Sunteți pe pagina 1din 15

Obiective de comunicare

i axa de comunicare

Diana-Maria Cismaru
Conf. dr. FCRP, SNSPA
Legtura scopuri - elementele strategiei (I)
Legtura scopuri - elementele strategiei (II)
Scopurile= expresia misiunii (care decurge din viziune);
= orientare general, n ce direcie ne
ndreptm
Obiectivele = intele pariale a cror atingere duce la
realizarea integral a scopurilor
Strategii = cum vom ajunge la destinaie
Tactici = aciuni specifice, descrise n detaliu, cu
termene limit
Scopuri i obiective
Tipuri de scopuri
Contientizarea unei probleme: se urmrete aducerea n atenia
publicului a unor teme puin dezbtute (de exemplu, normele de
comportament ecologic);
Informarea publicului: se urmrete contientizarea i nsuirea
de ctre public a informaiilor despre specificul problemei (ex:
cazuri de boli generate de poluare, costurile sociale i pagubele
generate de poluare);
Educarea publicului: se dorete ca publicul (fr un model de
comportament prestabilit) s adopte un model de aciune anume
(campania mpotriva rspndirii SIDA);
ntrirea atitudinilor: n acest caz mesajele se adreseaz unei
categorii de public care susin valorile organizaiei (de pild, o
campanie pentru construirea unor biserici);
Schimbarea atitudinilor: mesajele sunt adresate unor publicuri
care nu ader la valorile organizaiei (campania mpotriva
fumatului);
Schimbarea comportamentului: se urmrete ca publicul s
adopte un model nou de aciune (campania pentru adoptarea
metodelor de planning familial);
Definiia obiectivelor
Obiectivele = soluii ale problemelor curente pe care le putem
folosi pentru a rezolva situaia cu care se confrunt
organizaia i pentru a evalua ce am obinut (Grunig, Hunt,
1984)
Obiectivele de comunicare = concretizarea scopurilor i
obiectivelor organizaionale n planul comunicrii
Importana formulrii corecte a obiectivelor:
Asigur orientarea corect a aciunilor;
Ofer direcia concret n care se vor construi strategiile i
tacticile
Determin perioada necesar activitilor de PR;
Ofer posibilitatea evalurii la final;
Clasificarea obiectivelor

J. Hendrix mparte obiectivele n dou mari categorii:


A.obiective de producie (care se refer la rezultatele
concrete ale activitii) i
B. obiective de impact:
(a) informaionale: prin care se urmrete difuzarea
informaiilor cu privire la o organizaie,
(b) atitudinale: urmresc schimbarea atitudinii
publicurilor fa de organizaie, produsele sau
serviciile;
(c) comportamentale: vizeaz ntrirea
comportamentelor favorabile sau modificarea n
sens pozitiv a comportamentelor fa de organizaie.
Schimbarea atitudinal
Formularea corect a unui obiectiv
Exemple de obiective de comunicare
A. Informaional (de construire a notorietii)
n termen de 3 luni, 30% din publicul primar s fie informat
cu privire la inovaia propus de firma X pn la finalul
campaniei, n condiiile n care este complet necunoscut
pe piaa romneasc n prezent.
B. Atitudinal (de ntrire sau schimbare a atitudinii)
n termen de 6 luni, 15% din publicul primar s accepte
introducerea tehnologiilor de reducere a nclzirii globale
i creterea preului la energie electric pentru
consumatorii casnici, n condiiile n care aceste tehnologii
sunt noi n industria romneasc.
C. Comportamental (de schimbare a comportamentului)
La alegerile din 2016, 30% din alegtorii bucureteni s l
voteze pe candidatul independent X, n condiiile n care la
precedentele alegeri a ctigat 10% din voturi.
What is missing/wrong to following objectives?
a. Generarea de trafic pe platforma http:// kappa.ro, n
primele dou luni ale campaniei.
b. Crearea unei comuniti stabile pe platforma
Amfostacolo.ro, care s includ peste 10.000 de persoane.
c. n urmtorii doi ani, consolidarea imaginii Romtelecom
Romnia ca furnizor tradiional de servicii de telefonie
fix.
d. Dublarea numrului de vizitatori la Castelul Pelior din
Sinaia.
e. Pn la alegerile din 2016, candidatul X s obin peste
50% din voturile alegtorilor romni, n condiiile n care
este un outsider n politic.
Axa de comunicare
= o fraz care descrie poziionarea iniiatorului
programului de comunicare n relaia cu segmentele
de public ales i prin raportare la scopul programului.
Axa de comunicare se construiete prin asocierea tuturor
resurselor creative ale echipei care realizeaz
campania.
Construirea unei axe de comunicare viabile presupune
nu numai prezentarea adecvat a valorii adugate pe
care o ofer programul/campania, dar i promisiunea
c acea valoare va fi cu adevrat ctigat i
exprimentat de publicuri
Axa de comunicare este echivalent cu Unique selling
proposition din planurile de comunicare de
marketing.
Construirea axei de comunicare
Axa de comunicare - exemple
1. Candidat n campanie electoral intern ntr-un partid politic:
Fa de membrii cu vechime mai mare 5 ani, X se definete ca un
lupttor perseverent, care urmrete nu numai bunstarea
partidului Y i pstrarea valorilor promovate pn acum, dar i
bunstarea ntregii ri i mbuntirea imaginii sale n plan
internaional.
2. Romtelecom, n 2015 (ax ipotetic)
Romtelecom se definete fa de consumatorii individuali
tradiionali (cu vechime mai mare de 15 ani) drept compania
de telefonie fix care ofer servicii de comunicare integrat la
preurile cele mai mici de pe pia i i adapteaz pachetele la
nevoile de comunicare ale acestora.
Tema 6
n cazul unei inovaii pe care ai propune-o pentru piaa
romneasc (la alegere), formulai axa de comunicare
i minim trei/maxim cinci obiective de comunicare.