INSTITUTO SUPERIOR TECNOLGICO

DAVID AUSUBEL
SEMIPRESENCIAL

TECNOLOGA EN: CONTABILIDAD Y AUDITORIA

E INFORMTICA
MODULO DE:

MERCADOTECNIA

AUTOR DEL MDULO NIVEL

Ing. Yolanda Insuaste SEGUNDO

QUITO - ECUADOR
NOTA:

EN ESTE TEXTO GUIA SE ENCUENTRA DESARROLLADOS LOS TEMAS

QUE CORRESPONDEN A ESTE MDULO, Y LAS TAREAS QUE USTED
DEBE DESARROLLAR; CON LA AYUDA DEL TUTOR USTED LLEGAR A
DOMINAR EL CONOCIMIENTO.

1. EL ESTUDIANTE TIENE LAS OPORTUNIDADES QUE SEAN

NECESARIAS PARA ACLARAR LOS TEMAS QUE NO COMPRENDA
MEDIANTE LA EXPLICACIN DEL TUTOR YA SEA DE MANERA
PRESENCIAL O MEDIANTE EL CORREO ELECTRONICO.
2. LAS TAREAS SERAN ENVIADAS POR EL TUTOR, DE ACUERDO A
LAS FECHAS DEL CALENDARIO Y DE ACUERDO AL DESARROLLO
DEL MDULO.
3. ES OBLIGACION DEL ESTUDIANTE ASISTIR A CADA UNA DE LAS
TUTORAS PRESENCIALES PROGRAMADAS EN EL CALENDARIO
DE ACTIVIDADES.
4. TODO TRABAJO DEL ESTUDIANTE SER EVALUADO
CUANTITATIVAMENTE.
5. AL FINAL EL TUTOR EVALUARA EL MDULO EN SU TOTALIDAD.
6. DE REQUERIR CUALQUIER INFORMACION DIRIGIRSE AL
CORREO DE LA DIRECCION ACADEMICA Y SERA ATENDIDO
INMEDIATAMENTE EN SU CONSULTA.

GRACIAS.
INTRODUCCIN

En el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en
comn las dos buscan una relacin de intercambio agradable. Una quiere lo
que la otra tiene. Sus intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su
relacin en la confianza mutua si quieren seguir manteniendo relaciones de
intercambio en el futuro, el claro ejemplo son las empresas con sus
proveedores y viceversa.

Si analizamos nuestras actividades a lo largo de da comprobaremos que

muchas de ellas tienen algo que ver con el deseo de comprar un producto o
disfrutar de un servicio. Estas actividades pueden estar relacionadas con la
decisin de compra, la bsqueda de informacin sobre un producto, la
reclamacin por el mal funcionamiento de algo que hemos comprado o la queja
por una garanta no atendida.

El hecho es que el intercambio de bienes y servicios son tan habituales y

afectan a nuestros bolsillos que es bueno que conozcamos cmo estas
relaciones son objeto de estudio de la mercadotecnia

En el presente modulo, se analiza en forma breve los temas de Mercadotecnia

tales como la evolucin histrica de la mercadotecnia, pero en nuestro pas;
cual es su definicin y objetivos, as como su importancia; como es su
administracin y planeacin y en que consiste cada una; las cuatro P de la
mercadotecnia; el ciclo de vida de los productos; que es el mercado meta, la
segmentacin del mismo y cual es su metodologa; y por ltimo, el
posicionamiento de los productos.

Dichos temas fueron analizados y explicados durante las clases y me he dado

a la tarea de recopilarlos en este breve ensayo para su estudio y comprensin.
MERCADOTECNIA

A la mercadotecnia se le define generalmente como una ciencia, un proceso

social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos con
valores semejantes. Pero de manera concreta definiremos a la mercadotecnia
como el conjunto de tcnicas destinadas a satisfacer las necesidades de los
clientes a travs de productos y servicios por medio de estrategias de venta
utilizando lo que se conoce como las 4 p's:

Producto, Precio, Promocin, Plaza

El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos

humanos. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin
de algunos satisfactores bsicos, mientras que los deseos consisten en anhelar
los satisfactores especficos para estas necesidades profundas. La demanda,
por su parte, consiste en desear productos especficos que estn respaldados
por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Aqu es donde intervienen los
mercadlogos ya que ellos influyen en los deseos de las personas, haciendo
que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad
para el consumidor a quien van dirigidos.

De ah que surja el concepto de la mezcla de mercadotecnia como el conjunto

de variables de mercado que prepara una empresa para producir un efecto que
desean los consumidores A continuacin definiremos los conceptos de
producto, valor e intercambio:
PRODUCTO. todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad
o un deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que
ofrecen.

Valor. estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto

para satisfacer sus necesidades

El intercambio. acto de obtener de alguien un producto que se desea

ofreciendo algo a cambio.

La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las

respuestas que se desean por parte de un pblico meta, hacia algn objetivo.
Para efectuar intercambios exitosos, el mercado logo analiza lo que cada parte
espera dar y recibir.

OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA

Para una mejor comprensin y Teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene

una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividir y organizar los principales
objetivos de la mercadotecnia en dos grandes grupos: 1) Objetivos primarios
o generales y 2) Objetivos especficos.

1) Objetivos Primarios o Generales:

Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que
benefician a la empresa en su conjunto, como:

Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar"

aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa
obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades
y/o deseos.

Identificar mercados rentables en los que la incursin de la

empresa sea factible: Luego de identificar las oportunidades de
mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar
mercados que por sus caractersticas (tamao, ubicacin,
predisposicin a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad
econmica, nmero de competidores, etc.) tengan altas probabilidades
de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursin
y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad
financiera, de produccin, distribucin, etc.

Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y

como se dice en la jerga mercadotcnica, conseguir una buena "tajada
del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada ms grande" o el liderazgo
en el mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda,
adems de lograr buenos volmenes de venta y de consolidarse en el
mercado, a lograr una buena reputacin ante los ojos de clientes,
proveedores, socios, inversores, competidores, etc., porque se
transmite una imagen de que "algo se est haciendo bien" como para
lograr que una buena parte del mercado est adquiriendo el producto
de la empresa en vez de otros de la competencia.
 Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo
de vida del producto: Uno de los principales objetivos de la
mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en
unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa
venda ms unidades y obtenga ms ingresos econmicos con relacin
a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relacin al
2006 o el segundo trimestre del 2007 con relacin al segundo trimestre
del 2006, etc. Claro que debe considerarse que este objetivo de la
mercadotecnia guarda estrecha relacin con la realidad del mercado y
con el ciclo de vida del producto (introduccin, crecimiento, madurez y
declinacin) por lo que es recomendable comparar el crecimiento
obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado.

Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo

crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si
bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la
empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los
mercadlogos deben estar conscientes de que todos los objetivos que
se puedan lograr, estn condicionados al hecho de conseguir utilidades
para la empresa, caso contrario, no habra un xito real, sino un
fracaso.

2) Objetivos Especficos:

Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales

necesita lograr una serie de objetivos especficos, entre los que se encuentran:

Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de

adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que est
 sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia,
entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar
decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia
debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce
como: investigacin de mercados.

Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades

y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el
objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y
pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien,
sino que estn diseados y elaborados para satisfacer necesidades y/o
deseos del mercado meta.

Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Es decir, que
se debe lograr que el producto y/o servicio est en las cantidades y
condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que
los clientes lo necesitan o desean.

Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la

capacidad econmica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque
como se recordar, el precio es la nica herramienta de la mezcla de
mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su
enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea
aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una
determinada utilidad o beneficio para la empresa.

Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de

informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado
 un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que
est disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de
enfocarse en lograr que el pblico objetivo o clientes meta, conozcan la
existencia del producto, sus caractersticas, ventajas y beneficios, el dnde
lo pueden adquirir y el porqu deben hacerlo. Para ello, las herramientas
de la promocin (publicidad, venta personal, promocin de ventas y
relaciones pblicas) deben cumplir al menos con tres objetivos bsicos:
Informar, persuadir y recordar.

Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la

mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado
productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las
necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que
los clientes estn dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado
que estn en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que
los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma
tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales caractersticas,
ventajas y/o beneficios, y adems, sienten la necesidad y/o deseo de
adquirirlo.

Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al

acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un
determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado.
Cabe sealar, que este objetivo es muy importante para que una empresa
incremente sus volmenes de venta y sus beneficios.

Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpata y la

preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la
empresa en lugar de otras de la competencia.
 Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las
expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el
producto y/o servicio.

Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los

objetivos ms importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los
clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con
la finalidad de que stos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo
recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber
del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear
las diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con
excelencia a los clientes.

Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo est

muy relacionado con la conceptualizacin del producto y/o servicio y la
fijacin de precios, debido a que el valor est relacionado con todos los
beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el
precio o todos los costos que implica su adquisicin. Por ello, se viene
divulgando con mucha acertividad que las empresas exitosas no entregan
productos a cambio de una ganancia, sino ms bien: Valor a cambio de
una utilidad, y este es un objetivo que le corresponde lograr a la
mercadotecnia.

TAREA I
EL ESTUDIANTE RESPONDER ALAS SIGUIENTES PREGUNTAS:
1.- Haga un recuento de la Mercadotecnia dando un concepto propio.
2.- Hable sobre los objetivos de la Mercadtotcnia.

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

Desde una perspectiva global, la mercadotecnia tiene una importancia vital

en tres aspectos:

1. La economa de empresas, organizaciones y naciones: Al generar

empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de
mercados, publicistas, vendedores, etc..) e indirectos (como el personal
que se contrata en un canal de televisin gracias a la publicidad pagada
por los auspiciantes), promover la adquisicin de materias primas para la
produccin de nuevos productos o productos ya existentes, atraer ms
capitales, inversiones, etc., la mercadotecnia da lugar a un importante
movimiento econmico en empresas, organizaciones, naciones y en el
mundo entero.

2. El mejoramiento de la calidad de vida de las personas: En la

actualidad, cada vez ms seres humanos disponen de ms productos y
servicios que hacen la vida ms placentera y llevadera de lo que era
hace 50 aos atrs, lo cual, se debe en la gran mayora de los casos a
las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigacin de
mercados que es una de las primeras actividades que se realiza dentro
del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las
necesidades y deseos de los consumidores.

3. La generacin de empresas ms competitivas y capaces de

satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad: Una de las
caractersticas de la mercadotecnia es su capacidad de impulsar a las
 empresas a enfocar su atencin en los clientes para producir aquello
que necesitan, a un precio que puedan y estn dispuestos a pagar, con
una actividad promocional que d a conocer su oferta y a travs de
canales de distribucin que le permitan tener el producto en el lugar
correcto y en el momento preciso; todo lo cual, da como resultado:
empresas competitivas.

Por todo ello, ninguna nacin, empresa, organizacin o persona puede pasar
por alto la importancia que tiene la mercadotecnia en su desarrollo y
crecimiento.

FUNCIN DE LA MERCADOTECNIA

Cul es en realidad la funcin de la mercadotecnia?

Esa es una pregunta que suelen plantearse empresarios, gerentes de finanzas

y contadores, especialmente cuando los ingresos de la empresa estn por
debajo de lo presupuestado o no satisfacen las expectativas.

Algunos, quiz la mayora, piensan errneamente que la nica funcin de la

mercadotecnia es "generar ventas", cuando la venta es una consecuencia o
resultado de la planificacin, implementacin y control de diversas actividades
de mercadotecnia.

Otros en cambio, piensan equivocadamente que la mercadotecnia tiene la

funcin de promocionar adecuadamente un producto para que ste se venda,
cuando algunas actividades de mercadotecnia son realizadas antes de que
exista el producto (por ejemplo, la identificacin de oportunidades de
mercadotecnia y la investigacin de mercados).

Entonces, y teniendo en cuenta ese escenario, resulta vital que sean los
mercadlogos quienes difundan conceptos bsicos de mercadotecnia en el
interior de las empresas u organizaciones en las que prestan sus servicios, de
tal manera, que as como la mayora de empresarios y empleados sabe cul es
la funcin del rea financiera, administrativa, productiva y de recursos
humanos, sepan de igual manera cul es la funcin de la mercadotecnia.

Por ello, en este bloque incluyo un concepto claro que describe cul es la
funcin de la mercadotecnia, y que est basado en las propuestas de
diversos expertos en mercadotecnia con la finalidad de que sirva de gua a los
mismos mercadlogos y a los que desean saber acerca de este tema.

En ese sentido, la funcin de la mercadotecnia es la siguiente:

"La funcin de la mercadotecnia es la identificacin de los clientes meta y la

satisfaccin de sus necesidades y deseos de una manera competitiva y
rentable para la empresa u organizacin; todo ello, mediante el anlisis del
mercado, la planificacin de las diferentes actividades de mercadotecnia, la
ejecucin de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros
obtenidos"

MERCADO META Y SEGMENTACIN DE MERCADOS

El ltimo punto a desarrollar, y no por ello menos importante, es el relacionado
con el mercado meta, el cual es al que como vendedores, productores o
prestadotes de un servicio nos queremos dirigir y permanecer en el; su
segmentacin y el posicionamiento de los productos, mercado meta, como un
conjunto de personas y organizaciones con necesidades, deseos y
posibilidades de satisfacerlos. Sin embargo, estos deseos y necesidades no
son iguales, es por ello que la empresa debe analizar su mercado con el
propsito de adaptar su oferta y sus estrategias de mercadotecnia a las
necesidades de ste.

Para que una organizacin pueda realizar lo anterior, necesita de la

segmentacin de mercados, el cual parte de la premisa que ste es
heterogneo y se pretende dividirlo en grupos ms pequeos o segmentos
homogneos que pueden ser elegidos como mercado meta de las empresas.
Dicho de otra manera, la segmentacin envuelve un proceso de diferenciacin
de las necesidades y deseos dentro de un mercado y su satisfaccin.

La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing

de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos

de mercado con las siguientes caractersticas:

Ser intrnsecamente homogneos o similares entre s: los consumidores

del segmento deben de ser lo ms parecidos posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia
y sus dimensiones de segmentacin.
 Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben
ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de mercadotecnia.

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de

la mezcla de mercadotecnia. Se debe de incluir la dimensin
demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la
promocin.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un

sub. -mercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de mercadotecnia
para satisfacerlas.

Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si

obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del
mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms perfeccionada y
pone el precio apropiado para el pblico objetivo.

La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en

mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene

una ventaja competitiva considerable.

PASOS PARA LA SEGMENTACION DE MERCADO:

ESTUDIO DE MERCADO: Permite examinar el mercado para

determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas
actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan
acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se
les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso
y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos
demogrficos, psicolgicos, etc.

ANLISIS DEL ESTUDIO DE MERCADO: paso en el cual se

interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un aspecto en particular
y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con
necesidades diferentes.

PREPARACIN DE PERFILES: aqu se prepara un perfil de cada grupo

en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se
nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La
 segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos
cambian.

Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran

al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado.

POSICIONAMIENTO

La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema

de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es
decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores
fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados
competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma
podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a
conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por
nuestro mercado meta.

El posicionamiento comienza con un producto, lo cual puede ser un servicio, un

artculo, una empresa, una institucin e incluso puede ser una persona (por
ejemplo, un candidato poltico).

Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la

mente de los consumidores; o sea, como se logra ubicar en la mente de estos.

En enfoque bsico del posicionamiento no es el crear algo nuevo y diferente,

sino manipular lo que ya esta en la mente, es decir, revincular las conexiones
que ya existen.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin
saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de
marketing y de la de los competidores.

METODOLOGIA DEL POSICIONAMIENTO:

Esta metodologa rene pasos fundamentales

1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
perceptibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento

ALTERNATIVAS ESTRATGICAS PARA POSICIONAMIENTO:

1. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor.

2. Apoderarse de la posicin desocupada.
3. Desposicionar o reposicionar a la competencia.

LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

El trmino canal se deriva del latn canalis, que

segn uno de sus significados, es el cauce
artificial por donde se conduce el agua para
darle salida o para otros usos.

Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribucin son

como cauces o tuberas por donde fluyen los productos, su propiedad,
comunicacin, financiamiento y pago, as como el riesgo que los acompaa
hasta llegar al consumidor final o usuario industrial.

Por ello, resulta indispensable que los mercadlogos conozcan a profundidad el

tema de los canales de distribucin, para que de esa manera, estn mejor
capacitados en la utilizacin de esta importante herramienta de la mezcla de
mercadotecnia.

En ese sentido, y con el objetivo de introducir al mercado logo en este tema, en

el presente artculo se responde a tres preguntas bsicas pero fundamentales:
1) Qu son los canales de distribucin?, 2) porqu son necesarios? y 3)
cules son las funciones que cumplen?

1.- Qu Son los Canales de Distribucin?:

Segn Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal, un canal

de marketing (tambin llamado canal de distribucin) es una
estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va
 desde el punto de origen del producto hasta el consumidor, con el
propsito de llevar los productos a su destino final de consumo".

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribucin "es un

conjunto de organizaciones que dependen entre s y que participan en el
proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor
o del usuario industrial".

La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal

de distribucin de la siguiente manera: "Una red organizada (sistema)
de agencias e instituciones que, en combinacin, realizan todas las
funciones requeridas para enlazar a productores con los clientes finales
para completar las tareas de marketing".

Segn el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de

distribucin son "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o
escalones que de forma independiente intervienen en el proceso de
hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario o
consumidor final".

En sntesis, los canales de distribucin son conjuntos de organizaciones

que de forma independiente pero organizada realizan todas las funciones
requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o
usuarios industriales con el propsito de que los productos y/o servicios
lleguen a su destino final de consumo o uso.
2.- Por qu son Necesarios los Canales de Distribucin?:

Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribucin, surge una

pregunta muy interesante: Porqu los fabricantes o productores delegan a
intermediarios una parte de la labor de venta? Despus de todo, al hacerlo
ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a
quienes se venden.

La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o

productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos
especializacin, escala de actividades y/o la motivacin suficientes, a que sus
productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial.

Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas (que son productos de

conveniencia), el costo de vender directamente a millones de consumidores
adems del enorme trabajo que implica tomar, embarcar y entregar pedidos
individuales, hacen que la labor de distribucin sea prcticamente prohibitiva
para los fabricantes. Por sta razn, contratan o acuden a mayoristas y/o
detallistas (quienes conforman su canal de distribucin) para que realicen lo
que los fabricantes no estn equipados para hacer o para que hagan lo que
mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes, su
experiencia, conocimientos especializados, etc.

Adems, los canales de distribucin brindan a los fabricantes o productores y

a los consumidores o usuarios industriales, los beneficios de lugar y tiempo. El
beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio
cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga que recorrer
grandes distancias para obtenerlo (y as satisfacer su necesidad o deseo). El
beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio est al alcance del
consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque despus del
cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice).

Otra razn que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de
producto y/o servicio) en la decisin de utilizar de canales de distribucin, es
que los intermediarios suelen comercializar productos que son
complementarios, y de esa manera, logran una distribucin masiva eficiente.

Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes
una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a
ellos para satisfacer mltiples necesidades en una sola compra.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Segn Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones bsicas que desarrollan los
intermediarios se resumen en:

Funciones Transaccionales: stas funciones incluyen:

o Contacto y promocin
o Negociacin
o Asumir riesgos

Funciones Logsticas: Incluyen:

o Distribucin Fsica
o Almacenamiento

Funciones de Facilitacin: Incluyen:

 o Investigacin
o Financiamiento

Segn Kotler y Armstrong, un canal de distribucin desplaza bienes y

servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas
importantes de tiempo, lugar y posesin que separan los bienes y servicios de
quienes los usarn.

Los miembros del canal de marketing desempean muchas funciones clave;

las cuales, se dividen en dos grupos bsicos:

1. Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales

incluyen:

Informacin
Promocin
Contacto
Adecuacin

2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones

concertadas: Las cuales incluyen:

Distribucin
Financiamiento
Aceptacin de riesgos

Sin embargo, segn Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario

desempear stas funciones lo es sino ms bien, quin lo har [3]. Al
dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los
miembros de ste que puedan efectuarlas de la manera ms eficiente y eficaz y
as proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta [3].

TAREA N 2

1. HAB LE SOBRE LA IMPORTANCIA DE LA MERCADOTCNIA

2. QUE FUNCIONES CUMPLE LA MERCADOTTCNIA

3. HAGA UN RECUENTO DE LA SEGNMENTACIN DE MERCADO

4. DESCRIBA EN SUS PALAB RAS LOS PASOS DE LA

SEGMENTACIN DE MERCADO.

5. CUALES SON LAS ALTERNATIVAS DEL POSICIONAMIENTO

6. QUE FUNCIONES TIENEN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.

LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

La mezcla de mercadotecnia (en ingls: Marketing Mix) forma parte de un

nivel tctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en
programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado 1) con un
producto satisfactor de necesidades y/o deseos, 2) a un precio conveniente, 3)
con un mensaje apropiado que se transmite mediante canales de comunicacin
adecuados y 4) un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar
correcto y en el momento mas oportuno.

Por todo ello, es indispensable que los mercadlogos conozcan qu es la

mezcla de mercadotecnia y cules son las herramientas o variables (ms
conocidas como las 4 P`s) que la conforman.
MESCLA DE MERCODOTCNIA O MARKETING MIX.

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto

de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa
combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La
mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer
para influir en la demanda de su producto"

Por su parte, el "Diccionario de Trminos de Marketing" de la American

Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas
"variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel
deseado de ventas en el mercado meta".

En sntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o

herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado
resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda,
generar ventas, entre otros.

HERRAMIENTAS O VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

A mediados de la dcada de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer

de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que
hoy por hoy, se constituye en la clasificacin ms utilizada para estructurar las
herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribucin) y Promocin

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa

ofrece al mercado meta.

Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un
servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido
poltico), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una
reserva forestal).

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:

Variedad
Calidad
Diseo
Caractersticas
Marca
Envase
Servicios
Garantas

Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que
pagar por un determinado producto o servicio.

El precio representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que

genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

Sus variables son las siguientes:

Precio de lista

Descuentos
Complementos
Periodo de pago

Condiciones de crdito

Plaza: Tambin conocida como 1Posicin o Distribucin, incluye todas aquellas

actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado
meta. Sus variables son las siguientes:

Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logstica

Promocin: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar,

persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus
variables son las siguientes:

Publicidad
Venta Personal
Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas
Telemercadeo
Propaganda
ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

En la actualidad, no es ninguna novedad afirmar que tanto empresas como

organizaciones necesitan de la mercadotecnia para alcanzar sus objetivos,
como lograr una determinada participacin en el mercado, un "x" crecimiento,
un determinado retorno sobre la inversin, un "x" nivel de satisfaccin del
cliente, entre otros.

Sin embargo, tambin es cierto que la implementacin de las diferentes

actividades de la mercadotecnia necesita de una adecuada administracin y
coordinacin de sus herramientas; por lo cual, es fundamental que los
mercadlogos conozcan en qu consiste la administracin de la
mercadotecnia y cules son sus diferentes fases, con la finalidad de que estn
mejor capacitados para planificar, organizar, implementar y monitorear todas
las actividades que desarrolle.

La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la

concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas
y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales. Es un proceso que comprende anlisis, planeacin,
instrumentacin y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en
la teora del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La
administracin de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado
con las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes.
La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los
gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y
promocin, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes,
 1gerentes de producto y de marca, los gerentes de industria y mercado y el
vicepresidente de mercadotecnia.

DEFINICIN DE ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA:

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", definen la

administracin de la mercadotecnia como "el proceso de planeacin,
organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los
intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte
de la organizacin".

Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", utiliza la definicin de la

American Marketing Asociation (de 1985), que dice: "La (administracin de la)
mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de
precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar
a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales" [2].
Complementando sta definicin, Kotler afirma que "a la administracin de la
mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la
composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin
logre sus objetivos"

En sntesis, la administracin de la mercadotecnia se puede definir como

"el proceso de planeacin, organizacin, direccin, ejecucin y control de
las actividades de mercadotecnia, cuya finalidad es el de dar lugar a
intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el
mercado meta y coadyuven al logro de los objetivos de la empresa u
organizacin".
FASES DE LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA:

La administracin de la mercadotecnia, al ser un proceso tiene un

conjunto de fases sucesivas, las cuales, veremos continuacin:

1. Planeacin: En sta primera fase, se determina qu es lo que se va a

hacer en el futuro, cundo se lo va a realizar, cmo se lo va a
implementar, dnde se lo va a hacer, quin lo llevar a cabo y cunto va
a costar. En un sentido ms prctico, sta es la fase en la que se
elabora un Plan de Mercadotecnia.

2. Organizacin: En sta segunda fase, se establecen los programas de

accin para lograr los objetivos determinados en el Plan de
Mercadotecnia, coordinando las personas y los medios adecuados.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, en sta fase se delimitan las
responsabilidades y se asigna autoridad a las personas que pondrn en
prctica el Plan de Mercadotecnia. Por tanto, en esta fase (a criterio de
ambos autores) es necesario que las diferentes tareas se definan,
diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas [1].

3. Direccin: En sta tercera fase, a criterio de Laura Fischer y Jorge

Espejo, los encargados (de poner en prctica el Plan de Mercadotecnia)
se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar
decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin,
ejecucin y control de su trabajo.

4. Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la

mercadotecnia, se realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el
momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto,
 es la fase en la que la planeacin, organizacin y direccin se someten a
la prueba cida del mercado.

5. Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con

relacin al destino que se ha determinado en la fase de planeacin.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, en sta fase se establecen normas
de operacin, se evalan los resultados actuales contra los estndares
ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento
deseado y lo real

LA MERCADOTECNIA Y SUS FUNCIONES

Al hablar de la administracin de la mercadotecnia le corresponde la funcin

de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal
forma que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos.

Produccin . El concepto de produccin afirma que los consumidores

favorecern a aquellos productos que estn ampliamente disponibles y tengan
bajo costo. Los directivos de las organizaciones orientadas hacia la produccin
concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la produccin y una
cobertura amplia de distribucin.

Producto. El concepto de producto plantea que los consumidores

favorecern a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o
caracterstica novedosa. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el
producto canalizan su energa a la produccin de buenos productos y a
mejorarlos conforme transcurre el tiempo.
Venta. El concepto de venta afirma que si se les deja solos, los
consumidores, por lo regular, no comprarn suficientes productos de la
empresa. Por tanto, sta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y
promocin.

El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales que

son:

1. Mercado Meta:

Es un grupo de clientes a quienes una organizacin dirige especficamente su

esfuerzo de mercadotecnia.

2. Necesidades del consumidor: carcter de aquello de lo que no pueden

prescindir los clientes.

3. Mercadotecnia coordinada: esto vendra siendo como el juego de

promocin venta de un producto de una empresa dirigido a un grupo
de personas. La mercadotecnia combinada significa dos cosas: la
primera, que deben coordinarse entre s, y, la segunda, la mercadotecnia
debe estar bien combinada con los otros departamentos de la empresa.
La mercadotecnia no funciona bien cuando slo un departamento y sus
empleados se percatan del efecto que tiene la satisfaccin del cliente.

4. Rentabilidad: el propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar a

las organizaciones a alcanzar sus metas. La clave no es lograr utilidades
como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado
un buen trabajo. Una empresa hace dinero satisfaciendo las
necesidades de sus clientes mejor que la competencia. Los
mercadlogos deben participar en el anlisis de generar utilidades
 potenciales de diferentes maneras mercadotcnicas. La mayora de las
empresas todava no ha logrado una plena madurez de mercadotecnia.
Piensa que la tiene por contar con un equipo de mercadotecnia. Pero un
departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa est
orientada hacia el mercado, la mayor parte de las empresas no adopta
cabalmente el concepto de mercadotecnia, hasta que las circunstancias
la inducen a l, ya sea por: declinacin de las ventas, crecimiento lento,
patrones cambiantes de compra, alta competencia, aumento de los
gastos de mercado.

INDEPENDIENTEMENTE DE ESTOS FACTORES,

El proceso de transformacin a empresas orientadas hacia el mercado las

compaas pueden enfrentarse con 3 obstculos: la resistencia organizada, el
lento aprendizaje y el olvido rpido.

Resistencia Organizada: en algunos departamentos de las empresas, no les

agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia, porque con esto se
ve amenazada su fuerza en la organizacin. La funcin de la mercadotecnia se
ve como una de las diferentes funciones de la empresa de igual importancia, en
una relacin de verificacin y equilibrio.

Lento aprendizaje: muchas organizaciones se las han arreglado para

introducir la mercadotecnia en su organizacin. Se contrata al personal externo,
especialistas en mercadotecnia,, se introducen sistemas para planeacin y
control de mercadotecnia. An si emprenden estas actividades, el aprendizaje
en cuanto a que es la mercadotecnia fluye con lentitud.

Olvido Rpido: aun despus de que la mercadotecnia se ha instituido, la

administracin debe luchar contra una marcada tendencia a olvidar los
principios bsicos de la materia. La administracin tiende a olvidar los
principios de la mercadotecnia a raz de su xito. Hay que conocer el mercado
meta de la empresa y la forma de satisfacerlo.

QUE ES LA PUBLICIDAD

Definimos la publicidad como una comunicacin no personal y pagada, de

promocin de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor
identificado.

La primera caracterstica de la publicidad es ser Comunicacin. Por tanto

existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad
trata de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de
Comunicacin.

La publicidad es comunicacin Pagada. Si un peridico habla de nuestra

empresa en un artculo no se trata de publicidad. Si el peridico dentro de una
noticia o un artculo nos cita ser porque nuestra empresa ha generado una
noticia.

Diferenciamos la labor de Relaciones Pblicas de lo que es

Publicidad. Una de las actividades tpicas de las Relaciones Pblicas es
conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de
comunicacin y aparezca de modo positivo. Una labor del departamento
de Relaciones Pblicas es enviar comunicados de prensa e informacin
relevante a los peridicos, radios y televisiones sobre nuestra
organizacin.
 Promocin de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de
promocionar y por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o
servicios a los ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la
publicidad lo primero que se piensa es en la publicidad de productos.

Publicidad de Productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad

es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes
son un buen ejemplo de publicidad de productos.

En las economas modernas cada vez adquieren ms importancia los

Servicios. Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen
servicios a la sociedad. A medida que la renta de un pas se eleva una parte
ms importante de la economa la constituyen los servicios.

Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crdito como Visa

publicitan sus servicios bancarios.
Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las
compaas telefnicas anuncian sus servicios.

Y tambin existe una publicidad que trata de promover Ideas. Las campaas
de publicidad en contra del tabaco, las de la Direccin General de Trfico para
que los conductores tengan precaucin o las campaas contra la droga son
ejemplos de promocin de ideas. Otra cuestin es que algunas de las
campaas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones
no se sabe si estn a favor o en contra. El siguiente ejemplo es una buena
campaa contra el consumo de drogas.
 Promotor identificado. Legalmente en la mayora de los pases la
publicidad debe diferenciarse de los artculos cuando se trata de Prensa o de la
programacin habitual de la Radio y la Televisin. Los ciudadanos tienen el
derecho a saber que parte de la informacin que facilita un medio es
publicidad. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se
identifican como Emisores del Mensaje.

PARTES QUE INTERVIENEN; Y ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD.

En la publicidad participan varias partes. En las pginas siguientes de este

curso, analizamos los elementos fundamentales que intervienen en la
publicidad, tales como:

El anunciante. Que paga la publicidad.

Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los
mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios
para televisin, prensa, radio, u otros medios.
Los medios de comunicacin que son los vehculos para llevar la
informacin. La televisin, la radio, la prensa son medios de
comunicacin.
El pblico objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor
del mensaje.
Posteriormente analizamos los objetivos, mediante los que definiremos los
propsitos de nuestra publicidad. Que resultados pretendemos con nuestra
publicidad.

Y en las siguientes pginas nos centramos primero en el producto o servicio

que anunciaremos y analizamos su diferenciacin, imagen y posicionamiento.
El anlisis del producto no slo desde la perspectiva del fabricante sino
especialmente con los ojos del cliente, nos gua en la creacin publicitaria.

Estudiaremos las percepciones de los consumidores y como seleccionar el

beneficio clave. El beneficio clave constituye la promesa que realizamos al
consumidor.

En pginas posteriores analizamos los distintos aspectos de la creacin del

mensaje publicitario, as como la seleccin de medios y el control.

LOS ANUNCIANTES.

El anunciante es en nombre de quien se realiza la publicidad. En los

anuncios de Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola. Los
anunciantes ms tpicos son las empresas. Pero tambin realizan publicidad y
son anunciantes la Organizaciones no Lucrativas como la Cruz Roja, Ayuda en
Accin , las asociaciones y las Organizaciones Gubernamentales. Incluso las
personas realizan publicidad cuando ponen un anuncio para vender su casa.

Las empresas. En muchos pases la mayor parte de la publicidad es

pagada por empresas que tratan de promover sus productos o servicios. Los
fabricantes de automviles como Ford tratan de promover sus modelos y los
servicios que ofrecen.

Las Organizaciones no Lucrativas. Son organizaciones sociales que no

tratan de obtener beneficios empresariales sino promover iniciativas, y
necesitan comunicarse con la sociedad. Distintas organizaciones tratan de
conseguir dinero para ayudar a los pobres, los hurfanos, para defender el
medio ambiente o promocionar las ms diversas causas. Las Organizaciones
no lucrativas realizan actividades de marketing para conseguir sus objetivos
que pueden ser muy diversos. La captacin de personal o voluntarios, la
difusin de sus ideas, la defensa de unos ideales, la obtencin de recursos por
parte de las organizaciones puede requerir la realizacin de publicidad.

Los partidos polticos, los sindicatos, las asociaciones de empresarios, las

organizaciones gremiales y todo tipo de asociaciones tratan de promoverse
empleando el marketing y realizando comunicacin comercial o publicidad.

Las Administraciones Pblicas. Los ejrcitos para contratar militares, las

Agencias del Gobierno, los Gobiernos Locales y numerosos Organismos
Pblicos realizan de forma habitual campaas publicitarias. El siguiente
ejemplo es un anuncio del Tesoro Pblico. Este es un anuncio que trata de
crear una buena imagen para este organismo pblico. Trata de realzar el fin
que trata de obtener con los fondos procedentes de la deuda pblica.
 Las personas. Si ponemos un anuncio en el peridico local para vender
nuestro coche o nuestra casa estamos haciendo publicidad. El mago, el
cantante especialista en Bodas, Bautizos y Comuniones, el abogado pueden
emplear la publicidad para ofertar sus servicios a la comunidad.

En algunos pases se encuentra muy regulada e incluso prohibida

la publicidad de ciertos profesionales como abogados y mdicos. En
otros pases como los Estados Unidos es normal que los abogados y las
firmas de abogados se promociones empleando anuncios pagados en
medios de comunicacin.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Los medios de comunicacin son los canales por los cuales se traslada el
Mensaje publicitario del Emisor a los Receptores. Cuando hablamos de medios
nos referimos en general al sistema por el cual llevamos el mensaje.
 La Televisin, la Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios de
comunicacin. Por tanto, cuando en publicidad se emplea el trmino Medios de
Comunicacin en sentido estricto se refiere al conjunto de empresas que
emplean una cierta tecnologa como el Medio televisivo. A un canal concreto de
televisin como por ejemplo Tele cinco se le denomina un Soporte.

La Televisin. La televisin permite llegar a grandes audiencias. La

publicidad en televisin ha dado a conocer muchas marcas de productos y ha
contribuido al xito de numerosos productos. La televisin permite transmitir un
mensaje mediante imgenes y sonido. Actualmente la existencia de numerosos
canales con programas especializados permite llegar a grupos poblacionales
ms especficos. Las televisiones locales o regionales y las programaciones
regionales de las cadenas nacionales permiten anunciarse en zonas
especficas de los pases. El anuncio, comercial o spot tpico en la televisin
Espaola es de 20 segundo y en la de los Estados Unidos de 30.

La Prensa. En los ltimos aos se ha producido un fenmeno de

especializacin de las revistas. En Espaa existen varias revistas para los
aficionados al buceo y dos para los aficionados a las casas de muecas. Las
revistas especializadas permiten a los anunciantes llevar su mensaje a grupos
poblacionales muy definidos como los aficionados a la bicicleta de montaa.
Los peridicos locales o las ediciones locales de los peridicos nacionales
facilitan el llevar el mensaje a los consumidores de una localidad. Incluso los
grandes peridicos de las ciudades importantes suelen tener ediciones por
zonas que facilitan a los comerciantes de cada zona el comunicarse con su
barrio o comunidad.

La Radio. El medio radio permite llevar el mensaje de un modo rpido y

flexible. La existencia de emisoras locales permite a los comerciantes dirigir sus
mensajes partiendo de presupuestos bajos a los consumidores de su zona. En
los ltimos aos muchas emisoras se han especializado emitiendo por ejemplo
solo cierto tipo de msica para jvenes.

La Publicidad Exterior. Una parte importante de la publicidad es la

publicidad mediante vallas publicitarias, cabinas de telfono y en general todos
los diferentes carteles, rtulos y elementos publicitarios en las calles, carreteras
y espacios pblicos.

En el siguiente ejemplo una valla gestionada por la Agencia Arco & MBR

Internet. Internet se ha convertido en un nuevo medio publicitario que

permite medir con exactitud el nmero de personas que reciben el mensaje.
Internet permite dirigir el mensaje a grupos de personas muy definidos. Si
somos una empresa que vende alimento para mascotas puede interesarnos
anunciarnos en Perros .

Otros Medios. Adems de los grandes Medios de Publicidad las

organizaciones emplean numerosos caminos para llevar sus mensajes a los
consumidores. La publicidad se coloca en Centros Comerciales, en las tiendas
y se reparte mediante folletos al pblico que circula por la calle. Por ejemplo la
prohibicin en algunos pases de la publicidad en Televisin de ciertas bebidas
alcohlicas o de tabaco hace que se anuncien mediante otros Medios como los
Cines cuando la legislacin lo permite.

LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Las grandes empresas de publicidad suelen ser Agencias de Servicios

Generales o servicios completos. Estas agencias ofrecen muchos de los
servicios necesarios para desarrollar las campaas publicitarias. Y tambin es
normal que para actividades especiales como el marketing directo, o la compra
de espacios publicitarios tengan empresas especializadas que pertenecen al
mismo grupo. La Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad agrupa a la
mayora de las Agencias importantes.

Agencias de Publicidad Especializadas. Algunas Agencias de Publicidad se

especializan en un tipo de Medio. Por ejemplo existen Agencias especializadas
en Internet o en la Publicidad en vallas y medios exteriores. Otras empresas se
especializan en una parte del proceso o trabajo publicitario. Existen empresas
que se dedican solo a la investigacin comercial, a la creatividad o la compra
de espacios en los medios. Como por ejemplo la Agencia de publicidad online
Ad link

Las Agencias de Exclusivas Publicitarias son empresas que tratan de

conseguir publicidad para unos determinados soportes. Por ejemplo se dedican
a representar un peridico y buscan anunciantes que se anuncien en ese
peridico. Novo media es la Agencia que lleva la publicidad de los peridicos y
las revistas del grupo Recoletos.

Las Centrales de Medios son empresas que compran espacios publicitarios

en grandes cantidades y luego los revenden a las agencias de publicidad y a
los grandes anunciantes.

Son por tanto mayoristas de espacios. Compran por ejemplo una gran
cantidad de tiempo en Televisin con un cierto descuento para luego
revenderlo.
Una Central de medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus
clientes mediante la compra, planificacin y gestin de espacios en los
Medios.
Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central de
medios por separado.
Por ejemplo Optimedia es una Central de Medios. La central de medios
Sudlow explica que "Las Centrales de Medios tuvieron su origen en las
Distribuidoras de Medios, aglutinando el volumen de compra para
 conseguir mayores niveles de descuento. Son centros financieros,
rentabilizando la inversin de sus clientes para su propio beneficio,
actan como Brokers con atencin especial en la compra/venta".

A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD

EL PBLICO OBJETIVO

La publicidad es una comunicacin pagada que un anunciante utilizando los

medios de comunicacin dirige a unos receptores.

Una eficaz gestin publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los

mensajes.

Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar
nuestro mensaje. Desde una perspectiva genrica nuestra publicidad puede
encaminarse a uno o ms de los siguientes grupos:

Los Consumidores Potenciales. Aquellos que no consumen nuestro

producto pero pueden pasar a ser consumidores.
Los propios Consumidores del producto. Una parte importante de la
publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se
mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor
cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia tpica en la publicidad
de los bancos consiste en enviar informacin comercial a sus propios
clientes para que contraten un mayor nmero de servicios financieros.
As al que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un crdito
se le enva informacin para que contrate un crdito. Y al que tiene
cuenta corriente y crdito se le enva una propuesta para que invierta en
un fondo de inversin.
Los Empleados de la propia empresa. La publicidad puede resultar
efectiva para motivar a los propios trabajadores.
Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las
tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el
 producto. Para muchas empresas resulta importante que los empleados
de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa.
Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra
por los empleados de las tiendas. Incrementaremos las ventas cuando
conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean
favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta.
Los Prescriptotes. Los Prescriptotes no consumen ni pagan mi producto
pero pueden ser muy importantes. Por ejemplo, los mdicos que recetan
diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el xito
de las empresas farmacuticas

El Mensaje Publicitario

La creacin del mensaje publicitario parte de la personalidad y el

posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el pblico
objetivo al que nos dirigimos.

El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:

Beneficio clave al consumidor. Por qu el consumidor deber comprar

su producto.
Apoyo. Una razn para creer en ese beneficio.
 El estilo. El tipo de comunicacin que deseamos para nuestra
publicidad.

Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el

beneficio clave, la razn para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar Por
qu el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia?
Qu le podemos explicar para que compre? Un error frecuente es no
comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para
que nos compren.

Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los
puntos fuertes y dbiles de las marcas existentes proporcionan importantes
claves para crear estratgicamente. Numerosas empresas lderes realizan
continuamente investigaciones para determinar el nivel de satisfaccin que
tienen los consumidores con las distintas marcas. Pueden analizarse distintos
niveles de satisfaccin: racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores
pueden obtener estas satisfacciones despus de haber experimentado el
producto, en su uso o en otros momentos anteriores o posteriores.

El mensaje y toda la estrategia creativa deben adaptarse al plan de marketing

de la empresa. Por tanto debe existir una gestin conjunta del producto, el
precio, la distribucin y la publicidad. No puede ir cada una por su lado. El
mensaje publicitario exige una cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene
marcada por nuestra estrategia de comunicacin.

El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. El maestro Ogilvy

afirma que "Tenga una sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. D
a su redactor una directriz clara y nica, si desea que una idea brillante llegue
al consumidor".

El mensaje publicitario tiene que adaptarse al pblico al que se dirige. El

anuncio debe lograr llamar la atencin, ser impactante pero a la vez es preciso
transmitir un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por
tanto descodificado por los receptores.
Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo ideal es encontrar
enfoques no utilizados por los competidores. Lo mejor es ser el primero con
algo que a los competidores les resulte muy difcil imitar.

Un error tpico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio. Tal como

afirma David Ogilvy "anuncie lo que es importante, no lo que es obvio. Las
investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos
hablando de beneficios del producto que saltan a la vista. La estrategia correcta
consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes

Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar

grabado en la mente del consumidor. Algunos de los anuncios ms eficaces de
la televisin y que han conseguido que una marca incremente sustancialmente
sus ventas, han utilizado distintos recursos para que se recuerden bien. Por
ejemplo la marca Clavo pas de ser desconocida a lder del mercado de latas
de atn mediante unos anuncios en los que dos actores con poco pelo repetan
muchas veces "Atn Claro Clavo". Se posicion como el mejor atn por ser
claro y el mensaje quedo grabado en la mente del consumidor.

La Campaa Publicitaria

La comunicacin publicitaria se suele organizar en campaas. Por tanto, no

se trata de ir colocando anuncios sueltos, independientes sino organizados
dentro de una campaa publicitaria. Normalmente se consiguen mejores
resultados cuando los esfuerzos se concentran y los anuncios se organizan en
campaas.

Las campaas publicitarias coordinan los anuncios:

En el tiempo. Normalmente para que los anuncios no pasen

desapercibidos se necesita concentrarlos en unos ciertos periodos de
tiempo. Existe la necesidad de realizar un mayor esfuerzo publicitario en
ciertas fechas como el lanzamiento del producto.
 Coordinar los anuncios en los distintos medios de comunicacin.
Normalmente una campaa publicitaria incorpora anuncios en distintos
medios. Por ejemplo si el anuncio en televisin, prensa y en las vallas
mantienen ciertos elementos comunes, el consumidor los identifica ms
fcilmente. Si la valla nos recuerda el anuncio de televisin, los distintos
anuncios se refuerzan mutuamente.
Es precisa una coordinacin con el resto del plan de marketing.
Es preciso que el producto, el envase, el precio, los vendedores vayan
en la misma direccin que la publicidad. La publicidad debe adaptarse al
plan de marketing. Por ejemplo si he puesto un precio muy barato a mi
perfume, es difcil anunciarlo como exclusivo y selecto.
Facilita la coordinacin de todas las personas de la empresa que
intervienen as como la comunicacin con las Agencias de Publicidad y
otras empresas que participan. Definir la campaa publicitaria sirve de
instrumento de comunicacin entre las personas y empresas que
participan.

En publicidad existen muchos efectos sinrgicos. Denominamos efectos

sinrgicos cuando el resultado producido por la suma de las partes es mayor
que si cada una acta por separado. Es posible que las ventas sean mayores si
los anuncios en televisin, prensa, radio y peridicos se muestran coordinados
en una campaa en vez de ir cada uno por separado. Cuando explicamos la
campaa a los vendedores, a los intermediarios, a los empleados se mejora la
coordinacin.

TAREA N 3

1. HABLE DE LA MESCLA DEL MERCADO MIX

2. ES LA PUBLICIDAD
3. PARTES QUE INTERVIENEN
4. QUIENES SON LOS ANUNCIANTES Y COMO ACTAN FRENTE A
LA PUBLICIDAD
5. DIGA BREVEMENTE EN UN RESUMEN A QUIENES ESTAN
DIRIGIDAS LAS PUBLICIDADES
 6. QUE TIENE QUE VER EL MENSAJE PUBLICITARTIO.
7. QUE HACE EN LA CAMPAA PUBLICITARIA.

BIBLIOGRAFA

THOMSON Editoriales, Marketing. Mxico, 2005