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Os formatos de anncio
publicitrio no rdio:
proposta de classificao dos
diferentes tipos de patrocnio*

Clvis Reis
Doutor em Comunicao
(Universidad de Navarra Espanha)
Professor da Universidade Regional de Blumenau
E-mail: clovis@furb.br

Resumo: O presente trabalho tem o objetivo de classificar o for-

mato de anncio publicitrio que nas emissoras do mercado de
rdio do Brasil se denomina genericamente como patrocnio.
Com tal fim, a pesquisa realiza um estudo de caso a partir das
emissoras de rdio instaladas em Blumenau, municpio situado
no Estado de Santa Catarina, no Sul do pas. A anlise identifica
que no rdio o patrocnio se concretiza em quatro tipos especfi-
cos, subdivididos em duas modalidades distintas. A partir de tais
resultados, conclui-se que o formato funciona como um elemento
de continuidade interna e externa dos programas radiofnicos.
Palavras-chave: rdio, publicidade, formato de anncio, patro-
cnio.
Los formatos de anuncio publicitario en la radio: propues-
ta de clasificacin de los diferentes tipos de patrocinio
Resumen: El presente trabajo tiene el objetivo de clasificar el
formato de anuncio publicitario que en las emisoras del mer-
cado de radio de Brasil se denomina genricamente como pa-
trocinio. Con dicho fin, la investigacin realiza un estudio de
caso a partir de las emisoras de radio instaladas en Blumenau,
ciudad situada en la provincia de Santa Catarina, en el Sur del
pas. El anlisis identifica que en la radio el formato de anuncio
llamado patrocinio se emite bajo cuatro tipos especficos, di-
vididos en dos modalidades distintas. En efecto, puede decirse
que el patrocinio funciona como un elemento de continuidad
interna y externa de los programas radiofnicos.
Palabras clave: radio, publicidad, formato de anuncio, patrocinio.
The ad formats in the radio: proposal for classification of
different types of sponsorship
Abstract: This paper aims to classify the ad format that the
broadcasters in the radio market from Brazil generically call
as sponsorship. With this objective, the present work studies
the radio stations from Blumenau, a city located in the state
of Santa Catarina, in the South of the country. The analysis
identifies two major sponsorship modalities and four specific
types. In this way, the research concludes that the sponsorship
works as an element of internal and external continuity of the
radio programs.
Key words: radio, advertising, ad format, sponsorship.
Introduo
A publicidade constitui um dos gneros
(classe que agrupa unidades de relatos) das
mensagens emitidas no rdio. Os anncios
publicitrios so veiculados a partir de di-
ferentes formatos, de acordo com o objetivo
publicitrio, a estratgia criativa e o veculo
que se emprega para a sua difuso. O formato
do anncio a estrutura geral dos relatos pu-
blicitrios, configurada a partir das relaes
de interdependncia entre os mbitos de re-
lao e as caractersticas do anncio, como a
forma, o contedo e o contexto de veiculao
das mensagens (Reis, 2008). Os formatos de
anncio se subdividem em tipos, isto , di-
ferentes modalidades de realizao concreta
das vrias espcies de textos.
A identificao dos formatos publicit-
rios constitui um campo pouco pesquisado
no mercado radiofnico do Brasil e que ga-
nha maior transcendncia com a evoluo
impulsionada pelas novas tecnologias de
* A realizao deste trabalho recebeu o apoio institucional da
FURB Universidade Regional de Blumenau e contou com a
participao da estudante Adriano Dorow Darosi, do Curso de
Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Pro-
paganda.

Lbero So Paulo v. 13, n. 26, p. 145-152, dez. de 2010

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comunicao e as novas diretrizes da comu-
nicao de marketing. Os estudos realizados
no pas consideram, basicamente, apenas
quatro formatos de anncio na descrio da
publicidade radiofnica. So eles: o spot, o
jingle, o patrocnio e o testemunhal.
Quando se trata de
publicidade no rdio, a
bibliografia brasileira
se refere ao spot, ao
jingle, ao testemunhal
e assinatura de
patrocnio
Por sua vez, a tipologia proposta nas pes-
quisas realizadas em pases como a Espanha
identifica uma grande variedade de modali-
dades de anncio. O repertrio inclui, alm
do spot, do jingle e do patrocnio, os forma-
tos denominados flash, meno, prescrio,
comunicado, concurso, publi-reportagem,
rdio-reportagem, entrevista, consultrio,
unidade mvel, micro-programa ou micro-
espao, programa, bartering, trading, carte-
lera, guia comercial, promocional e as aes
especiais de comunicao de marketing.
Com o objetivo de comparar as duas
classificaes, este trabalho estuda o forma-
to de anncio que a bibliografia brasileira
descreve genericamente como patrocnio. A
pesquisa parte da premissa que a denomina-
o patrocnio, adotada no mercado de rdio
brasileiro, demasiadamente ampla para a
identificao de um formato de anncio. As-
sim, a investigao considera a hiptese de
que, na realidade, existiriam diferentes tipos
de patrocnio.
Nesse percurso terico, a investigao tem
como referncia taxonmica a proposta me-
todolgica de Marques de Melo (2009), que
estabelece a seguinte hierarquia de classifica-
o textual: gnero (classe que agrupa uni-
dades de mensagem) formato (estrutura
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derivada dos diferentes gneros) tipo (re-
alizao concreta das vrias espcies de texto).
Objetivo e metodologia
O presente trabalho tem o objetivo de
classificar o formato de anncio publicitrio
denominado patrocnio, veiculado nas emis-
soras do mercado de rdio do Brasil.
Com este fim, a pesquisa busca identi-
ficar, descrever e analisar as caractersticas
morfolgicas do patrocnio, contribuindo
para apontar as tendncias da publicidade
inserida na programao das emissoras de
rdio do pas.
Desde a perspectiva da metodologia cien-
tfica, classifica-se o presente trabalho como
uma pesquisa bsica ou terica (quanto
natureza), descritiva (quanto aos seus obje-
tivos) e qualitativa (quanto abordagem no
tratamento dos dados primrios).
Na sua realizao, a presente pesquisa in-
cluiu a adoo dos seguintes procedimentos
tcnicos: reviso bibliogrfica, gravao de
programas das emissoras de rdio e avalia-
o dos resultados a partir da anlise morfo-
lgica de contedo. (Marques de Melo, 1972)
A populao ou universo do presente tra-
balho so as emissoras do mercado de rdio
do Brasil, empregando-se como amostra as
trs emissoras com maior ndice de audi-
ncia de Blumenau, municpio situado no
Estado de Santa Catarina, no Sul do Brasil.
A determinao da amostra ocorreu de for-
ma no-probabilstica, assim composta de
forma intencional, posto que se trata de um
estudo de caso.
Diversidade de definies
Em termos gerais, quando se trata da pu-
blicidade no rdio, a bibliografia brasileira
se refere, basicamente, ao spot, ao jingle, ao
testemunhal e assinatura de patrocnio.
(SantAnna, 1998, Albano da Silva, 1999 e
Mello Vianna, 2004)
Por sua vez, os manuais ou estudos tcni-
cos realizados em outros pases relacionam

um repertrio de mais de 20 modalidades de
anncios diferentes. O emprego de diversos
mbitos de identificao deu lugar ao esta-
belecimento de distintas descries que no
so homologveis entre si.
Entre as modalidades mais freqen-
temente citadas na bibliografia espanho-
la, onde se encontra farto material sobre
o tema, se incluem: spot (chamada cua),
jingle, patrocnio, flash, meno, prescrio,
comunicado, concurso, publi-reportagem ou
rdio-reportagem (reportagem publicit-
ria), entrevista, consultrio, unidade mvel,
micro-programa ou micro-espao (progra-
mete), programa, bartering (comercializao
do tempo para veiculao de um programa
completo, com direito participao da
emissora na publicidade veiculada naquele
horrio), trading (permuta), cartelera (ann-
cio da programao de cinema), guia co-
mercial, promocional e as aes especiais de
comunicao de marketing. (Garca Uceda,
2000, Cebrin Herreros, 2001, Muela Moli-
na, 2001, Balsebre et alli., 2006)
Como ponto de partida, observa-se uma
grande diferena entre as tipologias do Bra-
sil e da Espanha no que se refere classifica-
o dos formatos de anncio veiculados no
rdio. A brevidade da primeira indica uma
lacuna terica e a oportunidade de realiza-
o de novos estudos na rea, posto que as
descries disponveis na literatura brasileira
no identificam adequadamente os diferen-
tes formatos de anncio nem do conta da
grande variedade de modalidades veiculada
na atualidade.
Esta , precisamente, a linha argumen-
tativa em torno da qual se estrutura a pre-
sente investigao. O objetivo do trabalho
identificar, descrever, analisar e classificar o
formato de anncio denominado patrocnio
a partir das relaes de interdependncia en-
tre a forma, o fundo e o contexto de difuso
dos anncios, a compreendidos os seguintes
mbitos de caracterizao:
a) Forma: os aspectos narrativos e estilsticos
relacionados s caractersticas tcnicas e
a linguagem do meio rdio, o tratamento
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criativo e a natureza prpria da publicida-
de radiofnica (tcnica narrativa, recursos
de linguagem e condies de emisso).
b) Fundo: o contedo e o objetivo publici-
trio da mensagem, as caractersticas do
produto e do pblico ao qual se destina
(perfil socioeconmico e cultural dos po-
tenciais consumidores em um mercado
geogrfico determinado).
c) Contexto de difuso: por um lado, as ca-
ractersticas da emissora na qual se difun-
de a publicidade (modelo de programa-
o, perfil da audincia, rea de cobertura
e suporte de transmisso); por outro, a
posio do produto no mercado, as aes
anteriores de comunicao de marketing
que o anunciante realizou e sua relao
com o pblico-alvo; e, finalmente, o per-
curso e as condies scio-histricas de
emprego do formato no mercado.
Caractersticas do patrocnio
De certo modo, o pblico recebe o patro-
cnio de forma mais leve e menos invasiva,
pois neste caso a publicidade busca em pri-
meiro lugar um retorno institucional, atravs
da identificao e reconhecimento da marca,
companhia ou produto anunciado, alm da
associao da imagem do anunciante ao pro-
grama patrocinado.
Mello Vianna (2004) no utiliza o termo
patrocnio, mas apenas caracteriza de forma
breve o modo no qual a ao de patrocinar
se insere:
O anunciante que utiliza o rdio como
forma de transmitir a mensagem ao seu
pblico-alvo pode faz-lo, por exemplo,
patrocinando um programa de rdio uti-
lizando o formato de assinatura. Ao optar
por esta forma de publicidade, a empresa
anunciante ou o produto podem tanto ser
citados no incio (possivelmente acrescen-
tando o seu slogan), no intervalo ou no fi-
nal do programa (2004:27).
De acordo com o jornal Agncias &
Anunciantes (2006), que publica um estu-
do de grande repercusso para as agncias
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de publicidade, os anunciantes, os meios de
comunicao, os institutos de pesquisa e a
prpria academia, as assinaturas de patroc-
nio se apresentam sob trs formas diferentes:
chamada, vinheta e top.
Para Bets Rodrguez (2002), o patrocnio
tanto se refere a um programa quanto a uma
seo de programa. A autora analisa e des-
creve o patrocnio a partir de diversas vari-
veis, apontando as seguintes caractersticas
do formato:
Tempo: depende da durao do programa.
Ao vivo/gravado: o formato patrocnio
apresenta uma frmula mista, j que as
assinaturas de entrada e sada do progra-
ma so gravadas, na maioria das vezes, en-
quanto o programa patrocinado pode ser
emitido ao vivo.
Grau de autonomia: o programa patroci-
nado tem autonomia total, enquanto o
formato patrocnio constitui-se da vinhe-
ta de entrada e de sada.
Origem do formato: o formato tem origem
comercial. Sua identificao imediata
quando se ouve a entrada do programa.
Objetivo publicitrio: o patrocnio agrega a
imagem do programa ao anunciante.
Nvel de integrao: a identificao que o
ouvinte tem com o programa se estende ao
anunciante, que obtm maior credibilidade.
Para Castro (2006), o patrocnio um
formato veiculado em dois espaos distintos:
interprograma e intraprograma. Segundo a
autora, quando ocorre interprograma,
O patrocnio representa a insero de um
anunciante na construo/difuso de um
programa, atravs de aportes financeiros
que revertem para a emissora. Existem dois
tipos de patrocnio: (1) de produo, que
corresponde ao patrocnio associado ao
programa, antes mesmo da sua realizao,
seja com interveno e influncia no co-
mando, e na organizao da emisso, seja
apenas com apoio financeiro, e sem inter-
ferncia; (2) de difuso, que corresponde
ao patrocnio feito com aporte de recur-
sos, sem participao do patrocinador na
produo ou no contedo do programa
(2006:8-9).
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J quando ocorre de forma intraprogra-
ma,
O patrocnio configura-se como chama-
mento ao patrocinador especfico daquele
programa, feito pelo(s) apresentador(s) da
emisso, com a finalidade especfica de co-
lar o produto notoriedade do programa,
mostrar suas vantagens e assim conquistar
o pblico. O apresentador funciona como
importante testemunho da qualidade e da
fora do anunciante (2006:9-10).
Desde a perspectiva do marketing, pa-
trocnio pode ser definido como a aquisio
dos direitos de afiliar, ou associar produtos,
eventos e/ou marcas, com o intuito de di-
versificar, e/ou ampliar os benefcios obtidos
com esta associao (Contursi, 1996:259).
O patrocnio caracterizado como uma ao
de marketing promocional, que se concentra
na busca do retorno institucional, sendo a
dimenso mais importante a promoo da
marca. (Melo Neto, 2000:14)
O uso do patrocnio pode atingir dife-
rentes espaos, para o direito de suporte
de um evento (esportes ou artes) ou de in-
teresse social (educacional ou ambiental),
com o propsito de associar diretamente a
imagem empresa/produto com o evento
(Pozzi, 1998:117). De acordo com Contursi
(1996:266), o patrocnio assume a forma de
relaes pblicas, tendo por objetivo posi-
cionar a companhia como instituio preo-
cupada e interessada na comunidade.
J Pozzi (1998) explica que:
O patrocnio geralmente se identifica mais
com a definio bsica de relaes pbli-
cas (RP), como um esforo planejado para
estabelecer e manter um mtuo reconhe-
cimento entre a organizao e seu pblico.
Seu objetivo principal adquirir e man-
ter uma boa reputao. No entanto, pode
tambm se encaixar com a definio de
propaganda comunicao paga com o
objetivo de informar e influenciar o pbli-
co embora com um enfoque claramente
distinto (1998:121).
Segundo Melo Neto (2000:18), o empre-
go do patrocnio atende a trs objetivos do

anunciante: aumentar as vendas, valorizar
institucionalmente a marca e melhorar a co-
municao com clientes, fornecedores, dis-
tribuidores e demais parceiros.
Tipo de patrocnio Objetivo
Notoriedade Alcanar o maior pblico possvel
Reforar ou construir uma ima- Requer afinidade entre o evento e
Imagem
gem
Associar personalidade, simpatia
Credibilidade
e credibilidade
Estudo de caso
Blumenau um municpio localizado no
Estado de Santa Catarina, no Sul do Brasil,
que tem uma populao estimada em 300
mil habitantes. O municpio conta com 13
emissoras de rdio, sendo 11 delas comer-
ciais, uma educativa e uma comunitria. O
presente estudo baseou-se em uma mostra
coletada junto s trs emissoras com a maior
mdia de ouvintes, segundo pesquisa do
IBOPE Instituto Brasileiro de Opinio P-
blica e Estatstica.
Durante as nove horas de gravao, foram
contabilizados 281 anncios publicitrios,
dos quais 23 tinham o formato denomina-
do patrocnio. Na mostra pesquisada, foram
contabilizados 20 patrocnios com o objetivo
de imagem de marca e outros trs com o ob-
jetivo de promoo de vendas.
Quanto tcnica narrativa, aos elemen-
tos da linguagem e durao dos anncios,
todos os patrocnios se basearam na apresen-
tao direta, tiveram a palavra como princi-
pal elemento da linguagem radiofnica e se
estenderam por at 15 segundos.
Com relao ao ramo de atividade econ-
mica do anunciante, verificou-se uma concen-
trao de setores que empregam o formato do
patrocnio, em contraste com a diversidade da
mostra como um todo. A maioria deles per-
tencia ao setor de comrcio varejista (55%) e
de servios ao consumidor (31%). Convm
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Freitas da Costa (2004:68) prope uma
classificao do patrocnio de acordo com
seus objetivos. Assim, pode-se formular o se-
guinte quadro:
Caractersticas
Tem forte atuao publicitria e
de relaes pblicas
a imagem da marca
Uso da credibilidade dos artistas
observar que vrias inseres abrigavam mais
de um anunciante patrocinador.
As descries disponveis
na literatura brasileira
no identificam corre-
tamente os diferentes
formatos de anncio
nem a variedade de
modalidades veiculada
Na anlise da forma de assinatura dos
patrocnios estudados, contabilizaram-se 21
veiculados junto vinheta do programa que
estava no ar, 1 emitido no anncio de outro
programa da estao e apenas 1 deles ocorreu
como uma meno de patrocnio. No hou-
ve patrocnios na forma de top. Verificou-se
que apenas 1 foi veiculado ao vivo. Os 22 res-
tantes foram gravados antes da veiculao.
Embora a reviso terica tenha apontado
que o patrocnio se refere tanto s assinaturas
quanto ao programa patrocinado, a anlise
dos resultados desta pesquisa constatou ex-
clusivamente a presena do patrocnio como
uma assinatura que acompanha o programa
da emissora de rdio. Assim, o programa em
si no pode constituir-se como parte inte-
grante da estrutura do patrocnio, visto que
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apresenta caractersticas que no permitem
a sua classificao como um anncio publi-
citrio. Desse modo, verifica-se um conflito
entre o postulado terico e a realidade obser-
vada na mostra em estudo.
Como visto nas referncias apresentadas
anteriormente, o formato de patrocnio
apresentado sob a forma de assinatura. As
assinaturas so, historicamente, um desdo-
bramento das citaes feitas antes e depois
dos programas, quando a publicidade no
rdio ainda no era regulamentada. (Albano
da Silva, 1999)
Confirmou-se que o
patrocnio apresenta-
se exclusivamente na
forma de assinatura,
que segue trs
estruturas bsicas:
chamada, vinheta e top
A estrutura das assinaturas inclui as se-
guintes partes:
O emprego de uma forma de enunciao
que identifica a ao de patrocnio como,
por exemplo, apoio, patrocnio e ofe-
recimento.
A citao do nome dos anunciantes que
oferecem aporte financeiro ao programa.
A apresentao de complementos, que po-
dem ser o slogan do anunciante ou alguma
informao de carter promocional.
Cabe aqui ressaltar que tal estrutura se
aplica especificamente aos patrocnios sob
a forma de chamada, vinheta e meno. A
presente mostra no incluiu nenhuma inser-
o do chamado top. Portanto, no se pode
afirmar se dita modalidade seguiria ou no a
mesma estrutura.
No que se refere veiculao dos ann-
cios, constatou-se na fundamentao terica
e se confirmou na anlise da mostra que o
patrocnio ocorre durante o contexto de di-
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fuso do programa em dois momentos dis-
tintos, que caracterizam duas grandes moda-
lidades de patrocnio:
Modalidade interprograma, isto , como
um elemento de continuidade externa do
programa, sendo uma pea gravada, emi-
tida durante o intervalo comercial.
Modalidade intraprograma, isto , como
um elemento de continuidade interna do
programa, sendo apresentado ao vivo pelo
condutor do programa.
A anlise dos anncios da mostra indica
que a chamada e a vinheta e, por deduo,
o denominado top so tipos concretos de
realizao do formato patrocnio, que inte-
gram a modalidade interprograma. Tais as-
sinaturas de patrocnio tm as seguintes ca-
ractersticas:
Chamada: acompanha os anncios sobre
os programas da grade da emissora.
Vinheta: se une identificao do progra-
ma da emissora, ou seja, abre ou encerra a
transmisso.
Top: se caracteriza como uma contagem
regressiva dos segundos anteriores emis-
so do programa.
J a meno um tipo concreto de pa-
trocnio que integra a modalidade intrapro-
grama. Esse tipo tem como caracterstica a
referncia que o apresentador faz ao patro-
cinador durante a emisso do programa que
est no ar.
A anlise da mostra do presente estudo
verificou que a emisso do patrocnio ocorre
sempre no contexto de difuso do progra-
ma patrocinado. De certa forma, isso baixa
a resistncia dos ouvintes, que identificam a
marca de forma mais positiva, associando o
anunciante ao programa, e vice-versa. Alm
disso, acredita-se que a exposio da marca
seja maior, considerando que o nvel de aten-
o aos programas mais elevado que du-
rante o bloco comercial.
A partir da reviso de literatura e anlise
dos anncios da mostra do presente estudo,
se pode propor uma nova definio acerca do
formato de anncio denominado patrocnio,
complementando as contribuies reunidas

na reviso terica. Assim, se pode afirmar
que o patrocnio constitui uma insero na
programao radiofnica que representa a
proviso de recursos de um anunciante a um
programa da emissora, atravs da citao do
patrocinador (sua marca, seu produto ou
servio) realizada durante a irradiao do
programa. Essas citaes podem ocorrer nos
intervalos, na abertura, no encerramento ou
durante o programa na forma de assinatura.
A ao de patrocinar gera uma associao do
anunciante programa e busca atingir deter-
minados objetivos gerais estrategicamente
definidos. Em termos taxonmicos, pode-se
dizer que no rdio o formato de anncio de-
nominado patrocnio se concretiza em qua-
tro tipos especficos, subdivididos em duas
modalidades distintas.
No que se refere forma, percebe-se que
os patrocnios tm como caracterstica a tc-
nica narrativa de apresentao direta e utili-
zam-se do elemento palavra para transmitir a
mensagem dos anunciantes. De certa forma,
o patrocnio no permite grandes possibili-
dades criativas como outros formatos. As as-
sinaturas em geral so breves e as mensagens
buscam realar a imagem da marca. Como
tratam-se de textos curtos, muitas vezes com
apenas o nome do anunciante e a referncia
ao programa em si, tornam-se dependentes
e relacionados com o contedo apresentado
no programa.
Com relao ao contexto de difuso, con-
vm salientar que, historicamente, o patroc-
nio um desdobramento das longas citaes
que eram feitas antes das transmisses radio-
fnicas. No presente estudo, nota-se que em
muitos casos a emissora aceita um nmero
grande de anunciantes para um mesmo pro-
grama patrocinado.
Consideraes finais
A presente pesquisa buscou descrever o
formato de anncio publicitrio denomina-
do patrocnio, estudando aspectos como os
elementos da linguagem radiofnica, obje-
tivo publicitrio, modo de emisso, tcnica
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de insero durante os programas, setor de
atividade econmica do anunciante, tcnica
narrativa dos anncios, etc. Para isso, reali-
zou a anlise de 281 anncios veiculados nas
trs emissoras de maior audincia no mer-
cado de rdio de Blumenau, Santa Catarina.
O estudo da mostra identificou pontos
de concordncia e de discordncia entre os
postulados tericos e as prticas profissio-
nais na atualidade. Em concreto, verificou-se
que a veiculao dos patrocnios pode ocor-
rer em dois momentos: interprograma ou
intraprograma. A partir dessa classificao,
contrariando o que se observou na reviso
bibliogrfica, constatou-se que o formato pa-
trocnio restringe-se s assinaturas, de modo
que o programa patrocinado em si no pode
ser considerado como parte do anncio pu-
blicitrio. Dessa maneira, confirmou-se que
o patrocnio apresenta-se exclusivamente na
forma de assinatura, que segue trs estruturas
bsicas: chamada, vinheta e top. Todas per-
tencem categoria interprograma. Por outro
lado, verificou-se que, freqentemente, os
apresentadores realizam menes ao vivo dos
patrocnios (modalidade intraprograma).
Ao final do presente estudo, pode-se pro-
por uma nova definio acerca do formato de
anncio denominado patrocnio, consideran-
do-se aspectos relacionados forma, ao fundo
e ao contexto de difuso das mensagens. O pa-
trocnio, como visto, representa o aporte de re-
cursos do anunciante para a realizao de um
programa e se apresenta na forma de assinatu-
ras ou menes feitas ao nome do anuncian-
te no contexto de veiculao do programa. O
formato promove a associao do programa
marca do anunciante, trazendo benefcios no
que se refere exposio/imagem e, em alguns
casos, promoo de vendas.
Embora o presente estudo se refira a um
contexto socioeconmico, geogrfico e cultu-
ral em particular, acredita-se que seus resulta-
dos se estendam a outros mercados de rdio
do Brasil, posto que em princpio as variveis
analisadas se aplicam a todos os mbitos do
rdio comercial. O modelo empregado na
pesquisa considera os pontos-chaves que afe-
152
tam o processo de emisso da publicidade ra-
diofnica e suas variveis podem se adaptar
condies de outros mercados.
De todos os modos, a diversidade de ann-
cios que configura a publicidade radiofnica
na atualidade demonstra o dinamismo de
uma atividade que se ajusta s necessidades
do mercado e da sociedade. Nesse sentido,
no existem formatos fechados ou imutveis.
Toda tipologia uma obra em marcha.
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Como recomendao para estudos fu-
turos, sugere-se que as prximas anlises
aprofundem as definies do formato com
relao ao contexto de difuso dos ann-
cios, incluindo elementos como a posio
do produto no mercado, as aes anteriores
de comunicao de marketing e sua relao
com as diferentes modalidades e tipos con-
cretos de anncio.
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