MARKETING

La Gestin de Marketing

La Empresa (misin, negocios, objetivos,

estrategias, recursos)
La Competencia Alineacin con Estrategia Corporativa
El Entorno

El Mercado (segmentos)
Objetivos Estrategia de Marketing
La oferta de Valor (posicionamiento)

Producto
Precio
Plaza Desarrollo del Marketing Mix
Promocin
Otras Ps

Las Dos Caras Del Marketing

mbito del Marketing

Mercadeo comprende desde: poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la
determinacin del lugar donde se vender el producto servicio, el color, la forma, el tamao, el empaque,
la localizacin del negocio, la publicidad, las relaciones publicas, el tipo de venta que se hara, el
entrenamiento de ventas, la presentacin de ventas.

La mercadotecnia es como un puente entre una organizacin y el mundo exterior, sus mercados y sus
clientes. Ambos lados del puente deben estar firmes para que sea seguro cruzarlo.
Patrick Forsyth
Qu es Marketing?

Es el proceso que identifica y anticipa las necesidades las necesidades de los clientes, satisfacindolas con
productos y servicios de manera rentable, para ambos (empresa y cliente), y de forma mas eficaz y
eficiente que los competidores de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la
sociedad.

Satisfacer las necesidades de los clientes ya no es suficiente, es necesario deleitarlos.

Philip Koyler.
Objetivos del Mercadeo

Identificar cuidadosamente las necesidades presentes y latentes de los clientes.

Identificar los objetivos de la organizacin.
Identificar productos y servicios que satisfagan las necesidades y objetivos de los clientes y de la
organizacin.

1
 Marketing

Es el proceso que permite conseguir el producto correcto para la gente correcta, a precio correcto en el
sitio correcto en el momento preciso. ANONIMO-

Las empresas tienen dos y solo dos funciones bsicas: el marketing y la innovacin, ambas generan
resultados, el resto es costo. -P. DRUCKER-

Gestin Comercial

Mercadeo

Ventas Servicio al
cliente (CRM)

Las 2 funciones bsicas de la Mercadotecnia

1. Creacin de valor a los consumidores.

2. La obtencin de beneficios mutuos.

El concepto de marketing social pide a los mercadologos incorporar consideraciones sociales y tica en su
prctica.

Orientacin Social del Marketing

Preocupacin integral por el consumidor

Entorno
Salud
Seguridad
Contaminacin

Definicin

Una empresa socialmente responsable es aquella que fundamenta su visin y compromiso social en
polticas y programas que impactan positivamente a las comunidades en las que operan, ms all de sus
obligaciones y de las expectativas de la comunidad.

Evolucin
(Esquema anterior)

En el siguiente esquema podemos apreciar algo de su evolucin:

DIRECCION

Finanzas Produccion Rec. Humanos Administracion Marketing Ventas

Cliente

2
 Evolucin
(Nueva Orientacin)

DIRECCION

Produccion Finanzas Rec. Humanos Administracion Ventas

Marketing

Cliente

3
 Tipos de Mercadotecnia

Compaa

Mercadotecnia Externa
Mercadotecnia Interna
Indicar que la empresa es una
Satisfacer al empleado
opcin
Dar seguridad al empleado
Comunicarse con el usuario
Atraer al usuario

Empleados Cliente
Mercadotecnia Interactiva
Personalizar el servicio
Crear una relacin

De qu trata el marketing?

1. El Cliente
2. El Cliente
3. El Cliente

Hablemos del Cliente!

1. Quienes son mis clientes?

2. Que necesidades tienen?
3. Que esperan de mi producto?
4. Cuales son mis competidores?
5. Cuales son sus productos?
6. Entonces cual es mi mercado?

Promesa de solucin de
un problema.

EL CLIENTE COMPRA

Promesa de satisfaccin
de una necesidad.

Para el cliente el VALOR reside en lo que PERCIBE.

4
 NECESIDADES

El punto de partida del marketing nace en las necesidades bsicas y deseos de las personas. Una
necesidad humana es el estado de privacin que siente una persona.

La necesidad es la madre del problema y el problema es el padre del invento.

Buscar un objeto que satisfgala necesidad.

Necesidad
Restringir o reducir el deseo.
La mercadotecnia no crean necesidades, las necesidades existen antes que los mercadologos.

Los mercadologos, junto con otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos.

Necesidad.

Sentimiento de privacin respecto a una satisfaccin general ligada a la condicin humana.

est ligada a la naturaleza humana

preexiste a la demanda
Por lo tanto,
puede estar en estado de latencia

Una necesidad es una carencia de algo fsico o psicolgico comn a todos los individuos u
organizaciones.

Descubrir las necesidades

Los buenos vendedores no crean las necesidadesLos clientes SI

Los clientes NO compran lo que necesitan, los clientes compran lo que DESEAN y en muchas
ocasiones esos deseos no van emparentados con las necesidades aparentes que muestran, sino con
necesidades ms profundas y ocultas. Para traducir esto a un lenguaje mas entendible, las personas
compran por EMOCION y luego justifican sus compras con la RAZON.

DESEOS

Los deseos humanos son las formas que adoptan las necesidades humanas de acuerdo con la cultura y la
personalidad individual.

Expresin especifica de como satisfacer una necesidad

Son mltiples y cambiantes
Estn influidos por factores socio-culturales

El deseo es la aspiracin que mueve a cada individuo u organizacin a satisfacer una necesidad.

DEMANDA

La demanda son deseos de un producto especfico, en funcin de una capacidad de adquisicin

determinada, es decir sus deseos se convierten en DEMANDAS cuando estos estn respaldados por el
poder adquisitivo.

5
 PRODUCTO

Es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atencin, adquisicin, uso o consumo capaces de
satisfacer una necesidad o un deseo.

Debe quedar claro que un producto no es solo un resultante de la produccin, como su nombre sugiere,
sino una SOLUCION. Quien lo olvide habr perdido su punto de enganche con el mercado.

Una empresa no vende productos o servicios. Una empresa vende soluciones a problemas de clientes

Un producto es un bien, servicio o idea que satisface las necesidades y deseos de los compradores o
usuarios de un servicio pblico.
Un bien es un producto que tiene forma tangible.
Un servicio es un producto intangible.
Una idea es un concepto intangible.

SATISFACCION
Sensaciones de placer o decepcin que tiene una persona al comparar el desempeo (o resultado
percibido) de un producto o servicio, con sus expectativas.

Grados de satisfaccin del Deseo

Prod. Deseo Prod. Deseo Prod C

A X B Y Deseo Z

NO HAY SATISFACCION SATISFACCION

SATISFACCION PARCIAL TOTAL

Lo que todo mercadologo debe de buscar

Conveniencia. Poco tiempo y esfuerzo, tienen un bajo involucramiento de

compra, son de consumo generalizado. Ej.: jabn, pasta de dientes o
servilletas.

Comparacin. Requieren ms tiempo y esfuerzo y por ende un mayor

PRODUCTOS involucramiento de compra. Ej.: Ropa, zapatos o muebles.
DE CONSUMO
Especializados. Requieren un mayor esfuerzo e informacin, por ende
mucho mayor involucramiento de compra. Ej.: computadora o capacitacin.

No Buscados. Son desconocidos o de resistencia para el consumidor. Ej.:

servicios funerales o mdicos.

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 LO QUE HACE REALMENTE EL MARKETING

NECESIDADES
Son sensaciones DESEOS
Identifica
variables y cambiantes Orienta
Son actos o medios
que denotan una
por los cuales la
carenciaMARKETING
material y/o
voluntad moviliza a
psicolgica, que
satisfacer
Satisfaceexplican el Influye necesidades.
comportamiento de
compra y la
conformacin de un Crea
mercado, segmento o
nicho.
DEMANDAS
Son el resultado de las
necesidades, ms los
deseos de comprar y
principalmente de la
capacidad de compra.

INTERCAMBIO

Es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofrecindole a esta algo a cambio.

El intercambio es uno de los cuatro medios con que la persona puede obtener un objeto deseado Ej. Una
persona hambrienta puede obtener comida de las siguientes maneras:

Robar o quitar (Coaccin)

Mendigar (Mendicidad)
Cacera, pesca, etc. (Autoproduccin)
Ofrecer algo a cambio (Intercambio)

El marketing surge de este ltimo enfoque de adquisicin de producto.

TRANSACCIONES

Una transaccin consiste en un intercambio de valores entre dos partes

Transaccin monetaria
Trueque (intercambio de artculos)
Intercambio de servicios

MERCADO

El mercado es el espacio fsico o virtual donde se produce el intercambio de bienes y servicios que realiza
un conjunto de personas que tienen una necesidad o deseo por un producto o servicio y que tienen la
capacidad econmica y legal para comprarlo.

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 Necesidades

Mercados Deseos

Transacciones Demandas

Intercambios Productos

TIPOS DE MERCADOS

Segn las caractersticas de las personas u organizaciones que conforman un mercado estos se clasifican
en tres categoras bsicas:

Mercado de Consumidores; conformado por aquellos individuos que adquieren el producto para
su consumo, beneficio o uso, donde no se involucra un objetivo de obtener utilidades sobre el
mismo.
Mercados industriales; se compone de individuos u organizaciones, que compran una clase
especifica de productos (materias primas) utilizados de forma directa o indirecta en la fabricacin
de otros productos o para su uso en las operaciones diarias.
Mercados de revendedores; se compone de intermediarios del tipo de mayoristas y minoristas
quienes compran productos determinados y los revenden con el fin de obtener utilidades.

8
 ESTADOS DE LAS DEMANDA Y LAS TAREAS DE LA MERCADOTECNIA

1 Demanda negativa
Esta situacin se produce cuando una parte importante del mercado no acepta o le desagrada el
producto, e incluso puede pagar para evitarlo. Ej. Clnicas dentales, vasectomas, intervenciones
quirrgicas e IESS.

2 Demanda inexistente o ausencia de demanda (cero demanda)

Ocurre cuando el mercado no tiene inters o siente indiferencia en ese momento en la oferta de un
producto o servicio. Ej. Oferta de esques en un ao que no nieva, estudiantes de colegios hacia curso
de idiomas, etc.

3 Demanda latente
Es cuando hay consumidores potenciales de un producto en el mercado y este no existe an
(necesidad no satisfecha). Ej. Cigarrillos que no perjudiquen la salud, autos que no contaminen, etc.

4 Demanda decreciente o en declive

En todos los sectores hay momentos determinados en que la demanda cae en algunos de sus
productos. Ej. Las iglesias han visto caer la existencia de feligreses, los colegios privados de alumnos,
etc.

5 Demanda irregular
Hay determinados tipos de negocios que por la ndole de sus productos acusan lo que se llama el
fenmeno de estacionalidad, o sea, sufren oscilaciones de la demanda durante el ao (la demanda
puede variar por meses, semanas, das e incluso por horas) causando problemas de exceso o falta de
suministro. Ej. Los juguetes, los artculos para playa, el transporte urbano.

6 Demanda plena o demanda total

Esta se da cuando la empresa esta satisfecha con el volumen de sus negocios, es decir, vende todo lo
que produce.

7 Demanda excesiva, rebosante o sobredemanda

En esta situacin, la demanda de un producto o servicio es superior a la capacidad de oferta de la
empresa.

8 Demanda de productos nocivos o demanda insalubre o daina

Dicha situacin se da cuando el consumo de un producto esta socialmente mal considerado. Ej.
Consumo de alcohol, drogas, etc.

ESTRATEGIAS DE MARKETING ANTE LOS DIFERENTES ESTADOS DE LA DEMANDA

Analizar causas y fomentar los cambios: rediseo del producto, menores

DEMANDA NEGATIVA precios, promocin, etc.

Motivar al pblico e incentivar la demanda, conectar los beneficios del

DEMANDA INEXISTENTE
DEMANDA LATENTE
DEMANDA DECRECIENTE
DEMANDA IRREGULAR
DEMANDA EXCESIVA
DEMAND TOTAL
DEMANDA INSALUBRE
producto con las necesidades y deseos de los clientes.
Medir el tamao del mercado potencial y crear el producto o servicio que
satisfaga la demanda.
Decidir si se puede re estimular la demanda entonces revitalizar el
producto y fomentar su consumo.
Sincronizar la demanda a travs de incentivos, precios flexibles,
promocin, etc. (Sincromercadotecnia).
Reducir la demanda de manera temporal o permanente, reorientar el
consumo subiendo precios o reduccin de promocin y servicios.
(Desmercadotecnia).
Conservar o incrementar su calidad y medir constantemente el grado de
satisfaccin de los consumidores.
Intentar erradicar la demanda por campaas sociales.

9
 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Una empresa puede definir un mercado meta, pero talvez incurra en omisiones en cuanto a comprender
por completo las necesidades del cliente

Necesidades que se manifiestan (el consumidor desea un auto econmico)

Necesidades reales (sus costos de operacin y no su costo inicial sea econmico)
Necesidades que no se manifiestan (el consumidor desea un buen servicio)
Necesidades placenteras (recibir un regalo al comprar el auto)
Necesidades secretas (el consumidor desea que sus amigos lo admiren)
(el consumidor no desea reconocer que tiene un problema)
Necesidades derivadas: En general un producto que resuelve un problema crea en ocasiones otro.
Ej.
Fumar Cenicero, encendedor
Vehculo Parqueo
Viaje largo Alimentacin, entretenimiento

EL CLIENTE VALORARA TODAS ESTAS INCOMODIDADES EN EL LADO NEGATIVO DEL

PRODUCTO

Necesidades inconscientes: Algunas veces los clientes no son conscientes de sus necesidades. El
ver las necesidades de nuestros futuros clientes antes de que ellos las perciban es fuente de
ventaja competitiva si se sabe manejar, pero deja sin pies a los obsesionados con las
investigaciones de mercado o a los que basan sus estrategias en encuestar a sus clientes
habituales.
LA EMPRESA DEBE DEFINIR CUIDADOSAMENTE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE,ES DECIR
DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE.

Qu tenemos que tener en cuenta para lograr un marketing efectivo?

La gente compra lo que quiere, y no lo que necesita

Por qu esto es as?

Porque el 90% de las decisiones de compra, son emocionales

10
 ORIENTACIONES DEL MARKETING

Orientacin de la empresa hacia los mercados

(5 etapas en la historia del marketing)
Qu concepto tiene de gua para los vendedores?

Etapa de la produccin
(Orientacin a la produccin)
Etapa del producto
(Orientacin al producto)
Etapa de la venta
(Orientacin a la venta)
Etapa del marketing transaccional
(Orientacin al consumidor)
Etapa del marketing relacional
(Orientacin a las relaciones con los clientes y proveedores)

ORIENTACION A LA PRODUCCION
(La gente favorecer los productos ampliamente disponibles y a buen precio)
Este concepto es uno de los ms antiguos que sirve de gua a los vendedores. Este concepto afirma que
los consumidores favorecern a aquellos productos que estn ampliamente disponibles y tengan bajo
costos.
Los directivos de este tipo de empresas concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la
produccin y una cobertura amplia en la distribucin.

ORIENTACION AL PRODUCTO
(Un buen producto se vende solo)
Este concepto plantea que los consumidores favorecen a aquellos productos que ofrecen la mejor
calidad, rendimiento o caractersticas novedosas.
Los directivos de organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su energa a la produccin de
buenos productos y mejorarlos conforme transcurre el tiempo.
Esto puede conducir a lo que se conoce como miopa del marketing, es decir una concentracin en el
producto en lugar de en la necesidad.

ORIENTACION A LA VENTA
(Publicidad y ventas creativas vencern las resistencias de los clientes y los convencern de comprar)
Esta es una forma comn de acceso al mercado para muchas empresas. El concepto de venta afirma
que si se les deja solos, los consumidores por lo regular, no compraran suficientes productos de la
empresa. Por lo tanto, esta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promocin.
Este enfoque se aplica agresivamente a los bienes no buscados, es decir, aquellos que la gente no
piensa adquirir habitualmente (seguros, enciclopedias, etc.).

ORIENTACION AL MARKETING
(El cliente manda, encuentre una necesidad y cbrala)
Este concepto es una filosofa comercial que surge como un reto ante conceptos previos. Sus principios
cristalizaron totalmente a mediados de los aos 50s.
Este enfoque sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las
necesidades y los deseos de los mercados meta y entregar los satisfactores deseados en forma ms
eficaz y eficiente que los competidores.

ORIENTACION AL MARKETING RELACIONAL

(Relaciones a largo plazo con clientes y otros socios conducen al xito)
Este paso representa un gran cambio del concepto tradicional del marketing (buenos intercambios
entre compradores y vendedores).
El marketing relacional involucra relaciones con valor agregado a largos plazos desarrollados en el
tiempo con clientes y proveedores.
Alianzas estratgicas y asociaciones entre manufacturadores, distribuidores y proveedores a menudo
benefician a todo el mundo.

11
En la era industrial, las estrategias se basaban en el producto. Las empresas tenan xitos aplicando
procesos de gestin operativas eficientes e innovacin de productos.

La nueva economa ha destacado la importancia de las relaciones con los clientes. Los procesos de
innovacin y gestin operativas siguen siendo importante para el xito estratgico, pero es la evolucin de
las computadoras, sobre todo el internet y los programas de base de datos, la que ha trasladado el
equilibrio de fuerza de los productores a los clientes.

DIFERENCIAS ENTRE ORIENTACION AL MARKETING Y A LA VENTA

Muchos y entre ellos incluimos a algunos ejecutivos, se equivocan al pensar que la venta y el marketing
son sinnimos. Por el contrario, existen diferencias profundas entre ambas actividades.

La principal radica en que la venta se centra en el interior y, en cambio el marketing esta orientado al
exterior.

DE ADENTRO HACIA AFUERA

Punto de Foco de Resultado

Mtodo esperado
Partida Inters

Ventas y Utilidades mediante

Fabrica Productos
Promocin volumen de ventas

CONCEPTO DE VENTAS

DE AFUERA HACIA ADENTRO

Punto de Foco de Resultado

Mtodo esperado
Partida Inters

Mercado Necesidades Marketing Utilidades mediante

Meta del Mix la satisfaccin del
Consumidor cliente

CONCEPTO DE MARKETING

CONCLUSIONES:

VENTA.- Encontrar clientes par lo que la empresa tiene.

MARKETING.- Prestar el servicio que los clientes necesiten.

EL OBJETIVO DEL MARKETING ES QUE LA VENTA SEA INNECESARIA.

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 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Si hubiera preguntado a mis clientes lo que

queran, les habra dado un caballo ms NO JUZGUE UN LIBRO POR SU
rpido. CUBIERTA...
MENOS A UN CLIENTE!
Henry Ford
(a principios del siglo XX)

Para dominar el mercado se debe conocer el porqu, como, cuando, donde, se compra y consume un
producto. Deben analizarse las:

Variables Internas.- Motivacin, percepcin, experiencia, caractersticas personales y actitudes.

Variables Externas.- Entorno econmico, cultural y social, grupos sociales, familia, amigos, que
influyen en el proceso de compra.

PROCESO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Quin?
Por qu?
Cunto?
Dnde?
Cada cunto?
A quin?
Cmo?
Qu?

Qu Compra?

Supone analizar el tipo de producto que selecciona de entre los productos que prefiere.
La empresa debe conocer los diferentes productos alternativos que suelen adquirirse para satisfacer una
necesidad.

Quin lo compra o influye en la decisin de compra y consume?

La empresa debe determinar quin es el sujeto que verdaderamente toma la decisin de adquirir el
producto o quien influye en l, quien sugiere la idea de comprar y quien lo paga.

Por qu compra?

Deben detectarse los motivos de compra, es decir, aquellas ventajas buscadas en el producto por el
consumidor que lo impulsan a comprarlo.
As mismo deben conocerse los frenos de compra.

Motivos de compra dominante

Para resolver un problema.
Para lograr comodidad.
Para incrementar productividad.
Para obtener seguridad econmica.
Para mejorar imagen.
Para obtener un gusto.

DEBE INSISTIRSE EN CONOCER BIEN A NUESTRO CLIENTE, ANTES QUE A NUESRO PRODUCTO.

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Cmo lo compra?

Tiene relacin con el proceso de compra. Si la decisin de compra la hace de una forma racional o bien
emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta

Cundo lo compra?

Determinar cual es el momento en que compra y la frecuencia de la compra en relacin a sus necesidades,
que son muy cambiantes a lo largo de su vida.

Dnde compra?

La empresa debe conocer los lugares ms frecuentes o preferidos de adquisicin del bien y los motivos de
su eleccin.

Cunto compra?

Se debe saber la cantidad que adquiere del producto o bien en cada ocasin, informacin que debe ser til
para determinar el tamao adecuado del envase, si es necesario introducir un formato econmico de gran
tamao. Es la compra repetitiva?

Cmo lo utiliza?

Este aspecto tiene relacin con la forma de uso y en algn momento con la cantidad que adquiere y el
envase a utilizar o presentacin del producto.

FIDELIZAR LOS CLIENTES

Por qu se van los clientes?

Estudio Abandono de Clientes

(McGrawh Hill)
Amigo en otra Compaa

La Competencia

Insatisfacion con el
Producto

Falta de Contacto de la
Compaa o de la Fuerza
de Venta

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 VALOR
Valor no es igual a Precio

Modelo de direccionamiento integrado basado en Valor

CREANDO VALOR

CAPTURANDO VALOR

SOSTENIENDO VALOR

Mis competidores son las compaas que afectan mis ventas cuando toman decisiones estratgicas
orientadas a la industria donde acta mi empresa

EL VALOR es la estimacin por parte de los consumidores de la capacidad del producto para satisfacer
sus necesidades.

El producto u oferta tendr xito si entrega valor y satisfaccin al comprador meta.

El comprador escoge entre diferentes ofertas en base al valor, segn l, proporciona la oferta.

El Valor para el consumidor

Las Cambios acelerados

Compaias se
enfrenta a: Competencia
ms dura
Consumidores mas educados y
Lo que exigentes
Tecnologia nueva
incluye: Globalizacion de los mercados

El valor para el consumidor es la percepcin respecto a la relacin de los beneficios y sacrificios.

1.
1.
Funcionalidad Tiempo

5. Facilidad de
uso y servicio
El 2. Desempeo
A cambio
consumidor de
recibe
beneficios 3.
invertir:
2. Dinero
Esfuerzo
de:

4. Diseo 3. Durabilidad

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El valor para el cliente est representado por la suma de beneficios y por los costos en que incurre para
adquirir un producto o servicio, es decir, el valor es el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da.

+
= =
+ + +

Toda posibilidad de obtener beneficios empieza por la creacin de valor para los clientes.

Los clientes estn dispuestos a pagar ms por el producto o marca cuando esta les proporciona un valor
superior al proporcionado por la competencia.

Determinantes del Valor entregado al Cliente

Valor de la
Imagen
Valor del
Personal Valor total para
Valor del el Cliente

VALOR ENTREGADO
Servicio

AL CLIENTE
Valor del
Producto

Costo Monetario

Costo de Tiempo
Costo total para
Costo de el Cliente
Esfuerzo
Costo
Psicologico

Cmo podemos ofrecer al Cliente algo mejor que los Competidores?

1. Menor Costo
2. El mejor producto o servicio
3. Algo especial para el

Qu es valor agregado?
Estrategias bsicas de Competitividad

16
 El valor agregado

Es todo beneficio que se puede generar para sus clientes de forma tangible e intangible

Los elementos tangibles

Son los atributos que posee el producto o servicio que usted entrega a sus clientes para satisfacer
una necesidad especfica y, principalmente, estn determinadas por sus diseos, formas, uso de
material, etc. Estos elementos pueden ser fcilmente apreciados por el consumidor.
Los elementos intangibles
Son los componentes que no podemos tocar pero que existen en el producto o servicio. Por
ejemplo, si usted compra una computadora, el hecho de que la maquina sea entregada en el
tiempo sealado por la persona que lo atendi es un elemento de valor intangible.

PRODUCTOS CON VALOR AGREGADO

PURE PAPA RIZADAS

PAPAS

PAPAS FRITAS CROQUETAS

Componentes bsicos del valor

Precio
Tiempo
Servicio
Calidad

Solo hay un jefe: el cliente. Y ese jefe puede despedir a todo el mundo dentro de la empresa desde el
presidente hacia abajo, con solo gastar su dinero en otra parte.
Sam Walton

El precio
(El precio correcto)

No hace mucho la regla era que cuando los costos suban los precios suban tambin a fin de proteger
los mrgenes y las utilidades.
Hoy la regla es bajar los precios antes de terminar la tarde, y volverlos a reducir la maana
siguiente. La presin sobre los precios obliga a las empresas a controlar estrictamente sus costos.
En muchos mercados, la nica manera conocida de mejorar el valor para los clientes es reducir los
precios.

El tiempo
(Comprar el tiempo)

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 Tenemos mucho para escoger, pero no tenemos tiempo para hacerlo.

Todo un decenio de avances tecnolgicos ha revaluado el valor del tiempo, y a la ves a modificado
las expectativas de los clientes.
Hoy, los clientes castigan a los proveedores que abusan de su tiempo, sea por retrasos, por errores
o por inconvenientes.
El mensaje para el mercado es: Reducir cada vez ms el intervalo de tiempo entre la necesidad y el
momento de satisfacerla.
Cuanto ms valoran su tiempo los clientes, menos toleran las equivocaciones.

El servicio
(A la espera de lo inesperado)
Requerimos cada vez ms servicios/productos personalizados, aunque rechazamos la intrusin en
nuestra vida personal.

No hace mucho tiempo los clientes especiales se crean merecedores de un tratamiento especial.
Pero hoy lo que era extraordinario se est volviendo corriente. Se est redefiniendo el concepto del
verdadero servicio de primera.

La calidad
(Cuando bueno no es suficientemente bueno)

Hace algunos aos la calidad era algo que poda agregrsele al producto como caracterstica
adicional.
Ahora es algo que se da por sentado en todos los productos.
La alta calidad es el precio que se paga por ingresar en el mercado. Sin ella, ni siquiera se puede
aspirar a ocupar el banco en el juego.

La capacidad de generar productos de alta calidad y costos nunca vistos fue el pilar del crecimiento
empresarial de Japn.

Los distintos clientes compraran los distintos tipos de valor. No se puede aspirar a ser el mejor en todas las
dimensiones, por lo cual es preciso escoger a los clientes y reducir el foco del valor.

El precio, la calidad y las caractersticas del producto, la conveniencia y la confiabilidad del servicio, la
asesora de los expertos y los servicios de apoyo pueden crear o destruir el valor para el cliente.

El xito empresarial de la poca actual se basa en cuatro premisas nuevas:

1. Las compaas ya no pueden subir los precios al unsono con el aumento de los costos; deben
tratar de reducir sus costos para responder a las expectativas de sus clientes.
2. Las compaas ya no pueden contentarse con lograr un servicio sin contratiempos. Los clientes
que disfrutan de un servicio fcil, intachable e instantneo en una industria esperan
encontrarlos en todas.
3. Las compaas ya no pueden suponer que un buen servicio bsico es suficiente; los clientes
exigen servicios adicionales e imponen normas de servicios cada vez ms altas.
4. Las compaas ya no pueden transigir en lo que se refiere a la calidad y las capacidades del
producto. Deben crear productos que ofrezcan solamente superioridad e innovacin
asombrosas.

Para que una empresa sea lder en un mercado debe cumplir con estas cuatro reglas:

1. Proporcionar la mejor oferta del mercado sobresaliendo en una dimensin especifica de valor.
2. Mantener un valor apropiado en las otras dimensiones de valor.
3. Dominar el mercado mejorando el valor ao tras ao.
4. Construir un modelo operativo destinado exclusivamente a proporcionar un valor insuperable.

18
 EL MODELO OPERATIVO DE LAS EMPRESAS

Modelos Operativos

Escoger una disciplina de valor y, por ende, su modelo operativo subyacente, equivale a definir la
naturaleza misma de la empresa.

Los modelos operativos se componen de procesos operativos, estructura de negocios, sistemas gerenciales
y cultura, los cuales estn todos sincronizados para crear un determinado valor superior.

Existen tres disciplinas de valor:

Excelencia operativa (Liderazgo en costos)

Liderazgo en producto (Diferenciacin)
Intimidad con el cliente (Especializacin o enfoque)

Excelencia operativa

Las compaas excelentes desde el punto de vista operativo proporcionan una combinacin de
calidad, precio y facilidad de compra que ninguna otra empresa de su mercado puede igualar.
No son innovadoras de productos o servicios ni cultivan las relaciones personales con sus clientes.
Su ejecucin es extraordinaria y su proposicin es garantizar precios bajos y/o servicio sin
contratiempo (Transacciones fciles, agradables, rpidas, precisas).
Estas empresas desarrollan su modelo operativo basado en cuatro caractersticas claras:
o Procesos integrales de suministro del producto y servicio bsico optimizados y
perfeccionados para minimizar los costos y los tropiezos.
o Operaciones estandarizadas y simplificadas, las cuales se controlan estrechamente y se
planifican en forma centralizada, dejando pocas decisiones a la discrecin de los empleados
de rango inferior.
o Sistema de gerencia encaminada a generar transacciones integradas, confiables y agiles, y a
garantizar el cumplimiento de las normas.
o Una cultura que aborrece el desperdicio y premia la eficiencia.
Ej: Wall-Mart, Charles Schwab, Southwest Airlines, Federal Express, Taco Bell, AT & T,
McDonald.

Liderazgo en producto

Una compaa cuyo propsito es ser lder en producto explora continuamente el terreno de lo
desconocido, lo que nunca se ha ensayado, o lo muy deseable.
Quienes practican esta disciplina se dedican a ofrecerles a sus clientes productos y servicios que
van ms all de las fronteras existentes.
La proposicin del lder en producto es: darles a sus clientes el mejor producto.
Entre las caractersticas principales de estas empresas estn las siguientes:
o Atencin a los procesos centrales de invencin, desarrollo del producto y explotacin del
mercado.
o Una estructura empresarial bastante flexible, cambiante, que le permite a las compaas
acomodarse a las iniciativas y a los de direccin caracterstica del trabajo en terrenos
desconocidos.
o Unos sistemas gerenciales orientados hacia resultados, que evalan y premian los xitos de
los nuevos productos y no castigan la experimentacin necesaria para llegar all.
o Una cultura que estimula la creatividad, la imaginacin individual, el pensamiento que se
sale de los parmetros y una mente impulsada por el deseo de forjar el futuro.
Ejemplo: Microsoft, Sony, Thermo Fibertec Ink, Johnson & Johnson, Rubbermaid, Harley
Davidson, Nike, Reebok, GE.

19
 Intimidad con los clientes

Una compaa que ofrece valor en forma de intimidad con el cliente tiene con este una relacin de
vecinos.
Este tipo de empresas no proporciona lo que el mercado desea sino lo que un cliente determinado
necesita.
Esta compaa se dedica a conocer a las personas con las cuales hace negocios y a averiguar qu
clase de productos y servicios necesitan.
Est adaptando continuamente sus productos y servicios, y lo hace a un precio razonable.
Su proposicin es:
Nos ocupamos de usted y de todas sus necesidades o Le conseguimos a usted la mejor solucin
total.
El bien ms preciado de esa empresa es obviamente, la lealtad de sus clientes.
Las caractersticas de estas empresas son:
o Obsesin por los procesos centrales para desarrollo de soluciones, es decir:
- Ayudar al cliente a comprender exactamente lo que necesita
- Gestin de los resultados (es decir, cerciorarse de que la solucin se ejecute
correctamente)
- Manejo de las relaciones.
o Una estructura comercial en la cual delegan en los empleados que estn cerca del cliente la
facultad de tomar decisiones.
o Sistemas de gerencias encaminados a crear resultados para los clientes cuidadosamente
seleccionados y cultivados.
o Una cultura orientada hacia soluciones especficas, no generales, y que prospere gracias a
unas relaciones profundas y duraderas con los clientes.
Ejemplo: IBM, Home Depot, Airbone Express, Hotel Four Seasons, Burger King (pdala a su
gusto).

A principio de los aos 90 Alvin Toffler publicaba POWERSHIFT. All, con numerosos ejemplos y
argumentos, explicaba como, en los albores del siglo XXI, el poder iba a virar hacia quienes controlaran la
informacin y la relacin con los clientes.

De los fabricantes de consumo masivo hacia los supermercados e hipermercados.

De los ingenieros de produccin a los departamentos de marketing y de relacin con el cliente.

Saber desde la caja de un supermercado, gracias a la tecnologa, que consume cada uno, cuando y con
que frecuencia no tiene precio.

COMO ENTREGAR VALOR Y SATISFACCION AL CONSUMIDOR?

Para responder a esta pregunta es necesario introducir los conceptos de:

Cadena de Valor
&
Sistema de Valor.

Segn The Economist (2008): Los factores crticos de xito (FCE) son aquellas capacidades que la empresa
puede controlar y en las que tiene que sobresalir para lograr una ventaja competitiva sostenible a largo
plazo y un nivel de rentabilidad por sobre los estndares del sector

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