Fazer um plano de marketing

A coerncia e articulao das diferentes polticas da empresa ou produto(s) responsvel em grande

parte pelo seu sucesso ou insucesso. O plano de marketing assume aqui um papel preponderante,
visando a antecipao, formalizao e a articulao das principais decises a serem tomadas.

1. Objetivos e vantagens de realizar um Plano de Marketing

Antecipao das decises a tomar, o que permite preparar corretamente a sua execuo,
diminuindo assim eventuais erros;
Conjugao e articulao das diferentes decises, permitindo uma coerncia em todas as
polticas da empresa/produto(s);
Formalizao e explicitao das decises a tomar;
O Plano de Marketing um instrumento de comunicao e de controlo muito til;
Permite dar a conhecer aos colaboradores o que esperado alcanar, estabelecer as aes
necessrias para l chegar e os objetivos parciais que podem e devem ser periodicamente
controlados.

2. O que

Muitas empresas optam por no definir planos de marketing, o que as obriga a tomar decises de
aplicao imediata, em cima da hora, face s diferentes situaes com que se deparam numa tica de
curto prazo. Contrariamente, no plano de marketing a antecipao, a formalizao e a conjugao e
articulao das diferentes decises constituem as caractersticas chave do planeamento.

O Plano de Marketing tem por finalidade orientar as estratgias da empresa, de forma a obter maior
eficincia, eficcia e efetividade nas atividades de marketing.

O processo de planeamento de marketing pode ser descrito em cinco rubricas:

Quem faz: Regra geral cabe aos gestores das atividades de marketing a responsabilidade de elaborar o
plano de marketing.

Quando se faz: Existem diferentes categorias de planos. Os mais usuais so:

Plano de Marketing da Empresa - concentra-se essencialmente nas decises de carcter mais

global que se referem por exemplo aos mercados que a empresa deve trabalhar, aos
produtos/servios que deve oferecer, etc. Geralmente este plano definido numa tica de
mdio/longo prazo (3 a 5 anos), devendo ser revisto e prolongado ano aps ano.
Plano de Marketing do Produto focalizado nas aes necessrias para o desenvolvimento
de uma estratgia de marketing para um determinado produto ou servio. Estes planos so
elaborados numa tica de curto prazo (1 ano).

Como se deve planear: A interdependncia e a complexidade so regra geral as grandes dificuldades

que se colocam na elaborao dos planos. De um modo geral, cada plano deve ser coerente com os
planos de um nvel superior. Assim, os planos de cada produto/servio devem estar em consonncia
com as diretrizes estratgicas (exemplo: estratgia de marketing) definidas para a empresa, de modo
a garantir a coerncia das polticas gerais definidas.
O qu? O plano de marketing (da empresa ou produto/servio) comporta 5 etapas principais:

Diagnstico: Anlises detalhadas do mercado, concorrncia e da empresa que so sintetizadas

numa anlise SWOT (consultar guia Anlise SWOT).
Objetivos: Definio dos diferentes objetivos que se pretendem alcanar, quer sejam em
termos de vendas, quotas de mercado, satisfao de clientes, lucro, notoriedade, etc.
(consultar guia Estratgia de Marketing ).
Opes estratgicas: definio da estratgia de marketing a ser seguida, com definio dos
alvos, do posicionamento e das fontes de mercado (consultar guia Estratgia de Marketing );
Plano operacional: definio dos diferentes elementos do marketing mix (Produto, Preo,
Comunicao e Distribuio).
Planos de Ao: definio clara dos planos de ao necessrios para alcanar os objetivos
traados e implementar a estratgia definida.

3. Como Implementar

Os Planos de Marketing so a ferramenta que permite a operacionalizao da Estratgia de Marketing

das empresas. A definio da Estratgia de Marketing segue o seguinte esquema:

3.1. Passo 1: Anlise Diagnstico

Esta fase dever realizar-se a trs nveis: Mercado, Concorrncia e Empresa.

Etapa 1 Anlise do mercado

A empresa deve analisar exaustivamente o mercado, no que respeita s suas caractersticas genricas
(dimenso, circuitos de distribuio, etc.) e os seus segmentos, caracterizando-os com o maior grau de
profundidade possvel (caractersticas dos consumidores, hbitos de consumo, etc.).
Paralelamente, deve realizar uma anlise do meio envolvente, estudando os fatores externos que
podem influenciar negativamente ou positivamente o mercado em que atua.

Etapa 2 Anlise da concorrncia

Anlise da concorrncia (nmero de concorrentes, caractersticas dos principais concorrentes, etc.) e
os seus produtos ou servios (posicionamento, preo, notoriedade, etc.). Analisando as caractersticas
genricas da estrutura concorrencial devem ser identificados os pontos fracos e pontos fortes dos
principais concorrentes.
Etapa 3 Anlise da empresa/interna
Anlise prpria empresa, procurando identificar os principais pontos fortes e pontos fracos da
empresa face aos seus concorrentes.

3.2. Passo 2: Anlise SWOT

Terminada anlise-diagnstico, e para uma melhor compreenso e utilizao da informao recolhida

fundamental sintetizar toda a informao atravs da construo de uma anlise Swot. (vide Swot).

3.3. Passo 3: Fixao de objetivos

A definio dos objetivos um passo fundamental, na medida em que nesta fase que se comea a
definir a estratgia e o caminho a seguir. Estes constituem o farol de orientao da atividade da
empresa, devendo por isso ser ambiciosos, realistas, concretos e mensurveis, definidos no tempo e
repartidos por objetivos parciais fceis de transmitir e assimilar, constituindo em ltima instncia a
base da avaliao e controlo do desempenho da empresa, no que respeita estratgia definida.
(consultar guia Estratgia de Marketing ).

3.4. Passo 4: Escolha das opes estratgicas

Definidos os objetivos, a empresa deve definir qual o papel a desempenhar no mercado, devendo para
isso definir coerentemente:

Alvos: A empresa deve identificar aqui qual ou quais os segmento(s)-alvo a que se pretende dirigir.
(consultar guia Estratgia de Marketing ).

Fontes de mercado: A empresa deve identificar onde ir buscar os seus clientes, para atingir os seus
objetivos. A empresa deve aqui definir claramente quais os produtos com os quais vai concorrer
(consultar guia Estratgia de Marketing ).

Posicionamento: O posicionamento traduz a forma como pretendemos ser vistos pelos consumidores,
sendo fundamental estabelecer e comunicar os benefcios distintos dos produtos oferecidos pela
empresa para cada mercado alvo. O grande desafio que se coloca perante a empresa o de conseguir
ocupar um lugar distintivo na mente do consumidor, que diferencie o produto ou empresa dos seus
concorrentes (consultar guia Estratgia de Marketing ).

3.5. Passo 5: Marketing Mix

Este passo constitui uma etapa muitas vezes definida como marketing operacional, que consiste em
aplicar a estratgia anteriormente definida s 4 variveis do Marketing Mix: Produto, Preo,
Distribuio e Comunicao.

3.5.1. Produto

O produto ou servio decompe-se em quatro elementos suscetveis de representarem um maior ou

menor esforo e investimento por parte das empresas. A varivel produto d origem ao mix do
produto que deve ser analisado e trabalhado no Plano de Marketing.

Produto ou servio em sentido restrito: a forma como o produto visto na tica dos seus atributos
tais como a sua composio, dimenso, estrutura, sabor, aroma, design.
A embalagem: para alm das funes clssicas de proteo, manuteno, armazenagem e transporte,
as suas funes de comunicao tm vindo a ganhar uma importncia crescente, assumindo cada vez
mais o papel de veculo promocional, a que se tem vindo a chamar o vendedor silencioso,
permitindo uma exposio atrativa.

A marca: elemento identificador por excelncia, com caractersticas exigveis de fcil reconhecimento
e memorizao, distintiva e suscetvel de proteo e registo. A funo identificadora da marca pode
estar associada ao produto isoladamente, quando este tem capacidade e autonomia econmica para
beneficiar de apoio publicitrio. Situaes h em que se assume como marca "umbrella", isto ,
identificadora de uma linha de produtos, permitindo uma densidade publicitria maior em torno da
marca. Numa terceira situao, a marca pode ser identificadora da prpria empresa, surgindo como
marca assinatura, garantindo prestgio, confiana e qualidade.

Os servios associados: os servios de suporte ao produto podem manifestar-se antes ou depois da

venda, desde demonstraes, formao de pessoal, adequao de formao de pessoal, adequao
de formulaes ou design, at assistncia tcnica, disponibilidade de peas e acessrios, garantia,
transporte/entrega, consultoria e informao.

3.5.2. Preo

Teoricamente o preo a ser definido dever ser aquele que maximize o lucro. No entanto, existem
diversos fatores que devem ser analisados e que influenciam a definio do preo final. A empresa
deve ter em considerao as condicionantes externas (intermedirios, dinmica da procura,
fornecedores, condies econmicas, restries legais, consideraes ticas e concorrncia) e as
condicionantes internas (custos, objetivos da organizao, marketing mix e grau de diferenciao do
produto).

A Figura 1 sistematiza os principais fatores que condicionam as decises de preos, quer em termos
internos quer externos.
Para alm de uma anlise cuidada a todas estas condicionantes, uma eficaz poltica de preo est em
muito dependente da articulao com o posicionamento pretendido para o produto. de extrema
importncia que o preo e posicionamento estejam em perfeita consonncia.

3.5.3. Distribuio

Na varivel distribuio definem-se os canais adotados para escoar os produtos da empresa. Aqui, as
principais decises passam por definir:
Quais os tipos de canais a utilizar?
Nmero timo de intermedirios?
Objetivos
Formas de seleo/atraco de agentes
Sistemas de remunerao
Instrumentos de motivao.

No que respeita ao nmero de nveis de intermedirios, este deve variar de negcio para negcio,
sendo porm de salientar que, ao contrrio do que numa primeira anlise se possa pensar, nem
sempre um maior nmero de intermedirios provoca um preo mais elevado para o consumidor final.

Tomando como exemplo o caso de um produtor de esferogrficas, podemos facilmente imaginar o

preo que estas atingiriam se estivssemos numa situao de venda direta com todos os portugueses
a deslocarem-se s fbricas, ou estas a terem pontos de venda em nmero suficiente para cobrir todo
o mercado, ou mesmo ainda se fosse possvel adquiri-las num site do produtor.

Uma outra situao, igualmente desadequada, seria por exemplo um canal de apenas um nvel, onde
o produtor tivesse de fazer chegar o produto a todos os pontos de venda que o comercializassem
(esferogrficas), necessitando de uma numerosssima equipa de vendas e de apoio administrativo,
sendo que, o volume de compras mdias seria obviamente muito reduzido.

Embora, muitas empresas explorem as pseudo-vantagens dos falsos canais curtos de distribuio nas
suas campanhas publicitrias, em que tentam comunicar ao mercado que ao suprimirem os
intermedirios conseguem disponibilizar ao consumidor final os seus produtos a preo de fbrica, a
verdade que os custos de armazenagem, de transporte, stocks, pessoal, etc., acabam por estar
refletidos no preo final, uma vez que o produtor apenas integrou diversas funes que poderiam ser
desempenhadas por terceiros.

sobretudo a produtividade de um canal que pode conduzir a uma maior eficcia econmica, embora
a sua profundidade tenha tambm a sua quota-parte de influncia.

No que respeita aos pontos de venda, as grandes preocupaes dos gestores de loja giram
principalmente em torno de 3 questes:
Atrao de clientes para o ponto de venda;
Capacidade de fidelizar clientes;
Formas de incrementar as vendas do estabelecimento.

Ao pensar em formas de incrementar as vendas do estabelecimento, a empresa deve planear aes

que permitam incrementar o nmero de visitas, por exemplo atravs do desenvolvimento de
promoes, comunicao, animao no ponto de venda, etc., ou aumentar a compra mdia, quer seja
atravs do aumento do sortido, quer atravs do aumento das promoes - ex.: bundling (pacotes de
produtos ou servios, usualmente complementares).

Cabe ao gestor do ponto de venda definir quais os objetivos que pretende alcanar e encontrar as
ferramentas de marketing que melhor servem esses mesmos objetivos.

3.5.4. Comunicao

Esta varivel do marketing tem a sua razo de ser na distncia entre a produo e o consumo, na
existncia de vrios nveis nos canais de distribuio e nas atividades da concorrncia, que conduzem
a estimular a procura num certo sentido.

Etapa 1 - Defina os pblicos-alvo

Nesta etapa considere os diferentes intervenientes no processo de deciso de compra (Iniciador,
Prescritor, Comprador, Influenciador, Decisor e Consumidor), identificando assim quais os objetivos de
comunicao que deve alcanar junto de cada alvo.

Etapa 2 Definio dos objetivos e estratgia de comunicao

Nesta fase, dever comear por definir, tendo em considerao a sua estratgia de marketing, qual a
estratgia de comunicao que pretende implementar, assim como os principais objetivos de
comunicao. Para alm do grande objetivo que no fundo a prpria venda, existem outros objetivos
que muito contribuem para o anterior e sem os quais no se consegue vender. Assim, considere nas
suas aes de comunicao objetivos como dar a conhecer o seu produto, criar notoriedade,
posicionar, divulgar, informar, promover a experimentao, transmitir confiana, etc.

Etapa 3 Definio das aes a desenvolver

Considerando os objetivos e as caractersticas do pblico-alvo, identificam-se as variveis do mix de
comunicao - Publicidade, Relaes Pblicas, Patrocnio e Mecenato, Merchandising, Promoo de
Vendas, Fora de Vendas e Marketing Relacional - para atingir os objetivos traados. Identificadas as
variveis, descreva cada ao.

Etapa 4 Definio dos critrios de avaliao

Depois de definidas as aes de comunicao a desenvolver, identifique critrios de avaliao para
cada uma dessas aes. A definio destes critrios de extrema importncia, uma vez que permite
empresa fazer um acompanhamento da eficcia das aes, implementando, se necessrio, algumas
medidas corretivas. Por outro lado, podem ser analisadas comparativamente, o que pode ser muito
til quando estiver a definir a sua estratgia de comunicao nos anos seguintes.

Etapa 5 Definio da proposta de mensagem

Por fim identifique qual a mensagem chave que pretende fazer passar junto de cada pblico-alvo. A
assimilao desta pelo pblico-alvo pode e deve ser, sempre que possvel, um dos critrios de
avaliao.

Estas 5 etapas devem estar sintetizadas numa ficha (consultar Ficha 1 Plano de Comunicao).
 3.6. Passo 6: Planos de Ao

Depois de definida a sua estratgia de marketing e quais as tticas para cada varivel do marketing
mix (Preo, Produto, Distribuio e Comunicao) devem ser elaborados planos de ao, onde deve
estar definido o enquadramento da ao face estratgia definida, os objetivos que se pretendem
atingir com essa ao, o responsvel pela ao, assim como os restantes intervenientes e possveis
condicionantes ao desenvolvimento da ao.
Por fim, deve calendarizar a ao e oramentar, indicando os resultados esperados com a mesma, que
serviro de base para a avaliao.

(consultar Ficha 2 Plano de Ao).

4. Referncias

Bibliogrficas
Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lvy, Pedro Dionsio e Joaquim Vicente Rodrigues, MERCATOR
XXI, Lisboa, Publicaes Dom Quixote, Lda., 2003.
Jacques Lendrevie, Bernard Brochand, Joaquim Vicente Rodrigues e Pedro Dionsio, PUBLICITOR,
Lisboa, Publicaes Dom Quixote, Lda, 1999.
Philip Kotler, MARKETING PARA O SCULO XXI, Editorial Presena, 2000.