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Ilustraes: Gabriel Lopes
Produo Digital: One Stop Publishing Solutions

CIP-BRASIL. CATALOGAO NA PUBLICAO SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE


LIVROS, RJ

A862m
Assad, Nancy
Marketing de contedo: como fazer sua empresa decolar no meio digital / Nancy Assad;
ilustrao Gabriel Lopes - 1. ed. - So Paulo : Atlas, 2016.
140 p.: il.; 21 cm.

Inclui bibliografia.
ISBN 978-85-970-0699-5

1. Redes de negcios 2. Redes de relaes sociais 3. Marketing I. Lopes, Gabriel. II. Ttulo.

16-32085
CDD: 650.13
Sumrio
Apresentao

Prefcio

Introduo
1 O cenrio de contedo digital,

O mercado

Marketing Digital

Inbound Marketing,

Marketing de Contedo

2 Contedo como negcio,

Contedo como produto


Contedo como prestao de servio

C-commerce no Content Marketing

3 Big Data como ferramenta do Marketing de Contedo,

O que Big Data e o que ele tem a ver comigo?

O Big Data e o Content Marketing: por que essa parceria promissora?

4 Quem o seu pblico e do que ele precisa?,

Persona: com quem voc quer falar?


Conhecendo um novo consumidor

Construo de personas

Projeto editorial

5 O poder do contedo de converter prospects em clientes,

Captao de leads

Funil de Vendas

ROI e o Marketing de Contedo


Converso

6 Formatos de contedo: qual o melhor modelo para minha marca?,


A amplitude do contedo

Imagem

Vdeo

udio

Storytelling e o Content Marketing,


Newsjacking: o contedo momentneo,

Ciclo de vida da notcia

O Marketing de Contedo: a estratgia para alm do digital

Qual o formato mais assertivo para a converso?

7 Como escrever bem no mundo digital?,

O que muda na escrita para internet?

Elementos do texto para web


8 A arquitetura do contedo na web e seu papel na atrao de clientes,

Organizao da informao no Marketing de Contedo

A importncia da disposio do contedo para atrair e reter o usurio

Como fazer a organizao para contedo na web

Organizao do contedo de acordo com importncia e estratgia

O papel da arquitetura da informao no Marketing de Contedo

Direito e tica digital aplicados ao Marketing de Contedo


9 Como fazer seu contedo ser visto na web?,

O marketing de busca e sua relao com contedo

A Cauda Longa e o Marketing de Contedo

Aumentando a visibilidade: sEM, sEO e links patrocinados

10 Redes sociais: como engajar pelo contedo?,

Redes sociais e seu papel no Content Marketing

Definindo uma estratgia de contedo nas mdias sociais


A importncia da interao

11 Contedo como ferramenta da comunicao corporativa,


Relaes pblicas no Content Marketing: agregando valor pelo contedo

O futuro do relacionamento com a mdia est no Content Marketing,

12 Como acontece no mundo real,

Aplicao do Marketing de Contedo

Glossrio,
Referncias,
Agradecimentos
Um livro o resultado de diversas contribuies, em forma de sugestes, ideias,
leituras ou toques e retoques.
Sou grata aos meus parceiros da NA COMUNICAO E MA RK ET IN G, ora
revezando papis como profissionais que arregaam as mangas e comigo aceitam
desafios, superam barreiras e alcanam sonhos na busca dos resultados corporativos dos
nossos clientes, ora como amigos, superando frustraes, sendo colaborativos e
afetuosos na busca conjunta da resilincia e volta por cima, com nimo e alegria no dia
a dia.
Ressalto um agradecimento especial ao apoio do Andr Trez, meu scio, que cuida
de assuntos com os quais no tenho muita afinidade, para que eu possa focar no que
amo fazer, e tambm ao Leonardo silva Assad, por estar sempre disponvel para nos
ajudar eme tarefas
pesquisa reviso.que fogem da nossa rotina. E, ainda, Renata silva, pela assessoria de
Agradeo aos meus clientes, que, pelo convvio, tornaram- se amigos, aumentando o
nosso comprometimento e amor na
prestao de servios, como parte integrante das suas equipes na busca de resultados
positivos e crescentes.
Agradeo ao meu parceiro - William Assad Junior (pai Billy) - de todos os
momentos, pelo apoio incondicional, por cuidar de mim e realizar muitas tarefas em
meu lugar para que eu possa me dedicar aos meus projetos e sonhos.
Agradeo aos meus filhos, e nora, por acreditarem em mim e me proporcionarem
carinhos quentes em momentos difceis e frios da existncia humana.

Agradeo minha irm Neide Doroti Alberto, pelas preces, generosidade e amor no
meu cotidiano; e aos meus pais, por sempre terem acreditado em mim e me
transmitirem uma energia inspiradora e amorosa, mesmo vivendo em outra dimenso.
Agradeo ainda ao Grupo GEN, pela confiana, e ao Agnaldo Lima e sua equipe,
pela gesto assertiva e comunicao afetiva.
sou grata por realizar um trabalho onde posso contribuir com contedo relevante
para diversos pblicos, em especial sociedade.
Agradeo, por fim, ao nosso Criador, pela graa da vida num mundo de leis
universais e perfeitas, pela oportunidade de aprendizado, evoluo e busca contnua pela
perfeio; compreendendo que nesta vida humana estamos apenas iniciando tal jornada
que ora vivenciamos.
Nancy Assad
Apresentao
De pernas para o ar
O marketing est de ponta-cabea. A comunicao est de ponta-cabea. Para
colocar
Contedo ordem
. Ela nesse caoscom
descreve aparente,
muita Nancy
lucidezAssad apresenta
as mudanas queeste livro,
esto Marketing
sendo motivadasde
com o advento do mundo digital. A internet e todos os seus filhotes mudam o panorama
corporativo, como mudam as relaes sociais contemporneas. Ignorar essas
transformaes perder um diferencial competitivo importante, uma vez que essas
mudanas cavalgam na quebra de paradigmas, o que quer dizer que no tm volta.
saudosismo, reacionarismo, resistncia corporativistas e outras nuances, mais cedo ou
mais tarde, vo esmorecer. o advento de um novo mundo novo. Cabe, portanto, aos
portadores de bom senso e empreendedores se informar para utilizar de forma criativa e
crtica as novas oportunidades que se abrem no universo dos bits e bytes.
importante os profissionais de marketing observarem que caiu o rei de ouro, caiu o
rei de espadas. As mdias tradicionais esto sofrendo o efeito domin. Primeiro foram
os jornais que constataram a fuga dos grandes anunciantes e a queda do faturamento. H
uma hemorragia de assinantes ainda no estancada. A prxima carta a cair a tev
tradicional, o prncipe eletrnico do sculo XX, como dizia o grande mestre Octavio
Ianni. Ela est apoiada em grandes equipes de produo, jornalistas em todas as
atividades ainda que rareiem os recursos para bancar essa custosa atividade, para falar
apenas dos programas informativos. Essa estratgia resistiu a dcadas, mas se esgotou.
Algumas emissoras tradicionais ainda seguram o faturamento com grandes eventos
como campeonatos de futebol, espetculos musicais para grande pblico,
corridas automobilsticas e grandes acontecimentos esportivos como a Olimpada.
Os botschegaram redao e os jornalistas no deram conta. Eles
so softwarescapazes de escrever artigos jornalsticos. A tecnologia para a escrita
automtica uma realidade com o desenvolvimento da inteligncia artificial. Portanto,
no apenas a mudana de modelo de negcio que ameaa as empresas jornalsticas e o
jornalismo, a tecnologia. Esses softwares so capazes de escrever informao, mas o
pblico no sabe a diferena de informao e notcia. Ela capaz de manter metade da
populao chinesa conectada na internet com uma gama de notcias que s no maior
por causa da censura estatal. Graas a ela estamos vivendo um mundo de abundncia de
informao e comunicao. Com isso as mudanas so rpidas e nem profissionais de
marketing, nem jornalistas, nem empresrios da comunicao prestam ateno. O que
pior: no ousam desenhar cenrios com a utilizao dessa tecnologia, como se fosse
fico e no uma realidade atual. No precisa chegar exaltao dos sindicatos italianos
que j proclamaram que querem acabar com a profisso de jornalista.
Em 2010 o ser humano gerava a cada dois dias cinco exabytes de informao. Hoje
se produz essa quantidade a cada trs minutos. Um exabyte 1 seguido de 18 zeros. isso
deixa muito para trs a exclamao que uma semana do New York Times de informao
era mais do que um homem podia acumular em toda a sua vida no sculo XVII. As
tecnologias explodem e so compartilhadas como nunca na histria da humanidade.
Empresas de bilhes como Kodak, Blockbuster e Tower Records sumiram. surgiram as
bilionrias YouTube, Google e Apple. Os smartphones esto disponveis para receber e
emitir notcias no meio de um alagado arrozal em Mianmar, ou na mo de duas crianas
de uma aldeia das mulheres girafas na Tailndia. No h volta. No h lugar no
mundo que no esteja conectado e portanto submetido s transformaes do momento
histrico em que vivemos.
O livro da Nancy Assad abre uma avenida importante para as atividades do
marketing e da comunicao em geral, onde eu mesmo atuo.
H erdoto Bar beir o

Jornalista da Record News e do R7.com


Prefcio
Em Marketing de Contedo voc poder encontrar uma reflexo absolutamente
agnstica e serena de uma nova disciplina que nem to nova assim, mas na verdade
ganhou propores de escala e relevncia com a democratizao dos meios digitais para
ocontedo
mercadocomo
consumidor. O grande
instrumento mrito no
de marketing de Nancy neste
apenas um livro demonstrar
recurso que oe
ttico oportuno
adequado no mix de planejamento, mas uma disciplina com alto grau de complexidade e
que tem protagonismo estratgico no futuro das grandes marcas e anunciantes. so 12
captulos que, apesar de absolutamente didticos, conseguem tal leveza em seu
desenrolar que proporcionam uma leitura nada professoral ou acadmica, como em boa
parte da bibliografia recorrente no segmento editorial de marketing e comunicao.
importante dizer que no se trata de um manual de execuo, com mdulos de instruo.
um livro cuidadosamente concebido com uma ordem lgica entre seus captulos, que
implica leitura linear para um entendimento completo do tema. sua narrativa sistemtica
e com vrios exemplos elucidativos deixa claro que as solues oferecidas no so
fceis de aplicar at para os mais experientes no ramo, mas indicam o caminho certo e
no a opo medocre de viabilizar uma execuo de Marketing de Contedo. O que
mais me agrada que a autora, segura de sua pesquisa e experincia profissional com o
tema, alm da funo primria de informar e compartilhar seu repertrio, toma partido
em alguns dilemas que permeiam os profissionais de marketing e comunicao - no
ficando em cima do muro, o que sobretudo valoriza o legado que a presente edio
deixar para geraes futuras.
I gor Puga
Vice-Presidente de Integrao e Inovao da DM9DDB
Introduo
Definir uma estratgia de comunicao envolve diversos aspectos, como marketing,
publicidade, propaganda, relaes pblicas, comunicao interna, entre outras
ferramentas que devem trabalhar juntas para construir um plano de divulgao eficaz de
uma marca.
muitas vezesApesar deser
parecem todas elas fazerem
totalmente parte
dspares do si.
entre mesmo
Mas, universo
afinal, o da
quecomunicao,
elas tm em
comum? A principal matria-prima: o contedo.
Na comunicao ele surge como uma estratgia conhecida como Marketing de
Contedo, que tem como propsito fazer com que as empresas entendam a necessidade
de promover mudanas em sua metodologia de marketing e vendas a fim de obter
resultados.
Para isso, preciso criar contedos que atraiam seus potenciais clientes visando
construir um relacionamento slido baseado na credibilidade da empresa e na relevncia
da informao.
As aes de contedo devem extrapolar o mbito do marketing tradicional, pois elas
no so promoo, mas sim propagao e atrao de audincia por meio do contedo
relevante. E seus objetivos devem ser definidos junto ao planejamento estratgico da
empresa, estruturando um plano de comunicao integrado, completo e assertivo.
As necessidades e expectativas dos pblicos, sejam internos ou externos, evoluram
ao longo dos tempos, bem como as relaes humanas. Ao mesmo tempo cresceram os
meios e o volume de informaes. Novos tempos e hbitos que formaram uma
inovadora maneira de pensar, perceber e agir, exigindo tambm uma filosofia
empresarial diferenciada que preza pelos valores.
Nesse contexto, o consumidor deve ser visto como um ser humano completo,
integral, constitudo pelos aspectos fsico, emocional e espiritual. E o mundo
corporativo deve abandonar seu papel de simples fornecedor para passar a ser um
agente colaborador que integra e age em prol de uma sociedade melhor, visando no
apenas o lucro, mas tambm a produo e a divulgao de conhecimento.
Para tanto, a empresa deve estar alinhada s expectativas do seu pblico e entregar
para ele o que tem de melhor: seu contedo. Falo aqui de contedo no como um
simples produto, mas sim como o conjunto de informaes que cercam uma empresa,
seus conceitos, responsabilidade ambiental e social em torno de sua produo e
comercializao, transparncia na relao com o consumidor, prestao de servio ao
pblico, entre outras funes exercidas pela informao que pode ser divulgada por uma
marca.
Incorporar o Marketing de Contedo na estratgia de divulgao de uma empresa
pode parecer um grande desafio. E esta publicao pretende auxiliar na criao e
estruturao de uma estratgia de contedo, desde a criao do projeto, segmentao de
temas e pblico-alvo, ferramentas para divulgao e otimizao, at o processo de
mensurao
informaes de resultados.
valiosas Tudo
e cases isso por de
de sucesso meio de textos objetivos
organizaes que, comquededicao
transmitam
e
conhecimento de mercado, alcanaram seus objetivos utilizando o que tm de melhor: o
seu contedo.
No material a seguir voc ter uma viso do atual mercado de comunicao no
mundo digital, o papel do Marketing de Contedo, e entender as etapas de um projeto
de contedo capaz de trazer resultados efetivos para uma marca.
captulo 1
O cenrio de contedo digital

O mercado

Marketing Digital

Inbound Marketing

Marketing de Contedo

O mercado

Vivemos um momento de intensa transformao. Na verdade, estamos em ritmo


acelerado de mudana h alguns anos. Afinal, no temos como negar que nossas vidas e
atividades profissionais foram e so constantemente alteradas a cada dia desde o
advento da informtica, internet, web e redes sociais, e que isso continuar por meio de
inmeros outros novos conceitos, ferramentas e meios de comunicao que surgiro e
impactaro nossa rotina.

Hoje, fazendo analogia com as divises temporais tpicas da histria, possvel falar
que vivemos na era digital. Trata-se de um novo tempo que instaurou uma revoluo na
atividade da comunicao e no tratamento da informao, pois trouxe consigo novos
paradigmas que mudaram a maneira de pensar e fazer marketing, publicidade,
jornalismo, relaes pblicas, ou seja, iniciou uma viso at ento indita para a cincia
da comunicao.

A substituio do material fsico, tradicionais publicaes em jornais e revistas, pelo


virtual, acessos em sitese seguidores em redes sociais, causou e ainda causa
estranhamento s empresas e aos profissionais mais conservadores. E a principal dvida
: ser que isso funciona de verdade?

O novo sempre assusta primeira vista, e o risco de investir em novidades que


possam prejudicar o oramento de comunicao de uma organizao realmente existe.
Mas, alm do receio, toda grande transformao capaz de revelar novos horizontes, e
nesse caso a interatividade e a agilidade na veiculao da informao por meios digitais
superam o receio da novidade.

As empresas, por mais que desconfiem da eficincia de determinadas ferramentas e

servios, querem pr prova todo o potencial prometido e ver a mgica acontecer


diante de seus olhos. E, para isso, nada melhor do que aplic-los ao seu negcio por
meio de uma equipe bem estruturada, e que se atualize constantemente.

Assim como em meio ao caos h sempre uma luz no fim do tnel, com a
comunicao no seria diferente. Trata-se de uma rea de natureza resiliente, que se
adapta a qualquer situao, sempre buscando solues inovadoras para questes
altamente complexas que possam surgir em momentos crticos, reafirmando seu papel
como agregadora de valores imensurveis s empresas.

por ter essas caractersticas que a rea de comunicao se mantm slida e em


constante crescimento, mesmo que tmido, independentemente de crises econmicas.

As agncias e seus profissionais devem estar sempre prontos para transformaes e


dispostos a atender a seu cliente de forma completa, oferecendo o mais diversificado
leque de produtos que atendam s demandas do mercado. necessrio se comportar
como um time que some esforos em prol de um objetivo comum: o atendimento de
excelncia.

Marketing Digital

Que a internet j dominou o mundo no novidade, mas essa nova realidade digital
na qual vivemos mudou nossas relaes e as formas de comunicar algo. As aes de
comunicao tiveram que se adaptar e se reinventar para acompanhar o ritmo do
mercado e continuar atingindo seu pblico-alvo, que no est mais na frente da TV ou
folheando jornais, mas sim diante de uma nova tela vrias horas por dia.

nesse cenrio que surge o Marketing Digital, um conjunto de aes de


comunicao realizadas por meio da web, como celulares, tablets e notebooks, para
divulgar e comercializar produtos e servios de forma rpida e assertiva. Essas aes
so idealizadas, estruturadas e aplicadas em canais digitais, desde sites at mensagens
via aplicativos.

Por isso importante entender que o Marketing Digital no um bicho de sete


cabeas, mas que se trata de uma nova forma de fazer marketing, adequando-o aos
meios digitais, que, por outro lado, tambm se adaptaram para funcionar como meios de
divulgao mesmo quando no surgiram para isso.

Um bom exemplo disso o Facebook, uma rede social que surgiu com o propsito
de unir universitrios dos Estados Unidos e que hoje, mundialmente conhecida, se
tornou uma das principais ferramentas de Marketing Digital graas ao recurso da pgina
corporativa, a fanpage, que possibilita que a empresa divulgue seu contedo na forma
de informao ou produtos e mantenha um relacionamento direto com seu pblico. E
tambm pela opo de publicidade paga, como os anncios e os posts promocionais,
que ampliam a visibilidade dos contedos.

Alis, o contedo uma das principais ferramentas do Marketing Digital, pois


compartilha valores, gera a identificao do pblico e sua relevncia faz aumentar a sua
visibilidade na web. Os tradicionais banners, linkspatrocinados e e-mail
marketing focados apenas na venda pura, em grande parte, objetivavam a divulgao de
produtos e servios encerrados em si prprios, ou seja, ofereciam apenas uma
experincia de compra ao usurio onde existiria a empresa como vendedora e o usurio
como potencial consumidor, sem algo a mais.

Com a estratgia de contedo do Marketing Digital esse mecanismo muda, pois se


deixa de abordar o consumidor de forma agressiva apenas para oferecer um determinado
produto, passando para uma abordagem diferenciada, na qual primeiro so apresentadas
informaes sobre a empresa e o servio oferecido, qual a sua utilidade e diferenciais
que sejam relevantes ao consumidor, e tambm que estejam relacionados filosofia
empresarial. Estrutura-se um relacionamento com o usurio que, a partir disso,
construir uma viso sobre a empresa e seus produtos.

O Content Marketing engloba, contudo, variveis complexas, essencialmente no que


se refere consistncia do conhecimento que a empresa tem de seu cliente,
periodicidade e forma com que produzir seus contedos, e quais os melhores canais
para isso. Devemos entender que as aes de contedo devem extrapolar o mbito do
marketing, tendo sua estratgia e seus objetivos definidos junto ao planejamento
estratgico da empresa como um todo, para que o alcance das metas se torne possvel.
Ento, vamos entender melhor o que e como funciona o Marketing de Contedo.

Inbound Marketing

O Inbound Marketing uma forma de divulgao baseada na ideia de criao de


contedo de qualidade para um pblico especfico e veiculao por ferramentas de
Marketing Digital para atrair o pblico-alvo, construir um relacionamento que poder
lev-lo at a experincia de venda. Ou seja, seu objetivo ganhar o interesse das
pessoas por meio da divulgao de contedo relevante e com isso convert-las em
clientes. , assim, oposta ao Outbound Marketing, o marketing tradicional que utiliza
propagandas diretas e vazias de contedo.

Mas para entender o que realmente essa nova forma de fazer marketing preciso
abrir a mente e perceber que o consumidor est mudando. Ele est cada vez mais
informado e exigente, com isso no aceita mais um produto sem entend-lo de verdade.
Ele est cansado de ser bombardeado pore-mails, banners e anncios espalhados por
todos os cantos que oferecem um conceito de consumo j ultrapassado: da venda pura, o
compre agora. Diante disso, est cada vez mais difcil encontrar um marketing que
conquiste de verdade o consumidor e fidelize pelo contedo.

O objetivo central do Inbound Marketing transformar usurios em leads, que so


contatos qualificados, ou seja, dados de forma espontnea pelos usurios,
transformando leads em clientes e clientes em fiis divulgadores da marca. Para isso as
aes devem estar alinhadas com trs princpios: lugar, tempo e contedo. Afinal,
quando sua geladeira quebra e voc passa a pesquisar os preos das opes do mercado,
entra num site sobre novidades em eletrodomsticos e depois recebe um e-mail sobre
uma geladeira moderna e os diferenciais que ela possui e dias depois recebe um e-
mail de promoo do produtor. De forma resumida, podemos ver que nessa situao a
chance de compra enorme porque o lugar, o tempo e o contedo esto perfeitamente
alinhados.

Todo o processo de Inbound Marketinginclui atrair o pblico por blogs, redes


sociais, tcnicas de SEO, converter utilizando calls-to-action em landing
pages,preenchendo formulrios, e-mail, organizar esses contatos em lead
scoring, integrar com o CRM, e nutrir o relacionamento pelas redes sociais, smart calls-
to-action e e-mail, apresentar seus produtos e servios e seus diferenciais no mercado
at conquistar o cliente. Mas o trabalho no para por a, a nutrio do relacionamento
continua, o foco fideli- zar e fazer com que o cliente se torne um propagador da marca
no longo prazo.

Como exemplo de Inbound Marketing de sucesso, podemos citar a empresa Lynden,


uma empresa B2B de logstica, especializada em lugares extremos, como o Alasca e a
Rssia. Ela utilizava o tradicional Outbound Marketing e este j no funcionava como
antes. Mas ao mudar a estratgia para oInbound Marketing, o cenrio mudou e a
empresa passou a atrair leads altamente qualificados. Os resultados foram excelentes:
aps a implantao da nova estratgia, os pedidos de oramento aumentaram 270%, os
pedidos on-line 412% e os por telefone cresceram 92%.

No h como fugir, o mundo mudou com a tecnologia, os consumidores tambm


mudaram, e muito. E, com isso, o Marketing de Contedo vai crescer cada vez mais
atraindo as pessoas certas por meio de informaes relevantes.

Marketing de Contedo

O Marketing de Contedo, conhecido tambm como Content Marketing, envolve


todo o processo de planejamento, criao e compartilhamento de contedo que tenha
como foco o usurio enquanto cliente potencial. Entenda-se como contedo:
artigos, posts, notcias, e-books, vdeos, imagens, webinars, eventos e diversas outras
formas de se propagar informao.
O objetivo central dessa estratgia de marketing posicionar uma marca como
referncia de mercado com base no que ela entende e tem de melhor: seu contedo e o
relacionamento que ele pode gerar. E, para isso, o Content Marketing age engajando o
pblico-alvo por meio da criao e divulgao de materiais relevantes que atraem,
envolvem e geram valor para os usurios, que passam a ter uma percepo positiva da
marca no mercado, gerando assim os resultados desejados.

Trata-se de uma forma democrtica de atingir os objetivos. eficaz tanto para


empresas privadas, que desejam obter aumento de receita e reduo de custos, quanto
para empresas que no almejam resultados financeiros, mas apenas o fortalecimento de
sua imagem. Tambm pode ser executada em empresas que lidam diretamente com o
consumidor final (business-to-consumerou B2C), assim como em negcios entre
empresas (business-to-business ou B2B).

preciso entender contedo como informao que agrega valor ao leitor. Trata-se de
um trabalho de relacionamento entre marca e pblico. J vem crescendo h anos fora do
pas e agora ganha cada vez mais adeptos em diversos mercados brasileiros, desde o
varejista at o corporativo.
Captulo 2
Contedo como negcio

Contedo como produto


Contedo como prestao de servio
C-commerce no Content Marketing

Contedo como produto

preciso recordar-se sempre de que o contedo tambm um tipo de produto que


ser comprado pelos usurios ou por empresas que desejam investir nessa estratgia,
pois, da mesma forma como voc vai ao supermercado e opta por uma marca de carne,
da qual voc sempre v propagandas na televiso, rdio, revistas, jornais e internet, ao
invs de escolher a marca desconhecida para voc, ocorre algo semelhante com a
estratgia de Marketing de Contedo. Afinal, o seu site a sua vitrine.

Oferecer informaes relevantes para o seu pblico-alvo na internet vende sua


marca, sem nenhum custo para o usurio, que s desfrutar de contedo de qualidade
mas que, ao mesmo tempo, ser cativado pelo seu negcio.

Mas, para trabalhar o contedo como um produto, preciso estruturar alguns


processos. Em primeiro lugar, a empresa deve definir seus objetivos, o que ela pretende
com a estratgia de contedo e como ser possvel chegar aonde se deseja. Em segundo
lugar, devemos definir o nosso pblico-alvo, quem queremos atingir com o contedo,
ou seja, as personas. E, com base nos objetivos do seu negcio e nos anseios da persona,
definir o projeto editorial, estrutura fundamental de todo e qualquer projeto de contedo,
pois ele que alicera a estratgia de Content Marketing. Aps essa estruturao, o
planejamento dever ser executado e, com isso, devemos observar a sequncia do Funil
de Vendas, velho conhecido dos profissionais de marketing, que tambm utilizado no
Marketing Digital e em estratgias de contedo.

Dessa forma, preciso seguir estes passos: definir os objetivos (o que eu quero
alcanar); desenhar as personas (com quem vou falar); estruturar o meu projeto editorial
(o que, quando e por onde eu vou falar); e qual o caminho que vou percorrer (as etapas
do meu Funil de Vendas, do caminho do usurio, sobre as quais vamos falar com
profundidade mais adiante).

Contedo como prestao de servio

Engana-se quem pensa que o Marketing de Contedo uma estratgia apenas


comercial. Mais do que concretizar vendas, ele pretende construir um relacionamento
com o usurio, que a sua persona. E esse relacionamento ser fundamentado no
contedo de qualidade sobre assuntos de interesse do pblico-alvo, seja sobre a marca e
seu produto, seja sobre qualquer outro tema relacionado. Em outras palavras, o Content
Marketing atrela a imagem de uma marca a uma prestao de servios ao usurio sem
associ-la a uma venda.

Essa funo de informar sem atrelar uma experincia de venda direta e imediata a
prestao de servio realizada pelo Marketing de Contedo. Afinal, pare e reflita:
quantas vezes voc acessou o site, a pgina ou o perfil de uma empresa em alguma rede
social apenas para ter acesso a alguma informao, seja sobre produto ou no, e no
teve nenhum custo para isso?

Direta ou indiretamente, todos ns somos beneficiados pelo Content Marketing ao


acessar gratuitamente contedos relevantes disponibilizados por empresas. Essa uma
forma como uma marca pode atingir seu objetivo de relacionamento com o usurio e de
ser posicionada como referncia em seu mercado de atuao.
Podemos observar o contedo produzido tanto pela iniciativa pblica como pela
privada. Ambas tm investido na prestao de servio por meio do fornecimento de
informao de qualidade, principalmente pela web. Na rea da sade, por exemplo, ao
pesquisarmos termos como cncer de mama ou hipertenso, teremos um resultado
que evidencia a forma de contedo como prestao de servio e que, assim, fideliza o
pblico pela qualidade do material fornecido, gerando credibilidade s empresas
envolvidas.

C-commerce no Content Marketing

Que a internet criou um novo mundo cheio de possibilidades, que por sinal crescem
sem parar, no novidade, no mesmo? E as organizaes que entenderam o
funcionamento da rede crescem junto com ela. Isso o que acontece com muitas
empresas que esto expandindo seus negcios por meio da web.
Como uma rvore que cresce e multiplica seus galhos, ocupando cada vez mais
espao com suas folhas, uma marca capaz de aumentar sua rea de influncia criando
relaes e parcerias at mesmo em escala mundial utilizando ferramentas digitais.

Antes da internet, uma organizao s cresceria em termos de rea de atuao se


criasse novos departamentos e sucursais. Hoje, na era digital, na qual a informao a
palavra-chave, estabelecer parcerias pode ser um caminho mais eficiente para fazer sua
rvore crescer cada vez mais e com isso colher os frutos, do que plantar novas rvores.

Esse o comrcio colaborativo ou c-commerce, prtica sustentada por trs pilares: o


comrcio eletrnico ou e-commerce, o workgroup computing (conjunto de sistemas e
tcnicas utilizadas na rede para prestar suporte ao trabalho de grupos com os mesmos
parmetros de gesto) e a gesto do conhecimento, onde encontramos o Content
Marketing.

E entre as modalidades de comrcio business-to-consumer (B2C) e business-to-


business (B2B), a ltima a que leva mais vantagem com o c-commerce. Esse tipo de
relao interorganizacional cria um ambiente colaborativo rico e propenso a
crescimento e inovao para ambos os envolvidos, gerando novos negcios, pois reduz
custos e aumenta a divulgao de produtos e servios, resultando num maior retorno
sobre o investimento (ROI). Vamos falar dele adiante.
Para colocar o c-commerce dentro da estratgia de contedo preciso, a partir do seu
planejamento editorial, definir o que voc produzir, quanto de tempo e investimento
isso demandar da sua empresa e se no existe algum que j faa esse tipo de material
e que esteja interessado em uma parceria.

Por exemplo, voc tem uma empresa de turismo e seria do interesse de seu pblico-
alvo saber a previso do tempo e as atraes que existem nos locais para os quais voc
tem pacotes. Que tal, ao invs de produzir contedo sobre a previso do tempo e outras
atraes tursticas, fechar uma parceria com um site sobre clima e com entidades locais,
por exemplo, de projetos da regio ligados preservao das tartarugas marinhas e
baleias? Dessa forma, os dois lados saem ganhando.

O obstculo que ainda impede o crescimento do c-commerce a falta de confiana


entre parceiros pela falta de formalizao da parceria e de garantias sobre a segurana
dos dados compartilhados. Neste caso, cabe tecnologia e tica realizarem alguns
ajustes para que esse mecanismo cresa cada vez mais.
Captulo 3
Big Data como ferramenta do
Marketing de Contedo

O que Big Data e o que ele tem a ver comigo?

O Big Data e o Content Marketing: por que essa parceria promissora?

O que Big Data e o que ele tem a ver comigo?

Pense por um instante na quantidade de dados que geramos, armazenamos e


utilizamos todos os dias. Desde um telefonema, uma busca no Google ou uma operao
bancria, plataformas de dados so utilizadas para tornar possveis essas atividades
cotidianas. E isso s possvel pela organizao correta dessas informaes, graas
ao Big Data.

Certamente voc j viu esse termo, afinal ele se tornou o queridinho do mundo da
tecnologia e est crescendo em todas as reas. Em linhas gerais, o Big Data um grande

volume de dados que utiliza ferramentas especficas para sua organizao, otimizando a
busca de cada informao, ou seja, a anlise de dados para a gerao de resultados
estratgicos.
Trata-se de um nome novo para resolver um problema antigo de muitas empresas.
Quem investir nesse quesito no presente sair na frente. Afinal, h anos a tecnologia da
informao (TI) utiliza o Business Intelligence(BI), o Customer Relationship
Management (CRM) e outros recursos para analisar dados e tomar decises, mas s nos
ltimos anos o Big Data vem se destacando como possvel soluo.

Se uma empresa tiver dados de clientes e souber como utiliz-los, certamente, ter
uma estratgia de marketing mais eficiente, reduzindo despesas e aumentando receitas.
Alm disso, ser possvel superar os concorrentes e atender melhor aos clientes, pois
quem tem informaes valiosas nas mos e sabe como utiliz-las tem um poder decisivo
nas mos.

O Big Data surge como uma luz no fim do tnel em tempos em que a informao
no para de crescer, mas armazen-la e acess-la com rapidez demanda uma ferramenta
que suporte grande volume de dados e alta velocidade de anlise.

Temos como exemplo a gigante de TI, IBM, que divulgou no final de 2012 que, de
acordo com as suas estimativas, 90% dos dados disponveis em todo o mundo foram
gerados apenas nos dois anos anteriores. E afirmou que at o final de 2015 este volume
seria duas vezes maior.

Claro que no podemos depositar todas as nossas fichas nessa tecnologia, mas fato
que o Big Data reflete um cenrio real que exige otimizao da anlise de dados. Mas
tambm no podemos de forma alguma subestim-lo apenas como um modismo, pois
sua eficincia notada em todas as atividades.

O Big Data e o Content Marketing: por que essa parceria promissora?

Proponho uma experincia: v at seu computador, notebook, tablet ou celular,


acesse a internet, abra o Google e procure por Big Data ou Marketing de Contedo.
Quantas pginas o buscador encontrou sobre o assunto? Milhares, correto? Bem, voc
acabou de fazer uma experincia que comprova como o Big Data e o Marketing de
Contedo andam lado a lado.

Conforme a seo anterior deste captulo, o Big Data uma forma de lidar com
grande volume de dados analisando e entregando resultados altamente eficientes em alta
velocidade. Entenda dados como informaes, contedos nos mais diversos formatos,
seja em nmeros, textos, vdeos, imagens ou qualquer outro tipo.

O contedo em suas mais diferentes formas cresce a cada segundo na web. Segundo
a IBM, os usurios conectados geram cerca de 2,5 quintilhes de bytes todos os dias. Os
usurios em questo somos eu, voc e seus clientes; ento, como estes ltimos podero
encontrar o material produzido pela sua empresa em meio ao mar de dados da web? A
resposta simples e surpreendente: graas ao Big Data.

As possibilidades de armazenamento e anlise de dados em grande escala so


inmeras e para usufruir dos benefcios oferecidos por elas preciso ser estratgico ao
publicar um contedo e praticar algumas aes sobre as quais j falamos antes:
visibilidade, converso e fidelizao dos clientes.

Em todas essas etapas esto envolvidos dados, os dados que sua empresa produz em

termos de contedo, os dados dos seus clientes em forma de uma base de seguidores e,
quando convertidos, na forma de lead.

Entenda que o Big Dataest em tudo e no ser diferente na sua empresa no


Marketing de Contedo. Mantenha-se informado sobre o que acontece na rea de TI e
aplique no seu negcio para otimizar a sua estratgia.
Captulo 4
Quem o seu pblico e do que ele
precisa?

Persona: com quem voc quer falar?

Conhecendo um novo consumidor

Construo de personas

Projeto editorial

Persona: com quem voc quer falar?

No h como negar, a internet mudou e com isso mudaram as relaes e o


comportamento das pessoas na rede, que evoluiu da esttica e restrita 1.0 para a
interativa e popular era social da web 2.0. Nela os sites, portais, blogs e redes sociais
revolucionaram a forma de produzir e entregar informaes, o foco passou a ser a
usabilidade e com isso surgiram os conceitos de Marketing de Contedo, SEO (Search
Engine Optimization) e o crescimento da navegao mobile. E podemos pensar que j
comeou a realidade da web 3.0, com pessoas conectadas 24 horas por dia por
dispositivos altamente responsivos, beirando a inteligncia artificial.

E no cenrio intenso de conectividade uma palavra muito utilizada atualmente no


meio empresarial target, termo da lngua inglesa que significa: alvo, pessoa ou
objetivo a ser atingido.

Cada vez mais utilizada em reas de marketing e publicidade, ela compreende o


pblico-alvo ou mercado a ser conquistado e para isso preciso definir o perfil de
cada target, conhecer a fundo o seu consumidor ou, em Marketing Digital, o usurio.
No entanto, quando pensamos em Marketing de Contedo, o termo que melhor define
esse ser sobre o qual falamos persona.

essa figura que determina o sucesso ou fracasso na sua empresa, e isso s depende
da sua estratgia e de quanto voc realmente conhece o seu cliente. Empresas que
surgiram no sculo XXI esto cada vez mais situadas no lado social do negcio, ou seja,
mais focadas no seu pblico-alvo e em como interagir positivamente com ele. E essa
filosofia de gesto social tem como base as redes sociais, que passaram a ser um canal
oficial de comunicao com o cliente. Afinal, as mdias sociais consistem em pessoas,
da mesma forma que as empresas tambm.

Portanto, preciso construir um relacionamento com essas pessoas, pois


exatamente dessa forma que os usurios enxergam a sua marca, como uma pessoa. Eles
confiam na sua empresa e no que voc publica na rede como se fosse um amigo real.
sendo assim, se o servio no for bom, o usurio se sentir magoado como que se
tivesse sido trado pelo amor da sua vida; j se estiver satisfeito, falar bem de voc para
toda a famlia.

E a confiana um ponto interessante a ser trabalhado no relacionamento com o


pblico-alvo na internet. segundo a pesquisa intitulada Global Online Consumer
Survey, realizada pela Nielsen com 25 mil pessoas de 50 pases, 90% dos entrevistados
confiam em recomendaes feitas por amigos reais e 70% em indicaes de amigos
virtuais. Esses nmeros surpreendem, pois comprovam a influncia que perfis e pginas
exercem no futuro das marcas e na vida dos usurios.
Acrescentando a esses dados o crescimento do uso da internet no Brasil que, de
acordo com a Nielsen IBOPE, foi 18% maior em 2014 alcanando 120,3 milhes de
usurios, comparado ao ano de 2013 com 102,3 milhes, temos um mundo de
oportunidades para as empresas agirem, conquistando seu target por meio de contedo
de qualidade disponibilizado na rede. Dessa forma, possvel impactar positivamente o
usurio que ainda no se tornou seu consumidor, mas que j capaz de falar bem ou
mal da sua marca na rede.

Lembre-se de que:

1. No Marketing Digital o usurio usa novos meios para buscar informaes antes
de decidir uma compra; so as mdias sociais.
2. Ele opina e confia em opinies de outros usurios na rede, pois se identifica
com eles enquanto consumidor. Portanto, monitore seu target e veja o que ele e
seus amigos falam sobre as marcas.
3. No Content Marketing o usurio seu cliente, seu chefe e tambm voc.
Portanto, coloque-se no lugar dele e compreenda que ele espera um trabalho de
qualidade que faa a sua marca merecer destaque no mercado.
Por isso preciso conhecer seu usurio a fundo, saber quem seu pblico e o que
ele espera de uma marca. E a melhor estratgia para tanto a construo de personas.

Conhecendo um novo consumidor

No h mais como negar, a transformao da humanidade tem uma causa comum: a


tecnologia. E mais uma vez ela mudou as relaes humanas e, com o advento da
internet, sua popularizao e a febre das redes sociais tambm mudaram o perfil do
consumidor.

E o novo consumidor crtico, questionador e instigante. No toa que ele no sai


da cabea dos profissionais de marketing e dos proprietrios de empresas. Afinal, quem
ele ?

Nas dcadas na segunda metade do sculo XX, com o boom do comrcio de bens de
consumo e, consequentemente, da publicidade, o consumidor era facilmente persuadido
por meio das propagandas de rdio, televiso, jornais, entre outros meios de divulgao
tradicionais. Na virada do sculo XXI e com a avalanche que a internet causou, esse
cenrio passivo comeou a mudar de cara. Com acesso web, foi possvel pesquisar
mais sobre produtos e servios, comprar marcas e preos e, com as redes sociais,
divulgar opinies boas ou ruins para milhes de outros usurios sem sair de casa se
tornou uma realidade.

Ento, a partir da definio da persona que representa esse novo consumidor, vamos
elencar as principais atitudes que uma marca tem que tomar para conquist-lo:

Multimdia e multicanal: estar presente na loja fsica, no site e no aplicativo para


celular com qualidade desafiador e estratgico para manter o relacionamento com
quem vive conectado e consome dessa forma.

Personalizar tornar exclusivo: conhea o seu consumidor, suas preferncias e


necessidades e esteja pronto para atend-lo assertivamente. Utilize estratgias de
converso para conseguir leads qualificados e ferramentas de Marketing Digital, como

o remarket,e aborde de forma personalizada, esclarecendo todas as dvidas e


oferecendo benefcios exclusivos a quem est a um passo de concretizar uma compra.
ser tido como referncia de mercado e excelncia do atendimento algo que floresce a
partir do seu contedo.

Comodidade sempre foi uma vantagem: as pessoas esto perdendo o receio de


comprar on-line, e o e-commerce est crescendo cada vez mais. Portanto, aproveite o
espao do seu site e das suas redes sociais e divulgue seus produtos e todas as vantagens
que a sua marca possui por meio de contedo relevante para o seu pblico-alvo. Alm
disso, esteja sempre disponvel para esclarecer as dvidas que possam surgir pelos
canais virtuais; esse o novo SAC e o retorno deve ser imediato.

Construo de personas

Criar as personas entender rapidamente quem o consumidor do contedo


apresentado. Podemos compreender esse conceito pensando da seguinte forma:

Uma emissora de televiso est produzindo um programa de culinria focado na

alimentao saudvel e tem como targetdesde telespectadores que frequentam


academias e prezam pela boa forma fsica at donas de casa com presso alta e diabetes
que querem levar uma dieta equilibrada para manter a sade sob controle. Para atingir
todos os pblicos, a emissora, junto com a apresentadora, deve elaborar um tipo de
contedo e linguagem que seja interessante e compreendido por todas as pessoas. Para
isso, preciso definir o perfil desses telespectadores to heterogneos por meio da
construo de personas. As duas escolhidas foram: Maria, senhora de 60 anos, casada,
com filhos e aposentada, que tem diabetes e precisa controlar sua alimentao, e
Carolina, jovem de 25 anos, solteira, que frequenta academia todos os dias e quer
emagrecer e ganhar massa muscular.

A construo de personas no um mtodo preconceituoso de criar esteretipos, mas


sim uma interpretao do estilo de vida do seu pblico-alvo, fundamental para a gerao
de contedos assertivos, relevantes e teis para cada pblico.

No exemplo acima voc poder precisar de mais de uma persona, pois seu pblico-
alvo pode ser composto por grupos diferentes. No caia na tentao de tentar abraar o
mundo, direcione sua ao para um ou dois perfis que sejam mais importantes para os
objetivos do seu negcio e considere que ao menos uma das perguntas a seguir deve ser
positiva em relao persona:

1. O que ela sabe sobre a sua marca?

2. Est interessada no que voc oferece?

3. Compara a empresa aos concorrentes?

Construa personas para atingir grupos que respondam positivamente ao menos a


questo 2, evitando assim a se perder em meio a muitos perfis, principalmente quando

estamos abordando pessoas fsicas (B2C).


Dedique tempo para desenvolver a persona. Entreviste pessoas que faam parte do
seu pblico-alvo e procure entender como elas decidem realizar suas aquisies. Dessa
forma, o relatrio ser detalhado e o processo de deciso ser mais ntido.

Projeto editorial

S possvel iniciar um planejamento de Marketing de Contedo a partir de um

projeto editorial preestabelecido, pois ele que guiar a sua estratgia de criao e
publicao com base nos objetivos e personas j determinados.
O projeto editorial compreende a escolha do tema principal do seu planejamento de
contedo, dos assuntos relacionados com esse tema que sero trabalhados durante o
projeto e do formato de veiculao desse contedo na rede. Para isso, preciso saber
quem o cliente, onde ele est e o que ele quer saber para que voc supra as
necessidades dele fornecendo contedo relevante e com isso se tornar autoridade nos
assuntos por meio da construo de uma relao de confiana entre marca e
consumidor.

Para construir um projeto editorial preciso dar os seguintes passos:

1. definir seus objetivos;

2. elaborar uma estratgia de contedo;

3. conhecer seu pblico-alvo e desenhar suas personas de forma detalhada;

4. escolher os tipos de contedo, que podem ser: blog post, artigo, imagens,
infogrficos, vlogs, vdeos, cases, podcasts, guias, perguntas e respostas, listas, e-
books,entre diversos outros. Lembre-se de que essa escolha no deve ser
aleatria, precisa haver um propsito no formato escolhido;

5. estruturar um calendrio editorial com regime de publicaes, periodicidade de


cada tipo de contedo e aes para datas especficas;

6. definir o calendrio editorial alinhado com as fases do Funil de Vendas e com o


percurso do cliente, pois cada contedo dever ser trabalhado para otimizar a sua

estratgia;
7. gerenciamento e monitoramento de contedo, que podem ser facilitados por
inmeras ferramentas gratuitas que existem hoje.

Fazem parte do projeto editorial as estratgias de webwriting e SEO, sobre as quais


falaremos adiante.
Captulo 5
O poder do contedo de converter
prospects em clientes

Captao de leads

Funil de Vendas

ROI e o Marketing de Contedo

Converso

Captao de leads

Talvez voc j tenha ouvido falar sobre lead, principalmente se trabalha ou pesquisa
sobre Marketing Digital. Ele uma forma de qualificao de um usurio que adquiriu
algo de forma gratuita da sua empresa em troca de dados de contato, como nome,
telefone, e-mail, endereo, entre outros. No caso do Marketing de Contedo, as pessoas
trocam seus dados por e-books, artigos, vdeos exclusivos, entre outros.

Para gerar um lead preciso criar uma pgina de forma bem estruturada em
um site com contedos relevantes, para que o usurio seja atrado e sinta a necessidade
de manter contato com a empresa. Nessa pgina dever haver um call-to-action, um
boto de ao, ou um formulrio, para que o internauta expresse seu interesse em
manter contato com a empresa para receber os contedos mais recentes ou detalhes
sobre algum produto especfico em seu e-mail.

Com o formulrio preenchido, voc j tem um lead qualificado e j possui dados


suficientes para construir um relacionamento com seu prospect. Com isso, aumentam as
chances de que ele volte aosite e se torne um consumidor.

Muitas empresas usam o conceito de lead qualificado ou apenas lead para designar
os contatos de usurios que entram no site e preenchem um formulrio de interesse,
como o box Interessado ou Obtenha mais informaes. A ns no co mpete, ao
menos no momento, discutir essa questo conceitual que varia de acordo com a linha de
estudo. Basta compreender ambos os termos como fornecimento espontneo de contato
por demonstrar interesse pela sua marca, seja por produtos, servios ou contedo.

Vale ressaltar que ter apenas o nome acompanhado por um e-mail ou um nmero de

telefone no ter um lead, ter apenas um contato. O lead qualificado um conjunto


de informaes sobre o usurio, por esse motivo a sua pgina tem que estar apta a
extrair o mximo de informaes para gerar um lead altamente qualificado de acordo
com os objetivos do seu negcio.

Algumas empresas no exterior e no Brasil trabalham com a venda de leads. Dessa


forma, poupam o trabalho que as marcas teriam em estruturar o site e gerar esse banco
de dados.

Portanto, se voc trabalha com Content Marketing, a publicao de contedos

relevantes sobre sua rea de atuao pode atrair clientes em potencial que podem
confiar em voc fornecendo suas informaes. Isso possibilita que voc
capture leads estratgicos dentro de seu nicho de atuao, construa banco de dados
qualificados e se aproxime cada vez mais do seu pblico-alvo.

Funil de Vendas

Captou lead qualificado? timo! Agora que voc j ganhou a confiana e estreitou o

relacionamento com o seu prospect, hora de convert-lo em resultados palpveis: as


vendas. Para isso voc deve continuar impactando-o por meio do contedo, mas de
forma diferenciada, atendendo s necessidades desse usurio.
Para isso, quanto mais planejamento, melhor. preciso estar preparado para esse
momento to importante no processo de deciso de compra. Organizar e manter um
padro de abordagem a partir desse ponto uma ao capaz de passar credibilidade
sobre a marca. Cada texto, vdeo ou imagem divulgada deve ter um propsito bem
definido para convencer os desconfiados, conquistar os indecisos e fidelizar os que
experimentaram sua marca pela primeira vez. Isso trabalhar assertivamente em todas
as fases do chamado Funil de Vendas.

O Funil de Vendas nada mais do que uma metfora do percurso que voc tem que
realizar dentro do Marketing de Contedo at, finalmente, conquistar um usurio. Mas
para os resultados serem efetivos preciso estar atento a todas as fases do funil.
Qualquer etapa mal executada pode comprometer todo um planejamento editorial.

Para isso preciso conhecer o Funil de Vendas e como ele se organiza. Para isso,
vamos dividi-lo em trs grandes partes:

Topo (apresentao e interesse): esse o momento de se apresentar, de chamar a


ateno do pblico-alvo, ou seja, atrair trfego para seus canais de comunicao por
meio de seu contedo. Trabalhe detalhadamente seu material, inclua estratgias de
SEO (Search Engine Optimization) e defina um cronograma de publicaes. Aqui a
estratgia de captao de leadsj deve estar implantada, pois j ser possvel
contabilizar a converso e corrigir possveis falhas.
Centro (relacionamento e inteno): a hora de criar relacionamento com o
pblico-alvo e captar leads. Promova mais interao em suas redes sociais e fornea
materiais exclusivos, pois preciso que ele sempre retorne aos seus canais. Ajude-o a
encontrar o que ele precisa no seu site e nos seus produtos.

Final (avaliao e ao): chegou o momento da converso propriamente dita, a to


esperada hora da compra. Se voc chegou aqui, mas no alcanou os resultados
esperados, reavalie seu planejamento editorial e cronograma de publicaes; certamente
ocorreu uma falha em algum desses momentos que acabou prejudicando o
desenvolvimento do pblico-alvo atravs do Funil de Vendas. Os problemas podem
estar em formulrios confusos, sites mal estruturados, e se o problema no for tcnico
ele est no contedo, que no deve estar atendendo aos anseios dos usurios.

Porm, se chegamos at aqui com sucesso, essa a hora de envolver o usurio e


mostrar o valor da sua empresa. Aborde-o de diferentes ngulos e esteja sempre
disponvel para resolver quaisquer dvidas.

Dessa forma, alm de concretizar o caminho do Funil de Vendas com sucesso, voc
ainda pode fidelizar um novo cliente, j que depois da compra ele pode querer continuar
obtendo informaes sobre sua rea de atuao para a aquisio de novos produtos e
servios, o que faz dele um cliente fidelizado.

Para exemplificar esse caminho feito pelo cliente, podemos pensar em uma empresa
de beleza que acaba de entrar no mercado. O primeiro passo que ela deve dar investir
em publicidade para o seu lanamento e, assim, despertar o interesse do pblico. A cada
demonstrao de interesse, um lead qualificado gerado, e este um material valioso
para o relacionamento feito pelo fornecimento de contedo, apresentando os
diferenciais dos produtos e experincias de compra de sucesso com a sua marca por
meio, por exemplo, de depoimentos positivos de consumidores reais. Quando esse
contato trabalhado pelo relacionamento decidir adquirir um de seus produtos, ocorrer a
converso do lead em cliente. No um processo simples ou rpido, mas altamente
eficaz e possvel.
ROI e o Marketing de Contedo

O retorno sobre o investimento (ROI) um termo largamente utilizado no mundo do


marketing para identificar o retorno financeiro mostrando quo bem-sucedido um
projeto ser. Trata-se de uma relao entre o ganho e o gasto com o resultado de um

investimento. esse dado que determinar se o dinheiro est sendo aplicado de forma
inteligente ao comparar as opes e possveis resultados.

O ROI est presente em tantas reas que, no marketing, ganhou uma terminologia
especfica para designar os investimentos da rea, o Return On Marketing
Investment (ROIM). Ele obtido pela comparao entre os ganhos da empresa e o
investimento feito apenas em marketing. Com isso possvel mensurar o impacto do
marketing nos resultados da organizao e otimizar os gastos.

Porm, independentemente da terminologia, imprescindvel avaliar o desempenho


do dinheiro investido em comparao aos resultados obtidos para confirmar se as aes
esto funcionando efetivamente e aprimorar o processo de tomada de deciso.

No Marketing de Contedo no diferente. Ele est crescendo cada vez mais e j se


consolidou como uma estratgia de conquistar a audincia, gerando mais negcios. Mas
a audincia tambm tem que ser mensurada e tambm tem o seu ROI para que os
resultados possam ser cada vez melhores.

O primeiro passo se perguntar se o Marketing de Contedo realmente est trazendo


novos clientes, se ele uma boa alternativa de promoo para o seu produto e se est
fidelizando o pblico. se alguma dessas perguntas tiver resposta negativa, preciso
reavaliar a sua estratgia de negcio, traar melhor seu target e redirecionar esforos
para obter os resultados almejados.

No Marketing de Contedo o resultado final nos primeiros meses, mesmo que


baixo, crescente, pois sua evoluo exponencial medida que a publicao, a
divulgao e o acompanhamento se alinham e ganham a audincia. Para calcular o ROI
nesse cenrio preciso considerar o investimento em manuteno da plataforma de
contedo, canais de distribuio, meio de criao de contedo, ferramentas de
mensurao e outros possveis investimentos. O valor gasto com esses itens deve ser
subtrado do resultado obtido por esse meio. Dessa forma possvel verificar o ROI
especfico do Marketing de Contedo e mensurar sua efetividade.
Converso

A converso representa os usurios que demonstraram interesse pelo seu contedo e


se tornaram leads. Por exemplo, se o seu site recebeu 100 visitas no ltimo ms e sua
taxa de converso foi de 10%, isso significa que 10 pessoas demonstraram interesse

pelo seu produto. importante ressaltar que nem todo lead finalizar uma compra, bem
como um novo comprador pode nunca ter sido um lead, pois no est na web.

Por isso, uma taxa de converso baixa nem sempre significa algo ruim. Mas ela deve
ser estudada e aprimorada constantemente para entender o comportamento do seu
pblico-alvo e, assim, atra-lo cada vez mais. E isso se d por meio do contedo, que
serve de chamariz. Ento, no deixe de oferecer materiais exclusivos para os
seus leads, voc tem informaes sobre eles e sabendo pelo que se interessam fica mais
fcil oferecer o produto certo.

Mas, acima de tudo, os resultados da converso vo depender do que ela para o seu
negcio: se o lead a assinatura de uma newsletter, o cadastro para baixar um e-book,
formulrio de oramento ou qualquer outra forma de captao de dados para demonstrar
interesse. voc que determinar seu ponto de converso. Lembre-se, um lead s
qualificado e a converso s positiva quando atende aos objetivos previamente
determinados no planejamento de Marketing de Contedo.

Por exemplo, podemos pensar em uma concessionria de motos. O site dessa


empresa dever ter seus produtos e trabalhar com uma estratgia de contedo voltada

para seu pblico e seus produtos. Ao divulgar um blogpost sobre os lanamentos do


ltimo semestre com um call-to-action para mais informaes sobre os produtos ali
destacados, gera-se o preenchimento de um formulrio de converso e o recebimento de
um lead qualificado a ser trabalhado com outros contedos objetivando a venda. O
ponto de converso dessa marca pode ser o preenchimento do formulrio de interesse,
com a conquista do lead, ou a venda propriamente dita. Esse ponto e o que ele
representa para sua empresa devem ser decididos de acordo com seus objetivos dentro
da estratgia de contedo, pois a converso pode ser desde a demonstrao de interesse,
um contato para mais informaes, at a compra.
Captulo 6
Formatos de contedo: qual o
melhor modelo para minha marca?

A amplitude do contedo

Imagem

Vdeo

udio

Storytelling e o Content Marketing

Newsjacking: o contedo momentneo

Ciclo de vida da notcia

O Marketing de Contedo: a estratgia para alm do digital

Qual o formato mais assertivo para a converso?

A amplitude do contedo

Sabe aquele ditado que diz que para bom entendedor, meia palavra basta? Pois ,
na web muitas vezes no preciso nem meia palavra para passar uma mensagem. O
Marketing de Contedo tem como misso veicular informao relevante, mas est longe
de ser obrigatoriamente atrelado ao formato textual.

Vale lembrar que estamos tratando de informao digital e que o futuro dessa
modalidade no est apenas na veiculao de contedo no formato textual puro, como
artigos, mas tambm no audiovisual, por exemplo, em peas publicitrias e infogrficos
que casam perfeitamente o visual com o textual, formato altamente persuasivo.

No temos como restringir a estratgia de contedo apenas redao. Afinal, ela


lida com informao, algo que transcende formatos rgidos. Ela deve sim contemplar
imagens, vdeos e udio. E para isso fundamental saber lidar com cada um desses
formatos.

Imagem

A web uma interface grfica da internet, portanto, visual e as imagens devem


fazer parte de todas as pginas do seu site, pois elas fazem parte da estratgia de
persuaso e tm o poder de causar a empatia imediata com o usurio.

Fenmeno de contedo na forma de imagem, os memes das redes sociais provam


que imagens, quando bem combinadas com um texto curto, valem mais do que um
artigo extenso. Principalmente, quando caem nas graas da identificao do pblico.

Alm disso, quando pensamos em blogs ou sites, as imagens podem ser essenciais

para a melhor compreenso de um texto e, para o resultado do seu contedo ser efetivo,
elas devem complementar a informao dada em forma textual, no apenas reafirm-la.
Dessa forma, apresentam um dado a mais para o leitor.

A legenda de cada imagem tambm de extrema importncia, pois identifica as


pessoas da foto ou mais uma fonte de informao sobre o contedo veiculado. O
tamanho da figura tambm no deve ser ignorado: imagens grandes e mdias devem ser
aplicadas apenas em pginas de apresentao, as menores devem ser complementos do
texto e no o centro das atenes. As imagens podem ser fotos de pessoas relacionadas

ao assunto, de objetos ou paisagens, ilustraes, infogrficos com dados


complementares ou bannersque redirecionem o usurio para outra pgina do site.
Portanto, invista no contedo visual.
Vdeo

No h como negar, os vdeos se tornaram queridinhos da web. Basta observar o


sucesso dos vlogs pelo mundo afora, seus seguidores e o quanto repercutem nas redes
sociais por gerarem contedos de interesse dos usurios. sejam sobre humor, beleza,

culinria, msica, tutorial ou qualquer outro tema, os vdeos e, consequentemente, o


YouTube se tornaram uma fonte infindvel de contedo e oportunidade de divulgao
na web.

Esse recurso pode ser aplicado em vdeos institucionais e publicitrios, que servem
para se apresentar ao pblico, para divulgar melhor determinado produto, para veicular
depoimentos sobre seus servios, transmitir contedo relevante ao seu target, entre
diversas outras funcionalidades que contam com a dinamicidade do formato do vdeo.

Trata-se de um formato rico de veiculao de informao. Nele possvel impactar


de uma forma que nem a imagem ou o udio so capazes de atingir, pois nele h a
imagem, o som e o contedo, todos juntos de forma dinmica disposio do usurio.

Alm disso, oferece acesso direto informao, ao colocar cara a cara com o usurio
a prpria fonte do contedo, ao se produzir um vdeo com o diretor de uma empresa ou
uma referncia do mercado de atuao.

Mas lembre-se: esse deve ser um contedo dinmico, portanto, no se exceda no


tempo. Os vdeos devem ser curtos para no cansarem o usurio, mas sim faz-lo
manter o interesse em acompanhar voc na web.

udio

Como falar de udio e no se lembrar do rdio, uma tecnologia antiga, mas que at
hoje nos aproxima da informao de forma envolvente e nica graas ao poder da voz.
Ento, por que no aproveitar os ensinamentos da veterana radiodifuso e aplic-los na
web?

O som uma poderosa ferramenta de comunicao, seja em tempo real ou no. Ele
altamente persuasivo, pois a voz transmite um ar mais intimista e, com isso, gera mais
aproximao e passa mais credibilidade sobre o contedo veiculado.
Por isso, vale a pena investir no udio para a divulgao de material estratgico,
como uma entrevista de uma autoridade em determinado assunto, depoimento de um
cliente ou um contedo sobre o produto.

A publicidade nativa em programas de rdio em parcerias entre marcas e emissoras


feitas por colunistas ou quadros especiais que forneam contedo por essa plataforma
tambm excelente forma de divulgao de contedo com credibilidade, pois vale
lembrar que a voz uma ferramenta altamente intimista.

Para facilitar o acesso, disponibilize o arquivo do udio num formato compatvel


para ouvir no prprio site ou fazer o download em dispositivos mveis. Alm disso,
vale disponibilizar a transcrio do udio; isso faz com que o texto transcrito seja lido
pelos robs do Google e seu site entre no ranqueamento do buscador. Dessa forma, o
acesso ao seu contedo se torna democrtico e abrangente.

Storytelling e o Content Marketing

A comunicao tradicional est perdendo espao e novas tcnicas e ferramentas


surgem para suprir as necessidades de um mercado composto por consumidores cada
vez mais crticos. Nesse cenrio surgiu o storytelling, juno dos termos
ingleses story (histria) e telling (contar), uma nova ferramenta capaz de agregar valor
marca e atrair a ateno do pblico por meio de histrias.

H tempos se fala sobre storytelling,na verdade, ele existe desde o incio da


comunicao humana, pois sempre contamos histrias. Trata-se de uma forma mais
simples e prazerosa de assimilar informaes e de no perder o foco. Por esse motivo
usado por palestrantes para envolver o pblico. Na publicidade, essa ferramenta
apresenta vantagens por ser um meio de apresentar um produto de forma sutil, mas que
atinge o consumidor em cheio.

O segredo est no fato de histrias estarem repletas de significados e com isso


gerarem inmeras possibilidades de envolvimento por meio do contedo sobre a marca.
Isso est totalmente relacionado com a criao de personas e a estratgia de Marketing
de Contedo.

O storytelling pode romper os limites de um formato de divulgao, capaz de


incorporar a essncia de uma empresa, sua filosofia, produtos e relacionamento com
colaboradores e clientes. Isso transmite o sentimento verdadeiro em relao histria da
empresa e isso passa a fazer parte da imagem da marca.

Todo o potencial de contar histrias visto desde o surgimento da televiso e do


cinema. Filmes, sries e novelas sempre contaram histrias e com isso conquistaram
pblicos enormes e muitos fs. E o mesmo pode ocorrer com a histria da sua marca
hoje, pois com o advento das redes sociais os usurios compartilham campanhas geniais
que so baseadas nos princpios do storytelling, divulgando ainda mais o material. Com
isso, o contedo gerado pela sua marca passa a ser multiplicado pelos usurios.

Mas para obter resultados no basta apenas contar histrias de forma desenfreada,
preciso ter uma estratgia bem determinada. Para isso, defina quem a sua persona, o
que vai ser contado, como ser contado e qual o objetivo. s assim seu pblico poder
ser impactado.

No se esquea de que o Content Marketing e o storytelling so conceitos diferentes.


Por exemplo, o storytelling uma estratgia ligada propaganda, enquanto a ligao
entre contedo e marca mais sutil no Marketing de Contedo, mas em ambos a
empresa no deve falar de si mesma. Para isso, outro canal deve ser utilizado para no
misturar os assuntos e no importunar os consumidores.

Um timo case que alia Marketing de Contedo e storytelling a ao da Jack


Daniels nos Estados Unidos. A marca de usque reuniu histrias reais de seus
consumidores abordando-os em bares depois de algumas doses de Jack Daniels. Com
isso a marca trouxe rostos para a propaganda, gerando identificao imediata de seus
consumidores pela campanha Tales of mischief, revelry and whiskey. A inteno no
era falar da marca em si, mas sim de seu pblico que, espontaneamente, acabou falando
da prpria marca durante as gravaes totalmente descontradas. Trata-se de uma ao
de Content Marketing combinada com storytellingque deu muito certo e rendeu
reconhecimento da marca.

O Marketing de Contedo e o storytelling do to certo porque tm o mesmo


objetivo: trabalham com os desejos do consumidor para criar relacionamento entre a
marca e o seu pblico.
Newsjacking: o contedo momentneo

Newsjacking a prtica de monitoramento das informaes no seu mercado. Essa


prtica possibilita gerar contedo baseado em acontecimentos de repercusso nacional
ou internacional que possam favorecer sua empresa gerando materiais relacionados

manchete do momento. sugere, portanto, observao constante do que acontece em sua


empresa. Este processo consiste em trs etapas: encontrar as notcias adequadas no
momento certo, formular cronograma de publicaes em tempo real e lanar o
contedo.

Se voc for inteligente o suficiente para reagir s notcias quentes de forma rpida,
gerando contedo em um blog, tute ou alerta de mdia que possua a palavra-chave
do momento, voc ser premiado com a bonana da ateno da mdia (S COTT,
2013, p. 56).

Ciclo de vida da notcia

Veja a seguir o momento certo para o newsjacker atuar:

Independentemente de sua fonte de informao, boas prticas garantiro a


visibilidade de seu contedo no Google. Para isso, utilize tcnicas de SEO, que
aumentaro suas chances nos instrumentos de busca.
Escolha as palavras certas, palavras-chave para motivar o interesse das pessoas em
observar e acessar seu release. Pesquise no Google, AdWords, Wordtracker, Keyword e
Discovery. Otimize o ttulo utilizando palavras-chave no ttulo, subttulo e primeiro
pargrafo do texto.

Esteja atento para no ultrapassar no subttulo ou sumrio o limite de 200 caracteres,


pois a leitura da internet ocorre da esquerda para a direita e de cima para baixo. Por isso
posicione as palavras-chave nos primeiros dois pargrafos e utilize frases curtas com
mdia de at 140 caracteres.

O Marketing de Contedo: a estratgia para alm do digital

Engana-se quem pensa que o Marketing de Contedo se limita a atuao na web.


Assim como a comunicao propriamente dita, ele transcende as barreiras do digital.
Basta pensar que a informao interessa a todos e deve ser disponibilizada por diversos
meios.

O contedo como ferramenta de venda pode ser aplicado em rdios, na forma


de spot, quadros ou de programas e na televiso ele pode ser disponibilizado em
propagandas diferenciadas e tambm em programas. Nesse caso, a veiculao costuma
ser paga, e o valor varia de acordo com a emissora, a programao e o horrio.

Outra forma de utilizar o Marketing de Contedo fora da web por meio de

materiais impressos, como folders, jornais e revistas corporativas. Essas so timas


opes para divulgao de produtos e servios por meios de contedo relevante tanto
para o pblico interno quanto para o externo. Alm disso, tambm podem ser utilizadas
como ferramentas para divulgar pesquisas e aes da empresa.

Materiais promocionais focados em eventos ou em uma ao de marketing especfica


tambm podem ser utilizados na estratgia de Content Marketing.

Aes de comunicao por meio da realizao de eventos, seminrios, palestras e


outros tipos de reunies e encontros tambm so formas de divulgar contedos

relevantes para o pblico, estreitar relacionamentos e trabalhar marcas e produtos no


mercado.
Vale ressaltar que as aes de Marketing de Contedo no se limitam a texto ou
imagens. O contedo tambm pode assumir formas criativas em brindes, eventos,
relacionamento e complementar uma estratgia de Marketing de Contedo digital.

Qual o formato mais assertivo para a converso?

E imprescindvel trabalhar sempre pautado por uma estratgia de contedo. Mas


quando se chega prximo da converso, ao bico do Funil de Vendas, essa estratgia
deve ser ainda mais elaborada para aproveitar ao mximo a chance de mostrar que voc
realmente referncia no seu mercado de atuao.

Para isso, podemos trabalhar de diversas formas, sendo que cada estratgia pode ser
combinada conforme for mais interessante para o seu negcio.

Landing page

Trata-se de uma pgina de destino na qual o usurio acessa diretamente uma


informao no seu site sem necessariamente ter que passar pela home. Essa pgina no
precisa, mas deve ser assertiva. Seguem algumas dicas de otimizao de landing pages:

as informaes teis ao usurio devem estar disponveis de forma objetiva para


que ele visualize e entenda a mensagem. Deixe a sua proposta clara;

utilize recursos visuais, eles so altamente persuasivos;


tenha um call-to-action (CTA) visvel na sua landing page. Trata-se de um
boto que mostrar ao usurio exatamente o que ele pode fazer naquela pgina,
seja comprar, pedir um oramento, baixar um e-book, entre outras aes. Mas
lembre-se, s escreva no CTA mensagens claras e sobre o que o usurio
realmente pode fazer, como Compre, Solicite seu oramento ou Baixe o e-
book.
Cases, depoimentos, comparaes e garantia

Todas essas estratgias de contedo tm um nico objetivo: mostrar e comprovar a


qualidade do seu produto ou servio. Por isso vamos trat-las em conjunto para
evidenciar que esto mais relacionadas do que voc imagina:

utilize cases para mostrar o cenrio, o problema a ser resolvido, a soluo e o


resultado aplicado em uma situao real;
a partir do case possvel pensar em um depoimento de um cliente satisfeito.
Depoimentos, principalmente em vdeo, no so apenas palavras, mas sim uma
pessoa, de carne e osso, que est colocando seu nome naquela afirmao,
passando mais confiana a respeito de uma empresa;
cases e depoimentos revelam resultados efetivos e, a partir deles, possvel
fazer comparaes com os produtos do concorrente. Lembre-se de que isso deve
ser feito com tica, sem denegrir a imagem da empresa na comparao;
com uma histria de sucesso, um cliente satisfeito e uma comparao objetiva,
a hora de colocar as cartas na mesa e mostrar a que sua empresa veio ao
mundo dos negcios. Proporcione aos seus possveis consumidores algum tipo
de degustao para que eles possam sentir na pele a qualidade do seu produto.

O momento da converso fundamental para o sucesso de uma estratgia de


contedo. Observe as taxas e analise o que pode ser alterado, pois converso receita.
Captulo 7
Como escrever bem no mundo
digital?

O que muda na escrita para internet?

Elementos do texto para web

O que muda na escrita para internet?

No h uma frmula secreta para a boa escrita. Escrever uma atividade que deve
ser desenvolvida diariamente, pois a evoluo vem por tentativa e erro, e pela
experincia acumulada na relao com a palavra e a construo do texto. Na web, o que
muda a relao que a palavra estabelece com outros elementos da pgina, como
imagens, vdeos, podcasts, pois o texto no est sozinho como num livro, ele mais um
meio de informao.

Muito se fala sobre redao digital e o primeiro passo para entend-la aceitar que
ela , sim, diferente da impressa. Mas a diferena no est simplesmente em questes de
temas, objetividade, extenso, abrangncia e profundidade, afinal, todos esses so pr-
requisitos de um bom texto.

O que difere a redao on-line, tambm chamada de webwriting, da impressa a


exigncia que ela sofre de ser mais que um texto, pois na web ele s mais uma parte
de uma pgina. Ele pode estar relacionado a uma imagem ou at mesmo fazer parte
dela, como o caso do infogrfico, mas acima de tudo um formato de informao que
precisa reter a ateno do usurio, que pode ser persuadido por um design criativo
do site e esquecer-se do seu texto.

Mas seu contedo no ser ignorado desde que seja assertivo para a sua persona. E o
primeiro passo para isso ter conscincia de que o mundo digital complexo, e o texto
uma ferramenta entre tantas outras no mundo do contedo, que ainda sim atrai e retm
os usurios.

Elementos do texto para web

Para ter sucesso com contedo na web, o redator deve se orientar pelos principais
elementos do texto digital, que tm como funo no s direcionar os usurios a
encontrarem o seu material, mas tambm facilitar a indexao da sua pgina pelos
buscadores, como, por exemplo, o Google. Os elementos so o ttulo, o texto e os links,
que devem servir como guias em qualquer contedo, independentemente do destaque
que a empresa pretende dar a cada assunto.

O ttulo a pea-chave para atrair um usurio e indexar o material nos buscadores,


por isso deve conter a palavra-chave do texto. ele que vai despertar o interesse e atrair
visibilidade para a sua pgina. O ttulo merece a mesma ateno no texto de destaque, o
que apresentar determinada informao, no texto principal, que ir se dedicar a um
produto ou servio especfico, buscando esclarecer todas as dvidas do usurio, e no
texto de detalhamento, que ir aprofundar determinado aspecto do contedo de forma
granular, sendo que todos devem estar ligados de forma hierrquica.

Vale ressaltar que o texto de destaque precisa se esforar para que o usurio acesse a
informao, portanto, deve ser mais persuasivo, objetivo e econmico, por apresentar o
assunto. Uma imagem e legenda podem ser utilizadas em todos os textos para
complementar as informaes, mas nunca devem repetir o mesmo dado do ttulo.
J os links ou hyperlinks devem funcionar como guias para direcionar o usurio a
assuntos relacionados que podem complementar a informao do texto, criando uma
rede de conexes que aumenta o fluxo interno do seu site e, consequentemente, faz com
que seu pblico-alvo conhea mais e melhor os seus produtos. Porm, os links podem
direcionar para outros sites se essa prtica for ou no interessante para o seu negcio;
ela deve ser analisada com cautela.

Deve-se estar atento ao fato de que os links mal utilizados podem acabar com a sua
estratgia de contedo, pois podem dispersar os usurios, tirando o foco de determinado
produto que eles realmente tenham interesse em adquirir e direcionando-os para outro
pelo qual s foi despertada a curiosidade.

Por isso, vale ressaltar que os links s devem ser utilizados ao longo de um texto
quando forem complementar o contedo, nunca quando possam abrir as portas para
outra informao diferente da primeira. Quando utilizar links de outros sites, deixe isso
claro para o usurio, pois ele pode se perder e no conseguir retornar sua pgina.
Reflita se a navegao linear, por meio de links, induzindo um caminho ao usurio,
realmente mais eficaz para o seu modelo de negcio e para o seu pblico-alvo do que a
navegao espontnea, na qual o usurio explora o site a sua maneira e necessidade.

A produo de contedo para web pode parecer subjetiva primeira vista, e talvez
realmente seja. preciso certa sensibilidade em relao informao para se chegar ao
texto concreto e estabelecer um relacionamento com o usurio. Para isso, preciso
persuadir, ser assertivo e ser visto.

A persuaso o primeiro e o mais importante aspecto na conquista do pblico; se ele


falhar, nenhum dos outros ser possvel. aqui que devemos instigar, seduzir e prender
a audincia por meio de um discurso bem construdo com base em argumentos slidos.
E essa tarefa de despertar o interesse est nas mos do webwriter.

Para isso o redator web deve se aprofundar na informao que ser publicada no
texto, a fim de oferecer os dados mais relevantes e completos, cobrindo todas as
possibilidades, para ter certeza de ter atendido s expectativas do usurio que dever
encontrar, o que precisa e ver o site como referncia no assunto. Alm disso, esse o
momento de mostrar as vantagens que o seu servio oferece e deixar um espao aberto
para que o usurio expresse suas dvidas. Isso importante para que ele se aproxime da
sua empresa e voc aprimore seu contedo baseado nessefeedback.
Ser assertivo ser objetivo e, na web, isso quer dizer atender aos anseios do usurio.
Na rede achamos todo o tipo de informao nos mais diversos nveis. Para ser assertivo
preciso conhecer seu pblico-alvo e ir direto ao ponto, publicando na forma de
contedo aquilo que ele procura sem rudos ou brechas para dvidas.

O webwriter no deve s fornecer a informao que o usurio procura, ele tem que
elaborar o texto de forma que esse material se torne referncia naquele assunto, sem que
o usurio sinta a necessidade de procurar outro tipo de informao em outra pgina.
Dessa forma, a empresa estabelece a sua imagem e importncia na rea de atuao.

Por ltimo, mas no menos importante, o webwriter precisa ter conscincia de que
seu contedo tem que ser visto. Por isso, fundamental pensar no site como uma vitrine
de loja, que deve mostrar objetivamente o que a marca oferece e chamar a ateno para
atrair o maior nmero de pessoas possvel.

Como j falamos anteriormente, o contedo tambm um produto, por isso deve ser
trabalhado como tal. Devemos dar destaque a um lanamento, mas depois de um tempo,
quando ele no for mais novidade, devemos coloc-lo diante dos holofotes novamente,
pois seu site jamais dever se tornar um depsito de informaes ultrapassadas, e o tal
contedo deve voltar tona e expor suas qualidades.

O contedo do seu site no deve ser tratado como material noticioso, que logo perde
a validade, mas sim como informao de relevncia atemporal. Por esse motivo, sua
pgina deve ser bem estruturada para que os textos no sejam depositados e esquecidos
no limbo do tempo, e sim fiquem claramente organizados para que o leitor, quando
interessado em determinado produto, o encontre com facilidade. Tal tarefa tambm
compete arquitetura da informao, que deve trabalhar em parceria com o webwriter.
Mais adiante nos aprofundaremos nesse assunto.
Captulo 8
A arquitetura do contedo na w eb e
seu papel na atrao de clientes

Organizao da informao no Marketing de Contedo

A importncia da disposio do contedo para atrair e reter o usurio

Como fazer a organizao para contedo na web

Organizao do contedo de acordo com importncia e estratgia

O papel da arquitetura da informao no Marketing de Contedo

Direito e tica digital aplicados ao Marketing de Contedo

Organizao da informao no Marketing de Contedo

A organizao da informao na web fundamental para o sucesso de uma estratgia


de contedo. Dela parte a orientao pelo caminho que sua empresa deseja que o
usurio faa at a compra. Portanto, crucial que seja bem estruturada, pois uma falha
pode atrapalhar todo um plano de Content Marketing.
Para isso, preciso pensar no contedo que ser disponibilizado desde a home at a
pgina mais escondida do seu site, pois o usurio dever encontrar o que procura de
forma assertiva, sem se perder em dezenas ou centenas de pginas. Afinal, voc no
quer que seu pblico-alvo desista de conhecer melhor o seu produto porque sua empresa
no soube transmitir uma informao corretamente, no mesmo?

Para que seu site no seja apenas um repositrio de informaes na forma de textos
e imagens, preciso trabalhar estrategicamente com cada elemento. O ttulo, a linha
fina, o texto, a imagem, a legenda da imagem, as tags e todas as outras formas de
contedo que forem utilizadas devem ser analisadas a fim de formar uma rede de
conexes que integrem seusite de forma objetiva e fluida ao usurio. Para isso, a
principal ferramenta so as palavras-chave, que alm de organizar internamente suas
pginas, tornando-as de fcil navegao e entendimento, tambm aumentam as chances
de indexao pelos buscadores, fazendo com que sua pgina ganhe posies
no ranking de busca orgnica (gratuita) do Google. Dessa forma, ela ser encontrada
por usurios qualificados, que buscam por voc na rede.

A importncia da disposio do contedo para atrair e reter o usurio

No h nada que irrite mais o usurio da web do que procurar por um servio em um
buscador, clicar em um site que aparentemente oferecer a soluo para todos os seus
problemas, mas, assim que iniciar a navegao pelo sitepara conhecer melhor a
empresa e seus produtos, ver que impossvel de encontrar o que deseja. Ele pode
desistir da marca procurada, ou at mesmo do produto, e buscar por outra soluo.

Agora, pare por um instante e se imagine no lugar do usurio que ao procurar por um
produto ou servio encontra o siteda sua empresa. Voc ficaria satisfeito com a
organizao de pginas, disposio de contedo, facilidade de navegao entre uma
pgina e outra e objetividade para encontrar as informaes que procura em seu
prprio site? Lembre-se: voc deve esquecer que ele seu e avaliar friamente sua
organizao.

No, a organizao da informao num site no um mero detalhe e tem sido fonte
de vrios estudos sobre tecnologia da informao, fazendo muitos estudiosos prestar
ateno no comportamento dos usurios na internet. Um dos pontos avaliados por esses
estudos o percurso realizado de cada pessoa em um site. Esse caminho chamado
de heat mape uma espcie de mapa de pontos de referncia que representa
graficamente a atividade do usurio dentro de um site. Esse mapa criado com base na
movimentao do mouse, cliques e um culos especial que mapeia o movimento das
pupilas do usurio pela tela. Trata-se de uma ferramenta estratgica para localizar as
reas que mais despertam interesse de um usurio e, tambm, para identificar se h
algum problema de navegabilidade no site que deixe o usurio confuso durante a busca
por informao.

Isso evidencia quo importante a distribuio adequada de contedo para o sucesso


de uma estratgia de Content Marketing. Pensando nisso, possvel definir quais as
reas mais relevantes para publicar os contedos de destaque. Por exemplo, j uma
informao consolidada no Marketing Digital e na tecnologia da informao, aps
diversos estudos, que os usurios prestam mais ateno informao disponvel na
primeira rolagem da pgina, ou seja, quilo que aparece ao se abrir o site. Portanto, est
a o local onde as informaes que merecem destaque devem ser publicadas, como
novos produtos, promoes e informaes de contato. Pesquisas utilizando heat map j
comprovaram que pginas com mais de trs rolagens no so eficientes e grande parte
dos usurios no passa da home de um site desse tipo por se sentirem cansados na busca
por um contedo que no encontram com facilidade.

Quando optar por bannerschamativos, abuse da criatividade e relacione-os


diretamente com algum contedo sobre o assunto, para no terem a aparncia de meros
anncios, pois estes podem passar despercebidos aos olhos dos usurios, j cansados de
tanta propaganda.

Como fazer a organizao para contedo na web

A organizao do contedo na web precisa de um padro a ser seguido para


publicao e arquivamento do seu contedo para que ele no fique esquecido. O espao
escolhido deve estar alinhado com os objetivos de cada estratgia de Content
Marketing e de acordo com o formato do contedo, seja texto, imagem, udio, vdeo ou
qualquer outro.
Optar por um espao pode no ser uma tarefa to fcil quando se tem vrias opes e
no se conhece bem nenhuma delas. E essa falta de conhecimento conceitual dos
espaos de distribuio de informao pode gerar muitas dvidas e at mesmo reduzir o
potencial de um contedo. Por isso, vamos abordar aqui os principais espaos da web
para que sua estratgia de contedo no seja prejudicada com pequenos equvocos
conceituais.

Site: Um site, tambm chamado de website ou stio, um conjunto de pginas na


internet na forma de hipertextos em protocolo HTTP O conjunto de todas as pginas
de sites da web constitui a Wor ld Wi de Web, o famoso www. Trata-se de um espao
bsico de informao na rede, nele possvel organizar informaes de forma linear ou
hierrquica para facilitar o acesso conforme seus objetivos e necessidades do seu
pblico. como um grande arquivo virtual dominado pela arquitetura da informao.
Se estiver bem organizado, ser bem acessado e se tornar referncia para os usurios.

Portal: Um portal um site que tem como funo reunir e distribuir contedo para
outros sitesda mesma organizao ou no. munido com modo de busca, reas
subordinadas de fruns e notcias. Trata-se de uma modalidade que agrega uma grande
quantidade de informao, por esse motivo ferramentas de gesto de contedo (CMS)
so mais utilizadas do que editores HTML, pois so mais assertivas na organizao das
informaes, alm de separar o que arte do que texto, facilitando o gerenciamento do
portal. O portal se diferencia do site pelo tipo de contedo, que nele tende a ser mais
especfico, chamado de contedo vertical.

Hotsite: Um hotsite , na traduo literal site quente, um conjunto de pginas da


web elaborado para uma ao especfica e momentnea, visando destacar um produto,
servio ou evento. A diferena entre ele e o sitetradicional a estratgia de
comunicao envolvida, pois tende a ser altamente mercadolgico, e tem tempo de vida
til. Possui maior apelo visual e possibilita algum grau de interatividade com seu
pblico-alvo.

Mini-site : Um mini-site um sitecom nmero de pginas reduzido. Concentra


informaes especficas sobre algum produto ou servio, e seu contedo tende a ser
vertical, direcionado a um pblico restrito. Possui visual limpo, fcil navegao e
carter altamente informativo.
Organizao do contedo de acordo com importncia e estratgia

Conforme citado anteriormente, o comportamento do usurio inconstante ao longo


de seu acesso em um site, afinal, nem todos buscam as mesmas informaes e as
encontram realizando um mesmo percurso pelas pginas X, Y e Z. Portanto,

equivocado pensar que todo contedo da web deve seguir o mesmo padro em estilo,
profundidade, extenso e recursos audiovisuais utilizados.

Por isso um site deve ser visto como uma estrutura hierrquica de informao na
qual a home, a primeira camada, deve abordar o contedo de forma superficial,
apresentando e indicando o que a empresa oferece.

As pginas, segunda camada, indicadas em links


no menu,
em banners ou boxes na home, devem apresentar os dados sobre cada produto, servio
ou outras informaes que voc queria divulgar, mas de forma bsica. Contedos
relacionados s matrias da segunda camada devem ser aprofundados e esclarecidos na
terceira camada, pois ela ser acessada principalmente por quem deseja uma informao
especfica, que pode ser decisiva no processo de escolha. Portanto, entenda o papel de
cada camada e otimize as informaes nelas disponibilizadas.

Para tornar esse tema mais claro, vamos colocar em tpicos o que compete a cada
uma das camadas de um site:

Primeira camada:
apresentao dos destaques: devem despertar o interesse do usurio, funcionam
como as chamadas de capa de jornais e revistas;
os textos utilizados na primeira camada devem estar diretamente relacionados ao
contedo exposto na segunda camada e o tom deve ser persuasivo;
imagens e legendas so ferramentas estratgicas da primeira camada, pois o
apelo visual decisivo no processo de atrao do usurio.

Segunda camada:

aqui o local de mostrar as informaes principais sobre o assunto abordado,


pois essas pginas so acessadas pelos interessados e curiosos;
deve contextualizar o usurio e estimul-lo a querer conhecer cada vez mais a
empresa, ele precisa se sentir interessado;
buscadores podem jogar os usurios direto para a segunda camada do seusite;
portanto, no entregue todo o ouro, deixe isso para a prxima pgina.

Terceira camada:
se um usurio chegou at aqui porque ele realmente se interessou por voc;
portanto, aproveite essa chance e mostre seus diferenciais;
oferea dados exclusivos, comparativos e outras informaes de difcil acesso
para diferenciar seu contedo dos demais disponveis na web. Essa a hora de
criar uma relao de confiana com o usurio;
no h limites de extenso nessa camada, pois quem est nela tem interesse em
receber o maior nmero de informaes, ento aproveite o interesse.

Como exemplo dessa estrutura de camadas, podemos citar o sitede uma


farmacutica. Na primeira camada a empresa apresenta seus lanamentos e um menu
completo do que oferece. Na segunda camada o usurio pode clicar em Produtos e ter
acesso relao completa dos medicamentos oferecidos por ela. Ao selecionar um
produto para gripe, localizado na terceira camada, o usurio tem acesso a detalhes sobre
o produto e com isso pode se certificar se ele adequado ao seu caso.

O papel da arquitetura da i nformao no Marketing de Contedo


J ressaltamos que o Marketing de Contedo no nada restrito, na verdade abrange
diversos formatos e engloba em si inmeras estratgias. Entre elas encontramos a
arquitetura da informao, responsvel por organizar de forma assertiva o contedo de
um site para facilitar o caminho do usurio na pgina.

Trata-se de uma metodologia antiga, cujos ancestrais podemos observar na


organizao de bibliotecas ou no nosso prprio modelo mental de indexao de
informaes de vrios nveis de complexidade em nosso crebro.

E esse trabalho realizado pelo arquiteto da informao garantir a usabilidade da


plataforma de contedo, construindo uma imagem, objetivos e caminho para se chegar
ao produto divulgado a partir da definio de um modelo de interao e fluxo de
informaes entre usurio e website. Para isso, organizar, nomear e buscar so
operaes essenciais para garantir o sucesso de um site, mas que devem ser executadas
com bom senso e dentro dos limites das boas prticas de arquitetura da informao e
testes para no fugir do interesse do pblico-alvo.

Ou seja, a arquitetura da informao estrutura e identifica as sees de um site para


tornar a navegao cada vez mais intuitiva e prazerosa ao pblico-alvo.

E no meio dessa estratgia est a usabilidade, uma metodologia baseada em testes


prticos com usurios reais para quantificar a facilidade do uso de um site ou pgina na
web. Ela no inclui s a organizao, mas tambm os tipos de texto e imagem
publicados, ou seja, trata-se de uma estratgia macro. Dessa forma, quanto mais fcil o
uso, maior a satisfao do pblico.

Direito e tica digital aplicados ao Marketing de Contedo

H quem ainda acredite que a justia no proteja o ambiente on-line, mas vale
ressaltar que muitas das leis existentes no mundo off-line tambm so aplicadas na web,
alm de existir o Direito Digital no Brasil, criado h anos para proteger usurios e
patrimnios intelectuais na rede.

Toda imagem, vdeo ou texto reproduzido na internet e que no foi produzido por
voc requer autorizao para ser veiculado. O mesmo acontece na situao contrria,

ningum pode publicar um material produzido por voc sem a sua autorizao. Alm
disso, ao citar dados, estudos e trechos de obras, no se esquea de citar a fonte, pois a
falta disso pode lhe trazer problemas.

A lei de direitos autorais e plgio protege esses direitos na web, por isso, esteja
sempre atento ao utilizar algum contedo na internet. Para garantir que sua marca no
ir se meter em nenhuma confuso, sempre que alguma dvida surgir vale a pena
consultar um especialista em direito digital.

Essa postura tambm faz parte de uma atitude tica e correta em relao ao contedo

na web. Ser uma empresa responsvel tambm uma forma de divulgar seus produtos
de forma positiva, afinal, ningum quer ser o protagonista de um escndalo por plgio,
no mesmo?
Captulo 9
Como fazer seu contedo ser visto
na web?

O marketing de busca e sua relao com contedo

A Cauda Longa e o Marketing de Contedo

Aumentando a visibilidade: SEM, SEO e links patrocinados

O marketing de busca e sua relao com contedo

Buscar por algo faz parte da natureza humana e garante a nossa sobrevivncia e por

ela que otimizamos a nossa existncia no mundo. Afinal, por meio dela que na pr-
histria conquistvamos comida, parceiros para a procriao e hoje, pela internet,
conquistamos mais informaes.

O processo da busca, apesar das mudanas tecnolgicas, preserva sua metodologia


bsica, ou seja, ainda executado por observao ou questionamento. Ou o usurio
entra num buscador e j pesquisa diretamente o que precisa ou navega por
vrios sites at encontrar o que quer.

Mas, de forma geral, podemos definir a busca como um processo de obteno de


informaes predefinidas por meio da aplicao de critrios de seleo e filtros. Para
isso existem os sistemas de busca que catalisam e validam as informaes.
Os sistemas de busca so fundamentais nos dias de hoje em que a publicao e o
compartilhamento de informaes no param de crescer. Vemos o fenmeno chamado
de paradoxo por Barry Schwartz em seu livro O paradoxo da escolha: por que mais
menos. Segundo Schwartz, quanto mais opes temos para escolher, mais indecisos
ficamos, ou seja, quanto maior a oferta de informao, menos ateno e poder de
deciso ns temos. Mas para resolver o problema no preciso cortar o contedo, basta
adotar sistemas eficientes de filtros e seleo.

Nesses cenrios, os sites de busca se tornam a verdadeira enciclopdia do sculo


XXI, s que mais completos e velozes em nos entregar resultados de pesquisas do que
os livros de consulta de antigamente, tornando-se fonte primria de pesquisa
atualmente. Tudo isso graas ao surgimento da web e do aprimoramento constante dos
mecanismos de busca que apresentam milhares de resultados classificados por
relevncia em poucos segundos. Mas, afinal, o que determina essa relevncia e a ordem
em que os sites aparecem no resultado de uma busca?
Os buscadores, mais do que fonte de conhecimento rpido, se tornaram ferramentas
comerciais, pois aparecer nas primeiras posies de sites como o Google sinnimo de
sucesso. Afinal, tem coisa melhor que seu pblico-alvo buscar por um produto que a sua
empresa vende e seu site aparecer no topo da pgina de pesquisa? At parece coisa do
destino, no mesmo?

A Cauda Longa e o Marketing de Contedo


Um conceito muito interessante de ser aplicado ao Marketing de Contedo a Teoria
da Cauda Longa do livro A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de
nicho, de Chris Anderson. Em suma, ele descreve como empresas podem utilizar a
internet para focar no pblico certo e ganhar mais dinheiro.

Por meio da aplicao dessa teoria, empresas com sites, pginas ou e-commerce na
rede aumentam seu faturamento trabalhando os produtos de nicho tanto quanto com os
tradicionais. Empresas que disponibilizam seus produtos na internet tm vantagens em
relao s empresas que expem seu portflio apenas na forma fsica, pois as primeiras
no tm limitao fsica e, por isso, podem oferecer um nmero maior de opes e
atingir mais consumidores com preferncias diversas.
Como exemplo, podemos citar a Amazon, maior e-commerce de livros do mundo.
Ela vende os ttulos em alta no momento, destaca-os, mas tambm oferece opes que
no so fceis de encontrar em livrarias fsicas. Talvez, por no oferecer a pronta
entrega, possa at perder nas vendas de alguns ttulos mais procurados que os leitores
esto ansiosos para ler, mas ganha disparado pela variedade de livros que oferece,
atendendo a vrios pblicos.

Com essa estratgia reduzem-se os custos e alcanam-se os mercados de nicho, no


apenas o grande mercado, pois democratizam-se as ferramentas de produo (opes no
mercado), as ferramentas de distribuio (aumento da demanda) e oferta e demanda
(desvinculando o sucesso do negcio de apenas uma onda de consumo).

Veja como funciona:

Dessa forma, o principal objetivo da Cauda Longa atingido. Distribui-se a


preferncia do usurio para fora do consumo de massa, direcionando-o para o mercado
de nicho. E isso se reflete na visibilidade da marca na internet.

No Google o efeito da Cauda Longa aumenta a visibilidade dos sites, pois o


buscador prioriza nos resultados das buscas a quantidade de links que remetem a uma
mesma pgina. Dessa forma, quanto mais acessos, melhor a posio no ranqueamento
do Google.
Ou seja, a Cauda Longa uma excelente estratgia para trabalhar melhor seu
contedo dentro dos nichos que compem seu pblico-alvo e ganhar mais espao na
web para divulgar sua marca.

Aumentando a visibilidade: SEM, SEO e links patrocinados

O SEM (Search Engine Marketing) um mtodo de promoo de um site ou pgina


nos resultados das buscas realizadas na web (Search Engine Results Page - SERPs)
em sites como Google, Yahoo, MsN, entre outros. Ele composto por duas tcnicas:
SEO com a busca orgnica e oslinks patrocinados.

O SEO (Search Engine Optimization) um conjunto de tcnicas que visam


otimizao de sites para melhorar o posicionamento deles no ranqueamento das pginas
de busca. O SEO compreende otimizaes e boas prticas que fazem com que
um siteaparea na frente do outro na busca orgnica (que no financeiramente
impulsionada) quando um usurio procura por algo no Google ou Yahoo, sendo o termo
buscado a palavra-chave.

Mas o SEO vai alm de tornar sites mais amigveis aos buscadores. No existe
uma receita de bolo, pois se trata de um mtodo sem garantias e que precisa ser
acompanhado e constantemente alterado para otimizar os resultados.

Porm, ele s surgiu com a mudana no padro de busca, anteriormente alfabtica,

mas que ao considerar a relevncia do contedo para o usurio passou a organizar os


resultados por algoritmos de busca.

O exato funcionamento desses algoritmos no revelado de forma alguma pelos


buscadores. Mas ao longo dos anos foi possvel identificar as melhores prticas para
gerar resultados com a busca orgnica, resultando no que conhecemos como o SEO e
que engloba a criao e estruturao de umsite com URL amigvel, termos utilizados
em um texto e sua relao com as palavras-chave buscadas, tags,
hyperlinks e backlinkspara contedos internos e externos, entre outras ferramentas
decisivas para conquistar as primeiras posies na busca orgnica.

primeira vista pode parecer complicado e trabalhoso, e realmente , mas ao se


estruturar uma estratgia de SEO baseada nas boas prticas e monitoramento constante
os resultados sero satisfatrios.
No caia na tentao de utilizar tcnicas sujas de SEO que tentam enganar os
algoritmos. Isso pode gerar punies graves para o seu site, reduzindo sua visibilidade e
at excluindo-o do ranqueamento dos buscadores.

O SEO valioso para a estratgia de contedo. Compor os textos de acordo com as


palavras-chave mais buscadas sobre o produto em questo, utilizar hyperlinks e recorrer
arquitetura da informao para a estruturao do siteotimizam os resultados
alcanados pelo Marketing de Contedo.

Mas, caso voc queira aumentar a visibilidade do seu contedo, os links patrocinados
podem ser uma excelente alternativa, que tambm melhorada pelas prticas de SEO. A
ferramenta AdWords do Google oferece aos sites a opo de pagar por clique (Pay per
Click ou PPC) ou pelo nmero de exibies do seu link na pgina de resultados. Trata-
se de uma estratgia de incremento, pois d um up na sua campanha ao expor mais
ainda os seus produtos e servios de acordo com a sua estratgia.

O lugar ocupado por esses links o topo da pgina com fundo escurecido e na
lateral, os demais resultados das pginas so orgnicos e dependem das boas prticas de
SEO. Para obter os melhores resultados, alinhar SEO e links patrocinados uma
estratgia mais agressiva para conquistar visibilidade na web.
Captulo 10
Redes sociais: como engajar pelo
contedo?

Redes sociais e seu papel no Content Marketing

Definindo uma estratgia de contedo nas mdias sociais

A importncia da interao

Redes sociais e seu papel no Content Marketing

Engana-se quem pensa que programar posts no Facebook ter uma estratgia de
mdias sociais. Essas so as mesmas pessoas que questionam o motivo de postarem
contedo periodicamente na rede, mas no receberem curtidas, comentrios,
seus posts no serem compartilhados... Resumindo: no sabem o porqu de sua empresa
no obter resultados nas redes sociais.

Em primeiro lugar, preciso esclarecer que essa viso extremamente simplista, e


que uma verdadeira estratgia de contedo nas mdias sociais vai muito alm da
programao de posts, na maioria das vezes sem planejamento editorial e de tom
altamente publicitrio.
Nas redes sociais indispensvel realizar um trabalho de Inbound Marketing aliado
ao contedo. Afinal, sem saber o que o pblico quer difcil despertar seu interesse e
conquist-lo por meio de contedos relevantes.

Se voc daquele que ainda se pergunta se vale a pena investir em Marketing Digital
e atuar ativamente nas redes sociais, eu respondo que sim e ainda explico por qu. Hoje,
milhes de pessoas esto presentes nas redes, seja no Facebook, Twitter, Instagram,
Linkedln e YouTube. Essas plataformas j fazem parte do cotidiano dos consumidores,
influenciando no s seus relacionamentos interpessoais, mas tambm a relao com
marcas, influenciando diretamente na deciso de compra, j que por meios delas que
os usurios expressam suas insatisfaes ou recomendaes sobre uma marca.

segundo dados divulgados no jornal Folha de S. Paulo de 28 de janeiro de 2015, o


nmero de usurios do Facebook j ultrapassa 1,4 bilho. Citando apenas esse exemplo,
podemos ter noo da dimenso das redes sociais e de quantas oportunidades de
negcios elas reservam. Pare e pense em quantos consumidores potenciais para o seu
negcios esto neste exato momento acessando alguma rede social e poderiam ter a
chance de conhecer sua marca, caso voc tivesse uma estratgia eficiente de contedo
nessas plataformas.

Essa uma chance preciosa de entrar em contato com seu target, estabelecer um
relacionamento, transform-lo em lead e estar ali, disposio, para que ele conhea
seu nome quando estiver intencionado a comprar. Por isso importante estar
estrategicamente presente nas redes sociais e munido de contedo relevante para
transformar um prospect em um cliente real.

Para isso, lembre-se: voc a referncia em sua rea de atuao. Portanto, deve
conhecer bem o seu pblico-alvo, saber o que ele gosta, em quais redes sociais ele est
presente, enfim, deve definir a sua persona.

Sim, voc o expert, mas no seja prepotente s falando bem de voc e dos seus
produtos. Utilize contedo sobre assuntos relacionados sua marca que tambm
interessem ao pblico. Por exemplo, se voc produz cadernos, no destaque apenas as
capas divertidas e a qualidade do material, inclua posts sobre assuntos relacionados
educao. Com isso voc mostra que a sua marca socialmente consciente. Voc
gostaria de ser bombardeado por contedos comerciais nas redes sociais? Garanto que
seu pblico-alvo tambm no.
Definindo uma estratgia de contedo nas mdias sociais

O primeiro passo para estruturar uma estratgia eficaz de Marketing de Contedo


conhecer o seu pblico-alvo, seu comportamento on-line e off-line, pelo que se
interessa, quais lugares frequenta, como e quando mais acessa a internet, em quais redes

est presente, entre outras informaes relevantes para obter sucesso na redes sociais.
Muitas delas fornecidas pelas prprias plataformas, como o Facebook, que fornece
informaes para segmentao de anncios.

No so perguntas fceis de serem respondidas, mas dedicar tempo e investimento


para pesquisas e testes de usabilidade e interao vale a pena, pois s por esse caminho
ser possvel produzir contedos assertivos que gerem interao e a captao
de leads qualificados para o seu negcio. Como a velocidade da informao na web e,
principalmente, nas redes sociais alta, possvel fazer testes e obter resultados num

curto intervalo de tempo e, com isso, fazer correes rpidas.


Para esclarecer, seguem dicas para cada uma das redes sociais mais acessadas do
mundo:

Facebook:

poste na frequncia certa: contedo demais cansa, e de menos faz com que sua
marca caia no esquecimento;
inclua links tagueados em seus posts: fundamental para que o usurio seja

direcionado para o seu site e facilita a mensurao dos resultados;


invista em anncios do Facebook Ads, pois com as alteraes da rede
o feed orgnico no tem o alcance esperado;
use recursos audiovisuais nos posts: esses so os contedos que mais geram
interao, pois chamam a ateno e criam maior identificao.

Twitter:

crie hashtags exclusivas e as utilize de forma padronizada: elas so ferramentas


valiosas para identificar sua empresa e engajar o pblico;
links sim: quando possvel, utilize links reduzidos para direcionar os usurios
diretamente para o seu site;
monitore assuntos de interesse do seu pblico-alvo e converse com outras
marcas e usurios para otimizar a sua estratgia;
seja assertivo nos textos e nas imagens: aproveite o espao reduzido e seja
certeiro no alvo.

Linkedln:
aqui a linguagem formal: atente aos termos utilizados, pois o foco dessa rede
profissional;
novidades do seu mercado de atuao: publique o que for mais relevante para
seu mercado e seu pblico-alvo, mostre que voc referncia;
aproveite a interao em grupos para divulgar seus contedos e fazer network;
participe de grupos estratgicos: mais uma possibilidade de divulgar a sua
marca na rede.

Instagram:

aparncia fundamental: essa rede visual, portanto, invista em imagens de


qualidade para evidenciar a excelncia da sua marca desde o primeiro post;
crie hashtags e use as j existentes: assim como no Twitter, isso aumenta a
visibilidade dos seus posts nos feeds de hashtags,divulgando sua marca para
novos usurios;
aproveite muito bem os horrios de pico, o Instagram uma rede de contedos

rpidos e que perdem espao no feed em pouco tempo;


seja interessante e divertido, pois se trata de uma rede jovem e descontrada;
publique a rotina da sua empresa: isso ajuda a gerar identificao do pblico e
humaniza sua marca.

YouTube:

palavras-chave: elas tambm so altamente eficazes no ranqueamento do


Google quando utilizadas nos ttulos e legendas dos vdeos;
confira qualidade produo de seus vdeos para passar o profissionalismo
como marca da sua empresa;
interaja e pea inscries e likes para aumentar a visibilidade do seu canal;
seja conciso: vdeos longos dispersam a ateno do pblico e geram desinteresse
pelo seu canal;
tenha periodicidade: hoje o YouTube como uma extenso dos programas de
televiso, ou seja, as pessoas querem te ver sempre na mesma hora, no mesmo
local e no mesmo canal.

A importncia da interao

Estar presente nas redes sociais no apenas ter uma pgina ou perfil empresarial.
estar constantemente ativo, realizando postagens e, principalmente, interagindo e
engajando os usurios. Afinal, ter uma fan page s por ter, sem atualizar contedo e
interagir com seus seguidores, a mesma coisa que ser um fantasma na web.

As redes sociais no so mais um tipo de ferramenta de divulgao de produtos e

servios. Elas se transformaram em canais de relacionamento entre consumidor e


empresa altamente eficaz, verdadeiros SACs (Servios de Atendimento ao
Consumidor). No toa que desde seu surgimento de fala em web 2.0 e SAC 2.0,
assunto que abordamos logo no comeo deste livro.

Os consumidores j adotaram as redes sociais como canais diretos de comunicao


com as marcas. Para eles, por meio das redes que as novidades devem ser lanadas,
nelas que as promoes devem ser divulgadas e que o relacionamento deve acontecer,
tanto para elogios e sugestes quanto para crticas.

Muitas postagens so realizadas nas redes e para a sua empresa garantir um lugar ao
sol no feed do seu target preciso manter a periodicidade de publicao de contedo,
interagir e engajar o usurio, que, ao se interessar pela empresa, vai assinar ou seguir a
pgina da marca para acompanhar todos os posts.

Ao conquistar o usurio como seguidor a batalha pelo engajamento no acabou.


preciso estar atento s mensagens que podem chegar com dvidas, sugestes, elogios ou
crticas e, independentemente do teor, devem ser atendidas. Isso evidencia que a
empresa valoriza sua audincia.

Alm disso, a interao tambm ocorre quando o usurio se identifica com um post,
curte, comenta e compartilha e, com isso, dissemina a marca e seu contedo para sua
rede pessoal de amigos.
Nos Estados Unidos, onde a estratgia de contedo tomou conta do mercado h
algum tempo, vemos o sucesso da comunicao digital da marca Purina PetCare, o
brao de rao animal da Nestl, em que a equipe est alinhada com os objetivos da
marca e desejos do consumidor, o que resulta no sucesso de ao de contedo nas redes
sociais.

Para ela a meta clara, o contedo produzido abertamente por uma empresa,
tornando o processo tico e transparente, e seu trabalho engajar o cliente, produzir
impacto imediato nos negcios convertendo a audincia em resultados para a marca. O
contedo publicado passa por textos, vdeos e imagens informativas e engraadas, que
geram interesse e identificao dos usurios. Comprovamos o sucesso vendo que o
produto Purina Pro Plan tem uma pgina com 700 mil curtidas no Facebook, a da
Beggins strips, um tipo de petisco, tem 1,1 milho, enquanto a pgina do principal
jornal de st. Louis tem apenas 120 mil likes.

Mas engajar um usurio algo mais complexo. Trata-se de no somente contar com
a sua presena na lista de fs e suas aes na rede, mas tambm de transformar essas
aes em vendas concretas. E quando isso ocorre a prova cabal de sucesso da
estratgia de contedo nas redes sociais, atingir um usurio interessado, conquist-lo e
fideliz-lo como cliente. E isso s possvel quando se investe em pesquisa, testes e em
uma equipe qualificada de profissionais.
Captulo 11
Contedo como ferramenta da
comunicao corporativa

Relaes pblicas no Content Marketing, agregando valor pelo contedo

O futuro do relacionamento com a mdia est no Content Marketing

Relaes pblicas no Content Marketing: agregando valor pelo contedo

Toda empresa precisa fortalecer a sua marca, aperfeioar a sua imagem, seja aps
uma crise, para o lanamento de um produto ou para se renovar e no ser esquecida pelo
mercado. E quando esses conceitos debrandingpassam por algum tipo de
transformao, fundamental contar com o apoio da comunicao para preparar o
mercado e o pblico para as mudanas e informar as inovaes.

Apresentar um novo posicionamento ou inserir uma novidade no mercado pode no


ser fcil, pois pode haver estranhamento do pblico e falta de identificao com a nova

proposta da empresa por algumas pessoas que j usam os produtos e servios ou j


possuem conceito formado pela companhia. nesse momento que os profissionais de
relaes pblicas entram em ao. Utilizando ferramentas de comunicao como o
relacionamento com a imprensa, ter incio um trabalho articulado de gesto de marca
perante a opinio pblica e a principal matria-prima utilizada para se alcanar o
objetivo ser o contedo.

O trabalho de relaes pblicas fortalece a imagem e marca no mercado por meio de


aes que deixam claros os motivos das mudanas, o novo posicionamento ou as
vantagens de um novo produto ou servio, contando sempre com falas estratgicas dos
porta-vozes, mantendo o carter verdadeiro e institucional daquele contedo e
garantindo suas referncias.

Com publicaes espontneas, ou seja, sem pagamento por espao em veculos de


comunicao, os quais so estratgicos para a empresa, possvel apresentar ao
pblico-alvo o novo momento da organizao, a marca e quais so as novas propostas
para todos os pblicos de interesse. Esse tipo de estratgia complementa outras aes de
comunicao, como a propaganda, e um trabalho que est diretamente ligado
propagao de contedo relevante.

E, no processo de divulgao, a comunicao tambm dirigida aos prprios


colaboradores, o pblico interno, com o objetivo de manter uma relao aberta e
amistosa entre as equipes e contar o novo momento e desafios que a empresa est
vivendo, engajando a todos.

No meio de toda tecnologia contempornea, quem no se atualiza acaba perdendo


espao no atual mercado corporativo.

Assim, surge uma nova concepo de relaes pblicas: o RP 2.0, que trabalha na

busca e no fortalecimento de vnculos com os pblicos-alvo, por meios ticos,


relevantes, inovadores e estratgicos no meio digital. O profissional precisa ser
multidisciplinar e preparado para relacionar-se, interagir, consumir, produzir, criar,
distribuir, humanizar a marca, cativar seus pblicos-alvo, alm de ser gil, assertivo,
saber ouvir e falar em tempo real, estar por dentro das tendncias, e saber sobre tudo o
que falam e pensam da empresa, das marcas, dos produtos ou servios para os quais
trabalha.

Neste ambiente, o relaes pblicas digital, entre outras aes, passa a se

relacionar no ambiente web, com blogueiros, webcelebridades, vlogger (contedo em


vdeo), redes sociais e com toda a imprensa nacional por meio de palavras-chave de
interesse da mdia e das suas pautas, inclusive com os trolls, consumidores ou no que
criam instabilidade no ambiente de discusso. O RP 2.0 trabalha a imagem da empresa,
orienta como deve ser a apresentao corporativa na web e monitora o resultado das
aes a partir da percepo dos pblicos implementando novas aes de melhoria
contnua.

O novo cenrio da internet exige comunicao em tempo real com os pblicos que
trocam informaes e participam de discusses atuais nas redes sociais. Assim sendo, a
comunidade virtual o novo pblico da atividade de relaes pblicas, que demanda
adaptao no atendimento diferenciado e especial desses pblicos conectados e bem
informados, que exigem respostas com contedos assertivos, solues imediatas aos
seus problemas e tambm contedos teis e relevantes para a sua vida pessoal e
profissional. Essa estratgia permite aos pblicos identificarem e selecionarem uma
marca, um produto ou um servio como importante para a sua escolha.

O futuro do relacionamento com a mdia est no Content Marketing


O Content Marketing tem se destacado no cenrio mundial, em especial nos Estados
Unidos, onde existem cases de sucesso para inspirar e referenciar novos projetos
adaptados a culturas prprias de cada pas. Essa inovadora estratgia de comunicao,
que ainda ganha cada vez mais espao nos planejamentos de negcios empresariais, ,
sem dvida, uma ferramenta fundamental para alcanar bons resultados na comunicao
corporativa, do relacionamento com o pblico-alvo concretizao de novos e
prsperos negcios.

No Brasil, a rea de comunicao contempla diversas especialidades, como:


relacionamento com a mdia, publicidade, Marketing Digital, comunicao corporativa,
entre outras. Uma complementa a outra, possibilitando inmeras solues integradas
para o sucesso dos negcios como um todo.

Hoje, estamos presenciando o incio da insero e expanso do Marketing de


Contedo como estratgia relevante de comunicao e, portanto, preciso refletir sobre
os servios prestados por agncias de comunicao mais tradicionais, levando em
considerao as expectativas do pblico empresarial, final e a sociedade.

Esses pblicos, nos ltimos anos, sofreram mudanas comportamentais que os


tornaram mais exigentes e crticos pela chegada e domnio definitivo dos meios digitais
de comunicao, que aumentaram cada vez mais o fluxo de informaes na rede e o
acesso em qualquer hora e lugar.

O Content Marketing tem como base o contedo relevante para a sociedade e visa
criar um relacionamento de longo prazo com o pblico-alvo. Ele parte integrante das
diversas reas, como o marketing, a publicidade e a comunicao corporativa,
aproximando a empresa de seu pblico interno e externo. Na publicidade, ele atua ao
complementar a estratgia de definio e divulgao da marca, produtos e servios, no
marketing ao estimular vendas, nas agncias digitais ao fornecer contedo em seus mais
diferentes formatos para a interao rpida nas redes sociais e novas mdias, que surgem
a todo momento com a possibilidade de mensurao de engajamento.

Mas, de todas as especialidades e atividades relacionadas comunicao, a nica que


ainda no havia sido associada ao Marketing de Contedo era no relacionamento com a
imprensa.

As duas ferramentas compartilham a mesma viso estratgica de comunicao


corporativa, diferindo, inicialmente, apenas no pblico-alvo, que para o profissional de
relaes com a mdia so os jornalistas, que replicaro a informao para a grande
massa, enquanto para oContent Marketing, diretamente, so os consumidores finais.

O Marketing de Contedo tem como background a redao, ou seja, o jornalismo. E


essa slida cultura baseada no contedo confivel e relevante une cada vez mais essas
duas reas. Ambas demandam conhecimento profundo de uma marca e transformam
esse conhecimento em informao prpria para a publicao, o que as coloca mais
prximas de atingir os pblicos-alvo.

Com o crescimento das redes sociais, principalmente do Facebook, alguns


profissionais focaram seu trabalho somente no uso dessa plataforma como ferramenta
de divulgao de contedo, mas isso no ocorreu com os profissionais de
relacionamento com a imprensa. E ainda bem que foi assim, pois ao seguir trabalhando
com diversos meios de comunicao os profissionais esto aptos a atuar com o Content
Marketing dentro de um plano de divulgao diversificado, que inclui mdia digital,
impressa, entre outras.

Nos Estados Unidos, o mercado de contedo j foi dominado pelos profissionais de


relaes com a mdia, que possuem formao em relaes pblicas e/ou jornalismo.
E, para que essa tambm se torne a realidade brasileira, algumas atitudes so
necessrias: focar no consumidor e no s na imprensa. O objetivo no deve ser apenas
a venda, mas tambm o fortalecimento e posicionamento da marca, produto ou servio.
Mais do que vender, preciso saber contar histrias, apresentar personagens e
informaes relevantes que gerem a identificao do pblico; e mensurar resultados,
avaliar o ROI (Retorno sobre o investimento), alm de estudar uma possvel mudana
de estratgia para buscar as metas almejadas.

H anos realizamos um trabalho diferenciado de comunicao corporativa por meio


de relacionamento com a mdia e contedo - agregando valores intangveis, como
confiana, visibilidade, reconhecimento, credibilidade, transparncia, alm de
impulsionar produtos, servios e marcas utilizando o que a empresa tem de melhor: sua
essncia transmitida em forma de contedo.

Ao estruturar um plano de comunicao, necessrio aplicar tcnicas de contedo


em qualquer material criado para divulgao, que alm de ser compartilhado com os
jornalistas, para que possam utilizar os contedos como matria-prima s suas pautas,
produzido de acordo com as tcnicas de Content Marketing e SEO, e ficam disponveis
na web, possibilitando o ranqueamento por buscadores e aumentando a visibilidade pela
estratgia de contedo aliada divulgao espontnea no processo de comunicao
corporativa integrada.

Dessa forma, dentre todas as possibilidades do mundo da comunicao, o trabalho de


relaes com a mdia seria o mais prximo da estratgia de contedo, revelando assim
um novo potencial dentro das agncias e mais uma contribuio para o uso do Content
Marketing no composto estratgico empresarial para otimizar resultados.
Captulo 12
Como acontece no mundo real

Aplicao do Marketing de Contedo

Aplicao do Marketing de Contedo

O Marketing Digital deixa cada vez mais clara a necessidade de construir e estreitar
as relaes entre marca e pblico e, como j vimos ao longo deste livro, a principal
ferramenta para formar laos entre empresas e consumidores o contedo.

Lembrando que o contedo, para contemplar uma estratgia eficaz de marketing,


deve ser adaptvel a todas as mdias e canais nos quais o pblico-alvo est presente,
visando no s atrair, mas manter o interesse e, assim, construir uma relao efetiva.

Para ilustrar a implantao, aes e os resultados que o Marketing de Contedo


capaz de gerar quando aplicado a nossa realidade, a seguir, vamos analisar
alguns cases reais de sucesso de grandes marcas que provam que o contedo a melhor
ferramenta de relacionamento com o pblico.

Um excelente exemplo a famosa marca de refrigerantes Coca-Cola, que j est no


mercado desde 1886 e que ao longo de mais de um sculo construiu uma estratgia de
marketing global de causar inveja em qualquer empresa. Mas sua mais recente sacada
coloca em foco o contedo, com o projeto Content 2020. A companhia fez uma
declarao de sua misso de marketing por meio de seu vice-presidente de estratgia
publicitria, Jonathan Mildenhall. Ele afirma que a marca aproveitar novas
oportunidades de mdia para mudar a forma com que conta histrias, a fim de agregar
valor vida das pessoas e demonstrar o comprometimento da marca com seu pblico,
ou seja, disseminar contedo relevante.

A campanha composta por dez captulos que pretendem captar a essncia da Coca-
Cola utilizando elementos emotivos em vrios canais, tornando os materiais acessveis
em diversas plataformas de contedo para os mais diferentes perfis de pblico.

O objetivo da marca com essa ao de contedo bem claro: expandir a experincia


do cliente com o nome Coca-Cola para estreitar o relacionamento com o consumidor de
forma inovadora e emocionante. Para assistir campanha, basta acess-la em:
<https://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E>.

Outras grandes marcas tambm investiram em Marketing de Contedo e


emocionaram seus clientes, como o Ita e o Bradesco, que fizeram campanhas de fim de
ano que tocaram todo o pas.

O Ita fechou 2015 com chave de ouro ao lanar seu comercial que foca no contedo
e reflete a vida de todos seus clientes, que necessitam da tecnologia, presente nos
servios da marca, para o conforto e a praticidade em suas rotinas, com o uso da internet
e redes sociais, mas que acima de tudo preza pelo amor e pelo companheirismo, tambm
pelo atendimento da empresa. Com essa mensagem cheia de contedo relevante, o
banco agradece aos seus clientes pelo ano que passou e deixa seus bons votos pelo ano
que est por vir valorizando o lado humano de todos ns. Para ver o comercial do Ita,
acesse: <https://www.youtube.com/watch?v=pN5nI_AJfRg>.

Outra empresa do mesmo ramo, o banco Bradesco, tambm fez uma campanha com
contedo emocionante para se despedir de 2015 e comemorar a chegada de 2016, a
aBRAce 2016. A marca usa o slogan Bradesco. Tudo de Bra pra voc. Ao som de
Dentro de um abrao, da banda Jota Quest, e com a locuo do vocalista da banda,
Rogrio Flausino, o Bradesco convida todos a abraarem o novo ano que se inicia,
tocando o pblico por meio da msica e de sua mensagem de carinho. Veja o vdeo em:
<https://www.youtube.com/ watch?v=kuwKV9HNVGI >.
Esses so alguns exemplos de sucesso de grandes marcas que usam o Marketing de
Contedo em suas campanhas de comunicao. Pode parecer que uma prtica que s
as multinacionais conseguem fazer, mas at mesmo uma empresa de mdio ou pequeno
porte pode, e deve, fazer uso do contedo relevante para atrair, engajar e fidelizar seus
clientes.

Como vimos ao longo deste livro, o Marketing de Contedo pode ser feito por todas
as marcas e atingir os mais diversos pblicos e esses excelentes resultados comprovam a
efetividade das aes de contedo aplicadas nos negcios e sua alta lucratividade.
Glossrio
Bi g Data: grande armazenamento de dados e alta velocidade de acesso, seguindo os
princpios de velocidade, volume, variedade, veracidade e valor.

Cauda Longa: do ingls long tail, um conceito utilizado na estatstica para identificar
um grfico em que o volume de dados maior quando classificado de forma
decrescente. O termo foi emprestado por Chris Anderson em seu livro A cauda longa:
do mercado de massa para o mercado de nicho, que mostra que, no Marketing Digital,
quanto menor a popularidade, maior a chance de atingir o pblico-alvo do seu anncio.

C-commerce: comrcio colaborativo por meio da utilizao de tecnologias, como a


internet, para integrar processos entre parceiros, fornecedores e clientes.

Content M arketing:
Marketing de Contedo. Planejamento, criao e distribuio de
contedo em vrios formatos para atrair, engajar e reter clientes por meio de
informaes relevantes.

Converso: mudana ou transformao que, no Marketing Digital, representa o ponto


em que o objetivo da sua estratgia de contedo no atingido. Seu ponto de converso
pode ser, por exemplo, que o usurio faa o cadastro no mailing da sua empresa, solicite
um oramento ou realize a compra.

Funil de Vendas: tambm conhecido como funil de marketing, o modelo de percurso


terico que o cliente realiza desde o momento em que se interessa por um produto at a
concretizao da compra.

I nbound Mar keting: criar e divulgar contedo de qualidade para determinado pblico-
alvo por meio de estratgias de Marketing Digital. O foco ganhar o interesse do
possvel cliente por meio do uso de informaes relevantes, ao invs de compr-lo por
meio de estratgias tradicionais de publicidade e marketing.

Lead : contato qualificado de uma pessoa fsica ou jurdica que, de alguma forma,
demonstrou interesse por um servio ou produto, tornando-se assim um cliente em
potencial.
Marketing Digital: aes de comunicao realizadas por meio da internet que visam
atrair, fazer interagir e reter o pblico-alvo, convertendo-o em cliente.

Mdias sociais:canais de relacionamento na internet que oferecem diferentes


possibilidades de participao e interao entre os usurios.

Newsjacking : contedo criado com base em um assunto de destaque na mdia, como


uma manchete de jornal, visando conquistar maior audincia por conta de o tema estar
em pauta.

Personas: personagens fictcios criados para representar os diferentes tipos ou perfis de


pessoas com atitudes e pensamentos que poderiam ser atrados por determinado
produto, servio ou marca. Trata-se de uma forma de segmentao de mercado.

ROI: trata-se de uma sigla para Return On Investment (retorno sobre o investimento).
Ela expressa a relao entre o dinheiro ganho ou perdido atravs de um investimento e o
montante de valor investido, e largamente utilizada para aes de comunicao.

SEM: do ingls Search Engine Marketing, trata-se de um conjunto de tcnicas de


Marketing Digital que visam promoo de um site ou pgina de produto dentro dos
resultados apresentados pelos buscadores, como o Google.

SEO: do ingls Search Engine Optimization, trata-se de um conjunto de tcnicas que


tem como objetivo tornar sitesmais adequados aos mecanismos de ranqueamento

utilizados pelos sites de busca para conquistar o melhor posicionamento nas pginas de
resultados orgnicos.

Storytelling: o termo significa contar histrias e, em comunicao, exerce o conceito


de utilizar o mtodo narrativo para contar a histria de um produto ou marca tornando-o
mais humano e prximo do cliente.

Target : pblico-alvo ou objetivos de uma ao estratgica de marketing.

Webwriting: profissional especializado em escrever para meios digitais por meio do


desenvolvimento de tcnicas especficas para a web.
Referncias
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