CUPRINS:

CUVNT NAINTE ..................................................................................................................... 4

1. COMUNICAREA INTEGRAT DE MARC ..................................................................... 6
1.1. Locul comunicrii n strategia de promovare a organizaiilor ............................................. 6
1.2. Peisajul actual al comunicrii integrate de marc ............................................................... 8
1.3. Procesul comunicrii integrate a mrcilor ......................................................................... 13
1.4. Planificarea comunicrii integrate a mrcilor .................................................................... 20
2. AGENIA DE PUBLICITATE ............................................................................................. 28
3.CREAIA I PRODUCIA MESAJELOR COMUNICRII ........................................... 38
3.1. Pregtirea mesajului comunicrii ....................................................................................... 38
3.2. Rolul creativitii n comunicare ........................................................................................ 39
3.3. Strategia mesajului ............................................................................................................. 40
3.4. Creaia mesajului ............................................................................................................... 45
4. MEDIILE TRADIIONALE DE TRANSMITERE A MESAJELOR
PROMOIONALE ..................................................................................................................... 55
4.1. Televiziunea ....................................................................................................................... 56
4.2. Radioul ............................................................................................................................... 61
4.3. Presa tiprit....................................................................................................................... 64
4.4. Panotajul ............................................................................................................................ 68
4.5. Cinematograful .................................................................................................................. 77
5. PROMOVAREA VNZRILOR ......................................................................................... 79
6. COMUNICAREA LA PUNCTUL DE VNZARE I COMUNICAREA PRIN
INTERMEDIUL AMBALAJELOR ......................................................................................... 89
Designul de ambalaj: noul advertising? .................................................................................... 90
7. MARKETINGUL DIRECT I VNZAREA PERSONAL ............................................. 95
7.1. Marketingul direct .............................................................................................................. 95
7.2. Vnzarea personal ............................................................................................................ 96
8. RELAIILE PUBLICE.......................................................................................................... 98
9. EVENIMENTELE, SPONSORIZRILE I CREAREA EXPERIENELOR DE
BRAND ...................................................................................................................................... 110
10. NEW MEDIA ...................................................................................................................... 120
11. PLANIFICAREA MEDIA ................................................................................................. 154
12. CERCETAREA COMUNICRII I STRATEGIEI PROMOIONALE ................... 163
12.1. Cercetarea n sprijinul elaborrii strategiei promoionale .............................................. 163

1
 12.2. Cercetarea comunicrii promoionale ............................................................................ 176
12.3. Evaluarea eficienei reclamelor...................................................................................... 179
Scala emoiilor (Emotional Quotient Scale EQ) .............................................................. 179
Profilul de rspuns al privitorului (VRP) ............................................................................ 180
Msurtori legate de credibilitatea reclamelor .................................................................... 182
12.4. Metode bazate pe analiza utilizrii mediului online ...................................................... 182
BIBLIOGRAFIE SELECTIV............................................................................................... 184

LISTA STUDIILOR DE CAZ:

Campania de contientizare mpotriva cancerului de sn AVON (STARCOM

Media)........................................................................................................................................... 26
Cerine de ocupare a unui post n cadrul unei agenii de publicitate ...................................... 34
Creativitatea n publicitate TWIX (Alice ncu) ...................................................................... 47
Promovarea campaniilor de CSR n reclame ara lui Andrei/Lets do it Romania! (Georgiana
Istrate)........................................................................................................................................... 59
Comunicarea vizual prin printuri - Campania Since 1961 : Head & Shoulders/ Campania
Healthy is the new beautiful: Pantene (Emilia Jercan).............................................................. 65
Promovarea n revistele pentru femei - Campania de contientizare mpotriva cancerului de sn
AVON ( STARCOM Media)........................................................................................................ 68
Promovarea industriei mainilor prin Guerilla Marketing - VOLKSWAGEN/ ALFA ROMEO/
FORD (Cristina Borbely).............................................................................................................. 72
Promovarea vnzrilor - CORA Hypermarket (studiu prezentat la Conferina SMARK - Brand
Activation Strategy, iunie 2012)................................................................................................... 84
Comunicarea prin ambalaj - Clearasil/ The Deli Garage (Andreea Vrnceanu)........................... 91
Campanie de Relaii Publice - Europa, casa noastr (Claudia Oprescu, Senior Account
Manager Chelgate Public Affairs&Public Relations)................................................................. 102
CORPORATE PR EVENT - New York Fashion Week/ Oscar/ Nascar (Octavian
Aftanas)..................................................................................................................................... 104
Relaiile Publice n gestiunea situaiilor de criz Coca Cola, Belgia,1999/ Mountain Dew,
PepsiCo 2009 (Daniela Paolescu i Roxana Camelia Stanciu)................................................. 107
Promovarea campaniilor anti-fumat prin campanii de Guerilla Marketing Teens are Stupid/
Advertising Pillar Cigarette/ Smoking Kid (Alexandra Oros)............................................ 115

2
Comunicarea instituiilor teatrale prin intermediul reelei de socializare FACEBOOK Teatrul
Andrei Mureanu din Sfntu Gheorghe / Teatrul MASCA din Bucureti
(Ana Maria Butoi)....................................................................................................................... 134
Promovarea ageniilor de turism prin reeaua de socializare FACEBOOK - HappyTour/
EXIMTUR (Costinela Dumitrescu)............................................................................................ 138
Promovarea mrcilor de articole vestimentare prin reeaua de socializare FACEBOOK H&M/
ZARA/ GAP (Larisa Brbu).................................................................................................. 140
Promovarea serviciilor de consultan prin Vodcast&Podcast DAN LUCA: Blog: 5AM
Coaching/ ILEANE SMITH: Blog: Basic Blog Tips/ (Andreea Carmen Fni)................... 143
Comunicarea brandului personal prin Blog - ANDI MOISESCU (Ramona-Elena
Tohnean)................................................................................................................................... 147
Promovarea brandurilor de echipament sportiv cu ajutorul aplicaiilor mobile - Nike+GPS/
Adidas miCoach/ Your Reebok (Simona Musc) ...................................................................... 149
Modalitate inovativ de plasare a mesajului Avon: Mega Impact Lipstick, februarie- martie
2010 (STARCOM Media).......................................................................................................... 156
Product Placement n emisiunile TV Fares Romania/ Tymbark (Alina Ghimban)............ 160

3
 CUVNT NAINTE

Metodele i mijloacele de promovare se constituie ntr-un subiect dinamic i

atractiv, a crui abordare se poate face din mai multe perspective.
n elaborarea prezentei lucrri s-a pornit din cel puin dou direcii: prima,
plecnd de la unul dintre capitolele tezei de doctorat a unuia dintre autori, respectiv, cel
legat de subiectul comunicrii integrate de marc i, a doua direcie, plecnd de la
rezultatul concret al colaborrii n activitatea didactic de predare i susinere a
seminariilor pentru disciplina MIJLOACE DE PROMOVARE, disciplin aflat n
programa de studii a seciei Comunicare i Relaii Publice a Facultii de Sociologie i
Comunicare, din cadrul Universitii Transilvania din Braov.
O alt perspectiv pe care am avut-o n vedere a fost aceea de a trata acest subiect
fascinant al comunicrii publicitare prin raportarea lui la surse ct mai diverse. Pe lng
ideile provenite din lucrri i publicaii academice de specialitate, o bun parte din
referine provin din sursele reprezentate de reviste, website-uri i bloguri, legate de
domeniul publicitii sau de alte industrii specifice.
Consistent, att din punct de vedere al numrului de pagini, dar, mai ales, a
noutii i modului de structurare a informaiilor, este i seciunea de studii de cazuri
pregtite de studeni. Aceste studii de caz au fost prelucrate din materialul pregtit de
ctre o parte a acestora pentru activitatea de seminar sau a evalurii de la sfritul
semestrului.
Intenia iniial pentru selecia a 1-2 studii de caz pregtite de studeni pentru
ilustrarea fiecruia dintre capitolele acestei lucrri nu s-a materializat n final. ns,
distribuia final a studiilor de caz pe capitole ar putea reprezenta i un indicator al
percepiei tinerilor asupra eficienei diverselor mijloace de promovare utilizate n zilele
noastre. Astfel, dup capitolul referitor la creativitate, completat de una dintre studentele
facultii noastre, premiat n luna decembrie 2012 la un important concurs naional de
idei, repartiia studiilor de caz studeneti pe capitole este urmtoarea: mediile

4
tradiionale de comunicare (patru studii de caz), comunicarea la raft i prin intermediul
ambalajelor (un studiu), relaii publice (dou studii), evenimente i experiene de brand
(un studiu) i new media (ase studii).
O direcie viitoare pentru actualizarea suporturilor didactice de predare cu
informaii relevante din domeniul comunicrii prin intermediul studiilor de caz a fost
trasat i prin alte dou colaborri. n aceast lucrare exist i studii de caz primite de la
reprezentanii a dou din ageniile partenere n organizarea a dou dintre evenimentele
colii de Comunicare Braov, proiect al Facultii de Sociologie i Comunicare, care
vizeaz transferul de cunoatere de la specialiti de marc din domeniile n care se
pregtesc studenii facultii noastre. Dac n aceast lucrare avem studii de caz primite
de la CHELGATE Public Affairs & Public Relations i STARCOM MEDIA Bucureti,
suntem convini c urmtoarele re-editri vor beneficia de un aport mai consistent de
informaii i cunotine n domeniu venite din lumea real, de la agenii de publicitate
sau de PR i de la alte organizaii care i desfoar activitatea n Romnia. Mulumim
Mirelei Mei i Claudiei Oprescu de la CHELGATE, Alexandrei Iavorschi i Rodici
Mihalache de la STARCOM MEDIA, lui Bogdan Berdacovici de la Avon, precum i lui
Lorand Boti Balint de la PUBLICIS pentru deschiderea artat i pentru efortul de a se
dedica pregtirii studenilor notri n cadrul workshopurilor organizate n parteneriat sau
prin intermediul stagiilor de practic. O parte a acestor colaborri se datoreaz sau, dac e
s folosesc un termen potrivit capitolului despre New Media, sunt via Andra Samson.
n ncheierea acestui Cuvnt nainte dorim n mod special s mulumim celor 16
studeni care au colaborat pentru realizarea acestei lucrri (i care nu au fost ntr-un
numr mai mare doar datorit intervalului scurt de timp disponibil ntre finalizarea
cursului de Mijloace de Promovare i finalizarea prezentei lucrri), dar i celor patru
generaii de studeni ai programului de studiu Comunicare i Relaii Publice i a celor
apte generaii de masteranzi ai seciei de Gestiunea Campaniilor de Imagine care ne-au
inspirat i provocat la o continu cutare i nvare.

Autorii

5
 1
COMUNICAREA INTEGRAT DE MARC

1.1. Locul comunicrii n strategia de promovare a organizaiilor

Comunicarea de marketing are rolul de a transmite mesajele organizaiilor ctre
grupurile int i reprezint un complex de activiti de promovare pe pia a unei idei, a
unui produs sau a unui serviciu. Politicile de produs i de pre determin, pentru o
anumit conjunctur, dezvoltarea celor mai potrivite produse la preuri adecvate pentru
clieni, iar publicul trebuie informat i convins despre beneficiile produsului. Canalele de
distribuie dezvoltate de organizaie nu vor fi eficiente dac nu sunt cunoscute, iar
intermediarii nu vor fi interesai s susin oferta organizaiei n lipsa unei comunicri
adecvate1.
Pe parcursul acestei lucrri se va folosi adesea termenul de comunicare integrat
de marc, termen care va ngloba termenii de promovare (ca traducere din englez
pentru promotion), comunicare de marketing (termen care consider c d un sens mai
cuprinzator termenului promotion, adesea confundat doar cu promovarea vnzrilor sau
promoiile) i integrated brand promotion (termen propus n 2003 de OGuinn, Allen i
Semenik s nlocuiasc termenul de integrated marketing communication). Motivul
pentru care aceti autori americani susin termenul de integrated brand promotion este
dat n principal de faptul c toate tehnicile de comunicare aplicate de catre firme sunt
legate de marc, de construirea notorietii, asocierilor cu aceasta, fiind n esen tehnici
de construcie a mrcii2.
Comunicarea publicitar este o experien social din multe puncte de vedere i un
numr mare de consumatori este expus reclamelor, dar din care numai o parte se gndesc
la achiziia produsului sau serviciului respectiv. Comunicarea de marketing realizat de

1
Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., - Ghid esenial de promovare, Ed. Tritonic, Bucureti, 2009, p.31-32
2
OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - Advertising and Integrated Brand Promotion, South-Western, Mason,
2009

6
diversele organizaii este una dintre sursele principale de informaii care formeaz
atitudinile i credinele consumatorilor nu numai cu privire la produsele/ serviciile
marketate. Putem afirma c marketingul, n general, i comunicarea de marketing, n
special, contribuie la crearea i distribuirea culturii populare. Produse sau servicii create
de ctre marketeri cu adresabilitate asupra unor segmente distincte de consumatori au
devenit parte a culturii populare, parte a vieii noastre de fiecare zi. Brandurile celebre
reprezint mai mult dect simple produse, servicii, idei sau componente ale unor strategii
de marketing i modeleaz modul de via i concepiile unor mase foarte largi de
oameni. Multe din personajele sau actorii creai de industria de divertisment, personajele
fictive din desene animate, filme sau din reclame pot avea mai mult notorietate sau pot
avea mai mult influen dect muli reprezentani ai vieii sociale, culturale sau politice.
Iniiative ale brandurilor tind s se subtituie unor iniiative mai ample ale agendei publice
cum este exemplul campaniei Bergenbier de institituire a unei Zile a Brbatului.3, 4 Tot
din registrul berii, alt exemplu este cel sugerat de impactul campaniei Whassup
derulat n Statele Unite de ctre Budweiser a implicat recunoaterea faptului c marca
este o construcie social care nu se adreseaz doar audienei int i este format i prin
idei i asocieri aduse mrcii de ctre grupurile de non-consumatori.5
Activitatea de comunicare a mrcilor a ridicat ntodeauna numeroase critici, dar i
argumente favorabile. n categoria argumentelor favorabile sunt incluse cele care decurg
tocmai din obiectivele comunicrii de marketing: informarea, convingerea i reamintirea.
Beneficiile comunicrii se regsesc la nivelul indivizilor, companiilor care i prezint
oferta i societii n ansamblu (care beneficiaz de pe urma inovaiilor fcute de
productori, creterii standardului de via i prin intermediul finanrii mijloacelor de
comunicare n mas sau educrii publicului). Argumentele privind rolul nefast al
activitii de comunicare a mrcilor sunt concentrate n urmtoarele zone:

3
Concediu de la Bergenbier, revista Brand4Brands, nr. 23, iunie-iulie 2008, p. 39-41
4
Benezic, D., - Ziua Brbatului, o capcan de proporii, 5.05.2008, http://www.evz.ro/detalii/stiri/ziua-
barbatului-o-capcana-de-proportii-802162.html
5
Hackley, C., - Advertising and Promotion: communicating brands, Sage Publications, Londra, 2005, p. 35-36

7
 legtura ntre realitate i ceea ce este prezentat n cadrul reclamelor i posibila
intenie de inducere n eroare a publicului; 6
practici la limita eticii n cadrul campaniilor de relaii publice; 7
promovarea adresat copiilor.8
n Romnia legislaia n vigoare are numeroase prevederi cu privire la modul de
transmitere a reclamelor, promoiilor i formelor de vnzare direct, sponsorizarea,
comunicarea prin internet i demarcarea clar a mesajelor publicitare, astfel nct publicul
s nu fie indus n eroare. 9

1.2. Peisajul actual al comunicrii integrate de marc

Schimbrile n modul n care consumatorii percep i recepteaz mesajele i
determin pe marketeri s-i schimbe abordarea i modul n care i aloc cheltuielile
deoarece noile realiti presupun patru mari prioriti pentru acetia: 1) evaluarea
strategic a rolului fiecrui canal media; 2) re-echilibrarea timpului i a resurselor; 3)
dezvoltarea unei strategii clare de social media; 4) mbuntirea tiinei i artei
marketingului prin mbuntirea execuiei campaniei i avnd drept scop final oferirea
unor experiene complete consumatorilor.10
Complexitatea presupus de activitile moderne de promovare presupun pierderea
controlului asupra rezultatelor procesului prin plasarea n centrul acestuia a
consumatorului i prin abordarea 360o a comunicrii.
Strategia de tip 360o pornete de la identificarea tuturor punctelor de contact dintre
consumator i brand i exploatarea acestora prin tehnicile specifice de promovare i

6
Danone drops youghurt health claims, 15.04.2010, http://www.eubusiness.com/news-eu/france-food-health.44v,
accesat n 20.06.2010
7
Ganea, L., Ulmanu, A., B., - Stimularea gndirii critice a jurnalitilor. Dileme Etice i Editoriale, Centrul pentru
Jurnalism Independent, Bucureti, 2007,
http://www2.cji.ro/userfiles/file/Gandirea_critica/9_%20PR%20si%20jurnalism_%20Unde%20trasam%20granita.p
df accesat n 20.08.2009
8
Raport OMS, - Marketing of Food and Non-Alcoholic Beverages to Children, 2006,
http://www.who.int/dietphysicalactivity/publications/Oslo%20meeting%20layout%2027%20NOVEMBER.pdf
accesat n 10.06.2011
9
Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., - op. cit., Ed. Tritonic, Bucureti, 2009, p.324-333
10
Edelman, D., Salsberg, B., - Beyond paid media: Marketings new vocabulary,
https://www.mckinseyquarterly.com/Marketing/Strategy/Beyond_paid_media_Marketings_new_vocabulary_2697

8
comunicare11. O campanie cu comunicare la 360o presupune foarte mult creativitate,
declinat pe toate mediile pe care brandul le poate folosi ca s-i transmit mesajul ctre
publicul int. Aceast abordare nlocuiete nvechita mprire a comunicrii n ATL i
BTL i pune consumatorul n centrul unui cerc de pe a crui circumferin se comunic
ctre el prin orice fel de mesaje sau de canale la care acesta este sensibil sau deschis.
Diferena ntre abordarea 360o i comunicarea integrat poate fi sintetizat foarte pe scurt
astfel: a) comunicarea integrat repet un mesaj prin medii diferite; b) comunicarea 360o
presupune execuii diferite pentru fiecare punct de contact, dei mesajul este acelai.12
Comunicarea de marketing este determinat att la nivel global, ct i la nivel
local de urmtoarele tendine:

A. Schimbarea pieei
Schimbrile la nivel global s-au accentuat n special dup 1980, iar n Romnia,
toate aceste schimbri au putut fi observate ntr-o perioad mult mai scurt de timp
(ultimii 10-15 ani) i sunt sesizabile pe urmtoarele dimensiuni:
Creterea costurilor pentru mediile majore de comunicare (TV).13
Sporirea importanei promovrii vnzrilor i a activitilor de marketing direct cu
scopul de a produce efect imediat asupra vnzrilor.14
Detailitii au ctigat tot mai mult putere asupra productorilor, rezultnd de aici
accentul pe promoiile de trade sau de consumator i concurena din partea mrcilor
retailerilor.15
Consumatorii doresc preuri mai bune i o mai mare varietate de alegere, iar aliatul
consumatorului a devenit detailistul, nu productorul. Puterea consumatorilor a
crescut i crete n continuu prin faptul c acetia pot s obin informaii despre orice
doresc i oricnd doresc, iar pe cmpul de lupt, care este piaa, preurile sunt

11
Petre, D., - De la comunicare pur i simplu la promovare 360, prefa la Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., -
op. cit.
12
Pun, C, - Abordarea 360, Campaign, iulie 2007
13
http://www.marketing-made-simple.com/articles/experiential-marketing.htm, descarcat la 29.05.2011
14
http://hbr.org/product/strategic-perspective-on-sales-promotions/an/SMR248-PDF-
ENG?Ntt=sales%2520promotion, accesat la 26.10.2008
15
Vaschi, M., - Hipermarketul, liderul retailului modern, revista Piaa, decembrie 2009-ianuarie 2010, p. 52-54

9
 transparente i, n multe cazuri, consumatorii au nceput s-i lichideze aliaii
intermediari, prin dezintermediere, urmat de reacia productorilor prin
reintermediere sau adugarea de noi servicii la produsele existente.16

B. Schimbarea consumatorilor se manifest datorit urmtoarelor motive:

Creterea gradului de educaie i sofisticrii consumatorilor.
O tendin oarecum opus celei de sofisticare, dar care merit menionat n
aceast parte dedicat analizei noului consumator este aceea semnalat n rile
dezvoltate i, unde, goana dup chilipiruri nu a mai devenit un semn al lipsei de mijloace,
ci al unui bun sim apreciat n timpul acestor ani de criz economic la nivel global. Marii
retaileri sunt cei care s-au adaptat cel mai rapid la aceast situaie, iar frecvena
promoiilor i lansarea unui mare numr de mrci private sunt destinate att
consumatorilor cu veniturile afectate de criz, dar i celor cu venituri ridicate.
Expunerea mai mare la mijloacele de comunicare n mas.17
Consumatorul dorete comunicare personalizat i a nceput s migreze dinspre
canalele tradiionale de comunicare n mas ctre cele online.18
Mai mult dect att, n comunicarea mediat de noile medii electronice se poate vorbi
i despre apariia unor noi generaii care, datorit schimbrilor din mediul tehnologic,
sunt total diferite de cele ale prinilor. De exemplu, generaia S (Screen), copii nscui
n ultimii 3-5 ani, va crete ntr-o lume n care, prin intermediul ecranelor (touch screen)
se va realiza comunicarea, educaia, tranzaciile sau distraciile, iar tastaturile i mouse-ul
i, n curnd, telecomanda, le vor fi strine. i acelai lucru e foarte posibil s se ntmple
cu bancnotele, cardurile bancare sau portofelele.19
Creterea timpului liber i timpului alocat cumprrii i informrii dinaintea
cumprrii.

16
Kotler, P., Keller, K., L., - Marketing Management, Pearson Education, New Jersey, 2009, p.56
17
The Lazy Medium. How people really watch television.,
http://www.economist.com/node/15980817?story_id=15980817 accesat n 04..06.2011
18
Consumatorul este n schimbare: 5 trsturi ale consumatorului CAMELEON, www.wall-street.ro, martie 2012
19
Shlachter, A., - Is Your Brand Ready For 'Generation S' (Screen)?, www.adage.com, 10.08.2012

10
 Informarea online este utilizat frecvent. Conform studiului Mediascope Europe, 96%
dintre internauii europeni caut informaii online nainte de a face o achiziie, 87%
cumpr online, iar 19% i fac toate cumprturile online.20
Sporirea veniturilor privit ca o tendin pe termen lung, dar care trebuie acum privit
n corelaie cu influena crizei economice asupra modificrii anumitor obiceiuri de
cumprare i consum.21
Creterea puterii consumatorilor (consumer empowerment).
Schimbri ale atitudinilor i modificri importante suferite n stilul de via i de
consum al consumatorilor.22
Noi abordri ale relaiei consumatorilor cu mrcile. Exist voci care afirm c n
prezent oamenii doresc nu relaii cu mrcile, ci relaii cu ali oameni intermediate de
ctre branduri.23

C. Aglomerarea peisajului media

Mesajele promoionale apar peste tot, eficiena reclamei a sczut, iar schimbrile
n media au condus la o audien i mai fragmentat.24
Afirmaia c publicitatea a murit apare ca tem zilnic n cri de specialitate sau
articole care apar n media tradiional sau n mediul online.25, 26 De fapt este vorba, mai
degrab, despre modul n care au fost difuzate mesajele comunicrii publicitare n ultimii
zeci de ani. Peisajul publicitii va evolua ctre zona experienelor relevante, advertising-
ul se va transforma n marketing, iar marketingul va nsemna angajarea (implicarea)
consumatorilor, iar acetia vor tri, consuma i respira n cadrul unui mod digital de

20
Vidru, L., - Internetul si importanta sa in comunicarea de brand. Studiu European Mediascope,
http://www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora/internetul-si-importanta-sa-in-comunicarea-de-brand-studiu-
european-mediascope-4235.html, accesat n 1.06.2012
21
Ardelean, R., - Ce motenire las recesiunea consumatorilor europeni?, revista Magazinul Progresiv, ianuarie
2011, p. 62-63
22
Boyd, D., -Publicity and the Culture of Celebrization,
http://www.zephoria.org/thoughts/archives/2011/05/19/publicity-and-the-culture-of-celebritization.html, accesat n
06.06.2011
23
A Challenged Marketplace: Opportunity For Brands, www.brandstrategyinsider.com, accesat n 24.02.2012
24
Joachimsthaler, E., Aaker, D., - Building Brands without Mass Media, Harvard Business Review on Brand
Management, 1997, republicat 1997
25
Zyman, S., - The End of Advertising as We Know It, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2002
26
Himpe, T., - Advertising Is Dead. Long Live Advertising!, Thames & Hudson, Londra, 2006

11
gndire, care este rapid, interactiv i personalizat.27 De asemenea, aceast schimbare
de peisaj presupune i o schimbare a mijloacelor i canalelor de promovare utilizate,
advertisingul nu va mai nsemna doar spoturi TV, spoturi radio, printuri n pres i
bannere stradale (mijloace tradiionale), ci va include i poziionarea mrcii, alegerea
unei vedete ca imagine a produsului, o atenie sporit asupa ambalajului, sponsorizri,
o reorientare a comunicrii organizaionale n relaiile cu clienii dar i n felul n care
28
managerul i trateaz angajaii. Astfel, strategiile de marketing trebuie s fie mai
bine concepute i executate dect au fost nainte, iar comunicarea de marketing
trebuie s aib n vedere noile canale de comunicare i s fie inovativ n combinarea
acestora n cadrul mixului de comunicare. Acum, n advertising sunt la mod termeni
precum: guerilla, buzz, viral, ambuscad (ambush marketing), localizare (grassroots
advertising)29i se urmrete valorificarea acestora n cadrul comunicrilor integrate
de marc.

D. Desensibilizarea la activitile tradiionale de transmitere a mesajelor

publicitare
Faith Popcorn, fondatoare i preedinte a Faith Popcorns Brain Reserve a
relevat existena consumatorului hiperconectat i care, dac simte c mesajul
recepionat din partea brandurilor este pltit, atunci ansele ca acesta s fie crezut sunt
minime. Pentru a-i atinge pe aceti noi consumatori conectai tot timpul la
smartphone-uri sau tablete, mrcile trebuie s devin parte a culturii consumate de
consumatori.30
Odat cu creterea rolului reelelor sociale mediate de internet n viaa
consumatorilor, acetia au dobndit mai mult control, iar publicitatea care nu reueste
s-i angajeze prin intermediul acestor reele este ignorat. Mrcile trebuie s se
adapteze regulilor jocului pentru a rmne relevante.

27
http://jasonthibeault.com/mind/category/storytelling/ @_jasonthibeault, accesat n 17.02.2013
28
conform Zyman, S., - op.cit, pp. 1-6;
29
conform Himpe, T., - op.cit., pp.8-9
30
http://www.portfolio.com/views/blogs/pressed/2011/09/26/hyperconnected-consumers-herald-the-end-of-
advertising-faith-popcorn-says/#ixzz1kNSV9rXw, accesat n 06.10.2011

12
Ce pot face productorii i mrcile n aceast situaie?
s-i urmreasc consumatorii n locurile n care acetia se gsesc acum- dezvoltarea
publicitii Internet, plasarea produsului (product placement) din programele TV, jocuri
video sau programe difuzate pe Internet31.
s alerge dup adevratele inte. Internetul permite analizarea comportamentului de
cumprare al consumatorilor, productorii pot construi oferte i mesaje personalizate,
iar datele pe care le ofer analiza cumprturilor dintr-un anumit magazin permite
comercianilor (dar i productorilor) s-i diferenieze programele de loializare i s
afle ce-i doresc cu adevrat cumprtorii.32
s-i adapteze mesajele la noua situaie (de exemplu logo-ul care apare pe tot parcursul
spotului TV i care se vede pe ecran i n cazul derulrii rapide a programelor
nregistrate);
s ia n considerare sursele alternative de informare ale consumatorilor din bloguri sau
reele sociale i unde se disemineaz i informaii necontrolate despre produsele/
serviciile proprii i s le transforme n locuri din care pleac informaii mai credibile i
cu impact mai mare. n aceste spaii, n care mesajul despre diverse mrci este creat de
consumatori, mrcile devin tot mai mult proprietatea celor care le utilizeaz, iar
consumatorii devin consumatori inspiraionali.33

1.3. Procesul comunicrii integrate a mrcilor

Integrarea implic planificarea i coordonarea procesului de comunicare conceput
dintr-un punct de vedere strategic (adic planul de comunicare implic o alocare
semnificativ de resurse i scopul acestuia este n acord cu principalele obiective ale
organizaiei), pentru a prezenta i sublinia o personalitate de brand coerent. 34
Comunicarea integrat implic realizarea de ctre organizaia care comunic a
urmtoarelor activiti: a) analiza strategic, alegerea, implementarea i controlul tuturor

31
http://www.iqads.ro/a_14501/dupa_ziua_barbatului_marca_bergenbier_urmatorul_product_placement_in_
serialul_robotzilor_este_pentru_ursus.html, accesat n 25.07.2011
32
Ardelean, R., -Povestea datelor, revista Magazinul Progresiv, aprilie 2011, p.26
33
http://www.lovemarks.com/index.php?pageID=20026, accesat la 26.10.2008
34
Hackley, C., - op.cit., p. 137

13
elementelor comunicrii de marketing care influeneaz n mod eficient, economic i
eficace tranzaciile dintre organizaie i clienii sau consumatorii actuali i poteniali; b)
asigurarea c poziionarea mrcii, personalitatea i mesajele sunt livrate sinergetic
dealungul fiecrui element printr-o strategie unic i consistent; c) managementul i
controlul tuturor comunicrilor de pia.35
Idea integrrii tuturor canalelor de comunicare n jurul brandului este atrgtoare
pentru organizaiile care caut s controleze mediul lor de operare, n vederea reducerii
riscului i incertitudinii. Teoria comunicrii integrate de marc propune un control mai
ridicat asupra mediului comunicrii de marketing, n cadrul cruia consumatorii i
formeaz preferinele i adopt un anumit comportament de consum. Logica este c
dac mesajul transmis de brand este receptat (de consumator) prin intermediul a mai
mult de un canal, cele dou canale vor ntri mutual mesajul, cu condiia ca mesajul
fiecrui canal s fie consistent. Dac toate canalele funcioneaz ca entiti distincte, cu
prioriti diferite, obiectivele strategice i prestaiile creative nu pot fi controlate, acestea
nefiind consecvente.36 n acest sens, integrarea comunicrii de marketing presupune o
coordonare holistic i strategic a tuturor proceselor de comunicare din organizaie.
Scopul comunicrii mrcilor este i de modificare a comportamentului
consumatorilor, iar modul n care reuete acest lucru reprezint, n continuare, o tem cu
abordri i rspunsuri diferite. Pe de-o parte, abordarea cognitivist este aceea care l
privete pe consumator ca pe un decident raional care trece prin mai multe stadii psihice
i mentale ctre actul de cumprare (explicate n modelele clasice ale advertisingului:
Starch 1925, AIDA 1925, DAGMAR 1925 sau ierarhia efectelor a autorilor
Lavidge i Steiner 1961). Pe de alt parte, abordrile colilor brand image (Joyce
1967, Ogilvy 1963), publicitatea umanist (Lannon i Cooper 1983) i abordarea
prii drepte a creierului (McDonald 1992) privesc procesul publicitii ca avnd rolul
de a crea simbolistic i imagine n jurul produsului pentru a crea o relaie dintre brand i
consumator. n aceste ultime abordri se consider c alegerea mrcilor se bazeaz pe
35
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - Foundations of marketing communications: a european
perspectiva, Pearson Education, 2005, p. 7
36
Hackley, C., - op.cit, p. 137

14
relaii emoionale i pe percepia locului mrcilor n universul interior i exterior al
fiecrui consumator.37
Funcionarea procesului comunicrii de marc
nelegerea regulilor care guverneaz comunicarea privit prin prisma modelelor
clasice de comunicare are la baz urmtoarele ipoteze: a) indivizii sau organizaiile care
iniiaz comunicarea trebuie s reduc conceptele la un set de simboluri care pot fi
transmise receptorului i receptorilor mesajului i b) destinatarul va trebui s decodeze
simbolurile pentru a nelege mesajul transmis.38
Unul dintre cele mai vechi modele, publicat de H. D. Lasswell n 1948, este un
model unidirecional care cuprinde emitorul (cine spune?), mesajul (ce spune?),
mijlocul de comunicare (prin ce canal transmite?), receptorul (cui transmite?) i efectul
(cu ce efect?).39
Un alt model, tot unidirecional, este cel propus n 1949 de Shannon i Weaver i
care, pe lng cele 5 elemente similare cu cele ale modelului Lasswell (sursa de
informaii, emitorul, semnalul transmis i cel recepionat, mijlocul de receptare al
mesajelor i destinatarul), include i sursa de bruiaj (datorat mediului sau transmiterii
mai multor mesaje prin acelai canal).40
Alte modele unidirecionale clasice sunt cele dezvoltate de Schramm (194841,
197142) i Katz i Lazarsfeld (1955)43. Modelul Schramm este cel mai prezent n
literatura i n cursurile de specialitate, iar modelul Katz i Lazarsfeld, un model care nu
prevede doar transmiterea ntr-o singur etap, include n modelele anterioare i

37
Meenaghan, T., - "The role of advertising in brand image development", Journal of Product & Brand
Management, vol. 4, 1995, p. 23-34
38
Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., - op. cit., Ed. Tritonic, Bucureti, 2009, p. 9-10
39
Laswell, H., D., - The structure and functions of communication in society n McQuail, D., Windahl, S., -
Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, Ed. Comunicare.ro, Bucureti 2001, p. 19
40
Shannon, C., Weaver, W., - The Mathematical Theory of Communication, University of Illinois Press, 1949 n
McQuail, D., Windahl, S., - op. cit.., Ed. Comunicare.ro, Bucureti 2001, p. 19
41
Schramm, W., A., - Mass Communication, Urbana, University of Illinois Press, 1948 n Blythe, J., - Essentials
of Marketing Communications, Pearson Education, Harlow, 2006, p. 3
42
Schramm, W., A., Roberts, D., F., - The Process and Effects of Mass Communication, Urbana, University of
Illinois Press, 1948 n Blythe, J., - op. cit, Pearson Education, Harlow, 2006, p. 3
43
Katz, E., Lazarsfeld, P., - Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication,
Free Press, New York, 1955, n Blythe, J., - Essentials of Marketing Communications, Pearson Education, Harlow,
2006, p. 3

15
conceptul transmiterii mesajului prin intermediul liderilor de opinie i cel al
transmiterii prin mediile directe.
Influena liderilor de opinie este cu att mai important acum, n epoca intensei
comunicri prin intermediul reelelor sociale online, iar un exemplu n aceast direcie
ne este sugerat de o campanie a statului Florida destinat convingerii tinerilor s
renune la obiceiul fumatului. n aceast campanie s-au cutat influenatori
adolesceni, cum ar fi atlei, lideri de opinie din rndul studenilor sau copii cool
care nu au fumat i, n locul trimiterii unor mesaje persuasive ctre acetia, le-a fost
solicitat acestora ajutorul.44
Pentru c efectul comunicaiilor nu are impact ntr-o singur etap au fost
dezvoltate i modelele bazate pe ierarhia efectelor care presupun c lucrurile se
ntmpl ntr-o anumit ordine i efectele anterioare formeaz condiiile pentru
desfurarea celor ulterioare. Conform acestor modele consumatorii trec prin trei
stadii diferite ca rspuns la activitile comunicrii de marketing, respectiv secvena
gndete simte - acioneaz sau stadiile cognitiv, afectiv i comportamental.
Secvena nu se repet n aceeai ordine pentru toate categoriile de produse i
este dependent de nivelul de implicare pe care l presupun produsele/serviciile
respective, precum i de dimensiunea raional-emoional a procesului de cumprare
sau consum. Pentru produsele de baz secvena este acioneaz gndete simte, iar
pentru produsele de impuls secvena este acioneaz simte gndete.45
Diferenele dintre comunicarea clasic si comunicarea integrat pot fi privite
prin prisma principiilor marketingului modern i a schimbrii modului de abordare a
consumatorilor.46 (Tabel 1.1).

44
Lee, B., - Marketing Is Dead, http://blogs.hbr.org/cs/2012/08/marketing_is_dead.html, accesat n 10.08.2012
45
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - op. cit., 2005, p. 23-25
46
ibidem, p. 9

16
 Tabel 1.1. Diferenele ntre comunicarea clasic i comunicarea integrat
Comunicarea clasic Comunicarea integrat
Orientat ctre achiziie Orientat ctre construirea relaiei i
meninerea clientului
Comunicare de mas Comunicare selectiv
Monolog Dialog
Informaia este trimis Informaia este cerut
Iniiativa aparine expeditorului Iniiativa aparine destinatarului
Persuasiune Oferirea informaiei
Efect prin repetiie Efect prin relevana
Ofensiv Defensiv
Hard sell (orientat spre vnzare) Soft sell (comunicarea emoional a
beneficiilor)
Brand Salience (nivelul de activare a ncrederea n brand
brandului n memorie)
Orientat spre tranzacie Orientat spre relaie
Schimbarea atitudinii Satisfacie
Modern: liniar, masiv Postmodern: ciclic, fragmentat

Sursa: van Raaij, W. F., 1998, Integration of communication: starting from the sender or the receiver? citat n de
Pelsmacker, P, s.a., 2005, Foundations of Marketing Communication, Pearson Education, 2005, p. 9

Integrarea comunicrii de marketing implic schimbarea focalizrii organizaiei de

la ceea ce vrea aceasta s vnd ctre schimbarea percepiei clienilor si asupra
produselor sau serviciilor oferite i a modului n care acetia trebuie s fie cel mai bine
satisfcui. O comunicare de succes poate fi considerat aceea n care mesajele despre
brand vor fi integrate complet i vor fi sincronizate complet n toate canalele media.
Aceasta implic realizarea unei alinieri strategice i care este deosebit de dificil de
realizat n condiiile n care toate forele exterioare acioneaz n sens contrar integrrii.

17
 1.3.2. Obiectivele comunicrii
Marketerii vor trebui s aleag combinaia cea mai bun ntre diversele
mijloace de promovare, n funcie de obiectivele pe care le au cu privire la mrci,
pentru a se asigura c produsul/brandul lor va ajunge acolo unde i-au propus ca:
1) poziionare n mintea consumatorului;
Conceptul de puncte de difereniere este similar cu noiunea de
propoziie/propunere unic de vnzare (USP Unique Selling Proposition). Acest
concept a fost explicat teoretic n 1961 de ctre Rosser Reeves , cel care a pus bazele
ageniei de publicitate Bates din Statele Unite47.
Ideea care a stat la baza acestei noiuni a fost aceea c marca trebuie s
transmit consumatorului un motiv puternic de a cumpra un produs, motiv pe care
concurena nu l are. Valoarea acestui concept const n faptul c este caracteristic
comunicrii de marc care vinde. Propunerea unic de vnzare reprezint o idee
motivant, unic asociat cu o marc anume i care trebuie s se nregistreze n
contiina consumatorului. Comunicarea care se bazeaz pe propunerea unic de
vnzare presupune obinerea unui rspuns din partea consumatorului i nu pe
transmiterea unei informaii despre produs.

47
Tungate, M., - AD LAND A Global History of Advertising, Kogan Page, Londra, 2007, p.19

18
 Schematic, propunerea (propoziia) unic de vnzare se prezint n felul urmtor:48

PROPUNEREA
Un beneficiu al produsului
clar i foarte motivant
pentru consumatori

UNIC De VNZARE
Reclama care promite Semnificativ i
un beneficiu unic sau relevant pentru
care este propriu , consumatori i
fiind perceput ca suficient de persuasiv
distinct sau superior pentru a incita la
aciune

Figura nr. 1. Definirea propunerii unice de vnzare

Sursa: Nechita, F., Coman, C., Costache, N., - La construction dune strategie de marque, SIMPEC 2004, p. 456

2) nivel al vnzrilor;
3) cot de pia;
4) niveluri ale indicatorilor privind performana mrcii.
n primul rnd, obiectivele comunicrii sunt informarea, convingerea i
reamintirea (pentru crearea loializrii fa de marc):
a informa piaa despre apariia unui nou produs, a sugera noi utilizri ale unui
produs, a face cunoscut pieei o schimbare de pre, a explica cum funcioneaz
produsul, a descrie serviciile disponibile, a corecta impresiile false, a reduce
temerile cumprtorilor, a crea o imagine a firmei.
a convinge i a induce preferina consumatorilor pentru o anumit marc, a
ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marc, a schimba percepia
cumprtorilor asupra atributelor produsului, a convinge cumprtorii s

48
Nechita, F., Coman, C., Costache, N., - La construction dune strategie de marque, Simpozionul Internaional
de tiine Econonomice SIMPEC 2004, Braov, p. 456

19
 achiziioneze imediat produsul, a convinge cumprtorii s primeasc vizita unui
agent de vnzri etc.
a reaminti cumprtorilor c s-ar putea sa aib nevoie de respectivul produs n
viitorul apropiat, a reaminti de unde poate fi achiziionat produsul, de meninerea
acestuia n atenie i n afara sezonului, a menine gradul de informare a
consumatorilor cu privire la produs.
ntr-o alt clasificare putem grupa obiectivele comunicrii de marketing n
urmtoarele patru mari categorii: a) comunicarea cu publicul; b) dezvoltarea imaginii
organizaiei; c) promovarea ofertei; d) educarea publicului.49
Dezvoltarea planurilor de comunicare pentru mrci i alegerea celui mai bun mix
promoional (combinaie a mijloacelor de promovare pe care le poate utiliza organizaia)
pleac de la stabilirea obiectivelor, iar acestea sunt: obiective de marketing i obiective
de comunicare (creterea notorietii, crearea unei imagini pozitive a mrcii, dezvoltarea
relaiilor pe tot canalul de distribuie, loializarea consumatorilor i chiar identificarea
consumatorilor int).

1.4. Planificarea comunicrii integrate a mrcilor

Planul comunicrii integrate trebuie s rspund la o serie de ntrebri, cum ar fi:
analiza contextului i obiectivelor de marketing (de ce?), grupul int (cine?), obiectivele
comunicrii (ce?), tehnicile, instrumentele i canalele media (cum i unde?), bugetul
(ct?) i msurarea rezultatelor (ct de eficient?). n final, planul comunicrii trebuie s
fie integrat n planul strategic de marketing.
Cercetarea de marketing punct de plecare n comunicarea integrat a
mrcilor
Cercetarea de marketing, n general, i cea focalizat asupra comunicrii, n
special, va oferi baza pe care se va construi ntreaga strategie de comunicare. Alan
Hedges spunea nc din 1974 n cartea sa Testing to Destruction c cercetarea va ntri

49
Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., - op. cit., 2009, p.39

20
nelegerea asupra pieei i a consumatorilor astfel nct s fie neles rolul publicitii i
climatul n care aceasta opereaz.50
La modul general, ariile pe care trebuie dezvoltat cercetarea trebuie s fie
urmtoarele: produsul (care sunt punctele tari i cele slabe ale acestuia?, care este
propunerea unic de vnzare?, care este platforma de comunicare i argumentele cu care
urmeaz s fie convins audiena int?), piaa (evoluia mrimii pieei, cotele de pia,
definirea segmentelor, strategiile competitorilor, caracteristicile i comportamentul
consumatorilor), mediul (restricii legale, tendine politice i culturale, situaia
economic), iar, la modul specific, cercetarea pe care se fundamenteaz strategia de
comunicare va conine urmtoarele analize: 51
auditul comunicrii tuturor formelor de comunicare intern i extern pentru a
stabili gradul de consisten al comunicrii la nivelul fiecrui produs pe toate
canalele de comunicare i la nivelul fiecrui canal de comunicare pentru toate
produsele/ mrcile din portofoliu;
cercetarea strategiei de comunicare a competiiei reclame, materiale de
comunicare, bugete cheltuite, poziionare, segmente vizate, audiena int;
cercetarea coninutului comunicrii brainstorming pentru generarea ideilor
pentru noile campanii, testarea conceptelor;
testarea prin prisma judecii responsabililor de comunicarea mrcii se face ca
o ultim interpretarea a cercetrilor anterioare asupra corespondenei ntre strategia
mesajului propus i brieful transmis, posibilitatea ndeplinirii obiectivelor
campaniei.
Este foarte important s fie contientizate limitrile pe care le au cercetrile de
marketing, deoarece acestea trebuie s fie n primul rnd o surs de iluminare, nu doar un
suport n luarea deciziilor. Creativitatea este adesea sufocat printr-o interpretare ad-
litteram a rezultatelor cercetrii, avnd ca efect difuzarea unor reclame care nu reuesc s
atrag atenia sau s conduc la realizarea unui nivel minim de ndeplinire a obiectivelor

50
http://www.apg.org.uk/publications/books/testing-to-destruction-intro.cfm
51
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - op. cit., 2005, p. 158 - 160

21
propuse, dei, prin prisma peisajului media actual, anumite studii afirm c notorietatea
mesajului nu mai trebuie s fie un scop n sine.52
Planul comunicrii
Comunicarea integrat a mrcii trebuie s fie un proces riguros proiectat, iar
campaniile de promovare trebuie s se desfoare numai pe baza unor planuri bine
detaliate i care, de dorit, sunt proiectate pe baza unor cercetri de marketing.53

Elementele care trebuie luate n considerare n cadrul procesului de planificare

strategic sunt urmtoarele: analiza situaional ce presupune analiza mediului i
contextului n care se desfoar comunicarea i analiza situaiei curente a mrcii;
fixarea obiectivelor - decizia privind indicatorii pe care trebuie s-i urmreasc
responsabilii de marc i nivelul (msurabil) la care trebuie s ajung acetia; luarea
deciziilor strategice - fixarea direciei generale pe care trebuie s o urmreasc
comunicarea integrat, astfel nct s poat fi create punctele de contact ntre marc i
audiena int; luarea deciziilor operaionale (tactice); evaluarea campaniei. 54
n privina acestui ultim aspect cu privire la planul comunicrii, chiar dac este
extrem de circulat sintagma jumtate din bugetul de publicitate este irosit, problema
este c nu tiu care jumtate, se poate crete impactul oricrei campanii de promovare
dac se poate rspunde rapid i coerent la urmtoarele ntrebri:55
este campania insuficient de creativ i, astfel, nu este observat?
nu a reuit s ating publicul int i nu a fost observat de ctre acesta?
poate fi vzut n locuri n care produsul nu este distribuit?

52
Howard-Spink, J., - Does invisible mean ineffective?, Admap, decembrie 2005,
http://www.livingbrands.co.uk/Assests/Articles/Does%20invisible%20mean%20ineffective.pdf, accesat n
10.06.2011
53
Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., - op. cit., Ed. Tritonic, Bucureti, 2009, p.30
54
Blythe, J., - Essentials of marketing communications, Pearson Education, Harlow, 2006, p. 42-43
55
Kapferer, J., N., -The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Equity Long Term, Kogan
Page, London and Philadelphia, 2008, p. 214 - 215

22
 Formularea strategiei
n elaborarea strategiei de comunicare se pornete de la principiul construirii
mrcii prin intermediul tuturor punctelor de contact cu consumatorii. 56 Strategia trebuie
integrat cu totalitatea activitilor de marketing, trebuie formulat prin prisma unei
foarte bune analize a mediului extern i intern i trebuie s conin un sistem de corecie
astfel nct aceasta s fie adaptat la schimbrile mediului.
Conform lui Blythe, funciile care trebuie ndeplinite atunci cnd se realizeaz o
campanie se strucureaz dup cum urmeaz: 57
- Analiza situaiei ce cuprinde factorii cererii (nevoile consumatorului, procesele de
luare a deciziei, influena social i cultural asupra cererii, atitudinilor cu privire la
marc, diferenele ntre consumatori), segmentul int, competiia, reglementrile
legislative.
- Definirea obiectivelor care trebuie atinse prin campania de comunicare. Este important
de subliniat faptul c un brief clar i cu obiective SMART este esenial de transmis
ageniilor implicate n procesul comunicrii i forei de vnzri care trebuie s transmit
un mesaj unitar pe ntreg canalul de vnzare.
- Fixarea bugetului pe baza uneia din urmtoarele 5 abordri posibile: obiectiv sarcin,
procent din vnzri, la paritate cu competiia, arbitrar sau marginal (cnd compania
cheltuiete pn la punctul n care cheltuielile suplimentare nu aduc rezultate n plus) i
care sunt explicate mai n detaliu n cadrul tabelului 1. 2.
- Gestionarea elementelor mixului comunicrii, respectiv planificarea media (decizia
asupra canalelor prin care se va transmite mesajul, numrul de consumatori care vor
trebui atini i frecvena de difuzare a mesajului) i integrarea comunicrii media cu
comunicarea prin intermediul forei de vnzare (funcie de tipul strategiei: push sau pull).
- Crearea platformei de comunicare pe baza creia urmeaz s se desfoare toate
activitile tactice.

56
Petre, D, Nicola, M, - op. cit., 2004, p. 134
57
Blythe, J., - op. cit, 2006, p. 46-48

23
 Stabilirea bugetului
Tabel 1. 2. Metode de stabilire ale bugetului campaniei de comunicare
Metoda Explicaie Avantaje Dezavantaje
Identificarea Sunt logice i dac se Este dificil de calculat
obiectivelor care trebuie face o gestionare corect necesarul pentru
atinse i apoi a procesului sunt anse atingerea obiectivelor,
determinarea costurilor i mari de atingere a consum timp i necesit
eforturilor necesare obiectivelor strategice efort suplimentar de
Obiectiv pentru atingerea acestor cercetare
sarcin obiective
Metod simpl i des Uor de calculat i Se pleac de la premisa
uzitat de planificare prin asigur nivelul fals c vnzrile
legarea bugetului cheltuielilor de determin promovarea,
Procent din comunicrii de veniturile comunicare la un nivel nu invers
vnzri din vnzri determinat de vnzri
Firma i leag efortul Asigur faptul c firma Nu este orientat ctre
Paritate cu de comunicare de cel al rmne la paritate cu consumator
concurena competitorilor competiia
Se cheltuiete pn la Maximizeaz profitul Greu de calculat
punctul n care pentru c nu vor mai datorit dinamicii pieei
Abordarea cheltuielile suplimentare exista cheltuieli
marginal nu mai generez venituri suplimentare
Utilizat de firmele Compania nu mai este Nu are legtur cu
mici i este determinat pus n pericol de piaa. Este determinat i
de celelalte activiti cheltuirea unor sume de abilitatea marketerului
care nu pot fi susinute n de a-i impune proiectele
Ct i poi cazul unor vnzri mai proprii n faa altor
permite mici proiecte ale firmei
Sursa: Blythe, J., - Essentials of Marketing Communications, Pearson Education, Harlow, p. 48

1.4.5. Planificarea campaniei i alegerea mijloacelor de transmitere a mesajului

Planificarea se face nainte sau dup stabilirea bugetului i a modalitii de
bugetare i depinde de abordarea marketerului, dar i de constrngerile organizaionale
care impun o anumit procedur sau las o mai mare libertate acestuia.
Dezvoltarea unei campanii de comunicare integrat a mrcii se constituie dintr-o
secven de pai n care cei mai importani sunt cei care se refer la drupul int,
obiectivele campaniei i strategia mesajului (ce urmeaz s se comunice) i se prezint
grafic conform urmtoarei scheme58:

58
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - op. cit., 2005, p. 107

24
 STADIILE DEZVOLTRII UNEI CAMPANII PUBLICITARE
STRATEGIA DE MARKETING

STRATEGIA PUBLICITAR
-Grupurile int Catre cine
-Obiectivele De ce
-Strategia mesajului Ce

STRATEGIA CREATIV
- Ideea creativ Cum
-Apelurile creative

STRATEGIA MEDIA Unde

-Care media? Cnd
-Perioada
Ct de des
-Frecvena

EVALUAREA ALTERNATIVELOR

IMPLEMENTAREA

EVALUAREA CAMPANIEI

Figura nr. 2 Stadiile dezvoltrii unei campanii publicitare sursa: de Pelsmacker, .a. op.cit.,2005,
p. 107

n alegerea mijloacelor de transmitere a mesajului este important luarea n

considerare a beneficiilor i limitrilor care le ofer fiecare tip de mediu. Anumite medii
sunt potrivite pentru transmiterea emoiilor, n timp ce altele se potrivesc mai bine pentru
transmiterea informaiilor. n plus, exist posibilitatea mririi impactului mesajului prin
surprinderea consumatorului legat de ateptrile acestuia cu privire la locul unde se
ateapt s se ntlneasc cu mesajul comunicrii de marc.59
Dezvoltarea noilor tehnologii comunicaionale reprezint o adevrat provocare
pentru comunicarea de marketing, iar utilizarea pe scar larg a internetului i
modificarea comportamentului de consum media acioneaz n calitate de catalizatori n
procesul de inovare a mijloacelor de transmitere a mesajelor de ctre mrci.60

59
Vanden Bergh, B., Katz, H., - Advertising Principles choice, challenge, change, NTC Publishing Group,
Lincolnwood, 1999, p. 287
60
Balaban, C., Iancu, I., Meza, R., -PR, publicitate i new-media, Ed. Tritonic, Bucuresti, 2009, p. 5

25
 COMUNICAREA INTEGRAT DE MARC -
Studiu de caz - Campania de contientizare mpotriva cancerului de sn AVON

Mai stai o vreme!

Provocarea
Convingerea femeilor s-i introduc obiceiul de
auto-examinare a snilor n rutina zilnic de
nfrumuseare.
Soluia
Pe baza unui buget restrns, a trebuit s folosim
o mare varietate de medii de comunicare pentru
a le face pe femei s mprteasc mesajul
nostru.
Au fost puse stickere cu lista de verificare
pentru nfrumuseare pe oglinzi din toalete
publice, saloane de nfrumuseare i centre de
afaceri. Acolo unde nu era oglind a fost pus
una.
A fost difuzat n mediul online un spot video
care arta o femeie care i efectua ritualul de
nfrumuseare, iar femeile au fost invitate s
discute despre mesajul campaniei. n reviste au
fost introduse mostre de produse pentru
meninerea frumuseii snilor (sub forma unui
bileel scris de mn care ncuraja femeile s se
auto-examineze).
A fost creat i o nou categorie la festivalul de
film digital Kinofest, iar creatorii de film au fost
ncurajai s creeze filmulee Avon Movie for
Life.
Rezultatele
Rspndirea viral a mesajului a fost foarte
puternic, femeile petrecndu-i mai mult timp
n faa oglinzilor noastre i discutnd cu
prietenele despre sntate. health with friends.

26
 Aplicaii:
1. Facei o list a tuturor mijloacelor i formelor de promovare pe care le-ai
ntlnit sau de care ai auzit n ultima sptmn. Putei s identificai locuri sau canale
care nu au fost nc exploatate?
2. Facei o list a tuturor reclamelor pe care le ntlnii ntr-o zi normal. Refacei
traseul i identificai toate canalele prin care aceste reclame ajung la publicul int. Pe
cte dintre acestea le-ai remarcat nainte? Care ar fi motivul?
3. Care sunt principalele surse de comunicare care v pot influena percepia
asupra unui brand? n ce msur i de ce? Dai dou exemple n acest sens.
4. Identificai dou campanii care au vizat o comunicare integrat de marketing?
Pentru fiecare dintre ele identificai scopul strategic i tehnicile utilizate. Dezbatei
oportunitile i limitrile utilizrii acestei practici, pe cele dou cazuri identificate.
5. Identificai trei campanii care au strnit controverse la nivelul opiniei publice.
Care considerai c a fost scopul strategic al unei astfel de abordri? Dezbatei eficiena
unei astfel de campanii.

27
 2
AGENIA DE PUBLICITATE
Industria de comunicare este format din mai multe tipuri de organizaii i se
grupeaz n patru mari categorii: organizaia, care este expeditorul mesajelor
comunicrii integrate de marc, ageniile de publicitate i promovare, facilitatorii
externi (firmele de cercetare se pia, consultanii, facilitatorii pentru producia mesajelor
i furnizorii de software) i organizaiile media.61
Ageniile de publicitate prezint avantajul unui punct de vedere original i detaat
n legtur cu rezolvarea problemelor de marketing i de comunicare ale clienilor,
precum i cel al anilor de experien acumulai n timpul lucrului cu clieni diferii i n
situaii diverse. Se apeleaz la agenii de publicitate dac bugetul de comunicare a devenit
substanial, este necesar expertiza unui profesionist n achiziia de media, este necesar o
infuzie de creativitate, devine mai complicat pstrarea evidenei campaniilor de
comunicare i cnd este necesar concentrarea pe alte activiti dect cea de
comunicare.62
Ageniile de publicitate i de promovare pot fi clasificate n63:
A. Agenia care ofer servicii complete (full services agency)
Structura unei agenii full service cuprinde: (1) departamentul de relaii cu
clienii (client service), (2) departamentul de creaie, (3) departamentul de marketing, (4)
departamentul de monitorizare a activitii (traffic), (5) departamentul de cercetare i
planificare strategic, (6) departamente auxiliare (financiar-contabil i de resurse umane).
Ageniile full service pot oferi, contra unei taxe, doar o parte din servicii pe baza
principiului la carte.
B. Agenia de creaie (creative boutique) - specializat n conceperea i crearea de
mesaje publicitare sau pentru generarea de idei privind realizarea de noi produse.

61
OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit., 2009, p. 55-70
62
Dahl, G., -Advertising for Dummies, Wiley Publishing, Indianapolis, 2007, p. 287-291
63
OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit, South-Western, 2009, p. 56-61

28
C. Ageniile de media - specializate exclusiv n achiziia de spaii i timpi de media i
planificarea campaniilor publicitare pe diverse canale. Pot lucra direct cu alte agenii de
publicitate sau direct cu firmele care comunic. Acest tip de agenie specializat a aprut
ca urmare a dezvoltrii rapide a televiziunii n anii 60, cnd fiecare post de televiziune
era preocupat n mod constant de timpul de emisie care rmnea nevndut.64
D. Ageniile interactive - specializate pe comunicarea prin intermediul internetului i ale
altor mijloace new media
E. Agenii interne/ proprii (in house) - ageniile create n interiorul companiilor cu alt
obiect de activitate dect publicitatea.
F.Agenia de marketing direct i gestionare a bazelor de date
G. Ageniile care ofer servicii specializate, cum ar fi: promovarea vnzrilor,
organizarea i planificarea evenimentelor, servicii de design i servicii de relaii publice.
n fiecare an The Gunn Report i The Big Won alctuiesc clasamentul celor mai
bune reele i agenii de publicitate, n funcie de numrul premiilor de creativitate
ctigate n cursul acelui an la numeroase concursuri naionale i internaionale de profil.
Fiecare premiu primete un punctaj diferit, n funcie de percepia asupra valorii
concursului.

Tabel nr. 2. Clasamentul ageniilot de publicitate n 2012 (The Gunn Report's Top
Agencies)

Clasamnetul reelelor de top Clasamentul ageniilor

1. BBDO Worldwide 1. Wieden & Kennedy Portland
2. DDB Worldwide 2. Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi
Buenos Aires
3. Ogilvy & Mather 3. BBH London
4. Leo Burnett 4. Almap BBDO Brazil
5. Y&R 5.Adam&Eve DDB London / Dentsu (la
egalitate pe locul 5)

Sursa: The Gunn Report65

64
Petre, D., Nicola, M., - op. cit., Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 74
65
http://www.adbrands.net/top_advertising_agencies_index_creative.htm, accesat n 15.01.2013

29
Tabel nr. 3. Clasamentul ageniilot de publicitate n 2012 (The Big Won)

Clasamnetul reelelor de top Clasamentul ageniilor de top

1. BBDO Worldwide 1. Colenso BBDO New Zealand
2. Ogilvy & Mather 2. BBDO New York
3. Leo Burnett 3. Serviceplan Munich
4. DDB Worldwide 4. AMV BBDO
5. Y&R 5. Jung von Matt Hamburg
6. TBWA Worldwide 6. Leo Burnett Beirut
7. JWT 7. DDB Singapore
8. Saatchi & Saatchi 8. Dentsu Tokyo
9. Publicis Worldwide 9. Whybin TBWA Tequila Sydney
10. Euro RSCG 10. Forsman & Bodenfors Gothenburg
11. Lowe 11. Almap BBDO Brazil
12. McCann Erickson 12. Ogilvy Frankfurt
13. Grey Worldwide 13. BETC Paris
14. Wieden & Kennedy 14. Ogilvy Sao Paulo
15. Dentsu 15. BBH London
16. BBH London 16. Y&R Dubai
17. Jung von Matt 17. Memac Ogilvy Label Tunisia
18. DraftFCB 18. JWT Shanghai
19. Hakuhodo 19. Y&R Malaysia
20. M&C Saatchi 20. George Patterson Y&R Melbourne

Sursa: The Big Won66

Serviciile oferite de ageniile de publicitate pot fi structurate n urmtoarele ase

categorii: 1. servicii de relaii cu clientul (client service); 2. servicii de marketing i de
cercetare a pieei; 3. servicii de creaie; 4. servicii de producie; 5. servicii de media
(planificare i achiziie); 6. servicii administrative.67
Structura ageniei de publicitate
Conform OGuinn, Allen i Semenik schema de organizare a unei mari agenii de
publicitate se prezint mai jos:68

66
http://www.adbrands.net/top_advertising_agencies_index_creative.htm, accesat n 15.01.2013
67
OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit, South-Western, 2009, p. 62
68
Petre, D., Nicola, M., - op. cit., 2004, p. 82

30
 Fig. 3 Structura unei agenii de publicitate sursa: Petre, D., Nicola, M., - op. cit., 2004, p. 82

A. Departamentul de relaii cu clienii (client service) se afl la interfaa dintre agenie

i client. Fr departamentul de client service, orice demers creativ ar fi extrem de mult
ingreunat i de cele mai multe ori ar avea puternic de suferit69.
Principala responsabilitate a directorului acestui departament (client service
director) este investiia ca volum de munc spre client i profitabilitatea acestei munci70.
Departamentul cuprinde account manageri i account executives.
B. Departamentul de creaie i departamentul de producie
Departamentul de producie este mprit n: producie audio-video, producie de
materiale tiprite (print) i alte tipuri de producie (online, materiale publicitare altele
dect print, n cazul ageniilor mai mari).
Departamentul de creaie este format de regul din echipe coordonate de un
director de creaie i au n componen redactorul de text publicitar (copywriter) i
redactorul de mesaje vizuale (art director). Echipele mai complexe de creaie conin mai
multe persoane ce pot avea urmtoarele titulaturi ale postului: junior copywriter, senior
copywriter, chief copywriter pentru text (copy), respectiv illustrator, junior art director,
senior art director pentru imagine.

69
Oprea, R, Forta client service, Campaign, mai 2007
70
Petre, D, Nicola, M, op. cit., Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p.79

31
C. Departamentul de media este responsabil de planificarea, selecia i optimizarea
canalelor de comunicare prin care se promoveaz marca. n subordinea directorului
media (media director) se afl (1) responsabilul cu planificarea media (media planner),
care decide ce tip de suport media s fie folosit, cnd s fie folosit i cu ce costuri; (2)
responsabilul de cumprarea media (media buyer); (3) responsabilul cu cercetarea media
(media researcher), care sprijin planificarea i cumprarea media prin analizarea
audientei creia trebuie s i se adreseze suportul media respectiv.
D. Departamentul de planificare i strategie (account planning) este responsabil de
partea de planificare, concepie i strategie pentru departamentul de creaie i cerceteaz
consumatorii actuali i poteniali ai mrcii, studiaz motivaiile de consum i obiceiurile
media ale acestora.71
E. Departamentul de trafic are rolul de coordonare a diverselor activiti desfurate de
agenie, iar principala sarcin a departamentului este s asigure respectarea termenelor-
limit convenite cu clienii.
F. Departamentul clieni noi (new business) i vnzri rspunde de identificarea de
poteniali noi clieni i realizarea unor prezentri adecvate pentru licitaii (pitch). Nu
exist n toate ageniile i funcia aceasta poate fi preluat de echipe de proiecte.
G. Departamentele financiar-contabil i de resurse umane sunt departamente
auxiliare. Pentru atragerea resursei umane se folosete cel mai adesea head hunting -ul,
dar i creterea juniorilor72.
Obiectivele de marketing i cele ale comunicrii stau la baza demarrii oricrei
aciuni ale ageniei de publicitate la cererea clientului i aceasta se face pe baza brief-ului.
Acesta este o form scris i verbal de comunicare care informeaz i iniiaz agenia n
executarea unui proiect. Brieful nmagazineaz att analiza a ceea ce a fost, ct i
obiectivele pentru viitor73. Acesta este un formular standardizat, specific fiecrui client
sau fiecrei agenii i conine obligatoriu urmtoarele seciuni: obiective; grupul int;

71
Petre, D., Nicola, M., - op. cit., Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 81
72
Florea, I, - Aceeai oameni, agenii diferite, Media&Advertising, 17 mai 2006
73
Rusu, A., - Rolul departamentului de marketing: Brief-urile, revista The Marketer, nr. 14, 2007

32
strategia companiei; bugetul disponibil; competiia; campanii precedente; piaa; produsul;
poziionarea dorit; media dorit; strategia mesajului.
Este semnat de ctre agenie i de ctre iniiator i reprezint asumarea de ctre
ambele pri a dezvoltrii proiectului. Beneficiile unui brief bine ntocmit sunt
urmtoarele: sumarizarea ntr-un mod clar i concis a obiectivelor pe care trebuie s le
ndeplineasc proiectul; definirea clar a ateptrilor de la agenia implicat; reducerea
nenelegerilor cu privire la proiectul de comunicare respectiv i economii de timp prin
reducerea probabilitii ca s fie prezentate propuneri de comunicare n afara strategiei;
oferirea ageniei a unei foarte clare nelegeri asupra resurselor necesare pentru realizarea
proiectului; se constituie n baza pe care proiectul se deruleaz conform pailor stabilii,
chiar dac apar modificri n echipa clientului sau a ageniei; ofer un punct de referin
pentru evaluarea activitii ageniei;
Dup primirea briefului de la client, responsabilul de cont din cadrul
departamentului relaii cu clienii pregtete pentru departamentul de creaie materialul de
informare numit brieful de creaie sau brieful intern al ageniei. Brieful de creaie este
comanda dat de ctre departamentul de relaii cu clienii departamentului de creaie,
care cuprinde toate informaiile despre piaa pe care va activa marca, obiectivele de
marketing i de comunicare ale acesteia, caracteristicile grupurilor-int crora li se
adreseaz, aspecte relevante rezultate n urma cercetrilor, activitatea competiiei etc.74
Nu exist o regul a modului n care trebuie realizate briefurile, ns acestea
trebuie s rspund urmtoarele cerine: 1. definirea clar a audienei int; 2. declararea
clar a percepiilor raionale i emoionale ale audienei int asupra mrcii, a contextului
n care aceasta face deciziile de cumprare i setul competitiv al acesteia; 3. o scurt
declaraie asupra percepiei pe care ar s o aib audiena dup derularea campaniei i ce
se dorete sa gndeasc i s simt dup comunicare; 4. o list minim a punctelor care
trebuie comunicate pentru atingerea acestui scop.75

74
Petre, D, Nicola, M, - op. cit., 2004, p. 84
75
Cassey, J., - Go to War against Wasted Marketing Spending. What Marines Can Teach CMOs About Success
Under Fire, 17.12.2008, www.adage.com, accesat n 20.12.2008

33
 Conform firmei de consultan ATKearney, cele trei modaliti de compensare a
muncii ageniilor sunt: modelul bazat pe media model tradiional, dezvoltat n era
comunicrii de mas prin intermediul televiziunii i care poate fi n continuare
recomandat mrcilor care au concentrat bugetul pe un singur tip de media; modelul
bazat pe munca depus de agenie i prin care sumele pltite acesteia sunt fcute pe
baza declaraiilor de activitate care determin numrul input-urilor pentru realizarea unei
anumite reclame; modelul bazat pe valoare i care se aplic atunci cnd cele dou pri
(client i agenie) cad de acord asupra unui sistem transparent de stabilire a obiectivelor
strategice ale mrcilor i a unui sistem clar de msurare a valorii aduse de munca
ageniei. 76

CERINE DE OCUPARE A UNUI POST N CADRUL UNEI AGENII DE

PUBLICITATE
n aceast seciunea sunt listate trei anunuri de angajare publicate pe site-urile de
recrutare de ctre diverse agenii de publicitate.
1. Account Manager / Brand Consultant (post publicat de o agenie specializat n branding i
internet marketing)
Candidatul ideal:
Suntem n cutarea unui candidat care s fac un echilibru perfect ntre responsabilitatea n
vnzri a unui account manager i cele de consiliere a unui brand consultant.
- capacitatea de a menine o comunicare eficient ntre nevoile clientului i echipa de creaie;
- pasionat de branding;
- cunotine medii de print, internet marketing, SMM (Social Media Marketing);
- cultur general dezvoltat;
- bune cunotine ale pieelor din diferite domenii;
- bun negociator;
- atent la detalii, punctual, responsabil, organizat;
- entuziast n dezvoltarea portofoliului;
Junior < 2 ani experien sau student n an terminal
Senior > 2 ani experien n job similar sau freelancer
Responsabiliti / Beneficii:
Responsabiliti:
- creterea portofoliului de clieni prin activiti combinate de vnzri i consiliere;
- identificarea i pregtirea participrii la pitchuri mpreun cu echipa de creaie;
- nelegerea nevoilor clienilor i transpunerea ntr-un brief creativ;

76
Quantifying Creativity. Finding the right agency compensation model,
http://www.atkearney.com/index.php/Publications/quantifying-creativity.html, accesat n 04.06.2011

34
- participarea la ntlniri cu clienii i consilierea acestora;
- dezvoltarea relaiei cu clienii si asigurarea profitabilitii contului;
- participare la ntlnirile pentru stabilirea strategiei brandurilor;
- managementul mai multor conturi de client la interval zilnic.
Beneficii:
- salariu motivant cu bonusuri semnificative;
- toate uneltele pentru realizarea activitii;
- posibilitate de program flexibil;
- la 2 sptmni game day;
- atmosfer creativ.
Plusuri (dac le ai pe una sau pe toate e ideal)
- germana sau franceza;
- experiena ntr-o agenie de branding sau publicitate;
- studii n domeniu.
Descrierea companiei:
Agenia X este o agenie de branding i web.
Brand to web nseamn c nu vor mai exista probleme de comunicare ntre creatorii brandului i
cei care l implementeaz. Procesul brand to web presupune realizarea de ctre o singur entitate
a tuturor aspectelor ce in de strategia de brand, identitate, site-ul web, prezent pe canalele
sociale sau implementarea de campanii.
Specializri
MARKET RESEARCH, BRANDING & DESIGN, WEBSITE DESIGN ARHITECTURE,
INTERNET MARKETING

2. Account Executive (post publicat de filiala din Bucurei a unei recunoscute agenii de
publicitate internaionale)
Agenia Y Romania
Agenia Ys Client Service department is looking for ambitious, realistic and courageous
people. And, last but not least, idealistic ones - that see the glass half full.
If you have more than one year experience in advertising, you are a curious person and
your intuition tells you that your place is at Agenia Y, then send us your CV.
Internally, our Account Executive closely interacts with the Account Manager/ Account
Director, the Creative Director or Art Director, the Copywriter, the DTP team and the
Production.
Externally, the Account Executive calls on Clients, attends brand meetings, participates
in Clients strategic development sessions, field and shop visits.

Key Roles and Responsibilities

- Participates in planning projects and takes necessary action to keep projects on track
- Acts as the Clients day to day contact for all logistics issues
- Acts as the internal (Account/Creative Team/Studio/RTV/Production) day-to-day contact for all
logistics issues

35
- Responsible for jobs specified in any given project plan.
- Understands the dynamics of the market and the brand within the market
- Demonstrates strong listening skill
- Builds a strong and constructive relationship with key day- to-day Account / Creative Teams /
Studio / Production
- Manages accuracy and timeliness of estimating and invoicing
- Demonstrates a basic understanding of the key elements of the communication mix
- Expert user of planning and monitoring tools

3. PR Specialist (post publicat de o agenie romneasc din Bucureti)

n 2011 a fost prima dat cand am participat la PR Awards, dei nu suntem agentie specializata
pentru PR. Surpriza noastr placut a fost s primim Special Award for Newcomer PR
Agency. Ceea ce ne-a bucurat i ne-a fcut s ne dorim mai mult.
Aa c iat, ne dorim un nou coleg, un specialist PR, care s ne ajute sa fim mai buni
comunicatori.
Ce va avea noul nostru PR specialist de fcut?
1. S realizeze proiecte de comunicare pentru clienii notri dragi
2. S interacioneze cu jurnaliti, bloggeri, lideri de opinie
3. S coordoneze activiti de social media
4. S realizeze monitorizare de pres i rapoarte de evaluare
Cum l vom selecta?
1. Un interviu telefonic
2. Un interviu face-to-face
3. O prob de lucru
4. O perioad de prob
Da, da, sunt cam multe, dar vrem s minimalizm riscul de a grei, i de a v ncurca i pe voi.
5. multe alte lucruri
Interviu Online:
Care este cel mai drag proiect al tu? Povestete-ne despre el n dou vorbe.

4. Copywriter (post publicat de un site de comer online, dar care ar putea fi la fel de relevant i
n cazul unei agenii specializate n comunicare online)
Responsabiliti:
-Persoan creativ, bun cunosctoare a regulilor de comunicare,
- Creeaz, redacteaz i editeaz textele materialelor de marketing i texte funcionale, aliniate la
pozitionarea brandului Z i n concordan cu targetul pentru care comunic,
- Particip activ la edine de brainstorming avnd ca scop identificarea targetului, a mesajelor ce
trebuie comunicate precum i a modului n care trebuie realizat comunicarea,
- Creeaz concepte pentru campanii strategice, tactice i tematice, mpreun cu echipa de
marketing
- Lucreaz n strns legatur cu designerul i managerul de proiect de marketing
- Adapteaz i corecteaz textele venite de la departamentul de business development n scopul
unei comunicri unitare a site-ului.
- Urmrete tone of voice-ul din poziionarea brandului Z

36
- Dezvolt mesajele de marketing i lucreaz la realizarea tuturor materialelor de comunicare.
Cerine:
- Experien n advertising / copywriting / marketing online minim 3 ani
- Experien i abiliti n redactarea de materiale promoionale, web content, comunicate de
pres, materiale ajuttoare pentru publicitate i marketing
- Experiena n comer electronic constituie un avantaj
- Foarte bun nelegere a targetului i a particularitilor mediului online
- Bune cunotine de Search Engine Optimization (SEO) i de Internet Marketing
- Excelen n folosirea limbii romne i a limbii engleze
- Abilitatea de a genera idei rapid i uor
- Capacitatea de a lucra cu deadline-uri strnse
- Studii superioare finalizate.

Aplicaii:
1. Construii o list a posturilor dintr-o agenie de publicitate. n ce fel contribuie
fiecare dintre acestea la realizarea unei campanii promoionale? Care este postul preferat?
2. Identificai i prezentai dou agenii de publicitate romneti la care v-ai dori
s lucrai. Argumentai alegerea.
3. Descriei procesul prin care o agenie de publicitate produce o reclam.
Dezbatei msura n care aspectele creative i cele financiare intervin n acest proces.
4. Formai o echip de lucru compus din ase persoane i considerai c lucrai
ntr-o agenie de publicitate. Propunei o strategie de comunicare pentru campania de
promovare a deodorantului antiperspirant Ozana, prin intermediul a cel puin dou canale
de comunicare. Propunerea trebuie s conin: definirea publicului int, concepul creativ
i strategia pentru fiecare canal de promovare. Specificai rolul i funcia fiecrui membru
al echipei n elaborarea strategiei.

37
 3
CREAIA I PRODUCIA MESAJELOR COMUNICRII

Comunicarea brandurilor presupune includerea creativitii n activitatea zilnic

desfurat de deintorii acestora. Marketerii i responsabilii de comunicare lucreaz cu
o cantitate mare de date, cerceteaz continuu i trebuie s gndeasc analitic, ns este
necesar injecia unei doze mari de creativitate n activitatea lor.77
Abordarea subiectului creaiei i a produciei publicitare presupune utilizarea unor
termeni tehnici i de specialitate cum ar fi: formatul mesajului, principiile designului,
margine, layout, punct, font, CMYK, offset, preproducie, script, storyboard, editare,
copywriter, art director, titlu, subtitlu, slogan i nu vom descrie in extenso concepte care
sunt strict legate de creaia i producia publicitar deoarece oamenii de creaie au nevoie
s fie lsai n pace pentru a insufla via soluiei i etapa de producie reprezint
momentul n care clienii trebuie s-i in respiraia, s aib un strop de ncredere i s
priveasc din nou portofoliul de creaie al ageniei dac au nevoie de garanii
suplimentare. 78

3.1. Pregtirea mesajului comunicrii

Dezvoltarea strategiei mrcii este un proces introspectiv desfurat pe mai multe
niveluri ale firmei i care i are esena n strategia general a acesteia. Pregtirea i
livrarea mesajului comunicrii integrate a mrcii este o activitate la un nivel de baz i
provocarea pentru marketeri este de a se mica uor pe ambele paliere: cel al strategiei
mrcii i cel al strategiei mesajului.79

77
Choueke, M., - Swimming against the tide: brands need to embrace a culture of creativity ,
www.marketingweek.co.uk, ianuarie 2012
78
Newman, M., -Salturi creative: 10 lecii creative de advertising efficient inspirate de Saatchi & Saatchi, Ed.
Brandbuilders, Bucureti, 2006, p. 190
79
Dawson, T., - Translating Brand Strategy to Creative Messaging, 04.05.2011, www.brandstrategyinsider.com,
accesat la 6.05.2011

38
 Dezvoltarea unei campanii de comunicare integrat a mrcii se constituie dintr-o
secven de pai n care cei mai importani sunt cei care se refer la grupul int,
obiectivele campaniei i strategia mesajului (ce urmeaz s se comunice).

3.2. Rolul creativitii n comunicare

Principalele rezultate pe care trebuie s le aduc comunicarea integrat a mrcilor
sunt: crearea notorietii (atragerea ateniei) i crearea legturilor emoionale ntre mrci
i consumatorii acestora. Produsele i brandurile de astzi fac parte dintr-o economie
mondial numit economia bazat pe atenie, iar menirea fundamental a omului de
marketing este s concureze pentru atragerea ateniei consumatorilor. Din acest motiv
80
creativitatea devine att de important n comunicarea mrcii. Tot prin intermediul
creativitii se creaz acele mesaje care se adreseaz emisferei drepte cerebrale a
consumatorilor, iar mrcile importante realizeaz legturi emoionale cu consumatorii
prin angajarea acestora n experiene senzoriale complexe i episoade senzoriale
profunde. 81
Creativitatea este abilitatea de a lua n considerare i de a ine mpreun elemente
i fore aparent lipsite de consisten, de a face noi conexiuni i de a iei din logica
obinuit. 82
Succesul unei campanii de publicitate este completat de conceptele creative, iar
acest succes se construiete pe baza unei strategii de marketing i comunicare coerente,
care s surprind relevana i beneficiul brandului, s aib impact, s fie caracterizat de
unicitate, memorabilitate i s fie n armonie cu brandul. 83
O adevrat provocare este definirea creativitii n publicitate i n comunicarea
mrcilor i aceasta se face din perspectiva efectului pe care aceast activitate o are asupra
consumatorilor int. Creativitatea mesajelor n comunicarea de marketing are doi
determinani principali: divergena (msura n care marca promovat sau execuia

80
Newman, M., - op. cit., 2006
81
Gobe, M., - Emotional Branding: The New Paradigm of Connecting Brands to People, Allworth, New York,
2001, citat n OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit, South-Western, 2009, p. 315
82
OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit, South-Western, 2009, p. 315
83
Rancea, A, - Creativitatea vinde! , Campaign, decembrie 2005

39
mesajului este perceput ca fiind diferit, nou, neuzual, original sau unic) i
relevana (msura n care marca sau mesajul au neles, sunt utile sau prezint valoare
pentru consumatori). Conform unei cercetri n domeniu, scalele de msur a celor doi
determinani pot fi construite dup cum urmeaz: 84
A. Msurarea divergenei: originalitatea (este reclama rar, surprinztoare, ieit din
comun, fr stereotipuri, unic?), flexibilitatea (reclama conine mai multe idei i poate
trece de la o idee la alta?), sinteza (combin obiecte, conexiuni sau lucruri care n mod
uzual nu sunt legate?), elaborarea (coninutul de detalii al reclamei), valoarea artistic
(reclama este vizual i verbal distinct, este produs artistic?)
B. Msurarea relevanei se face prin msurarea relevanei pentru audiena int,
relevanei reclamei fa de marc i relevana mrci pentru audiena int.

3.3. Strategia mesajului

Strategia i crearea mesajului sunt cele dou fee ale monedei, iar transformarea
strategiei de marc ntr-o strategie creativ a mesajului este un proces complex. Aceast
transformare a strategiei poate fi explicat prin analogie cu munca unui arhitect la
construcia unei catedrale i care integreaz munca altor trei categorii de specialiti:
inginerul - preocupat de integritatea materialelor (de brand), economistul - preocupat de
msurarea performanelor mrcii i artistul preocupat de frumuseea povetii (despre
marc). 85
Mesajul publicitar se poate baza un apeluri raionale, emoionale, poate apela la
endorseri (specialiti sau celebriti) sau le poate combina pe acestea.
Informaiile coninute n mesajele cu apel raional se refer la: pre, calitate,
performan, componente, disponibilitate, oferte speciale, gust, capacitate nutritiv,
ambalaj, garanii, siguran, cercetri independente, cercetrile companiei, noi idei.
Formatele mesajelor cu apel raional: vorbitorii (talking heads); demonstraia;
rezolvarea problemei; testimonialul; scenele de via (slice-of-life); dramatizarea -

84
Smith, R., MacKenzie, S., Yang, X., Bucholz, L., Darley, W., - Modeling the determinants and effects of
creativity in advertising, Marketing Science, vol. 26, nr. 6, nov-dec 2007, p. 819-833
85
Dawson, T., - Translating Brand Strategy to Creative Messaging, 04.05.2011, www.brandstrategyinsider.com,
accesat la 6.05.2011

40
asemntoare cu scene de via, dar se construiete un suspans i dramatizarea este mai
intens; comparaia direct; comparaia indirect un atribut clar la care marca este
superioar altor mrci.
Ca principale mijloace argumentative utilizate n discursul publicitar se pot aminti:
silogismul (periajul i menine gingiile sntoase, dinii sntoi au nevoie de gingii
sntoase; concluzia: fr periaj nu vei avea dini sntoi), entimema (periajul i
menine gingiile sntoase/ pentru a avea dini sntoi), argumentele (axate pe cauz,
pe aparene, pe generalizri, pe precedent, pe analogie, pe opinia experilor, axate pe
dileme, sofisme).86
Apelul emoional ncearc sa evoce emoii consumatorilor prin urmtoarele
tehnici:
umorul (nerecomandat mrcilor noi i pentru acelea la care evaluarea anterioar a
brandului a fost negativ, dar se recomand, n schimb, pentru produsele care
solicit o implicare mai sczut din partea consumatorului). Folosirea umorului este
recomandat pentru captarea interesului consumatorilor.87
erotismul sau conotaiile cu tent sexual (presupune nuditate total sau parial,
contact fizic, mbrcminte provocatoare, expresii faciale de seducere, cuvinte
sugestive). Creaiile publicitare care folosesc aceast tehnic pentru mrcile de bere
sunt numeroase att n alte ri, dar i pentru mrci romneti cum ar fi Skol sau
Bergenbier.88 Prezentarea femeii ca un produs de consum sexual este prezent i n
reclamele pentru diverse alte categorii de produse i servicii, uneori n situaii mai
mult sau mai puin forate sub motivul c sexul vinde!.89
cldura sau evocarea unor sentimente calde de dragoste, prietenie, empatie,
afeciune.

86
Preda, S., - Introducere n creativitatea publicitar, Ed. Polirom, Iai, 2011, p. 156-160
87
Petre, D., Iliescu, D., - Psihologia reclamei i a comsumatorului. Psihologia reclamei, Ed. Comunicare.ro,
Bucureti, p. 227-228
88
Reichert, T., Lambiase, J., - Sex in advertising: perspectives on the erotic appeal, Taylor&Francis e-Library,
2008, p. 131, p. 239-240
89
Coman, A., - Stereotipuri de gen n discursul publicitar: o incursiune n patriarhatul mediatic, Ed. Economic,
Bucureti, 2005, p. 196-198

41
 frica de riscuri: fizice, social, timpul, performana produsului, financiar, pierderea
oportunitii.
Emoiile sunt cele care filtreaz ceea ce doresc s rein consumatorii n contiina
lor i tot ele sunt cele care determin ceea ce-i reamintesc acetia.90 Pentru a ajunge la
mintea i inima consumatorilor ntr-un mod profund, emoia este calea cea mai potrivit.
Povetile i umorul sunt ingredientele care stau i n spatele reclamelor difuzate n cadrul
celui mai vizionat program TV din Statele Unite Superbowl. Oamenii i doresc emoii
care s-i fac s zmbeasc, iar explozia social media i utilizrii smartphone-urilor este
determinat tot de nevoia acestora pentru distracie i mprtirea emoiilor.91
Notorietatea celebritilor utilizat n creaia mesajelor publicitare (brand
endorsment) poate fi foarte bine ilustrat prin exemplele oferite de campaniile derulate de
trei dintre bncile din Romnia. Astfel, BRD a lucrat mai nti cu Ilie Nstase n cteva
campanii punctuale care promovau anumite produse bancare. Acestea au dat rezultate i,
n mod natural, a aprut ideea de a-i aduce pe Nadia Comaneci i pe Gic Hagi alturi de
Ilie Nstase, numitorul comun fiind performana n sport. n acel moment, brandul BRD
era deja legat de conceptul de performan i profesionalism - una dintre cele trei valori
asumate la nivelul ntregii corporaii (profesionalism, spirit de echip, inovaie).
Asocierea de imagine dintre Millennium Bank i Holograf reprezint implementarea pe
plan local a strategiei grupului Millennium BCP de a apela la vedete din domeniul
muzicii pentru promovarea creditelor ipotecare. Potrivit reprezentanilor bncii, n ultimii
ani, Millennium BCP a aplicat cu succes aceast strategie de comunicare n ri precum
Portugalia, Polonia i Grecia92. Asocierea se poate face i cu o celebritate inventat prin
intermediul unei campanii de comunicare integrate, cum este cea dintre Banca
Transilvania i Znul - bancherul fermecat care ndeplinete dorinele micilor
ntreprinztori.

90
Kuhn, M. E., - Evaluating emotional responses shapes product development,
http://live.ift.org/2011/06/13/evaluating-emotional-responses-shapes-product-development/ accesat n 14.06.2011
91
Edelman, David, - Superbowl lesson: Ads -- and customers -- just wanna have fun, www.adage.com, 4.02.2013
92
www.iqads.ro

42
 Garania oferit de imaginea unei vedete poate aduce beneficii pozitive imense
printr-o mai bun fixare a brandului n contiinta publicului, dar ar putea s-l pun ntr-un
plan secund. Probleme apar mai ales atunci cnd vedeta i asociaz imaginea cu foarte
multe branduri sau face gafe n viaa public care pot afecta imaginea brandurilor pe care
le reprezint.93 O mare parte din reclamele rulate n timpul regalului publicitar reprezentat
de transmisia televizat a Superbowl beneficiaz de prezena unor celebriti care ii
asociaz imaginea lor cu cea a unor mrci celebre, iar difuzarea acestor spoturi TV
(avnd un cost de difuzare de 3.5 milioane USD / 30 secunde) genereaz atenie i
discuii i pe alte medii de comunicare. Spotul pentru H&M n care a aprut David
Beckham i difuzat la Superbowl 2012 a captat atenia utilizatorilor de social media i a
generat 85.000 de tweet-uri cu referire la fotbalist doar n timpul meciului. Totui, din
analizele realizate de Networked Insights, brandurile care au avut de ctigat cel mai mult
din ediia 2012 a finalei campionatului de fotbal american au fost Doritos, Coca-Cola,
Budweiser i Bud Light, dar niciuna nu a beneficiat de girul vedetelor, ns, au folosit
actori-animale.94

Conform OGuinn, Allen i Semenik, strategia mesajului este constituit din

obiective i metode prin care se atinge scopul, iar o sintez de 9 strategii ale mesajului
este cuprins n Tabelul nr. 3.1. 95

93
Parekh, R., - Despite the 'Fiatsco,' J Lo Continues to Rack Up Endorsements, www.adage.com, 17 feb. 2012
94
Vidru, L., - Branduri i vedete: Cine a ctigat de pe urma reclamelor Super Bowl , www.iqads.ro, 7 feb. 2012
95
OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit, South-Western, 2009, p. 341

43
 Tabel nr. 3.1. Obiectivele i metodele strategiei mesajului
Obiectiv Ce sper s obin Metoda: cum planific s Exemple
marca atunci cnd comunice?
comunic
Reamintirea mrcii S-i fac pe consumatori Repetiie; Slogane; Efecte slogan i efect
s-i aminteasc prima sonore sonor
dat numele mrcii Bergenbier,
naintea celor a Danonino,
competiiei Carlsberg
Legarea atribut S-i fac pe consumatori Propunerea unic de Activia,
cheie de numele s asocieze un atribut vnzare (PUV) Timisoreana
mrcii cheie cu marca i (1718)
viceversa
Convingerea S-i conving pe Reclame "motiv - Becks
consumatorului consumatori s cumpere explicaie", hard-sell,
produsul prin argumente comparative, testimoniale,
puternice demonstraii, advertoriale,
informerciale
Crearea preferinei S-i fac pe consumatori Reclame cu asocieri Tnuva,
pentru marc s le plac sau s prefere afective, cu umor, cu Bergenbier,
o marc n locul altora coninut erotic Skol
Determinarea Determinarea Reclame bazate pe Activia
consumatorului s consumatorului s sentimentul de fric (efectele
intre n aciune cumpere prin includerea balonrii)
unui argument menit s-l
sperie n cazul n care nu
acioneaz imediat
Schimbarea Determinarea Reclame bazate pe
comportamentului consumatorului s ia sentimentul de
prin inducerea decizia de cumprare anxietate(social)
anxietii prin utilizarea
anxietilor acestuia, n
special de natur social
Transformarea Crearea simmntului, Reclame transformaionale Peroni
experienelor de imaginii sau strii
consum relative la marc care
sunt activate atunci cnd
consumatorul utilizeaz
produsul
Situarea mrcii n S dea un neles mrcii Scene de via, plasarea Hochland,
context social prin plasarea ntr-un produsului, filme scurte pe Timisoreana,
context social dezirabil internet Stejar

44
 Definirea imaginii Crearea unei imagini Reclame de imagine Gosser, Dorna
mrcii pentru marc bazat n
principal pe imagini
dect pe cuvinte i
argumente
Sursa: adaptare dup OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - Advertising and Integrated Brand Promotion, South-
Western Cengage Learning, Mason, 2009, p. 341

3.4. Creaia mesajului

Consumatorii sunt pui n contact cu marca prin foarte multe canale i mesajele
trebuie s fie integrate i s fie recunoscute ca fiind transmise de la aceeai surs, trebuie
decodificate i nelese pentru crearea percepiei dorite asupra mrcii. Percepia
consumatorilor asupra mrcii se creeaz ca o sintez a mesajelor primite prin multiplele
canale i consumatorul nu difereniaz ntre diversele forme de promovare a mrcii sau
puncte de contact cu marca (brand contact).
Evaluarea de ansamblu a unei unei creaii de calitate se face prin gsirea
rspunsurilor celor mai bune la urmtoarele ntrebri: corespunde strategiei?; ce nelege
consumatorul din creaie?; prima impresie a fost pozitiv sau negativ?; este o execuie
bun?; este beneficiul vizualizat ntr-un mod eficient?; este exprimat clar ideea
central?; execuia las loc dezvoltrii unei campanii ulterioare i cum ar putea arta
celelalte execuii?; exist ceva care atrage atenia n mod deosebit? 96
Este important ca produsul publicitar s se adreseze categoriei corecte de
consumatori, iar una din cauzele pentru care Miller Lite a pierdut la un moment dat n
faa Coors Light i Bud Light a fost aceea c a fost amnat schimbarea unei campanii
care plcea mult angajailor, dei nu mai era relevant pentru publicul int.97

96
Petre, D, Nicola, M, - op. cit., 2004, p. 143
97
Zyman, S., - Sfritul marketingului, Ed. Nemira, Bucureti, 2001, p. 34-35

45
 Sincronizarea cu creatorii i productorii mesajului se face n primul rnd prin
intermediul briefului, iar acesta trebuie s conin informaiile despre audiena int
(percepiile, motivaiile i criteriile de cumprare), ce dorete s transmit mesajul
(inclusiv sentimentele pe care trebuie s le perceap consumatorul relativ la marc),
mediile prin care se transmite i obiectivele comunicrii. 98 Conform Brand Leadership
Learning Center, ntrebrile la care trebuie s rspund un brief i direciile pe care
trebuie s le dea creatorilor de reclame sunt sintetizate n schema de mai jos:99

Structura unei reclame scrise este urmtoarea100:

1.Promisiunea/ avantajul sau titlul este partea cea mai important a unei reclame, care
trebuie s trezeasc interesul destinatarului mesajului. Exist o serie de factori care
trebuie luai n considerare atunci cnd se dorete crearea unui titlu eficient, cum ar fi:

98
Blythe, J., - op. cit., Pearson Education, Harlow, 2006, p. 74
99
http://beloved-brands.com/
100
Russel, J. T., Lane, W. R., - Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureti, 2002, p.588-590

46
utilizarea unor cuvinte scurte i simple, nu mai mult de zece, invitarea clienilor
poteniali, includerea principalele avantaje ale produsului, numele acestuia i o idee care
s trezeasc interesul; este esenial s conin un verb n aciune i trebuie s se ofere
informaii suficiente, astfel nct cel care citete numai titlul s afle ceva despre produs i
avantajele sale.
2.Detalierea reprezint textul n care se face prezentarea produsului i se explic modul
n care va fi respectat promisiunea din titlu.
3.Probarea afirmaiei care se poate realiza prin afirmaii realizate de ctre diverse surse
autorizate, printr-o perioad de garanie extins, prin oferirea de mostre sau prin
demonstraii.
4.Aciunea care trebuie ntreprins, comanda prin pot, internet, deplasarea la
magazin.
5.Ilustraia nsoirea textului de ctre o imagine poate fi benefic, avnd n vedere
faptul c, de cele mai multe ori, populaia este mai receptiv i reine mai uor imaginile
dect textul.
6.Semntura care trebuie s conin un minim de informaii care pot identifica sursa
mesajului i modalitatea de contactare a acesteia.
CREATIVITATEA N PUBLICITATE studiu de caz TWIX*

Creativitatea nseamn s vezi ceva ce nc nu exist.

Michele Shea
Din multitudinea de branduri existente pe pia la ora actual este dificil s se fac
alegeri numai pe baza ncercrii produsului i prin raportare la calitatea sa. Aici intervine
creativitatea. Sau nu, mai bine zis, aici intervine publicitatea, alturi de creativitatea
indispensabil acesteia. Ce ne-am face dac toate reclamele ar arta ca cele de la
teleshopping, fr pic de sim creativ? Probabil ni s-ar distorsiona simurile i le-
am considera i pe acelea creative. Ceva mi spune, ns, c nu. De aceea, la
ora actual, ageniile de publicitate, sau acele ri ale Minunilor, pline de
idei creative, au cte un departament, creativ i el, de Creaie. Cei doi
mari vrjitori, copywriterul, respectiv, art directorul, i pun minile la
lucru i reputaia la btaie pentru a crea ceva ce nu s-a mai vzut.
Pentru c, n cele din urm, clienii i aleg ageniile n funcie de
creativitatea ideilor produse de acestea.

47
 Iar, ca ncheiere, publicitatea este, n viziunea mea, o activitate de ntreinere a sinapselor
copywriterilor i art directorilor. Un domeniu/ activitate care suscit interesul oricui, indiferent
de caracteristicile socio-demografice. Un fel de element de coeziune.
Reclama la batoanele TWIX este o reclam ciudat, dar n sensul bun. Ne face s ne
aducem aminte de Charlie and the Chocolate Factory i s privim un produs aflat, de altfel, de
mult timp pe pia, cu ali ochi. Perceput, de 46 de ani, drept un produs unitar, Twix-ul este
privit acum ca un mix. Twix-ul drept i Twix-ul stng. Cel nvelit n ciocolat i cel cu
ciocolat turnat peste. Ying i Yang. Dualitate. Este o idee foarte bun, un concept creativ cu
adevrat creativ i care, cu siguran, prinde la public, pentru c ntregul univers are natur
dual.
Cum ajungem la scheletul acestei reclame? Simplu: conceptul creativ al copywriterului i
producia video, marc a art directorului. Din nou, dualitate.
Aadar, care este conceptul creativ? Ei bine, din perspectiva mea, acesta este reprezentat
de dualitatea produsului Twix, format din dou batoane. Asemenea mitului androginului, i
batonul de Twix a fost, cndva, unul singur, dar, datorit conflictelor inerente ntre cei doi
creatori, acesta s-a rupt; odat cu el, s-a rupt i procesul de producie i tot ce nseamn crearea
batoanelor de ciocolat. Unul dintre batoane este nvelit n ciocolat; cellalt, ca semn de
revolt, are ciocolat turnat peste. Din nou, o idee cu adevrat creativ.
Punerea n practic a reprezentat un proces destul de dificil, avnd n vedere c trebuia s
se surprind ceva att de subtil precum dualitatea ntre dou lucruri, privite, pn nu demult,
ca unul singur.
Aadar, avem mai multe momente-cheie:

1. Linitea de dinaintea furtunii sau momentul

de unitate:

2. Conflictul:

48
 3. Procesul de producie (diferit, bineneles, pentru fiecare Twix):

4. Dualitatea dintre cele dou batoane:

Astfel, alegerea ntre Twix-ul drept i Twix-ul stng este lsat la latitudinea
consumatorului. Produsul nu mai este vzut ca un tot unitar, ci ca dou branduri rivale, care,
din ntmplare, mpart acelai ambalaj. Alegerea, rmne, astfel, n minile consumatorului
care, n definitiv, trebuie s ncerce ambele batoane pentru a se convinge. Alegerea este
dificil, deci...

*Studiu realizat de Alice ncu (Comunicare i Relaii Publice, Universitatea

Transilvania, promoia 2010-2013)

Poate c cea mai important component a unui anun publicitar este titlul. Caples
spunea c dac poi s gndesti un titlu bun, ndreptat ctre publicul potrivit, i dac i
poi oferi un beneficiu, vei produce aproape garantat un anun bun, textul fiind o
continuare a ideii pe care ai exprimat-o n titlu. n acest sens, el a enunat cinci reguli n
redactarea titlurilor101:
1. n primul rnd, ncearc s abordezi interesul personal n fiecare titlu pe care l
scrii. Las titlul s sugereze cititorilor c ai ceva ce ei i doresc.
2. Dac ai o tire, cum ar fi un nou produs sau o nou ntrebuinare a unui produs
mai vechi, asigur-te c introduci aceast tire n titlul tu ntr-un stil aparte.

101
Caples, J., - Metode de publicitate testate, Ed. Publica, Bucureti, 2008, p. 65

49
 3. Evit titlurile care nu fac altceva dect s strneasc curiozitatea. Curiozitatea n
combinaie cu o noutate sau cu interesul personal constituie un mijloc excelent de
a atribui for titlului tu, dar curiozitatea de una singur rareori este de ajuns.
4. Evit pe ct posibil titlurile care nfieaz partea trist sau negativ a unei
situaii. Alege o abordare dintr-un unghi vesel, pozitiv.
5. ncearc s sugerezi n titlu c exist o cale simpl i rapid pentru cititori de a
obine ceva ce i doresc.
Titlul stabilete poziia ocupat n mintea potenialilor clieni le atrage atenia
sau este ignorat de ctre acetia. Titlul este cel mai important lucru pe care l comunici
potenialilor ti clieni.102 Scopul acestuia este de a convinge publicul int. Ceea ce ai
tu va interesa doar anumite persoane si din anumite motive. i pas doar de acele
persoane. Atunci creeaz un titlu care va atrage doar acele persoane. Titlurile
reclamelor sunt la fel ca titlurile de tiri. Nimeni nu citete un ziar ntreg. Sunt pagini
ntregi peste care nici nu ne uitm. Exist persoane care se duc direct la acele pagini.103
Conform lui Gabriel Brnescu: un titlu bun este o poveste n sine: Iubire n
vremea holerei, Veronica se hotrste s moar, [...] Viaa scurt si fericit a lui Francis
Macomber. Toate aceste tilturi strnesc curiozitatea, dar te i vrjesc nc dinainte de a
ncepe s citeti. n publicitate, headline-ul este i mai important. De multe ori headline-
ul este reclama.104
Astfel, un headline bun trebuie:
- s fie specific;
- s se adreseze intereselor sau dorinelor consumatorului;
- s provoace curiozitatea;
- s fie credibil;
- s promit, pe lng beneficiu, o tire sau o poveste;
- s fie simplu i clar;

102
Levinson, J.C., - Guerrila advertising: arme si tactici neconvenionale de obinerea a profiturilor mari cu
investicii mici n publicitate, Bucuresti, Business Tech International Press, 2002, p. 211
103
Hopkins, C., - Viaa mea n publicitate. Publicitate stiinific, Bucuresti, Publica, 2007, p.191
104
Brnescu, G.,- D-mi banii ti, Bucuresti, Tritonic, 2011, p. 71

50
 - s selecteze publicul int;
- s aib legtur cu marca i produsul.105
Sau, altfel spus:
Captai atenia publicului-int;
Selectai-v publicul;
Atragei cititorii s citeasc i textul reclamei;
Comunicai un beneficiu;
Consolidai numele brandului;
Stabilii o legtur emoional cu clientul;
Dai importan elementului vizual.106
Tipuri de titluri107:
Titlul care prezint un beneficiu direct ofer cititorilor un motiv s foloseasc
produsul.
Titlul poveste atrage cititorii cu un titlu care le ofer o poveste.
Titlul declaraie titlul poate fi o declaraie la propriu sau poate fi scris n stilul
unei declaraii.
Titlul selectiv pentru a atrage un public specific, adresarea ncepe din titlu.
Titlul curiozitate cititorii trebuie ademenii cu suficiente informaii care s i fac
s i doreasc s citeasc mai mult, s le strneasc interesul.
Titlul noutate experii n publicitate consider cuvintele nou, acum, n
sfrit, primul/ prima sau astzi ca fiind cele mai puternice cuvinte din vocabularul
copywriterilor.
Titlul comand d ordin cititorilor s fac ceva.
Titlul ntrebare strnete interesul cititorilor i i implic n reclam.

105
Ibidem, p. 76
106
Drewniany, B.L., Jewler, A. J., - Strategia creativ n publicitate, Iasi, Polirom, 2009, pp. 180-181
107
conform Brnescu, G.,- op.cit, pp. 74-75

51
 Corpul textului (bodycopy)
Levinson enun zece caracteristici ale unui text. Potrivit acestuia, un text trebuie
s fie: uor de citit, informativ, clar, onest, simplu, conform cu strategia, motivant,
competitiv, concret, credibil. Dac textul tu se caracterizeaz doar prin unul dintre cele
zece lucruri de mai sus, dispui de un start potrivit pentru a crea un text bun. Era de prere
c nu exist formule, reguli de redactare, ns exist zece secrete de aur ale redactrii care
te pot pune pe drumul cel bun:108
1. Verbele activeaz anunurile publicitare;
2. Foloseste adjective, dar cu moderaie;
3. Nu omite adverbele;
4. Creeaz cliee originale;
5. Scrie cu o atitudine pozitiv;
6. F n aa fel nct fiecare propoziie s conduc la propoziia urmtoare;
7. Leag tot ce spui de titlu i ideea principal;
8. Fii atent la rime, la jocurile de cuvinte i la scrisul iste;
9. Nu i face griji n legtur cu propoziiile eliptice;
10. Dup ce ai scris textul, ncearc s l rescrii.
La rndul su, Gabriel Brnescu enun trei lucruri importante n crearea unui text:
- Relevana. Trebuie s dezvlui ct mai repede legtura logic dintre conceptul/
titlul i beneficiile produsului;
- Credibilitatea. Omul trebuie s te perceap ca fiind sincer i priceput, trebuie s
evii s scrii despre lucruri pe care nu le cunoti ndeaproape.
- Noutatea. Dac produsul nu vine cu ceva foarte diferit, atunci reclama trebuie s
fie diferit, s ias n eviden.

108
Levinson, J. C.- op. cit., p. 220-221

52
 Tipuri de texte: 109, 110
1. Textul direct. Acest gen de text prezint povestea publicitarului ntr-o manier
simpl i logic. Majoritatea reclamelor ncep cu un sapou care face legtura ntre titlu i
text. Ca titlu, paragraful ar trebui s trezeasc curiozitatea cititorilor i s-i fac s vrea s
continue lectura. Paragrafele urmtoare subliniaz beneficiile pe msur ce dezvolt
ideea publicitar. Paragraful de ncheiere mbin prile reclamei i adesea invit cititorul
s ia n considerare produsul.
2. Textul poveste. Acest text ncepe cu o informaie de interes uman. Apoi
urmeaz o poveste a crei moral este: Cumpr produsul cruia i se face reclam.
Totodat, textul poate fi construit ca un fragment dintr-un roman, deoarece este pus n
scen i prezint personaje care se implic ntr-o aciune.
3. Textul Tu i eu. n acest gen de text, productorul se adreseaz direct
cumprtorului, de obicei ntr-o manier prietenoas, exact n felul n care se adreseaz
reprezentantul de vnzri clientului potenial.
4. Textul inventiv. Prin acest text copywriterul strnete interesul cititorului fa
de produs, descriindu-l n termeni inventivi.
5. Textul faptic. Reclamele care ofer multe date referitoare la produs vnd cel
mai bine.
6. Textul semnat. Uneori productorul nsui concepe o declaraie semnat despre
produsul sau serviciul pe care l vinde.

109
conform Drewniany, B.L., Jewler, A. J., - op.cit., Iasi, Polirom, 2009, pp. 180-181
110
conform Caples, J. ,- op. cit., pp. 178-202

53
 Aplicaii:
1. Pornind de la tipurile de texte exemplificate n acest capitol, descriei n dou
modaliti diferite un produs electrocasnic.
2. Formulai un titlu pentru o reclam care va fi difuzat la radio i tiprit n
revistele pentru tineri, pentru cardul de credit Easy Bank, dedicat studenilor i care ofer
reduceri de 40% la biletele de intrare n cele mai renumite cluburi romneti.
3. Formai o echip de lucru compus din minim patru persoane i formulai un
brief pentru lansarea unui nou produs pe pia, pe care l vei oferta celorlalte echipe. n
acest fel, fiecare echip va avea de rezolvat un brief i va avea de analizat ofertele
colegilor.
4. Elaborai conceptul creativ i mesajul publicitar aferent pentru promovarea
integrat a crnailor de Plecoi. Reformulai mesajul ntr-un stil diferit. Ce schimbri
produce aceast reformulare la nivelul promovrii?
5. n 2011 agenia din Marea Britanie a mrcii de mbrcminte Uniqlo a primit
un brief mai puin obinuit pentru promovarea coleciei de iarn Merino wool. Singura
condiie stipulat n acest brief a fost s includ 300 de oie de lemn. Care a fost
modalitatea creativ prin care agenia a rezolvat acest brief? Soluia:
http://rosielees.co.uk/#/work/uniqlo-merino-wool-campaign-3/

54
 4
MEDIILE TRADIIONALE DE TRANSMITERE A
MESAJELOR PROMOIONALE

Comunicarea prin intermediul mediilor tradiionale de comunicare este utilizat pe

scar larg i, nc, cu cel mai mare impact asupra construirii imaginii mrcii.
Instrumentele comunicrii de marketing au, totui, limitele lor i publicitatea este
perceput ca fiind tot mai intrusiv pe msur ce peisajul media devine tot mai aglomerat.
n plus, credibilitatea nu este un punct tare al publicitii, n special cea transmis prin
mijloacele tradiionale deoarece consumatorii recunosc mesajele publicitare ca fiind
forme pltite ale comunicrii mrcilor i ncearc s le evite.
Dintre mediile tradiionale de comunicare, televiziunea rmne n continuare
principala opiune n comunicarea de marketing. n 2004, n Uniunea European, 37%
din totalul cheltuielilor de publicitate s-au fcut prin intermediul televiziunii, urmat de
ziare 29%, reviste (19%), radio i panotajul extern (outdoor) aveau fiecare n jur de 7%,
iar publicitatea la cinematografe reprezenta 1%111. Internetul nici nu exista n Europa ca
mijloc de promovare de luat n seam i chiar i n SUA publicitatea prin Internet nu
depea 1% n 2001. 112 n aceeai perioad, 2006, structura cheltuielilor de publicitate
pe medii era n Romnia urmtoarea: televiziune 89.4%, ziare i reviste 7.6%, radio -
1.9%, panotaj extern 0.9%, internet 0.1% i cinema 0.02% (date calculate pe baza
monitorizrii la preuri de list, fapt care mrete artificial cota televiziunii n total
cheltuieli, dar care depea oricum 60%). 113 Situaia nu s-a schimbat mult nici n 2010,
n sensul c televiziunea deinea 66.2% din piaa romneasc de media, panotajul 10% ,

111
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - op. cit., 2005, p. 138
112
Duncan, T., - IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw-Hill, Boston, 2002 citat n
Keller, K., L., - Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Pearson
Education, Upper Saddle River, New Jersey, 2003, p.289
113
www.mediafactbook.ro

55
printurile 8%, radio 7%, iar mediul online (singurul care a nregistrat o cretere n 2010
fa de 2009) a ajuns la 8%. 114

Figura nr. 4. Evoluia cheltuielilor de publicitate anuale (2003-2010) n funcie de

medii
Sursa: Initiative Media 115

4.1. Televiziunea
Televiziunea este considerat de ctre publicitari ca un medium foarte puternic i
atractiv n primul rnd pentru c asigur o acoperire aproape total a populaiei i
beneficiaz de anumite particulariti n ceea ce privete transmiterea, prelucrarea i
receptarea informaiilor. Prin televuziune se transmit informaiile astfel nct
telespectatorului s i fie captat atenia i s i permit acestuia o nelegere imediat a
mesajului. Informaiile sunt transmise n flux continuu, iar transmiterea mesajului verbal
i a celui vizual sunt simultane. n prezent, televiziunea, dei prezint att avantaje ct i
dezavantaje, este unul dintre cele mai utilizate mijloace de promovare116:
A. Avantaje:
Realism produsul poate fi prezentat ntr-un scenariu realist; ajut la poziionarea
114
Ardelean, S., - Media Fact Book: Cum a evoluat piaa local de media n 2010. Previziuni pentru 2011,
http://www.iqads.ro/a_14375/media_fact_book_cum_a_evoluat_piata_locala_de_media_in_2010_previziuni_pentru
_2011.html, publicat i accesat n 9.06.2011
115
http://rbd.doingbusiness.ro/en/5/most-recent-issue/1/377/media-fact-book-2010-witness-the-revolution-of-the-
romanian-media-industry-initiative-media-sa, accesat n 9.06.2011
116
Blythe, J., - op. cit., Pearson Education, Harlow, 2006, p. 89-91

56
 produselor i a mrcilor; privitorii pot s se raporteze mai bine la publicul care
utilizeaz produsul (din acest ultim punct de vedere este clar avantajul televiziunii fa
de alte medii tradiionale, dar apare un dezavantaj fa de noile medii care sunt mai
credibile pentru c raportarea apare la un public real, nu la un public idealizat aa cum
este prezentat n reclame).
Receptivitatea audienei reclamele sunt vzute i ca surs de divertisment, unele
dintre ele fiind produse la standarde foarte exigente (pauza publicitar de la finala
campionatului de fotbal american nregistreaz audiene peste cele ale meciului i
datorit creativitii reclamelor difuzate aici). n Romnia, se poate spune c industria
care se iese eviden cu campanii publicitare consistente (att prin frecvena
difuzrilor, ct i prin calitatea i originalitatea execuiilor) este industria berii,
mrcile de aici reuind s ofere un adevrat festival publicitar cu ocazia marilor
evenimente sportive (n special din fotbal). Copiind acest model i perfecionndu-l
prin fora de impact al povetilor n serial, este de remarcat campania derulat de ctre
productorii din industria vinului care au folosit prilejul oferit de Campionatul
Mondial de Fotbal din 2010 pentru a recupera din terenul pierdut de aceast industrie
n faa industriei berii.
Repetiia reclamele pot fi repetate suficient de mult pn cnd sunt vzute de ctre
audiena int.
Influena asupra detailitilor n special marii detailiti recunosc puterea
campaniilor TV derulate la nivel naional i favorizeaz mrcile i productorii care
sunt mai vizibili. Chiar i n negocierile anuale ale condiiilor comerciale dintre
productorii din industria bunurilor de larg consum i marile lanuri de magazine din
Romnia se pune i s-a pus direct problema investiiilor n comunicare (mai ales TV).
Adresarea mesajului la nivel de zon i de reea n Romnia s-a apelat des la
campanii locale sau prin intermediul staiilor locale ale reelelor naionale de
televiziune de ctre companiile mici i medii.
Posibilitatea legrii de alte medii de comunicare n integrarea campaniilor de
comunicare televiziunea este adesea ingredientul oricrei campanii de comunicare
57
 care va potena obinerea de rezultate maxime i pe celelalte mijloace de promovare.

B. Dezavantaje:
Lipsa de selectivitate adresarea consumatorilor este mai puin selectiv dect
pentru presa scris (n cazul segmentrii demografice) i dect pentru outdoor (n
cazul criteriului geografic de segmentare).
Dificultatea transmiterii de informaii mai detaliate despre produse. n plus,
obinerea de notorietate prin intermediul televiziunii este dificil i, mai nou se ridic
ntrebarea dac n actualul context media reamintirea reclamei mai este o prioritate117.
Zapping (evitarea reclamelor prin utilizarea telecomenzii) i zipping (saltul peste
reclamele nregistrate cu dispozitivul video de nregistrare VCR).
Aglomerarea mesajelor pe acest mediu, iar acest proces continu n ciuda scderii
eficienei comunicrii de marketing prin acest mediu. n Romnia, n 2010 durata
medie a spoturilor TV a sczut cu 4%, nsemnnd o dezordine i mai mare n mintea
consumatorilor, astfel nct numrul de spoturi pe care le-au vzut romnii a ajuns la
550/ sptmn118.
Audienele msurate de firmele de msurare a audienei nu in seama de numrul
persoanelor care pleac din faa micilor ecrane pe durata pauzelor publicitare, dar las
aparatele deschise.
Costul dei costul pe privitor este dintre cele mai mici, costul unei campanii minime
pentru a sparge pragul de zgomot este foarte mare i nu este dect la ndemna
marilor companii; se produce astfel un i mai mare decalaj ntre fora mrcilor locale
i regionale i cele naionale datorit audienelor care sunt cu precdere pentru
programele i televiziunile naionale.
Timp ndelungat necesar implementrii campaniilor datorit timpilor minimi
necesari pentru producia mesajului i rezervrii spaiului de difuzare.

117
Howard-Spink, J., - Does invisible mean ineffective?, World Advertising Research Center, 2005,
www.admap.com
118
Ardelean, S., - Media Fact Book: Cum a evoluat piaa local de media n 2010. Previziuni pentru 2011,
http://www.iqads.ro/a_14375/media_fact_book_cum_a_evoluat_piata_locala_de_media_in_2010_previziuni_pentru
_2011.html, publicat i accesat n 9.06.2011

58
 Restricii asupra coninutului.
Scderea audienelor datorit creterii numrului de canale i orientrii segmentelor
de vrste tinere ctre alte medii de comunicare i de divertisment.
O alt sarcin pe care trebuie s o adreseze comunicarea prin intermediul
televiziunii o reprezint comportamentul privitorilor i a altor activiti desfurate n
acest timp. Potrivit cercettorilor, au fost identificate 6 comportamente care au loc n
timpul vizionrii unui program i, mai ales, n timpul pauzelor publicitare: interaciunea
social (se discut probleme ale familiei care nu au fost abordate n cursul zilei), cititul,
desfurarea altor sarcini ce in de gospodrie (splatul vaselor, convorbiri telefonice,
etc.), vizionarea alternativ a mai multor programe, privitul i comentariul asupra
reclamelor vizionate mpreun cu familia, interaciunea cu reclama. 119
Dezvoltarea noilor tehnologii, a noilor modele sociale i a noilor modele de afaceri
a creat un flux sporit de consum video, n afara televiziunii clasice, i care a condus la
crearea a noi tipuri de experiene media.120

PROMOVAREA CAMPANIILOR DE CSR N RECLAME TV *

Realizarea unor campanii de Responsabilitate Social Corporatist nu este deloc una

uoar, aceasta trebuie s fie ct mai mobilizatoare, s rezulte faptul c televiziunea este chiar
fora i determinantul cultural dominant al secolului XXI, pe care societatea post-modern nc o
venereaz. Orice campanie de responsabilitate social atrage persoanele ca un magnet, datorit
ncrederii pe care publicul i-a creat-o de-a lungul timpului.
Campaniile de Corporate Social Responsability sunt necesare pentru companii, deoarece
societatea este pus n legtur direct cu aceasta i vice-versa. Dezvoltnd programe i
susinnd campanii de acest tip, companiile investesc n viitor121. Mai precis, companiile se
dedic n rezolvarea unor probleme fie c este vorba de mediul nconjurtor, ecologizare precum
campania celor de la Swisscom, care susine dezvoltarea i folosirea resurselor ecologice ale
soarelui, vntului i fora apei, ori dezvoltarea resursei umane prin programe de contientizare n
rndul copiilor i crearea de tabere n aer liber pentru nvarea noiunilor de baz de protecie a
mediului ncojurtor, aa cum a fost programul ara lui Andrei, desfurat de Petrom.

119
Ritson, M., - Assesing the value of advertising, London Business School, citat n Blythe, J., - op. cit., Pearson
Education, Harlow, 2006, p. 92-93
120
6 New ways of viewing television, http://www.mediacom.com/media/404181/6_new_ways_of_viewing_tv.pdf
accesat n 4.06.2011
121
Caples,John. Tested Advertising Methods. 1997. New Jersey: Ed. Pearson, p.270

59
 Campaniile de CSR sunt diverse, spre exemplu, sociale, pentru mediu, dezvoltare,
educaie i contientizare. Fiecare dintre acestea au scopuri diferite care se mbin sau se rezolv
n moduri total diferite. Unele au nevoie de o resurs material mai mare de bani, altele sunt
realizate doar cu sprijin moral, voin i timp. Pentru toate este necesar voluntariatul i
ncrederea c acea activitate este realizat pentru comunitate sau pentru dezvoltarea personal,
nu doar n interesul unei companii.122

Studiu de caz ara lui Andrei

Campania este n derulare din anul 2007 i continu i n prezent.

Spotul a fost difuzat pe toate canalele naionale, avnd foarte muli susintori.

Petrom creeaz astfel de campanii pentru a compensa activitate sa de poluator major.

Campania ns nu a susinut organizarea de tabere ecologice, plantri de copaci i
ecologizri. A susinut pstrarea tradiiilor, dorina de a avea o ar mai bun, spiritul
antreprenorial.

Campania de CSR este n continuare n derulare ajutnd, prin sprijinul Petrom, diferite
cauze sociale.

Sloganul lor: Exist o ar unde oamenii se simt inspirai. Unde faptele iau locul
vorbelor. O ar care e azi mai bun ca ieri, i mine mai bun ca azi. E ara ta i te ateapt s o
descoperi

Prin sloganul lor, la fel i prin coninutul spotului, Petrom, care a implementat proiectul
de CSR, ara lui Andrei, cheam la angajarea persoanelor pentru a face din ara lor un loc mai
bun n fiecare zi.

Lets do it, Romania!

122
Kotler, Philip i Phoertsc, Waldemar. B2B Brand Management. 2006. Berlin: Ed. Springer, p.253

60
Este o campanie iniiat de ONG-ul Asociaiei EcoAssist, n 2010 dup un proiect aprut n
Estonia. Dar pe oricine ai ntreba cine este responsabil de aceast mobilizare fore ar spune
PROTV.
Acetia s-au implicat n acest campanie prin angrenarea unor persoane publice ce aparin
trustului i au realizat spoturi tv n care PRO TV ia iniiativ i cheam personal, voluntari din
toat ara s fac o Romnie mai curat. Au reuit s strng n 2011 pe 24 septembrie, peste 300
000 de voluntari care au venit s curee Romnia de gunoaie.
Aportul media oferit de PRO TV a pus, ntr-un fel, n umbr iniiatorii acestui program, lsnd s
se neleag faptul c a trustul media realizeaz o campanie de responsabilitate social la nivel
naional.
Asociaia EcoAssist, a acceptat aceast colaborare, deoarece campania lor nu ar fi avut att de
mult succes.
S-a reuit la nivel naional colectarea deeurilor din 6.500 de mormane de deuri la nivel
naional.
*Studiu realizat de Georgiana Istrate (Comunicare i Relaii Publice, Universitatea
Transilvania, promoia 2010-2013)

4.2. Radioul
Michael H. Haas, Uwe Frigge i Gert Zimmer (2001) afirm c radioul este un
teatru imaginar, iar cnd o mie de copii urmresc, la teatru, o reprezentaie cu Alb-ca-
Zpada, toi cei o mie de copii vd aceeai Alb-ca-Zpada. Dac, ns, aceti o mie de
copii ar asculta la radio basmul despre Alb-ca-Zpada atunci fiecare ar transpune
informaiile primite n imagini vizuale, crendu-i astfel o imagine proprie despre Alb-
ca-Zpada. Vor lua natere, practic, o mie de reprezentri diferite despre Alb-ca-Zpada.
n construcia dramatic, n dinamica desfurrii, paralelele dintre radio i teatru nu sunt
deloc de neglijat. Un anumit scenariu de program (piesa de teatru) cunoate o structurare
(regia) i este prezentat (reprezentaia).123
Radioul este acel mediu publicitar care ofer doar mesaje auditive, eficiena sa
depinznd de capacitatea asculttorilor de a reine mesajul, respectiv de numrul de
reluri ale acestuia. Acesta este un mediu de publicitate folosit pe scar larg, avnd n
vedere c are o arie de acoperire mare i poate transmite mesajele cu o rapiditate
deosebit.

123
Haas, M. H., Frigge U. i Zimmer, G, - Radio Management, Polirom, Iai, p.93

61
 Conform Royal Media Group:124 avantajele utilizrii radioului drept vehicul pentru
mesajele publicitare sunt:
- alturi de publicitatea cu rspuns direct, radioul reprezint cel mai important
mijloc pentru transmiterea mesajelor ctre unele segmente nguste de public, n special
ctre consumatorii poteniali care nu utilizeaz prea frecvent alte mass-media; de pild,
anumite posturi de radio sunt extrem de populare n rndul adolescenilor;
- radioul este un mijloc de comunicare mobil care i poate nsoi pe potenialii
consumatori pe strad i n magazine, oferindu-le companiilor care i fac publicitate un
mijloc de a-i transmite mesajul chiar n momentul n care cumprtorul ncearc s se
decid pentru o marc sau alta; cu alte cuvinte, este un canal media cu mare putere de
penetrare;
- radioul este un canal mediatic ce poate antrena o anumit obinuin, permind
instaurarea unui ritual n rndul auditoriului; fidelizarea unui segment important al
asculttorilor poate favoriza opiunea pentru radio drept vehicul al mesajelor publicitare;
- radioul poate stabili o relaie personal cu asculttorii i prin intrarea
neproblematic n direct; de aici, ncredere mai mare n radio i, implicit, n publicitatea
difuzat pe acest canal i n produsele crora li se face publicitate;
- publicitatea prin radio are costuri relativ sczute, posibiliti mari de modelare a
mesajului transmis n funcie de publicul-int i, n combinaie cu alte canale, conduce
totdeauna la rezultate semnificative;
- datorit fidelitii asculttorilor, prin repetarea mesajului se asigur o frecven de
expunere ridicat;
- ofer sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu
imaginile vzute la televiziune;
- prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat,
imaginea acestora se transfer asupra produsului sau serviciului promovat.
Radioul prezint, ns, i anumite dezavantaje, printre care125:

124
http://www.royalmediagroup.ro/articole/74-avantajele-dezavantajele-radio.html, accesat n 10.09.2012;
125
Ibidem.

62
 - lipsit de o component vizual, radioul nu posed impactul pe care l poate realiza,
de pild, televiziunea. Mai mult, emisiunile radio sunt folosite de multe ori drept zgomot
de fundal, fr a li se acorda o atenie sporit;
- deoarece emisiunile radio sunt folosite de multe ori drept zgomot de fundal,
mesajul publicitar difuzat prin radio are un accentuat caracter efemer;
- audiena medie relativ sczut a majoritii posturilor de radio necesit o difuzare
cu o frecven ridicat a mesajului publicitar pentru realizarea unui grad de penetrare
acceptabil;
- multe posturi mici sunt lipsite de mijloace pentru a realiza studii privind audiena;
din acest motiv, nu poate exista o imagine clar privind eficiena mesajelor publicitare
difuzate pe un astfel de canal.
Comunicarea de marketing prin intermediul mijlocului de promovare reprezentat
de radio este mai puin spectaculoas i, dup cum o spun i cifrele, acest timp de
comunicare pierde tot mai mult teren att la nivel global, ct i n Romnia. La noi n
ar, veniturile nregistrate de radiouri din publicitate au fost n 2010 de 21 milioane
Euro, un declin de 16% fa de 2009 (n condiiile n care piaa total de publicitate din
Romnia a sczut n aceeai perioad cu 8.5%) i au fost depite de veniturile
publicitii realizate n mediul online. 126

Tabel 4.1. Avantajele i dezavantajele utilizrii radioului n comunicarea integrat a

mrcii
Avantaje
Mediu extrem de selectiv (att regional,
ct i din punctul de vedere al audienei)
Vitez de reacie mai mare n cazul
schimbrii condiiilor de pia
Excelent pentru mbuntirea frecvenei
Dezavantaje
Nu garanteaz perceperea integral a
mesajului mesajului
Se adreseaz unui singur sim
Lipsa de atenie din partea publicului

Mediu mobil, prezent chiar la punctele de Studii de audien mai puin precise
vnzare

126
Ardelean, S., - op. cit.

63
4.3. Presa tiprit
Dei din punct de vedere istoric pres scris este primul mediu de comunicare n
mas, n prezent utilizarea ei ca mijloc de promovare a lsat terenul liber televiziunii i n
scurt timp va fi depit i de new media n opiunile celor care realizeaz strategiile de
comunicare ale mrcilor. Cu toate acestea avem un exemplu al unei importante mrci
globale de vodc, Absolut, care a plecat de jos i ajuns aproape de nivelul n care se
gsete i acum printr-o campanie care s-a bazat exclusiv pe print, ntr-o perioad n care
televiziunea era aproape absolutul n materie de publicitate.127
Avantajele publicitii prin intermediul ziarelor i revistelor:
asigur transmiterea mesajului ctre un numr mare de consumatori;
asigur o flexibilitate foarte mare n ceea ce privete dimensiunile materialului
publicitar;
prin intermediul seciunilor ce abordeaz diferite subiecte sau a suplimentelor
specializate permite transmiterea mesajului ctre anumite segmente ale populaiei;
datorit faptului c oamenii citesc ziare i reviste pentru a afla tiri sau informaii
generale, ei sunt deschii s afle noutile pe care ntreprinderea vrea s le
transmit;
inserarea de cupoane i obinerea unui rspuns direct de la consumatori;
revistele ofer o segmentare precis a audienei;
publicitatea prin intermediul revistelor are o via lung datorit faptului c
revistele sunt pstrate o perioad mare de timp;
datorit tehnologiei avansate din domeniul tiparului, calitatea imaginilor din
reviste este deosebit;
cititorii revistelor caut s se informeze, caut mesajul, sunt deschii s
recepioneze mesajul;
investitorul poate prezenta detalii legate de produsul su, iar apariia ntr-o revist
de specialitate confer i o anumit autoritate.

127
OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit, 2009, p. 488

64
 Dezavantajele utilizrii publicitii prin intermediul ziarelor i revistelor:
ponderea foarte mare a materialelor publicitare n totalul materialelor publicate
face ca puine reclame s fie citite cu atenie i pn la capt;
utilizarea culorilor este limitat i scump n cazul ziarelor;
n cazul revistelor, materialele publicitare trebuie puse la dispoziia editurii cu o
perioad destul de mare de timp nainte de apariie i se reduce capacitatea de a
reaciona rapid la modificrile de pe pia;
dei se adreseaz unui public bine definit, de cele mai multe ori o revist nu este
citit de majoritatea celor care alctuiesc segmentul int. De aceea, se impune
utilizarea altor reviste care se adreseaz aceluiai segment.
n Romnia, piaa printului continu s sufere datorit scderii cheltuielilor
advertiserilor prin intermediul acestui mediu i scderii audienei, iar alocarea
cheltuielilor de publicitate pe reviste a egalat bugetele alocate de advertiseri ziarelor. Pe
acest mediu advertiserii beneficiaz de o serie ntreag de oportuniti i servicii cum ar fi
realitatea augmentat, ziare 3D, coduri QR, oferte speciale, suplimente dedicate, pachete
creative mergnd pn la brandingul total al unei ntregi ediii, parteneriate i pachete
combinate print online.
COMUNICAREA VIZUAL PRIN PRINTURI*
Campania Since 1961 Head & Shoulders
Campania Since 1961 este o campanie de reamintire pentru consumatori, ce atrage
atenia asupra experienei companiei, stabilitii pe pia i denot calitatea produselor.
Printurile au fost create de Saatchi&Saatchi, Bucureti n 2008; agenia a fost premiat cu
bronz la categoria Print, n cadrul festivalului internaional de la New York n acelai an.
Ca tehnic de creare a printului, s-a mers pe principiul less is more, agenia
folosind ca elemente doar fotografia, imaginea produsului i sloganul campaniei.
Mesajul clar i concis este transmis folosind tehnica slice of life, personajele par a
fi oameni obinuii care folosesc produsul; fotografiile sunt realiste i inspir ncredere.

65
 Elementul cheie al printurilor l reprezint efectul aplicat fotografiilor care dau senzaia
de poz dintr-o revist veche, mergnd pe aceeai linie cu sloganul.
Revistele n care poate fi amplasat printul: reviste de interes general, adresate att femeilor, ct i
brbailor; reviste de frumusee; reviste pentru adolesceni.
Imaginea 1 i 2128:

Campania Healthy is the new beautiful Pantene

Sursa: http://www.mediapost.com/publications/article/166676/pantene-signs-11-well-tressed-
olympians.html#axzz2JCOmYM4o

128
Sursa: http://www.ibelieveinadv.com/index.php?s=head+%26+shoulders

66
 Sursa: http://www.mediapost.com/publications/article/166676/pantene-signs-11-well-tressed-
olympians.html#axzz2JCOmYM4o

Campania a fost realizat n vara 2012 de ctre agenia Grey New York, nainte de
Jocurile Olimpice de la Londra, Pantene invitnd 11 atlete din ntreaga lume s se alture
campaniei. Mesajul campaniei a fost acela c atletele i menin prul sntos i strlucitor cu
Pantene, chiar dac acesta are de suferit n timpul antrenamentelor.
Ca tehnic de transmitere a mesajului s-a folosit testimonialul, printurile aprnd n
reviste n funcie de ara de care aparinea celebritatea. Printurile nu conin text informativ, doar
numele atletei i al brandului, ascocierea fcndu-se astfel rapid.
Culoarea predominant a printurilor a fost galben, auriu, ducnd cu gndul la medalia pe
care acestea sper s o ctige; e folosit tehnica spot-color, n toate printurile fiind doar o
culoare predominant n afar de alb-negru. Reviste pentru printuri: reviste sportive, reviste
pentru femei, reviste de interes general

*Studiu realizat de Emilia Jercan (Comunicare i Relaii Publice, Universitatea

Transilvania, promoia 2010-2013)

67
 PROMOVAREA N REVISTELE PENTRU FEMEI
Premiu pentru cea mai bun utilizare a revistelor obinut de ctre STARCOM
Media pentru - Campania de contientizare mpotriva cancerului de sn AVON

Provocarea
A trebuit s convingem femeile s-i
introduc obiceiul de auto-examinare a
snilor n rutina zilnic de nfrumuseare.
Soluia
Ne-am dorit ca femeile s experimenteze
mesajul campaniei. Astfel, n revistele
pentru femei a fost realizat o execuie
special care semna cu o mostr pentru
un produs de nfrumuseare. Pe pliculeul
acestei mostre era scris mesajul:
Produs pentru meninerea frumuseii
snilor. Sni cu adevrat frumoi n doar
5 minute. n interiorul pliculeului, n
locul unei loiuni pentru sni, femeile au
descoperit un bileel scris de mn cu
informaii despre auto-examinarea
snilor.
Rezultatele
Au fost generate discuii printre
cititoarele revistelor respective; femeile
au fost foarte surprinse i au luat foarte n
serios ntreaga execuie a campaniei.
Impactul a fost ridicat deoarece le-a
determinat s citeasc ntregul mesaj scris
de mn. Au fost DEPITE obiectivele
campaniei. Fondurile strnse datorit
acestei campanii au fost cu 50% mai mari
dect n anul precedent.
4.4. Panotajul
Despre panotaj (publicitatea outdoor) se poate spune c este cea mai veche metod
de a transmite publicului larg mesajele publicitare. nc din antichitate, comercianii
amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de stnc sculptate cu mesajele lor ctre
public. Mii de ani mai trziu bucile de stnc au fost nlocuite de panouri de mari
dimensiuni amplasate n zone de maxim vizibilitate sau pe marginea arterelor intens
circulate.

68
 Afiul i afiajul pot ndeplini dou funcii, una cultural i de comunicare i
funcia ideologic (care, la fel ca oricare canal mediatic, trezete nevoi stimulate artificial
i retrage din libertatea individului prin invadarea spaiului public).129
Dintre avantajele panotajului putem enumera: atingerea unor audiene mari cu
costuri relativ mici, obinerea unui impact ridicat datorit vizibilitii i posibilitate de
obinere a recunoaterii mrcilor prin utilizarea acestei metode de comunicare n faza de
introducere pe pia a acestora. Dezavantajele constau n: dificultatea msurrii eficienei,
imposibilitatea comunicrii unor mesaje complexe prin intermediul acestui mijloc de
comunicare, costuri de producie relativ ridicate.
Piaa afiajului outdoor din Romnia este una dintre cele mai dinamice din Europa
Central, n ciuda mediului legislativ n schimbare continu, creterii fragmentrii media,
inflaiei i lipsei de stabilitate a bugetelor advertiserilor. Dup serviciile de telefonie
mobil, lanurile de retail i serviciile financiar bancare, sectorul alimentelor i
buturilor este cea de-a patra categorie care a apelat, n ara noastr, la acest mod de
comunicare. Un prim studiu privind eficacitatea campaniilor de panotaj a fost realizat n
ara noastr n 2010 de ctre D&D Research i a fost finanat de principalii operatori de
pe aceast pia130. Conform acestui studiu, 88% dintre consumatorii intervievai aveau o
atitudine pozitiv cu privire la publicitatea prin intermediul panotajului, iar 44% dintre
acetia au apreciat acest tip de publicitate ca o modalitate care sporete reamintirea
comunicrii realizat prin alte mijloace. Alte tendine care trebuie subliniate relativ la
comunicarea din Romnia prin intermediul panotajului se refer la panourile digitale (att
de exterior, ct i de interior). De exemplu, panourile digitale de exterior permit plasarea
n aria dorit a mesajului (la fel ca n cazul celor clasice), dar se poate alege i perioada
din zi a difuzrii mesajului la costuri care sunt diferite n funcie de categorie (prime time,
intermediar, de baz sau tarif de noapte).
Clasificarea panourilor publicitare se face dup:
A) Modelele constructive:
129
Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H., - Strategii publicitare: de la studiul de marketing la alegerea
diferitelor media, Ed. Polirom, Iai, 2006, p. 320
130
www.mediafactbook.ro, p. 48-51

69
 Panou de tabla la sol (billboard i unipol) - dimensiuni i costuri relativ mici
(dimensiuni: 4x3m, 5x3m, 6x3m, 14x4m); amplasate att n ora, ct i pe
drumurile naionale.
Formatul Backlit - construit dintr-o caset iluminat din interior pe care se
monteaz unul sau doua afie din material cu acelai nume (backlit). Sunt cele mai
ntalnite formate in interiorul oraelor (3x2, 4x3, 5x3, 6x4, etc). Exist i formate
speciale de mari dimensiuni (exemplu: 15x10m cu fa dubl).
Direcionale - sunt de obicei formate mici (ex: 80x100cm, 1x2m) instalate de cele
mai multe ori pe stlpi i ajut la direcionarea traficului ctre un anumit obiectiv.
Citylights - casete luminoase de dimensiuni mici (1 - 2 mp) construite din stiplex
+ film sau hrtie i sunt instalate n interiorul oraelor.
Banner ntre stlpi - la intersecii sau transversal pe axul drumului.
B) Modul de iluminare:
Frontlit = iluminare frontal (cu proiectoare instalate n exterior); materiale
folosite: poliplan, autocolant, blueback, mesh banner, blockout.
Backlit = iluminare din interior; materiale folosite: backlit, stiplex, film.
O form neconvenional de publicitate outdoor este reprezentat de publicitatea
ambient, aceasta fiind caracterizat prin plasarea anunurilor pe elementele neobinuite
sau n locuri neobinuite i const n utilizarea de metode netradiionale i alternative
pentru a genera un buzz pe pia pentru branduri.
Publicitatea de tranzit este o alt form de publicitate outdoor i se refer la
anunurile plasate pe vehicule (pe exterior sau interior), precum i n staiile de tranzit. Un
model de astfel de publicitate este cel adoptat de Raiffeisen Bank n Romnia, care i-a
promovat serviciile prin intermediul publicitii pe biciclete, care sunt rspndite prin
parcuri i n centrul oraului i oferite doritorilor de o plimbare. Avantajul bicicletelor
este c pot ptrunde i n zonele n care accesul mainilor este restricionat, cum ar fi
parcurile i trotuarele aglomerate.

70
 Publicitatea din lift este o alt form de publicitate de tip panotaj,
neconvenional, frecvent folosit n ultimii ani. Liftul este un spaiu restrns, n care eti
obligat s petreci cteva secunde singur sau n compania altor ctorva persoane. Pereii
sau chiar podeaua liftului pot reprezenta un loc propice promovrii unor produse, i
servicii, iar printre avantajele acestui tip de publicitate sunt: proximitatea fizic i
emoional a potenialului client.

Publicitatea ambient este inclus dup unele clasificri n categoria guerilla

marketing (mijloc de promovare care va fi tratat n capitolul 9; am inclus, ns, un studiu
de caz n paginile imediat urmtoare datorit puternicei componente de outdoor din
respectiva campanie). Este practic vorba de o metod neconvenional de promovare, o
nou form de OOH (out of home advertising), care poate fi folosit n combinaie cu
metodele convenionale de promovare sau de sine stttoare. Succesul unei campanii de
ambient marketing depinde foarte mult de mesajul folosit i de modul n care este
combinat cu marketingul tradiional.

Publicitatea ambiental are marele avantaj c mpinge mesajul direct ctre

consumatorul final i d posibilitatea meninerii notorietii brandului prin atenia pe care
o atrage. Este caracterizat prin plasarea anunurilor pe elemente neobinuite sau n locuri
neobinuite unde nu se plaseaz n mod normal un anun i presupune utilizarea de
metode netradiionale i alternative pentru a genera un buzz pe pia pentru branduri.
Publicitatea ambient poate fi gsit oriunde. Cheia pentru o campanie ambient de succes
este de a alege cel mai bun format de media disponibile i combinarea cu un mesaj
eficient. O tendin comun n publicitatea ambient este aceea de a lua un obiect i a-l
face la scar mai mare sau mai mic. Ceva fie anormal de mare sau anormal de mic va
crete curiozitatea i va atrage publicul s vin i s priveasc mai atent.

71
 PROMOVAREA INDUSTRIEI MAINILOR PRIN GUERILLA MARKETING*
Industria automobilelor este o industrie puternic i ntr-o concuren acerb. Fiecare
companie i fundamenteaz foarte bine valorile i principiile brandului, comunicarea fiind foarte
bine targhetat i focusat. De la Mercedes ce se poziioneaz ca fiind o main de lux i pentru
o anumit categore social, pn la Volvo ce se vrea a fi cea mai sigur main sau BMW-ul ca
fiind un automobil puternic, consumatorul are o palet colorat de selecie.
Deseori, metodele tradiionale nu sunt suficiente pentru a comunica clientului beneficiile
i valorile produsului. Prin urmare, metodele i tehnicile de guerilla pot sublinia i evidenia
punctul forte al produsului, ntr-un mod creativ ce poate rmne impregnat n memoria
consumatorului. Fie c apeleaz la laturi senzoriale i cognitive, marketingul de guerill este cel
puin captivant i interesant.
VOLKSWAGEN - GOLF GTI

Sursa: http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/45-creative-bag-ads-and-guerilla-
marketing-examples/ accesat n data de 27.01.2013, ora 14 :34

Provocarea: Scopul a fost creterea vizibilitii companiei Volkswagen pe durata

evenimentului Paris Motor Show. Competiia este acerb la evenimentele de maini.
Strategia: La intrare, la eveniment, s-au dat tuturor vizitatorilor o geant captivant, ce
atrgea atenia asupra brandului.

72
 Rezultatele: Majoritatea vizitatorilor au folost geanta pe toat durata evenimentului i
colul Volkswagen a fost de-a dreptul plin, n comparaie cu ali ani. Potenialii cumprtori au
pstrat geanta i dup eveniment i au contribuit la vizibilitatea brandului.

Creative Director: Christian Vince, Agenia : V, Paris131

Sursa:http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/122-must-see-guerilla-marketing-examples/
accesat n data 27.01.2013, ora, 14:51

n exemplul de mai sus, compania Volkswagen, a venit cu o soluie ingenioas. ntr-o parcare
subteran, au plasat deasupra fiecrui loc rezervat cte un speak bubble (trad. balona de
vorbire), dndu-i via fiecrei maini parcate. Astfel, imaginea de ansamblu era a unei maini
care vorbete i i-ar dori s fie un Golf GTI. Prin aceast campanie de guerill, compania
Volkswagen evideniaz superioritatea brandului i a mainii Golf GTI, astfel c fiecare main
ar trebui s fie un GTI.

131
http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/45-creative-bag-ads-and-guerilla-marketing-
examples/ accesat n data de 27.01.2013, ora 14 :34

73
 ALFA ROMEO Your chance to own an Alfa Romeo

Sursa:http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/122-must-see-guerilla-marketing-
examples accesat n data de 27.01.2013, ora: 15:31
**Aceast campanie s-a desfurat n Bruxelles, cu ocazia unui trg de maini.

Provocarea: Din moment ce noul Alfa Romeo este att de ieftin, au oferit ocazia
oamenilor s i pun la vnzare mainile pentru a achiziiona noul Alfa Romeo.
Strategia: Compania a transformat 50 de staii de autobuz, ntr-un panou publicitar, unde
oamenii puteau pune anunuri de vnzare a mainii personale.
Rezultate: Oamenii au nceput imediat s-i lipeasc anunurile pe panoul Alfa Romeo,
pe toata durata campaniei, panoul fiind plin de anunuri.

74
 Sursa:http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/122-must-see-guerilla-marketing-examples/
accesat n data de 27.01.2013, ora, 15:36

O strategie de guerilla marketing inovativ i foarte creativ. Compania a plasat un Alfa

Romeo, rou (pentru un impact vizual mai mare), ntr-un crucior plin de cumprturi cu faa n
jos. Poziia mainii este cea care atrage atenia, fiind ceva neobinuit. De asemenea, mrimea
mainii n comparaie cu cruciorul de supermarket, atrage atenia i curiozitatea cumprtorilor.
Ideea sugerat este c necesitatea i nevoia de a avea un Alfa Romeo este la fel de esenial ca i
cumprturile de baz pe care ni le facem.

FORD MUSTANG

Compania Ford, a plasat pe un billboard o imagine publicitar cu Ford Mustang. Dar atenie! Nu
orice Ford Mustang. Pe lng imaginea obinuit, s-au montat efecte speciale, astfel nct la
anumite intervale de timp, roata din spate a mainii se mica, scond fum, echivalentul a unui
demaraj. Ideea insuflat este cea a unei maini puternice, sport, pentru personaliti puternice.
Billboard-ul a fost plasat n Detroit, pe durata celui mai mare eveniment de maini.

75
 Sursa:http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/122-must-see-guerilla-marketing-examples/
accesat n data de 27.01.2013, ora 15:45

FORD F 150 TRUCK

Sursa: http://inagorillacostume.com/2011/ford-f150-truck-guerrilla-marketing-campaign/ acceast n data de

27.01.2013, ora 15:55

Creativitatea este un aspect important n orice campanie de guerilla marketing. De aceea,

una din cele mai grele aspecte este faptul c imaginea publicitar nu numai c trebuie s
vorbeasc de la sine publicului int, dar trebuie s fie suficient de creativ s nu fie considerat
tradiional. Un bun exemplu este campania JWT Detroit pentru Ford F-150, ce nfieaz

76
caracteristicile i puterea automobilului. Maina tracteaz o grmad de crmizi, ce atrn din
tavan. Nu numai c lumea este intrigat de grmada de crmizi ce atrn din tavan, dar
imaginea este plasat ntr-un loc expus i are maxim vizibilitate.

*Studiu realizat de Cristina Borbely, (Comunicare i Relaii Publice, Universitatea

Transilvania, promoia 2010-2013)

4.5. Cinematograful
Dezavantajul costului ridicat de difuzare este echilibrat de avantajele pe care le
ofer cinematograful ca suport mediatic pentru reclam: grad de memorizare ridicat,
atingerea persoanelor cu venituri mari, puterea mare de comunicare i selectivitatea
ridicat a audienei.132 n 2010, cele mai active categorii din Romnia care au utilizat
aceast form de comunicare au fost buturile i bunurile de larg consum.133
Din industria berii, dou mrci importante, una internaional i alta din Romnia,
au legatur cu lumea cinematografelor i a filmelor ca platform de comunicare i de
realizare a unor campanii integrate ATL i BTL. Astfel, relaia Stella Artois cu
cinematografia este una de tradiie i este vizibil prin asocierea mrcii cu cele mai
importante festivaluri de film din lume, marca fiind sponsorul oficial al Festivalului
Filmului de la Cannes i partenerul festivalului Sundance din SUA, unul dintre cele mai
apreciate festivaluri de pe continentul american. n Romnia, asocierea cu festivalul
internaional TIFF a prilejuit i lansarea n 2006 a unei cutii speciale dedicate acestui
eveniment.134 La rndul ei, Ursus ca sponsor al ediiilor din 2010 i 2011 s-a conectat cu
spectatorii prezeni la TIFF ntr-un spaiu denumit Ursus Open Air i n care acetia au
putut tri o experien memorabil la care i brandul i-a adus o contribuie.135

132
Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H., op. cit., 2006, p. 345-349
133
www.mediafactbook.ro, p. 52-54
134
http://www.smartfinancial.ro/smartfinancial/turism+-+horeca/marketing+stella+artois+-
+cutie+speciala+pentru+festivalul+de+film+transilvania, accesat la 30.07.2011
135
http://www.tiff.ro/blog/tag/ursus-open-air/, accesat la 30.07.2011

77
 Aplicaii:
1. Elaborai un concept creativ pentru strategia de promovare a facultii pe plan
local, prin intermediul radioului i televiziunii. Pe baza acestui concept redactai scriptul
reclamei radio i scriptul reclamei TV.
2. Elaborai macheta unui afi de promovare a unui eveniment studenesc pentru
expunerea la avizierele din cadrul universitii.
3. Analizai strategia de comunicare a unei campanii integrate de marketing prin
intermediul a cel puin dou mijloace tradiionale. Specificai impactul promovrii pe
fiecare canal n parte.
4. Precizai detalii despre cel puin dou campanii de promovare realizate prin
intermediul cinematografului.
5. Dezbatei problematica targetrii i segmentrii prin intermediul canalelor
tradiionale de promovare.

78
 5
PROMOVAREA VNZRILOR

Promovarea vnzrilor n definiia Asociaiei Americane de Marketing (AMA)

reprezint totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitatea i vnzarea
personal (aciunea personal a vnztorului), care stimuleaz cumprarea produselor de
ctre consumator i ofer satisfacie vnztorului, activiti de merchandising, spectacole,
expoziii, demonstraii etc.136 O definiie mai complet este cea care precizeaz i
posibilitatea comunicrii n mas, dar diferena fa de publicitate este dat de termenul
scurt: promovarea vnzrilor este o tactic de marketing ce folosete sau nu mijloacele
de comunicare n mas, pentru o perioad de timp predeterminat, limitat, avnd ca scop
stimularea utilizrii produsului, creterea cererii consumatorilor sau mbuntirea
calitii produsului.137
Conform lui Kotler activitile i tehnicile care definesc promovarea vnzrilor ca
o tactica de marketing sunt cele care mbogesc coninutul ofertei, venind cu ceva n plus
fa de concuren, la nivelul produsului, al preului i al distribuiei i, n funcie de
obiective, acestea se pot materializa prin: oferirea de mostre gratuite pentru stimularea
ncercrii de ctre consumatorii finali sau asigurarea unui serviciu gratuit de consultan
unui detailist.138
Publicitatea (advertising) ofer consumatorului motivaia de a cumpra, iar
promovarea vnzrilor ofer acestuia un stimulent de cumprare. Acest stimulent este o
valoare adugat care nu nlocuiete beneficiile oferite n mod obinuit de ctre produsul
respectiv, ci ofer tocmai acel motiv suplimentar care determin consumatorul s aleag
o anumit ofert n detrimentul unei oferte a competiiei. Stimulentele oferite de promoii
determin consumatorii s acioneze n direcia achiziiei produsului i se prezint ca
136
Wright, J., Winter, W., Zeigler, S., - Advertising, New York: McGraw-Hill, 1982 citat n Petre, D., Nicola, M., - op.cit.,
2004, p. 191
137
Tellis, G., - Advertising and Sales Promotion Strategy, Massachusetts: Addison-Wesley,1998 citat n Petre, D., Nicola, M.,
- op.cit., 2004, p. 191
138
Kotler, P., Keller, K. L., - op.cit, 2009, p. 554

79
reduceri de pre, oferta unor cantiti suplimentare de produse, premii oferite n urma
participrii la diferite concursuri.
Obiectivele pe care i le propune o promoie sunt: s creasc vnzrile imediate
pentru consumatorii finali; s stimuleze fora de vnzare; s ctige sprijinul
intermediarilor (distribuitorilor) n comercializarea produsului.
Efectul promovrii este direct atunci cnd se adreseaz direct consumatorilor
actuali i poteniali (promoiile de consumator) i indirect atunci cnd este destinat
intermediarilor, distribuiei sau forei de vnzare.139
Chiar i consumatorii care sunt foarte activi n reelele sociale online sunt
influenai n comportamentul lor online de existena unor discounturi sau oferte speciale.
Conform studiului Life on demand. Participant Behavior and Social Engagement realizat
n 2012 n Statele Unite de ctre compania Performics pe un eantion de 1571
respondeni care au accesat reeaua Facebook zilnic i urmresc postri ale companiilor
sau brandurilor, 45% dintre acetia doresc s primeasc informaii despre discounturi i
oferte speciale, al doilea motiv evocat dup cumpr produsul respectiv, iar la sfritul
anului 2011 a fost pe primul loc.140
Teoria care st la baza explicrii comportamentului consumatorilor n cazul
aciunilor de promovare a vnzrilor, numit si teoria promoiilor reprezint o aplicaie
derivat a celebrei teorii a ierarhiei efectelor. Lanul cauzal sugerat de teoria promoiilor
se bazeaz pe fenomenul numit n psihologie ntrirea comportamentului
(reinforcement). Spre deosebire de acesta, care presupune parcurgerea de ctre
consumator a lanului learnlikedo (i care este mecanismul care explic cel mai bine
efectele publicitii), teoria promoiilor presupune o alt ordine a etapelor pe care le
parcurge consumatorul n achiziia unui produs sau a unei mrci, respectiv dolike
learn.141

139
Petre, D., Nicola, M., - op.cit., 2004, p. 191
140
Deals and Discounts Dethroned as Reasons to Follow Brands,
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1009242&ecid=a6506033675d47f881651943c21c5ed4, accesat n
9.08.2012
141
Petre, D., Nicola, M., - op.cit., 2004, p. 193-194

80
 Creterea importanei promoiilor ca alternativ de comunicare a mrcilor se
datoreaz n principal urmtorilor factori: micorarea diferenelor funcionale dintre
mrci, aglomerarea spaiului comunicrii de marketing, scderea loialitii
consumatorilor, creterea importanei raftului n determinarea deciziei de cumprare,
orientarea companiilor pe obiective pe termen scurt, posibilitatea msurrii rezultatelor i
sporirea importanei intermediarilor relativ la productori.142
Dezavantajul cel mai important al promovrii vnzrilor este dat de efectul pe
termen lung asupra capitalului de brand. Promoiile au tendina de a eroda n timp
capitalul de brand prin faptul c atunci cnd consumatorii devin motivai de achiziia
mrcilor de argumente de pre, cantitate sau alte stimulente, ei devin din ce n ce mai
puin sensibili la formarea preferinelor pe baza atributelor i argumentelor emoionale
sau raionale transmise in timp prin comunicarea publicitar clasic.
Dintre obiectivele campaniilor de promovare a vnzrilor se pot enumera:
stabilizarea unor modele fluctuante ale vnzrilor; stimularea entuziasmului forei de
vnzri pentru promovarea unui produs; revigorarea vnzrilor unei mrci aflate n
stadiul de maturitate sau declin; facilitarea introducerii pe pia a unui nou produs sau a
unei mrci noi; creterea spaiului de expunere pe raft sau n spaiile special amenajate;
neutralizarea activitilor de publicitate sau promoie ale concurenei; ncurajarea
consumatorului spre a ncerca marca promovat; meninerea consumatorilor existeni prin
ncurajarea cumprturilor repetate (promoii de loializare); creterea consumului prin
ncrcarea consumatorului cu cantiti mai mari din produsul cumprat; susinerea
campaniei publicitare de tip ATL pentru creterea eficienei acesteia. 143
Obiectivele care nu pot fi atinse de promoii sunt urmtoarele:
- Promoiile nu pot compensa lipsa de abiliti i motivare a forei de vnzri sau
absena unei campanii publicitare clasice (ATL).
- Promoiile nu ofer motivaie pe termen lung care s-i determine pe consumatori sau pe
comerciani s cumpere o marc n mod constant. Satisfacia n cazul comercianilor este

142
De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., op. cit., 2005, p. 180-181
143
Petre, D., Nicola, M., - op.cit., 2004, p. 198-199

81
determinat de atingerea obiectivelor de profit, iar n cel al consumatorilor de beneficiile
oferite de marc.
- Promoiile nu au posibilitatea de a stopa permanent tendina de declin a unei mrci
consacrate sau de a schimba soarta unui produs care nu a fost acceptat de pia.
- Promoiile nu pot crea imagine de marc, dar pot crea asocieri n mintea
consumatorilor dac sunt bine integrate cu campaniile de advertising i cu activitatea
general de construcie a mrcii
- Promoiile nu pot influena decizia unui consumator de neacceptare a unui produs.
Concluziile unui articol despre influena pe care o are asupra valorii brandului
promovarea cu ajutorul site-urile care ofer cupoane de reduceri ar putea fi extins i
asupra altor categorii de tehnici care in de promovarea vnzrilor.144 Astfel, se poate
vorbi de urmtoarele efecte asupra brandului i valorii acestuia:
- negativ: capacitatea de a practica preuri premium, loialitatea fa de brand,
diferenierea mrcii, calitatea perceput, unicitate n poziionare, satisfacia relativ a
consumatorului;
- pozitiv: notorietatea mrcii, reputaia mrcii (doar n cazul n care se dorete
percepia de brand economic);
- chestionabil: angajamentul personalului.
Tot un subiect aflat la interferena dintre dou mijloace de promovare distincte
(sau tratate distinct n cadrul acestei lucrri) este acela de combinare a experienei
jocurilor cu experiena de achiziie n retail, termenii folosii de Eric Schwamberger fiind
de gamification shopification. Este descris campania Birds Eye i Birds Eye Voila!
prin care brandurile recompensau membrii website-urilor cu ecusoane, puncte i cupoane
pentru participarea pe site sau pe pagina de Facebook. Pe parcursul unei campanii de 10
sptmni, Birds Eye a distribuit un numr de cupoane online similar cu cele distribuite
prin intermediul inseriilor n ziare i reviste. Autorul articolului relev cteva mari

144
Discount Voucher Sites: Threat To Brand Value?, www.brandstrategyinsider.com, accesat la 9.02.2012

82
avantaje ale unei campanii de couponing susinut de new media versus o campanie
tradiional de distribuire de cupoane:145
- printr-o campanie prin social media se pot distribui acelai numr de cupoane ca prin
mijloacele tradiionale, adesea la o rat de revendicare mai ridicat, dar cu mai puin efort
i cu costuri media minime;
- mesajul brandului, ideea produsului sau discounturile pot fi dirijate ctre consumatorii
intii foarte bine pe baza unor criterii demografice, geografice, comportamentale sau a
intereselor manifestate;
- spre deosebire de anonimitatea experienelor din campaniile tradiionale, campaniile din
new media presupun angajamentul consumatorilor prin discuii, recomandri i
transmiterea prin share a cupoanelor; aceste recomandri ale cupoanelor sunt valoroase
pentru brand i pentru campanie;
- dac obinerea cuponului presupune condiia de a fi fan sau follower al paginii reelei
sociale respective sau membru al unui program de gestiune a relaiei cu clienii (CRM),
atunci shopificarea va crete puternic numrul de fani sau mrimea bazei de date cu
clieni;
- spre deosebire de programele tradiionale, distribuirea cupoanelor prin intermediul
reelelor sociale va genera notorietate brandului i n rndul celor care nu particip, dar
vor observa activitatea prietenilor din cadrul reelei sociale online;
- chiar i la o scar mai mic, valoarea acestor campanii de promovare a vnzrilor
susinute online nu se termina la finalizarea campaniei, deoarece, prin intermediul noilor
fani din pagina reelei de socializare sau a noilor membrii din baza de date cu clieni,
brandurile vor avea numeroase oportuniti pentru a-i transmite beneficiile.

145
Schwamberger, E., - It's Time to Gamify Online Shopping , www. adage.com, 30.07.2012

83
PROMOVAREA VNZRILOR: Studiu de caz CORA Hypermarket prezentat la
Conferina SMARK - Brand Activation Strategy, iunie 2012

84
85
86
87
 Aplicaii:
1. Descriei cinci oferte promoionale pentru cinci game de produse. Ce impact
credei c au aceste oferte asupra vnzrilor? Cror publicuri int le sunt adresate aceste
promoii?
2. Prezentai trei exemple de mecanici de promoii ale aceluiai brand i adresate
unor ocazii de consum diferite.
3. Enunai obiectivele unor campanii de promovare a vnzrilor pe baza unor
regulamente de organizare ale unor campanii promoionale publicate pe internet sau n
ziare.

88
 6
COMUNICAREA LA PUNCTUL DE VNZARE I
COMUNICAREA PRIN INTERMEDIUL AMBALAJELOR

Comunicarea la punctul de vnzare (point of purchase communication sau in-store

communication) este un instrument foarte puternic de a comunica cu consumatorii chiar
la locul i la momentul unde acetia iau decizia asupra produselor pe care le cumpr. n
literatura de specialitate acest mijloc de promovare poate aprea tratat distinct sau n
cadrul capitolelor despre promovarea vnzrilor. Comunicarea la punctul de vnzare este
i mai eficient atunci cnd este parte a unui plan de comunicare integrat. Planificarea
unui program de comunicare in-store trebuie s valorifice toate zonele de comunicare
direct cu consumatorii, iar magazinul poate oferi i posibilitatea accesrii laturii
emoionale a deciziei de cumprare.146
Exist i demersuri de msurare a acestui mijloc de comunicare aa cum se face i
cu mediile publicitare tradiionale, estimndu-se c aceste costuri de comunicare sunt
similare cu cele de pe radio i print, conform Point of Purchase Advertising Institute.147
Plecnd de la comunicarea la punctul de vnzare, se poate vorbi i despre conceptul de
shopper marketing (definit ca fiind cea mai nou metodologie prin care se nelege
comportamentul de cumprare, cu ajutorul creia se pot dezvolta strategii de comunicare
la punctul de vnzare, se urmrete creterea vnzrilor i se completeaz comunicarea de
brand) i conceptul de field marketing (care presupune desfurarea de aciuni de
promovare a brandului la punctul de vnzare).

146
Chi, R., - Maximizarea bugetului de marketing pe campanii de comunicare in-store, revista Brand4Brands, nr.
10, septembrie 2005, p. 46
147
www.popai.com

89
Designul de ambalaj: noul advertising?
De ce anumite mrci sunt ntotdeauna lideri, iar altele sunt ntotdeauna
urmritori? De ce anumite mrci sunt ntotdeauna de succes, iar altele nu? sunt cteva
dintre ntrebrile pe care Rowland Heming, reputat specialist n design de ambalaje, i le
pune pe blogul su. Dei nu am reuit o colaborare cu firma lui Rowland Heming n
cursul anului 2011, odat cu acceptul prelurii unor fragmente din blogul su am primit i
promisiunea de a vorbi studenilor braoveni despre designul de ambalaje i rolul acestora
n transmiterea mesajelor despre marc.
n firma lui Rowland, Design Board, se spune adesea: nu ne uitm la lucruri, ci la
modul n care ne uitm la lucruri. Dincolo de aceast propoziie se afl o filozofie
adnc ce privete partea plin a paharului i implic faptul c modul n care priveti ceva
determin ceea ce vezi i cum vei reaciona la ceea ce vezi. 148
Pentru Design Board, modul n care se privesc lucrurile presupune c orice proiect
trebuie s nceap cu un audit i o analiz de brand, competiia acestuia, categoria i piaa
pe care se afl i se parcurge ntreg procesul nelegerii brandurilor deinute de fiecare
client, problemelor i oportunitilor existente, n vederea obinerii succesului pe pia.
Trebuie nelese condiiile de pia i motivaiile consumatorilor, activiti cruciale pentru
construcia succesului. Pentru c mai mult de 50% dintre consumatori cheltuie mai puin
dect o fceau nainte de criz este clar c acetia i fac cumprturile cu o mai mare
atenie dect o fceau nainte de apariia crizei. Consumatorii actuali se ndreapt fie ctre
produsele premium pentru a-i oferi uneori o auto-recompens i ctre produsele din zona
economic, pentru a economisi bani din cumprturile zilnice. Rezultatul este ngustarea
segmentului de mijloc al diferitelor piee.
De asemenea, trebuie inut cont de anuala cretere a ponderii mrcilor private,
proces nceput din anii 60, indiferent dac au fost ani de cretere sau de criz. Acestea au
rspuns nevoilor consumatorilor i s-au extins n diverse grade n toate cele trei segmente
clasice (premium, de mijloc sau economic) la nivel de poziionare a produsului i prin

148
Package Design: The New Advertising?, http://rowlandheming.blogspot.ro/

90
dezvoltarea de produse de calitate i de ambalaje care atrag consumatorii prin rspunsul
direct la schimbrile de valori ale consumatorilor.

COMUNICAREA PRIN AMBALAJ*

Procesul de producie se finalizeaz cu ambalajul, iar cel de vnzare ncepe tot cu acesta.
Orict de bun ar fi produsul, dac nu beneficiaz de o imagine adecvat, de un ambalaj
corespunztor, acesta poate s nu ajung s fie testat de nici un consumator. Ambalajul pune n
lumin produsul comparativ cu celelalte mrci concurente, l ntiprete n memoria
cumprtorului i este un factor decisiv n procesul de cumprare. Factorii estetici sunt eseniali
pentru a capta atenia cumprtorilor, pentru a face produsul s ias n eviden.
Ambalajul trebuie s creeze emoie, senzaii, s genereze idei atunci cnd este privit de
consumator. nainte de a ajunge s cunoasc beneficiile unui produs, cumprtorul
interacioneaz cu ambalajul, cu aspectul exterior al produsului, care trebuie s i strneasc
interesul i s i capteze atenia: ,,First I bought it because it looked cool. Later I bought it
because it tasted good. Michael Grillo Age 14149
Prin form, culoare, grafic i materiale de ambalare utilizate, ambalajul ofer identitate
produsului, comunic natura coninutului i evideniaz denumirea sau marca acestuia
Materialul i designul sunt elemente importante n procesul vnzrii, dar cu toate acestea
culoarea este cea care mbin toate elementele acestuia i este unul din cele mai importante
mijloace pentru a face din ambalaj o unealt eficient de comunicare. Culoarea vinde un produs
i este, nainte de toate, o senzaie i creeaz o stare emoional care comunic bine, depind
dimensiunea ambalajului, produsul n sine, forma sa sau scopul acestuia.
n crearea ambalajului trebuie avute n vedere cteva aspecte importante care vor face
diferena ntre un ambalaj reuit i unul nereuit:
1. nelege consumatorul - un ambalaj este creat, n primul rnd, pentru consumator.
Oare acesta i-ar dori un ambalaj uor de desfcut, uor de reciclat, ceva rafinat sau ceva
neconvenional? n procesul de creare al ambalajului trebuie inut cont i de asocierile deja
existente n mintea consumatorului, de exemplu ,,o cutie de suc de culoare portocalie; sucul al
crui fruct l poate conine?. Este de preferat ca sucul de pere s nu fie ntr-o cutie de culoare
portocalie.
2. nelege avantajele simplitii - nainte s ncarci ambalajul cu informaii,
asigur-te c rspunsul la una din ntrebrile urmtoare este afirmativ: ,,consumatorul chiar are
nevoie de aceast informaie? i ,,aceast informaie m ajut s vnd mai mult?;
3. Poziionarea - ambalajul trebuie s reflecte valorile brandului, s fie imaginea
mrcii, s declaneze n mintea consumatorului asocieri, idei, cunotine i emoii legate de
marc.
4. Materialele folosite - ,, Champagne in a can, tuna in a bag, wine in a box. The
egg for me is still the perfect package. Blake Deutsch. Materialul sau combinaia de materiale
alese trebuie s sugereze unicitatea produsului.
5. Designul ,,coperii - ,,faa ambalajului este cea care ,,strig dup cumprtor.
Ea i capteaz atenia i i ofer primele informaii despre produs. Este important s fie atractiv,
s se difentieze clar de restul ambalajelor produselor din aceeai categorie pentru a putea fi uor
remarcat.

149
Wheeler, A., Designing Brand Identity, Ed. John Wiley & Sons, New Jersey, 2009, pag.160

91
 6. Forma - ambalajele cu forme diferite fa de cele convenionale vor avea mai
mult succes n ceea ce privete captarea ateniei consumatorului.

Studiu de caz - Clearasil: Squeeze

,,Packages are brands that you trust enough to take into your home.150
Clearasil este un brand de produse farmaceutice destinate tratrii acneei, folosit cu
precdere de tinerii aflai la pubertate. Ambalajul produselor din gama ,,Squeeze este unul
atractiv, care capteaz imediat atenia consumatorului. Blisterul este imprimat cu imagini
artistice, specifice street art-ului att de ndrgit de tineri. Att culorile vii, portocaliu i albastru,
ct i imaginile imprimate pe blister atrag atenia consumatorului i comunic pe limba acestuia,
difereniindu-se astfel de alte produse din aceeai categorie, ale cror ambalaje folosesc culori
neutre. Mesajele imprimate pe fiecare parte a blisterului folosesc un limbaj specific tinerilor
,,May this be the last i ,,The end of acne starts with Clearasil. De asemenea, modalitatea de
scoatere a pastilei din blister sugereaz spargerea unui co. Un ambalaj creativ, care asigur
captarea ateniei, difereniaz produsul fa de celelalte din aceeai gam i vorbete pe limba
consumatorului, astfel nct decizia de cumprare este puternic influenat.

Sursa: http://www.boredpanda.com/creative-product-packaging-part3/

150
ibidem

92
 Studiu: The Deli Garage - Creione de parmezan
Agenia de publicitate Kolle Rebbe a creat n 2011 pentru The Deli Garage ,,Creioanele
de parmezan, o modalitate neconvenional de ambalare a parmezanului. Pachetul conine 3
creioane de parmezan i o ascuitoare care permite ,,porionarea parmezanului. Cutia n care
sunt ambalate acestea are pe verso imprimat o scal, de mrimea fiecrui creion, care prezint
utilizatorului cantitile necesare de parmezan pe care trebuie s le utilizeze pentru fiecare porie.
Imaginai-v raftul de brnzeturi din orice supermarket: ct de tare v-ar surprinde s
gsii acolo o cutie cu creioane? Cu siguran c, mcar din curiozitate, vei lua pachetul din raft
pentru a vedea despre ce este vorba. Deci ambalajul atrage fr dubiu atenia consumatorului i l
difereniaz fa de restul produselor similare.

Sursa: http://www.wired.co.uk/news/archive/2011-07/20/parmesan-pencil

*Studii realizate de Andreea Vrnceanu (Comunicare i Relaii Publice, Universitatea

Transilvania, promoia 2010-2013)

93
 Aplicaii:
1. Facei o list cu produsele ale cror ambalaje v-au impresionat pn acum.
Argumentai alegerile fcute.
2. Prezentai dou ambalaje de produs pe care le considerai nerelevante pentru
publicul int al produsului respectiv.
3. Dezbatei importana ambalajului n alegerea produselor? Exemplificai game
de produse pentru care ambalajul creeaz diferena la achiziionare i game de produse
pentru care ambalajul nu este att de important. Argumentai.

94
 7
MARKETINGUL DIRECT I VNZAREA PERSONAL

7.1. Marketingul direct

Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici i
instrumente de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i
interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia i
crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung.151, 152

Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau
mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns favorabil din partea
consumatorilor poteniali.153 Forma cea mai utilizat de marketing direct este
managementul relaiei cu clienii - CRM (customer relationship management).
Managementul relaiei cu clienii este procesul asistat de tehnologie prin care sunt
colectate informaii care permit companiilor s i personalizeze i individualizeze relaia
cu propriii consumatori, bazndu-se pe cultivarea de relaii de tip one-to-one.
Managementul relaiei cu clienii a aprut ca urmare a nevoii de a apropia consumatorul
de marc i de creare a unor relaii profitabile i de durat cu consumatorii, ca alternativ
viabil la mesajele mult prea generale trimise unei audiene de mas i care este specific
marketingului din toate etapele, pn la apariia n anii 90 a conceptului de marketing
relaional. Organizaiile trebuie s armonizeze cele trei niveluri ale CRM (strategic,
operaional i analitic) i s gestioneze aspectele referitoare la proiectarea strategiilor,

151
Veghe, C., - Marketing direct: note de curs, http://facultate.regielive.ro/download-4212.html, accesat n
5.06.2011
152
Veghe, C., - Marketingul direct. Elemente eseniale, n Blan, C. (coord) Marketing: aspecte conceptuale i
operaionale, Editura ASE, Bucureti, 2004
153
Brtucu, G., ierean, O., - Marketing general, Ed. Universitii Transilvania, Braov, 2011, p. 234

95
automatizarea activitilor de vnzri, servicii, marketing i comunicare, analiza
informaiilor i msurarea performanelor organizaiei n relaiile cu clienii.154
Avantajele CRM sunt: creterea fidelitii consumatorilor, scderea costurilor de
achiziie (fiind mult mai eficient pentru o companie s pstreze clienii cei mai profitabili
i s dezvolte relaia pe care deja o are cu ei dect s ctige clienii care nu simt nimic
deosebit pentru marca respectiv) i posibilitatea obinerii de mai mult profit de la clienii
deja existeni prin faptul c informaiile despre clieni ofer noi oportuniti de dezvoltare
i vnzare pentru alte produse sau servicii conexe.

7.2. Vnzarea personal

n mod uzual, vnzarea personal este considerat a fi una dintre cele patru mari
componente ale mixului promoional clasic alturi de promovarea vnzrilor, publicitate
i relaiile publice, ns, comunicarea este bidirecional.
Domeniul vnzrilor este deosebit de amplu i exist numeroase cri i publicaii
care ating n special latura practic a acestei activti care st la baza tuturor activitilor
din cadrul firmei. Totui, n ciuda existenei multitudinii de surse care i pot pregti pe cei
care se ocup cu activitatea de vnzari, n realitate, diferena ntre persoanele care au
succes sau nu n vnzri este dat de experien i abilitile native mbuntite prin
nvare, iar la nivel de organizaii, diferenele ntre cele care au succes i cele care nu
sunt generate de numrul i calitatea oamenilor de vnzari implicai, rolul
departamentului de vnzari n cadrul organizaiei, gradul de orientare a acesteia ctre
pia i capacitatea de urmrire cu perseveren a unor obiective ambiioase i realiste n
acelai timp.

Pentru c exist numeroase exemple de branduri din industria bunurilor de larg

consum care au fost construite n principal n pia, prin efortul oamenilor de vnzare,
este necesar enumerarea informaiilor de baz pe care le primete un agent de vnzri la
orice curs din domeniu. Un astfel de curs va propune, ntr-un fel sau altul, parcurgerea

154
Blan, C., - Managementul relaiilor cu clienii: valene strategice, operaionale i analitice, Revista de
Marketing Online, vol. 1, nr. 3, 2007, p. 6-17, http://www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/3/2.pdf, accesat la 2.09.2011

96
teoretic sau practic a celebrilor pai ai vnzrii sau ciclul vnzrii, cum apare n alte
surse.155 Acetia sunt: prospectarea, fixarea ntlnirii, pregtirea ntlnirii, spargerea
gheii (acomodarea celor dou pri), identificarea nevoilor, prezentarea, negocierea i
tratarea obieciilor, ncheierea vnzrii, procesarea comenzii i activitile post-vnzare
(follow-up). n ciclul vnzrii descris n Blythe lipsete un pas important care, n
condiiile pieei din Romnia, trebuie subliniat neaprat: ncasarea.

Influenarea liderilor de opinie i a influenatorilor este un obiectiv important pe

care l urmresc cei care activeaz n domeniul marketingului direct i al vnzrii
personale, dei acest obiectiv este valabil pentru orice tip de comunicare publicitar. n
acest caz posibilitatea vnztorilor de influenare, de obinere a feedback-ului i de
adaptare a strategiei de comunicare este mai mare dect n cazul altor mijloace de
promovare. Potrivit unui studiu al Initiative Media, unul din zece consumatori
influeneaz comportamentul de cumprare al celorlali.156

Aplicaii:
1. Care sunt paii vnzrii? Sunt aceiai indiferent de categoria de produse sau
servicii?
2. Joc de rol pe echipe: unele care desemneaz vnztorul i altele care
desemneaz cumprtorul. Se simuleaz mai multe jocuri de rol pentru diverse categorii
de produse sau servicii.
3. Dezbatere asupra conceptului de vnzare consultativ. Care din simulrile de
vnzare anterioare s-au apropiat cel mai mult de acest concept?

155
Blythe, J., - op. cit., 2006, p. 263-264
156
http://newsletter.magazinulprogresiv.ro/index.php?page=articol&cat=1&news_id=75&id=2459&lang=1, 10
august 2012

97
 8
RELAIILE PUBLICE

n condiiile aglomerrii publicitare, creterii gradului de educare al consumatorilor

i de creare a mecanismelor de aprare n faa mesajelor primite de de la nenumratele
mrci de produse i servicii, relaiile publice capt noi valene. Mrcile au nevoie de PR
la nceput pentru a-i stabili credibilitatea, nainte s poat trece la advertising. Chiar i
un brand cunoscut, cu o poziie bine stabilit va avea nevoie de PR nti, dac plnuiete
s-i schimbe poziia.157
Relaiile publice reprezint efortul planificat i susinut de stabilire i meninere a
unor bune relaii, expunere pozitiv i bunvoin cu clienii (actuali sau poteniali) i cu
grupurile int secundare (public, audien, stakeholderi) i includ planificarea,
organizarea i controlul tuturor aciunilor desfurate de organizaie pentru a atinge
obiectivele de comunicare stabilite. Obiectivele relaiilor publice se refer att la
meninerea unei imagini favorabile a firmei i a mrcilor pe care le deine, ct i la
neutralizarea i contracararea informaiilor i atitudinilor negative. Relaiile publice au
aprut din necesitatea de a dezvolta relaii nu numai cu clienii actuali i poteniali i cu
furnizorii, ci i cu o serie de organisme publice interesate sau cu alte categorii de public,
care ar putea avea o influen favorabil asupra organizaiei.
Relaiile publice sunt cele care legitimeaz, iar advertisingul (reclama, publicitatea)
vinde.158
Pentru c relaiile publice i publicitatea sunt mijloace de promovare distincte n
foarte multe companii i din punct de vedere funcional, cele dou activiti se pot
desfura n departamente separate.
Relaiile publice implic mai multe tipuri de activiti159:
157
Ries, A, Ries, L, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Ed. Brandbuilders, 2005, p.5
158
Borun, D., - Surse lingvistice i culturale ale confuziei dintre Public Relations i Advertising, n Balaban, D.,
Rus, F., - op. cit., 2007, p. 35

98
- scrierea i editarea de mesaje: comunicate, tiri de pres, anunuri, cuvntri, rapoarte
de activitate;
- relaiile cu presa: contactarea jurnalitilor, plasarea unor materiale n pres, meninerea
legturilor cu jurnalitii, verificarea informaiilor;
- cercetarea: identificarea categoriilor de public care interfereaz cu organizaia,
strngerea informaiilor din interiorul organizaiei i din afara acesteia referitoare la
opinia diferitelor categorii de public, situaia politic, materialele aprute n pres;
- monitorizarea i evaluarea modului de desfurare i a impactului programelor de relaii
publice;
- administrarea personalului din departamentul de relaii publice, stabilirea bugetelor i a
programelor de lucru;
- consilierea;
- organizarea de evenimente speciale: pregtirea i coordonarea conferinelor de pres,
inaugurrilor, lansrilor de programe, aniversrilor, campaniilor de strngere de fonduri,
festivaluri, recepii, ceremonii, seminarii, evenimente corporative;
- cuvntrile n public i apariiile publice;
- crearea de legturi i contacte cu reprezentanii comunitii, presei, lumii politice sau de
afaceri, cu membrii organizaiei sau cei din afara ei.
Modul de bugetare al activitii de relaii publice este similar cu cel utilizat in
publicitate i se poate baza pe urmtoarele metode: dup istoric, dup costul resurselor,
dup costul aciunii planificate, pe baza licitaiei, procent din venituri, pe baza uzanelor
din industrie, pe baza targetelor.
Msurarea rezultatelor n activitatea de relaii publice are la baza urmtoarele trei
categorii de indicatori: indicatori de input (numr de tiri difuzate, numrul de
interviuri, numrul de ntlniri organizate, numrul de brouri trimise); indicatori de
output (spaiul TV acordat companiei sau brandurilor, tonul tirilor, oportunitatea de a

159
Cutlip, S., M., et al., - Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hall Inc., 1994, n Coman, C., -
Relaiile publice. Principii i strategii, colecia Collegium. Relaii publice i publicitate, Iai, Ed. Polirom, 2001,
p. 9-10

99
privi); indicatori de realizare a obiectivelor (cota de audien target atins, modificrile
n notorietate, schimbrile n opinii i atitudini, evoluia anumitor indicatori de imagine,
schimbri n comportamentul consumatorilor).
O funcie important a activitii de relaii publice n cadrul comunicrii integrate
de marc o reprezint comunicarea n situaiile de criz prin care trece marca sau
organizaia deintoare a acesteia. Crizele sunt clasificate dup: cauze (factori interni,
externi, conjuncturali sau structurali), derularea n timp (brute sau lente), amploare
(superficiale sau profunde), nivelul la care acioneaz (operaionale, strategice,
identitare), consecine.160
n privina corectitudinii termenului de criz de imagine, folosit pe scar larg
de practicieni i publicul larg, prerea Cristinei Coman este c orice situaie de criz
duce inevitabil la o pierdere a ncrederii publicurilor i, deci la o criz a imaginii.161
Paii care trebuie urmai n gestionarea unei crize sunt: prevenirea, cartografierea
i monitorizarea riscurilor, adoptarea planului de alert, recunoaterea confruntrii cu o
criz, luarea de poziie, analiza cauzelor, gsirea soluiilor pentru stoparea i reducerea
efectelor, desemnarea persoanelor care vor rezolva problema (celula de criz),
determinarea publicurilor afectate de criz i deschiderea cilor de comunicare cu fiecare,
anunurile publice prin intermediul mass-media, comunicarea cu autoritile implicate i
informarea intern. Chiar i n cazul companiilor de renume i experien n gestionarea
crizelor pot exista sincope sau inconsecvene n comunicare, cum a fost cazul din 2007
privind detectarea prezenei dioxinei n iaurturile Danone.162
Dezvoltarea noilor tehnologii i a Internetului, n special, a deschis noi opiuni i
pentru activitatea de relaii publice. Internetul a fcut ca relaiile publice s fie din nou
publice, dup ce, ani n ir, PR-ul s-a concentrat exclusiv asupra mijloacelor de
comunicare n mas deoarece, pe web, liniile de demarcaie ntre marketing i PR s-au

160
Coman, C., - Relaiile publice i mass-media, Ed. Polirom, Iai, 2000, p. 186
161
Coman, C., - Comunicarea de criz: tehnici i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2009, p. 10-11
162
http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/33450/Cum-controleaza-PR-istii-romani-situatiile-de-criza.html,
accesat la 26.09.2010

100
ters.163 Din pcate, nu toate mrcile sunt pregtite pentru dialogul deschis pe care l
presupune libertatea de opinie pe care o permite Internetul i din acest punct de vedere
acestea sunt vulnerabile, iar un prim pas pentru depirea slbiciunilor este comunicarea
onest prin intermediul acestui mediu.164 Astfel, o modalitate de aciune poate fi realizat
prin birourile de pres online i unde ziaritii pot opta s fie anunai in timp real despre
comunicatele sau anunurile importante ale companiei i i pot documenta mai bine
articolele prin intermediul kit-urilor de pres multimedia.165
n acelai timp, new media aduce dificulti mult mai mari dect n urm cu civa
ani n privina modului n care se gestioneaz crizele de imagine. Orice criz de imagine
este amplificat n zilele noastre datorit vitezei cu care se rspndesc tirile negative i a
vehemenei cu care se angajeaz n comentarii membrii reelelor sociale interesai de
subiect. Nevoia de reacie din partea companiilor i brandurilor este urgent i trebuie
realizat cu maxim atenie i profesionalism. Un exemplu negativ de gestiune a crizei a
fost oferit n cursul anului trecut de Carnival Cruises cu ocazia naufragiului vasului de
croazier Costa Brava.166
Exist i numeroase recomandri cu privire la utilizarea noilor mijloace de
promovare n domeniul relaiilor publice. De exemplu, pentru monitorizarea Social
Media se realizeaz mai multe activiti i, zilnic, timp de 10 minute, ar trebui parcuri
urmtorii pai: 3 minute alocate pentru Twitter (verificarea mesajelor legate de
companie), 1 minut pentru parcurgerea Google Alerts, filtrarea i semnalizarea articolelor
din LinkedIn relevante la industria pe care activeaz compania (1 minut) i 4 minute
destinate logrii pe Facebook i Google+.167

163
Scott, D. M., - Noile reguli de marketing si PR, Ed. Publica, 2010, p. 64-65
164
Lindstrom, M., - Can trust kill brands? ,
http://www.martinlindstrom.com/index.php/cmsid__list_articles/__1046 accesat n 12.06.2011
165
Tabacu, A, -Birou de presa online pentru Tuborg, Campaign, decembrie 2007
166
Engler, G., - Retreat from Social Media Backfires on Carnival After Italy Ship Disaster, www.adage.com,
14.02.2012
167
www.HubSpot.com/ClosedLoopSocial

101
 STUDIU DE CAZ Europa, casa noastr campanie de informare i comunicare a
Reprezentanei Comisiei Europene implementat de Chelgate Public Affairs&Public
Relations
Context
Reprezentana Comisiei Europene (RCE) n Romnia are misiunea de a contribui la o ct
mai bun nelegere a Uniunii Europene, a scopurilor, valorilor i politicilor acesteia, aducnd
informaia european ct mai aproape de ceteni, ntr-o form adaptat nevoilor lor specifice. Ea
asigur un flux eficient de informaii ntre Comisia European i cetenii i autoritile
Romniei. Viziunea RCE este aceea a unei Romnii europene att prin calitatea sa de stat
membru, ct i prin implicarea activ a cetenilor si n construcia european.
Oportunitatea
Necesitatea de a informa tinerii asupra politicilor i activitilor Uniunii Europene, ct i
asupra legitimitii instituiilor acesteia, reprezint o provocare major. Avnd n vedere
influena deciziilor instituiilor europene asupra cetenilor si, este nevoie de o comunicare clar
i consistent privind aciunile i politicile Uniunii Europene de la o vrst destul de fraged.
Din cauza complexitii proceselor din instituiile comunitare, lipsei de informare sau/ i
nelegere, percepia publicului privind aceste instituii este, uneori, alterat. n plus, conform
sondajelor realizate dup aderarea rii noastre la UE elevii romni nu se simt suficient de bine
informai cu privire la activitile i politicile Uniunii Europene i manifest un interes mai
sczut fa de politicile i instituiile Uniunii Europene.
n acest context, ne-am propus ca prin activitile prezentate n campania Europa, casa
noastr s le oferim tinerilor informaii europene utile i de interes pentru ei ntr-un limbaj
accesibil lor i prin modaliti care s le capteze interesul.
Obiectivele campaniei
informarea elevilor i profesorilor despre proiectul de integrare european, istoria,
prezentul i viitorul acestuia, prioritile de comunicare ale Comisiei Europene, dar i
informaii care i privesc direct (posibilitatea de a studia i de a lucra n rile UE,
participarea la internship-uri n cadrul instituiilor europene)
folosirea elevilor i profesorilor ca multiplicatori de informaie n comunitile locale din
care fac parte pentru ca mesajul campaniei s poat ajunge la un numr ct mai mare de
ceteni.
Publicul int al campaniei:
Publicul int al vizitelor organizate de contractant n coli i licee este reprezentat de
elevii i profesorii din nvmntul primar, gimnazial i liceal i, n mod indirect, de cetenii
comunitilor locale prin efectul de multiplicare a informaiei.
Strategia i activitile campaniei
Strategia campaniei a avut la baz organizarea unor vizite n colile i liceele din
Romnia i ncurajarea acestora pentru a derula diferite activiti pe teme europene pe care,
ulterior, ar fi trebuit s le ncarce pe portalul campaniei www.europacasanoastra.ro.
Mijloace de promovare folosite:
Promovarea tuturor componentelor campaniei Europa, casa noastr a reprezentant un
demers esenial i necesar cu scopul de a ncuraja presa local i naional s ofere vizibilitate i
acoperire mediatic activitilor campaniei i sa informeze publicul larg. Astfel, principalele
mijloace de promovare folosite au fost:

102
1. Pres scris, audiovizual i online
Mediatizarea prin intermediul presei scrise i online a jucat un rol important n cadrul
campaniei, cu att mai mult cu ct acest proiect a fost gndit ca o aciune multianual.
Principalele instrumente avute n vedere pentru procesul de mediatizare au fost: comunicatele de
pres, briefingurile de pres, interviurile i parteneriatele media.
n prima lun de implementare a contractului, a fost realizat o baz de date cu ziariti
din presa central i local, specializai pe educaie/integrare european, cu care a avut ntlniri i
briefinguri informative n cadrul crora le-a explicat obiectivul i activitile campaniei. Astfel, a
fost format i extins o reea de jurnaliti care a permis diseminarea de informaii cu privire la
campanie n presa online, scris i audiovizual, la nivel naional i local.
naintea fiecrei activiti importante (vizit n coal, lansare concurs, ncheiere concurs
i festivitate de premiere, eveniment public major sau Ziua European a Limbilor) au fost trimise
comunicate de pres ctre media local i central. n urma comunicatelor, reprezentanii mass-
media participau la aciuni i realizau i interviuri cu echipa de comunicatori a campaniei sau cu
invitaii acesteia.
Pe parcursul primilor doi ani de implementare ai campaniei au fost publicate 231 de
materiale n presa central i local, media manifestnd un interes crescut pentru activitile
campaniei.
2. Reele de socializare
Dat fiind faptul c publicul int al campaniei este reprezentant de elevi i cadre
didactice, reelele de socializare au reprezentant un element esenial n strategia de promovare a
campaniei.
Campania Europa, casa noastr are dou prezene pe Facebook: un cont care a
acumulat 2499 prieteni, dar i o pagin de Facebook care are 529 de fani. Pentru a nu crea
confuzie printre cei care urmresc campania pe Facebook, contul fost ters.
Pagina de Facebook are dou publicuri int elevi i profesori, obiectivul principal fiind
acela de a le oferi nu doar informaii legate de campanie, dar i informaii educaionale
interesante care s le strneasc interesul s urmreasc pagina campaniei.
Pagina de Facebook funcioneaz pe baza unei strategii bine puse la punct: zilnic sunt postate
cte trei postri:
- O tire legat de educaie, dedicate elevilor;
- O tire legat de educaie, adresat profesorilor;
- Bancul zilei, postat la ora 20.00.
Spre deosebire de pagina de Facebook care e un mijloc de promovare folosit
preponderent pentru elevi i cadre didactice, contul de Twitter se adreseaz mai degrab
celorlalte publicuri indirecte ale campaniei: mass-media, bloggeri i publicul general.
Datorit promovrii campaniei prin reelele sociale, am crescut vizibilitatea acesteia n
rndul publicurilor int i am ctigat ncrederea acestora datorit informaiilor de calitate
oferite.
3. Portalul i blogul oficial ale campaniei
Un mijloc foarte important de promovare a campaniei este website-ul i blogul incorporat
n acesta. Acesta este, practic, principalul mijloc de informare pentru elevii i cadrele didactice
care vor s afle mai multe informaii despre activitile n care se pot implica. Website-ul este
updatat constant cu cele mai interesante nouti astfel nct publicurile int ale campaniei s
gseasc de fiecare dat coninut nou i s revin constant pe blog i pe website.

103
 Cifrele foarte bune obinute de website n primii doi ani de campanie (peste 40.000 de
vizitatori unici, peste 150.000 de vizualizri de pagin) dovedesc faptul c portalul oficial al
campaniei reprezint sursa de informare cea mai la ndemn pentru publicurile int.
4. ntlniri directe cu publicurile int ale campaniei
Echipa de comunicatori organizeaz anual 88 de ntlniri cu elevii din coli i licee ( o
coal i un liceu din fiecare jude). Aceste ntlniri reprezint o surs excelent de promovare a
campaniei dat fiind faptul c se poate obine feedback imediat i se poate interveni atunci cnd
un canal de comunicare nu se dovedete a fi suficient de eficient. n ntlnirile directe, elevii i
cadrele didactice primesc nu doar informaii detaliate despre campanie, exemple de bune
practici, dar i materiale promoionale care-i pot ajuta n derularea activitilor pe teme europene
n unitile de nvmnt. n primii doi ani de campanie, echipa de comunicatori a discutat cu
aproximativ 1000 de elevi participani la prezentrile organizate pe ntreg teritoriul rii.
n concluzie, mijloacele de promovare sunt eseniale pentru succesul unei campanii de
promovare. n alegerea celor mai eficiente ci de transmitere a mesajelor, trebuie s inem cont
de nevoile publicurilor int i de obiceiurile lor. ntodeauna alegem canalele de comunicare cel
mai des utilizate de ctre publicul nostru, n caz contrar eforturile de promovare sunt inutile, iar
mesajele nu ajung la destinatari.

*Studiu realizat de Claudia Oprescu, Senior Account Manager Chelgate Public

Affairs&Public Relations

CORPORATE PR EVENT: New York Fashion Week. Oscar. Nascar*

Exist i companii care au ales s se promoveze prin metode mai puin

convenionale, dar care implic o penetrare mult mai ampl a publicului int vizat. Una dintre
aceste metode este un mix de marketing i relaii publice, unde firmele respective aleg s se
promoveze prin intermediul Fashion Week (Sptmna modei) n marile orae precum New
York, Paris, Milano, Londra, etc. Acest gen de eveniment este un corporate PR event i are ca
scop aducerea reflectoarelor ntregii lumi asupra unei noi colecii pe care firma dorete s o
scoat nainte. Decernrile premiilor Oscar i cursele Nascar se ncadreaz n aceai categorie.
Un eveniment, fie el convenional sau neconvenional, este foarte eficient din punctul de
vedere al relaionrii dintre client i companie. Exist totui cteva aspecte care ar trebui s fie
cunoscute tuturor relaionitilor care doresc s creasc reputaia companiei: Stabilirea
obiectivelor, bugetului i a termenului limit; Identificarea publicului int vizat: ncadrarea
logistic pre eveniment; Lansarea de invitaii tuturor publicurilor vizate; Logistica
evenimentului; Directivele comitetului de organizare; Comunicarea cu mediul extern pre
eveniment; Comunicarea post eveniment; Feedback; Analiza rezultatelor168
Un alt aspect relevant aici este acela c internetul poate fi folosit ca un excelent
instrument de comunicare pentru un relaionist. Unul din motivele pentru care orice promovare a
unui eveniment ar trebui s se realizeze i prin intermediul internetului este acela c este o
modalitate de a atinge grupuri int foarte bine definite, ntr-un mod ieftin, eficient i sigur.169

168
Leonard Mogel, Making it in Public Relations, McMillan, New York, 1993, p. 72
169
Laurence Carter, Event planning, Author House, Bloomington, 2007, p. 102.

104
 Tot mai muli bloggeri sunt invitai la evenimente pentru a putea experimenta ceea ce
nseamn compania, ce valori are i, mai ales, ce are de oferit. Relaionitii sunt contieni de
faptul c bloggerii pot s fie ambasadori ai companiei n mediul virtual, iar publicul lor int
poate fi similar cu cel al companiei. Practic, bloggerul primete acelai statut ca i jurnalistul,
poate chiar unul de rang mai nalt.
Totul se rezum la experiena pe care evenimentul o ofer oricruia dintre indivizii
prezeni la eveniment. Nu este vorba doar de elementele surpriz, vizuale, auditive sau de
oricare alt gen, ci de modul n care individul experimenteaz evenimentul prin propriul sistem de
valori. Dac o experien se conecteaz la nivel emoional cu individul, atunci acesta va putea
avea o perspectiv pozitiv asupra celui care a generat experiena.
Pe asta se bazeaz orice corporate PR event, deoarece este o modalitate clar de a
influena pozitiv prerea consumatorului asupra unei direcii anume. Dac sunt organizate cum
trebuie i sunt comunicate la fel de bine, evenimentele ofer, practic, oamenilor ceea ce vor,
poate aceasta fiind cel mai mare atuu.170
Detaliile sunt cele care fac diferena dintre un eveniment reuit i unul care a dat gre din
mai multe puncte de vedere. Orice relaionist care a avut experiene de acest gen poate s
confirme c nu toate aspectele unui eveniment pot fi planificate, dar orice situaie neprevzut
poate fi gestionat.
Promovarea evenimentului este singurul instrument prin care oricare segment din
publicul int vizat poate fi pus n contact cu evenimentul respectiv. O multitudine de companii
realizeaz evenimente bazate pe concepte briliante, cu invitai de talie mondial n locaii absolut
rvitoare, dar uit s se concentreze asupra unui aspect absolut esenial: cum anume comunic
publicului extern ceea ce se va ntmpla? Exist trei fundamente eseniale pe care promovarea
unui eveniment se bazeaz n rndul publicului int vizat. Primul se centreaz n jurul ntrebrii:
Unde este publicul meu int?, al doilea vizeaz rspunsul la ntrebarea: Ce caracteristici are
publicul meu int?, iar n final se caut un rspuns la ntrebarea: Cum se sensibilizeaz
publicul meu int?. Totul se rezum la emoie, iar dac evenimentul propus este capabil s
genereze o emoie prin conceptul creativ de care acesta dispune, atunci individul n cauz va fi
parte din publicul participant efectiv.
Un relaionist va spune c promovarea este ncadrat ntr-una din ariile relaiilor publice,
pe cnd un marketeer va scoate n eviden faptul c relaiile publice sunt doar o parte din vastul
domeniul al advertisingului. Un singur aspect este cert aici: nici un eveniment nu poate exista
fr a avea ambele componente. Acestea sunt co-dependente, iar neacordarea ateniei necesare
fiecrui dintre acestea dou poate conduce la un real eec.

New York Fashion Week

Acest eveniment s-a lansat dup al doilea rzboi mondial de ctre designerii americani cu
ideea de a atrage atenia de la moda francez. Scopul evenimentului a fost de a ilustra noile
apariii din industria modei, att pentru jurnalitii de mod, ct i pentru publicul larg.
Evenimentul se bucur de un real success, datorit modului n care este construit, a reputaiei
dobndite i a oamenilor care se intereseaz de el.

170
Chris Preston, Event Marketing: how to successfully promote events, festivals, conventions., John Wiley and
Sons, New Jersey, 2012, p. 8

105
 Practic, este un corporate PR event deoarece toate marile companii din industria modei
aleg s se afieze aici. De asemenea, avnd n vedere c toat presa internaional este prezent
aici, apariia n materialele de comunicare poate nsemna un punct n plus pentru orice companie.
Organizatorul evenimentului are n vedere faptul c, prin reputaia pe care a dobndit-o i
prin faptul c industria modei are cel puin dou sezoane de apariie, New York Fashion Week
este locul n care orice brand are ansa s urce pe scen i s demonstreze de ce este puternic n
domeniul din care provine. n principiu, acest corporate PR event creeaz contextul n care
brandurile din industria modei pot s comunice cu mediul lor extern.
De asemenea, acest eveniment ar fi mult mai puin eficient, dac nu ar fi comunicat pe
de-a ntregul prin canalele de advertising. Se realizeaz o campanie extrem de complex pentru a
anuna ntreaga lume c va avea loc o nou ediie a acestui eveniment. n ceea ce privete
instrumentele folosite, internetul are rolul cel mai important, deoarece este capabil s ating un
sector foarte numeros din publicul int vizat.
Cu toate c New York Fashion Week este un eveniment de tip corporate PR event, avnd
ca rol atragerea ateniei publicului asupra companiilor prezente, fr instrumentele specifice
advertisingului, acesta nu s-ar bucura de succesul pe care l are.

Premiile Oscar
Un alt exemplu concludent de tipul corporate PR event, este cel al premiilor Oscar. Este
practic un moment anual, n care actori, directori de film, scenariti, coregrafi i multe alte
personaliti din industria filmului sunt premiate pentru prestaia lor din anul anterior. De ce se
ncadreaz n acest tip?
n primul rnd, acest eveniment are ca rol atragerea ateniei att a industriei de cinefili,
ct i a jurnalitilor din toat lumea asupra diverselor titluri care au excelat n anul respectiv. n
acest caz, produsul asupra creia se dorete atenia publicului, nu este un produs sau un serviciu,
ci o persoan n sine. Directorul de film cruia i este decernat acest premiu, este mult mai
susceptibil s fie privit cu ochi buni n viitor atunci cnd va merge s gseasc productori pentru
un viitor film.
Promovarea evenimentului este una care curge de la sine, datorit reputaiei pe care a
dobndit-o n decursul celor 84 de ediii. Cu toate acestea, comunicarea se realizeaz pe toate
planurile posibile, pentru ca ntreaga lume s cunoasc faptul c evenimentul are loc, ce filme
sunt nominalizate, ce oameni sunt prezeni acolo, etc.

Cursele NASCAR
Acesta este un eveniment n care amatorii de maini de curse pot vedea mariile branduri
de maini concurnd ntre ele. De ce este un corporate PR event? Pentru c este un mod de a
atrage atenia asupra diferitelor branduri de maini, a inovaiilor pe care aceastea le-au adus n
ultimul an i, nu n ultimul rnd, pentru povestea din spatele evenimentului.
Pe msur ce aceast industrie a crescut, diverse branduri de maini s-au alturat cursei,
pentru a se nfisa ntregii lumi, pentru a testa competiia i, n final, pentru a atrage atenia
presei i a publicaiilor de specialitate asupra prezenei lor. Tot datorit reputaiei formate, acest
eveniment reunete milioane de oameni, att n plan real, ct i n cel virtual.

106
 De asemenea, reuita acestui eveniment depinde de modurile n care acesta reuete s se
promoveze n mediul vizat. Advertisingul joac din nou un rol dominant aici, deoarece de acesta
depinde comunicarea evenimentului ctre amatorii de maini.

*Studiu realizat de Octavian Aftanas (Comunicare i Relaii Publice, Universitatea

Transilvania, promoia 2010-2013)

RELAIILE PUBLICE N GESTIUNEA SITUAIILOR DE CRIZ*

Relaiile publice reprezint o tehnic de promovare n mas a produselor sau serviciilor.

Presupune stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice, prin obinerea unei
publiciti favorabile din partea acestora, crearea unei "imagini de firm" corespunztoare i
prentmpinarea sau dezminirea zvonurilor i a tirilor nefavorabile.
Relaiile publice se adreseaz direct consumatorilor i atrag mai mai uor simpatia,
ncrederea i sustinerea lor, aducand o mai mare credibilitate comunicrii.
De ce brandurile folosesc Relaiile Publice i ce le difereniaz de alte tipuri de instrumente
ale mixului de marketingului? Motivele sunt urmtoarele: Notorietatea; Educarea;
Credibilitatea; Obinerea sprijinului unei tere pri; ncurajarea comportamentului de
cumprare; Difereniere; Poziionare; Gestionarea relaiei cu consumatoru ; Gestionarea
crizei de imagine.
Imaginea este o resurs care trebuie gestionat cu grij de ctre toate organizaiile. Este la
fel de important ca i celelalte elemente pe care organizaiile le relev: scop, obiective,
mijloace, structuri, resurse, management, produse, servicii, interese, culturi organizationale etc.
Formarea imaginii, poziionarea n mintea consumatorilor i fidelizarea lor sunt procese de
durat i trebuie tiut c imaginile pozitive nu sunt constante, ele pot suferi deteriorri importante
ca urmare a unor evenimente interne sau externe, pe care, de multe ori, organizaiile nu le pot
controla.
Criza cu care se poate confrunta o companie este o situaie care este menit s produc
nite schimbri pentru a putea trece peste momentul de instabilitate, i pentru a putea s i
menin imaginea n faa consumatorilor. Cuvntul criz pentru chinezi are o dubl semnificaie -
pericol i oportunitate, deci criza este un pericol al unei organizaii care se vede nevoit sa i
gestioneze situaia, fiind o oportunitate s ias n eviden prin campania de PR pe care o
desfoar n timpul crizei.
Va urma prezentarea a dou tipuri de gestionare a crizei, diferite prin modul de
abordare, dar i prin rezultatul obinut.

Sursa: http://stiripeblog.files.wordpress.com/2010/08/coca_cola_large.gif

AA DA

107
 Criza belgian a izbucnit pe 08 iunie 1999. Treizeci i trei de copii cu vrste cuprinse ntre
11 i 13 la Bruxelles, sau plns de dureri de cap, disconfort, ameeli i grea. Deciziile
Guvernului - teama consumatorilor - a creat o provocare semnificativ, o campanie de PR pentru
companie, innd seama de speciliti i de consultanii de management. Coca-Cola a emis o
declaraie pentru a asigura consumatorii c nu ''exist probleme de sntate sau de siguran'' cu
privire la produsele sale, dar experii spuneau c reputaia companiei rmsese n pericol.
Compania a emis o declaraie spunnd c dioxidul de carbon off quality i mirosul de pe unele
doze au provocat consumatorilor din Belgia au fost cele care au cauzat mbolnvirea
consumatorilor.
Compania a reacionat i s-a implicat n rezolvarea situaiei de criz. Compania a explicat
de ce unii copii s-au mbolnavit i a specificat clar modul n care inteniona s se asigure c nu
vor mai exista probleme n viitor. Preedintele companiei i director executiv, M. Douglas
Ivester, a dat dovad de transparen, a ieit s vorbeasc publicului i s l asigure c brandul
Coca-Cola face tot ce poate ca s remedieze situaia, iar directorii companiei din Belgia au
comentat i ei situaia, i mpreun cu membrii celulei de criz, au ncercat ca s in totul sub
control, ca problema sau panica creat ntre consumatori s nu se extind i n alte ri europene.
n Belgia au demarat o campanie de PR, unde au organizat un Party Beach'' Coca-Cola'' cu
muzic din California, au adus tone de nisip, au fcut atmosfer de plaj, cu dans, i s-au plimbat
n 90 de localiti din unde au i prezentat produsele Coca-Cola.
Apoi au derulat i campania Originals, n cadrul creia peste 72.000 de consumatori
ctigat premii. Pn la nceputul lunii august, cercetarea a artat c consumatorii de baz a
buturii rcoritoare Coca-Cola, au raportat o intenie de cumprare cu nivelurile de dinaintea
crizei.
Surse:http://www.hsfulda.de/fileadmin/Fachbereich_SW/Downloads/Profs/Wolf/Studies/belgians/belgians_c
risis_management.pdf
http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Marketing/MKTG097.htm

AA NU
Mountain Dew/ PepsiCo 2009
Reprezentanii Pepsi.co au fost chemai n instan de un client care a gsit n butura
Mountain Dew o roztoare. Ronald Ball a dat n judecat Pepsi.co pentru c n cutia sa de
Mountain Dew a gsit un oarece. Pentru ocul suferit, brbatul a cerut daune de 50.000 de
dolari.
Avocaii i compania au recurs ns la o strategie care s-a dovedit c s-a ntors mpotriva
lor. Acetia au contracarat acuzaiile declarnd c ingredientele folosite pentru realizarea buturii
carbogazoase ar fi suficient de puternice pentru a dizolva pur i simplu cadavrul oarecelui.
Atunci, animalul ar fi devenit o substan gelatinoas, care nu ar mai fi fost sesizat de client,
prin urmare, compania nu se oblig s plteasc daunele bneti.
Au angajat un expert care s arate c i fresh-ul de portocale are o aciditate aproape la fel
de mare ca cea a sucurilor carbogoazoase (un PH de 3,5 3,8). n aceste condiii, un oarece s-ar
dizolva aproape la fel de repede n suc natural de portocale ca n Mountain Dew.

Acesta este un exemplul de comunicare proast pe parcursul gestionrii unei situaii de

criz, i cu toate c suma nu a fost achitat la acel moment clientului, Mountain Dew a suferit
mult pentru c imaginea i-a fost afectat, vnzrile au sczut brusc i au aprut multe glume pe
108
seama brandului. Acestea fiind spuse, situaia creat i modul n care au gestionat-o au afectat
credibilitatea i imaginea brandului.
Surse:
http://www.brandng.com/marketing/crisis-management/
http://www.prdaily.com/Main/Articles/To_thwart_lawsuit_Pepsi_claims_Mountain_Dew_would_10456.aspx
http://www.finemanpr.com/wpcontent/uploads/2012/12/DEWIT_2-e1355425331934.jpg

Studiu realizat de Daniela Paolescu i Roxana Camelia Stanciu, (Comunicare i

Relaii Publice, Universitatea Transilvania, promoia 2010-2013)

Aplicaii:
1. Planificai o campanie de promovare a facultii n cadrul zilelor dedicate
programului coala Altfel/ S tii mai multe, s fii mai bun! (din 2013). Descriei planul
strategic i axele de comunicare.
2. Analizai lansarea unui telefon mobil n cadrul unui trg internaiomal de profil.
Specificai i descriei publicul int, planul strategic i axa de comunicare.
3. Analizai Sptmna porilor deschise n Universitatea Transilvania din
perspectiva strategiilor de promovare utilizate.
4.Considerai c suntei specialist PR pentru un club de fotbal din divizia B.
Identificai patru strategii pe care ai putea s le urmai dup anunul privind descoperirea
faptului c 6 juctori au fost gsii pozitivi la testul de dopaj efectuat dup ctigarea
meciului cu principala contracandidat la promovare.

109
 9
EVENIMENTELE, SPONSORIZRILE I CREAREA
EXPERIENELOR DE BRAND

Prin intermediul evenimentelor i sponsorizrilor mrcile pot s-i ating

urmtoarele obiective: construirea familiaritii fa de marc, promovarea loialitii fa
de aceasta prin crearea unei puternice experiene emoionale, atingerea unei audiene int
bine definite, facilitarea contactului cu clienii cheie, posibilitatea realizrii unor cercetri
de pia i oportunitatea distribuirii de mostre.171
Clasificare evenimentelor ca mijloace de promovare se poate face i n felul
urmtor:172
- Festivaluri urmresc, de cele mai multe ori, atragerea de sponsori care i pot face
cunoscute, pe o perioad limitat, produsele i serviciile pe care le ofer.
- Trgurile i Expoziiile evenimente care atrag o mare diversitate de vizitatori prin
exponatele prezentate, prin amplasarea n zone de mare trafic i prin organizarea lor n
anumite perioade (sezon, srbtori religioase, aniversri).
- Organizarea de ntreceri sportive ofer firmelor posibilitatea de a se altura unor cauze
emoionale, genernd ncredere i loialitate fa de produsele acestora.
- Spectacolele itinerante pot ocaziona tiri care s strneasc interesul i curiozitatea
consumatorilor.
- Sprijinirea aciunilor culturale i umanitare ofer reprezentanilor firmelor o serie de
oportuniti pentru a-i identifica interesele proprii cu cele ale conumatorilor.
- Sponsorizrile au ca obiective promovarea direct a numelui brandului sau numelui
companiei care sponsorizeaz evenimentul i crearea unei atitudini favorabile asupra
companiei prin asocierea produsului cu evenimentul.

171
OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - op. cit., 2009, p. 618
172
Papuc, M., - Tehnici promoionale, Bucureti, Ed. Universitar, 2004, p. 136

110
 O nou tendin pe piaa evenimentelor din Romnia este reprezentat de trgurile
de produse tradiionale i, pe fondul creterii interesului romnilor pentru produsele bio,
naturale, tradiionale, organizatorii de evenimente au nceput s i adauge n portofoliu
trguri de profil, iar productorii din industria lactatelor, n special cei de mrime mic,
exploateaz din plin acest canal de comunicare cu potenialii consumatori. Aceste
manifestri sunt n plin ascensiune, iar elementele ce determin expansiunea lor sunt
numrul tot mai mare de productori autorizai de alimente tradiionale i cererea crescut
din partea consumatorilor romni, pe masur ce curentul eco-bio ctig tot mai muli
adepi i n Romnia.173
Mrcile din industria berii sunt printre cele care au cel mai mare apetit pentru
crearea de evenimente muzicale live sau de asociere cu evenimentele muzicale de
anvergur datorate intrrii Romniei n circuitul turneelor mondiale ale marilor trupe i
artiti. Istoricul legturii dintre mrcile de bere romneti i evenimentele muzicale s-a
manifestat pe scar larg de la nceputul anilor 90 i berea, ca butur social, s-a folosit
de capacitatea artitilor din domeniul muzical de a atrage mari mase de oameni crora le-
au oferit experiene unice de contact cu categoria, la nceput, i, ulterior, cu mrcile. Ca
un prim eveniment de asemenea anvergur, Berarul sau Festivalul Naional al Berii din
Braov s-a constituit ntr-un model care a fost preluat i perfecionat ulterior de
numeroase manifestri de acest tip ale brandurilor de bere, dar i de manifestrile anuale
ale localitilor de toate mrimile din Romnia.174
Un rol important n comunicarea de marc l au i evenimentele de lansare sau
relansare sau campaniile tematice de comunicare ale mrcilor, iar experienele care pot fi
oferite participanilor pot fi extrem de diverse.175, 176

173
Botezatu, A., Trgurile eco - o nou ni pentru organizatorii de evenimente, disponibil la:
http://www.startups.ro/analize/targurile-eco-o-noua-nisa-pentru-organizatorii-de-evenimente, accesat la data de
25.03.2011
174
Coman, C., Costache, N., Nechita, F., - Impactul Festivalului Naional al Berii asupra comunitii,
Simpozionul Internaional de tiine Economice, SIMPEC 1998, Braov
175
Pantus, A., - Un numr de iluzionism i o cntare magic la relansarea berii Redds, www.iqads.ro/a_14633,
accesat la 12.08.2011
176
http://dieta.ele.ro/Alimentatie/Lansarea-Programului-Activia-online-si-evenimentele-Activia-in-aer-liber_--
a7856.html, accesat la 12.08.2011

111
 Publicitatea neconvenional
Canalele tradiionale nu mai pot avea acelai impact asupra consumatorilor si nu
mai pot suscita interesul acestora datorit scderii ncrederii n mass-media i n
publicitate, pe fondul aglomerrii mesajelor publicitare care i fac s-i dezvolte
mecanisme de protecie i filtrare a informaiei. Publicitatea neconvenional s-a
rspndit semnificativ ntr-un timp relativ scurt, fiind influenat de anumii factori: lipsa
de credibilitate i ineficiena publicitii tradiionale, reticiena clientului la mesajul
publicitar, necesitatea de a reduce costurile de promovare, necesitatea de a diferenia
mrcile i produsele ntre ele, nevoia pentru o mai bun direcionare a publicului, care a
devenit din ce n ce mai selectiv i imun la anumite mesaje promoionale.
Publicitatea neconveional nu utilizeaz mesaje persuasive, prin care se ncearc
s conving publicul s cumpere, ci mai degrab ele atac la adresa subcontientului
clientului, prin crearea de imagini memorabile ale brandului.
Consumatorul epocii postmoderne este mai sofisticat, mai critic i mai informat,
astfel nct a transformat n dialog comunicarea monolog purtat de branduri, iar
evoluia tehnologic a modificat comportamentul oamenilor i a creat medii de
comunicare ce presupun un grad ridicat de interaciune i de personalizare, fiind foarte
potrivite pentru strategiile care se bazeaz pe brand experience.177
n contextul metodelor neconvenionale de comunicare este evocat adesea
termenul de guerrilla marketing, aciune de promovare a unui produs/ serviciu, cu
costuri reduse.178 Termenul a fost folosit pentru prima dat de Jay Conrad Levinson n
cartea sa Guerrilla Marketing, publicat n 1984. Marketingul de guerill este orientat
n special pe profit i din moment ce marketerii de guerrill nu dispun de fonduri
nelimitate, ei trebuie s foloseasc metode mai eficiente, nu mai dificile de promovare.
Acest scop este atins prin folosirea eficient a timpului, a informaiilor, a cunotinelor i,

177
Stancu, E.,-Publicitatea inovativ, Campaign, august 2006
178
http://www.gmarketing.ro

112
n primul rnd, a imaginaiei, iar printre caracteristicile sale de baz se mai numr i
urmtoarele aspecte179:
- guerrilla marketing nu are o arie de rspndire att de mare, avnd efecte mai mult pe
plan local, regional;
- campaniile de guerrilla marketing sunt campanii foarte bine puse la punct, care strnesc
curiozitatea, ba chiar pot genera vlv pe termen scurt;
- guerrilla marketingul se bazeaz pe psihologia uman i pe felul n care oamenii
gndesc i reacioneaz;
- guerrilla marketingul se concentreaz pe o anumit pia i un anumit target, nu
ncearc s fie de toate, pentru toat lumea;
- tacticile de guerrilla marketing sunt n aa fel concepute, nct consumatorul nici nu i
d seama c este vorba de o tactic de marketing, de promovare a unui produs/ serviciu,
cznd astfel n capcana marketerilor;
- guerrilla marketing nu i d totul pe tav, dintr-o dat, el este ca un serial, distribuit
ntr-o serie de episoade, care te fac s i doreti s urmreti episodul ce va urma, s l
prezini i cunoscuilor ti, pentru a intra i ei n aceast comunitate, a lupttorilor
nevzui, dar care se fac auzii i nelei;
- ceilali juctori nu sunt neaprat dumani, deoarece organizaiile pot lucra mpreun
pentru atingerea unui el comun;
- tehnologia este cel mai bun prieten al marketerului de guerrill
Apa mineral Contrex a creat un eveniment inedit n Frana prin montarea unor
biciclete magnetice roz n faa unei cldiri, acestea fiind legate la o instalaie cu leduri
aezat pe cldire, astfel nct la acionarea bicicletei instalaia primea curent i pornea,
pe cldire fiind activat o animaie a unui brbat care face striptease. Dei era vorba doar
despre o animaie, femeile au fost ncntate i au pedalat cu mult entuziasm. La sfrit,

179
http://www.esimplu.ro/resurse-de-afaceri/articole/4982-bazele-marketingului-de-guerilla, accesat n 09.02.2012

113
animaia a afiat un mesaj cu faptul c au consumat 2000 de calorii, sloganul apei
Contrex fiind Slimming doesn't have to be boring. Contrex My slimming partner.180
ns, nu este obligatoriu ca numai noile tehnologii s fie suportul de comunicare
pentru comunicarea neconvenional, iar un exemplu n acest sens fiind Peroni, care
printr-o execuie neconvenional, a recreat atmosfera din ultimul spot TV n zona din
centrul vechi al Capitalei n care concureaz un foarte mare numr de mrci de bere
romneti.181
Profitul nu este ntotdeauna elementul care st n spatele unor campanii de
guerilla. innd cont de faptul c de-a lungul timpului consumatorii i-au fcut un anumit
obicei de consum, este foarte greu s modifici un comportament negativ sau s convingi
publicul s adopte un comportament pozitiv. Oamenii sunt reticeni atunci cnd cineva
ncearc s le schimbe comportamentul, acetia fiind obinuii cu propriul stil de via i
contracarnd orice factor care intervine n modificarea lui. Astfel, n acest tip de campanii
sociale se impune creativitate i o abordare neconvenional.
Marketingul ambiental/ publicitatea ambient este una din cele mai importante
forme de publicitate neconvenionale. Este o form de promovare outdoor, care folosete
tehnicile neconvenionale i alternative, cu scopul de a transmite un mesaj. Acest tip de
publicitate este unul dintre cele mai noi i creative. Cheia pentru o campanie ambient de
succes este de a alege cele mai bune formate de media disponibile i combinarea cu un
mesaj creativ. Este o modalitate foarte bun de a crete curiozitatea i de face o persoan
s vin i s priveasc mai atent.
Sponsorizarea
Sponsorizarea are o structur complex i se refer la finanarea de ctre client a
unor activiti culturale, sportive, ecologice, tiinifice, programe radio sau de televiziune.
n linii generale sponsorizarea urmrete:
- Creterea notorietii firmei sau mrcii;

180
http://adsoftheworld.com/media/ambient/nestle_waters_contrex_contrexperience
181

http://www.iqads.ro/a_14608/peroni_nastro_azzuro_recreeaza_in_centrul_vechi_labirintul_din_spotul_vivi_la_vita
_peroni.html, accesat n 14.08.2011

114
 - Consolidarea sau dezvoltarea imaginii existente;
- Construirea unei imagini noi;
- Contactarea unui nou segment de consumatori;
- Creterea vnzrilor;
- mbuntirea sau meninerea relaiei cu clienii, distribuitorii, vnztorii etc.;
- Ocolirea unor interdicii publicitare. 182

PROMOVAREA CAMPANIILOR ANTI-FUMAT PRIN CAMPANII DE GUERILLA

MARKETING *

O campanie social ce i propune modificarea unui anumit comportament trebuie s

gseasc mijloacele de promovare potrivite pentru a ajunge la nivelul psihic al publicului
int. A influena sau a schimba un anumit comportament social nu se compar cu simpla
redirecionare ctre un alt brand, ci deseori, reprezint o misiune mult mai grea, pentru c
omul renun cel mai greu la vicile sale.

De asemenea, o organizaie social nu se poate compara din punctul de vedere al fondurilor

cu cele de pe piaa business, acestea fiind limitate. n faa acestei situaii, cel mai eficient
mijloc de promovare este prin intermediul guerrilla marketing.

Guerrilla marketing-ul este parte a unuia din cei 4 P ai mixului de marketing promovarea.
Promovarea prespune att advertising (form pltit de de prezentare i promovare a
produsului), ct i publicity orice form nepltit de prezentare i promovare a
produsului. n general, sumele cheltuite cu promovarea sunt mari, astfel nct guerilla
marketing vine ca o form de advertising ce presupune mai mult investire de energie,
dect de bani.

De altfel, impactul unei campanii de guerilla atrage cu sine publicity mult mai intens dect
o aciune de advertising fcut cu foarte muli bani. Aadar, folosirea tacticilor de guerrill
n mediul non-profit par a fi o alegere neleapt avnd n vedere c n acest mediu a face
mai puin nsemn mai mult.

Creativitatea n campaniile sociale se identific cu: tema cu impact social, mesajul

transmis, modul de transmitere al mesajului, canalul de comunicare al mesajului, costuri
reduse.

182
Datculescu, P.,- Cercetarea de marketing Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum anlizezi
informaia., Editura BRANDBUILDERS GRUP, 2006, Bucureti, p. 504

115
1. Campanie anti-fumat TEENS ARE STUPID
Iniiator campanie: Irish Cancer
Society
Agenie: Laughing Kookaburra
Creative Dublin
Data lansrii: Iulie 2010
Contextul:
- fumatul omoar peste 6000 de
persoane pe an;
- fumatul apare n peste 70% dintre
filmele importate de la americani;

- 53% dintre fumtori se apuc de

Fig. 1: Campania Teens are stupid - guerrilla
fumat nainte de vrsta de 15 ani; Sursa: http://blog.creamglobal.com/.a/6a00e5506f08e888340133f246ac9a970b-
- 28% dintre adolescentele din 800wi
Irlanda fumeaz;
- 58% dintre tinerii ce i petrec
timpul cu prietenii lor mai mult de 4 seri pe sptmn, sunt fumtori;

Brief-ul:
- atingerea publicului int 12-25 ani din Irlanda prin costuri reduse, n moduri neateptate;
- strategie de marketing creativ;
- campanie high-profile i multimedia: viral, social media, digital i guerrilla;
- expunerea faptului conform cruia companiile de tutun i intesc pe tineri, explicndu-le n mod
ironic, cum tutunul le face ru;
- provocarea unei reacii din partea oamenilor;
Elementele campaniei:
-social media: Twitter: www.twitter.com/teensarestupid; Facebook: cutare Teens are Stupid;
- online advertising;
- cinema advertising;
- media;
- website: www.teensarestupid.ie;
- guerrilla.
Tactica de guerrilla folosit: Amplasarea n centrele comerciale a unor cutii de sticl, n
interiorul crora este prins o adolescent (manechin), acestea fiind pline de fum. Cutia are o
clan ce transmite faptul c adolescenta ar putea s se elibereze, ns nu o face asemenea
multor oamenii care aleg s fumeze n continuare. De asemnea, cutia este nsoit de mesajul
TEENS ARE STUPID.ie sub forma mesajului de avertizare de pe pachetele de igri i face
trimitere la site. Aceast aciune este n strns legtur cu ntregul concept al campaniei
Corporate Tobacco Man omul din umbr, malefic i sinistru, care ajunge la adolesceni i i
manipueaz subtil s devin dependeni de nicotin o dependen scump i periculoas ce
deseori duce la moarte prematur. Mesajul TEENS ARE STUPID.IE este, de asemenea,
sloganul ntregii campanii.

Rezultatul:
- acoperirea media uria: online i offline;

116
- peste 25000 de useri online pe website i social media;
- timp mediu ridicat privind folosirea site-ului: 4 minute/ user;
- integrarea complet a celor 6 elemente ale campaniei;
-tactica de guerrilla folosit i-a fcut curioi pe tinerii ce au vizualizat cutiile cu fum, mesajul
transmis fiind de natur psihologic;
- unii dintre adolesceni au considerat mesajul ca fiind jignitor ns acesta a avut impact i a
provocat reacii.

2. Campanie anti-fumat ADVERTISING PILLAR CIGARETTE

Iniiator campanie:
The Anti-smoking Organisation
Agenie: BBDO, Dsseldorf
Creative Director: Toygar
Bazarkaya, Carsten Bolk
Copywriter: Andreas Walter
Art Director: Jacques Pense,
Klaus Assmann, Lena Tuczek
Client Consultant:
Laura Blumenauer
Data lansrii: aprilie 2008

Contextul:
- fumatul este permis n locurile
publice, un nefumtor fiind Fig. 2: Advertising Pillar Cigarette
nevoit s caute un timp Sursa: http://files.coloribus.com/files/adsarchive/part_1171/11716555/file/anti-
smoking- message-advertising-pillar-cigarette-medium-73565.jpg
ndelungat un loc unde s nu se
fumeze;
- Dsseldorf este oraul cu cele mai multe locuri n care este permis fumatul (baruri, sli de
jocuri);
- nc din 2007 statul german adopt legi ce i protejeaz pe nefumtori de fumatul pasiv.

Brief-ul:
- scoaterea fumtorilor din zona lor de confort de zi cu zi, n mijlocul oraului;
- metoda folosit s fie imposibil de omis de privirea nepstoare a fumtorului;
- ndemnarea fumtorilor s se lase de fumat chiar n locul unde i deranjeaz pe alii cu fumul
lor.

Soluia de tip guerrilla:

- folosirea unor simple sitckere pentru a transforma stlpi publicitari normali n igri sinse
uriae;
- prima aciune de acest fel care a avut loc vreodat, fiind, astfel, o soluie creativ;

- folosirea unor simple sitckere denot, denot de asemenea, o cheltuial redus, avnd astfel o
investiie de energie prin imaginaie, n defavoarea unei investiii financiare;

117
- mesajul transmis acioneaz la nivel psihologic oraul transformat ntr-o scrumier
aruncatul pe jos al igrilor nu deranjeaz doar dac acestea sunt uriae i vizibile.
De asemenea, fumatul l deranjeaz pe fumtorul de lng tine, atunci cnd fumezi n spaiul
public.
- mesajul subtil, plasat pe stlpi: Smoking kills. Stop it now. The Anti-smoking Organisation;

Rezultate:
- aciunea a atras atenia nu doar local, dar i regional, prin apariia n presa regional viral;
- a reprezentat un sprijin n activitatea de lobby mpotriva fumatului.

3. Campanie anti-fumat SMOKING KID

Iniiator campanie: Thai Health
Promotion Foundation
Agenie: Ogilvy & Mather,
Bangkok, THAILAND
Creative Director:
Taewit Jariyanukulpan i
Prasert Vijitpawan
Copywriter:
Nopharit Dusadeedumkoeng i
Kris Garford Spindler
Art Director:
Wisit Lumsiricharoenchoke,
Nopadol Srikieatikajohn i
Asawin Tejasakulsin
Managing Director:
Phawit Chitrakorn
Fig. 3: Smoking Kid
Data lansrii: iunie 2012 Sursa: http://files.coloribus.com/files/adsarchive/part_1551/15515755/file/anti-
smoking-awareness-smoking-kid-image-600-39621.jpg
Contextul:
- peste 90% dintre copiii sub 5 ani, din Thailanda sunt victime ale fumului la mna a doua,
provenit de la prinii lor fumtori;
- adoptarea unei legislaii ce restrnge din ce n ce mai mult fumatul n spaiul public.

Brief-ul:
- Thai Health Promotion Foundation este o organizaie ce ncurajeaz, de obicei, oamenii s
renune la fumat prin intermediul campaniilor ATL (spoturi TV, afie), ns acestea nu au avut
un efect att de mare, cum i-ar fi dorit;
- acum, Thai Health Promotion Foundation i-a dorit o nou campanie fresh, care s ocheze
fumtorii, s-i pun pe gnduri i s reduc numrul de fumtori din ar.

118
Soluia de tip guerrilla:
- cnd adulii i vd pe copii fumnd, acetia au tendina, n mod normal, de a-i educa n legtur
cu aciunea aceasta, ns cnd adulii repet aciunea copiilor, acetia omit comportamentul
necorespunztor.
- pornind de la acest comportament uman, au fost foloii copii care cereau un foc ca dispozitiv
de transmitere a mesajului, dar i de avertizare asupra efectelor negative ale fumatului care nu
se resimt numai asupra fumtorului. n mod natural, adulii fumtori i atenionau pe copiii s nu
fumeze, copiii redirecionnd advertismentul napoi ctre aduli. Acest aspect i va face pe
fumtori s mediteze asupra riscurilor pe care le prezint fumatul de fiecare dat cnd se vor
gndi s-i aprind o igar pentru c a te ateniona singur despre efectele nocive ale fumatului
reprezint cea mai bun metod de a te lsa de fumat.
- copiii cu vrste cuprinse ntre 7 i 10 ani au fost plasai n locuri pentru fumtori, exterioare
cldirilor din centrul i suburbiile Bangkokului, innd n mn o igar, pentru a merge la aduli
i a le cere un foc. Atunci cnd adulii i refuzau i i atenionau n legtur cu fumatul, acetia i
ntrebau ei de ce fumeaz? i le nmnau o brour cu mesajul: i faci griji pentru mine. De
ce nu i faci griji i pentru tine? alturi de numrul care putea fi apelat de cei care doreau s se
lase de fumat.

Rezultate:
- aproape fiecare adult oprit a rmas pe gnduri i i-a aruncat igara
- nimeni nu a aruncat broura
- telefoanele ctre organizaie a celor care doreau s se lase de fumat au crescut cu 40%
- campania a devenit viral la nivel mondial
- Smoking Kid, descris drept "Cea mai inteligent campanie mpotriva fumatului", a fost
premiat cu bronz la Cannes Lions International 2012, cel mai mare festival de publicitate din
Europa.

Studiu realizat de Alexandra Oros, (Comunicare i Relaii Publice, Universitatea

Transilvania, promoia 2010-2013)

Aplicaii:
1. Elaborai un concept creativ i planificai, conform acestuia, o campanie
neconvenional de contientizare a importanei reciclrii bateriilor, n municipiul
Braov.
2. Formulai i descriei trei mijloace neconvenionale de promovare a tigii Dry
Cooker.
3. Prezentai trei campanii de promovare romneti prezentate prin mijloace
neconvenionale.

119
 10
NEW MEDIA

Pentru mrci o important provocare o reprezint noile medii de comunicare a

cror caracteristic diferit de cele tradiionale este interactivitatea, iar aceasta vine n
ntmpinarea unor cerine ale consumatorilor actuali cum ar fi individualitatea, mplinirea
i exprimarea de sine.183
Noile medii de comunicare, denumite n mod generic new media, pun la
dispoziie formate publicitare noi i le ofer companiilor mai multe informaii referitoare
la impactul aciunilor derulate. Treptat, principiile marketingului au fost adoptate astfel
nct s permit accesul individual la fiecare membru al grupului int. Toate mediile
devin digitale, iar revoluia digital va avea impact nu numai asupra Internetului, dar i
asupra televiziunii, radioului, ziarelor, revistelor i outdoor-ului sau asupra a ceea ce
numim old media sau media tradiional. Blogurile, podcasturile, e-book-urile,
comunicatele de pres i alte forme de coninut online permit organizaiilor s comunice
direct cu clienii ntr-un mod pe care acetia l agreaz.184
Comunicarea, ca parte a activitilor ce in de construcia de marc este deosebit
de important i marketerii trebuie s i plaseze mesajele acolo unde i petrec timpul
consumatorii. Campaniile de branding din prezent utilizeaz din ce n ce mai mult
Internetul i alte medii cum ar fi: telefonia mobil sau jocurile video.
ncep s apar modificri de substan n activitatea de branding i a modului de
operare al actorilor din industria publicitar. Actualul model de marketing i de
construcie a mrcilor este fundamental schimbat de ctre mediile de comunicare
emergente i, dac marketerii nu progreseaz, atunci i vor pune n pericol mrcile, iar
n acest nou model de marketing, mrcile trebuie s devin experiene i destinaii,

183
Olins, W., - Despre brand, 2003, Ed. Comunicare.ro, 2006, p. 60
184
Scott, D. M., - op. cit., 2010, p. 65

120
conform declaraiei din 2007 a lui Nick Brien, CEO al ageniei de publicitate Universal
McCann.185
Acest nou peisaj de marketing implic schimbri fundamentale n modul de
abordare a consumatorilor, a tipurilor de relaii care se pot crea ntre mrci i consumatori
i n rolul pe care l au diferitele mijloace de promovare n comunicarea dintre mrci i
consumatori.
Anumii comentatori ai fenomenului new media afirm c nu exist diferene
majore ntre media tradiional i noile mijloace de comunicare. Revoluia digital prin
care trecem azi nu este mult diferit de ceea ce s-a ntamplat n industria publicitii n
urm cu 50 ani, odat cu apariia televiziunii. Conform acestor comentatori, Internetul
este doar un nou mediu de comunicare (aa cum a fost i televiziunea n perioada ei de
nceputuri) i chiar dac se vor produce modificri n lumea publicitii, aa cum este
cunoscut n prezent, n viitor Internetul se va aeza lng celelalte medii, fr sa le
nlocuiasc pe acestea. Revoluia digital pe care o trim azi se refer mai mult la
introducerea unui nou mediu n mixul comunicrii publicitare.186 Pentru a avea succes n
aceast nou perioad, marketerii nu trebuie s se concentreze doar asupra canalului
media, ci asupra strii n care se afl consumatorii atunci cnd interacioneaz cu
mesajele transmise, iar noile mijloace de comunicare permit mai mult dect n trecut ca
emitorii mesajelor despre mrci s se racordeze la starea n care se afl receptorul.187
Tranziia de la media tradiional la new media nu se va face peste noapte i parte
din cauzele care fac ca acest proces de tranziie s se desfoare mai lent au fost evocate
de Bob Garfield nc din 2005 (penetrarea broadband, calitatea coninutului generat de
utilizatori, finanarea programelor din new media este nc n urma programelor difuzate
prin media tradiional; legislaia; costul).188
Metodele de publicitate online i strategiile adoptate pentru comunicarea mijlocit
de Internet cuprind o larg gam de servicii: Marketing pentru motoarele de cutare
185
Mcilroy, M., -It's Not About New Media, It's About New Marketing, www.adage.com, 8 noiembrie 2007
186
Morgan, D, - The End of Advertising and Media as we have know it, Advertising Age, 10 iulie 2006
187
Milenthal, R.,- It's Not the Media That Matter, but the Modes, www.adage.com, 29 octombrie 2007
188
Garfield, B, - Bob Garfields Chaos Scenario: A look at the marketing industrys coming disaster,
www.adage.com, 13 aprilie 2005

121
(Search Engine Marketing - SEM), care la rndul su poate fi mprit n optimizarea
pentru motoarele de cutare (Search Engine Optimisation - SEO) i Pay per Click (PPC
plata pentru fiecare accesare a bannerului de reclam), advertisingul bazat pe text,
marketingul ce ine de comportamentul vizitatorului (behavioral marketing), E-mail
Marketing, Newsletter Marketing, Affiliate Marketing, publicitatea n reelele sociale
online, blog marketing i marketingul viral.
Un avantaj deosebit de important pe care-l permite promovarea pe internet este dat
de posibilitatea direcionrii foarte precise a mesajului publicitar. Targetarea se poate
face dup mai multe criterii, cum ar fi:
Targetarea demografic. Aceasta abordare i definete targetul prin caracteristici
de natur demografic: sex, vrst, ocupaie, venit. Este mai facil proiectarea
comportamentului consumatorului pe baza informaiei demografice i aceasta implic
mai puine costuri dect dac s-ar urmri individual comportamentul de cumprare.
Targetarea contextual. Implic plasarea reclamelor pe site-uri care au o anumit
relaie cu produsul. Reclamele contextuale atrag atenia potenialilor cumprtori mai
ales cnd acetia sunt n punctul de a face o achiziie datorit faptului c utilizatorii sunt
prini ntr-o anumit stare i pot alege ce site-uri s viziteze, de unde s se informeze
pentru o decizie de moment sau una ulterioar. Credibilitatea unui site este important
pentru produs i atunci cnd o vnzare se face offline i nseamn un punct n plus pentru
eforturile depuse pentru mbuntirea imaginii.
Targetarea comportamental. Este una din metodele la mod, dar este i
controversat, deoarece le ofer marketerilor posibilitatea s-i urmreasc pe useri
folosindu-se de anumite cookie-uri (text stocat ntr-un fiier folosit pentru autentificarea
pe diferite site-uri) pentru a dezvolta modele i predicii asupra comportamentului
audienei n online. Advertiserii folosesc aceast metod pentru a scoate n eviden
reclamele relevante pentru utilizatorii targetai.
Targetarea geografic. Este unul dintre cele mai puternice modele pentru firmele
mici care i ndreapt atenia ctre cutrile locale de produse i servicii prin intermediul

122
codurilor potale, fusul orar, coordonatele GPS. Se mai pot aduce i vnzri adiionale
magazinelor offline care sunt cele mai apropiate.

Instrumentele utilizate pentru publicitatea prin Internet

Website-ul are rolul s-i determine pe consumatorii poteniali s-l viziteze, sa ia la
cunotin despre informaiile coninute n acesta i, n cele din urm, s adopte un
comportament de achiziie. Coninutul site-ului este elementul su cel mai important,
pentru c acesta este cel care atrage utilizatorii i-i determin s revin. Cuprinde
elemente grafice (filme, fotografii, grafice animate) i sonore (melodii, sunete) i la care
se adaug diverse aplicaii care fac site-ul s arate mai atrgtor i s se ncarce mai
rapid, dar avndu-se n vedere faptul c animaia, dei este plcut, dac este folosit n
exces poate deveni suprtoare.189 Anumite studii au relevat c n doar apte secunde cei
care navigheaz pe web i dau seama dac website-ul li se adreseaz sau nu.190
Optimizarea website-ului pentru motoarele de cutare este un proces destul de
anevoios, exist numeroase firme specializate care ofer servicii SEO (Search
Optimization Engine), ns trebuie inut cont de faptul c pentru optimizare SEO este
nevoie de timp pentru a avea rezultate bune. n generarea traficului pe website-uri un rol
deosebit l au reelele sociale, Facebook, cu precdere. n 2010, 1.9% din traficul pe
website-ul Burberry a provenit de pe Facebook, iar un an mai trziu, prin intermediul
acestei reele s-a generat 29% din traficul ctre acest site.191
Bannerele sunt echivalentele panourilor din publicitatea convenional sau ale
inserturilor din ziare i reviste i reprezint instrumente promoionale importante.
Bannerul reprezint o imagine grafic static sau animat, care se realizeaz cu scopul de
a atrage atenia vizitatorului asupra unei anumite surse sau pagini informative. Din acest
motiv, un prim element care atrage este designul. Se folosesc desene simple, sugestive,
cu un mesaj clar i scurt. Pentru a asigura o ncrcare rapid, bannerul este, de obicei,

189
Veghe Ruff, I., Grigore, B., - Relaiile publice i publicitatea online, Ed. Polirom, Iai, 2003, p. 66
190
Moore, I., - Does Your Marketing Sell? the secret of effective marketing communications, Nicholas Brealey
Publishing, Londra, 2005, p. 22
191
www.marketingportal.ro/articole/ultima-ora/de-ce-bat-clopotele-zuckerberg-pentru-comertul-pe-facebook-
3348.html, accesat n 23.02.2012

123
limitat n dimensiuni. Pe un site ce se bucur de o audien ridicat, reclama este vzut
de cteva mii de persoane zilnic, iar printr-o simpl apsare de mouse pe anun acetia
pot ajunge direct n site-ul mrcii respective.
Pentru o mai mare eficien se folosete cumprarea de cuvinte cheie, care are
rolul de a plasa ntr-o poziie mai bun site-ul n cazul cutrii dup cuvintele cheie
respective.
Advertorialele reprezint o form de publicitate care adopt forma unui editorial,
cu particularitatea c pe Web nu se specific ntotdeauna n clar c este vorba de un
editorial sponsorizat.
Reelele sociale i publicitatea prin media cu coninut generat de utilizatori i-a
demonstrat abilitatea de a atinge grupurile de tineri i liderii de opinie. Aceste tendine i-
au atras pe marketerii care au observat potenialul ridicat de recuperare a investiiei. Prin
intermediul implicrii n generarea de coninut se pot crea legturi mai strnse cu
consumatorii prin creterea gradului de loialitate i chiar transformarea acestora n
avocai ai brandului. Social media face posibil comunicarea prin toate mediile online
cunoscute, astfel nct aceste comuniti virtuale care includ forumuri, lumi virtuale,
social news organizations, comuniti n care se realizeaz mprtirea de opinii, reelele
sociale permit membrilor s i construiasc identiti, s interacioneze i s participe n
diferite activiti ale site-ului.192
Social media este urmarea fireasc a dezvoltrii tehnologiilor web 2.0, termen
utilizat pentru prima oar n 2004 de ctre Tim O'Reilly.193 Pentru companii i branduri
este important activitatea pe grupurile de discuii web 2.0 cu scopul dobndirii de
vizibilitate.194 Comportamentele pe care le pot avea utilizatorii de social media relativ la
interaciunea ntr-o comunitate online pleac de la ignorarea coninutului i pn la

192
Tuten, T., - Advertising 2.0. Social Media Marketing in a Web 2.0 World, Praeger Publishers, Westport,
Connecticut London, 2008, p. 33.
193
OReilly, T., - What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software,
http://oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?page=1, accesat la 25.01.2011
194
Moltgen, J. Social Marketing Strategies Guide, 2008, p. 5, e-book accesat la 28.01.2011
http://www.scribd.com/doc/3901505/Social-Media-Marketing-Strategies-Guide

124
crearea de coninut.195 Advertiserii interesai de implicarea consumatorilor ntr-o
campanie de comunicare cu coninut generat de consumatori trebuie s-i cunoasc nu
doar audiena produsului lor, dar i pe non-utilizatorii acestuia.196
Conform unui sondaj intreprins n rndul unor firme mici din Statele Unite,
crearea unui profil social a ajuns ca pe anumite piee s dein primul loc n opiunile de
promovare utilizate (40.9%) i s bat metodele tradiionale de comunicare de marketing,
cum ar fi ziarele (21.7%), cataloagele Pagini Aurii sau radiourile locale (7.5%), dar i
comunicarea prin celelalte canale digitale (e-mail 37.1%, websiteurile revistelor locale
(25.9%)197.
Expresia user generated content a intrat n uz n 2005, cnd a nceput sa ia
amploare bloggingul. Se mai folosesc i termenii consumer generated media, user
created content si consumer generated content. Ca nuan, se poate vorbi de diferena
ntre user generated content (contribuia anonim sau nu la o propunere de colaborare sau
participare) i consumer generated content (propunerea de colaborare vine din partea
brandului i exist o reacie activ i contient a consumatorului fa de brand sau
aciuni ale brandului).198
Multe companii sunt atrase de oportunitile de marketing oferite de siteurile
comunitilor sociale199. De exemplu, Heineken a lansat un parteneriat cu Google, avnd
n plan demararea unor campanii digitale globale att pe YouTube, ct i pe telefoanele
mobile, ca urmare a schimbrii substaniale n strategia brandului care vizeaz construirea
notorietii pentru brandurile sale globale folosindu-se de social media.200
Reelele sociale sunt nc utilizate sub forma unor canale de comunicare ce au un
singur sens. Pentru a beneficia de natura de mediu social al Internetului, companiile

195
Safko, L., Brake, D., - The Social Media Bible Tactics, Tools and Strategies for Business Success, John
Wiley & Sons, Inc, Hoboken, New Jersey, 2009, p. 686-687.
196
Klassen, A., - The Role of User-Generated Content in Advertising, www.adage.com, 6 iunie 2007
197
http://searchengineland.com/survey-facebook-is-the-most-popular-marketing-site-for-local-business-owners-
81049, accesat n 10.06.2011
198
Paun, C, -User generated content: word of mouth-ul afecteaza brandurile si pe Internet, Campaign, decembrie
2007
199
Social networking: joined-up thinking, The Economist, 7 aprilie 2007
200
http://www.smark.ro/articol_1625/la_nivel_international__heineken_anunta_ca_isi_va_focusa_promovarea_pe_
social_media.html

125
trebuie s nvee s aib un dialog continuu i de profunzime cu audiena lor pentru c
aceasta a trecut demult de faza de pasivitate care implic doar citirea de coninut sau
activitile de cumprare online, iar web-ul a devenit un mijloc de exprimare al acestora.
Pentru ca o campanie prin social media s funcioneze eficient, brandurile au nevoie s
vorbeasc n aceeai msur cu nevoia de ascultare a consumatorului i de construire a
unei afiniti cu acesta, s fie invitate n inima i mintea consumatorilor.
n prezent aproape orice discuie legat de reelele sociale i de promovarea prin
intermediul acestora ncepe i se termin cu Facebook, reeaua creat 2004, n campusul
de la Harvard University de Mark Zuckerberg. Companiile folosesc Facebook pentru a-i
atinge urmtoarele obiective: fidelizarea clienilor (orice fan este un potenial client care
va folosi produsele noi lansate); distribuirea de tiri (orice fan poate afla uor ce se
ntmpl ntr-o companie i ce produse noi mai apar); organizarea concursurilor (ce
urmresc creterea vizibilitii brandurilor i a numrului de fani); notorietate i
vizibilitate online.
O structur clar i atractiv a unui cont de Facebook pe care trebuie s o urmeze
orice marc care dorete s existe (conform sintagmei intrat n limbajul popular: dac
nu eti pe Facebook nu exiti) este urmtoarea: Profile Info (informaiile de baz pe
care majoritatea site-urilor de social media le cer utilizatorilor), Status (informaia pe
care un utilizator o spune prietenilor despre ce face n clipa de fa), News Feed
(informaile pe care un utilizator le vede despre prietenii si, de la ultimele activiti
fcute de acetia la schimbri sau updatri de profile info, status, relationship status sau
noi prietenii), Friends (conexiunile pe care un utilizator le poate avea; dac n cazul
persoanelor nu toate conexiunile sunt prieteni adevrai sau nici mcar cunotiine, pentru
c tendina utilizatorilor este s adauge ca friend orice persoan care iese n cale i n
cazul mrcilor se poate afirma c numai o parte din prieteni sunt consumatori loiali sau
chiar avocai ai mrcii, iar ali prieteni se pot gsi n faza de luare n considerare sau de
awareness, datorit unor promoii care urmresc obinerea de like-uri, fr ca aceasta s
nsemne c aceti prieteni sunt din categoria consumatorilor frecveni sau fideli mrcii),
Networks ( grupurile foarte mari), The Wall (locul pe care utilizatorul poate scrie orice,

126
de la starea de spirit pe care o are la un moment dat, la informaii, invitaii, rspunsuri sau
chiar anunuri publicitare), Inbox (echivalentul email-ului), Chat (serviciul de instant
messaging), Events, Groups i Pages.
Se poate vorbi i de f-commerce (Facebook Commerce), att timp ct companii
renumite cum sunt P&G i Coca Cola vnd produse sau obiecte promoionale prin
intermediul paginilor lor de Facebook.201
YouTube este o destinaie online vizitat zilnic de milioane de oameni care poate
fi considerat o metod excelent pentru a promova. YouTube este site web unde
utilizatorii pot ncrca i vizualiza videoclipuri i folosete tehnologia Adobe Flash Video
pentru a expune o gam larg de clipuri video create chiar de utilizatori, incluznd i
fragmente din programe de televiziune sau filme. Paii recomandai pentru promovarea
brandurilor pe YouTube sunt urmtorii202:
1.Crearea unui canal personalizat unde se vor ncrca clipurile care au legtur cu
brandul promovat.
2.Promovarea canalului YouTube se includ linkuri ctre canalul propriu YouTube pe
site-ul sau blogul personal, la fel ca i n profilul din diverse reele sociale.
3.Crearea de videoclipuri personalizate i interesante indiferent de durata clipului (5
minute sau 30 secunde), acesta trebuie s se diferenieze de restul clipurilor. Se pune
accent pe clipuri cu demonstraii de produs, interviuri cu angajaii companiei,
testimoniale cu clienii care utilizeaz serviciile.
4. Reclama pe YouTube Se poate cumpra un cuvnt cheie iar cnd cineva va cuta
acel cuvnt videoclipul personal va fi vizualizat primul.
5. Tutoriale pentru produsele/ serviciile vndute clipurile n care sunt prezentate
modurile de utilizare ale diferitelor produse sau servicii beneficiaz mereu de multe
vizualizri.

201
Manafu, C., - 2011 este anul Social Commerce, revista Magazinul Progresiv, aprilie 2011, p. 30
202
Videobranding.ro - http://videobranding.ro/branding/cum-te-poti-promova-pe-youtube/, vizualizat la data de
13.06.2012.

127
6. Clipuri de prezentare a companiei se pot utiliza clipuri cu birourile firmei, sediul
firmei, angajaii, deoarece arat faa uman a brandului i ntrete legtura cu
consumatorii.
7. Rspunsuri la problemele clienilor atunci cnd un client are o ntrebare despre
produsul/ serviciu este recomandabil realizarea unui clip de rspuns n locul unui mail.
8. Actualizarea continu a canalului acest lucru const n rspunderea continu la
comentarii, interacionarea cu utilizatorii, ncrcarea periodic de noi clipuri.
Twitter este cea mai important reea internaional de microblogging i
networking online. Iniial, acest serviciu a fost implementat pentru telefonia mobil i
permitea utilizatorilor s transmit mesaje scurte ctre un cerc restrns de prieteni.
Ulterior, Twitter a fost transformat ntr-o reea social n care utilizatorii au posibilitatea
de a interaciona i a trimite mesaje de 140 de caractere (cunoscute sub denumirea de
twits) ctre urmritori (followers) i de a urmri mesajele celor de care sunt interesai
(following). Limitarea la 140 de caractere a mesajului transmis a fost stabilit pentru a fi
compatibil cu limita de caractere pentru SMS-uri i astfel a transferat pe internet
jargonul folosit pe telefonul mobil pentru a scurta cuvintele sau frazele. De asemenea,
aceasta limit de caractere a impulsionat folosirea serviciilor de scurtare a URL-urilor
precum bit.ly, goo.gl i tr.im.
Social Media este un mediu de comunicare des utilizat n campaniile electorale din
ultimii ani sau de ctre cunoscute vedete din industria muzical. De cinci ori ctigtoare
a premiilor Grammy pn la vrsta de doar 25 de ani, Lady Gaga a avut n anul 2011
ncasri de 62 de milioane de dolari, devenind astfel al aptelea cel mai bine pltit
muzician din lume, potrivit Forbes Magazine. Piesa sa, Born this way, s-a vndut n peste
1.11 milioane de copii n prima sptmn de la lansare n America de Nord. Dup ce a
fost refuzat de multe companii de producie, Lady Gaga a nceput s comunice direct cu
fanii ei prin social media. Artista este dovada vie a faptului c nu trebuie s cheltui muli
bani pentru a te promova online. Lady Gaga a strns numeroi fani pe Facebook i
Twitter, chiar mai muli i dect preedintele S.U.A., Barrak Obama. Ea a fost un

128
utilizator precoce de Twitter i a inut legtura cu publicul de aproximativ cinci ori pe zi,
folosind acest mediu pentru a-i anuna datele de lansare ale albumelor.203
Dintre limitrile i semnele de ntrebare la care nu s-a aflat rspuns, n special n
zona de Social Media, se pot aminti dificultatea influenrii conversaiilor realizate de
ctre consumatori n mediul online i lipsa unor indicatori de msurare a impactului
financiar al resurselor implicate n comunicarea prin acest mediu.204
Blogurile
Comunicarea brandurilor s-a schimbat radical in ultimii ani datorita numeroaselor
posibiliti pe care le ofer Internetul i posibilitilor pe care le ofer consumatorilor.
Companiile au nceput sa foloseasc prerile consumatorilor postate pe bloguri sau pe
forumuri pentru a vedea ce trebuie sa fac pentru a-si mbunti produsele.205
Recomandarea este s se rspund, indiferent dac prerea consumatorilor este pozitiv
sau negativ.206
Strategiile pentru atragerea cititorilor ctre blog includ plasarea de link-uri n
cadrul unor website-uri i newletter, crearea legturii cu reelele sociale, legarea
blogurilor ntre ele.207
Podcast
Numele vine de la faimosul player portabil de muzic, iPod. Podcasting este o
metod de distribuie a fiierelor (audio sau video) n format multimedia. Fiierele pot fi
descrcate i redate pe echipamente mobile sau calculatoare ce accept formatul n care
acestea au fost create.
Publicitatea prin intermediul jocurilor video
Creterea conectivitii online a mediilor de joc, numrul crescut de persoane care
aloc timp liber pentru jocuri, precum i posibilitile tehnologice tot mai ridicate de
203
www.networkedinsights.com
204
Divol, R., Edelman, D., Sarrarin, H., - Demystifying Social
Media,www.mckinseyquarterly.com/Marketing/Digital_Marketing/Demystifying_social_media_2958, accesat n
apr. 2012
205
Rosoga, A, -Blogurile si discutiile pe forumuri sunt folosite de companii pentru stabilirea valorilor
brandurilor, Ziarul Financiar, 12.02.2007
206
Wright, J., - op. cit., 2006, p. 153-156
207
Buttow, E., Bollwith, R., - Blogging to Drive Business: create and mantain valuable customer connections,
Pearson Education, 2010, p.33

129
integrare a reclamelor n cadrul jocurilor au sporit atractivitatea acestui mediu pentru
marketeri. Publicitatea prin intermediul jocurilor video atrage un public format din sute
de milioane de juctori i ofer o serie ntreag de oportuniti pentru product placement
(plasarea mrcii produsului n interiorul jocurilor). Spre deosebire de televiziune, unde
oamenii tolereaz mai uor reclamele ca o modalitate de a obine coninut gratuit, n cazul
inserrii de reclame n cadrul jocurilor trebuie gsite modalitile prin care acestea s
ofere ceva n schimb juctorilor i s nu-i deranjeze.
Mesajul publicitar devine parte integrant a jocului. Se folosesc adesea n
combinaie cu campaniile prin e-mail sau campaniile de marketing viral. Un brand care
este asociat cu sentimente plcute, cu amuzamentul i buna dispoziie, i nsuete o
parte din aceste caracteristici i are o poziionare privilegiat n sistemul de apreciere al
brandurilor pentru publicul larg.
n plus, acest nou mediu de comunicare poate fi i msurat din punct de vedere al
audientei, cunoscuta firma Nielsen a lansat in iulie 2007 un serviciu numit Nielsen
GamePlay Metrics.208
Un advergame poate aprea fie ca element integrat ntr-o campanie publicitar, fie
ca o experiena in sine, iar dac este bine fcut din punct de vedere al conceptului,
programrii i graficii poate contribui mult la creterea notorietii brandului i i poate
aduga valoare.209 De exemplu, noua platform de comunicare digital pentru Fulga a
fost lansat n cadrul unui eveniment organizat pentru copii n parcul Herstru, iar pe
noul site lumeafulga.ro se gsesc informaii despre produsele Fulga, despre alimentaia
sntoas, despre povestea Fulga, dar i jocul "Aventura Spaial", componenta de
advergaming creat i implementat de agenia interactiv Advanced Ideas.210
Dup efectuarea unor studii privind obiceiurilor de joc pe Facebook ale romnilor,
mecanismele preferate de interaciune i recompens, acceptarea conceptului i
denumirea jocului, marca de prezervative Love Plus a lansat LOVE FACTORY, joc
208
Got game, The Economist, 9 iunie 2007
209
Hategan, A, - Jocurile publicitatii au o singura regula: Internetul, Media&Advertising, 12 aprilie 2006
210
Ardelean,S., - Next Advertising i Netalurgica lanseaz noua platform de comunicare digital pentru Fulga,
http://digital.iqads.ro/a_14505/next_advertising_si_netalurgica_lanseaza_noua_platforma_de_comunicare_digitala_
pentru_fulga.html , accesat n 20.07.2011

130
pentru platforma de socializare Facebook care a vizat creterea notorietii mrcii i
consolidarea imaginii de calitate, de expert n producia i testarea prezervativelor. Jocul
creat nu a avut legtur cu conceptul de gamification.Acest concept presupune folosirea
de tehnici de game design i mecanici de joc i introducerea unui sistem de ranking n
sistemul de administrare al unui site sau mecanisme de recompensare ntr-o aplicaie de
task management intern. Campania a fost integrat cu toate canalele de comunicare
destinate comunicrii cu publicul feminin, femeile fiind principalii influenatori de
cumprare a prezervativelor: bannere interactive, aplicaie dedicat Marea Btlie Love
vs. Sex pe website-ul Love Plus, campanie indoor cu mesaje adaptate contextului i
perioadei difuzrii (Campionatul European de Fotbal, cminele studeneti), panotaj n
staiile de metrou. Alte canale ale campaniei au fost spoturi difuzate n colaborare cu
Hollywood Multiplex sau n cadrul programelor de melodii de dragoste difuzate de Music
Channel, sampling n principalele orae din Romnia i de pe litoral.211
Marketingul viral
Reprezint setul de tehnici folosite pentru stimularea utilizatorilor mrcii de
promovare a brandului lor favorit ctre prieteni i cunotine. Marketingul viral (word of
mouth, buzz marketing, network marketing) reunete acele strategii de comunicare bazate
pe ncurajarea consumatorilor de a trasmite mai departe, prin diverse metode, un mesaj de
marketing ctre ali consumatori, influennd printr-o curb exponenial propagarea
acestui mesaj.212 Marketingul viral este foarte popular datorit uurinei cu care se poate
executa o campanie, unei foarte bune targetri, iar punctul forte al acestuia este dat de
capabilitatea sa de a obine un numr foarte mare de oameni interesai ntr-un timp foarte
scurt213.
Modelul de comunicare alternativ care este propus de marketingul viral are la baz
patru ingrediente: ideea, aciunea, co-crearea i planificarea propagrii (nu pentru
oamenii pe care-i atinge mesajul, ci pentru oamenii pe care pot s-i ating liderii de

211
Ardelean, S., - Lia Vasilescu (Love Plus) despre jocul Love Factory si cum le vorbesti tinerilor pe Facebook
despre prezervative si relatii, http://digital.iqads.ro, accesat n 26.06.2012
212
www.wilsonweb.com
213
Meerman Scott, D., - Noile reguli de marketing i PR, Ed. Public, Bucureti, 2010, p.73

131
opinie).214 Puterea de influenare a marketingului viral este determinat de apropierea n
timp de momentul achiziiei, nevoia de sfaturi a consumatorului care face achiziia i
ncrederea perceput n sursa informaiilor.215
Buzzmarketingul capteaz atenia consumatorilor i a mijloacelor de
comunicare n mas pn la punctul n care devine amuzant, fascinant sau de maxim
interes public s se vorbeasc despre marc sau firm216. Marketingul rumorii217 ncepe
trimind mesaje consumatorilor, dup care merge mai departe, consumatorul le spune
prietenilor, prietenii le spun i ei altor prieteni, i aa mai departe, dnd natere la
rumoare. Buzzmarketingul nu este un mijloc de comunicare, el este o tehnic de
marketing viral.
De exemplu, pentru lansarea mrcii Grolsch n Romnia, cea mai mare parte a
comunicrii a fost iniial direcionat ctre un grup de consumatori care triesc o via
potenat de digital i sunt foarte puin influenai de comunicarea clasic. Parte a acestei
comunicri a fost constituit de construirea unei comuniti online, iar campania de relaii
publice a amplificat propagarea buzz-ului.218
Ultimat, brandul de vodc din portofoliul productorului american Patron Spirits a
apelat la marketingul viral i reelele sociale pentru a-i crete notorietatea i pentru a
semnala o reet echilibrat a ingredientelor care o fceau s fie mai gustoas dect a
multor competitori. Pentru transmiterea mesajului ctre publicul int format din
categoria angajailor cu program fix, Ultimat i-a ales ca tem echilibrul dintre viaa
personal i cea profesional. Personajul spotului video creat a fost un spltor de

214
Militaru, A., - Cum cutm insight-uri legate de ce spun i ce fac romnii, dar i despre tinerii din ziua de azi,
http://www.smark.ro/articol_1518/smark_knowhow__marketing_research_2011__cum_cautam_insight_uri_legate_
de_ce_spun_si_ce_fac_romanii__dar_si_despre__tinerii_din_ziua_de_azi.htm, accesat n 28.06.2011
215
Amariei, A., - Ce se mai aude, revista Brand4Brands, nr. 19, iunie-iulie 2007, p. 60-64
216
Huges, Mark, Buzzmarketing: f lumea s vorbeasc despre ceea ce faci, editura Publica, Bucureti, 2008, p15
217
Termenul de buzz este tradus n textul n limba romn prin rumoare (n cazul nostru rumoare publicitar)
218
Militaru, A., - Vnzrile Grolsch la un an dup lansare: volum dublu i valoare de 4 ori mai mare fa de
previziuni, www.smark.ro/aricol_1488/, accesat n 9.06.2011

132
geamuri care ndemna angajaii din birourile din Manhattan stop working; start
drinking.219
Marketingul mobil este constituit din totalitatea activitilor ntreprinse pentru a
comunica cu clienii prin folosirea mijloacelor mobile (telefoane, smartphone, PDA,
iPOD, etc.) pentru a promova produse i servicii prin furnizarea de informaii i oferte.
Marketingul mobil, potrivit definiiei dat de Asociaia Marketingului Mobil, reprezint
un set de practici care permite organizaiilor s comunice i s se angajeze cu publicul
lor ntr-un mod interactiv i relevant, prin orice dispozitiv mobil sau de reea.220
Marketingul mobil cuprinde activiti diverse: SMS, MMS, e-mail mobil, web mobil,
aplicaii mobile, reele sociale mobile, comer mobil, publicitate mobil.
Se mai poate vorbi i despre mesaje bazate pe locaie, de ex. localizare GPRS i
primirea de mesaje (oferte/ cupoane) cnd receptorul este n apropierea unor restaurante,
magazine, etc. Generaiile actuale de smartphone-uri includ o multitudine de funcii i
marketingul mobil capat noi valene n comparaie cu ceea ce reprezenta acest mijloc de
comunicare n urm cu numai civa ani. O campanie lansat n Statele Unite de Coca-
Cola la mijlocul anului 2012 viza oferta de cupoane prin intermediul dispozitivelor
mobile valabile n anumite locaii, iar noutatea acestei campanii de marketing mobil a
fost dat de capacitatea de evaluare a impactului promoiei pornind de la recepionarea
reclamei i pn la momentul cumprrii.221
O problem pe care trebuie s o aib in vedere cei care utilizeaz comunicarea de
marketing pe baza acestui medie este permisiunea pe care o acord consumatorul int
vizat. Dac n cazul televiziunii sau a radioului exist o acceptare mai larg a mesajelor
publicitare, telefoanele mobile sunt considerate aparate mai personale i, n consecin,
tolerana la acest tip de publicitate este mai sczut.222

219
Ultimat Vodka Balances Facebook and Viral Video to Drive Brand Awareness, accesat n
http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1009347&ecid=a6506033675d47f881651943c21c5ed4, accesat n
26.09.2012
220
http://www.mmaglobal.com/wiki/mobile-marketing, 09.06.2012
221
Abramovici, G., - Can Mobile Ads Sell Cokes?, http://www.digiday.com/brands/can-mobile-ads-sell-coke/,
accesat n 02.08.2012
222
The next big thing: Marketers hail the mobile phone as advertisings promised land, The Economist, 6 octombrie
2007

133
 QR Code (Quick Response Code) este tot o form de publicitate legat de
marketingul mobil i presupune utilizarea unui cod de bare alb-negru de form ptrat
ce poate fi scanat cu ajutorul oricrui dispozitiv mobil de tip smartphone ce are instalat
o aplicaie QR dedicat (aplicaiile exist pe toate platformele mobile, iar majoritatea
sunt gratuite i se pot descrca liber online sau din magazin). Codul scanat poate returna
dup caz coninut variat asociat unui brand sau unui produs (n majoritatea cazurilor
acesta returneaz un link direct ctre campania n care a fost integrat dar variantele sunt
nelimitate) sau informaii de tip personal (cri de vizit, date de contact). Campanii
celebre de comunicare integrat, bazate pe folosirea QR Code au fost cele derulate de
Victorias Secret (n imaginile campaniei de panotaj exterior codul QR acoperea
sugestiv o parte a corpului unui fotomodel, iar prin scanare era dezvluit piesa de
lenjerie intim pe care brandul dorea s o promoveze) i Guiness (n care codul QR
desenat pe pahare special distribuite era vizibil numai n momentul n care acestea erau
umplute cu bere neagr, iar prin scanare se tremitea un mesaj pe Twitter care anuna
utilizatorii codului unde se afl i ce face).223

COMUNICAREA INSTITUIILOR TEATRALE prin intermediul reelei de socializare

FACEBOOK *
Este Internetul media tuturor celorlalte canale media tradiionale? Acesta este mult mai
bogat i mai complex dect oricare dintre canalele mass-media tradiionale. La un nivel ofer o
platform care permite canalelor tradiionale s migreze coninutul lor i s ating diferite
audiene. La un alt nivel, ofer o serie de noi platforme mass-media i creeaz un forum prin
care consumatorul i brandul pot interaciona.224
Social media este un instrument de comunicare bazat pe socializare. Raportat la
Internet, acest termen s-ar defini ca un site care pe lng informaia pe care o ofer, ii ofer i
posibilitatea de a interaciona cu alte persoane.
Facebook funcioneaz pe conceptul ca fiecare persoan s fie la curent cu actualizrile
prietenilor i s i aleag dup bunul plac domeniile i paginile preferate din care s fie anunat
n timp scurt de tirile, anunurile i evenimentele din acele domenii sau pagini ale unor site-uri
sau altor afaceri similare care deja au pagini de Facebook.

223

http://digital.iqads.ro/a_24179/internet_mobile_world_adrian_pavelescu_outbox_in_romania_qr_ul_ar_putea_sa_ai
ba_un_destin_ca_al_pagerului_sa_moara_inainte_sa_se_nasca.html?nltoken=87157420d7b062906490fc66eb11688
d, accesat n 26.09.2012
224
Brown, R.; Public Relations and the social web, London: Kogan Page, 2009, p. 7

134
 Cum Facebook crete tot mai mult pe zi ce trece, este inevitabil ca tot mai multe
companii s i creeze propria pagin de Facebook. Cu un astfel de flux constant de companii
care concureaz pentru atenia fanilor i, respectiv, potenialilor dvs. clieni, este important
ca pagina companiei s ias n eviden.225
Este foarte important ca fiecare organizaie s aib o strategie de comunicare pe
Facebook, respectiv: ce comunic, cum comunic, cui comunic, de cte ori pe sptmn
comunic? Se stabilesc aceste puncte i se face un plan de lucru, care apoi se urmeaz.
Dac, avnd n vedere publicul int si prezena lui pe Facebook, se ia decizia c o
postare pe zi este suficient, compania se asigur c n fiecare zi, n intervalul orar pe care l
consider cel mai potrivit exist un post pe contul su de Facebook. Acest lucru este cu att mai
uor dat fiind faptul c postrile se pot programa. Dac alege s i programeze toate statusurile
i pe timp ndelungat, este recomandat vizitarea contului regulat pentru a interaciona cu fanii
dac ei au ntrebri, sugestii, se ateapt la un rspuns din partea companiei.

TEATRUL ANDREI MUREANU DIN

SFNTU GHEORGHE

1. URL-ul paginii - numele paginii conine

numele brandului:
www.facebook.com/teatrulandreimuresanu
2. Cover photo i poza de profil TAM a ales o
poz de profil cu numele teatrului i logo-ul instituiei,
pentru a se ntipri astfel n mintea vizitatorilor i pentru a
putea fi apoi sigla asociat cu instituia. Coverul conine o
poz cu actorii teatrului, din diferite spectacole jucate n
cadrul acestuia. Este o poz vesel, colorat, care i
creeaz o bun dispoziie. Pozele sunt de calitate, rezoluia
lor fiind bun; acestea nu sunt pixelate, aadar las o
impresia bun vizitatorilor.
3. Informaii pagin
About - Instituie public de spectacole, ce ofer
publicului su montri din dramaturgia clasic romneasc i universal, dar si piese
contemporane.
Description - Teatrul Andrei Mureanu din Sfntu Gheorghe este o instituie public
de spectacole i principalul organizator de evenimente culturale pentru comunitatea minoritar
romneasc din zon. TAM a produs spectacole de mare originalitate i a organizat festivaluri
deosebit de importante, iar piesele montate n cadrul instituiei au primit recunoaterea valorii
lor, att pe plan naional ct i internaional. Teatrul Andrei Mureanu a fost invitat n mari
festivaluri de teatru europene, precum Leipzig (Germania), Nitra (Slovacia), Zsambek
(Ungaria), Trabzon (Turcia), Tampere (Finlanda), Berna (Elveia), Torino (Italia), Faro
(Portugalia), Varna (Bulgaria), Edinburgh i a colaborat cu regizori, scenografi, compozitori,
coregrafi i actori, de cea mai nalt calitate, formnd n timp o echip artistic i tehnic de un
nalt profesionalism. Succesele sale se leag, n principal, de spectacolele realizate aici de Radu
Afrim (Alge, Trei surori, Davids Boutique, De mn, Lucia patineaz, Mai nti te nati), ns

225
http://www.web-consulting.ro, link accesat n data de 24.01.2013, ora 12.00

135
a ncercat ntotdeauna s ajute tineri actori, artiti sau creatori s-i lanseze cariera la Sfntu
Gheorghe.
Vizitatorii paginii pot afla foarte multe despre aceast instituie, dac citesc seciunile,
about i description. De asemenea la produse sunt trecute toate piesele jucate la teatru, la
contact sunt trecute adresele de e-mail: teatrulandreimuresanu@yahoo.com, de site:
www.tam.ro, adresa fizic: Piaa Libertii, nr.1, 520003 Sfntu-Gheorghe, Covasna, Romnia
i numrul de telefon: 0267315324. Astfel c, persoanele interesate gsesc instituia foarte uor.
Strategia de comunicare pagina TAM este una interactiv. Teatrul posteaz poze de
la evenimente, repetiii, spectacole, citate celebre legate de teatru, programul teatrului, detalii
privind spectacolele: regizor, actori. Un numr mare de persoane apreciaz cele postate i
comenteaz la anumite poze, postri. Postrile se fac att dimineaa, cnd lumea este la
serviciu, ct i seara dup munc, pentru a putea fi urmrite de utilizatori. Instituia
interacioneaz cu fanii, le rspunde la ntrebri i sugestii.
5. Postrile Dup cum ne-au artat statisticile, fanii apreciaz mai mult un status tip
imagine decat un status tip text, iar un text scurt este mai apreciat dect unul lung. Aadar
pozele primesc mai multe like-uri, dect textele lungi, dei sunt i persoane pasionate de teatru
care citesc postrile mai lungi, dau like i chiar comenteaz, exprimndu-i prerea cu privire la
cele scrise. TAM ncearc s creeze un mix din cele dou, mix ce include att imagini
relevante, ct i text.
6. Interaciunea cu alte pagini/ ali prieteni Fiind o pagin destul de nou, avnd
doar o lun de zile, numrul persoanelor care au dat like este destul de mic: 242. TAM a dat
like altor pagini de teatru, interacinnd cu acetia. De asemenea, a primit like-uri de la actori
din diferite orae, de la spectatori, de la alte instituii teatrale.
TEATRUL MASCA DIN BUCURETI

1. URL-ul paginii - numele paginii conine numele brandului:

https://www.facebook.com/pages/Teatrul-Masca/159331557448806?fref=ts
2. Cover photo i poza de profil
Teatrul Masca a ales o poz de profil
simpl cu sigla instituiei. Aceasta este de
culoare neagr, reprezentnd o mn
ridicat spre plrie, dedesubt scriind
masca, pe un fundal alb. Coverul
conine o poz cu actorii teatrului:
mbrcai n negru, n colul din dreapta
sus al tricoului au toi sigla instituiei, pe
fa au o masc alb, pictat i stau toi n
aceeai poziie. Pozele sunt de calitate,
rezoluia lor fiind bun; acestea nu sunt
pixelate, aadar las o impresia bun
vizitatorilor.

136
 3. Informaii pagin
About - Singurul teatru de gest, pantomim i expresie corporal din Romnia
La seciunea Biography, gsim scris Istoricul complet aici: i un link, pe care dac l
accesm ne trimite la site, unde gsim foarte multe informaii legate de istoric i nu numai.
http://masca.ro/site/index.php?option=com_content&task=blogcategory&id=22&Itemid=36
De asemenea, gsim adresa complet: Bulevardul Uverturii, 70-72, 060933 Bucureti,
Romnia, numerele de telefon la acre poate fi contactat: 021.430.50.69/Fax: 021.430.51.56,
plus cel de la casa de bilete: 021.430.50.55, adresa de e-mail, masca.teatru@yahoo.com i 3
link-uri: un site: http://masca.ro/site/ i 2 bloguri: http://teatrulmasca.wordpress.com/,
http://fotojurnalmasca.wordpress.com/
Vizitatorii paginii pot afla foarte multe despre aceast instituie, dac acceseaz link-
urile de mai sus, ns pagina de Facebook nu conine foarte multe informaii despre aceasta, ei
bazndu-se foarte mult pe site i bloguri.
4. Strategia de comunicare pagina Teatrului Masca este una interactiv. Teatrul
posteaz poze de la evenimente, repetiii, spectacole, informaii i curioziti legate de diferite
piese de teatru din toat lumea, programul teatrului, detalii privind spectacolele: regizor, actori.
Un numr mare de persoane apreciaz cele postate i comenteaz la anumite poze, postri.
Numrul de postri este foarte mare, neavnd neaprat anumite ore la care posteaz, ns mereu
apar informaii noi i interesante, att legate de instituia lor, ct i de altele. Instituia
interacioneaz cu fanii, le rspunde la ntrebri i sugestii.
5. Postrile Dup cum ne-au artat statisticile, fanii apreciaz mai mult un status tip
imagine decat un status tip text, iar un text scurt este mai apreciat dect unul lung. Aadar
pozele primesc mai multe like-uri, dect textele lungi, dei sunt i persoane pasionate de teatru
care citesc postrile mai lungi, dau like i chiar comenteaz, exprimndu-i prerea cu privire la
cele scrise. Teatrul Masca ncearc s creeze un mix din cele dou, mix ce include att
imagini relevante, ct i text. De asemenea, aceast instituie posteaz foarte multe link-uri
ctre site-ul i blogurile lor, unde se scrie foarte des.
6. Interaciunea cu alte pagini/ ali prieteni Numrul persoanelor care au dat like
este de 1682. Teatrul Masca a interacionat cu alte pagini de teatru, ale actorilor i cu spectatorii
acestora. De asemenea a primit like-uri de la actori din diferite orae, de la spectatori, de la alte
instituii teatrale. Instituia are i un profil de Facebook, unde au atins numrul maxim de
prieteni (5000), astfel c nu mai pot accepta cereri de prietenie. De pe acel profil, ne
direcioneaz pe pagina teatrului, care nu are limit de like-uri. (Pentru c am atins numrul
maxim al prietenilor pe Facebook, v ndrumm ctre pagina noastr unde vei gsi aceleai
postri ca i aici i vei fi la fel de binevenii! https://www.facebook.com/#!/pages/Teatrul-
Masca).

Studiu realizat de Ana Maria Butoi, (Comunicare i Relaii Publice, Universitatea

Transilvania, promoia 2010-2013)

137
 PROMOVAREA AGENIILOR DE TURISM PRIN REEAUA DE SOCIALIZARE
FACEBOOK*

Social media este urmarea fireasc a dezvoltrii tehnologiilor web 2.0 i face posibil
comunicarea prin toate mediile online cunoscute. Implicarea n grupurile sociale locale face
minuni. A fi activ pe alte grupuri de discuii web 2.0 nseamn a fi vizibil, iar poate cel mai
important aspect al reelelor sociale este tocmai interactivitatea i comunicarea, deoarece dac
oamenii primesc atenie i se simt valoroi, vor cumpra produsul promovat.
Agenia HappyTour este fondat n 1997, fiind o companie deinut din 2007 de GED - un
fond de investiii spaniol.
URL:
https://www.facebook.com/happyto
ureste, al crui principal scop este
de a prezenta produsele companiei
i de a oferi informaiile necesare
n vederea achiziionrii produsului
turistic.
Profilul: imaginea de profil
este de fapt logo-ul ageniei:
HappyTour Leisure Travel
Management.
Coninut informativ: Agenia
posteaz multe oferte, pe care le
face cunoscute vizitatorilor astfel
nct acetia s poat fi informai i
s aleag cu uurin.
Interactivitatea pe pagin: La
acest capitol agenia are un punct n
minus, deoarece exist
comentarii doar ntre vizitatori.
Personalizarea: nu exist pachete promoionale i oferte speciale personalizate.
Fotografii: fiecare postare este nsoit de o imagine, ceea ce face produsul turistic
promovat mai atractiv.
Actualizarea: postrile se fac zilnic, n funcie i de numrul de oferte ale zilei respective,
ultimul update fiind chiar din ziua precedent.

EXIMTUR este fondat n anul 1993 la Cluj Napoca, extinzndu-i reeaua de agenii
proprii n orae importante din Romnia i devenind una dintre cele mai importante companii de
turism din Romnia.
URL: http://www.facebook.com/Agentiedeturism, agenie ce are ca scop prezentarea
ofertelor turistice i crearea unei comuniti online puternice care s atrag ct mai muli
utilizatori.
Profil: i aici imaginea este constituit tot de logo-ul ageniei: Eximtur. Agenia de
cltorii

138
 Coninut informativ: se regsete istoricul companiei i date despre ageniei, precum i
numeroase postri zilnice.
Interactivitatea pe pagin: Spre deosebire de agenia HappyTour, pe aceast pagin se
interacioneaz, iar cel care lanseaz ntrebarea, rspunde vizitatorilor. Se creaz astfel activitate
pe pagin, iar oamenii se simt importani atunci cnd li se acord atenie, promovnd astfel
interactivitatea pe pagin, ceea ce este
un plus i un avantaj pentru agenie.
Personalizarea: exist oferte
speciale, dar lipsete personalizarea
acestora pe categorii de vrst, cupluri,
familie.
Fotografii: i aici fiecare postare
este nsoit de o imagine.
Actualizarea: Pagina este
actualizat i updatat n mod curent,
ultima postare fiind din ziua precedent.
Pe lng o pagin de Facebook care
trebuie s conin informaiile necesare
despre produsele turistice i s rspund
ntrebrilor puse de persoanele
interesate, este esenial ca orice agenie
de turism s aib i un site web, acesta
reprezentnd cartea de vizit a ageniei.

Studiu realizat de Costinela Dumitrescu, (Comunicare i Relaii Publice, Universitatea

Transilvania, promoia 2010-2013)

139
 PROMOVAREA MRCILOR DE ARTICOLE VESTIMENTARE PRIN
REEAUA DE SOCIALIZARE FACEBOOK *
ntr-o lumea n care articolele vestimentare te definesc i arat celorlali cine eti, pare
aproape inerent legtura dintre industria modei i Social Media, care este de fapt definit de
abilitatea de a mprti lucrurile care i plac. Pentru a analiza mijlocul de promovare Facebook,
au fost alese 3 branduri mari de mod i anume H&M, Zara i Gap.
H&M Facebook (13.535.209 Like-uri)

Surs: http://www.facebook.com/hm , accesat n data de 22.01.2013, la ora 17:02

Colajul de mai sus prezint 4 print screen-uri ale paginii de facebook aferente companiei
H&M. Putem observa aici c pe lng aplicaiile care sunt utilizate relativ des de toat lumea
cum ar fi Events, Locations sau Notes, H&M are i cteva aplicaii proprii. Prima este Your
H&M, iar prin accesare se pot gsi ultimele articole care sunt i pe site-ul oficial dar i de
anunurile privind deschiderea unor noi magazine H&M. A doua aplicaie este H&M Design
Awards, aplicaie ce a permis n data de 27.01.2013 vizionarea galei de premiere al celui mai bun
designer tnr ales dintr-o selecie de 24 de studeni. A treia aplicaie inedit pe care o putem
descoperi este H&M Gift Cards, aplicaie unde i poi crea propriul model de card de
cumprturi.
Pe lng aceste aplicaii H&M are postri zilnice cu diferite articole vestimentare care
sunt n trend anul acesta i cum pot fi acestea purtate. H&M posteaz albume cu noile colecii de
haine, dar i linkuri care fac legtura cu contul lor de youtube i sunt foarte activi pe aceast
platform. Interacioneaz foarte bine i rapid cu clienii iar faptul c n fiecare zi posteaz ceva
interesant atrage dup sine un mare flux de vizitatori.

140
 ZARA- Facebook (16.067.221 like-uri)

Surs:http://www.facebook.com/Zara?ref=ts&fref=ts, accesat n data de 22.01.2013 la ora 18:48

Colajul de mai sus reprezint cteva postri de pe pagina de facebook a companiei
ZARA. Vom ncepe nti cu aplicaiile pe care le utilizeaz compania. n primul rnd se poate
observa c exist o aplicaie numit Zara Lookbook unde se posteaz n fiecare zi un nou ouftit,
apoi se trece la aplicaia This Week care este asemntoare celei precedente, diferena fiind
faptul c se posteaz 7 outfit-uri, unul pentru fiecare zi a spmnii. Urmtoarea aplicaie este
AW12 care, de fapt, nfieaz o campanie curent a companiei Zara, unde au fost selectate
cteva vedete i stilul lor i prezentate n secvene video alb negru. Iar ultima aplicaie este Jobs,
unde se pot accesa ultimele locuri de munc care sunt disponibile n cadrul companiei Zara i se
poate aplica pentru ele.
n legtur cu postrile pe timeline, se poate observa c Zara posteaz ntodeauna noile
colecii lansate de haine, att pentru femei ct i pentru brbai sau copii. Pe lng acestea, exist
i albume PEOPLE!, care cuprind fotografii cu vedete/ bloggeri cunoscui care poart articole
vestimentare Zara.
De asemenea, exist i postri cu albume de genul Lookbook unde se gsesc diferite
ouftituri n vog dar i postri cu link-uri care fac legtura cu pagina lor de youtube i n care
sunt artate noile colecii.
Zara are un numr mediu de postri pe facebook, pagina fiind accesat, dar nu
interacioneaz att de mult cu clienii iar postrile sunt haotice i la intervale neregulate.

141
 GAP- Facebook (4.019.827 like-uri)

Surs: http://www.facebook.com/gap?ref=ts&fref=ts , accesat n data de 22.01.2013 la ora 20:01

Primul lucru care se poate observa n cadrul paginii de facebook Gap este numrul mare
de aplicaii pe care se pot accesa. Prima aplicaie este Work for us, unde poi aplica pentru un job
n cadrul companiei. A doua aplicaie este Pinterest, aceasta fcnd legtura cu pagina oficial a
companiei Gap pe Pinterest. A treia aplicaie este Cabana Lookbook, iar dup accesare se poate
vedea noua colecie de haine pentru copii. A patra aplicaie este Pin to win, care reprezint un
concurs lansat de compania gap, unde dac se posteaz un articol vestimentar gap pe contul
propriu Pinterest, se pot ctiga premii sptmnale.
La postrile de pe timeline, se poate observa c Gap sunt destul de activi. Acetia
posteaz noile colecii de haine i, zilnic, cte un articol vestimentar care este considerat n trend
n sezonul respectiv.
De asemenea, acetia anun i reducerile care au loc la ei n magazine. Iar cel mai
interesante postri sunt acele albume unde sunt poze a unor clienii Gap care poart articole
vestimentare de la acetia i arat cum le-au asortat pentru a fi n trend.
Gap se promoveaz foarte bine pe facebook, sunt foarte activi, converseaz cu clienii lor
i i promoveaz proprii clieni care au stil, ei devenind astfel i ambasadori ai companiei.

142
 Concluzii: Pentru ce a fost utilizat platforma Facebook de ctre branduri?

1. Notorietatea brandului
2.Promovare produsului
3.Sprijin n utilizarea
produsului 1.Notorietatea brandului 1. Notorietatea brandului
4. Vnzri directe 2.Promovare produsului 2.Promovare produsului
5.Testimoniale clieni 3.Sprijin n utilizarea 3.Sprijin n utilizarea
produsului produsului
4. Vnzri directe 4. Vnzri directe
5.Recrutare 5.Retail promotions
6.Testimoniale clieni
* Studiu realizat de Larisa Brbu, (Comunicare i Relaii Publice, Universitatea
Transilvania, promoia 2010-2013)

PROMOVAREA SERVICIILOR DE CONSULTAN prin Vodcast&Podcast*

Ce este un podcast?
A podcast is a piece of audio content tied to a subscription component so people can
receive regular updates [...] like a radio show except that you listen to each episode at your
convenience by downloading it either to your computer or to a mobile device like an iPod.226
Esena podcastingului (dar i a vodcastingului care are totui mai multe implicaii) este s
nu mai alergi dup oameni s fii promovat, s i faci vocea auzit i s plteti un clip de 30 de
secunde la radio sau prezena ntr-o emisiune pe nite sume indecent de ridicate.
Vrei s te faci auzit? nregistreaz-te! Spune-i mesajul clar, calm, rspicat i arunc-l
acolo unde se arunc undia.
Ce este un vodcast?
A vodcast is like a podcast with a video a video series tied to a syndication component
with iTunes and RSS feeds.227
Cu alte cuvinte diferena dintre podcast i vodcast este diferena dintre radio i
televiziune i anume componenta vizual.

226
Scott, M.D., The new rules of marketing and PR, editura John Wieley & Sons Inc., New Jersey, 2010, p. 212
227
ibidem, p.210

143
 Dinamica unui clip video este alta dect a unuia audio. Desigur c i reduce costurile de
promovare, dar mai este vorba i de transmiterea mesajelor altfel dect prin intermediul
mesajului scris ntr-un mod denotativ i mai puin simbolic.
Directorii de companii pot alctui scurte mesaje video care pot fi puse pe site-ul
companiei:
Unii efi i folosesc website-urile ca s dea explicaii prvind locurile de munc vacante.
Faptul c cineva vorbete pe larg despre ce presupune job-ul i despre ce fel de persoan caut
compania are un impact mult mai mare dect o reclam seac din rubrica de Joburi Vacante a
ziarului local.228
Bune practici
Exist o serie de factori care au un rol semnificativ i un impact deosebit asupra
succesului a acestor mijloace de promovare online. Iat cteva dintre acetia:
Coninutul: Coninutul trebuie s fie adecvat, s aduc valoare, s stimuleze i s
capteze interesul s distreze sau s informeze, s fie accesibil i potrivit publicului-int, s
ntruchipeze brandul i, mai presus de toate, s-l implice pe client i s se asigure c acesta
este destul de impresionat nct s vrea s revin.229;
Comunicarea: Se refer la implicarea clienilor i la mplinirea ateptrilor lor de dialog
i interaciune;
Comunitatea i cultura: Pe lng faptul c clienii ateapt contact din partea
furnizorului de servicii, acesta va reveni cu att mai mult pentru aceste beneficii dac are i
oportunitatea de a se conecta cu alte persoane ca el cu nevoi i interese comune. Suntem fiine
sociale.
Confortul i uurina: Nevoie de a uura lucrurile pentru clienii existeni i
poteniali.230 ;
Conectivitatea: Are dou aspecte: posibilitatea de conectare afectiv-emoional cu
brandul, dar i o reea de e-bussines-uri de acelai profil. Va exista sprijin reciproc n promovare
i trafic de salt - dintr-un site la altul prin marketing afiliat.
Costurile i rentabilitatea: Reducerea pierderilor i costurilor de producie pentru
maximizarea profitului;
Personalizarea: i aici nu m refer numai la site/ blog. Personalizarea a trecut de mult
de aceast barier. S lum exemplul e-shop-urilor care vnd cri online. Cerceteaz preferinele
tale trecute i realizeaz un newsletter personalizat cu oferte la cri care te-ar putea interesa,
exemplu elefant.ro231. Pe scurt, personalizarea coninutului.
Competitivitatea: Ce plus valoare aduce produsul?

228
Blythe J., - 100 de idei geniale de Relaii Publice de la companii de top din ntreaga lume, editura Forbes
Adevrul, Bucureti, 2011, p. 175
229
Kourdi, J., - 100 de idei geniale de afaceri de la companii de top din ntreaga lume,editura Forbes
Adevrul, Bucureti, 2011, p. 277
230
ibidem, p.276
231
http://www.elefant.ro/, accesat n 5.01.2013

144
 Studii de caz

DAN LUCA232 - Blog: 5AM Coaching

Vodcast: Programul de 5AM Coaching233 prezentare
Coninutul: Vodcast-urile tind s devin puin mai lungi n comparaie cu articolele de
blog. Articolele motivaionale sunt mai scurte, iar cele tehnice, mai de cum s i cu coninut
informativ sunt mai lungi. Lipsete o structur de organizare a informaiei n scris, n timp ce
oral are o voce foarte plcut, vorbete rar, iar mesajul este structurat cu tranziii line i logice i
sfaturi practice.
Comunicarea: Respondent la mesajele private i chiar prompt. Nu exist seciune de
comentarii pe blog, dar exist o seciune de contact.
Comunitatea i cultura: ncearc s creeze awareness-ul unei comuniti prin interviuri
i feedback de la foti clieni. Blogul nu ofer astfel de oportuniti dect prin prisma abonrii,
care, iar, nu ajut prea mult n acest sens.
Confortul i uurina: Vodcasturile sunt uor accesibile fie de pe blog ori mail (dac eti
subscris), iar site-ul este minimalist.
Conectivitatea: Nu am simit o legtur afectiv ridicat, dar apeleaz la nevoile
personale prin coninut. Nu exist referine ctre alte site-uri/ resurse.
Personalizarea: Numai prin perspectiva banner-ului de blog (ataat mai sus).
Competitivitatea: Conceptul de 5AM n sine aduce o plus valoare, dar conceptul trezirii
de diminea nu este chiar unul nou.

ILEANE SMITH
Blog: Basic Blog Tips

Vodcast: Youtube MsIleaneSpeaks

232
http://www.danluca.ro/, accesat n 5.01.2013
233
http://www.5am.ro/coaching.html#ancora, accesat n 5.01.2013

145
 Podcast: iTunes MsIleaneSpeaks

Coninutul: Ileane are mult experien n online. E-bussines-ul ei s-a axat pe asta de la
bun nceput. Are coninut bun, este bine informat, vorbete din experien, are invitai pe
blog constant. Are o voce foarte plcut i prezen. Nota 10+ .
Comunicarea: Imediat i constant, att pe blog, ct i online, pe reelele de socializare.
Comunitatea i cultura: Prin nsui blogul ei reuete asta. Blogul este refugiul pentru
cei nceptori care au nevoie de ajutor. Toi se adun acolo, seciunea de comentarii se
ntinde pe mai multe pagini, iar Ileane are i multe conturi de socializare pe care le ine la
curent cu religiozitate.
Confortul i uurina: Blog bine structurat pe categorii, uor navigabil i articole bine
structurate. Vodcasturile i podcasturile sunt uor de gsit i distribuit, exist linkuri de
trimitere complete ctre toate site-urile/ reelele ei n fiecare loc.
Conectivitatea: Realizeaz asta mai mult prin vodcast/ podcast; are o voce cald, rar, de
parc ar vorbi unui copil. De asemenea, este afiliat multor comuniti de bloggeri i asta e
vizibil pe blog prin banner-e i guest-posturi.
Personalizarea: Coninutul nu este personalizat individual, dar este niat pentru un
singur tip de audien: blogerii la nceput de carier.
Competitivitatea: Este ntoars n avantajul ei. Oricare persoan care i-ar putea fi
competitor.
* Studiu realizat de Andreea Carmen Fni, (Comunicare i Relaii Publice, Universitatea
Transilvania, promoia 2010-2013)

146
COMUNICAREA BRANDULUI PERSONAL PRIN BLOG*
Numrul de deintori de bloguri personale sunt ntr-o cretere ameitoare de la an la
an. n marketing blogurile ncep s joace un rol semnificativ n strategiile de marketing
234
ale companiilor/ organizaiilor/ persoanelor. Promovarea i publicitatea prin World
Wide Web se transform n elemente eseniale de atragere a interesului potenialilor clieni
pentru serviciile i produsele oferite de organizaie/persoan.
Rolul semnificativ avut de bloguri n strategiile de marketing se datoreaz, n primul
rnd caracteristicilor acestuia. Blogul permite o comunicare direct, informaional,
subiectiv, este uor de actualizat, frecvena postrilor este ridicat, acestea pot face referire
la unul sau mai multe subiecte care ilustreaz interesul sau zona de expertiz a persoanei care
deine blogul, iar o alt caracteristic important este faptul c permite cititorilor s
comenteze asupra articolelor.235
Ca strategii de promovare a unui blog, conform capitolului Blog Marketing A
relevant instrument of the marketing policy236 putem aminti: postarea de comentarii pe alte
bloguri cu coninut relevant pentru blogul propriu; optimizarea coninutului (pentru a obine
o mai bun poziie n motoarele de cutare, presupune includerea de cuvinte cheie);
promovare pe reele sociale sau cu ajutorul unor video-uri proprii postate pe site-uri precum
YouTube; monitorizarea traficului generat de blog (GoogleAnalytics); crearea i distribuirea
de cri electronice (e-book) sau cursuri, studii de caz pe un anume subiect care pot veni n
ajutorul cititorilor; adugarea url-ului blogului pe cri de vizit sau n semntura de la
sfritul fiecrui email.
Un blog este diferit de un site web prin simplul fapt c permite comunicarea pe 2
direcii i informaiile sunt actualizate mult mai frecvent. Miriam Salpeter ofer o serie de
motive care susin ideea c 237 Bloggingul te poate avansa n carier.
Autoarea face referire la faptul c 238alegerea unui subiect pentru blog te ajut s te
specializezi, de asemenea te poziionezi ca un specialist n domeniu astfel, ansele de
avansare sporesc. Ea mai menioneaz faptul c blogul reprezint un loc unde i poi
exprima ideile creative, dac slujba nu i permite asta, este o dovad de pasiune i
angajament, un blog crete relaii, intri n contact cu anumite persoane i se produce
schimbul de informaii oferind nenumrate posibiliti.
Aceste argumente vin n completarea ideii de promovare a brandului personal pe
social media cu ajutorul unui blog. Brandingul personal include gestionarea reputaiei, a
felului cum ari, a atitudinii, stilului i a abilitiilor n acelai fel n care o echip de
marketing ar gestiona brandul unei companii. Desigur, sunt diferene majore ntre brandul
personal i brandul unui produs dar ideea de baz este aceai diferenierea.

234
Document electronic, Blog marketing A relevant instrument of the marketing policy,
http://www.oeconomica.uab.ro/upload/lucrari/1220102/29.pdf, p.760
235
Idem, pp.760-761
236
Idem, pp.763-764
237
Miriam Salpeter, Social networking for career suceess, Learning Express, New York 2011, p.252
238
Idem, pp.252-254

147
 BLOG PERSONAL - ANDI MOISESCU

1. Numele domeniului http://www.andimoisescu.ro/ - domeniu cu numele propriu, uor de

reinut.
2. Focusat pe ceva clar este folosit imaginea prezentatorului n partea dreapta sus a blogului,
iar ca titlu i este scris numele cu caractere medii, font simplu, subire. Aceste detalii dau
vizitatorilor anumite indicii, anume c este un blog personal care se focuseaz pe interesele
prezentatorului de televiziune Andi Moisescu.
3. Design care atrage atenia i este distinct designul este simplu, imaginea din partea de sus
a paginii este singurul detaliu care difereniaz blogul de altele, fundalul este de culoare gri i
anumite elemente, categoriile blogului, sunt personalizate cu culorile logoului Apropo Tv, fontul
folosit pentru articole este unul serios, pentru lista de blogroll este folosit culoarea albastr;
4. Mesaj diferit (Unique selling proposition) Andi Moisescu a folosit un subtitlu sub numele
din partea de sus a blogului Dincolo de Apropo, este un mesaj catchy care face trimitere la
viaa lui, cnd nu se ocup de emisiune;
5. Transmite personalitatea brandului blogul este dominat de combinaii de gri i culorile
logoului Apropo Tv (roz, galben, albastru, portocaliu, verde i violet), aspectul este ngrijit,
majoritatea imaginilor folosite sunt fcute de el n diferite momente, articolele sunt scrise ntr-o
manier personal, existnd interaciune cu publicul. Subiectele abordate n articole fac referire
la diferite momente prin care a trecut prezentatorul, povestete ntmplri de la evenimente,
anun susinerea anumitor proiecte sau cauze, proiectele la care particip, de la concerte de jazz
pn la campanii umanitare.
6. Folosirea unei culori dominante dominant este culoarea gri, reprezentnd fundalul, ns
culorile specifice emisiunii Apropo Tv nveselesc i ridic moralul fundalului.
7. Legturi cu alte site-uri legturi spre pagini relevante pentru subiectele abordate;
8. Interaciune interacioneaz foarte des cu cei care comenteaz la articolele postate, iar tonul
este politicos dar mai ales prietenos.
Completri: folosirea culorilor logoului Apropo Tv se face pentru c este o parte
important a vieii prezentatorului, n cazul n care numele nu aprinde un becule n mintea
vizitatorului, combinaia de culori nu l poate lsa indiferent, sunt trimii imediat cu gndul la

148
emisiunea Apropo TV; frecvena cu care are intervenii pe blog este n medie de 4 5 ori pe
lun, fiind constant i vizibil pentru publicul int.
Andi Moisescu are un branding personal puternic, experiena n domeniul lui de
specializare n media, l poziioneaz ca profesionist ntr-ale publicitii i pe partea emisiunilor
de divertisment, menine relaii de prietenie cu cei care interacioneaz la nivelul blogului cu el.

*Studiu realizat de Ramona-Elena Tohnean, (Comunicare i Relaii Publice,

Universitatea Transilvania, promoia 2010-2013)

PROMOVAREA BRANDURILOR DE ECHIPAMENT SPORTIV CU AJUTORUL

APLICAIILOR MOBILE*

Marketingul mobil presupune trei direcii de baz:

Marketingul mobil direct: ofer posibilitatea de a interaciona direct cu o singur
persoan. Se trimit mesaje directe consumatorului sau consumatorul la rndul lui poate rspunde
direct.
Marketingul mobil activat prin media tradiional i digital: prin mijloacele media
tradiionale i new-media, brandurile i pot invita consumatorii s rspund la aciunea lor prin
telefon sau alt dispozitiv conectat.
Produse i servicii mobile: din ce n ce mai multe branduri folosesc dispozitive mobile
pentru a-i livra produsele i serviciile.239
Marketingul mobil cuprinde activiti diverse: SMS, MMS, e-mail mobil, web mobil, aplicaii
mobile, reele sociale mobile, comer mobil, publicitate mobil.

Aplicaiile mobile

239
Michael Becker, John Arnold, Mobile marketing for dummies, Wiley Publishing, Indiana, 2010, pp. 16-18

149
De fapt, o aplicaie mobil este un software asemenea celui folosit pe calculator, numai c este o
variant n miniatur. Beneficiile aplicaiilor mobile conform lui Michael Becker, John Arnold
sunt:
1. Crete gradul de contientizare al brandului. Crete numrul clienilor poteniali,
numrul tirilor i posturilor de pe bloguri scrise despre brandul respectiv, numrul click-urilor
pe site-urile mobile.
2. Genereaz i identific noi perspective. mbuntete data de baze.
3. Ctigarea noilor clieni. Genereaz tranzacii iniiale, cum ar fi de achiziionare, de
participare la evenimente.
4. Crete profitul de la clienii existeni n baza de date. Presupune achiziionarea
repetat a unui produs nou sau deja existent pe pia.
5. Loializarea i activarea clienilor existeni. De exemplu, loializarea stimuleaz
zvonurile, implicarea clienilor n programe, traficul la evenimente, n magazine.
6. mbuntirea timpului de rezolvare a plngerilor sau cerinelor clienilor.
Brandul va crete n ochii clientului dac i se rspunde la problem ntr-un timp scurt i ntr-o
manier eficient ca i cost.
7. Stimuleaz marketingul viral.240

Aplicaia mobil Nike+GPS

Descriere: aplicaia se adreseaz persoanelor care alearg, nregistrndu-le paii, distana i
traseul parcurs, folosind poziionarea prin satelit i un accelerometru.
Aparat mobil: a fost creat special pentru telefoanele iPhone.
Funcii: GPS, numrarea de pai, cronometru, msurare calorii, pedometru, music player.
Modaliti de promovare:
Pre convenabil: este prima aplicaie Nike pe care utilizatorul trebuie s o plteasc.
Costul ei este de 1,19 i se pare c acest lucru nu i-a sczut descrcrile, nstantaneu devenind
cea mai descrcat aplicaie a companiei.
Promovare pe pagina oficial: de fapt aplicaia are o pagina dedicat n ntregime. Pagina
este aerisit, cu informaii precise, nu trebuie s pierzi timp s gseti funcia care te intereseaz.
Magazinele/ site-urile de aplicaii mobile: bineneles c se gsete n magazinele Apple
i ocup un loc frunta n listele de descrcri.
Icon: este simplu, rou, i cuprinde logo-ul Nike plus un drum stilizat pentru a duce cu
gndul la GPS.
Viralitate: aplicaia este promovat i prin reele sociale Facebook i Twitter. Ai
posibilitatea de a posta pe cele dou performanele nregistrate de aplicaie. n ceea ce privete
reeaua Twitter utilizatorul are posibilitatea de i personaliza postarea.
Beneficii: pe lng faptul c poi s personalizezi mesajul pe Twitter, Nike ncearc s
atrag i prin beneficii, oferind utilizatorului ansa de a interaciona cu ali sportivi, avnd loc un
fel de ntrecere, care obine scorul cel mai mare. De asemenea, sportivul are posibilitatea de a
asculta muzic n timp ce alearg i de fiecare dat scorul este nregistrat pentru a stabili noi
recorduri.
Noutate: aplicaia se bazeaz foarte mult pe interaciunea cu ceilali prieteni de pe
Facebook. Are o funcie numit seciunea de ncurajare. Odat ce i-ai postat pe Facebook startul,
poi primi n timp real susineri, aplauze, comentarii de la prieteni, toate aceste manifestndu-se

240
Michael Becker, John Arnold, op. Cit., pp. 33-34

150
sub form de aplauze. De asemenea, fa de alte aplicaii care doar msoar, aceasta mai are o
funcie de motivare. n timpul alergatului, sportivul are posibilitatea de activa un Powersong,
care, defapt, reprezint ncurajri de la atlei de top.
Aplicaia are un coninut audio i vizual bogat, ecranul telefonului permite o manevrare
uoar a aplicaiei, de exemplu navigarea GPS se realizeaz mult mai eficient. n concluzie
interfana este simpl i intuitiv.

Aplicaia mobil: Adidas miCoach

Descriere: se adreseaz persoanelor active, ce obinuiesc s mearg la sala de sport
Aparat mobil: iPhone, iPad, Smartphone
Funcii: antrenor personal, msurarea pulsului
Modaliti de promovare:
Pre: aplicaia este gratuit, lucru simit i n numrul destul de ridicat de descrcri.
Promovarea pe pagina oficial: exist un site dedicat conceptului miCoach, unde se
gsesc diferite programe de exerciii i este menionat i aplicaia mobil cu acelai nume ca
site-ul.
Magazinele/ site-urile de aplicaii mobile: pe site-ul de aplicaii mobile descrierea
cuprinde mai multe detalii
Icon: este simplu, cuprinde literele mi, de culoare verde, de la nceputul numelui
aplicaiei. Bula n care sunt cuprinse cele 2 litere nu sugereaz cu nimic legat de coninutul
aplicaiei.
Viraliate: i n cazul acestei funcii ai posibilitatea de a-i posta pe reele sociale scorurile
obinute, dar nu la fel ca n cazul Nike unde poi s nteracionezi mult mai mult cu prietenii.
n rest nu se gsesc link-uri care s trimit la descrcarea aplicaiei, n afar de site-ul dedicat
conceptului miCoach. Exist i pe Youtube un material video care promoveaz aceast aplicaie
i explic mult mai bine funciile aplicaiei.
Beneficii: utilizatorul are funcia de a-i alege exerciii personalizate, n funcie de
obiectivele lor. Conine peste 400 de exerciii i la toate exist un plan complet, de exemplu ce
aparat i echipament s foloseti.
Noutate: aplicaia poate fi descrcat i pe telefoanele smart.
Spre deosebire de aplicaia Nike, chiar dac i n acest caz aplicaia are coninut audio i
video, nu pare la fel de vesel, plin de via, culorile folosite sunt mai reci.

Aplicaia mobil: Your Reebok

Descriere: permite personalizarea pantofilor sport dup gustul utilizatorului i comandarea lor
online.
Aparat mobil: iPhone, iPad
Funcii: personalizarea pantofilor sport, shopping mobil
Modaliti de promovare:
Pre: i aceast aplicaie este gratuit, dar nu prezint dect trei comentarii, nestrnind
zarv prea mare n rndul utilizatorilor.
Promovare pe pagina oficial: pe pagina magazinului online se amintete de aplicaie,
exist link care duce la descrcarea aplicaiei.
Magazinele/ site-urile de aplicaii mobile: aplicaia se gsete pe site-ul de aplicaii Apple

151
 Icon: simplu, cuprinde numele aplicaiei i consider c este singurul din cele trei care te
duce cu gndul la coninutul aplicaiei. Pantofii ti sport Reebok te trimite la ideea de
personalizare.
Viralitate: un link ctre aplicaia aceasta am mai gsit i pe alte site-uri, spre deosebire de
Adidas. Exist tutorial i pe Youtube. i n acest caz poi s i mprteti produsul personalizat
pe Facebook.
Beneficii: i poi crea singur modelul sau te poi inspira din modelele existente, poi
aduga i text, pe lng alegerea culorilor. De asemenea, poi salva propria creaie i o poi
transforma n wallpaper.
Noutate: se poate achiziiona modelul personalizat.
Coninutul este bogat video, interfaa este simpl, mai simpl dect celelalte dou, foarte uor de
folosit, cu toate funciile aliniate ntr-o parte. Este o aplicaie interactiv, bazndu-se pe
touchscreen, atingi, alegi modele printr-o simpl scuturare a telefonului. De asemenea, dintre
cele trei, aceast aplicaie are un coninut apropiat de cel al aplicaiilor tip jocuri.

*Studiu realizat de Simona Musc, (Gestiunea Campaniilor de Imagine,

Universitatea Transilvania, promoia 2011-2013)

152
 Aplicaii:

1. Problema: o companie de produse alimentare a fost intens criticat n legtur

cu valorile nutriionale ale recent lansatului semipreparat pentru copii.
Comentai i evaluai urmtoarea soluie: analiza reelelor sociale pentru
determinarea prioritilor pe care le au n vedere mamele atunci cnd evalueaz valorile
semipreparatelor pentru copii.
Propunei texte specifice care s fie incluse pe ambalajele unor astfel de produse,
plecnd de la analiza comentariilor din reelele sociale i limitrile legale privind
etichetarea i ambalarea produselor alimentare.
Comentai abordarea competitorilor cu privire la dialogul acestora cu
consumatorii care ridic probleme similare.

2. Problema: un productor romn de rcoritoare dorete evaluarea impactului

campaniei derulate la nivel naional pe media tradiional i n social media pentru marca
de butur necarbogazoas a crei vnzri s-au redus constant n ultimii trei ani.
Soluia: analiza reelelor sociale pentru a vedea ce au spus consumatorii despre
produs i competitorii direci i evaluarea impactului reclamei naintea utilizrii i a altor
cercetri de evaluare.
Comentai urmtoarele concluzii i propuneri:
- necesitatea unei creteri a activitii i bugetelor alocate pentru promovarea pe
Facebook;
- lansarea unei aplicaii Facebook i a uneia mobile;
- redirecionarea mesajelor ctre un competitor indirect ar putea genera mai multe
rezultate dect raportarea la principalii doi competitori direci.
3. Analizai dou campanii online pentru dou produse din aceai categorie. Ce
strategii au utilizat cele dou branduri i cum s-au poziionat fa de clieni? Propunei
cteva strategii de mbuntire a comunicrii online.

153
 11
PLANIFICAREA MEDIA

Plasarea mesajului se face dup ntocmirea unui plan de difuzare n media (media
plan) i care reprezint combinaia cea mai eficient de medii i suporturi publicitare,
inclusiv distribuia n timp i prin care mesajul atinge audiena vizat i permite obinerea
celui mai bun raport ntre costuri i obiective.241
Planificarea media presupune o nelegere cuprinztoare a obiceiurilor media ale
consumatorilor i mult inovaie n materie de selecie i combinare a mijloacelor prin
care se transmite mesajul, totul legat de respectarea briefului transmis de ctre client i
ncadrarea n buget. n ultimii ani mediul online a fost acela care a permis realizarea unor
campanii reuite, de impact, la bugete mult mai mici dect cele vehiculate prin
intermediul mijloacelor tradiionale de comunicare.
nainte de luarea deciziei cu privire la care suport media trebuie s fie sau nu
inclus n mixul de media, diferitele medii trebuie s fie evaluate pe baza a cteva criterii.
Aceste criterii sunt de ordin calitativ, cantitativ i tehnic, iar subcriteriile posibile pe baza
crora se va face aceast evaluare sunt urmtoarele:242
- Cantitative: atingerea (reach); frecvena; selectivitatea; flexibilitatea
geografic; viteza de atingere (ntrziat sau nu); durata mesajului; influena
sezonului.
- Calitative: capabilitatea de construcie a mesajului; impactul emoional;
implicarea mediului; atenia artat mediului; calitatea reproducerii; adugarea
valorii la mesaj (prin intermediul contextului); cantitatea de informaie care
poate fi nglobat; capacitatea de demonstraie; extinderea memoriei mesajului;
aglomerarea.

241
Petrescu, D. C., - Creativitate i investigare n publicitate, Ed. Carpatica, Cluj-Napoca, 2002, p. 54
242
De Pelmacker, P, Geuens, M, Van den Bergh, J, - op. cit., 2005, p.138

154
 - Tehnice: costurile de producie; caracteristicile de cumprare a mediilor;
disponibilitatea media.
Dei exist tot mai multe mijloace de promovare care pot fi msurate, astfel nct
planificarea i alocarea bugetelor se face pe criterii care permit msurarea eficienei
sumelor cheltuite, noi metode de msurare i evaluare sunt necesare pentru creterea
acurateii datelor. Astfel, pentru cel mai vizionat program din Statele Unite i care are
costul cel mai ridicat de difuzare a unei reclame se estimeaz c diferenele ntre audiena
msurat i cea real pot fi de circa 20% sau chiar 25% pentru segmentul de vrst 18-49
ani, deoarece sportul este un fenomen social, iar numrul celor care vizioneaz
Superbowl n afara casei este semnificativ.243
Mixul media ales i strategia media optim difer i n funcie de categoria de
produse sau servicii la care se face reclam. Astfel, dei exist accepiunea ideii privind
inexistena unor deosebiri ntre modul n care se promoveaz un spun versus un candidat
ntr-un proces electoral, din punctul de vedere a strategiei media alese diferenele pot fi
fundamentale. Companiilor care promoveaz diverse branduri le ia mult timp s
pregteasc un spot TV pe care l difuzeaz n cadrul unor campanii vaste. n schimb, n
cadrul unei campanii electorale se poate ntmpla situaia n care un spot s fie difuzat
doar ntr-o singur zi, s reprezinte capul de afi a tirilor de sear, iar difuzarea s nu
coste nimic.244

n privina repartiiei pe medii de difuzare, dei exist diferene ntre industrii/

categorii, ri sau n funcie de mrimea organizaiei care comunic este interesant
estimarea fcut de agenia ZenithOptimedia cu privire la cheltuielile de publicitate n
2012. Astfel, la nivel global, 196 miliarde USD au mers ctre televiziune, 91 miliarde s-a
cheltuit cu publicitatea pe ziare, 83 miliarde USD Internet, 43 miliarde USD reviste,
34 miliarde USD radio, 33 miliarde USD outdoor i 3 miliarde USD cinema.245

243
Steinberg, B., - Out-of-Home Viewing Lifted Total Super Bowl Audience, www.adage.com, 13.02.2012
244
Wilner, E., - Toothpaste vs. Candidates: Why the Mad Men Approach Doesn't Work in Politics,
www.adage.com, 9.08.2012
245
http://www.economist.com/node/21537948, accesat n 14.02.2012

155
MODALITATE INOVATIV DE PLASARE A MESAJULUI

Client/Brand: Avon/Mega Impact Lipstick

Campanie: Mega Impact
Data de desfurare: februarie- martie 2010

1. Insight-uri, Strategie, Ideea

Avnd constrngerea unui buget mic, Clientul ne-a cerut s lansm ntr-un mod nou,
difereniator, rujul Mega Impact Ultracolour Rich; trebuia gsit ceva care s genereze PR i s
creasc vnzrile.

Femeile folosesc rujul pentru c doresc s se fac remarcate. Noul ruj Mega Impact de la Avon a
promis o explozie de culori i inovaie datorit tehnologiei chromapixel. Datorit culorilor,
pentru a purta rujul Mega Impact, ai nevoie de atitudine, iar atitudinea poate fi exprimat
complet prin mbrcmintea pe care o pori. Deci, cum putea Agenia s sublinieze ntr-un mod
interesant i relevant ideea unor culori vii i inovative? Prin utilizarea hainelor ca pe un mediu de
comunicare n sine.

2. Execuia creativ

A fost utilizat vizualul campaniei pentru a crea colecia plin de culoare Mega Impact, de ctre
un designer romn inovator i foarte cunoscut. Prin plasarea acestei colecii de mbrcminte n
magazine, mall-uri sau zone cu trafic intens, a fost transformat un subiect de mare interes pentru
femei mbrcmintea ntr-un mediu de comunicare.

Execuiile au fost expuse mpreun cu mostre de produs. Descrierea coleciei le trimitea pe femei
ctre website-ul AVON pentru a putea vedea ntreaga colecie de rujuri Mega Impact.

3. Rezultate i eficacitate

Valoarea expunerii gratuite datorit PR-ului a fost dubl fa de costul campaniei. Colecia Mega
Impact a fost admirat n peste 21 de locaii n perioada februarie-martie 2010 n mall-uri, pasaje
ctre staiile de metrou i magazine de mbrcminte, de ctre peste un milion de femei.
Vnzrile au depit targetul cu 20%.

Schimbarea rolului mijloacelor tradiionale de promovare i extinderea utilizrii

celor ncadrate n categoria New Media a schimbat perspectiva marketerilor i a celor
care lucreaz n domeniul planificrii media, deoarece este necesar o adnc nelegere a
modului n care consumatorii interacioneaz cu diferitele canale prin care li se transmit
mesaje promoionale, aflai fiind n diverse stadii ale traseului ctre decizia de cumprare.

156
ntr-un studiu McKinsey din 2011sunt evocate cinci tendine ale evoluiei media i de
care trebuie inut cont n comunicarea cu consumatorii:246
- Media a devenit tot mai integrat i noi moduri de conectare cu clienii au transformat
relaiile tradiionale prin care responsabilii de gestiunea mrcilor interacioneaz cu
consumatorii.
- Noi tipuri de programe au fost create datorit complexitii sporite a nevoilor
consumatorilor, iar exemplul din acest articol este dat de o cooperare dintre Dell i
Nissan pentru crearea unui program de televiziune special destinat atragerii targetului lor
demografic.
- Aplicaiile de pe dispozitivele mobile sunt instrumente extraordinare care furnizeaz
informaii utile. Productorii de bturi, de exemplu, furnizeaz pe telefonul mobil
informaii legate de locul n care sunt disponibile produsele lor.
- Experienele de marketing au devenit tot mai relevante la nivel personal.
- Evoluia noilor mijloace media implic existena unui mai mare angajament al
consumatorilor prin conversaii n timp real.
Chiar i pentru categorii de consumatori care sunt mai puin prezeni n online,
planificarea unei campanii de promovare cu o puternic component legat de internet i
reele sociale poate oferi soluii pentru comunicarea eficient cu grupul int. Este i cazul
unei promoii realizate n vara anului 2012 de ctre Napolact i care a reuit atragerea
participrii consumatorilor prin introducerea componentei Facebook n mecanica
promoiei. Astfel, seciunea din website Cutreier Ardealul a oferit o experien n sine,
iar prin Facebook s-a realizat interaciunea cu userii, consumatorii cureni sau cei n
devenire, iar numrul de fani a crescut spectaculos (46.000 fani n 7 luni de la lansare).247
Mediul virtual are reputaia de a fi unul dintre mijloacele de promovare cele mai
msurabile i se estimeaz c n urmtorii 2-3 ani se vor utiliza noi indicatori, cum ar fi:
impresiile video, conversiile din impresiile video, gradul de implicare al utilizatorului,

246
http://mgmtblog.wordpress.com/category/marketing/, accesat n 07.08.2012
247

http://digital.iqads.ro/a_22849/vasile_alboiu_si_ximena_dragusin_despre_cum_vorbeste_un_brand_ca_odinioara_in
_online.html, accesat n 22.09.2012

157
efectul viral i comentariile pe care le las utilizatorul, impactul afirilor n paginile de
cutare. Se prevede i faptul c 75% din reclame vor avea un caracter social, utilizatorii
vor fi implicai mai mult dect n prezent, iar 50% din reclamele de brand vor putea da
utilizatorilor posibilitatea s interacioneze cu brandul din reclam.248
Totui i msurtorile legate de publicitatea online sunt destul de ncurcate,
astfel nct, n Statele Unite a fost lansat iniiativa Making Measurement Make Sense
(3MS), un parteneriat ntre Asociaia Naional a Advertiserilor, Biroul de Advertising
Interactiv i Asociaia American a Ageniilor de Publicitate realizat n ideea de a oferi
marketerilor o mai mare credibilitate i ncredere n indicatorii de msurare a publicitii
prin Internet. Iniiativa 3MS este aproape de realizarea consensului asupra unui prim pas:
trecerea de la msurarea impresiilor livrate la impresiile vzute, deoarece, conform
ComScore circa 31% dintre bannerele online afiate nu sunt vzute niciodat. Mrcile
sunt interesate n achiziia de audien online, dar trebuie s neleag att calitatea, ct i
gradul de expunere n rndul audienei proprii. 3MS i dorete i crearea unui sistem de
clasificare pentru reclamele online, care, spre deosebire de spoturile TV sunt realizate
ntr-o multitudine de forme, mrimi i tipuri de plasri.249
Gradul de recuperare a investiiei (ROI Return On Investments) este indicatorul
care trebuie avut n vedere la orice activitate de promovare, nu doar n cazul promovrii
vnzrilor (unde efectul direct, msurabil, al aciunilor de promovare asupra rezultatelor
este cel mai la ndemn de msurat). n cazul Social Media se urmarete i ROE (Return
On Engagement) ca un indicator care vizeaz nu doar tranzacia, ci i interaciunea din
spaiul social online cu scopul dezvoltrii relaiilor cu fanii i creterii loialitii i ratei
de recomandare (advocacy).250
n contextul tratrii subiectului privind plasarea mesajului trebuie abordat din
punct de vedere teoretic i modalitatea de comunicare a mrcii prin intermediul plasrii

248

http://digital.iqads.ro/a_23190/alexandru_badinici_google_6_previziuni_pentru_2015_in_ce_priveste_evolutia_disp
lay_advertising.html, accesat n 20.05.2012
249
Abramovich, G., - Why the Ad Industry Thinks Digital Media Measurement Needs Work, www.digiday.com,
accesat n 08.08.2012
250
Abramovich, G., - Metrics in the Social Media Era, www.digiday.com, accesat n 20.08.2012

158
produsului (product placement) n diverse producii media. Product placement este o
modalitate de promovare ce urmrete plasarea voit a unui produs pe parcursul
desfurrii unui film, sau a unei emisiuni TV sau a unui joc video. Aceast tehnic
presupune mult documentare n vederea gsirii celei mai bune soluii n raport cu
resursele disponibile i de rezultatele care vor fi obinute.
Product placement este o alternativ destinat penetrrii rezistenei consumatorilor
la mesajele publicitare, astfel nct se impune i o clasificare a acestei modaliti de
comunicare. Se pot distinge urmtoarele forme de plasare a produsului/mrcii n
produciile media: product placement vizual, auditiv (cnd numele mrcii este doar
menionat), n sens strict (cnd apare produsul n cadrul unei scene dintr-un film sau
program), image sau corporate placement prin plasarea logo-ului, location placement
(plasarea aciunii programului ntr-un anumit loc), service placement (promovarea unor
clase profesionale) i music placement (plasarea unei piese muzicale ntr-un film sau
emisiune).251
Mai multe exemple reuite de product placement au fost testate n calitate de
practician prin plasarea unei categorii (berea) n cadrul unor emisiuni binecunoscute ale
ProTV (Chestiunea Zilei sau emisiunea de diminea), produse special la Braov cu
ocazia mai multor ediii ale Festivalului Naional al Berii ntre 1997 i 2002 i dezvoltate
n jurul categoriei respective i plasarea unei mrci (mrcile Ciuca i Aurora n cadrul
programelor TV Cerbul de Aur i Timioreana n cadrul serialului La Bloc, difuzat tot pe
ProTV).

251
Balaban, D., - Product placement: favoritul produciilor TV romneti, n Balaban, D., Rus, C., (coord), - op.
cit., 2007, p. 167-168

159
 PRODUCT PLACEMENT N EMISIUNILE TV

Plasarea de produs (Product placement) reprezint plasarea pltit de ctre advertiseri sau
marketeri a produselor de marc, logouri sau nume de branduri n interiorul unor materiale fr
caracter publicitar declarat, cum ar fi emisiunile de televiziune de toate tipurile, filmele artistice,
operele literare, articolele jurnalistice sau jocurile video, astfel nct privitorii s perceap
contient despre ce brand este vorba, dar fr a contientiza, pe ct posibil, c sunt expui unui
material persuasiv comercial. Iniial aceast form de comunicare a fost acuzat c e publicitate
mascat. Scopul product placement-ului este acela de a consolida imaginea unui produs i de a
crete gradul su de popularitate. 252

Exist mai multe forme de produs placement

Dup forma de transmitere a informaiei:
Product placement

Vizual Auditiv

n funcie de forma de plasare a produselor:

Product placement propriu-zis Generic placement

Image product placement Placement muzical

Ce avantaje prezint plasarea de produs ?

Audiena garantat! Plasarea de produse se face n timpul programelor preferate i nu n pauzele
publicitare, pe care telespectatorii le sar deseori!
Independenaa fa de zapping! Produsele sunt inserate chiar n timpul programelor, n
mijlocul aciunii, atunci cnd telespectatorii sunt implicai emoional i nu vor s piard nimic!
Vizibilitate 100% asigurat! Produsul este inserat natural n emisiune, iar telespectatorii nu vor
sri publicitatea, aa cum se ntmpl deseori cu calupurile de spoturi clasice.

252
Baladan, D. C., Publicitatea de la planificarea strategic la implementarea media, Polirom, 2009, Bucureti, p. 32

160
 Fares Romnia
Cunoscuta companie Fares Romnia, este unul din sponsorii principali ai emisiunii
Dansez pentru tine difuzat de postul PRO TV. Forma de transmitere a informaiei cu privire la
produsele companiei se face n dou moduri: vizual i auditiv.
Compania tie cum s i menin imaginea pe
piaa din Romnia. Apariiile n emisiuni TV cu un raiting
mare cum este Dansez pentru tine, confer notorietate
brandului, trezete interesul clienilor fa de produs i
ntreine cultivarea simpatiei i a fidelitii clientelei.

n emisiunea Dansez pentru tine plasarea de produse se

face att printr-un banner mare amplasat la cabine, dar i
prin oferirea de produse att concurenilor, ct i cazurilor
umanitare din concurs.

Tymbark
S-a ncheiat sezonul 12 al emisiunii Dansez pentru tine, n care aa cum ne-am obinuit
TYMBARK a fost alturi de concureni. De
aceast dat TYMBARK a ajutat la
ndeplinirea visului concurentului de pe locul
2, echip format din Catrinel Sandu si Ionu
Ionescu. Echipa a ctigat suma de 20.000 de
euro, premiul fiind nmnat de unul din
membrii juriului: Mihai Petre.
Pe lng bannere, premii oferite
concurenilor i sponsorizarea cu buturi rcoritoare att a concurenilor, ct i membrilor
juriului, Compania Tymbark Maspex a filmat i un spot TV n care protagonistul este un membru
al juriului, Mihai Petre.

161
 Spotul intr pe TV doar n perioada de difuzare a emisiunii de mai multe ori n
momentele de maxim intensitate.

*Studiu realizat de Alina Ghimban, (Comunicare i Relaii Publice, Universitatea

Transilvania, promoia 2010-2013)

Aplicaii:

1. Enumerai principalele schimbri de la nivelul infrastructurii mijloacelor de

comunicare n mas, din ultimii 25 de ani. Ce soluii i ce probleme au generat acestea n
procesul de planificare i strategie media?
2. Exemplificai cte o campanie de product placement pentru fiecare form de
plasare a produsului prezentat n cadrul cursului.
3. Prezentai i analizai dou campanii de product placement n emisiunile de
divertisment romneti. Ce strategii de plasare au fost utilizate?

162
 12
CERCETAREA COMUNICRII I STRATEGIEI
PROMOIONALE

12.1. Cercetarea n sprijinul elaborrii strategiei de promovare

Cercetarea comunicrii i strategiei promoionale este necesar pentru definirea i

segmentarea publicurilor, urmrindu-se obinerea informaiilor detaliate cu privire la stilul
de via, caracteristicile socio-demografice, atitudini i pattern-uri culturale. De asemenea,
cercetarea este folosit pentru testarea mesajelor sub aspectul coninutului i a formei.
Difuzarea unui mesaj care nu este mai nti testat n cadrul segmentului de public cruia i se
adreseaz poate reprezenta una din sursele de eec ale campaniei de promovare. Totodat
prin cercetare se urmrete informarea continu a managementului organizaiei cu privire la
preocuprile angajailor, a clienilor sau a altor publicuri importante, contribuind astfel la
reducerea distanei dintre conducerea organizaiei i publicurile acesteia i suplinind absena
contactelor personale. Monitorizarea competiiei, prevenirea crizelor, msurarea eficienei
sunt realizate prin intermediul activitilor de cercetare.
Cercetarea reprezint o acumulare controlat, obiectiv i sistematic de informaii,
care ajut la descrierea i nelegerea situaiilor, confirmnd sau invalidnd ipotezele
iniiale253 sau presupune colectarea de date sau informaii; datele sunt simple observaii
despre lumea care ne nconjoar.254 Tocmai de aceea, etapa care precede elaborarea
strategiei promoionale este cercetarea, aceasta constnd n acumularea controloat,
obiectiv i sistematic de informaii n vederea descrierii i nelegerii situaiilor.
Necesitatea realizrii cercetrii naintea demarrii unei campanii de promovare nu nseamn
ns c activitatea de cercetare se realizeaz ntr-o singur etap, ci dimpotriv aceasta este o
activitate continu, fiind prezent ntr-o form sau alta pe parcursul ntregii campanii.
Nucleul strategiei de promovare este definit de grupul int vizat i de caracteristicile
acestuia. Astfel, pentru a construi o strategie adecvat trebuie s obinem ct mai multe
informaii despre acest grup int: ce i doresc beneficiarii promovrii, care este

253
Coman, Cristina, Relaiile publice. Principii i Strategii, Editura Polirom, Iai, 2006, p.88
254
Heath, R. L., Encyclopedia of Public Relations, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, London, 2005, p. 693
163
comportamentul lor de consum i ce caracteristici demografice i definete. Toate aceste
informaii sunt obinute i descrise n urma unei cercetri n sprijinul strategiei
promoionale sau publicitare (conform literaturii de specialitate, n limba englez
advertising strategy research255,256).
La nceputul anilor 50 s-a dezvoltat un interes privind cercetarea consumatorilor i a
comportamentului lor de consum, ncadrate n domeniul marketingului tiinific257. Dar,
poate cel mai mare impact asupra cercetrii n acest domeniu l-a avut la mijlocul anilor 70
perspectiva atingerii scopurilor (Means-End Approach) a lui Tom Reynolds i Jon Gutman.
Acetia au descris comunicarea promoional ca fiind un set de semnificaii i
asocieri care au rolul de a diferenia un produs sau un serviciu de competiia sa. Pornind de
la definiia precedent, Reynolds i Rochon258, definesc strategia promovrii (advertising
strategy) ca specificarea modului n care publicul int va putea diferenia semnificativ
brandul. Astfel, am putea spune ca o strategie specific prezint i descrie semnificaiile i
asocierile specifice brandului, sau mai bine spus structura cognitiv a brandului care trebuie
comunicat.
Perspectiva atingerii scopurilor sugereaz c atributele fizice ale produsului sunt
corelate cu valorile personale ale indivizilor. Astfel, un atribut fizic al unui produs este
important doar n msura n care acesta i aduce clientului un beneficiu sau o recompens la
nivelul percepiei de utilizare a produsului. Percepia asupra consecinei de utilizare a
produsului este, astfel, important doar n msura n care aceasta are implicaii psiho-sociale
la nivelul orientrilor de valoare ale consumatorului.
Pornind de la premisele acestei abordri, s-a construit un model al principalelor
componente care trebuie s intervin n elaborarea strategiei promoionale. Modelul
(MECCAS) elaborat iniial de Reynolds i Olson, n 1983,259a fost rafinat de-a lungul anilor
n urma aplicrii lui (Olson & Reynolds, 1983; Reynolds & Craddock, 1988; Reynolds &
Gutman, 1984). Modelul (vezi Tabelul 12.1), bazat pe teoria atingerii scopurilor, are n
vedere patru elemente conceptuale ale mesajului promovrii care sunt importante n

255
Reynolds, T.J. & Olson, J.C. (eds.) Understanding Consumer Decision Making. The Means-End Approach to
Marketing and Advertising Strategy, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers, 2001, New Jersey;
256
Terlutter, R., Diehl, S., Okazaki, S. (eds.), - Advances in Advertising Research: Cutting Edge International
Research (Vol. 1), Gabler Verlag, 2010, Wiesbaden;
257
Howard, J. A. i Warren, G. E., - Forword n Reynolds, T.J. & Olson, J.C. (eds.) op.cit, p.x.;
258
Reynolds i Rochon, 1991, apud. Reynolds, T.J. & Olson, J.C. (eds.), - op.cit., 2001, p. 249
259
Reynolds, T.J. & Olson, J.C. (eds.) Op.cit, 2001, pp.11-5;
164
elaborarea i stabilirea strategiei. MECCAS prezint un cadru suficient de larg pentru a face
fa tuturor tipurilor de strategii de promovare.

Descriere Exemple
Fora motivatoare
Orientarea de valoare a strategiei; scopul ultim asupra Linitea sufleteasc
cruia ne axm n promovare Sigurana personal

Punctul de Echilibru
Modul prin care promovarea acceseaz, ajunge la sau Grija
activeaz valorile sau scopurile pe care i le-a propus; Angajamentul
calea specific prin care valorile personale ale individului ncrederea
sunt conexate la caracteristicile specifice ale produsului.

Beneficiul Consumatorului
Recompensele principale ale consumatorilor, care sunt i face viaa mai uoar
comunicate explicit, verbal sau vizual, n cadrul Economisirea timpului
promovrii.
Mesajul Folosirea noilor tehnologii
Atributele, consecinele i caracteristicile specifice ale O reputaie bun de lung
produsului care sunt comunicate verbal sau durat
vizual. Gam larg de produse/
servicii

260
Tabel 12.1: MECCAS Descriere i examplificri

La nivelul metodologiei cercetrii este folosit clasificarea metodelor n metode

calitative i cantitative, predominnd din punctul de vedere al frecvenei utilizrii metodele
calitative. Pentru clarificarea acestei clasificri apelm la explcaiile date de tiinele sociale,
n mod particular de sociologie: cele dou abordri, respectiv modelul cantitativ i modelul
calitativ ajungnd s desemneze chiar dou mari paradigme. Modelul cantitativist, ca i
orientare general, i are originea n pozitivism, mai exact n modelul pozitivist,
mprumutat din tiinele naturii. Acest model presupune existana unei realiti obiective, a
unor structuri exterioare actorilor, n care subiectivitatea (ca produs uman) nu i avea locul.
Abordarea societii trebuie pus sub semnul studiului pozitiv (exact) al faptelor, cu
metodele specifice sau analogice celor din tiinele naturii (la vremea respectiv fizica era

260
Adaptare Reynolds, T.J. & Olson, J.C. (eds.) Op.cit, 2001, p. 253;
165
cea mai realizat). modelul calitativist, care i trage esena din sociologia comprehensiv
explicativ a lui Weber, n primul rnd, i apoi din interacionismul simbolic i
etnometodologie. Toate aceste curente pun accent pe subiectivitatea uman, pe un social
construit i interpretat prin interaciunea motivaiilor individuale.
Privind aceast situaie, Septimiu Chelcea261 sugereaz combinarea paradigmelor i
metodelor cantitative i calitative: m situez ferm de partea pragmatitilor, considernd
nu numai posibil, dar i benefic utilizarea combinat a paradigmelor... Acelai autor
concluzioneaz astfel: m asociez opiniei c datele calitative sunt mai valoroase, dar cele
cantitative sunt mai uor de obinut i c problema este de a gsi date cantitative pe care s
se poat baza datele calitative. Apreciez c o bun strategie este dat de designul cu dou
faze, cercetarea cantitativ precednd-o pe cea calitativ.262
Dup cum se poate observa, aceti termenii reprezint fie o simpl comparaie, fie o
adevrat opoziie. Indiferent din ce punct de vedere privim aceast dihotomie (calitativ -
cantitativ) putem distinge mai multe planuri sau nivele de analiz: epistemologic,
metodologic (din punct de vedere al metodelor specifice, al operaiilor de culegere a datelor,
de prelucrare, de prezentare a lor, etc).
O alt clasificare a metodologiilor de cercetare se face n funcie de obiectivele
cercetrii i genereaz trei tipuri de cercetare: exploratorie, descriptiv sau explicativ:
Cercetarea exploratorie se utilizeaz n momentul n care se cunosc foarte puine date
despre subiectul cercetrii. De cele mai multe ori sunt folosite studiile de caz sau studiile de
teren, incluznd aici observaiile, focus-group-urile i/sau interviurile individuale; toate
acestea pentru adunarea a ct mai multor informaii.263
Studiile descriptive prevd analiza unor evenimente, condiii, circumstane, procese
i relaii pentru a realiza o documentare aprofundat a acestora. Tehnicile de colectare a
datelor includ (dar nu se limiteaz la) observaia propriu-zis, observaia participativ,
interviuri de profunzime, analize de coninut i sondaje de opinie pe baz de chestionare264.
Cercetarea explicativ sau predictiv se folosete pentru demonstratrea unor relaii
cauzale prin intermediul experimentelor, sondaje de opinie pe baz de chestionare, analize
de coninut, contorizarea paginilor web265.

261
Chelcea, S., - Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative, Editura Economic, 2004,
Bucureti, pp.93-4
262
Ibidem, p. 94
263,264,265
conform Heath, R. L., - Op. cit., 2005, p. 518
166
 12.1.1. Cercetare calitativ
Metodele calitative sunt descriptive i interpretabile: cercettorii colecteaz date
care curpind descripii ale comportamentului sau evenimente dintr-un cadru natural dat
datele sunt colectate n spaiul natural, mai degrab dect ntr-un laborator. Ulterior
acestei etape, datele sunt interpretate funcie de coninutul lor, dar diferii cercettori pot
deriva diferite interpretri ale acelorai date. De aceea, cercetrile calitative sunt considerate
a fi subiective; informaiile sunt deschise oricror interpretri i orice concluzie poate fi
adevrat sau valid din punct de vedere tiinific. Cercetrile calitative nu ncearc s
generalizeze rezultatele deasupra eantionului studiat, deaorece rezultatele sunt validate
doar pe acel numr sau eantion studiat.266 n cadrul acestei metode de cercetare pot fi
incluse urmtoarele tehnici de cercetare: istoriografia, studiile de caz, jurnalele; interviurile;
focus-group-urile267, fiecare dintre acestea fiind diferite n funcie de informaia colectat i
gradul de control oferit fiecrui cercettor.268

Obiectivele principale ale cercetrii calitative269

1. Identificarea tipului de consumator pe care l putem convinge cel mai uor, cu

costuri minime, s cumpere produsul nostru.
2. Identificarea rolurilor decizionale i ale obiectivelor de aciune. Cercetarea
calitativ revine fiecreia n procesul decizional. Astfel, vom ti spre cine trebuie
s ndreptm publicitatea i activitatea promoional pentru a avea succesul
maxim i ce obiective de aciune trebuie s fixm
3. Construirea unui Model al Succesiunilor Comportamentale (Behavioural
Sequence Model). n cadrul cercetrii, consumatorii sunt rugai s rememoreze
comportamentul lor decizional n derularea sa secvenial. Se obin nite
protocoale din care cercettorul construiete Model al Succesiunilor
Comportamentale (MSC) pentru o anumit categorie de produs sau pentru o
anumit marc. MSC detaliaz fazele, rolurile, locurile, momentele, timpul i
modalitatea n care se ia decizia de cumprare.

266
Heath, R. L., - Op. cit., 2005, p. 693
267
Newsom, D., Turk, J., Kruckeberg, D., - Totul despre Relaii Publice, Polirom, Iai, 2003, p.213
268
Heath, R. L., - Op. cit., 2005, p. 726
269
extras Datculescu, P.,- Cercetarea de marketing Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum
anlizezi informaia., Editura BRANDBUILDERS GRUP, 2006, Bucureti, p. 447
167
 4. Stabilirea obiectivelor de comunicare i poziionare a mrcii. Pentru a ti exact
care trebuie s fie obiectivele noastre de comunicare, avem nevoie de rspunsul la
urmtoarele ntrebri:
- Ce nseamn categoria de produs pentru consumator? Este sau nu necesar
s promovm trebuina pentru categoria de produs (category need)?
- Cnd i cum ia cumprtorul decizia de cumprare a mrcii nainte de
cumprare, pe baza rememorrii mrcii sau pe baza recunoaterii mrcii, la punctul
de desfacere? Este necesar s crem rememorarea sau recunoaterea mrcii?
- De ce cumpr consumatorul marca, ce beneficii ateapt i ct de implicat
este el n cumprarea mrcii? Ce beneficii trebuie s promovm n comunicare?
- Este sau nu consumatorul cel care cumpr marca? Iar dac el este cel care o
cumpr, o achiziioneaz ocazional sau frecvent? Este necesar s stimulm
ncercarea (trial), cumprarea n general sau cumprarea frecvent?
- Consumatorul are cumva impresia c exist anumii factori din mixul de
marketing care inhib cumprarea? Spre exemplu, consider c marca se gsete greu
sau nu ofer faciliti de cumprare? Este necesar s comunicm ideea facilitii
cumprrii? Trebuie s spunem ns c publicitatea are o putere limitat de a
influena convingerile privind factorii prohibitivi ai cumprrii.
5. Sugerarea unor stimuli de publicitate sau promoionali care ar putea s se
potriveasc cu obiectivele de comunicare. n cadrul cercetrii calitative, se pot
desprinde tipuri de stimuli (vizuali, verbali, muzicali) i tactici pentru execuia
creativ a reclamelor i pentru ofertele promoionale.

Studiile de caz i jurnalele reprezint tehnici exploratorii calitative, specifice

tiinelor sociale, care i propun s analizeze n profunzime una sau mai multe situaii
similare cu problema avut n vedere. Una din definiii este urmtoarea: un studiu de caz
reprezint o descriere a unui comportament ce a rezultat direct dintr-o situaie managerial,
avnd la baz interviuri, date de arhiv, observri sau alte surse de informare, realizat cu
scopul de a evidenia contextul n care se manifest comportamentul respectiv.270
Aceast metod este utilizat n special n domeniul relaiilor publice. Cnd
specialitii n relaii publice produc documente de fundal sau de anunare a poziiei fa de
270
Malhotra, N. Marketing Research an Applied Orientation, Pearson Education, Prentice Hall, 2006, p.121

168
un eveniment, ei se bazeaz pe aceast metodologie i pe tehnica de investigare folosit
numit istoriografie care reconstruiete trecutul ntr-o manier sistematic i ordonat. 271
Jurnalele sunt folosite n studiile de teren i constau n rapoarte detaliate ale experienelor i
aciunilor personale. 272
Pentru a cunoate nevoile publicului int, cercettorii au nevoie de metode mai
profunde, care s ofere informaii detaliate privind respondentul (e.g. valori, orientrile
anterioare, modul n care proceseaz informaia, comportament de cumprare). Astfel, s-au
intensificat analizele pe grupuri mici folosind metode precum: interviul n profunzime,
focus grupul i diverse teste psihologice.
Cnd trebuie studiate comportamente dificil de observat pentru c se desfoar n
locuri private, cnd se cerceteaz credinele i atitudinile, neexistnd documente scrise
despre acestea. n astfel de cazuri, cea mai bun soluie o reprezint utilizarea
interviului.273 Astfel, metoda calitativ cel mai frecvent utilizat n cercetarea strategiei
promoionale este focus-grupul, iar pe locul al doilea se afl interviurile n profunzime.
Putem folosi metoda interviului individual de profunzime nainte de aplicarea focus-
grupului, pentru a ne ghida n construirea ghidului pentru interviul de grup.
Un focus grup nu este o simpl reuniune a unor persoane care se ntlnesc s stea de
vorb. Focus grupul este un tip special de grup, n ceea ce privete scopul, mrimea,
alctuirea i procedeele folosite. Scopul unui focus grup este acela de a asculta i de a
aduna informaii. Este o modalitate de a nelege mai bine cum se simt oamenii sau ce
prere au fa de o anumit problem.274 n plus, participanii sunt alei pentru c au
anumite caracteristici comune care au legtur cu tema focus grupului i deoarece
grupurile omogene converseaz mai uor de obicei.275 Focus grupurile mbin
caracteristicile interviurilor focalizate cu cele ale interviurilor de grup.276 Aceast tehnic
de cercetare calitativ poart i numele de interviu de grup n profunzime. 277
Un studiu realizat prin metoda focus grup presupune o serie de discuii planificate cu
mare atenie, menite s adune preri n legtur cu o arie de interes bine definit, ntr-un
mediu primitor, neamenintor. Fiecare grup este organizat cu ase pn la opt persoane,
fiind moderat de o persoan bine pregtit. Discuiile sunt relaxante i, de cele mai multe
271
Newsom, D., Turk, J., Kruckeberg, D., - Op.cit, 2003, p.215
272
Ibidem
273
Stacey, 1970 apud. Chelcea, S., - Op. cit., 2004, p.298
274
Krueger, R., Casey, M.A. Metoda Focus Grup, Editura Polirom, Iai, 2005, p.21
275
Newsom, D., Turk, J., Kruckeberg, D., - Op.cit, 2003, p.216
276, 277
Chelcea, S., - Op.cit., 2004, p. 309
169
ori, participanilor le face plcere s i mprteasc ideile i prerile. Membrii grupului se
influeneaz unii pe alii, reacionnd la ideile i comentariile celorlali.
Interviurile de tip focus grup au de obicei cinci caracteristici sau trsturi. Aceste
caracteristici se refer la componentele unui focus grup: 1) persoane care 2) au anumite
caracteristici i care 3) furnizeaz informaii de calitate 4) ntr-o discuie ghidat 5) pentru a
ajuta la nelegerea temei de discuii.278 Focus grupul aduce informaii valide pentru
cercettorii din cadrul relaiilor publice prin intermediul mai multor persoane (intervievaii)
ce se focuseaz pe o singur problem, persoan, produs, serviciu,eveniment sau
organizaie. 279
Principala limitare a acestor metode este dat de eantionul de mici dimensiuni pe
care se aplic. Astfel, cercetrile de tip focus grup i interviurile n profunzime servesc
adesea i iau locul unor instrumente, care pretesteaz ipoteze pentru studii efectuate la o
scar mai larg. Acestea pot umple goluri, i pot extinde viziunea unei anchete.
Interviul, ca instrument de cercetare, este un schimb comunicaional, strategic i
structurat pe o anumit tematic, care implic aspecte emoionale i afective. Interviul nu
urmrete rspunsuri dihotomice, ci caut rspunsuri n profunzime. Nu este suficient s pui
o ntrebare pentru a primi un rspuns relevant, operatorul trebuie s se implice n acest
schimb comunicaional. Mesajul este transmis concomitent, att verbal ct i non-verbal,
ntr-un anumit context care i precizeaz sensul.
Modelul Succesiunilor comportamentale
Pornind de la nevoia obinerii de informaii privind decizia de cumprare, cercettorii
pot folosi n cadrul interviurilor individuale de profunzime Modelul Succesiunilor
Comportamentale, elaborat de Rosy i Percy, n 1998 (Tabelul 12.2):
1. Ce (fazele decizionale)
Date Declanarea Cutarea i evaluarea Cumprarea Utilizarea
trebuinei informaiei
2. Cine (roluri)
3. Unde (locul)
4. Cnd (timp i
moment)
5. Cum
(descriere)
Tabel 12.2.: Model al Succesiunilor Comportamentale 280

278
Krueger, R., Casey, M.A. Op.cit, 2005, p.26
279
Heath, R. L., - Op. cit., 2005, p. 331
280
Datculescu, P.,- Op.cit, 2006, p. 450
170
 Pornind de la metodele clasice de cercetare de-a lungul timpului practicienii au creat
i au elaborat metodologii specifice domeniului. n cele ce urmeaz vom prezenta cteva
astfel de metode:
Q- sort/ Metodologia Q
Metodologia Q (mQ) presupune o cercetare atipic, complex, aflat la grania
dintre cercetarea cantitativ i cea calitativ. n forma sa academic, metodologia a fost
creat n spiritul unei schimbri radicale de paradigm prin renunarea la descrierea
indivizilor dup criteriile <<obiective>> predefinite de cercettor i focalizarea pe
msurarea structurat a <<subiectivitilor>> individuale i grupale i este potrivit pentru
segmentrile care depesc perspectiva socio-demografic i modelele simple,
bidimensionale.281
Aceasta reprezint o tehnic a interviului de profunzime i urmrete o targetare
psihografic. Ea foreaz intervievaii s se gndeasc la mai multe alternative, atunci cnd
fac judeci asupra unor aspecte. Ei vor trasa un set de stimuli, de obicei afirmaii scrise,
potrivit unei condiii de instruire. Astfel, din moment ce subiectul desemneaz pentru aceti
stimuli rezultate, el genereaz definiii operante ale topicii cercetrii, n locul oferirii de
ctre cercettor a unor definiii operaionale apriori.
Q-sort este o metod inductiv pentru cercetarea comportamentului i se apropie de
imaginile reale construite de indivizi, mai mult dect alte proceduri. Mai mult dect att,
Q-sort permite libertate subiecilor n a-i revela imaginile lor asupra fenomenelor. Astfel,
dat fiind complexitatea sa relativ, Q-sort indic spre ce ar trebui s se caute, mai degrab
dect a fi folosit ca un alt simplu aparat de numrare n studiile selective ncruciate282.

Metodologia Consumer Brain (Synergon Consulting)

Tehnicile tradiionale de cercetare de pia surprind ceea CE DECLAR clienii, nu
neaprat i ceea ce fac ei, iar deciziile de management se bazeaz pe preferinele declarate
ale clienilor i nu ntotdeauna pe ceea ce-i determin s cumpere. Pentru nelegerea i
anticiparea comportamentelor i deciziilor de cumprare ale consumatorilor i eliminarea
erorilor specifice cercetrii tradiionale (efectul de proiecie, tendina de a
rspunde dezirabil, conformitatea social), n ultimii ani s-a dezvoltat o nou disciplin

281
- BestResearch Tools 2010 Ghidul Marketerului n cercetarea de pia, - tiprit www.smark.ro, 2010, p.26;
282
Coman, C., - Sfera public i imaginea politic, Editura C.H. Beck, 2010, Bucureti, p.113
171
NEUROMARKETING - care mbin date tiinifice din neurobiologie, fiziologie,
psihologie etc.283
ConsumerBrain este un instrument de neuromarketing care investigheaz
functionarea mecanismelor ce declaneaz deciziile de cumparare ale consumatorului i
anticipeaz comportamentele viitoare. n spatele comportamentelor de cumprare
ale consumatorilor se afl nevoi de legate de recompens, plcere, emoii, motivaii etc,
puse n eviden prin metode tiinifice validate i determinate n creier de civa
neurotransmitori: dopamina, serotonina, noradrenalina. Funcionarea acestor
neurotransmitori i implicit a comportamentelor pe care le determin poate fi identificat
prin folosirea instrumentului ConsumerBrain care conine o serie de exerciii ce constau in
stimuli vizuali (non-verbali) care capteaz online rspunsurile consumatorilor la nivelul
unor parametri variai (timp de reactie, numar de erori etc.).
Prin apelarea la o astfel de tehnic de cercetare, companiile reuesc s identifice mai
bine nevoile clienilor i s dezvolte produse i programe de promovare care s rspund la
aceste nevoi.284 De asemenea, studiile au relevat faptul c reaciile la mrcile cunoscute s-au
concretizat printr-o activitate mai intens n zonele care implic autoidentificarea,
recompensele i emoiile pozitive, ceea ce duce la concluzia c mrcile mai puternice sunt
mai bine fixate n memorie i sunt percepute mai uor.285
Tehnicile de urmrire a micrilor ochilor (Eye Tracking) GFK Romnia
Aceste tehnici utilizeaz cele mai noi instrumente observaionale n cercetarea
comportamentului consumatorului i unicitatea vine din faptul c investigheaz ceea ce pn
mai ieri nu putea fi investigat prin nicio alt metod direct subcontientul - iar principalul
avantaj al acestei tehnici este c se poate explora ceea ce se afl n mintea acestuia prin
intermediul ochilor lui, pentru c ochiul uman este un organ care nu poate fi integral
controlat de voin, iar rezultatele observrii sunt mult mai aproape de realitate dect
declaraiile respondenilor referitoare la ceea ce au vzut.286
n esen, aceast tehnic presupune folosirea unor ochelari de plastic care susin
dou mici camere de luat vederi prima scaneaz ochiul, i nregistreaz micrile,
urmrind ceea ce subiectul privete, ca rspuns la diferii stimuli, iar cea de-a doua filmeaz
283
- BestResearch Tools 2010 Ghidul Marketerului n cercetarea de pia, - tiprit www.smark.ro, 2010, p.43;
284
Loghin, L., - Studiile livrate clienilor devin parte a strategiei lor de dezvoltare. Interviu cu Lacrmioara Loghin,
director general, Exact Cercetare i Consultan, revista Piaa, nr .66, mai 2010, p. 58-60
285
http://www.mb-blog.com/index.php/2006/12/01/sexy-science-or-simple-questions/, descrcat n 20.06.2011
286
Dumitrescu, A., - Cercetrile care monitorizeaz permanent consumatorul au mare succes. Interviu cu Andi
Dumitrescu, director general GfK Romnia, revista Piaa, nr. 63, p. 54-57
172
spaiul din faa subiectului analizat. Semnalul de la ambele camere este transmis prin
computer, nregistrarile sunt suprapuse i, cu ajutorul unui software special, informaiile
sunt decodate i analizate.287
Prin aceaste metode se poate defini comportamentul cumprtorului n momentul n
care ia contact cu elementele testate (diverse tipuri de publicitate, produse, vitrine sau rafturi
de magazine). n cazul testrii diferitelor alternative de design de ambalaje se pot evalua
urmtoarele criterii: gradul de impact la raft, impactul i reamintirea unor elemente specifice
de design, distana i unghiul de la care este identificat ambalajul pentru prima dat, viteza
cu care este identificat ambalajul, mrimea perceput a acestuia, vizibilitatea i gradul de
inteligibilitate.288 Pentru anumite reclame, cum sunt afiele, cercetarea naintea lansrii prin
metoda eye-tracking poate evita orientarea privirii pe elemente neimportante, dar care pot
eclipsa elementele de greutate care trebuie transmise.289
Alte informaii pe care le poate oferi aceast modalitate de cercetare pot conduce la
optimizarea spaiului magazinelor din punct de vedere al orientrii i navigrii clienilor prin
identificarea rutelor tipice, punctelor de unde se cumpr cel mai mult (hot spots), punctelor
unde se petrece cel mai mult timp (sweet spots), comportamentul cumparatorului la raft i
luarea deciziei de cumprare (cumprare direct versus cumprare n urma unei comparaii
de produse, ambalaje, preuri etc), reacia la lipsa anumitor produse de pe raft, interaciunea
cu ali stimuli (materiale de promovare, persoane), eficiena comunicrii n magazin
(observarea materialelor de promovare i impactul acestora n cumprare), testarea de
stimuli vizuali statici sau dinamici.290

12.1.2. Cercetare cantitativ

Cercetarea de tip cantitativ ne ajut s rspundem la urmtoarele ntrebri:291
- Ct de mari sunt grupul i subgrupurileint?
- Care este profilul exact al acestor grupuri, n funcie de caracteristicile personale,
beneficiile ateptate de la produs, comportamentele de consum?
- Care este beneficiul cel mai important?

287
- BestResearch Tools 2010 Ghidul Marketerului n cercetarea de pia, - tiprit www.smark.ro, 2010, p.33;
288
Keller, K. L., - op. cit., 2003, p. 455
289
Eye Tracking, ce-l intereseaz cu adevrat pe consumator?, revista Brand4Brands, nr.19, iunie-iulie 2007, p. 14
290
- BestResearch Tools 2010 Ghidul Marketerului n cercetarea de pia, - tiprit www.smark.ro, 2010, p.34
291
Datculescu, P.,- op. cit., 2006, p. 453
173
 n mare msur cercetarea cantitativ a strategiei promoionale se refer la
segmentarea i poziionarea mrcii.
Cercetarea cantitativ este obiectiv i reduce informaia la numere. Acestea din
urm sunt apoi analizate prin utilizarea unor principii i teste statistice general acceptate de
lumea tiinific... De aceea, mai muli cercettori care analizeaz aceleai date statistice ar
trebui s produc aceleai rezultate i concluzii. n plus, cercetrile cantitative pot produce
generalizri asupra ntregii populaii,nu doar asupra eantionului studiat.292 La acest nivel
putem vorbi de tehnici precum: experimentul i cercetarea de tip anchet.
Experimentul, din punct de vedere sociologic, constituie metoda prin care se
examineaz relaii cauzale ntre variabile. Septimiu Chelcea l definete astfel:
Experimentul psihosociologic const n analiza efectelor unor variabile independente
asupra variabilelor dependente ntr-o situaie controlat, cu scopul verificrii ipotezelor
cauzale.293Valoarea experimentului n plan metodologic const tocmai n funcia lui de
verificare a ipotezelor cauzale, fiind asociat abordrii analitice a fenomenului.
n orice experiment trebuie s se in cont de momentele experimentale (i.e.
momentele n care se msoar variabilele dependente, nainte i dup manipularea variabilei
independente), de variabilele regsite, de schemele experimentale (i.e. scheme logice la care
se pot reduce experimentele) precum i de situaia experimental (i.e. ansamblul
persoanelor, obiectelor i condiiilor n care se desfoar experimentul). Practic, un
experiment implic manipularea unei sau a mai multor variabile independente i observarea
efectului pe care l are/au asupra variabilei dependente. Este singura metod cert de
determinare a modului n care schimbrile suferite de variabila independent cauzeaz
schimbri ale variabilei dependente. Pentru a afla dac variabila independent este cauza
diferenei, cercettorul are nevoie de cel puin dou grupuri de subieci:
1) Un grup experimental asupra cruia acioneaz variabila independent;
2) Un grup de control (denumit i grup martor) ansamblu de persoane ce au
caracteristici asemntoare cu cele ale persoanelor din grupul experimental, dar
asupra cruia nu acioneaz variabila independent.

292
Heath, R. L., Encyclopedia of Public Relations, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, London, 2005, p. 693
293
Chelcea, S., - Op.cit., 2004, p.433
174
 2. Ancheta reprezint doar una dintre metodele sociologiei,... ea nu are
aplicabilitate universal, utilizarea sa fiind benefic doar n anumite situaii de cercetare,...
ea are limite serioase ce pot fi depite prin folosirea n paralel a altor metode.294 Aceast
metod a ridicat i nc mai ridic serie de polemici n cercul cercettorilor din tiinele
socioumane. Sunt o serie de metodologiti care o exemplific ca metod de cercetare i alii
care nu recunosc aceast metod, ci enumer chestionarul i interviul ca tehnici
independente.
Dup o serie de documentri i studii, T. Rotariu i P. Ilu concluzioneaz c n
tiinele umane sunt cinci metode fundamentale de investigare a universului empiric:
experimentul, observaia (propriu-zis), analiza documentelor, interviul i ancheta. Cea de-a
dou polemic se refer la formele anchetei. Pe de o parte, Chelcea consider ancheta ca
fiind o metod general n a crei aplicare concret se regsesc dou forme: chestionarul i
interviul.295 Pe de alt parte, Rotariu i Ilu consider c, ancheta i interviul sunt dou
metode de cercetare distincte: fie facem distincia ntre proceduri de comunicare oral i n
scris, fie facem distincia ntre procedee cantitative (structurate, nchise etc.) i calitative
(nestructurate, interpretative etc.)... Distincia ntre anchet i interviu, pe care o susinem
aadar, cu fermitate, se bazeaz pe o serie de trsturi distinctive, att de natur formal (de
realizare a cercetrii), de natura coninutului problemelor studiate, ct i de natura
populaiei direct investigate. 296
Cercetarea de tip anchet ncearc s msoare practicile i preferinele unui public
anume, procesnd rspunsurile la o serie de ntrebri standardizate.297 Cea mai cunoscut
tehnic de acest fel este sondajul de opinie, care permite realizarea unor veritabile studii
privitoare la pia i consumatori. Un sondaj presupune definirea unor eantioane de
subieci, construirea unor chestionare, aplicarea lor, centralizarea rezultatelor i analiza
acestora.298
Triangulaia este un termen pe care cercettorii din tiinele socioumane l-au
mprumutat din geodezie. n tiinele socioumane, triangulaia desemneaz o strategie de
cercetare care ne permite s ne concentrm asupra fenomenelor sociale. Fiecare metod de

294
Rotariu, T., Ilu, P., -Ancheta sociologic i sondajul de opinie, Polirom, Iai, 2001, p. 44
295
Ibidem, p.48
296
Ibidem, p.49
297
Newsom, D., Turk, J., Kruckeberg, D., - Op.cit., 2003, p.219
298
Dagenais, B.,- Campania de Relaii Publice, Polirom,Iai, 2003, p.185

175
cercetare are att caliti ct i defecte (i.e. toate metodele de cercetare prezint unele
dezavantaje). De aceea, atunci cnd este posibil, cercettorii apeleaz la mai multe metode
pentru a obine date. Mai precis, cercettorii ncearc s foloseasc metode ale cror defecte
i caliti se contrabalanseaz. Atunci cnd metodele sunt combinate n aa fel nct
punctele tari ale unei metode compenseaz slbiciunile alteia, putem vorbi despre
triangularea metodelor de cercetare. Triangulaia presupune, n general, operarea cu cel
puin trei metode, perspective teoretice, investigatori i seturi de date pentru cercetarea unei
probleme. n particular, triangulaia const n utilizarea combinat a metodelor la nivel
micro- i macro- fiecare completndu-o i verificndu-o pe cealalt, cu scopul de a obine
rezultate de cercetare solide.

12.2. Cercetarea comunicrii promoionale

Cercetarea comunicrii promoionale (Ad Concept Development Research) este
diagnostic i urmrete s stabileasc punctele tari i slabe ale conceptelor publicitare. Ea
determin ce merge sau ce nu merge la nivelul comunicrii cu grupul int i determin
modul n care comunicarea trebuie modificat i adaptat pentru a intra n producie. Prin
urmare, cercetarea comunicrii promoionale urmrete s determine cea mai promitoare
variant a strategiei de comunicare, avnd rolul de a completa, i nu de a nlocui actul
creator al ageniei de publicitate.
Cercetarea are urmtoarele obiective299:
- S ajute la dezvoltarea ideilor creative i a elementelor implicate n execuiile
creative, prin identificarea punctelor tari i slabe;
- S ajute agenia de publicitate s neleag mai bine cum s modifice conceptual
creative, astfel nct reclama final s maximizeze punctele tari i s minimalizeze punctele
slabe;
- S selecteze conceptul cu cel mai mare potential.
La fel ca n cazul cercetrii strategiei promoionale putem folosi metodologii fie de
tip cantitativ, fie de tip calitativ. Metodele calitative precum interviurile n profunzime i
focus-grupurile ne pot furniza informaii importante cu privire la reacia consumatorului fa
de conceptul prezentat, cu privire la punctele tari i punctele slabe ale conceptului, dar i

299
Datculescu, P.,- op. cit., 2006, pp. 456-7
176
recomandri privind mbuntirea conceptului. ns, acest tip de cercetare nu poate furniza
informaii cu privire la volumul estimativ al vnzrilor.
Brand Carography Co-Creation Workshop (Anamnesis)
Acest metodologie implic regndirea stimulilor de cercetare i schimbarea
statutului participanilor din respondeni n co-creatori. O premis pe care se bazeaz este
aceea c limbajul popular al mrcilor este nsi publicitatea, pe care consumatorii tiu deja
cum s o decodifice, i de aceea stimulii de cercetare trebuie s permit decodificarea dup
aceleai reguli... Aadar, n loc de concepte sau mood-boarduri sunt construii stimuli care
s exprime mai degrab o potenialitate pentru marca respectiv i nu o stare de fapt, ntr-un
limbaj simplu care s permit o decodificare intuitiv: schie, grafice, pe principiul print ad-
urilor, ntr-o form deliberat incipient i nefinalizat.300
Cel mai frecvent se folosete, ns, metodologia cantitativ, o anchet aplicat prin
intermediul unui chestionar.301 Ancheta le prezint potenialilor clieni idea/ conceptul
creativ al produsului i urmrete reacia acestora, folosind o serie de ntrebri
predeterminate care msoar diverse tipuri de reacii, sentimente i opinii.
Scopul principal al cercetrii este de a prezenta ideea/ conceptul produsului ntr-un
mod realist, pentru a testa eventualitatea n care clienii poteniali vor cumpra produsul.
Accentul trebuie pus pe descrierea clar i precis a produsului, aa cum va fi prezentat pe
pia i nu pe persuadarea clienilor spre achiziionarea lui. De multe ori, copywriteri se
las purtai de val n descrierea conceptului; trebuie s ne amintim c testm conceptul i nu
strategia de promovare a produsului.302 John B. Lord a elaborat o list a tipurilor de date pe
care trebuie s le testm n cadrul cercetrii comunicrii promoionale (testarea conceptului
comunicrii concept testing), care cuprinde:
Atitudinile consumatorilor i folosirea pattern-urilor n cadrul categoriei
produsului;
Analiza concurenei sau analiza de pia;
Mrimea pieei poteniale;
Segmentarea consumatorilor caracteristicile fiecrui segment de
consumatori;

300
- BestResearch Tools 2010 Ghidul Marketerului n cercetarea de pia, - tiprit www.smark.ro, 2010, p.21;
301
vezi http://matousekandassociates.com/content/index.asp?ContId=14, accesat n data de 20 decembrie 2012
302
Lord, J.B., - Product Concept and Concept Testing, n Brody A.L., i Lord, J.B. (eds.) Developing New Food
Products for a Changing Marketplace-, CRC Press, Boca Raton (Florida), 2000, p. 108
177
 Ideea principal pe care o transmite conceptul;
Importana ideii principale la nivelul consumatorilor;
Relevana conceptului n raport cu trebuinele consumatorilor;
Reacia consumatorilor fa de atributele i caracteristicile produsului i
raportarea aceasteia la evaluarea global a conceptului;
Interesul i intenia de cumprare;
Motivaia consumatorilor n interesul cumprrii;
Principalele puncte tari i slabe ale conceptului;
Punctele tari ale conceptului vis-a-vis de celelate concepte testate;
Avantajele percepute i dezavantajele relative ale produselor concurente;
Unicitateao variabil de msurare a diferenierii fa de competiie i un
indicator al puterii conceptului cu privire la interesul de cumprare al
publicului int;
Credibilitatea, msura n care clienii simt c acest concept poate livra
beneficiile promise;
Perceia cost-beneficiu;
Utilizarea produsul i frecvena acesteia;
Estimarea frecvenei de cumprare;
Surse poteniale de cretere a volumului de cumprare (suplimentarea
vnzrilor la nivelul categoriei, de la competitori, canibalizarea propriei linii
de produse). 303

303
Ibidem, p.109
178
12.3. Evaluarea eficienei reclamelor

Scala emoiilor (Emotional Quotient Scale EQ) 304

O dimensiune important pentru amintirea unei reclame este apelul la emoii. Wells
(1964) a dezvoltat o scal care evalueaz reaciile la reclame. Aceasta este Emotional
Quotient Scale (EQ) care msoar o reacie global fa de reclame.
EQ este compus din 12 propoziii tip Likert (6 favorabile i 6 nefavorabile). Scorul
unei scale este obinut adunnd numrul aprobrilor propoziiilor favorabile cu numrul
dezaprobrilor itemilor nefavorabili, apoi mprii la 12 i nmulii cu 100. Astfel un
rezultat individual poate varia de la 0 la 100. Pentru EQ, itemii au fost construii n aa fel
nct s se poat discrimina ntre reclamele atrgtoare i cele mai puin atrgtoare.
1. Aceast reclam m atrage.
2. Probabil a sri peste aceast reclam dac a vedea-o ntr-o revist.
3. Este o reclam care-i nclzete inima.
4. Aceast reclam m face s cumpr produsul pe care-l prezint.
5. Aceast reclama m intereseaz foarte puin.
6. Nu-mi place aceast reclam.
7. Aceast reclam m face s m simt bine.
8. Este o reclam superb.
9. Este tipul de reclam pe care o uii uor.
10. Este o reclam fascinant.
11. Sunt plictisit de tipul acesta de reclame.
12. Aceast reclam m las rece.

Not: Itemii 1, 3, 4, 7, 8, i 10 reprezint itemii favorabili, iar ceilali reprezint itemii

nefavorabili.

304
Bearden, W. O., Netemeyer R.G., i Haws, K.L., - Handbook of Marketing Scales: Multi-Item Measures for
Marketing and Consumer Behavior Research, 2nd ed. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, Inc., 1999, pp. 280-1
179
Profilul de rspuns al privitorului (VRP)305
VRP urmrete reaciile afective la reclame. Se bazeaz pe efectele emoionale ale
comunicrii i arat ce simt oamenii dup o reclam nu ce tiu ei.
Distracie msura n care o reclam este plcut, nostim
Confuzie gradul n care un privitor consider c o reclam este greu de urmrit
Nouti relevante gradul n care privitorii consider c o reclam le-a spus ceva
despre brand sau o informaie important.
ntrirea brand-ului gradul n care reclama ntrete atitudinea favorabil existent
fa de brand
Empatie gradul n care privitorii particip activ la evenimentele prezentate n
reclam
Familiaritate gradul n care privitorii consider reclama neobinuit sau diferit fie
fa de reclame n general fie fa de campanile existente n acea categorie de produse
Alienare gradul n care reclama este simit ca irelevant sau iritant
VRP este format din 32 de itemi Likert pe o scal de 7 puncte de la total de
acord la total dezacord. Sunt 7 itemi pentru distracie, 4 pentru confuzie, 5
pentru tiri relevante, 2 pentru ntrirea brand-ului, 5 pentru empatie, 3
pentru familiaritate, 6 pentru alienare. Scorurile sunt adunate n aceeai
categorie i apoi mprite la numrul itemilor din acea categorie pentru a
forma indici.
600 de propoziii iniiale cu rspunsuri deschise au fost elaborate pentru 400
de subieci i 14 reclame sau storyboards. Prin filtrri succesive s-a ajuns la
32 de itemi.
Peste 5000 de interviuri s-au realizat pentru validarea VRP, pe durata a 5
ani.

Distracie
1. A fost foarte distractiv s m uit i s ascult reclama.
2. Cred c a fost inteligent i distractiv.
3. Entuziasmul reclamei te prinde.
4. Reclama nu vindea doar produsul, ci te i distra am apreciat asta.

305
idem., - Handbook of Marketing Scales: Multi-Item Measures for Marketing and Consumer Behavior
Research, 3rd ed. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, Inc., 2011, pp. 324-5
180
 5. Personajele reclamei i captureaz atenia.
6. Este tipul de reclam care-i trece prin minte dup ce ai vzut-o.
7. Am rs la aceast reclam cred c a fost nostim i bun.
Confuzie
8. M distrgea s i urmresc ecranul, s i ascult cuvintele n acelai timp.
9. Reclama cere mult efort din partea receptorului.
10. Era prea complex. Nu eram sigur de ce se ntmpl.
11. Eram att de ocupat ca s urmresc ce se ntmpl pe ecran, c nu am mai ascultat
ceea ce se vorbea.
Nouti relevante
12. Reclama mi-a dat o idee nou.
13. Reclama mi-a artat c nu sunt mulumit de ceea ce folosesc acum i c sunt n
cutarea a ceva nou.
14. Am nvat ceva de la reclam, ce nu tiam nainte.
15. Reclama prezenta un nou produs pe care a dori s-l ncerc.
16. n timpul reclamei m gndeam la ct de folositor mi-ar fi acel produs.
ntrirea mrcii
17. Este o marc foarte bun i nu a ezita s-o recomand altora.
18. tiu c m pot baza pe aceast marc.
Empatie
19. Reclama a fost foarte realist, acest lucru este adevrat n viaa de zi cu zi.
20. Am simit c reclama prezenta modul cum m simt eu uneori.
21. M-am simit transpus n reclam experimentnd acelai lucru.
22. Aceasta este ideea mea stilul de via pe care reclama l-a prezentat.
23. Mi-a plcut reclama pentru c era intim i personal.
Familiaritate
24. Aceast reclam a mai fost fcut de nenumrate orieste acelai lucru vechi.
25. Am vzut aceast reclam de attea ori c m-am sturat de ea.
26. Cred c este o reclam neobinuit. Nu sunt sigur c am mai vzut una ca ea*
Alienare
27. Ceea ce au artat ei nu susine ceea ce au afirmat despre produs.
28. Reclama nu avea nicio legtur cu mine sau cu nevoile mele.

181
 29. Reclama nu mi-a artat nimic din ce m-ar face s le cumpr produsul.
30. Reclama a susinut lucruri exagerate. Produsul nu se ridic la nivelul celor susinute
sau implicate.
31. Este o reclam nerealist contrafcut.
32. Reclama m-a iritat era plictisitoare.

Not: * itemi la care scorurile se calculeaz invers.

Msurtori legate de credibilitatea reclamelor306

Construct: Credibilitatea n advertising este vzut ca extinzndu-se la ceea ce face
o reclam sa evoce suficient ncredere consumatorului.
Descriere: Scala credibilitii const n 10 diferenieri semantice i este aplicabil
pentru reclame la o mare varietate de produse.

Scala credibilitii reclamelor TV.

1) Credibil necredibil
2) Nedemn de ncredere demn de ncredere
3) Neconvingtoare convingtoare
4) De necrezut credibil
5) Nerezonabil rezonabil
6) Neonest onest
7) ndoielnic nendoielnic
8) Neconclusiv conclusiv
9) Neautentic autentic
10) Neplcut plcut

12.4. Metode bazate pe analiza utilizrii mediului online

Companii mari, cum ar fi P&G sau Reckitt Benckiser i dirijeaz o mare parte din
buget ctre mediul online, n dauna cheltuielilor de difuzare n televiziunea tradiional.
Acum civa ani, apariia brandurilor Reckitt Benckiser n media digital reprezenta circa

306
Beltramini, R. F. i Stafford, E. R. - "Comprehension and Perceived Believability of Seals of Approval Information
in Advertising," n Journal of Advertising, 22 (3), 1993, pp. 3-13.
182
40% din total, dei, procentul n cheltuielile de promovare era mult mai mic datorit
diferenelor n CPM (costul pe mie). n acelai timp, advertiserii sunt tot mai contieni c
media tradiional i cea digital sunt complementare, cea dinti fiind folosit pentru
obinerea de notorietate, iar cea din urm pentru nivelul de luare n consideraie a achiziiei.
Media digital este valoroas i n cercetarea de pia i culegerea de insight-uri.307
Pentru evaluarea comentariilor fcute pe paginile de Facebook ale brandurilor exist
instrumente special create, unul dintre acestea fiind i Zelist Monitor, lansat n august 2012
pentru a veni n sprijinul publicaiilor online. Instrumentul monitorizeaz toate tipurile de
surse: presa, bloguri, twitter, pagini i grupuri publice Facebook, precum i cele mai
importante forumuri din Romnia.308
Prin comunicarea electronic se pot face att cercetri calitative, ct i cantitative, iar
avantajele legate de vitez i de micorarea costurilor materiale sunt impresionante, n timp
ce dezavantajul principal este dat de faptul c penetrarea internetului este nc inegal la
nivelul diferitelor populaii.309
Metode mai sofisticate sunt cele care se bazeaz pe analiza de limbaj a mesajelor de
pe Twitter , bloguri, paginile reelelor sociale avnd n vedere c utilizatorii de social media
i expun informaii personale. Interesul pentru msurarea n timp real a preferinelor i
emoiilor consumatorilor i utizarea acestuia inclusiv n previziunea comportamentului
consumatorilor a plecat de la o lucrare publicat de economistul ef al Google, Hal Varian,
care a artat legtura dintre numrul de cutri pe acest motor pentru anumite produse sau
310
servicii care au precedat fluctuaiile n vnzri. Dintre obiectivele pe care ar trebui s le
urmreasc orice cercetare care folosete mediul online ca suport, trebuie menionate:
clarificarea obiectivelor, scurtarea chestionarului, testarea chestionarului, testarea
chestionarului i motivarea participanilor. 311

307
Neff, J., - The Truth About What Works in Digital Marketing,
http://m.adage.com/article?articleSection=news&articleSectionName=News&articleid=http%3A%2F%2Fadage.com%
2Farticle%3Farticle_id%3D235427, accesat n 20.06.2012
308
http://www.zelist.ro/monitor/overview, accesat n data de 15.12.2012
309
Datculescu, P., - op. cit., 2006, p. 569
310
Can Twitter predict the future?: Internet forecasting: Businesses are mining online messages to unearth
consumers moodsand even make market predictions, http://www.economist.com/node/18750604 descrcat n
10.06.2011
311
http://onlinesurvey.surveyshack.com/top-10-tips-on-conducting-online-market-research, descrcat n 05.08.2011
183
BIBLIOGRAFIE SELECTIV
1. Balaban, C., Iancu, I., Meza, R., - PR, publicitate i new-media, Ed. Tritonic, Bucuresti,
2009
2. Bearden, W. O., Netemeyer R.G., i Haws, K.L., - Handbook of Marketing Scales: Multi-
Item Measures for Marketing and Consumer Behavior Research, 3rd ed. Thousand Oaks,
CA: SAGE Publications, Inc., 2011
3. Blythe, J., - Essentials of marketing communications, Pearson Education, Harlow, 2006
4. Brnescu, G.,- D-mi banii ti, Bucuresti, Tritonic, 2011
5. Brtucu, G., ierean, O., - Marketing general, Ed. Universitii Transilvania, Braov,
2011
6. Caples, J., - Metode de publicitate testate, Ed. Publica, Bucureti, 2008
7. Chaffey, D., Smith, PR., - eMarketing eXcellence: planning and optimizing your digital
marketing, Ed. Elsevier, Oxford, 2008
8. Chelcea, S., - Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative, Editura
Economic, 2004, Bucureti
9. Coman, A., - Stereotipuri de gen n discursul publicitar: o incursiune n patriarhatul
mediatic, Ed. Economic, Bucureti, 2005
10. Coman, C., - Comunicarea de criz: tehnici i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2009
11. Coman, C., - Relaiile publice i mass-media, Ed. Polirom, Iai, 2000
12. Dahl, G., -Advertising for Dummies, Wiley Publishing, Indianapolis, 2007
13. Datculescu, P.,- Cercetarea de marketing Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum
msori i cum anlizezi informaia, Editura BRANDBUILDERS GRUP, 2006, Bucureti
14. De Pelsmacker, P., Geuens, M., Van den Bergh, J., - Foundations of marketing
communications: a european perspectiva, Pearson Education, 2005
15. Drewniany, B.L., Jewler, A. J., - Strategia creativ n publicitate, Ed. Polirom, Iai, 2009
16. Duncan, T., - IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands, McGraw-Hill,
Boston, 2002
17. Goddard, A., - Limbajul publicitii, Ed. Polirom, Iai, 2002
18. Haas, M. H., Frigge U. i Zimmer, G, - Radio Management, Polirom, Iai
19. Hackley, C., - Advertising and Promotion: communicating brands, Sage Publications,
Londra, 2005
20. Heath, R. L., Encyclopedia of Public Relations, Sage Publications Inc., Thousand Oaks,
London, 2005

184
21. Himpe, T., - Advertising Is Dead. Long Live Advertising!, Thames & Hudson, Londra,
2006
22. Hopkins, C., - Viaa mea n publicitate. Publicitate stiinific, Bucuresti, Publica, 2007
23. Huges, Mark, -Buzzmarketing: f lumea s vorbeasc despre ceea ce faci, editura Publica,
Bucureti, 2008
24. Kapferer, J. N., -The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Equity
Long Term, Kogan Page, London and Philadelphia, 2008
25. Keller, K. L., - Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand
Equity, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, 2003
26. Kotler, P., Keller, K. L., - Marketing Management, Pearson Education, New Jersey, 2009
27. Levinson, J.C., - Guerrila advertising: arme si tactici neconvenionale de obinerea a
profiturilor mari cu investicii mici n publicitate, Bucuresti, Business Tech International
Press, 2002
28. Lord, J.B., - Product Concept and Concept Testing, n Brody A.L., i Lord, J.B. (eds.)
Developing New Food Products for a Changing Marketplace-, CRC Press, Boca Raton
(Florida), 2000
29. Malhotra, N. Marketing Research an Applied Orientation, Pearson Education,
Prentice Hall, 2006
30. Marcenac, L., Milon, A., Saint-Michel, S.-H., - Strategii publicitare: de la studiul de
marketing la alegerea diferitelor media, Ed. Polirom, Iai, 2006
31. Moore, I., - Does Your Marketing Sell? the secret of effective marketing
communications, Nicholas Brealey Publishing, Londra, 2005
32. Nechita, F., - Construcia de marc n industria berii i n industria laptelui, Ed.
Universitii Transilvania, Braov, 2012
33. Newman, M., - Salturi creative: 10 lecii creative de advertising efficient inspirate de
Saatchi & Saatchi, Ed. Brandbuilders, Bucureti, 2006
34. Newsom, D., Turk, J., Kruckeberg, D., - Totul despre Relaii Publice, Polirom, Iai, 2003
35. OGuinn, T., Allen, C., Semenik, R., - Advertising and Integrated Brand Promotion,
South-Western Cengage Learning, Mason, 2009
36. Olins, W. Despre brand, 2003, tradus n Ed. Comunicare.ro, 2006
37. Petre, D., Iliescu, D., - Psihologia reclamei i a comsumatorului. Psihologia reclamei, Ed.
Comunicare.ro, Bucureti, 2005
38. Petre, D., Nicola, M., - Introducere n publicitate, Ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2004
39. Petrescu, D. C., - Creativitate i investigare n publicitate, Ed. Carpatica, Cluj-Napoca,
2002

185
40. Reynolds, T.J. & Olson, J.C. (eds.) Understanding Consumer Decision Making. The
Means-End Approach to Marketing and Advertising Strategy, Lawrence Erlbaum
Associates, Inc., Publishers, 2001, New Jersey;
41. Ries, A, Ries, L, Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, Ed. Brandbuilders,
Bucureti, 2005
42. Russel, J. T., Lane, W. R., - Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureti, 2002
43. Safko, L., Brake, D., - The Social Media Bible Tactics, Tools and Strategies for Business
Success, John Wiley & Sons, Inc, Hoboken, New Jersey, 2009
44. Scott, D. M., - Noile reguli de marketing si PR, Ed. Publica, Bucureti, 2010
45. Terlutter, R., Diehl, S., Okazaki, S. (eds.), - Advances in Advertising Research: Cutting
Edge International Research, (Vol. 1), Gabler Verlag, 2010, Wiesbaden;
46. Tungate, M., - AD LAND A Global History of Advertising, Kogan Page, Londra, 2007
47. Tuten, T., -Advertising 2.0. Social Media Marketing in a Web 2.0 World, Praeger
Publishers, Westport, Connecticut London, 2008
48. Vanden Bergh, B., Katz, H., - Advertising Principles choice, challenge, change, NTC
Publishing Group, Lincolnwood, 1999
49. Wheeler, A., -Designing Brand Identity, Ed. John Wiley & Sons, New Jersey, 2009
50. Zbuchea, A., Pnzaru, F., Galalae, C., - Ghid esenial de promovare, Ed. Tritonic,
Bucureti, 2009
51. Zyman, S., - The End of Advertising as We Know It, John Wiley & Sons Inc., New Jersey,
2002
52. Zyman, S., - Sfritul marketingului, Ed. Nemira, Bucureti, 2001
53. --- Best Research Tools 2010 Ghidul Marketerului n cercetarea de pia, - tiprit
www.smark.ro, 2010;

186