Sunteți pe pagina 1din 27

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

SUPORT DE CURS

TEHNICI DE VNZARE

AUTOR:
Conf. univ.dr. Anca Francisca Cruceru

1
CUPRINSUL CURSULUI AGENT DE VNZRI

1. Fora de vnzare component esenial a comunicrii promoionale


1.1 Fora de vnzare concept i obiective
1.2 Reguli de baz necesare n activitatea de vnzare
1.3 Poziia forei de vnzare n raport cu activitatea de marketing
1.4 Construirea relaiei cu clienii
2. Organizarea activitii forei de vnzare
2.1 Calitile necesare unui agent de vnzri
2.2 Criterii de organizare a forei de vnzare
2.3 Tipologia agenilor de vnzri i a cumprtorilor
3. Procesul de vnzare
3.1 Etapele procesului de vnzare modelul IBM
3.2 Tipuri de ntrebri utilizate n procesul de vnzare
4. Managementul activitii forei de vnzare
4.1 Recrutarea i selectarea forei de vnzare
4.2 Pregtirea forei de vnzare
4.3 Motivarea forei de vnzare
4.4 Evaluarea i controlul activitii forei de vnzare
Bibliografie

2
1. FORA DE VNZARE component eseniale a comunicrii
promoionale

1.1 Fora de vnzare concept i obiective

ntre marketing i vnzri exist o relaie puternic, n sensul c vnzrile sunt


considerate o activitate practic, specific marketingului. De aceea se recomand ca
vnzrile s se desfoare innd cont de teoria i de practica marketingului, acest lucru
reflectndu-se i n structura organizatoric a organizailor, deoarece tot mai multe dintre
acestea opteaz pentru plasarea compartimentului de vnzri n subordinea unui
departament de marketing.
De asemenea, organizaiile contientizeaz tot mai mult necesitatea considerrii
forei de vnzare ca o component a comunicrii promoionale tocmai datorit rolului
deosebit de important al acesteia n vnzarea produselor sau serviciilor organizaiei dar i
n pastrarea relaiei cu clienii acesteia.
Prin urmare, fora (sau forele) de vnzare a ntreprinderii este constituit din
grupul de persoane care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i
principal s vnd sau s fac s se vnd produsele sau serviciile acesteia, prin
contactul direct cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu
prescriptorii.1
Obiectivele pe care le are de ndeplinit fora de vnzare sunt multiple:
identificarea pieelor poteniale. Membrii forei de vnzare intr n contact nu
doar cu consumatorii efectivi ai produselor ntreprinderii, ci i cu cei poteniali
(numii, adesea, prospeci), desfurnd o activitate de informare i atragere a
acestora ctre produsele comercializate (activitate de prospectare).
vnzarea propriu-zis. Prin definiie, obiectivul principal al forei de vnzare este
acela de a comercializa produsele ntreprinderii
definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic. Ca urmare a
activitilor de vnzare i de prospectare, fora de vnzare este capabil s
cunoasc n profunzime nevoile, cerinele i ateptrile diferitelor segmente de
consumatori, delimitndu-le prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice,
geografice, comportamentale, psihologice, stil de via etc.
culegerea de informaii despre clieni i despre concuren. Contactul nemijlocit
cu clienii i prospecii le furnizeaz membrilor forei de vnzare informaii de
marketing importante, care pot fi valorificate de ctre ntreprinderea productoare
pentru mbuntirea activitii sale de marketing.
1
Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forelor de vnzare, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.13-16

3
negocierea i ncheierea de contracte. Fora de vnzare are mandat din partea
productorului s negocieze i s semneze contracte de vnzare a anumitor
produse, n limitele unor condiii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea unor
abiliti de negociator, precum i cunoaterea principalelor aspecte juridice legate
de ncheierea contractelor.
desfurarea de aciuni de merchandising i de publicitate la locul vnzrii. n
relaiile lor cu distribuitorii, forele de vnzare ale ntreprinderii productoare pot
s presteze servicii de merchandising i/sau de publicitate la locul vnzrii, pot s
efectueze studii sau s utilizeze materiale specifice, n interesul comun al
productorului i distribuitorului.
acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor industriali i
intermediarilor. n vnzarea unor produse complexe, n calitatea lor de
reprezentani ai productorilor, membrii forei de vnzare cunosc n profunzime
caracteristicile produsului i sunt n msur s ofere informaii pertinente
cumprtorilor.
prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. n multe
cazuri, vnzarea unor produse este completat de acordarea unor servicii (reparaii
gratuite n perioada de garanie, de exemplu), care cad n sarcina unor membri
specializai ai forei de vnzare.

Obiectivele specifice activitii n vnzare trebuie descrise prin obiective


cantitative i obiective calitative. n vnzri obiectivele cantitative trebuie s fie realiste,
msurabile i corelate att cu sarcinile indicate ct i cu potenialul teritoriului de vnzri
alocat agentului d vnzri. Exemple de obiective cantitative specifice n vnzri i care
rspund ntrebrilor de tipul Ct?, Ce?, Unde?:
- nr. telefoane date clienilor
- nr. vizite efectuate la clieni
- nr. scrisori trimise clienilor
- nr. comenzi primite
- nr. contracte ncheiate
- nr. plngeri soluionate
Obiectivele calitative stabilite n vnzri au n vedere: entuziasmul, loialitatea i
cooperarea agenilor de vnzri i sunt mult mai greu de cuantificat

1.2 Reguli de baz necesare n activitatea de vnzare

Pentru a reui n aceast activitate de vnzri se impune respectarea unor reguli de


2
baz :
- ntotdeauna se va porni de la cunoaterea nevoilor clienilor, aa nct
produsul/serviciul oferit acestuia s corespund nevoii sale i s-I confere
beneficii;
- ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienilor i nu produsele/serviciile;
- ntre cele dou pri implicate, vnztorul i cumprtorul, trebuie s existe un
proces de comunicare bine construit i care s funcioneze perfect;

2
Anca Francisca Cruceru, Tehnici promoionale, Ed Uranus, Bucureti, 2009, p.75

4
- meseria de vnztor trebuie privit ca o adevrat art sau chiar ca un mod de
via, deoarece solicit implicare maxim;
- satisfacerea clientului este un punct central n activitatea de vnzare. Orice
aciune va fi ntreprins cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmrindu-se un
plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct;
- relaia care se construiete ntrevnztor i cumprtor trebuie s fie o relaie
de tip ctig-ctig, n care ambele pri implicate obin beneficii;
- niciodat clientul nu trebuie nelat! Dac vnztorul nu este convins de
calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest
lucru va fi comunicat clientului i acesta va fi nencreztor, nehotrt. Mai
mult, promisiunile care nu pot fi ndeplinite vor conduce la destabilizarea
relaiei dintre cei doi parteneri;
- vnztorul trebuie s zugrveasc imagini clare i ct mai reale care s-i
permit clientului s ia decizia de cumprare;
- tehnicile de vnzare utilizate trebuie s conduc ctre obinerea vnzrii, dar
dei acestea sunt adevrate scenarii de vnzare nu trebuie s manipuleze
clientul;
- reputaia vnztorului este un atu forte acestuia i de aceea, aceasta trebuie
construit n timp, n mod contient i activ;
- comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaz att pe transmiterea
informaiilor (n ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinelor i
nevoilor clientului;
- obieciile clientului se trateaz cu mare atenie , utilizndu-se tehnici speciale;
- onestitatea, lipsa exagerrii, flexibilitatea, creativitatea, perseverena, iniiativa
sunt doar cteva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de
vnzri.

1.3 Poziia forei de vnzare n raport cu activitatea de marketing

n practic, exist patru situaii referitoare la poziia forei de vnzare n


cadrulorganizaiei. Acestea sunt urmtoarele:
- fora de vnzare s fie situat n afara activitii de marketing, fiind considerat un
grup de persoane care se ocup n principal de vnzri i nu are legtur cu
marketingul;
- fora de vnzare s fie situat n cadrul activitii de marketing, ca o component
distinct a mixului de marketing;
- fora de vnzare s fie situat n cadrul activitii de marketing, ca o component a
submixului de distribuie;
- fora de vnzare s fie situat n cadrul activitii de marketing, ca o component a
submixului de comunicaie promoional;
Se apreciaz c este cel mai eficient pentru organizaie ca fora de vnzare s fie
considerat o component a sistemului comunicaional al acesteia respectiv o
component a submixului de comunicaie promoional. Argumentele ce pot fi aduse n
sprijinul acestei poziii sunt urmtoarele:

5
- situarea forei de vnzare n afara activitii de marketing presupune neglijarea
tuturor celorlalte obiective pe care acestea le pot ndeplini, n afara vnzrii propriu-
zise,
- situarea forei de vnzare ca un element de-sine-stttor al mixului de marketing se
ntlnete, mai ales, n cazul ntreprinderilor prestatoare de servicii, unde rolul
personalului este foarte important, ceea ce i determin pe unii specialiti s l
considere o a cincea component a mixului,
- situarea forei de vnzare n cadrul politicii de distribuie accentueaz doar rolul
acestora n comercializarea produselor ntreprinderii, fiind privite ca un canal direct
de distribuie ce poate fi utilizat.

Datorit contactului direct cu clienii efectivi i poteniali, fora de vnzare joac


un rol esenial n conturarea imaginii ntreprinderii n rndul acestora, de aceea
specialitii o ncadreaz, mai degrab, n sfera de cuprindere a politicii de comunicare
promoional.

Avantajele forelor de vnzare privite ca o component a comunicrii


promoionale sunt evidente i clare:
forele de vnzare sunt mai suple i mai flexibile dect celelalte mijloace
promoionale. Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai rapid la
nevoile i la reaciile clientului.
forele de vnzare sunt mai selective , deoarece mesajul difuzat ajunge n mod
direct numai la intele de consumatori vizate.
forele de vnzare au posibilitatea s comunice permanent cu clienii i s
urmreasc procesul de vnzare n diferite etape ale acestuia, ceea ce conduce la
formarea, pstrarea unor relaii trainice,de durat cu clienii organizaiei.

1.4 Construirea relaiei cu clienii

Vnzarea implic un proces de construire a unor relaii de ncredere cu partenerii.


Aceasta n-ar trebui s fie ceva trector sau doar o tehnic de vnzare ci chiar un mod de
gndire a agentului de vnzri . Relaiile care se dezvolt cu clienii determin n final
nivelul succesului n vnzri.
Exist cteva sugestii pentru construirea unor relaii de ncredere cu clienii3:
Construirea unor relaii mai bune prin autoperfecionare. Prima etap n
construirea unor relaii efective presupune ca vnztorul s se cunoasc pe sine,
s-i cunoasc atuurile, dar i limitele, ncercnd s evalueze ce ar putea s fie
mbuntit. Este clar c clienii nu pot fi controlai i nu pot fi cunoscui ntru-
totul, dar se poate ti cum s se interacioneze cu ei. Acest lucru reprezint cheia
construirii unor relaii de afaceri durabile.
Construirea unui parteneriat. Orice vnzare trebuie privit ca pe un parteneriat,
vnztorul fiind partenerul cumprtorului. Chiar i n situaia n care o vnzare
nu este realizat, relaiile ntre oameni trebuie dezvoltate, ele putndu-se
transforma n timp ntr-un avantaj competitiv, dar i un beneficiu pentru client,
dac aceste relaii sunt construite pe ncredere, loialitate i onestitate.
3
Rzvan Zaharia,Anca Cruceru, op.cit.,p.20-21

6
Construirea ncrederii. Construirea ncrederii are ca scop loialitatea
consumatorilor, aceasta reprezentnd un element cheie deoarece prin ea se poate
obine un succes mai mare in vnzri. ncrederea se construiete pe competen i
credibilitate. Competena se exprim prin cunotinele legate de nevoile clientului,
iar credibilitatea const n caracterul, integritatea i onestitatea vnztorului. De
asemenea, ncrederea se construiete printr-o comunicare permanent i prin
ascultarea nevoilor i problemelor clientului. Acest lucru genereaz ncredere,
deoarece arat ct de mult este preuit clientul. Alte modaliti de a preui
ncrederea sunt:
ascultarea;
returnarea prompt a convorbirilor telefonice;
rezolvarea plngerilor cu solicitudine;
expedierea de mesaje de mulumire;
oferirea de suport clientului;
creativitatea.
Construirea de relaii prin adugare de valoare. Un avantaj competitiv poate fi
obinut i prin gsirea unor modaliti de a deveni o resurs valoroas pentru
client. De aceea, este foarte important identificarea problemelor de baz, nu a
simptoamelor, i gsirea soluiilor care adaug valoare. (ex.: Pe lng sistemul
de calcul oferit, v putem ajuta i la instruirea personalului).

2. Organizarea activitii forei de vnzare


2.1 Calitile necesare unui agent de vnzri

Pentru a ndeplini cu succes aceste atribuii, fora de vnzare trebuie s dein


anumite aptitudini, cum ar fi:
- abilitatea de a comunica,
- persuasiunea,
- perseveren,
- echilibru mental,
- autoncredere,
- corectitudine,
- moralitate
- ambiie,
- entuziasm,
- flexibilitate,
- gndire analitic,
- capacitate organizatoric,
- relaionare facil cu membrii unei echipe,
- motivare,
- cooperare,
- optimism.

De fapt, numeroi practicieni au ajuns la concluzia c cea mai important calitate a


unui bun agent de vnzri este i rmne reputaia. Aceasta se construiete n timp i
trebuie pstrat atent, deoarece orice greeal contient sau mai puin contient poate

7
conduce n timp la distrugerea reputaiei, ceea ce va avea un efect negativ asupra relaiei
dintre cei doi parteneri.
ansele de reuit n aceast meserie par a fi mai mari pentru cei ce dein abiliti
native n acest domeniu, dar n prezent, exist cursuri de pregtire pentru fora de
vnzare, programe de training care permit dobndirea unor competene de baz necesare
desfurrii activitii de vnzare.

2.2 Criterii de organizare a forei de vnzare

n organizarea forei de vnzare pot fi utilizate mai multe criterii, printre cele mai
uzuale numrndu-se criteriul geografic, cel al produselor i cel al clienilor. O imagine
comparativ a acestor criterii este prezentat n tabelul urmtor:

Tabelul nr. 2.1. Principalele criterii de organizare a forei de vnzare


Criteriul Descriere Avantaje Dezavantaje
Geografic Un vnztor viziteaz, n Fiecare vnztor Dificultatea de a delimita
cadrul sectorului su, toi este responsabil de sectoare cu potenial
clienii i toi prospecii, sectorul su; echivalent.
pentru toate produsele. Cheltuielile de transport
sunt limitate.
Produse Un vnztor viziteaz, n Vnztor specializat pe O for de vnzare pentru
cadrul sectorului su, toi o singur gam de fiecare gam de produse;
clienii i prospecii, produse (cunotine Mai muli vnztori
pentru o singur gam de tehnice profunde). pentru acelai client;
produse. Mai muli vnztori
pentru acelai sector.
Clieni Un vnztor viziteaz, n Vnztor specializat pe O for de vnzare pentru
cadrul sectorului su, un o clientel precis fiecare tip de clieni;
singur tip de clieni (cunoatere excelent a Mai muli vnztori
pentru toate produsele. acestei clientele). pentru acelai sector.
Funcii Un vnztor viziteaz, n Vnztor specializat pe O for de vnzare pentru
cadrul sectorului su, anumite activiti fiecare tip de activitate;
toate tipurile de clieni (contactarea clienilor Mai muli vnztori
pentru toate produsele, poteniali, prezentarea pentru acelai sector.
desfurnd un anumit tip produsului, negocierea Mai muli vnztori
de activitate. i ncheierea pentru acelai client.
contractelor etc.)
Adaptare dup Claude Demeure ,Vente. Action commerciale, Sirey, Paris, 1990, p.158

Criteriul ideal este acela care permite obinerea unor sectoare echivalente n
privina volumului de munc prestat i a potenialului de evoluie, sectoare fiind
adaptate produselor vndute i clientelei vizate. n plus, sectoarele astfel conturate trebuie
s permit fixarea cu uurin a obiectivelor i implementarea unui control eficient al
activitii agenilor de vnzri.
Agenii de vnzri au deplina responsabilitate asupra modului de desfurare a
activitii n zona de activitate respectiv. Aceast zon de activitate sau teritorial are n
vedere numrul de clieni actuali i poteniali care sunt alocai unui agent de vnzri.

8
Procesul de organizare operaional a activitii din zonele (teritoriile) de vnzare
presupune rezolvarea urmtoarelor probleme:

1. determinarea numrului de zone (i, implicit, a numrului de ageni de vnzri


necesar);
2. delimitarea conturului acestor zone;
3. repartizarea sarcinilor pe fiecare agent comercial;
4. stabilirea calendarului i itinerariilor vizitelor efectuate de agenii comerciali.

2.3 Tipologia agenilor de vnzri i a cumprtorilor

Agenii de vnzri prezint tipologii diferite n funcie de abilitile i profilul


psihologic al fiecruia. Putem meniona c exist anumite clasificri n funcie de tipul de
vnzare pe care l desfoar agentul de vnzri. De exemplu,
- n cadrul unei vnzri directe cu clienii putem aprecia o tipologie bazat pe
comunicare interactiv, capacitate de ascultare a clientului, psihic puternic,
putere de convingere,moralridicat etc.,
- n cadrul vnzrii comerciale se apreciaz cunotinelen domeniul comerului
i al marketingului ,
- n cadrul vnzrii tehnice se apreciaz capacitatea de cunoatere a produsului
sau a gamei de produse, prezentarea atuurilor produsului, folosirea
argumentelor convingtoare, hotrre etc.,
- n cadrul vnzrii de dezvoltare, perseverena n atragerea de noi clieni i
capacitatea de dezvoltare a relaiilor cu clienii actuali trebuie s fie
caracteristici dominatoare ale profilului agentului de vnzri,
- n cadrul vnzrii consultative, agentul de vnzri este un expert n domeniu,
avnd competena necesar pentru a convinge clientul de calitile produsului,
n acelai timp remarcndu-se un nivel ridicat de loialitate fa de companie.

Aa cum exist tipologii diferite de vnztori, exist i tipologii diferite de


cumprtori. Din perspective agentului de vnzri, cumprtorul trebuie s aib un
portret ideal, n sensul c acesta poate fi convins relative uor, numai dup ce i-au fost
prezentate argumentele necesare pentru luarea deciziei de cumprare n cazul unui produs
necesar. Nu se pune problema nelrii consumatorului sau oferirii acestuia a unor
informaii, promisiuni false referitoare la produsul promovat.

n concluzie, pot fi surprinse urmtoarele tipuri de cumprtori4:


afaceristul. Este persoana care va fi ntotdeauna condus de ideea de a realiza o
afacere i, implicit, discuia ajunge la pre.
precautul. Este persoana care pune nainte de toate logica; studiaz fiecare
decizie i evalueaz toate aspectele implicate n tranzacie.
vorbreul. Este persoana care ncearc s atrag atenia asupra lui, vorbind mult
i ncercnd s te conving c el are dreptate.

4
Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, op.cit., p.51-52

9
ezitantul. Este persoana care nu poate lua o decizie ntr-un timp scurt, avnd
nevoie de o serie de argumente care s vin n favoarea lurii deciziei.

nerbdtorul. Este persoana care dorete fapte i nu vorbe i n cel mai scurt
timp posibil.
impulsivul. Este dominat de instincte, ia decizii rapid fr s gndeasc prea
mult.
ncrezutul. ntotdeauna el tie cel mai bine, putnd deveni exagerat de
egocentric.
ntrziatul. Nu poate lua o decizie pe moment, va ncerca s o amne pn mai
trziu.
tcutul. Poate cea mai dificil persoan. Nu va oferi niciodat informaii despre
sine.
ncpnatul. Este persoana care va ncerca s rmn credincios ideilor sale,
orice argument i s-ar prezenta.
pesimistul. Este cel care consider c afacerea nu va avea sori de izbnd,
punnd rul n fa. Are nevoi de dovezi clare pentru a se putea decide.
optimistul. Este cel care crede anticipat n calitatea produsului oferit sau n
succesul afacerii.
cameleonul. Este persoana care i schimb rapid comportamentul, trecnd de la
o stare psihic la alta.

3. Procesul de vnzare

3.1 Etapele procesului de vnzare modelul IBM

Un agent de vnzri talentat i cu experien i va pregti sistematic i cu minuiozitate


fiecare ntlnire cu clientul. Chiar dac, n principiu, fiecare vizit poate fi apreciat ca
asemntoare cu cele anterioare, totui exist diferene semnificative datorate personalitii
fiecrui individ n parte. Fiecare client trebuie tratat n mod personal, adaptnd strategiile i, mai
ales, discursul n funcie de profilul acestuia. Fiecare client potenial are o anumit personalitate
distinct. Vnztorul trebuie s se adapteze la comportamentul i cerinele clienilor.
Pregtirea vizitei presupune cunoaterea profilului clienilor i parcurgerea mental a
etapelor specifice procesului de vnzare. n momentul ntrevederii, etapele vor fi parcurse n
ordine, agentul de vnzri adaptndu-se situaiei existente.
Compania IBM a dezvoltat un model al negocierii bazat pe un demers coerent i bine
proiectat n aa fel nct s conduc la ncheierea vnzrii. Modelul IBM cuprinde urmtoarele
etape:5

5
Adaptare dup Rzvan Zaharia, Anca Cruceru, Gestiunea forelor de vnzare, editura Uranus, Bucureti,
2002, p.175-185 i Gerard Seguin, Strategie de negociation. Les techniques, curs predat la D.E.S.S.
Marketing, Universitatea de tiine Sociale Toulouse, anul universitar 1991-1992, model prezentat n cartea

10
- luarea de contact;
- cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare;
- prezentarea produsului i argumentarea;
- tratarea obieciilor;
- obinerea consensului;
- ncheierea vnzrii.
I. Luarea de contact este prima etap, considerat de introducere, n care agentul
de vnzri se situeaz fa n fa cu clientul, la sediul acestuia sau la cel al vnztorului.
Ca momente distincte n cadrul acestei etape pot fi avute n vedere urmtoarele:
a.) Primirea. Prima ntlnire contribuie decisiv la impresia pe care
cumprtorul i-o face despre vnztor. De aceea, acesta trebuie s se
pregteasc cu atenie n privina discuiei ce va avea loc, dar i n
privina comportamentului i a inutei abordat. Frazele vor fi scurte
(formule de salut, strngeri de mn, schimb de cri de vizit ) i
alese n aa fel nct s trezeasc interesul cumprtorului.
b.)Prezentarea organizaiei trebuie s ofere un minim de informaii
referitoare la serviciile oferite de aceasta, facilitile acordate etc care
s contribuie la ctigarea ncrederii clientului.
c.) Obiectivul vizitei poate fi vnzarea unui produs, informarea n legtur
cu nevoia clientului etc.
d.)Prezentarea clientului. Acesta are posibilitatea s prezinte pe scurt
activitatea pe care o desfoar i inteniile pe care le are.

II. Cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare reprezint etapa cheie a


procesului de vnzare deoarece de modul n care se desfoar aceast etap depinde
succesul ntregului proces de vnzare. Este cunoscut faptul c pentru orice vnztor
descoperirea nevoilor clientului i a motivelor de cumprare sunt considerate elemente
cheie, pe baza lor construindu-se prezentare ulterioar a produsului/serviciului ce va fi
vndut.
Ca momente ce trebuie parcurse n aceast etap sunt amintite:
a.) Identificarea nevoilor generale ale clientului. Prin utilizarea unor
ntrebri clare, vnztorul trebuie s descopere ce nevoi are clientul n
momentul actual. Ca tip de ntrebri se recomand folosirea
ntrebrilor deschise i a ntrebrilor punct de sprijin.
Exemplu:

Strategii de comunicare promoional, Anca Francisca Cruceru, Editura ASE, Bucuresti, 2005, p.83-95.

11
Vnztorul (ntrebare deschis): Ce tip de scaun de birou avei n
momentul de fa?
Vnztorul (ntrebare punct sprijin): neleg c scaunul acesta nu este
ergonomic, nu-i aa?
b.) Identificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a descoperi
nevoia clientului n legtur cu ceea ce i dorete ntr-adevr. Se
utilizeaz ntrebri deschise i ntrebri punct sprijin.
Exemplu:
Vnztorul (ntrebare deschis): Cum ai dori s arate noul dvs.
scaun de birou? Ce material i ce culoare ai prefera?
Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Din cte neleg eu, avei nevoie
de un scaun din piele cu o nuan de maro nchis, uor de manevrat.
c.) Identificarea motivelor de cumprare. nelegerea motivelor de
cumprare constituie un avantaj pentru agentul de vnzri, acesta fiind
ulterior capabil s se concentreze mai mult pe aspectele legate de
produsul/serviciul care-l va motiva pe client s cumpere.
Ca motive fundamentale de cumprare pot exista:
-ncrederea, credibilitatea n compania din care provine
agentul de vnzri;
- ncrederea n profesionalismul agentului de vnzri;
- competena ntr-un anumit domeniu;
- calitatea produselor oferite;
- imaginea bun a produselor/serviciilor oferite;
- costuri acceptabile;
- raportarea la ceilali competitori;
- i altele.
Identificarea motivelor de cumprare permite vnztorului s descopere de ce
cumprtorul dorete ntr-adevr un produs un produs sau un serviciu. n acest scop se
utilizeaz ntrebri deschise i ntrebri punct de sprijin, rezlizndu-se o sintez a ceea ce
s-a discutat pn n momentul respectiv.
Exemplu:

12
Vnztorul (ntrebare deschis): Fa de scaunul pe care l avei n
dotare, ce alt tip de scaun considerai c avei nevoie?
Vnztorul (ntrebare punct sprijin): Dac am neles bine avei
nevoie de .Am reinut corect?

III. Prezentarea produsului i argumentarea


Pn n acest moment agentul de vnzri nu trebuie s fac nici o referire la
produsul pe care l vinde! De abia dup parcurgerea celor dou etape, luarea de contact i
cercetarea nevoilor i motivaiilor de cumprare, acesta va putea s-i dovedeasc ntrega
miestrie pe care o are n prezentarea produsului. Considerat o etap ce dureaz mai
mult dect celelalte, prezentarea produsului i argumentarea permite vnztorului s-i
foloseasc toate abilitile de care dispune pentru a prezenta oferta n concordan cu
ateptrile clientului.
Argumentarea permite punerea n valoare a avantajelor i calitilor produsului
oferit, pornind de la motivaiile de cumprare ale clientului. Prin argumentare clientul
nelege la ce i folosete produsul respectiv.
n funcie de abilitatea vnztorului, exist stiluri diferite de prezentare, dar
indiferent de acestea se vor urmri trei obiective:
- crearea unei dorine puternice pentru a cumpra produsul;
- oferirea unor motive puternice pentru cumprarea produsului;
- diferenierea de ceilali concureni.

Fazele ce trebuie parcurse n cadrul acestei etape sunt urmtoarele:


a.) Sinteza nevoilor permite evidenierea nevoilor reale ale clientului, aa
cum au fost identificate n etapa anterioar, avnd grij ca acestea s
poat fi satisfcute de produsul oferit.
Exemplu:
Vnztorul: Ai avea nevoie de un scaun de birou ergonomic, rotativ
de tip manager
b.) Prezentarea caracteristicilor generale ale produsului.

13
Nu se fac referiri la aspectele promoionale sau la alte produse
concurente. De altfel, o regul de aur n vnzri spune c niciodat nu
se vor face afirmaii denigratoare la adresa produselor concurenilor.
Superioritatea unui produs trebuie s reias prin comparaii. Nu
trebuie uitat c ntotdeauna clienii sunt interesai de avantajele oferite
de produs.
Exemplu:
Vnztorul: Compania noastr v poate pune la dispoziie un scaun
de birou ergonomic, reglabil, din piele ecologic
c.) Prezentarea caracteristicilor specifice ale produsului.
Accentul va fi pus pe acele caracteristici care corespund nevoii
specifice a clientului. De aceea etapa de identificare a nevoilor este
deosebit de important.
Exemplu:
Vnztorul: Dup cum vei observa, acest scaun de birou corespunde
exact cu ceea ce avei dvs. nevoie, deoarece dispune de un sistem
reglabil i are dimensiunile corespunztoare pentru biroul dvs.
d.) Introducerea punctelor forte ale produsului are rolul de a diferenia
produsul de celelalte produse concurente, sporind astfel atracia
clientului pentru a-l achiziiona.
Exemplu:
Vnztorul: Pentru scaunul de birou oferit de compania noastr
primii o garanie de un an de zile fa de numai ase luni ct ofer
celelalte companii productoare.
e.) Introducerea posibilitilor de formulare a obieciilor.
Este greu de ntlnit un client care s nu aibe obiecii de fcut referitor
fie la preul produsului, fie datorit nencrederii sale. Vnztorul
trebuie s fie contient de acest lucru i s-I ofere clientului
posibilitatea de a formula obiecii.
Exemplu:

14
Vnztorul: Acest scaun de birou cred c este exact ce v trebuie. Ce
prere avei?
Eu am terminat prezentarea. Ce alte informaii doresc s v mai
ofer?

IV. Tratarea obieciilor


Obieciile trebuie s reprezinte o provocare pentru agenii de vnzri profesioniti.
Vnztorul va ncerca s previn obieciile, punnd ntrebri care s le anticipeze (Dvs.
luai decizia de cumprare sau directorul general?) i apoi s le trateze, oferind
rspunsuri clare, simple, care s nlture orice ezitare din partea clientului.
Motivele pentru obieciile venite din partea clientului sunt numeroase:
- experiena neplcut din trecut n relaia cu compania respectiv;
- nencrederea n agentul de vnzri;
- antipatia fa de agentul de vnzri;
- dorina de a amna din diferite motive (de exemplu, nu clientul
decide, ci o alt persoan din compania);
- teama de a nu ncheia o afacere proast sau de a nu fi pclit;
- teama fa de schimbare sau chiar fa de o aciune;
- nehotrrea clientului;
- lipsa de convingere fa de valoarea ofertei vnztorului;
- nenelegerea fa de diferite aspecte (caracteristici tehnico-
funcionale, termene de garanie );
- ideile preconcepute cu privire la compania (prea mare sau prea mic
pentru client), fa de serviciile oferite (slabe calitativ, incomplete),
fa de preurile practicate (prea mari);
- loialitatea fa de furnizorul actual al clientului.

Ca tipuri de obiecii pot fi ntlnite:


- obiecii negative sugereaz o discrepan ntre o caracteristic a
produsului i ateptrile clientului;
Exemplu: Produsul dvs. este prea scump.

15
- obiecii neutre formulate pentru a obine informaii suplimentare sau
pentru a cpta ncredere n produs.
Exemplu: Acest produs poate fi consumat i de ctre copii?
- obiecii pozitive formulate cu scopul de a se obine avantaje
suplimentare.
Exemplu: Pcat c nu are i garanie.
- obiecii false. Nu au nici o baz real, clientul necunoscnd compania
i produsele/serviciile oferite de aceasta.
Exemplu: Nu a cumpra niciodat produse de la compania X.
- obiecii ascunse. Ele rmn nerostite, exist n mintea clientului i
necesit o mare abilitate din partea vnztorului pentru a fi
descoperite.
Exemplu: Un transportator auto att de mare ca cei de la compania X
nu vor fi interesai s ncheie afaceri cu noi.
- obiecii reale. Sunt bine fondate i pot fi tratate relativ cu uurin de
un vnztor profesionist.
Exemplu: Nu tiu dac acest culoare a mochetei se potrivete cu
mobilierul noastru.

Ca metode de tratare a obieciilor exist trei posibiliti: amnarea rspunsului,


argumentarea (direct sau prin referine) i mrunirea obieciilor.
Amnarea rspunsului poate fi utilizat atunci cnd vnztorul are nevoie de timp
de gndire sau n cazul n care este ntrerupt din prezentare. Rspunsul se amn pentru o
discuie ulterioar sau pentru un moment mai trziu din cadrul aceleiai discuii,
ncercndu-se o revenire la subiect.
Exemplu:
Vnztorul (amnare, ntoarcere la subiect): Vom discuta ceva mai trziu acest
aspect. Dar acum o s revin la aceast caracteristic a produsului.
Argumentarea trebuie s aduc elemente convingtoare, capabile s ofere
rspunsuri la obieciile clientului. Se poate recurge la argumentarea direct (Am s v
ofer cteva explicaii suplimentare. Acest canapea poate fi extins cu uurin datorit

16
sistemului bazat pe saltele suprapuse.) sau la argumentarea prin referine (tiai c acest
tip de piele ecologic folosit pentru canapea a fost utilizat i pentru export?) urmat de
un argument (Este o piele ce poate fi ntreinut uor, avnd proprietatea de a nu absorbi
uor lichidele.).
Mrunirea obieciilor presupune ndemnare din partea vnztorului pentru c
acesta va trebui s afle sursa obieciei i apoi s-l determine pe client s dea ct mai multe
explicaii.
Exemplu:
ntrebare deschis: Fa de ce alte produse similare considerai produsul nostru ca
fiind scump?
ntrebare punct sprijin: Considerai c aceast canapea este scump n raport cu
cea oferit de compania X?
Argument: Dar canapeaua noastr are un design modern i o gam coloristic
variat.
Joker (un punct forte al produsului sau o facilitate acordat clientului pentru a-l
conduce s ia decizia de cumprare):
Dac achziionai acum aceast canapea putei s participai la tombola
organizat care are ca premiu un fotoliu modern.
ntrebare punct sprijin (o recapitulare a avantajelor produsului):
n concluzie, canapeaua oferit de compania noastr are un design modern,
este extensibil, disponibil ntr-o palet larg de culori i, n plus, putei
ctiga marele premiu, un fotoliu modern. Deci preul nu este aa de mare,
nu?

V. Obinerea consensului
Dup ce toate obieciile au fost tratate pe rnd, scopul agentului de vnzri este de
a ajunge la final, adic la obinerea unui angajament ferm din partea clientului. n vnzri
este foarte important ca vnztorul s ndrume clientul ctre decizia final. De aceea,
ceea ce nu trebuie uitat niciodat este de a cere comanda.
Exemplu: Intenionai s cumprai aceast canapea?

17
VI. ncheierea vnzrii
O problem care d bti de cap chiar i agenilor de vnzri experimentai se
refer la momentul ideal pentru a ncheia o vnzare. Acesta nu exist! Trebuie ca pe
parcursul etapelor (mai alea a celei de tratare a obieciilor) s se caute semnalele de
cumprare din partea clientului. n general, dup tratarea unei obiecii se va ncerca o
ncheiere de prob.
Exemplu: Pot s v livrez chiar astzi canapeaua. La ce or dorii s o avei? sau
Chiar acum pleac o main n direcia dumneavoastr i putei avea
canapeaua. sau
Aceasta este ultima canapea albastr pe care o avem momentan n
stoc. La ce adres dorii s v-o livrm?
Clientul are posibilitatea s rspund n trei moduri diferite:
- afirmativ (Doresc s-mi livrai acum canapeaua.) i atunci succesul
vnzrii este evident. Vnztorul va sprijini aceast hotrre a
clientului (V ajut s completai formularul de cumprare.).
- negativ (Nu, nu doresc s cumpr.). Vnztorul va ncerca s se
ntoarc la a doua etap, cercetarea nevoilor i motivaiilor de
cumprare, relund ntregul proces de vnzare cu scopul de a nelege
unde a greit. Dac, totui, clientul este hotrt s nu cumpere se
recomand abandonarea temporar a acestuia, pentru c ulterior acesta
va fi din nou vizitat. (Poate nu am neles eu bine. Ce tip de canapea
spuneai c v dorii?)
- ezitant (Nu tiu dac o s-o cumpr.). Vnztorul are urmtoarele
alternative pentru a-l convinge pe client s ia decizia de cumprare:
- utilizarea unui joker, se ofer un avantaj nelegat de pre
(un serviciu suplimentar, oferirea gratuit a unui
produs)
V asigurm transportul gratuit al canapelei pn la
domiciliu.

18
- reducerea preului. Vnztorul poate oferi o reducere
semnificativ de pre, variind de la client la client. Ideal
este ns s nu se ajung aici.
Dac achiziionai acest canapea acum, v pot face o
reducere de 25% din preul de vnzare.
- stabilirea unei alte ntlniri. Vnztorul va renuna
momentan, deoarece nu exist anse reale de a ncheia
vnzarea, utiliznd formula:
A putea s v vizitez din nou sptmna viitoare, luni n
jurul orei 10?

3.2 Tipuri de ntrebri utilizate n procesul de vnzare


Cele trei etape ale procesului de vnzare sunt: obinerea informaiilor,
informarea i obinerea angajamentului.
Obinere a informaiilor implic nelegerea situaiei actuale a clientului i
descoperirea motivelor de cumprare.
Informarea implic descrierea produsului i posibilitatea de a efectua o
demonstraie, inndu-se cont de nevoile reale ale clientului.
Obinerea angajamentului implic rezolvarea eventualelor incertitudini ce l
mpiedic pe clientul potenial s cumpere produsul.
Modelul CIAA prezint urmtoarele tipuri de ntrebri ce pot fi utilizate n
cadrul etapelor unui proces de vnzare:
Intrebri de confirmare. Scopul lor este de a verifica ce se cunoate, identific
problemele i actualizeaz datele deinute.
Exemplu: Folosii tot aspiratorul cel vechi?
Intrebri de informare. Scopul lor este de a actualiza informaiile existente i
de a rezolva discrepanele informaiilor.
Exemplu: Cum credei c vei rezolva problema cu sacul colector?
Intrebri de atitudine. Scopul lor este de a descoperi problemele neidentificate
anterior, atitudinile i valorile clientului.
Exemplu: Ce prere avei despre acest aspirator?
ntrebri de angajament. Permit avansarea ctre finalizarea vnzrii.
Exemplu: Dorii s semnai un pre-contract?

Alte tipuri de ntrebri se bazeaz pe modelul SPIN :


- ntrebri referitoare la situaie, care se pun la nceputul ntlnirii cu clientul,
avnd ca scop obinerea unor informaii referitoare la situaia actual a acestuia.
Exemplu: Ce tip de aspirator folosii n acest moment?

19
- ntrebri referitoare la probleme, care au drept scop obinerea unor
informaii referitoare la problemele, nemulumirile i insatisfaciile clientului, dezvluind
nevoile implicite ale acestuia.
Exemplu: Avei probleme cu acest aspirator?
- ntrebri referitoare la implicaii, au ca scop evidenierea consecinelor sau
implicaiilor pe care le au problemele clientului.
Exemplu: Aspiratorul pe care l utilizai acum, nu face foarte mult praf?
- ntrebri de satisfacere a nevoii, au scopul de a afla utilitatea soluionrii unei
anumite probleme. Clientul se concentreaz mai mult asupra soluiilor oferite i a
avantajelor realeale produsului.
Exemplu: Cum v-ar ajuta acest aspirator?

4. Managementul activitii forei de vnzare

4.1Recrutarea i selectarea forei de vnzare

Recrutarea i selectarea forei de vnzare reprezint un proces de identificare,


testare i angajare a candidailor pentru ocuparea posturilor de ageni de vnzri din
cadrul departamentului de vnzri a unei organizaii. Acest proces presupune organizarea
minuioas a fiecrei etape pentru gsirea i angajarea celor mai buni ageni de vnzri,
potrivii organizaiei respective. De aceea, managerii de vnzri, pregtesc din timp
aceast activitate urmrind urmtoarele aspecte:
- stabilirea numrului de ageni de vnzri i a tipologiei acestora,
- alegerea surselor de recrutare,
- recrutarea aplicanilor,
- selectarea candidailor pe baza unor criterii de angajare stabilite anterior,
- angajarea persoanelor selectate,
- asimilarea noilor angajai n echipa de vnzri.

n practic, sursele de recrutare a forei de vnzare pe care trebuie s le ia n


considerare o organizaie pot fi6:

personalul propriu al companiei, unii angajai din producie sau din structura
funcional putnd fi promovai n cadrul forei de vnzare,
alte organizaii (firme concurente etc. ),
instituii de nvmnt (licee, universiti, institute de calificare),
anunurile de mic i mare publicitate n mass media,
candidaturile spontan,
agenii de recrutare,
oficiile de plasare a forei de munc.

6
W.J.Stanton, R.H.Buskirk, R.L.Spiro, Management of a Sales Force, EighthEdition, Irwin, Homewood,
Boston,1991, p.102

20
n procesul de recrutare a agenilor de vnzri cele mai utilizate proceduri de
selecie sunt urmtoarele7:

analiza C.V.-urilor i a scrisorilor de intenie primite n mod spontan sau n urma


publicrii unor anunuri de angajare;
participarea la interviuri, care pot fi dirijate sau nedirijate, situaionale sau n
condiii de stres etc., de regul, desfurndu-se n mai multe etape;
solicitarea de recomandri (referine) de la vechiul loc de munc, de la instituiile
de nvmnt sau de la alte persoane care l cunosc pe candidat;
examinri fizice i medicale;
susinerea unor teste de inteligen, de aptitudini, de cunotine, de personalitate
sau de interes.

4.2 Pregtirea forei de vnzare

n cadrul departamentului de vnzri este necesar existenta unei echipe de


specialiti n domeniul vnzrilor pentru ca sa se poat vorbi despre eficien. Aa cum s-
a vzut, nc din momentul angajarrii se ncearc alegerea unor viitori angajai care dein
abilitile necesare pentru ocuparea posturilor de ageni de vnzri.
Chiar din momentul angajrii, dar i pe parcursul perioadelor urmtoare, fora
de vnzare trebuie s urmeze anumite programe de pregtire profesional numite
Training sau Coaching, ultimele fiind cele n care accentual se pune pe promovarea
spiritului de echip i coeziunea n cadrul acesteia.
Pregtirea forei de vnzare poate s se desfoare fie la locul de munc al
angajatului, fie n alte locaii amenajate propice pentru desfurarea unor astfel de
activiti.
Training-ul poate fi asigurat fie de ctre agenii de vnzri cu experien, numii
instructori, fie apelnd la specialiti consultani din cadrul unor firme specializate n
consultann vnzri .
n cazul n care se apeleaz la instructori din cadrul firmei, se remarc avantajul
ateniei sporite acordate fiecrui cursant precum i pregtirea strict legat de
problemele vnzrii cu care se confrunt acesta la locul su de munc. Ca dezavantajele
pot fi amintite lipsa timpului (instructorul trebuie s-i ndeplineasc propriile sarcini de
vnzri) i a abilitilor didactice.
n cel de-al doilea caz, se apeleaz fie la firme specializate n pregtirea forei de
vnzare, fie la specialiti independeni, cum sunt cadrele didactice universitare de
specialitate. Avantajul principal al acestei formule este legat de costurile moderate
accesibile i firmelor mici, precum i de necesitatea mprosptrii periodice a
cunotinelor teoretice de specialitate.

Obiectivele formrii forei de vnzare vizeaz urmtoarele aspecte ale atitudinii


agenilor de vnzri:
- dimensiunea cognitiv a atitudinii, care favorizeaz dobndirea de noi
cunotine n domeniul studierii pieei, distribuiei, cunoaterii unor limbi
strine etc.
7
Rzvan Zaharia, Anca Cruceru,op.cit., p.64

21
- dimensiunea afectiv a atitudinii, care favorizeaz integrarea i adeziunea
agenilor de vnzri n i la echipa de vnzri. Programele de formare
urmresc crearea adeziunii la valorile companiei, promovarea spiritului de
echip, mbuntirea comunicrii, stimularea creativitii etc.
- dimensiunea conativ a atitudinii, care are n vedere influenarea
comportamentului prin stpnirea unor tehnici de vnzare specifice, tehnici de
prospectare, tehnici de abordare a aclientului, tehnici de negociere, tehnici de
tratare a obieciilor clientului etc.

Metodele de pregtire cele mai des utilizate n formarea agenilor de vnzri


sunt:
1.Studiul individual. Agenii de vnzri studiaz un anumit material, urmnd a fi
testai cu privire la cunotinele acumulate.
2.Cursurile i seminarele. Aceste metode se bazeaz pe participarea activ a
cursanilor la un anumit program cu o tematic stabilit. n cele mai multe cazuri,
cursurile i seminarele se finalizeaz cu o testare, care conduce la obinerea unui certificat
sau a unui atestat.
3.Formarea n situaia real de munc. Este metoda de instruire cu cel mai
practic coninut, constnd n nsoirea noului angajat de ctre un instructor specializat sau
de ctre eful compartimentului de vnzri. Acest tutoriat se ntinde pe perioada
ctorva luni i presupune un transfer de cunotine i de experien, benefic pentru noul
agent de vnzri.
Noul angajat poate observa cum se desfoar o vizit la un client. Apoi, se poate
implica direct n abordarea clientului dup ce a ctigat experiena necesar. Trainer-ul i
asum rolul de a-l observa i de a-l sftui cu privire la utilizarea celor mai eficiente
tehnici de vnzare.
4.Vizitele de pregtire. Acestea presupun participarea agenilor de vnzri la
diferite trguri i expoziii pentru a studia produsele concurenei. Cu aceast ocazie, se
asist la demonstraii i se poart un dialog cu persoanele n msur s ofere informaii
suplimentare. De asemenea se pot efectua vizite n seciile de producie ale companiei n
scopul de a cunoate ct mai bine aspectele tehnice legate de realizarea produselor ce vor
fi promovate.

Printre instrumentele de pregtire utilizate n formarea agenilor de vnzri se


numr: suporturile de curs, studiile de caz, casetele video, discuiile de grup, jocul de
roluri, simulrile, demonstraiile.
1.Suportul de curs. El trebuie s conin toate noiunile pe care agenii de
vnzri trebuie s le nsueasc pentru a putea vinde eficient produsele.
2.Studiul de caz este o metod de instruire, utilizat cu precdere n formarea
continu (persoane care deja lucreaz, dar vor s-i perfecioneze pregtirea ntr-un
anumit domeniu), care ncearc s recreeze o situaie real, n scopul de a evidenia
anumite aspecte cu caracter didactic.
3.CD-uri si DVD-uri utilizate n cadrul cursurilor i seminarelor permit
prezentarea unor caracteristici ale produselor ce vor fi promovate, comportamentul
agentului de vnzri n timpul abordrii clientului etc.

22
4.Discuiile de grup se desfoar n cadrul unor seminare, workshop-uri etc.,
fiind menite s conduc la gsirea unor soluii pentru rezolvarea unor probleme concrete
specifice diferitelor etape ale vnzrii. Participarea interactiv a membrilor echipei de
vnzri faciliteaz schimbul de experien.
5.Jocul de roluri reprezint o metod interactiv de pregtire a echipei de
vnzri, participanii fiind pui n situaia de a rezolva pe viu unele probleme care pot
s apar n procesul de vnzare. Astfel, un agent de vnzri poate juca rolul
cumprtorului, iar altul va fi vnztorul, urmnd ca tot acest joc s fie nregistrat
pentru a constitui baza unor discuii viitoare referitoare la procesul de vnzare.
6.Simulrile sunt utile pentru perfecionarea cunotinelor de marketing ale
agenilor de vnzri. Pornind de la o situaie dat, acetia trebuie s ia decizii de
marketing i de vnzri, corespunztoare ndepliniri unui anumit obiectiv. Apoi, se
analizeaz fiecare rspuns generat de ctre participani i se ncearc gsirea unor noi
soluii la problemele identificate.
7.Demonstraiile sunt modaliti prin care se accentueaz caracteristicile
produsului ce va fi comercializat n faa agenilor de vnzri. Acetia i vor nsui
aptitudinile necesare efecturii unor demonstraii similare n faa cumprtorilor
poteniali. Demonstraiile se bazeaz i pe o bun cunoatere a produselor ce vor fi
comercializate, fiind recomandate mai ales n cazul acelora care necesit o prezentare a
modului de funcionare sau a atuurilor unei caracteristici.

Toate aceste metode i instrumente de pregtire utilizate n formarea forei de


vnzare au drept scop obinerea unor rezultate performante n vnzri i eficientizarea n
ntregii activiti a echipei de vnzri.

4.3 Motivarea forei de vnzare

Motivarea forei de vnzare poate mbraca forma unui set coerent de recompense
i sanciuni, de natur financiar sau moral. n practic, este utilizat termenul de
remunerare, n cazul recompensei financiare i termenul de stimulare, n cazul unor
mijloace preponderent nefinanciare. Scopul acestor msuri de motivare este acela de a
eficientiza activitatea forei de vnzare.

De regul, componentele sistemului de remunerare a forei de vnzare cuprinde


urmtoarele elemente:
1. salariu fix
2. comision
3. bonusuri
4. prime
5. acoperirea cheltuielilor

Acordarea salariului fix reprezint pentru agentul de vnzri un minim de


siguran n privina venitului financiar obinut de la compania unde este angajat. Pe de
alt parte, acordarea doar a salariului minim nu este suficient de motivant pentru agentul
de vnzri, ceea ce va avea consecine negative asupra obiectivelor propuse. De aceea, n
practic, angajatorii utilizeaz un sistem de remunerare bazat pe salariu fix plus

23
commision. Acordarea doar a salariului fix poate fi realizat doar n anumite condiii,
cum ar fi,de exemplu, frecvena redus a vnzrilor pentru anumite produse,
neidentificarea clar a aportului fiecrui agent de vnzri din cadrul echipei la realizarea
vnzrii produselor etc.
Comisionul reprezint pentru angajul n vnzri cea mai motivant form de
remunerare deoarece, n funcie de obiectivele stabilite n legatur cu volumul vnzrilor
realizate, poate ncasa sume de bani suplimentare salariului fix. Aceast metod de
remunerare confer agentului de vnzri o mai mare libertate de aciune, de organizare i
planificare a activitilor zilnice. Pe de alt parte, tocmai acest lucru poate determina i un
stress mai mare n activitatea de vnzri. Pentru companie, acordarea comisionului are
avantajul lipsei de riscuri, deoarece acesta va fi acordat doar n situaia n care exist
vnzri. Dar, n situaia unei piee aflate n cretere, n care vnzrile pot fi realizate
relative uor de ctre agenii de vnzri, comisionul se transform, mai degrab, n povar
pentru companie.
Comisionul poate contribui i la fidelizarea angajailor fa de companie, n sensul
c un comision substanial poate asigura pstrarea acestora n cadrul companiei i
limitarea turnover-ului. Rata turnover-ului reprezint procentulpersoanelor care prsesc
compania pentru a lucra n alt parte.
Bonusurile reprezint sume de bani ce pot fi acordate periodic agenilor de
vnzri dac acetia au ndeplinit anumite obiective comerciale,cum ar fi volumul
vnzrilor, atragerea de noi clieni, vnzarea unor noi produse, reducerea unor cheltuieli
generate de procesul de vnzare etc. Ele pot fi individuale sau colective, ultimele
acordndu-se ntregii echipe de vnzri n situaia n care nu se poate stabili cu exactitate
ponderea participrii fiecrui membru al echipei la realizarea vnzrii. Cuantumul acestor
bonusuri poate ajunge la 10-10% din venitul total anual al agentului de vnzri.
Bonusurile contribuie favorabil la sporirea concurenei ntre membrii echipei de
vnzri, dac sunt stabilite i acordate cu discernmnt de ctre manageri.
Primele se acord cu ocazia desfurrii unor activiti sau evenimente speciale,
cum ar fi participarea la trguri expoziionale, ncheierea unor contracte deosebite,
srbtorirea unor evenimente, Crciun, Pate, zile de natere etc.
Primele pot avea un cuantum de 5-10% din venitul total anual al unui agent de
vnzri.
Acoperirea cheltuielilor reprezint o component a sistemului de remunerare
acordat pentru acoperirea cheltuielilor de transport, cazare, mas, telefon etc. generate
de activitatea de vnzri.
Avantajele sociale reprezint o posibilitate de ctig suplimentar i au n vedere
dotarea cu autoturism de srviciu,telefon mobil, laptop, pensii suplimentare, asigurri de
sntate, de via, asisten n formarea profesional etc.

Stimularea forei de vnzare are drept obiectiv creterea competitivitii acesteia


prin oferirea unor recompense preponderent morale. n practic, pot fi utilizate ca form
de aciune directe sau indirecte, individuale sau de grup, cu efect imediat sau cu efect n
timp. De exemplu, o metod de stimulare direct, individual, cu efect imediat poate fi
considerat acordarea unor cadouri agentului de vnzri. Cu efect n timp, putem
meniona perspective unei avansri, de exemplu. O metod de stimulare indirect,
colectiv poate fi o not de informare adresat ntregii echipe de vnzri.

24
Indiferent de forma de aciune aleas i de tehnica utilizat este necesar o analiz
atent a condiiilor de acordare a acestor mijloace de stimulare i o alegere corect a
angajailor care vor fi asrfel motivai.
Ca metode de stimulare a agenilor de vnzri exist8:
- concursul de vnzri
- convenia anual
- voiajul de stimulare
- primele din catalog

Concursul de vnzri reprezint o metod de stimulare a forei de vnzare prin


care acetia pot participa n calitate de participani la un concurs organizat ntre echipele
de vnzri din cadrul companiei. Pentru a spori atractivitatea acestei metode de stimulare
i pentru a crete nivelul de competiie ntre agenii de vnzare este necesar o organizare
riguroas a concursului prin precizarea temei, a condiiilor de desfurare, a premiilor
oferite precum i a criteriilor de evaluare a participanilor. Ca premii pot fi propuse
recompense individuale sau colective, excursii, zile de concediu suplimentar etc.
Convenia anual reprezint o reuniune anual a agenilor de vnzri, la nivel
local, regional sau naional, cu ocazia creia se organizeaz un spectacol ntr-o locaie
precizat, de regul fiind aleas o zon turistic. Cu aceast ocazie pot fi premiai agenii
de vnzri cei mai merituoi, cu rezultate remarcabile n activitatea de vnzri.
Recunoaterea public a valorii lor contribuie la sporirea eficienei acestei metode de
stimulare.
Voiajul de stimulare const n participarea celor mai buni ageni de vnzri la
cltoriile oferite celor mai importani clieni drept premiu. Astfel, agentul de vnzri
poate mbina relaxarea specific vacanei cu utilitatea activitii de vnzri, avnd grij s
ntrein relaiile cu clienii.
Primele din catalog se bazeaz pe un sistem de adiionare de puncte de ctre
agenii de vnzri n urma ndeplinirii unor obiective specifice, putnd apoi, s obin un
produs prezentat ntr-un catalog al unei firme specializate n vnzarea prin coresponden.

n afara acestor metode de stimulare a activitii forei de vnzare, n practic


sunt utilizate i metode de sporire a satisfaciei morale a agenilor de vnzri care pot
contribui la ntrirea sentimentului de apartenen la valorile companiei sau chiar a
propriei valori.
Printre cele mai ntlnite metode de sporire a satisfaciei morale pot fi
menionate:
- promovarea pe un nivel superior n cadrul organigramei companiei,
- evidenierea unor perspective de avansare,
- acordarea unor diplome, certificate, medalii, cum ar fi Agentul de vnzri
al anului,
- ntlniri speciale cu managerii companiei,
- plata abonamentului la un club sportiv,
- asigurarea unor condiii de munc agreabile n privina dotrii, climatului
etc.,

8
Eric Schuler, Remuneration et stimulation des vendeurs, Les Editions dOrganisation,Paris, 1995, p.125-
128

25
- i altele.

4.4 Evaluarea i controlul activitii forei de vnzare

Activitatea forei de vnzare trebuie s fie evaluat de ctre managerul


compartimentului de vnzri. Acesta va urmri realizarea obiectivelor propuse de ctre
fiecare agent de vnzri. Ca surse de informaii pot fi utilizate rapoartele de vnzri
realizate de ctre ageni, scrisorile i reclamaiile primite de la clieni, anchetele efectuate
n rndul clienilor, observaii personale ale managerului de vnzri etc.
Ca metode de evaluare a performanelor agenilor de vnzri se utilizeaz9:
- comparaii ntre rezultatele agentului de vnzri i sarcinile trasate,
- comparaii ntre agenii de vnzri,
- comparaii ntre vnzrile curente i cele din perioada precedent,
- evaluarea satisfaciei clienilor,
- evaluarea calitativ a agenilor de vnzri.

n evaluarea performanelor agenilor de vnzri trebuie s se in cont i de


caracteristicile fizice ale ale angajailor, vrst, sntate, experien, iniiativ, capacitate
de organizare, entuziasm etc.
Rolul evalurii trebuie s fie acela de a evidenia cauzele performanelor i de a
identifica eventualele abateri n vederea corectrii rapide.
Controlul activitii forei de vnzare trebuie s urmreasc ndeplinirea
obiectivelor de vnzare i a sarcinilor trasate referitoare la activitatea de vnzri. De
aceea, acesta trebuie construit pe princiul eficienei i al obiectivitii. Managerii de
vnzri nu trebuie s uite rolul acestui instrument de lucru, i anume, eficientizarea
ntregii activiti din cadrul departamentului de vnzri.
Ca documente operative utilizate n activitatea de planificare i control a
agenilor de vnzri pot fi utilizate:
- fia de vizit care este completat de ctre fiecare agent de vnzri dup
efectuarea unei vizite la client. Acest document prezint informaii
referitoare la data vizitei, numele clientului, obiectivele vizitei, derularea
ntlnirii, concluzia vizitei, data viitoarei ntlniri etc. Fia de vizit se pred
sptmnal coordonatorului de vnzri.
- raportul sptmnal se efectueaz de fiecare agent de vnzri la sfrsitul
sptmnei de lucru i se nmneaz directorului de vnzri. Acest document
cuprinde informaii mai variate, refritoare la numele clienilor vizitai n
timpul sptmnii respective, telefoanele date clienilor, comenzile
ncheiate, cheltuielile generate de deplasrile n teritoriu, transport, mas etc.
- documentul de sintez se completeaz lunar de ctre directorul forei de
vnzare, pe baza rapoartelor sptmnale primite de la agenii de vnzri din
cadrul departamentului de vnzri. n acest document sunt prezentai toi
clienii actuali i prospecii companiei, activitile desfurate, vizite,
telefoane etc., precum i obiectivele cantitative i calitative ce trebuie
urmrite n cazul fiecrui client actual sau potenial al companiei.

9
Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 895-896

26
Surse bibliografice

1. Cruceru, anca Francisca, tehnici promoionale, Editura Uranus, ediia a-II-a, 2014
2. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997
3. Schuler, Eric, Renumeration et stimulation des vendeurs, Les Editions dOrganisation,
Paris, 1995
4. Stanton, W.J, Buskirk, R.H., Spiro, R.L., Management of a Sales Force, Eighth
Edition, Irwin, Homewood, Boston, 1991
5. Zaharia, Rzvan, Cruceru, Anca , Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus,
Bucureti, 2002.

27