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A Esttica do Marketing

Article in Revista Gesto & Tecnologia October 2010

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Euler Alves Brando

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 A Esttica do Marketing

Euler Alves Brando1

RESUMO

A despeito da predominncia das perspectivas inseridas no paradigma funcionalista, fruto de seu

domnio no campo das cincias sociais, a constituio de uma teoria em marketing abriga, nos
ltimos anos, uma maior abertura para abordagens diferenciadas, dentre as quais o marketing
estratgico ganha especial destaque. Numa viso normativa, o marketing estratgico prescreve
como as decises estratgicas de uma empresa devem ser tomadas, e, utilitariamente, como os
melhores resultados e prticas devem ser perseguidos.

Com isso, a abertura para a ocorrncia de um movimento multidisciplinar para o desenvolvimento

de novas perspectivas que tragam eficcia incentivada, e nesse contexto resgata-se o debate acerca
da esttica, termo facilmente confundido com algo secundrio e perifrico, em virtude de no ser
normalmente compreendido em sua plenitude.

Este artigo apresenta a anlise da experincia esttica, resgatando-a a partir de sua origem
filosfica, e demonstra seu poder de contribuio estratgica prtica do marketing, destacando-a
como elemento constituinte da capacidade de julgamento, como potente ferramenta na obteno de
resultados.

PALAVRAS-CHAVE: Esttica; teoria de marketing; marketing estratgico; vantagem

competitiva.

ABSTRACT

Despite the predominance of perspectives inserted in the functionalist paradigma, fruit of is

dominance in social sciences; the constitution of a marketing theory contains, in the recent years, a
bigger opening for differentiated approaches, in which the strategic marketing wins a special
emphasis. Under a normative vision, strategic marketing prescribes how company strategic
decisions should be taken, and, how usefulness should the best results and practices be pursued. In
this way, the opening of the occurrence to develop a multidisciplinary movement for new
perspectives aiming to obtain more efficacies is encouraged, and in this context arises the debate on
aesthetics, a term easily confounded as something secondary and peripheral, because normally not
understood in its fullness. This paper presents the analysis of the aesthetical experience, rescuing it
from its philosophical origins, and demonstrates its power of strategic contribution to the marketing
practice, highlighting it as an element of the judging capacity, being it a powerful tool for obtaining
results.

KEY-WORDS: Aesthetic; Marketing Theory; Marketing strategy; Competitive Advantage.

1 INTRODUO

Normalmente definida como o ramo da filosofia que estuda o belo, a arte e os valores artsticos,
sendo usualmente associada percepo da beleza, a esttica no apenas isso. Seu conceito,
originado na Grcia antiga e relacionado s artes, hoje se estende a mltiplos planos do

1
Doutorando UFMG/CEPEAD. Presidente STETIK Group. R. Tom de Souza, 273 9 andar - CEP: 30.140-130 -
Belo Horizonte/MG (31) 8737-9057. euler@stetikgroup.com.br.

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 A Esttica do Marketing

conhecimento, como psicologia, artes, arquitetura, design. Nos estudos organizacionais, seu
conceito geralmente tomado como uma metfora epistemolgica, numa forma de apreenso da
realidade diferente daquela baseada em mtodos analticos (WOOD JR., 1997).

O conhecimento esttico, nas dimenses de gerenciamento e anlise organizacional, tem

apresentado basicamente duas linhas de abordagem, quais sejam, como recurso e como disposio
epistemolgica, estando em profunda ligao com as teorias ps-racionais e ps-modernas. Para
aqueles preocupados com o desempenho, sugere um mecanismo no qual a dimenso intelectual da
cognio humana pode ser transposta, gerando uma melhor relao entre os empregados, os
consumidores e as organizaes (HANCOCK, 2005).

A proposta deste ensaio avaliar a dimenso esttica e sua influncia na teoria do marketing, sob
uma perspectiva histrica. Alm disso, este trabalho prope um resgate da perspectiva filosfica
contida na experincia esttica: ou seja, sua dimenso de componente da faculdade do julgamento
(fator preponderante no ganho da preferncia do consumidor). Pretende-se ainda a proposio de
temas de estudo futuros neste campo, na perspectiva do resgate dessa importante dimenso na
anlise das organizaes.

2 ORIGENS DA ESTTICA NA FILOSOFIA

Em 1732, Alexander Baumgarten, filsofo e professor de Kant na Wolffian School, introduziu o

termo esttica terica na esperana de estabelecer um mtodo de pesquisa racional para a anlise do
gosto. Tencionava expandir o campo da lgica para abarcar a esttica, e esta ento seria considerada
uma cincia sria (MONTHOUX, 2004). O mesmo Baumgarten publica, por volta de 1750, o
livro intitulado Aesthetica, introduzindo o termo esttica como a cincia filosfica da arte e do
belo. Esse trabalho representa a primeira teoria esttica sistemtica, entendendo por esttica uma
teoria do saber sensvel ou conhecimento inferior em relao ao saber racional (lgica) e da teoria
das aes da vontade (tica) (LEAL, 2000).

A obra de Imannuel Kant (1724-1804) constitui fonte da qual brota a maior parte das reflexes dos
sculos XIX e XX. Ocupa-se basicamente de duas questes: a primeira diz respeito ao
conhecimento, suas possibilidades, seus limites, sua aplicao. A segunda trata do problema moral,
ou seja, da ao humana. A essas questes foi agregado o problema da apreciao esttica. Kant
distingue na faculdade de julgar dois tipos de juzo: o determinante e o reflexionante, sendo este
ltimo subdividido em juzos teleolgico e esttico (CHAUI, 1991).

No modelo paradigmtico de Burrell e Morgan (2005), a obra de Kant aparece com maior
influncia e destaque no quadrante da sociologia interpretativa, que est firmemente enraizada na
tradio idealista alem, segundo a qual a realidade do universo reside no esprito e nas ideias.
Kant foi um dos primeiros filsofos a articular sua base epistemolgica e ontolgica, numa clara
reao sociologia positivista. Fruto de um desencantamento com o positivismo sociolgico, o
idealismo representou uma distintiva mudana de foco no pensamento na dimenso objetiva-
subjetiva. Longe de apresentar uniformidade no pensamento de seus principais expoentes, a
compreenso no processo cognitivo ganhou representatividade, e o ponto de partida para o
conhecimento da realidade deslocou-se da realidade emprica para o campo da mente e da
intuio. (BURRELL; MORGAN, 2005, p. 227-228).

Para um melhor entendimento da relevncia da experincia esttica, revisaremos na obra de Kant

suas proposies acerca do que ele chamou de faculdade do juzo. A faculdade do juzo estaria,
segundo Kant ([1790] 2005), no termo mdio entre entendimento e razo, que poderia conter em si
um princpio prprio para procurar leis: um princpio simplesmente subjetivo, possuindo um
territrio prprio. A faculdade do juzo estaria conectada com uma outra ordem de faculdades de

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representao que parecem ser ainda de maior importncia: as faculdades da alma, ou capacidades.
Estas podem ser resumidas em trs: a faculdade do conhecimento, o sentimento do prazer e
desprazer e a faculdade de apetio. Entre a faculdade do conhecimento e a da apetio est o
sentimento de prazer. Por isso, pode-se supor que a faculdade do juzo est relacionada ao
sentimento de prazer e desprazer. Nesse sentido, a faculdade de apetio a faculdade de ser,
atravs de suas representaes, a causa da efetividade dessas mesmas representaes, sendo tambm
simples desejos. Existem, portanto, desejos no ser humano, pelos quais ele se encontra em
contradio consigo mesmo, na medida em que apenas atravs de sua representao ele esboa a
produo do objeto, no caso de no poder efetiv-lo atravs de suas faculdades mecnicas (no
psicolgicas). Por exemplo, tornar no acontecido um fato j ocorrido, ou aniquilar, por meio de
uma expectativa impaciente, o tempo de espera at o momento desejado. Para a faculdade do
conhecimento, apenas o entendimento legislador. J para a faculdade de apetio apenas a razo
legisladora a priori. A faculdade do juzo est contida entre o entendimento e a razo. A faculdade
do juzo a faculdade de pensar o particular contido no universal (KANT, 2005, p. 22-23).

O aspecto peculiar da obra de Kant no tocante esttica a relao estabelecida entre um

julgamento favorvel acerca da interpretao de um objeto e as aes decorrentes dessa
interpretao: a realizao de toda e qualquer inteno est ligada ao sentimento do prazer,
ocorrendo atravs da relao entre o objeto e a faculdade do conhecimento. Assim, aquilo que na
representao de um objeto subjetivo, ou seja, a sua relao com o sujeito, a natureza esttica
dessa representao. A receptividade de prazer a partir da reflexo sobre as formas das coisas no
assinala uma conformidade aos fins do objeto, mas inversamente assinala uma conformidade aos
fins do sujeito em relao ao objeto (KANT, 2005, p. 31-36).

Ainda em relao faculdade do juzo esttico, Kant define a beleza como smbolo da moralidade,
ou seja, o belo o smbolo do moralmente bom. Damos a objetos belos da natureza ou da arte
nomes que parecem pr como fundamento um ajuizamento moral, tal como chamamos edifcios ou
rvores de majestosos ou suntuosos, e campos, de risonhos e alegres, e cores so chamadas de
inocentes, modestas, ternas, porque elas suscitam sensaes anlogas conscincia de um de nimo
produzido por juzos morais. Alm de aprazer imediatamente, o belo e seu princpio de ajuizamento
subjetivo um conceito universal, vlido para qualquer um (KANT, 2005, p. 197-199).

Segundo o pensamento kantiano, os julgamentos estticos cotidianos no so frutos de uma reflexo

fria ou interpretao informada: so mais como um flash de luz, sendo bruscos, surpreendentes e
muitas vezes irresistveis. Destaca-se uma importante diferena entre os silogismos estticos e
lgicos: na lgica, o raciocnio ocorre a partir de regras de leis gerais para o objeto especfico, de
cima para baixo, enquanto a capacidade esttica ajuda nos julgamentos e tomadas de deciso de
baixo para cima, ou seja, a partir do objeto. Um julgamento esttico muito srio para ser entendido
meramente como uma questo de gosto: assim como as deliberaes de uma corte buscam encontrar
a verdade, os julgamentos estticos possuem exatamente a mesma misso. fato que a esttica
um caminho para encontrar a verdade que a qualifica como um fenmeno vlido de considerao
filosfica (MONTHOUX, 2004, p. 23-24).

O mesmo Monthoux (2004, p. 24) refere-se ao aspecto das reflexes kantianas que traz o
julgamento esttico para a esfera das pessoas comuns: a dualidade de emoes dele decorrentes. Se
por um lado temos a luz, a alegria, a beleza, de outro vem o perigo, o medo. Visto que o gosto no
fundo o ajuizamento da sensificao das ideias morais (KANT, 2005, p. 200), parece evidente que a
verdadeira propedutica para a fundao do gosto seja o desenvolvimento de ideias morais e da
cultura do sentimento moral, pois somente em caso da concordncia entre ele e a sensibilidade o
gosto poderia tomar uma forma determinada e imutvel.

O poder ento do julgamento esttico contribuiria para transcender dos sentimentos meramente
subjetivos e das emoes e alcanar o nvel de universo objetivo da humanidade. A habilidade

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humana de cooperao e organizao social, de acordo com Kant, seria o resultado da transposio
das fronteiras de nosso prprio ego, numa expanso do privado para o pblico (MONTHOUX,
2004, p. 26-27).

Um outro filsofo, contemporneo de Kant, veio a contribuir no desenvolvimento da teoria esttica:

Friedrich Schiller (1759-1805). Apesar de no ignorar e nem minimizar as dificuldades de
estabelecer um princpio objetivo para o belo, com e contra Kant, procurou estabelecer uma
validade universal e necessria e sua imanncia no objeto. Portanto, o que est em jogo a busca de
um princpio que legitime a pretenso da validade esttica erguida pelo objeto como algo universal
e necessrio. Ao contrrio de Kant, elevou a esttica esfera da razo atravs da introduo de um
uso regulativo para a razo prtica: a considerao esttica precisamente o que o uso regulativo da
razo prtica torna possvel (BARBOSA, 2002).

Schiller ([1795] 2002) postula a existncia de trs momentos, ou estgios de desenvolvimento, que
tanto o homem isolado quanto a espcie humana precisam percorrer, necessariamente e numa
determinada ordem, para preencher todo o crculo de sua destinao, sem poderem ser saltados ou
invertidos na ordem de sucesso. O primeiro estgio seria o estado fsico, no qual o homem apenas
sofre o poder da natureza. O segundo, no qual se liberta desse poder, seria o estado esttico, e no
terceiro, o estado moral, domina esse poder. Em seu primeiro estado fsico, o homem capta o
mundo sensvel de maneira puramente passiva, sendo plenamente uno com ele. Apenas quando, no
estado esttico, o coloca fora de si e o contempla, quando sua personalidade se descola dele, o
mundo se lhe aparece porque deixou de ser uno com ele. Assim, a contemplao (reflexo) a
primeira relao liberal com o mundo que o rodeia. Escravo da natureza enquanto apenas a sente, o
homem torna-se legislador quando nela pensa. To logo o homem comea a utilizar seu
entendimento para articular os fenmenos sua volta numa relao de causalidade, a razo exige
uma conexo absoluta e um fundamento incondicional. Para propor tal exigncia, necessrio que o
homem j tenha ultrapassado a sensibilidade, erguendo-se para o mundo das ideias. O impulso
sensvel precede assim o moral na experincia. E assim como para explicar os fenmenos naturais
isolados o homem ultrapassa a natureza e procura fora dela o que somente pode ser encontrado em
sua legalidade interna, tambm ele ultrapassa a razo para explicar o tico. A dependncia sensvel
e a liberdade moral podem subsistir juntas, e o homem no precisa fugir da matria para afirmar-se
como esprito. A base para que isso ocorra est na unidade esttica, na qual se d uma alternncia da
matria com a forma, da passividade com a atividade, permitindo a unificabilidade das duas
naturezas do pensamento e da sensibilidade. A disposio esttica da mente d o nascimento
liberdade (SCHILLER, 2002, p. 119-134).

No Estado esttico, todos mesmo o que instrumento servil so

cidados livres que tm os mesmos direitos que o mais nobre, e o
entendimento, que submete violentamente a massa dcil a seus fins, tem
aqui que pedir-lhe o assentimento. No reino da aparncia esttica, portanto,
realiza-se o Ideal da igualdade, que o fantico tanto amaria ver realizado
tambm em essncia; e se verdade que o belo tom madura mais cedo e
com maior perfeio prximo ao tronco, seria preciso reconhecer tambm
aqui a bondosa providncia, que por vezes parece limitar o homem na
realidade somente para impeli-lo a um mundo ideal (SCHILLER, [1795]
2002, p. 141).

Para Monthoux (2004), a obra de Schiller clarificou a ideia de energia econmica, destacadamente
em seu livro A educao esttica do homem, publicado em 1795. Nele, Schiller apresenta uma
verso simplificada da filosofia kantiana e postula que todos procuram um equilbrio harmnico
entre natureza e cultura. A existncia da natureza e o hedonismo carnal brbaro, por um lado, e da
moralidade como servido a tiranos dogmticos, por outro, constitui-se um verdadeiro dilema
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moderno. A circulao entre estes dois polos, a busca de um equilbrio sensvel e a construo de
uma ponte entre a natureza e a cultura, entre corpo e alma, entre forma e substncia que gera o
impulso (schwung) econmico. E esse impulso origina-se da energia esttica. Se a capacidade para
a gerao dessa energia possvel, seria tambm possvel seu gerenciamento? (MONTHOUX,
2004, p. xii, 16-20).

Aqui nos deteremos na teoria filosfica de Kant e Schiller acerca da esttica e sua influncia em
nossa faculdade de juzo (ou julgamento), e na interpretao: no pelo seu esgotamento, mas pela
crena de que os aspectos mais significativos dessa teoria para os propsitos deste ensaio j foram
destacados. Pretendeu-se demonstrar que a esttica passa longe de meramente representar o ramo da
filosofia que se ocupa do belo, destacando o seu papel libertador e ao mesmo tempo constituinte dos
aspectos ticos e morais, e sua poderosa influncia em nossa capacidade de julgamento e escolha.

3 A ESTTICA NO MARKETING

Segundo Gagliardi (1997), os artefatos so manifestaes culturais primrias que influenciam a vida
corporativa com base em dois pontos de vista distintos: (a) tornam materialmente possvel
favorecer, obstruir ou prescrever a ao organizacional; e (b) influenciam em nossa percepo da
realidade, ao ponto de delinear, sutilmente, crenas, normas e valores culturais. Alm disso,
artefatos so tambm smbolos, e smbolos so concretizaes dos sentidos. Dado que difcil
separar a funo do significado simblico dos objetos, o poder do objeto deriva de sua capacidade
como um smbolo de despertar sensaes, sentimentos e razes para a ao. Em outras palavras,
o sentido das coisas no depende apenas da estrutura da mente: igualmente determinado pelas
propriedades intrnsecas e sensveis que as coisas tm e pela experincia que as circunstncias
criam.

Um smbolo um signo que se refere ao objeto denotado em virtude de uma associao de ideias
produzidas por uma conveno. Enquanto o signo arbitrrio, isto , no h uma relao necessria
entre ele e o objeto representado, o smbolo de natureza geral, tanto quanto o objeto denotado. O
signo seria o gnero do qual o smbolo espcie. J o sentido o efeito total que o signo foi
calculado para produzir e que ele produz imediatamente na mente, sem qualquer reflexo prvia: a
interpretabilidade peculiar ao signo, antes de qualquer intrprete (COELHO NETO, 2003).

Smbolos no indicam uma coisa particular qualquer: eles denotam espcies de coisas. Eles
crescem, espalham-se entre pessoas. No uso e na prtica, seus significados crescem. Seu carter
representativo consiste exatamente em ser uma regra determinada pelo seu interpretante. O smbolo
est conectado a seu objeto por fora da ideia da mente-que-usa-o-smbolo (PEIRCE, 2003, p. 71-
73).

Ao analisarmos a questo do sentido que as coisas assumem, entramos no universo das

significaes. Ocorrem, em verdade, numerosos fenmenos de significao. Por exemplo, entre o
significado e o smbolo intercorrem relaes onomasiolgicas (conferem-se determinados nomes a
determinados significados), ao passo que entre o smbolo e o significado intercorrem relaes
semasiolgicas (determinados smbolos designam determinados significados). Assim, a relao
entre um smbolo e seus significados pode mudar, crescer, deformar-se; o smbolo permanece
constante, e seu significado pode tornar-se mais rico ou mais pobre. A esse processo dinmico
contnuo que chamamos sentido (ECO, 1976, p. 21-23). O processo de significao, por sua
vez, s se verifica quando existe um cdigo, ou sistema de significao, que une entidades presentes
e entidades ausentes. Sempre que, com base em regras subjacentes, algo materialmente presente
percepo do destinatrio est para qualquer outra coisa, ento se verifica a significao. O ato
perceptivo do destinatrio e seu comportamento interpretativo no so condies necessrias da
relao de significao: basta que o cdigo estabelea uma correspondncia entre o que est para e
seu correlato. Um sistema de significao , portanto, um construto semitico autnomo, com

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modalidades de existncia de todo abstratas, independentes de qualquer ato de comunicao

possvel que as atualize (ECO, 1997, p. 6).

A significao de um signo no deve ser confundida com seu significado. A significao uma
questo individual, localizada no tempo e no espao, enquanto o significado depende apenas do
sistema, estando, sob esse aspecto, antes e acima do ato individual (COELHO NETO, 2003, p. 22).

Tudo o que se nos apresenta no mundo scio-histrico, segundo Castoriadis (2000), est
indissociavelmente entrelaado com o simblico. Assim, as instituies no se reduzem ao
simblico, mas s podem existir no simblico, so impossveis fora dele, e constituem cada qual sua
rede simblica. Existem socialmente como sistemas simblicos sancionados e consistem em ligar
significados (representaes, ordens, injunes, significaes) a smbolos (significantes), fazendo-
os valer como tal. Toda viso funcionalista conhece e deve reconhecer o papel do simbolismo na
vida social (CASTORIADIS, 2000, p. 142).

Existe um componente imaginrio, constituinte de todo smbolo e de todo simbolismo, num

conjunto de profundas e obscuras relaes: o imaginrio deve utilizar o simblico para existir,
para passar do virtual a qualquer coisa a mais. O imaginrio constitudo de imagens, mas essas
imagens esto l como representando outra coisa: possuem, portanto, funo simblica. O
simbolismo pressupe a capacidade imaginria, pressupe a capacidade de ver em uma coisa o que
ela no , de v-la diferente do que . A influncia decisiva do imaginrio sobre o simblico pode
ser compreendida ao constatarmos que o simbolismo supe a capacidade de estabelecimento de um
vnculo entre dois termos, de maneira que um representa o outro (CASTORIADIS, 2000, p. 154).

Berger e Luckmann (2005) propem a existncia do universo simblico como o quarto nvel da
legitimao. Legitimao, na definio dos autores, seria uma objetivao de sentido de segunda
ordem, produzindo novos significados que servem para integrar os significados j ligados a
processos institucionais dspares, explicando a ordem institucional outorgando validade
cognoscitiva a seus significados objetivados. Os processos simblicos so processos de significao
que se referem a realidades diferentes das pertencentes experincia da vida cotidiana. O universo
simblico concebido como a matriz de todos os significados socialmente objetivados e
subjetivamente reais, oferecendo a ordem para a apreenso subjetiva da experincia biogrfica,
alm de legitimar a ordem institucional (BERGER; LUCKMANN, 2005, p. 126-134).

Numa organizao, perseguem-se fins, investe-se energia e ideias so concretizadas em mquinas,

produtos e lugares. Tudo atravs de prticas produtivas que nunca so prticas produtivas puras,
mas sempre so, tambm, prticas simblicas, combinaes de aes expressivas desinteressadas
(estticas), e de aes impressivas que objetivam fins prticos. A percepo das coisas est ligada
ideia de espao, e nos revela padres de inveno, repetio e seleo, ciclos de estabilidade e
mudana, caos e ordem. O espao fsico da organizao (com suas qualidades formais) o retrato
mais fiel de sua identidade cultural, e os artefatos constituem uma fora vital para a evoluo da
organizao como cultura. Os objetos, assim, seriam principalmente vetores de smbolos: podem
dizer muitas coisas, mesmo contraditrias, simultaneamente, e seu significado oscila num universo
ambguo entre produo e recepo (GAGLIARDI, 1997).

Na proposio de Hancock (2005), qualquer estudo crtico na busca do entendimento da relao

entre organizaes e esttica deve ser realizado sob a anlise semitica, na qual os artefatos devem
ser entendidos como mdia, esteticamente compostos de sentidos. A codificao esttica possibilita
aos artefatos a capacidade de encantamento e sentido para alcanar um nvel alm da cognio
intelectual, alm do racional. Ao mesmo tempo, combina essa racionalidade para gerar no apenas
sistemas de crenas altamente persuasivos, mas potenciais e potentes modos de agir e fazer.

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O entendimento da experincia esttica abre tambm a possibilidade de sua explorao numa viso
utilitria, como um recurso organizacional, conforme mencionado no incio deste ensaio. Hancock
(2005) destaca, nesse sentido, a obra de Schmitt e Simonson (2002), classificando-a como
significativa na tentativa de reconciliar o domnio da esttica organizacional com o gnero do
gerenciamento. Neste trabalho, ainda segundo Hancock, os autores elaboram um cuidadoso espectro
de tcnicas, prticas e planos focando preconcebidas relaes estticas entre a organizao, seus
empregados e consumidores.

A proposta fundamental de Schmitt e Simonson (2002) a explorao do universo da esttica como

fator de diferenciao mercadolgica, atravs do desenvolvimento de uma espcie de
gerenciamento da identidade e da imagem corporativa. Para isso, exploram as dimenses subjetivas
contidas na teoria esttica, com notada nfase na forma, no simbolismo e nas mensagens perifricas,
e criam a expresso esttica do marketing para definir essa abordagem. Assim, essa expresso
refere-se s qualidades estruturais e referenciais da esttica de uma organizao ou de uma marca
trabalhando em harmonia (SCHMITT; SIMONSON, 2002, p. 34).

Nesse trabalho, Schmitt e Simonson posicionam a esttica como elemento diferenciador da empresa
em seu ambiente competitivo, destacando exemplos de organizaes que classificaram como de
ponta e que se utilizaram da experincia esttica (Absolut, GAP, Cathay Pacific, Starbucks). Sua
linha central de argumentao parte da premissa de que qualidade de produto e servio, habilidade e
engenharia excelentes, eficiente gesto operacional e administrao no explicam o sucesso
competitivo dessas empresas: o que o explica justamente a diferenciao conseguida atravs da
esttica, que retrata a personalidade multifacetada da empresa e cria percepes abrangentes e
positivas nos clientes. Segundo estes autores, assumir o ponto de vista esttico significa ter interesse
no valor esttico de um objeto, seja por possurem caractersticas estruturais que atraem as pessoas
(boa Gestalt), seja pela gerao de smbolos que lembrem coisas agradveis (SCHMITT;
SIMONSON, 2002, p. 27-33).

Esse tipo de literatura, para Hancock (2005), faz aluso ao fato de que a esttica organizacional
representa um local apropriado para intervenes gerenciais e manipulao, e, como tal, emergiu
como um campo legitimado para o gerenciamento eficaz tanto no sentido das aes organizacionais
quanto sociais. Destaca que o foco dos trabalhos nesse sentido est mais para identificar como a
esttica pode proporcionar um caminho alternativo para acessar a vida cotidiana das organizaes
do que para considerar o processo de esteticalizao por si, que , por fim, sua abordagem.

4 CONSIDERAES FINAIS

Chegamos ao fim de um ciclo de pensamento cientfico. Atualmente, os objetos tm fronteiras

pouco definidas, e a experincia rigorosa torna-se irrealizvel em razo da complexidade do mundo.
Esse rigor cientfico, defendido pelo paradigma funcionalista, desqualificou e degradou os
fenmenos: para afirmar a personalidade do cientista, por vezes destruiu a personalidade da
natureza. A cincia moderna nos ensinou pouco, e fez do cidado comum um ignorante
generalizado e do cientista um ignorante especializado. A cincia ps-moderna, na busca da
transposio desses limites, procurou destituir a barreira e a hierarquia existente entre conhecimento
cientfico e senso comum, destacando a importncia deste como forma de conhecimento relevante
para o enriquecimento da nossa relao com o mundo. A ao humana agora reconhecida como
subjetiva, assim como a cincia social (GODOI; BANDEIRA-DE-MELLO; BARBOSA DA
SILVA, 2006, p. 5).

Nessa perspectiva, procurou-se demonstrar, ao longo do presente ensaio, que a dimenso esttica
deva ser considerada e incorporada aos estudos organizacionais em geral, e ao marketing em
particular, por sua importncia no cotidiano das organizaes, seja no estudo dos artefatos e na
relao entre estes e os indivduos; seja como impulso que move as pessoas, constituindo a energia

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 A Esttica do Marketing

econmica; seja ainda como ferramenta, numa viso utilitria. Essas abordagens, apesar de ainda
incipientes, j possuem alguns trabalhos e pesquisadores nelas interessados. Por si s, esses j
seriam suficientes motivos para que o estudo da esttica seja definitivamente considerado de
maneira mais sria e disassociado da noo cosmtica comumente percebida.

A contribuio da esttica possibilita, segundo Leal (2000), apreender a ao humana,

considerando-se as diferentes percepes e antevises de um dado objeto ou contexto, ressaltando a
dimenso esttica como presente de modo intrnseco nas atividades cotidianas, sendo, portanto,
relevante para o processo de aprendizagem e conhecimento num quadro organizacional de
constantes mudanas e transformaes.

Com base no resgate dos fundamentos filosficos contidos no campo de estudos da experincia
esttica, buscou-se destacar uma importante dimenso ainda inexplorada nos estudos
organizacionais: a esttica enquanto componente e tradutora dos valores sociais ticos e morais.
Essa dimenso possui uma fora ainda no tratada com a devida relevncia, pois pode vir a
enriquecer pesquisas relacionadas a diversos campos de estudo, como por exemplo: comportamento
organizacional, relaes de poder, formulao e implementao estratgica, dentre outros. Ressalte-
se ainda que esses estudos podem basear-se em duas diferentes perspectivas: como metfora
epistemolgica (para uma melhor compreenso dos aspectos subjetivos constituintes do universo
organizacional), ou ainda na perspectiva utilitarista (enfocando sua potencialidade para a gerao de
resultados, atravs da manipulao, seja no mbito interno, seja no externo das organizaes).

Assim, a experincia esttica possui tal relevncia no cotidiano, em especial como componente da
capacidade de julgamento dos indivduos (que Kant denominou faculdade do juzo), que no
condiz com sua desconsiderao nos estudos sociais, e, ainda pior, sua associao com algo
dispensvel e secundrio, aproximando-a da cosmtica, e no sendo objeto de considerao sria. O
resgate dessa relevncia e a insero da esttica em sua posio de origem filosfica como
constituinte fundamental da existncia humana o desafio ora proposto, no campo do marketing.

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