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O BJETIVO DE LA UNIDAD
Identificarlaideadeunproyectoqueseconvertirenrealidad,unavezsehaformulado,es
decir,sehadesarrolladolaetapadeprefactibilidadendondeseharinicialmenteunalluviade
ideas y se plasmar en un mapa mental, que les permitir cristalizar el objetivo general que
persigueelproyectoseleccionado.
Posteriormente,elaborarnunresumendelProyecto(formatoparalaDescripcinSumariadel
Proyecto)enlaqueplasmarnlainformacinbsicapertinentealproyecto,allseidentificar
plenamente la idea que se convierte en un proyecto, relacionando los objetivos, el marco
conceptualyelmarcolegaldelproyecto,ascomosujustificacin.
1. IDENTIFICACINDELPROYECTO
2. OBJETIVOGENERALDELPROYECTO
3. OBJETIVOSESPECFICOSDELPROYECTO
4. MARCOCONCEPTUAL(ANTECEDENTESYENTORNODELPROYECTO)
5. MARCO LEGAL SOBRE EL CUAL SE REGIR EL PROYECTO (ASPECTOS ATINENTES A
NORMAS DE TODO GNERO QUE SEAN PERTINENTES PARA LA LEGALIZACIN DEL
MISMO)
6. JUSTIFICACIONDELPROYECTO.
Elnumeral1pretendedescribirelproyecto,cualessonlosaportesdelproyecto.
ElObjetivoGeneraldelProyectoseescribeconverbosimpersonales,Ej:Evaluarlaviabilidad
para el montaje y puesta en marcha de una plante despulpadora, ubicada en el
DepartamentodelTolima.
Cuandoelgrupodetrabajoseencuentreelaborandolafichaantesdescritaypuntualmenteel
numeralcuatro,esdecir,elMarcoconceptual,debernentenderquelosantecedentesdeun
proyecto, pueden ser histricos, financieros, contables, bibliogrficos, en resumen hace
referenciaalaevolucinquesobreeltemaexistaamaneradeinformacin,bienseaprimaria
osecundariayqueayudeaconstruirlabasedelmedioendondesedesarrollarelproyecto.Si
elgrupodetrabajo,estdesarrollandolopertinenteaelMarcoLegal,deberncontemplarlas
SepretendeelaborarunproyectopertinentealreadelaTelecomunicaciones,alolargode
este mdulo, que podr ser desarrollado individualmente o conformando un grupo, que se
entregaralfinalizareltema.
UnavezsehadesarrolladolapartepertinentealaDescripcinSumariadelProyecto,quees
unresumengeneraldelmismo,seprocedealaelaboracindelCaptuloprimero:elEstudiode
Mercadocuyoobjetivopersigue:
Analizarlasvariablesprecio,demanda,oferteymercado.
Ensegundainstancia,sepretendeanalizarelMixdemercadoorelacinqueexisteentrelas
cuatro variables, antes enunciadas, para saber que metas, polticas y estrategias se deben
implementarparaunmejorcubrimientodelmercado.
Comotercerapartedelestudiodemercado,sebuscaanalizarcmosecomercializayvendeel
producto en el mercado, identificando los canales de distribucin e identificando las
estrategiasdeventasparaelproducto.
Se finaliza con el clculo del punto de equilibrio en el mercado, para conocer cuantas
cantidadesovolumensevenderyaquprecio,obteniendounainformacinmuyimportante
paraplantearestrategiasconducentesaincrementarlosingresosdelproyecto.
COMPETENCIAS:
DesarrollodelaHabilidadgerencialparaidentificarideasqueseanFormulaideascreativas
quesolucionennecesidadesalinteriordelaempresa.
Elabora un estudio confiable que permite identificar el mercado objetivo del proyecto, el
comportamiento de los consumidores y de la competencia para elaborar estrategias
conducentesalcrecimientodelosingresosdelproyecto.
Analizacmosecomportaraelproductoenelmercadosisetomandecisionesconrespecto
al precio, a la presentacin del producto y el ingreso o salida del producto de mercados
actualesypasaraotrosmercadosmscompetitivos,esdecir,tomadecisionesconrespectoal
entornovariantedelaeconoma.
Establece la manera de comercializar los productos e identificar los canales por los cuales
llegarelproductoalconsumidor,alosclientesousuarios.
CONSIDERACIONESATENERENCUENTA
1.ESQUEMABSICOPARAELDESARROLLODEUNESTUDIODEMERCADO
ESTUDIOSPRELIMINARES
Anlisisdelasituacin:
Elmercadoylosclientes.Anlisissobreladistribucingeogrficadelmercado,variaciones
estacionalesdelaventa,tipologadelaclientela,etc.
Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las
compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la
competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese
implantada.
Investigacinpreliminar
Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle, no
siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para
permitirsepasaraposterioresfases.
Determinacindeobjetivos
Puede parecer que el reconocimientodelosproblemasdemarketingesbastantesencillo,la
experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se encuentran los
directivos,yaquehayquesaberaceptarquenosiempresepuedecaptartodalainformaciny
queeldirectortcnicodelinstitutodeinvestigacindifcilmentedisponedelabolitadecristal
mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules son los problemas,
puedeempezarseapensarenlaformadeestudiarlosycomoconsecuencia,ensolucionarlos.
Elreconocimiento,formulacinyconcrecindelosproblemasesnimsnimenoslamisinde
losestudiospreliminaresrealizados.Unavezefectuadosdichosanlisis,seestencondiciones
dedecidirelalcancedelestudioydefinirlosobjetivosometasdeltrabajoquesevaarealizar.
InvestigacinReal
Fuentesdedatos
La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la
informacinquesepuedaobtenerenrelacinconlosproblemasquesepretendeninvestigar.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los
siguientesaspectos:
Gradodefiabilidad.
Origendelafuente.
Gradodeobsolescencia.
Validezcontrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya
informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los
equiposinvestigadores,yaquelaactualizacinpermanentedelosdatosqueposeelapropia
empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de
diferentesorganismosajenosalaempresa,publicaciones,Internet,etc.
DISEODELAMUESTRA
MUESTREOALEATORIOOPROBABILSTICO
Supongamosquesetratadeunconjuntode1.000elementosyquelamuestravaaserde100
elementos.Entoncescadaunotieneel10por100deprobabilidaddeserelegidoparaformar
partedelamisma.(1000/10)
1.seleccionado=X
2.seleccionado=X+Ce
3.seleccionado=2.+Ce
4.seleccionado=3.+Ce
5.seleccionado=4.+Ce
MUESTREOSNOALEATORIOS
El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra
segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede
valorarseniaprioriniobjetivamente,puesdependedeloscriteriosutilizadosparaescogera
loscomponentesdelamuestra.
Tamaodelamuestra
La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un
universoparaquelosresultadospuedanextrapolarsealmismo,yconlacondicindequesean
representativosdelapoblacin.Eltamaodelamuestradependedetresaspectos:
Delerrorpermitido.
Delniveldeconfianzaconelquesedeseaelerror.
Delcarcterfinitooinfinitodelapoblacin.
Lasfrmulasgeneralesquepermitendeterminareltamaodelamuestrasonlassiguientes:
Parapoblacionesinfinitas(msde100.000habitantes):
Parapoblacionesfinitas(menosde100.000habitantes):
2
Z xPxQ
n=
2
E
2
Z xPxQxN
n=
2 2
E (N1)+Z xPxQ
n=Nmerodeelementosdelamuestra.
N=Nmerodeelementosdeluniverso.
P/Q=Probabilidadesconlasquesepresentaelfenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor
sigma2,luegoZ=2.
E=Margendeerrorpermitido(adeterminarporeldirectordelestudio).
CuandoelvalordePydeQnoseconozca,ocuandolaencuestaserealicesobrediferentes
aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms
favorable,esdecir,aquelquenecesiteelmximotamaodelamuestra,locualocurreparaP
=Q=50,luego,P=50yQ=50.
EJEMPLO1
Poblacin infinita. Colombia tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigacin de
mercadosqueseestrealizandoenColombia,sedeseaconocerentreotrascosaselnmero
depersonasqueestarandispuestasatrasladarseaviviraotropas.Culsereltamaodela
muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 % y un margen de
posibleerrordel4%?
2
2 xPxQ 4x50x50
n= = =625personas
2
4 16
EJEMPLO2
Poblacininfinita.Unpueblode10.000habitantes,paraelmismoestudio
2
2 x50x50x10.000
n= = 588personas
2 2
4 (10.0001)+2 x50x50x50
Elaboracindelasencuestas:Unbuencuestionariodebetenerlassiguientespropiedades:
Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que
evitarerroresdeinterpretacin.
Respuestasfciles.Paraevitarincorreccionescomoconsecuenciadelafatiga,hayqueelaborar
preguntascuyasrespuestasnosupongangranesfuerzomental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene
introduciralentrevistadoenelespritudelaencuesta.
Noinfluenciarlarespuesta.Hayquedejarenteralibertadalahoradeelegirlarespuesta,sin
influirdeningunaformaalentrevistado.
Dentrodelcuestionario,sepuedenrealizardiferentestiposdepreguntas:
Dentrodelcuestionario,sepuedenrealizardiferentestiposdepreguntas:
Abiertas y cerradas. Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su
respuesta.Porelcontrario,enlascerradaselentrevistadodebeelegirunaovarias.
Preguntas para ordenar. En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque por
ordenlostrminosqueseleindican.
Preguntasenbatera.Constituyenunconjuntodecuestionesointerrogantesque,enrealidad,
formanunasolapregunta,conelobjetivodeobtenerunarespuestaconcreta.
Preguntasproyectivas.Sepidelaopininalentrevistadosobreunapersona,marcaosituacin
queselemuestre.
Preguntas de control. Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la
encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario. En el caso de
detectarenlaspreguntasdecontrolfalsedaddecriterio,sehadeprocederalaeliminacinde
todoesecuestionario.
TRABAJODECAMPO
Estndentrodelafaseenlaqueserealizanlasentrevistas
Muchascaractersticasdebentenerquienesrealizanuntrabajodecampo,quedependern
deltipodeestudiosquesevayanarealizar.
Existenalgunaspeculiaridadesdelasquedifcilmentepodrprescindirse:
Tipologametdicayordenada.Debensabercaptardetallessobrelaveracidadyseriedaddel
entrevistado,ascomootrosfactoresexternos.
Sinceridad.Sutrabajoessiemprealgolibre,ylasinceridadyresponsabilidadsonimportantes
alahoradepuntuaralosposiblescandidatos.
Activo.Debecumplirsucometidovalindoseporsmismo.Nosetratadequeestnocupando
ciertonmerodehoras,sinodequeseancapacesdealcanzarsusobjetivos.
Presenciapositiva.Suaspectohadeseragradable.
Capacidaddeadaptacin.Sutrabajoserealizaenmediosdiferentes.
Recepcinydepuracindecuestionarios.
Codificacinytabulacindelainformacin
Figura1.TcnicasdeRecoleccindeInformacin
Misteryshopping
Tambindenominadomisteryshopperocompradormisteriosoesunatcnicaqueconsisteen
la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de
personasespecializadasendichatcnica,conelfindedetectaryvalorarunaseriedevariables
concretasdefinidasanteriormente,enelpuntodeventaoestablecimiento,alsolicitar,como
unclientems,unaseriedeproductososervicios.Dichomodelopermitedetectaryevaluar
los ndices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las
directricesemanadasdelosmanualesoperativos,posiblesoptimizacionesdetareas,influencia
delvendedorenlaprescripcindemarcas,necesidadesdeformacindelpersonal,etc.
INVESTIGACINDELAVIABILIDADENELLANZAMIENTODEUNPRODUCTO
Ante la situacin de mercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre la que
deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior posible lanzamiento al
mercado,losestudiosdemercadoarealizarvienencondicionados,enprincipio,atomardos
alternativasenbasealgradodenovedad/exclusividaddelconceptooproducto.
Siyaexistencategorasdeproductosimilares,esnecesariorealizarunestudioalconsumidor
actual, describiendo desde sus caractersticas (sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las
pautas con las que consume los productos existentes (frecuencia, marquismo, lugar de
compra...).
Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para averiguar hasta qu
punto puede ser aceptado por el consumidor, qu valores le ve, qu posibles frenos al
consumoyconqucategorasdeproductoseraasociableporelconsumidor.(Ensucaso,
puede aconsejarse realizar a continuacin un estudio sobre el consumidor actual de esas
categorasasociables).
ELOBSERVATORIOCOMOHERRAMIENTADECONOCIMIENTODEMERCADO
Unobservatorioconsisteenlarecopilacin,anlisiseinterpretacindeinformacinrelevante
para el conocimiento de un mercado. Las caractersticas comunes a la mayora de los
observatoriosdemercadosonlassiguientes:
Elobservatoriosecentraenunacategoradeproducto/serviciooenunsectordeactividad
determinados. Por ejemplo, el sector seguros, la categora de productos bebidas
refrescantes,elmercadoturstico,etc.
Pretende obtener informacin de todos los factores que intervienen en el mercado:
produccin, importacinexportacin, distribucin, logstica, legislacin, consumidores,
prescriptores, etc. El observatorio va ms all del diagnstico de la situacin de una
determinadamarca.
Como consecuencia del punto anterior, los observatorios suelen combinar informacin
obtenida de distintas fuentes: organismos oficiales, estudios de mercado, asociaciones
sectoriales,etc.
Enelobservatorio,larecogidadeinformacintieneuncarcterperidico:adiferenciadeun
estudio de mercado ad hoc (que pretende resolver un problema de informacin en un
momentodado),elobservatoriohaceespecialnfasisenlaevolucindelosdatos.
Debido a la importancia del carcter evolutivo de los resultados proporcionados por el
observatorio, ste debe responder a un diseo sistemtico de recogida de informacin, que
garanticelacomparabilidaddelosindicadoresobtenidosendistintasolas.
DISEODELOBSERVATORIO
Estructuradelmercado:
Valortotaldelmercadoyvolumenenunidades.
Nmerodeempresasynmerodemarcaspresentesenelmercado.Cuotasdemercadode
cadaunadeellas.
Variedades/subsegmentosenlacategoradeproducto:cuotasdecadaunadeellas.
Precios.
Otroselementosqueafectenalaevolucindelmercado(legislacin,entornointernacional,
etc.).
Canalesdedistribucinycomercializacin:
Tiposdecanal.
Distribucinnumrica(nmerodepuntosdeventa)yponderada(pesosobreelvolumende
mercado).
Pautasdeabastecimiento(frecuencia,logstica,exclusividad,etc.).
Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas (satisfaccin,
imagen,fidelidad,etc.).
ELCONSUMIDOR:
Perfil:caractersticassociodemogrficas.Segmentos/tipologasdeconsumidor.
Actitudesypercepcioneshacialacategoradeproducto:motivacionesyfrenosalconsumo.
Comportamientosdecomprayconsumo:frecuencia,volumenygastoporactodecompra,
momentosdecompraymomentosdeconsumo.
Relacin con las marcas: indicadoresfunnel: conocimiento> consideracin de compra>
prueba>consumo>fidelidad/exclusividad.
Actitudesypercepcioneshacialasmarcas(imagendemarca).
Key drivers: peso de distintos elementos en la eleccin de marca: caractersticas del
producto,imagendemarca,precio,etc.
Una vez determinados los contenidos del observatorio, se procede a la definicin de las
fuentes de informacin, comenzando por revisar qu fuentes de las existentes en la
actualidadpuedenaportardatosalobservatoriocumpliendolosrequisitosdeconsistencia,
representatividadyvigencia(actualizacin).
APLICACIONESDELOBSERVATORIOYUTILIDAD
Laposibilidaddedetectartendenciaspermitealosusuariosdelobservatoriosituarseenuna
posicindeventajaalahoradedisearestrategiasdecaraaescenariosfuturos.
Correctamenteinterpretados,losindicadoresdelobservatoriofuncionancomounsistemade
alerta temprana ante cambios perjudiciales en el entorno de competencia (aparicin de
nuevosactores,cambiosenlaestrategiadeloscompetidores,etc.),reduciendolostiemposde
reaccin.
Conunaseriehistricasuficiente,elobservatoriopermitecrearunbancodeexperienciasobre
distintoseventosocurridosenelpasado:porejemplo,guerrasdeprecios,enfriamientodela
economa, etc. En estos casos, el usuario del observatorio contar con un conocimiento
basadoenexperienciasanterioressobreculespuedenserlasreaccionesmsprobablesdel
mercadoyactuarenconsecuencia.
POLTICADEPRECIOS
Paraelclientepotencial,elvalordelproductosemanifiestaentrminosobjetivosysubjetivos,
ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los
queestcompuesto,deahladenominacindecaroobaratoquelesda.Sinembargo,parala
empresaelprecioesunelementomuyimportantedentrodesuestrategiademarketingmix,
juntoconelproducto,ladistribucinylapromocin.
FACTORESQUEINFLUYENENLAFIJACINDEPRECIOS
REASINTERNAS REASEXTERNAS
COSTES. MERCADOS.
CANTIDAD. TIPOSDECLIENTES.
PRECIOS. ZONASGEOGRFICAS.
BENEFICIOSFIJADOS. CANALESDEDISTRIBUCIN.
MEDIOSDEPRODUCCIN. PROMOCIN.
OBJETIVOSDELAEMPRESA.
COSTES.
ELASTICIDADDELADEMANDA.
VALORDELPRODUCTOANTELOSCLIENTES.
LACOMPETENCIA.
ELPRECIOYELPUNTODEEQUILIBRIOECONOMICO
Supngasequelademandadeunproductoesde30unidadescuandoelprecioesde$30
Porunidadyde25unidadescuandoelprecioesde$35,sabiendo,sabiendoqueeloferente
coloca
en el mercado 70 unidades cuando el precio es de $35 por unidad y 75 unidades cuando el
precioporunidadesde$40.
m=Y2Y1/X2X1=3530/2530=5/5=1
YY1=m(XX1)
Pp1=m(QQ1)
P30=1(Q30)
P30=Q+30
P=Q+60(ECUACIONDELADEMANDA)
m=y2y1/X2X1=4035/7570=1
P35=1(Q70)
P35=Q70
P=Q35(ECUACIONDELAOFERTA)
Q+60=Q70(PORIGUALACIONDEECUACIONES)
60+35=2Q=Q=47.5(CANTIDADDEEQUILIBRIO)
P=Q35=P=47.535=$12.5(PRECIODEEQUILIBRIO)
INVESTIGACINYANLISISDELASATISFACCINDELCLIENTE
Noslodebemosconformarnosconsaberelgradodesatisfaccin,elmarketingestratgicoda
unpasomsyquiereampliarlainformacindelclienteparatraducirlaenconocimiento.Por
ello,tambinhandeconocerse,entreotrasvariables,lassiguientes:
Lascausasdedesercinofugasdelcliente.
Opinindelosclientesdealtovalorendeterminadasreas.
Conocersielclientepercibetodoelesfuerzoquesehaceporl.
Sisecubrenlasexpectativasqueelclientehabapuestoennuestrasempresa/servicio.
Conocimientodelacoberturaqueelclienteesperabadenosotros(zonageogrfica,gamade
productos,serviciosglobales,etc.).
Nivelcomparativoquetienedenosotrosfrentealacompetencia.
Niveldevinculacinyposibleabandonoquetieneelclienteconnuestroproductooservicio.
Niveldefidelizacinyportantodeposibleprescripcindelaempresa.
SISTEMASDEINFORMACINGEOGRFICA
Ventajascompetitivas:
Mayorprecisinyeficaciaenlasestrategiasdemarketing.
Disminucin de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicacin fsica como
elementoreferencial.
Evaluacinfsicadelmercadoactual.
Evaluacinfsicadelmercadopotencial.
Colocacindeunproductoenunsegmentoelegido.
Optimizacindevendedores,puntosdeventayrutasdeventaygestinCRM.
Nuevosmercadosatravsdelagestindeltrfico.
DEMANDASQUESATISFACENUNSISTEMADEINFORMACIONGEOGRFICA
Alanalizarlosdatosvolcadossobreunacartografa,elSIGpuederesponderavariaspreguntas:
Qu hay en...? Localizacin de los elementos que estudiamos: pueden ser puntos de venta,
clientes,almacenes,centrosdeasistencia,etc.
SECTORESENLOSQUESEIMPLANTANENUNSISTEMADEINFORMACINGEOGRFICA
Sector bancario. Localizacin de red de sucursales en funcin de las caractersticas de la
poblacin. Estudio de modelos de mercado potenciales. Estudio de riesgos en la gestin de
seguros.Seguimientodeinversionesydelosresultadosdelmercadobancarioensudimensin
territorial.
Sector de estudios de mercado. Segmentaciones de mercado, distribucin territorial de la
poblacinydesuscaractersticassocioeconmicas.
Sector sanitario. Seguimiento de estudios epidemiolgicos. Planificacin de la red de
asistenciasanitariaenrelacinconlapoblacinquehabitaunazona.Anlisisdeladistribucin
geogrficadelosperfilessanitariosdelapoblacin.
Sector logstico. Gestin de flota. Planificacin y optimizacin de rutas. Determinacin de
centros de distribucin. Posicionamiento de puntos de venta y anlisis de itinerarios de
recogidaysuministros.Controldelosenvos.
Sector de las telecomunicaciones. Planificacin de las redes de telefona mvil, anlisis de
coberturadelmedio,etc.
Sectordelacomunicacin.Informacinsectorialparasutransmisingrficahacialossectores
deseados de la opinin pblica. Anlisis de los efectos de las campaas de publicidad y
promocin.Teletrabajo,educacinadistancia,tiempolibre,informacinsobreocio,etc.
Sector de franquicias. Localizacin de nuevos puntos de venta, captacin de clientes
potenciales,etc.
Sector medioambiental. Para realizar inventarios de suelos o controlar el tipo del uso del
mismo.
EnresumenenelprocesodelaInvestigacindeMercadossetendrnencuentacincofasesa
saber:
PLANTEAMIENTODELPROBLEMA
CriteriosparaseleccindelMercadoObjetivo:
Atraccindelmercado:
Tamaodelmercado
Crecimientodelmercado
Capacidaddecompra
Riesgospolticosyeconmicos
Regulacioneslegales
PosicinCompetitiva
Ofertadelcompetidor
Preciosycondiciones
Porcindelmercado
Presenciaenelmercado
Comunicacin
Accesoalmercado
Estructuradeventas
Canalesdedistribucin
Demandadeservicios
DESARROLLODELPLANDEINVESTIGACINDEMERCADOS
Identificacindenecesidadesdeinformacin
Eleccindelmtododerecoleccindeinformacin
RECOLECCIONDEDATOS
Empleodefuentesinternasyexternas,primariasosecundarias
Coordinacindeencuestasalconsumidor
EVALUACIONDEDATOS
Comparacindedatosdediferentesfuentes,decantacindelainformacin.
Delmercadoobjetivo
FORMULACIN Y EVALUACIN
DE PROYECTOS
Conceptos Preliminares Escenario Bsico
Las
tasas
de
inters
que
se
utilizan
para
evaluar
una
inversin
o
un
proyecto,
deben
ser
siempre
tasas
efectivas,
de
tal
forma
que
si
en
un
ejercicio
se
dan
tasas
nominales
pagaderas
en
forma
anticipada
o
vencida,
deben
necesariamente
ser
convertidas
a
efectivas
anuales,
para
lo
cual,
harn
uso
de
las
formulas
vistas
para
tal
fin
en
matemticas
financieras.
Para el clculo de una tasa efectiva anual que se da en trminos a su vencimiento: (1+i/n)^n -1
Recomiendo
hacer
un
repaso
de
los
conceptos
antes
enunciados,
para
lo
cual
me
inclino
por
el
libro
de
Matemticas
Financieras
de
Jaime
Garca
o
el
texto
de
su
preferencia,
con
la
finalidad
de
poder
desarrollar
los
ejercicios
que
le
proporcionar
la
destreza
en
el
manejo
bsico
de
la
evaluacin
de
proyectos.
Considere
igualmente,
que
las
tasas
con
que
se
evalan
los
proyectos
o
las
inversiones
tienen
diferente
origen
y
que
la
llamada
Tasa
de
Oportunidad
es
el
promedio
ponderado
del
mercado
financiero,
que
la
tasa
que
se
paga
por
el
capital
en
prstamo,
se
denomina
Costo
de
Capital,
que
la
tasa
promedio
ponderada
de
los
pasivos,
se
conoce
como
costo
social
del
capital
y
que
la
tasa
promedio
ponderada
de
los
inversionistas
que
intervienen
en
una
sociedad,
se
llama
TIO
o
tasa
de
inters
de
oportunidad
de
los
inversionistas
o
tambin
llamada
tasa
de
descuento,
porque
se
utiliza
para
descontar
el
valor
del
dinero
en
el
tiempo.
2
[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]
1. VPN:
El
Valor
Presente
Neto
se
define
como
la
diferencia
entre
el
valor
presente
de
los
Ingresos
menos
el
valor
presente
de
los
Egresos.
La
frmula
que
aparece
en
la
mayora
de
textos
es:
VPN
=
VP
EGRESOS
+
VP
INGRESOS
El
valor
presente
puede
asumir
tres
valores:
VPN>
0
;
VP<0
;
VPN
=0,
LO
CUAL
SIGNIFICA
QUE
UN
PROYECTO
AL
EVALUARLO
PUEDE
SER
POSITIVO,
NEGATIVO
O
QUE
LOS
INGRESOS
SEAN
IGUALES
A
LOS
EGRESOS
AL
HABERLOS
TRAIDO
A
VALOR
PRESENTE.
Cuando
un
proyecto
arroja
un
VPN
positivo,
la
curva
esta
en
el
plano
cartesiano
1,
cuando
es
negativo
en
el
plano
cartesiano
2
y
cuando
es
igual
a
cero,
la
curva
del
VPN
est
cortando
al
eje
de
las
abscisas.
En
el
plano
cartesiano,
los
VPN
estn
en
el
eje
de
las
ordenadas
y
los
intereses
o
tasas
de
descuento
en
el
eje
de
las
abscisas.
El
VPN
se
define
como
el
valor
del
dinero
a
pesos
de
hoy,
para
lo
cual
se
utiliza
la
formula
de
equivalencia
financiera
P=
S(1/1+i)^n,
que
permite
conocer
a
que
equivale
un
egreso
o
un
ingreso
a
pesos
de
hoy.
2. TIR:
Tasa
Interna
de
Retorno,
se
define
como
la
tasa
de
mayor
rentabilidad
de
una
inversin
dadas
unas
caractersticas
especificas,
es
decir
que
un
proyecto
de
inversin
puede
tener
varias
TIR,
dependiendo
de
las
variables
que
se
consideren
al
momento
de
evaluar
el
proyecto;
si
por
ejemplo
una
inversin
est
considerada
con
depreciacin
acelerada
o
con
Lnea
recta,
el
indicador
cambia.
Este
indicador,
se
da
en
trminos
relativos
o
porcentuales,
cuando
el
VPN
es
igual
a
cero,
ese
punto
se
define
como
TIR;
por
esta
misma
razn
se
puede
interpretar
que
cuando
al
restar
los
Egresos
de
los
ingresos
y
arroja
un
valor
igual
a
cero,
se
afirma
que
la
tasa
de
descuento
es
igual
a
la
TIR,
entonces
el
inversionista
ni
pierde
ni
gana,
pero
es
relativo
porque
hizo
una
inversin,
distrajo
un
capital
que
pudo
haber
rentado
una
mayor
tasa
en
otra
decisin
financiera,
en
otro
proyecto
que
le
diera
una
TIR
superior
a
la
tasa
de
descuento
con
que
evalu
el
proyecto.
Entonces
siempre
es
mejor
tomar
la
decisin
con
el
VPN,
porque
este
indicador
arroja
resultados
absolutos
en
pesos
y
se
conoce
la
cantidad
resultado
que
puede
ser
positivo,
negativo
o
igual
a
cero.
[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 3
3. B/C
:
La
relacin
Beneficio
Costo:
es
un
indicador
que
muestra
en
pesos
cuanto
obtuvo
de
rentabilidad
adicional
el
inversionista
por
cada
peso
invertido
en
el
proyecto,
la
formula
es:
B/C
=
VP
ingresos
/
VP
de
los
egresos
Igualmente,
se
puede
decir
que
si
utiliza
la
siguiente
formula,
se
puede
dar
la
misma
interpretacin,
es
otra
manera
de
obtener
el
beneficio
costo
de
la
inversin:
Inversin
Inicial
+VPN
/
inversin
Inicial
La
relacin
Beneficio
Costo,
puede
admitir
tres
valores:
B/C>1;
B/C<
1;
B/C
=
1
4. CAUE:
Costo
Anual
Uniforme
Equivalente:
es
una
reserva
que
se
abre
en
el
presupuesto
de
capital,
con
el
fin
de
cubrir
la
perdida
de
una
inversin,
cuando
presente
un
VPN
negativo,
es
decir
que
se
trata
de
un
sobre
costo
en
el
que
incurre
el
inversionista,
adicionalmente
al
de
la
inversin
inicial.
Este
indicador,
preferiblemente,
se
debe
calcular
cuando
el
VPN
sea
negativo.
Este
Indicador
es
igualmente
utilizado
en
la
evaluacin
de
proyectos
sociales,
que
no
persiguen
beneficio
financiero,
sino
que
por
el
contrario
buscan
el
beneficio
social
de
quienes
se
ven
beneficiados
por
el
proyecto,
se
trata
entonces
de
una
evaluacin
social
de
proyectos,
la
que
se
est
analizando
ene
este
modulo
es
la
evaluacin
financiera
de
proyectos.
En
resumen
cuando
se
estn
aplicando
los
indicadores,
una
forma
de
observar
si
se
est
haciendo
bien
la
evaluacin,
consiste
en
observar
los
siguientes
preceptos
matemticos,
que
se
deben
cumplir
siempre
o
de
lo
contrario
esta
errado
el
procedimiento:
VPN>0
TIR
>
TIO
B/C
>
1
VPN<0
TIR
<
TIO
B/C
<
1
VPN=0
TIR
0
TIO
B/C
0
1
Para
dar
inicio
a
la
prctica
de
los
conceptos
antes
enunciados
comencemos
por
plantear
el
siguiente
ejercicio
bsico:
Para
poder
dar
solucin
a
este
interrogante,
se
debe
partir
de
la
formula
S=P(1+i)^n,
despejando
i
(tasa
de
inters)
se
obtiene
la
formula
i=RAIZ
n
de
S/P-1,
de
donde
S
es
la
suma
4
[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]
futura
y
P
la
suma
presente,
n=
6
(
el
numero
de
meses
al
cabo
de
los
cuales
recibe
el
capital
ms
los
intereses)
Ao
1
el
2.7%
Ao
2
el
2,5%
Ao
3
el
2,3%
Ao
4
el
2%
Ao
5
el
1,8%
Ao
6
el
1,6%
Ao
7
el
1,4%
Para
el
clculo
del
factor
de
inflacin
anual
se
utiliza
el
mtodo
del
Arrastre
Promedio
Ponderado,
utilizando
la
formula
siguiente:
Segn
esta
frmula
para
calcular
el
factor
del
ao
1,
cuando
la
inflacin
es
del
2,7%,
es:
(1/1+0.027)^1=
0.9737;
para
el
ao
2
:
(0.9737)*(1/1.025)^1=0.9500;
ntese
que
al
arrastrar
el
factor
0.9737,
correspondiente
a
los
doce
primeros
meses
del
ao
1
y
multiplicarlo
por
el
nuevo
factor
de
dividir
1/1.025,
que
se
elevo
a
la
1
porque
de
lo
contrario
se
estara
duplicando
el
factor
del
ao
2,
dio
un
nuevo
factor
de
0.9500.
Siempre
se
elevar
a
la
1,
debido
a
que
se
est
arrastrando
el
factor
del
ao
inmediatamente
anterior.
Cuando
un
precio
Histrico
o
constante
se
multiplica
por
el
factor
de
inflacin
toma
el
nombre
de
precio
Corriente,
veamos
el
siguiente
ejemplo:
Suponga
que
la
utilidad
de
un
pequeo
empresario
para
el
primer
ao
de
operaciones
fue
de
$30
millones
(precio
constante
o
histrico)
y
quiere
saber
cul
fue
la
prdida
del
poder
adquisitivo
despus
de
inflacin.
En
este
caso
se
multiplica
$30
*
0.9737
=
29.2110,
es
decir
que
el
efecto
fue
de
($
0.7890),
$
789.000
pesos
menos,
realmente
recibi
$
29.211.000
pesos.
Si
adicionalmente
se
toma
la
utilidad
dada
en
precios
corrientes
($29.2110)
y
se
trae
a
valor
presente,
a
pesos
de
hoy
y
suponiendo
que
la
tasa
de
oportunidad
de
la
empresa
es
del
20%
Cul
sera
la
verdadera
utilidad?
VP=
29.2110*
(1/1+0.20)^1
=
$24.3425,
lo
que
expresa
que
el
valor
del
dinero
a
pesos
de
hoy
disminuye,
en
este
caso
la
diferencia
entre
la
utilidad
que
esperaba
recibir
con
respecto
a
la
que
realmente
recibi
fue
de
($
5.6575
millones).
[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 5
ESCENARIO BASICO:
En
este
escenario
se
evalan
los
proyectos
tanto
a
precios
constantes
como
corrientes,
es
decir
antes
y
despus
de
inflacin,
se
enlizarn
y
posteriormente
se
selecciona
el
mejor
proyecto
en
ese
escenario,
de
conformidad
al
VPN,
esto
significa,
que
se
considerar
como
mejor
inversin,
aquel
proyecto
que
presente
el
mayor
VPN
y
en
orden
descendente
se
presentarn
los
proyectos
de
conformidad
a
los
resultados
arrojados
por
el
indicador.
Los
proyectos
se
evalan
de
acuerdo
con
las
tasas,
impuestos
y
depreciaciones
que
se
dan
en
los
enunciados
de
cada
taller,
conforme
a
las
caractersticas
de
cada
inversin.
Para
empezar,
recuerden
que
a
los
YBOT
se
le
restan
los
costos
operacionales,
que
pueden
estar
o
no
discriminados,
como
por
ejemplo
MOD,
MPD
o
cualquier
otro
costo
operacional
que
se
discrimine
o
relacione
en
la
matriz,
de
la
misma
forma,
se
resta
la
depreciacin
que
se
ha
calculado,
bien
sea
o
no
lineal,
laq
anterior
operacin,
permite
hallar
los
YNOATXS.
A
los
YNOATXS
se
les
multiplica
por
el
impuesto
que
paga
el
proyecto
y
se
le
resta,
lo
cual
da
el
YNODTXS;
al
resultado
anterior
se
le
suma
la
depreciacin
y
las
ganancias
ocasionales
netas
que
se
identifiquen
en
el
proyecto;
recuerden
que
la
depreciacin
se
podr
sumar
nicamente
cuando
al
dividir
la
depreciacin
entre
los
YNODTXS,
de
una
relacin
inferior
o
igual
al
50%,
de
lo
contrario
no
se
suma;
este
clculo
solamente
se
hace
para
el
primer
ao,
no
pierda
el
tiempo
calculndolo
ao
a
ao,
si
en
el
primer
ao
no
permite
sumar
la
depreciacin,
no
se
sumar
en
ninguno
de
los
aos
posteriores;
recuerde
que
cuando
sume
la
depreciacin,
se
sumarn
los
mismos
valores
relacionados
en
la
depreciacin
antes
de
impuestos.
Recuerden
los
siguientes
clculos:
la
depreciacin
por
lnea
recta
es
el
resultado
de
aplicar
la
formula:
Activos
valor
de
recuperacin
/
vida
til
de
los
activos.
Si
esta
calculando
la
depreciacin
SDD
(saldo
Doble
Decreciente),
la
formula
que
se
aplica
inicialmente
es
K
(factor
de
depreciacin)
=
RAIZ
n
del
valor
de
recuperacin
/valor
de
los
activos
menos
uno
fuera
del
radical
K=
((valor
de
recuperacin/valor
de
los
activos)^n))
-1;
la
n
es
el
nmero
de
aos
que
corresponde
a
la
vida
til
de
los
activos.
6
[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]
Cuando
se
aplica
el
sistema
de
depreciacin
por
suma
de
dgitos
de
menos
a
ms,
la
formula
seria:
factorial
(
valor
de
los
activos
valor
de
recuperacin);
como
ejemplo
digamos
que
el
valor
de
un
activo
es
de
150
millones
y
que
su
valor
de
recuperacin
es
de
30
millones,
cuando
la
vida
til
es
de
5
aos,
para
calcular
la
suma
de
los
dgitos
seria:
se
suma
el
nmero
de
aos
que
tiene
la
vida
til
del
activo
de
1
a
5
aos
lo
cual
da
15,
el
factorial
de
cada
ao
seria
:
1/15;
2/15;
3/15;
4/15
y
por
ultimo
5/15,
una
vez
se
tienen
esos
clculos,
se
procede
de
la
siguiente
forma:
para
el
primer
ao
la
depreciacin
sera:
1/15(150-30)=
$8
millones;
para
el
ao
2
es
2/15(150-30)=
$16,
as
sucesivamente.
Se
hace
la
aclaracin
que
cuando
se
est
aplicando
este
sistema
de
depreciacin
no
puede
relacionarse
el
valor
de
recuperacin
como
una
ganancia
ocasional
en
el
FNE,
al
interior
de
la
matriz
que
se
est
utilizando.
Supngase
que
la
inversin
inicial
de
una
inversin
es
de
$150
millones
de
los
cuales
$90
millones
son
activos
depreciables
a
cinco
aos
y
que
la
tio
de
ese
inversionista
es
del
15%
efectiva
anual,
de
otra
parte,
los
restantes
$60
millones
estn
representados
en
capital
de
trabajo
(KW)
y
que
la
tasa
de
oportunidad
es
del
13.6%
efectivo
anual;
dado
que
hay
dos
inversionistas
que
tienen
tasas
de
oportunidad
diferentes,
se
debe
encontrar
la
tasa
nica
de
descuento,
que
se
constituir
en
la
TIO
promedio
ponderada
para
evaluar
el
proyecto,
para
lo
cual
se
procede
de
la
siguiente
manera:
Calculo
de
los
indicadores
de
rentabilidad:
Cuando
se
inicia
el
clculo
del
primer
indicador(VPN
o
VNA
)
se
ingresa
al
Excel
y
por
fx
se
buscan
funciones
financieras
y
se
va
al
link
VNA
que
[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 7
significa
valor
neto
actual,
all
entra
e
ingresa
la
tasa
Tio
del
proyecto
y
en
valor
uno
muestra
el
rango
entre
el
primer
FNEH
o
FNEI,
segn
si
est
calculando
el
VPN
a
precios
constantes
o
corrientes,
da
aceptar
y
posteriormente
aparecer
en
la
barra
superior
una
gran
parntesis,
despus
de
ese
parntesis
coloca
el
signo
ms
y
seala
la
cela
de
la
inversin
inicial
que
relacion
en
la
matriz
y
que
debe
estar
con
signo
negativo,
da
de
nuevo
entre
y
encontrar
el
clculo
para
dicho
indicador.
Para
calcular
la
TIR:
va
de
nuevo
a
funciones
financieras,
ingresando
por
fx,
al
entrar
a
tir
encontrara
un
recuadro
en
el
cual
relaciona
el
rango
comprendido
entre
la
inversin
inicial
y
el
ultimo
FNEH
o
FNEI,
segn
sea
el
caso,
posteriormente
ingresa
en
donde
dice
estimar
la
tio
con
que
se
est
evaluando
la
inversin.,
da
aceptar
y
encuentra
la
TIR,
que
se
da
con
dos
decimales.
Cuando
se
est
calculando
la
relacin
beneficio
costo
(B/C)
se
debe
calcular
con
los
datos
del
proyecto,
dado
que
este
indicador
no
est
en
el
computador:
Todos
los
indicadores
se
debern
analizar,
tal
y
como
se
muestra
en
el
ejercicio
anexo,
de
tal
manera
que
se
pueda
identificar
si
el
proyecto
es
viable
o
no
y
cul
es
el
riesgo
asociado
al
ejecutarlo,
antes
y
despus
de
inflacin.
Siempre
se
debern
calcular
los
indicadores
constantes
y
corrientes,
para
saber
si
el
proyecto
es
o
no
viable
antes
y
despus
de
haber
aplicado
la
inflacin.
Cuando
un
proyecto
es
afectado
por
la
inflacin
o
una
variable
externa,
se
afirma
que
esta
sensibilizado
por
esa
variable.
Para
los
clculos
de
los
indicadores
debern
tener
en
cuenta
las
formulas
de
equivalencia
que
proporcion
como
lecturas
complementarias
en
la
semana
1.
8
[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]
LECTURA DO S: ESTUDIO DE ING ENIERIA, TAM A O Y
ADM INISTRACIO N. O RGAN IZACI N Y LO GISTICA DEL PRO YECTO
OBJETIVO
-Identificar los procesos y procedimientos para la produccin, los factores que
determinan la capacidad de planta del proyecto, los factores locacionales,
as como la micro y macrolocalizacin del proyecto.
-Disear el sistema Administrativo y Organizacional del Proyecto, mediante la
elaboracin de una estructura orgnica y el planteamiento de Metas, Polticas
y Estrategias, que permitan concebir la Planeacin Estratgica de la empresa.
-Disear, construir y ejecutar el sistema logstico que permitir la reduccin de
costos y tiempo en las operaciones generales de la empresa, mencionadas en
la Cadena de valor.
COMPETENCIAS
Identificar los procesos y procedimientos de la produccin.
Determinar la capacidad instalada para el proyecto, de conformidad a las
variables analizadas, tales como la demanda por el producto.
Localizar geogrficamente el mercado Meta del proyecto.
Establecer el costo de la inversin en maquinaria y equipo.
Concebir la estructura Orgnica para el proyecto.
Proponer el estilo Gerencial del Proyecto.
ASPECTOS A CONSIDERAR:
-Tamao fsico del proyecto
-Tamao geogrfico del proyecto
-Tamao de la planta
- Flujogramas de proceso y procedimiento
-Adecuaciones locativas
-Factores condicionantes del tamao de un proyecto
-Factores locacionales de un proyecto
-Micro y Macrolocalizacin del proyecto
-Localizacin fsica del mercado
-Administracin de la produccin
-Administracin Financiera
-Administracin del recurso humano
-Planeacin Estratgica del Proyecto
- Gerencia Logstica del proyecto
VENTAS = COSTOS
VENTAS = COSTOS FIJOS + COSTOS VARIABLES
VENTAS = PRECIO * CANTIDAD
COSTOS VARIABLES = COSTO VARIABLE * CANTIDAD
SI P = PRECIO; CF = COSTOS FIJOS; CV= COSTOS VARIABLE; Q = CANTIDAD
PQ = CV (Q) + CF PQ CV(Q) = CF Q(P CV) = CF
Q= CF / (P CV) FORMULA DEL EQUILIBRIO
COMO EL OBJETIVO DE LA EMPRESA ES EL GENERAR UTILIDADES (U) U= PQ CV
(Q) CF
LA ECUACION QUE PERMITE DETERMINAR LAS CANTIDADES A PRODUCIR Y
VENDER: CF + U/ P CV
CUANDO SE DESEA CONSIDERAR EL PROYECTO CON CARGA FINANCIERA, ES
DECIR QUE DEBE INCURRIR EN CRDITOS EXTERNOS, EL CLCULO DEL TAMAO
MNIMO DEL PROYECTO SERIA:
Q= CF + INTERESES / P-CV
De igual manera, cuando se desea cuantificar las economas a escala que se
logran al distribuir los costos fijos en un mayor nmero de unidades producidas
y vendidas, genera un aumento proporcional en las utilidades de la empresa,
Son factores para tener en cuenta entre otros: los servicios, la oferta de mano
de obra calificada y no calificada en la zona donde se localice el proyecto, el
abastecimiento de materias primas, los costos de transporte, las vas de
penetracin al proyecto, los aspectos tributarios, sistemas de comunicacin,
infraestructura, costos de los terrenos, el impacto ambiental, preparacin y
adecuacin de terrenos, costo de las obras de ingeniera, , topografa, altitud,
clima, etc.
1
BELTRAN,Jess.IndicadoresdeGestin.Bogot:3Reditores.
FORMULACIN Y EVALUACIN
DE PROYECTOS
Estudio de Ingeniera, tamao y Administracin,
Organizacin y
Logstica del Proyecto
OBJETIVO
Identificar
los
procesos
y
procedimientos
para
la
produccin,
los
factores
que
determinan
la
capacidad
de
planta
del
proyecto,
los
factores
locacionales,
as
como
la
micro
y
macrolocalizacin
del
proyecto.
Disear
el
sistema
Administrativo
y
Organizacional
del
Proyecto,
mediante
la
elaboracin
de
una
estructura
orgnica
y
el
planteamiento
de
Metas,
Polticas
y
Estrategias,
que
permitan
concebir
la
Planeacin
Estratgica
de
la
empresa.
Disear,
construir
y
ejecutar
el
sistema
logstico
que
permitir
la
reduccin
de
costos
y
tiempo
en
las
operaciones
generales
de
la
empresa,
mencionadas
en
la
Cadena
de
valor.
2
[ POLITCNICO GRANCOLOMBIANO]
COMPETENCIAS
Identificar
los
procesos
y
procedimientos
de
la
produccin.
Determinar
la
capacidad
instalada
para
el
proyecto,
de
conformidad
a
las
variables
analizadas,
tales
como
la
demanda
por
el
producto.
Localizar
geogrficamente
el
mercado
Meta
del
proyecto.
Establecer
el
costo
de
la
inversin
en
maquinaria
y
equipo.
Concebir
la
estructura
Orgnica
para
el
proyecto.
Proponer
el
estilo
Gerencial
del
Proyecto.
Definir
las
funciones
y
responsabilidades
de
quienes
laboran
en
el
proyecto.
Identificar
las
necesidades
de
recurso
Humano
en
las
diferentes
areas
del
Proyecto.
Disear,
construir
e
implementar
Indicadores
de
Gestin,
Logro
y
Resultado.
Establecer
es
sistema
de
control
logstico
para
el
proyecto
ASPECTOS
A
CONSIDERAR:
Tamao
fsico
del
proyecto
Tamao
geogrfico
del
proyecto
Tamao
de
la
planta
Flujogramas
de
proceso
y
procedimiento
Adecuaciones
locativas
Factores
condicionantes
del
tamao
de
un
proyecto
Factores
locacionales
de
un
proyecto
Micro
y
Macrolocalizacin
del
proyecto
Localizacin
fsica
del
mercado
Administracin
de
la
produccin
Administracin
Financiera
Administracin
del
recurso
humano
Planeacin
Estratgica
del
Proyecto
Gerencia
Logstica
del
proyecto
El
tamao
del
proyecto
consiste
en
identificar
el
volumen
de
produccin
de
un
producto,
de
conformidad
al
estudio
de
mercado,
en
donde
se
deduce
el
volumen
de
consumidores
o
clientes
que
demandaran
el
bien
o
servicio.
El
tamao
del
proyecto
se
define
igualmente
de
conformidad
a
la
inversin
,
a
los
costos
totales
y
a
los
ingresos
que
genere
la
inversin;
con
estos
elemento
se
calcula
a
la
vez,
el
punto
de
equilibrio
que
establece
las
cantidades
y
el
precio
para
el
mercado.
[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 3
VENTAS
=
COSTOS
VENTAS
=
COSTOS
FIJOS
+
COSTOS
VARIABLES
VENTAS
=
PRECIO
*
CANTIDAD
COSTOS
VARIABLES
=
COSTO
VARIABLE
*
CANTIDAD
SI
P
=
PRECIO;
CF
=
COSTOS
FIJOS;
CV=
COSTOS
VARIABLE;
Q
=
CANTIDAD
PQ
=
CV
(Q)
+
CF
PQ
CV(Q)
=
CF
Q(P
CV)
=
CF
Q=
CF
/
(P
CV)
FORMULA
DEL
EQUILIBRIO
COMO
EL
OBJETIVO
DE
LA
EMPRESA
ES
EL
GENERAR
UTILIDADES
(U)
U=
PQ
CV
(Q)
CF
LA
ECUACION
QUE
PERMITE
DETERMINAR
LAS
CANTIDADES
A
PRODUCIR
Y
VENDER:
CF
+
U/
P
CV
CUANDO
SE
DESEA
CONSIDERAR
EL
PROYECTO
CON
CARGA
FINANCIERA,
ES
DECIR
QUE
DEBE
INCURRIR
EN
CRDITOS
EXTERNOS,
EL
CLCULO
DEL
TAMAO
MNIMO
DEL
PROYECTO
SERIA:
Q=
CF
+
INTERESES
/
P-CV
De
igual
manera,
cuando
se
desea
cuantificar
las
economas
a
escala
que
se
logran
al
distribuir
los
costos
fijos
en
un
mayor
nmero
de
unidades
producidas
y
vendidas,
genera
un
aumento
proporcional
en
las
utilidades
de
la
empresa,
esta
figura
se
conoce
con
el
nombre
de
apalancamiento
operativo
y
se
define
mediante
la
siguiente
frmula:
Ventas
Costos
Variables
Totales
PO=
___________________________________
Ventas
Costos
Variables
Costos
Fijos
El
grado
de
Apalancamiento
Financiero,
utilizando
recursos
externos,
esta
dado
por
la
formula
y
se
interpreta
como
el
indicador
que
permite
observar
en
que
tanto
por
ciento
se
incrementan
las
Utilidades
de
la
empresa
antes
de
impuestos
e
intereses,
lo
que
se
conoce
con
el
nombre
de
EBIT,
ingresos
o
utilidades
antes
de
impuestos
e
intereses.
AF=
Ventas
Costos
Variables
Totales
Ventas-
Costos
Variables
Costos
Fijos-
Intereses
La
Localizacin
de
un
proyecto,
depende
de
factores
objetivos
y
subjetivos
que
incidirn
en
donde
localizar
un
proyecto,
todo
esto,
dependiendo
de
las
caractersticas
del
Proyecto
y
su
naturaleza,
asi
como
por
ejemplo
un
proyecto
de
explotacin
de
riquezas
naturales
no
requiere
de
analizar
demasiados
factores
porque
todo
depende
de
la
localizacin
del
recurso.
Son
factores
para
tener
en
cuenta
entre
otros:
los
servicios,
la
oferta
de
mano
de
obra
calificada
y
no
calificada
en
la
zona
donde
se
localice
el
proyecto,
el
abastecimiento
de
materias
primas,
los
costos
de
transporte,
las
vas
de
penetracin
al
proyecto,
los
aspectos
tributarios,
sistemas
de
comunicacin,
infraestructura,
costos
de
los
terrenos,
el
impacto
4
[ POLITCNICO GRANCOLOMBIANO]
[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 5
1
BELTRAN,
Jess.
Indicadores
de
Gestin.
Bogot:
3R
editores.
6
[ POLITCNICO GRANCOLOMBIANO]
FORMULACIN Y EVALUACIN
DE PROYECTOS
Descripcin Sumaria y Estudio de Mercado
FORMATO
PARA
LA
DESCRPCIN
SUMARIA
DEL
PROYECTO
El numeral 1 pretende describir el proyecto, cuales son los aportes del proyecto.
El
Objetivo
General
del
Proyecto
se
escribe
con
verbos
impersonales,
Ej:
Evaluar
la
viabilidad
para
el
montaje
y
puesta
en
marcha
de
una
plante
despulpadora,
ubicada
en
el
Departamento
del
Tolima.
2
[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]
5. Segmentar
el
mercado.
6. Desarrollar
el
Mix
de
Mercado.
7. Identificar
los
canales
de
Comercializacin
del
producto.
Cuando
el
grupo
de
trabajo
se
encuentre
elaborando
la
ficha
antes
descrita
y
puntualmente
el
numeral
cuatro,
es
decir,
el
Marco
conceptual,
debern
entender
que
los
antecedentes
de
un
proyecto,
pueden
ser
histricos,
financieros,
contables,
bibliogrficos,
en
resumen
hace
referencia
a
la
evolucin
que
sobre
el
tema
exista
a
manera
de
informacin,
bien
sea
primaria
o
secundaria
y
que
ayude
a
construir
la
base
del
medio
en
donde
se
desarrollar
el
proyecto.Si
el
grupo
de
trabajo,
est
desarrollando
lo
pertinente
a
el
Marco
Legal,
debern
contemplar
las
normas
para
la
formacin
y
organizacin
del
proyecto
como
empresa,
la
normatividad
tributaria,
las
normas
de
calidad
en
la
produccin
y
los
procedimientos
internos
de
la
empresa,
los
aspectos
inherentes
a
los
procedimientos
legales
cuando
se
piensa
importar
o
exportar,
un
producto,
un
bien
o
un
servicio.
Una
vez
se
ha
desarrollado
la
parte
pertinente
a
la
Descripcin
Sumaria
del
Proyecto,
que
es
un
resumen
general
del
mismo,
se
procede
a
la
elaboracin
del
Captulo
primero:
el
Estudio
de
Mercado
cuyo
objetivo
persigue:
[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 3
COMPETENCIAS:
Desarrollo
de
la
Habilidad
gerencial
para
identificar
ideas
que
sean
Formula
ideas
creativas
que
solucionen
necesidades
al
interior
de
la
empresa.
Elabora
un
estudio
confiable
que
permite
identificar
el
mercado
objetivo
del
proyecto,
el
comportamiento
de
los
consumidores
y
de
la
competencia
para
elaborar
estrategias
conducentes
al
crecimiento
de
los
ingresos
del
proyecto.
Analiza
cmo
se
comportara
el
producto
en
el
mercado
si
se
toman
decisiones
con
respecto
al
precio,
a
la
presentacin
del
producto
y
el
ingreso
o
salida
del
producto
de
mercados
actuales
y
pasar
a
otros
mercados
ms
competitivos,
es
decir,
toma
decisiones
con
respecto
al
entorno
variante
de
la
economa.
Establece
la
manera
de
comercializar
los
productos
e
identificar
los
canales
por
los
cuales
llegar
el
producto
al
consumidor,
a
los
clientes
o
usuarios.
CONSIDERACIONES
A
TENER
EN
CUENTA
4
[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]
ESTUDIOS PRELIMINARES
Anlisis
de
la
situacin:
En
principio,
realizamos
un
anlisis
de
la
situacin,
manejando
toda
informacin
disponible
para
obtener
una
panormica
completa
de
la
organizacin
acerca
de:
La
empresa
y
el
sector.
Su
evolucin,
productos
con
los
que
opera,
su
importancia
en
el
sector,
problemas
que
ha
tenido
en
otros
tiempos,
soluciones
que
se
aportaron,
etc.
El
mercado
y
los
clientes.
Anlisis
sobre
la
distribucin
geogrfica
del
mercado,
variaciones
estacionales
de
la
venta,
tipologa
de
la
clientela,
etc.
Organizacin
comercial.
Canales
de
distribucin
que
se
siguen,
rendimiento
de
la
red
de
ventas,
mrgenes
con
los
que
se
opera,
descuentos
ofrecidos,
bonificaciones,
etc.
Posicionamiento
en
la
red,
motivado
por
la
gran
importancia
que
la
red
aporta
a
las
compaas;
habr
que
realizar
un
informe
comparativo
de
su
situacin
con
respecto
a
la
competencia,
tanto
en
el
mercado
nacional
como
en
el
internacional,
aunque
no
estuviese
implantada.
Investigacin
preliminar
Este
trabajo
se
realiza
desde
la
propia
oficina,
sin
tener
necesidad
de
salir
a
la
calle,
no
siempre
tiene
que
ser
exhaustivo,
ya
que
el
conocimiento
de
la
empresa
y
los
estudios
anteriores
que
se
han
realizado
o
se
vengan
realizando
peridicamente
son
suficientes
para
permitirse
pasar
a
posteriores
fases.
Determinacin
de
objetivos
Puede
parecer
que
el
reconocimiento
de
los
problemas
de
marketing
es
bastante
sencillo,
la
experiencia
nos
demuestra
que
es
una
de
las
tareas
ms
difciles
con
que
se
encuentran
los
directivos,
ya
que
hay
que
saber
aceptar
que
no
siempre
se
puede
captar
toda
la
informacin
y
que
el
director
tcnico
del
instituto
de
investigacin
difcilmente
dispone
de
la
bolita
de
cristal
mgica,
como
a
veces
se
le
pide.
Slo
conociendo
previamente
cules
son
los
problemas,
puede
empezarse
a
pensar
en
la
forma
de
estudiarlos
y
como
consecuencia,
en
solucionarlos.
El
reconocimiento,
formulacin
y
concrecin
de
los
problemas
es
ni
ms
ni
menos
la
misin
de
los
estudios
preliminares
realizados.
Una
vez
efectuados
dichos
anlisis,
se
est
en
condiciones
de
decidir
el
alcance
del
estudio
y
definir
los
objetivos
o
metas
del
trabajo
que
se
va
a
realizar.
[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 5
Investigacin
Real
Fuentes
de
datos
La
labor
previa
a
toda
investigacin
debe
ser
siempre
el
anlisis
y
recopilacin
de
toda
la
informacin
que
se
pueda
obtener
en
relacin
con
los
problemas
que
se
pretenden
investigar.
Una
vez
elegidas
las
posibles
fuentes
de
datos,
hemos
de
valorarlas,
teniendo
en
cuenta
los
siguientes
aspectos:
Grado
de
fiabilidad.
Origen
de
la
fuente.
Grado
de
obsolescencia.
Validez
contrastada.
Las
fuentes
de
datos
las
podemos
dividir
en
internas
y
externas.
Internas
son
aquellas
cuya
informacin
obtenida
emana
de
la
propia
empresa.
ste
es
el
caso
ms
favorable
para
los
equipos
investigadores,
ya
que
la
actualizacin
permanente
de
los
datos
que
posee
la
propia
empresa
es
una
valiosa
fuente
de
informacin.
Externas
son
aquellas
que
provienen
de
diferentes
organismos
ajenos
a
la
empresa,
publicaciones,
Internet,
etc.
DISEO
DE
LA
MUESTRA
MUESTREO
ALEATORIO
O
PROBABILSTICO
COEFICIENTE
DE
ELEVACIN
Ce
=
N/n
Supongamos
que
se
trata
de
un
conjunto
de
1.000
elementos
y
que
la
muestra
va
a
ser
de
100
elementos.
Entonces
cada
uno
tiene
el
10
por
100
de
probabilidad
de
ser
elegido
para
formar
parte
de
la
misma.
(1000/10)
1.
seleccionado
=
X
2.
seleccionado
=
X
+
Ce
3.
seleccionado
=
2.
+
Ce
4.
seleccionado
=
3.
+
Ce
5.
seleccionado
=
4.
+
Ce
MUESTREOS
NO
ALEATORIOS
El
muestreo
no
aleatorio,
llamado
opintico
puro,
consiste
en
la
eleccin
de
una
muestra
segn
el
juicio
del
equipo
investigador.
Naturalmente,
la
calidad
del
muestreo
no
puede
valorarse
ni
a
priori
ni
objetivamente,
pues
depende
de
los
criterios
utilizados
para
escoger
a
los
componentes
de
la
muestra.
6
[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]
Tamao
de
la
muestra
La
muestra
es
el
nmero
de
elementos,
elegidos
o
no
al
azar,
que
hay
que
tomar
de
un
universo
para
que
los
resultados
puedan
extrapolarse
al
mismo,
y
con
la
condicin
de
que
sean
representativos
de
la
poblacin.
El
tamao
de
la
muestra
depende
de
tres
aspectos:
Del
error
permitido.
Del
nivel
de
confianza
con
el
que
se
desea
el
error.
Del
carcter
finito
o
infinito
de
la
poblacin.
Las
frmulas
generales
que
permiten
determinar
el
tamao
de
la
muestra
son
las
siguientes:
Para
poblaciones
infinitas
(ms
de
100.000
habitantes):
Para
poblaciones
finitas
(menos
de
100.000
habitantes):
2
Z
x
P
x
Q
n
=
2
E
2
Z
x
P
x
Q
x
N
n
=
2 2
E
(N
-
1)
+
Z
x
P
x
Q
n
=
Nmero
de
elementos
de
la
muestra.
N
=
Nmero
de
elementos
del
universo.
P/Q
=
Probabilidades
con
las
que
se
presenta
el
fenmeno.
Z2
=
Valor
crtico
correspondiente
al
nivel
de
confianza
elegido;
siempre
se
opera
con
valor
sigma
2,
luego
Z
=
2.
E
=
Margen
de
error
permitido
(a
determinar
por
el
director
del
estudio).
Cuando
el
valor
de
P
y
de
Q
no
se
conozca,
o
cuando
la
encuesta
se
realice
sobre
diferentes
aspectos
en
los
que
estos
valores
pueden
ser
diferentes,
es
conveniente
tomar
el
caso
ms
favorable,
es
decir,
aquel
que
necesite
el
mximo
tamao
de
la
muestra,
lo
cual
ocurre
para
P
=
Q
=
50,
luego,
P
=
50
y
Q
=
50.
EJEMPLO
1
Poblacin
infinita.
Colombia
tiene
44.000.000
de
habitantes.
En
una
investigacin
de
mercados
que
se
est
realizando
en
Colombia,
se
desea
conocer
entre
otras
cosas
el
nmero
[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 7
de
personas
que
estaran
dispuestas
a
trasladarse
a
vivir
a
otro
pas
.Cul
ser
el
tamao
de
la
muestra
a
estudiar
para
un
nivel
de
confianza
de
la
encuesta
del
95,5
%
y
un
margen
de
posible
error
del
4
%?
2
2
x
P
x
Q
4
x
50
x
50
n
=
=
=
625
personas
2
4
16
EJEMPLO
2
Poblacin
infinita.
Un
pueblo
de
10.000
habitantes,
para
el
mismo
estudio
2
2
x
50
x
50
x
10.000
n
=
=
588
personas
2 2
4
(10.000
-
1)
+
2
x
50
x
50
x
50
Elaboracin
de
las
encuestas:
Un
buen
cuestionario
debe
tener
las
siguientes
propiedades:
Claridad
del
lenguaje.
Hay
que
procurar
trminos
que
sean
suficientemente
claros,
lo
que
evitar
errores
de
interpretacin.
Respuestas
fciles.
Para
evitar
incorrecciones
como
consecuencia
de
la
fatiga,
hay
que
elaborar
preguntas
cuyas
respuestas
no
supongan
gran
esfuerzo
mental.
Evitar,
en
lo
posible,
preguntas
molestas.
Si
a
pesar
de
ello
es
preciso
realizarlas,
conviene
introducir
al
entrevistado
en
el
espritu
de
la
encuesta.
No
influenciar
la
respuesta.
Hay
que
dejar
entera
libertad
a
la
hora
de
elegir
la
respuesta,
sin
influir
de
ninguna
forma
al
entrevistado.
Dentro
del
cuestionario,
se
pueden
realizar
diferentes
tipos
de
preguntas:
Dentro
del
cuestionario,
se
pueden
realizar
diferentes
tipos
de
preguntas:
Abiertas
y
cerradas.
Abiertas
son
aquellas
en
que
el
entrevistado
puede
dar
libremente
su
respuesta.
Por
el
contrario,
en
las
cerradas
el
entrevistado
debe
elegir
una
o
varias.
Preguntas
para
ordenar.
En
ellas
se
pide
al
entrevistado
que
segn
su
criterio
coloque
por
orden
los
trminos
que
se
le
indican.
Preguntas
en
batera.
Constituyen
un
conjunto
de
cuestiones
o
interrogantes
que,
en
realidad,
forman
una
sola
pregunta,
con
el
objetivo
de
obtener
una
respuesta
concreta.
Preguntas
proyectivas.
Se
pide
la
opinin
al
entrevistado
sobre
una
persona,
marca
o
situacin
que
se
le
muestre.
8
[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]
ENTREVISTA
EN
PROFUNDIDAD
CUALITATIVAS
FOCUS
GROUP
O
GRUPO
DE
DISCUSION
Entrevista
personal
CUANTITATIVAS
ENTREVISTA
TELEFONICA
SESION DE GRUPO
COMPRA
FINGIDA
(MISTERY
SHOPPING)
[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 9
Mistery
shopping
Tambin
denominado
mistery
shopper
o
comprador
misterioso
es
una
tcnica
que
consiste
en
la
falsa
compra
o
contratacin
de
un
servicio,
llevado
a
cabo
por
un
equipo
cualificado
de
personas
especializadas
en
dicha
tcnica,
con
el
fin
de
detectar
y
valorar
una
serie
de
variables
concretas
definidas
anteriormente,
en
el
punto
de
venta
o
establecimiento,
al
solicitar,
como
un
cliente
ms,
una
serie
de
productos
o
servicios.
Dicho
modelo
permite
detectar
y
evaluar
los
ndices
de
calidad
del
servicio
(trato,
eficacia,
profesionalidad...),
seguimiento
de
las
directrices
emanadas
de
los
manuales
operativos,
posibles
optimizaciones
de
tareas,
influencia
del
vendedor
en
la
prescripcin
de
marcas,
necesidades
de
formacin
del
personal,
etc.
INVESTIGACIN
DE
LA
VIABILIDAD
EN
EL
LANZAMIENTO
DE
UN
PRODUCTO
Ante
la
situacin
de
mercado
de
disponer
de
una
idea/concepto
de
producto
sobre
la
que
deseamos
conocer
su
viabilidad
para
su
desarrollo
y
posterior
posible
lanzamiento
al
mercado,
los
estudios
de
mercado
a
realizar
vienen
condicionados,
en
principio,
a
tomar
dos
alternativas
en
base
al
grado
de
novedad/exclusividad
del
concepto
o
producto.
Si
ya
existen
categoras
de
producto
similares,
es
necesario
realizar
un
estudio
al
consumidor
actual,
describiendo
desde
sus
caractersticas
(sexo,
edad,
poder
adquisitivo...)
hasta
las
pautas
con
las
que
consume
los
productos
existentes
(frecuencia,
marquismo,
lugar
de
compra...).
Si
es
totalmente
novedoso,
el
primer
paso
es
un
test
de
concepto,
para
averiguar
hasta
qu
punto
puede
ser
aceptado
por
el
consumidor,
qu
valores
le
ve,
qu
posibles
frenos
al
consumo
y
con
qu
categoras
de
producto
sera
asociable
por
el
consumidor.
(En
su
caso,
puede
aconsejarse
realizar
a
continuacin
un
estudio
sobre
el
consumidor
actual
de
esas
categoras
asociables).
VALORES QUE VE EN EL
PRODUCTO O QUE
FRENOS AL TEST DE CONCEPTO
CONSUMO SE PUEDEN
IDENTIFICAR PERMITE DEFINIR EN PARTE EL
SEGMENTO DE MERCADO
10
[ POLITCNICO GANCOLOMBIANO]
[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 11
EL
CONSUMIDOR:
Perfil:
caractersticas
socio
demogrficas.
Segmentos/tipologas
de
consumidor.
Actitudes
y
percepciones
hacia
la
categora
de
producto:
motivaciones
y
frenos
al
consumo.
Comportamientos
de
compra
y
consumo:
frecuencia,
volumen
y
gasto
por
acto
de
compra,
momentos
de
compra
y
momentos
de
consumo.
Relacin
con
las
marcas:
indicadores
funnel:
conocimiento
-->
consideracin
de
compra
-->
prueba
-->
consumo
-->
fidelidad/exclusividad.
Actitudes
y
percepciones
hacia
las
marcas
(imagen
de
marca).
Key
drivers:
peso
de
distintos
elementos
en
la
eleccin
de
marca:
caractersticas
del
producto,
imagen
de
marca,
precio,
etc.
Una
vez
determinados
los
contenidos
del
observatorio,
se
procede
a
la
definicin
de
las
fuentes
de
informacin,
comenzando
por
revisar
qu
fuentes
de
las
existentes
en
la
actualidad
pueden
aportar
datos
al
observatorio
cumpliendo
los
requisitos
de
consistencia,
representatividad
y
vigencia
(actualizacin).
APLICACIONES
DEL
OBSERVATORIO
Y
UTILIDAD
La
posibilidad
de
detectar
tendencias
permite
a
los
usuarios
del
observatorio
situarse
en
una
posicin
de
ventaja
a
la
hora
de
disear
estrategias
de
cara
a
escenarios
futuros.
Correctamente
interpretados,
los
indicadores
del
observatorio
funcionan
como
un
sistema
de
alerta
temprana
ante
cambios
perjudiciales
en
el
entorno
de
competencia
(aparicin
de
nuevos
actores,
cambios
en
la
estrategia
de
los
competidores,
etc.),
reduciendo
los
tiempos
de
reaccin.
Con
una
serie
histrica
suficiente,
el
observatorio
permite
crear
un
banco
de
experiencia
sobre
distintos
eventos
ocurridos
en
el
pasado:
por
ejemplo,
guerras
de
precios,
enfriamiento
de
la
economa,
etc.
En
estos
casos,
el
usuario
del
observatorio
contar
con
un
conocimiento
basado
en
experiencias
anteriores
sobre
cules
pueden
ser
las
reacciones
ms
probables
del
mercado
y
actuar
en
consecuencia.
POLTICA
DE
PRECIOS
Para
el
cliente
potencial,
el
valor
del
producto
se
manifiesta
en
trminos
objetivos
y
subjetivos,
ya
que
tiene
una
escala
muy
particular
a
la
hora
de
computar
los
diferentes
atributos
de
los
que
est
compuesto,
de
ah
la
denominacin
de
caro
o
barato
que
les
da.
Sin
embargo,
para
la
empresa
el
precio
es
un
elemento
muy
importante
dentro
de
su
estrategia
de
marketing
mix,
junto
con
el
producto,
la
distribucin
y
la
promocin.
12
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COSTES.
MERCADOS.
CANTIDAD.
TIPOS
DE
CLIENTES.
PRECIOS.
ZONAS
GEOGRFICAS.
BENEFICIOS
FIJADOS.
CANALES
DE
DISTRIBUCIN.
MEDIOS
DE
PRODUCCIN.
PROMOCIN.
OBJETIVOS
DE
LA
EMPRESA.
COSTES.
ELASTICIDAD
DE
LA
DEMANDA.
VALOR
DEL
PRODUCTO
ANTE
LOS
CLIENTES.
LA
COMPETENCIA.
[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 13
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[ FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS ] 15
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