Conceptos

fundamentales de las
comunicaciones
integradas para el
Marketing (CIMs)
 Logro de la sesin
Que los alumnos comprendan:
La perspectiva de las CIMs.
Las herramientas del mix promocional.
Con el objetivo de motivar al usuario y/o
consumidor a la prueba, compra y recompra.
 Metas para hoy
Concepto de comunicaciones integradas
para el marketing
Mezcla de instrumentos
CIM dentro el proceso del marketing
Empecemos viendo un caso
Qu valores podemos destacar?
 Es una estrategia que da que hablar
El conocimiento que tenan del consumidor, les
permite seleccionar los medios adecuados para
dirigirse al consumidor.

Trascienden para conectarse con las

necesidades o emociones del consumidor.

Generaron emocin en el consumidor: sorpresa

y memorabilidad!
 A travs de estos ejemplos qu
podemos pensar qu son las CIMS
Un concepto de planeacin de las
comunicaciones de marketing que reconoce
el valor agregado de un plan completo en el
que se evalan las funciones estratgicas de
una diversidad de disciplinas de
comunicacin y se las combinan para lograr
claridad, coherencia y el mximo efecto de
las comunicaciones.

American Association of Advertising Agencies

Comunicaciones integradas (CIMS)
RELACIONES
PBLICAS

MARKETING
PUBLICIDAD
DIRECTO

CLIENTE

VENTAS PROMOCIN
PERSONALES DE VENTAS

Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing 12
Las CIMS ayudan a identificar los mtodos ms
apropiados y efectivos para comunicarse y
construir relaciones entre sus marcas y
clientes.
Elemento clave:

Identificar cada contacto potencial

entre el consumidor y nuestra
marca.

Donald Schultz, Northwestern University

 El mejor uso de recursos,
apuntando al mayor efecto posible
 Donde todo comunica:
Nivel CORPORATIVO
Misin, filosofa, prcticas empresariales, RSE

Nivel MARKETING
Producto, Empaque, Precio, Distribucin.

Nivel COMUNICACIN
(P de promocin)
Todo comunica
 CIMs: Importancia creciente
Existen cambios permanentes que modifican las reglas del
MKT y le dan ms importancia a la integracin estratgica.

Mayor exigencia
por resultados ROI.
Desplazamiento del
Promociones de Cambios en el
poder.
venta. consumidor.
Del fabricante al
Mayor Internet/Mobile.
Retailer.
especializacin /
segmentacin de
medios.
 Tendencia de las comunicaciones
Video 360.

http://player.vimeo.com/video/45912541
Hay 3 tipos de medios y hoy uno
nuevo

ATL
FTL BTL TTL
 ATL
(medios tradicionales)

TV Prensa Radio

MP06 Marketing
 BTL
(Medios no tradicionales)
Ventas Promocin de Relaciones
personales Ventas Pblicas

Marketing
Activaciones
Directo

MP06 Marketing
 Ventas Personales. Definicin.

Presentacin personal que realiza la fuerza de

ventas de la empresa con el fin de efectuar una
venta y cultivar relaciones con los clientes.
Alto costo por impacto.
Capacidad de personalizar el mensaje y de
orientarlo en el contacto mismo.

MP06 Marketing
 Ventas Personales. Ejemplos.

MP06 Marketing
 Promocin de Ventas. Definicin.
Incentivos de corto plazo que fomentan la compra/venta
de un producto o servicio.
El uso excesivo puede daar la marca (le resta valor).
Cada vehculo o forma de promocin tiene finalidades
distintas:
o Muestras
o Cupones
o Descuentos
o Bonificaciones
o Regalos
o Concursos, sorteos, juegos

MP06 Marketing
 Promocin de Ventas. Ejemplos.

MP06 Marketing
 Relaciones Pblicas. Definicin.
Herramienta de comunicacin comercial, no pagada
y usualmente de largo plazo, que persigue la
creacin de una imagen positiva y eliminacin de
rumores en las diversas audiencias.
Los mensajes a cada una de las audiencias
deben ser coherentes entre s.
Instrumento con resultados de largo plazo:
Excepcin, gabinete de crisis.

MP06 Marketing
 Relaciones Pblicas. Ejemplos.

https://www.youtube.com/watch?v=Ihai50diA7o
MP06 Marketing
 Activaciones BTL.

https://www.youtube.com/watch?v=UpqJiLxBMCw

MP06 Marketing
 Activaciones BTL.

https://www.youtube.com/watch?v=L58rY7vGLJQ

MP06 Marketing
 Activaciones BTL.

https://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0

MP06 Marketing
 Marketing Directo. Definicin.
Comunicacin directa con los consumidores individuales,
seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una
respuesta inmediata.

Uso de bases de datos.

Capacidad de personalizar el mensaje.
Formatos:
o Correo
o Catlogos
o Telemarketing
o Kioskos virtuales
o Aplicaciones en internet
o Programas pagados en TV
MP06 Marketing
Marketing Directo. Video.

http://www.millwardbrown.com/Insights/CaseStudies/NeuroscienceDirectMail.aspx
 TTL
Marketing
Digital

MP06 Marketing
 Marketing Digital. Definicin.
Los medios interactivos permiten el flujo bidireccional de informacin, en el
que los usuarios participan y modifican la forma y contenido de informacin
que reciben en tiempo real.
Permiten que los usuarios se encarguen de diversas funciones:

Recibir y alterar la informacin e imgenes.

Solicitar informacin.
Responder preguntas.
Comprar.
Formatos:
o Internet
o CD-ROM
o Quioscos de internet
o Televisin interactiva
MP06 Marketing
Marketing Digital. Ejemplos.

http://player.vimeo.com/video/45909677
 Marketing Digital. Ejemplos.

https://www.youtube.com/watch?v=IxZ_ZznO2ek
Qu nos ayudan a construir los
medios?
Todos los Marca
medios

Debe tener
Promocin de Resultados
resultados a
ventas inmediatos
largo plazo

RRPP Credibilidad

MP06 Marketing
Qu nos ayudan a construir los
medios?

Ventas Relacin 1 a 1

Marketing
Base de datos
directo

Interaccin,
Internet personalizacin
, relacin
MP06 Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=zweof0kBKUY
 Publicidad. Definicin.

Cualquier forma pagada de difusin, presentacin y

promocin no personal de ideas, bienes o servicios,
por un patrocinador identificado.

MP06 Marketing
 Publicidad. Objetivos.
Es una labor de comunicacin de un
mensaje establecido a su pblico objetivo,
por un perodo determinado.

Informar Persuadir Recordar

MP06 Marketing
Informar y persuadir
 Recordar y persuadir

https://www.youtube.com/watch?v=BgXrTGIiFV8
 CIM dentro del
Proceso del Marketing
Modelo del Proceso de Marketing y Promociones
 En funcin de la estrategia de
comercializacin decidimos qu tipo de
comunicacin necesitamos
 Tipos de estrategia

PUSH PULL
(empuje) (atraccin)

MP06 Marketing
Por lo general estas estrategias vienen de
manera conjunta
 Tipos de estrategia
USO COMBINADO

PUSH PULL
(empuje) (atraccin)

MP06 Marketing
 Tipos de estrategia
USO COMBINADO

PUSH Fabricante
Mayoristas
Consumidor
(empuje) y Minoristas

PULL Mayoristas
(atraccin) Fabricante Consumidor
y Minoristas

MP06 Marketing
 Tipos de estrategia
USO COMBINADO

Acciones PULL Acciones PUSH

Dirigido a consumidor final Dirigido a ditribuidores

Incremento de ventas en Incremento el inventario de los
perodos de baja estacionalidad. distribuidores.
Incremento de participacin de Lograr la participacin de los
mercado. distribuidores en campaas de
comunicacin.
Hacer que el consumidor pruebe
un nuevo producto. Convencer al canal de las ventajas
Lanzamiento. de mi producto.
Lograr espacios favorables en el
punto de venta
Motivar al canal.
MP06 Marketing
Campaa de comunicacin enfocada en la
estrategia push
Problema: El bodeguero es capaz de recargar a travs de diversos medios (BCP, Movistar, y otros
proveedores) y el consumidor final no sabe que puede realizar recargas de celular en bodegas a travs
del agente BCP
Objetivo: Promover que los agentes usen al BCP para realizar las recargas de sus clientes y que los
bodegueros les cuenten a sus clientes que pueden hacer recargas a trravs del Agente BCP
Solucin: Camapaa promocional dirigida al agente.
Campaa de comunicacin enfocada en la
estrategia pull
Problema: El consumidor final no sabe que puede realizar recargas de celular en bodegas a travs del
agente BCP
Objetivo: Dar a conocer que pueden hacer sus recargas a travs del canal
Solucin: Camapaa para dar a conocer que se pueden realizar las recargas a travs de ese canal.
Ejercicio:
- Nombre de Marca de tarea academica 1:

- Determinar que problema u oportunidad de

comunicacin tiene su marca

- Qu estrategia usarn pull o push?

Entonces, con qu nos
quedamos esta clase?
Caso 1 para resolver
 Concepto de CIMS
Comunicacin en funcin de tipos de
estrategia
ATL, BTL, TTL, FTL
CIMS dentro del proceso de Marketing
Gracias!