juegos de video (que pueden haber empujado a la categora de juegos de mesa, como

Monopoly [Monopolio] y Clue [Pistas], a la etapa de declinacin).

La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.
Un ejemplo es el amplio atractivo del jugo de naranja congelado que prcticamente
elimin el mercado de los exprimidores de frutas domsticos mecnicos o elctricos
(sin embargo, un inters renovado por los comestibles frescos ha vuelto a impulsar
recientemente las ventas de los exprimidores de frutas).
La gente, fcilmente, se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que
ste desaparece del mercado.
Al ver poca oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de los
competidores abandonan el mercado en esta etapa. No obstante, tal vez unas cuantas
empre- sas consigan crear un pequeo nicho de mercado y continen teniendo un xito
moderado en la etapa de declinacin. Algunos fabricantes de estufas de lea pudieron hacer
esto.

Duracin del ciclo de vida del producto

La duracin total del ciclo de vida, desde el comienzo de la etapa de introduccin hasta el
final de la declinacin, vara a travs de las categoras de productos. Abarca desde unas
cuan- tas semanas o una corta temporada (cuando se trata de modas del vestido, por ejemplo)
hasta muchas dcadas (los autos o los telfonos). Y vara por las diferencias en la duracin
de las etapas individuales de una categora de producto a la siguiente. Ms todava, si bien la
figura
9.2 sugiere que las cuatro etapas del ciclo de vida abarcan periodos casi iguales, las etapas
en el ciclo de vida de cualquier producto determinado suelen prolongarse por lapsos
diferentes.
En la figura 9.3 se muestran tres variaciones en el ciclo de vida tpico:
En una, el producto conquista la amplia aceptacin del consumidor slo despus de
pasar por un extenso periodo de introduccin (vase la parte a). Los sustitutos de grasa,
como Olestra, se pueden emplear en la preparacin de comestibles que van de las
papas fritas al helado de crema. Sin embargo, esta categora de producto pareciera
estar detenida en la etapa de introduccin de su ciclo de vida, acaso por los cambios en
las actitudes del consumidor relativas a la grasa en los alimentos o las preocupaciones
17
por posibles efectos colaterales, como los dolores abdominales.
En otra variacin, el ciclo de vida ntegro empieza y termina en un lapso relativamente
corto (parte b). Esta variacin ilustra el ciclo de vida de una moda muy fugaz, un
producto o estilo que se vuelve inmensamente popular casi de la noche a la maana
www.laf.org
para caer del favor de los consumidores casi con igual rapidez. Los aros hula-hula
y las lmparas de colguije son ejemplos de muy pasajeros caprichos pretritos de la
moda. Es probable que los dilatadores nasales (como las bandas Breathe Right) y
las pulseras de hule de silicn (disponibles en cualquiera de los colores del arco iris)
Ventas agregadasVentas agregadas

pueden considerarse modas fugaces de los ltimos 10 aos. La Fundacin Lance

Parte a: Etapa de Parte b: Moda

introduccin extendida fugaz
Variaciones del ciclo de (furor)
vida del producto.

Tiempo en aos Tiempo en aos

Parte c: Etapa de
madurez de
duracin
indefinida

Tiempo en aos
1 Captulo Estrategias de mezcla de 1
nueve producto
Algunos tipos de productos
Armstrong ha vendido ms de 50 mi-
son como las estrellas fu-
gaces. Es decir, son brillan-
llones de pulseras LIVESTRONG ama-
tes en trminos de ventas
rillas, cuyas utilidades apoyan la inves-
crecientes durante un perio- tigacin y ayuda contra el cncer. No
do corto y luego se apa- obstante, la historia se repite y en algn
gan cuando las ventas se momento la gran demanda caer rpido y
18
desploman en cada libre. de manera precipitada.
En 2004 y 2005, a diario se
vendan 100 000 pulseras En una tercera variante, la etapa ma-
de hule de silicn en apoyo dura del producto dura casi indefinida-
de una gran variedad de mente (parte c). Este ciclo de vida lo ilus-
causas y organizaciones. En tran los refrescos gaseosos enlatados,
19
algn momento, eBay tuvo los estreos porttiles (como el Walkman y ahora el MP3) y los automviles con
una lista de ms de motor a gasolina. Se han propuesto y hasta introducido automviles movidos por
600 pulseras distintas. Son energa elctrica e hbrida, pero sigue predominando el auto como lo conocemos.
las pulseras una moda pa-
sajera, o son una categora
Haciendo a un lado los furores o modas fugaces, que representan un caso especial, los
de productos perdurables?
ciclos de vida de los productos se estn acortando en general. Si los competidores pueden
introducir rpidamente una versin de yo tambin (me too) de un producto popular,
ste puede pasar pronto a la etapa de madurez. De otra suerte, como se describi en el caso de
apertura del captulo acerca de Kodak, los cambios rpidos de la tecnologa vuelven
obsoleto un producto casi de un da para otro. Hay quienes dijeron que eso ocurrira en el
ramo del sonido, y que las cintas de audio digital sustituiran a los discos compactos (CD),
pero no sucedi as. El ltimo pronstico es que incluso los formatos ms nuevos, de modo
notable los DVD de audio y los bajados de manera directa de Internet, harn del CD un
dinosaurio. Hasta ahora, estn surgiendo las descargas directas (primero por medios
20
ilegales y ahora legales), pero los DVD en formato de audio languidecen.
Ms an, hay categoras de productos que no pasan por las cuatro etapas del ciclo de
vida; algunas fracasan en la etapa introductoria. Esto ocurri tiempo atrs con un pro-
ducto que reproduca discos lser en vez de casetes de video; sufri de varios defectos (tales
como capacidad limitada de almacenamiento) y por eso nunca se hizo muy popular, siendo
sustituido por el tocadiscos digital verstil o DVD (digital versatile disc).
De igual manera, ya que el ciclo de vida se refiere a las categoras de producto ms
que a las marcas individuales, no todas las marcas pasan por las cuatro etapas del ciclo de
vida. Por ejemplo, algunas marcas decaen desde el comienzo del ciclo. Eso fue lo que
ocurri con los autos Cord y LaSalle, que fracasaron durante la etapa de introduccin del
ciclo de vida de los automviles. Otras marcas no se introducen sino hasta que el mercado se
halla en la etapa de crecimiento o de maduracin. El Saturn es un ejemplo muy exitoso en el
ramo de la industria automotriz.

El ciclo de vida se relaciona

con un mercado
Cuando decimos que un producto se halla en una etapa especfica de su ciclo de vida, nos es-
tamos refiriendo implcitamente a un mercado especfico. Un producto puede ser bien acep-
tado (etapa de crecimiento o madurez) en algunos mercados, pero estar luchando por lograr la
aceptacin en otros. En el momento en que Ortho Pharmaceuticals present Retin-A como
tratamiento para el acn, ya haba productos que servan para este propsito. De modo que la
categora de los tratamientos del acn se hallaba probablemente en la etapa de madurez. Sin
embargo, se descubri que Retin-A podra ser eficaz para reducir las arrugas faciales; de
hecho, cre una nueva categora de producto. Por consiguiente, Retin-A entra tanto en la
categora de tratamiento para el acn que se hallaba en la etapa de madurez entre los adoles-
centes, como en la categora de eliminador de arrugas que estaba en la etapa introductoria o
tal vez en la fase temprana de la etapa de crecimiento entre la gente de mediana edad.
En trminos de mercados geogrficos, un producto puede estar en su etapa de madurez
en un pas y en su etapa introductoria o acaso ser desconocido incluso en otro pas. Por ejem-
plo, los neumticos radiales con bandas de acero estaban en su etapa de madurez en Europa

2 Captulo Estrategias de mezcla de 2

nueve producto
 Occidental mucho antes de que se pusieran en venta en todo Estados Unidos. En cambio, las
llamadas comidas rpidas son una categora de producto maduro en ese pas, pero son menos
comunes en otras partes del mundo. Y, por ltimo, el caf helado en lata y botella es amplia-
mente aceptado en Japn con no menos de 8 000 millones de dlares en ventas anuales. No
obstante, las ventas de esta bebida en Estados Unidos son raquticas, tal vez 10% del nivel en
Japn. Pese a esto, viendo el potencial de crecimiento para este producto en Norteamrica,
PepsiCo y Starbucks Coffee estn colaborando para vender bebidas basadas en caf helado.
Frappuccino, un producto de proyecto de riesgo compartido, fue muy bien recibido por los
21
consumidores poseyendo 80% de la participacin de mercado en esta pequea categora.

Administracin del ciclo de vida

Hasta cierto punto, las acciones colectivas de las compaas que ofrecen productos com-
petidores en la misma categora afectan la forma de las curvas de ventas y utilidades en el
curso de un ciclo de vida. Aun las compaas que actan solas pueden tener impacto. Una
empresa gigante puede acortar la etapa introductoria ampliando la distribucin o
acrecentando la labor de promocin que respalda el nuevo producto.
Sin embargo, las compaas, por lo general, no pueden afectar en grado sustancial a las
curvas de ventas y ganancias de una categora de productos. As, pues, su tarea es de-
terminar la mejor forma de lograr el xito dentro del ciclo de vida de una categora. Para
una empresa individual, el manejo venturoso del ciclo de vida depende de 1) predecir la
forma del ciclo del producto propuesto incluso antes de su introduccin, y 2) adaptar con
xito las estrategias de marketing en cada etapa del ciclo de vida.

Estrategias de entrada Una compaa que entra en un nuevo mercado tiene que
decidir si ha de zambullirse en ste durante la etapa introductoria o si puede esperar y hacer su
entrada durante la fase temprana del proceso de crecimiento, despus de que las firmas
innovadoras han demostrado que hay un mercado viable.
La estrategia de entrar durante la etapa introductoria tiene su motivo en el deseo de
crear una posicin dominante de mercado inmediatamente, y aminorar as el inters de los
competidores potenciales y la eficacia de los competidores reales. Esta estrategia le dio buen
resultado a Sony con el Walkman, a Amana y Litton con los hornos de microondas y, en
www.intuit.com
poca reciente, a USRobotics (ahora Palm Inc.) con los asistentes digitales personales (PDA),
Intuit con el software de finanzas Quicken, as como eBay con las subastas en lnea.
De acuerdo con una lnea de pensamiento, existe un beneficio, llamado ventaja del
jugador inicial (o ventaja precursora), para obtener una ventaja de arranque en el marke-
ting de un nuevo tipo de producto. La premisa es que la compaa que presenta un nuevo
producto puede enfocar como meta los segmentos de mercado potenciales ms altos y
determinar la forma de producir el bien o servicio a precios cada vez ms bajos, por men-
cionar slo un par de beneficios especficos. Sin embargo, la labor precursora exige una
gran inversin, y los riesgos son grandes, lo que ya demostr la alta tasa de fracaso entre
nuevos productos. De hecho, en la categora de los PDA, Newton, de Apple, fue el precur-
sor, pero fracas pronto. Varios fracasos de sitios web, como fue el caso de eToys, Kozmo y
Garden.com, fueron pioneros en sus categoras; no obstante, fallaron, incrementando dudas
22
acerca de si en realidad un primer movimiento es una ventaja.
Las grandes compaas, con los recursos de marketing para abrumar a las pequeas em-
presas innovadoras, tienen las mayores probabilidades de alcanzar el xito con una estrategia
de entrada demorada. En un caso as, Coca-Cola introdujo Tab y luego Diet Coke, y Pepsi-Cola
present Diet Pepsi, y los dos gigantes superaron a la No-Cal Cola de Kirsch, la pionera.
En un estudio de 50 categoras de productos se concluy que la ventaja del jugador ini-
cial es temporal. El precursor se mantiene como lder del mercado slo en cuatro categoras
(refrescos de cola, televisores a color, manteca vegetal hidrogenada y telfonos). En cambio,
demorar la entrada hasta que se pruebe el mercado a veces puede rendir frutos. De acuerdo
con este mismo estudio, ser un lder madrugador puede ser ventajoso a la larga. El lder
madrugador es una compaa que entra en una categora de producto muchos aos despus
del jugador inicial, pero que luego se apodera del liderato durante la etapa de crecimiento del
23
ciclo, es el lder actual en ms de la mitad de las 50 categoras de producto.

3 Captulo Estrategias de mezcla de 3

nueve producto
 La administracin en tiempo de alza Cuando las ventas estn creciendo con fuerza
y las utilidades son elevadas en una categora de producto se podra pensar que los gerentes
de marketing tienen poco que hacer como no sea registrar sus bonos. No es ste el caso. Las
decisiones que se toman en la etapa de crecimiento influyen en 1) cuntos competidores entran
en el mercado y 2) lo bien que se desempea la marca de la compaa dentro de una categora
de producto en el mediano y largo plazos.
En el curso de la etapa de crecimiento del ciclo de vida, la empresa tiene que idear las
estrategias apropiadas para su(s) marca(s) en esa categora de productos. Hay que confir- mar
los mercados meta o hacerles ajustes si es necesario. Se tienen que formular las mejoras de
producto, evaluar los precios y tal vez corregirlos, y se ha de ampliar la produccin y mejorar
la promocin.
Los videojuegos caseros se introdujeron en la dcada de 1970, pero la marca Nintendo, que
era la ms cautivadora (tal vez adictiva), cre en realidad una nueva categora de pro- ducto en
la dcada de 1980. Como se describe en un caso al final de esta parte del texto, este producto
pareca estar en la etapa de crecimiento de su ciclo de vida a principios de 1990. Sin embargo,
las ventas de los videojuegos se estancaron a mediados de esa misma dcada. A partir de
entonces, para estimular las ventas, Nintendo, Sony y Sega se enfrascaron en un salto de rana
tecnolgico. Esto es, los tres competidores se afanan constantemente por obtener una ventaja
diferencial, as sea slo temporal, incorporando ms capacidades de video, audio y grficos en
24
sus sistemas y controlando a la vez los precios.

La administracin durante la madurez Las estrategias comunes para mantener las

ventas de un producto o darles un fuerte impulso durante la etapa de madurez de su ciclo de
vida no slo consisten en efectuar una extensin de lnea, sino en modificar el pro- ducto,
25
www.sikids.com
disear nueva promocin e idear nuevos usos para ese bien. Tales medidas pueden generar
compras agregadas de los clientes actuales o atraer clientes nuevos.
Para alcanzar un nuevo mercado, Time Inc. extendi su lnea Sports Illustrated pre-
sentando ediciones diferentes para mujeres (su publicacin se suspendi a finales del 2000) y
nios. Al bajar las ventas, algunas lneas de cruceros modificaron sus servicios al agregar
nuevos destinos y puertos de escala, y ofreciendo cruceros con tema especial (a veces de
forma conjunta con un equipo deportivo profesional). En el sector pblico, la Casa de

Una de las responsabilidades de la

Casa de Moneda de Estados Unidos
es vender al pblico monedas
certifica- das y sin circular, monedas
conmemorativas y medallas. Para
mantener el inters en las monedas
del pas, con el beneficio colateral de
referir aspectos de la historia del
pas, la Casa de Moneda po- ne
nuevas monedas en circu- lacin y
las promueve en su sitio de la red.

www.usmint.gov

www.eaglebrand.com

4 Captulo Estrategias de mezcla de 4

nueve producto
 Moneda de Estados Unidos emiti una moneda de cinco centavos con una imagen ms
moderna de Thomas Jefferson y est introduciendo 50 nuevas monedas de 25 centavos,
26
cada una diseada para cada uno de los 50 estados.
La empresa DuPont Co. parece ser particularmente experta en sostener productos
maduros, como el recubrimiento protector de Teflon y la fibra Lycra. Lycra es una marca
de spandex, una fibra que DuPont invent en 1959. La estrategia primaria de DuPont para
generar el inters continuo en la Lycra consisti en crear versiones mejoradas de la misma. El
producto se usa ahora en diversas prendas de ropa, que van de los productos de moda en
lencera para damas y varones a los pantaloncillos para ciclismo. DuPont respalda tambin a
Lycra con promocin emprendedora, como la campaa de publicidad global con valor de
40 millones de dlares acentuando que la ropa hecha con Lycra ayuda a los consumidores a
27
verse mejor y sentirse mejor.

Sobrevivir a la etapa de declinacin Tal vez sea en la etapa de declinacin cuando

una compaa topa con los mayores desafos en la administracin del ciclo de vida. Por
ejemplo, la leche condensada se desarroll antes de la Guerra de Secesin de Estados Unidos,
cuando no haba refrigeracin elctrica para impedir la descomposicin acelerada de los
alimentos. Ahora que hay refrigeradores en casi todos los hogares estadounidenses, este pro-
ducto est en su etapa de declinacin. Borden vendi su marca de leche condensada a Eagle
Family Foods, que est tratando de revigorizar el producto. Eagle emprendi la campaa
Haga magia en minutos para mostrar a los consumidores que la leche condensada puede
28
www.fluke.com servir para preparar diversos postres fcilmente y en cualquier poca del ao.
Cuando las ventas estn decayendo, la administracin tiene las alternativas siguientes:
Asegurar que los programas de marketing y de produccin sean lo ms eficientes
posible.
Eliminar los tamaos y modelos no redituables. Con frecuencia, esta tctica disminuir
las ventas, pero aumentar las ganancias.
Agotar el producto, o sea, recortar todos los costos a modo de dejar escasamente lo
mnimo para maximizar la rentabilidad en la limitada vida restante del bien.
Lo mejor (y lo ms difcil) de todo: mejorar el producto en sentido funcional, o
revitalizarlo de alguna manera. Algunos editores estn trabajando arduamente para
mantener el atractivo del diccionario. St. Martins Press, por ejemplo, present un
diccionario impreso que incluye la jerga del lugar de trabajo, as como biografas de
personas clebres. Como parte de una colaboracin con Microsoft, el nuevo dicciona- rio
29
estar disponible en un CD o DVD para su uso en computadoras personales.
Si alguna de estas alternativas no sirve, la gerencia tendr que considerar el abandono
del producto. Los gastos de cargar con productos no redituables van ms all de lo que se ve
en los estados financieros. Por ejemplo, hay un costo muy real en el tiempo y esfuerzo
administrativo que se desvan hacia productos enfermos de muerte. La direccin suele ser
renuente a descartar un producto, en parte porque le cobra apego al mismo con los aos.
Saber cundo y cmo hay que abandonar los productos venturosamente puede ser tan
importante como saber cundo y cmo se han de introducir los nuevos.
Antes o despus de abandonar un producto en declive, la compaa puede redefinir su
misin para concentrarse en una empresa ms prometedora. Eso es lo que hizo Fluke
Manufacturing cuando sus dispositivos tradicionales de prueba y medicin empezaron a
volverse obsoletos a causa de la tecnologa de la computacin. As que no fue casualidad
que la compaa presentara la siguiente declaracin de su misin: Ser el lder en herra-
30
mientas compactas profesionales de prueba electrnica.

Obsolescencia planeada y
moda
Los consumidores estadounidenses buscan constantemente lo nuevo, pero no lo que es de-
masiado nuevo. Quieren novedades: nuevos productos, nuevos estilos, nuevos colores; sin
5 Captulo Estrategias de mezcla de 5
nueve producto
embargo, quieren salir
apaciblemente de sus
esquemas habituales, y
no que los echen fuera
brus-

6 Captulo Estrategias de mezcla de 6

nueve producto