Joan Costa - Diseñar para Los Ojos

Disear para
los ojos
Esta nueva coleccin editonal tiene por objeto la publicacin de mis nuevos
trabaos ded1cados a dos de los grandes campos de conocimiento y de
aplicaan ms actuales: la Comunicacin y el Diseo. Dos mbitos de las
ctenCJas sociales que han permanecido separados, de espaldas uno al otro
hasta el presente por una mentalidad divisionista taylorista, reduccionJSta
en ftn, ya superada, pero que todava persiste.
Sin embargo, estas dos d1sciplinas en el contacto real con la vida econmica
y cultural, recomponen aquellas viejas subdivisiones en innumerables
fragmentos de que fueron objeto desde mitades del siglo pasado
De hecho, el Diseo es Comunicacin. Y la Comunicacin utiliza todas las

vanantes del Diseo y la tecnologla, desde la sea/tica a la publicidad y
los esquemas ms sofisticados (grfica industrial, grafos, algontmos) hasta
los medios visuales, audiovisuales e interactivos, que van del tmpreso a
Internet. En consecuenCia, nada justifica que D1seo y ComunicaCin en sus
mlttples y variadas manifestaciones, sean consideradas como dos mundos
ajenos entre si.
La presente coleccin quiere contribuir a reparar esta ruptura, fomentar

actttudes transdiscipltnares para el desarrollo comn de una accin
integradora, tan importante en nuestra economa de la informactn y para
la sociedad del conocimiento, y aportar nuevos puntos de vista al debate
actual sobre la cultura.
loan Costa
1pnv1leg1o y el compromiso del d1seo grfico .................. 11
para los ojos .................... .. ............... .................... 13
L e~trate!)IClS de la mirada ............................................... 15
La cillna y el radar ... ... ........................................................ 15
Mdgtas ele la mirada ............................................................ 18
El plrKPr del OJO ....................... ......................................... 21
mo se perciben las Imgenes .. .... ... .. .. . .. .. ... .... ... . ... .. .......... 25
El OJO que abstrae ............................................................... 27
fl trab,1jo del oo .................................................................... 27
lnvtstigaciones sobre lectura y legibilidad ............................ 30
Pmneros estudios sobre la lectura .. ....................................... 30
L expenenC/a de Lec/ere .................................................... 31
Lcl experiencia del Dr. Java/ ................................................. 32
La un1dad de lectura .... .................................................... 33
Legtbtlidad textual y legibilidad tipogrfica.................... ........ 34
H lenguaje bimedia .. .... ..... ..... .. .. . ..... ... .. . ... . .. .. .... . .. ... .. . 37
Imagen y Texto, substitutos o competidores? ... .................. 42
Del graf1sta al v1sualista ..... .............. .. .. ........................45
Todo lo visible es competenoa del ojo. Hacia la integracin
de las disoplinas del diseo ... ....................................... 46
2. Semitica grfica .............................................................. 49

Comumcacin Significacin. Informacin ........................... 51
No todo comunica ............................................................ 51
Todo significa .. ... ..... ... ..................................................... 52
Comunicacin interpersonal versus diseo .......................... 55
En conclusin .................................................................... 56
Sem1tica del Color ............................................................ 57
Una clasificacin funcional de los colores .............................. 58
Cromtica realista ................................................................. 70
El color naturalista ........................................................... 70
El color exaltado .................................................................. 71
El color expresionista ............................... ........................... 71
Cromtica fantas1osa ...................................................... 74
Disear para los ojos
El color imaginario .. o . . . o o oo 74
.... o.......................... .... 0 ...... o .. o ..
El color arbitrario .. ............................. ................................... 76

Cromtica srgn1ca ..................... 77 oooooooo . . . . . . oo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . oo
El color esquemtico ...... 00 . . . . . 77

0 0 o . . . . . OO . . . . . . . . . . . 0 0 0 0 00 00 . . . . ..
El color sea/tico ... oo o . . . . . . . . . . . oo 0 0 0 0 0 0 . . . . . . . . . . . . . . . . 0 . . 00 oo. 7 8
El color emblemtico ........... 80

o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 0 . . 0 0 . . . . 00 00 oo . . .
Conclusiones y recomendaciones 81 oo.oo . . . . . . . . ooo . . oo . . . . . . oo . . . ooooo . . . . .
3 o Identidad Corporativa .. .... .. 0000000 0000.0000 . . . . . . . . 00 0 ...... oo . . . ooo 83

ADN oo oo oo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . oo.ooooooooooo oo o . . . . . . . . o oo 85
Crisis de ldent1dad oooooooooo . . . ooo . . . . o . . . . . . . . o . . ooooooooooooo 00000 .OO . .. 0 ..... 0 87
Diferenciar lo que es m-cilferente 00000000 000000 oo . . 0000 0 . . . . o . .. . . . . . . . . 00 89

Una marca vale Jo que representa ......... 00 . . 000000000000000 . ...... , ..... 89
Nota al margen 00 .. oo ooooooooooooooooooooooo. oo . . . . . . . oo . . . . . . . . . . 91
Diseo e Imagen Corporativa ..... ....... 0 .. . ..... oo . . . 0000 . . . . . 0000 . . . . . .. 93
4o Seal tica y diseo de informacin .. o oo . . . . . oo . . . . . . . . . . . . 0 0 . . . .. . 99

Sealtica: una nueva definicin .... o . . . . . . oooooooooooo . . . . . . . . . . . . . 0 0 101
Sealtica e informaon v1sual .. oo . . . oo .oooo oo 000000 00 . . .. o ooooo oo 103
Comunicacin de ut1hdad pblica 00 oo . . . . . . . . . . . . oooooooooooo . . . . . . . . 107
La gestin del espacio pblico 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 00 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
S o Lenguajes grficos o . . oo . 0000 0000 0000 000000 . . . . . oo . . . . o . . . . oo . . . 113

Gnesis de los lenguaes grf1cos 000000000000 .oo OOO . . oo o o oO . . 00 . . 00. 115
Del signo al smbolo 00 00 00 . . . 00 00 00 00 o . . . . . . . . . . . . . . . . . . 00 . . . 00 00 00 00 . 116
Las imgenes funcionales .. 00 . . . . 00 . . 00 . . . 0000 . oo 0 0 oo 0 0 . . . 0 0 0 0 00 0 0 . 117
Las tcnicas grficas .. 00 . . . 00 . . 0 0 . . . 0 0 0 0 0 0 . . . . . . . . . . . . . ..... . . 00 . . . . . . . . . . . 00. 119
El tercer lenguaje ........ oo . . . . oo oo oooo oo.oooo o oooooo . . . . oo . oooo . . . . . . . 1 2 1
Imgenes ........................ 00.00 00.00 oo . . . . . . . . . 00 00 00 . . . . . . . 00 . . . . . . .. 123

Textos oooooooooooooo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ooooooooooooooooooooo oo . . oooo o oooo o . . oooo . . 1 2 3
Esquemas 0 0 . . . . . . 0 0 . . . . . 0 0 . . 0 0 0 . 0 0 . . . . . . . . . . 0 0 0 0 0 . . . . . . . . . . . . 00 .oooo . . oo. 0 0 0 0 . .. . 1 23

Breve 1tinerano histrico ......... 0000 00000000000000000000000 0 0 . . . . o .. 124
Qu es un esquema y para qu sirve 00 000 .... o . . o oo oo oooooo . . . oo . . 127

Por qu los esquemas son un lenguaje 00 0000 00 00 000000. 0000 oo . . . . . oo 130
Los esquemas en nuestra vida cotidiana ....... 00 . . 00 . . . . oo oo . . . . . 132
Esquemas y didctica 00 00 0000000000000000000000000 0000 o .. . .. . o 133
La infografra en el mundo de los esquemas 000 o ...... oo . . . . . 00 00. 134
Qu es la infografa .. 00 .. . oo . 00000.00000000 . . . . 0000 . . 00 . . . . . . . . . 00 135
6. e-Design oooooo o o ooooooooooooooooooooooooooo ooo. o . 137

La nueva eGalaxy y el eMarketing 000 00 00 0000.00 00 0 0 . 0 0 0 0 . oo . . . . 0 0 ..... 139
Los problemas del marketmg de la marca y
la mteractividad .. 00.00 . . . . . . . . . . . . . . 0000 00 00 00 0000 00000 0000 0000 00000 o o .. o 139
La nueva manera de hacer negocios en la Red .. ........... 00 . . oo o 140

El movimiento es inevitable 000 .. oo-- 0 0 00 000000 00 00 .oo 00 00 00 . . . . ooo 141
La satisfaccin del cliente .. 00 . . 000000 . . . . . . . . . . . . 00 . .. oo . . . . oo . . . . . . oo . . . 141
La excelenCia relacional de la marca 0000000000000000000 . . . . . . . . . . . . 00 142
Servicios de valor aadido a la marca ....... oo.. 00 00 . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
8
Joan Costa
Ellenguae especfico de Internet ........................................ 144

eDesign es servicio .............................................................. 145
eCommunication y ciberconsumidores ......... ....................... 147
Aprender de los errores ajenos.
La primera quiebra europea en Internet: el caso Boo.com ... 149
De la euforia al fracaso ... ..... ... ...... .... ..... ..... ....... .... .. .. .. .. 149
Aventuremos posibles soluciones ........................................ 152
7. Diseo y vida cotidiana .... . ............................................. 155

Tecnokitsch .............................................. ... ........................ 157
El neokitsch consumible:
Final fantasy, los vactors o synthespians .............................. 157
Basura reciclada .................................................................. 160
Diseo para la muerte ........................................................ 163
Mquinas de guerra . ...... .... ..... .... ..... ..... ...... ... .... .. ... . .. ..... 164
Diseo escultrico, industrial y grfico ... ............................ 166
Nuevo diseo de atad plegable ......................................... 167
Silla elctrica de nuevo diseo ............................................ 169
Diseo para la buena vida ................................................... 171
Slow Food .... ............... ......... .............. ..... .... ...... .................. 172
Educacin del Gusto, todo un programa de actividades ...... 173
El premio 5/ow Food ....................................................... 174
La Universidad de Ciencias Gastronmicas .......................... 174
Publicaciones ...................................................................... 175
Defensa de la biodiversidad ............................................... 176
El auge de las Slow Cities ............................ ..... . .............. 177
Ms all de la mirada: la vida .............................................. 179
Bibliografa complementaria ................................................. 180
9
Joan Costa
B privilegio y el compromiso
del diseo grfico
Disear para los ojos es disear para el cerebro, el rgano ms complejo

y el que rige todas nuestras actividades y nuestra conducta. El ojo y
el cerebro hacen un todo.
El diseo hecho para los ojos constituye, hoy, el medio fundamental
de la comunicacin social. Su designio ms noble es trabajar para
mejorar nuestro entorno visual, hacer el mundo inteligible y aumentar
la calidad de vida; aportar informaciones y mejorar las cosas; difundir
las causas cvicas y de mters colectivo y la cultura. Su espeoficidad
como disoplina es transmitir sensaciones, emociones, informaciones
y conocimiento.
Pero el diseo puede hacer tambin lo contrario: seducir en favor
de las ideologas y los fundamentalismos; fomentar el consum1smo
salvaje y alienante; generar rufdo y contaminar el entorno urbano; ser
cmplice del desprecio de las identidades culturales y de la libertad
mdividual y colectiva.
Es por esta ambivalencia del diseo como herramienta privilegiada
de comunicacin (para bien y para mal), que su ejercicio conlleva tantas
implicaciones: econmicas, polticas, tcnicas, culturales, sociales y
ticas. El grafismo est ligado a la industria y al comercio, y por tanto
a la economa; a los medios audiovisuales, la cultura, y asimismo a la
poltica; al marketing y al consumo; a la esttica y la semitica; a la
ciencia de la comunicacin y, por eso mismo, a las ciencias humanas
y a las nuevas tecnologas.
Este es el campo de fuerzas en el que hoy se inscribe y se define
el diseo grfico, y lo que hace su especificidad y su especializacin
por comparacin con las otras disciplinas del diseo. Si bien todos los
productos y artefactos industriales y las realizaciones urbansticas y
arquitectnicas, pasan en primer lugar por los ojos, pues son objetos
visibles en el entorno; y si estn hechos para las funciones prcticas
de la accin humana (operar, manipular, desplazarse, trabajar, etc.),
11
no lo estn en cambio para comunicar informacin y transmitir

conocimiento.
Pero la disyuntiva y la distincin crtica -y tica?- est en los
extremos: entre el diseo como comunicacin (dar a la gente la
informacin necesaria en cualquier mbito de la vida social) y el diseo
de persuasin (que intenta convencer, seducir para que las personas
compren cosas y voten a personas. o se adscriban a ideologas).
Bastantes voces se han alzado ya, junto con la nuestra que ha sido de
las primeras, a propsito de esta disyuntiva esencial. "Se est gastando
demasiada energa de diseo en la promocin de un consumo sin
sentido, y poca energfa en atender a las personas a comprender un
mundo cada vez ms complejo y frgil" .1 Ken Garland ya haba escrito
que "Hay ocupaciones ms merecedoras de nuestras habilidades para
resolver problemas. Una serie de crisis medioambientales, sociales y
culturales sin precedentes requieren nuestra atencin. Existen cantidad
de intervenciones culturales. campaas de marketing social, libros.
revistas, exhibiciones, herramientas educacionales, programas de
televisin, pelculas, causas benficas y otros proyectos de diseo
de informacin que necesitan urgentemente nuestra experiencia y
ayuda" .l
He aqu el marco cultural y tico en el que hoy se debate el trabajo del
diseador, y que subyace en el fondo de las pginas de este libro.
En tanto que el cometido del diseo grfico es la comunicacin, la
disciplina cuenta para ello con un lenguaje propio. Es el lenguaje bsico
de la imagen y el texto, o lo que hemos llamado lenguaje bimedia
(icnico y tipogrfico), que organiza la colaboracin exprestva de las
imgenes y los textos. Este lenguaje esencial de la grfica ha dado lugar
a desarrollos y ramiftcaciones tcnicas. como los lenguajes del color,
los signos funcionales, los smbolos de las ciencias y las tcnicas, los
grafos -que constituyen el lenguaje de los esquemas- y la digitalizacin.
Son nuevos elementos -unos conceptuales y otros tcnicos- que
no se clasifican dentro del dualismo fundamental imagen-texto,
porque no son lo uno ni lo otro. Y vienen a completar y ampliar as
el repertorio de los recursos comunicacionales del diseador grfico
contemporneo.
Para ocuparnos de todos estos aspectos e implicaciones del grafismo
trataremos en esta obra de las aplicaciones prcticas ms significativas
de la disciplina. Y lo haremos con espritu filosfico pragmtico, pero
tambtn crfttco.
1
Rick Paynor, editor@adbusterw.cg
2
Ken Garland, en la rev1sta Adbusters, Otoo 1998
12
Joan Costa
estrategias de la mirada
Una cosa es el OJO. Otra cosa distinta es la mirada.

El ojo ve. La mirada mira. Viendo, el ojo
se distrae y se hace vulnerable. La mirada
domina.
El ojo es receptor de sensaciones
luminosas. La mirada es activa:
busca, escudria, exige y con-
templa; absorbe informacin,
emociones y valores. Y tamb1n
los expresa: emite. La v1sin es
el nico rgano del aparato
sensorial que posee esta doble
capacidad receptora y emisora
de mensajes; junto con el tacto
(aunque la informacin percibida
por el tacto es muy dbil). Por eso
la mirada es tctil: palpa.
El odo, el gusto y el olfato slo reciben,
no responden. La voz y el gesto slo emiten,
no reciben.
Finalmente, el trabajo del ojo es esta ambivalencia contnua del ver
y el m1rar.
La diana y el radar
Cuando la atencin visual es difusa, est ensoada o distralda, el ojo

es pura mecnica ptica, pero inactiva. Es una diana. una presa fcil
para su captura. Cuando la atencin es activa y la mirada explora
el entorno de seales en busca de algo: una informacin, un dato.
entonces la mirada es un radar.
15
D1sear para k>s ojos
El ojo, rgano efector pr;ncipal del sis-

tema sensorial humano. unas veces es esa
d1ana (es el ojo que Simplemente ve, pero
no m1ra) a la cual el persuasor publicrta-
rio, el prestidigitador. el embaucador, las
portadas multicolores de las revistas, los
embalajes de los productos o la estrategia
de los polticos, apuntan sus dardos. Todos
se disputan esta diana, a la que asaltan
por sorpresa.
Otras veces el ojo es m1rada Es el esc-
ner que "barre" el campo de v1sin El acto
de mirar y fijar la atencin en algo est im-
pulsado por la intencionalidad del ser, una
motivacin fuerte, una necesidad urgente
(diseo de informacin, sealtica. etc.), o
tambin un deseo o el mero placer del ojo
(la carga esttica de las 1mgenes)
El ojo-diana, que ve y no mira, ser ~
atacado, atrado y s es posible retenido ''
y seducido. La mirada-radar toma la
iniciativa. Elige las imgenes que le El ojo no es la mrc
Los mecanismos dt
interesan en detrimento de todas las dems y se concentra en sus visin han mteresa
detalles. sus puntos de inters o de placer. ya desde el s1glo
X a astronomos y
Entre estas dos actitudes extremas se acota y delimita el campo de pticos rabes. En
el renaomiento.
libertad de la visin. con fa explosin df
pensamiento c1er.:.
Este campo acotado es, srn embargo, un espacro imprecrso, fa ptica alcanz SI
fluctuante y s1empre camb1ante El ojo no est totalmente (ni siempre) prmopales desarro
Grabado de Leona
d1strado ni desinteresado. Pero tampoco est completamente (ni da vind. Wmdsor L
exclusivamente) en estado de bsqueda activa. vo/.12.603
El OJO, la m1rada. est dispuesta o en estado de atencin latente,

disponible para dejarse tentar... porque el placer del ojo es una
motivacin psicolgica constante.
El ojo siempre est deseoso de placer. En esta latencia, el OJO es diana
y radar al mismo tiempo. Es el punto justo y exacto del encuentro, del
interfaz, de la comunicacin.
Todo mensaje grfico esttico -y ms generalmente, todo acto. de
comunicacin- requiere del receptor humano una mvers1n en tiempo,
que ser ms breve en la percepcrn de las imgenes funcronales que
util1za el diseador, porque la 1magen se capta de un v1stazo, y es ms
lento captar un mensaje secuencial, un texto, un cmrc o un producto
16
Joan Costa
Una tmagen de
fascmacin Los ojos
fascinan a otros ojos.
Imagen extraida
de "El diablo en el
espeo , en Mexico-
Franca, Artes de
Mxico. n 43 Mxico
DF
esttiCO, como un audiovisuaL El tiempo requerido en estos casos

comparablemente mayor. Observemos la rapidez con que se
cacta un cartel comparada con el tiempo que dura un spot televisivo
n producto audiovisual como un filme comercial, cuya duracin
pomedio es de 90 minutos.
Costo temporal y atencional promedio comparados

segn la presencia relativa de la imagen y el texto
Medios de comunicacin Tiempo de Predominio relativo

grfica percepcin-lectura imagen- texto
Cartel 1-2 seg. Imagen
Anuncio 2-4 seg.
EmbalaJe 3-5 seg.
Anuncio textual 5-10 seg.
Folleto dos caras 8-10 seg.
Desplegable 12-20 seg.
Catlogo (8 pginas) 20-30 seg.
Memoria anual 30-50 seg.
Manual de instrucciones 40-100 seg. Texto
E costo temporal y el esfuerzo atencional aumentan con la presencia progresiva del texto
{cantidad de texto, dificultad tipogrfica de lectura) y el nmero de pginas.
La 1magen nica (cartel). la imagen estatica ms texto (anuncio, embalaje) requiere menos
~empo y esfuerzo que el mensaje complejo o lento (anuncio textual) y que el mensaje secuencial
sucesin de las pginas), al que progresivamente se aaden ms pginas, ms datos e incluso ms
dificultades de comprensin (como en la mayor parte de los manuales de instrucciones de uso).
17
Otseriar para los oos
Cartel de la
exposicin
mtemaoonol
de caneles "La
galena en la ca 1e",
celebrada en
Helsinki en 1969
Magias de la mirada
Pasemos de las lgicas y las estrateg1as al campo opuesto: el de la
magia del ojo.
Desde t1empos inmemoriales, los amuletos, piedras o talismanes
grabados y perlas, han SidO conceb1dos con una variedad extraordinaria
para responder a la neces1dad del hombre de protegerse contra la
amenaza del "mal de ojo" 3, y as ha imaginado medios mg1cos para
protegerse del poder maligno de esta mirada de odio.
Pero en todos estos objetos pintados, grabados o cincelados, la
forma que se encuentra ms frecuentemente es la del ojo. Ningn
objeto se presta ms fcilmente a esta utilizaon protectora que la
perla El hecho de que sea extremadamente decorat1va y que posea
una atraccin que le es prop1a, aumenta su poder. Una perla azul,
que sugiere el color puro del cielo, es, por s misma, una proteCCin
poderosa Pero para hacer una perla todava ms eficaz, existe la
costumbre durante siglos de adornarlas con manchas, a menudo
circundadas por anillos que se asemejan al iris del ojo. Ya sean
mculares, ovales o triangulares, cuando las perlas son concebidas
de esta forma, se las llaman "perlas de ojos". Hechas en grandes
cantidades en el antiguo Eg1pto, su fabricacin contmu durante siglos
en numerosas partes del mundo
En frica, las perlas de ojos predomman todava y agregan sus
colores y dibujos a los collares indlgenas. De hecho, todo un collar
de perlas de ojos que "m1ran" en diferentes d1recc1ones. es un
espectculo verdaderamente inquietante. La mirada del observador es
3 Influjo malfico que, segn se cree. puede una persona ejercer sobre otra m1rndola de c1erta manera.
18
Joan Costa
:: pero muy rpidamente lo repele hechizado, y se desva

zarse, lo que prueba que este ornamento constituye un
emo de defensa eficaz y es concebido inteligentemente.
El ojo es el simbo/o
del conocimiento y
de la sabidurfa. Los
La 1dea ingeniosa de protegerse contra el mal con perlas de ojos budistas del Nepallo
sa picadas de manchas es el producto del cerebro humano complejo. pintan en el pinculo
S n embargo, la naturaleza ha concebido un tipo parecido de pro- de sus stupa o grandes
relicarios desde los que
:eccin que los insectos y los pjaros utilizan instintivamente y con dios ve", conoce lo
1cae1a comprobada. Tinbergen describe la conducta del pavo real, que le rodea. La fuerza
Impresionante de esta
que cuando se le molesta, abre instantneamente las alas que hacen imagen genera toda su
aparecer cuatro grandes OJOS. Las experiencias han demostrado que potencia hipntica.
Collar de perlas de ojos

procedente de Turqu/a
19
Disenar para los OJOS
estos OJOS asustan y enfurecen efectivamente

a los predadores, cuya alarma es mayor con el
despliegue majestuoso de las alas. El efecto es
ms eficaz porque "la imitacin se parece a ojos
verdaderos -es decir, porque tienen 'pupilas'
matizadas, descentradas y pequeas luces que
causan una impresin rotunda-. Este pjaro-
esfinge tiene tambin dos ojos sobre sus alas
posteriores que quedan ocultas cuando es
necesaria la colaboracin protectora y son
exhibidas cuando esta proteccin no basta y
entonces una segunda lnea de defensa se hace
indispensable" .4
Los numerosos ojos del pavo real que son desplegados sbitamente
cuando abre su cola, m1ran como si pertenecieran a un grupo denso
de varios pjaros de mirada amenazante. Los ojos que aparecen en las
alas de las mariposas son de un tamao que corresponde a un animal
grande. Magia verdaderamente poderosa.5
Nikolaas Tinbergen, "The Butterfly's Evil Eye" en Anma/s, 1964.

' loan M. Erikson en " El ojo de uno y del otro" en L'objet aee par l'homme.
Ed. La Connaissance, Bruselas 1968.
20
Joan Costa
Una bella
1magenpara
contemplar.
Foto Rapho
Volvamos al mundo de " lo grfico". La materia de la visin es aqu

un compuesto de imgenes, textos y colores, que de manera relativa
procuran el placer, el inters, la conviccin o la agrestn vtsual Pero el
disfrute esttico -el placer del OJO- est muy particularmente asociado
a las imgenes.
Todo mensaje es al mismo tiempo semntico y esttico, y se lee de
una manera muy diferente de cmo se lee un texto impreso, porque
las imgenes son mensaJeS de superficie (formas, lneas, arabescos.
colores) por las cuales el ojo se desplaza a placer
21
Disear para los oos
Cuanto ms cnica o figurativa es una imagen, ms fcil y agradable

es de captar porque requ,ere del espedador un mnimo esfuerzo o
una cas1 nula capacidad de abstraccin
En este sent1do, percibir Imgenes es reconocer formas, colores,
texturas y efedos de sensualidad que ya conoclamos por nuestras
expenenclas en e1 mundo emprico de la real1dad visible, o que
retenemos en la memona a travs de una especie de matriz muy
general que Aristteles llam universalia, y que los sem1t1cos des1gnan
con el trmino de esquemas icnicos que existen en la mente
As que la percepcin 1cn1ca (a diferencia de la percepcin de formas
abstradas o de un texto 1m preso) consiste en reconocer formas que ya
hemos visto en la realidad, o en las otras imgenes (cultura v1sual)
La energ1a e
los trazos de
Gogharrastl
ojo y lo retle
la conrempl<
ac11va dPSUS
Los esquemas mentales con los que desbrozamos el mundo para

entenderlo, podemos decir que estn contenidos en las cosas que
habitualmente vemos: personas, montaas, casas, rboles, muebles,
etc. En su expresin ms simple -y seguramente ms genuina-
encontramos estos esquemas plasmados en los dibuJos Infantiles y
en sus formas geomtricas elementales con que los nios dibujan los
objetos: un rbol es un crculo y una lfnea vertical; una silla de perfil son
tres trazos.. y asf sucesivamente en una especie de visin geometrizante
y esquemtica de las cosas, que podramos llamar "cub1sta" Por medio
de estos esquemas icn1cos mentales universales, identificamos los
rboles a diferencia de las sillas -de los cuales, los d1bujos simplificados
Joan CO$ta
su exprestn grfica-. Estos patrones universales permiten que

como "rbol" cualquier especte de ellos, y como "stlla",
....nnr,7r;~mr~<:
1Dda su familia de derivados y variaciones, en cualquier mueble u
que strve para sentarse en l
no Tovaglia
'1 'r' ~f~~~~~ ''
'~.
H .
marCiano, un mans-
o un ser hbrido, el ~
jan te y el1lustrador
se pueden liberar
''.

de su cultura visual, y
tDman como esquema
ontco la forma an-
tropomrfica (la figura
umana) aunque el
maroano tenga un solo
o, manos con seis
dedos o su cuerpo sea
de color verde; pero la
estructura anatmica
de estas figuras de fe-
en es la misma de los
humanos. Otras veces,
el tlustrador toma el
modelo zoomrfico (la
forma antmal) o partes
de l, y construye sus
monstruos aadindo-
les alas, rabo, cuernos
En este cartel,
o garras, en una especie de col/age fantsttco. Es el modelo de las Prno Tovaglia
figuras mttcas y de las fbulas. superpone y meLCia
varias figuras de la
De modo que, incluso cuando se pretende crear seres tmagtnanos, nt el Imaginera populilr.
descompomndolas
dibuante nt el espectador pueden presctndir de los referentes mentales y recomponindolas
universales de los que nos servimos para poder imagmarlos. en unuego
mteresante de
Asf como necesitamos las palabras para nombrar las cosas 1mplicadn de
la mJradiJ del
ausentes y de este modo referirnos a ellas, tambtn el ojo necesita los espectador.
esquemas universales de la mente para poder reconocer cosas que
jams ha visto: objetos, personas, paisajes, y, por supuesto, los seres
fantsticos como una sirena, un fauno o un marciano. Estos esquemas
de reconocimtento, constituyen, al igual que las palabras, un fondo
cultural deltmagtnario colectivo.
23
Dwilar para los oos
Es frecuente que las ilustraciones fantsticas, an cuando ya las

hemos visto varias veces, inspiran una especie de misterio, una magia
o un inters especial, lo que atrae y ret1ene la mirada. Otras veces,
el factor de atraccin puede ser una carga estt1ca notable, o la
perfecon tcn1ca que esconde el misteno de "cmo est hecha" una
1magen. A menudo, la perfeccin tcnica interesa mcluso ms al ojo
superficial que aquello que ella representa. O incluso la fealdad o la
violencia son con frecuencia factores de fascinacin visual.
El autor de esta m;ge~

abstracca. un estudian:l
con espmtu maretnd:...-c
ha conseguido con ~
una forma muy pr:-csa
de crear. por m!10 de
lneas. una tluSin de
ondulacin. El ojo del
espectador deambula
uflcl y otra vez sobre
la wpemcre de esra
rmagcn fascinado fXll k
efectos de relreves. las
drrea:rones ck,las /in-d!S
y la alta calidad esrexa
De cualquier modo, el placer que el ojo experimenta con las imgenes

reside en un proceso que est integrado por cinco componentes, los
cuales se nos presentan prcticamente en simultaneidad:
la percepcin icnica, radicalmente diferente de la percepcin
textual;
el reconocimiento de las formas, en cuyo acto el individuo
experimenta:
a) la libertad del ojo por viajar a placer sobre su superficie, y
b) el goce esttico (mientras la mente descifra):
e) el discurso y la retrica visual (aquello que la imagen
significa, muestra, expresa o simboliza a travs de su relato)
y que da lugar a la interpretacin del mensaje grfico.
24
Joan Costa
Cmo se perciben las imgenes

E "l"lodo de percepcin icnica ha sido explica-
do de manera magistral por Vilm Flusser en su
ensayo sobre la imagen fotogrfica, que ha sido
uaducido a varios idiomas y tuve el privilegio
de prologar en su versin espaola. 6 De este
e'lsayo tomaremos los aspectos esenciales: " En
a mayora de los casos, las imgenes significan
algo 'exterior' y tienen la finalidad de hacer que
ese algo' se vuelva Imaginable para nosotros al
abstraerlo, reduciendo sus cuatro dimensiones
oe espacio y tiempo a las dos dimensiones de
un plano" ... "El significado -el sentido- de las
Cuando m~ramos una
mgenes reside en sus propias superficies; imagen, en este caso
puede captarse con una mirada". Sin embar- la fotografa de un
rostro, los oos no estn
go, el significado aprehendido es superficial; fiJOS constantemente
s1 deseamos extraer su significado, su sentido en un m1smo punto,
profundo, es preciso dejar que la mirada se sino que recorren los
rasgos de un punto a
desplace sobre la superficie a fin de reconstruir otro y se concentran
las dimensiones abstradas. De esta manera, preferentemente en
los ojos y la boca, tal
la vis1n reconoce las formas y reconstruye en como lo demuestra
cierto modo la percepcin real, es decir, que esta experiencia llevada
a cabo sobre Jos
la visin rememora (en las dos dimensiones de moVImientos del ojo de
la imagen) el espacio tridimensional, imagina un individuo, registrados
la luz, el relieve y el volumen (en la imagen, al taquistoscopio durante
tres minutos.
que es plana), e implica incluso el recuerdo del
color en una 1magen incolora o en un dibujo.
He aqu su fuerza de evocacin.
A travs de este registro, que el taquistoscopio muestra con total
claridad y precisin, lo que en un primer instante es una percepcin
global se desarrolla a travs del registro sucesivo de las partes, los com-
ponentes de la imagen. "Mientras la mirada registradora se desplaza
sobre la superficie de la imagen, va tomando de sta un elemento tras
otro: establece una relacin temporal entre ellos. Tambin es posible
que regrese a un elemento ya visto y, as, transforme el 'antes' en un
'despus'" ... "La mirada puede volver una y otra vez sobre el mismo
elemento de la imagen, establecindolo como centro del significado de
ella misma". El registro establece relaciones llenas de significado entre
los elementos. "Las dimensiones espaciales, dado que se reconstruyen
mediante el registro, son aquellas relaciones llenas de significado.
aquellos conjuntos en los que un elemento les da significado a todos
los dems y, a cambio, recibe de ellos su propio significado". 7
Vase; V. Flusser, Hacia una filosoffa de la fotografa, Editorial Trillas, Mxico 1990.
7
V. flusser, op. cit
25
D1scar para los ojos
Este reg1stro. que es una exploracin ocular, 1mphca una inversin en

tiempo por parte del espectador. Un tal dispendio temporal encuentra
a su vez la doble mtCrogratificacin que supone haber asociado
progresivamente las partes entre sr. extrayendo de este modo el sentido
de la imagen. su contenido, su mensaJe o su argumento. Y con este
desplazarse de la mirada en libertad. se ha experimentado el placer y
la emocin esttica. o la sensualidad de la imagen.
Flusser explica que esta dimensin temporal -que es la exploracin,
la reconstruccin y el desplazamiento de la mirada sobre la Imagen-
es una dimensin de "regreso eterno". "Tal relacin espacio-tiempo
reconstruida a part1r de la imagen es prop1a de la magia, donde todo se
rep1te y donde todo participa de un contexto pleno de s1gnificado" .8
Percepcin de un mensaje grfico: el cartel. La visin es

instantnea y se hace totalmente clara en 115 de segundo:
Estimulacin 1/1 O" Sensacin. Fenmeno de anclaje del

ojo; tan brevfsimo tiempo no basta para
comprender el mensaje
Focalizacin 1/5" Plena visin de un mensaJe s1mple
Percepcin 1 a 2" Plazo de exploracin de un cartel.
Sin embargo, la libertad que el espectador expenmenta en la

contemplacin de una imagen fija, sea obra de arte o cartel, se debe al
carcter esttico de esta 1magen En la contemplacin, una parte de la
libertad del goce esttico est ligada a que el mensaje icnico no est
delim1tado por el tiempo, smo slo por la planitud bidimens1onal del
soporte grfico: el espacio de la hoja de papel o la pantalla del ordenador.
Por tanto, el obseNador puede ir y volver de un punto al otro de la
1magen las veces que quiere, y esto es propio del placer esttico.
Pero todo camb1a cuando pasamos de la imagen fiJa a la imagen
animada En un filme o en un audiovisual, el discurso no es una Gestalt,
es un discurso, una secuencia continua que se desarrolla en el tiempo
(90 minutos promedio para un filme comercial, 20 segundos para un
spot publicitario). En estos casos. el t1empo o la duraon del mensaje
ha sido impuesto por su autor. y el Individuo debe extraer de su
presupuesto-tiempo la parte que el mensaje le reclama ... o en caso
contraro, no podr acceder ntegramente a ese mensaje.
Hay diferenoas esenciales entre el placer o la emoon sentidos ante
un cuadro, una fotografa o un cartel, o los que se s1enten ante un filme,
un anunoo telev1s1vo . y ante toda clase de mensaJes secuenciales,
como la lectura, la representacin escnica o la aud1c1n musical.
V. Flusser, op. ot.
26
Joan Costa
B ojo que abstrae
El texto, que casi siempre convive con las imgenes es, en general,
y salvo en el diseo editorial. el ltimo factor de inters del grafista.
Caracteres en cuerpos microscpicos, falta de contraste entre la
letra y el fondo, composiciones que marginan el mensaje escnto
como secundario, e incluso la incorporacin de "ruidos visuales"
que interceptan y emborronan el mensaje textual. son problemas
frecuentes que deben ser corregidos. La lgica de todo texto es que
ste se hizo para ser leido. y si no es legible es mejor suprimirlo: para
qu est ah?
Este problema tJene tres causas: 1) el predom1n10 espectacular de las

imgenes en detrimento de los textos; 2) la creatividad a ultranza en el
tratamiento esttico de los textos, que a menudo los hace ilegibles; 3)
el prejuicio de que la gente no lee. Por todo este conjunto de razones,
el mensaje escrito es con demasiada frecuencia considerado por el
diseador como secundario, cuando no inevitable. En este captulo
reiv1ndrcamos la Importancia esenc1al de los conten1dos escritos en
los mensaJes grf1cos y proponemos algunos prrncipios sencillos pero
eficaces a diseadores, tipgrafos y redactores.
El trabajo del ojo
Si las imgenes son mensajes de superficie, los textos son mensaJes

lineales. El mundo de la magia difiere estructuralmente del mundo de
la linealidad textual y temporal, donde nada se repite jams, donde
todo es un efecto de causas y llega a ser causa de ulteriores efectos.
En la lectura, el OJO no es una d1ana n1 un radar que busca, es una

flecha lanzada. Ahora, la m irada ha ced1do su lugar al OJO. Ha perdido
tambin su libertad de viaJar, vagar, deambular a placer por la superficie
de las imgenes; y tambin su facilidad de reconocer las formas de las
cosas que ya son visibles en el entorno, para sujetarse a un movimiento
27
Disear para Jos ojos
mental de abstraccin y a un movimiento

ocular absolutamente artificial y mecnico. ~
face
bhed
e
cat
d
Qog

k
Es el doble proceso de la lectura.

f g h J 1
En el mundo simblico se reconoce el OJO
-rgano de la percepcin sensible- como la le
feet 1~ bat fly JU9
fuente que ilumina la percepCin intelectual.
El ojo es la va del conocimiento. Y el disea-
dor debe pensar en la lectura como placer 1 m n re 1
intelectual (literatura, ficcin, poesa) pero Jetter man nest Qver Qt
tambin como informacin utilitaria: aquella

que encontramos en los prospectos de los
medicamentos, la prensa diaria, los textos
r
red
S
~poon
t ue
yee use
V
voice
V
WIOI
de divulgacin cientfica, los manuales de
instrucciones de uso, los textos de los paneles
urbanos informativos, etc. y
)les
z
Iebra
S
datsy
Wh
when
dm
La diferencia esencial entre la estructura
de la percepcin imagmstica o icnica y la
estructura del desciframiento textual es bien
evidente. En la primera hay un principio de
th Jh Jh
three !he 2!lop
3
televt~ion
t.
dr
placer esttico inmediato. En la segunda, un
placer intelectual, pero se necesita aqu el
mediador de un mecanismo cultural artificial u au a e
f2_ther ggg
1
mlk
{
b!;
bll cp
interpuesto, que sustenta el proceso de la
lectura: es la tirana de la lnea tipogrfica.
La conducta mecnica del ojo en el proceso
u ou (J
l!P book SpQQn QYt Q
de lectura est supeditada a la extensin de la
lnea tipogrfica, que lo arrastra obligndolo Este es uno de los varios alfabetos
destmados a Jos pnnclpiantes en el
a un mov1m1ento en zig-zag, en si mismo aprendizaje de la lectura, propuestc
estpido y repetitivo. Un movimiento que no por Sir James Pitman. Cada letra
es libre como puede serlo aquel que recons- de este alfabeto denota su sonido
particular en la lectura en voz alta.
truye la visin de una imagen, y que de por
s constituye una microexperiencia perceptiva
placentera. En la lectura. el movimiento de
reconstruccin del sentido que es transportado por el texto, es un
movimiento intelectual ms que sensorial, pues el ojo slo acta como
rel entre el signo tipogrfico y el significado. La relacin entre ojo y
cerebro es aqu ms que evidente.
Esta supeditacin del ojo a la linealidad tipogrfica, es tambin la
del discurso textual. La linealidad de la sucesin de signos siempre
repetidos hace que leer sea menos gratificante sensorialmente que
contemplar bellas imgenes. Esta sujecin del ojo a la linealidad
textual que recubre la pgina impresa, se combina con el mecanismo
mental de abstraccin que es en s mismo el arte de leer. Un acto
ms complejo de lo que parece, porque se basa en el desciframiento
28
Joan Costa
aunque casi puede llamrsele subliminal) de signos arbitrarios: las

letras. los conjuntos de estos signos formando, convencionalmente
tambrn, palabras y sonidos de palabras; stas en secuencia,
bgadas a conceptos e ideas; y articulndose toda esta sucesin de
aofenmenos oo-mente, dando asi finalmente forma imaginaria
sentido, al significado del escrito: un texto slo es inteligible si es
tmaginable.
Ya sabemos que el ojo y la mente funcionan asociados en este
esfuerzo de descifrado o decodificacin, por una simplificacin activa
de los mecanismos de reconocimiento formal y semntico de la palabra
presa -lo que es una cuestin cultural-. El ojo que lee percibe de
hecho, la forma de cada palabra; ella misma como un todo significante
en detrimento de las partes (los signos). El ojo no deletrea al leer. sino
que reconoce las palabras por su grafa. Pero las palabras no son el
Slgn1f1cado, sino la articulacin entre ellas configurando el "sentido "
del escrito.
:-o TH& LTFE ANO OPII'o'IONS OF TRISTR.UI SlJANDY. tt
CR.A'I". XL.
"~th.(b U ti.ne rtrJ.wn N Ilraigbt ul toWd d.nrw

it by wnfin,..maflet' Nli!'T (bouowl!d for-tha\
f:'S:IA!~OflWll oeither t K right hud DOl'
n~u rigAt l.l~tr.-che pal-way for Chnia:M
to qlk cul C.y DivinH,:-
CIOtro. :{M m1blem oC moral ~! fayt
. -Thol>')lio<l faycabtoog<-pbuote..,_
ts tbe OJOrtefl [me, fnt !\n:biniedes. hda co.o
bt dnnrn from cml! gr,eo point to om0'b"'.
J ilh
Dy
Un ejemplo de
As como la imagen implica percepcin e integracin, el escrito reflexin visual
extrado de las
ex1ge lectura y legibilidad como una condicin funciona l bsica primeras pginas
para comprender e integrar el mensaje. Esta cuestin es de primera de/libro VI,
Importancia en la tipografa " para ser leda ", aunque no la tenga en capitulo 40. de
Tristan Shandy por
la tipografa "para ser vista": por ejemplo. los logotipos de identidad Lawrence Sterne,
y las marcas tipogrficas. publicado en 7761.
29
Disear para los OJOS
Investigaciones sobre lectura y legibilidad

Ya he sealado ms arriba el relat1vo
abandono, por parte de muchos disea-
dores, del componente textual en favor
del predominio de las 1mgenes y las
formas. Esta supeditacin a lo 1cnico
en detrimento de lo lingstico debe ser
A ~Vi
?r j!~
corregida, y es justo que el diseador
no slo se interese por aquello que da
mayor placer esttico, sino que debe
Interesarse por igual por los recursos de
y
la informaon semntica, las palabras y
los textos. Las 1mgenes y las formas no
pueden sino mostrar, pero no demostrar,
argumentar y convencer con razones.
Por esto debemos recuperar el 1nters
ji,
por el mensaJe textual, tanto como para
el icnico
Esta es la razn del porqu escribo este
captulo: un tema que est demasiado
.. ~
olvidado por las agencias de publicidad,
de relaciones pblicas y de un nmero
demasiado alto de diseadores grficos.
Hoy afortunadamente, el inters por el -- ~t
~
texto y la tipografa est aumentando
entre los grafistas. y son muchas las
publicaoones que se dedican a estos
temas.
Primeros estudios sobre la lectura

1 Un primitivo
dKoonario
Husrrado con
ideogramas
chmos. utiliza.
Los primeros estudios experimentales sobre la lectura se remontan al durante el 519
ao 1800, y fueron emprendidos por un tipgrafo: Amsson, quien XVII.
present los resultados a la Academia de Ciencias de Pars. Anisson
haba mandado componer un mismo texto, idnticamente justificado.
en dos caracteres diferentes: Didot y Garamond. Estas dos pginas
se situaron en pupitres una al lado de la otra para que fueran ledas
por experimentadores.
En la pnmera lectura los experimentadores aprec1aron pocas
diferencias entre los dos textos. Anisson mand a los lectores retirarse
gradualmente hasta el lmite en el cual la lectura se hizo Imposible.
Se pudo constatar entonces que el carcter Garamond resiste mejor
la distanoa que el Didot.
30
Joan Costa
L3 conclusin fue que el diseo de la Garamond no ofreca obstculos

ecorrido del ojo. En el Didot, en cambio, la lectura es lenta porque el
repertorra los signos, se detiene en los caracteres para identificarlos,
cual moviliza una parte de la actividad intelectual y la desva de su
vocae~on habitual que es la de dar un sentido al texto.
S n embargo, hay que agregar aqu un comentario que relativiza

aquellos resultados de hace dos siglos. En Francia, en aquella fecha, el
caacter Didot era todava poco habitual a los ojos de muchos lectores,
e estaban ms acostumbrados al caracter Garamond .
la experiencia de Leclerc
O'PA'tnPt-r ~
La segunda experimentacin sobre la
~g bllidad de un texto continuado data
de 1843. Un notario llamado Leclerc
public un folleto titu lado Reduccin
5 V V .1...1...1.. V ".l. .l. 4L4
postble de la mitad de todos los gastos
de tmpresin.
A la lectura de esta obra pronto se
descubra que el notano razonaba como
ector (lo cual es lo correcto), casi como
ngista y no como tipgrafo. Leclerc
sealaba los cinco puntos siguientes:
1. El lector adivina ms que lee; el
nio es el ejemplo tipo: l busca
adivinar.
2. La mitad de una palabra, y a veces
la cuarta parte, bastara para dejarla
adivinar entera.
3. Si esta palabra faltara, sera adivi-
nada por el encadenamiento de la
palabra precedente y la siguiente.
4. La casi totalidad de los lectores no
lee ms que la parte superior de las
lneas.
Demostracin de
5. La parte superior de las lneas, con sus maysculas y sus acentos, la experiencia de
Lec/ere: "La parte
basta para una lectura corriente y rpida. inferior de las
lineas es intil".
Leclerc conclua que, si admitimos los cinco hechos citados, la parte
inferior de las lneas es intil. Y as se ahorraran la mitad de los gastos
de impresin, sobre todo, papel (espacio) y tinta.
31
Diserar para los ojos
La ex periencia del Dr. Javal
El tercer estudio experimental del proceso de lectura es de 1905. Su

autor, tambin francs, era un mdico. Emile Javal, oftalmlogo, en
1878 inaugur el laboratorio de oftalmologa de la Sorbona, lo cual
le permiti llevar a cabo la primera investigacin verdaderamente
cientfica sobre el proceso de lectura. Java! perdi la visin y en 1900
dict su obra La psicologa de la lectura y de la escritura. En ella est
escnto este prrafo:
"Ha sido demostrado que, lejos de ser continuo, el movimiento
de los ojos durante la lectura se hace por sacudidas. El lector divide
la lnea en un cierto nmero de sectores de unas 1O letras, que son
vistas gracias a tiempos de reposo ritmados; el paso de una seccin
a la siguiente se hace por una sacudida muy viva, durante la cual la
visin no se ejerce".
Gracias a un micrfono colocado en el prpado superior, Javal pudo
sonorizar los movimientos de los ojos: fijacin, desplazamiento, etc.,
hasta deslizarse en retorno a la lnea tipogrfica.
En los laboratorios modernos se dispone de cmaras rpidas
Localizacin de los
equipadas con dispositivos de registro que permiten cifrar con precisin puntos de fijacron
los movimientos del ojo: sabemos hoy que una fijacin dura como muestra de eres fin
texto impreso; los
media de 1/3 a 1/4 de segundo, y que se emplea 1/40 de segundo por verticales indican ~
desplazamiento para asegurar el paso de fijacin a fijacin. As: fijaoones oculares.
dos rrazos est la
un lector lento fijar un sector de S letras de promedio de lectura. Los nr
indican el orden eJ
un lector medio un sector de 1O letras de promedio puntos son fijados.
/rima linea no pre
ningn movimrent
un lector rpido un sector de ms de 1O letras de promedio. de regresin. (Test
Buswe/1).
Thf boys' 1ryow~ weren~arly gone sf they s~t
dot1 on the gras~ and stoppecr huntin~. Ovel
at th, edge of the wods theysat Heftry
32
loan Costa
trabaJos actuales de mi amigo Fran<;o1s Richaudeau, un incansable

IIIIIII!StlKJa,dor y d1vulgador de los procesos de lectura y de la legibilidad
parten del hecho de que ya sabemos que el acto de lectura
-~tP sobre todo en una decodificacin intelectual de los signos
uHdc>s por el ojo para extraer la comprensin de las palabras de
En su libro La lisibilit, Richaudeau presenta una serie de experiencias

perm1ten una respuesta clara y precisa. Siguiendo las observaciones
lederc, el autor constata que la lectura es posible con las letras
por su mitad inferior. Un alfabeto as mutilado es
~~ctJc:amente 1mpos1ble leerlo. Sin embargo s1 esta amputacin se
~~ctlc:a en una palabra, sta resulta legible.
Asl el autor concluye fCilmente: Si la unidad de lectura fuera la letra,

oo sera impotente para leer una palabra amputada, y con mayor
azcn un texto completo.
Otra experiencia trata de la lectura de columnas de anchos diferentes.
SUJeto debe leer dos columnas de palabras que contienen cada una el
lniSmO numero de lneas, pero una est compuesta de palabras cortas
6de 3 a S letras), mientras que la otra est compuesta de palabras largas
Oletras de pfomedio). la lectura de cada columna se hace de arriba
~JO sucesivamente, y se obtiene un tiempo de lectura idntico para
cada columna. lo cual implica una conclusin inevitable: La velocidad de
lectura es funcin del nmero de palabras y no del nmero de letras.
la tercera experiencia de R1chaudeau consiste en ensayos de lectura
al taqUJstoscopio. Por medio de este aparato, el sueto debe percibir
mensaJeS en un tiempo que vara entre el 1/25 y el1/100 de segundo.
Se em1ten as dos tipos de mensajes, unos no son significativos
suces1ones de cifras) y los otros son significativos (palabras).
En el lfm:te exacto de la percepcin, los mensajes ledos ms
mportantes son significativos. la diferencia de largo es de 1 para
los mensajes no sigmficat1vos, a 3 para los que s son significativos.
Entonces. otra vez la conclus1n lgica se impone: La letra no es la
unidad de lectura, sino la palabra, elemento de smtaxis, e incluso el
grupo de palabras
Sabemos, tambin por Richaudeau, que la legibilidad de un texto es la
suma de dos factores: a) una redacan inteligible y bien comprens1ble,
y b) la eficacia de la puesta en pgma tipogrfica (t1po y cuerpo de la
letra, contraste, interlineado, nfas1s visual, dinamismo tipogrfico, etc.)
Sin la conjuncin de estas dos condiciones. el texto es ininteligible.
33
Otro aspecto de la cuestin consiste en capturar el ojo y retenerlo.

Entonces, adems de comprensible y claro, el texto ha de ser
interesante y su puesta en pgina atractiva y estimulante, incita al
ojo y lo anima.1
Legibilidad textual y legibilidad tipogrfica
La legibilidad del texto de base: el original del autor, y la legibilidad

tipogrfica: la presentacin, la composicin sobre la pgina impresa
(que podemos llamar visibilidad), constituyen en conjunto algo que
interesa al comunicador visual. al grafista, al t ipgrafo y tambin al
redactor en lo que debera ser un buen trabajo en equipo.
Buena parte de los textos que leemos cada dla son completamente
meficaces. Muchos lectores "se ahogan" en ellos cuando no toman
de entrada la decisin de echarlos a la papelera.
Hacia 1936, la General Electnc comprob que los compradores de
sus electrodomsticos quedaban desanimados ante la dificultad de leer
y comprender las ilustraciones y modos de empleo de sus productos.
La empresa se dirigi al lingista Rudolf Flesch, al cual le pidieron que
llevara a cabo un estudio. Los resultados del mismo se encuentran
en un libro famoso: The Art of plain talk, que se acompaaba de un
sistema de "medida" de la facilidad de lectura de un texto.
Flesch midi la legibilidad de los textos escritos a partir de dos series
de variables:
La facilidad de lectura, funcin de la abstraccin y de la frecuencia con
que se emplean las palabras y funcin de la longitud de las frases.
El inters humano, que evala el aspecto "personalizado" del texto
en funcin del nmero de palabras y de frases personales 11 11

Las frmulas de Flesch confirman que:

El ndice de abstraccin de una palabra es directamente proporcional
a su longitud.
La mayora del pblico est en efecto interesado por las historias
con contenido humano.
Los elementos de descuentos extrados en la investigacin
constituyen criterios vlidos del inters humano de los textos.
Otros factores que podramos llamar "estticos" del diseo tipogrfico
(compaginacin, grosor de los caracteres, calidad del papel, etc.) tienen
" Para profundizar en este tema, vilse el estudio "Tres prejuicios sobre la lectura. de F
R1chaudeau, publicado en la revista .doc comun1cao6n, n 2 www.ioancosta.com
34
Joan Costa
una 1mportancia secundaria de acuerdo con los criterios de legibilidad

enunCiados por Flesch, lo cual permite comparar textos semejantes:
oor eemplo, textos totalmente mecanografiados o preeditados como
ocurre en la preparacin de un original en su forma definitiva para la
mprestn editorial tradicional.
Estos postulados se constatan de modo general, pero impiden ser
apftcados a determinados casos. como textos con palabras impactantes
Cpalabras clave como "crimen". "actualidad", "escndalos", "pasin")
textos tcnicos y abstractos que interesan a un pblico especializado.
Estos defectos quedan compensados por la extrema facilidad de
ap cacin de las frmu las de Flesch, las cuales son menos un
lflStrumento de investigacin o de estudios lingsticos profundos que
lila tcn1ca simple y rentable para adaptar el lenguaje a las aptitudes
de comprensin del lector medio.
El cometido esencial de la "correccin" ltima de un texto consiste
en aumentar la legibilidad y el inters humano cambiando la forma del
texto y su vocabulario. Para ello se eligen palabras ms cortas y ms
ncretas, se construyen frases ms cortas, se sustituyen los verbos
ndice de legibilidad de Flesch
FacHidad Estilo Revista tipo % de poblacin

de lectura afectada
0-30 Muy difcil Cientfica, filosfica 4,5
30-50 Difcil Pedagoga, tcnica 33
50-60 Bastante difcil Literaria, vulgarizacin 54
60-70 Normal Digests 83
70-80 Bastante fcil Femenina. familiar 88
80-90 Fcil Detectives. oeste 92
90-100 Muy fcil Cmics 93
ndice de inters humano
Inters humano Estilo de texto Eemplos

0-10 Mate, apagado Cientficos y profesionales
10-20 Poco interesante Rev1stas comerciales
20-40 Interesante Digests
40-60 Muy interesante Revistas ilustradas
60-100 Apasionante Novelas de imaginacin
35
en voz pasiva por verbos en voz activa, se eliminan los negativismos

y los condicionales, etc.
El fndice de Flesch es un sistema emprico rudimentario, pero resulta
muy prctico, por ejemplo en la redaccin de folletos o de normas para
el modo de empleo de aparatos destinados a consumidores, o de textos
didcticos y de divulgacin destinados a pblicos muy numerosos.
Disear para los ojos es -o deberla ser- disear para la inteligencia.
Es disear emociones, pero tambin informacin y conocimientos.
Por tanto, no se trata tan solo de combinar imgenes, tipograffas y
colores sobre el espacio grfico de la hoja de papel o de la pantalla.
Se trata de comunicar.
Si los ojos son la va de conocimiento o de acceso al intelecto, su
tarea no se limita a la percepcin grfica y esttica, sino tambin a
descifrar, comprender y conocer por medio del escrito.
Esta consideracin no slo quiere poner de relieve el hecho de que
en un mensaje bimedia es tan importante la imagen como el texto y
la compaginacin que los relaciona . Quiere tambin abogar por una
integracin de las disciplinas. Que redactores, diseadores y tipgrafos
se pongan a trabajar juntos. del mismo modo que lo hacen ya los
diseadores, fotgrafos e ilustradores en el campo de las imgenes.
Con el trabajo en equipo, el texto escrito por un buen redactor
se enriquece "visualmente" cuando es imaginado por el diseador,
que ya est pensando en la "imagen" del texto, su impacto creativo,
la dinmica de sus contrastes y su fuerza expresiva y de conviccin.
Esta actitud del diseador que "piensa con los ojos" y no slo con la
razn lgica, contribuye a la eficacia del texto. l tiene sus razones
cuando sugiere acortar tal titular, agregar un subttulo, destacar las
frases cruciales, etc. Es sta una aportacin importante para que el
texto impreso sea comunicable. El redactor habla al oido. El grafista
habla a los ojos.
Cada civilizacin determma la cultura tcnica que le es propia. La
imprenta gutenberguiana y ms tarde la fotografa, afirmaban la
especificidad comunicacional del lenguaJe icnico: la Imagen, y del
lenguaje escrito: el Texto. El diseo grfico se funda en la combinatoria
entre ambos lenguajes.
36
Joan Costa
El lenguaje bimedia
E lenguaje de la comumcacin visual

funciona, en un primer n1vel, dentro
de cada forma de lenguaje: el icnico
y el escrito por separado, y en un
segundo nivel, con la colaboracin
entre ambos: el mensaje bimedia
3.000 aos antes de nuestra era
ya hay testimonios de comb1naoones
de 1mgenes y escritos en el Antiguo
Egtpto. Despus del inicio de nuestra
era. los antiguos escribas combinaban
el escnto y los dibujos ilummados,
asf como la 1mprenta renacentista He aqui un SIStema de pauta
Simple para una monografid
combmaba el grabado y el texto. El diseo grfico, publicitario, Concebir este tipo de pautas
ed.torial, sealtico, didct1co, etc., no son sino el ejercicio de compagmacin para la
imagen y el texto implica
creat1vo y expresivo de las relaoones, las interaCCiones y los dos actos creadores: crear el
contrastes entre ambos lenguajes fundamentales. motivo adecuado al material
dado (origmales de texcos
La prctica del escrito nos lleva a establecer relaciones con e ilusrraciones) y d1stnbwr
este matenal dentro de la
a imagen. Y VICeversa. Las letras y las palabras, aparecen pauta La creatividad que
en el impreso como "imgenes", y al mismo tiempo como se requere para la primera
operacin no es menor
mgenes en la pantalla del cine, del telev1sor, del ordenador, para la segunda, pues la
el hipertexto o el mensaje multimedia. La complementariedad elaboraCin de la pauta e1(1ge
del texto y la 1magen se impone a nuest ros ojos en los que el diseador analice
simultneamente todos los
pendicos y las revistas, los libros ilustrados, los folletos, los elementos que enrran en
catlogos y los anuncios publicitarios, los cmics, los carteles, juego. Una vez que la pauta
ha sido elaborada. el grafl5ra
os embalajes de los productos. las sealizaciones urbanas, las es libre de Jugar con las
fotonovelas, los audiovisuales Toda la comun1cacin meditica 1rnagenes. los caracteres. el
es un form1dable flujo de imgenes y textos en sus mfinitas papel, la tmta. el color y el
grano. la escala, la med1da
vanedades y combinaciones. y el contraste. La coherencia
visual del1mpreso estar
El estudio separado de la imagen y el texto ha abierto dos vias asegurada gracias a la
cientficas diferentes: la iconologa o oenoa de las Imgenes estructura de la pauta.
37
Disear para los oos
Escenario con la maqUinaria a la vista y oculta

1 Sala de direccin
2 Atnl de dorec:Cion
3 Hoa de s~wrruento
4 Teln (cottin enrollble)
5 Go:erld del II<obao
6 Teln cortdlu~Q!o
7 Encargado de telones
8 Rdiles y cuerdas para los telones
9 Cidorama
1OTeln de fondo
11 Decorado de fondo. Rornpomoento
12 Bambahna
13 Plafn supenor de luce>
14 Cuerdas para la llumontdtin cenotal
15 Conjunto de olumonaon lrontal
16 Reflectores giratoroos
17 Proyectores
18 Caon
19 Puente de dumonacioo
20 llumtnador
21 Reflectores de proscenio
22 Bastrdor o marco del escenano r~ulablr
23 Te!n
24 Telon metlico
25 Proscenio
26 Candoleas
27 Concha del apuntador
28 Apuntador
29 Mostrador del traspunte
30 Traspunte (llamada de actores)
31 Escenario gtratotlo
32 Foso abierto
33 Tabla aboerta sobre el foso.Escottllon
34 Platafonna levadoza
35 Elementos decorauvos
36 Escenano
37 Actor
38 Actnz
39 Figurantes
40 Drector
41 Ubreto
42 Mesa de dtrewn
43 Ayudante de dlfeccin
44 Hoa con el reparto de pdpeles
45 Regidor de escena
46 Ayudante del r~idor
47 Decorados
48 Proyector con espejo reflectot
49 Filtros de color
so lnstalaoon htdtauhca
S1 Deposito de agua
52 Conduccin El mtodo grafo-lmgistico es un caso tp1co, tomado del diccionario
53 Rueda para la conduccon ludruhca alemn Langenscheidt en el que durante un proceso de "traduccin de
54 ConduCCin del agua a preson trminos tcnicos, la imagen se impone como el nico vehculo concreto
55 Caldera de los significados. Todos sabemos hasta qu punto es a veces difcil defmrr
56 Manmetro con palabras y traducir a otra lengua un objeto concreto. En realidad,
57 Indicador del niVel de agua
58 Piloto de la palanca generalmente lo imaginamos a travs de su funcin, y la palabra aparece me
59 Jefe de mqutnas tarde
60 Columnas de conduwn La imagen de la derecha que representa w}a "escena de teatro con
su maquinaria, rene en una pequea superficie ms de 60 conceptos
diferentes, altamente especializados de la jerga de los profesionales.
La lista de referencias, que igual puede escnb1rse en cualquier idioma, da la
mformaon correcta con su trmino ccnico. Establece una correspondenCia
prcticamente biunlvoca entre la palabra de una lengua y la de otra lengua.
a travs de la mediacin del elemento icnico. En este caso, la imagen es
una de las herramientas ms tiles de la correspondencia entre idiomas
diferentes. Desde hace largo tiempo, este mcodo grafo-lingstiCo ha dado
lugar a numerosas aplicaciones (pensemos por ejemplo, en los diccionanos
anatmicos o mecnicos) y a florecientes industrias. Imagen y texto colabora
eficazmente en este caso en la transmiSin de la informacin.
38
Joan Costa
b bliologa o ciencia del escrito. La complementariedad de la

..agen y el texto en la comunicacin, se basa en el hecho de que los
as escrito/imagen se dirigen a un solo canal de percepcin: la
Esto no es indiferente, porque puede ocurrir que uno de los dos
'*"'entos aparezca como un ruido por relacin al otro, y as perturbar
correcta percepcin. O puede ocurrir lo contrario: que la atencin
se d1sperse y, adems, aumente el poder didctico y convincente
mensaje por medio de esta funcin de complementariedad de
ilmbos lenguajes fundamentales.
E la prctica, la combinatoria imagen/texto -que nosotros hemos
do como lenguaje bimedia-, es objeto de una disciplina muy
al. pero con una larga tradicin: es el mbito del grafismo o del
seo grfico y las leyes de la mise en page o compaginacin. Este
no, nacido de las artes grficas, es pertinente y se ha extendido
all de la pgina del libro, la revista o el peridico, a la pgina
eectrnica, cuya mise en cran se rige por los mismos principios
ficos de la pgina impresa.
(.Cules son las relaciones de la imagen y el escrito? Este problema,
E 1 totalitansmo de
la imagen se impone
aqu anulando
absolutamente el
mensaje lingstico. La
1magen por ella misma
no informa, no dice
ni expresa nada, pues
es muy redundante
y banal, y al mismo
tiempo aniquila la
mformacin que ha
sido intencionalmente
adjudicada al texto.
Errores de este tipo son
ms frecuentes de Jo
deseable. y en todos
estos casos, el cliente
no muestra un criterio
crtico, que no sera ms
que la aplicacin del
sentido comn frente a
una evidencia flagrante.
Al anunciante, la
difusin en revistas a
color de este lamentable
trabajo le resulta en
definitiva un gasto sm
recomo, una inversin
perdida.
39
al que ya nos hemos referido precedentemente, ha sido abordado

por mi amigo, Robert Estivals, desde la perspectiva de una escala
escripto-icnica, en la cual, los dos extremos son la imagen sin texto,
por una parte, y el texto sin imagen por la otra.
Una escala y una tipologa de los objetos escripto-icnicos, puede,
en un primer anlisis general, evidenciar ocho grados esenCiales:
Grado 1. La imagen sin texto
Grado 2. La imagen y el texto
Grado 3. La imagen con el ttulo y el texto Un ejemplo de
Grado 4. La imagen con el ttulo, la leyenda y el texto congruenca estilfstic.
Este cartel de Picassc
Grado 5. La imagen con el texto integrado en ella presenta un cuidado
Grado 6. El texto-imagen (o la imagen-texto) frescor al mtsmo tien
en el uso del pincel y
Grado 7. El texto iconizado un solo color. El dibu.
Grado 8. El texto slo, sin imagen. del rostro del nio, e
ornamento y las letr;
Los grados 1 y 8 corresponden a la relacin de exclusin. El hacen un todo. Sirve
a la vez de guirnalda
contenido de la escala muestra el rol creciente del texto, pero de imagen verbal Lo
tambin la inclusin generalizada de la imagen (grados 1 al 5) dos lenguajes visuale
de/sistema bimedia ~
y asimismo muestra la invasin icnica y la estetizacin operada funden aqu en uno
sobre el material textual (grados 6 y 7). Ello, por supuesto, es solo. Lo que Picasso 1
independiente de cualquier valor estadfstico que resulte de los conseguido es una SI.
de juego que revela ~
usos comparados de la imagen y el texto, estudiado por clases de ingenio y su capacid
soportes. Esta escala puede ser recorrida en los dos sentidos: de expresiva, su facultac
tratar los problemas 1
la imagen al texto y del texto a la imagen. Se crea asf un circuito manera ms simple, 1
escripto-icnico. directa y significativa
Sin embargo, esta es-

cala, por su misma lgica
escripto-icnica, no incluye
el mundo de los esquemas.
Ello por la razn funda-
mental de que un esquema
no es ni una imagen ni
un texto. No es eikon ni
signum: es analogon. Por
esto, el trabajo del visua-
lista o el esquematista, no
es exactamente el trabajo
del diseador grfico, el
ilustrador o el tipgra-
fo, tal como veremos en
la parte dedicada a los
lenguajes grficos y, en
especial, al lenguaje de los
esquemas.
40
Joan Costa
::oeza UIIICa en su genero:

en pgma ckl texto
les cbiens ont des puces , d1 cochon.1
..qene lonesco. La cantante
j i ! t!ata de un libro visual
les cbiens o~~,~~~~~~ar
cactu S coccyrlcaqueur
'1!CTea todos los aspectos del
!Ntral Massin procedi para
~trabajo, aststtendo al
general de la representacin
:tira con una grabadora de
y una cmara fotogrfica.
parre, regtsrr el enfaSJs
con que los actores decan
por oua parte. fotografi
p:cs teladonados con el
verbal El traba1o grfiCo
!:as en el rexro ntegro de la
t el drseo fue tratado por
j'a me mieux pondre un muf
f.ismo (simpltfKacin de
~ fotogrfiCa a blanco
que volar un bmuf
"'Egg''. suprimiendo gnses y
~y por la mantpvlacin del
o fipOgrJfico (tlpograftsmo).
pa13bras a veces se "pisan
as con otras tal como ocvrre en
l!!5t0::1Ia cvando vaflos actores
'\iO.'aban al mtsmo ttempo. Un
~ lf!fiOVador, seero del
j2fio ed tOfldl trances.
........ .....,
___
r_ .. __ _
_...
j .................
.,_ __
,._ ........_
.,......._.......
41
Imagen y Texto, substitutos o competidores? Massm: "La cantante

calva", de lonesco
Hay una relacin dtalgiCa, una relacin que al m1smo tiempo es
complementaria y antagnica, entre los dos lenguaes grfcos
fundamentales: la Imagen y el Escrito, que ha s1do el centro de
conflictos histricos y filosficos. Examinemos las verdaderas causas
de estos antagonismos y cmo el trabajo del diseador grfico ha
puesto el acento en la complementariedad f uncional del lenguaje
bimedia imagen-texto.
En la configuraon del pensamiento occidental, desde siempre ha
existido una dialctica entre el arte y la literatura, la pintura y el escnto,
la imagen y el escnto.
Esta dialctica tiene una d1latada perspectiva temporal que se
pierde mucho ms all de la prehistona. En esa perspectiva hay dos
referencias: 1), Hamo empez a dibuar hace unos 40.000 aos y cre
la Imagen como modelo de expresin hace unos 20.000 aos; y 2), a
partir de unos 17.000 aos se inventaron los primeros signos escritos,
los cuales necesitaran decenas de milen1os hasta que se constituy un
cuerpo organizado (codificado) de signos o smbolos por medio de los
cuales el hombre pudiera expresar lo que pensaba a travs del escnto.
Hay pues una considerable distancia temporal entre el nacimiento de
la imagen fija y el del pensamiento escrrto.
Pero esta dialctica histnca entre ambos slo se debe en parte a
razones filosficas, o confrontaCiones Ideolgicas y religiosas, conflictos
entre iconoclastas e iconfilos -que hoy seran partidarios y contrarios
de la televisin-. Donde tienen su verdadera base tales conflictos
42
Joan Costa
Ideolgicos es exactamente en la especificidad intrnseca de cada uno

de estos lenguajes: la Imagen y el Escrito.
Ya hemos examinado en las pginas precedentes las diferencias
perceptivas y las relaciones del individuo con la imagen y con
el escrito, por lo cual qued sentado el carcter especializado
comunicacionalmente, de cada uno de estos lenguajes grficos.
Pintura, dibujo y escritura poseen una naturaleza comn, que es
des1gnada por el trmino griego graphein, que significa trazo, trazado
y todo cunto se inscribe en este universo. Graphein es el producto
de la mano humana que traza lneas y formas -el gesto Intencional
coordinado con el ojo y el pensamiento-. La imagen es del dominio
de las interacciones del ojo y el espacio o la superficie, en la cual las
tJnagenes han sido plasmadas. La escritura alfabtica -y la lectura- es
del dominio de las interacciones lineales del ojo, el espacio grfico y
e t1empo. La imagen es percibida total e instantneamente. El texto
es descifrado secuencialmente, articulado en la memoria inmediata y
conf1gura as el "sentido" del discurso o el relato, tal como ya hemos
exam1nado ms arriba. He aqu las diferencias esenciales entre ambos
modos de lenguaje que el diseo grfico convierte en complementarios
aunque ya en la prehistoria, imgenes y signos convivan aproximndose
a lo que sera la futura organizacin de sistemas de escritura).
En Sumena, 4.000 aos a.C., existi la escritura pictogrfica, donde
sus imgenes no eran representaciones de cosas, sino "smbolos", y cuya
artiCUlacin revelaba el significado, el discurso. "Escritura pictogrfica" significa
la coordinacin (convencional, codificada) de figuras icnicas. que podemos
amar Ideogramas incluso ms propiamente que pictogramas, porque no
eran Imgenes figurativas esquematizadas (pictogramas), sino figuras que
s mbolizaban ideas (ideogramas). De cualquier modo, esta forma de escntura
deogrftca, se afirmara como tal3.000 aos a.C., cuando los signos dejaron
de significar cosas e ideas y obtenan el sentido por medio de su contexto.
Pero an con los mltiples y complejos avatares milenarios que atravesaron la
h1storia de la escritura, el reto fue siempre el mismo: transmitir ideas a travs
de s1gnos y con el concurso de imgenes y figuras. Esta actividad integrara tres
t.miversos diferentes: el de la representacin icnica, el de la conceptualizacin
o los contenidos a transmitir, y el de la codificacin articulada de los signos.
Se puede pensar entonces en un lenguaje escripto-icnico integrado. Pero

el paso de los 2.000 caracteres de la escritura pictogrfica sumeria a los 550
de la escritura ideogrfica, y finalmente a los 22 signos del alfabeto fenicio
que nosotros utilizamos, es la historia misma de un considerable esfuerzo de
abstraCCin, de sntes1s, que ha llevado la comumcacin icmca, basada en
'~guras visibles, a la comunicacin fnica (hablada) traducida finalmente en
s1gnos grficos de un cdigo convencional -el sistema alfabtico- donde cada
etra representa un sonido del habla.
43
El privilegio de la Imagen sobre el Signo, o de la representacin visual

sobre el escrito, apela directamente a la percepcin y al reconocimiento
de las formas del entorno transcritas en la imagen, lo que de un modo
general implica, como hemos visto, placer e incluso fascinacin visual.
Por otra parte, esta separacin del escrito -o su confrontacin con
las imgenes-, se ha constituido en un sistema codificado de signos
convencionales y ha restituido plenamente a las imgenes su propiedad
icnica (eikon) o su potencia representacional. Y al mismo tiempo,
ha afirmado en el signo alfabtico (signum) y el texto, su condicin
lingstica, autnoma de la forma figurativa, en favor del pensamiento
y la comunicacin verbal y escrita.
Los dos sistemas bsicos de la comunicacin grfica se desarrollan por
separado cada uno del otro, en tanto que son lenguajes autnomos.
Esto se debe a las condiciones especficas que son propias de cada
uno de estos lenguajes, es decir, a los modos cmo la imagen y el
escrito se relacionan con las funciones sensoriales de los individuos.
As, la escritura aparece como la tcnica propia que fundamenta el
pensamiento racional, del mismo modo que el pensamiento mgico
se basa en todo tipo de imgenes.
Justamente a partir de las especializaciones propias de la imagen y
del texto como lenguajes, el diseo grfico consiste en crear una serie
de interacciones entre ellos. que podemos llamar con toda propiedad,
un sistema bimedia. En l, ambos modos de expresin se conjugan,
colaboran, se refuerzan a favor de la mayor funcionalidad comunicativa
y la mayor expresividad -como lo hara ms tarde el sistema audiovisual-.
Los escribas medievales ya combinaban el escrito y la imagen,
sta en forma de ilustracin o de ornamentacin del texto, con el
mismo propsito con que el diseador actual funda su creatividad:
explotando la especificidad de cada uno de estos recursos de la
comunicacin grfica, y organizando este lenguaje bimedia en tanto
que un verdadero sistema, que nosotros debemos entender hoy en el
sentido ciberntico del trmino.
Diseo de coleccin
editorial de Marcos
Lisboa, Brasfl
44
Joan Costa
Del grafista al visualista
Est claro que la tarea del diseador grfico prov1ene -muy lejana-
mente- del trazo, el trazado y, ms ampliamente, del lenguaje grfico
al que se incorporaran todos los progresos de las tecnologas, desde
la tipografa y la fotografa a la cinematografa y la videografa hasta
la 1nfografa, la holografa, y as sucesivamente). Son estos progresos
tecn1cos, y en espeetalla digitalizacin, los que ahora vuelven a integrar
teralmente 1mgenes y textos; ICOntzar las tipografas, texturar y textua-
IZar las imgenes, con-
extualizar el uno en el
Una imagen-
otro y en el mensaJe, en texto, donde
una nueva fus1n tcnica lo pnmero que
vemos es/a
exhuberante, y a veces figura de una
deslumbrante, de ambos huella dactilar, y
en una mirada
soportes esenciales de la ms atenta
comunicacin btmedra descubnmos
contempornea. su estnKtura
no /mea/, Sino
ttpogrf/Ca
Pero el diseo grfico Es un poco el
no naci propramente mtodo que
En los scriptorium me- utiltzaba el pmtor
renacentista
dievales, cuyo contexto Ardmboldo,
'lO era el de la difusin donde la imagen
est hecha
sino ms bien la con- detmgenes
servacin de los textos ms pequeas
diferentes.
sagrados e histricos.
El diseo grfico es un
poducto de la rmprenta
gutenberguiana, que
mdufa el drseo de t1pos
de Imprenta y el d bujo
de planchas, grabados e
Ilustraciones.
45
Estas actividades grficas se ligaban al procedimiento tcnico de

impresin (el trculo, la prensa), el sistema combinatorio de los tipos
mviles; y la produccin seriada, que por primera vez dara lugar a
la difusin y al fin de la pieza nica; y se convertira ms tarde en
industria con la economa de produccin (revolucin industrial de los
siglos XVII y XVIII). En aquel contexto sociocult ural renacentista de la
tipografa semiindustrial con capactdad difusora, se define la naturaleza
del diseo grfico tal como se pract1ca incluso hoy, tanto en la pgina
como en la pantalla.
El segundo impulso -y definitivo- del diseo tuvo lugar en las pnmeras
dcadas del siglo XIX, tambin en la patria de Gutenberg, con la
fundaon de la escuela de la Bauhaus. La participacin de art1stas y
artesanos en este proyecto intent aportar funcionalidad y belleza a
los productos que, cada vez con ms expansin, eran fabricados en
serie por la industria bajo la exclusiva ideologa economicista de la
productividad.
Pero hay otra dimensin de la comunicacin grfica que se tendra
que incorporar a la evolucin del trabajo del diseador: la visualizacin.
Por ella, el grafista que trabaja con el trazo icnico y tipogrfico sobre
el espacio bidimensional de la hoja de papel o de la pantalla, pasa
ahora a un nivel mayor, mucho ms amplio, diverso y global. El grafista
es hoy visuaJista. Dnde estn las bases de esta actividad grfica que
alcanza ms all de la imagen y el texto? Desarrollaremos este aspecto
con detalle en la parte dedicada al lenguaje de los esquemas, pero
vayamos m1entras tanto, ms lejos.
Los estudios sobre la visin prov1enen de la ptica renacentista. En
el plano terico, la psicologa de la percepcin, o Teora de la Forma,
ha tenido un doble mrito. Por una parte, el de sobrepasar los estudios
de la visin, que se basaban desde el Renacimiento en la ptica (con la
astronoma y la cmara oscura), y haber ligado los fenmenos de visin
a la experiencia del individuo a travs de un sistema psicosensorial
total. El segundo mrito de la psicologa de la percepcin ha sido el
hecho de remitir todo gnero de organizacin visual al rgano que
lo recibe: el ojo.
Todo lo visible es competencia del ojo. Hacia la integracin de las

disciplinas del diseo
Hablar de la visin -y no del ojo- implica, como es sabido, una

estructura fisiolgica ms amplia que comprende el globo ocular y la
zona de la corteza cerebral de la que depende la visin, denominada
sistema retnex (de retina y crtex). Pero tambin implica la estructura
psicolgica.
46
Joan Costa
ps colega de la visin sobrepasa la percepcin artstica, las

::JefleS, la representacin grfica esttica y en movimiento, y coloca
lo que es visible en relacin con el ojo (Toms, Zunzunegui, Sgarbi.
n<>rm;m, Moles y Costa entre otros, han tratado esta clase de
a partir de la teora psicolgica de la percepcin, de
Khler, B. Watson y James).
Todo lo que es visible es competencia ocular. Todas las miradas estn
-~~.n"'" a las reglas de la visualidad. Se define as un ngulo desde
cualquier estructura visual puede ser juzgada. La consecuencia
Ki~1PrltP. se extiende a todas las cosas del mundo, sean de la ndole
sean, ya que poseen un carcter de elementos visivos. Tal como
Facundo Toms: "Toda cosa, amn de las otras funciones
Todos los productos, sin excepcin,

del diseo grfico, mdustnal y
arquitectnico son. por su misma
existenda en el entorno de
objetos en que vivimos, elementos
visibles antes que ninguna
otra consideracin. tal como lo
evidencian las ilustraciones.
Teclado de ordenador
"Naturol", diseo de Sorba
Vossougw (Zibi'i Desgn) para
Microsoft Corp.
2. Maquetas para el Museo
Guggenheim de Bilboo
(Espaa), mostrando la fachada
norte. Obro del i'lrquitecto
Frank O. Gehry
47
que pueda cumplir, es contemplada, vista por los hombres".l() Y

podemos aadir que es vista antes de toda experiencia sobre dichas
funciones.
A partir de aqul, todo cuanto configura nuestro entorno artificial es
objeto y sujeto de comunicacin. Y en este contexto que incluye lo
grfico pero lo desborda, el individuo deja de ser espectador pasivo para
ser intrprete y actor de sus percepciones y experiencias visuales.
He aqu la visualidad, uno de los caracteres esenciales que
son comunes a todas las variables y disciplinas del diseo, sea
tridimensional o tetradimensional, macro o micro, esttico o mvil,
visual o audiovisual. Por eso, el centro ms general de las disciplinas
de diseo ser cada vez ms la dimensin visual, es decir, su capacidad
de comunicacin o de informacin. Por medio de ella, la imagen, el
texto, la forma, "regresa al hombre", se funde de nuevo en l y se
integra a su cultura personal.
Esta idea de visualidad, visualizar, visualizacin, tal como la hemos
expresado: como competencia ocular de todo lo que es visible (y no
slo lo grfico), ampla el alcance de este libro en inters de todos
aquellos que piensan, trabajan y disean en el mundo diverso de
la Forma. sea tridimensional a la escala del gesto, como el diseo
industrial o de objetos, o sea multidimensional a la escala de los
actos y la accin de los individuos, como en el diseo arquitectnico,
urbanstico o paisajstico.
El diseador grfico, el visualista, sobrepasan as los lm1tes de lo
exclusivamente icnico y textual. Y del mismo modo que antes he
evocado la necesidad de provocar una actividad transdisciplinar creativa
entre redactores de textos y grafistas, hay que hacer extensiva esta
actividad de interacciones entre diseadores grficos, diseadores
industriales, urbanistas y arquitectos (la sealtica, por ejemplo,
les concierne a todos ellos y tambin a ergnomos, semiticos y
comuniclogos), igual como cualquier proyecto de arquitectura
corporativa, o en arquitectura efmera, as como en el diseo de
objetos y productos. trabajando juntos con el ingeniero, el diseador
industrial y el ergnomo.
He aqul, brevemente apuntadas, las bases de la visualidad para una
refundacin del Diseo con mayscula, que hemos propuesto en el
Manifiesto por el diseo del siglo XXI. 11
F. Toms: Escrito, pintado. Edicin Visor. Madrid 1998.

11 Unrvers1dad lberoamencana Golfo Centro, Ciudad de Puebla, MXICO, 2000.
48
Cul es el significado de esta imagen?
El test de Rorschach consta de una serie de figuras obtenidas por manchas
de tinta simtriCas, y se utiliza como ayuda para el diagnstico de trastorne
psiquitricos. El paciente situado ante la sucesin de las imgenes del
test, produce asociaciones libres entre las imgenes y las ideas surgidas
espontneamente, que expresa por medio de palabras y el mdico interp!E
en tanto que "signos reveladores de problemas profundos.
Joan Costa
Comunicacin. Significacin. Informacin
Nos ocupamos aqu de ciertas confusiones semnticas (de las muchas

que padecemos en el lenguaje de las comunicaciones), que son causa
de discusiones bizantinas y de sus respectivos embrollos. Clarifiquemos
los conceptos y depuremos los trminos para hacerlos ms precisos
y tiles.
Existen, todava, algunas confusiones acerca de la idea de
Comunicacin. una palabra que ha sido vctima de su propio xtto y
que ha desbordado su campo semntico propio para convertirse en
un trmino todoterreno. Y tambin para confundirse con otras ideas
prximas -pero diferentes-. como Significacin o Informacin, que en
la prctica, a menudo se contienen las unas en las otras.
Pero no voy a hacer aqu una discusin sobre palabras, sino un
anlisis de los conceptos con el fin de precisar su contenido funcional.
Los conceptos y las palabras que los vehiculan son las herramientas
mentales y funcionales de las que nos servimos. Y conviene que
tengamos estas herramientas precisas bien caracterizadas y afinadas
para utilizarlas juiciosamente.
No todo comunica
Algunos autores muy leidos, pero poco cientficos, aseguran que

"todo comunica". Esto es falso. Pero produce la impresin plausible
de que todo cuanto nos rodea nos est "enviando mensajes" que
ms o menos podemos comprender. Pregunten a alguien si est de
acuerdo en que "todo comunica" y le responder que sf. Pero es una
impresin equvoca, como expondremos a continuacin. Asegurar que
"todo comunica" no tiene ningn sentido.
La confusin se debe al hecho de que, lo que nos es comunicado -ya
sea por el diseo, el escrito, las imgenes y los medios- son finalmente,
significados. Los elementos que utilizamos para ello: signos y smbolos,
51
Disear pala los ojos
Un rayo es
un fenmeno
atmosfrico, no
es un producto de
comunicacin Pero
empricamente lo
mterpretamos como
seal, que Significa
"tempestad".
t ienen la capacidad de significar cosas ausentes, que no estn ellas

mismas en el mensaje -sino significadas, simbolizadas en l- y entre las
cuales y su receptor humano el mensaje acta como mediador.
Todo significa
Pero el hecho de que las comunicaciones transportan significados no
implica que stos sean materia exclusiva de comunicacin, entendiendo
la comunicacin grfica en su propio sentido funcional, no pot ico
o artlstico. Lo cierto y comprobable es que, fuera de lo que nos es
comunicado, encontramos tambin significados. As que no todo
comunica, pero s todo significa.
52
Joan Costa
El significado, tal como

nos lo ensea la Semitica,
es una produccin relativa-
ente autnoma del indi-
tduo ante los estmulos de
Sl.l entorno sensible, donde
os estmulos naturales se
ezclan con los estmulos
art1f1ciales. Todo significa
IJQtencialmente para el in-
1duo. Incluso lo que no
51gn1fica, significa que no
gnifica.
Pero si todo significa, no
oda es objeto de comuni-
caCin. Porque comunicar
-Que es poner en comn,
compartir- es cuestin de
dos polos humanos. Uno
que concibe, codifica y emi-
........':.::..
+e un mensaje para que
otro haga el mismo reco-
r do, pero a la inversa: lo
ecibe, lo decodifica y lo
--
---
_,....,.
-
~terpreta.
l.ils portadas de las
Supongamos un cartel. Est pegado en un rbol o una pared. revistas son ejemplos
No hay duda de que la intencin del cartel es hacer saber algo a la de mensajes culturales.
Estn hechos
gente, poner algo en comn, es decir, comunicar un mensaje. Lo que especficamente
d1sttngue el cartel del rbol o el muro que lo soporta, es que este para comunicar
informaciones, por
mensaje est hecho clara y manifiestamente para comunicar algo a los tanto, son vehlculos
dems. Cmo lo sabemos? Aparte de la obviedad, pues se trata de un transmisores de
mensaje explicito que viene a nuestro encuentro, el cartel est hecho significados que han
sido objeto de diseo.
especficamente para comunicar, porque tal como hemos aprendido
de la teora psicolgica de la percepcin (Gestalttheorie), el conjunto
de los elementos tipogrficos, icnicos y cromticos que lo configuran,
ast como sus combinaciones que cristalizan en el mensaje final. no son
obra del azar. No pueden serlo. Recordemos el experimento del mono
en cuya chistera se han metido todas las letras del alfabeto, cuntas
orobabilidades hay de que, cuando el mono vace su sombrero sobre
a mesa, aparezca escrito "El Quijote"?
Por el contrario, el rbol que sustenta el cartel, ni su tamao, la
estructura de sus ramas y sus hojas no son el producto de la intencin
de nadie por comunicar -ni siquiera del mismo rbol, que no conoce
53
de intenciones-. Las cosas y

los fenmenos se presentan
directamente por su sola
presencia, se identifican
por si mismos sin necesidad
de intermediarios, como lo
hacen el rbol, la pared,
las rocas o las nubes. Los
mensajes como el cartel,
en cambio, re-presentan
cosas ausentes, las vuelven
a hacer presentes a los ojos
y la memoria: son signos y
smbolos de otras cosas, y
transportan informacin.
Al contrano de los mensa-
jes, las cosas son signos de
ellas mismas: todo acaba
en ellas.
Pero si el rbol pudiera ser
producto del azar porque
naciera ah al margen de
la voluntad de alguien, es
evidente que la pared no
naci espontneamente,
sino que fue construida por
alguien. Mas la funcin de
Los muros con res!
la pared no es comunicativa informadones que
-aunque se significa ella misma como pared-, sino de otra ndole s1do degradadas p
prctica, como delimitar un terreno, cerrar un espacio, proteger accin del tiempo
actos vandlicos, y
algo que hay detrs de ella, etc. son mensajes, poff.
contenidos inform,
El significado -ya lo hemos dicho- no slo est inscrito en los stdo descruidos. Ac
mensaJes que nos son comunicados. Est potencialmente en los su comettdo com,;
Su presencia signrf
esquemas mentales de los individuos, en su pantalla interna de ("residuos". aban.
conocimientos, donde los estmulos del entorno proyectan en ella etc.), pero no mf01
significados. La prueba de que el significado lo producimos -o lo
actualizamos- los mdividuos, est en que podemos buscarlo en
cualquier parte. Miremos el cielo. Oscurece. Significa que el da
se extingue. Estalla un rayo, seguido de un trueno. Se acerca un
temporal. Observemos las nubes, como haca Leonardo, y podremos
ver en ellas, formas, rostros, caballos y otras figuras. Este no es el
trabajo de las nubes, por supuesto, que son indiferentes a nosotros. Es
el trabajo de nuestra imaginacin, que tiende a producir significados
en las cosas y los fenmenos que ellos en realidad no tienen.
54
Joan Co~ta
Podemos despreciar el cartel y centrar ahora nuestra atencin en

el rbol o la pared. Si tenemos los datos, reconoceremos el tipo o la
especie de rbol (l m1smo no los significa, ya que la clasificaon es
cosa de los hombres); podremos deducir su juventud o su vejez, ver
el cielo a pedazos entre el tejido de las ramas como si fuera un v1tral
abstracto, y hasta podemos soar, imaginar, recordar cosas pasadas
dejando que la fantasa se despliegue, como en las asociac1ones
mconscientes del psicoanlisis por medio del test de Rorschach, o
como hacen los poetas.
Respecto de la pared, SI ahora fijamos la atencin en ella veremos
una sene de accidentes, tonalidades, formas y texturas, desconchados
y grietas. Pueden ser estmulos, como lo fueron para artistas como
Dubuffet o Tap1es. El s1gn1ficado de las cosas que no han sido hechas
para comunicar, es un producto unilateral del ind1v1duo que mterpreta
lo que percibe y le da sent1do. No as los productos de la comunicacin,
donde los significados estn predeterminados por su emisor.
Comunicacin interpersonal versus diseo
Exammemos ahora dos clases diferentes de comunicaciones

interpersonaly por medio del grafismo. En las relac1ones interpersonales
podemos capta r a menudo lo que nos es intencionadamente
comunicado a travs del habla (sujeto, argumentos, retrica, etc.),
pero tamb1n algo que se filtra Involuntariamente en el discurso lapsus
linguae -tan caros a Freud- que se le escapan a nuestro interlocutor,
olvidos significativos, etc Incluso encontramos signos involuntariOS en
la accin no verbal que acompaa a la comunicacin verbal: gestos,
dudas no d1s1muladas, muecas. A menudo las contradicciones entre lo
que se d1ce (semnticamente) y cmo se d1ce (semitica mente) hacen
que aquel mensaje intencional de base expresado con palabras sea
dudoso o poco convincente Es como la lectura entre lineas, donde el
mensaje aparente est en lo escnto, pero a travs de l descubnmos
segundas intenciones no explfcitas, sino disimuladas.
En la comunicacin grfica, siendo el mensaje prefabricado y
elaborado cuidadosamente antes de ser em1tido -e incluso a veces,
pretestado-, no ha exist1do la improvisacin que es propia del
dilogo cara a cara. Las ambigedades y los ruidos visuales han sido
meticulosamente ev1tados o suprimidos por el diseador a favor de
un mensaje nt1do, un juego de significantes mequvocos, con lo
que se pretende asegurar la correcta transm1sin-comprens1n del
significado global.
Con todo, bastantes mensajeS grficos que vemos corrientemente
presentan ambigedades que perturban el s1gmf1cado deseado por
SS
DISear para los ojos
el diseador. Esto ocurre ms generalmente en las imgenes y su

tratamiento, pues stas son por naturaleza po/ismicas tienen vanos
significados posibles al mismo tiempo. Por esto precisamente. el diseo
grfico es un lenguae bimedia. La complementanedad de ambos
lenguajes -textual e icnico- hace que la imagen muestre lo que el
texto no puede mostrar. y que ste explique o argumente lo que la
imagen no puede explicitar.
Citemos finalmente las figuras amb1guas y las figuras imposibles
(imgenes con doble lectura, formas contranas a la lg1ca, paradojas
visuales. surrealismo). Estas figuras estn elaboradas expresamente
para excitar la atencin, ejercer una especie de juego del escondite,
un choque o un gag visual que la razn no puede discernir. Entonces,
el "significado" de esta clase de Imgenes es justo su contradiCCin
interna: las figuras imposibles de lturralde, las mqwnas que se
autodestruyen de Tinguely, los uegos de la mente, emgmas visuales
e ilusiones pticas. Como los mindgrames y puzzlegrams compilados
por Pentagram Des1gn Limited (1994), las figuras 1mposiblesde Bruno
Ernst Benedikt (Taschen. Berln 1985); o la obra grfica enigmtica de
Escher (Holanda 1967)... Pero todo este campo ya no pertenece al
graf1smo funcional, sino al arte grfico. a los fenmenos de la ptica
o al arte surrealista, que de hecho. han influenciado notablemente
los repertorios y los cdigos del diseo grfico.
En conclusin
Todo lo que percibimos puede significar para nosotros algo ausente:
los nubarrones significan lluvia, las ramas agitadas significan viento.
las hoas tapizando el suelo significan otoo, etc., etc
Pero. de otro modo diferente los mensajes significan cosas asimismo
ausentes. Los significados anteriores no son comunicados, sino
deducidos por los hombres en funcin de la experiencia emprica.
Por contra, los significados que los mensaes transportan han s1do
elaborados expresamente, e inducidos y comunicados por medio del
diseo.
56
Joan Costa
Semitico del Color
Disear, visualizar supone utilizar colores y, por tanto, aplicar a este

uso funciones comunicativas. Lo cual no siempre tiene relacin con los
colores tal como los vemos en la realidad, sino con una intencionalidad
expresiva o comunicativa del diseador. La percepcin del mundo
y la percepcin grfica son cosas en esencia diferentes. El color
as considerado es un elemento ms del sistema grfico, en pie de
igualdad con las formas, las imgenes y los signos, sean tipogrficos
o icnicos.
Si hablamos de iconicidad de las imgenes y de las formas 12 -que es
una escala de grados que van de la mxima fidelidad representacional
hasta la abstraccin-, correlativamente hablamos de iconicidad del
color. Una imagen puede ser policromtica, o mono, o bicromtica;
puede reproducir f ielmente los colores naturales o bien modificarlos
e inventarlos. La gama de posibilidades es infinita.
Esta constatacin confirma lo que es obvio y bien visible: el color no
existe en estado puro, ms que en la industria qumica fabricante de
pinturas, tintas, tinturas y colorantes. El color es una propiedad de las
cosas del mundo; un fenmeno luminoso, una sensacin ptica (es la
explicacin fsico-fisiolgica). Pero que incluye significantes diversos
en el mundo de las imgenes funcionales y el d1seo. Y, por supuesto,
incluye a su vez resonancias psicolgicas.
Esta sntesis abarca la fsica del color (implica el sistema fisiolgico
ojo-cerebro), y la produccin de significados, en lo que juega, de
manera relativa, la psicologa del color.
El anlisis que presentamos es, naturalmente, de carcter semitico,
tratndose de un lenguaje muy particular: el de las aplicaciones del
color en la comunicacin grfica.
" Ver la Escala de iconicidad decreciente, de A. Moles, en: J. Costa,

La esquemtica. Visualizar la informacin, Pa1ds Ibrica, 1998
57
una re.dtlla tildil
policrom~rk> fXI'dt
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~J. tJ J:S(JCII:)(.i(;(t
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pues la ffn.Jgf.VI es- (i,'i
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ru.tiquit>r p<Odvcto <lt!
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ntJlon'eWd f'll() necPStta
~ expf~tada-
NewBee~e
Una clasificacin funcional de los colores

El repertorio de variables de una semitica de los colores lo podemos
dasiricar en tres grupos. de ms a menos icnicos:
color realista
color fantasioso
color slgnico.
Cada uno de estos tres apartados implica sus variables propras. Estas
vanables son icnicas de distinto grado en los dos primeros apartados,
es de<ir, relativas a las rmagenes. Y, slgnicas en el ltimo: es la funcin
de signo cromtico del repertoo grfico.
S8
Joan Costa
Una clasificacin de los colores

!conicidad Variables
Realista Naturalista
Exaltado
Expresionista
Fantasioso lmagmario
Arbitrario
Sgnico Esquemtico
Sealtico
Emblemt ico
Ahora bien, la semitica del color, es decir, la parte de sentido que

aporta a una imagen o un diseo, es funcin de dos componentes:
grado de iconicidad cromtica (correspondencia relativa entre el
y la forma y con la realidad representada) y la psicologa de los
o sea, lo que la imagen en su conjunto evoca adems de lo
representa: la intimidad de un interior, la luminosidad dorada
un atardecer, etc., donde cada elemento representado tiene su
IIOI::nocolor que lo identifica: el cielo, las hojas, etc., pero el conjunto
lOSE~ una at msfera, una tonalidad o una expresividad que est por
de los colores particulares de las cosas y vincula la imagen a
mi<>ntt~C y emociones.
Puede pensarse, al hilo de esta idea, en una semntica y una esttica

color, donde cada elemento de la 1magen es fiel a su modelo
~, pero el conjunto adquiere superiores valores estticos, poticos,
expresivos. Tambin podemos derivar esta idea hac1a una analoga
entre esos trminos y los de la semiologa que designan la denotacin
!a connotacin: lo explcito y lo sugerido.
De todos modos, estas analogas siempre resultan un poco
artif1ciales, pues semntica y estt ica son las dos caras de un mismo
mensaje, igual como lo son denotacin y connotacin. Pero sirven
para acentuar lo que queremos decir.
Por otra parte, las denominaciones que hemos dado a estos
subgrupos (naturalista ..., imaginario ..., esquemtico), son un tanto
rmpreCJsas si bien son tiles para caracterizar variables y matizaciones
expresivas que conviene identificar para el manejo ms eficaz de los
recursos del color.
D1cho esto, tenemos que detenernos, antes de seguir adelante,
en la Teora psicolgica de los colores. Si bien sta resulta til en
59
Un metro cuadrado de azul es ms azul que un cene/metro cuadrado del mismo azul,
dec/a Matisse. Pero un mfmmo espacio de color cobra su Importancia segn el color y
las formas de su contexto.
60
loan Costa
cromoterapia, tratamiento de los enfermos mediante el uso de los

co ores por su influencia psicolgica, no parece tan aplicable esta teora
e" la comunicacin grfica. La explicacin consiste en
que la teorla psicolgica de los colores toma a stos
~omo objeto de estudio, tomando las cosas de la
'l:al1dad que presentan estos colores y los contextos en
o...e estas cosas se muestran. Con lo cual, si la psicologa
de 1os colores es un buen ejercicio experimental en
ia percepcin de la realidad, no es tan directamente
.:p'1cable al diseo.
u3 psicologa de los co-

es fue profundamente
:~.Jdiada por Goethe 13 ,
~en habla magnificado
efecto intimo del color
soore los individuos. Las
onnotaciones psicol-
~ cas del color nos son,
e!: general, familiares -
aL'1que, incluso en el caso
de Goethe no hayan sido
a1tficamente admitidas
:almente por tratarse
de un terreno impreciso-.
...e, todo, no ser intil
ecordar sus aspectos
ncipales:
B Blanco, como el negro, se sftan en los extremos de fa gama

do: grises. Por eso tienen un "valor-lmite", y un valor neutro:
usencia de color. Y asimismo ejercen una funcin latente de
fl)tenciacin de los colores que son combinados con ellos.
Desde el punto de vista psicolgico, el blanco expresa fa

El color icnico aporta
paz y la pureza; crea una impresin luminosa de vaco y de informaciones que
'mito, pero que contienen una vida y un futuro virtuales positivos: el blanco una imagen incolora
no puede ofrecer. La
es el "fondo universal" de las formas grficas. forma no altera: es la
que persiste en la foto
El Negro es, por oposicin al blanco, el smbolo del silencio; un silencio en blanco y negro.
"'~emo e impenetrable. Es un color sin resonancias pero que confiere nobleza Pero, de qu color
Elegancia. son los pimientos? He
aqu dos posibilidades
entre otras.
El Gris es, como dira Klee, "el centro del todo". Ocupa el espacio central
<:"rre los colores lmites de la escala (blanco-negro). Pero es un centro neutro
oasivo que simboliza la indecisin y la ausencia de energa. El gris expresa
-'la duda y una cierta melancola.
Teora de los colores (1805), Materiales para la historia de la teora de los colores (1810).
7atado sobre los colores entrpicos (1820).
61
El Amanllo es el color ms luminoso, el ms clido, atdente y expansivo.
Es el color del sol. de la luz y del oro, y como tal es violento, incenso y agudo
h.>sra la estridencia.
El Narana, ms me/uso que
el tOJO. posee una fuerza muy
acriva, radiante y expansiva
potque partiCipa de las evo-
caciones del amarillo y el rojo
El naranja liene un carccer
acogedor, al/ido, estimulante
y una calid8d energtica muy
posiliva.
El ROJO SJgmfica la vrrnildad;
es el color de la sangre. de la
pasin, de la fuerza bruta y
del fuego. Color fundamenlal
lrgado al pnndpo de la vida.
f!XPfe58/a sensuali<kd. la viril/
dad y la energ/a; es exallado y
agre<ivo El rojo es simbo/o de
la sexualidad y el erotismo.
El Azul es el color de la
profundidad. Inmaterial y frlo,
suscita una predisposicin
favorable. La sensacin de
placidez que provoca es di ~
feremf? df? la calma terreslfe.
que es propli1 del vetde. En el
azul/a profundrdad Irene una
gravedad solemne. Cumo ms se c/arifrca ms pierde la atraccin y deviene
vaclo e Indiferente. Cunto ms se oscurece ms atrae h.>cia el infinito.
c- niJ((J(,)/o.
m~r-<lr.tloQo
de muestra.$ dE
E/1/loleta. mezc/;1 de azuly rojo. es el simbo/o de la tffmplanza. la lucidez y un /ablkMrt e
popeks.
la reflexin. Es mlsrco y podra representar tambin la introversin. Cuando el
violeta deriva hacia el lila o el morado, entonces se aplana y pierde su potendal
de concentracin. Cuando tiende al prpura se vuelve ms carismtico y
proyecta una sensacin mayesttica.
El Verde es el color ms tranquilo y sedante. Evoca la vegetaCin, el frescor
acuJrcoy el mundo narural Pero es el colorde la calma Indiferente: no lfilnsmire
alegria ni tristeza o pasin. Cuando algo reverdece suscita la esperanu de una
vida renovada: de aqu la asoaacin verde=esperanza. El verde que trende ms
al amarillo gana una fuerza soleada y activa. Si en l predomma el azul, deviene
sobrio y ms sofisticado.
62
S.llnCin
,.....,..,
dolo$
t.IM "'wrJt!fl
publfmMI.1

El M.lrrOn PS un color mascuhno. ~. confoftable Evoca el o!OOO y d.:;
una ~de C)ravedad y equ~ibrio. Es el color "r&~lisra por excelenoa
tJOtqlll! ~ ;,~oclil JI suelo que piSdmos (el colot "tlf'fra ')
El Ro>a slmboiiJ'a 1/J timidez y el candor. Es sua\IC y romilnrico, fantaSIOSO y

drlrcado. lalt~ de vitalld<ld. SUC)iere la temuta y 1 mtumdad, y ttene con
nota<:iones fetMt~1n.s.
Pero eX<~monl'~ ahora el relatMsmo ~estas teorlas en el campo
di' la comunocaon IIISUal. Bo Derek, la muer 1Ovestida di' rojo, puede
ser un slmbolo de la pasin, el luego, la senwe~lodad y el erotJsmo, tal
como rez la teori<l psKolgKa. Pero no lo es de la sangre, de la fuerza
bruta y de la vmhdad, tal como afirma la mosma teorla -lo que seri<l m.s
propto del capote del torero que del ve~lldo de Bo Derek. De todos
6l
estos atributos psicolgicos del color rojo, cules corresponden a la

Cruz Roja Internacional, al material y umformes del cuerpo de bom-
beros. a la Coca-Cola, a las banderas de las naciones y al BSCH?
Se puede argir que he mezclado el rojo de las cosas (vestido,
bomberos) con el rojo de los cdigos (Cruz Roja, Coca-Cola, BSC H)
y el rojo de los smbolos (herldicos, litrgicos). En teora son cosas
d1ferentes que obedecen a una clasificacin intelectual, pero en la
prctica, las cosas, los cdigos y los smbolos conv1ven en nuestro
entorno visual y grfico. Y los individuos no van por el mundo
clasificando el matiz sem1t1co, s1no viendo e interpretando mensajes
y cosas diversas de color rojo.
Visibilidad de los colores en funcin del tiempo
Rojo vis1ble en 226/1 O 000 seg.

Verde 371/10.000 seg.
Gns 434/10.000 seg.
Azul 598/10.000 seg
Amarillo 963/10.000 seg.
La visibilidad de los colores disminuye en la

asociacin entre ellos, y resaltan por este orden
Negro sobre blanco

2 Negro sobre amarillo
3 Rojo sobre blanco
4 Verde sobre blanco
S Blanco sobre rojo
6 Amarillo sobre negro
7 Blanco sobre azul
8 Blanco sobre verde
9 Roo sobre amarillo
1O Azul sobre blanco
11 Blanco sobre negro
12 Verde sobre rojo
64
Joan Costa
Esto seria as!, slo tencamente. porque las cosas de la realidad

~stn siempre en contexto, y un rojo no lo vemos en estado puro ni
a1slado de otros colores. Y esta yuxtaposicin hace que cada color
~dquiera un valor distinto: no es lo mismo el color rojo sobre blanco
~ue sobre negro. sobre azul o sobre amarillo (o sobre diferentes tonos
:le estos colores).
S1 vamos a la herldica, los blasones, escudos y banderas, la cuest1n
~otra y se complica, porque pasamos de la psicologfa a la simbologa,
~ decir, a los cdigos culturales. Y si buscamos, por ejemplo, en la
turgia catlica, el rojo simboliza el "amor d1vino", y en la iglesia
nglicana, la "caridad" y los "mrtires de la fe" De todos modos, lo Algunos variantes
icolgico a menudo mspira lo simblico. expresivas del color en
uno sene de imgenes
la codifiCacin simblica de los colores tiene uno de sus ms reconoCidos maso menos
sofist1cadas
!emplos en la liturgia; se puede aprec1ar en ellos la vanable psiColgica, pero Imgenes 1 al 6
'!ot1diana y muy ritualizada
~u, y que enlaza con los ejem-
a!os puestos en el apartado
bbre la psicologa del color
El Blanco representa la pure-
za y la luz; expresa la alegra
y la inocenCia, el triunfo,
la gloria y la mmortalidad
Se emplea en las fiestas
del Seor, de /a Virgen, de
los santos ange/es y de los
confesores en las ceremonias
nupciales
El Rojo s1gndica el fuego,
la sangre y el amor divino
Se utiliza en las fiestas del
Espritu Santo, 1/uminando la
llama del amor divmo, y en
las fiestas de los Mrtires, en
la Pasin y Pentecosts.
El Verde representa la espe-
ranza, los bienes que tienen
que venir, el deseo de vida
eterna. Es el color propio del
ao eclesistiCO y de un gran
numero de fiestas, y tamb1n
de Ciertos dommgos antes de
Pentecosts
65
Joan Costa
..vlniPr.:~ es la ensea de la penitenda

Se utiliza en el Adviento, la Cuaresma,
Vlgtlias y los Cuatro Tiempos, Septuagstma y Plegarias.
Negro simboftza el luto y se reserva a fas misas de difuntos y al Viernes
de los ctnco colores litrgicos, se utilizan el Amarillo en San Jos,

Azul, color del ctefo, en fas fiestas de los ngeles.
cambiamos ahora de contexto y consideramos el caso que la
anglicana hace de los colores litrgiCOS, constataremos que los
que acabamos de comentar significan cosas diferentes de las
Esto prueba el carcter convenCional de ambos cd1gos,
ex1sten algunas ligeras co1nodencias
caridad, mrtires de la Fe.
contemplacin, bautismo.
esperanza, amor de las obras divinas, sinceridad, piedad, paz,
prudencia cristiana, amor a la belleza.
,..,.._
,,.,.,,." los confesores.
ra: dignidad de la justicia.
gloria, potencia.
Gris.; tribulaciones
Tambin la herld1ca, los escudos, blasones y banderas tienen sus

Simblicos, tal como lo ha demostrado el estudio cientfico
-zaGIO por Fernando Navia sobre el caso concreto de los emblemas
~nn , .... bolivianos.
Hrstncamente, las fundones simblicas identitarias del color provienen

la herldica, en la poca de los escudos y blasones, donde los colores
lllsllntntOs permitan identificar a Jos caballeros La herldica consigui una
tmplantacin durante la Edad Meda con el feudaftsmo. Con los escudos
' N;~~.n"'~ fue estableodo un verdadero sistema codificado que constaba de
colores principales o esmaltes y otros colores llamados de figuracin
M M N M:
azul cobalto puro, mas otros que completaban los anteriores: el oro y el
generalmente los colores propios del metal (aunque a veces el plata se
.!IYmflrula por el blanco), el naranja y el marrn
El stmbolismo del Azu 1era la lealtad, la justicia, la fidelidad, el gozo, la buena
reputacin y la nobleza.
fl Roo significaba amor, audacia, valor, coraje, clera, crueldad.
fl Verde era el honor, la cortesa, el civismo, la esperanza, el vigor y el
gozo.
fl Prpura representaba la fe, la devocin, fa templanza y la castidad.
fl Negro era el luto, la afliccin, la constancia en la tristeza, la sabidura y
la prudencia
El Dorado significaba fa sabidura, el amor, la fe, fas virtudes cristianas y fa
constancia.
69
Drserlar para los ojos
El Plateado o el Blanco, simbolizaban la prudencia, la inocencia, la verdad,

la esperanza y la felicidad.
El Naranja era la inestabilidad, la d1s1mulaon y la hipocresa.
El Marrn era el smbolo de la pemtencia, la pena, la traicin y la
humildad.
Los colores de las naciones en sus escudos y banderas t1enen tambin los
orgenes simblicos que se p1erden en la historia poltrca de los pueblos. y son
colores puros, saturados y planos (sin matices m texturas).
Cromtica realista
En el diseo y la ilustracin, el color realista es la manifestacin ms f1el

del esfuerzo por imitar el aspecto que ofrecen las cosas del entorno:
representar con exactitud formal y cromtica la realidad visible. No
existe color realista sin forma realista. La iconicidad de primer grado
es total.
El color naturalista
Cuando las Imgenes y las Ilustraciones se presentan de este modo, los

colores son percibidos como el atributo natural de las cosas coloreadas.
Las formas de la realidad en 1magen son ms reales en color que en
blanco y negro, y adems, el color aporta informaciones que la m1sma
imagen monocroma no puede lograr.
La forma hiperrealista, el detalle fotogrfico casi microscpico,
se refuerza cuando se representa con sus colores nat urales. o su
ilusin ms prxima. Cuando la forma minuciosa y el color realista
se juntan en una imagen hiperreahsta, se consigue la sensualizacin
de la imagen: sta se hace tct1l La superficie aterciopelada de un
melocotn maduro, la porosidad de la piel, el vello a contraluz, la
transparencia del velo o las gotas de agua deslizndose por el cristal
helado de la copa, son efectos tan fascinantes que hacen la 1magen
ms seductora que la real1dad m1sma (es uno de los recursos de la
publicidad). Como deca Bachelard, " Las imgenes son ms fuertes que
las ideas, ms fuertes que las expresiones reales". Y el color contribuye
a esta potencia visual.
En las variantes realistas, la imagen conserva siempre la fidelidad
representacional de la forma, tal como hemos preosado ms amba.
pues la iconicidad es una condiCin universal de las imgenes Y si
aceptamos que hay formas ms o menos icnicas, el color puede ser
igualmente ms o menos icnico, naturalista o abstracto.
70
Joan Costa
El color exaltado
Cuando en una imagen se qUiere Jugar la carta del colorismo, acentuar
su fuerza cromtica, el color se aplica en su mayor grado posible de
saturaetn. Se consigue asf un resultado brillante, una magen muy
fuertemente colorista que transmite potenc1a, energ,a y plenrtud.
Esta vanable saturada de color presenta una densidad, pureza
cromtica y nrt1dez. unos efectos exaltados y a veces hasta exultantes,
lumrnosos y contrastados, que la fiel reproduccin cromtica naturalista
no puede alcanzar.
La exaltacrn colonsta de las Imgenes responde a la bsqueda del
mayor impacto visual, aliado de la compet1t1vidad, y donde la resuelta
exageracrn de los colores alcanza un poder euforizante. La cuestin
estriba en que el tratamiento cromtico da ms predom1nro al color
en su relacin con la forma, lo cual los aproxima a los colores planos
y llenos. propios del cartel.
El fotgrafo Franco Fontana me deca que el color fotogrfico
resulta hoy ms real que el color que vemos en la realidad, porque
nos hemos acostumbrado a ver el mundo a travs de sus imgenes:
"El cielo t1ene que ser azul Kodak, sino. no es el color del cielo". La
ult1ma campaa publicitarra de la pelcula C1bachrome en Franc1a,
prometa ''color de ms" como una motivacin de compra, y estaba
realizada con imgenes muy saturadas de color; es como decir que,
por el m1smo precio, tendrs ms color en tus fotos.
Los colores f1eles, naturales y sus matices sut1les, cas1 slo interesan
-y an relativamente- a los anuncios de aquellos productos cosmticos
que "redescubren la belleza natural de la piel". o los anuncios de
productos para bebs, donde stos han sido maqu1llados para parecer
an ms naturales (?).
Altgual que los paladares saturados buscan los sabores fuertes, los
ojos saturados de los consumidores se rrnden ms fcrlmente a las
1mgenes eufricas, saturadas e incluso sobresaturadas de color.
El color expresionista
Aqu el color no quiere ser natural ni exagerado Quiere contribuir a
una especre de dramat1zacrn de la 1magen. a su mayor expresividad
Ahora. el color quiere hacer el mensaJe ms expres1vo que la realidad
Por eso m1ra menos a la realidad y ms a la imagen m1sma.
Si el color naturalista es ms fiel a las apariencias de las cosas; si
el color exaltado superpone su protagonismo a estas apariencias; y
sr ambos apelan directamente a la sensacin ptica; por su parte, el
71
El color ha s1do tratado

arbitrariamente en la
grfica hippy y con su
proltferadn de posters
destinados prinCJpalmeM
a circuitos underground,
frecuentados por jvenes
y artistas -sobre todo
americanos- que buscaroo
soluciones fantasiosas de
recambio al arte oficial.
color expresionista tiene un carcter retrico, donde juega lo cultural

y lo psicolgico.
La bsqueda de la expresividad cromtica se funda en una impresin
global de la imagen, un clmax que inyecta el significado de la imagen
ms all de la reproduccin parcial de los colores de las cosas que en
ella aparecen. No hay contradiccin, pues, entre la realidad cromtica
representada (naturalismo) y la expresividad aadida por el tratamiento
"dramtico" de la luz y el color.
En cierto modo, el color saturado (exaltacin de los colores propios
de las cosas) puede considerarse un modo de la expresin de la
imagen . Pero no es lo mismo, porque la saturacin del color es una
cuestin cuantitativa, y no tiene otras salidas expresivas diferentes: es
ms intensidad cromtica, ms cantidad de color, pero aqu agota sus
recursos visuales. Es el mismo caso del color naturalista, que no quiere
ser naturalista "de otro modo", ni "ms" naturalista que lo natural.
72
Joan Costa
El color sgnico es aqul

tan esquematico como
la forma, sin que sta
pierda su iconicidad.
lo que diferencia, pues, naturalismo y exaltacin cromtica de la

estrategia expresionista es que sta no tiene una nica salida del
naturalismo, sino que facilita muy diversas variables de una cierta
teatralizacin, o una escenificacin de la imagen. El color expresionista
es, por ser fiel a las formas de la realidad, igualmente icnico, pero
no afecta al sentido de la relacin naturalista forma-color de las cosas
representadas, sino que le agrega una sobreexpresividad de conjunto.
Asf. encontramos ejemplos en las ambientaciones de la escena cuando
sta quiere comunicar sensaciones ya sea intimistas o exticas; acentuar
el carcter limpio, ecolgico, fro, agresivo, energtico o esttico y
sugestivo de una imagen.
El fotgrafo y el ilustrador reencuentran aqu interpretaciones
creativas de la psicologa del color en sus concepciones de escenarios y
situaciones, que quieren ser fuertemente expresivas y convincentes.
73
D1sedr para los OJOS
Cromtica fantasiosa
Es el opuesto a las estrategias naturalista. exaltada y expresionista como
variantes del color realista. Lo fantstico se opone a lo real. Por tanto,
en sus facetas trreal o tmaginaria y arbttraria, el color fantas1oso tiende
unas veces a la escena fantst1ca (ciencia ficcin, contrastes entre el
objeto real y su escenario inslito, 1mgenes que quieren representar
el carcter "irreal" de los sueos, etc.). Y otras veces t1ende a valorar
la paleta grfica.
El color imaginario El color. que

d!Stmgue aqu p
En las ilustraciones ms cromt1camente 1magtnat1Vas se busca un contrasre una ze
efecto 1rreal, un a1re fantstico que es la m1sma esencia de esta clase entre muchas.
eerce una apela
de Imgenes. Aqu aparecen los escenarios artifiCiales que ya no visual efect1vamt
reproducen la real1dad visible, pero conservan su grado relativo de senaltJCa y
sefla/1zadora.
iconicidad. La art1ficializacin de la 1magen se corresponde as con la
fantasa del color.
En la publicidad de automviles, por ejemplo, stos circulan por
paisajes Imaginarios que procuran crear sorpresa y connotar 1nters y
exot1smo. Los camb1os de color sirven para pasar de un escenano real
a otro de ensueo en la publicidad de electrodomsticos o de muebles
para el hogar. Imgenes de ciencia ficcin requieren Igualmente colores
fantsticos. Y asf sucesivamente, el color es un gran soporte de la
imaginacin creativa.
74
Joan C~ta
El color imagmano acenta el carcter fantst1co de una imagen

ue, aun siendo fantstica. sigue s1endo icniCa, aunque en menor
grado Por eemplo, la figura de un extraterrestre es icnica no con
respecto a la figura de un ser terrestre, sino con respecto al prototipo
cultural: cabeza enorme, ojos saltones (o un solo oo), antena en la
cabeza, manos en forma de tentculos, etc., etc. S1 esta 1conicidad de
.a forma relat1va al modelo imaginario tiene sus leyes, tambin las tiene
color; los marcianos son verdes, v1oleta y de otros colores irreales.
Serian menos maroanos si imitaran los colores humanos.
color imagmario
con el que se
ha obtenido
un "chmax
espeCial
75
DiferenCiamos el color imaginano y el color arbitrario con el mat1z de

que el primero corresponde a un 1magmario colectivo que prov1ene de
los m1tos y la literatura. y por eso m1smo se trata de una 1magmaon
a su vez imaginable por el pblico al que esta clase de imgenes van
d1rigidas. Por consiguiente, este tipo de coloracin corresponde a
la mitologa, a la fbula, a los cuentos infantiles y a los estereotipos
culturales. as como a movimientos contra-culturales como los posters
ps1codlicos de los aos 60
El color que llamamos arbitrario no est sujeto a la visin cromtica
de la realidad ni a sus
aspectos psicolgicos,
tampoco quiere exaltar
el colando de las cosas, ni
dramat1zar el color para
una mayor expresividad.
Por tanto, tampoco est
sujeto a mitos, leyendas
y relatos. El color arbi-
trano se impone sobre la
forma 1cnica y la lgica
percept1va de los colores
de la realidad. Esta arbi-
trariedad abandona pre-
Cisamente lo real como
referencia cromtica -ms
o menos variable- para
explotar los efectos gr-
ficos del color.
As el color despliega
su discurso propio. Em-
pieza a hacer valer su
independencia grfica
de la realidad emprica .
Se apoya sobre la plstica
Estas flores.
y no sobre la representa- verdaderos
cin verista. El color como materia grfica empieza a hacer valer su emblemas
decorativos
autonoma. Como deca Bachelard: "Hay que reconocer al color su myectan todo
derecho a ser autnomo". caraaer~
a una fotogra
Es por este escapar a los hbitos de nuestra visin cromt1ca de la corriente.
realidad, que el color se nos antoJa "arbitrario". Sin embargo no lo
es en absoluto. La cuest1n estriba en que aqu el color no depende
de la realidad emprica, s1no de la razn grfica, plstica, esttiCa,
comunicativa, e incluso ideolgica: el color deviene puro signo.
76
Joan Costa
Cromtica sgnica
Este es el paso del abandono de la forma realista, figurativa y

representacional para acceder a la forma y la razn grfica. sta ya
no es deudora de los modelos visibles en la realidad o establecidos
por los relatos y las fbulas, sino de sus propias herramientas: la
superficie bidimensional del espacio grfico (hoja de papel o pantalla
informtica) y del manejo de los elementos que constituyen el sistema
grfico: tipogrficos, icnicos y/o abstractos, geomtricos, sgnicos y
cromticos.
Entonces, nos hemos distanciado de la fotografa, la ilustracin y
las imgenes imitativas ms o menos veristas o estilizadas. Nos hemos
liberado de las referenCias de la visin emprica del mundo.
Ahora, el color por s mismo significa. Opera en estado puro y no
como atributo natural de las cosas que nos rodean. De hecho, ahora
hemos entrado en el mundo del diseo propiamente dicho, como
designio y como formalizacin de ese designio. Encontramos aqu el
doble sentJdo del trmino design en lengua inglesa -que en espaol
llamamos diseo-.
El color esquemtico
Se ha despojado de matices, sutilezas tonales, y medias tintas

para mostrar su naturaleza grfica plana y saturada. El color se
ha esquematizado, igual como lo hace la forma al abstractizarse,
simplificarse, concentrarse en lo esencial.
Es el color que encontramos en las invenciones puramente grficas,
como el diseo de marcas, signos de identidad y sistemas de diseo de
identidad. Tambin en el diseo editorial: libros, revistas, peridicos,
catlogos. donde el color en estado puro, independiente de fotos e
ilustraciones, se combina como tal con stas. El nuevo campo de la
Esquemtica o ciencia de los esquemas -del que trataremos en la Parte
5-, se ha instaurado como un lenguaje grfico por mritos propios. En
los grficos, diagramas, redes, organigramas, ciclogramas, etc., etc.,
el color esquemtico tiene un amplio horizonte comunicativo.
Asimismo, el color esquemtico se aplica eficazmente en carteles,
que han de ser vistos a largas distancias, y en embalajes de productos,
que deben llamar la atencin superando a sus competidores. Se aplica,
por supuesto, en tipografa, as como en foto-grafismo y tipo-grafismo.
Y tambin para organizar la estructura y el carcter cromtico de un
mensaje, sea impreso, videogrfico o informtico (infografa, internet).
A veces, el color-signo recoge las nociones de la teora psicolgica de
los colores: Coca-Cola= rojo, energa, vitalidad. Kodak =amarillo, luz.
77
Dtsenar para los ojos
Terra Networks =naranja, actividad, estimulacin. Pero no Siempre hay

tanta lgica en la prct1ca: a veces, la creatividad -o las circunstancias-
hace lo contrario Nescaf descafeinado = rojo, energla, v1tal1dad.
Nescaf natural = verde, sedante, tranquilizante. Et1queta negra,
Indistintamente para w1sky y pastas alimenticias = silencio eterno e
Impenetrable, solemnrdad (?)Aqu, la ps1cologa de los colores se pone
de nuevo en cuestin, pues hay razones funcionales y significados
codificados, es decrr convencionales, de por medio.
La marca de Terra Nerworks

est formada por muchos
fragmentos de var~ col01es.
y quedaba debilitada enue
los diferentes elementos de
los mensaes en los que se
integra. ClAC fnternartonal
aconsej fa adop<in
de un color corporattvo
prPdominanre que sostuv1era
el peso vtsual de la marca y
tuviera una fuerte presencia
tdentificawa Desput>s de
varias encuescas en los patses
donde Terra opera. el color
naranja fue mayoritaridmente
preferido por su fuerza
lummosa y energtiCa
El color sea/tico
Puede cons1derarse una variable funoonal concreta respecto del color
esquemtico Su nexo entre ambos es su carcter s1gmco. El color
sealtico es, antes que signo (significante), seal ptica (pura sen-
sacin luminosa). Lo que importa del semforo son sus colores, no la
forma c1rcular de stos, que podra ser cuadrada sin que su significado
imperativo variara.
El color sealt1co es al mismo tiempo color-seal, porque transmite
una sensacin instantnea, y color-signo porque 1mphca un significado,
aunque sea arb1trano. As lo vemos en la sealizacin vial y urbana,
adems de en los semforos, en la seal1zaon honzontal, los trazados
de lineas y s1gnos de circulacin rodada y peatonales, y tambin en
los planos de carretera y urbanos, en la cartografa temtiCa y en las
Instalaciones industriales: tuberas, recipientes, depsitos. conductores
elctricos, gaseosos, lquidos, etc
78
Joan Costa
_os colores de base de seguridad codificados universalmente para la

dustria son:
~rnarillo = Peligro
Rojo = Parada absoluta. Material de incendio
Verde = Va libre. Puestos de socorro
B1anco y Negro = Trazados de recorrido
El Azul se usa para atraer la atencin.
S1 en la representacin de las formas en imgenes, su polo opuesto es

signo funcional: alfabtico, numeral, musical o la frmula algebraica,
en el mbito del color corresponde al signo cromtico puro: ya sea en su
aspecto esquemtico o en su funcin sealtica. Por ejemplo, el color
..erde en un paquete de tabaco, significa para todos, "mentolado",
.o que ilustra la importancia del cdigo. Sin embargo, para algunos
s gn1fica "cncer". Para otros, "ecologa".
Lo que define la especificidad del color sealtico es, pues, la funcin
de cdigo, por medio del cual, cada color en su contexto cultural
propio, tiene su significado. Por tanto hay aqu una funcionalidad
ev1dente que hace del color un "lenguaje" no en el sentido potico o
r<etafrico del trmino, sino resueltamente comunicativo.
El color ideMitario
del gigante azul"
IBM ejerce funciones
sea/tiCas y
emocionales en
este nuevo edificio.
La fachada de
cristal refleja las
conslfucciones del
entamo y logra un
efecto de mltiples
espejos azulados.
Creacin del
nombre "Be-Biue
diseo de identidad
corporativa y
arqutecrura interior:
ClAC lnternational.
79
El color emblemtico
Esta variable del color-signo tiene algo de esquemtico unas veces,
sealtico otras, psicolgico incluso, y cultural. Depende de la intencin
comunicativa del diseador y del contexto de su mensaje.
En unas ocas1ones es esquemtico, como en el caso de los emblemas
de la e ruz RoJa Internacional, los colores de los uniformes, de los cinco
aros olimpicos o de los escudos de las universidades y clubes deportivos.
Pero es sealt1co asimismo en estos casos. y ms herldico en los es-
cudos y en las banderas de los pases (donde cada color es signo de un
atributo). Otras veces es ms psicolgiCo. el blanco = paz, y en algunos Doble pJgrna de
pases. luto El negro = luto en otros. Y otras tiene un carcter ms revrsta con una
potente combtnaor
cultural, como por ejemplo, el color sep1a de una foto s1gnifica que la de formas
1magen corresponde a una poca pasada (aunque la foto sea reciente); geomtricas y colore:
Anuncro de una
de hecho, este eJemplo es un culturema 14 cromtico y se constituye en empresa espaola dE
emblema por su generalizacin y su extensin cultural. preimpresrn digrtal.
Ya nos damos cuenta de que hay aqul un componente cultural

que est menos funcionalizado que los cd1gos sealticos. stos
son particularmente sgnicos. m1entras que en los emblemas son ms
simblicos.
" Culturema como elemento constitutivo de cultura, del mismo modo que dec1mos morfema para las formas,
grafema para el trazo grafco, fonema para ellenguae hablado, gesrema para el 'enguae de los gestos.
so
Joan Costa
En la medida que todos ellos forman parte de los recursos comu-

nicativos de carcter visual, aunque no siempre grfico, constituyen
elementos de la panoplia tcnica y creativa del diseador. Es decir que,
cualquiera de estas clasificaciones semiticas t iene plena aplicacin en
el trabajo grfico. O sea que no son excluyentes unas de otras, y en
muchos mensajes complejos -por ejemplo, en una revista no especia-
lizada o un suplemento de prensa- encontramos la feliz coexistencia.
1nduso en profusin. de algunas de dichas clasificaciones.
Conclusiones y recomendaciones
No perdamos de vista que todo anlisis pormenorizado de los ele-

mentos integrantes de realidades complejas -y la comunicacin
visual y grfica son unas de ellas- implica un artificio intelectual: el
de descomponer y desactivar, provisionalmente, el hecho real -el
significado- en su complejidad y en su interdependencia de las partes
configurando el todo.
Hasta aqu hemos examinado partes de un todo: el color como reali-
dad semitica, y si bien este ejercicio es artificial, el mtodo se justifica
por su inters intelectual al permitir un acercamiento analtico para la
comprensin de cmo funcionan las imgenes y los mensajes en el
diseo grfico y la comunicacin visual.
De modo que, advertidos del carcter artificial y provisional de
este tipo de anlisis, lo ms prctico es tomar nota de lo esencial y
conservarlo en la memoria. Esta actitud tiene una doble utilidad para
el diseador, ya que, al comprender mejor los recursos comunicativos
del color toma una mayor consciencia de sus capacidades en el maneJo
de estos recursos.
Por ot ra parte, el examen que hemos hecho puede servir de mo-
delo para que, ms o menos sistemticamente, el diseador trate de
aplicarlo en sus propios trabajos, no como doctrina ni como verdades
indiscutibles, sino tal como lo propone el esprit u cientfico, para
poner mis propias apreciaciones en discusin. Yo pienso como Karl
Popper, "No creo en la autoridad". O, tal como ms explcita y parti-
cipativamente deca Edward Said en su leccin magistral sobre el arte
de leer15 : "Lo que sobre todo he querido transmitir a mis alumnos es
que lean ... de manera dinmica, abierta a mltiples significados, no
como textos cerrados. Lo ms importante es que cada uno aprenda
a pensar por s mismo y no dejarse nunca intimidar por la autoridad.
Ms bien, retar a cualquier autoridad, sea del tipo que sea, y enzarzarse
'' f>ronunciada con motivo de la concesin del Prem1o Prncipe de Asturias de la Concordia,
Oviedo (Espaa), octubre 2002.
81
Dsear para los OJOS
en un debate para explorar la fortaleza de nuestras 1deas". Incluidas

las mas, y tambin las tuyas, amigo lector. Cerremos el capitulo con
las palabras de Edgar Morin "La misin de la didctica consiste en
estimular el autoddactismo, despertando, suscitando, favoreoendo
la autonoma del espritu". 16
" E. Monn, La menee bien Ofdenada, SeiX Barral, Barcelona 2000
82
Joan Costa
ADN
Despus que escrib en 1997, y he repetido sin cesar, que "la identidad
es el ADN de las empresas", esta frase ha servido para dar una
definicin actual y sencilla de un fenmeno notablemente complejo.
He explicado en un libro reciente 17 que la identidad es un potencial
inscrito en los cromosomas de la empresa, la semilla bioestratgica de
sus fundadores-emprendedores.
Las cuestiones del estudio del genoma humano alcanzaron la cspide
del xito cientfico recientemente y el asunto adquiri el estallido de
una mult1rrevolucin: bioqumica, biotecnolgica, bioinformtica,
biotica, biomtrica ... Revolucin que, de algn modo, ha activado
mi metfora del ADN.
Esta idea por lo visto, haba penetrado en las empresas, sino de un
modo general -como es obvio, porque ste no es un eslogan fCJI-, s
en algunas mentes. Y me alegra ahora constatar que la idea circulara
a caballo de esta metfora.
Los cientficos desconfan de las analogas, las metforas y otras
formas retricas. Pero admiten que stas funcionan en el nivel de
la divulgacin en la medida que sintetizan, hacen inteligibles e
imaginables ciertos conocimientos complicados que de otro modo
son difciles de transmitir.
Ahora constato que la idea del ADN y el genoma que emple para
explicar la gnesis de la identidad corporativa, se va poniendo de
actualidad. Y si dispongo slo de dos pruebas por el momento, tal vez
lo ms significativo sea que ambas me llegaron al mismo tiempo (lo
cual puede alimentar el clculo probabilstico). He aqu los datos.
"Descifre el ADN de su empresa" es la frase que encabeza el
anuncio de la compaa Millward Brown-Aief, de la que es directora
en Barcelona mi amiga y antigua colaboradora, Pilar Prez. La empresa
anunciante explica que "examina la estructura gentica de las marcas"
17
Imagen Corporativa en el siglo XXI, Ediciones la Crua, Buenos Aires. 2001
85
Disear para los oos
con un Innovador conjunto de tcn1cas de investigacin que ayudan

a "descifrar el ADN de la marca". E ilustra sus argumentos con una
excelente 1magen que evoca la cadena del cido desoxirribonucleico
entremezclando entre sus hlices palabras a su vez en forma de
hlices, que definen el misteno de tales tcnicas de invest1gaon: ATP,
Branddynam/Cs, Qualitative, Links
Casi al mismo tiempo que contemplo el anunoo con "mi" eslogan, me
llega el l1 bro Genoma empresarial, de los brasileos Larcio Cosentino, La 1denr1dad y e
cartJcter de cato
Ernesto Haberkorn y Fernando Clcero. 18 Los autores explican que "el Reyes de Franda
genoma empresarial es el conJunto de genes que una empresa puede puede deducifS
sm necesidad de
utilizar para diferenciarse de la concurrencia, ser competitiva, innovadora ser graflogo$,
y buscar el liderazgo dentro de su segmento de actuaon. La gran por medio de la
diferenoa con el genoma humano es que cada empresa puede incluir expresK>n de sw
firmas. La 1denrit
o exclUir un determinado gen o provocar camb1os en su uso". grJfca corporat.
de las empresas.
La metfora contina, y est bien. Pero podemos ir todava ms deberla igualme
lejos. Reflexionemos. La identidad individual tarde o temprano dejar transmnir su
carJc.ter propo
de existir con la clonacin humana. Y con ella desaparecer el valor su personalidad
diferenoador de las huellas dactilares, el 1ns de los ojos, el color del diferencial o
diStmtNa a trav
cabello, la estructura dentaria, y todos los mnimos detalles que pueden logotpos. simbo
ser med1dos con las tcn1cas sofisticadas de 1dentificaon de personas. colores.
A distancia incluso, y por medio de datos
biolgicos: identificacin por el sonido de la
voz, reconocimiento automtico del rostro,
comparaciones mstantneas con extensas
bases de datos, cmaras b1omtricas, etc.
Todas estas tcn1cas fracasarn en la bsqueda
de un 1nd1v1duo -supongamos un terronsta
internaoonal- porque habr otros, puede que
en nmero indeterminado o desconocido,
(como en la produccin industrial en serie)
que sern Idnticos a l en el mundo. Lo
cual plantear una problemtica indita y
de alcances imprev1s1bles, pues la clonaon
humana tarde o temprano ser un hecho
irreversible.
Pero ahora viene lo bueno. Las empresas no
se podrn clonar. Su Identidad est a salvo.
Tal vez la "identidad" ser por esta va y en
un futuro prximo, un patnmon1o exclus1vo
de los organ1smos sociales hipercomplejos y
no de los organ1smos biolgicos. Puede que
ste sea un triunfo de la complejidad 1nfinita
que apenas empezamos a conocer...
Ed,tora Gente, $Jo Piulo, 2001 .
86
Joan Costa
Crisis de identidad
Ya era hora que los econo-

mistas, analistas financieros
y expertos en bolsa descu-
brieran el lado cualitativo de
los negocios, o mejor an, la
parte inmaterial, intangible
de los fenmenos sociales.
Celebrmoslo a propsito del
artculo de prensa que comen-
taremos aquf, del que nos inte-
resa tanto este descubrimiento
por parte de los economistas
como por el mismo hecho real
que en l se relata.
Para muchos ejecutivos y
gerentes de negocios ser una
M iembros del Klu- novedad, sino una sorpresa,
Kiux-Kian, con sus
rostros y cuerpos el hecho de que, clebres periodistas burstiles, especialistas en
cubienos con el economa y analistas financieros, estn comprendiendo cada vez ms la
tipico atuendo
y la marca de la
importancia de las cuestiones intangibles, inmateriales y cualitativas en
cruz mclmada, son el xito, o el fracaso, de los negocios. Un reconocido experto espaol
un e1emplo de en temas burstiles y financieros, J. Hernndez Purtolas, ha publicado
dentidad VIsual
corporativa ms all un artculo que titula as: "La imagen de marca y Opel" .19 El que haya
de lo estrictamente puesto en primer lugar el substantivo imagen es una prueba de su
grfico.
irrefutable importancia estratgica y econmica.
El analista empieza su artculo con un repaso a la eficacia del
grupo (Adam Opel es la filial alemana de General Motors, el primer
fabricante europeo de automviles). Sin embargo, Opel ha perdido
progresivamente peso en su mercado original y de referencia: el
alemn, hasta el punto de acarrear a la empresa unas prdidas de
explotacin de 275 millones de marcos en 1999 y 982 millones en
,, La Vanguardta, Barcelona 20 enero 2001
87
La famosa figura que culmina

el clsico radiador de los Ro//s
Royce y su equivalente grfico,
cumplen cada uno con su
funcin simblica y explicita
respectivamente. La asociacion
entre ambos es absolutamente
arbitraria pues no existe
unidad formal entre ambos.
ROYCE
el 2000. El presidente de Opel, el estadounidense Robert Hendry, ha
tenido que dimitir despus de tan cuantiosas prdidas.
Hasta aqu, stas son consideraciones propias del analista de
negocios, pero lo que constituye una novedad son las afirmaciones
siguientes en boca de esta clase de especialistas, siempre polarizados
en las cifras y los resultados: "Parece ser que los problemas de Opel
en Alemania son de identidad" . i Primera sorpresa!. Reconocer que
prdidas millonarias crecientes tienen su causa en la identidad; localizar
el problema en este punto, es un progreso en las ideas de la economa
tradicional. "La imagen de Mercedes, BMW, Audio Volkswagen est
perfectamente definida -contina el analista-. En el caso de Opel,
en camb1o, todo el mundo tiene claro qu es un Corsa (por cierto,
un x1to fenomenal, similar al de Ford con el Fiesta), pero a medida
que se asciende por la escala de gamas y modelos, los problemas de
identidad se van agudizando" .
El nudo real de la cuestin es que la marca matriz Opel se asocia
mayoritariamente al modelo Corsa, y aqul, lo que debe ser la supermarca
Opel, se diluye, se pierde, ya que permanece tan fuertemente l1gada a
dicho modelo, que genera este fenmeno: /a marca del fabricante se
agota en uno de sus modelos. Ciertamente, esto es grave. No es un
simple problema de posicionamiento, de marketing, de publicidad ni
de relaciones pblicas, tal como est demostrado, porque todos ellos
han hecho lo que han podido -sin xito como se ve-. El problema es
una indefinicin de identidad y un fallo de proyeccin estratgica de
imagen. Lo cual sita el problema en la cspide de la compaa.
88
Joan Costa
Diferenciar lo que es in-diferente
'No nos engaemos -contina el analista-. En lo que se refiere al

motor y a las prestaciones, por supuesto cada uno en su gama, los
coches se parecen cada vez ms los unos a los otros". Lo cual no
sucede exclusivamente con los coches, sino con todos los productos
y servicios sin excepcin. Y aqu el experto economista acierta al
sealar la frmula pertinente: "Junto a una correcta segmentacin del
mercado, la clave reside crecientemente en la imagen proyectada". As
es, exactamente. Cuando los productos y los servicios no se diferencian
unos de otros, el consumidor slo alcanza a diferenciar aquellos que
poseen una personalidad singular y mantienen su propio discurso y
su estilo 1dentitario.
Una marca vale lo que representa
En su preocupacin por la bsqueda de las causas a las prdidas

de explotacin, Opel contrat a dos consultores en 1998, y ambos
llegaron a idntica conclusin : " Los automovilistas no tienen claro qu
representa Opel". Esta es la autntica clave: qu representa una marca
de identidad? La pregunta no se interesa por lo que "es" objetivamente
una marca, sino por lo que significa para el pblico. Cuando nos
hicimos cargo del desarrollo corporativo de Terra Networks, no le
pedimos al cliente que definiera qu es Terra (eso ya lo sabemos), sino
"qu debe significar" Terra para el pblico. Lo que nos ha llevado a
un fructfero trabaJo de identidad de la marca.
La Marca Lana fue de

las primeras en adoptar
el modelo grfir:o del
op'arr, combinando aquf
el juego de fas lneas con
fa figura del ovillo.
89
Dise;;r para los ojos
M ;;rcas de identidad
inspiradas en el op'arr.
Enrre las formas abstr;;cta
la primera recurre al signe
tipogrfico (la letra K) y
la ultima, a la experenda
de la teora de la forma,
que demuestra que el oo
o
tiende a complet;;r las
formas apenas sugeridas.
La simetria predomina en
estas marcas pregnances,
conforme al concepto de
buena forma" de la teon
gestldca.
Hoechst, un logottpo ap;;rentemente tan sencillo y claro, pero tan complicado como su pronunciacin.
Hoechst es una empresa qumica aleman;; con 180.000 empleados, 22.000 clases de productos y ....
347 normas p;;ra controlar el diseo de las marcas, impresos, anuncios, etc. Actualmente, este sistema
tan completo de cotas, dfras y proporciones que vemos en/a reproduccin, ha quedado casi por
completo obsoleto, pues existen procedimientos de reproduccin que y;; no requieren el uso de esta
clase de acotaciones, con lo cual se evit;; el tener que dibujar el logotipo, y por tanto las acotaciones
ya no tienen sentido. Por otra parte son dificilsimas de aplicar d;;d;; su excesiva e mrrecesaria
minuciosidad, que obedece a la ment;;lid;;d de la grfica indusrrial.
90
Joan Costa
Es ev1dente la dificultad que encuentran los productos, los servicios

y las marcas para significar algo para alguien. Este es uno ms de los
motivos que ha llevado a las empresas a abnrse a la comuniCaCin.
Porque una cosa es el producto, o el serviCio, otra cosa es su identidad
y otra su comunicacin. Cada dfa ms empresas invierten una
parte creciente de su presupuesto en las acciones de comunicacin
corporativa y en la mtegrae~n de los instrumentos necesarios. Todos
los fabricantes y prestatarios de servicios son conscientes de la
neces1dad de comun1car su presencia y su diferencia compet1t1va en
el mercado. Esta apertura, tal como lo demuestra el artculo sobre la
cris1s de identidad de Opel que hemos comentado, no es un fenmeno
exclusivamente financiero y econmico, porque no se soluciona
con mas 1nvers1ones para comumcar la 1dent1dad y la imagen, s1no
que supone una verdadera revolucin cultural en el pensamiento
estratgico, cuyo alcance es todava imprevisible.
Nota al margen
Una apostilla sobre un tema secundario (). El artculo comentado

termina as: "En el caso del norteamericano Hendry, fichado de otra
filial de General Motors (Saab) hace poco ms de dos aos, ha pod1do
haber tenido, tambin, un problema cultural, que se ha traducido en
sus difciles relaciones con esa inst1tuc1n genuinamente alemana,
el consejo de superv1sn Por s las moscas. est prcticamente
confirmado que su sucesor ser alemn" O sea que, como siempre
sucede, los problemas no estn aislados unos de otros. Con la crisis
de identidad de la marca corporativa conviva un problema de cultura
y de comunicacin interna
Estas arwguas mascotas de

Mtr:hefin y de Johnnie Walker
son una muestra para un
h1pott1CO Museo de las Marcas
En la Actualidad han sido
mocMicadas sustancialmente.
pero los nue\IOS diseos no han
podido superar la simpata y
proxtmidad de estos iconos de la
cultura comerdal
91
01sear pora los ojos
~.. :. . -: ..

. ..
N/\5/\
La NdtiOfl<ll AeronauiJCS and Space Admm1srration.
NASA. cambi sus signos dP 1dentidad ab.3ndonando
tos elementos grficos alusivos a la exploracin espacial
-que marcaron la esttica del qrafismo de esta poca
en ambos lados del AtlntiCO. Conoc1do como "la
albndiga", el simbo/o de la NASA habla Sido diseado
por un empleado de la Agenoa y representab.3
conceptualmente el viae fuera dP la Tierra haoa
las estrellas. Una serie de informes, que fueron
solic1tados a distintos expertos, seilldron que no tema
/Q /eg1bibdad m la pregnilnoil requenda a grandti3
dotancids de 111S1n. Las formas dP este cllseflo erdn
mterrum/)'(}as por una lnea ova/Qda qve complicaba
/Q lecturil El logo era demasiado comp/efo para los
proced1mtentos de impresin y de reproduccin, en los
cuales sus elementos y detalle-; se perdan. A la vez. su
apanenc1a era un tanto ant1cuada e tfli/prop1ada pora
una agencia que representab.3 los avances tecnolg1cos
de su poca
u NASA dependa del respoldo econmico del
publiCO y del Congreso -se prec1sab.ln varios billones
de dlares, por lo que dPbia ser muy consoenre
de su tmagen pblica como instttuctn Fue asi
cuando dec1d1eron contratar al estudio de dtseo Cuatro logotipos
Danne & Blackbum para crear un nuevo logotipo que son al mismO
que reemplazara a "la albndiga y desarrollar el t1empo, imgenes.
programa de normas de aplicaciOnes La soluon
consisCJ en crear. port1endo del anagrama NASA. un
Jogo t1pogrr1Co con una nueva tmagen ClpogrJfica
un/Ca La combmacin de las letras sin angulos da
lugar a ulld forma inusual y pregnante, y con5igue una
identlftCac1on distintiVa y singular La percepcin y la
leg1bihdad son excelentes
92
Joan Costa
Diseo e Imagen
corporativa Entrevista de Giovanna Rivera,
Profesora de Semitica Grfica en la
Facultad de Comunicacin Social y
Humanidades de la Universidad Privada
de Santa Cruz de la Sierra, Bolivia
Giovanna Rivero: Es muy comn que haya una confusin entre

los trminos identidad corporativa e imagen corporativa. Cul es la
diferencia entre ambos conceptos?
loan Costa: Identidad es un trmino que tiene un sentido cultural
y estratgico. Es lo que hace que cada empresa sea diferente
de todas las dems, nica e irrepetible. Por tanto sta es una
cuestin esencialmente de gestin de la empresa, tal como lo son
la administracin, la organizacin, la produccin, las relaciones con
el personal. etc. Pero la identidad es algo invisible, y mucho menos
variable que todo esto, y ms sustancial en las organizaciones.
Pensemos, para utilizar una analoga, en la identidad de un individuo
(individuo viene de "indivisible". ser total). En su identidad biolgica-
su ADN, sus cromosomas- est todo el potencial de su futuro desarrollo
en la vida. Este potencial cristalizar y ser realizado a lo largo de su
existencia por medio del contacto con los dems, la sociedad, la cultura
y el entorno en que vive. Si cada individuo es capaz de descubrir su
propia identidad, es decir, todo aquello que lo hace diferente de todos
los dems individuos, nico e irrepetible, y sabe acordar a sto sus
proyectos personales, entonces cada uno se desarrollar en plenitud
y ser lo que efedivamente desea y puede ser.
La empresa tiene tambin estas condiciones potenciales desde el
momento en que se funda. es decir. en su naturaleza institucional.
Pero difiere de los individuos porque ella es un "sistema social" en
pequeo, un conjunto de individuos con sus interacciones. Y tambin,
porque siendo al mismo tiempo un "sistema econmico" integrado al
sistema macroeconmico, tiene unos objetivos diferentes de aquellos
que tenemos las personas.
Dicho todo esto, la identidad es una sustancia, un potencial valioso,
pero intangible. Cmo hacer tangible, visible y permanente este valor
primordial de la estrategia de las empresas? Los individuos disponemos
93
algo que nos identifica cuando estamos ausentes: nuestra fotografa.

Pero la empresa no puede mostrar en una -ni en miles- de fotos, el
significado total de su identidad. Por eso sta debe ser simbolizada.
Nosotros utilizamos tambin smbolos, que no envejecen como una
fotografa: son la firma y la huella dactilar.
Qu hacemos para hacer visible, presente y permanentemente

perceptible y memorizable, la identidad propia de cada empresa? Crear
smbolos exclusivos y duraderos. Nuestra firma personal es equivalente
al logotipo (una palabra diseada, como Coca-Cola o Cartier). Nuestras
huellas dactilares son un smbolo identitario como los de Lacoste o
Nike). Las empresas tambin disponen de los colores (como Kodak
o Apple). Todos estos elementos juntos, pero combinados de modo
particular, constituyen los signos de identidad de las empresas.
Qu es la imagen por relacin a la identidad? No confundir las

imgenes identitarias o visuales con las imgenes mentales. Cuando
hablamos de imagen de empresa no hablamos de figuras visibles, sino
de la imagen mental que ella suscita en la memoria colectiva. Esto es,
la idea que la sociedad en general y los segmentos en particular se
han formado de esta empresa. En sntesis: la identidad es lo que la
empresa "es" (spalo transmitir o no). La imagen es lo que la gente
"piensa que es" (para cada uno, la imagen mental que se forma "es"
la realidad).
G. R.: Cules son las premisas de la imagen corporativa?

J. C.: La imagen corporativa o global no slo es funcin de lo que
el diseo y las formas grficas transmiten. Es sobre todo la conducta
global de la empresa, su cultura, sus productos, sus servicios, su
calidad, su capacidad de conectar con la gente, su capacidad de
innovar, etc., etc. Todo esto es lo que constituye la imagen pblica.
Sin estos valores que la empresa debe cultivar, junto con su conducta
tica, los grafismos no son nada. Son una simple presencia vaca de
contenido. Supongamos que la marca de identidad de Mercedes Benz
no perteneciera a esta compaa, sino que hubiera sido diseada para
una mediana empresa de cualquier pas, y que sta estuviera mal
gestionada, no mantuviera el nivel de calidad de sus productos, no
tuviera una buena poltica de personal, etc. El grafismo Mercedes
Benz significara -y valdra- lo mismo que ahora?
G. R.: Enfocndonos a lo visual, qu elementos componen una

identidad corporativa?
J. C.: Lo primero es el Verbo. El Nombre de la empresa o de la marca.
Y toda la identidad gira a su alrededor, pues el logotipo es el nombre
diseado, una palabra que adems de ser legible, es ante todo, visible
(como Coca-Cola, que ya no miramos ni leemos, sino que simplemente
94
loan Costa
vemos). El smbolo grfico es, como la palabra indica, un smbolo de

sustituon; sustituye a la palabra, pero posee los valores icnicos de
la forma, sea figurat1va o abstrada Todo smbolo grfiCO de ident1dad
conduce a la palabra de base: el logos. Cuando vemos la marca
N1ke, Lacoste o Micheln, pronunciamos estos nombres asooados
a ellas. El color es otra clase de elemento de la identidad visual. Su
capacidad comunicativa es instantnea, ms rpida que cualquier
logotipo o smbolo icnico porque no hay que decodificarlo. El color
es pura sensaon luminosa, y muchas marcas explotan con aoerto
el color las "caJas rojas" en la publ1cidad de los bombones Nestl,
1 turquesa del Barclays Bank, o el "amarillo Kodak ". son buenos
jemplos En la publicidad radiofnica -donde el color obviamente no
ve- se anuncian las "cajas Rojas de Nestl", "el banco azul" como
ent1ficacin verbal del Barclays, y "las cajas amanllas" de Kodak
G. R. : Cules son los principios de la identidad visual
corporativa?
J. C.. El principio fundamental es el de la diferenc1ac1n (identidad)
Tanto el nombre verbal como los signos visuales, deben poseer un
alto grado de diferenCiacin ante sus competidores. Cunto ms una
dentidad visual posea este valor distintivo y exclusivo, ms pronto se
ace notorio y memorizable. Diferenciacin y capacidad de recordacin
son los principios esenciales de un buen diseo de 1dentidad.
Pero no se puede d1sear un s1stema identitano de espaldas a
sus pblicos destinatarios, ni deben olvidarse las leyes de la Teora
ps1colgica de la percepcin, ni la ciencia de la informacin.
G. R. : Qu funcin cumple lo visual, lo icnico y lo simblico en
una 1magen corporativa?
J. C.: Las funciones de sustitucin del nombre verbal y de la identidad
1sma, que dejan de ser sustancia intangible de la empresa. Los
~gnos icnicos y simblicos son universales, hablan un solo idioma
sual, que no es necesario traduor y que todos, hasta los nios y
los analfabetos. ent1enden. Esto mode en las funoones recordat1va,
:sttica y emptica con el pblico. No hay que olv1dar el aspedo
?mocional en la comunicacin identitaria.
G. R.: Actualmente hay una tendencia a eliminar los soportes de la
inagen visual de la empresa (llaveros, adhesivos, broches, etc.) por lo
tirtual cmo influye en las prtesis de la imagen visual que utilizan
as organizaciones?
J. C.. Los soportes varan con el tiempo y las modas, y est bien
1ue se supriman los objetos ms banales, los ms vistos y que no
;ignifican nada de los valores de la empresa. Adems, los llaveros,
Jolgrafos y otros gadgets, t1enen una funcin promociona! ms que
95
D1setiar para los ojos
ident1taria. La eleccin de los medios y soportes depende de cada

empresa, y la tendenoa es la de crear un matenal de merchandismg
propio. original y exclus1vo. Es la bsqueda de la diferenciacin en todos
los soportes, los medios y las actuaciones de la empresa. Lo VIrtual
no podr reemplazar lo real concreto. Le pondr un ejemplo de mi
propia experiencia: una empresa fabricante de papeles de escritura e
impresin, nos pidi una idea para un christmas dirigido al personal,
a clientes, proveedores, distribuidores y amigos. Lo que le propusimos
fue crear una lnea editorial y cada ao regalara un libro indito. algo
que no se podra comprar en ninguna parte. Esta es una dea de
exclus1v1dad, de identidad y de atencin a los pblicos receptores
La empresa llev a cabo esta 1dea. que fue muy b1en considerada, y
hasta reciba cartas solicitando los libros, de muchas personas ajenas
a la industna papelera pero que estaban interesadas en coleccionarlos.
Total, que mi cliente me haba pedido el diseo de una tarjeta de
Navidad y acab aceptando la idea de una serie de libros que seran
diseados y publicados anualmente. Construir la identidad y la imagen
es bsicamente, una cuestin creat1va.
G. R.: Qu papel juega el diseador grfico en la construcCin de
una imagen corporat1va?
J. C.: El que acabo de contarle es un pequeo ejemplo Pero el
pnmer soporte de este edificio es el de hacer visible una sustancia
mv1S1ble como es la ident1dad. Hacerlo de manera original por med1o
de formas que contengan algn significado sobre rasgos esenoales
de esta identidad (pero no rasgos del producto, porque todos los
productos competidores son ms o menos iguales, y para vender el
producto ya tenemos el marketing y la publicidad), y para distmguir
y vender la empresa no tenemos otros medios ms que el d1seo de
1dent1dad y sus aplicaciones. Sobre todo, el diseador debe asegurar
una presencia estable de los s1gnos identitarios a travs del conjunto
de normas de aplicacin de los s1gnos, y por medio de una coherencia
1nterna absoluta del sistema de Identidad. ste debe durar, no es como
un anuncio o una campaa, que cambian constantemente
G. R.: El diseador grfico debe expresar una cultura empresarial
en lo v1sual, qu principios debe seguir al crear un logotipo, utilizar
colores, formas, etc. ?
J. C. : No es posible, slo con formas grficas, expresar una
cultura, sino simbolizarla convenCionalmente y trabajando con las
connotaciones de las formas y los colores. Hay aqu un trabaJO de
empatfa. El diseador debe compenetrarse con la empresa o la
Institucin, que son sus clientes, conocer su plan estratg1co de futuro
(la identidad se disea de cara al futuro) y comprender su misin,
sus valores y su cultura. Debe entender el sentido institucional de la
organizacin, y tambin su personalidad corporativa.
96
Joan Costa
G. R.: (.El diseador es un mtrprete entre el estratega, que cas1 es

comunicador y el pblico externo?
J. C. El diseador es mtrprete del sent1do mst1tuoonal y de la
personalidad de la empresa; es tambin estratega para orientar su
trabaJo con la ms acertada 1ntenoonalidad; y es comunicador, por
cuanto su trabajo consiste prec1samente en transmitir e implantar una
ldent1dad en la mente del pblico.
El diseador debe ser, adems, una persona que se comunique b1en
y que tenga sentido de emprendedor. Debe pensar en marketing a
a hora de venderse a SI m1smo y de argumentar su trabajo ante los
d1entes. Este es un tema que ha sido demasiado margmado, pero
que ya se emp1eza a incluir en los planes de estudios y en maestras
especficas. Actualmente, hay un movimiento reciente en Miln, unos
ciClos de sem1nanos t1tulados "La Empresa del Proyecto", organizados
por la AIAP, Associazione Italiana Progettazione perla Comunicazione
Vistva y el Consorcto Poli Design, del Politcntco di Milano. En estos
seminarios se debaten temas relacionados con la profesionalizacin
del d1seo. sobre las 1mplicaoones que t1ene para los diseadores la
gestrn empresarial de la profesin y sobre la apertura del diseo a
los mercados de exportacin. La idea de base es que la supervivencia
de los estudios de diseo en una economa ab1erta, pasa por meJorar
las estructuras organizativas. la financiacin de proyectos y la
formaon especializada de los diseadores en temas de gest1n y
comercializacin Las escuelas de diseo, tanto pblicas como privadas,
ofrecen una alta calidad de formacrn creat1va, tcnica y tecnolgrca,
pero no as las competencias que el diseador necesita para ser un
empresano de sf mismo, o para hacer sobreviVIr y crecer las empresas
de diseo en las que trabaja.
G. R. Actualmente, el diseador est teniendo ms espacio
en las organizaciones, que cuidan y crean imgenes corporativas
VIsuales eficaces, cmo se debe preparar el nuevo profes1onal de lo
grfico?
J. C.: Debe estar muy atento en lo que concierne a su cliente, para
entenderle y poder interpretarle. Atento tambin a lo que se refiere al
pbhco, a los pblicos que son los destinatarios de su trabaJo. Y por
supuesto, atento al entorno de seales, signos, smbolos e imgenes,
en el que su trabajo debe insertarse y competir.
El diseador no tiene que imitar a nadie, sino dar su mterpretacin
personal y profesional a los problemas que se le presentan Tiene que
observar el mundo, y leer. Leer de todo, poesa, ciencia, literatura,
y ver cine, pues aqu encontrar explicacrones y sugerencias que no
estn en la realidad pura y dura de todos los das.
97
Ya ve que no hablo de diseo directamente, de formas ni de esttica,

que es lo que el diseador ya lleva en su sensibilidad y aprende a
desarrollar en la universidad y en la prctica. Prefiero hablar de lo
que no es tan obvio, para la vida profesional de los diseadores: lo
conceptual y estratgico.
Y a propsito, quiero aprovechar para decirle que he quedado muy
satisfactoriamente impresionado por los trabajos que he tenido ocasin
de conocer por internet de los diseadores bolivianos. Su trabajo es del
mayor nivel profesional, comparable al de cualquier pas, y no slo de
Latinoamrica, sino tambin de Europa y los USA. El hecho de que, por
vez primera, se ha elaborado en La Paz una agenda de los diseadores
bolivianos: Catalogrfica, donde se muestra una excelente seleccin
de sus trabajos. constituye sin duda, un instrumento valioso. tanto
para mostrar al mundo el nivel de calidad del diseo en Bolivia como
la utilidad del mismo para sus empresas e instituciones.
98
Documento sen<~leti<o
de los Juegos Olmpicos
de MontJeol, 1976,
con la ser/C de clebres
Pictogramas d1seados
por Otl AICher.
Joan Costa
Sea/tico:
uno nuevo definicin
"Sea/tica es una disciplina de la comunicacin ambiental y de la

informacin que t1ene por objeto orientar las decisiones y las acciones
de los individuos en lugares donde se prestan servicios"
Esta definicin es ms completa y sustancialmente ms precisa
que aquella que propuse en 19871 De hecho, la diferencia entre
ambas definiciones se JUStifica por los aos transcurrrdos y porque la
sealtica est en trance de desarrollarse para una mayor creatividad
y eficacia. Pero las diferenoas entre las dos defmiciones estn en dos
conceptos que ahora hemos introducido, y nos dan 1as claves de los
avances realizados.
Decamos entonces que la sealtKa "es una parte de la c1encia de
la comumcacin visual". Por supuesto que su fundamento cientfico
y su carcter visual son incuestionables, y hoy se consolida como
una autntica disciplina mltiple o una actividad transdisciplinar. La
segunda modificacin en relaon con la definicin de 1987 es la
substitucin de "comunicacin visual" por comunicacin ambiental,
un campo de recursos comunicativos ms abierto y global en el que
no solamente comunica el d1seo grfco, sino la arquitectura, la
iluminaon, la organizacin de los servicios y el entorno en general
como lugar de la accin
Para explicar meJor el sentido de esta nueva definicin, vamos a
analizarla en tres partes.
a)- Disciplina de la comunicacin ambiental y de la informacin ...
significa, primero, que la sealtica no es una teora sino una doctrina
y una tcnica, e 1ncluso ms que una disciplina, pues se ha convertido
en una actividad multJdisoplinar. Por ser una disoplina relativamente
reciente tiene todava bastantes aspeaos a camb1ar. y as1mismo debe
considerarse en curso de desarrollo. En segundo lugar. el enunciado
significa el interfaz Individuo-entorno (y no slo individuo-seal),
donde este mismo entorno: arquitectnico, urbanstiCO, paisajstico,
etc., configura una forma (morfologa); ofrece una impresin de
Sea/tica, Enciclopedia del Disel'lo, Edictones Ceac. Barcelona
101
conjunto del lugar, que afecta a la sensorialidad global de los

individuos (imagen), y presenta una ordenacin significativa de cosas
y objetos en el espacio en la prestacin de servicios (funcionalidad).
Todos estos factores constituyen vehlculos de comunicacin, y en
su conjunto defrnen tambin la fuerza de una identidad. En ella
obviamente se combina y se integra la funcin preeminente de la
sealtica, que es la informacin utilitaria.
b)- ... orientar las decisiones y las acciones de los individuos ... expresa en
primer lugar los efectos de la informacin sealtica y ambiental.
las informaciones guan las decisiones y stas se realizan en
forma de actos. Pero en la misma medida que la informacin no
es slo sealtica, sino tambin arquitectnica y ambiental, sta
contribuye a la toma de decisiones y a la realizacin de los actos
correspondientes para ejecutar dichas decisiones. las decisiones no
son acciones, sino vectores de la accin. Pero los actos son acciones
energticas (variables y ms o menos fuertes o dbiles) y como tales,
los actos nunca son gratuitos, porque siempre tienen un objetivo, un
fin, e implican una tctica. Cuando Kotarbinski, f ilsofo polaco, ha
propuesto el trmino de praxeologa o ciencia de la accin prctica,
pensaba en una ciencia de la eficacia de la accin humana -a la cual,
la sealtica no puede ser extraa-.
e)- ... en lugares donde se prestan servicios.
Esto significa que un programa sealtico funciona en un lugar
determinado, y contribuye a hacer ese lugar perfectamente
localizable e identificable a distancia, inteligible y utilizable.
Un espacio, un ambiente o un entorno es algo ms que esto. Es un
lugar bien definido y caracterizado. Es el Punto Aqu de la filosofa
situacionista de la Centralidad, donde el individuo es el centro y
destinatario de todo lo que est presente -y de todo cuanto se hace-
a su alrededor en este lugar. lugares que se identifican claramente
por su funcin, que es en general, la prestacin de servicios
(transportes, finanzas, medicina, distribucin, cultura. ocio, etc.,
etc.). Pero que en un nivel ms concreto y eficaz de comunicacin,
se singularizan por su personalidad propia y exclusiva: Es lo que he
llamado Identidad del Lugar, que no es una identidad genrica, sino
la de la propia empresa u orgamzacin que presta los servicios en
este lugar preciso, o que los agrupa. Entre ellos est la sealtica
misma como servicio informativo.
Como se puede comprender, el sentido de esta nueva definicin es
integrador de las diferentes disciplinas que concurren en un proyecto
arquitectnico, ambiental, utilitario, orientado a los individuos que
son sus usuarios, y para los cuales, el grafismo no es el elemento
privilegiado aunque s lo sea para el diseador, pero s es el nico
capaz de comunicar informacin explcita y utilizable. 2
' Las ideas esbozadas en este capitulo forman parte del hbro de prxtma publicacin, Sealcica creaciva.
102
Joan Costa
Sea/tica e
informacin visual Entrevista de Raquel Pelta
Directora de la rev1sta de d1sel'lo
y comunicacin, Visual, Madrid
Diseo grfico, diseo sealtico,
-- :.-
diseo de informacin, diseo de
-----
-- 11 persuasin, diseo de utilidad p-
blica ... dnde estn las semeanzas
y las diferencias?
R. Pelta: A qu se llama diseo
de informacin? No es el diseo
grfico en s mismo diseo de in-
formacin?
J. Costa: Llamamos diseo de
Informacin a la parte de diseo
grf1co onentado especficamente a
difundir mensaes tiles y utilizables
para los md1v1duos y la soc1edad.
El grafismo es por naturaleza,
d1seo de comun1caon, o sea,
produccin de mensaes que
conectan con la v1s1n y estn
hechos a la escala de la m1rada En
cambio, el d1seo mdustrial o de
objetos es diseo de funciones y
operaciones, y est hecho a la escala
del gesto. Y la arquitectura, que es
diseo a gran escala, cons1ste en
disear espaoos y escenarios para
Smbolos creados para la acc1n. Tencamente, pues, el
"' SJsrema set'laltco diseo responde a la afirmacin del filsofo Protgoras.
de/Instituto Fmlay de
La Habana por Roberto
"El hombre es la med1da de todas las cosas". Pero slo
ChvezM. tericamente, a JUZgar por lo que vemos tan a menudo.
103
Disear para Jos oos
R. P.: Cul es la diferencia entre hablar de una cosa y de la otra?

J. C.: El diseo grfrco
es una forma creativa de
combinar imgenes y textos
para vehicular significados y
provocar sensaciones y reac-
ciones de acuerdo a una in-
tencionalidad comunicativa
concreta. Pero este vehculo
es neutro en s mismo. Lo
que define la diferencia es
el uso que se haga de ese
instrumento. De modo que
la comunicacin grfica
puede ser ilustrativa, deco-
El entorno artificial es un entorno legible, informado, normalizado
rativa, distractiva, didctica,
funcional, o lo que se quie-
ra, pero en los extremos
puede ser persuasiva y alie-
nante, o bien informativa y
til. Se trata de una decisin
personal del diseador que
podemos llamar: tica.
R. P. : El diseo de la
informacin es un campo
nuevo o existe desde siem-
pre, slo que ahora se de-
nomina de otra manera?
J. C.: No es nada nuevo,
porque siempre han existido libros didcticos, ilustraciones cientficas El entorno urbano
es un multiescenari
o tcmcas, sealizaciones, carteles culturales, cvicos, etc., pero en inte/gible y
pequea proporcin. Lo nuevo son las dimensiones actuales de la normalizado. La
difusin de mensajes. Y la reaccin que esto ha provocado entre representacin del
mismo sobre el paF
los diseadores ms comprometidos, creando una consciencia que const1tuye un mod<
se opone frontalmente al consumismo, la saturacin y la asfixiante esquemtico que
nos hace entender
banalidad meditica propagadora de tantos estmulos redundantes y la realidad comp/ej<
alienantes que podemos llamar "diseo basura". que de otro modo,
con frecuencia seri
R. P. : Qu es la sea/tica? incomprensible y
difcilmente utilizab
J. C.: La sealtica no tiene nada que ver con la sealizacin urbana Plano del Metro de
Londres
y vial, que es un problema resuelto (aunque no siempre bien resuelto),
desde el punto de vista del diseo, y homologado internacionalmente
por medio de convenios entre pases, para el control del trfico y la
104
Joan Costa
seguridad vial. Por el con-

trario, y tal como he defini-
do en otro lugar, sealtica
es una parte de la nueva
ciencia de la comunicacin
ambiental que tiene por
objeto hacer inteligibles los
espacios de accin de los
individuos, sobre todo en
el mundo de los servicios
y donde cada caso y cada
espacio es diferente. Uno
de los proyectos ms im-
portantes y complejos que
he dingido es la sealtica
de la Terminal internacional
del Aeropuerto de Ciudad
de Mx1co: un aeropuerto
gigantesco y con una din-
mica catica.
El mapa de carreteras es
R. P. : Tiene que ver algo con el diseo de la informacin? una representadn del
territorio con sus vas y
J. C.: La sealtica es una de sus facetas. Es informacin instantnea, las seales informativas
que se integran en el,
inequvoca, utilitana y de usar y tirar, porque a cada paso que balizando/o y hadndo/o
encontramos la seal que nos gua, ya la olvidamos en funcin de la comprehensible.
Sn embargo, casi
prxima. nunca el mapa y el
sistema sealrico
R. P. : Qu preguntas debe formularse alguien que emprende un estn coordinados
proyecto relacionado con el diseo de la informacin? grftcamente, a pesar de
que juntos configuran
J. C.: Se requiere una mentalidad de servicio al pblico y una actitud /a unidad del sistema
propiamente funcional.
lgica y una capacidad de abstraccin notable para organizar la
informacin de modo que el receptor la convierta en conocimiento til.
Se requiere aqu una mentalidad lg1ca, esquemtica y muy pragmtica,
pero que no excluye en absoluto la imaginacin creativa.
Si en 1987 introduje el trmino Sea/tica en el lenguaje tcnico
espaol, ms tarde, en 1998, he lanzado el trmino Esquemtica,
que designa la ciencia que estudia los esquemas como lenguaje y
la esquematizacin como proceso creativo. Cada vez usamos ms y
ms esquemas, grficos, organigramas, diagramas, semantogramas,
grficos de procesos, etc., pero no exista un tratado especfico sobre
el lenguaje de los esquemas, lo que me llev a escribir ese libro que
trata de cmo visualizar la informacin.
R. P.: Para dedicarse a disear informacin, se requiere una for-
macin especfica?, cules son las competencias de un diseador de
la informacin?
105
J. C.: En cuanto a la formacin especfica, mi libro sobre el lenguaje

de los esquemas ha demostrado su utilidad: por ejemplo, el lstituto
Europeo di Design (Miln, Madrid, etc.) lo ha incorporado como texto
en sus cursos de diseo dig1tal. Pero aparte de eso, es preciso una
refundacin transdisciplinar del diseo desde la ptica de un nuevo
humamsmo. Es largo de explicar porque el asunto no es broma. Lo
he expuesto con detalle en el Manifiesto por el Diseo del siglo XXI,
que he dado a conocer oficialmente el mes de marzo de 2001, en
Mxico.
R. P.: En qu medida el diseo de la informacin est ms ligado
con la cuestin de la responsabilidad social del diseador que otros
campos del diseo? Un diseador que hace publicidad, acaso no est
tambin informando sobre el producto?
J. C.: Absolutamente ligado. Es una opcin personal: o informar
para transmitir conocimientos o persuadir para engordar el sistema
de mercado y la 1deologa del consumo. La publicidad consumista
no informa, persuade, seduce y martillea nuestras cabezas
machaconamente, que es lo contrano de mformar. Lo bsico para
disear informacin, sea sealtica o por medio del lenguaJe de los
esquemas, o tipogrfica en el diseo ed1torial, es esta actitud orientada
a servir, no a dominar.
Esrudto de Armm
fJofmann para un
cartel, tomando
como referencia
las formas de las
sPales de trfico.
El uso de lineas
progresivamente
reforzadas
acentua el efecro
de movtmtento y
confiere un buen
nW!/ estet~eo a
este proyecto.
1~
106
JoanC~I~
de utilido d pblico
La informaon vrsual para el uso sooal de los espaoos pblicos es

una de las prctrcas ms srgntficativas, srno la pnmera, de lo que
hemos llamado "diseo de utilidad pblica" La ciudad es el mbito
de acciones humanas por excelencia, y nunca como ahora habra
interesado tanto la gestin del espacio pblico y la mformacin que
ello requiere.
Con frecuencia se acusa a los responsables del transporte pblrco
y a las adminrstraoones munropales de los problemas que conlleva
una sealizaon urbana y vral deficiente, equivocada u obsoleta.
~e de r:arteles en
:coy negro sobre
':CII'la de la seguridad
1' u
qt;e fueron Situados
largo del recorrido
las autopistas
p.'ementando las
~ habituales. Se
3 de un refuerzo
la seguriaad para
auromovtltstas
Stgno grfico
:evza al maxtmo la
?rornndacin escma.
111
1
il! 1111 111 1
107
D1~ar para los ojos
C.Jrtel en blanco
y negro para una
exposicin sobre
la lnvesttgac:in en
el campo de 3D:
la Escenografa,
real,zada por el
tnsCICuto de Ciencias
y Arres Grficas del
Politcmco de Tunn.
Esta cuestin no es nueva y es comn en los pases y ciudades en

crecimiento. Pero los gestores pblicos que quieren resolver estos
problemas se equivocan, porque los abordan con mtodos tradicionales
y desde una mentalidad administrativa y burocrtica, no creativa, de
serv1cio ni volcada al usuario.
He aqu un poco de histona. La sealizacin vial tradicional es un
sistema emprico y cerrado, repetitivo y normalizado. Se basa en
un repertorio de situaoones s1empre idnticas (d1recc1n prohibida,
direccin obhgatona, cambio de sentido. alto, etc., etc.). para las
cuales se d1spone de una normat1va precisa y de un conJunto de
seales tipificadas y largamente conocidas por peatones y conductores.
La historia de la sealizacin v1al. ya normalizada y homologada
internacionalmente, se inicia en 1838 con la instalacin del primer
semforo en Londres. En 1904, el Tounng Club de Francia colocaba los
primeros paneles de prescripciones para automviles y ciclistas. El da 1
de dioembre de 1908, el 1er. Congres lnternational de la Route adopt
cuatro seales de obstculos: vado, paso a nivel, viraje y cruce En 1931
se firm en Ginebra un convenio internacional sobre la unificacin de
la sealizacin vial; este convenio fue substituido en la Convencin
de Ginebra de 1949. Del 7 de octubre al 8 de noviembre de 1968
108
loan Costa
se celebr en Viena la Conferencia de las Naoones Umdas sobre la

Circulacin por Carretera en la que se tomaron acuerdos importantes
sobre la circulacin vial y la seal1zac1n vial. A partir de 1971 se
amplra la sealizacin vial con ayuda de la sealizacin perpendicular.
la sealizaon area para las d1rewones y la sealizacin horizontal
para el marcaje y el balizaJe en el suelo.
Pero la gestin del espacio pblico no se agota con la sealizacin
vial y urbana.
La gestin del espacio pblico
A menudo los paisajes urbanos son escenanos de nuestra vtda co-

t1d1ana y constituyen nuestra verdadera herenoa comn, aquella que
atrae a los VIaJeros y turistas para contemplar la ciudad y retener as
la Impresin de grandeza de una ovilizacin.
Este entorno de la v1da social es agredido no slo por el uso. el
deterioro producido por los hombres en el habitat urbano que ellos
m1smos han creado. sino tambin por otras varias causas: el aumento
ruomo coito invito all'

plli libero Unione Culturale
Proyecto ganador del pnmer

premio en el concurso para
un cartel sobte la actiVIdad
de un ente cultural muy
dmamico en Tunn que
mcluye artes figurativas,
politica, culturiJ, cabaret
cinema, filosofia, literatura,
mUsica, oencias sooales.
h6Cona y rearro con setenta
mamfestaooncs. El proyecto
propone el eslogan El
hombre culto es mJs libre".
que define el objetivo de la
asociaCIn y esr simbolizado
graftCamente por la ruptura
de la masa negra y el ascenso
del crculo roo "liberado ,
segn la comente del
expresionismo abstracto.
109
Cartel para una serre

de exposiciones sobrE
el tema La Jecrura de
lenguaje visual. La
ilustracin. elegida
como smbolo. es
bastante significativa
de las vanas
tendencias del arte y
de la comunicacin
contempornea.
de la complejidad generalizada y la creciente movilidad social con

la facilidad y densidad de los transportes; el incremento del trfico
rodado y peatonal que ello conlleva; la acumulacin de los desperdicios
materiales de una sociedad industrial vorazmente consumidora; la
polucin del aire; la proliferacin de estmulos visuales que contaminan
la ciudad (basura material y basura semitica).
Por el contrario, se impone la necesidad de incorporar una accin
correctora sistemtica, en el plano ecolgico y en el esttico -realzar la
personalidad propia, el carcter singular y la belleza de las ciudades-,
como en el plano funcional: reconducir la organizacin, la regulacin
y la seguridad del trfico rodado y peatonal; y al mismo tiempo, crear
un sistema de sealizacin claro, instantneo y eficaz que determine
la fluidez de la circulacin, y asegure al ciudadano y al visitante la
informacin puntual que stos requieren para un sencillo, agradable
y eficaz uso pblico del espacio comn, y para que puedan conocer
mejor los atractivos de la ciudad.
Uno de los grandes teoremas de nuestra experiencia y nuestra visin
del mundo es aqul que afirma que el desorden crece siempre en el
entorno que los hombres crean y habitan, si no se efecta una accin
intencional, deliberada y planificada para luchar contra ese desorden.
Atendiendo a esta accin regeneradora del espacio urbano, una de mis
110
Joan co~ta
preocupaciones ha sido reconsiderar las form

as mismas de nuestra vida
cot1diana: la escena de la calle, de la plaza
, de las grandes arterias, de
la perspectiva, que constituyen el teatro
de nuestras acciones pblicas
y que. en los paises europeos como Portugal,
por eJem
en promedio ms del 20% del escenario de nuestra plo, representan
vida.
Definir estos problemas. inherentes -nos guste
o no- al desarrollo de
las grandes ciudades es, claramente, el prim
er paso para denunciarlos
y luchar contra el deterioro de la calidad
de vida de los ciudadanos.
Al mismo tiempo, es la polltica JUsta para
actualizar y perfecoonar
la 1magen pblica del pas, restituir sus smb
olos histricos, reforzar
su modernidad y su poder de seduccin
ante los grandes eventos. el
negooo turstico, la atraccin de capitales
y el posicionamiento del
pas en el nuevo orden mundial.
los que deciden la organizacin y la aparienci
a de las ciudades t1enen
ms poder incluso que los polticos. Es nece
sario, pues, que recuerden
que hay un "metabolismo acelerado" de la
ciudad, que es el resultado
de la desproporcin entre el nmero de excit
aciones visuales por km.
cuadrado y unidad de tiempo. St los desp
lazamientos se hacen a una
oerta velocidad constante, la complejidad
de los estmulos aumenta
con la rap1dez del desplazamiento, y enton
ces, la CIUdad se convierte en
un caos visual y un labennto difcil de desc
1frar para ser correctamente
utilizada y disfrutada. la calidad de vida, cada
vez ms reclamada a los
gobernantes, adquiere un valor creciente
en las sociedades urbanas.
Una ciudad es tanto ms inteligible, comprens
ible y por constgutente,
tanto ms agradable, cuanto menor sea la
cantidad de "ruido visual"
que contenga, cunto ms clara, precisa
y eficaz sea la Informacin
til para el CIUdadano y el visitante; y cun
to ms pueda mostrarse
en su personalidad propia y exclusiva en esta
carrera compettttva que
sobrepasa el mbito de los productos y alcan
za al de las Ciudades y los
servtcios. Es la ciudad, tambtn como el luga
r de la ident1dad.3
St, a causa de la complejidad del ento
rno y de la ambigedad
Informativa, el cerebro humano se ve oblig
ado a procesar cant1dades
excesivas de informacin para el uso del espa
cio urbano, entonces es
necesano: a) ms t1empo para selecciona
r la informacin til; b) ms
esfuerzo de atencin, y e) mayor concentra
ctn para discriminar esta
tnformacin til. Entre la complejidad/ambig
edad de la mformacin
por seales y el tiempo de reaccin a ella
existe una funcin lineal
expresada por la ley llamada "de Hick". El
ciudadano, el visitante y el
tunsta se someten a un esfuerzo de comprens
tn, a una serie de dudas
para poder circular por la ciudad, y a una
prdida de tiempo que no
ocastonan sino molestias y frustraciones. 4
Vclse A Moles y J Costa, "Servicios pblic

os y entorno urbano. Su influencia en la
calidad de v1dcl y la sociedad del bienestar-,
en la revosta ya Citada .doc comunicacin n
1
111
D1senar para Jos ojos
Cmo proceder, pues, para hacer intelegible nuestro escenario

cot1diano; facilitar los usos sociales de la c1udad; hacer acces1bles
los serv1cios pblicos; mtroducir en el entorno urbano elementos
funcionales, estticos, placenteros; cmo aumentar la calidad de v1da,
y cmo reforzar al mismo tiempo la personalidad, la imagen pblica de
la ciudad y los atractivos que ofrece? He aqu algunos retos importantes
con que se enfrentan hoy los responsables de la organizacin y la
apariencia de las Ciudades. De hecho, se trata de un problema de tres
dimensiones: 1) mejorar el equilibrio psqu1co de los ciudadanos y el
nivel de cahdad de v1da, 2) ofrecer un mejor serviCio al ciudadano, al
1nversor, al pblico visitante y al tunsta en sus desplazamientos; 3)
promocionar la imagen y la personalidad propia de nuestras ciudades
-lo que conlleva una serie de ventajas no slo en el orden funcional y
cultural, sino tambin en el orden econmico-. Aqul precisamente, la
ciencia de la informacin visual o de la comunicacin ambiental, con la
"sealt1ca" y las informaciones de utilidad pblica e inters cultural y
cvico, son recursos que ofrecen una sene de soluciones pertinentes.
Vase asimismo: J Covarrubias, "El delito de la contaminadn visual" en el n 2 de la citada

rev1sta .doc comunicacin
112
Joan Costa
Gnesis de los lenguajes grficos
Imgenes, Signos y Esquemas tienen un lejano origen comn: la mano

humana que traza formas y figuras. Y proceden de una misma matriz
ambivalente: el signo convencional y la imagen figurativa o abstracta,
nacidos el pnmero con hamo habilis y el segundo con sapiens.
50.000 aos antes de nuestra era, en el paleoltico, aparecen g/ifos
simples, trazos, perforaciones, Incisiones y marcas en forma de lfneas,
series de puntos y trazos ritmados dispuestos en un cierto orden y
espaciados regularmente, que haban s1do marcados por la mano del
hombre sobre huesos y piedras. Sin duda son seales, pero nunca
sabremos qu significaron para sus autores.
Entre 25.000 y 15.000 aos a.C. se desarrolla el gran arte parietal,
con el nacimiento de la Imagen pintada por sapens. Imgenes que
coexisten con los signos y glifos paleolfticos y los marcajes de manos
humanas; juntos constituyen la reserva gentica de la expresin grfica
(Aitamira, Lascaux, etc.). Figuras humanas y de animales, escenas de
caza, f iguras hbridas y smbolos de fertilidad inauguran el mundo del
Arte: el "eterno presente" (Giedon), porque sus formas originarias
permanecen a travs del tiempo y el espacio en el arte, pero tambin
en el grafismo.
4.000 aos a.C., los pueblos " escriben", despus de decenas
de miles de aos de emplear varios medios para transmitir y fijar
mensajes con la ayuda de dibujos, signos, imgenes. Pero la escritura
propiamente dicha no exista, aunque existfan cdigos organizados.
Mesopotamia, Egipto y China utilizaban jeroglfficos. pictogramas e
ideogramas.
GraftitJ encontrado
en las excavaciones 1 .800 aos a-C., en Val Camonica, Italia, aparece el pnmer plano
de Pompeya, con topogrf ico conocido, premonicin de los planos de las ciudades,
letras, smbolos
y dibujos de
mapas de carreteras y mapas cartogrficos y, con ello, emergencia del
gladiadores y otras lenguaje esquemtico. Con el proceso de esquematizacin funcional
figuras. naca el esquema -que ms tarde dara lugar a la "esquemtica",
115
ciencia de los esquemas-, con el desarrollo del repertorio de los grafos

y la teora del mismo nombre.
1.000 aos a.C., tiene lugar la mvencin del alfabeto por los fenicios,
que lo dispersaron por las nberas oeste del Mediterrneo, en el Norte
de frica, el sur de Espaa, Sicilia, Cerdea, Chipre y tamb1n en
Grecia e Italia.
El Signo, la Imagen y el Esquema constituyen el repertorio de
base, la inagotable matriz expres1va de la que brotar la progresiva
proliferacin, la diversificacin y hasta la ubicuidad de toda la grfica
existente y de los lenguajes v1suales contemporneos.
Del signo al smbolo
El hombre es un animal s1mblico. Algunos signos simples han atravesa-

do la historia. El tiempo los ha cargado de sentido porque los hombres
han proyectado en ellos sus miedos, sus sueos y sus quimeras, y as
se han convertido en smbolos. Muchos de estos
smbolos han desaparec1do en el olvido, pero
su figura mnima de signo convencional
ha permanecido. Mas el tiempo hist-
rico les da la facultad de reaparecer
una y otra vez para actualizarse con
nuevos significados, y anclarse as,
en tanto que smbolos, en nuestra
memoria colectiva. La energa
psicolgica y la pregnancia formal
de estos smbolos privilegiados los
hace prcticamente eternos, pues
siempre reaparecen pero encar-
nando significados diferentes. es el
caso de la cruz y el sol preh1stncos,
la estrella, el tringulo, la espiral o la
esvstica. No slo v1v1mos en un mundo
de smbolos: un mundo de smbolos vive
en nosotros.
Comps azimutal sobt
cartn por H. Gregory,
hada 1760.
. . ,5} r
o
/Q)'
',_ John Cage. Part1tura de
1 - _!
Cartridge MUS/C.
1-
..
- ""
116
Joan Costa
ELEMENTS
O Hyclros~n T O Stnllltian w.
#'
Los Elementos de John
Da/ton. 1806. Diagrama de
<D At., 3 Q nitlvtr:. 6e

lectura Sociedod ltteraria y
e
filosfica de Manchester
('Aoboll 44 {!) l nm .5()
O Oxy;,rn 7 Z inc ..f6

() Phospkoru .9 @ CQpper s6
E9 Su1plour )3 @ L~ad !)O
( } ) M asut>lil ~(/ Silver ~
e Lllllt' ~ 0 Gold fjD
Soda !8 Platina /jO
Potash .41 Q Mrrcury 1/
Otras Grabado
ingls del S. XVIII.
Las imgenes funcionales
Llamamos Imgenes funcionales a aquellas que no se inscriben en

el mbito de la Poesa, el Arte o la Belleza. Son las imgenes que
cumplen "funciones" utilitarias, como las de los cdigos pictogrficos
de a sealtica, los planos de construcciones, la grfica industrial, la
cartografa temt1ca, la Imaginera cientfica, la grfica didctica, las
ilustraciones y las cancaturas, asf como las aplicaoones de la imagen
a la difusin cultural, a la publicidad y a la informacin en general.
117
~
Toms Maldonado

Signos de un fengvae
convenCional,
destinados a
ordenadores
elecunicos
CD @
o @
8 @
@ ._ D..\lH'
---
~ UllUS
SPA!'(lSII
Este smbolo significa . . . . .u.

engranar". No todas las btk- nl Dtl~;c;~ IIHI
traducciones de este trmino
-"'
koble 11\d o~~rou...
en distintas lenguas son
universalmente comprenstbles.
mentras que el smbolo silo ?Qf0 IIINrl'
es en los cdgos dellenguae -L~IPAJ:~, IOSI.L'
tcnico. El SJmbolo es nico Z::,f<3_1t...t ,.. ........

e mtraducible. Es mteresante
~ ........
comprobar. a partr> de esto. que ~ Bl'inl
al cambiar de cd1go, el m1smo
s1gno sigmfica otra COSd en
sea/tica entrada
;.... "r COJXESE
ct ~ .-.e ~ J\N Nt~"f
118
Joan Costa
John Cage Pgina

- -r::; - /::.. 01! de la partitura para el
Quaruor cordes en
.. f. - .. !
- '! - - quatre parties.
~~~ - ~ ~ - """' ::: ~

1 ~ i ~ ...... -- - .. -=---
r 'C::_-.-k=J f -vT -o-T- ~
1 ~
~-- 1111
~ JI~ .. . ~
- j ,.~? ~
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1! ~. . .5'! 1
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.-' '
1
'
J~ i J-=
1 -
Las tcnicas grficas
Cuando Gutenberg invent los caracteres mviles hacia 1437, la

Imprenta se constituy en el primer medio tcnico de produccin
en serie de Textos, ornamentos e ilustraciones (el libro) y al propio
tiempo, su medio mismo de difusin (el medio impreso). La tipografa
(trmino que significa "escritura con tipos" de imprenta) consisti
en la transformacin de la escritura manuscrita en una escritura
mecanizada.
En 1839 naca la invencin de Daguerre (y de Niepce): la Fotografa.
Era la pnmera imagen tcnica, obtenida por medios ptico-qumicos
y mecnicos, ya no por la mano humana. Con la obtencin del
negativo, la fotografa consegua a la vez la imagen y su matriz, con
la que es posible obtener repetidamente imgenes idnticas, e incluso
modificarlas, manipularlas casi indefinidamente por medio del trabajo
de laboratorio.
La fotografa ha generado otros lenguajes a partir de ella, como el
foto-grafismo, el cinematgrafo con la inclusin del movimiento, la
termografia, la holografa, la reprografa utilizada en arte, el polaroid
art, etc., etc.
La revolucin electrnica, por su parte, con la videografa, el arte
computacional, el grafismo informtico y la imaginera virtual con la
digitalizacin, han subvertido radicalmente la capacidad manipulatoria,
es decir, creativa, de las imgenes. Si la unidad mnima de la fotografa
119
era el negativo; si la unidad mnima de la imagen flmica era el

fotograma; ahora, la unidad mnima de la tcnica digital es el pixel
(contraccin de picture element) esto da idea de la actual capacidad
ilimitada de manipulacin de las imgenes. Una manipulacin que
no procede de las imgenes mismas, sino del clculo matemtico o
la digitalizacin.
Todas estas transformaciones y aportaciones tcnicas nos llevan
a reflexionar sobre la naturaleza de la imagen. Podemos definirla
todava segn el punto de vista platnico, como el equilibrio perfecto
entre verdad y belleza? Es que una imagen es hoy solamente "un
fragmento de la realidad visible del entorno fijada sobre un soporte
material"? Qu es una imagen en este principio de milenio? Philippe
Queau responde: "Antes que todo, una imagen es energa modelada,
de la que se puede conservar un rasgo permanente o modificable".
Los lenguajes grficos tradicionales han encontrado un desarrollo
impresionante en nuestra cultura tcnica y con el auge de la
informacin, sobre todo con la visualizacin por medio de esquemas
y esquematizaciones.
Tan importante resulta hoy este nuevo campo de la comunicacin
grfica en el mundo de la ciencia, la tcnica y la enseanza, que justifica
de sobra el que dediquemos esta parte lntegramente al lenguaje de
los esquemas.
120
Joan Costa
El terc er len gua je
Nuestra civilizacin, nos guste o no, es y ser visual. S1 Fulch1g

noni
vat1cin6 la llegada de la civiliza cin de la imagen ; s1 Mcluhan declar
la guerra de las galaxias entre el escrito (Gutenberg) y la transmisin
de
mensajes a la velocidad de la luz (Marconi); nosotros hemos anunci
ado
la irrupcin del tercer lenguaje con el desarrollo de los esquem
as
grficos, cuyo estud1o cuenta desde ahora con un corpus terico
que
sustenta esta nueva d1sciplina.5
Quin de nosot ros no se ha sentido 1mpulsado alguna vez a trazar
unas lneas. unas formas toscas sobre un papel, a improv1sar
un
plano o un esquema para explicar una cosa, imposible de hacerlo
con
palabras? Hay una memona de empresa, una publicaon tcnica
,
un informe cientfico, un artculo de economfa, de estadfstica,
de
geopoltiCa o de sooologa en los que no figuren esquemas y grfico
s?
Existe una empresa que no utilice un organigrama, un cronog
rama,
un Pert, un d1agrama de fluJOS, o todo un enorme pliego de planos
constructivos que caracterizan la grfica industrial? Somos capace
s
de proyectar un ed1fic1o, una mquina o una accin, establecer
una
estrateg1a sofisticada, plasmar un modelo de razonamiento o elabora
r
un algontmo sm utilizar grficos y esquemas?
Para tratar de esquemas y esquematizaoones es preciso acudir
al
referente matricial del diseo grfico: el sistema bimedia 1magen-texto.
Todos los medios y soportes de la comunicacin funcional, desde
la
1mprenta gutenberguana hasta Internet, transportan constantemen
te
mensajes bimedia .
De qu est hecho este libro? De textos e Imgenes. De
qu
estn hechos el cine. la videograffa y los mensaJes aud1ov1suales
? De
las combinacione s entre tres -y no dos- modos de lenguajes, ya
que
lo audiov1sual no es un lenguae b1media, tal como su nombre
da a
entender. sino un lenguae trimedia.
'J. Costa, La esquemiltlca Visualizar la informacin. op cit.
121
Por la parte audio, estos mensaes estn hechos de formas sonoras.
Unas de ellas son figurativas: el rudo del viento, la lluv1a, las puertas
que se c1erran. el galopar de los caballos. el fragor de la guerra, etc ,
etc. Otras descriptivas: las palabras habladas, los relatos, los dilogos
Las otras formas sonoras son abstractas las msicas.
Por la parte video, estos mensajes estn hechos de 1mgenes
icmcas deudoras de la fotografa, y formas abstractas deudoras de la
infografa. Pero tamb1n de textos escritos, esto es muy ev1dente en
los filmes subtitulados y en los crditos de las pelculas y programas de
televisin, e igualmente en los anuncios y las cortinillas separadoras
de espacios y programas, que definen la 1dent1dad corporativa de las
cadenas. El canadiense Jean Cloutier qu1so correg1r la expresin de
"audiovisual" y propuso llamarlo audio-escripto-visual incluyendo asi
el texto. De todos modos, esta frmula no es exacta, ya que lo visual
no son slo las imgenes, sino tambin lo escrito. Por esta razn he
propuesto substituir dicha denominacin por la de audio-escripto-
icnica estas dos lt1mas palabras se mcluyen en "lo v1sual".
Vemos, cada vez con ms frecuenoa, el uso de los medios
infogrficos en los productos audiovisuales. Son sobreimpresiones
de textos, escritos formando gestalts (es lo que hemos llamado tipo-
grafismo), palabras en movimiento y transformndose (lo hemos
llamado: icomzacin del escrito).
Pero lo que esta mezcla de lenguajes ind1ca, y queremos destacar
aqui. es la presencia del lenguaje bimedia imagen-texto incrustado
en el lenguae audiOVIsual. que como hemos demostrado, es
trimed1a.
Esta referenoa de vuelta a la imagen. el s1gno y el escrito -y
con l, el cdigo- s1ta perfectamente la especificidad del tercer
lenguaje. Cul es esta especificidad que legitima los esquemas
en tanto que lenguaje? La respuesta consiste en la especializacin
de cada lenguaje: las palabras lo saben todo del habla, pero nada
de la temperatura, la msica, la gastronoma o el arte pictrico.
As cada lenguae es nico, pero lim1tado a su espeoahdad. S1 las
imgenes lo saben todo acerca de la figuracin !Cnica, no saben
nada del lenguaje hablado; ni ste del color, de los aromas, y as
sucesivamente. La limitaon de cada modo de lenguaje define
su especificidad, pero la espeCializacin termina con sus prop1os
lmites.
Esta respuesta, un poco larga, se resume as: Los esquemas
constituyen un lenguaje de la comunicacin grfica, porque ellos
no son imgenes m textos. Func1onan por otro sistema. Hagamos
algunas precisiones sobre estos trm1nos.
122
Joan Costa
Imgenes
Las Imgenes son fragmentos de cosas visibles, o v1suales, del entorno
ylo de la rmagrnacin, y su carcter fundamental es la representacin.
Moles defini as la rmagen funcional: " La 1magen es un soporte de
la comunicacin visual que matenaliza un fragmento del umverso
percept1vo (entorno v1sual), susceptible de persist ir a travs de la
duracin y que constituye uno de los componentes principales de
los mass med1a". Valry, ms filosficamente, escrib1 que: "Las
1mgenes hacen presentes cosas ausentes, que estn en otro lugar
y en otro tiempo". (Esta defimcin vale tambin para las imgenes
mentales).
Textos
Los signos alfabti cos son unidades grficas elementales de los

sonidos del habla. Y si el habla es un producto de la conceptualizacin
transformada en signos fn1cos convencionales, por su parte "el
escrito es el resultado de la fiaon del pensamiento formulado por
la lengua con la ayuda de un cdigo o un sistema de signos grficos
o escritura sobre un soporte dado" (R. Estivals). O sea que la escntura
es, en el limite, la transcodrficacin convencional (la letra "a" no es
igual al sonido verbal "a") de otro cdigo a su vez convencional. "La
palabra 'perro' no muerde", d1cen los lngrstas, la imagen de un
perro tampoco, pero sta t iene la capacidad de mostrar lo; la palabra
t1ene la aptitud de designarlo o sealarlo
Esquemas
Si las imgenes representan cosas v1sibles del entorno (la realidad); y
sr el escnto representa el pensamiento hablado t raduodo en signos y
combinado por medio de reglas (gramaticales); entonces, puesto que
los esquemas no son n1 lo uno nr lo otro, qu son los esquemas?,
para qu sirven?, y por qu son un lenguaje?
En esto precisamente venimos trabajando un grupo de lingistas,
investigadores y comuniclogos en Europa (A. Moles, R. Estivals, F.
R1chaudeau, R. L. Bat1cle, V. Molnar, C. Lefevre, M. B. Yacobi, J. Deveze
y yo mismo) y que he desarrollado para conceptistas, est rategas,
d1seadores y vrsualistas, en el libro anteriormente citado.
El triunfo del pensamiento abstracto y esquemtiCo que caracteriza
nuestra sociedad tcnica y de la informacin, neces1ta ellenguae que
le es propio. No se basa este nuevo lenguaje en la imagen imitativa,
ms o menos realista o figurativa; ni en el discurso o el relato escrito.
Su lenguae es el que se prec1sa para hacer visibles realidades invisibles,
123
intangibles e incluso aquellas que no son siquiera de naturaleza visual.

Es el lenguaje de los esquemas, que corresponde a nuestra cultura
tecnooentfica y a nuestra sociedad del conocimiento.
Producir esquemas incluye el acto implcito de esquematizar, es
decir, abstraer, reducir sistemtica y progresivamente la complejidad
de las cosas y los fenmenos a un lenguaje que los haga visibles y,
por esta va, comprensibles.
La accin de esquematizar se expresa grficamente en una
bifurcacin de su principio de visualizar o hacer visible. Cada una
de estas dos ramas conduce a formas expresivas sustancialmente
diferentes y especficas:
a) las esquematizaciones a partir de imgenes, intervienen cuando
stas han llegado a los lmites de la mostracin de lo que se quiere
transmitir. Slo el tratamiento esquemtico puede hacer visible lo que
en la imagen no lo es. Los ejemplos ms corrientes son las ilustraciones
didcticas, las de la divulgacin cientfica, la cartografa, los planos de
las ciudades, los mapas de carreteras; y en el campo tcnico, los planos
urbanos y de arquitectura, la grfica industrial, el diseo de objetos,
etc. En todos estos casos se trata de ilustraciones esquematizadas o
bien de grafismo tcnico.
b) los esquemas propiamente dichos, que son elaborados a partir de
datos, sean numricos, escritos, estadsticos, simblicos. Los esquemas
son figuraciones abstractas porque son transposiciones visuales de
datos, fenmenos complejos del tiempo y del espacio, estructuras
invisibles, estados y relaciones. Ellos han dado lugar a una autntica
" familia", que rene los organigramas, sociogramas, cartogramas,
rboles de decisiones, redes, logigramas, histogramas, cronogramas,
semantogramas, modelos y algoritmos. Y puede decirse as que la
esquemtica cuenta con una gramtica.
Breve itinerario histrico
Detengmonos un momento aqu para contemplar el origen lejano

y las evoluciones del pensamiento esquemtico en la comunicacin
grfica.
Los esquemas no son una invencin reciente. Nuestras cabezas estn
amuebladas con "esquemas mentales", estructuras de la mente que
sedimentan miles de aos de historia humana, y que proyectamos
en nuestra pantalla de conocimientos para reducir la complejidad del
mundo y hacerlo inteligible. En la medida que puede ser expresada
grficamente, esta funcin de la mente es la base de la produccin
de esquemas, del esquematismo, de la esquematizacin.
124
Joan Costa
No hace mucho descubr en Italia, a 1.500 metros del pequeo

pueblo de Cemino, a la derecha de la carretera que conduce a Pescarzo,
el famoso plano de Bedon1a, el mapa topogrfico ms antiguo
descubierto en Europa. Este plano, mapa o esquema, se remonta a la
edad del bronce. Est grabado sobre piedras y mide 2,50 m. de altura
por 3,50 m. de largo. Abajo se distinguen las casas del pueblo y, ms
arriba, el mosaico de los campos donde los cult1vos se representan por
series de puntos Un riachuelo serpentea a travs de los campos. Otras
lneas sealan con preCisin los muros de separacin, las acequias y
los canales. El esquema revela dos fases prinCipales en su ejecuCin
Pertenecen a la primera (3 periodo del arte del Valle de Camon~ca
llamado "camuniense") los puntos y las lneas que representan los
campos cultivados, muros de separacin, canales y senderos. En una
segunda fase (4 periodo) fueron grabadas las casas con sus habitantes
No se trata sin duda de una representacin realista o una figuraCin
esttica. Se trata de un esquema de la edad del bronce!
El arte paleoltiCO ya era un arte esquemtiCo. Los bisontes de
Altam1ra o de Lascaux eran simplificaciones, abstracciones de la
realidad donde slo se retuvo lo esencial para mostrar la figura y el
movimiento exclusivamente por medio de la lnea grfica y el contorno.
Abstraccin, transparencia y superpOSICiones son caractersticos del
arte prehistrico . Ahora lo son tambin pero en modo diferente, del
lenguaje de nuestros esquemas.
Los alquimistas (Fiudd, K1rcher) y las artes adivinatorias, produjeron
y utilizaron esquemas para pensar, mostrar o convocar lo invisible. Lo
1deal o lo posible. La cartografa (Mercator) es una esquematizacin del
mundo geogrfico, una abstraccin de la realidad esfrica representada
por medio de otra realidad plana; de un macroobjeto a un microobjeto,
de una realidad compleja a su "memona porttil": el mapa.
Desde sus m1cios, la mvestigac1n cientfica produce y utiliza
esquematizaciones (Coprn1co, Galileo, Kepler, Leonardo, Durero).
Actualmente, estas investigaciones generan visualizaciones
(necesanamente esquemticas) que se obtienen por med1os tcnicos;
el trabajo del visualista, que sintet1za el pensam1ento abstrado y la
formalizacin grfica. es substituido por aparatos, como los rayos X,
ultravioleta, el m1croscopio eledrnico, el escner, el lser. la resonanoa
magntica nuclear, la termografa, los detedores por satlite y todo
este arsenal tcnico que facilita el conocimiento de lo que permanece
oculto a nuestros OJOS, desde lo infinitamente grande a lo infinitamente
pequeo.
Con el maquinismo naci la grfica industrial, el esquema tcnico
que ya utilizaban los artesanos e instaladores (Watt, Derby), herederos
de las construwones mecnicas ideadas por Leonardo, el primer
125
Dise1iar para Jos OJOS
artista industrial designer de la historia. Los dibujos tcnicos se basan

en planos, plantas, alzados, cortes, etctera, y son deudores de los
arquitectos annimos de la antigedad. Pero esta clase de dibujos
(diseos) ahora servirn para construir mquinas que fabricarn
productos, y para disear estos mtsmos productos. que sern fabricados
todos perfectamente idntiCos y en series en nmero indefinido. Los
dibujos tcnicos de la mecnica y la produccin seriada enlazarn con
el diseo industrial y afirmarn la cultura del proyecto.
En el mismo sentido de proyecto, y de modelo, la ciencia de la
organizacin -que es una ciencia de los organismos constituyendo
un sistema- accede a las empresas y produce y utiliza esquemas:
los organigramas. diagramas de flujo, cronogramas, etctera. La
psicologa industrial utiliza sociogramas, sociomatrices y otras
esquematizaciones de las interacciones entre los actores humanos
dentro de la empresa. Con su presencia progresiva en el mundo
de las empresas y organizaciones, los esquemas se imponen como
Instrumento de la estrategia, del diseo de operaciones, acciones
y modelos de razonamiento estratgtco: empresarial, polftico,
militar...
Los esquemas alcanzan hoy todos los mbitos de la vida cotidiana
de los mdivtduos en el mundo del consumo de productos y de la
utilizacin de los servicios. El mapa cartogrfico de carreteras y el plano
de la ciudad son esquematizaciones, simplificaciones y abstracciones
de la realidad que nos permiten entenderla, utilizarla y memorizarla.
El manual de instrucciones de uso para una mquina de escribir
electrnica, un lector de discos compactos o una fotocopiadora, utilizan
tambin las esquematizaciones con el fin de facilitar la inteligibilidad
y, con ella, el uso correcto de estos aparatos, "cajas negras", objetos
monobloques y opacos que necesitamos desofrar y extraer de ellos
todas las prestaciones que el ingeniero, el diseador industrial y el
ergnomo han inscrito en el programa de tales aparatos.
Los esquemas conqutstan la prensa diaria, las revistas de labores o de
bricolage, los libros infantiles, los catlogos o los anuncios. Los nios
aprenden las metamorfosis zoolgicas, el funcionamiento del cuerpo
humano, los fenmenos de la astronoma o la anatoma mediante
esquemas. Por toda esta proliferacin del lenguaje esquemtico, ste
se afirma cada da ms como el elemento esencial e insustituible de la
grfica didctica. Pero la cultura proyectual sobrepasa hoy el mundo
de la produccin y el consumo y genera nuevos fenmenos con el
uso de los esquemas. Hoy, los programadores. los controladores,
planificadores y sobre todo los estrategas, utilizan en gran medida
organigramas preparatorios, ya no como modo de visualizar cosas
y fenmenos que existen en la realidad. sino para planear, disear
126
Joan Costa
y model1zar acciones, procesos, informacin, operaciones, servicios.

proyectos matemticos, econmrcos y sociolgicos. Es lo que llamamos
diseo conceptual.
Qu es un esquema y para qu sirve
Un esquema es una visualizacin grfica, una transposicin lgica de

fenmenos reales y modelos de operaciones, que no son visibles en el
entorno, y a veces ni siquiera son de naturaleza visual. Los esquemas
configuran un nuevo campo de la informacin que se hace visible para
la transm1s16n de conocimientos
1/uscraciones con
diferentes grados de
iconicidadlabstraCC!n,
que muestran un
reperrono de figuras
generales uriltzadal
en el lenguaje de los
...._____. ~3~ ~s
esquemas.
~ ......
-.-
1
1.1( lr.Wf'< Oo'Yor~ $1"9'- YfoOVH

1! LL ;Aw4::;;:;::::::::::;:::;:;:~~ Oo...otrvflectt002""""Ii<l""
127
D1sear para los ojos
Comentemos los rasgos principales de esta defin1on.

1. Visual1zar es hacer vis1bles
nociones y cosas de la rea-
lidad que no son visibles.
ni pueden serlo ms que
por med1o de esquemas y
esquematizaciones.
2. Los esquemas son estruc-
turas grficas significantes
o gestalts. es decir, que
son de la misma naturaleza
perceptiva -pero no comu-
n1cat1va- que la imagen.
3. El proceso de visualizacin
no es reproductivo, repre-
sentacional ni descriptivo
o discurs1vo. Es un proceso
lgico Abarca la lgica na-
tural y la lg1ca racional. De
este modo, el esquematista
traspone los datos, fenme-
nos. procesos, estructuras.
estadsticas, modelos, etc., Ramn Ulull ha
SJdo uno de los
en formas grficas, por analoga (no semejanza) y as organiza ptimeros flsoft
visualmente la informacin. en ap/lcar
las tlKn1cas
4. Invisibles. Tal es la naturaleza de estos datos de base: son d1agramt~eas e.
la comunicaan
realidades abstractas, procesos complejos e intangibles, tal de conceptos
como sucede en el mundo de los fenmenos a los que no abstractos.
alcanza nuestra percepcin directa.
5. Informacin y transmisin de conocimientos. La sustancia de
los esquemas no es la estt1ca, sino la funoonahdad. Hasta
tal punto, que los esquemas muy elaborados estticamente,
en general son malos esquemas. Esto nos lleva a la teora
matemtica de la informacin, que mide las cantidades de
informacin vehiculadas por un mensaje, por medio de "bits"
(binary digits). La funcin de los esquemas es la de transmitir
conocimientos utilizables y memorizables por los individuos.
Pero. sin duda, en este inmenso campo, conceb1r un mecanismo
grfico aprop1ado no est exento de peligros -existen oertos riesgos-.
Los datos agrupados en un diagrama podrlan ser falsos,
irregulares o estadlsticamente nulos. Un bonito grf1co podra
128
Joan Costa
ser as otra sofisticada manera de "mentir con las estadsticas"

a travs de los esquemas.
Ciertos diagramas contienen, por sus propias caractersticas,
algn tipo de ambigedad, principalmente a causa de su
imprecisin grfica o de su tamao o proporciones incorrectas,
por lo cual se pierde mucha informacin vlida.
Esta forma de comunicacin puede ser demasiado cara
cuando se requiere color (por lo menos hasta la actualidad),
por ejemplo, en un libro de texto. Puesto que el esbozo y
el dibujo tradicionalmente han sido artes, no ciencias, el
talento de los artistas grficos son (eran) muy caros para el
impresor.
El qu1n. cmo y cundo
de las mreracdones y
Finalmente, existe, entre bastantes infografistas o diseadores conferencies politices y
de informacin grfica, algn tipo de fascinacin que procede dip/omtices entre los
de la tecnologa, y stos pueden usar -y a menudo abusan lderes en el trenscurso
de un ao. De qu
de ellas- las maravillosas herramientas informticas. Todo otro modo puede
esto conduce a una banalizacin de la informacin, una expresarse mejor, ms
clara y t<}pidemente
subestimacin de la funcin esencial de los esquemas. Un una informacin tan
esquema demasiado complejo y poco legible, no es un buen compleja, sino por med1o
esquema. de un esquema?
BURGHIBA
~7-IV-62~
FANFANI
129
Disear para los oos
Los campos cientfico. tcnico y d1dctico son los ms convenientes

para empezar a establecer una teora informacional de los esquemas,
puesto que su objetivo es ms b1en semntico; la parte esttica se
superpone a ellos para dar mayor agradabilidad o relieve al mensaje.
Su objetivo explcito consiste, tal como ya hemos indicado, en transm1tir
conocimiento de la manera ms rpida y precisa posible, por contraste
con los mbitos de la publicidad o de la propaganda, que estn mucho
ms relacionados con los recursos de una retrica de las connotaoones
y de la seduccin.
Por qu los esquemas son un lenguaje
Despus que el trmino "lenguaje" ha desertado de su territorio. la

lingstiCa, y se ha generalizado tanto, incluso hasta poet1zarse (el
lenguaje de las flores, de la msica, de las miradas, de los sabores, de
los perfumes, etc., etc.), ya no es posible hablar de un "lenguaje" sin
definirlo Y no hay buena defin1cin que no incluya el mn1mo nmero
de propiedades capaz, en pnmer lugar. de justificar su leg1t1m1dad como
lenguaje. y en segundo lugar, de distinguirlo de todos aquellos otros
cuyas propiedades caractersticas los excluyen En Esquemtica, los
lenguajes excluidos son lo icnico y lo escrito: la Imagen y el Texto.
Este grafico es un
semanrograrna, un esqu
basado en el sgmficado
las palabras (semant~eaJ,
que son presentadas no
linealmente, sino fonnat
parre de la estructura
grafica informaconal de
esquema. Presentacin 1
mtodo de esrudtos en
Bauhaus.
130
Joan Costa
En sus mltiples e mfinitas variantes y apl1caciones. los esquemas

constituyen por derecho propio un nuevo lenguaje visual, ya que
poseen todas sus caractersticas:
unos "grafos" (entendiendo este trmino no como signos o
"unidades mnimas de sentido", ni como en la teora de los
cd1gos n1 en la sem1t1ca) con los que se construyen un nmero
muy limitado de elementos (barras, rectngulos, crculo, sector,
lnea, colores, dibujos para rellenar superficies, puntos, etc.). El
origen de los grafos est en la Teorla del mismo nombre, que
procede de la sooometra fundada por el soologo Jacob Lvi
Moreno. Si un s1gno s1gnifica otra cosa (la letra a, el sonido a),
un grafo no signtfica por si m1smo es un elemento que slo
tiene sentido y valor en sus relaciones con los otros;
un vocabulario o repertono lexJCal compuesto de vectores,
cajas negras, uniones, oposiciones, etc., y unas normas para
articularlos en una estructura significativa;
una sintaxis o una propia gramt1ca que implica las formas
correctas o Incorrectas de organizar la informacin Es decir
que tiene un aspecto semntico relacionado con el significado,
y una parte estt1ca vinculada a las evocaciones que sta
genera. Una sintaxis, de hecho, que se funda en estructuras
de diversos gneros, como diacronfa/smcrona, multipolaridad,
secuenoalidad, arborescencia, etc., y que sirven para organizar
los grafos constituyendo mensajes;
una lgica, que no es icnica ni textual, s1no que se basa en la
transposicin analg1ca, en el sentido filosfico del trmino: ana
(fuera de, por encima de) y lagos (datos o discurso de base);
- una inteligibilidad: el esquema es mformacin comprens1ble,
memorizable y utilizable.
Este lenguaje 1mpllca unas reglas defin1das para la correcta
percepcin/comprensin del mismo, en la transm1s1n de conocimiento
desde un emisor a un receptor. Fundamentalmente es una semitiCa
bidimensional que debe ser considerada como tal por contraste bien
marcado con la lineal, y por lo tanto, secuenCial (continuidad de la
escritura). De todas maneras, est bsicamente claro que hay algunas
reglas que subyacen baJO cualquier t1po de grficos, y estas reglas
deben ser conocidas
Por otro lado est el esquematismo del color, del que poco se ha
hablado y al que hemos dedicado un captulo completo en este libro.
Es el color llevado a la func1n de signo, y constituye un campo de
la expresin grfica en las antpodas mismas del color icnico ms
131
realista. Si el polo opuesto a la representacin figurativa, o formal, de

las imgenes es el signo abstracto: alfabtico, numeral, musical, etc.,
en el campo del color su correspondiente es el signo cromtico puro.
En esquemtica, el color tiene una funcin estrictamente denotativa,
no connotativa ni esttica, aunque se usan excesivamente los medios
infogrficos que proporcionan nuestras maravillosas herramientas,
e introducen muy a menudo elementos innecesarios que pueden
introducir factores estticos (profusin de moar, texturas, sombras,
colores, ilustraciones, etc.) pero que no aportan informacin en
sentido estricto. Esto nos lleva al problema de lo que legtimamente
podra ser llamado "grficos kitsch", con su aspecto ornamental y de
fantasa, que es hijo de lo que en otro captulo he llamado el kitsch
tecnolgico.
Para comprender la especificidad comunicacional de los esquemas,
es preciso ubicarlos en este cuadro referencial de oposiciones/
similitudes:
la esquemtica es un lenguaje sin signos ni cdigos, pero
implica una cierta "gramtica" (grafos, vocabulario, sintaxis) y
una estructuracin organizadora de sentido;
la esquemtica no es un discurso secuencial-lineal como un
escrito, ni funciona como la lectura, que decodifica signos del
alfabeto y signos del lenguaje asocindolos a concptO$;
la esquemtica es realmente un lenguaje gestaltista; una
estructura grfica bidimensional que, al igual que las Imgenes
icnicas, se percibe de una vez en su totalidad, y se pasa del
todo a las partes y de las partes al todo, en las interrelaciones
entre ellos para la comprensin del mensaje;
los esquemas no funcionan, sin embargo, como las imgenes
icnicas, porque stos no pueden ser "reconocidos" en
los referentes de la realidad visible tal como nos es dado
(reconocimiento de la forma).
He aqu las herramientas y los conceptos principales que definen
este tercer lenguaje grfico y lo legitiman como tal. En nuestra era de
la informacin y de la bsqueda de conocimientos, la comunicacin
por medio de esquemas constituye el nuevo til imprescindible que ya
forma parte de la ciencia de la comunicacin visual y que el diseador
deber dominar.
los esquemas en nuestra vida cotidiana
Este mundo de esquemas, diagramas, redes, organigramas,

sociogramas, ciclogramas, isogramas, cronogramas, grficos de f lujos,
132
Joan Costa
estereogramas. semantogramas. etc., etc., no disminuir en absoluto.

s1no que, al contrano, crece con el progreso tecnolgico, el pensamiento
esquemtico, la creatividad grfica y la necesidad de informacin.
Desde la economa, la publiCidad, la estadstiCa, la grfica tndustrial,
los mapas de carreteras y planos de CIUdades, hasta las sealizaciones,
las imgenes de la cienoa mdica, de los mapas del t1empo y los
manuales de instrucciones de uso de aparatos tcnicos complejos, la
cultura v1sual de nuestra soCiedad del conocimiento estar, cada vez
ms, determinada por las informaciones que proveen los esquemas. Y
los indivtduos estarn obligados a comprender, memorizar y utilizarlos
e incorporarlos a su cultura personal.
Desde el momento en que el pensamiento esquemtico est cada vez
ms extendido, y que, por tanto, el conceptista, el estratega, el diseador
y el visualista necesitan expresar este pensamiento abstracto en mensajes
visuales cargados de informacin, se hacia ms y ms flagrante la
ausenCia de un corpus conceptual y metodolgico sobre este nuevo
lenguaJe. El que corresponde a nuestra sociedad del conocimiento.
Asistimos, pues, al pleno desarrollo del lenguaje esquemtico. con la
informtica, las telecomunicaoones, y
L4 ciencia mdica
el impulso del pensamiento estratgico, desde stempre ha
que crea y se expresa por medio de buscado penetrar en
el interior del cuerpo
modelos y simulaciones. humano y desvelar
fas relaoones con sus
rganos. IlustraCin
de un atlas viaoriano
Esquemas y didctica deanatomla
la ciencia solamente se extiende y se

enriquece a travs de su enseanza. la
ciencia es acumulativa y cunto ms
crece ese volumen y refinamiento, ms
difcil resulta transmitir la cantidad de
informaciones que la const1tuyen.
Por su naturaleza simblica, ligada
a sus dos dimensiones; por el proceso
mismo de su percepcin, el esquema
pone en juego un ejercicio del cerebro
radicalmente d1ferente del que exije el
texto tradicional: lineas inmensas que
imponen a la mente un esfuerzo de
atencin extrao a su propia natura-
leza; porque nosotros no pensamos
-o muy poco- con palabras, sino con
imgenes mentales.
133
Cuando el esquema est bien hecho se

impone a la conciencia en su totalidad.
mente no lo penetra ms que a partir
una jerarquizacin, una separacin
inmediata e intuitiva de lo que es
esencial y lo que es secundario, y que
*
..."' Jf
una de las propiedades sustanciales .~

..
.S lit
de aquello que llamamos una forma :
pregnante, y por tanto, el criterio de
una "buena" forma. Esta percepcin
jerarquizada, que arranca del todo y
va de ste a las partes, constituye un
trabajo -inconsciente- de asociacin
significativa de unas partes con otras.
Es el proceso semitico de la formacin
del significado global del mensaje en
la mente del observador.
Las instruccione!
sobre el antiguo
la infografa en el mundo de los arte chino de
esquemas la curacin, la
acupuntura,
La infografa es la tcnica ms reciente identifican los
puntos precisos
en el mundo del diseo, del tratamiento de las imgenes y del video. donde las aguja!.
Esta tcnica, que empez oculta bajo el secreto de las aplicaciones deben insertarsE
militares, ha hecho su entrada en el gran pblico poco a poco. En los
ltimos aos, un entorno formado por anuncios. genricos. efectos
especiales, afirma una nueva realidad icnica. Las recientes cadenas
de televisin con sus sistemas de identidad corporativa en pantalla, y
los programas de gran audiencia generan sucesiones de videoclips y
secuencias infogrficas.
Pero el trmino de infografa no ha sido siempre interpretado
correctamente. En las orgamzaciones de prensa escrita, los diarios y
revistas sobre todo, cuyos lenguajes tradicionales son los de las imgenes
fotogrficas de reportaje (las noticias grficas) y la tipografa (las noticias
escritas), se han encontrado, con el auge informativo de los esquemas,
con un nuevo tipo de "imgenes". Son, de hecho, esquemas y grficos
que se utilizan en economa, sociologa, estadstica, etc. Este tipo de
informaciones ha tomado un lugar cada vez ms importante en los
departamentos de diseo de los peridicos y revistas especializadas.
Y la proliferacin de los esquemas en el medio periodstico ha puesto
claramente en evidencta el hecho de que los esquemas no son imgenes
(fotografas, chistes, historietas) ni tampoco son textos (noticias escritas).
Por tanto no encajaban en el taller de tipografa tradicional ni en el de
diseo o compaginacin, igualmente tradicional.
134
Joan Costa

Por el hecho de que
los esquemas son muy
especficamente diseo
de informacin, y por-
que se incorporaron al
med1o periodstiCO a
travs de la mform-
ttca, se gen er una
confusin que todava
no ha sido bien aclara-
da. Los pend1cos han
inte grad o las herra-
mientas infogrftcas a
los departamentos de
diseo, donde ahora
se producen tamb1n
grficos y esquemas. Y
han denominado este
servicio interno con el
nombre de dep arta -
men to de tnfografa.
De este modo se con-
funde la falsa idea de "informacin grf Portada de la
ica", cuando por definicin, publ~in tnfo-Des1gn.
infografa significa grafismo informtico. que recoge trabajos de
alumnos y profesores
de la Escuela de Diseo
de Colonia (Alemania)
Qu es la infografa en forma de un libro
y en versin cd-rom.
En realidad, la infografa es el encuentro coordmada por Gu
tcnico de la informtica Bonsiepe y Henz Bahr.
-info- y el grafismo -grafa-. La cosa
est clara, y de no ser por esta con colaboraoones de
especificidad del trmmo "infograffa ", podr autores mternacionales
amos llamar Indistintamente
"informacin grfica" a la fotografa y a como Toms
las noticias, que por definicin Maldonado, Rubn
son informaciones por medios grficos.
Por otra parte , con esta Fontana y loan Costa.
limitacin conceptual del procedimiento
, la infografa quedara excluida
de la produccin de realidad virtual en 3D
y de la videografa.
La infografa comprende dos categora
s de actividades:
el anlisis o tratamiento de 1magen a
partir de una imagen
existente;
la sntesis de 1magen, que produce por
med1o del clculo,
formas, en general realistas y estticas
, pero tamb1n:
la manipulaon e "iconizacin" tipogrfic
a, y
la construccin de estructuras visua
les: planos, modelos,
esquemas
13S
Los sistemas grficos engendran dos tipos de imgenes:

bidimensionales (2D) y tridimensionales (3D). El diseo en 2D se efecta
en un plano, como sobre la hoja de papel. La mquina que permite
este tipo de trabajo se llama paleta grfica. Se repertorian dos tipos
de grafismo, el bit-map y el vectorial.
El primero significa que se trabaja punto por punto. creando trazados
a mano alzada. Se encuentra en los sistemas dedicados a la ilustracin y
al retoque de fotos. El segundo, el vectorial, se utiliza sobre todo en las
mquinas destinadas a la creacin de grafos, esquemas, histogramas,
organigramas, etc.. que trabajan con vectores grficos y disponen de
programas especficos.
Los vectores grficos se basan en informaciones "brutas" que le
llegan al infografista por medio de datos que l debe organizar en
estructuras formales para hacerlos visibles y comprensibles de una
sola vez e inequvocamente, es decir, en una gestaltsimultnea donde
toda la informaon est presente. Estos datos de base son de carcter
numrico, estadstrco, cuantitativo, o lingstico. Al ser transcodificados
en elementos visualizables, se ha hecho la informacin visible, y de
ella el observador extrae conocimientos tiles y memorizables que
formarn parte de su cultura personal.
A principios del decenio de 1980, la mayor parte de los infografistas
eran primero ingenieros, los nicos capaces de utilizar softwares
existentes, o de producir softwares especficos para tal o tal otro tipo
de grafismo, segn las demandas.
A medida de la evolucin de los ordenadores, los no-informticos
pusieron todas sus esperanzas en la llegada de sistemas de ergonoma
favorable. Los materiales actuales dan a los nuevos utilizadores (salidos
de formaciones diversas) la autonoma de cara al til infogrfico.
As nace una nueva rama profesional. La doble competencia
(informtica y grfica), obligatoria hace algunos aos para los
utilizadores potenciales, no es un freno -aunque tampoco una
necesidad excluyente- para la creacin.
El infografista profesional trata los contenidos de variadas
especialidades y se inserta en nuevas estructuras muy semejantes a
las de la industria de la imagen.
As, tres orientaciones marcan el trabajo infogrfico: 1, la orientacin
grfica; 2, la orientacin fotogrfica; 3, la orientacin videogrfica. Las
tres son cometido de la infografa y de los infografistas. En todos los
casos, el concepto de informacin est ligado inequvocamente a la
raz info, que viene del procedimiento tcnico y no de sus aplicaciones
grficas, fotogrficas o videogrficas. Espero que estas precisiones
habrn dejado las ideas claras y las cosas en su sitio.
136
Joan( asta
La nu ev a eGalaxy
y el eMarketing
Elcomercro en Internet sobrepasa ya la cifra de

1,3 trillones de dlares.
El negocio electrnico (eBusiness) es a
la vez la oportun1dad y la
amenaza ms grande, desde la Revoluci
n Industrial, a los modelos
existentes de negocio.
eBusiness puede defin1rse, en este sentido
econmico, como la
utilizacin de tecnologfa innovadora para
crear relaoones y comercio
globalmente.
Los problemas del mark eting de la

marca y la interactividad
Esta revolucin tecnoeconmica conlleva
un doble alumbramiento:
el nacimiento de una nueva manera de
hacer negocios
el nacrmiento de un nuevo lenguaje grfi
co especfico.
Nos vamos a centrar en este nuevo lengu
aje Por supuesto que el
"lenguaje" no substituye a los objetivos de
la empresa (eBusiness). Ni
suplanta las estrategias de marketing (eMarketin
g). El lenguaJe Internet
(eOesign) est a su servicio. 6
eBus1ness
Imagen mfogratica
obtemda a partir de eMarketing
una fotografa del eDesign
ttpo fish eye, que
sug1ere la estructura
de una red
El trm1no eDesign lo d1 a conocer en el

IX Congreso Chileno de Marketing,
de mayo 2002 para designar el d1sel'lo dig1tal
aplicado al eCommerce.
139
El problema central del e8usiness no es tanto el producto, la estrategia

comercial, de marketing o publicitaria. Es un problema de innovacin en
comunicacin. Cada media tiene su lenguaje. Internet tiene el suyo, que
es radicalmente diferente de los lenguajes mediticos unidireccionales
(podramos decir desde ahora, "tradicionales"): es el nuevo lenguaje
de la interactividad.
Esto significa que todava no hay suficiente dominio de este nuevo
lenguaje meditico. El producto que se vende es el mismo, pero no el
modo de comunicarse con el internauta para vendrselo. Hemos odo
repetidamente que el reto de eMarketing es "convertir el internauta en
consumidor". Pero no se nos ha explicitado cmo hacerlo. Y el problema
reside en un hecho decisivo: conocer al consumidor no implica en absoluto
conocer al internauta. Por consiguiente, la venta por Internet -el gran reto
del marketing- pasa necesariamente por entender al internauta. Debemos,
pues, interesarnos por su conducta en el interfaz internauta-web.
La nueva manera de hacer negocios en la Red
El sistema del eBusiness es multifuncional. La Red es ms que una

vitrina o un escaparate. Ms que un media publicitario. Ms que un
nuevo canal de distribucin. Ms que un punto de venta en directo.
Pero tambin es ms que todo esto junto.
Por esto, Internet presenta fantsticas oportunidades para las
empresas, pero tambin serios desafos. La mayor oportunidad es la de
acceder directamente a millones de consumidores en todo el mundo.
Y crear al mismo tiempo propiedades online donde la gente vuelva
continuamente.
Las mayores dificultades se encuentran en tres puntos. En el mbito
jurdico, donde todava hay muchos cabos sueltos. En el riesgo
econmico (en la venta por Internet. las devoluciones son la ruina del
negocio; por otra parte, segn coinciden diferentes estudios, el 80%
de los negocios en la net fracasarn). Y en el riesgo comercial (muchos
fabricantes y empresas de servicios, como Levi's o el Club Mditerrane,
no se atreven a vender directamente en Internet por temor a enfrentarse
con los distribuidores tradicionales).
Pero estas decisiones comerciales restrictivas tienen tambin sus riesgos,
porque desde el punto de vista del consumidor, el problema que pueda
tener la empresa con sus distribuidores no cuenta para nada. Y entonces,
lo que resulta es una negacin del servicio por parte de la marca.
Algunas empresas buscan soluciones intermedias para estar en ambos
bandos a la vez. Algunos editores espaoles que no quieren enfrentarse
con los libreros tradicionales, acuden a gigantescas organizaciones de
140
venta drrecta y exclusiVa al pblico, por Inter
net, para alcanzar al lector.
la posicin indtVJdual de los edttores
frente a los
libreros queda as a
salvo. ya que esta va de distribucin elec
trnica no comptte con los
libreros.
El mov imie nto es inev itab le
Ntke anunci en 1999 que vendera en

directo por Internet.
A pnncipios de este ao, en Francia, ningn
constructor de automvtles
vendfa sus autos en la Red. En el mismo mom
ento, en los USA, el40%
de los americanos visitan elste de los cons
tructores antes de comprar
un automvil, y el4% lo compran directame
nte en la Red.
Por otra parte, es muy revelador que, para
lanzar su filial Sphora en
los USA. el grupo LVMH haya inaugurado
el14 de octubre de 1999 un
megastore de 2000 m2 en pleno corazn
de Rockefeller Center, en New
York, y al mismo tiempo la cyberboutque
Sphora, para maxtmtzar
las sinergtas entre los dos canales de distr
ibucin. 7
l a satisfaccin del clien te
Estratgtcamente, Internet es la oportunid

ad nica de demostrar al
cliente que la marca quiere satisfacerle. Esta
sattsfaccin slo se realiza
st se mezcla el contenido de la oferta con
servtcos de valor aadrdo,
con el fin de crear a la vez propiedades
online a las cuales la gente
vuelva conttnuamente.
La satisfacctn del tnternauta se construye
con las sinergias entre
dos fuerzas que hay que vectorizar:
la eficaz estructuracin de la comunicaci
n grfica y audiovisual
en fa Red mediante eDesgn y su lenguaJe
tcntco especffico
las estrategias de eMarketng basa
das en la innovaon, la
personahzaon y servtoos de valor aad
tdo a la marca.
He situado en pnmer lugar el nexo,
el enlace comunicacional
internauta-web. porque todo el proceso
del negooo, la estrategta de
eMarketng, la innovacin, las relacione
s con la marca y la compra
del producto o el servicio, pasan necesaria
mente por el impacto del
primer contacto instantneo con la home.
Si sta no Interesa, no atrae,
no es intehgibfe, o es muy compleja, ento
nces stn duda el mternauta
abandona. Esta es una experiencia b1en
conocida y que cuenta con la
validacin de numerosas investigaoones.
Lo que confirma la importancia
fundamental de la comunicacin en la Red.
' Estos datos son antcr~ores a ta sotuaCin econ

mu:.:t desde el 11 S.
141
Dsear para los OJOS
Efectivamente, cada media tiene su lenguaje Los media grficos,

sonoros y audiovisuales t1enen el suyo. Internet tambin. Su pnmera
caracterstica, que lo Merencia de los lenguajes antenores (todos ellos
un1d1reccionales y react1vos) es la estructura del s1stema: bidirecoonal,
conversacional. interactivo, personalizado y a med1da del internauta.
Esta caracterstica nueva conlleva una segunda cond1cin: la posicin
y la situacin del ind1v1duo ante el med1o y sus modos de relacionarse
con l. El 1ndividuo dej su rol pas1vo para convertirse en actor.
La excelencia relacional de la marca
Desde la ptica del eMarketing, Internet debe ser v1vido como la

manifestacin de la nueva orientacin de la marca Como un nuevo
terreno de serv1oo y de expres1n de la excelencra relaoonal de la marca.
Entre las d1ferentes formas de comunicacin (meditica, interpersonal,
masiva, selectiva, visual, audiovisual. etc.), lo que yo he llamado
comunicacin relacional-que no son las RRPP- es la forma suprema de la
eficiencia, porque crea lazos personalizados, sostenibles y duraderos.
La idea de excelencia relacional de la marca no se ref1ere al impacto de
la web. su esttica, la ergonoma de los dilogos y de las animaciones.
La excelencia relacional de la marca debe medirse en Internet por lo
que aporte de serv1oo real al cliente. La excelencia relacional empieza
con una web b1en estructurada, bien diseada, fc1l y comprensible,
y que sea capaz de animar el inters del internauta estimulando sus
respuestas.
En otro lugar ya trat estas cuestiones relativas a la revolucin de
los serv1c1os8 . Y hoy podemos hablar del desafo del servicio de valor
aad1do en la Red. Pero 1ncluso sin refenrnos al eBusmess, de un modo
general e implcito, Internet obliga a todas las marcas a transformarse
en marcas de servicio.
Servi cios de valor aadido a la marca
eMarketng sabe muy bien que, en el mundo real, gracias a la

notoriedad espontnea de la marca, sta emerge en todo momento en
la mente del consumidor. En el mundo virtual, la notonedad no basta:
debe haber una buena razn para vis1tar y volver a vis1tar un ste De
aquf la importancia del valor de uso de este ste.
El valor aadido, en Internet, es la informacin, el servicio
personalizado y a med1da. El servicio de valor agregado es un elemento
estratg1co esencial para la imagen de la marca y la venta del producto,
Comvn.cactn Corporatva y Revolvcin de los Servicios, Edioones dt> las Cienc1as SoCiales.
Madnd 1995
142
Joan Costa
y un motivo importantsimo para lograr que el internauta visite la web

una y otra vez.
Esta condicin no la poseen la vitrina o el escaparate del comercio
(que slo muestran el producto), la publiCidad meditica (que es
unilateral), ni el punto de venta (separado fsicamente del consumidor
por barreras de distancia y de t1empo de acceso)
El servicio de valor at'ladido es un agregado a la marca, al producto,
a la compra. Es una gratificaon, algo que se ofrece s1n que forme
parte de la transaccin, pero que pertenece al territorio de la marca.
Esta clase de servioo adquiere el sentido de un "valor", porque es dado
gentilmente por la marca, sin estar obligada a darlo, y se entiende
que el consumidor no paga por l: el valor es imploto al producto
o serviciO
Aunque ste no es el terreno propio del eDesign, sino de los serviCios
de marketing, anotaremos algunos ejemplos:
Una marca de productos de cultivo biolg1co y diett1ca. debera
aportar conseJOS de salud, v1da sana, ejercicio, informaciones
ecolgicas, turismo rural y todo aquello que envuelve el mundo
de aspiraciones y el estilo de vida de este segmento
Una marca de champ debera ind1car cules son las ltimas
tendencias en materia de peinados para estar a la moda, y dar
consejos muy personalizados.
Una marca de productos para recin nacidos debera dar
consejos para los cuidados de la piel del beb segun la edad.
Debera poderse segu1r cada vuelo de cualquier compaa
area para conocer al instante la hora de llegada, la puerta y
la terminal. El cliente fiel, poseedor de un capital de puntos,
deberla poder escoger y reservar el vuelo sobre el que
intercambiara sus puntos por billetes gratuitos.
Nuestro cliente. el grupo francs Pernod Ricard, es un precursor
de este t1po de comumcac1n relacional que ha creado nexos
de am1stad, de fiesta, de alegra de vivir compartida. con la
implicacin directa de la marca.
Una marca de prendas deportivas para jvenes tendra que
mformar sobre fechas de conoertos de rock o de eventos
deportivos.
Una marca alimentaria debera sugenr recetas de coona y una
mfinidad de platos muy bien explicados y con abundantes
ilustraciones en vdeo. Eso es lo que ha hecho Unilever con una
de sus marcas: los estudios han demostrado que el11 % de las
143
personas que consultaron estas recetas, se fueron al comercio

a comprar el producto para utilizarlo en la preparacin de la
receta en cuestin. 9
Un fabricante de automviles debera subvencionar o dar
lecciones de conduccin a los jvenes.
Hasta aqu, las consideraciones relativas a estrategias de marketing
en la Red.
El lenguaje especfico de Internet
Los medios grficos, sonoros y audiovisuales tienen su lenguaje.

Pero ste tiene una caracterstica comn ya que todos ellos son
unidireccionales, masivos, y la relacin de los individuos con ellos es
reactiva, no interactiva.
El lenguaje de Internet difiere sustancialmente de estos media,
porque su lenguaje es bidireccional; personal, coloquial, dialogal,
conversacional; y el ind1v1duo es actor, no un receptor pasivo. Este
cambio radical del paradigma reactivo al parad1gma mteractivo,
implicara forzosamente un cambio en los modos de comprar y
en el modo de relacin de los consumidores con las marcas y los
productos.
El marketing de marca tradicional reposa en la interrupcin
sistemtica de la vida corriente de los consumidores por spots
publicitarios televisados concebidos para el conjunto del mercado.
Con Internet sucede exactamente lo contrario. La persona se conecta
voluntariamente, espera una informacin progresiva, puesta al da
regularmente, y a su medida. No se conecta para ser interrumpido por
la publicidad, sino directamente para informarse, elegir y comprar. En
este deambular por la Red, el internauta admite como mximo una
seal que le d la posibilidad de doble-clickear. Con este gesto da
permiso a la marca para que le diga ms, lo cual es una oportunidad
para convencerle.
Efectivamente, esta relacin del internauta con la web es
conversacional. Para esto necesita su estructura y su lenguaje. Tambin
es una relacin comunicacional, y como tal necesita tiempo. O sea
que hay una relacin triangular muy potente y decisiva entre mnimo
tiempo y mnimo esfuerzo a cambio de la mxima satisfaccin.
Esta relacin decisiva entre lenguaje operacional y tiempo se rige por
la clebre ley de Zipf, o ley del mnimo esfuerzo. Ello combina la menor
inversin temporal y la mayor facilidad. La regla de oro en Internet es
que todo lo que est previsto hacer debe ser fcil. Pero la facilidad y la
JN Kapferer en Remarques
144
Joan Costa
rapidez no son problemas exclusivamente tcnic

os ligados al manejo
Son, sobre todo. problemas de comunicacin.
de Inteligibilidad, de
informacin, de estructura tcmcamente fcil
y eficaz de la web.
El lenguaje eDesign tiene la capacidad de trans
mitir el mayor nmero
de datos con el menor nmero de elementos
, con el mnimo espacio
de tiempo y el mnimo esfuerzo para el interna
uta. Y posee tambin la
cond1cin de establecer las rutas y guiar litera
lmente la navegactn.
Aqui coinciden dos vas de la ps1cologa del
internauta. la va
funcional, que busca soluciones rpidas, fcile
s y convincentes. y la va
emocional, que tiene que ser constantement
e animada, estimulada,
1ncluso fascinada. Una y otra va se realimentan
recprocamente en el
proceso. La va de la razn prctiCa se cruza
con la de la seduccin
Esta es una de las claves del lenguaje eDes1gn.
eDesign es servicio
Del anlisiS m1cropsicolg1co de la conducta

del internauta, se
desprende que el primer seNicio que la empr
esa ofrece es, pues,
simultneamente, el atractivo de la web;
la inteligibilidad de la
informacin; el inters de la oferta y los valore
s aadidos; la rapidez
de la operacin, la personalizacion del serv1
cio; la accesabilidad a
cualqu1er hora.
Estas condiciones confluyen en una sntesis -prop
uesta en parte por
Kapferer- que es la clave del x1to del eBusiness
:
El prim er serv icio es no hace rle perd er
su tiem po al
inter naut a. Si navega en la Red en lugar de
deambular por
los megastores, es porque valora su tiempo. Sin
embargo, esta
expectativa bsica acaba cornentemente en
frustracin. La
pgina a menudo est sobrecargada de datos
e informacin.
Vemos con frecuencia tipografias inapropiadas
para el medio,
textos subrayados que los hacen ininteligibl
es. exceso de
adornos y de decoractn. Parecera que se le
quiere explicar
todo de una sola vez por el temor a que
el internauta
abandone a la primera. A menudo, las arboresce
ncias han sido
pensadas en funon de la organizacin intern
a de la empresa,
ms que en funon de las preocupaoones
del chente. Se
ignora, o se olvida, que la misin informacion
al del site es la
de programar la conducta del internauta. Y
esto supone un
proceso didctico bien conoodo y eficaz: el
de fa enseanza
programada. La dosificacin clara, estimulant
e y abierta de
la Informacin es un factor de rap1dez y de
agilidad contra
lo que se p1ensa comnmente. Esto hace que
el d1fogo sea
145
Disear pera los ojos
vivo y que se pueda navegar cmodamente con libertad.

El segundo servicio es reconocer las diferencias entre
internautas, para orientarles rpidamente hacia el nivel y
el tipo de informacin que corresponde a sus expectativas
especficas. Esta exigencia bs1ca, sin embargo, est lejos de
ser satisfecha en numerosos sttes, que no son ms que folletos
petrificados en la pantalla, ms que lugares de servicio.
El tercer servicio es que el site sea un almacn abierto
noche y dia, no para vender, sino para la postventa, para serw.
Despus de la compra es cuando empiezan los problemas para
el cliente. neces1ta aclaraciones, mdicaciones o respuestas a
consultas concretas que surgen de Improviso. La marca debera
prever todas las configuraciones de fallos en la utilizaCin del
producto y, por esta va, un SIStema experto debera hacer
accesible en el site para ayudar al cliente a salir fCilmente de
sus dudas o de su problema El site debe ser parte integrante
del servicio al cliente, un ti de trabajo para l
El cuarto servicio es permitir a los consumidores conversar
libremente con otros sobre los temas comunes de su
inters. As se tejen las redes de afinidades. de implicac1n
y de boca-orea Lugar de libertad y de mtercambio, Internet
perm1te a la marca hacer trabajar en su provecho la implicacin
resultante de comumdades virtuales. La marca debe crear su
comunidad pero reconociendo su deseo de libertad.
146
Joan Costa
eCommunication y
ciberconsumidores
La gran pregunta: "Cmo convertir el internauta en consum

idor?"
Este es el debate cruoal del eMarketing y la publiCidad en Interne
t.
Pero, metidos estos especialistas en el bosque, no advierten los rboles
,
es decir, que en la misma pregunta est la respuesta.
Por poca atencin que pongamos en la formulacin de esta pregun
ta
clave, nos damos cuenta de una obviedad que ya he apuntado
ms
arriba: s1 se pretende transformar el mternauta en consum1dor
es
porque antes que ser consumidor es internauta. Entonces, debem
os
olv1dar el modelo tradicional de "consumidor", este v1ejo am1go
que
deambula por la ciudad husmeando los escaparates de las t1endas
,
el que est tumbado en el sof v1endo pasar el desfile de anunci
os
teleVISivos, el comprador v1do que pasa la tarde en el megastore,
o el
que entra en un comercio para dearse tentar o para comprar
alguna
cosa predetermmada.
El interna uta es, antes que nada, operador. Toda deosin de compra
pasa ahora por la Red, por la pantalla con la que el internauta
opera.
Hay que echar mano de la ps1cologa s1tuacionista para compre
nder a
este nuevo consum1dor Qu es lo que ha cambiado en este cara
a cara
virtual? Por supuesto que, esencialmente, la teora de las motiva
ciones
no ha s1do modificada con respecto al producto. Tampoco ha cambia
do
la estrategia comerCial ni los planteamientos de marketing Pero
sta
es slo una parte del problema. Lo que si ha camb1ado es el modelo
publicitario por el modelo relac1onal. Es obvio que no se vende
en
Internet como se vende en telev1s1n, o en la prensa Impresa o
en el
medio exterior.
El gran cambio que ha trado Internet -y que ya haba anticip
ado
la robtica de algn modo- es la interactividad. Ya no hay emisor
y
receptor pasivo. en todo caso, emisor y operador activo. Ya no
hay
unidireccionalidad ni linea idad del mensae, fuera visual, sonoro
o
audiovisual. Ya no slo hay persuasin: lo que ahora se maneja
es
informacin -aunque no exenta de seduccin-.
147
Dtseflar para los OJOS
Este conjunto de mutaciones 1mpltca un fenmeno trascendente la

irrupcin de un nuevo lenguaje, un nuevo modo de intercomunicaCin
al que he ll amado eDesign -correlativamente con eBusiness,
eMarketing, eCommerce, eBranding, los cuatro puntos cardinales de
la nueva galaxia Internet: eDes1gn es su mediador
El nuevo lenguaje comumcacional de Internet t1ene una estructura
multipolar, no lineal sino iterativa, una estructura arborescente o en
forma de una red mallada. Esta estructura es abierta, y es el internauta
quien transita por ella, se detiene en sus nudos o salta de un nudo al
otro a su placer en busca de ms mformacin La tecnologa mteract1va
e instantnea favorece un dinamismo de la navegacin que es la
misma esencia de Internet. Y se convierte. por esto mismo, en una
nueva motivacin pnontaria todo lo que hay que hacer debe ser fcil,
rpido y gratifican te. Este prinopio debe acompaar cada paso de la
navegacin. La interaccin rpida es cuestin de todo o nada, de vida
o muerte del negocio.
El exceso de proezas tcnicas. los problemas de legibilidad y
comprensin, la dificultad por acceder a la 1nformaon, la profusin de
datos y el desorden visual, son las causas principales de los fracasos en
Internet, tal como veremos ms adelante en un caso bien expres1vo.
Es preciso comprender que se trata de dos estructuras diferentes
cara a cara: la estructura mental y psicolgica del internauta frente
a la estructura Interactiva, dialogal de la web. Estas dos estructuras
deben complementarse para funcionar juntas. Y hasta que no se
ent1enda cmo trabaja la mente ante la mformacin, y estimulada
por la dmmica del sistema como nuevo mgrediente de la aCCin del
futuro consumidor, no se lograr optimizar el contacto del interna uta
con la web.
eDesign recubre tres aspectos simultneos fundamentales:
el diseo de la identidad corporativa de la web
el diseo del algoritmo o la "arborescencia" (programacin
de la mteractividad o cmo organizar secuencialmente la
informacin)
el diseo del lenguaje digital en cada caso concreto, y su "puesta
en pgina"
Y, por supuesto, las dec1s1ones sobre las tcnicas que se utilicen:
movimientos, cambios, contrastes, sonido. Pero entre estas ideas hay
una principal: es preciso disear para faolitar el acceso a la mayora
de los internautas. o sea, los que disponen de los medios menos
sofisticados y complejos. Hay que disear para todos y comunicar con
todos -aunque a algunos diseadores les duela renunoar a despliegues
tcnicos desmesurados. slo porque d1sponen de ellos-.
148
Joan Co\ta
Todo esto es pura comun1cac1n Y el comet1do de eDesign es el de

programar la conducta emocional del internauta.
Aprender de los errores ajenos.

la primera quiebra europea en Internet: el caso Boo.com
La portada de la revista Forbes en su edicin de agosto de 1999, y

los reportajes en Newsweek o Vague, fueron al campo de atraccin
de esta aventura que salt a gran velocidad desde su sede londinense
en la mtica Carnaby Street. Su fracaso es el ms sonado en la corta
historia de la nueva economa de Internet en Europa.
Boo.com, el negocio de prendas deportivas de diseo en Internet,
quebr la noche del da 16 de mayo de 2000 tras la negativa de los
inversores a inyectar nuevo capital en una operacin que generaba
prdidas en torno al milln de dlares a la semana (unos 186,26 millones
de pesetas de la poca)
He aqu los datos de la historia.
De la euforia al fracaso
La ex modelo Kajsa Leander yel ex crtico de literatura Ernst Malmsten,

ambos de naoonalidad sueca, tuvieron la idea de crear un negocio de
venta de ropa deportiva por Internet con la marca Boo.com.
Boo.com cuenta entre sus socios con la familia Benetton, el banco de
inversiones estadounidense J PMargan, Goldman Sachs y el financiero
francs Bernard Arnault, presidente del grupo LVMH, el1mperio del lUJO
que controla entre otras las firmas Louis Vwtton, Givenchy, Chnstian
Dior, Moet Chandon, Hennesy y Sphora, adems de implicar a un
consorcio de prncipes saudies. (Lo ms asombroso es que Ernst y Kajsa
lograran persuadir a tan venerables mstituciones).
Boo.com se fund la primavera de 1999 con un respaldo de 135
m1llones de dlares (25, 145 m1llones de pesetas), la 1nyeccin de
capital ms elevada para una compaa europea en la Red. Boo.com
no cotizaba en bolsa, pero lleg a estar valorada en 72 .000 millones
de pesetas. Haba reumdo ms de 25 .000 mi Iones de pesetas y se ha
puesto en liqu1dacin cuando en la caja slo quedaban 90. La negat1va
de los accionistas a inyectar los 30 millones de dlares que Malmsten, el
director ejecutivo, solicitaba para reestructurar la compaia, provoc la
suspensin de pagos y el desp1do de 300 empleados en Gran Bretaa
y en las oficinas de Estocolmo, Nueva York, Pars y Amsterdam.
Boo.com realiz en el ltimo trimestre de 1999, unas ventas de 120
m1llones de pesetas, frente a unas prev1s1ones de mas de 300 millones.
149
Ante este problema, rebajaron los precios en un 40%, sin que esta medida
remediara el descenso de las ventas.
Boo.com ha sido una de las start-ups con mayor xito meditico. Tuvo
un gran lanzamiento y no reparaba en gastos; viajes en primera clase y
hoteles de cinco estrellas en los desfiles de Miln o Pars. Segn Financia/
Times, los gastos superaban el milln de dlares a la semana.
La falta de control sobre la espiral de costos fue, segn su propio fundador,
la causa final del fracaso. "Hemos sido demasiado visionarios. Queramos
que todo fuera perfecto y descontrolamos los costos", declar al diario
Financia/ Times. Tal como veremos, no todo fue cuestin de costos.
En su empeo para crearse una marca en Internet, las empresas de
comercio electrnico han dejado en segundo trmino la rentabilidad.
Boo.com estaba perdiendo un milln de dlares a la semana; gastos de
marketing y una tecnologa demasiado sofisticada para la mayora de
internautas que slo queran comprar ropa deportiva. Para Fernando
Diez, de E-Start.com, firma londinense de asesora e inversiones en
Internet, Boo.com naci con un sofisticado sistema de logfstica, que luego
corrigieron, contrataron personal en exceso e intentaron crear una marca
sin atender al cliente. Con el tiempo fueron surgiendo ms complicaciones
logsticas imprevistas: por ejemplo, cmo superar la dificultad de recibir
encargos por Internet en 7 idiomas y 18 monedas distintas.
Los problemas tecnolgicos causaron un retraso de seis meses en el
lanzamiento de Boo.com en Internet, y una vez en marcha, en noviembre
de 1999, las imgenes tridimensionales de los productos resultaron
demasiado sofisticadas para el nivel medio del equipo informtico de los
navegantes. El diseo de los artfculos cautivaba, pero la lentitud al cargar
las pginas desanimaba an a los ms vidos compradores. La apertura
de las pginas se demoraba -una transaccin completa podra llevar ms
de 30 minutos- y el despegue de las ventas lleg tarde.
Organizar la pgina web cost 25 millones de libras, pero, como hemos
dicho, la puesta en marcha no se produjo hasta seis meses despus del
plazo inicial. A las 8 horas, 39 minutos y 18 segundos del mircoles 3 de
noviembre de 1999, Ernst apret el botn que activara sus sueos.
Al acabar la jornada, debera haberles quedado claro a todos que Boo.com
iba a fracasar. En vez del milln de v1sitas mundiales que haban predicho tras
las grandes expectativas generadas por una campaa de enorme xito en
los medios de comunicacin, slo tuvieron 50.000. Pero adems de todos
los retrasos, el sistema era lento, complicado y con tendencia a bloquearse.
El glorioso sistema en tres dimensiones (el prototipo de la pgina web) era
una pequea obra maestra de la alta tecnologa que, en principio, pareca
superar el gran inconveniente de la venta de prendas de vestir en Internet
-es decir. la imposibilidad de probrselas antes- ofreciendo una ingeniosa
150
Joan Costa
imagen en tres dimensiones que permita exammar cada

p1eza desde
todos los ngulos posibles.
Pero nadie haba prev1sto lo complicado que iba a ser
transformar el
prototipo (que fue aprobado con entus1asmo por los socios
inversores,
como Lucia no Benetton) en un sistema capaz de hacer
girar varios miles
de zapatos, camisas y vestidos de distintas marcas y
tallas al mismo
tiempo para m1llones de compradores conectados en
todo el mundo
La primera y dolorosa ocasin de comprobar la realida
d lleg con el
descubrimiento de que, para poder conseguirlo, y a t1emp
o de cumplir
la fecha prevista para el lanzamiento, en mayo de 1999,
necesitaban
a cuatro equipos fotogrficos que trabajasen las 24 horas
del da, un
total de 60 personas.
El espectacular sistema en tres dimensiones slo
les serva, en
realidad, a los que tenlan conexiones r~pidas para Intern
et, es decir, el
20% del mercado! Como escnbi The Guardian despu
s del derrumbe
de la compaia. "Boo.com se adelant a su tiempo con
la p~gina web,
porque era necesario disponer de un mdem muy poten
te y banda
ancha para utilizarla".
Sintetizaremos ahora estos datos en tres fichas. para
analizar ms
fcilmente el problema:
Boo.com, primera quiebra europea en Intern et
El Objeto del Negocio Venta de prendas deport1vas de diseo por Internet

El Inicio del Negocio Abril1999
Los Promotores La ex modelo Kajsa Leander y el ex crt1co lterano
Ernst Malmsten
Los Inversores La Fam11ia Benetton, el grupo francs LVMH, el banco
de 1nvers1ones estadoumdense JP Morgan. Goldman
Sachs y un consorcio de prncipes saudes
La Inversin US$ 135 millones. la inversin de capital ms elevada
para una compaa europea en Internet
El Valor No cotizaba en bolsa pero lleg a estar valorada en
72.000 millones de pesetas
El Producto Atract1vo. interesante. b1en aceptado
La Promocin Mucha y bien hecha. Desfiles en Pars y Miln. Portadas
y reportaJes en Forbes, Newsweek y Vogue
La Previsin de Ventas Ms de 300 millones de pesetas en un trimestre.
151
Causas del fracaso en la Gestin
Jrrealismo Exceso de confianza en el xito

Gastos Descontrolados. Prdidas semanales de 186.26
millones de pesetas
Resultados de Ventas 120 millones de pesetas (contra 300 mtllones
previstos)
Reduccin de precios Tuvieron que bajarlos un 40% para estimular las
ventas
Logstica Excesivamente difcil y sofisticada. Imprevisiones
insalvables
Liquidacin del negocio Marzo 2000. En caja solo quedaban 90 millones
de pesetas y fueron despedidos 300 empleados.
Causas del fracaso en la Comunicacin
Estructura tcnica de la web Imgenes t ridimensionales y el uso de otros

y lenguaje interactivo recursos, eran demasiado sofisticados para el
nivel medio del equipo computacional de los
navegantes. La lentitud era exasperante.
Consecuencias Para unos, imposibilidad de acceder a la informacin
por la sofistiCacin tecnolg ica . A los que
accedan se les obligaba a un tiempo de espera
demastado largo, lo que d1suada an ms al ms
vido internauta, que haba sido cautivado por la
promocin.
La apertura de pginas se demoraba y una
transaccin completa podla llevar ms de media
hora
Final Liquidacin del negocio.
Aventuremos posibles soluciones
Reducir gastos sobre la marcha? Ya no haba tiempo.

Invertir ms capital? Aunque se hubiera logrado romper la espiral
de gastos, una nueva inversin no hubiera evitado el bloqueo de las
ventas. Se haba llegado al problema del rendimiento decreciente en
el cual aumentar las causas (la inversin) ya no aumenta los efectos
(las ventas).
152
JoaraCO<;ta
El d1ario El Pas afirmaba que "el despegue

de las ventas lleg tarde" .
sta es la clave. Cmo se hub1era pod1
do lograr este despegue?
Remontar las ventas no pasara por
la via del descuento ni de la
publicidad, Incluso n1 contando con un
buen producto en las manos.
Ms inversin publicitaria hubiera atra
do a ms posibles clientes. pero
hubiera resultado de ello ms 1nternau
tas frustrados ante la pantalla
por no poder acceder al producto. (Yo
m1smo hice la expenenc1a con
la colaboracin de un experto y d1sp
oniendo de un equ1po tcn1co
potente: en 20 minutos slo logramos
acceder, con dificultades, a
vis1onar una prenda del catlogo).
Entonces, tenemos que preguntarnos
Qu habra pasado si la
comunicacin con elmternauta hub1era
sido rpida, clara y el lenguaje y
la tcnica adecuados a los equ1pos ms
sencillos de los navegantes?
OperatiVamente, los internautas
que no alcanzaron acceder
hubieran acced1do. con el aumento
correspondiente de
eventuales compradores.
Los que s acced1eron. pero no llega
ron a comprar, habran
asimilado el contenido ntegro, lo cual
hubiera supuesto otro
colectivo de compradores latentes.
Al aumentar el nmero de mternaut
as que acced1eran a la web,
se hubiera alcanzado, o incluso se
hubiera podido superar,
el nivel de ventas prev1sto, ya que el
nmero de eventuales
compradores habra aumentado
considerablemente en
comparacin con los compradores efec
t1vos, que no cubneron
ni la mitad de las previsiones.
Se hubiera evitado tener que rebajar
los artculos en un intento
desesperado.
La empresa hubiera podido corregir
los fallos de logstica, los
excesos de gastos, los errores de gest
in, porque el remonte
de las ventas le hub1eran aportado oxg
eno
Se habran evitado -como mnimo
en buena med1da- las
prdidas.
Boo.com se habra podido convertir
en una gran marca con un
negocio rentable
Seguramente estas consideraciones
sobre posibles soluc1ones
admiten matizaciones y puntos de vista
diferentes dependiendo de
la espeC1al1zac1n de cada qUien. (Nos
otros lo vemos desde la ptica
del pblico, el internauta-consumidor,
que no es un economista ni un
tcnico). Tamb1n sabemos que la solu
on eDesign no es def1nit1va m
autosuficiente, porque no hay solucion
es de va nica en un sistema tan
153
complejo, y sobre todo porque los negocios en la Red son inestables.

Por ejemplo, la consultora PriceWaterhouseCoopers dio la voz de
alarma en un informe publicado a mediados de mayo de 2000: "la
mayora de las empresas de Internet britnicas se quedarn sin dinero
en efectivo en 15 meses; y una cuarta parte, en tan slo seis meses".
"Estimamos que en Europa -afirma un analista de Merrill Lynch-, un
75% de estas empresas desaparecer en los prxtmos aos".
Una cadena de valor stempre se rompe por el eslabn ms dbil. En
el caso de Boo.com, el eslabn ms dbil del proceso fue el del interfaz
del internauta y la web, es decir, el de la interactividad. Si el eslabn
ms frgil hubiera sido tan fuerte como el producto y la promocin,
el valor real de la cadena hubiera sido otro muy diferente. Y Boo.com,
posiblemente respirara todava.
15-!
Joan Costa
Tecnokitsch
S1ya conocemos el kitsch ertiCo, el k tsch extico, el pornokitsch, la

moda kitsch, el k1tsch turstico, el diseo kitsch, el k1tsch publiotario,
el kitsch religioso. cmo no reconocer ahora en nuestro entorno
el pujante kitsch tecnolgico, la nueva manifestacin umversal del
mal gusto?
Kitsch es una palabra del alemn del sur bien conooda. Kitschen
significa chapucear. hacer chapuzas, y en particular hacer muebles
nuevos con VIeJOS. Verkitschen, es "colar". hacer pasar gato por
l1ebre. Hay aquf un pensamiento tico subalterno y una negacin de
lo autnt1c0. 10
El trmino kitsch corresponde a una poca de la gnesis esttica, a un
estilo de ausencia de estilo. Esta palabra no slo define la producc1n
de lo falso, s1no ms an, la acumulacin ostentosa de lo falso.
Tal vez el kitsch naoera en los cast1llos de Luis de Baviera y con los
poswagnenanos, pero este movimiento universal alcanza hoy hasta los
supermercados de Hong Kong y Disneylandia. Todo un repertorio de la
civilizacin pequeo-burguesa nacida en el curso del s1glo XIX culmina en
la madera pintada imitando el mrmol, el conglomerado de falsa madera
pintada imitando madera noble, las ch1meneas con falso fuego en el saln,
el csped de plstiCo, "Los diez mandam1entos" de Cecil B. De Mille, el
mundo Barbie... El kitsch es tip1co de la sociedad de la abundancia.
El kitsch es basura reciclada Su perfecon tcnica, su hab1hdad
imitatoria con pelos y seales no llega a ocultar, sin embargo, la
mediocndad del concepto.
El neokitsch consumible: Final fantasy, los vaetors o los synthespians
Hoy, los v1deojuegos, el h1perrealismo ms miope y el apabullante
"ms difcil todava" de la tecnoesttica digital. son los ingredientes
del kitsch triunfante que nos persigue y nos embiste por todas partes,
desde la televisin y las revistas hasta Internet.
A. Mol~. Psychologie dv kirsch, Karl Hanser Verlag, Muntch 1971.
157
D1se(Jar para los ojos
Para excitar an ms la voracidad de los iconfilos tecno -que ella

m1sma fabnca y alimenta-, la industria del tecnokitsch acaba de lanzar
la primera generaon de actores virtuales los vactors o synthespians
(actores sintticos). Asf ha s1do engendrada la supercriatura virtual Ak1
Ross. herona protagonista de Final fantasy, el primer largometraje con
personaJes, decorados, paisaJes, efectos espeoales, actores secundan os
y protagonistas de apariencia real, fabricados por el ordenador.
En el alumbramiento del filme se han mvert1do 115 millones de
dlares. Lo glorioso, parece ser, es que por primera vez, el cine se
ha lanzado al reto de crear cuerpos y rostros humanos que expresan
sentimientos, emoc1ones y parecen vivos, durante una hora y med1a
de pelfcula. Nada que ver con las tentat1vas antenores del cine en 3D
ni otros ingenuos intentos olvidados Aqu todo es artificial y, al mismo
tiempo, qu1ere ser ms real que la realidad.
158
---- --- -
Joan Costa
Final fantasy est basada en una popu

lar saga futurista de
videojuegos, de la que hasta ahora se han publi
cado una docena de
entregas y se llevan vend1dos 30 millones de cop1a
s. "Hemos fabncado
unos personajes que ya no t1enen apariencia
de haber sido creados
por mquinas. Hemos logrado una calidad muy
similar a la de una
pelcula rodada con actores reales", cuenta Andy
Jones, el director de
animacin del filme.
"La fascinacin por los simulacros artificiales
que imitan a las
personas es ant1gua". afirma con razn Alex Barn 11
et Pero el empeo
por im1tar 1mplica la cond1cin de falso del produ
cto kitsch, el "arte de
la med1ocndad" segn Moles, o el "arte del
mal gusto" en trm1nos
de Gillo Dorfles. 12 Sus eJemplos ms persistent
es van desde las figuras
del museo de cera -con ropas y cabellos verda
deros- hasta los robots
japoneses cada dfa ms empeados en parecer
seres humanos v1vos.
., Casi humanos . en M<JgQzine de La vangua
rd1a, Barcelona, 17 unio 2001 .
., G. Dorfles, El lcitsd!. Antologa del mal gusto.
Edtoriallumen. Barcelona 1973.
159
Final fantasy -el f ilme

presentacin de la virtual
Aki Ross- se sita en el ao
2065, cuando la Tierra ha
sido invadida y dominada
por una raza aliengena.
Las fuerzas militares de la
resistencia quieren utilizar
un arma final de poder
incontrolable. Y es enton-
ces cuando interviene una
espectacular mujer sinttica:
Aki Ross, la joven cientfica
valiente, bella, inteligente
y con un cuerpo perfecto,
que adems de virtual es
virtuosa, porque descubre
una fuerza mst1ca que pue-
de detener a los invasores
sin arrasar el planeta. La
cinta posee "una poderosa
imaginera futurista, con es-
cenarios dantescos, batallas
espectaculares y una raza
aliengena de apariencia
brutal" -se nos informa-.
Como se puede compro-
bar, un argumento original
como nunca se haba visto en el cine (?). Muebles nuevos hechos con
muebles viejos. Puro kitsch por partida doble.
Basura reciclada
Pero un anlisis de este fenmeno, aunque muy sumario, pone en
primer plano la exaltacin de la imitacin al infinito. Vemoslo. Los
personajes ficticios imitan a personas reales (los actores de carne y
hueso), los cuales a su vez f ingen ser personajes de ficcin. A stos
imitan ahora los f ilmes que ya han sido hechos indefinidamente e
imitados hasta la nusea. Es la paradoja sin cesar reciclada que se
muerde la cola.
Pero la historia de la multiplicacin de lo falso reciclado no acaba
aqu. Antes que la estrella virtual Aki Ross, otra herona electrnica
haba sido fabricada como protagonista de un videojuego de gran xito:
Tomb raider. La cuestin cunosa es que ahora, y gracias a este gran
160
Joan Costa
xito, su protagonista, Lara Croft -herona supersexy del videojuego

y versin virtual y femenina de Indiana iones- ha sido llevada al cine.
Pero no es ella la protagonista como lo fuera virtualmente de los
videojuegos. sino que est encarnada -en el significado fuerte del
trmino, es decir: a travs de la carne y los huesos- por el cuerpo de
Angelina Jolie, actriz humana. El personaje que sta interpreta (la
virtual Lara Croft) tiene miles de seguidores en todo el mundo en
Internet, y ya se ha estrenado en Estados Unidos este primer filme
con personajes, escenarios, decorados, paisajes, efectos especiales,
actores secundarios y protagonistas absolutamente reales que reviven
las aventuras Virtuales de las series de videojuegos.
Angcline Jolie encama en el cine a

la hero[na Lara Croll, protagonist<t
de los vidcojuegos "Tomb raider'',
que han vendido ms de 22
millunc~ d" copias.
O sea que el kitsch tecnolgico se presenta como una espiral sin fin
donde la imitacin, la construccin de lo mismo indefinidamente, de
lo real a lo virtual y viceversa, se constituye en un peligro pblico para
la salud mental de nuestra sociedad de masas.
La "teora de la basura" es correlativa a la teora de la sociedad de
consumo. El placer voraz de consumir-destruir culmina en el contenedor
callejero de detritus, que es el smbolo de la sociedad del reciclaje. 13
' Vilm Flusser. "Kitsch y posfustona", en .doc comunicaon, n 1, ya crtada
161
DiSeflar para los oos
Del mismo modo, la esttica tecnokitsch pasa por el reciclaje siempre

renovado de los mismos detritus culturales imitndose unos a otros
indefinidamente. El smbolo material de este reciclaje sin fin es la
pantalla, sea del telev1sor o del ordenador, y ahora tambin del cine,
de la mano (virtual) de Aki Ross.
El kitsch tecnolgico constituye una alienacin en el hecho de que
el espectador es sobre todo determ1nado por esas cosas que l no las
determina. De todos modos por qu no decirlo todo ! El kitsch es un
totalitarismo sm v1olencia . Quin puede v1vir sin l? Yo adoro el kitsch.
Las fuentes lummosas de MontjUJch, las postales bordadas, la Sagrada
Familia, el pnmer pueblo turstico kitsch: "Roe de Sant Caieta" en la
Costa del Sol, S1ssl, la msica de Nmo Rota en los filmes de Fellini. ..
162
Joan Costa
Diseo para la muerte
La misin declarada del diseo es contribuir a la mayor calidad de

vida. Visiblemente, no siempre es as pues hay mucha redundancia e
incluso falta de tica en ciertas expresiones del grafismo. Pero hay una
prctica de la que nunca se habla: el diseo para la muerte.
Disear es la interaccin de
dos tipos de tcnicas: unas
tcnicas mentales que llama-
mos creatividad y unas tcnicas
instrumentales que hoy son
acaparadas por los aparatos.
La misin declarada del
diseo es contribuir a la mayor
calidad de esa cantidad llamada
vida . "Diseo para la gente"
El inslinto del y "diseo para la vida" han
negocio se hace s1do consignas recurrentes -en
evidente en
esta lpida del
gran parte, vanas- que ahora
cementeno de toman nuevos y saludables
Gateshead.
bros crticos.
Pero como disear es una
tcnica, creativa y operacional, ya sabemos que las tcnicas son
neutras, y por eso mismo, "disear para la vida" no puede ser
una actitud excluyente de su contraria. Partiendo de esta realidad
dual, y tratando de evitar una "crnica negra" del diseo, cuando
menos constatar aqu la existencia de algo que permanece pdica
y tenazmente silenciado: el hecho de que existe un diseo para la
muerte, una industria planetaria muy diversa que vive de la muerte.
Es obv1o y v1sible que se disean mquinas de guerra, operaciones
blicas, estrategias militares, armas, y tambin objetos, productos y
grandes negocios que a su vez integran otros negocios necrolgicos
163
como la industria y distribucin de la droga y el blanqueo de d1nero.

Ya s que los dtseadores se enojan cuando oyen hablar de drogas de
diseo, pero es porque tienen todava de la disciplina una idea l1gada
a la produccin mdustnal de Impresos o de objetos, y no p1ensan que
un trasplante de corazn es una operacin diseada igual como lo es
la produccin de un filme o el invento de la tarjeta de crdito (en esta
clase de diseo t ienen un rol principal los esquemas).
M quinas de guerra
El pnmer artista industnal designer de la htstona, Leonardo da Vinci,

atestigua paradigmtica mente la existenoa de un "diseo para la
muerte" en su clebre carta que escribi para ser aceptado en la corte
de Ludovico el Moro. En esta carta enumeraba sus capacidades de
ingeniero militar y su dominio de las mquinas de guerra y las tcnicas
de destruccin. He aqu algunos pasajes:
"Tengo una tcnica para construir puentes muy ligeros y robustos,
fcilmente transportables, con cuya ayuda se puede perseguir o evitar
al enemigo; otros, incombustibles e indestructibles, fciles y prcticos
en sus montajes y desmontajes. Tengo tamb1n los medios de quemar
y anular los puentes del enemigo.
"Tengo un medio de secar el agua de los fosos durante el sitio
de una plaza y construir una gran cantidad de puentes, escaleras
volantes y otros instrumentos tiles en el curso de una expedicin de
este gnero.
"En tiempos de sitio, tengo igualmente el medio de destruir toda
plaza fuerte u otra fortaleza si, a causa de la altura de las verjas o de
las fortificaciones de/lugar, no se pueden utilizar las bombardas.
"Poseo el secreto de fabricacin de bombardas fCilmente
transportables pudiendo lanzar una lluvia de proyectiles cuya humareda
aterrorizara al enemigo, lo daaran y lo confundiran.
"En caso de combate naval, conozco numerosos aparatos ofensivos
o defensivos, as como naves aptas para resistir las bombardas, la
plvora y el humo.
"Yo s construir igualmente, en un silencio absoluto, subterrneos
y pas!llos secretos complejos, para alcanzar un lugar preciso, aunque
debiera pasarse por debajo de fosas o ros.
"Tambin s construir carros cubiertos, seguros e inatacables, los
cuales, penetrando con la artillera en las lneas enemigas, destrUiran
las filas sea cual sea el nmero de hombres armados. Y acto seguido,
los carros y la infantera, indemne, podra avanzar sin obstculo
164
Joan Costa
"S1 es necesano, har bombardas, morteros y pasa-volantes de una

belleza y comod1dad fuera de lo comn
"Si no se pueden utilizar fas bombardas, puedo construir catapultas,
propulsores y toda suerte de instrumentos inditos".
Esta carta escrita en Florenoa por Leonardo a la edad de 30 aos.
revela su inters por las armas y las tcnrcas de guerra 1nsp1radas en
la Antigedad o en los tratados de la poca.
Contemporneamente exist e una ingeniera refinada de la muerte:
las pruebas nucleares. las armas qumicas y atmicas, los aviones Invisi-
bles, la compra venta de armas, los campos de exterminio, los laborato-
rios de la droga dura y sus redes mundiales de distribucin. . Leonardo
no hubiera mag1nado tanta creatividad (o tanta crueldad?).
As es la 'e-bomba'
La bomba electnca, que podra ser usada por primera vez en un hipottico
enfrentamiento con lrak, afecta a los arcutos elctricos de una amplia rea .
SstemaGPS
FUNCIONAMIENTO
1 El condensador carga 2 La carga del tubo 3 A medida que la onda
de energa la espiral. explota empezando expansiva de la explosn
creando un campo por el final (A) y hace contacto con la
magntico. siguiendo hacia espiral, crea un campo
delante (B) electromagntico de gran
Intensidad (hasta 2.000
millones de wahos)
V~~~~
e ALCANCE
* Mayor altura
Alcance mayor
Depende de la altura desde la que se lance. Menor energia
Menor altura
Alcance menor
Mayor energia.
Grupo esc:tJitrico
funer<lrio Albcn
Memona/, engtdo por
la Reina Victona en
conmemorann del
Prinpe Consorte y del
Imperio BfttnKo.
Diseo escultrico, industrial y grfico
Tambin existe una arquitectura necrolgiCa las tumbas, pabellones y

cementerios Y se d1sean y se fabncan objetos necrolgicos hgados a
los ritos, liturg1as y ceremonias: los objetos vot1vos, las urnas funerarias,
amuletos, rellcanos ... Tambin la industria grfica est presente en la
produccin funerana con los avisos de defunciones: las "esquelas" y
"recordatonos". En el catlogo Rites de la mort'4 encontramos esta
descripcin:
"Los avisos impresos, nuevas formas de anuncios de defunciones,
se fijan en los paneles pbltcos de anuncios, en las paredes de las
calles ms frecuentadas, en los postes elctricos y los rboles, y son
paralelamente publicados en la prensa. Generalmente es la familia la
que los manda tmpr1mir, ya sea por una empresa de pompas funebres
o por un impresor local.
"En estos avisos se inscribe por orden de parentesco los miembros
de la familia afligida, despus el nombre, la edad y la profesin del
difunto, seguidos de la invitaon a los funerales. Con la intencin de
individualizar estos avisos, tambin se incluye a veces una fotografa
de identidad del difunto.
ExpostCJn del LaboratoriO de Etnologa del M~ de Histona Natural, dmg1da
por Jean GUian. Catlogo del Musee de l'Homme, Pans. sm iecna.
166
Joan Costa
"Avisos recogidos en la ant1gua Yu-

liAS
goslavia nos permiten por medio del
color de los marcos que encuadran el
documento, y por sus motivos sea/-
ticos, identificar la edad, la religin y
la afiliacin politica del difunto. El azul
DB&TB (~' \ Ht.t:)
Ot-r-n ilnit~d t., tlw C"nmmi~'iont--n flf (nmm(JO
S e-wt"r"' tu tAL.t .;t hi" ah04ft in l ..runl.k.. th i ur. from
conviene a Jos jvenes menores de wlutt ulhtr \tll"nuu"' <'AU~ proC"<-td8 du fr-i~l1tful
tremta aos, el negro a las personas M ortnlit' hy , .. hich " e nr(' '\UrruundNt r
Jn thi l'tt- ll ou"' u( 11,.. M~troonli<, and
ancianas, el verde a los musulmanes di~grae~ rn thc N Ktlun, tlo~ m Kin. tlooruutlofare
Tambin se encuentran la cruz para are "fiU \" ithuut ( ..ommnu Scawt'rct, ahltnu~h du
l nh.ahitauh ha'~ pail exor-l,itAnt ll&tC"* frnn1 time
un practicante, la estrella roja de imm~mori1d!!!
cinco puntas para un comunista, y . R~ t tha t e: ~-.... '" cltoe41 t r.w

....... ,.., . ......, ........ . . .... . ... w,.
~
.. ...-. l tlf't ra-.ra l a.a.ll ... ,._ ..... ,., Uu werw.-
la estrella con la media luna para un
Unl'" wmrtlnn: !... spttdily don~ to altA)
musulmn. the gro~iu~ d1"t'1H1ltut u( ttlt" J)t'oplt, rtttributil e
j usciec in h~r ~lutt.r)' \ eUt.{t>Ancc will ronunt.-nr-~
"En Grecia, en general, el marco y la hcc- upenllion ~ itlo the Lamp-l ron a nd the
Haller.
decoracin de los avisos necrolgiCos Si\LliS PO I'l' l.l
preimpresos en color negro, estn .zmJJ,th, Augu41, 183:2.
........ ~-(..... Lalc#tt..
- , w , ,-;;-
influenciados por temas romnticos.
"Tambin es interesante notar que Esquela mortuona
en Espaa oertos avisos publicados en la prensa son encargados al La tmprein en
negro llene un
mismo tiempo por la familia y por los am1gos del difunto. Estos ltimos, stgndtCrJdo fnebre
hacen de algn modo publicar estos av1sos en seal de condolencia en la cultura
cx:cidelltal
rogando el favor de una oracin para el eterno descanso del alma
del difunto".
En la exposicin se poda ver una interesante y variada muestra de
esquelas y recordatorios procedentes de los pases cttados.
Nuevo diseo de atad plegable

Leemos en ja prensa que "un dtseador suizo patenta el atad
de cartn plegable y transportable" . ' 5 la noticia vale la pena de ser
transcrita ntegramente:
"La muerte tiene tambin una faceta comercial. Y SI no se lo
pregunten a Lecrer y su -siniestra, pero muy rentable- cadena de
supermercados de la muerte, por la que es famoso en toda Francia.
"Este emprendedor francs ya no est solo en el negocio funerario; el
diseador suizo Alexander Haas ha puesto a punto un ataud de cartn
con las siguientes caractersticas. "ligero, plegable, transportable,
resistente y ecolgico", que pronto ser comercializado.
"La caja de la paz, que es como se ha llamado al invento, pesa slo
74 k., puede contener hasta 2 7O y resiste temperaturas que van de
" Gaccra de los negocios. Madrid 9 novH~mbre 1991 ,
167
01sear para Jos ojos
los 250 grados hasta 780, gracias a un cartn especial fabricado por
Rhne-Poulenc.
"Desde el punto de vista esttico, el fretro de cartn presenta un
aspecto similar a los tradicionales de madera. Segn declaraciones
de su inventor; 'la caja de la paz, una vez desplegada, se monta en
cmco minutos'. El ataud de cartn puede ser pintado, decorado,
almohadillado o recubierto de muy distintas formas y, desde el punto
de vista industrial, responde a los criterios tcnicos de resistenCia y
seguridad exigidos
"Tambin se ha cuidado especialmente la faceta ecolgica. Este
envase tan especial puede ser uttltzado en crematorios, pero su
combust1n no arroja a la atmsfera residuos nocivos para el medio
ambiente.
"Segn Haas, la idea se le ocurri al ver unas imgenes en televisin
de un accidente areo, en el que los restos de los cadveres eran
envueltos en meras fundas de plstico El suizo confa en la utilidad de
su producto que tiene fcil aplicacin en todo tipo de catstrofes".
3k."x7 1//.
LISTONFS ENCHAPADOS DE W',
SE NECESITAN 9
ENTERAMFNTF Df
MADERA TFRCIADA
DE W'; TODAS LAS
JUNTAS ENCOLADAS
Planos descnpttvos
d~> la construcoon de
un teretro. Ilustracin
extrada de la ff!'IIISCa
MecamCCJ Popular
168
loan Costa
Silla elctrica de nuevo diseo

Otra not1oa de prensa, ms macabra que la anterior. habla de los
6
efectos de una ejecuon en una silla elctnca de nuevo diseo' :
"Miami.- La mauguracin de la nueva silla elctrica en el Estado
de Florida, durante la ejecuon de un hombre de 180 kilos de peso.
concluy en un macabro espectculo
"Testigos que acudteron a la eecucin de Alfen Lee Daws, de 54
aos, en la prisin estatal de Starks, en el norte de Florida, aseguraron
que el ejecutado sangr por la boca y el pecho.
"La sangre de Davis, segun los relatos recogidos por la prensa, lleg
a manchar las correas de cuero con las que fue atado en la silla.
"No ha ocurrido nada fuera de lo comn, todo sali como estaba
planeado. A pesar de lo que se haya visto, slo sangr por la nariz',
simplific un vocero de la gobernacin de Florida.
"A Davis, convicto por el asesinato de una mujer embarazada y sus
dos h1as durante un robo ocurrido en la ciudad de Jacksonville en
7982, le correspondi ser el primero en ocupar la nueva silla elctrica,
diseada para sustituir a la anterior, cuyo funcionamiento haba sido
puesto en duda debido a su antigedad Desde 1923, ms de 200
asesmos convictos fueron muertos en esa butaca de madera, cuero
y metales.
"Hace dos aos, la silla anterior, conooda como 'Oid Sparky' (Vieja
Chispeante) caus horror durante la electrocucin de Pedro Medina,
un inmigrante cubano convicto de asesinato, cuya cabeza se convirti
en una antorcha durante la ejecucin"
En esta cmara
del penal de Terre
Haute (Indiana)
fue e;ecutado Tlm
McVeign. "el dldblo
de Olrlahoma
El 16demayo
de 2001, puesto
con los brazos en
cruz, una ~nyecCtn
acab con su wda.
" La Nacin, Buenos A1res, 9 uho 1999.
169
El "diseo para la vida" y el "diseo para la muerte" conviven

felizmente en un paradjico mnage a deux.
Ni los objetos ntuales, ni el marketing necrolgico, ni los objetos

erticos para la v1da que encontramos en cualquier sex-shop, ni
tampoco la ingeniera de la muerte, han mteresado hasta ahora a los
estudiosos, crticos, socilogos, historiadores o enseantes del design.
O por lo menos no encontramos bibliografa ni publicidad de cursos de
maestra sobre todo esto. Tenemos que preguntarnos por qu?
Josep Renau
170
loan Costa
Diseo para la buena vida
El dseo no lo es todo. Las formas de a vida no es lo miSmo q.se

la vida de las formas. Pero el d1seo -en la medida que es proyecto.
1dea, des1gnio, creatividad, cultura- es omnrpresente, aunque a veces
subyacentemente El diseo est en todo, y ya lo hemos visto en el
captulo antenor: en lo malo y en lo bueno
Siendo la vida -nuestras vidas- multidimensional y pohfaceuca,
1ncierta y contradictona, la "buena" v1da es un asunto complejo. Ms
an cuando a la complejidad creciente de nuestro mundo, el hombre se
empea en agregarle ms y ms complejidad todava. Lo que acarrea
compllcaoones. En muchos aspectos de la vida cot1diana parece que se
ha impuesto esta consigna: "Si podemos hacer las cosas complicadas,
por qu hacerlas senollas?" (1)
La buena v1da se ampara en la s1mphodad Inteligente. Porque la
felicidad que conlleva no consiste en poseer y acumular cosas -sea
dinero, propiedades o rncluso poder- Ah tenemos el ejemplo de los
Estados Unidos. Leo en la prensa de hoy (17 de junio 2007) estos
titulares. "Estados Unrdos v1ve la mayor oleada de enriquecimiento
de su histona". "Dos millones de estadounidenses poseen entre 10
y 100 millones de dlares, y 400 000 superan los 1.000 millones"
"i...a nqueza se ha duplicado en una dcada" "Estados Unrdos VIVe
su tercera oleada de ennqueom1ento desde el s1glo XIX". etce1era
He aqu un mundo emergente de nuevos ricos (d1cho en todos los
significados del trmino) ... pero que v1ven amenazados por el medo
el terrorismo, los SUICidios, los soldados que mueren (y matan) todos
los das fuera de su pas, y tantos otros males. Entre ellos, los SISLemas
de seguridad que merman las libertades, la competitividad sooal, las
pnsas, las tensiones, la velocidad que impone un ritmo de vida frentJCo
y agresivo, el grave problema de la salud pblica, la obes1dad, la corruda
basura, etc., que son, entre otros, los sndromes de nuestro tiempo
en el "primer mundo" (?)
Dtseftar p<Jra los ojos
S/owFood
"No t1ene sentido forzar los ritmos de la vida. El arte de vivir consiste
en aprender a invertir el tiempo en todas y cada una de fas cosas".
Esta es la filosofa de Cario Petrini, periodista, gastrnomo y fundador
del Movimiento Internacional Slow Food Puede esta declaracin de
Petrini ser la inspiradora de un nuevo, original y amplio proyecto de
diseo para la buena vida?
Todo empez en 1986, en Bra (prov1ncia de Cuneo, Italia) cuando
Petrim fund la asooacin Arc Gola, nombre originano de Slow Food,
un movimiento Internacional que hoy est presente en ms de 50
pases y cuenta con ms de 80.000 sooos. En Italia, Slow Food tiene
35.000 inscritos subdivididos en 330 sedes locales llamadas Condotte
("conductas") que, en el resto del mundo se llaman Conviva.
Slow Food se convirti en una organ1zacin rnternaconal sin
nimo de lucro. Opera localmente y con organismos internacionales
como la Organ1zac1n de las Naciones Un1das para la Agncultura y la
Alimentacin (FAO). Ha creado vrnculos de amistad con gobiernos de
todo el mundo. asesora al Ministerio de Agricultura italiano, trabaja
con el alcalde de Nueva York y colabora con el gobierno brasileo.
En 2003 nace la Fundacin 5/ow Food para la BiodJVersidad,
que gestiona los proyectos eco-gastronmicos de 51ow Food. Su
misin consiste en organtzar y patrocinar proyectos que defiendan
el patrrmonio mundial de b1odiversidad agrcola y tradiciones
gastronmicas Las contribuoones finanoeras directas a la Fundacin
se destinan principalmente a los pases menos desarrollados del mundo,
en los que conservar la biodivers1dad no slo significa incrementar
la calidad de vida, sino que en la actualidad significa salvar vidas.
comunidades y culturas. Los fondos se util1zan para mantener los
proyectos de biodiversidad de Slow Food.
Las activ1dades de 5/ow Food poseen un enfoque refrescante e
innovador basado en el despertar y el adiestramiento de los sent1dos. La
degustacin es una experienoa educativa que enriquece la conciencia.
5/ow Food organiza programas educativos a todos los niveles y para
todos los pblicos nios y jvenes, educadores, asociados y todo aquel
que quiera participar en un evento 5/ow Food.
Educacin del Gusto, todo un programa de actividades

Se 1ncluyen en este apartado sobre la educacin del gusto, las
act1v1dades de los Conviva, que abarcan desde visitas a manzana les
en Tasmania hasta rutas de alimentos y vinos, de jornada completa
en Franela. Se degustan alimentos ignorados. se toma parte en
172
Joan Costa
concursos y se VISitan granjas. los asociados de los Conviva trabajan

con escuelas y produdores locales y organizan simposios con autores
y expertos. los Conviva son una cadena de transmisin que acercan
la educacin del gusto y el reconoCimiento de las cosas sencillas a un
pblico ms amplio
los Talleres del Gusto son un sello d stmt1vo de los eventos
internacionales y locales de S!ow Food, perm1ten a los participantes
degustar productos m1entras produdores y expertos d1sertan sobre
ellos y los explican . Un taller puede concentrarse en un producto
especfico, por ejemplo la miel, o comparar alimentos d1ferentes
elaborados de forma s1m1lar, pero muy distmtos entre s, como los
quesos rallados de mozzarella fresca y caciocavallo. Se enfatiza el
maridaje entre alimentos y beb1das, ya sea al estilo trad1oonal (caza
con vinos tintos) o innovador (cerveza y chocolate).
Dentro del apartado "Educac1n del Gusto" hay que destacar Slow
Food en las Escuelas. En el Congreso Internacional de Slow Food
de 2003, los ms de 600 delegados decidieron que cada ConvJVium
debera fundar un "huerto escolar"
En todo el mundo los Conviva de Slow Food trabajan con escuelas
para implantar "Jardines de comest1bles" e Impartir la educacin del
gusto a n1os y jvenes, desde Suiza a Sudfrica, desde los USA a
Hong Kong y Reino Unido:
En landquart, Su1za, en 2003, el Convivium Bundner Herrschaft
inici el proyedo Plantat1, para part1cipar en todas las fases del cultivo
orgnico de la patata, desde la plantacin de las semillas hasta la
cosecha. Despus de la recoleccin, los estud1antes aprenden a coonar
diversos platos con las patatas que han sembrado.
En Ciudad del Cabo, Sudfrica, el Convivium patrocina el curso
culinario de la Grandale H1gh School, en el que se dona nuevo
equipamiento y un1formes, se recluta a cocineros profesiona1es que
ensean a los estudiantes y se organizan prcticas remuneradas en
restaurantes locales, donde los aspirantes a cocmeros adquieren
experiencia en el mundo real.
En St. louis, EE.UU., desde principios de 2004, S/ow Food Missouri
trabaja con el Centro de Arte Contemporneo en un programa
extraescolar para descubnr a los estudiantes alimentos cultivados
localmente y ensearles cmo prepararlos. El programa de ocho
semanas cuenta con la ayuda de cocineros y granjeros, y os alimentos
cultivados por los estudiantes acceden a su cafetera.
En Hong Kong, China, Slow Food Hong Kong, en colaboracin con
el Departamento de Educacin, trabaja en la Universidad de Hong
Kong ofreciendo a los jvenes cursos de verano de ahmentaon y
173
~r para Jos oos
coona, donde se ensean las nociones bsrcas de la cocina asitica y

se organizan salidas para visitar granJas y cocinas.
En Edrmburgo, Remo Unido, se emprende un programa continuo
para ensear a nros de 1O a 11 aos os placeres de la buena
alimentacin. Los nios trabajan en la cocrna en grupos reducrdos,
conocen las matenas primas y ayudan a preparar y cocinar comida
sencilla de la que disfrutan y discuten con adultos alrededor de una
mesa conv1v1al. Una experiencia n1ca para la mayora de los nios,
mmersos en la cultura fast food
El premio Slow Food

El premio Slow Food es la penltima
Iniciativa de este movimiento que
apoya act1v1dades de alta ca lidad,
tanto las que emergen como las que
declinan, y alienta la rnrc1ativa de
quienes actan en defensa del bagaje
ecogastronmrco mundial, sena mente
amenazado. Tambin rncentiva y apoya a todos aquellos que defienden
la supervivencia en cualquier rincn de la tierra, de especies, productos,
saberes y sabores, comunes a los habitantes del planeta.
la Universidad de Ciencias Gastronmicas

Aqu no hay cursos de coona . Los estudiantes as1sten a clases
abordando temticas como Botnica, Tecnologa Alimentaria, H1storia
de la Agricultura, Anlisis Sensonal y Antropologa, entre otras
drsc1plinas. El currculo combina humanidades y ciencias con tecnologa
alimentaria y cultura, la defensa de la b1odiversidad y la salvaguarda
de las trad1cones. Los programas de seminarios e investigaciones de
campo ponen al estudiante en contacto d recto con productores de
alimentos en el mundo.
En la sede de Pollenzo, Piamonte, 65 estudiantes provenrentes de
todo el mundo se inscriben anualmente en la Licenciatura en Ciencias
Gastronmicas, con un programa de tres aos en italiano e ingls.
La sede de Colorno, Em1l1a-Romaa, acoge a 50 estudiantes en dos
maestras de posgrado.
UNISG es una unrvers1dad privada fundada por Slow Food en
colaboracin con las Instituciones de las reg1ones c1tadas. Es la pnmera
institucin acadm1ca en el mundo dedicada a estudiar la gastronoma
y ensear la filosofa de 5/ow Food a las nuevas generaciones.
I/IIWVII. un1sg.it
']t.
Joan Costa
Publicaciones
Para compartir su f ilosofa,
S/ow Food cre la editonal S/ow
Food Editare, la revista S/ow,
un sitio web internaciona l,
www.slowfood.com y boletines
internacionales.
El catlogo de la editorial se
enorgullece con ms de 100
ttulos que in cluyen gulas de
alimentacin y v1nos, guias turs-
ticas, libros de cocina, ensayos y
manuales.
wwvv.s/owfood CO'
La Revista 5/ow es enviada a asociados de todo el mundo. Sus
pginas albergan artculos sobre Slow Food y "slow life", convivialidad,
tolerancia y costumbres singulares. Explora la h1storia de la cultura
alimentaria con reportajes sobre tcnicas y rituales relacionados con
la produccin, la distribucin y el consumo al1mentanos.
Los Boletines Nacionales trimestrales son el medio de comunicacin
ms d1recto para la amplia red Conviva en todo el mundo. Todos los
asociados estn invitados a contribuir con colaboraciones, proyectos,
iniciativas de educacin, eventos y otros acontecimientos "slow".
En 2006, doce pases editan gacetas que estn disponibles para su
descarga desde el sitio web internacional.
Slowfood.com. Es la voz VIrtual del movimiento Slow Food a nivel
internacional desde 2001. En el corazn de la web se encuentra
Sloweb, una revista dinmica y diario de noticias y artculos de diversos
especialistas y referentes de prestigio, desde Matthew Fort, editor de
la seccin de alimentacin del diario britnico The Guardian. hasta la
activista medioambiental hind Vandana Shiva.
La web ofrece tambin un soporte prctico para informarse y
comprar entradas para los grandes eventos de Slow Food. La pgina
web internacional cuenta con enlaces a decenas de webs nacionales
y locales de Slow Food.
Defensa de la biodiversidad
Esta IniCiativa incluye el Arca del Gusto, los Baluartes, el programa
Tierra Madre, el Salone del Gusto, Cheese y Slow Fish.
El Arca del Gusto tiene como objetivo redescubrir y catalogar sabores
olvidados, productos gastronmicos de excelencia documentada que
se encuentran en peligro de desaparicin. Desde el comienzo de la
iniciativa en 1996, ms de 750 productos de decenas de pases de
todo el mundo han sido agregados al Arca, incluyendo desde el maiz
17
Otsear para los ojos
de Capia argentino hasta la miel de tomillo de Mont1 lblei en Sicilia o

el pan de Kalakenkko finlands.
La Comisin del Arca de cada pas est compuesta por investigadores,
cientficos yexpertos en alimentacin, y es la responsable de seleccionar
los productos para formar parte del Arca.
Los Baluartes son proyectos a
pequea escala para asesorar a
grupos de productores artesanales.
Son el brazo activo del Arca del
Gusto para facilrtar la presencia en
el mercado de diversos alimentos
tradicionales, desde el tngo nativo
Red F1fe de Canad hasta el ace1te
de Argan marroqu o el bogavante
holands Oosterschelde.
Ti erra Madre, celebrado por
primera vez en octubre de 2004 en
Turn, ltaha, es el Encuentro mundial
entre las comunidades de1 alimento
de 5/ow Food que se rnaugur
reun1endo a miles de campesinos y
productores de todo el mundo. Una
reunin de magnitud srn precedentes
que congrega a quienes intentan
proporcionar a los consumidores
alimentos buenos, limpios y JUStos.
Tierra Madre proporciona a un cult1vador de albaricoques de Cal1forn1a
la oportunidad de hablar con un hortelano de Per, intercambiar
rdeas entre los pescadores costeros italianos y espaoles, y compartir
comidas, discusiones y amistad entre cultivadores de trigo canadienses
y etopes El enfoque de Tierra Madre 2006 ha s1do la relac1n
de las comunidades del alimento con los productores, cocineros,
mvest1gadores y acadm1cos. www.terramadre2006.org
Salone del Gusto es el evento internacional que se celebra en
Octubre de todos los aos pares, y en el que se renen ms de
130.000 VISitantes en Turn, Italia. Durante los cinco das que dura el
encuentro pueden v1s1tar un enorme mercado repleto de hileras de
dulces, cereales, vmos espumosos y cualqu1er espec1ahdad alimenticia
imaginable de decenas de pases; as como una Enoteca con miles de
vinos descorchados para catar. Pueden participar en varios centenares
de Talleres del Gusto, en las excursiones culinanas 5/ow Tour por el
P1amonte y en el Teatro del Gusto con famosos chefs cocmando para
una audiencia deslumbrada.
176
Joan Costa
Otros eventos, no menos interesantes son Cheese y Slow Fish .

Desde la toma. de 1ntenso sabor en los pastos de las montaas, hasta
la mozarella de leche de bfala, las expresiones de la leche son tan
numerosas y vanadas que Slow Food dedica uno de sus principales
festivales al queso.
Slow Fish es el smbolo de otra lucha. las existenc1as mundiales
de grandes peces ocenicos se han reducido en un 90% desde la 11
Guerra Mund1al. mientras que el consumo de pescado no da muest ras
de disminucin. La pesca industrial intensiva est destruyendo una
fuente trad1oonal de alimentos y convirtiendo en menos segura la
1ngesta de productos del mar En este contexto, Slow Food organiz
la primera edicin de Slow Fish, el saln de la al mentaon marina
sostenible, en 2004.
Adems de los eventos Internacionales. se organizan centenares de
eventos nacionales y reg1onales. Entre ellos, Aux origines du Got (Los
Orgenes del Gusto) en Montpellier, Francia; 5/ow Bier (Cerveza Slow),
en Mnchberg, Alemania; A Taste of Slow (Una Degustac1n Slow),
en Slow Food en Irlanda;
Urban Harvest (Cosecha
Urbana), en Nueva York,
EE.UU.; la Reunin de
Conviva y Tierra Madre,
en Machakos, Kenia
El auge de las Slow Cities
La ltima in1c1at1va de Slow Food es el fomento del bienestar en

las "oudades lentas". 26 poblaciones 1tal1anas se han unido para
reivindicar el modo de vida mediterrneo. Quieren calidad frente a
cantidad, y lentitud consciente frente a celeridad enloquecida, y hacer
ms hab'tables las pequeas poblaciones. es la prem1sa de un club
selecto e 1mag1nativo.
Orvieto, a poco ms de una hora de Roma, se percibe desde el
tren como un paraso. Pero detrs de los muros med1evales de esta
c1udad se esconde un laboratorio de ideas. explica la periodista Lola
Galn. 25 El transporte pblico no contaminante gana terreno al coche
pnvado, las zonas verdes aumentan sin pnsa pero sin pausa, lo mismo
que las zonas peatona es. Y es que Orvieto forma parte de las Slow
C!tJes (ciudades lentas), es decir, las pequeas c1udades adscritas a la
f1losofa de 5/ow Food.
Las ciudades lentas se crearon en torno a estos prinopios asumiendo
un compromiso nada fcil: hacer ms vivible la vida de sus habitantes.
Stefano Cim1cch1, alcalde de Orv1eto y actual presidente del movimiento,
177
es uno de los que ms ha combattdo la tdea de qutenes eqUiparan

lento a atrasado. En realidad, Orvieto es una pequea joya histrica,
fue una de las oudades de provincia ms espabiladas a la hora de
conectarse a Internet. Pero eso no tiene nada que ver con la amorosa
proteccin del medio ambiente, la esttica de construcciones y tiendas,
la artesana y la defensa de las tradiciones culinarias.
En Orvieto, como en Bra (Piamonte). cuartel general de 5/ow Food,
como en la pequea Greve del Chianti, que se alza entre las suaves
colinas de la Toscana, o en la ms tumultuosa Positano (al sur de Npoles).
ciudades pioneras de la iniciativa 5/ow Cities. se cultivan las tradiciones,
pero se fomenta la experimentacin tecnolgica de energas renovables
y nuevos modos de explotacin turstica. El ejemplo ha cundido y, hoy,
26 ciudades italianas forman parte ya de este selecto club.
Y la lista de espera para obtener el derecho a utilizar el logo del
caracol incluye ya ciudades extranjeras. Otras 16 ciudades estn en
fase de ser certificadas, y 12 ms han presentado los documentos para
ser examinadas como posibles aspirantes. Adems, 5/ow Cities va a
establecer los requisitos que tendrn que cumplir las ciudades fuera
de Italia para formar parte del club.
En la ltima reuntn anual de los s/owalca/des, se lanz una nueva
intciattva: la de promover la btoarquitectura, una disopltna que recoja
los conocimtentos arquitectnicos del pasado y los combine con las
modernas tcnicas de construccin. El alcalde de Orvieto expltc al
presidente de la Comisin Europea, Romano Prodi, que la intencin
es proponer ideas a todas las autoridades locales para recordarles la
importancia de recuperar las races propias, y que es importante crear
ciudades vtvtbles para sus habttantes.
5/ow Cities rechaza enrgicamente que su iniciativa sea la de
promover la colaboracin entre hermosas ciudades medievales con
fines tursticos, ya que el movimiento es enemigo del coche, del ruido,
de la globaltzaon y del turismo masivo.
Los ayuntamientos que se han adherido al modelo financian
proyectos de investigacin, ofrecen crditos a quienes se deciden
a recuperar y restaurar edificios tradicionales, sostienen a los
comeroantes y fabricantes de productos autctonos. pnvilegian los
restaurantes y tiendas que sirven y venden productos locales naturales,
y sobre todo, fomentan una comunicacin mayor con los ciudadanos.
de los que reclaman iniciat ivas y opiniones.
"Por supuesto, Italia lo tiene fol por tradicin y talante nacional,
pero loss/owalcaldes aseguran que nunca es tarde para sumarse al tren
del movimiento lento. Es cuestin de comprender que en el pasado
estn las races, pero tambin el futuro". 26
178
Joan Co;ta
Ms all de la mirada: la vida

Hemos dedicado este libro a lo que ontolgicamente define el
diseo grfico: su esencia visual. Y hemos sealado al principio, que
los OJOS no son ms que las terminales del cerebro en su conexin con
el exterior. Finalmente, pues, el destino del diseo grfico es doble: la
sensibilidad esttica y el conocimiento.
A travs de estas premisas, hemos atravesado diferentes aspectos de
las comumcaciones visuales y, en la ltima etapa, hemos ido ms all
de lo puramente VIsual y grfico para observar directamente sus efectos
en las mentes y en la cultura. Y si hemos constatado la terrible accin
de quienes disean mquinas de guerra y operaciones y tramas para
la muerte, tambin hemos querido contraponer a estas aberraciones
de la especie su otro lado: las iniciativas y el diseo de movimientos
inteligentes, eventos, encuentros, publicaciones, promociones y en fin
cultura para la v1da. Para la buena vida cotidiana.
Y si hemos iniciado este libro apelando al privilegio y al compromiso
del diseo grfico con la sociedad y la cultura, concluimos con un
proyecto multipolar y a largo plazo: slowfood que est calando cada
vez en ms personas y cundiendo en ms lugares.
El diseo est en todas las manifestaciones de la vida. El ser humano,
con su capacidad abstractiva y simblica no poda sino pasar del
diseo visual al diseo conceptual, de servicios, estrategias y proyectos
responsables. Es el triunfo de las verdaderas buenas ideas centradas
en las personas. Ideas de las que el mundo est tan faltado.
179
Bibliografa complementara
Las obras ctadas entre texto constituyen la bibliografa bsica,

que complementamos con las siguientes sugerencias:
AA. VV.
Telecomunicaciones, Sociedad y Cultura. Edit. Ed1po, Madrid 2002
Arnheim, Rudoff
El pensam1ento visual. Pa1ds lbnca, 1986

Brunnazzi, Giovanni
Designing Posters. Gruppo Editoriale Forma, Torino 1984

Costa, loan
La esquemtica Visualizar la informacin Paids Ibrica, Barcelona 1998 . (2 reimpres,on .200
La comunicacin en accin. Paids Ibrica, Barcelona 1999. (2 reimpresin 2001)
Imagen corporativa en el siglo XXI. Ediciones La Cruja, Buenos Aires 2001 (2" edicin 2003)
La imagen de marca. Editorial Pa1ds, Barcelona 2004 (2" ediCin 2006)
Sea/tica Corporativa Costa Punto Com, Barcelona 2007
Identidad Televisiva en 40. Costa Punto Com, Barcelona, 2007.
Costa, Joan y Moles, Abraham
Publicidad y diseo. Infinito, Buenos Aires 1999

C. Danto, Arthur
Despus del fin del arte. Paids Ibrica 1999
Deforme, Christian
Le logo. d. d'Organisation, Pans 1991
Didi-Huberman, Georges
Devant l'image. d. de Minuit, Pars 1990
Machado, Arlindo
A iluso especular. Editora Brasiliense, Sao Paulo 1984
Moles, Abraham
Art et ordmateur. Casterman, Blgica 1971
Nassar, Pauto y Figueiredo, Rubens
Communicar;ao empresarial. Ed1tora Bras1hense, Sao Paulo, 4" edic1n, 2000
Renner, Pau/
El arte de la tipografa. Campgrafic, Valencia
Sgarbi, Vittorio
Davanti all'imagine. Rizzoli Libri, octava edicin, julio 1990
180
iple. Abarca diferentes enfoques
Dise ar para los ojos es un lrbro mlt
tica del diseo grf ico desde una
sobre la filos ofa , la tica y la prc
trad icion al. Y desm itific a al mismo
concepcin creativa, abierta y nada
igadas, que disto rsion an la recta
tiem po falsas creencias pero muy arra
sencillez de las buenas ideas.
ulan te viaje, el lecto r atravesar las
Al recorrer los cammos de este estim
tegias de la mirada, y avanzar entre
rutas que le llevan a conocer las estra
s, siempre originales. Recorrer los
agudas y documentadas observacione
es en percepcin de la Imagen y en
variados captulos sobre investigacion
ejo expresivo del Color; Identidad
Legibilidad textual; Semitica grfica; man
Info rma cin ; Lenguajes grf icos ;
corp orat iva; Sealtica; dise o de
incluso el diseo de la vida cotidiana
Esquemtica; e-Design e infografa; e
mult isen sori al y mul ticu ltura l.
en la expe rien cia no slo visual, sino
uso y los largos discursos, a menudo
Nada que ver con los planteamientos al
ren disimular asr la falta de ideas.
grandilocuentes pero confusos, que quie
(Popper), es una divisa que el auto r
"La claridad es un valor en sf mism a"
tante que acompaa su trayectoria
de esta obra ha hecho suya, y es una cons
al y didctica.
mtelectual y su larga actividad profesron
onafmente com o uno de los

Joan Cost a es reconocrdo rnternacr
la com unic aci n visual. Co
fund ador es de fa nueva crencra de
stiga dor y profe sor uni-
mun iclo go, soci logo , drsel'lador, inve
ramas de Iden tidad Cor-
versitario. Ha dirig ido m~s de 300 prog
diferentes paises de Europa
porativa, Imagen Global y Seaftica en
nacional DirCom on-
y Amrica. Ha creado y dirige el Mas Inter
ter
on-li ne de Creacin y Gestin
line y el Diplo mad o Inter nacio nal
de la comu nicac rn en el fstitu to Europeo di
de Marcas. Es profe sor de socrologa uni-
. Y de gestin estratgica de las com
Design y en la Escuela Ehsava, Barcelona En 1987
Com mun icati on School, Bruselas.
caciones y la imag en en la European en
Encic loped ia de Diseo (1 O volmenes), la prrmera
cre y drrigi fa memorable ulos en diver sos
libro s y centenares de artlc
el mun do. Ha publ icad o m~s de 30
paises de Europa y Am rica.
1
9 788 461 181 377
I.S.B.N. 978-84-611-8137-7

Joan Costa - Diseñar para Los Ojos

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Disear para

De hecho, el Diseo es Comunicacin. Y la Comunicacin utiliza todas las

La presente coleccin quiere contribuir a reparar esta ruptura, fomentar

2. Semitica grfica .............................................................. 49

El color arbitrario .. ............................. ................................... 76

El color esquemtico ...... 00 . . . . . 77

El color sea/tico ... oo o . . . . . . . . . . . oo 0 0 0 0 0 0 . . . . . . . . . . . . . . . . 0 . . 00 oo. 7 8

El color emblemtico ........... 80

Conclusiones y recomendaciones 81 oo.oo . . . . . . . . ooo . . oo . . . . . . oo . . . ooooo . . . . .

3 o Identidad Corporativa .. .... .. 0000000 0000.0000 . . . . . . . . 00 0 ...... oo . . . ooo 83

Diferenciar lo que es m-cilferente 00000000 000000 oo . . 0000 0 . . . . o . .. . . . . . . . . 00 89

4o Seal tica y diseo de informacin .. o oo . . . . . oo . . . . . . . . . . . . 0 0 . . . .. . 99

S o Lenguajes grficos o . . oo . 0000 0000 0000 000000 . . . . . oo . . . . o . . . . oo . . . 113

Imgenes ........................ 00.00 00.00 oo . . . . . . . . . 00 00 00 . . . . . . . 00 . . . . . . .. 123

Esquemas 0 0 . . . . . . 0 0 . . . . . 0 0 . . 0 0 0 . 0 0 . . . . . . . . . . 0 0 0 0 0 . . . . . . . . . . . . 00 .oooo . . oo. 0 0 0 0 . .. . 1 23

Qu es un esquema y para qu sirve 00 000 .... o . . o oo oo oooooo . . . oo . . 127

6. e-Design oooooo o o ooooooooooooooooooooooooooo ooo. o . 137

La nueva manera de hacer negocios en la Red .. ........... 00 . . oo o 140

Ellenguae especfico de Internet ........................................ 144

7. Diseo y vida cotidiana .... . ............................................. 155

Bibliografa complementaria ................................................. 180

Disear para los ojos es disear para el cerebro, el rgano ms complejo

no lo estn en cambio para comunicar informacin y transmitir

Una cosa es el OJO. Otra cosa distinta es la mirada.

Cuando la atencin visual es difusa, est ensoada o distralda, el ojo

El ojo, rgano efector pr;ncipal del sis-

El OJO, la m1rada. est dispuesta o en estado de atencin latente,

esttiCO, como un audiovisuaL El tiempo requerido en estos casos

Costo temporal y atencional promedio comparados

Medios de comunicacin Tiempo de Predominio relativo

:: pero muy rpidamente lo repele hechizado, y se desva

Collar de perlas de ojos

estos OJOS asustan y enfurecen efectivamente

Nikolaas Tinbergen, "The Butterfly's Evil Eye" en Anma/s, 1964.

Volvamos al mundo de " lo grfico". La materia de la visin es aqu

Cuanto ms cnica o figurativa es una imagen, ms fcil y agradable

Los esquemas mentales con los que desbrozamos el mundo para

su exprestn grfica-. Estos patrones universales permiten que

Es frecuente que las ilustraciones fantsticas, an cuando ya las

El autor de esta m;ge~

De cualquier modo, el placer que el ojo experimenta con las imgenes

Cmo se perciben las imgenes

Este reg1stro. que es una exploracin ocular, 1mphca una inversin en

Percepcin de un mensaje grfico: el cartel. La visin es

Estimulacin 1/1 O" Sensacin. Fenmeno de anclaje del

Sin embargo, la libertad que el espectador expenmenta en la

B ojo que abstrae

Este problema tJene tres causas: 1) el predom1n10 espectacular de las

El trabajo del ojo

Si las imgenes son mensajes de superficie, los textos son mensaJes

En la lectura, el OJO no es una d1ana n1 un radar que busca, es una

mental de abstraccin y a un movimiento

tambin como informacin utilitaria: aquella

aunque casi puede llamrsele subliminal) de signos arbitrarios: las

:-o TH& LTFE ANO OPII'o'IONS OF TRISTR.UI SlJANDY. tt

"~th.(b U ti.ne rtrJ.wn N Ilraigbt ul toWd d.nrw

Investigaciones sobre lectura y legibilidad

Primeros estudios sobre la lectura

L3 conclusin fue que el diseo de la Garamond no ofreca obstculos

S n embargo, hay que agregar aqu un comentario que relativiza

La ex periencia del Dr. Javal

El tercer estudio experimental del proceso de lectura es de 1905. Su

Thf boys' 1ryow~ weren~arly gone sf they s~t