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Podemos abordar el marketing desde dos puntos de vista (como filosofa y como tcnica):

Como Filosofa: Es una forma de concebir la

actividad comercial que parte de las necesidades del
consumidor y tiene como fin su satisfaccin a la par
que se benefician todas las partes implicadas.

Como Tcnica: Es el modo de desarrollar la

actividad comercial que consiste en identificar, crear,
desarrollar y servir a la demanda.

La actividad que desarrolla una organizacin al aplicar los principios del marketing, es lo que se
denomina "DIRECCION DE MARKETING" (MARKETING MANAGEMENT): diseo y puesta
en prctica de estrategias que permitan alcanzar los objetivos organizacionales y el control de
los resultados. Para ello se manejan los elementos del llamado "marketing mix" que son:

El producto, el precio, la plaza y la promocin. Se apoya en una serie de herramientas que

ms adelante explicaremos.

EVOLUCION DEL CONCEPTO DEL MARKETING:

El marketing acta fundamentalmente sobre la demanda.

Identifica, crea o desarrolla demanda, posibilitando que los
deseos se conviertan en realidad y contribuye a orientar los
deseos y canalizarlos haca demandas efectivas.

La caracterstica ms importante del concepto actual de marketing es la orientacin al

consumidor, es decir, preocuparse de conocer y satisfacer las necesidades del cliente

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potencial. Se trata de una forma de pensar, una filosofa de direccin sobre cmo debe
entenderse la relacin de intercambio de los productos de una organizacin con el mercado.

Nota: Son las necesidades del consumidor o usuario las que orientan la produccin.

CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

Es el principio de marketing bien formado segn el cual una empresa debe tomar buenas
decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de
la empresa y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

Sociedad

(Bienestar del ser humano)

Concepto de
marketing
social

Consumidores Empresa

(Satisfaccin de deseos) (Utilidades)

Variables bsicas del marketing

El marketing estratgico nada tiene que ver con el arte adivinatorio y de improvisacin,
sino que, por el contrario, es fruto de la lgica, el mtodo y el esfuerzo. No pretende determinar
el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo para gestionarlo. No elimina las
incertidumbres, pero ayuda a reducirlas y a convivir con ellas, posicionando a la empresa en
una situacin altamente competitiva. Por tanto, y partiendo de una definicin genrica del
marketing, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda
economa de mercado:

Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que

puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de
un determinado cliente. Al bien material se le denomina
producto y al inmaterial servicio, de ah que la principal

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 caracterstica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestin.

Mercado. Aunque se aborda mucho ms ampliamente en

un captulo posterior, en principio definimos el mercado
como el lugar fsico o virtual donde concurren
compradores y vendedores para realizar una transaccin.
La complejidad de los target potenciales, as como
Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta
llegar al extremo del one to one.

Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el

marketing crea o no las necesidades no es bice para
que sta sea una importante variable bsica del
marketing, pudindola definir como la sensacin de
carencia fsica, fisiolgica o psicolgica comn a todas las
personas que conforman el mercado.

Percepcin. Considerado como un acto voluntario

posterior a la necesidad, lo podemos definir como la
forma en que la persona manifiesta la voluntad de
satisfacer la mencionada necesidad, lgicamente los
factores sociales, culturales y ambientales sern los que
marquen los estmulos del marketing para su
consecucin.

Demanda. Nmero de personas interesadas por un determinado producto, servicio o

marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing deber ir encaminada
a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los
recursos limitados de los que dispone el consumidor.

Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda

detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.

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Modelo simple del proceso del marketing

Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente

Entender al mercado y Disear una estrategia Elaborar un programa Crear relaciones

las necesidades y de marketing impulsada de marketing que redituables y deleite
deseos de los clientes por el cliente entregue valor superior para los clientes

Captar el valor de los

clientes para crear
utilidades y calidad para
el cliente

Atraer a cambio el valor del

cliente

DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTAS

La venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera. Se enfoca intensamente en la

conquista del cliente, en hacer ventas a corto plazo con muy poca preocupacin por
quien compra o por qu.

El marketing, adopta una perspectiva de afuera hacia dentro, por lo que obtiene
utilidades al crear relaciones a largo plazo con el cliente, basadas en el valor y la
satisfaccin del cliente.
Concepto de ventas
Punto de Enfoque Medios Final
Partida

Fabrica Productos Venta y Utilidades por el

Existentes promocin volumen de ventas

Concepto de
Marketing

Mercado Necesidades Marketing Utilidades mediante

del cliente mix la satisfaccin del cliente
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Consumidores de meta

Las empresas deben estar con el cliente, en atraer a los compradores de los
competidores y en conservarlos, proporcionando un valor mayor. Pero antes de que pueda
satisfacer a los clientes, una empresa primero debe comprender sus necesidades y deseos.
Este procedo implica: segmentacin del mercado y posicionamiento en mercado

a. SEGMENTACIN DEL MERCADO

Qu es la segmentacin de mercado?

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total

de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La
esencia de la segmentacin es conocer
realmente a los consumidores.

Uno de los elementos decisivos del xito de

una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas
con necesidades semejantes.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo
con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de
las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado
flexibles al segmento de mercado. La oferta
de demanda flexible consiste en:
Una solucin que conste de elementos del
producto y servicio que todos los miembros
del segmento valoran y opciones que solo
unos cuantos valoren, cada opcin implica
un cargo adicional.
Una buena segmentacin debe tener como
resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:

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 Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben
de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las
variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.
Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del Segmento.
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de
marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones
referentes a la plaza y la promocin.

Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un sub mercado y

el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin
slida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio
apropiado para el pblico objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.

Proceso de Segmentacin de mercados.

Estudio: Se examina el mercado para determinar las

necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales,
las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan
a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la
categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.

Anlisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que
los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

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 Preparacin de Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes
distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los
segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin
de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Tipos de Segmentacin de mercado

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee

caractersticas mensurables y accesibles.

VARIABLES GEOGRFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Regin Norte, Sur, Este, Oeste

Tamao Municipio -100.000/100.000-500.000/+500.000
Densidad Rural, Urbano
Clima Clido Templado

Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada

con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas
demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.

VARIABLES DEMOGRFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Edad 0-25/26-56/+56
Sexo Masculino, Femenino
Tamao Familiar 1,2,3,4,5,+
Estado Civil Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,...
Talla -1,60/1,60-1,80/+1,80
Pesos -50/50-80/+80
Religin Catlica, Juda, Otras
Nacionalidad Espaola, Holandesa, Otras

Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con

pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.

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 Segmentacin Socioeconmica: Clasifica el mercado segn variables que miden el
poder adquisitivo o la posicin social y cultural de los consumidores.

VARIABLES
NIVELES, INTERVALOS O CLASES
SOCIOECONMICAS

Ingresos -500.000/500.000-1.000.000/etc.
Clase Social Baja, Media, Alta
Profesin Empleado Sin Cualificar, Funcionario, Ejecutivo, Otros
Nivel De Estudios Primarios, Medios, Universitarios

Criterios de segmentacin especficos

Estn en relacin directa con el producto o servicio considerado y con el

comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener
en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios especficos, aunque los
de mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra,
motivacin de compra y beneficio esperado del producto o servicio.

VARIABLES ESPECFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Tipo De Usuario No Usuario, Ex usuario, Usuario En Potencia

Intensidad De Uso Usuario Por Primera Vez, Usuario Regular
Volumen De Compra Usuario Ocasional, Gran Usuario
Motivacin De Compra Leve, Medio, Fuerte
Beneficio Esperado Precio, Conveniencia, Prestigio, Racional,...
Frecuencia De Compra Semanal, Quincenal
Lugar De Compra Hipermercados, Supermercados, Tienda Tradicional,...

Ejercicio N 01
Elaborar una lista de 05 productos nacionales o internacionales y describir a que segmento de
mercado va dirigido (con sus determinadas variables)

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b. EL ANLISIS ESTRATGICO DE UN POSICIONAMIENTO

Posicionar:
Es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo
que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
(Volvo=seguridad,
Nestl =seguridad + confianza, I.B.M.= tecnologa + calidad, etc.).

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del

producto y su imagen cuando se compara con el resto de los
productos o marcas competidores, adems indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen
en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y

asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello
se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes
de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere
que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y
de la de los competidores.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige

que todos los aspectos tangibles de producto, plaza,
precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs
del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:

Fortalecer la posicin actual en la mente del

consumidor
Apoderarse de la posicin desocupada
Des posicionar o re posicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo

se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa
que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar
esa posicin. La marca que est en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser
lder en ella.

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Ejercicio N 02

Elabore una relacin de 05 productos nacionales o internacionales, que Ud. considera que
son un xito en el mercado. Explicar porque lo considera un xito.

Elabore una relacin de 05 productos nacionales o internacionales, que Ud. considera que
son un fracaso en el mercado y por lo cual ya no estn en circulacion. Explicar porque lo
considera un fracaso.

ANALISIS FODA

Tambin conocido como Matriz Anlisis

"DOFA" o tambin llamado en algunos pases "FODA"
es una metodologa de estudio de la situacin
competitiva de una empresa en su mercado (situacin
externa) y de las caractersticas internas (situacin
interna) de la misma, a efectos de determinar sus
debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.

La situacin interna:
Est formado por dos factores controlables: fortalezas
y debilidades.
La situacin externa
Est formado por dos factores no controlables:
oportunidades y amenazas.

El anlisis FODA es la herramienta estratgica por

excelencia ms utilizada para conocer la situacin real
en que se encuentra la organizacin.
La planificacin estratgica.
Durante la etapa de planificacin estratgica y a partir del anlisis FODA se debe poder
contestar cada una de las siguientes preguntas:

Cmo se puede explotar cada fortaleza?

Cmo se puede aprovechar cada oportunidad?
Cmo se puede detener cada debilidad?

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 Cmo se puede defender de cada amenaza?

El objetivo del anlisis FODA es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo
anlisis y la estrategia genrica a emplear por la misma que ms le convenga en funcin de
sus caractersticas propias y de las del mercado en que se mueve.

El anlisis consta de cuatro pasos:

a) Anlisis Externo
La organizacin no existe ni puede existir fuera de un ambiente, fuera de ese entorno que
le rodea; as que el anlisis externo permite fijar las oportunidades y amenazas que el
contexto puede presentarle a una organizacin.
El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede realizar de la siguiente
manera:
Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene o podran tener alguna
relacin con la organizacin.
Oportunidades
Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el
entorno y que, una vez identificadas, pueden ser aprovechadas.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
A qu buenas oportunidades se enfrenta la empresa?
De qu tendencias del mercado se tiene informacin?
Existe una coyuntura en la economa del pas?
Qu cambios de tecnologa se estn presentando en el mercado?
Qu cambios en la normatividad legal y/o poltica se estn presentando?
Qu cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se estn presentando?

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 Amenazas
Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden
atentar contra ste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario disear una estrategia
adecuada para poder sortearla.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
A qu obstculos se enfrenta la empresa?
Qu estn haciendo los competidores?
Se tienen problemas de recursos de capital?
Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?

b) Anlisis Interno

Los elementos internos que se deben analizar durante el anlisis FODA corresponden a
las fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital,
personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado, percepcin de los
consumidores, entre otros.
Para realizar el anlisis interno de una corporacin deben aplicarse diferentes tcnicas que
permitan identificar dentro de la organizacin qu atributos le permiten generar una ventaja
competitiva sobre el resto de sus competidores.

Fortalezas
Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al
programa o proyecto de otros de igual clase.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
Qu ventajas tiene la empresa?
Qu hace la empresa mejor que cualquier otra?
A qu recursos de bajo coste o de manera nica se tiene
acceso?
Qu percibe la gente del mercado como una fortaleza?
Qu elementos facilitan obtener una venta?

Debilidades
Las Debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos,
habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la
buena marcha de la organizacin. Tambin se pueden clasificar: Aspectos del Servicio que
se brinda, Aspectos Financieros, Aspectos de Mercadeo, Aspectos Organizacionales,
Aspectos de Control.

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 Las Debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una
adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
Qu se puede mejorar?
Que se debera evitar?
Qu percibe la gente del mercado como una debilidad?
Qu factores reducen las ventas o el xito del proyecto?

c) Matriz FODA

Fortalezas Debilidades

Capacidades distintas Recursos y capacidades escasas

Anlisis
Ventajas naturales Resistencia al cambio
Interno
Recursos superiores Problemas de motivacin del personal

Oportunidades Amenazas

Nuevas tecnologas
Anlisis
Debilitamiento de competidores Altos riesgos - Cambios en el entorno
Externo
Posicionamiento estratgico

De la combinacin de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las

cuales sealan las lneas de accin ms prometedoras para la organizacin.
Las limitaciones, determinadas por una combinacin de debilidades y amenazas,
colocan una seria advertencia.
Mientras que los riesgos (combinacin de fortalezas y amenazas).
Los desafos (combinacin de debilidades y oportunidades), determinados por su
correspondiente combinacin de factores, exigirn una cuidadosa consideracin a la
hora de marcar el rumbo que la organizacin deber asumir hacia el futuro deseable.

Ejercicio N 03

Realizar el analizas FODA de 03 empresas

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DESARROLLO DEL MARKETING MIX

Despus de que la compaa ha decidido cul ser su estrategia de marketing, est

preparada para empezar a planificar los detalles del Marketing Mix.

El Marketing Mix consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de
su producto. Las numerosas posibilidades se pueden reunir en cuatro grupos de variables,
conocidas como las cuatro P: producto, precio, plaza (distribucin) y promocin.

Clientes metas

Posicionamiento
que se pretende

PRODUCTO PROMOCION PRECIO PLAZA

Variedad de Publicidad Descuentos Canales

productos
Venta Personal Concesiones Ubicaciones
Calidad
Promocin de
Periodo de plazo Transporte
Diseo ventas

Relaciones Precio lista

Caractersticas
pblicas
Nombre Termino de crdito
Marketing directo
Tamao

1. Planificacin del producto

Concepto producto.- Significa la combinacin de bienes y servicios que ofrece una

empresa al mercado meta

Anlisis de los productos

Los productos que una empresa tiene en catlogo se deben revisar peridicamente, de
este anlisis, salen conclusiones como lanzar nuevos productos, modificar actuales, o
eliminar alguno. Ante la aceleracin de los cambios sociales y de todo tipo, la frecuencia
con que se debe hacer este anlisis aumenta.

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 El ciclo de vida de los productos: Como regla general pero no total, se considera que
los productos, al igual que otros seres vivos, nacen, crecen, maduran y luego tienen un
declive.

1 Etapa. Fase de Gestacin.

Aqu el producto est en fase de diseo conceptual y tcnico. Partiendo del descubrimiento
de una necesidad o deseo no satisfecho, alguien tiene la idea de que determinado producto
podra satisfacerlo.

2 Etapa. Fase de lanzamiento o introduccin

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepcin, definicin y perodo

experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70 por 100 fracasan en su
lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

Bajo volumen de ventas.

Gran inversin tcnica, comercial y de comunicacin.
Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricacin.
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
Escasa saturacin de su mercado potencial.
Pocos ofertantes.
Dedicacin especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes
recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparacin
al volumen de ventas que se consigue.

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3 Etapa. Fase de turbulencias

Ahora irrumpen los seguidores, los imitadores y un cierto cansancio de la demanda puede
frenarla. Es el momento cumbre para el asentamiento definitivo del producto.

Para no vernos superados por imitadores que copindonos nos mejoren, tenemos que estar
despiertos para mejorar el producto da a da.

En esta fase se inician los beneficios, pero tambin debemos fidelizar consumidores y
distribuidores. Segmentar para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos nuestros
consumidores y poder fidelizarlos an ms.

4 Etapa. Fase de crecimiento

Superados los esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin, propios de la fase

anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse
industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas.
Esta fase se caracteriza por:

Ascenso vertical de las ventas.

Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
Se va perfeccionando el proceso de fabricacin.
Se realizan esfuerzos para aumentar la produccin.
Empiezan a aparecer nuevos competidores en nmero creciente.
Posible aparicin de dificultades de tesorera debido a la gran expansin.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en
su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos tcnicos, comerciales y de
comunicacin propios de la misma

5 Etapa. Fase de madurez

Toda poltica de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas
principales caractersticas son:

Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

Las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas.
Los costes de fabricacin son menores.
Gran nmero de competidores.
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

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 En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen
excedentes de tesorera (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite
el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras
fases de vida.

6 Etapa. Fase de declive

El paso del tiempo, la evolucin de los gustos y necesidades de

los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas
las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el
contrario, hay compaas que antes de que un producto se
acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad

sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen
excedentes de tesorera por la desinversin. Hay que
renovar o abandonar el producto.

CARACTERSTICAS Y OBJETIVOS EN EL CICLO DE VIDA

Introduccin Crecimiento Madurez Declive

Ventas Bajas Crecimiento Pico En disminucin

rpido
Costos Elevado por Promedio por Bajo por cliente Bajo por cliente
cliente cliente
Caractersticas

Utilidades Negativas En aumento Elevadas En disminucin

Adaptadores
Clientes Innovadores Mayora media Rezagados
iniciales

Competidor Pocos Nmero Nmero estable Nmero

es creciente empieza a decreciente
disminuir

Incrementar al Incrementar al Reducir los

mximo la mximo las gastos y
Objetivos de Creacin del participacin de utilidades, al explotar la
marketing producto y mercado mismo tiempo marca
prueba que se defiende
las utilidades

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ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA

Introduccin Crecimiento Madurez Decadencia

Producto Ofrecer un Ofrecer extensio- Diversificar la Discontinuar los

producto bsico nes del producto, marca y los modelos artculos dbiles
servicio, garanta

Utilizar frmula de Precio para ingresar Precio que iguale o

Precio Reducir el precio
costo - excedente al mercado mejore el de los
competidores

Desarrollar una Desarrollar una Desarrollar una Hacerla selectiva;

Distribucin
distribucin distribucin distribucin ms descartar aquellos

selectiva intensiva intensiva territorios que no

dejan utilidades
Crear la conciencia y Crear la conciencia y Hacer hincapi en Reducir al nivel
Publicidad
el inters en el el inters en el las diferencias y en necesario para

mercado masivo mercado masivo los beneficios conservar a los

clientes que son el
ncleo duro
Promocin de Utilizar una intensa Reducirla para Incrementarla para Reducirla a nivel
ventas promocin de ventas aprovechar la fomentar el cambio mnimo
para alentar la intensa demanda de de marca
prueba los consumidores

MODIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS

La modificacin de productos es una forma de adecuar la lnea a las necesidades del

mercado, como alternativa a la incorporacin de productos nuevos, que es una decisin
mucho ms comprometedora.

Esta modificacin es cambiar algn atributo del producto o servicio, para que realice mejor
las funciones que necesitan nuestros consumidores.

Las modificaciones deben reunir alguna de estas caractersticas:

a. Que el cambio sea tal que lo perciba el consumidor

b. Que implique alguna ventaja para el consumidor

c. Que satisfaga una necesidad nueva o mejor una acta

d. Que siempre que sea posible, permita acceder a nuevos segmentos de consumidores.

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 La decisin sea acertada siempre que conjugue los siguientes factores:

- Se incrementa la aportacin al beneficio porque se reducen los costes, se pueden

incrementar las ventas o cuando sin prdida de ventas se puede incrementar el precio.

- Se gana mercado, por rescatar clientes antiguos o porque conseguimos nuevos.

Las modificaciones en un producto pueden ser en:

a) Calidad

b) Estilo

c) En los servicios que presta el producto

LA CREACIN DE NUEVOS PRODUCTOS

Un nuevo producto es un bien, un servicio o una idea que algunos clientes potenciales perciben
como nuevos. Tal vez ha estado all desde hace algn tiempo, pero a nosotros nos interesa la
forma en la cual los consumidores se enteran por primera vez de los productos y toman
decisiones sobre si deben adoptarlos.

ETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO

Generacin de la Seleccin de una

idea idea Desarrollo y
prueba del
(filtrado) concepto
Estrategia de
marketing

Anlisis del
Desarrollo del negocio
producto
Prueba del
mercado

Comercializacin

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 a. Generacin de Ideas:
Es la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos que se lanzarn al
mercado objetivo. Muchas ideas para nuevos productos provienen de fuentes internas
dentro de la compaa.

b. Seleccin de una idea:

La seleccin es con el propsito de descubrir buenas ideas y descartar las malas tan
pronto como sea posible.

c. Desarrollo y prueba del concepto:

Una idea atractiva se debe desarrollar para convertirla en un concepto del producto, es
decir, es una versin detallada de la idea de un nuevo producto expuesta en trminos
significativos para el consumidor.

La prueba del producto, consiste en someter a prueba los conceptos nuevos con grupos de
consumidores meta, con el fin de determinar si los conceptos tienen un poderoso atractivo
para el cliente.

2. EL PRE.CIO

La fijacin de un precio es un ideal con el que se pretende alcanzar un precio en el que la

rentabilidad sea la mejor posible sobre el capital invertido. As como conseguir la cuota de
mercado ptima y un precio competitivo.

Concepto de precio.- Es la cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener
el producto o servicio.

LAS VARIABLES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO

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METODOS DE FIJACIN DE PRECIOS

BASADOS EN EL COSTE

a. Incremento sobre el coste total.

Se le aade un porcentaje de beneficio al coste total. Este es un sistema aplicado

principalmente por los intermediarios.

b. Incrementos no referidos al coste, pero relacionados directamente con l, encaminados a

lograr un objetivo concreto, como puede ser la obtencin de:

Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido

Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas

Un determinado margen bruto, etc.

BASADOS EN LA DEMANDA

Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en

situaciones de recesin tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varen. En
el caso de subir nuestro precio disminuirn nuestras ventas y viceversa.

Como todas las generalizaciones econmicas existen mltiples excepciones a estas teoras:
productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque
se suban los precios en situaciones monopolsticas, etc.

Los mtodos de fijacin de precios basados en la demanda tratan de adaptar los precios a
la demanda existente; los ms comunes son:

a. Discriminacin de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios,

dependientes del lugar, del cliente o de la poca del ao de que se trate.

b. Experimentacin. Consiste en probar durante un perodo de tiempo, varios precios

para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusin de los mismos en la
demanda, y fijar el ms conveniente para los objetivos de la empresa.

BASADOS EN LA COMPETENCIA

Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relacin con los precios de los
competidores. Estos precios en funcin de nuestra posicin en el mercado se fijarn por
encima, igual o por debajo de la competencia.

22
Estrategias de precios.

a. Precios de penetracin. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un

mercado cerrado y dominado por la competencia.

b. Precios mximos. Se fijan

inicialmente precios altos,
buscando el prestigio y
sacrificando unas mayores ventas
por tener ms margen de
beneficios. Despus habr que
bajar precios y puede tener
inconvenientes. Cuando esta
estrategia est hecha
premeditadamente para dar
prestigio al producto y luego
generalizarlo recibe el nombre de estrategia de descremado.

c. Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio,

con carcter de oferta promocional, dejndose sin definir claramente cul va a ser su
precio definitivo. Constituye una poltica de manos libres para la empresa, ya que la
subida posterior no se considerar como tal, sino como la desaparicin de aquel precio
coyuntural.

Estrategias para el ajuste de precios

Las compaas, por lo regular, ajustan sus precios bsicos para tomar en cuenta diversas
diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones. Aqu examinaremos las 7
estrategias de ajuste de precio

Fijacin de precios de descuento y compensacin

Fijacin de precios segmentada

Fijacin de precios psicolgica

Fijacin de precios promocional corto plazo

Fijacin de precios geogrfico

Fijacin de precios de descuento y compensacin

La mayor parte de los clientes ajusta su precio bsico para recompensar a los clientes
por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente sus facturas, comprar grandes
cantidades o comprar fuera de temporada.

23
Estos ajustes en el precio, llamados descuentos y compensaciones

Fijacin de precios segmentada

Las compaas a menudo ajustan sus precios bsicos para considerar las diferencias
entre clientes, productos y lugares. En la fijacin de precio segmentada, la compaa
vende un producto o servicio a dos o mas precios aunque la diferencia en los precios no
se basa en la diferencia de costos

La fijacin de precios segmentada adopta muchas formas:

Segmentos de clientes

Formas de productos

Basada en el lugar

Basada en el tiempo

Fijacin de precios psicolgica

El precio dice algo acerca del producto, por ejemplo, muchos consumidores utilizan el
precio para juzgar la calidad.

Ejemplo, un frasco de perfume de $ 100 tal vez solo contenga producto con un costo de
$3, pero algunas personas estn dispuestas a pagar lo $100 por que el precio indica algo
especial

Fijacin de precios promocional

Las compaas asignan temporalmente a sus productos precios ubicados por debajo del
precio de lista y a veces incluso por debajo del costo, para crear emocin y urgencia por
la compra

Fijacin de precios geogrfica

Consiste en la fijacin de precios basada en la ubicacin geogrfica del comprador

El precio que una compaa debe cobrar en un pas especfico depende de muchos
factores que incluyen condiciones econmicas, situaciones competitivas, leyes y
reglamentos y desarrollo del sistema de mayoristas y detallistas

PUNTO DE EQUILIBRIO

El punto de equilibrio es simplemente el punto en el que todos los costos son cubiertos y
se est listo para generar utilidades.

24
La empresa desea determinar el precio al cual equilibrara o lograra la utilidad meta que
est buscando

La fijacin de los precios basada en metas utiliza el concepto de diagrama de punto de

equilibrio, el cual muestra el costo total y las ganancias totales que se pueda esperarse
desacuerdo a los diferentes volmenes de ventas

Ejemplo:

Fabricantes de tostadores

Costos fijos $ 6 millones, no importa los volmenes de ventas

Costo variable son de $ 5 por unidad

Los costos variables se suman a los fijos y se obtiene los costos totales

El punto de equilibrio se calcula de la misma manera tanto para una empresa de

servicios como para una empresa productora. Sin embargo muchos empresarios
prefieren calcular puntos de equilibrio individuales para cada producto o servicio, de esta
manera pueden decidir cuales productos promover y cuales descontinuar.

25
3. DISTRIBUCION (PLAZA)

Concepto plaza (distribucin).- Incluye las actividades de la empresa que ponen el

producto a la posicin de los consumidores meta.

Canales cortos:

Aplicaciones de este canal

Fabricantes que venden maquinaria, componentes o

materiales a otras industrias.

Productos domsticos duraderos y de alto costo, vendidos mediante agentes del

fabricante.

Pedidos por correo, fruto de la difusin de catlogos o de la insercin de anuncios en

peridicos o revistas especializadas.

Empresas de servicios, como las de seguros o los Bancos.

Canales medios

Aplicaciones de este canal

El empleo de este canal se suele limitar

a ciertos materiales comerciales o
industriales para los que ya existe una
red de distribuidores.

Con frecuencia se utiliza en combinacin directa a grandes usuarios a los que se les
vende directamente.

La funcin del distribuidor es hacer grandes pedidos para rentabilizar el empleo de

almacenes locales

Canales Largos

Aplicaciones de este
canal

Es el canal ms
frecuente para artculos de consumo no perecederos en el que el vendedor no tiene
gran influencia en la venta.
Cuando es la nica forma de abarcar todos o suficientes minoristas.
Disminuye este canal porque la distribucin a grandes superficies y almacenes se hace
directamente.

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MODALIDADES DE VENTA

Para terminar el apartado de distribucin vamos a exponer las diferentes modalidades de

venta:

Venta personal

Fuera del establecimiento

A domicilio

En reuniones

En camiones (auto venta)

Ambulante

Dentro del establecimiento

Tradicional

En autoservicio

En vitrinas

Venta a distancia

Por correspondencia

A travs de catlogo

A travs de la prensa

A travs de radio y televisin

Automtica

Maquinas expendedoras

Por telfono

Para ofrecer productos o servicios

Para cursar los pedidos

Electrnica

Televisin digital

Internet

Telefona mvil

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4. PROMOCION - PUBLICIDAD

Concepto de publicidad.- Es la accin de dar a conocer un mensaje a un segmento de

mercado, a travs de los medios de comunicacin con el fin de informarle o persuadirle al
consumo con una finalidad lgicamente mercantil.

Principios

Llamar la atencin de los clientes potenciales ante la saturacin de publicidad que

tienen, mediante originalidad, sorpresa,
contraste, etc.

Despertar el inters

Suscitar un deseo

Provocar la accin

REQUISITOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO

Contenido. Coherente con la imagen y con un contenido

atrayente.

Sencillez. la mayora del pblico entiende y quiere la

sencillez y no alguna complejidad creativa.

Originalidad.
Sinceridad. veracidad y oferta creble no son ms que
beneficios a largo plazo.

Proposicin nica de venta. no bombardear con excesivas proposiciones, sino elegir

la ms atractiva, la ms persuasiva y la que ms nos diferencia de la competencia y
basar el mensaje en ella. la idea ser ms clara para el receptor y ms convincente.

Repeticin. repetir el anuncio para que se recuerde. para ello la frecuencia no debe
ser excesivamente baja porque se olvidar ni demasiado alta porque cansar.

RENTABILIDAD

Amplitud de su mercado. Cuanto ms extenso sea el mercado al que va dirigido el

producto, mayor ser el efecto del esfuerzo publicitario empleado. Esto es una
generalizacin, en mercados especficos muchas veces la publicidad ms rentable es
la ms directa (revistas especializadas, marketing directo, etc.).

La naturaleza de la demanda. Cuando la es creciente (por ejemplo: INTERNET), o la

tiene diferentes sensibilidades ante la publicidad.

28
 La naturaleza del producto. Normalmente es ms rentable la publicidad en un
producto cuando su compra tenga un componente impulsivo que no el producto de
compra racional (sera un helado frente a una maquinaria industrial)

Sus ventajas diferenciales. Ante la mayor similitud de los productos, la publicidad

ser ms efectiva siempre que la podamos basar en alguna diferencia competitiva y
exclusiva de nuestro producto

Concepto de promocin: Se entiende como el conjunto de acciones de tipo comercial que

tienen como fin fundamental el incremento de las ventas a corto plazo.

OBJETIVOS

Objetivos de la empresa

Liquidar un elevado stock de productos

Conseguir una mayor liquidez a corto plazo

Cerrar el paso a la competencia

Aumentar la rentabilidad del equipo de produccin

Motivar al equipo de ventas

Objetivos cara a la distribucin

Extender la distribucin del producto

Influir en sus niveles de stocks

Acelerar la rotacin de los stocks

Objetivos cara con el mercado.

Influir en los consumidores

Hacer probar el producto
Fomentar el hbito de su consumo
Aumentar la frecuencia del consumo
Sugerir nuevos usos o empleos del
producto
Incrementar la cuota de penetracin en el
mercado.

29
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Los consumidores toman decisiones de compra cada da. Las empresas investigan estas
decisiones en todos sus detalles, con el fin de responder a las preguntas acerca de lo que
compran, dnde, cmo, cundo y por qu compran.

La conducta de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los clientes

finales, los individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal.
Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor.

La forma en la cual responden los consumidores a las diferentes caractersticas del producto,
los precios y los llamados de la publicidad, responden en gran medida a la ventaja competitiva
que tienen sobre sus competidores.

Caractersticas que afectan la conducta del consumidor

Las caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas influyen de manera

importante en las compras de los consumidores.

Proceso de decisin del comprador

Los especialistas en marketing necesitan enfocarse en el proceso de compra completo y no

slo en la decisin de compra. Son cinco el proceso de decisin

Reconocimiento de la Necesidad: Cuando el comprador reconoce un

problema o una carencia (necesidad). El comprador percibe una
diferencia entre su estado actual y su estado deseado.

Bsqueda de Informacin: Es la etapa en la cual el consumidor esta lo bastante estimulado

para busca mas informacin

Evaluacin de las alternativas: El consumidor utiliza la informacin para evaluar las marcas
opcionales en la serie de elecciones

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Decisin de Comprar: Aqu el consumidor realmente compra el
producto. El cliente puede desarrollar una intencin de comprar,
basndose en factores como el precio y los bienes esperados del
producto.

Conducta posterior a la compra: El consumidor emprende una

accin adicional de la compra, basndose en su satisfaccin o
insatisfaccin.

31
INVESTIGACION DE MERCADO

FINALIDAD DE LA INVESTIGACION DE MERCADO ES

Es profundizar en la investigacin de mercados y ofrecer conocimientos bsicos de sus

relaciones con el ejercicio del marketing,

Proveer una descripcin de las actividades que realizan las compaas para recolectar
informacin de investigacin de mercados

INVESTIGACION DE MERCADO

Es la funcin que vincula una compaa con su mercado

mediante la recoleccin de informacin con la que se
identifican y definen las oportunidades y los problemas
que trae dicho mercado.

Con esta informacin se generan, perfeccionan y

evalan las actividades de marketing. Se vigila el
desempeo del mercado y se avanza en su comprensin
como un proceso de la compaa.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DEL MERCADO

Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos
cuando sea utilizado.

Objetivo econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio
y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada

planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las
necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

32
Beneficios

Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el

crecimiento de las empresas. Proporciona informacin real y expresada en trminos ms
precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se
presentan en los negocios.

Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o
introducir un nuevo producto.

Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las
necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin.

Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est

demandando.

Tipos pragmticos de informacin que usan los tomadores de decisiones

TIPO DE FACTOR DE FACTOR DE

INFORMACION DISPONIOBILIDAD MANIPULACION

SUBJETIVA Gran disponibilidad, pero basada Interpretacin selectiva

en las experiencias, sentimientos
y suposiciones del individuo

SECUNDARIA Buena disponibilidad, pero se La informacin y las

requiere mucho tiempo de estructuras de datos deben
investigacin volver a manipularse e
interpretarse por lo menos
otra vez

PRIMARIA Como no existe, hay que La estructura de datos deben

generarla ser manipuladas e
interpretadas por primera vez

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Situaciones en las que no se necesitara una investigacin de mercado

FACTORES DE COMENTARIOS
SITUACION

INFORMACION YA Cuando quien toma la decisin tiene suficientes conocimientos, los productos
DISPONIBLE y servicios pertinentes y la competencia.

Algunos expertos sealan que los adelantos en la tecnologa de computo y de

procesamiento de la informacin proveen la informacin correcta

PLAZOS En mercados muy competitivos, las acciones y reacciones de la competencia

INSUFICIENTES se dan tan rpidamente que imposibilitan las actividades de una investigacin
formalizada de mercado.

RECURSOS Si hay grandes limitaciones de dinero, personal o instalaciones, las actividades

INADECUADOS de la investigacin de mercado se descartan como inviables

COSTOS QUE En situaciones en las que quien decide ve equivocadamente los sntomas del
REBASAN EL VALOR mercado como si fueran un problema de decisin, los costos de la
DE LA investigacin puede ser demasiado elevados para el valor(o la calidad) de la
INVESTIGACION investigacin propuesta

PRINCIPIO DE ICEBERG

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Diferencias fundamentales y filosficas entre administradores e investigadores

DIFERENCIAS ADMINISTRADORES INVESTIGADORES

DE (tomadores de
ATRIBUTOS decisiones)

Motivacin por Hacer desaparecer los Descubrir hechos y

la investigacin sntomas relaciones verdaderas

Disposicin Quieren respuesta a Quieren formular preguntas

hacia el preguntas
conocimiento

Orientacin Pragmtica, subjetiva Cientfica, objetiva

Responsabilidad Obtener utilidades Generar informacin

Aplicacin de la Poltica Responder preguntas

investigacin

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