Universidad Autnoma de Chihuahua

Facultad de Contadura y
Administracin

RESUMENES CAPITULOS 7, 8 Y 9
DIRECCION DE MARKETING

PRESENTA:
Beatriz Eugenia Rodrguez Loya

PROFESOR:
Dr. Hugo Gerardo Muoz Varela

Chihuahua, Chih., Septiembre

30 de 2017
CAPITULO 7

ANALISIS DE LOS MERCADOS EMPRESARIALES

La compra organizacional es el proceso de toma de decisiones en el que las

organizaciones formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios,
e identifican, evalan y eligen entre las diferentes marcas y proveedores
disponibles.

El mercado empresarial se compone de todas las organizaciones que

adquieren bienes y servicios usados en la produccin de otros productos o servicios
que se venden, alquilan o suministran a otros.

En comparacin con los mercados de consumo, en general los mercados

empresariales se caracterizan por tener menos compradores y de mayor tamao,
relaciones ms estrechas entre clientes y proveedores, una relacin cercana entre
cliente y proveedor, y compradores concentrados geogrficamente.

La demanda en el mercado empresarial se deriva de la demanda en el

mercado de consumo, y flucta de acuerdo con el ciclo comercial. Sin embargo, la
demanda total para muchos bienes y servicios empresariales es bastante inelstica
al precio. Los especialistas en marketing empresarial deben ser conscientes del rol
de los compradores profesionales y sus influenciadores, de la necesidad de hacer
numerosas visitas y llamadas de ventas, y de la importancia que revisten la compra
directa, la reciprocidad y el arrendamiento.

El centro de compras es la unidad de toma de decisiones de una organizacin

que compra. Consiste en:

Iniciadores
Usuarios
Influenciadores
Decisores
Aprobadores
Compradores
 Guardianes.

Para influir en ellos, los especialistas en marketing deben ser conscientes de

factores del entorno, organizacionales, interpersonales e individuales.

El proceso de compra consta de ocho etapas, llamadas fases de compra:

Reconocimiento del problema

Descripcin general de la necesidad
Especificaciones del producto
Bsqueda de proveedores
Solicitud de propuestas
Seleccin de proveedores
Especificaciones de la rutina de pedid
Revisin del desempeo.

Los especialistas en marketing empresarial deben crear vnculos y relaciones

slidas con sus clientes, adems de proveerles valor agregado. Sin embargo,
algunos clientes prefieren una relacin meramente transaccional. La tecnologa
ayuda a desarrollar relaciones comerciales slidas.

El mercado institucional est formado por escuelas, hospitales, asilos de

ancianos, prisiones y otras instituciones que deben proporcionar bienes y servicios
a las personas que se encuentran bajo su cuidado. Los compradores de
organizaciones gubernamentales tienden a requerir mucho papeleo por parte de los
vendedores, y a favorecer las propuestas abiertas y a las empresas nacionales. Los
proveedores deben estar preparados para adaptar sus ofertas a las necesidades y
procedimientos especiales

CAPITULO 8
IDENTIFICACION DE SEGMENTOS DE MERCADO Y MERCADOS
META

El marketing dirigido o de segmentacin incluye tres actividades:

segmentacin del mercado, eleccin del segmento meta y posicionamiento de
mercado. Los segmentos de mercado son grupos de consumidores homogneos
en trminos de necesidades y deseos e identificables dentro de un mercado.

Dos bases para segmentar los mercados de consumo son las caractersticas
y las respuestas de los consumidores. En el caso de los mercados de consumo, las
principales variables de segmentacin son geogrficas, demogrficas, psicogrficas
y conductuales. Los especialistas de marketing las utilizan solas o en combinacin.

Los especialistas en marketing empresarial utilizan todas estas variables, en

conjunto con variables operativas, enfoques de compra y factores situacionales.

Para ser tiles, los segmentos de mercado deben ser medibles, sustanciales,
accesibles, diferenciables y accionables. Es posible dirigirse a los mercados en
cuatro niveles principales: masivo, de mltiples segmentos, nicos (o de nicho) e
individuales.

El enfoque de direccin al mercado masivo es adoptado solamente por las

empresas ms grandes. Muchas empresas se dirigen a mltiples segmentos
definidos en varias formas, por ejemplo, los diversos grupos demogrficos que
buscan el mismo beneficio del producto.

Un nicho es un grupo definido de manera ms especfica. La globalizacin e

Internet han hecho que el marketing de nicho sea una realidad para muchas
empresas.

Actualmente son cada vez ms las empresas que practican la

personalizacin individual y masiva. Probablemente en el futuro veamos a ms
consumidores individuales tomar la iniciativa y disear productos y marcas.
 Los especialistas de marketing deben elegir mercados meta donde puedan
actuar socialmente responsables en beneficio de los consumidores y de su
comunidad.

CAPITULO 9

CREACION DE BRAND EQUITY

Una marca es el nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o cualquier

combinacin de tales elementos, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios
de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.
Los distintos componentes de una marca (nombre, logotipo, smbolos, diseos de
envase, entre otros) se denominan elementos de marca.

Las marcas son activos intangibles muy valiosos que presentan una serie de
ventajas tanto para los clientes como para las empresas, y que deben manejarse
con cuidado. La clave para un branding adecuado radica en que los consumidores
perciban las diferencias existentes entre las distintas marcas de una misma
categora de productos.

El brand equity se define en relacin con los efectos de marketing atribuibles

exclusivamente a una marca. Es decir, el brand equity est relacionado con los
resultados de comercializacin que tendra un producto o servicio por su marca, en
comparacin con los resultados del mismo producto o servicio si no se identificara
con la marca.

La creacin de brand equity depende de tres factores principales:

La seleccin inicial de elementos de marca o identidades que

conformarn la marca
El modo en que se integra la marca dentro del programa de marketing
de apoyo
Las asociaciones que se transmiten indirectamente a la marca
mediante su vinculacin con otras entidades (por ejemplo, la empresa,
el pas de origen, el canal de distribucin u otra marca)
 Las auditoras de marca miden dnde ha estado la marca, en tanto que los
estudios de seguimiento evalan dnde se encuentra ahora la marca y si los
programas de marketing estn surtiendo los efectos deseados.

La estrategia de marca de una empresa identifica los elementos de marca

que la empresa decide aplicar a todos los productos que vende. En una extensin
de marca, la empresa utiliza un nombre de marca consolidado para lanzar un nuevo
producto. Las extensiones potenciales se valoran por la eficacia con la que trasladan
el Brand equity existente al nuevo producto, y por la forma en que la extensin, por
su parte, contribuye al capital de la marca origen.

Las marcas pueden ampliar la cobertura, ofrecer proteccin, extender una

imagen o cumplir una serie de funciones diferentes para la empresa. Cada producto
de la marca debe tener un posicionamiento bien definido para maximizar la
cobertura y minimizar la coincidencia, lo que optimiza el portafolio de marcas.

El customer equity (capital de clientes) es un concepto complementario del

brand equity, que refleja la suma de los valores de por vida de todos los clientes
para una marca.