Aceast activitate se aplic n cadrul procedurii de dezvoltare a noului produs ca
baz pentru formarea terenului de dezvoltare.Prin aceast activitate se face colectarea propunerilor pe baza urmtoarelor
surse de informaii:propunerea ideii pe baza cererii cumprtorului,reclamaiile cumprtorilor,datele referitoare la piaa
naional i internaional etc.

Pentru alegerea i evaluarea ideii este format i delegat o echip, care are urmtoarele sarcini:

definirea surselor pentru colectarea noilor idei,


crearea precondiiilor organizaionale pentru colectarea permanent a ideilor,
determinarea metodologiei de evaluare,
definirea criteriului de acceptabilitate a ideilor,
evaluarea neprtinitoare a tuturor ideilor venite i
elaborarea planului pentru recompensarea noilor idei.

Planul de reclam i propagand trebuie s acopere urmtoarele zone:materialul tiprit,mijloacele de comunicare audio i
video,emisiuni de profil la radio i TV,promovarea i demonstraia produsului,sponsorizrile imijloace de prezentare.

Planul de reclam i propagand este partea component a planului anual de producie - finane, i ca urmare, adoptarea
lui se face n conformitate cu procedura.

6. Segmentarea i alegerea pieei int

7 / 22
nainte de luarea deciziei de segmentare a pieei, managementul companiei trebuie s efectueze cercetarea de marketing i
analiza pieei pentru a identifica modurile de manifestare a cererii consumatorilor pentru produse i servicii.Segmentarea
este justificat n cazul n care segmentul de pia ndeplinete patru condiii:omogenitatea nevoilor i cerinelor
consumatorilor (mai exact cererea n cadrul segmentului),eterogenitatea nevoilor i cerinelor consumatorilor (mai exact
cererea ntre segmente),segmentul de pia s fie suficient de mare ca s fie rentabil (numrul de consumatori i puterea
de cumprare), i s fie operaional.

Beneficiile de pe urma segmentrii pot fi foarte importante sub mai multe aspecte:

pentru companiile mici care nu sunt capabile s satisfac dimensiunea global a pieei,
pentru companiile care gsesc spaii goale - segmente nguste de consumatori a cror nevoi nu sunt satisfcute n mod
adecvat i pentru care nici companiile mari nu manifest interese deoarece aceti clieni nu le-ar facilita o dezvoltare i
o cretere satisfctoare,
n fazele trzii ale ciclului de via al produsului care se prelungete prin plasare n segmentele anumitor piee nc
nesatisfcute de produsul respectiv i
pe pieele cu cerine ale consumatorilor clar exprimate, care sunt deja vizate de concurenii focusai pe segment sau
pe ni.

Segmentarea pieei i asigur companiei:o identificare mai eficient i mai fiabil a posibilitilor de marketing, fiind vorba
de un segment i nu de ntreaga pia,adaptarea mixului de marketing segmentului de consumatori identificat, i nu pieei
masive,o alocare mai bun a surselor de marketing,poziionarea produselor canalizat spre consumatori, ns i spre
concureni i planul de dezvoltare idezvoltarea planificat.

Segmentarea pieei cuprinde urmtoarele faze:alegerea criteriilor de segmentare,determinarea numrului segmentelor de


pia,definirea dimensiunii fiecrui segment de pia,anticiparea potenialului de pia al fiecrui segment,definirea
concurenei n cadrul fiecrui segment,programarea mixului de marketing pentru fiecare segment al pieei,anticiparea
propriei prezene pe segmentele definite ale pieei,evaluarea beneficiilor i a cheltuielilor care presupun alegerea fiecrui
segment de pia,analiza de justificare a alegerii i alegerea segmentelor de pia.

Cu ajutorul calculatorului i a programelor, prin tehnici adecvate, identificarea segmentelor de pia se faceacumconform
criteriilor stabilite n prealabil. Criteriile de segmentare ale pieei pot fi:demografice, geografice, economice i
psihologice.Criteriile de alegere ale pieei int sunt:atractivitatea,competitivitatea,costurile de intrare, adic a distribuiei
pe pia ivenitul posibil.

Compania poate decide abordarea unuia dintre urmtoarele nivele de segmentare ale pieei, decizie prin care se definete
dimensiunea segmentului de pia: nivelul marketingului individual, nivelul pieei locale, nivelul de ni i nivelul
segmentului de pia. Strategiile de segmentare ale pieei prin care se echilibreaz potenialul companiei cu cel al pieei
presupun: strategia de pia masiv (marketing nedifereniat), Strategia de segmentare stratificat a pieei (marketing
difereniat pentru mai multe segmente de pia), Strategia de concentrare a pieei (marketing concentrat pentru un
segment al pieei).Compania i va alege strategia n funcie de:situaia ei financiar,omogenitatea produselor i a
pieei,strategia de competitivitate ifazele ciclului de via al produsului.

7. Cercetarea consumatorilor i a satisfaciei personale

Principalasarcin a cercetrilor de marketing este analiza detaliat a cumprtorului, indiferent dac este vorba despre un
individ sau de o organizaie. Deoarece esena marketingului este s-i asigure cumprtorului ceea ce dorete s
achiziioneze, cercetrile de marketing exist pentru a defini despre ce anume este vorba. Cercetrile asupra cumprtorilor
sunt concepute n aa fel nct, oamenii care se ocup de pia s neleag pe baza acestor cercetri, cererile pentru
produse i servicii, comportamentul consumatorilor, atitudinile i preferinele lor n domeniul achiziionrilor.Cunoaterea
atitudinilor ne ofer posibilitatea s analizm comportamentele anterioare i s le anticipm pe cele viitoare.
Comportamentul consumatorilor este determinat de urmtorii factori:cultura,apartenena social,personalitatea i stilul

8 / 22
de via,vrsta icarateristicile personale i psihologice.

ntr-un studiu al Institutului pentru tiinele de marketing(Marketing Science Institute) au fost definite opt faze ale
procesului de decizie pentru achiziionri. Acestea sunt:

1. anticiparea i recunoaterea problemei i a situaiei generale


2. determinarea caracteristicilor i a calitii articolului necesar
3. descrierea caracteristicilor i a calitii articolului respectiv
4. identificarea i calificarea surselor posibile
5. obinerea i analiza ofertelor
6. evaluarea ofertelor i alegerea furnizorului etc.
7. alegerea procedurilor de comandare
8. feedback referitor la performane i evaluare.

Rezultatele cercetrii efectuate asupra comportamentului consumatorilor pot fi aplicate pentru: Definirea strategiei
serviciilor,Segmentarea pieei, Inteniile de cumprare, Cercetarea comunicaiilor i Cercetarea mass-mediei.

Anticiparea poate fi definit ca o atitudine fa de un eveniment necunoscut i incert. Transformarea strategiei de


marketing n programe de marketing corespunztoare se bazeaz pe analiza anterioar a pieei i a vnzrilor i pe
anticiparea cererii i a vnzrilor.Anticiparea cererii este activitatea organizaiei de a proiecta ntreaga linie de vnzare
ntr-o anumit perioad de timp. Anticiparea vnzrilor este activitatea de observare n ansamblu a produselor i a
serviciilor organizaiei. Msurarea cererii este o sarcin foarte complex. De regul sunt observate trei dimenisuni de
msurare a cererii i n cadrul fiecreia exist mai multe variante: dimensiunea spaial, cea temporal i dimensiunea
produselor.

Cercetarea satisfaciei consumatorilor conine trei elemente cheie:

lista caracteristicilor produselor i a serviciilor folosite de ctre cumprtori pentru evaluarea performanelor
furnizorilor lor
rating-ul, care arat cum vede cumprtorul performana furnizorului, n toate privinele carcateristicilor produsului i
ale serviciului
rating-ul total al satisfaciei referitoare la furnizor.

8. Cercetarea i msurarea cererii

Scopul cercetrii i msurrii cererii este identificarea factorilor care stabilesc cererea pentru produsele i serviciile
companiei, iar pe baza rezultatelor acestora, managementul companiei implementeaz un program de marketing adecvat
pentru poziionarea companiei pe curba cererii.Cererea poate fi: cerere liber, cerere derivat, cerere efectiv, cerere
potenial, cerere pe termen scurt, cerere pe termen mediu, cerere pe termen lung. Din punct de vedere fizic, putem
msura cererea fiecrui consumator n parte, cererea la nivel local, naional, regional i global.

Analiza cererii presupune identificarea factorilor care determin cererea pentru produsele i serviciile companiei. Analiza
vnzrilor presupune analiza vnzrilor companiei n perioada anterioar per produs (cantitate i valoare), per consumator
i teritoriu. Factorii care determin cererea pentru produsele i serviciile companiei sunt: veniturile disponibile ale
companiei, vechimea echipamentului existent, volumul de producie per unitate de produs, preurile bunurilor fabricate,
nivelul i intensitatea cererii libere, msurile politicii economice ale statului.Factorii care determin cererea pentru bunurile
de consum durabile sunt:numrul i dimensiunea consumatorilor / a gospodriilor,starea bunurior existente n gospodrii
(vechimea, ciclul de via, caracterul sezonier),veniturile de care dispune gospodria pentru cumprarea bunurilor de
consum durabile,nivelul economiilor gospodriei,preurile bunurilor de consum durabile,condiiile de cumprare (credit,
plat amnat, servisarea, garania) inivelul inflaiei n economia naional.Factorii care determin cererea pentru
bunurile de consum curent sau nedurabile sunt:numrul i structura populaiei,puterea de cumprare a consumatorilor -
veniturile disponibile ipreurile bunurilor de consum curent (nedurabile). Factorii eseniali care determin cererea pemtru
produse i servicii, alturi de prezena altor factori sunt preul, veniturile i produsul.

9 / 22
Potenialul pieei i potenialul companiei sunt elementele eseniale ale analizei posibilitilor pieei. Prin compararea
potenialului pieei i a potenialului vnzrilor, compania are o eviden a poziionrii sale printre concureni. Potenialul
pieei este exprimat prin cantitatea maxim de vnzri sub forma unitilor de produse, cantitate sau valoric, a tuturor
companiilor unei anumite ramuri de activitate, i care are loc prin depunerea unui anumit efort de marketing, ntr-o
perioad de timp clar definit, ntr-un cadru spaial clar definit.Potenialul vnzrilor companiei este o noiune mai
restrns dect potenialul pieei i este o component a acesteia.Companiile care au spaiu s-i extind vnzrile la
potenialul lor adevrat, au la dispoziie dou strategii:stimularea pentru cumprarea unei cantiti mai mari de produse de
ctre consumatorii existeni ictigarea noilor consumatori.

Cererea pieei care corespunde nivelului de investiie n marketing se numete anticiparea pieei. Anticiparea pieei indic o
cerere posibil a pieei, ns nu i cea maxim. Cererea companiei este o noiune mai restrns dect cererea pieei i este o
component a acesteia referitor la o singur companie.Anticiparea vnzrilor reprezint volumul produselor care pot fi
vndute ntr-o anumit perioad, cu sprijinul anumitor activiti de marketing ale companiei. De capacitatea de anticipare
depind: efortul de marketing al companiei pe piaa curent, efortul viitor de marketing pe care compania ar trebui s-l
canalizeze pe piaa curent i efortul de marketing al companiei pe noua pia potenial.

9. Cercetarea concurenei

Identificarea i analiza concurenei necesit cunoaterea elementelor. Sunt cercetate urmtoarele elemente principale ale
concurenei:

Participanii - companiile care concureaz pe aceeai pia sau segment al pieei, cu o ofert asemntoare sau
diferit, complementar sau convergent.
Valoarea adugat - pachetul de beneficii sau dezavantaje pe care fiecare participant pe pia le aduce mpreun cu
afacerile sale i care se rsfrnge asupra altor participani n bran.
Regulile comportamentului competitiv care au un caracter formal atunci cnd sunt prescrise de ctre stat i
instituiile sale oficiale, i unul informal atunci cnd participanii de pe pia respect principiul unei competiii fair
play.
Tacticile - presupun aciunile participanilor n vederea atingerii avantajului competitiv dorit, printre care ies n
eviden prevenia, atacul, retragerea i reacia

Domeniul activitilor companiei poate fi marcat de:

Structura pur monopolist


Structura competitiv oligopolic
Structura competitiv monopolist
Structura pur competitiv.

Observarea pieei ca o pia generic, pia a produselor i pia a brandurilor face ca i concurena s fie clasificat dup
cum urmeaz:

Concurena generic

Concurena generic are loc ntre competitorii de pe piaa generic, care ofer produse ce pot satisface aceleai nevoi ale
consumatorilor n diferite moduri.

Concurena de produse

Concurenii de produse i manifest competitivitatea pe pia oferind produse similare care pot satisface nevoile similare
ale consumatorilor.

10 / 22
Concurena prin marc

Concurenii prin marc i manifest competitivitatea pe piaa mrcii i plaseaz o ofert redus a produselor de marc
similare pentru satisfacerea nevoilor i a dorinelor clar exprimate ale consumatorilor. Concurenii orizontali sunt,de
exemplu, doi productori de mrci cunoscute ale celeiai categorii de produse, n timp ce concurenii verticali sunt
productorul unei mrci cunoscute i comerul cu brand-ul comercial al aceleiai categorii de produse.

Compania poate avea statutul de lider sau de nsoitor n ramura ei de afaceri i aparine grupului de competitori lideri sau
nsoitori. Liderul branei de activiti este de regul, compania cu o prezen dominant pe pia, care se difereniaz
semnificativ prin cota ei de participare pe pia n raport cu cota de prezen a competitorilor ei.

Comportamentul competitiv al liderului se poate caracteriza prin:abordarea global a afacerilor (a concurenei i a


mediului),imaginea global a sistemului corporativ,marketing masiv,internaionalizarea marketingului i a
produciei,dezvoltarea sistemelor verticale i a alianelor imanagement centralizat.Companiile mai mici au rolul de
nsoitor al companiei lider. Acestea evit confruntarea cu companiile lider i aleg pieele pe care companiile lider nu au
ambiii de dezvoltare.

10. Cercetarea competitivitii organizaiei

Concurena este rivalitatea ntre firmele alternative care se adreseaz aceluiai grup de cumprtori, fiecare ncercnd n
felul ei s-i creasc vnzrile, prezena pe pia i profitul. Cu ajutorul marketingului internaional, pe piaa internaional
organizaia are la dispoziie dou posibiliti de participare la competiia internaional n sens strategic, i anume:strategia
orientat pe piaa naional concret, respectiv pe consumatori sau segmente de consumatori pe criterii naionale
(abordare vertical) istrategia global orientat pe produsul destinat pieelor segmentate global (abordare orizontal).

Succesul competitiv pe piaa internaional este determinat n mod decisiv de dou elemente:strategia corespunztoare a
companiei iavantajul naional favorabil.Pentru ca o companie s nregistreze succese pe piaa internaional trebuie s
aib avantaj competitiv. De regul, acesta rezult din costuri reduse sau din diferite modaliti de difereniere a
ofertei.Avantajul competitiv se obine datorit:poziiei companiei pe pia (poziionare extern) ipoziiei legat de sursele
interne (poziionare intern).Factorii non-pre sunt:competitivitatea calitii,funcionalitatea,serviciile de vnzare i
post-vnzare,termenii de livrare,regularitatea livrrilor,designul,ambalajul,orginalitatea,gradul de inovaie,marca
produsului,promoia,condiiile de creditare etc.

O pia cucerit este piaa pe care organizaia este deja bine poziionat i deine anumite avantaje i beneficii, avnd n
vedere concurena internaional. Reacia ofensiv fa de concuren se face prin intermediul produsului, a preului i a
promoiei. Piaa neutr este caracterizat de lipsa poziiilor competitive favorizate. Pe pieele neutre nu sunt prezente
organizaiile cu poziii favorabile, i, ca urmare,principalasarcin este obinerea avantajului competitiv n faa concurenei.

Piaa concurenilor direci este cea mai dificil pentru o organizaie. Varianta de poziionare ofensiv pe aceste piee este
strategia atacului frontal. Pe de alt parte, strategia de ptrundere treptat se bazeaz pe cucerirea precaut a unui numr
mai mare de piee i pe surprinderea concurenei mai puternice. Pentru o participare mai durabil n zona schimburilor
internaionale sau pentru extinderea activitii internaionale de marketing i mbuntirea competitivitii, ntreprinderea
trebuie s aib n vedere i strategia de extindere pe pia.Exist dou alternative posibile:diversificarea pieei -
ptrunderea rapid pe numeroase piee strine iconcentrarea pieei - concentrarea eforturilor de marketing i de mijloace
pe un numr restrns al segmentelor pe pieele strine.

Strategia ofensiv (activ) este cel mai frecvent aplicat pe piee atractive i cu perspectiv. Unul dintre obiectivele
principale ar fi: mbuntirea permanent a poziiei pe piaa strin i o rentabilitate pe termen lung.Strategia defensiv
(pasiv) este caracterizat prin evitarea confruntrii directe sau prin adaptarea la concurenii principali. Participarea pe
pia se accept treptat sau se menine nivelul de participare pe piaa deja cucerit.

11 / 22
3. Cercetrile internaionale de marketing

11. Procesul cercetrilor de marketing internaional

Caracteristica important a cercetrilor de marketing este studierea ntregii structuri a mediului de marketing dat i
adaptarea organizaiei la spaiul de pia pe care l-a ales, prin aplicarea strategiei internaionaleoptimede marketing.

n general privind, companiile internaionale lider i repartizeaz cercetrile de marketing n cinci grupe
principale:cercetrile propagandei economice,cercetarea rspunderii corporative,cercetarea produselor icercetarea
vnzrilor i a pieei.

Valorile cercetrilor de marketing internaionale n domeniul lurii deciziilor corporative pot fi prezentate prin urmtoarea
formul:V (oi) V (o)>T (i), n careV (oi) - valoarea deciziei luate pe baza cercetrilor de marketing,V (o) - valoarea decizie
luate independent de cercetrile de marketing iT (i) - cheltuielile de organizare i de implementare ale cercetrilor de
marketing.

n cazul n care managementul decide s ntreprind aceste cercetri, trebuie s se defineasc trei aspecte importante ale
cercetrii:definirea gradului de centralizare n coordonarea eforturilor n cadrul cercetrii,determinarea dimensiunii
serviciilor nsoitoare n cadrul cercetrii, care vor fi prestate n afara organizaiei, ideterminarea cheltuielilor totale
planificate pentru cercetarea internaional de marketing.

Cu ocazia lurii deciziei referitoare la efectuarea cercetrilor de marketing, trebuie inut cont de cele trei categorii de cereri
existente pe piaa internaional, din care rezult i posibilitile de pia corespunztoare. Trebuie deosebite: Cererea
curent (Existing Demand), Cererea latent (Latent Demand) i Cererea incipient (Incipient demand). Cu prilejul angajrii
ageniilor specializate n cadrul cercetrilor internaionale de marketing, organizaia poate alege ntre urmtorii
inetrmediari:Firme de servicii sindicale n cercetare(Syndicated-servise Research Firms), Firme de cercetare de marketing
orientate pe pia(Custom Marketing Research Firms) i Firme specializate n cercetarea de marketing(Speciality-line
Marketing Research Firms).

n funcie de natura problemei de marketing deosebim urmtoarele tipuri de cercetri:Cercetarea de marketing de


explorare(Exploratory Research), Cercetarea de marketing descriptiv (Descriptive research) i Cercetarea de marketing
cauzal(Causal research). Abordarea cea mai frecvent a fazelor de realizare a cercetrii de marketing se face n cadrul a
dou grupe:Cercetarea preliminar i Cercetarea mrfurilor pe anumite piee, pentru anumite produse, pe urmtoarele
etape: Cercetarea orientativ, Cercetarea indicativ i Cercetarea de marketing real (concret) a unei anumite piee
strine.

Cercetarea indicativ a pieei internaionale cuprindecel mai des:dimensiunea i structura pieei internaionale sau a unui
anumit segment pentru un produs concret,sursele de alimentare ale pieei alese cu produsul concret,aciunile
concurenilor internaionali,regulativa legislativ a afacerilor cu privire la produsul concret iraportrile viitoare ale
produsului concret pe piaa aleas.Pe baza rezultatelor cercetrilor indicative, managementul organizaiei decide
continuarea sau ncetarea cercetrilor.

12. Fazele cercetrii de marketing internaional

Procesul cercetrilor concrete de marketing internaional cuprinde urmtoarele cinci faze principale:definirea problemelor
i a obiectivelor cercetrii,elaborarea planului de cercetare,colectarea informaiilor,analiza, sinteza i prognoza
iprezentarea rezultatelor cercetrii.Faza de definire a problemelor de cercetare cuprinde civa pai legai care pot fi
sistematizai dup cum urmeaz:cunoaterea inteniilor i a obiectivelor factorilor de decizie,nelegerea fundalului
problemei,izolarea i identificarea esenei problemei, nu doar a simptomelor,determinarea bazei de analiz,determinarea
variabilelor relevante iclarificarea anumitor aspecte i obiective ale cercetrii.

12 / 22
n faza de elaborare a planului cercetrilor de marketing internaiional se iau deciziile referitoare la urmtoarele elemente
importante ale planului viitoarelor cercetri:folosirea datelor i a informaiilor secundare i primare,abordrile de
cercetare,instrumentele planificate pentru cercetare,planul de eantionare,tehnicile de contactare.n aceast faz,
managementul organizaiei afl costurile organizrii i efecturii cercetrii pieei internaionale nainte de a le aproba.

Dup elaborarea detaliat a planului de cercetare, procesul cercetrii de marketing internaional continu cu faza de
colectare a informaiilor de marketing, care pot fi preliminare, orientative, indicative i concrete.Luarea deciziei referitoare
la demararea colaborrii i la alegerea ageniei de cercetare corespunztoare este un aspect de estimare din partea
managementului organizaiei, care trebuie s in cont de costurile corporative integrale i de profitul preconizat.

Colectarea informaiilor este urmat de faza n care se face analiza i sinteza acestora, cu tot cu prognoz.Unul dintre primii
pai ai analizei este codarea informaiilor colectate, ceea ce asigur introducerea i prelucrarea lor computerizat.Prin
analizarea i sintetizarea datelor i informaiilor colectate, se obin rspunsurile la problemele primare ale cercetrilor de
marketing internaional. Justificarea economic a analizei i a sintezei de marketing a datelor i informaiilor colectate este
confirmat de rezultatele obinute, care ar trebui s aib asemenea efecte corporative care s depeasc costurile
integrale ale procesului de cercetare de marketing internaional.

De regul, rezultatele cercetrilor de marketing sunt prezentate n scris, dei cteodat practica de afaceri le cere acestora
i rapoarte orale(Oral Research Report) ca supliment celui n form scris. Cercettorul trebuie s ofere rezultatele
principale referitoare la deciziile de marketing importante cu care se confrunt managementul, n timp ce utilitatea
abordrii cercetrii const n faptul c reduce incertitudinea managementului cnd acesta trebuie s fac pasul
corespunztor.Prezentarea rezultatelor trebuie direcionat spre rspunsurile concrete, simple, clare, aplicabile i credibile,
referitoare la problemele iniiale menionate.

13. Sursele de date n cadrul cercetrilor de marketing internaional

Sursele secundare de date i informaii sunt foarte potrivite n cazul aa-numitelor cercetri de birou (Desk Research),
datorit faptului c sunt deja sistematizate i accesibile. Sursele secundare de date i de informaii de care dispune
organizaia pot fi prezentate dup cum urmeaz:sursele interne ale organizaiei,publicaii guvernamentale,publicaii
periodice idate i informaii comerciale.n practica corporativ internaional, n ultimii ani sunt colectate cu cea mai mare
frecven urmtoarele tipuri de date i informaii primare:caracteristicile demografice i socio-economice ale
consumatorilor,caracteristicile psihologice ale stilului de via,atitudinile i opiniile,cunotinele,inteniile,motivele i
motivaia icomportamentul caracteristic.

Practica corporativ a demonstrat faptul c datele i informaiile primare n cadrul cercetrilor internaionale de marketing
se colecteaz cel mai des prin observare, anchete i experimente. Observarea se aplic mai ales n cazul nregistrrii
situaiilor noi aprute, a manifestrilor i a mprejurrilor noi de pe piaa int.Cu ajutorul anchetelor se colecteaz datele
primare referitoare la faptele, opiniile i comportamentul consumatorilor.Avantajele colectrii datelor i a informaiilor prin
intermediul interviului direct i personal sunt bazate i pe:primirea rspunsului la ntrebri complexe,durata i gama larg
de cuprindere a interviului personal,unitatea bine definit i conturat a ntrebrilor puse,posibilitatea de prezentare a
eantioanelor produselor, materialului promoional i a altor mijloace vizuale similare iparticiparea.Fiabilitatea i
veridicitatea rezultatelor, prin aplicarea metodei experimentale, se obine printr-un control permanent al procedurilor pe
parcursul procesului de cercetare. Scalele de atitudini reprezint un set de evaluri atente, conceput pentru msurarea
unuia sau a mai multor aspecte de atitudini individuale fa de un obiect.

Alegerea prii reprezentative a setului de baz se numete plan de eantionare, n cadrul cruia se iau decizii cu privire la
procedura de eantionare, mrimea eantionului, precum i cu privire la unitatea de eantionare.

Tehnicile de comunicare cel mai frecvent utilizate n cadrul cercetrilorinternaionalede marketing sunt: interviul personal
direct (comunicarea direct ntre anchetator i respondent), comunicarea scris i comunicarea prin telefon.Interviul

13 / 22
personal direct este cea mai costisitoare tehnic de contactare i necesit mai mult planificare i mai mult control dect
celelalte tehnici. n practica de afaceri, interviul personal se efectueaz n dou forme de baz: interviul stabilit (Arranged
Interview) i interviul neanunat (Intercept Interview). Interviul personal poate fi individual sau de grup. n chestionarea de
grup, respondenii sunt corelai pe baza criteriilor diferite.

Avantajele interviului personal care contribuie la frecvena aplicrii acestuia se reflect n urmtoarele:flexibilitate
geografic,costuri reduse per cap de respondent dect alte tehnici,abordarea potrivit a respondentului,ntrebri
standardizate,acces uurat ctre grupurile specifice de respondeni, cum ar fi farmaciti, medici i alii.

Comunicarea prin telefon are cteva carcateristici importante care deosebesc aceast tehnic de celelalte:primirea
prompt a rspunsului,costuri relativ sczute,cooperativitatea respondenilor,reprezentativitatea eantioanelor obinute
prin alegerea aleatorie a celor chestionai din cartea de telefoane,posibilitatea de a fi resunat,controlul comunicrii
personale, anunarea vizitei i a colectrii informaiilor etc.

14. Bazele informaionale ale cercetrilor de marketing internaional

Pe lng informaiile obiective, pentru crearea unui program internaional adecvat, managementul organizaiei are nevoie
i de informaii specifice care se obin cel mai des prin experien personal, denumite n literatura de specialitate
informaii practice experimentale. Creterea nivelului informaional al managementului organizaiei cu privire factorii
relevani ai mediului internaional reprezint un imperativ n managementul contemporan al activitilor internaionale ale
organizaiei. Ca urmare, putem vorbi i de un gen special de management, aa-numitul management informaional, care se
bazeaz pe colectarea i selectarea informaiilor obiective.

Pe baza informaiilor colectate, n interiorul organizaiei se poate efectua informarea complet de marketing la toate
nivelele de conducere, prin: informare strategic, informare tactic i informare operaional. Ca urmare, informaiile pot
avea roluri diferite n procesul decizional al activitilor internaionale ale organizaiei.Ca urmare, informaiile pot avea
diferite roluri n procesul de decizie din cadrul activitilor internaionale de marketing. n funcie de rolul lor real n luarea
deciziilor, deosebim trei stiluri principale de luare a deciziilor:deciderea intuitiv,deciderea bazat pe fapte i deciderea pe
baz de model.

Exist mai multe motive care determin managementul organizaiei s asigure baze informaionale decizionale de calitate n
cadrul marketingului internaional. n loc de satisfacerea tradiional a nevoilor consumatorilor,concurarea clasic cu
preurile este mbogit i cu alte instrumente de marketing. Nevoia de un anumit tip, coninutul i volumul de informaii
n marketingul internaional rezult din caracterul deciziilor care se iau, n funcie de: profilul, nivelul i tipul lor.

Sursele secundare de date i informaii pot avea pentru organizaie caracter extern i intern.n afar de Internet i de SIMI,
organizaia are la dispoziie urmtoarele patru surse principale de date i informaii secundare:organizaiile i instituiile
internaionale - inclusiv formele de organizare regionale i multinaionale,organizaii guvernamentale i instutuii
naionale,organizaii non-guvernamentale, asociaii i alte instituii similare iorganizaii profesionale i comerciale i
reeaua sau furnizorii lor. Avantajele se refer la accesul relativ rapid, costuri de cercetare reduse i acces relativ la
informaiile care conteaz cu adevrat. Dezavantajele surselor secundare de informaii sunt legate de inadvertena acestora
cu privire la problemele concrete de cercetare. Informaiile sunt cantitative, nu se pot afla motivele, astfel de surse fiind
caracterizate de imprecizie, generalizare i exactitate ndoielnic, deoarece sunt obinute din surse non-autoritare.

n cercetrile internaionale de marketing se folosesc i datele primare de informaii, colectate n cadrul cercetrilor
calitative i prin aplicarea tehnicilor adecvate de comunicare personal nestructural.n continuare se preconizeaz c
importana internetului ca surs secundar i primar de date i informaiiva crete tot mai mult. n cercetrile de
marketing internaionale foarte interesante sunt serviciile de internet referitoare la e-mailing, networking, adic
interconectarea la reele i accesul la diferite baze de date, cataloage, navigare, comunicarea cu ali utilizatori n timp real
(chat pe Skype sau pe alte programe).

15. Raportul dintre cercetrile de marketing internaional i SIMI

14 / 22
Sistemul informaional de marketing (SIM) este o structur continu i interactiv a oamenilor, a echipamentelor, a
procedurilor, cu scopul de a colecta, repartiza, analiza, evalua i distribui informaiile corecte, exacte i obinute n timp util,
necesare factorilor de decizie n management, pentru o mai bun planificare, aplicare i control al marketingului. n context
mai restrns, sistemul informaional de marketing poate fi perceput ca o munc de colectare, distribuire i arhivare a
datelor i a rezultatelor cercetrilor, cu scopul de a asigura informaii complete necesare deciziei de marketing.

Ca urmare, sistemul internaional de marketing informaional (SIMI) este orientat pe colectarea, analiza i asigurarea
sistematic i continu a tuturor datelor i informaiilor relevante pentru luarea deciziilor de marketing. Sistemul modern de
marketing internaional informaional este perceput ca o unitate a patru componente principale sau patru
subsisteme:sistemul intern de notariat (Internal Record System),sistemul de marketing informaional (Marketing
Intelligence System),sistemul cercetrilor de marketing (Marketing Research System) isistemul de marketing de suport
decizional (Marketing Decision Support System).

Ca i sfer a informaiilor, SIMI are trei componente importante:date macroeconomice,date referitoare la pieele de
produse idate interne referitoare la vnzri i activitate.La gradul de dezvoltare pe care l-au atins relaiile de afaceri, a
aprut nevoia ca SIMI-ul s se dezvolte n aa-numitul sistem de suport decizie(Decision Support System sau DSS),
carepoate fi interpretat ca o colectare de date coordonat, ca o coordonare a sistemelor, abilitilor i tehnicilor suportate
de software i hardware pe baza cruia organizaia colecteaz i interpreteaz informaiile relevante referitoare la afaceri i
la mediu, i care vor folosi mai departe ca baz pentru toate activitile de marketing.

Aplicarea larg asistemului internaional de marketing informaional n practica de afaceri este rezultatul efectelor pozitive
obinute prin utilizarea serviciilor acestuia n patru situaii decisive ale afacerilor pe piaa internaional contemporan:la
identificarea posibilitilor de extindere a marketingului internaional,n situaiile de estimare a posibilitilor de
ptrundere pe piaa int,cu ocazia observrii caracteristicilor mediului internaional i a prognozrii schimbrilor viitoare
iatunci cnd se asociaz strategiile de marketing pentru diferite piee, cu scopul de a crete eficiena afacerilor
internaionale.

Informaiile obinute prin organizarea i aplicarea procesului de cercetri internaionale de marketing, precum i prin
funcionarea n paralel a lui SIMI, reprezint o baz unic pentru luarea deciziilor eficiente, calculate, verificate i n timp util
n cadrul marketingului internaional. Efectul sinergetic al cercetrilor internaionale de marketing i al funcionrii SIMI-ului
le asigur creatorilor de programe internaionale de marketing o eviden clar a strii actuale, identificarea problemelor de
marketing internaional i anticiparea strilor i a relaiilor viitoare pe piaa int.

16. Cercetarea mediului internaional de marketing

Nivelul de dezvoltare economic este indicatorul general al existenei unei poteniale piee pentru un produs sau serviciu.
Indicatorii pentru msurarea dezvoltrii economice pot fi: produsul intern brut,cota actual de cretere economic i cea
anticipat, valoarea i structura investiiilor, rata inflaiei, cota populaiei active care are loc de munc, starea bilanului,
valoarea i structura investiiilor directe strine i naionale, obiectivele politicii monetare i de credite, cele mai importante
ramuri economice, infrastructura rii respective, comportamentul consumatorilor, dimensiunea pieei, resursele naturale,
topografia i clima, infrastructura, rolurile statului n reglementarea vieii economice, nivelul de dezvoltare tehnologic i
profilul de dezvoltare industrial.

Integrrile economice se pot manifesta sub mai multe forme, i, n esen, presupun avansarea colaborrii economice.
Aceast logic economic se bazeaz pe folosirea posibilitilor i a avantajului dimensiunii pieei. Creterea pieei a permis
o angajare mai eficient a resurselor disponibile, rezultatul acestui proces fiind mprirea economiei mondiale n
aa-numitele blocuri comerciale, cum ar fiNAFTA (North American Free Trade Agreement), FTAA (Free Trade Area of the
Americas, EEA (Europen Economic Area), EAEG (East Asian Economic Group), AFTA (Asean Free Trade Group).Exist patru
nivele de integrare economic: zona comerului liber, uniunea vamal, piaa comun, uniunea economic.

Mediul politico-juridic este compus din legi, agenii i instituii guvernamentale, aa-numitele grupuri de influen care
limiteaz diferite organizaii i indivizi sau au asupra lor o influen pozitiv. Obiectul de cercetare al mediului politico -
juridic este format din regulamentele juridice, capital i for de munc, drepturile i obligaiile prilor contractante a

15 / 22
rezidenilor. Problema de falsificare, copiere i imitare poate fi depit cu ajutorul proteciei drepturilor de proprietate
industrial. Falsificarea se manifest n urmtoarele forme: copierea total i direct, inginerie inversat, copierea fals,
asocierea cu marca, manipularea intenionat a vnzrilor angro.

Factorii cheie ai controlului de stat al activitilor promoionale sunt: protecia consumatorului, protecia concurenei,
religia, protecia mediului, standardele de gust i de decen, naionalismul.Elementele acestei analize includ:factori
externi (ara de origine a concurentului internaional, produsul i brana de activitate, dimensiunea i locaia operaiunilor
corporative) ifactori interni (relaiile de afaceri cu partenerii, contribuia companiei la dezvoltarea rii gazd, localizarea
afacerilor).

Mediul socio - cultural cuprinde: Variabile demografice, Variabile fizice, Variabile behavioriste. Cultura este un set de
convingeri i valori caracteristice pentru individ, naiune, popor. Elementele de cultur sunt: Limba, Religia, Estetica,
Organizaiile sociale, Rolul familiei i a femeii n familie, Sistemul de nvmnt, Cultura Material. Implicaiile pozitive ale
culturii companiei trebuie asimilate, iar cele negative nu trebuie ignorate. Compania poate: s se contopeasc cu cultura
fiecrei piee int, s-i adapteze produsul sau serviciul cerinelor specifice ale pieei int, s identifice i s foloseasc
convenientele de pe pia pentru a crea un avantaj competitiv pe termen lung.

16 / 22
4. Sistemele informaionale de marketing

17. Caracteristicile lui SIM

Informaia trebuie s fie exact, actual, relevant i msurabil. Sistemul informaional de marketing este un set de
componente conectate ntre ele ntr-un ntreg, adic ntr-un sistem, format din oameni, utilaje, proceduri i informaii care
interacioneaz n cadrul unei anumite tranzacii corporative (Kotler).Din definiia sistemului informaional de marketing
reiese csistemul informaional de marketing este bazat pe colectarea, prelucrarea i utilizarea anumitor informaii,se
bazeaz pe relaiile de comunicare ntre unitile organizaionale ale companiei i cutilizeaz anumite modele de
marketing n soluionarea problemelor corporative.

Schema sistemului informaional de marketing este compus din urmtoarele elemente: baza de date, baza metodelor
matematico-statistice, baza modelelor i comunicarea.Baza de date reprezint o organizat culegere de date repartizate n
sisteme informaionale adecvate n care acestea reprezint doar elementele datelor, i devin informaii utile pentru crearea
deciziilor corporative.Sistemul informaional de marketing este compus din trei elemente principale:structura
datelor,managementul bazei de date idezvoltarea software-ului adecvat.Baza metodelor matematico-statistice
presupune analizarea datelor i transformarea lor n informaii prin selectarea informaiilor i direcionarea acestora spre
departamentul corespunztor.Baza de modele reprezint o anumit simulare a pieei n funcie de aspectul problemei legat
de un anumit instrument al mixului de marketing.Comunicarea are loc ntre managerul de marketing i managerul de
sector care va folosi respectiva baz de date.

Structura organizatoric a sistemului informaional de marketing poate fi: structura organizatoric funcional,structur
organizatoric geografic,structura organizatoric combinat istructura organizatoric de marketing.La formarea unui
anumit sistem informaional de marketing trebuie inut cont de:timpul de la primirea informaiilor relevante (pentru ca
acestea s fie de actualitate n momentul utilizrii) i decantitatea i calitatea dorit a informaiilor care trebuie asigurate
pentru fiecare departament.

Sistemul informaional de marketing este un set de metode i proceduri pentru analiza i prezentarea informaiilor care se
folosesc la luarea deciziilor de marketing. Sistemul informaional de marketing este un complex structurat i interactiv de
persoane, utilaje i proceduri, modelat pentru fluxul informaiilor relevante colectate din sursele interne i externe ale
organizaiei, i care se folosesc ca baz decizional n anumite zone ale managementului de marketing.Prima caracteristic
a sistemului informaional de marketing este interaciunea componentelor sale: oamenii, programele, echipamentul,
procedurile, datele i informaiile.A doua caracteristic a sistemului informaional de marketing este modul de operare cu
datele.

Cu ajutorul sistemului informaional de marketing, datele obinute sunt mai de calitate:colectate,sortate pe


tipuri,prelucrate n programe competente,analizate dup prelucrare,evaluate din punctul de vedere al problemei care
trebuie soluionat prin luarea deciziei bazat pe datele respective,distribuite ctre manageri ca informaii obinute din
date sau pstrate pentru nevoile viitoare,prezentate ntr-un mod inteligibil ifolosite ca informaii pentru luarea deciziilor.

18. Implementarea lui SIM

Obiectivul introducerii sistemelor informaionale de marketing n funcionarea organizaiei este luarea mai calitativ a
deciziilor de administrare bazate pe prioritile anterior stabilite, ocazie cu care cel mai des sunt luate n calcul cheltuielile i
veniturile realizate, respectiv anticipate.

Principalasarcin de proiectare a sistemului infromaional de marketing este ca proiectantul s rspund cererilor analizei.
Specificaia de proiect trebuie s cuprind:descrierea precis a tuturor modelelor de sistem,o baz de date cu un anumit
design ibaze hardware i software. Principalelesarcini de proiectare sunt:specificaia exact a procedurii care se va
aplica,specificaia modulelor corespunztoare,proiectarea logic i designul fizic al bazei de date,specificaia msurilor de

17 / 22
control care vor fi ncorporate n sistemul informaional de marketing iplanul de introducere a noului sistem informaional
de marketing.

Pe parcursul testrii de sistem are loc i verificarea compatibilitii acestuia cu mediul intern i cel extern. n acelai timp se
desfoar i controlul suprancrcrii sistemului. Atestarea verific satisfacia utilizatorilor respectivului sistem
informaional de marketing. Apoi urmeaz testarea programului pentru stabilirea eficacitii acestuia.

Abia dup testarea sistemului respectiv, managementul administrativ trece la introducerea n folosin a noului sistem
informaional de marketing prin instalarea de hardware i software, i, desigur, prin instruirea prealabil a
utilizatorilor.Exist trei moduri de introducere a sistemelor informaionale de marketing: introducerea Paralel, Treptat i
Direct.n timpul aplicrii sistemului informaional de marketing trebuie fcute anumite modificri pentru a ndrepta erorile
i pentru adugarea noilor posibiliti de lucru a unitilor corporative. Deosebim trei moduri de mentenan a
software-ului: corectiv, adaptiv i perfectiv.

Sistemul informaional de marketing de proiect definete generarea anumitor date pentru nevoile sarcinilor corporative clar
determinate - a proiectelor.Sistemul de proiect al cercetrii se bazeaz pe urmtoarele postulate:abordarea defensiv,se
elaboreaz doar pentru o anumit unitate corporativ la care apare nevoia pentru proiectul respectiv,cercetarea se face cu
ajutorul unei singure metode,de regul sunt angajai colaboratorii externi, iproiectele sunt complexe deoarece exist
riscul de apariie al erorii.

Sistemul informaional de marketing de tip sistemic definete generarea tuturor datelor ntr-un ntreg i transferul lor n
funcie de nevoia de soluionare a problemelor de pe pia.Metoda de cercetare de tip sistemic are urmtoarele
postulate:abordare ofensiv,se elaboreaz pentru ntregul sistem,de regul este implicat managementul
organizaiei,existena sistemului reduce posibilitatea de apariie a greelilor.

19. Analiza i componentele lui SIM

Principala sarcin a sistemului informaional de marketing este s sprijine procesul de luare al decizilor de marketing care
vin direct de pe pia i din mediul intern al companiei. Acest fapt faciliteaz conexiunea ntre diferite date de intrare, iar
scopul este obinerea informaiilor i a rapoartelor complete cu privire la diferite aspecte. Sistemul informaional de
marketing devine un factor cu capacitate competitiv, iar mai trziu, un avantaj competitiv al companiei.Exist trei metode
de analiz a sistemelor informaionale de marketing:Sistemul analizelor de marketing,Analiza proceselor sistemelor de
marketing iAnaliza sistemelor de management de marketing.

Sistemul analizelor de marketing constituie baza de cercetare a rapoartelor de informare i comunicare, care reprezint
fluxul de intrare i de direcionare a informaiilor n cadrul unei companii. Datele de intrare sunt preluate de serviciul de
marketing care le direcioneaz spre purttorii deciziei din cadrul companiei.Sistemul analizelor de marketing este compus
din urmtoarele subanalize: analiza obiectivelor stabilite, descrierea sistemelor, analiza rapoartelor i analiza
comportamentului sistemului.

Analiza proceselor sistemelor de marketing vizeaz n primul rnd schimbrile n cadrul activitilor de marketing ale unei
companii. Aceasta presupune studierea urmtoarelor transformri:schimbrile externe - sunt studiate toate influenele
mediului macro asupra unei organizaii, ischimbrile interne - apar n urma efectului anumitor activiti de marketing i a
altor activiti din interiorul companiei.Analiza sistemelor management-ului de marketing cuprinde toate elementele
interne ale organizaiei, care sunt n relaie strns cu procesul de administrare i de regularizare al procesului de
transformare.

Componentele sistemului informaional de marketing sunt:personalul,echipamentul (hardware),programele


(software),procedurile,datele iinformaiile.Procesul propriu-zis de dezvoltare a sistemului informaional de marketing
este compus din patru faze:faza de proiectare,faza de aplicare,faza de evaluare ifaza de modificare.Construcia
sistemului informaional de marketing se bazeaz pe:determinarea cerinelor din partea utilizatorilor finali pentru
informaiile respective,stabilirea resurselor organizaiei,alegerea unei metode i a unui model matematic adecvat
imodelarea i aplicarea analizei de sistem.

18 / 22
Particularitile absolute ale sistemului presupun repartizarea numeric i spaial a utilizatorilor pe pia n ceea ce
privete compania, concurenii, cumprtorii i ofertanii. Particularitile relative ale sistemului sunt puterea de achiziie a
consumatorilor condiionat de standardul de via, precum i flexibilitatea mixului de marketing al companiei s rspund
cerinelor consumatorilor.Sistemul informaional de marketing ajut la luarea deciziilor legate de reducerea
neconcordanelor ntre potenialul companiei i cererea pentru produse i servicii. Organizarea sistemului informaional de
marketing nu deranjeaz cu nimic structura organizatoric existent a companiei, ns aceasta trebuie s corespund
structurii organizatorice sectorului de marketing.

20. Subsistemele informaionale ale lui SIM

Sistemul informaional de marketing asigur informaii prin intermediul a patru subsisteme informaionale:sistemul intern
de contabilitate - sistemul rapoartelor interne,sistemul de informare de marketing,sistemul de cercetare de marketing
isistemul de suport al deciziei de marketing - sistemul analitic de marketing.Informaiile din sistemul informaional
contabil sunt de natur intern - vin din companie i au caracter cantitativ.Sistemul contabil intern ofer date
despre:vnzrile curente,achiziionare anterior,starea stocurilor,nivelul cheltuielilor,nivelul de ndatorare,nivelul
ncasrilor,fluxul de numerar.

Sistemul de marketing informaional le ofer managerilor de marketing informaii privind evenimentele actuale din mediul
de marketingdespre consumatori, furnizori, distribuitori, concuren i ali actani din mediul de marketing. Furnizorii de
informaii pot fi toi angajaii, ageni de vnzri profesioniti i instruii, cercettori, serviciile specializate, intermediari,
distribuitori, comerciani cu amnuntul.

Sistemul rapoartelor interne se bazeaz exclusiv pe datele interne ale unei companii i este un aspect corporativ destul de
economic, deoarece folosete surse secundare de date obinute, n general, pe cale administrativ, indiferent c este vorba
de serviciul de finane, contabilitate, drept sau comer. n acest mod sunt asigurate informaii cu privire la plasarea
produselor/serviciilor, costurile de vnzare, de promovare, ncasrile totale i starea stocurilor.Sistemul raportrii externe
asigur informaii privind actualitatea corporativ a companiei care este conectat la mediul extern. Se utilizeaz sursele
primare de date i sursele secundare de date.

Sistemul cercetrilor de marketing contribuie la o poziionare strategic mai bun a companiei i asigur informaiile
referitoare la anticiparea vnzrii, la eficiena marketingului propriu-zis, identitatea corporativ a organizaiei i altele.
Kotler definete cercetarea de marketing ca pe o planificare, colectare, analiz i raportare a datelor relevante pentru o
situaie specific n marketing, cu care se confrunt organizaia.Domeniile cercetrii de marketing pot fi:Cercetarea
mediului larg,Cercetarea mediului operaional,Cercetarea pieei,Cercetarea produselor,Cercetarea preului,Cercetarea
distribuiei iCercetareapromoiei.

Sistemul de suport al deciziei n marketing este un set ordonat de date, sisteme, tehnici i metode cu echipament i
programe adecvate, prin care compania opereaz cu informaiile din mediul corporativ. Este compus din:banc, adic baza
de date,bnci statistice,bnci de modele.Principalele tipuri ale sistemului informaional de marketing direcionate ctre
personalul de conducere sunt: Sistemele de colectare i prelucrare a datelor, Sistemele de control i Sistemele inteligente.

19 / 22
5. Cercetrile de marketing i IT-ul

21. Rolul tehnologiilor informaionale n cercetarea de marketing

Sistemul informaional de marketing este un sistem informatic conceput s ofere un flux de informaii organizat i s
sprijine activitile de marketing ale unei organizaii.Sistemul informaional de marketing este util pentru colaborare i
pentru nevoile analitice i operaionale. Acesta le permite managerilor s fac schimb de informaii i s lucreze mpreun n
spaiul virtual. Funcia analitic este generat de aplicaiile pentru suport decizional, care va ajuta marketingul la analiza
datelor referitoare la pia, consumatori, concuren i tehnologie, i condiiile generale de pe pia.Sistemul informaional
de marketing este fereastra companiei ctre lume i devine tot mai mult o interfa client primar.

Sistemul informaional de marketing creeaz un flux organizat i actualizat al informaiilor care necesit decizia
marketingului. Acesta include echipamentul, software-ul, bazele de date, precum i procedurile, metodologiile i personalul
necesar pentru ca sistemul s ating obiectivele ateptate. Sistemul informaional de marketing cuprinde un spectru larg de
activiti, de la simple prelucrri ale tranzaciilor, la decizii strategice complexe, care sunt sarcina funciei de
marketing.Organizaiile de marketing moderne, ntemeiate pe tehnologiile de internet, creeaz i administreaz
interfeentregide utilizatori, n care interaciunile sunt virtuale, n loc de cele fa n fa de pn acum.

Beneficiile primare ale influenei sistemului informaional de marketing sunt: Monitorizarea pieei, Dezvoltarea strategiei,
Implementarea strategiei i Integrarea funcional.Sistemul informaional de marketing este compus din patru componente
principale, i anume: Interfaa de utilizator, Aplicaii software, Baze de date i Sistemul de suport.Internet marketing este
caracterizat de interactivitate, de interfaa grafic de utilizator, coninuturi multimedia i de conexiunile unu la unu.
Tehnologiile de internet ofer noi modaliti de a a se ajunge la cumprtor, i, mai mult, permit o reconceptualizare a
ntregului proces de marketing i a ntregilor organizaii. Marketingul devine interactiv i n timp real. Rezultatul este o
organizaie mai bun, termen mai scurt pentru rspunsuri i costuri reduse.

Informaiile sistemului informaional de marketing pot fi folosite pentru o servire mai bun a clienilor, pentru corectarea
operaiunilor organizaiei sau pentru corectarea strategieiactualede afaceri.Unii oameni de marketing utilizeaz datele
pentru o mai bun targetare a planurilor de marketing i a celor publicitare. Alii vnd sau fac schimb de date cualte site-uri
de internet. Dreptul la intimitate este definit de ctre oamenii de marketing ca dreptul de a nu fi contactai sau de a nu fi
obiectul activitilor de marketing fr acordul lor personal. Securitatea presupune interzicerea accesului n sistemul
informaional al persoanelor neautoriozate. Confidenialitatea presupune controlul de dispunere a informaiilor doar celor
autorizai pentru asta. Pentru a combate frauda i abuzul informaiilor confideniale de ctre persoanele neautorizate,
oamenii de marketing trebuie s asigure securitatea sistemului informaional, s respecte dreptul de intimitate al clientului,
s introduc procedurile de securitate i trainingul i s stabileasc o politic de confidenialitate.

22. Sisteme de automatizare a vnzrilor

Organizaiile au nevoie de o metod integrat pentru evidena i controlul tuturor informaiilor referitoare la utilizatori i
marketing. Deseori, organizaiile de marketing gestioneaz mai multe baze de date pentru fiecare activitate corporativ n
parte.Noua generaie a programelor de calculator bazate pe internet colecteaz informaii din serviciul clieni, de
pewebsite-uri,bazele potei directe,telemarketing, vnzrile pe teren.

Majoritatea acestor aplicaii sunt mprite n dou mari grupe:Sistemele de automatizare a vnzrii SFA (Sales Force
Automation) iSisteme de management a relaiilor cu clienii CRM (Customer Relationship Management).Anumite
sisteme CRM sunt integrate n totalitate cu aplicaiile SFA, n timp ce altele sunt independente.

SFA este o metod de management al clienilor care are cea mai rapid dezvoltare dintre toate elementele sistemului
informaional de marketing. Aceste aplicaii sunt cel mai des integrate cu CRM. Acest sistem presupune aplicarea
tehnologiei informaionale n cadrul funciei de vnzri, respectiv n activitile care duc la vnzare. Aceste activiti includ

20 / 22
obinerea posibilitilor de vnzare, managementul oportunitilor de vnzare, managementul actului de vnzare, precum i
managementul relaiilor cu clienii. Scopul sistemului de automatizare a vnzrilor este creterea eficacitii organizaiei de
vnzare, eficiena procesului de vnzare propriu-zis, precum i crearea valorilor superioare pentru clieni.

Procesul de vnzare ncepe atunci cnd personalul de vnzri primete informaia privind potenialii consumatori. Sistemul
informaional primar necesit o metod convenional de monitorizare a procesului i de stocare i procesare a datelor n
toate fazele. Acest proces conine civa pai importani:Verificarea posibilitilor i a oportunitilor,Oferta de
vnzare,Managementul oportunitilor,Efectuarea vnzrii iManagementul clienilor.

Instrumentele SFA sunt compuse din aplicaii software care i permit personalului de vnzri s identifice cu precizie ansele
de vnzare i de management al ciclului de vnzare. Aceste instrumente sunt accesibile n cadrul pachetului integrat, se
acceseaz pe internet i sunt corelate cu sistemul CRM. Aplicaiile software pot fi categorisite dup cum urmeaz:
Instrumentede management al documentaiei,Instrumente personale de management iInstrumente de management al
procesului.

Principalul scop al sistemului CRM este creterea rezultatelor de pe urma investiiilor de marketing, printr-o mai bun
nelegere a istoricului complet de interaciune a firmei cu clienii.

Informaiile mai calitative despre clieni asigur o anticipare mai precis a cererii lor, o lansare mai eficient a produsului i
a campaniei de marketing.CRM-ul funcional conine:Suportul comerulului electronic,Automatizarea vnzrii,Vnzarea
prin telefon i un call-center automatizat,Pota direct i vnzarea din catalog,Pota electronic i buletine
electronice,Vnzarea prin internet i personalizarea,Analiza datelor colectate de pe internet,Suport tradiional i online
pentru clieni,Suport mobil cu ajutorul dispozitivelor manuale iTraining.

23. Sistemele de suport decizional n marketing

Sistemele suport decizionale n marketing asigur modele analitice de predicie, simulare i optimizare. Funciile tipice ale
lui MDSS includ modele i instrumente pentru:Analiza sensibilitii,Analizele "ce se ntmpl dac"/What if
analisys,Stabilirea obiectivelor,Raportarea excepiilor,Analiza Pareto,Predicia modelelor,Simularea modelelor
iCartoane de note i table. Cele mai frecvente ntrebri cu privire la analiza sistemului suport decizional n marketing
sunt:analiza segmentrii pieei,analiza cotei de pia,analiza concurenei,analiza de stabilire a preurilor,analiza
costurilor,analiza vnzrilor,prognoza vnzrilor,productivitatea vnzrilor,analiza publicitii,distribuia,simularea
isatisfacia utilizatorilor.

IBM definete Data Warehouse ca locul n care se pstreaz datele corporative pentru nevoile suportului de decizie n
managementul organizaiei. Depozitele de date faciliteaz managementului colectarea, organizarea i actualizarea datelor
potenial utile despre clieni i piee. Acestea le sunt de folos la aplicarea strategiei adecvate i luarea unor decizii
corporative bune.Activitile n cadrul depozitului de date, de obicei se refer la suportul pentru CRM, pentru sistemul de
management al clienilor, dezvoltarea produselor i asigurarea serviciilor pentru clieni.Arhitecture Data Warehouse este
bazat pe trei procese: Colectarea datelor(Data Collection), Managementul datelor (Data Management), i Accesarea
datelor (Data Access).

Data Marts reprezint dimensiunea redus a lui Data Warehouse. Este vorba de un subset de date mai focusat i mai puin
complex din depozitul de date, de regul ntr-o form concis. Deseori este conceput pentru un numr mai mic de utilizatori
i faciliteaz un acces rapid i uor la utilizarea i aplicarea datelor.Data Marts pot folosi i tehnologiile de Data Mining i
metodelestatistice de analiz a datelor de care au nevoie utilizatorii.

Sistemele Online Analytical Processing (OLAP) asigur o abordare interactiv la colectarea, generarea, analizarea,
managementul i prezentarea datelor multidimensionale. Aceast abordare permite ca datele colectate s fie depozitate i
prezentate n format multidimensional, ceea ce faciliteaz un acces i o analiz mai rapid. Metodele OLAP sunt aplicabile i
asupra bazelor de date care au posibilitatea unei evidene multidimensionale a datelor i sunt utile pentru vizualizarea
legalitii i a conexiunilor ntre variabile predefinite.Sistemele OLAP sunt extrem de utile n soluionarea problemelor de
distribuie a informaiilor ctre un numr mare de utilizatori cu nevoi foarte diferite n privina formei i a cerinelor de

21 / 22
raportare - scurteaz timpul de rspuns n situaiile n care numeroi utilizatori se adreseaz n continuu unei baze de date
largi, ntr-un interval de timp prelungit. Sistemele OLAP asigur compararea automat a valorilor i a rezultatelor actuale cu
rezultatele din perioadele precedente, calculul rezultatelor la nivel anual i prezentarea altor rezultate comparative din
oricare alt segment corporativ.

24. Data Mining

Data mining este o cutare i analizare computerizat a marilor cantiti de date, cu scopul de a descoperi eantioanele
utile n marea de date. Aceste eantioane se transform n cunotine noi, utile pentru mbuntirea afacerilor, a
activitilor de marketing, a vnzrilor, a relaiilor cu clienii i la luarea deciziilor n cadrul strategiei corporative. Combinaia
metodelor deData Mining i Data Warehouse asigur mijloacele i infrastructura pentru preluarea informaiilor strategice
importante despre clieni. Acest fapt creeaz posibilitatea ca MDSS s se extind n afara granielor de suport al proceselor
operaionale de marketing i s se concentreze pe comportamentul consumatorilor.

n esen, Data Mining este un aparat pentru activitile de marketing bazate pe cunotine i asigur colectarea,
procesarea, creterea i implementarea informaiilor ntr-un mod foarte rapid, ceea ce-i asigur organizaiei un avantaj
competitiv n afaceri. Primul pas n procesul mineritului de cunotine este colectarea datelor despre comportamentul
utilizatorilor. Practic, tot ceea ce face consumatorul atunci cnd cumpr un anumit produs sau serviciu genereaz o serie
de evidene despre tranzacii.

Primul pas al procesuluiData Mining este tocmai colectarea acestui gen de date referitoare la comportamentul
consumatorilor, indiferent dac sunt sursa unei tranzacii pe Internet, a achiziionrii din magazin sau alte surse de date
despre utilizator.Dup ce sunt colectate, datele sunt stocate n baze de date de dimensiuni mari, numiteData Warehouses,
iar apoi sunt calculate diferite abordri de prelucrare a acestor date. Aceste tehnici filtreaz i analizeaz cantiti enorme
de date n cutarea conexiunilor ascunse, a modelelor i a legalitilor ntre date, care nu sunt uor vizibile i accesibile prin
aplicarea interogrilor obinuite precum cele din bazele de date relaionale. Tehnicile tipice de Data Mining
sunt:Clasificarea (Classification), Estimarea (Estimation), Reguli de asociere (Association Rules), Descrierea (Description),
Gruparea (Clustering), Predicia (Prediction).

Pentru exploatarea informaiilor relevante din cantitile mari de date eterogene, analitii utilizeaz cel mai frecvent
urmtorii algoritmi de Data Mining:

1.Analiza coului de consum (Market Basket Analysis), carepresupune gsirea punctelor comune ntre date.

2.Analiza cluster (Cluster Analysis), carese bazeaz pe ipoteza conform creia un anumit tip de consumatori va manifesta
acelai comportament de cumprare.

3.Arborii decizionali (Decision Trees) careasigur clasificarea pe baza regulilor simple care mpart seturile de date pe
subseturi pe baza atributelor comune asemntoare.

4.Instrumente de interogare (Query Tools),folosite n analiza preliminar a setului.

5.Reelele neuronale (Neural Networks),utilizate ca tehnic de clasificare, grupare i predicie. Acestea reprezint
modelele informatice ale reelelor neuronale dup modelul celor din creierul uman.

22 / 22