5. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN HOY.

INFORMACIN, OPININ Y
PERSUASIN. LA PUBLICIDAD

Son los avances tecnolgicos, desde la imprenta o la televisin pasando por el telfono o
el telgrafo, los que han permitido el desarrollo de los medios de comunicacin y ms
especialmente de la informacin, funcin principal que han perseguido estos medios, tal es as
que nuestra sociedad actual, especialmente desde la difusin masiva de internet, puede
considerarse la sociedad de la comunicacin porque sta, como bien refleja el trmino mass
media, ha llegado a la mayora de los ciudadanos del primer mundo. Ahora, ms que nunca, la
informacin es sinnimo de poder, de ah su afn en manipularla de acuerdo a los intereses de
quienes la dirigen. Como caracterstica fundamental puede destacarse la capacidad de
transmisin y comunicacin del mismo mensaje a millones de personas de una manera
unidireccional. La prensa escrita, la radio, la televisin y ahora la red son los medios principales
en que se formalizan los mass media.
La televisin es uno de los medios que ms ha contribuido a la actual idea de
globalizacin, puesto que suprime las distancias las distancias espacio-temporales y propicia,
como seala McLuhan un nuevo tipo de individuo, el telespectador. Se caracteriza adems
por la creacin ilusoria del directo, es decir, crear en el espectador la ilusin de que l mismo
esta viviendo en presente aquello que presencia.
Ser en los aos treinta cuando la radio entre en competencia directa con los peridicos
por su fcil accesibilidad, especialmente desde los cincuenta con la creacin del transistor.
Conscientes del poder de las ondas sern los mismos propietarios de los diarios quienes funden
sus propias emisoras.
En cuanto a la informacin que se transmite a travs de Internet debe entenderse desde
dos perspectivas. La primera como presentacin de la misma prensa escrita que aparece en
papel, pero de forma digital, es decir, el mismo diario pero virtual. La segunda englobada en los
grandes servidores (yahoo, terra) que poseen pginas especficas dedicadas a la informacin.
ltimamente se han sumado a las tecnologas de la informacin los telfonos mviles
(iphone), por su capacidad de transmitir informacin en el mismo instante en que se produce.
Sin embargo, en lo referente a la comunicacin todos siguen los mismos patrones tradicionales
de la prensa escrita. Es por ello que lo definido para este medio en cuanto a tipos y funciones es
vlido para todos.

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La prensa escrita
Antes de deslindar la diferencia entre informacin, opinin y persuasin sera interesante
realizar una descripcin breve del pasado del periodismo, de su estructura, porque no hay que
olvidar que adems de prestar un servicio de informacin a la sociedad es tambin una industria,
y a la actividad del periodista, pieza clave en este engranaje.
En la base de la comunicacin periodstica estn las Agencias de Noticias,
organizaciones extendidas por todos los pases que recogen noticias, las centralizan y las
distribuyen entre los diferentes medios de comunicacin del mundo. Las agencias pueden ser
pblicas o privadas. Entre estas ltimas las ms importantes son: Associated Press, primera
agencia norteamericana, la International News Service, fundada por R. Hearst y luego fusionada
con la britnica United Press. Entre las pblicas cabe sealar que todos los estados poseen
agencias estatales que sirven para controlar la informacin segn los niveles de libertad poltica.
La ms antigua e importante es Agence France Press, EFE es la espaola.
El periodista es la pieza clave en todo este entramado, es el profesional que busca la
noticia que luego ser difundida por el medio. Es evidente que, dada la envergadura actual de
los medios de comunicacin, la estructura organizativa responde a un rgido esquema de reparto
de funciones. Bsicamente cada medio cuenta con un director, un consejo de redaccin, los
redactores personal fijo en plantilla-, y los colaboradores, periodistas que colaboran de modo
ocasional. Los corresponsales, periodistas destinados en diferentes lugares, pueden ser
redactores o colaboradores. Si queremos definir al periodista podramos hacerlo sealando su
capacidad de observacin y de transformacin en narracin de lo observado, es decir, debe ser
capaz de dar cuenta de la realidad circundante a los receptores ausentes.
Pero todo ello, especialmente el derecho a informar, no sera posible sin la libertad de
prensa, el mejor medio para controlar y denunciar los abusos del poder. En no pocas ocasiones
la prensa se convierte en garante de los derechos constitucionales de los ciudadanos, quienes
tienen derecho a informar y ser informados.

Informacin, opinin, persuasin

Responde estos trminos a las tres funciones bsicas del periodismo: proporcionar
informacin, realizar una labor de crtica e interpretacin y ejercer una misin educativa. De
entre todas, la esencial es la informacin.
La informacin se caracteriza por: La actualidad y novedad de las noticias; la
periodicidad informativa, que debe realizarse de forma regular; la diversidad e inters suscitado.
Los gneros periodsticos informativos son:

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La noticia es el gnero periodstico por excelencia. Puede definirse como la narracin de un
acontecimiento actual que interesa a un grupo numeroso de personas que no tienen relacin
directa con dicho suceso. La proximidad temporal y espacial provoca que la noticia posea
mayor inters. Estilsticamente debe caracterizarse por una total objetividad y una economa de
palabras.
El reportaje es una noticia desarrollada. Ha perdido el componente de actualidad y la
incorporacin de la opinin del periodista y, en ocasiones, de los protagonistas de la noticia
seleccionada. Es ms personal por lo que se presta a una redaccin ms literaria y puede ir
acompaada de documentos grficos, fotografas.
La entrevista es una forma de reportaje que se caracteriza por el dilogo que mantienen
periodista y entrevistado, el protagonista de la noticia. Su fin es enmarcar con precisin la
personalidad del entrevistado.
La crnica es el reportaje escrito por un corresponsal, en cuyo caso la frecuencia es importante,
o un enviado especial. Es el gnero que mejor se presta a la subjetivizacin de lo contado:
valoracin, introduccin de comentarios personales Suele aparecer firmada.
La estructura de la noticia
Tradicionalmente se articulaba en la llamada pirmide invertida que contemplaba
desde lo ms importante hasta lo ms accesorio. As en la base aparece el titular, a
continuacin la entradilla y el cuerpo de la noticia, que se abre con el desarrollo de las
denominadas seis W y que prrafo a prrafo va perdiendo relevancia. Esta disposicin responde
a la necesidad de que no se pierdan los contenidos esenciales en la distribucin dentro de la
pgina, de modo que siempre se recorte por el final. Hoy en da con la utilizacin de la
informtica esta disposicin espacial ya no posee tanta importancia.
El titular debe captar la atencin del receptor y resumir muy brevemente lo esencial de la
noticia, aunque bien es cierto que a veces, la captacin implica desviacin del contenido
principal.1 La entradilla condensa los datos ms relevantes de la noticia, entre ellos la
formalizacin de qu ha sucedido, quin lo ha hecho, dnde, cundo, cmo y por qu ha
ocurrido. Palabras que todas ellas contienen en ingls la letra w.

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Las caractersticas lingsticas del titular son: brevedad, uso del presente, omisin de ser y estar, supresin de
artculos, anteposicin de complementos circunstanciales y preponderancia del estilo nominal.
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Opinin
Bajo el lema escriba como una novela que acuan algunos periodistas/escritores
estadounidenses de los aos sesenta, la opinin se hace un hueco dentro del periodismo. 2 Los
gneros ms importantes de opinin son:
-Editorial. Es un escrito que suscribe la redaccin del peridico y que manifiesta la opinin del
equipo redactor frente a un suceso, trasluce, pues, el pensamiento del medio en cuestin. Adopta
la forma de exposicin o argumentacin.
-Columna (artculo comentario). Es un escrito firmado por un periodista en el que ste da su
opinin sobre un tema en concreto. Es el gnero ms subjetivo de todos.
-Crtica, mediante ella se juzga subjetivamente el valor de un espectculo, un libro, etc.
Adems de caracterizarse por su alto grado de subjetividad, frente a la mayor objetividad
de la informacin, tambin lo hacen por su estructura expositivo-argumentativa que viene dada
por la presentacin de un tema, un anlisis del mismo y una conclusin.
Persuasin
Se denomina as a aquel gnero de raz sensacionalista y escandalosa que busca la
agitacin del lector y que no posee ningn respeto por el rigor de las noticias. Su fin inicial fue
la captacin de lectores por lo que, adems de lo referido, incluyeron nuevas secciones como
pasatiempos o vietas de humor. Emparentado con este tipo de prensa estn los peridicos de
partido cuya lnea editorial responde a una ideologa poltica. Sin embargo este tipo de
peridicos son bsicamente consumidos por lectores ideolgicamente afines a lo escrito.
Entre los mecanismos lingsticos de persuasin hallamos:
- la primera pgina del diario y las primeras pginas de seccin recogen las noticias ms
importantes y para resaltarlas se prefiere la pgina impar a la par;
- como elemento manipulador se usa el orden de colocacin. Lo ms destacado se coloca
al inicio y en las pginas impares
- el nmero de columnas que se dedican a la noticia, el tamao y tipo de letra, as como
la posibilidad de ir ilustradas refuerzan tambin la importancia.
Aunque es ms propio de la publicidad, la percepcin subliminal tambin est presente
en el periodismo de sensacin, ms en el audiovisual. La sublimidad se manifiesta en la
posibilidad de captar elementos codificados por debajo del umbral de sensibilidad necesario
para que lo recibido llegue a la conciencia.

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Recordar que A sangre fra nace como un reportaje periodstico.
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 La publicidad
La pluralidad del mensaje publicitario provoca que sea imposible definirlo a partir de un
nico concepto, pues se formaliza en diversos campos sociales. Sin embargo, de modo general,
s puede inferirse de las caractersticas comunes que: la publicidad es una forma de
comunicacin persuasiva que pretende informar, pero, sobre todo, convencer a los destinatarios
para que obren de un modo determinado. Sin olvidar que la publicidad de las campaas
institucionales es tambin un excelente medio de concienciacin social. Sin embargo, teniendo
en cuenta que la mayor parte de la publicidad se realiza con fines econmicos y que sta utiliza
como canal de transmisin los medios de comunicacin social, puede entenderse:
- Como institucin social, muy relacionada con la sociedad de consumo, la publicidad
pretende fomentar el consumo.
- Como tcnica comercial se integra dentro de las tcnicas de marketing. Estos mensajes
siempre son unidireccionales.
- Como industria cultural. La publicidad llega a enraizarse tanto en la sociedad que llega
a crear estereotipos que imitar, incluso difundiendo valores sociales que marcan nuestro tiempo.
- Como lenguaje persuasivo y connotativo, partiendo de la base de que todo mensaje
publicitario es connotativo, pues trata de llamar la atencin despertando asociaciones y
evocaciones en el receptor, la publicidad se identifica ms con la persuasin que con la
informacin. Dado su carcter fundamental de persuasin, podran confundirse publicidad y
propaganda, sin embargo esta ltima difunde valores ideolgicos y no comerciales.
- Dimensin pragmtica de la comunicacin publicitaria. Las funciones conativa,
referencial y potica se mezclan en el mensaje publicitario. Sin duda la ms importante es la
conativa porque el fin principal es convencer al receptor para que consuma. Referencial
porque se habla o informa de un tema referente- y potica porque se basa en este cdigo para
lograr mejores y ms persuasivos efectos comunicativos. As pues, el mensaje publicitario posee
un fin econmico que condiciona la concepcin del acto comunicativo con respecto a los
formantes del mismo. El emisor es de modo indirecto el anunciante y de modo directo quien
elabora el anuncio; el mensaje es en concreto el anuncio y el receptor es el destinatario. Estos
matices se manifiestan del siguiente modo:
El emisor: quiere sugerir ms que informar; quiere atrapar al receptor a travs de la
emocin; quiere llamar la atencin de receptores que en un principio no estn en el acto
comunicativo y quiere crear en l una necesidad que el receptor no siente.

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 El receptor entra en el acto comunicativo porque se le llama la atencin; como la
comunicacin es unidireccional no puede asumir el papel de receptor; slo retiene la parte ms
llamativa del mensaje.
El mensaje est destinado a llamar la atencin del receptor o a convencerlo de que acte
segn pretende el emisor.
Es, pues, la publicidad un producto en el que interfieren varios campos cognitivos, entre
ellos la psicologa. Es precisamente a partir de los estudios de Pavlov sobre los actos reflejos,
que sus conclusiones se utilizan en el mundo publicitario. Su tesis ms importante es que es
posible sustituir estmulos naturales, aquellos que se constituyen como verdaderas necesidades
del ser humano, por estmulos artificiales, cubren todas las expectativas ficticias que nos plantea
la publicidad. De este modo se asocian los productos en venta con algn impulso cultural o
social que incite a su compra. Tambin se utiliza el concepto freudiano de que potenciando
nuestras connotaciones sensuales se exaltan las insatisfacciones del subconsciente, o lo que es lo
mismo, atacar el subconsciente para que reaccione con un acto consciente.
Otra meta importante para lograr sus fines es definir la tipologa del consumidor. Estos
se agrupan en torno a dos grandes tipos: El consumidor racional que busca argumentos que
justifiquen razonablemente su compra interesan menos porque suelen ser ms fieles a los
productos, y los impulsivos, fcilmente manipulables porque influye mucho en ellos la esttica
del producto.
Si se define al consumidor tambin hay que catalogar el producto:
-Productos identificados con el yo del comprador, productos cuya posesin confiere
prestigio o estatus, o bien se orientan a proporcionar seguridad al consumidor productos
dietticos.
-Productos que cubren las necesidades bsicas, el estmulo publicitario se deriva de la
competencia entre las distintas marcas.
-Productos hedonsticos, orientados a la satisfaccin de las necesidades no bsicas.
Si se puede establecer una tipologa del destinatario, tambin puede establecerse una
tipologa bsica de los prototipos que asumen el rol comunicativo en un anuncio. Entre ellos: las
amas de casa, artculos del mercado relacionados con el hogar; el deportista, ligado a productos
deportivos o bebidas refrescantes; el triunfador, artculos cuya pertenencia supone un alto
estatus social; las muchachas jvenes y hermosas, a veces ocupan el lugar del triunfador y otras
son el soporte de productos de perfumera; los nios, que despiertan solidaridad en el
espectador.

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 Si la publicidad es un campo que slo cobra pleno sentido por su difusin social, pueden
tambin sistematizarse las funciones sociales de la publicidad:
-Emotiva, activa el consumo.
-Financiadora, la publicidad como medio de financiar los medios de comunicacin que
la incluyen.
-Sustitutiva, opera sustituyendo la realidad.
-Estereotipadora, su masiva extensin acta como nivelador de opiniones y criterios.
-Desproblematizadora, la idealizacin que muestra acaba provocando en el consumidor
la asociacin felicidad/consumo.
-Conservadora, presenta lo viejo como nuevo.
Si antes hemos afirmado que la publicidad abordaba diferentes campos del
conocimiento, es obvio que el mensaje publicitario tambin ser una conjuncin de lenguajes y
pertenece, por tanto, a la categora de mensajes mltiples. As, en los medios visuales se
emplean signos lingsticos e imgenes; en la radio, la palabra hablada, la msica y los efectos
sonoros; en los medios audiovisuales, los diferentes signos sonoros en conjuncin con la imagen
en movimiento.
El lenguaje publicitario, tanto de textos como de imgenes o de la mezcla de ambos,
presenta una serie de caractersticas propias: atraer rpidamente la atencin, lo que se consigue
mediante los colores, las imgenes o las formas de letra; el eslogan, texto del anuncio, debe ser
sencillo, breve y fcilmente memorizable; la persuasin se consigue mediante la apelacin a la
segunda persona y con la utilizacin de frases hechas o recursos estilsticos. El signo
publicitario, como el signo lingstico, tambin es biplnico (contenido y expresin). De
acuerdo al contenido pueden clasificarse en: sociales (fomentan el inters por todo aquello que
supone bienestar y utilidad pata el usuario); econmicos (impulsan el ahorro); cvicos (mejorar
la convivencia entre ciudadanos); culturales (intentan incrementar el inters por la cultura).
Los mensajes en publicidad impresa combinan el mensaje lingstico con la imagen por
su capacidad de inmediatez y universalidad. Las imgenes son signos que guardan
generalmente semejanza con la realidad pero que no se reducen a esa representacin, puesto
que poseen un alto grado de evocacin. As, en una imagen distinguimos un plano icnico,
denotacin de la imagen, y otro iconogrfico, connotaciones derivadas de la representacin. La
imagen tambin desarrolla funciones, fin de utilizacin del lenguaje: ftica, la imagen pretende
captar la atencin del receptor para as establecer contacto con l; conativa, de manipulacin del
receptor; referencial, en tanto en cuanto la imagen representa el producto anunciado; potica,
por la voluntad esttica y la potenciacin de lo connotativo.

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 Hasta aqu las funciones de la imagen, pero la imagen suele ir asociada a la palabra en un
mismo mensaje, por ello, hallamos las siguientes funciones del mensaje lingstico en relacin
con la imagen:
Identificadora, el texto se reduce a darnos la marca del producto. Hay que tener en cuenta la
importancia de la marca para diferenciar productos de un mismo gnero. La marca confiere
prestigio y aumenta el volumen de ventas, algo importante en la publicidad que responde a fines
econmicos.
Localizadora, dado el carcter polismico de la imagen, el texto ayuda a centrarlo.
Complementaria, el texto aporta nuevos significados, denotativos y connotativos, que no estn
presentes en la imagen.
Transgresin, se recurre a cdigos diferentes al empleado para sorprender al receptor.
En conclusin puede afirmarse que el lenguaje publicitario es, ante todo, persuasivo y
que esta persuasin se alcanza por la implicacin de los receptores en el mensaje y por la
exaltacin de los productos anunciados. Para implicar al receptor se usan, sobre todo, oraciones
imperativas, para la exaltacin, gradaciones del adjetivo o recursos de intensificacin. El
mensaje publicitario debe tambin cumplir las normas de libertad y economa informativa. Por
ello el mensaje publicitario se caracteriza por: heterogeneidad, utiliza mltiples signos,
incorpora extranjerismos, usa mltiples registros; innovacin, crea neologismos, transgrede la
norma para llamar la atencin; la economa informativa se manifiesta en la breve extensin para
evitar el cansancio y la prdida de inters del receptor.
Por ltimo sealar que la publicidad debe entenderse como un negocio desde todos los
mbitos. Negocio para el anunciante que busca aumentar las ventas, negocio para el publicista
que crea el anuncio y, finalmente negocio para el medio anunciante. As, la publicidad
televisiva, que se centra en productos de consumo masivo, es cara pero rentable; en la
radiofnica el sector de pblico es ms determinado y se asocia a las diferentes emisoras; en la
prensa y las revistas el anuncio slo es visual, pero por el contrario, posee un carcter general y
masivo; la publicidad exterior, vallas, carteles, es la ms inmediata de todas; la publicidad de
Internet aparece ligada a determinadas pginas y est muy relacionada con el consumo.

El espaol en los medios de comunicacin (periodismo y publicidad)

En este apartado vamos a relacionar cmo se formaliza la lengua castellana, registros
grficos, fnicos, morfosintcticos y lxicos, en los medios de comunicacin, atendiendo en
primer lugar a los textos periodsticos, en el que seguiremos los postulados de Romero Gualda,

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y luego los publicitarios, para los que nos basaremos en Ferraz. Hay que entender que este uso
se deriva sobre todo de la voluntad de estilo del escritor.
TEXTOS PERIODSTICOS
Aspectos grficos. El empleo de comillas y los parntesis con el fin de resaltar una parte
del enunciado.
Aspectos fnicos. No son muchos. Entre ellos la destruccin de la sinalefa para obtener
un valor semntico de la pausa o la distorsin de la entonacin enunciativa.
Aspectos morfosintcticos.
Hiprbaton, alteracin del orden habitual de los elementos de la oracin con el fin de
despertar o mantener la atencin del lector sobre el texto.
Estilo directo, aunque se prefiere su insercin dentro o al final de la oracin (, dijo..,).
En el uso del verbo, Lzaro Carreter seala el condicional de informacin no asegurada,
aquel que no asegura la veracidad de lo expresado (habra que esperar una). Tambin el uso
del condicional como futuro histrico, especialmente seala Romero, usado por los cronistas
deportivos (A falta de un minuto llegara la victoria). Uso del pretrito perfecto simple por el
perfecto compuesto. Empleo incorrecto del gerundio (Decreto regulando el). Con mayor
frecuencia se usa el presente de indicativo por su valor atemporal. Seala Romero que por
influencia del ingls hay un mayor uso de la pasiva, as como el uso de estar siendo +
participio, sobhre todo en los medios audiovisuales o radiofnicos para crear la ilusin de
actualidad Estn siendo aprobados los). Hay tambin un gusto por sustituir vocablos verbales
por construcciones perifrsticas, as: tomas el acuerdo por acordar o dar comienzo por
comenzar.
En el uso preposicional las incorrecciones se explican ms por desconocimiento que
como recurso voluntario.
La supresin de conectores es tambin habitual por economa.
Aspectos lxicos. La tendencia general tiende hacia un lenguaje sencillo y llano que, sin
embargo, contrasta con rasgos de oralidad e incluso vulgarismo. Las caractersticas son:
Abundancia de barbarismos, especialmente anglicismos (agresivo por dinmico o digital
por numrico); tecnicismos, siempre que, como seala Romero, aparezcan en secciones
informativas que no les correspondan; pseudocultismos, por el intento de crear una forma de
apariencia ms culta (decantarse por decidirse) y uso frecuente de siglas.
Es de uso mayor que en otros registros lingsticos la prefijacin y la sufijacin,
especialmente de tipo apositivo (almuerzo-coloquio, hora punta), tambin la formacin de
palabras derivadas de siglas (etarra).

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 TEXTOS PUBLICITARIOS
Aspectos grficos. Los elementos de significacin ms importantes se basan en el tipo de
letra, en el uso de grafas y signos extranjerizantes, en transgresiones voluntarias de la norma
ortogrfica, subrayados y cambios de color.
Aspectos fnicos. Bsicamente son los propios del lenguaje literario: rima, ritmo,
aliteracin y repeticin de slabas y palabras homfonas.
Aspectos morfosintcticos. Preferencia por las frases cortas, poco complejas
sintcticamente. Gran empleo del imperativo. Construcciones de infinitivo independientes para
conseguir un tono sentencioso. (Aspirar la fragancia de). Afirmaciones concluyentes que quieren
transmitir al receptor una sensacin de certeza.
Es importante el uso de las personas gramaticales, sobre todo la segunda del singular
que busca personalizar el mensaje. La primera persona intenta involucrar al receptor en el
mensaje. La alternancia de primera y segunda convierte al receptor en un elemento del acto de
comunicacin y, por tanto, en personaje del mensaje. Un uso similar presenta el empleo de
nosotros.
Forma impersonal de se para dar un carcter ms general al texto. Las construcciones
comparativas son tambin de gran efecto en la voluntad del receptor.
Aspectos lxicos. Ferraz seala como caractersticas ms importantes: los valores
connotativos, el carcter innovador del lxico neologismos-; informacin y redundancia
confluyen en el mensaje para sorprender al receptor mediante el juego de frases hechas (las
copas claras / las cosas claras; A mal tiempo, buena sopa). Entre los valores connotativos
hallamos el desplazamiento semntico de los nombres de marca (El Rolls Royce de los relojes).
Dependiendo del efecto deseado para prestigiar el producto a veces se potencian las alusiones
cientfico-tcnicas, otras lo natural y autntico; lo internacional frente a lo nacional.
Existen algunos trminos que se utilizan con mucha frecuencia: nico, exclusivo,
diferente, nuevo concepto, placer, confort, agradable y ltimamente light.
Las figuras retricas se corresponden en gran medida, en cuanto a su uso, a las propias
del lenguaje literario, sin embargo tambin pueden contemplarse de modo propio e individual.

Hiprbaton, no slo contemplado como cambio de orden, sino tambin como separacin de dos
elementos unidos mediante la intercalacin de un elemento ajeno. (Colgate, el mal aliento
combate).3
3
Los ejemplos estn extrados de Rodrguez Toro.
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Paralelismo, distintas unidades sintcticas se yuxtaponen buscando un nico sentido. (Nescaf.
Inundando con su aroma. Acompaando con su sabor).
Geminacin, repeticin literal de una palabra aislada o un grupo de palabras (Bic, Bic, Bic, Bic
naranja).
Epanadiplosis, los trminos repetidos se colocan al principio y al final de la unidad sintctica
(Fino La Ina. Imposible beber algo ms fino).
Anfora, repeticin del mismo elemento al inicio de cada periodo.
Epfora, repeticin del mismo elemento al final de cada periodo.
Polisndeton, alta frecuencia de uso de elementos coordinados.
Aliteracin, repeticin de un mismo fonema con una frecuencia superior al normal.
Paronomasia,leve modificacin de un trmino repetido, buscando la semejanza fnica o
formal (Con gas? Con Kas?).
Sinonimia, repeticin de un trmino a travs de otro que guarda con l una relacin
significativa.
Poliptoton, empleo de una palabra con variaciones de sus accidentes gramaticales.
Gradacin, repeticin de elementos cuya intensidad va en aumento o disminuyendo.
Diloga, uso de una palabra con un significado distinto del esperado (Pepsi da la lata).
Enumeracin, el tema se comunica a travs de una serie de detalles, a modo de percepcin
analtica del objeto.
Definicin, delimitacin de un concepto mediante la indicacin de detalles significativos y
diferenciadores (Aceite de oliva, calidad de vida).
Anttesis, contraposicin de ideas que aparecen en expresiones distintas.
Paradoja, la contraposicin es entre dos elementos que se excluyen.
Digresin, el autor rompe la coherencia temtica del texto mediante la intercalacin de una
unidad independiente.
Smil, comparacin que se establece entre dos trminos mediante enlaces de tipo comparativo.
Epteto, adjetivo que se usa como atributo, es accidental y redundante.
Elipsis, omisin de uno o varios miembros de la oracin
Asndeton, agrupacin de elementos sin que exista nexo entre ellos.
Interrogacin y la exclamacin.
Metfora, asociacin entre lo real y lo evocado por la palabra.
Metonimia, nombrar a travs de una relacin causa/efecto, continente/contenido, etc.
Hiprbole, se basa en la exageracin de la imagen representada.
Litote, sustitucin de una expresin por la negacin de su contrario.

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 Aunque no exclusivas, las figuras mencionadas a continuacin son ms propias del
discurso informativo o publicitario.
Frases hechas, combinacin estable de palabras con sentido unitario y familiar para una
comunidad lingstica determinada.
Trucaje, reformulacin de una frase hecha en otro contexto (Dejas que los socios se acerquen a
m).
Estereotipo, expresin pluriverbal que tiene una forma fija con la cual se inserta en el lenguaje
sin formarla reflexivamente para cada caso.
Sealar, por ltimo, el camino inverso en cuanto a la lexicalizacin de determinadas
marcas que han pasado a formar parte del lenguaje coloquial sustituyendo al producto. As:
kleenex, gillette o Cacaolat.

Bibliografa
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Temario MAD

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