ARTIGOS INOVAO E SUSTENTABILIDADE: NOVOS MODELOS E PROPOSIES

INOVAO E SUSTENTABILIDADE:
NOVOS MODELOS E PROPOSIES
INNOVATION AND SUSTAINABILITY: NEW MODELS AND PROPOSITIONS
INNOVACIN Y SOSTENIBILIDAD: NUEVOS MODELOS Y PROPOSICIONES

RESUMO
Este trabalho, de cunho terico, tem como principal objetivo analisar a relao entre sustentabilidade e inovao, tendo como
referencial a teoria institucional. Para tanto, o artigo inicialmente analisa a questo do desenvolvimento sustentvel, a partir
de uma dimenso histrica da evoluo do tema. A seguir, explorada a temtica da institucionalizao do desenvolvimento
sustentvel, sugerindo-se que a proeminncia do desenvolvimento sustentvel pode ser explicado pela teoria institucional,
mais especificamente pelo conceito de eficincia simblica de Meyer e Rowan (1991). O artigo ento discute o conceito de
organizaes inovadoras sustentveis. Por fim, abordada a relao entre sustentabilidade e inovao, destacando a impor-
tncia de a empresa inovar considerando as trs dimenses da sustentabilidade social, ambiental e econmica.

PALAVRAS-CHAVE Inovao, sustentabilidade, teoria institucional, organizao inovadora sustentvel, desenvolvimento sustentvel,
gesto socioambiental, ecoinovao

Jos Carlos Barbieri jose.barbieri@fgv.br

Professor da Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, Fundao Getulio Vargas So Paulo SP, Brasil

Isabella Freitas Gouveia de Vasconcelos ivasconcelos@yahoo.com

Professora do Departamento de Administrao, Centro Universitrio da FEI So Paulo SP, Brasil

Tales Andreassi tales.andreassi@fgv.br

Professor da Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, Fundao Getulio Vargas So Paulo SP, Brasil

Flvio Carvalho de Vasconcelos flavio.vasconcelos@fgv.br

Diretor da Escola Brasileira de Administrao Pblica e de Empresas, Fundao Getulio Vargas Rio de Janeiro RJ, Brasil

Artigo convidado. Aprovado em 23.04.2010

Editor Cientfico: Eduardo Diniz

ABSTRACT This theoretical paper has as main objective to analyze the relation between sustainability and innovation, taking as reference the
institutional theory. Thus, the paper initially examines the issue of sustainable development, from a historical dimension of evolution of the topic.
After that, we explored the theme of institutionalization of sustainable development, suggesting that the prominence of sustainable development can
be explained by institutional theory, more specifically by the concept of symbolic efficiency of Meyer and Rowan (1991). The paper then analyzes
the concept of sustainable innovative organizations. Finally, the relationship between sustainability and innovation is analyzed, highlighting the
importance that the company innovates considering the three dimensions of sustainability - social, environmental and economic.

KEYWORDS Innovation, sustainability, institutional theory, sustainable innovative organization, sustainable development, social and environmental
management, ecoinnovation.

RESUMEN Este trabajo de carcter terico tiene como principal objetivo analizar la relacin entre la sostenibilidad y la innovacin, tomando como
referencia la teora institucional. Para ello, el artculo inicialmente analiza la cuestin del desarrollo sostenible, desde una dimensin histrica
de la evolucin del tema. A continuacin, es explorada la temtica de la institucionalizacin del desarrollo sostenible, lo que sugiere que la im-
portancia del desarrollo sostenible puede ser explicada por la teora institucional, ms especficamente por el concepto de eficiencia simblica de
Meyer y Rowan (1991). Luego, el artculo discute el concepto de organizaciones innovadoras sostenibles. Por ltimo, se aborda la relacin entre
sostenibilidad e innovacin, destacando la importancia de que la empresa innove considerando las tres dimensiones de la sostenibilidad social,
ambiental y econmica.

PALABRAS CLAVE Innovacin, sostenibilidad, teora institucional, organizacin innovadora sostenible, desarrollo sostenible, gestin socioambi-
ental, ecoinnovacin

146 RAE So Paulo v. 50 n. 2 abr./jun. 2010 146-154 ISSN 0034-7590

 JOS CARLOS BARBIERI ISABELLA FREITAS GOUVEIA DE VASCONCELOS TALES ANDREASSI FLVIO CARVALHO DE VASCONCELOS
APRESENTAO
O movimento pelo desenvolvimento sustentvel parece
ser um dos movimentos sociais mais importantes deste
incio de sculo e milnio. So incontveis as iniciativas
voluntrias, relacionadas com o desenvolvimento susten-
tvel, subscritas por empresas de setores especficos como
bancos, seguradoras, hotis, indstrias qumicas, das quais
participam os grupos empresariais mais importantes des-
ses setores. Grandes empresas criaram organizaes como
forma de mostrar seu comprometimento com esse movi-
mento, como o WBCSD, a Ceres, a Caux Round Table etc.
Cartas de princpios e diretrizes de ao foram elaboradas
e subscritas por milhares de empresas, como a Carta de
Rotterdam, as Metas do Milnio e o Pacto Global. Com
efeito, nenhum movimento social reuniu mais chefes de
Estado como aconteceu nos eventos de 1992 no Rio de
Janeiro e 2007 em Johannesburg.
A rapidez com que esse movimento foi aceito por
amplos setores do empresariado, pelo menos no nvel
do discurso, no tem precedentes na histria recen-
te das empresas. Seu marco inicial ocorreu h pouco
mais de vinte anos, com a publicao em 1987 do re-
latrio da Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e
Desenvolvimento (CMMAD), conhecida como Comisso
Brundtland. O movimento pela qualidade levou mais
tempo para ser lanado, teve incio no ps-guerra, mas
sua expanso vigorosa s vai ocorrer nos anos 1980 por
motivos internos ao mundo empresarial, pressionado
pela necessidade de se readequar a um novo padro de
competio que j estava ocorrendo em grande escala.
Contrariamente ao ocorrido no movimento da qualidade,
a adeso das empresas ao desenvolvimento sustentvel
vem inicialmente de fora para dentro, como um meio
de se contrapor s crticas e objees ao papel das em-
presas feitas por incontveis entidades governamentais
e da sociedade civil organizada, responsabilizando-as
pelos processos de degradao social e ambiental que
atingiam todo o planeta. S recentemente a adeso das
empresas passou a ser induzida por fatores de natureza
empresarial ou, dito de outra forma, fazer parte desse
movimento passou a ser um fator de competitividade,
seja como fonte de diferenciao, seja como fonte de
qualificao para continuar no mercado.
Um aspecto central da adeso a um movimento social
a necessidade de substituir os meios e as prticas an-
tigas por outras que traduzem os princpios, objetivos e
diretrizes do novo movimento. Ao se comprometer com
o desenvolvimento sustentvel, a empresa deve necessa-
riamente mudar sua forma de atuao para, no mnimo,
ISSN 0034-7590
reduzir os impactos sociais e ambientais adversos. Isso
requer uma nova maneira de encarar a inovao, o que
leva ideia de inovao sustentvel, ou seja, um tipo de
inovao que contribua para o alcance do desenvolvi-
mento sustentvel.
Este trabalho, de cunho terico, tem como principal
objetivo analisar a relao entre sustentabilidade e ino-
vao, tendo como referencial a teoria institucional. Para
tanto, o artigo inicialmente analisa a questo do desenvol-
vimento sustentvel, a partir de uma dimenso histrica da
evoluo do movimento. A seguir, explorada a temtica
da institucionalizao do desenvolvimento sustentvel,
introduzindo-se o conceito de organizaes inovadoras
sustentveis. Por fim, abordada a relao entre sustenta-
bilidade e inovao, destacando a importncia da empresa
inovar considerando as trs dimenses da sustentabilida-
de social, ambiental e econmica.
DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL
A expresso desenvolvimento sustentvel, que co-
meou a se tornar popular a partir da Conferncia das
Naes Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento
(CNUMAD), realizada no Rio de Janeiro em 1992, tem na
realidade uma longa trajetria. De acordo com Riechmann
e Buey (1994, p. 104), as sociedades industriais enseja-
vam, desde o seu incio, reaes crticas pelas destruies
que causavam, seja por autores dissidentes, seja por movi-
mentos sociais, que chegam at os nossos dias e carregam
consigo um rico passado de crtica civilizatria, embora
tenham permanecido marginais at poucas dcadas atrs
em relao s correntes centradas no produtivismo.
Essa viso histrica tem sido em geral menosprezada
nos textos de autores norte-americanos e europeus, que
costumam colocar a dcada de 1970 como o marco inicial
do movimento pelo desenvolvimento sustentvel, alm de
menosprezarem a contribuio de autores e instituies
do que na poca se denominava Terceiro Mundo. Vincent
(1995, p. 270), por exemplo, afirma que o movimento
ecolgico desenvolveu-se na esfera pblica a partir dos
anos 1970, tendo como referencia a criao de partidos
polticos, os partidos verdes, em pases europeus, mas re-
conhece que as origens do pensamento ecologista vm de
muito antes, e para ilustrar esse fato cita Ernst Haeckel, o
cientista que criou a palavra ecologia, em 1866, na po-
ca um neologismo (VINCENT, 1995, p. 211). Em face
da criao desses partidos na dcada de 1970 nos pases
desenvolvidos do Ocidente, deu-se como certo que o mo-
vimento ecologista tem essa origem. As contribuies de
RAE So Paulo v. 50 n. 2 abr./jun. 2010 146-154 147
 ARTIGOS INOVAO E SUSTENTABILIDADE: NOVOS MODELOS E PROPOSIES
pases de outras regies foi solenemente ignorada. No
mencionam, por exemplo, que as lutas de Chico Mendes
j traziam uma proposta socioambiental prpria do en-
tendimento de desenvolvimento sustentvel. Se mais
propostas no surgiram por aqui, no se deve falta de
percepo da problemtica socioambiental e de propos-
tas, mas ao regime ditatorial que grassava por toda regio
latino-americana.
Nem todas as correntes ambientalistas confluram
para o movimento pelo desenvolvimento sustentvel,
haja vista que a diversidade de correntes to grande
que abarca diversos posicionamentos, muitos deles em
conflitos irreconciliveis, a comear pelos termos utili-
zados. Vincent (1995) usa a expresso ecologismo para
indicar a ideologia poltica que se destacou nos anos 1970
e resultou nos partidos verdes. Dobson (1997) distingue
ecologismo de ambientalismo em termos de grau e de
espcie. O primeiro , segundo esse autor, uma ideologia
poltica, e como tal deve (1) proporcionar uma descri-
o analtica da sociedade de modo a orientar os seus
adeptos no mundo poltico, (2) prescrever uma forma
particular de sociedade, empregando crenas a respeito
das condies humanas que sustentam e reproduzem
as opinies sobre a sociedade prescrita, e (3) propor-
cionar um programa de ao poltica para alcanar tal
sociedade (DOBSON, 1997, p. 22-23). O ambientalismo
para Dobson adapta-se a qualquer ideologia e, por mais
paradoxal que possa parecer, a ideologia menos susce-
tvel ao ambientalismo o ecologismo, pois a crena no
ecocentrismo o aspecto que a diferencia de todas as
demais ideologias polticas. Desse modo, pode-se pensar
em hibridizao entre liberalismo, socialismo, comunis-
mo, fascismo etc. com o ambientalismo, pois nenhum
deles ecocntrico.
Muitas correntes ambientalistas aderiram ao movi-
mento do desenvolvimento sustentvel e inmeras lhe
fazem severas crticas por motivos variados. As corren-
tes ecocntricas apontam o fato de que o movimento
antropocntrico at a medula e no representaria uma
mudana profunda ou de espcie, para usar as palavras
de Dobson, na relao dos humanos com os demais seres
vivos e elementos da natureza, mas apenas uma mudan-
a de grau, caracterizando uma abordagem meramente
reformista. Uma das maiores crticas vem do fato de ser
esse movimento impulsionado pelas grandes empresas
multinacionais, que antes haviam boicotado a propos-
ta denominada ecodesenvolvimento, que para Sachs
(1986, p. 115-116), um dos seus criadores, postula uma
viso solidria a longo prazo e abrangendo toda a huma-
nidade, cuja nfase deve recair sobre os espaos de au-
148 RAE So Paulo v. 50 n. 2 abr./jun. 2010 146-154
tonomia local, seu ponto de partida e lugar por onde de-
veriam passar obrigatoriamente os movimentos polticos
para conduzir essa nova concepo de desenvolvimento.
Essa proposta desagradaria tanto aos defensores do
dirigismo estatal quanto aos da livre iniciativa. Estes l-
timos pela nfase no desenvolvimento endgeno de bases
comunitrias e pela crtica ao crescimento econmico de
carter imitativo, que procura reproduzir os padres de
consumo e os processos sociais ocorridos nos pases in-
dustrializados (SACHS, 1986, p. 53). Assim, atacadas por
atores poderosos no cenrio internacional, as idias con-
cernentes ao ecodesenvolvimento foram deixadas de lado.
No levaria muito tempo para que surgisse a expresso
desenvolvimento sustentvel, trazendo outros conceitos e
que se tornaria um sucesso mundial.
A INSTITUCIONALIZAO DO DESENVOLVIMENTO
SUSTENTVEL
Crticas ao desenvolvimento sustentvel tambm no so
poucas. O crescimento econmico como condio neces-
sria para erradicar a pobreza, um objetivo do desenvol-
vimento sustentvel constante no relatrio da CMMAD
(1991, p. 53), encontra muitas objees, pois h quem
entenda que o crescimento econmico a origem dos gra-
ves problemas ambientais e sociais observados no mundo
contemporneo. Daly (1991) est entre os que criticam o
relatrio por esse motivo. Muitos enxergam novas aspira-
es empresariais por trs da agenda da sustentabilidade,
enquanto outros veem a continuao de antigas aspira-
es pelo controle ou dominao dos recursos mundiais
(HOLLAND, 2003, p. 392). O crescimento econmico
algo sempre desejado e perseguido por empresrios e po-
lticos, o que explicaria a grande adeso que eles deram
ao movimento da sustentabilidade. H os que consideram
confusos e contraditrios os conceitos relativos ao desen-
volvimento sustentvel, como Faber e outros (2006), que
examinaram esse assunto sob a tica empresarial. As difi-
culdades para colocar em prtica os conceitos associados
ao desenvolvimento sustentvel em face da grandiosidade
dos seus objetivos geram ceticismos dos mais diversos.
Norgaard (1994) considera impossvel definir desenvolvi-
mento de um modo operacional em detalhe e com o nvel
de controle com base nas premissas dominantes da mo-
dernidade, tais como atomismo, mecanicismo, universa-
lismo. Porrit (2003, p. 111) prope que seja denominado
desenvolvimento marginalmente menos insustentvel.
Vale lembrar que, no ambiente francofnico, a expresso
usada desenvolvimento durvel ou duradouro (dve-
ISSN 0034-7590
 JOS CARLOS BARBIERI ISABELLA FREITAS GOUVEIA DE VASCONCELOS TALES ANDREASSI FLVIO CARVALHO DE VASCONCELOS
loppement durable). No se trata apenas de mudana de
nome para atender veleidades nacionais. Duradouro
um termo mais adequado do que sustentvel para qua-
lificar um projeto de transformao da sociedade global,
pois, como sustentvel no especifica uma dimenso tem-
poral, pode referir-se a qualquer prazo futuro, inclusive os
prazos polticos subordinados aos calendrios eleitorais
e os horizontes de planejamento empresariais, em geral
no superiores a cinco ou dez anos.
Apesar de tantas crticas s propostas concernentes
ao desenvolvimento sustentvel, como exemplificadas
acima, o fato que elas se tornaram as bases de um dos
mais importantes movimentos sociais da atualidade, e
essa faanha no levou mais de duas dcadas, conside-
rando a CNUMAD de 1992 como um marco inicial da
institucionalizao desse conceito. Pouco se falava sobre
esse assunto fora de crculos restritos antes da CNUMAD
e dos trabalhos de preparao que a antecederam. Dentre
esses merece destaque o trabalho da CMMAD, criada pela
Assembleia Geral da ONU em 1983 e que concluiu seus
trabalhos em 1987 com a elaborao do relatrio Nosso
futuro comum, no qual se encontra a famosa definio de
desenvolvimento sustentvel: Desenvolvimento susten-
tvel aquele que atende as necessidades do presente
sem comprometer a possibilidade das geraes futuras
de atenderem as suas prprias necessidades (CMMAD,
1991, p. 46).
Como diz Nobre (2002), o conceito de desenvolvimen-
to sustentvel surgiu no s como uma noo fadada a
produzir consenso, mas tambm como enigma a ser cri-
ticado pela sua vaguido, impreciso e carter contradit-
rio (p. 25). Para esse autor, a fora desse conceito esteve
inicialmente na sua vaguido e impreciso, sendo que a
explorao de suas contradies e fraquezas foi um cami-
nho j trilhado que no trouxe resultados significativos.
Nobre entende que esse conceito um veculo de um
acordo poltico mnimo em torno dos termos em que iria
se dar a sua institucionalizao em nvel global da pro-
blemtica ambiental e como ponto de partida da dispu-
ta poltica a ser travada nos limites por ele traados (p.
26). A institucionalizao a que se refere esse autor se d
no mbito das organizaes intergovernamentais, como
o PNUMA, PNUD, Banco Mundial, FMI, dos governos
nacionais e de ONGs com atuao internacional, como a
UINC, WWF e WBCSD.
No mbito das organizaes em geral, e em especial das
empresas, esse processo de institucionalizao no teve
precedentes, seja em termos de abrangncia espacial, seja
em termos de rapidez com que o conceito se popularizou
nesse meio. Que ventos estiveram soprando to favora-
ISSN 0034-7590
velmente para que tal sucedesse? Talvez uma explicao
plausvel possa ser encontrada na teoria institucional, que
mostra que, quando novos valores so institucionaliza-
dos na sociedade e se tornam mitos a serem seguidos
em um determinado setor, as organizaes respondem a
essas presses adotando esses modelos e as prticas tidas
como as melhores em um dado sistema social. As orga-
nizaes buscam, assim, eficincia simblica e eficincia
tcnica (MEYER e ROWAN, 1991). A eficincia simbli-
ca se obtm adotando-se os modelos institucionalizados
no setor e na sociedade em geral tidos como os ideais. A
adoo desses modelos por parte das organizaes traz
legitimidade social e recursos.
Na sociedade atual, os valores ligados ao desenvolvi-
mento sustentvel e ao respeito s polticas ambientais
tm sido institucionalizados em maior ou menor grau
nos diversos pases pela mdia, pelos movimentos sociais
e ambientalistas, e pelos governos. Como resposta a essas
presses institucionais, surgem novos modelos organiza-
cionais, vistos como os mais adequados para o novo ciclo
que se inicia, como o caso das organizaes inovadoras
sustentveis.
Setores institucionais so setores sociais onde predo-
mina um conjunto de regras e normas s quais as orga-
nizaes devem se conformar se pretendem sobreviver,
receber apoio e obter legitimidade de outras organizaes
e da sociedade. As instituies controlam a conduta hu-
mana, mediante padres que determinam a ordem social
(SCOTT; MEYER, 1981). Segundo Powell e DiMaggio
(1991), a adoo de modelos normativos e estruturais
ocorre por meio de quatro formas de institucionalizao:
coero, normalizao, induo e mimetismo organizacio-
nal. Esses mecanismos institucionais relacionam-se para a
manuteno ou mudana de valores e prticas culturais.
Esse processo de incorporao e conformidade com as
caractersticas dominantes denominado isomorfismo
estrutural, uma tendncia entre as organizaes em pos-
suir estruturas, normas, modelos cognitivos e tecnolo-
gias similares. O isomorfismo em relao ao ambiente no
qual a organizao se circunscreve, como dizem Meyer e
Rowan (1991), faz com que ela incorpore os elementos
legitimados exteriormente, muito mais do que pela efici-
ncia que podem lhe proporcionar. A dependncia desses
elementos institucionais reduz as incertezas e turbulncias
do ambiente, fato que promove o xito e a sobrevivncia
da organizao.
A coero organizacional o processo de instituciona-
lizao pela imposio de estruturas organizacionais por
autoridade legtima ou pela fora, uma garantia de esta-
bilidade e rpida concretizao. Por fora da lei, grupos
RAE So Paulo v. 50 n. 2 abr./jun. 2010 146-154 149
 ARTIGOS INOVAO E SUSTENTABILIDADE: NOVOS MODELOS E PROPOSIES
sociais adotam a imposio de critrios que regulam as ati-
vidades organizacionais e sociais (POWELL; DIMAGGIO,
1991). Dessa forma, dada a ao da mdia, dos formadores
de opinio, dos movimentos ambientalistas, dos rgos
governamentais etc, as presses institucionais aumenta-
ram e induziram as organizaes a adotarem formas mais
compatveis com essas novas demandas sociais associa-
das ao conceito de desenvolvimento sustentvel. Assim,
pode-se afirmar que o modelo das organizaes inova-
doras sustentveis uma resposta organizacional a essas
presses institucionais.
ORGANIZAES INOVADORAS SUSTENTVEIS
Organizao inovadora a que introduz novidades de
qualquer tipo em bases sistemticas e colhe os resultados
esperados (BARBIERI, 2007, p. 88). A expresso bases
sistemticas significa a realizao de inovaes com auto-
nomia, intencionalidade e proatividade. Assim, a inovao
um elemento essencial do modus operandi dessa organi-
zao, o que pressupe que ela desenvolva continuamente
recursos tangveis e intangveis para inovar permanente-
mente. Organizao sustentvel a que simultaneamente
procura ser eficiente em termos econmicos, respeitar a
capacidade de suporte do meio ambiente e ser instrumento
de justia social, promovendo a incluso social, a prote-
o s minorias e grupos vulnerveis, o equilbrio entre
os gneros etc. (BARBIERI, 2007, p. 98-99). Os dois con-
ceitos de organizao podem entrar em contradio, pois
inovar em bases sistemticas pode se tornar sinnimo de
degradao sistemtica do meio ambiente e da vida social.
Assim, uma organizao inovadora sustentvel no a
que introduz novidades de qualquer tipo, mas novidades
que atendam as mltiplas dimenses da sustentabilidade
em bases sistemticas e colham resultados positivos para
ela, para a sociedade e o meio ambiente (BARBIERI, 2007,
p. 105). No basta, para as empresas, apenas inovar cons-
tantemente, mas inovar considerando as trs dimenses
da sustentabilidade, a saber:
dimenso social preocupao com os impactos sociais
das inovaes nas comunidades humanas dentro e fora
da organizao (desemprego; excluso social; pobreza;
diversidade organizacional etc.);
dimenso ambiental preocupao com os impactos
ambientais pelo uso de recursos naturais e pelas emis-
ses de poluentes;
dimenso econmica preocupao com a eficincia
econmica, sem a qual elas no se perpetuariam. Para
150 RAE So Paulo v. 50 n. 2 abr./jun. 2010 146-154
as empresas essa dimenso significa obteno de lucro
e gerao de vantagens competitivas nos mercados
onde atuam.
O atendimento a essas dimenses torna o processo de
inovao mais sofisticado e exigente, o que requer da or-
ganizao um maior esforo para atender tecnicamente
esse requisito. Isso leva novas perspectivas para a gesto
da inovao.
INOVAO E SUSTENTABILIDADE
A sustentabilidade do negcio pode ser entendida de modo
convencional, isto , como capacidade de gerar recursos
para remunerar os fatores de produo, repor os ativos
usados e investir para continuar competindo. Dessa foram,
no h nada de novo em relao s inovaes, sejam as
tecnolgicas de produto/servio e processo, sejam as de
gesto e de modelo do negcio. Esse um entendimento
de longa data e decorre da idia de que uma organizao
deve ter sua continuidade estendida indefinidamente,
como sugerem os seus contratos sociais. Porm, se a sus-
tentabilidade dos negcios for entendida como uma con-
tribuio efetiva para o desenvolvimento sustentvel, en-
to as inovaes passam a ter outros critrios de avaliao
alm dos convencionais. No por outra razo que este
tema faz parte do ncleo central do conceito de desenvol-
vimento sustentvel. Inclusive, na origem do movimento
pelo desenvolvimento sustentvel estavam crticas severas
a certas inovaes de sucesso, como fez Rachel Carson
em relao ao DDT (CARSON, 2002).
De acordo com os conceitos de sustentabilidade desse
movimento, as inovaes devem gerar resultados econ-
micos, sociais e ambientais positivos, ao mesmo tempo, o
que no fcil de fazer, dadas as incertezas que as inova-
es trazem, principalmente quando so radicais ou com
elevado grau de novidade em relao ao estado da arte.
Os efeitos econmicos so relativamente fceis de prever,
pois h uma enorme quantidade de instrumentos desen-
volvidos para isso, e as empresas inovadoras sabem como
us-los. Os efeitos sociais e ambientais so mais difceis de
serem avaliados previamente, pois envolvem muito mais
variveis, incertezas e interaes. Por isso, o que mais se
observa a continuidade do entendimento convencional
acompanhado de um discurso que incorpora a temtica
do desenvolvimento sustentvel que fica apenas na boa
inteno, quando no um meio de se apropriar de uma
ideia que est ganhando importncia para a populao e
os formadores de opinio. O desenvolvimento sustentvel
ISSN 0034-7590
 JOS CARLOS BARBIERI ISABELLA FREITAS GOUVEIA DE VASCONCELOS TALES ANDREASSI FLVIO CARVALHO DE VASCONCELOS
requer a combinao de mudanas tcnicas e sociais, uma
vez que estas esto profundamente relacionadas (SCHOT;
GEELS, 2008).
H diversas iniciativas legtimas que procuram con-
siderar as trs dimenses da sustentabilidade nos pro-
cessos de inovao, como a Native, empresa que produz
alimentos orgnicos de modo rentvel usando proces-
sos agrcolas e industriais compatveis com os objetivos
do desenvolvimento sustentvel, conforme observaram
Carvalho e Barbieri (2009). Essa empresa contraria as
afirmaes de Norman Borlaug, pai da revoluo verde
e prmio Nobel da Paz, de que a agricultura orgnica
menos adequada ao meio ambiente, pois, apresentan-
do menor produtividade, requer mais reas de lavoura
para atender a mesma demanda por alimentos (THE
ECONOMIST, 2006). A alta produtividade dessa em-
presa, que garante sua sustentabilidade econmica, foi
conseguida por meio de um intenso esforo de inovao
em produto, processo, gesto e no modelo de negcio,
tais como a eliminao da queimada para o corte da cana,
controle biolgico de pragas, fertilizao orgnica, novos
dispositivos em mquinas e implementos agrcolas para
evitar a compactao do solo e preservar a biodiversidade
terrestre, entre outras. Essas inovaes proporcionaram
benefcios ambientais, como reduo das emisses de
gases de efeito estufa, aumento da biodiversidade e redu-
o da necessidade de fertilizantes minerais, que seriam
extrados da natureza e transportados por longas distn-
cias, consumindo combustveis fsseis. Tambm trouxe
melhoria da qualidade de vida para os trabalhadores e
habitantes do entorno, no contribuindo para a incidn-
cia de problemas respiratrios que ocorrem onde o cor-
te da cana feito da forma convencional (CARVALHO;
BARBIERI, 2009).
Inovao, segundo o Manual de Oslo, a implemen-
tao de um produto (bem ou servio) novo ou signifi-
cativamente melhorado, ou um processo, ou um novo
mtodo de marketing, ou um novo mtodo organizacio-
nal nas prticas de negcios, nas organizaes do local
de trabalho ou nas relaes externas (OECD, 1997, p.
55). Com base nessa definio, Kemp e Pearson (2008)
definiram ecoinovao como a produo, assimilao
ou explorao de um produto, processo de produo,
servio ou mtodo de gesto ou de negcio que novo
para a organizao (desenvolvendo ou adotando-a) e que
resulta, ao longo do seu ciclo de vida, em redues de
riscos ambientais, poluio e outros impactos negativos
do uso de recursos, inclusive energia, comparado com
alternativas pertinentes (KEMP; PEARSON, 2008, p. 7;
traduo nossa e grifo dos autores). Devido aos impac-
ISSN 0034-7590
tos negativos que em geral acompanham as inovaes,
como emisses de poluentes e esgotamento de recursos
naturais, a definio enfatiza a reduo de problemas,
tendo como pressuposto que os benefcios econmicos
sero percebidos de alguma forma.
Nota-se que ecoinovao refere-se ecoeficincia,
um modo de atuao que resulta da interseo de duas
dimenses da sustentabilidade, a econmica e a social,
conforme mostra a Figura 1. A Figura 1a representa as
trs dimenses da sustentabilidade em termos gerais, j
amplamente conhecida; a Figura 1b uma representao
especfica para as empresas, na qual a dimenso econ-
mica representada pelo lucro, condio necessria para
a sua continuidade ao longo do tempo. A Figura 1c a
representao do modelo triple bottom line, desenvolvido
por John Elkington. Esse modelo enfatiza a necessidade
de empreender uma gesto para obter resultados eco-
nmicos, sociais e ambientais positivos, que esse autor
denomina linhas dos pilares da sustentabilidade. A eco-
eficincia uma prtica que se d entre as linhas dos pi-
lares econmicos e ambientais. Isso implica desenvolver
bens e servios que satisfaam as necessidades humanas
a preos competitivos e que reduzam progressivamente
os impactos ambientais a um nvel prximo suportvel
pela Terra (ELKINGTON, 2001, p. 82). Inovaes eco-
eficientes so, por exemplo, as que reduzem a quanti-
dade de materiais e energia por unidade produzida, eli-
minam substncias txicas e aumentam a vida til dos
produtos. Porm, elas podem gerar desemprego, destruir
competncias, prejudicar comunidades ou segmentos
da sociedade, entre outros problemas sociais. Por isso,
a dimenso social deve estar presente de forma explci-
ta, para que a inovao ecoeficiente seja tambm uma
inovao sustentvel.
Fazendo uma operao similar a dos autores citados,
a inovao sustentvel introduo (produo, assimi-
lao ou explorao) de produtos, processos produtivos,
mtodos de gesto ou negcios, novos ou significativa-
mente melhorados para a organizao e que traz benef-
cios econmicos, sociais e ambientais, comparados com
alternativas pertinentes. Note que no se trata apenas de
reduzir impactos negativos, mas de avanar em benef-
cios lquidos. A condio ressaltada, comparao com
alternativas pertinentes, essencial ao conceito de ino-
vao sustentvel, pois os benefcios esperados devem ser
significativos ou no negligenciveis nas trs dimenses
da sustentabilidade. Como mostra Barbieri (2007b), a
avaliao das consequncias socioambientais deve fazer
parte dos processos de inovao e no apenas a avaliao
econmica. de praxe encontrar nos textos sobre gesto
RAE So Paulo v. 50 n. 2 abr./jun. 2010 146-154 151
 ARTIGOS INOVAO E SUSTENTABILIDADE: NOVOS MODELOS E PROPOSIES

da inovao que a expectativa de um resultado econmico
negativo ou abaixo do esperado interrompe ou redirecio-
na um processo especfico de inovao. A interrupo ou
redirecionamento do projeto tambm deveria ocorrer com
respeito aos resultados sociais e ambientais negativos ou
abaixo do esperado.
Como observaram Hall e Vredenburg (2003, p. 64), as
abordagens tradicionais de inovao em geral focalizam
um reduzido grupo de partes interessadas (stakeholders),
como fornecedores, clientes, investidores e rgos regula-
dores, e as anlises consideram os impactos da inovao
sobre essas partes. As inovaes sustentveis consideram
uma lista ampla de partes interessadas secundrias, como
a comunidade local e grupos ativistas de vrias causas,
tais como ambientalistas, antiglobalizao, direitos dos
animais etc. A dificuldade torna-se muito maior por se
tratar de inovaes realizadas de forma contnua, pois
isso que caracteriza uma organizao inovadora. As par-
tes interessadas, que os autores denominam secundrias,
no se restringem s que operam no entorno da organi-
zao; elas podem estar em qualquer local e tampouco se
restringem s que so afetadas pela inovao. Esse um
dos motivos que levam ao crescimento do movimento
pela responsabilidade social empresarial estimulado pelas
prprias organizaes empresariais como forma de res-
ponder ao desafio de ter de lidar com incontveis partes
interessadas. Entre as propostas tpicas desse movimen-
to est a de manter canais abertos para dilogo constante
com quem se declara interessado no que a empresa faz
ou pretende fazer, e divulgar com transparncia suas ati-
vidades e os impactos econmicos, sociais e ambientais
que elas causam.
Inovar seguindo as trs dimenses da sustentabilidade
ainda no a regra, at porque a incluso das dimenses
sociais e ambientais requer novos instrumentos e modelos
de gesto, que s recentemente comearam a ser desen-
volvidos com mais intensidade. Isso no tarefa s das
empresas que pretendem inovar. As instituies de ensi-
no e pesquisa, os rgos governamentais, as instituies
de normalizao, as organizaes da sociedade civil, ou
seja, o sistema nacional de inovao tambm tem um pa-
pel relevante nessa questo.
No final dos anos 1980, os economistas Richard Nelson
e Christopher Freeman desenvolveram o conceito de
Sistema Nacional de Inovao (SNI), entendido como
uma construo institucional, produto de uma ao

Figura 1 Desenvolvimento sustentvel: representaes

a b
Dimenso econmica Lucro

Equidade Ecoeficincia Equidade Ecoeficincia

Desenvolvimento Sustentabilidade
sustentvel empresarial
Dimenso Dimenso
social Habitabilidade ambiental Pessoas Habitabilidade Planeta

c 1 Linha do pilar social

2 Linha do pilar econmico
3
Linha do pilar ambiental

Fonte: Figura 1a - Adaptada da norma francesa SD 21000; figura 1b - Inspirada nessa norma e em Marrewijk, 2003; figura 1c - Extrada de
Elkington, 2001.

152 RAE So Paulo v. 50 n. 2 abr./jun. 2010 146-154 ISSN 0034-7590

 JOS CARLOS BARBIERI ISABELLA FREITAS GOUVEIA DE VASCONCELOS TALES ANDREASSI FLVIO CARVALHO DE VASCONCELOS
planejada e consciente ou de um somatrio de decises
no planejadas e desarticuladas, que impulsiona o pro-
gresso tecnolgico em economias capitalistas complexas
(ALBUQUERQUE, 1995, p. 4). Tal construo envolve
as universidades, agncias governamentais, institutos
tecnolgicos, empresas, associaes de cientistas e enge-
nheiros, que se articulam com os sistemas educacional,
industrial e empresarial e com as instituies financeiras,
completando o circuito dos agentes que so responsveis
pela gerao, implementao e difuso das inovaes tec-
nolgicas. Entre as tarefas de um SNI est a de identificar
oportunidades e a capacidade do pas de aproveit-las,
baseando-se no conhecimento cientfico e tecnolgico
bsico existente.
Para que a sustentabilidade se incorpore efetivamente
no desenvolvimento de inovaes, fundamental que o
sistema nacional de inovao esteja mobilizado para tanto,
devendo se adequar a essa nova realidade. Especificamente
no campo empresarial, Dormann e Holliday (2002) apon-
tam quatro questes que as empresas devem formular du-
rante o desenvolvimento de seus processos inovadores a
fim de garantir que eles incorporem questes relativas
sustentabilidade. So elas:
Como podemos nos assegurar de que a sustentabilidade
faa parte do nosso processo criativo?
Como podemos nos assegurar de que a sustentabilidade
faa parte do processo de gesto empresarial?
Quando e como a viso externa poder ser incorporada
ao processo criativo de desenvolvimento da inovao?
Quais processos so mais adequados para aumentar o
valor do capital intelectual da empresa?
Para finalizar, importante destacar a nova aborda-
gem Strategic Niche Management (SNM) (CANIELSA;
ROMIJNB, 2008; SCHOT; GEELS, 2008), delineada para
facilitar a introduo e difuso de tecnologias susten-
tveis por meio de nichos tecnolgicos, isto , espaos
protegidos que permitem uma srie de experimentos
relacionados com a evoluo da tecnologia, prticas de
uso e estruturas regulatrias. Exemplos de setores que
se enquadrariam nessa abordagem: energia, biogs, sis-
temas de transporte pblicos, produo de alimentos
ecologicamente amigveis. A premissa que, se tais ni-
chos forem construdos adequadamente, eles poderiam
agir como base para mudanas maiores na sociedade em
termos de desenvolvimento sustentvel. Um exemplo
a introduo de um produto detentor de uma tecnologia
inovadora em cidades pequenas, antes de se coloc-lo
efetivamente no mercado.
ISSN 0034-7590
CONSIDERAES FINAIS
O modelo de organizao inovadora sustentvel uma
resposta s presses institucionais por uma organizao
que seja capaz de inovar com eficincia em termos econ-
micos, mas com responsabilidade social e ambiental. Esse
tipo de organizao busca vantagem competitiva desen-
volvendo produtos, servios, processos e negcios, novos
ou modificados, com base nas dimenses social, ambiental
e econmica. Ela rene duas caractersticas essenciais:
inovadora e orientada para a sustentabilidade. Esses obje-
tivos so factveis, como mostra o exemplo mencionado.
Logo, institucionaliza-se uma nova lgica de produo
na qual a sustentabilidade e a inovao caminham juntas.
Tendo em vista o fenmeno do isomorfismo institucio-
nal (concentrao de formas organizacionais nos diversos
setores produtivos), o modelo das organizaes inovado-
ras sustentveis vem ganhando rapidamente cada vez mais
espao nas empresas lderes. Esses fatos permitem dizer
que o movimento do desenvolvimento sustentvel um
dos movimentos mais importantes do nosso tempo, e, a
julgar pela vitalidade dos fatores institucionais presentes
em praticamente todo o mundo, pode-se inferir que ele
continuar se propagando por muitas dcadas.
Desse modo, o aprimoramento dos modelos de orga-
nizao sustentveis, as diversas formas da sua institu-
cionalizao em mbito global, o desenvolvimento de
tecnologias sustentveis, a gesto de inovaes para o
desenvolvimento sustentvel, sero temas cada vez mais
importantes nos estudos futuros. Um aspecto em geral
negligenciado nos modelos de organizao sustentvel
refere-se ao consumo. Como o sistema operacional pro-
dutivo e as inovaes de produto e de processo, ao atender
as trs dimenses da sustentabilidade, devem gerar ganhos
para o meio ambiente em termos de reduo no uso de
recursos e de emisses de poluentes, o aumento da produ-
o pelo incitamento demanda por novos produtos pode
neutralizar ou at superar esses ganhos. Levar em conta
essa possibilidade dando-lhe um tratamento adequado
um dos maiores desafios para o alinhamento das empresas
ao modelo de organizao inovadora sustentvel.
REFERNCIAS
ALBUQUERQUE, E. M. Sistemas de inovao, acumulao cientfica na-
cional e o aproveitamento de janelas de oportunidade: notas sobre o caso
brasileiro. 1995. Dissertao de Mestrado em Administrao, Faculdade
de Administrao, Contabilidade e Economia da Universidade Federal de
Minas Gerais, Minas Gerais, 1995.
RAE So Paulo v. 50 n. 2 abr./jun. 2010 146-154 153
 ARTIGOS INOVAO E SUSTENTABILIDADE: NOVOS MODELOS E PROPOSIES
ASSOCIATION FRANAISE DE NORMALISATION (AFNOR). SD 21000:
Dveloppement durable Responsabilit socitale des entreprises: guide
pour la prise en compte des enjeux du dveloppement durable dans la
stratgie et le management de lentreprise. Paris, 2003.
BARBIERI, J. C. Organizaes inovadoras sustentveis. In: BARBIERI, J. C;
SIMANTOB, M. Organizaes inovadoras sustentveis: uma reflexo sobre
o futuro das organizaes. So Paulo, Atlas, 2007.
CANIELSA, M. C. J; ROMIJNB, H. A. Strategic niche management: towards
a policy tool for sustainable development. Technology Analysis & Strategic
Management, v. 20, n. 2, p. 245-266, 2008.
CARSON, R. Silent Spring. 1. ed. 1962. Boston: Mariner Books, 2002.
CARVALHO, A. P; BARBIERI, J. C. Inovao para a sustentabilidade: ul-
trapassando a produtividade do sistema convencional no setor sucroal-
cooleiro. In: SEMINARIO LATINO-IBEROAMERICANO DE GESTIN
TECNOLGICA, 8, 2009, Colmbia: ALTEC, 2009.
COMISSO MUNDIAL SOBRE MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO
(CMMAD). Nosso futuro comum. Rio de Janeiro: Fundao Getlio Vargas,
1991.
DALY, H. E. A economia ecolgica e o desenvolvimento sustentvel
(textos para debates, traduo de John Cunha Comerfort). Rio de
Janeiro: Assessoria e Servios a Projetos em Agricultura Alternativa,
1991. 21 p.
DOBSON, A. Pensamiento poltico verde: una nueva ideologa para el siglo
XXI. Barcelona: Paids, 1997.
DORMANN, J; HOLLIDAY, C. Innovation, technology, sustainability and
society. World Business Council for Sustainable Development, July 2002.
Disponvel em: http://www.bvsde.paho.org/bvsacd/cd30/society.pdf.
Acesso em 22.11.2009.
ELKINGTON, J. Canibais com garfo e faca. So Paulo: Makron Books, 2001.
FABER, N; JORNA, R; ENGELEN, J. The sustainability of sustainability:
a study into the conceptual foundations of the notion of sustainability.
Journal of Envieronmental Assessment Policy and Management, v. 7, n. 1,
p. 1-33, mar. 2005.
HALL, J; VREDENBURG, H. The challenges of innovating for sustaina-
ble development. Sloan Management Review, v. 45, n.1, p. 61-68, 2003.
HOLLAND, A. Sustainability. In: JAMIESON, D. (Org) A companion to
environmental philosophy. London: Blackwell, 2003.
154 RAE So Paulo v. 50 n. 2 abr./jun. 2010 146-154
KEMP, R; PEARSON, P. (Eds) Final report of the project Measuring Eco-
Innovation; Maastricht (The Netherlands), 2008, 113 p. Disponvel em:
http://www.merit.unu.edu/MEI/index.php. Acesso em 22.11.2009.
MARREWIJK, M. Concepts and definitions of CSR and corporate sus-
tainability: between agency and communion. Journal of Business Ethics,
v. 44, p. 95-105, 2003.
MEYER, J; ROWAN, B. Institutionalized organizations: formal structure
as myth and ceremony. In: DIMAGGIO, P; POWELL, W. (Eds) The New
Institutionalism in Organizational Analysis. Chicago: The University of
Chicago Press, 1991. p.1-41.
NOBRE, M. Desenvolvimento sustentvel: origens e significado atual. In:
NOBRE, M; AMAZONAS, M. C. (Orgs) Desenvolvimento sustentvel: a ins-
titucionalizao de um conceito. Braslia: Ibama, 2002.
NORGAAD, R. B. Development Betrayed: The End of Progress and
Coevolutionary Revisioning of the Future. London: Routledge, 1994.
OECD. The Oslo Manual: The Measurement of Scientific and Technical
Activities. Paris: OECD; Eurostat, 1997.
PORRIT, J. Actuar con prudencia: ciencia y medio ambiente. Barcelona:
Blume, 2003.
POWELL, W; DIMAGGIO, P. The new institutionalism in organizational
analysis. Chicago: The University of Chicago Press, 1991.
RIECHMANN, J; BUEY, F. F. Redes que dan libertad: introduccin a los
nuevos movimientos sociales. Barcelona: Paids Ibrica, 1994.
SCHOT, J; GEELS, F. W. Strategic niche management and sustainable
innovation journeys: theory, findings, research agenda and policy.
Technology Analysis & Strategic Management, v. 20, n. 5, p. 537-554,
2008.
SACHS, I. Espaos, tempos e estratgias do desenvolvimento. So Paulo:
Vrtice, 1986
SCOTT, W. R; MEYER, J. W. The organization of societal sectors: proposition
and early evidence. In: DIMAGGIO, P; POWELL, W. (Eds) The New
Institutionalism in Organizational Analysis. Chicago: The University of
Chicago Press, 1991. p. 83-107.
THE ECONOMIST. Voting with your trolley: can you really change the
world just by buying certain foods? Dec. 7th, 2006. Disponvel em: http://
www.economist.com/business. Acesso em 22.11.2009
VINCENT, A. Ideologias polticas modernas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar
Editores, 1995.
ISSN 0034-7590