Al comenzar un nuevo emprendimiento, el primer paso (o al menos el ms

recomendado para lograr llegar al lugar esperado) es establecer los objetivos

que guiarn las acciones de una organizacin para poder tener presente a
dnde se quiere ir y, a partir de esto, elegir la mejor forma de lograrlo.

Estos objetivos funcionan como vector, como gua. Son la zanahoria que nos
ponemos delante para traccionar nuestras acciones.

La etapa por donde se debe comenzar es el futuro, es estableciendo el lugar al

que queremos llegar.

Las personas solo vivimos en el presente. El modo de vincularnos con el

futuro es a travs de la planificacin. Planificar es, precisamente, tomar
decisiones en el presente que afectarn al futuro. Para reducir incertidumbre
en la toma de decisiones es necesario obtener la mayor cantidad posible de
informacin, la cual, por definicin, ya es pasado.

En relacin con esta planificacin la organizacin debe establecer cul es su

visin y su misin.

Podemos entender estos conceptos siguiendo las palabras de Juan Carlos

Carponi Flores en una conferencia sobre planificacin estratgica que realiz
en Quito, Ecuador. l explica:

La visin es el lugar en el que quiere estar u ocupar una

organizacin o grupo de ellas en el futuro. Es el deseo ambicioso,
trascendente, de los directivos y socios de una institucin o una causa
respecto del papel de la misma en la comunidad. Es un sueo llevado
a la accin. En general, se plantea como un propsito en el largo plazo,
sin precisin quirrgica. Puede lograrse en el plazo pensado, tal vez
antes o un tiempo despus. Puede lograrse todo lo pensado, o parte de
ello o haberlo superado. Cada tanto puede reformularse y junto con la
misin guan las conductas.

La visin es un trabajo de imaginacin, de visualizacin de la

organizacin en el futuro. La puede realizar, primero, cada directivo

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 de manera individual y luego integrar esos productos en uno. Puede
hacerse de manera grupal con distintas tcnicas de estimulacin
creativa, sin censuras. Puede plantearse como qu estaremos
haciendo en cinco o diez aos?, o dnde estaremos?, o cmo
seremos considerados? o puede realizarse de manera prospectiva:
situarse en ese futuro y pensar dnde o cmo estamos hoy (siendo ese
hoy, la fecha futura a cinco o diez aos).

La visin resultante debe tener ciertas caractersticas: ser

compartida, todos tienen que haber participado; consensuada,
todos tienen que estar de acuerdo con esa visin. Si eso no se logra,
los efectos sern los mismos que habra si la visin no existiera y las
relaciones pueden deteriorarse. Fruto de compartir la visin, debe ser
comprometida1, todos pondrn sus esfuerzos a lo largo del tiempo
en lograrla, debe ser estimulante. Debe ser ambiciosa, representar
un verdadero desafo. No importa si desde las circunstancias actuales
parezca imposible, todo lo que el hombre ha creado en algn
momento pareca imposible.

Por otro lado, la misin es la razn de la existencia de una

organizacin, para qu est, cul es el servicio que le presta a la
comunidad. No se plantea desde lo que hace, sino de lo que la gente u
otras instituciones ganan con lo que la organizacin hace. Por ejemplo:
una biblioteca no presta libros (esto es lo que hace), su misin es que
las personas logren de ella, lo que vienen a buscar: entretenimiento,
informacin, aprendizaje, un espacio para compartir ideas o
conectarse con el mundo. Tambin lo podemos plantear de manera
genrica: como referente cultural de una comunidad. A diferencia de
la visin que puede lograrse en el largo plazo, la misin siempre se va
cumpliendo pero nunca se termina de cumplir, atraviesa toda la vida
de la institucin.

Luis Van Morlegan agrega a estas definiciones otros componentes,

relacionados con el entorno: La visin de largo plazo no se agota con el deseo

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propio de la empresa, requiere de la confirmacin del entorno. En otras
palabras, no se trata solo de describir cmo quiere ser o estar la organizacin
en el largo plazo, sino tambin cmo quiere ser percibida (por el entorno o el
mercado). No basta querer ser lder, sino que adems se requiere que el
mercado lo perciba como tal. Es el fin futuro ms cerca de lo posible que de lo
ideal al cual apuntar y que guiar los esfuerzos de cada integrante y la
utilizacin de cada recurso empresario.
El mismo autor complementa y las vincula a la de misin con el
aprovechamiento de reas de oportunidad: La misin es una sentencia que
inspira accin, determina el comportamiento de cada uno de los miembros de
la organizacin y de esta como un todo generando, a la vez, motivacin entre
sus miembros. Provee un entendimiento claro de los objetivos estratgicos y
concentra los esfuerzos en lograr esos objetivos. Permite seleccionar
oportunidades o reas que necesitan mejoras y concentrarse en ellas
prioritariamente ya que su solucin u optimizacin conduce a la empresa ms
rpidamente al xito. As podr identificarse rpidamente dnde debe
aplicarse mayor tiempo o energa, excluir de las prioridades a las reas o
actividades de menor importancia y comunicar objetivos a los gerentes (que
apoyan los equipos de trabajo), a los integrantes de la empresa (que se
relacionan mediante equipos de trabajo), a los miembros de tales equipos de
trabajo y a nuevos miembros que se vayan incorporando. Puede definirse la
misin, entonces, como la caracterizacin del negocio en el que est la
compaa hoy, y su estilo de gestin que lo hace atractivo para quienes all
trabajan, para sus clientes y proveedores. Lgicamente la misin de hoy debe
alinearse con la visin del maana.
En la misma lnea Santesmases Mestre sostiene que el punto de partida de la
formulacin de la estrategia de una empresa es la definicin de esta ltima.
Para esto debe responder a la pregunta: Cul es la misin de la empresa o la
finalidad fundamental de su existencia?

Adems, con la metodologa ms sistemtica que caracteriza a este autor,

explica que la misin de una empresa est configurada por cinco elementos: su
historia, las preferencias actuales, los factores del entorno, los recursos de la
organizacin y las ventajas competitivas que posea. La historia de la empresa
delimita una cultura, un modo de hacer especfico que condiciona las
actuaciones presentes. Las preferencias actuales evidencian los valores y

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deseos de quienes dirigen la empresa. Los factores del entorno pueden
favorecer o impedir determinados fines. Los recursos de la organizacin
pueden hacer posibles unas misiones y otras no. Finalmente, las ventajas
competitivas deben servir de gua para la fijacin de objetivos.

Estos dos conceptos, visin y misin, se retroalimentan continuamente

dentro de la organizacin y deben estar siempre presentes entre quienes la
forman para no perder de vista los objetivos fundamentales de la institucin.

La misin de una empresa est muy relacionada con el negocio que tenga,
entendiendo negocio como lo hace Peter Drucker en su libro La gerencia de
empresas. Este autor dice: lo que nuestro negocio es no lo determina el
productor, sino el consumidor. No lo define el nombre de la compaa, los
estatutos o los artculos bajo los cuales se constituye la sociedad, sino la
necesidad que el consumidor satisface cuando compra un producto o servicio.

El negocio es que los clientes satisfagan su multiplicidad de fantasas

conscientes o inconscientes, razonables o no sobre cada uno de los bienes o
servicios. El negocio es indagar sobre esas fantasas, percibirlas y obrar en
consecuencia.

Otro autor que comparte esta conexin entre la misin y el negocio de una
organizacin es Philip Kotler, quien explica que muchas empresas definen su
misin formal respondiendo a la pregunta cul es mi negocio? La definicin
de la misin es el establecimiento del objetivo de la organizacin, de lo que

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 quiere lograr en general. Es como una mano invisible que gua a los
miembros de la organizacin de modo que puedan trabajar de manera
independiente y, tambin en colectividad para alcanzar las metas globales de la
organizacin.

INSTITUCIN
P
R
O D
E VISIN
D
U V
C F M A
T U I Objetivo Objetivo Objetivo
L
Estratgico Estratgico Estratgico
O T S O
R U
I R
E R
O
Programa Programa Programa Programa Programa Programa E
S N S

Plan de Plan de Plan de Plan de Plan de Plan de

Accin Accin Accin Accin Accin Accin

ESCENARIO
CONTEXTO

Para entender mejor estas nociones podemos aplicarlas a varios ejemplos en la

industria editorial.

Como primer paso para poder aplicar estos conceptos a ejemplos reales debemos
entender cmo se ven las editoriales a s mismas. Por ejemplo, la editorial
Fondo de Cultura Econmica declara
en su sitio web que su visin es:

Seremos una editorial esencial en la

discusin y creacin de las ideas en los
diferentes campos del saber cuya accin seguir contribuyendo a consolidar la
identidad de la regin y a integrar una agenda pblica, cultural y cientfica
iberoamericana con un amplio sentido social y para todas las edades.

Y, por otro lado, establece que su misin es:

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Nuestras acciones se orientan a la creacin, transmisin y discusin de
valores e ideas, as como a la formacin de lectores, estudiantes y
profesionistas.

Analizando al Grupo Planeta vemos que su visin como grupo es liderar el

mercado editorial en Espaa e Hispanoamrica y poder establecerse como uno
de los principales grupos a nivel
mundial. Adems de esto, posee,
debido a su envergadura varios
modelos de misiones y de
negocios, ya que se dedica a varios gneros literarios. Cada uno de sus sellos se
corresponde con diferentes negocios.

En el caso del sello Emec, que se dedica en su

mayora a la publicacin de novelas, su negocio va
a estar relacionado con el entretenimiento, la
distraccin, el disfrute. En cambio, con su sello
Gestin 2000, que se dedica al rea empresarial,
su
negocio es la actualidad,
informacin y capacitacin sobre
temas relacionados al management.

Siguiendo esta lnea de grupos empresariales otro que puede nombrarse es el

Grupo Clarn, el cual tiene como visin clara ser el grupo de medios de
comunicacin lder de la Argentina y uno de los ms
importantes de habla hispana. A diferencia de la visin, su
misin es proveer a sus consumidores informacin y
actualidad.

Por otro lado, es importante entender que estos dos

conceptos tambin son aplicables a emprendimientos y proyectos de menor
envergadura y que son necesarios para poder lograr sus objetivos.

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 La editorial V&R Editoras es una empresa con un
amplio y variado catlogo. Su misin es la comunicacin
de los sentimientos y el acercamiento a la literatura por
medio de una lectura amigable.

Otro ejemplo de una organizacin mucho ms chica es la de la editorial

quilmea Tiempo Sur que se dedica a editar libros de
autores regionales. Publica un libro por mes y tiene
alrededor de 60 ttulos en su catlogo. En este caso, su visin
es ser la principal editorial de zona sur. Su misin, en
cambio, es ser el puente entre los autores locales y sus
potenciales lectores.

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CARPONI FLORES, JUAN CARLOS: Planeamiento estratgico, Conferencia en Quito,
Ecuador, 2012.

DE SAGASTIZBAL, LEANDRO Y OTROS, El mundo de la edicin de libros, Paids,

CABA, 2002.

Cap. 5: Breve introduccin al marketing para editores.

DRUCKER, PETER: La gerencia de empresas, Ed. Sudamericana, CABA, 1993.

Cap. 6: "Cul es mi negocio y cul debera ser".

KLOTER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY: Mercadotecnia, Ed. Prentice Hall

Hispanoamericana, sexta edicin, 1996.

Cap. 2: La planeacin estratgica y el proceso de mercadotecnia.

PEREZ VAN MORLEGAN, LUIS Y AYALA, JUAN CARLOS: El comportamiento de las

personas en las organizaciones, Ed. Prentice Hall, 2011.

Cap. 4: Estrategia empresarial y recursos humanos.

SANTESMASES MESTRE, M.: Marketing; Conceptos y estrategias, Pirmide, Madrid,

2000.

Cap. 17: El Programa comercial: planificacin, organizacin y control de la

estrategia de marketing.

Pginas web consultadas

www.planeta.es/es/ES/Default.htm
www.grupoclarin.com
www.vreditoras.com.ar